UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS

MERCADEO RELACIONAL: CRM

PR O G R AM A
Nombre del Profesor: LUIS GERMN QUINTERO JORGE MARIO NIETO
Asignatura:
MERCADEO RELACIONAL: CRM
rea Acadmica: Gerencial
Crditos: 2
Perodo Acadmico: 2 12
Intensidad semestral: 30 horas
Correo electrnico: luisg.quinterom@utadeo.edu.co jorgem.nietoe@utadeo.edu.co
Telfono de contacto: 3002090921
JUSTIFICACIN
Las empresas estn orientndose a los clientes entendiendo que para lograr la
rentabilidad y la supervivencia en el largo plazo, es necesario incrementar las ventas,
reducir costos, prestar un buen servicio, pero tambin obtener conocimiento de ellos y
crear relaciones de largo plazo. El CRM es una filosofa empresarial que apoya el enfoque
al cliente administrando las relaciones que con l se tienen y buscando que estas sean de
largo plazo.
CRM (Customer Relationship Management) es una de las ms importantes Mega
tendencias del mercadeo de hoy, en el que se pasa de dar importancia a una transaccin,
para preocuparse por la administracin de las relaciones con el cliente. Busca aprovechar
los datos que cada da entregan en los distintos canales y lneas de negocio, para
convertirlos en informacin y esta a su vez en conocimiento que permita el desarrollo de
estrategias acorde al valor y a las necesidades, pero que adems generen nuevos ingresos
para las empresas por un crecimiento en las ventas y por la fidelizacin de sus clientes.
OBJETIVOS
Objetivo General
Definir con claridad el concepto de CRM (Customer Relationship Management y conocer
los beneficios de aplicacin de esta filosofa empresarial.
Objetivo Especficos
Conocer los pasos necesarios para construir modelos de relacionamiento con los
clientes, a partir de su conocimiento y el diseo de beneficios racionales, emocionales y
de conveniencia, enfocados al logro de la lealtad y la fidelidad del cliente.
Aprender a sacar y usar los beneficios del anlisis de la informacin que se encuentra
en las bases de datos y a definir parmetros claves para su mantenimiento y
actualizacin.

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Aprender a aprovechar los momentos de verdad para lograr mayor conocimiento de

los clientes, valorarlos, agregarles valor y aumentar la rentabilidad de las relaciones
con l

Entender en qu consiste la definicin de oferta de valor teniendo en cuenta

componentes emocionales racionales y de conveniencia

Entender el papel clave de la tecnologa, los procesos y la cultura organizacional en el

desarrollo de un modelo de CRM

Entender la importancia del papel que juega la base de datos en un proyecto de CRM,
y conocer alternativas para buscar su calidad entendida en trminos de actualizacin y
completitud

Conocer en qu consiste un plan de lealtad y recompensa, entender su relacin con un

proyecto de CRM y conocer los tipos y opciones para llevar a cabo este tipo de
estrategias

Conocer las nuevas opciones y retos que supone el CRM en el entorno del nuevo
consumidor y en el uso de la web 2.0.

DESCRIPCIN DE LOS CONTENIDOS

SESIONES
Introduccin al marketing relacional
- Tendencias de mercadeo, ventas y servicio
- Que es lo ms importante en una empresa
- En qu consiste el enfoque al cliente
- Qu es CRM y Mercadeo relacional
- Ventajas y beneficios para la empresa
- Como se logra la fidelidad de los clientes
- Cul es la importancia para el negocio
- Impacto en el ciclo de vida del cliente
Implementacin de un programa de CRM
- Pasos del CRM
- Los beneficios de desde mercadeo, ventas y servicios
- Pilares del CRM
- Proveedores de CRM
- Razones de xito y fracaso

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Identificar
- La calidad de la base de datos como punto de partida
- La definicin de campos de los clientes
- La definicin de fuentes de ingreso de datos
- La importancia de la integracin de los datos
- Definicin de hoja de vida y vista 360 grados del cliente
Diferenciar
- La importancia de la segmentacin de los clientes
- Tendencias en la segmentacin de los clientes
- Tipos de segmentacin de clientes
- El papel de la minera de datos

Interactuar
- Qu son momentos de verdad y cul es su importancia
- Aprovechamiento de los momentos de verdad
- Priorizacin e intervencin de los momentos de verdad
Personalizar
- Definicin de la oferta de valor por segmento
- Componentes emocionales, racionales y de conveniencia de la oferta de valor

La base de datos como punto de partida

- Los datos en el concepto CRM
- Definicin de bases de datos desde la perspectiva de mercadeo
- En qu consiste la calidad de los datos
- Estrategias para la actualizacin y enriquecimiento de datos
Planes de lealtad y recompensa
- En qu consiste y como se relaciona con el programa CRM
- Tipos de planes de lealtad y recompensa
Uso de la web 2.0 para un proyecto de CRM
- Caractersticas del nuevo consumidor
- El cambio en el proceso de decisin del consumidor
- Recursos de la web 2.0 en el social CRM
- Como crear relaciones usando los recursos del social CRM

METODOLOGA
Las estrategias y tcnicas pedaggicas que se aplicarn en el desarrollo del curso son las
siguientes:
El mtodo de casos.
Ctedra por parte del docente
Trabajo en equipo para el desarrollo de exposiciones

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Aplicacin de conceptos en taller de casos

COMPETENCIAS
Al concluir esta asignatura, los estudiantes estarn capacitados para:
Liderar o participar en el diseo e implementacin de un proyecto de CRM.
Tomar decisiones y/o recomendar a las reas involucradas de su organizacin,
acciones que garanticen la calidad de la base de datos de clientes
Definir planes de accin para obtener conocimiento de los clientes, a partir del
aprovechamiento de las bases de datos
Plantear los requerimientos de visualizacin 360 grados de los clientes.
Definir estrategias de mercadeo, ventas y servicio, basadas en el conocimiento del
cliente
Definir requerimientos en trminos de procesos, cultura y tecnologa, que puedan
soportar un proyecto relacionamiento con los clientes
Definir acciones a tomar en los canales de servicio y puntos de contacto con el
cliente que busquen garantizar la prestacin de un mejor servicio y la satisfaccin y
lealtad del cliente
Apoyar y participar en la definicin de la oferta de valor de la organizacin hacia
sus clientes
Proponer opciones de acciones y planes que busquen la recompensa y la lealtad de
los clientes de su organizacin.
Usar los recursos del mercadeo tradicional y no tradicional, enfocados al
relacionamiento con el cliente y su fidelizacin.
CRITERIOS DE EVALUACIN
-

Taller grupal prctico de aplicacin de conceptos

Revisin individual de captulos de bibliografa recomendada
Trabajo grupal de aplicacin conceptos CRM

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BIBLIOGRAFA BSICA (Normas APA)

Las claves de CRM Gestin de relaciones con los clientes (Paul Greenberg)*
Uno x Uno herramientas para poner en prctica su plan de marketing (Don Peepres Martha
Rogers)*
CRM las cinco pirmides del marketing relacional (Cosimo Chiesa de Negri)
CRM at the speed of light essential customer strategies for 21 st century (Paul Greenberg)
Marketing de relaciones como crear y mantener un vnculo permanente entre la empresa y sus
clientes (Regis McKenna)
Marketing Relacional (Josep Alet)
The loyalty effect. El efecto de la lealtad, la fuerza oculta detrs del crecimiento, la rentabilidad y la
creacin de valor en las emprsas (Frederick F. Reichheld)
CRM (Don Peppers Martha Rogers)
Customer experience management: Como potencializar la gestin de la experiencia del cliente
(Schmitt Bernd)
CRM para directivos (Kristin Anderson)

Ms all del CRM y el marketing relacional: Personalizacin (Javier Gonzalez Recuenco)

CRM customer relationship management (Jay Curry Adam Curry)

CRM a travs de internet: Cmo identificar, atender y retener a los clintes con ayuda de internet
(Kathleen Sindell)

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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA Y DIGITAL (Normas APA)

>> The customer revolution how to thrive when customers are in control (By Patricia Seybold)
>> The Customer Management Relationship Survival Guide (Dick Lee)
>> Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies (Ron Swift)

>> Customer Obsession : How to Acquire, Retain, and Grow Customers in the New Age of
Relationship Marketing (Kindle Edition) (Abaete de Azevedo)
>> Manual de Marketing directo e interactivo de AMDIA
>> El Nuevo Maxi Marketing (Stand Rapp y Tomas Collins)
>> Marketing Directo Integrado (Joseph Alet)
>> CRM (Paul Krugman)
>> Nunca Vendas a un extrao (Ramn Guardia)
>> Administracin de las relaciones con los clientes (Stanley A. Brown)
>> Relationshipmarketing (Martin Christopher Adrian Payne)
>> Claves del nuevo marketing, como sacarle provecho a la web 2.0 . (Gestin 2000)