INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

ANTONIO JOS DE SUCRE

EXTENSIN BARQUISIMETO
ESCUELA DE PUBLICIDAD

INFLUENCIA DE LA MARCA NIKE A TRAVS DEL USO DE LA

PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO DENTRO DE LOS
VIDEOJUEGOS EN LOS JUGADORES
AFICIONADOS AL JUEGO FIFA.

BARQUISIMETO, JUNIO 2016

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

ANTONIO JOS DE SUCRE
EXTENSIN BARQUISIMETO
ESCUELA DE PUBLICIDAD

INFLUENCIA DE LA MARCA NIKE A TRAVS DEL USO DE LA

PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO DENTRO DE LOS
VIDEOJUEGOS EN LOS JUGADORES
AFICIONADOS AL JUEGO FIFA.

Autor: Tern Jhonathan.

Tutor Acadmico: Lcda. Torrealba Odalis.
Asesor Metodolgico: Snchez Aura.
BARQUISIMETO, JUNIO 2016

APROBACIN DEL ASESOR METODOLGICO

Yo, Prof. Aura Snchez en mi carcter de Asesor Metodolgico, certifico

mi aprobacin del Trabajo Especial de Grado presentado por el bachiller
titulado por el bachiller Jhonathan Tern portador de la C.I. 20.927.647.
titulado: INFLUENCIA DE LA MARCA NIKE A TRAVEZ DEL USO DE LA
PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO DENTRO DE LOS VIDEOJUEGOS
EN JUGADORES AFICIONADOS AL VIDEOJUEGO FIFA. Requisito
presentado para optar al Ttulo de Tcnico Superior Universitario, en la
carrera de Publicidad.

En tal sentido, acepto que he ledo el estudio propuesto y considero que

este rene los requisitos para ser presentado ante el jurado examinador que
se designe para su revisin.

En la ciudad Barquisimeto, 23 das del mes de Junio de 2016

__________________________________
Prof. Aura Snchez
C.I. 5.457.809

INDICE GENERAL

DEDICATORIA......... .................................................................................
AGRADECIMIENTO....
LISTA DE CUADROS
LISTA DE GRAFICOS
RESUMEN.................................................................................................
INTRODUCCIN........................................................................................
CAPITULO
I
EL PROBLEMA. .
Planteamiento del Problema..............................................................
Objetivos de la Investigacin.............................................................
Justificacin.......................................................................................
II

V
VI
VII
VIII
IX
1

3
6
7

MARCO TERICO

Antecedentes.
8
Bases Tericas.................................................................................... 10
Definicin de Trminos 22
III

METODOLOGICO

Modalidad de la Investigacin............................................................
Tipo de investigacin.......................................................
Operacionalizacin de las variables
Poblacin y muestra.
Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos.
Tcnicas Operacionales para el manejo de las Fuentes
Documentales
Observacin Documental.
Validez del instrumento
Tcnica de anlisis

24
24
25
26
27

IV

30

ANLISIS LOS RESULTADOS ..

V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones......................................................................................
Recomendaciones
Referencias
Anexo.

28
28
29
29

41
43
44
46

DEDICATORIA

A mis padres quienes me apoyaron en todo el tiempo.

A mis maestros quienes nunca desistieron al ensearme, a ellos
que continuaron depositando su esperanza en m.
Dedico esta tesis a mi amigo Hctor quien fue un gran apoyo emocional
durante el tiempo en que la escriba.
A todos los que me apoyaron para escribir y concluir esta tesis.
Para ellos es esta dedicatoria de tesis, pues es a ellos a quienes se las debo
por su apoyo incondicional.

AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a Dios por haberme acompaado y guiado a lo largo de mi
carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme
una vida llena de aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad.
Le doy gracias a mis padres Francia y Pedro por apoyarme en todo
momento, por los valores que me han inculcado, y por haberme dado la
oportunidad de tener una excelente educacin en el transcurso de mi vida.
Sobre todo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.
A mi abuela Mara, por haberme enseado todo lo bueno que hay en m.
Y al resto de mi familia por llenar mi vida de alegras y amor este xito es
de ustedes tambin.
Les agradezco la confianza, apoyo y dedicacin de tiempo a mis
profesores Odalis Torrealba y Aura Snchez al igual que todo el personal
docente de la escuela de publicidad, del Instituto Universitario de Tecnologa
Antonio Jos de Sucre por haberme orientado en mis momentos de duda.
A mi amigo Hctor por haber sido un excelente amigo y un gran apoyo en
todo lo que hice para poder completar este trabajo, este xito es gracias a ti
tambin.
Agradezco a todos los que colaboraron y depositaron su confianza en m
para la realizacin de este proyecto, fue mucho tiempo el que paso para
llegar hasta aqu pero vali la pena, esto me ayud a madurar tanto personal
como profesionalmente, gracias.

LISTA DE CUADROS
CUADROS
1
Operacionalizacin de las variables.
2
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 1
3
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 2
4
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 3
5
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 4
6
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 5.
7
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 6..
8
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 7
9
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 8
10
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N 9.
11
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por los
trabajadores en el tems N10

pp.
26
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40

LISTA DE GRFICOS
GRAFICO
S
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

pp.
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 1
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 2
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 3
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 4
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 5.
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 6..
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 7
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 8
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los trabajadores en el tems N 9.
Representacin porcentual de las repuestas emitidas por
los estudiantes en el tems N10

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INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

ANTONIO JOS DE SUCRE
EXTENSIN BARQUISIMETO
ESCUELA DE PUBLIDAD
INFLUENCIA DE LA MARCA NIKE A TRAVS DEL USO DE LA
PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO DENTRO DE LOS
VIDEOJUEGOS EN LOS JUGADORES
AFICIONADOS AL JUEGO FIFA.

Autor: Jhonathan Tern.

Tutor Acadmico: Odalis Torrealba.
Asesor Metodolgico: Aura Snchez.
Ao: 2016.
RESUMEN
En este trabajo se formul como problema de investigacin a la siguiente
interrogante de qu manera influye la publicidad por emplazamiento en los
videojuegos? Tomando como eje de comprensin a la marca Nike en el
videojuego deportivo FIFA. Para el estudio y comprensin de esta estrategia,
se tom en cuenta la perspectiva de distintos autores tales como Zachary
Glass y Jos Mart Parreo entre otros, lo cual permite comprender, de forma
efectiva, los conceptos y elementos que son de relevancia para este estudio.
Con el propsito de conseguir respuestas y aportes sustentables al
problema, se plante una investigacin del tipo cuantitativo y se elabor un
instrumento para la recoleccin de datos que permiti efectuar un adecuado
uso de los resultados obtenidos. Es importante tener en cuenta que el
dominio de estos conceptos representa un nuevo abanico de conocimiento
para el rea, considerndose como un aporte acadmico a futuras
generaciones de publicidad que quieran incursionar en esta rea. El uso del
emplazamiento como estrategia para promocionar un producto tambin es
otro punto clave en esta investigacin, ya que es una estrategia que aunque
pueda parecer sencilla, es necesario tener un conocimiento claro y conciso
para su aplicacin y comprensin.
Descriptores: Publicidad por Emplazamiento, Videojuegos, Marca.

INTRODUCCIN

En apenas unos pocos aos y hasta el da de hoy se han venido

experimentando una serie de cambios importantes en el panorama de los
medios de comunicacin, obligando a las organizaciones a replantear sus
estrategias de comunicacin como forma de adaptarse al mercado, en este
sentido, resulta significativo plantearse cmo se pueden utilizar las nuevas
estrategias publicitarias hacia los denominados medios alternativos como lo
son los videojuegos, que han pasado en muy poco tiempo de ser un
entretenimiento de minora , como por ejemplo, los jvenes aficionados y
amantes de los juegos electrnicos, a ser uno de los sectores ms relevantes
en la industria del entretenimiento, pasando a ser parte de la cultura
contempornea adems del peso y aporte econmico que ha dado a esta
industria. El poder estudiar de qu manera pueden ser usados los
videojuegos como herramienta publicitaria plantea una nueva visn en la
forma de cmo se puede promocionar un producto, gracias a estrategias
como la publicidad por emplazamiento, la publicidad en si se convierte en
una extensin natural del propio juego, es decir se hace parte del juego. Otro
aspecto relevante es la identificacin que sienten los jugadores con el
videojuego, lo que hace posible la creacin de nexos positivos con una
marca, y propone un halo de oportunidades en acciones de marketing y
publicidad en un sector que se muestra potencial y abierto a estas nuevas
formas de promocin. Dentro de los elementos que acompaan a la
publicidad por emplazamiento se puede conocer otros datos importantes que
pueden determinar el posicionamiento de una marca, el reconocimiento de
una marca y la interactividad de una marca con el cliente. Conocer estos
datos se considera importante ya que puede dar una mejor idea de qu tipo
de acciones se pueden aplicar dentro de este contexto, aprovechando la

libertad creativa que permiten estos espacios digitales, donde elementos

como la imagen, el color y el diseo brindan la posibilidad de crear anuncios
dinmicos y llenos de vida, aspectos que son igualmente importantes a la
hora de definir una identificacin de marca, generndose una interaccin
ms cercana entre marca y cliente.
La marca en si tambin tiene su propia forma de venderse, es decir es la
marca la que decide Cmo? Cundo? Y en qu lugar? mostrase dentro
del juego, hay que tener en consideracin que el emplazamiento de
productos es una de las tantas formas de promocionarse a travs de un
videojuego,

existen

estrategias

como

el

in-gameadvertising

los

denominados advergames que se encuentran en plena expansin. En el

caso de la presente investigacin, se toma como eje de estudio, la marca
Nike, una marca que goza de gran reconocimiento y posicionamiento dentro
del mercado dentro del videojuego FIFA.
En este contexto el siguiente trabajo de investigacin pretende definir e
identificar elementos de una herramienta publicitaria conocida como la
publicidad por emplazamiento en un mercado que se encuentra en plena
expansin y del que en realidad se conoce relativamente muy poco.

CAPTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
La evolucin histrica de la publicidad se remonta a las primeras formas
de expresin grfica realizadas por el hombre basndose en la necesidad
humana de comunicar sus ideas. Hoy en da, el diseo en computadora, la
impresin digitalizada, la iluminacin con lmparas especiales y la posibilidad
de crear figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el
mercado. El nmero de anunciantes utilizando ste medio es cada vez
mayor, y aunque muchos aspectos del diseo y produccin de anuncios han
cambiado, permanece constante su objetivo: comunicar mensajes eficiente y
efectivamente a los consumidores.
La publicidad, es la forma de comunicacin comercial que busca, como
objetivo principal, incrementar el consumo de un producto o servicio a travs
de diferentes canales de comunicacin y uso de tcnicas, buscando llamar la
atencin, inters, deseo y provocando la accin final, la compra. Como
objetivos secundarios encontramos aumentar el conocimiento y mejorar la
percepcin de la marca. Vivimos en una sociedad de consumo, caldo de
cultivo ideal para que la publicidad se vaya extendiendo a lo largo de todas
las formas de ocio, y los videojuegos no iban a ser menos.
A partir de este punto la publicidad por emplazamiento se popularizo y se
prolifero expandindose as a otros soportes ms all de las pelculas de cine
como por ejemplo en series de televisin, videojuegos o video musicales,
esto ha llevado a acuar una nueva denominacin ms global de este tipo de
estrategia.

Considerando el argumento de Zachary Glass, 2007 (Documento en lnea) el

cual expone que Los consumidores han aprendido con el tiempo a ignorar a
la publicidad que es muy evidente o de fcil reconocimiento es relevante
tomar en cuenta que la publicidad por emplazamiento goza de ciertas
caractersticas y ventajas frente a otros modelos y frmulas publicitarias
actuales como los propios anuncios de televisin ya que evita la intrusin
desmedida e introduce sus elementos y mensajes con sutileza y de forma
que estos sean fcilmente identificables adems de alcanzar mayores
ndices y niveles de recuerdo entre los usuarios y consumidores.
La publicidad por emplazamiento hace enfoque a conocer cmo puede
entender el consumidor un anuncio determinado que al integrarse en un
videojuego, ya sea a travs de una pantalla en el fondo, como una valla
publicitaria en el juego o durante la pausa en un juego, tambin durante las
pantallas de cargas, as mismo muchas veces para que el producto
anunciado sea visto es necesario completar parte del juego o tener que
ubicarse en un lugar destacado dentro del mismo, a travs de su uso en el
contexto donde se desarrolla el juego, a la hora de aplicar product
placement implica, en base a la afirmacin de Guardans 2004(Documento
en lnea), Que la exposicin con el producto debe ser real, identificable y
prolongada, para que la marca sea fcilmente reconocida y asociada a
personajes principales y positivos.
Igualmente es importante considerar la definicin de Zachary Glass, 2007
(Documento en lnea) la cual dice que La utilizacin representa la versin
ms desarrollada del emplazamiento de producto en la cual los personajes
del juego usan los productos de manera natural. Por ejemplo, en los juegos
deportivos, un equipo puede vestir prendas de Adidas, en un juego de
carreras automovilsticas, el personal puede usar aceite del motor de marca
Castrol
Si consideramos estudiar cmo acta la publicidad dentro de los
videojuegos obtendremos informacin y aportes de cmo est influyendo la

Actividad publicitaria en estos consumidores que a su vez son los jugadores.

Tomando en cuenta la afirmacin de Alex Wade 2009 (documento en lnea)
que nos dice que los espacios dentro de estos juegos son manipulados
para afectar los niveles de percepcin esto nos llevara a considerar que
haciendo uso de una estrategia promocional conocida como la publicidad por
emplazamiento o como tambin se conoce en ingls como Product
Placement que propone el uso de los espacios que existen dentro de
determinado contexto como plataforma de promocin puede resultar positivo
para la promocin de una marca.
A partir de este concepto podemos agregar segn lo expresa Breva
Franch Sin Fecha (Documento en lnea) refirindose al objetivo del uso
de la publicidad por emplazamiento es dotar de realidad los programas,
dganse series, concursos, pelculas, etc., que lo utilizan, a la vez que se
produce una identificacin entre personajes y productos, de manera que esa
integracin que nace en la ficcin, trasciende a la vida diaria de los
consumidores. El poder usar estos datos a travs de esta estrategia lleva a
la creacin de anuncios dinmicos dentro del juego.
Por otro lado tomando en consideracin la definicin de (Homer, 2006)
En el contexto de los videojuegos, se ha sugerido que la naturaleza
interactiva del videojuego consigue que los participantes se impliquen ms
con los productos, propiciando que los sentimientos positivos inducidos por el
videojuego se extiendan hacia los productos emplazados

y el continuo

crecimiento de las tecnologas en cuanto a innovacin y comunicacin, que

segn especifican Gil, Ruz, y Caldern, 2009 (Documento en lnea) Un
aspecto que ha incidido en la forma como el consumidor ha cambiado su
forma de vida en sociedad, es la incorporacin de las Tecnologas de la
Informacin y de las Comunicaciones, entendidas como el conjunto de
instrumentos, herramientas o medios de comunicacin como la telefona, los
computadores, el correo electrnico e Internet, que permiten comunicar entre

s a las personas u organizaciones. Estas han modificado los procesos y

estndares del servicio, ahorrndole tiempo a los consumidores.
Esto permite a los anunciantes y profesionales de la publicidad de
incursionar en esta estrategia de promocin lo que genera actitudes positivas
hacia las marcas, potencia el compromiso con el tipo de anuncio y hace
dinmica la participacin de los productos. Dado que la publicidad es una
herramienta que se mueve a travs del uso persuasivo de la comunicacin
es natural que busque la forma de cambiar y de adaptarse a estas nuevas
formas de comunicacin, gracias a la publicidad podemos ver esto como una
gran oportunidad y no como una limitante.
Por tal razn el objetivo central de esta investigacin es analizar la
Influencia de la marca de un producto (en este caso Nike) a travs del uso
de la publicidad por emplazamiento dentro de los videojuegos en los
jugadores aficionados al videojuego FIFA (videojuego deportivo). Analizar la
publicidad por emplazamiento como herramienta publicitaria permitir a los
profesionales en formacin a conocer e identificar los elementos que la
conforman.
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Estudiar la Influencia de la marca Nike a travs de la publicidad por
emplazamiento en los jugadores aficionados del videojuego FIFA

Objetivos Especficos
Determinar los beneficios de la publicidad por emplazamiento en los
videojuegos.
Analizar el impacto de las marcas (Nike) en los jugadores aficionados.

Detallar los aspectos que permitan tener una mejor comprensin de los
elementos de la publicidad por emplazamiento dentro de un videojuego.
Justificacin de la Investigacin
El objetivo principal de este trabajo es identificar los principales elementos
que abarcan el tema de la investigacin as como las principales
metodologas y factores empleados. Utilizando el anlisis de contenido como
herramienta de investigacin, el siguiente trabajo muestra la investigacin
acadmica sobre la eficacia de la publicidad a travs de videojuegos y
destaca potenciales reas de inters en las que, ofrecen nuevas
oportunidades a los investigadores.
Teniendo en cuenta estos aspectos y partiendo de los conceptos sobre la
comprensin y prctica de la actividad publicitaria, y ms explcitamente
sobre la forma como opera la publicidad en los individuos, se ha observado
cmo en los ltimos aos han aumentado las actividades de mercadeo y
publicidad que buscan impactar de una manera ms directa al consumidor
dando un incremento en la praxis comercial, de hecho esto es un rasgo
fundamental dentro del abanico de estrategias y teoras publicitarias de
ciertas marcas que se centran en vender ms su imagen o lo que esta
representa que el producto en s (Nike).
La aplicabilidad de esta investigacin se proyectara en dar
contribuciones tanto acadmicas como prcticas que beneficien a futuras
generaciones de investigadores en el rea. Los resultados de esta
investigacin revelaran datos sustentables que estn destinados a generar
aportes positivos a los anunciantes, agencias y profesionales que estn en la
bsqueda de nuevos planes y estrategias publicitarias

CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigacin
Tomando en consideracin los aportes tericos realizados por autores y
especialistas en el tema y considerando la definicin que segn Fidias Arias
(2004) la cual nos indica que Los antecedentes reflejan los avances y el
Estado actual del conocimiento en un rea determinada y sirven de
modelo o ejemplo para futuras investigaciones. Esto permite sustentar
este estudio gracias a la existencia de trabajos de investigacin que
anteceden al nuestro.
Partiendo de estos conceptos hacemos nfasis al estudio de
ZacharyGlass (La efectividad de la publicidad por emplazamiento en
videojuegos) (2007)

Este estudio trata de determinar la eficacia de la

colocacin de productos de videojuegos en las actitudes de la marca a corto

plazo. Para minimizar los problemas asociados con las actitudes de la marca
de auto-reporte, emplea el IAT para medir las actitudes de marca. En
concreto, el IAT implica la comparacin de marcas con otras marcas y la
medicin de las diferencias entre las respuestas de los participantes. Para la
prueba de permanecer efectiva, las marcas estn comparando deben
aparecer equivalente antes de la manipulacin. Para determinar la
equivalencia de la marca, una encuesta en lnea pide a los participantes para
evaluar las marcas en una escala Likert de 10 puntos; El estudio utiliza
entonces esas marcas ms cercanas el uno al otro.
En primer lugar, este estudio investiga si la colocacin de productos
dentro de videojuegos puede alterar las actitudes de la marca en general.

Sin embargo, una de las caractersticas que hacen de la colocacin de

productos dentro de los videojuegos diferente de la colocacin de estos por
medio de la televisin o pelcula es el elemento de la interactividad.
De acuerdo con estudios anteriores, la naturaleza interactiva del juego
pone a los participantes ms involucrados con los productos (Escalas 2004,
Documento en lnea), y los sentimientos positivos inducidos por el juego,
debe hacerse extensivo a los sentimientos positivos hacia los productos
destacados (Homer 2006, Documento en lnea). Los efectos de la
interactividad sobre las actitudes de la marca tambin pueden ser
significativos; por lo tanto, en lugar de utilizar las medidas pre y post-test,
este estudio utiliza un diseo intra-grupos con contrapeso para eliminar
cualquier efecto de orden.
En otro estudio, Homer (2006, Documento en lnea) investiga el papel de
la cognicin en la publicidad, con el argumento de que la investigacin
anterior hace demasiado hincapi en este papel, por lo que utiliza un
contexto de publicidad afectivamente impulsada. La creacin de un contexto
de publicidad afectivamente impulsado requiere la eliminacin de toda la
informacin de atributos de marca, dejando slo la atmsfera creada por el
anuncio; no hay nombres de marca, no hay beneficios concretos (por
ejemplo, un menor nmero de caloras), y ni siquiera los beneficios
abstractos (por ejemplo, sofisticado).
Un anuncio de zapatos para correr con un corredor en un camino de
montaa, con un titular sobre la comodidad y un lema con el logotipo, sera
despojado a poco la imagen del corredor en el camino. Homer (2006,
Documento en lnea) postula que con todo el procesamiento cognitivo ms
concreto sacado de la ecuacin inducida, afecta la actitud en los impactos de
marca directamente", y los resultados apoyan la hiptesis. Sentimientos
positivos invocados por el anuncio se correlacionan positivamente con las
actitudes hedonistas y actitudes utilitaristas hacia la marca. En cuanto a la
colocacin de productos dentro de los videojuegos, un anuncio no tiene que

incluir los beneficios o apelar a la parte lgica de un consumidor para hacer

su trabajo. Debido a que los videojuegos crean un ambiente especfico,
diseado por los desarrolladores de juegos especficamente para invocar
sentimientos positivos en el jugador, productos que se anuncian en los
videojuegos pueden usar esa misma atmsfera para atraer a los jugadores.
Es decir, la atmsfera ya se ha creado para ellos; los anunciantes
simplemente tienen que conectar sus productos en l de una manera natural
para asegurar los productos llamar la atencin, pero no disminuyen el
ambiente del juego. El nfasis resultante de este estudio sobre el afecto y el
funcionamiento del cerebro ms subconsciente que se dedica a la formacin
de las actitudes de la marca ofrece una buena justificacin para el uso de la
prueba de las asociaciones implcitas (IAT) para probar las actitudes de
marca en lugar de utilizar las medidas que se basan en auto-informes
Bases Tericas
Segn (Bavaresco2006, Documento en lnea) Las bases tericas tiene
que ver con las teoras que brindan al investigador el apoyo inicial dentro del
conocimiento del objeto de estudio, es decir, cada problema posee algn
referente terico, lo que indica, que el investigador no puede hacer
abstraccin por el desconocimiento, salvo que sus estudios se soporten en
investigaciones puras o bien exploratorias. Esto nos indica que las bases
tericas comprenden un conjunto de proposiciones y conceptos que
constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el
fenmeno o problema planteado.
Expuesto lo siguiente es necesario abordar los siguientes fundamentos
tericos:

10

Calidad
Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren
capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas de las
personas. Para Varo (1994), la calidad son las caractersticas del producto
que satisfacen las necesidades del consumidor. (p.06). Por consiguiente se
puede decir que la calidad de un producto o servicio es la percepcin que el
cliente tiene del mismo, es una fijacin mental del consumidor que asume
conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo
para satisfacer sus necesidades
Clientes
Los clientes tienen una gran importancia, ya que es importante atraerlos
para que adquieran los productos o servicios de la organizacin.
Para Tracy (2001), el cliente es alguien que depende de usted para
satisfacer sus necesidades o alguien de quien usted depende para la
satisfaccin de sus necesidades. (p.69). Consiguientemente, se entiende
que los clientes deben de ser primordiales para las empresas, ya que sin
clientes no hay ganancias para la organizacin. Los clientes son todos
aquellos que estn interesados en los servicios que la empresa tiene para
as estos satisfacer una necesidad.
Diseo
El diseo grfico es una profesin cuya actividad consiste en concebir,
organizar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en
general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes
especficos a grupos sociales y con objetivos claros y determinados. Esta
actividad posibilita comunicar grficamente ideas, hechos y valores
procesados y sintetizados en trminos de forma y comunicacin, factores
sociales, culturales, econmicos, estticos y tecnolgicos.

11

Autores como Wicius Wong sealan que El Diseo Grfico es una

actividad multidisciplinaria, el fin est determinado por muchos factores, ya
sean comerciales, de comunicacin, culturales, estticas, creatividad, etc.
pero el punto principal es que los objetivos trazados surtan efecto en el
producto final. El diseo es un proceso de creacin visual con un propsito,
a diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realizacin de las
visiones personales de un artista, el diseo cubre exigencias prcticas. Una
unidad de diseo grfico debe ser colocada frente a los ojos del pblico y
transportar un mensaje prefijado. Un producto debe cubrir las necesidades
de un consumidor.
Estrategias
Las estrategias son planes de accin, los cuales posibilitan la
concordancia de las actividades que se realizan con un fin especfico.
Segn, Gmez (2003) define la estrategia como el anlisis y seleccin de
las mezclas promocionales que permiten conseguir el objetivo fijado al menor
costo posible. (p.81). No obstante, podemos observar que para el autor, la
estrategia est vinculada con las mezclas promocionales, mediante la cual se
analizan los conceptos que sean indispensables para la misma.
FIFA
Cuando la saga comenz a finales de 1993 se destac por ser el primero
en tener una licencia oficial de la FIFA. Las ltimas cuotas de la saga
contienen muchos de licencia exclusiva y los equipos de ligas de todo el
mundo, como la Premier League y la Football League inglesa, Serie A
italiana, Bundesliga alemana, y la Primera Divisin de Espaa, lo que permite
el uso reales de las ligas, clubes y nombres y semejanzas de jugadores
dentro de los juegos.

12

Influencia
La influencia es la calidad que otorga capacidad para ejercer determinado
control sobre el poder por alguien o algo. La influencia de la sociedad puede
contribuir al desarrollo de la inteligencia, la afectividad, la asertividad, el
comportamiento y, en sentido general, la formacin de la personalidad.
Cuando una persona ha vivido en sociedad y, por razones extremas, se
encuentra privada de las relaciones con los dems, teniendo que vivir
totalmente aislado, de inmediato comienza a organizar su vida siguiendo los
patrones que la sociedad en la que viva le ense.
La sociedad requiere de la colaboracin de todos sus miembros mediante
una variedad de trabajos que hace posible el desarrollo social. En la
sociedad existen dos elementos bsicos: el material y el moral. El primero
est formado por el grupo de personas asociadas; el moral lo constituyen los
objetivos que se proponen alcanzar y las normas morales que rigen el
comportamiento entre miembros.
Promocin
Este es un instrumento muy til para las organizaciones puesto que les
permite inducir a los pblicos para que estos adquieran los productos
servicios que la empresa ofrece.
Segn Kotler y Cruz (Sin fecha,p.98), la promocin es la Cuarta
herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y
persuadir a su pblico objetivo para que compren..
Para Colbert (2009, p.189), la promocin es ante todo una Herramienta
de comunicacin, es decir, un instrumento para transmitir el mensaje y la
imagen de la empresa.

13

De este modo, se entiende que la promocin no es ms que una

herramienta del marketing, la cual es de utilidad por las organizaciones. A
travs, de esta se puede persuadir directa o indirectamente a los pblicos
para que estos adquieran los productos y servicios que la empresa ofrece.
Percepcin
La percepcin es la representacin consciente del entorno usando los
cinco sentidos fisiolgicos. La percepcin es el conocimiento de las
respuestas sensoriales a los estmulos que las excitan. Por la percepcin se
distinguen y diferencian unas cosas de otras, el ser del mundo, la realidad de
las otras cosas.
Publicidad
Se puede decir que la publicidad es la rama de las ciencias de
comunicacin social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al
pblico. Para Alarico (2003, p 47), la publicidad se puede describir como
Una estructura comunicacional, caracterizada para la difusin de un
mensaje rpido y al menor costo, pero con el ms alto de poder persuasivo,
para influir en la actitud delas personas y crear convencimiento. No se debe
confundir con propaganda, pues ella persigue un fin ideolgico de tipo social,
doctrinario o institucional. Son por consiguiente actividades diferentes.
La Publicidad por Emplazamiento
Bsicamente es una estrategia que consiste en poner un producto en un
espacio en donde la marca pueda conectarse e identificarse con el
consumidor. Es una estrategia bastante efectiva, pero aunque se puede tonar
sencilla, su empleo debe ser muy detallado para que no sea tan obvio, y se
vuelva muy aburrido para el ojo del consumidor, adems el diseo debe sur
muy delicado.

14

Esta herramienta no es segmentada y no trata al sujeto con exclusividad.

La clave para el emplazamiento es que debe haber una necesidad de
distincin. Dicha distincin debe adaptarse a los cambios constantes que
pueden surgir en el mercado. Adems funciona mucho mejor en productos
de consumo o uso general que en productos especializados.
Tipos de Emplazamiento de Marca.
Se distinguen diversas categoras de emplazamiento de marca segn su
grado de agresividad en funcin del impacto sobre la audiencia:
Emplazamiento Verbal.
Es el emplazamiento menos utilizado tanto en el cine como en la
televisin, pero se dice que tambin es muy efectivo ya que la marca es
nombrada de forma explcita en el discurso del personaje logrando as la
recordacin de dicha marca en la audiencia.
Emplazamiento Pasivo
Se le denomina emplazamiento pasivo a la insercin del producto en
ciertas escenas, pero sin lograr interaccin entre los actores y el producto
logrando solo la visualizacin del o los productos emplazados en cierta toma;
este tipo de emplazamiento resulta siendo muy barato y es el ms utilizado
por las marcas en el cine, televisin, impresos, comics y videojuegos.
A su vez en este tipo de emplazamiento tambin podemos encontrar tres
subcategoras

que son las siguientes:

Marcas emplazadas en los decorados

Son las que permiten una gran visualizacin de la marca ya que el
producto emplazado aparece en el decorado de la escena.

15

Marcas emplazadas en productos de consumo

Las marcas de mayor top of mind o mayor recordacin son las que
prefieren hacer este tipo de emplazamiento debido a que son dispuestas en
productos de uso diario dentro de la presentacin flmica, por ejemplo:
bebidas, perfumes, carros, etc.
Marcas sugeridas en el diseo
Es el tipo de emplazamiento que menos se observa y es cuando se
genera un emplazamiento como por ejemplo en Equipos de oficina, ropa,
accesorios, etc.
Emplazamiento Activo
Es el emplazamiento donde los personajes se encuentran en el
contexto en el cual se emplazara el producto interactan con el sin llegar a
mencionarlo, recordando que este tipo emplazamiento tambin llega a ser de
un alto grado de efectividad para la recordacin y es el ms caro ya que el
producto se muestra en primera plana.
Tipos de Presencia del Emplazamiento
Plano Protagonista
Se le denomina as a este tipo de presencia debido a que el producto
emplazado aparece en la primera lnea visual por delante del protagonista
sea el producto pasa a ser el primer objeto observado cuando salga la
escena.
Plano Neutro
Es cuando el producto est situado en la misma lnea o eje de accin del
protagonista y hace parte del escenario en un plano principal.

16

Plano Fondo
El producto es situado al fondo de la imagen formando parte del
decorado, logrando que el producto tenga una posicin ms natural as
llegue a ser ms difcil la visualizacin del producto o la marca emplazada en
dicho escenario.
Se debe examinar si la colocacin del producto tiene cierta relacin con
los personajes, con el relato, con el ambiente y con el momento temporal que
se est viviendo en la continuidad del videojuego. Para lograr el grado de
adecuacin del emplazamiento, se obtiene la siguiente clasificacin:
Emplazamiento Definidor
Es aquel emplazamiento que no slo resulta coherente con el personaje o
el argumento, sino que aade algo que los define, como cuando el producto
se observa antes de ser usado por el actor.
Emplazamiento Natural
No se aade nada definitorio del personaje, pero el producto se integra
perfectamente en la accin, pues hay una relacin de necesidad y
coherencia entre ese producto y su entorno, cuando el uso del producto es
esencial como ver un zapato Nike cuando el jugador va a marcar gol.
Emplazamiento Indiferente
Es aquella aparicin de una marca que no aporta ninguna nota definitoria
ni tampoco guarda una relacin de necesidad y coherencia con el entorno,
pero que tampoco resulta extraa a l, por ejemplo cuando en exteriores se
pueden observar varias marcas en los aparadores, ventanas, etc.
Emplazamiento Artificial
Es aquel en el que no slo falta una relacin de necesidad y coherencia,
sino que entra en colisin con el contexto, o rompe la armona de un
17

determinado escenario, como cuando ocurre un accidente y el vehculo que

colision tiene la marca de algn producto.
Emplazamiento Contradictorio.
Es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y normalmente es muy
difcil que se d. Aqu no slo hay un conflicto con la armona del entorno,
sino que adems niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de sus
personajes, cuando por ejemplo en algunos filmes del viejo oeste se
observan marcas no acorde a la poca.
Marca
Una marca es una identificacin comercial primordial o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio
en el mercado.
Es un error comn confundir el concepto de logo como un sinnimo de
marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida ms all
de la representacin visual que identifica a una empresa u organizacin. Un
logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en
conjunto con otros signos como el nombre nico, una frase de venta,
grafismo secundarios, iconografa, tono de comunicacin, etc. Es de
subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que
una marca debe en su sistema comercial ms mnimo no prescindir de un
logo.
Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de una marca, es una estrategia comercial que
pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la
competencia, en la mente del consumidor. Segn lo define (W Stanton,
Fundamentos del marketing, Documento en lnea)El Posicionamiento es la
imagen que un producto proyecta con relacin a sus competidores.

18

De acuerdo a lo expuesto el posicionamiento, puede tomarse como una

imagen es decir se formara fuera de la empresa y en la mente del
consumidor a partir de rasgos fundamentales como identidad visual, cultura y
su comunicacin. Una vez desarrollada la identidad y transformada en
imagen corporativa, la estrategia consistira en llevar la marca a una posicin
ideal observando y teniendo cuidado con las otras marcas que se
encontraran tambin trabajando en posicionarse en las mentes de esos
mismos consumidores. El posicionamiento est relacionado con el uso del
producto, con la venta, con el lugar que ocupa en el mercado.
Reconocimiento de Marca
El reconocimiento de marca es el punto en el que, sin que aparezca su
nombre, una empresa, producto o servicio puedan ser identificados por los
consumidores gracias al logo, eslogan, colores, diseo o campaas de
publicidad.
Se refiere tambin, a la situacin en que los compradores reconocen y
asocian una marca con el producto que representan. Si tomamos en cuenta
el aporte de autores como (Lambin, 2004, Documento en lnea) que nos dice
que La toma de conciencia de la existencia de un producto o una marca por
parte del consumidor, es el nivel ms simple de la respuesta cognitiva. La
respuesta cognitiva, remite al rea del conocimiento, es decir, al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo o grupo de
personas. Para construir el reconocimiento de marca, es imprescindible que
la organizacin ofrezca de manera consistente contenidos visuales y
multimedia con un estilo idntico o muy similar, para que la audiencia sea
capaz de relacionarlos entre ellos y con la marca.
Estos factores actan sobre el comportamiento de compra mediante la
creacin, mejora o reforzamiento de sus actitudes, ya que la promocin y la

19

publicidad son el medio para transferir el concepto simblico a travs de la

asociacin del producto con la representacin simblica del mismo
Nike
Es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseo,
desarrollo, fabricacin y comercializacin de calzado, ropa, equipo,
accesorios y otros artculos deportivos. Fue fundada por Bill J. Bowerman y
Philip H. Knightn el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons Sports pero
luego se convirti oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971. Nike
comercializa sus productos bajo su propia marca adems de la ropa
deportiva y el equipo de fabricacin, Nike es patrocinador de muchos atletas
de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo, con el famoso eslogan
Just do it. y el logo, llamado Swoosh.
Videojuego
En este apartado se tiene como objetivo ofrecer una aproximacin general
al complejo mundo de los videojuegos o juegos de video.
Un videojuego es un juego electrnico en el que una o ms personas
interactan, por medio de un controlador, con un dispositivo dotado de
imgenes de vdeo.
Este dispositivo electrnico, conocido genricamente como plataforma,
puede ser una computadora, una mquina arca de, una videoconsola o un
dispositivo porttil (un telfono mvil, por ejemplo). Los videojuegos son, hoy
por hoy, una de las principales industrias del arte y el entretenimiento.
Al dispositivo de entrada usado para manipular un videojuego se lo
conoce como controlador de videojuego, o mando, y vara dependiendo de la
plataforma. Por ejemplo, un controlador podra nicamente consistir de un
botn y una palanca de mando o joystick, mientras otro podra presentar una
docena de botones y una o ms palancas (gamepad). Los primeros juegos
informticos solan hacer uso de un teclado para llevar a cabo la interaccin,
20

o bien requeran que el usuario adquiriera un joystick con un botn como

mnimo. Muchos juegos de computadora modernos permiten o exigen que el
usuario utilice un teclado y un ratn de forma simultnea. Entre los
controladores ms tpicos estn los gamepads, joysticks, teclados, ratones y
pantallas tctiles.
Dentro de la naturaleza de los videojuegos estos, muchas veces son
contextualizados con otros medios ms tradicionales como cine y televisin,
sin embargo analizando las caractersticas que lo conforman como un
medio este, se diferencia de los dems, para apoyar este fundamento es de
consideracin tomar en cuenta los argumentos de Jos Mart Parreo
(Marketing y Videojuegos, Documento en lnea)el cual nos seala Los
videojuegos parecen ser una compleja amalgama que hibrida lenguajes,
soportes y tecnologas diversas al igual otros autores sealan las
particularidades de los videojuegos sobre otros medios como por ejemplo la
espacialidad (aarseth, 1998) la interactividad (Rouse, 2004) la temporalidad
(Eskelinen, 2001), aunque la mayora coincide en que su principal
caractersticas es que son jugados ya que el concepto de jugabilidad
resulta crucial al propio concepto de videojuego.
Tras analizar varias definiciones y teoras de distintos autores, como el
caso de (Juul, 2003, Documento en lnea) propone una definicin en la que
esta accin de jugar es contemplada a definir un videojuego como un
sistema basado en reglas con una respuesta variable y cuantificable en el
que se le asignan diferentes valores a los diferentes efectos, en el que el
jugador realiza un esfuerzo por influir en estos efectos, tiene un apego
emocional a los efectos y las consecuencias de dicha actividad son
opcionales y negociables

21

Definicin de Trminos Bsicos

Cliente En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un
producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro
medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume
el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma
persona.
Competencia La competencia es una situacin en la cual los agentes
econmicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y
de elegir a quin compran o adquieren estos bienes y servicios.
Compra Es el proceso mediante el cual un participante o solicitante requiere
un bien o servicio y se dirige a adquirirlo para su consumo a travs del poder
adquisitivo.
Comprador Persona que adquiere un producto para su uso propio o para su
utilizacin por parte de otra persona.
Demanda La demanda es la cantidad y calidad de bienes y servicios que
pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado), en un momento determinado.
Distribucin Es la comercializacin y transporte de productos a los
consumidores.
Mercadeo Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de
precios, promocin y distribucin de productos para crear intercambios que
satisfacen los objetivos individuales y de la organizacin.

22

Mercado En la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de

la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones
de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a
unificarse.
Marca Una marca es cualquier smbolo registrado legalmente para identificar
de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele
mostrarse de forma abreviada con los iconos. El smbolo de una marca
registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseo, y el uso
del mismo para identificar un producto o servicio slo le est permitido a la
persona fsica o jurdica que ha realizado el registro de dicha marca o la que
est debidamente autorizada por quien la ha registrado.
Patrocinante Es aquel que apoya econmicamente a algn evento o
institucin a cambio que el nombre de su compaa aparezca en el producto
o depende de lo que se haga.
Posicionamiento Formulacin de un posicionamiento competitivo para el
producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
Productos Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Promocin Incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas
para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico
objetivo para que compren.
Publicidad Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Satisfaccin Sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha
colmado un deseo o cubierto una necesidad.

23

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Modalidad de la Investigacin
El objeto del estudio de este proyecto es una investigacin cualitativa y
aplicada, la cual de acuerdo con (Tamayo 1991, p.32) Es el estudio y
aplicacin de la investigacin a problemas concretos, en circunstancias y
caractersticas concretas. Este estudio es de tipo cualitativo porque se
particulariza a una situacin especfica como es la determinacin de la
influencia del emplazamiento de publicidad en los jugadores aficionados al
videojuego FIFA, tambin es necesario acotar que se basa en conocimientos
previos para poder realizarla.
La recoleccin de la fuente de informacin ser de tipo documental ya que
para cubrir uno de los objetivos especficos de la investigacin se analizarn
producciones intelectuales de otros autores en relacin con los recursos
disponibles. De acuerdo con (Snchez y Guarisma 1985; p88) establecen
que La investigacin documental utiliza para sus fines el pensar reflexivo, el
razonamiento lgico, el cual requiere de la induccin-deduccin, de anlisissntesis. Es un trabajo que requiere de creatividad e imaginacin esto
debido a que se abord diferentes fuentes bibliogrficas para reforzar los
conocimientos previos.
Tipo de Investigacin
La investigacin se realizar de manera descriptiva y explicativa, debido a
que esto permite realizar un anlisis correcto y exacto del emplazamiento de
marca en el videojuego ya nombrado. Con este tipo de investigacin se

24

podr

conocer

detalladamente

como

los

productos

manejan

el

emplazamiento de marca y que uso le dan dentro de la historia que se

desenvuelve en los videojuegos.
El enfoque que se manejara en esta investigacin ser de tipo
descriptivo, ya que los resultados se analizarn minuciosamente con el fin de
extraer generalizaciones significativas que contribuyen al conocimiento. En
este sentido, Bavaresco (1992, p.24) expresa que la investigacin descriptiva
consiste

en

describir

analizar

sistemticamente

caractersticas

homogneas de los fenmenos estudiados sobre la realidad. As mismo,

Tamayo y Tamayo (1991, p.35) considera que este tipo de investigacin
comprende la descripcin, registro, anlisis e interpretacin de la naturaleza
actual, composicin o procesos de los fenmenos.
Operacinalizacion de Variables
La definicin operacional de una variable, en opinin de Balestrini (2002)
implica "Seleccionar los indicadores de contenidos, de acuerdo al significado
que se le ha otorgado a travs de sus dimensiones a la variable de estudio"
(p.114). Al respecto, para efectos del presente estudio en el cuadro 1 se
presenta la Operacinalizacion de las variables desarrolladas en el mismo.

25

Cuadro 1. Operacionalizacin de la Variable

Variable

Definicin

Influencia de la
marca Nike a
travs del uso
de la
publicidad por
emplazamient
o dentro de los
videojuegos en
los jugadores
aficionados al
juego FIFA

Dimensin

Es una
tcnica publicitaria que
consiste en la
insercin de una
marca o un producto
dentro del contexto de
un videojuego.

TECNICA

Indicadores

1,2

Emplazamiento

3,4,5

Diseo

Influencia
Posicionamiento
de marca

Reconocimiento

C
U
E
S
T
I
O
N
A
R
I
O

de marca

Fuente. Tern (2016)

Poblacin y muestra
Para Arias (2006), la poblacin es El conjunto infinito de individuos,
(personas, animales o cosas), que poseen caractersticas definitorias que por
lo general, se encuentran en un momento dado y en un lugar determinado.
En este sentido, la poblacin del presente estudio es infinita. Por tratarse de
una poblacin infinita se trabajara con una poblacin intencional. A la
poblacin tambin se le denomina como muestra que segn lo define Parra
(2003), como Parte de la poblacin, obtenida con el propsito de investigar
propiedades que posee la poblacin. Es decir, se pretende que dicho
subconjunto represente a la poblacin de la cual se extrajo. En la presente

26

tems

Videojuegos

PUBLICITARIA

MARCA

Instrumento

7
8,9

10

investigacin la muestra de estudio est conformada por 12 personas entre

20 y 26 aos de ambos gneros.
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos
Al presentar una investigacin, se requiere el uso de diversos
instrumentos que permitan la recoleccin de informacin. Por consiguiente,
es necesario plantearse el origen de las tcnicas metodolgicas para la
captacin de informacin. De esta manera, Sabino (Sin fecha p. 149) expone
lo siguiente Un instrumento de recoleccin de datos, es en principio
cualquier recurso de que pueda valerse el investigador para acercarse a los
fenmenos y extraer de ellos informacin. De este modo el instrumento
sintetiza en s, toda la labor previa de la investigacin, resume los aportes del
marco terico al seleccionar datos que corresponden a los indicadores y por
lo tanto a las variables o conceptos utilizados.
Visto de esta forma, los instrumentos son cualquier recurso que recopile
informacin referente a la investigacin. Son los soportes que justifican y de
alguna manera le dan validez a la investigacin; basndose en un
mecanismo de recopilacin de datos.
Dentro de las tcnicas para la recoleccin de la informacin se pretende
aplicar el uso de cuestionarios que Segn Hurtado (2000, Documento en
lnea) un cuestionario Es un instrumento que agrupa una serie de preguntas
relativas a un evento, situacin o temtica particular, sobre el cual el
investigador

desea

obtener

informacin.

Estos

cuestionarios

sern

previamente estructurados de manera de encuesta cerrada.

Continuando con las tcnicas de recoleccin de informacin, se debe
hacer mencin al focus group el cual implica tres pasos lgicos y
metodolgicos centrales: El reclutamiento, la moderacin y la confeccin del
informe de resultados. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye
a la correcta utilizacin de la tcnica y la interpretacin vlida de los

27

resultados que se obtengan. Como afirma Edmunds (1999, Documento en

linea) indica que El gran aporte de la metodologa del focusgroup reside en
ser una poderosa herramienta de investigacin sobre cmo las personas
atribuyen significados respecto de un tema, idea o concepto. El amplio
abanico de informacin que ofrece, permite que el focusgroup funcione como
una excelente herramienta en estudios preliminares o que pueda ser
combinable con otros mtodos
Tcnicas Operacionales para el manejo de las Fuentes Documentales
El presente estudio tomar la informacin documental, en donde se
implementa la bsqueda y el anlisis de la fuente de conocimientos. El
propsito es recabar la informacin necesaria para el logro de los objetivos
con la utilizacin de tcnicas propias de esta investigacin como: resumen
analtico,

presentacin

resumida

de

textos,

revisin

bibliogrfica

observacin documental.
Observacin Documental
La observacin est concebida como un proceso del conocimiento
cientfico; dado las caractersticas metodolgicas de esta investigacin, ser
utilizada esta tcnica, partiendo de la lectura del material bibliogrfico
seleccionado acorde al tema objeto de estudio. La tcnica de observacin
documental, segn Finol y Nava (2002) constituye la va ms expedita de
obtener datos sobre un estudio (p. 69). En efecto, debido al tipo de
investigacin documental, se hace necesaria la utilizacin de fuentes
secundarias, como son la revisin de libros, informes, documentos, que
contengan datos sobre el tema de estudio y que sean de relevancia para el
logro de los objetivos propuestos.

28

Validez Del Instrumento

De acuerdo con Hernndez, Fernndez y Baptista (1998),la validez en
trminos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente
mide la variable que pretende medir (pg.243). La validez del instrumento de
recoleccin de datos de la presente investigacin, se realiz a travs de la
validez de contenido, es decir, se determin hasta donde los items que
contiene el instrumento fueron representativos del dominio o del universo
contenido en lo que se desea medir.
Al respecto, Balestrini (1997),(pg.140) plantea Una vez que se ha
definido y diseado los instrumentos y Procedimientos de recoleccin de
datos, atendiendo al tipo de estudio de que se trate, antes de aplicarlos de
manera definitiva en la muestra seleccionada, es conveniente someterlos a
prueba, con el propsito de establecer la validez de stos, en relacin al
problema investigado. Segn Balestrini (1997), toda investigacin en la
medida que sea posible debe permitir ser sometida a ciertos correctivos a fin
de refinarlos y validarlos (pg.147).
Tcnicas para el anlisis de la Informacin
La informacin recabada a travs de las tcnicas de observacin, revisin
documental y la aplicacin del cuestionario mediante un Focus Group
fueron organizadas en categoras para proceder a analizarlos, haciendo uso
de la estadstica simple para luego llevar a cabo una representacin
mediante cuadros y grficos en atencin a los porcentajes obtenidos con el
fin de generar nuevas teorizaciones que fueron contrastadas con las teoras
precedentes.

29

CAPITULO IV
RESULTADOS
Anlisis de resultados
En el siguiente apartado se hace nfasis a la informacin generada por
los instrumentos aplicados a la muestra seleccionada con el propsito de
buscar una respuesta a los objetivos planteados en la presente investigacin.
La muestra cont con un total de 12 personas, las cuales se definieron como
jugadores aficionados al videojuego FIFA. Se analizarn las dimensiones que
hacen referencia al emplazamiento de productos dentro del contexto del
videojuego.

30

Cuadro 2. Videojuegos
Opciones
Recientemente
Hace ms de 3 aos
No he tenido experiencia
TOTAL

Frecuencia
6
6
0
12

Porcentaje
50%
50%
0%
100%

ITEM 1

Hace mas deRecientemente;

3 aos; 50% 50%

Recientemente

Hace mas de 3 aos

No he tenido exp.

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 1. Videojuegos
En este tem, se pudo determinar, por cunto tiempo la muestra de
estudio ha tenido interaccin con un videojuego. El resultado de la grfica
genero un 50%, en jugadores, que han tenido experiencia recientemente con
un videojuego, el otro 50% refleja la parte de la muestra que tiene ms de 3
aos, interactuando con esta tecnologa. Por ultimo en la opcin de no he
tenido experiencia con un videojuego genero 0% en resultados. Este
resultado, determina que la poblacin seleccionada es apta para este estudio
ya que est familiarizada con la naturaleza de los videojuegos.

31

Cuadro 3. Videojuegos
Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
12
0
12

Porcentaje
100%
0%
100%

ITEM 2

Si; 100%
Si

No

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 2. Videojuegos
En este tem, se gener un resultado del 100% en la opcin de que los
jugadores, si conocen el videojuego FIFA. Este dato es relevante, ya que nos
permite conocer la presencia del videojuego FIFA, en estos usuarios, al no
generarse ningn resultado en la opcin de no conocer el juego, nos indica
que esta muestra, es fiel a este juego, y que es potencial como posible
consumidor del producto promocionado en el videojuego.

32

Opciones
Agradable y acorde al videojuego
Molesta y satura los espacios del videojuego
No la percibo
TOTAL
Cuadro 4. Emplazamiento

Frecuencia
11
0
1
12

Porcentaje
91,6%
0%
8,3%
100%

ITEM 3
No la Percibo; 8%

Agradable y acorde; 92%

Agradable y acorde

Molesta y saturada

No la Percibo

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 3. Emplazamiento
En este tem se le pregunt a la muestra de qu manera percibi la
interaccin de las marcas dentro del videojuego FIFA?, los resultados fueron:
91,6% considera que las marcas de muestran de una manera agradable y
33

acorde al tipo de juego, argumentado que stas forman parte del juego, y
que le dan mejor sentido al mismo, stos datos son importantes ya que nos
demuestra, que al hacer buen uso de los espacios dentro del videojuego se
puede promocionar una marca de una manera ms sutil, evitando que el
usuario se sienta atacado por las publicidades. En la otra opcin se gener
un 0% en cuanto si los jugadores consideraban estas publicidades molestas.
Por ultimo en la opcin de no percibir estas publicidades debido a que
usuario este enfocado en la temtica del videojuego dio un 8% como
resultado, aunque este resultado representa un bajo ndice en la frecuencia,
es importante considerar, que algunos jugadores al sumergirse en el
videojuego interpretan estas publicidades como un elemento grafico ms del
juego.
Cuadro 5. Emplazamiento
Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
9
3
12

ITEM 4
No; 25%

Si; 75%

Si

FUENTE: Tern (2016)

34

No

Porcentaje
75%
25%
100%

Grafico 4. Emplazamiento
Este tem, pudo determinar qu presencia tiene una marca en especfico
dentro de un videojuego, en este caso se trata de Nike. Al pedirle a los
jugadores que si percibieron la marca Nike sin hacer nfasis en un punto
determinado del videojuego los resultados fueron: un 75% percibi la marca
Nike, este dato es relevante ya que nos permite analizar la forma en que una
marca como Nike, se muestra, a travs del videojuego FIFA, haciendo uso
de los distintos elementos que le proporciona el contexto de un videojuego,
adems de generar recordacin en los usuarios por tener un alto nivel de
posicionamiento en el mercado. Por otra parte en la otra opcin dio a
conocer que el 25% de la muestra no percibi la marca Nike. Y qu
informacin te genera esto?
Cuadro 6. Emplazamiento
Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
9
3
12

35

Porcentaje
75%
25%
100%

ITEM 5
No; 25%

Si; 75%

Si

No

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 5. Emplazamiento
Segn los jugadores encuestados el 75%, alega de que las publicidades
de la marca Nike dentro del videojuego FIFA, son acordes al juego, y el 25%
le parece que estas publicidades no van acorde al juego. Y qu informacin
te genera esto?

Cuadro 7. Diseo
Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
10
2
12

36

Porcentaje
83%
17%
100%

ITEM 6
No; 17%

Si; 83%

Si

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 6. Diseo

37

No

En este tem, se determin que en cuestin de gustos, el 83% de los

jugadores aficionados les gusta los diseos usados por Nike dentro del
videojuego FIFA y el 17% no le gusta el diseo. Y qu informacin te genera
esto?

Cuadro 8. Influencia
Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
8
4
12

Porcentaje
66%
34%
100%

ITEM 7
No; 34%

Si; 66%

Si

38

No

FUENTE: Tern (2016)

Grafico 7. Influencia
En este tem segn la muestra estudiada, el 66% argumento de que estas
publicidades influyen de alguna manera en querer adquirir los productos
expuestos en el videojuego FIFA, analizando estos datos podemos
corroborar la presencia de los estmulos que proporcionan los videojuegos al
combinarse con el emplazamiento de marcas, generando en los jugadores
aficionados sentimientos de valor, hacia la marca. En la otra opcin una parte
de la muestra aleg que no podran sentirse influenciado por estas
publicidades en querer adquirir los productos expuestos representando un
34%. Y qu informacin te genera esto ltimo?

Cuadro 9. Posicionamiento de Marca

Opciones
Complaciente
Satisfecho
Insatisfecho
TOTAL

Frecuencia
6
4
2
12

39

Porcentaje
50%
33%
17%
100%

ITEM 8
Insatisfecho; 17%

Complaciente; 50%

Satisfecho; 33%

Complaciente

Satisfecho

Insatisfecho

Grafico 8. Posicionamiento de Marca

Segn los jugadores aficionados encuestados el 50% de los usuarios
considera que el grado de satisfaccin con respecto a la publicidad
emplazada por parte de Nike en el videojuego FIFA resulta complaciente
para ellos, un 33% alega que se sienten satisfechos, y el 17% dice, estar
insatisfecho. Y qu informacin te genera esto?

Cuadro 10. Posicionamiento de marca

Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
12
0
12

40

Porcentaje
100%
0%
100%

ITEM 9

Si; 100%
Si

No

Grafico 9. Posicionamiento de marca

Este tem, revel datos, con respecto a cmo los jugadores aficionados
interpretan el hecho de hacer promocin a una marca a travs de un
videojuego, al generar un resultado contundente del 100% en la opcin, de
que si se considera a los videojuegos como un buen medio para promocionar
una marca, se evidencia que los videojuegos en efecto, generan actitudes
positivas en varios aspectos de una marca, haciendo posible la accin de
distintas tcnicas publicitarias dentro de este contexto. En la opcin de no
considerar a los videojuegos como un buen medio para promocionar una
marca genero 0% en resultados.

Cuadro 11. Reconocimiento de marca

Opciones
Si
No
TOTAL

Frecuencia
10
2
12

41

Porcentaje
83%
17%
100%

ITEM 10
No; 17%

Si; 83%

Si

No

Grafico 10. Reconocimiento de Marca

En este tem, se le pregunt a la muestra seleccionada, si reconocan o
no, alguna de las marcas expuestas en el videojuego FIFA. El 83%, aleg
que s reconocen, varias de las marcas, que se presentan, en los distintos
espacios del juego, esto genera datos importantes, ya que nos da una idea,
de que tan reconocida es la marca por los jugadores aficionados. Por otra
parte, el resto de la muestra que aleg que no conoca las marcas expuestas
en el videojuego, representa el 17%. Y qu informacin te genera esto
ltimo?

Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones

42

Considerando los objetivos planteados en esta investigacin, se tomaron

en cuenta el anlisis realizado sobre las referencias y la aplicacin del
instrumento a los jugadores aficionados al videojuego FIFA. Se presentarn
a continuacin las conclusiones.
En primera instancia se pudo determinar los beneficios de la publicidad
por emplazamiento en los videojuegos, ya que despus de haber analizado
el contenido terico y los resultados del instrumento, se evidenci una actitud
favorable en cuanto cmo se puede aprovechar esta herramienta para hacer
promocin a una marca, los datos obtenidos determinaron que el
emplazamiento de productos dentro del videojuego FIFA resultan agradable a
los jugadores, haciendo que estos interacten con la marca directamente,
tomndola en cuenta en cada punto del videojuego, lo cual refuerza de
manera positiva el posicionamiento y reconocimiento de una marca, es
importante analizar estos aspectos ya que pueden dar una mejor
comprensin de cmo usar los distintos tipos de emplazamiento de producto
aprovechando las ventajas interactivas de los videojuegos.
Otro aspecto relevante dentro de los resultados de la investigacin, fue el
anlisis del impacto de la marca Nike dentro del videojuego FIFA en los
jugadores aficionados , como se puedo observar en los grficos , la
combinacin de los distintos atractivos de la marca Nike dentro del
videojuego da como resultado una personalidad definida de la misma marca,
asocindose a un entorno ms familiar para el jugador y proporciona
beneficios de valor a los jugadores para conseguir

relaciones fuertes,

crebles y duraderas a partir de la identidad que tienen hacia la marca. Hay

que tomar en cuenta que cada marca tiene su propia combinacin nica de
promocionarse, haciendo que la creatividad y el conocimiento de las distintas
tcnicas para utilizar el emplazamiento de productos sea el factor
diferenciador entre ellas.

43

De igual manera se pudo detallar los aspectos que hacen posible una
mejor comprensin de los elementos de la publicidad por emplazamiento
dentro de los videojuegos, factores como el diseo, traen consigo rasgos
diferenciadores propios de la marca como por ejemplo el color, el tamao, el
tipo de letra, el nmero de palabras, el tamao de la imagen, o la presencia
de animacin que actan como una caracterstica de estmulo al momento de
emplazar una marca, as mismo cabe destacar que el tipo de emplazamiento
va en relacin al gnero del videojuego, en el caso de esta investigacin, se
formaron resultados a travs de un videojuego del tipo deportivo, en este
sentido el anlisis del contenido mostro el modo en el que las marcas se
emplazan por medio de este contexto haciendo uso de vallas publicitarias,
objetos, y personajes entre otros, esto ayuda a comprender mejor la praxis
de esta herramienta publicitaria.
Del mismo modo un anlisis de contenido en esta investigacin ayudo a
identificar el grado de saturacin publicitaria presente en los videojuegos
actuales as como aquellos espacios habitualmente utilizados, de igual forma
se generaron datos en relacin al nivel de posicionamiento y reconocimiento
de la marca Nike en los jugadores aficionados. Estos resultados pueden
explicarse probablemente por el hecho de que las personas que se
expusieron al videojuego se muestran ms atentas a los diferentes estmulos
que aparecan dentro del contexto y que de alguna manera permitan
interactuar con las seales que se presentaban de la marca. Esta
investigacin se presenta pues como una oportunidad para incrementar
nuestro conocimiento en el campo de estudio en base a los artculos
analizados.

Recomendaciones

44

En lo que fue el desarrollo de un proyecto como este, se determin que

sera significativo presentar mejoras continuas del mismo, por lo tanto se le
recomienda a las futuras generaciones de estudiantes que tengan inters en
este tema, tomar en cuenta que otros aspectos pueden ser considerados
como elementos de estudio dentro del campo publicitario en relacin a los
videojuegos. A pesar de que se observa un limitado uso de otras
herramientas cualitativas en el estudio de la eficacia de las acciones
publicitarias en videojuegos, parece necesario incrementar el conocimiento
sobre los efectos de la publicidad en videojuegos no slo cuando el
consumidor los juega sino tambin cuando los ve. En base a los artculos
analizados se recomienda aprender cmo actan las caractersticas que
detallan a una marca tales como el diseo el color, el tamao entre otros ya
que, han sido escasamente estudiados. El pequeo tamao muestral de la
investigacin presenta limitaciones como la de poder aplicar los resultados
obtenidos a segmentos de otra poblacin, los cuales puedan generar nuevas
hiptesis, conforme a esto se recomienda a futuras investigaciones trabajar
con muestras representativas que permitan extrapolar los resultados al
conjunto de determinada poblacin. Por ltimo se recomienda estudiar las
caractersticas de los jugadores aficionados a los videojuegos, ya que se
presenta como un sector potencial, para la adquisicin y fidelizacin de un
producto o marca.

REFERENCIAS

45

Manual de Normas para la presentacin del trabajo especial de grado

del Instituto Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre.
Barquisimeto: Instituto Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre.
Arias 2006. El proyecto de investigacin (quinta edicin).Editorial
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Jos Mart Parreo (2012). Investigacin sobre la eficacia de la
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Prez (2006). El trabajo de Investigacin y su metodologa. Editorial
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del Productplacement sobre la intencin de compra en la audiencia de
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Nuevas frmulas publicitarias: los advergames como herramienta de
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herramientas comerciales de los videojuegos.
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46

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%C3%A1gina_1_NUEVAS_ESTRATEGIAS_PUBLICITARIAS_EN_LOS_VID
EOJUEGOS_ADVERGAMING_IN-GAME_ADVERTISING_PRODUCTPLACEMENT_Y_BRAND-PLACEMENT
http://www.merca20.com/que-es-una-marca-5-definiciones/
http://adresearch.esic.edu/files/2012/12/aDR7_02-research_on_the_effi.pdf
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR1162.pdf
https://www.researchgate.net/publication/258846907_The_Effectiveness_of_
Product_Placement_in_Video_Games
http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/100236jm.pdf
https://books.google.co.ve/books?
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http://www.cyta.com.ar/ta0802/v8n2a1.htm
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https://books.google.co.ve/books?
id=T0_IJ70AL4EC&pg=PA12&lpg=PA12&dq=las+actitudes+hacia+el+anunci
o+(Schneider+y+Cornwell,
+2005)&source=bl&ots=gzJafwOI35&sig=mzXlrTORgAXlbC7zxEbaTK5YtYA
&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwimsOXXqrzJAhWDcRQKHXGZAIEQ6AEIGzAA
#v=onepage&q&f=false

47

48

ANEXOS

49

ANEXOA-1
CUESTIONARIO

Instrumento de Evaluacin
Encuesta
Modelo Cuestionario

50

Para determinar factores que influyen en la publicidad por emplazamiento

dentro de los jugadores aficionados al videojuego FIFA
INSTRUCCIONES

A Leer detenidamente las preguntas para su fcil comprensin.

B Responder de manera acorde lo establece el modelo del cuestionario.

A continuacin se pide que por favor incluya algunos datos personales que
harn contribucin con los resultados de esta investigacin:
Edad: ________

Sexo: ________

Preguntas: Marque con una X en la opcin que considere correspondiente:

1-Cundo fue su primera experiencia con un videojuego?

Recientemente ( )
Hace ms de 3 aos ( )
No he tenido experiencia con videojuegos ( )

2-Conoce usted el videojuego FIFA?

Si (

No ( )

3-De qu manera percibi la interaccin de las marca dentro del videojuego

FIFA?
Agradable y acorde al juego (

Molesta y satura los espacios del juego (

No la percibo mi enfoque es solo en la temtica del juego ( )

4- Sin pensar en un punto especfico del videojuego FIFA, Percibi la marca

Nike?
Si (

No ( )

51

5- Las publicidades que aparecen en el videojuego FIFA sobre la marca Nike

Le parecen acorde al juego?
Si ( )

No ( )

6-Le gustan los diseos que usa Nike dentro del videojuego FIFA?
S ( )

No ( )

7- Considera usted que esta publicidad influye de alguna manera en querer

adquirir los productos expuestos en el videojuego FIFA?
Si (

No ( )

8-Califique el grado de satisfaccin con respecto a la publicidad emplazada

por parte de la marca Nike dentro del videojuego FIFA.

Complaciente (

Satisfecho (

Insatisfecho ( )

9- Despus de estar expuesto al videojuego FIFA Considera que los

videojuegos son un buen medio para promocionar una marca?
Si (

No ( )

10- Dentro de este videojuego se exponen algunas marcas Reconoce usted

alguna de estas?
Si ( )

No ( )

52

ANEXO A-2
VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

VALIDACIN DEL INSTRUMENTO

Experto N 1

53

A: Dejar

B: Modificar

C: Eliminar

D: Incluir otra

pregunta
N Item
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10

Nombre y Apellido ________________ CI___________

Profesin______________ Fecha de la evaluacin________
Firma ___________
Observaciones__________________________________

54

ANEXO A-3
VALIDACION DEL INSTRUMENTO

55