Historia de la coca-cola

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El

farmacutico John S. Pemberton quera crear un jarabe contra los problemas de
digestin que adems aportase energa, y acab dando con la frmula secreta
ms famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la
bebida a un precio de 5 cntimos el vaso, vendiendo unos nueve cada da. Era
solo el inicio de una historia de ms de 120 aos.

Pemberton no tard en darse cuenta de que la bebida que haba creado poda ser
un xito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y disea el
logotipo: haba nacido Coca-Cola. En 1891 se fund The Coca-Cola Company,
formada por el tambin farmacutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler

y Frank Robinson. Dos aos despus registraron la marca en la Oficina de

Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU.
El modelo de embotelladoras
Apenas haban pasado once aos desde su creacin en una farmacia cuando, en
1897, Coca-Cola sala por primera vez de los Estados Unidos. Dos aos despus
se firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio
estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compaa en
todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores
elaboraban la bebida, la distribuan y comercializaban.
La primera concesin fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph
B. Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tard en tener compaa: en
los primeros aos del siglo XX ms de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en
Estados Unidos, Panam, Canad y Cuba.

Nace la botella ms famosa del mundo

Con el refresco llegando a ms y ms gente a travs de diferentes
embotelladoras, surgi un problema: cada embotellador utilizaba unasbotellas
diferentes, y eso creaba confusin entre el pblico, que encontraba diferentes
envases en cada zona. Por eso en 1915 se celebr un concurso para decantarse
por un nico modelo de botella.
El ganador fue Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cmo fue su
propuesta porque la botella contour, que es su nombre oficial, sigue siendo junto
al logo de Coca-Cola uno de los iconos ms reconocibles de la compaa un siglo
despus.

La lata y la expansin
En los aos 20 se cre la primera caja para seis botellas, que facilitaba el
transporte y la distribucin de la bebida. A finales de esta dcada, la venta de
botellas superara ya a la de distribuidores de soda. Y Coca-Cola aparece en
Espaa por primera vez, aunque eso s, por medio de las importaciones.
Durante los aos 40 fueron los soldados estadounidenses los que contribuyeron a
popularizar la bebida por el mundo mientras combatan en la II Guerra Mundial.
Para poder facilitar su transporte, se cre un nuevo envase ms resistente y fcil
de transportar: la lata de Coca-Cola. Su xito hizo que tras la guerra se continuase
utilizando. En 1945 se registr adems la marca Coke, que se llevaba utilizando
desde 1941 en publicidad.
Coca-Cola se estableci definitivamente en Espaa a principios de los 50, cuando
en 1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores espaoles,
Cobega y Casbega, y comienza su distribucin por todo el pas con la ya popular
botella contour, un diseo que en 1960, en un acto excepcional de la Oficina de
Marcas de EEUU, sera inscrito como marca registrada.

Coca-Cola en la actualidad
La compaa no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al da en una
farmacia de Atlanta, en la actualidad cuenta con ms de 24 millones de puntos de

venta en 200 pases, vende 1.900 millones de unidades al da y da empleo a ms

de 71.000 personas.
La marca Coca-Cola est considerada la ms valiosa del mundo segn la
consultora Interbrand, y es adems la ms famosa del planeta con un grado de
reconocimiento del 94% de la poblacin mundial: es el segundo trmino ms
reconocido del mundo despus de la expresin okay!Pero no todo es Coca-Cola:
la compaa comercializa ms de 500 marcas y 3.500 productos, entre ellos
bebidas con o sin gas, zumos y caf. Posee cuatro de las cinco marcas de
refrescos ms famosas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite; y
en total 17 de sus marcas estn valoradas en ms de mil millones de dlares.
La preocupacin por la salud tambin es importante para la compaa: en la
actualidad, 19 de los 20 productos ms vendidos de Coca-Cola no tienen azcar o
cuentan con una versin Light o Zero.
Los

misteriosos

ingredientes

de

la

Coca-Cola

En una caja de seguridad de la empresa Trust Company de Georgia, Estados Unidos,

est guardado el secreto de una de las bebidas ms consumidas en el mundo, la CocaCola. Y segn se dice, slo los directores de esa compaa pueden autorizar que se abra
la caja.

Aunque numerosas concesionarias envasan y distribuyen Coca-Cola en todo el

orbe, nadie conoce con exactitud sus ingredientes: la casa matriz sencillamente
les enva los jarabes para que los mezclen con agua carbonatada. Muchos
competidores han tratado de descubrir Ja frmula secreta de la bebida pero nadie
lo ha logrado.
En 1983 el escritor estadounidense William Poundstone realiz una exhaustiva
investigacin al respecto, que public en su libro Grandes secretos. All menciona
que los ingredientes bsicos de la Coca-Cola son azcar, caramelo, cafena
(aunque tambin se vende descafeinada), cido fosfrico, extracto de hojas de
coca (sin el alcaloide de la cocana), extracto de cola, cido ctrico, citrato de
sodio, limn, naranja, lima, casia, aceite de nuez moscada (y quiz otros aceites
extrados de semillas o bayas), glicerina y vainilla.

Aunque con anlisis qumicos se pueden determinar las proporciones de algunos

de esos ingredientes, lo ms importante y elusivo es la mezcla de aceites
esencia , les que contiene la bebida.
El sabor de dicha mezcla no representa simplemente la suma de todos sus
ingredientes, pues la interaccin de los aceites produce otros sabores.
Quienquiera que intente reproducir la mezcla necesita conocer los ingredientes
exactos y las proporciones precisas, lo cual es difcil de determinar con absoluta
certeza a pesar de contar con avanzadas tcnicas de anlisis. El asunto de
averiguar qu contiene la Coca-Cola se ha ventilado incluso en los tribunales.
El 15 de febrero de 2011, el peridico Time revel que un grupo de detectives
accidentales, encontr la lista de ingredientes de la Coca-Cola. Aunque la
empresa refresquera neg que dichas aclaraciones fueran verdicas, varios
medios de comunicacin ya haban revelado la receta.
La receta es la siguiente segn lo publicado:
Extracto fluido de Coca: 3 copitas
cido ctrico: 3 onzas
Cafena: 1 onza
Azcar: 30 (cantidad no clara)
Agua: 2.5 galones
Jugo de lima: 2 pintas, 1 cuarto
Vainilla: 1 onza
Caramelo: 1.5 onzas o ms para el color
El sabor secreto 7X (utilice 2 onzas de sabor para un jarabe de 5 galones):
Alcohol: 8 onzas
Aceite de naranja: 20 gotas
Aceite de limn: 30 gotas
Aceite de nuez moscada: 10 gotas
Cilantro: 5 gotas
Nerol: 10 gotas
Canela: 10 gotas

Ampliacin sobre la evolucin de esta popular bebida: La Coca-Cola fue inventada

por el doctor John S. Pemberton, farmacutico de Atlanta, Georgia, que en 1885
concibi su propia versin de una popular bebida de su tiempo llamada Vin
Mariani agregando al vino tinto hojas de coca, planta que crece en Sudamrica y
que contiene un alcaloide estimulante.
Desalentado por las escasas ventas, al ao siguiente revis la frmula, elimin el
vino y agreg en su lugar semillas de cola, planta africana que contiene cafena.
Para disimular el sabor amargo de la bebida, Pemberton le aadi azcar y
saborizantes.
Frank M. Robinson, su socio, dise el hoy famoso logotipo de la Coca-Cola
escribiendo el nombre con la letra que entonces se usaba. Luego la bebida
empez a venderse en las farmacias de Atlanta como excelente tnico para el
cerebro, que se poda tomar solo o diluido con agua. Al principio se vendi a
razn de 13 vasos diarios.
En 1887 Pemberton vendi la frmula a Willis E. Venable y George S. Lowndes,
que cinco meses despus vendieron los derechos a Woolfolk Walker y M.C.
Dozier, quienes a su vez los cedieron a Asa G. Candler al ao siguiente. ste
mezcl el jarabe con agua carbonatada, y adems de vislumbrar el enorme
potencial que tena como bebida popular, se dio cuenta de la importancia de
conservar la frmula en secreto.
Aunque al menos siete personas ya conocan los ingredientes, Candler revis la
frmula, se asi con Frank Robinson y en 1 ambos fundaron la Coca-G Company.
Hasta 1903 Candler y Robinson se encargaban de elaborar solos el jarabe en un
laboratorio cerrado con llave, donde quitaban las etiquetas de los envases con
ingredientes que varios proveedores les enviaban.
Candler se ocupaba de pagar las cuentas de la empresa para que los empleados
no se enteraran de qu ingredientes se trataba, y adems guardaba las facturas
bajo llave. Al crecer la compaa Candler y Robinson ya no pudieron elaborar

solos todo el jarabe, as que numeraron los ingredientes y slo comunicaron a los
gerentes de las sucursales las proporciones en que deban mezclarlos.
En 1909 las autoridades federales de Estados Unidos confiscaron 60 barriles de
Coca-Cola y acusaron a la empresa de violar la ley pues el ingrediente coca al
parecer aluda a la cocana. Pero durante los casi 10 aos que dur el juicio,
nadie pudo demostrar la presencia de dicha droga en el extracto de coca , ni en el
de cola.
El proveedor que surta dicho ingrediente a la compaa incluso declar que lo
elaboraba eliminando el contenido de cocana de las hojas de la planta. Contiene
pues la Coca-Cola los ingredientes que su nombre indica? William Poundstone
considera que la bebida contiene en efecto extractos de coca y cola, pero que al
parecer poco tiene que ver con su sabor.
Fue precisamente e! sabor lo que agrad al general Eisenhower, jefe de las
Fuerzas Aliadas en frica del Norte durante la Segunda Guerra Mundial, que
solicit 3 millones de botellas de Coca-Cola y maquinaria para instalar diez plantas
embotelladoras.
Coca Cola y problemas de imagen
Coca-Cola ha sido acusada pblicamente de realizar prcticas laborales y
medioambientales de dudosa validez, lo cual le ha situado ante un grave problema
de imagen pblica. Al parecer, una organizacin estudiantil de la Universidad de
Michigan ha difundido que Coca-Cola ha puesto en prctica, en Colombia y en
India, actuaciones como el uso de aguas de regado, la distribucin de lodos
contaminantes como fertilizantes o la utilizacin de acuerdos con paramilitares
para luchar contra el asociacionismo obrero.
La Universidad de Michigan, ante estas acusaciones, ha decidido vincular la
renovacin del convenio de colaboracin con la firma (que le reportaba a CocaCola cerca de un milln de euros anuales) al cumplimiento de distintas
condiciones, entre las que se encuentra el sometimiento a una auditora
independiente.

Evidentemente, el milln de euros ni va ni viene en las cuentas de Coca-Cola. S

tiene ms repercusin, evidentemente, el impacto meditico de una noticia de
estas caractersticas. Por ello, Coca-Cola ha anunciado que, pese a que no
reconoce las acusaciones como ciertas, intentar enmendarse para mejorar la
imagen que de ella se tiene en el mundo.
Y es que ser una marca de prestigio, y mantenerlo, exige pelear en muchos
frentes.

Producto Contaminado
(3) CASO
Coca-Cola admite que sus refrescos en Blgica estaban contaminados
En junio de 2000 miles de millones de latas y botellas de la Compaa Coca Cola
haban sido retirados de cuatro pases europeos porque sus bebidas estaban
envenenando a los consumidores. Los problemas comenzaron en Blgica y se
extendieron a Luxemburgo, Holanda y Francia.
En Europa ms de 100 Nios se enfermaron repentinamente despus de tomar
productos de Coca-Cola. Los sntomas producidos supuestamente por el hecho de
ingerir Coca-Cola inclua nuseas y dolor de cabeza. Un buen nmero de los
afectados fueron hospitalizados. La compaa alerta que el impacto sobre las
ventas en las bebidas de la Coca-Cola continuara, ya que las causas de la
contaminacin an no haban sido conocidas.

Similares casos de envenenamiento se mencionaban alrededor de Europa, donde

26 nios de una escuela en Blgica fueron trasladados de emergencia al hospital
por presentar nauseas, dolores abdominales y de cabeza despus de haber
ingerido coca cola y 18 ms quedaron bajo supervisin. Fue anunciado que coca
cola estaba recolectando su producto y haciendo llamados a toda la sociedad para
no consumir dicha bebida, ya que los mismos sntomas se estaban presentando
en diferentes localidades del pas. Luego en conferencia de prensa presentada por
Coca Cola de Blgica, el presidente acepto la responsabilidad de dichos casos por
la ingesta de Coca Cola y atribuyo las causas al mal dixido de carbono usado por
la planta en Blgica y en Francia por la influencia de una pesticida. Donde luego la
Comisin de Salud de Blgica ordeno mayor supervisin en las plantas de
produccin y mayor cooperacin por parte de la multinacional en aspectos de
supervisin de calidad.
Las autoridades declararon el retiro de un gran nmero de bebidas gaseosas
producidas por la planta de Blgica y simultneamente el escndalo cruzo las
fronteras, llegando hasta Francia y Holanda, ya que la planta de Blgica suministra
gran parte de los productos consumidos en dichos pases.
Coca-Cola en respuesta al escndalo public en su pgina Web que despus de
una exhaustiva investigacin las causas no se atribuan a razones de salud o
medidas de seguridad implementadas en la planta. Atribuyendo las causas a la
mala calidad de CO2 utilizado en la fbrica de Amberes (norte de Blgica).
Los productores del CO2 Swede Aga Gas denegaron la culpabilidadhecha por
Coca-Cola, donde atribuan las causas del problema a la mala calidad del CO2 y
en consecuencia estaban dispuestos a probar que el gas estaba en perfectas
condiciones, ya que tenan muestras del producto que haba sido enviado a la
planta de Blgica.
Esto ocasiono que Coca-Cola cambiara su tctica, ya que acuerdo al articulo
publicado por el peridico Le Soir Coca- Cola envi un documentoal ministro de
salud donde aclaraba que el uso de Chlorine, sustancia utilizada para el limpiado
automtico del envase podra ser la causa de la enfermedad.

Debido a que el mercado europeo significa para Coca-Cola ms del 20 % de sus

utilidades mundiales y debido a que las utilidades de la Coca-cola se vieron
afectadas en un 10 % en el mercado asitico y Ruso a finales del ao 1999; la
compaas preocupo que su mercado europeo multibillonario no se viera afectado
por un escndalo de seguridad en sus productos.
Como informacin adicional siempre refirindose un caso relacionado en que la
compaa Coca Cola se ha visto envuelta citamos el artculo publicado por la
revista Indian Today que argumenta:

Coca-Cola Espaa y su crisis de reputacin por el ERE

Coca-Cola desata la infelicidad y el rechazo a la marca
Aspectos a tener presente en la gestin de una crisis para salir reforzados
Del amor al odio hay un paso. En la vida y en los negocios. Las marcas no son
ajenas a esa realidad y traspasando esa fina lnea invisible est Coca-Cola,
sinnimo por sus valores de promover la felicidad y de ser un generador de
sonrisas. Nada ms alejado de la realidad en Espaa desde que este 22 de enero
presentase un Expediente de Regulacin de Empleo (ERE) que afecta a un total
de 1.253 trabajadores (753 despidos y 500 recolocaciones) y el cierre de cuatro de
sus once plantas, las de Fuenlabrada (Madrid), Alicante, Palma y Colloto
(Asturias). No hay ninguna chispa de felicidad en la noticia ni la vida se
ilumina para todos los afectados. Coca-Cola en Espaa tiene una crisis grande de
reputacin y la Cepyme, patronal de la pequea y mediana empresa, ya ha
lanzado su mensaje: No bebas Coca-Cola secundado por los trabajadores y los
consumidores hartos de abusos e hipocresas de dobles mensajes corporativos:
por un lado vendo una cosa y por otro acto como me parece (lase beneficia).

Manifestacin de trabajadores de la planta de Asturias ante el ERE / foto EFE

Conversacin en un bar:
Las empresas ya se sabe: estn para ganar pasta, cuanto ms, mejor, slo les
importa eso, el dinero.
Ya, claro, ya lo sabemos, pero est llegando a un lmite que no es justificable lo
que se hace.
Lo que les importa es la cuenta de resultados y lo dems msica celestial.
S, nos cierran porque les sale ms barato producir en plantas del norte y pagar
a los transportistas para traer las botellas hasta Madrid. Y porque a ro revuelto,
ganancia de pescadores, es decir, ahora con eso de la crisis aprovechamos para

reducir plantilla, bajar costes salariales y cerrar algunas fbricas. Y aqu no ha

pasado nada.
Si hay situaciones de gestin de crisis especialmente conflictivas son aquellas
ligadas aEREs, estructuraciones de compaas como deslocalizaciones, cierres,
concursos de acreedores Por mi experiencia en su gestin son la patata
caliente con la que nadie quiere encontrarse por los mltiples planos que hay que
manejar y donde, ms all del aspecto de la gestin de su comunicacin, se
cruzan intereses

empresariales,

institucionales,

sindicales

polticos.

La

reputacin de Coca-Cola est en entredicho desde que comunicara el ERE con

unas ganancias de 900 millones de euros, que as, de entrada, hacen difcil
justificarlo con el argumento de que se hace imprescindible para que la empresa
gane en eficiencia y competitividad. Ms an cuando saltan noticias como que la
jefa del embotellador de Coca-Cola Espaa, Sol Daurella, controla su fortuna
desde Luxemburgo y el patrimonial suma 150 millones de euros.
Esta crisis global de reputacin es una cabeza de hidra con muchos frentes
abiertos en las cuatro comunidades autnomas afectadas que se han puesto en
pie conmovilizaciones y una manifestacin general conjunta de las plantas el da
15. A la vez, la crisis arranca con el aadido de que se busca profesional de la
comunicacin para

gestionarlo desde

que

se

march

el Dircom

Carlos

Chaguaceda y que el presidente de Coca Cola, Marcos de Quinto, que tan duro ha
sido cuestionando EREs de otras empresas como la de Telefnica cierra su cuenta
de Twitter.
La imagen de la empresa va deteriorndose un poco ms cada da que pasa y el
conflicto se hace ms meditico, como ocurri en la entrega de la premios
Goya del cine espaol. Los hosteleros no sirven el producto; los diputados del
PSOE no bebern Coca-Cola mientras la empresa mantenga los despidos y desde
el partido IU se han pedido la comparecencia ministra de Empleo Ftima Bez. Y
crecen las firmas de apoyo en la plataforma Change.
Coca Cola en Espaa tiene un problema de credibilidad que est afectando su
reputacin y que, a largo medio-plazo, en funcin de su solucin, a la confianza en

la marca. Todo ello tiene una repercusin directa en ventas. No olvidemos que no
hay voto ms poderoso que el que ejerce el ciudadano cada da con aquello que
compra. En Madrid han cado un 40% las ventas desde la huelga iniciada por los
trabajadores de la planta embotelladora de Fuenlabrada (Madrid).
Y como en toda crisis empiezan a crecer problemas paralelos como la sospecha
de Hacienda de la ingeniera financiera de Coca-Cola para eludir impuestos en
Espaa o los posibles favoritismos a travs de quienes han elaborado el ERE,
la consultorafundada por Cristbal Montoro, actual ministro de Hacienda y
Administraciones pblicas. En esta lucha abierta del pequeo contra el gigante de
los refrescos las simpatas del consumidor y de la gente estn de parte del ms
dbil: el trabajador. Ya se sabe que en una crisis hay dos partes: lo que ocurre y
cmo se gestiona, y esto segundo es siempre mucho ms importante que lo
primero.

Actuacin desde la comunicacin

Con este panorama y viendo cmo se ha comportado la empresa hasta la fecha,

se ha adoptado un perfil muy plano desde el punto de vista de la
comunicacin con una presencia mnima meditica y centrada en las dos
reuniones de la mesa de negociacin. Un perfil de mnimos en donde no aparece
ninguna informacin al respecto en la pginaweb, y se ha creado un blog, (que
han ido mejorando progresivamente en su contenido e imagen y al que acaban de
abrir cuenta en Twitter e incorporarla: @IB_Partners) donde se han colgado los
comunicados emitidos y noticias que defiendan sus argumentos y su imagen. Un
blog donde curiosamente no hay nada relativo a la imagen corporativa de CocaCola, para no vincularlo al rojo y alegre mundo de la bebida. Este blog, austero, es
donde se han colgado las informaciones oficiales de la compaa. La intencin es
clara: que el rastro sobre lo que sucede con la marca sea el mnimo.

Un nico mensaje basado en vender como necesario el ERE: Coca-Cola ha

reiterado que se mantiene en el ERE, ya que esa es su propuesta para que
la empresa gane en eficiencia y competitividad, tras la reestructuracin por
la fusin de las siete plantas que formaban la compaa en una nica
sociedad.

En 2 semanas cerrado el tema: Todo indica que la intencin es aguantar y

que corra el tiempo legal que se marca desde que se presenta el
expediente para la resolucin de este tipo de conflictos, que en un margen
de dos semanas tiene que estar cerrado.

El portavoz meditico Frente al director general de Coca-Cola Iberian

Partners,Vctor Rufart, ha sido el presidente de Coca Cola, Marcos de
Quinto, que en sus mensajes ha incidido en que nada tiene que ver Coca
Cola Iberian Partners con Coca Cola Company. Pero, aunque las
personalidades jurdicas sean diferentes, en esta crisis lo que compete es
una nica marca: Coca-Cola, sinnimo de felicidad y alegra de vivir, que
cuenta con un Instituto de la Felicidad.

La percepcin es que antes de jugar la partida en la mesa de negociacin

todo ya est decidido (cmo quedar el ERE), ms an con las ltimas
declaraciones del presidente de Coca-Cola, que habla ya de slo 250
despidos.

En las redes sociales crece el rechazo e indignacin frente a Coca-Cola

Nada ms comenzar el conflicto se han generado nuevos perfiles en Twitter contra
el

ERE,

siendo

el

oficial

de

lucha @cocacolaenlucha y

los

trabajadores
otras

de

Coca-Cola

en

cuentas

activas: @cocacolaere; @ERECocaCola; @ereencocacola y @cocacolaFuenla.

Asimismo,

aunque

el

hastag

predominante

es #cocacola0despidostambin

destaca la proliferacin de uso de diferentes hastags como: #EREcocacola;

#cocacolaere;

#boicotcocacola;

#cocacolaespaa; #despidoscocacola;

#adioscocacola y #holapepsi. As como #CocaCola seguido de #despidos y #paro

Pese a esta dispersin, por este canal de comunicacin lo que se respira es el
eslogan que tantas veces se ha repetido estos das Si EREs no consumas CocaCola, alentando a no beberla y a empezar a consumir otras marcas, como Pepsi.
Por parte de la empresa, no hay respuesta desde las cuentas oficiales de CocaCola en Twitter, y desde Coca-Cola Iberian Partners se acaba de abrir el 12 de
febrero una cuenta@IB_Partners desde la que lanzar sus mensajes y enlazarlos a
su blog. De momento, no siguen a nadie ni han contestado nada a nadie de los
que han conectado con ellos a travs de los 11 tuits que hasta la fecha han
divulgado.
En el perfil de Facebook de Coca-Cola Zero a todas las quejas que se han puesto
en su muro no han contestado nada, mientras en el perfil de Facebook de CocaCola Espaaante las quejas puestas en su muro han puesto como que la cosa no
va con ellos, que se trata de una decisin autnoma de la embotelladora, sobre la
que slo podemos remitiros a la informacin que facilita Iberian Partners
en: http://bit.ly/IberianPartners.

Desde la parte afectada se han abierto distintos perfiles contra el ERE, siendo uno
de los ms activos el No al ERE de Coca-Cola.
Se necesitar una estrategia de reposicionamiento.
Y cmo va a responder el consumidor? Con la misma simpata hacia la marca?
Lo dudo. La gente no olvida. Hay memoria y la empresa se juega mucho en la
gestin de esta crisis, a la que todava le esperan ms movilizaciones, huelgas y
manifestaciones en defensa de los puestos de trabajo, ya que ante la falta de
avances se ha anunciado incrementar la conflictividad: el descontento contra la
marca est en la calle.
Despus de la tormenta vendr la tarea de reconstruir la reputacin de una
imagen daada, calmar los nimos y eso no se compra con publicidad, aunque
esta marca haya basado siempre su estrategia en invertir mucho dinero en
marketing y publicidad.
Transparencia: Ser necesario explicar muy bien cmo queda tras el duro
reajuste el proyecto Coca-Cola en Espaa. Slo desde esa transparencia y desde
actuaciones que reflejen los valores que siempre ha defendido la marca se puede
empezar a volver a generar relaciones de confianza.
Dar la cara: Sera muy positivo que apostaran por celebrar una rueda de prensa,
dar la cara, responder abiertamente a todas las preguntas, no esperar a dar una
entrevista del CEO en exclusiva a un medio.
Preparar muy bien a quienes van a ser los portavoces, general y locales de las
comunidades afectadas.
Gestin de las emociones: Tras las negociaciones y su resultado hay que calmar
las percepciones de todos los afectados, ms an en una compaa que presume
de ser tica y socialmente responsable. La imagen que percibe e interpreta el
consumidor con el comportamiento del ERE no es esa, por mucha lgica
empresarial que tenga el discurso de que se hace por la optimizacin y mejora de
la competitividad.

Y es que la misin de Coca-Cola que marca sus actuaciones y decisiones est

en su web muy clara con estos tres valores y objetivos: Refrescar el mundo,
inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valor y marcar la diferencia.
Hoy da suena vaco. Pues ya pueden ponerse a ello en Espaa porque el
panorama es del color de la Coca-Cola: negro, pero claro, se trata de un negocio
de 5.000 millones de euros,donde la prioridad es crear un megagrupo alimentario
y salir a bolsa.

Actualizacin 5 de mayo 2014

La gestin de la crisis del ERE le ha pasado factura a Coca-Cola, segn los
ltimos datos del Informe Merko, que sitan a la compaa en un llamativo
descenso: de estar entre las 10 empresas mejor consideradas al puesto 58. Como
indican desde PRNoticias, la falta de una poltica de comunicacin clara desde el
primer momento a la hora de abordar esta crisis y el papel de la empresa
embotelladora le est pasando factura a latodopoderosa compaa. El problema
de reputacin de la marca sigue sin resolverse y ya traspasa fronteras

su movilizacin de protestas ante la poltica de reduccin de puestos de trabajo en

diferentes plantas embotelladoras de Europa. Y mientras, en Espaa, el ERE de
Coca-Cola es cuestionado por la Inspeccin de Trabajo, habindose fijado por la
Audiencia Nacional el juicio el prximo 3 de junio.

Competencia Desleal
lunes, 25 de octubre de 2010
Caso Coca Cola vs Pepsi
El caso elegido para el respectivo anlisis es el escndalo que se ha venido
prolongando durante dcadas por la llamada guerra fra existente entre las dos
mas grandes compaas de bebidas gaseosas en el mundo, y principales
competidores, es decir, Coca Cola y Pepsi. Dicho rivalidad se ha ve ms
resaltante en la publicidad presentada pro estas dos compaas, las cuales en
varios casos ha utilizados sus spots publicitarios para atacar a su principal
competidor, aunque de una manera no tan directa.

Entre los antecedentes de esta rivalidad, se puede encontrar el nacimiento de

Pepsi, nueva competidora en un mercado de gaseosas donde Coca Cola tena
total control. En sus inicios no le fue tan bien a Pepsi, llegando a estar al punto de
quebrar en 2 ocasiones y siendo ofrecida en venta ante Coca Cola, la cual en
una muestra de soberbia, no le interes hacerse duea de esta prometedora

marca. Con el correr de los aos, viejos empleados de Coca Cola fueron
tomando cargos importantes dentro de Pepsi, con lo que se tomaron importantes
decisiones para concentrar el poder de esta marca para tomar una mejor
participacin de mercado y apoderarse de parte del mercado de gaseosas. Fue
as, como una pequea marca de gaseosas poco a poco fue convirtindose en un
poderoso rival con una estrategia desarrollada en un principio en un liderazgo de
costos (precios inferiores al de su principal competidor), para luego lograr un
enfoque diferenciado, centrndose en los jvenes como principal pblico objetivo.
Adems, poco a poco surgieron las primeras rias publicitarias entre estos dos
grandes rivales, siendo una de las primeras el comercial de 2 camioneros, uno de
Coca Cola y otro de Pepsi, que luego de lograr entablar una pequea amistad,
tienen una pelea cuando el camionero de Coca Cola se rehusa a devolver la lata
de Pepsi que le invit el primero.