31/7/2016

InvestigacindeMercados
ProgramadeCapacitacinyModernizacinEmpresarial(PROMODE)
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PROGRAMADECAPACITACINY
MODERNIZACINDELCOMERCIO
DETALLISTA
INVESTIGACINDEMERCADOS

ndice

Introduccin
Objetivo
Manejodelmanual
I.Investigacindemercado................................7
II.Elmercado...................................................8
III.Elconsumidor............................................14
IV.Elproducto.................................................20
V.Mercadodeoportunidades...........................24
VI.PizzasPlaza.................................................
26
Conclusion.........................................................
33
Anexo
Directoriodeautoaprendizaje.............................
35
AyudaSecofi.....................................................
36

Introduccin
Elestudiodemercadoesunmtodoqueleayudaaconocersusclientes
actualesyalospotenciales.Demaneraquealsaberculessonlosgustosy
preferenciasdelosclientes,ascomosuubicacin,clasesocial,educaciny
ocupacin,entreotrosaspectos,podrofrecerlosproductosqueellosdesean
aunprecioadecuado.Loanteriorlollevaaaumentarsusventasyamantener
lasatisfaccindelosclientesparalograrsupreferencia.
Objetivo
Elobjetivodeestemanualesayudarleaentenderyarealizar,confacilidad,
unainvestigacindemercado.
Manejodelmanual
Leaconcuidadoydespaciocadatema
Pregntelesiempreasuinstructorlasdudasquetenga
Observeypongaenprcticalasrecomendacionesysugerenciasdesu
instructor
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Sinohaentendidoalgo,noseapresureenelproceso,mejorpregunte
Noavancecondudas,siempreaclrelas
Lostrminos"artculos"o"mercancas"sonlosusadosparadefinirlos
productosquesucomerciooempresavender
Enestemanual,lostrminos"empresa"y"comercio"significanlomismo

I. Investigacinde
Mercados

A.Quesunainvestigacindemercado?
Lainvestigacindemercadoesunatcnicaquepermiterecopilardatos,de
cualquieraspectoquesedeseeconocerpara,posteriormente,interpretarlosy
hacerusodeellos.Sirvenalcomercianteoempresariopararealizaruna
adecuadatomadedecisionesyparalograrlasatisfaccindesusclientes.
B.Objetivosdelainvestigacindemercado

Losobjetivosdelainvestigacinsepuedendividirentres:
Objetivosocial:
Satisfacerlasnecesidadesdelcliente,yaseamedianteunbienoservicio
requerido,esdecir,queelproductooserviciocumplaconlosrequerimientos
ydeseosexigidoscuandoseautilizado.
Objetivoeconmico:
Determinarelgradoeconmicodexitoofracasoquepuedateneruna
empresaalmomentodeentraraunnuevomercadooalintroducirunnuevo
productooservicioy,as,saberconmayorcertezalasaccionesquesedeben
tomar.
Objetivoadministrativo:
Ayudaraldesarrollodesunegocio,mediantelaadecuadaplaneacin,
organizacin,controldelosrecursosyreasqueloconforman,paraquecubra
lasnecesidadesdelmercado,eneltiempooportuno.

C.Beneficiosdelainvestigacindemercado
Setienemsymejorinformacinparatomar
decisionesacertadas,quefavorezcanelcrecimiento
delasempresas.
Proporcionainformacinrealyexpresadaen
trminosmsprecisos,queayudanaresolver,conun
mayorgradodexito,problemasquesepresentanen
losnegocios.
Ayudaaconocereltamaodelmercadoquese
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deseacubrir,enelcasodevenderointroducirun
nuevoproducto.
Sirveparadeterminareltipodeproductoquedebe
fabricarseovenderse,conbaseenlasnecesidades
manifestadasporlosconsumidores,durantela
investigacin.
Determinaelsistemadeventasmsadecuado,de
acuerdoconloqueelmercadoestdemandando.
Definelascaractersticasdelclientealquesatisface
opretendesatisfacerlaempresa,talescomo:gustos,
preferencias,hbitosdecompra,niveldeingreso,
etctera.
Ayudaasabercmocambianlosgustosy
preferenciasdelosclientes,paraqueaslaempresa
puedaresponderyadaptarseaellosynoquedefuera
delmercado.

II. ElMercado
Unmercadoestconstituidoporpersonasquetienennecesidadesespecficas
nocubiertasyque,portalmotivo,estndispuestasaadquirirbienesy/o
serviciosquelossatisfaganyquecubranaspectostalescomo:calidad,
variedad,atencin,precioadecuado,entreotros.

A.Tiposdemercado
Sepuedehablardemercadosrealesymercadospotenciales.Elprimerose
refierealaspersonasque,normalmente,adquierenelproductoy,elsegundo,
atodoslosquepodrancomprarlo.
B.Segmentacindemercados
Lasegmentacindemercadosesunprocesomedianteelcualseidentificaosetomaungrupode
compradoresconcaractersticassimilares,esdecir,sedivideelmercadoenvariossegmentos,de
acuerdoconlosdiferentesdeseosdecomprayrequerimientosdelosclientes.
Acontinuacinencontrartrescasosendondeseimplementandiferentesestrategiasde
mercadotecnia,dependiendodeloquebuscalaempresaylascaractersiticasdelosconsumidores.
Mercadotecniademasas.Enella,los
empresariosproducen,distribuyeny
promueven,enmasa,unsoloproducto
entretodoslosclientes.Porejemplo,
hubounapocaenquelasrefresqueras
embotellabanunnicoproductopara
todoelmercado,conlaesperanzade
quecaptaralapreferenciadetodoel
pblico.Estetipodemercadotecniase
basaenlasuposicindequereduceal
mnimoloscostosyelprecio,creando
aselmximomercadopotencial.
Mercadotecniadiferenciadapor
producto.Enestecaso,losempresarios
fabricandosomsproductosque
muestrancaractersticas,estilos,
cualidades,tamaosyotrosaspectos
diferentesparacadauno.Porejemplo,
enlaactualidad,lasembotelladoras
producenvariosrefrescosendistintos
tamaosyrecipientes.Conello
pretendenofrecervariedad,envezde
captarelintersdelosdiversos
segmentosdelmercado.
Mercadotecniadeseleccinde
segmentosdemercado.Aqu,los
empresariosdistinguenlossegmentos
delmercado,escogenunoovarios,
creanproductosyrealizanpromociones
destinadas,exclusivamente,acada
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segmento.Porejemplo,algunas
embotelladorascrearonlosrefrescos
lightparasatisfacerlasnecesidadesde
losconsumidorespreocupadosporsu
dieta.

Acontinuacinsepresentanunasecuenciaquemuestrael
procedimientoquesedebeseguirparallegaralmercadometay
satisfacersusnecesidades:
Seleccindelmercadometa
1.Seidentificanlosposiblessegmentosdemercadoa
los
quesepretendellegar
2.Seseleccionaelmercadometa,evaluandolo
atractivo
decadaunodelossegmentosantesmencionados
Caractersticasdelmercadometa
3.Seanalizanlascaractersticasdelmercadometa
Posicionamientoenelmercado
4.Seplaneaelposicionamientoparacadasegmentodelmercado
5.Secrealamezclademercadotecnia:producto,precio,clientespotenciales
(plaza)ypromocin
Seleccindelmercadometa
Laempresapuedeescogerunadelastressiguientesestrategiasparacubrirelmercado:
mercadotecniaindiferenciada,mercadotecniadiferenciadaymercadotecniaconcentrada.
Mercadotecniaindiferenciada.
Elempresarioofreceproductosy
serviciosquesondeusogeneral,es
decir,queseconsumen
independientementedelas
caractersticasdelcliente.Como
ejemplo,enunatiendadeabarrotesse
vendenproductoscomopan,leche,
tortillas,refrescos,cigarros,entre
otros,quesonconsumidosportodala
gente.

Mercadotecniadiferenciada.
Enestecaso,seofrecenproductosy
serviciosquetomanencuentalas
distintaspreferenciasdelosclientes.Por
ejemplo,siunatiendavendeleche,
puedetenerdistintasmarcasyadems
variedadescomolechesemidescremada,
light,entera,condensada,etctera.

light

Mercadotecniaconcentrada.
Implicavenderproductosyservicios
especializados,esdecir,paraclientescon
caractersticasespecficas.Unejemplodeesto
podraserunafarmaciaquevendieraslo
medicamentosnaturistas.

Escribaacontinuacinelsegmentodemercadoalquepretendellegar
suempresa.

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Posiblessegmentosdemercado

Segmentometa

Caractersticasdelsegmentometa
Enestaetapadebeidentificar,demaneraobjetiva,losposiblesclientes
quepuedetenersuempresa,dndeestn,cuntosson,qu
caractersticas.Paradefinirsusegmentonecesitaconocerdatostales
como:

Edad
Sexo
Ingresos
Gustos
Hbitosdecompra
Estadocivil
Tamaodefamilia
Ubicacin

Analicelaimportanciadesegmentarsu
mercadoenelsiguienteejemplo:
DoaAliciadecidiabarcarunnuevo
segmentodemercado,asquerealizuna
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investigacindemercadoparaversi
podaincluirensunegociolaventade
ropajuvenilparamujeres.

Primerosegmentgeogrficamente
Qusectoresdelaciudadpuedocubrir?,sepreguntDoaAlicia.
ColoniaJuanEscutia,RamnFariasyVilla.
Segundo,segmentdemogrficamente
Laropaquevoyavender,quedadesabarca?
Entre1524aos
Aqutipodeclasesocialvadirigidalaropa?
Clasemediaalta
Dndeencuentromujeresconedadesentre15y24aos,declase
mediaaltaenlascoloniasX,Y,Z?
Enlasescuelaspreparatoriasyoficinasdeempresasprivadase
institucionesgubernamentalescercanasasuempresa
Asobtuvosumercadopotencial.

Demandapotencial
Unavezquehadefinidoelsegmentodemercadometaylas
caractersticasdeste,estimeelconsumoaparentedesu
productooservicio.
Nmerodeclientespotenciales
Consumomensualaparentedelmercado

Laencuesta
Esnecesarioqueconozca,directamente,loqueelclientedesea,comoporejemplo:
suopininsobreelproducto,elprecioqueestdispuestoapagary,engeneral,las
expectivasquestetiene.Paraconocerloanterior,lerecomendamosaplicaruna
encuestaenlaqueesmuyimportantequelosdatosquesedeseanconocer,sean
cuestionadosbreveyclaramenteparaqueobtengalainformacinquedesea.

Encuestatipo
Hola!SomosestudiantesdeIngenieraenIndustrias
Alimenticiasyqueremosquenoshagaelfavordecontestaresta
encuesta.Contstelaconsinceridad,yaqueestosdatossonmuy
imortantesparanuestroproyecto.
1.Consumepizza?
S________No________
2.Cadacundoacostumbracomerpizza?
Cuntasvecesalasemana_________Cuntasvecesalmes
3.Dndeacostumbracomprarlapizza?
___________________________________________________
4.Legustaraconsumirunapizzaquefuera100%natural
sin
saborizantesartificiales?
S_________No__________
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Porqu____________________________________________
5.Cuntoestaradispuestoapagarporella?
$50_____
$80_____
$100____
GRACIASPORTUCOOPERACIN

Posicionamientoenelmercado
Paraqueunaempresapuedacolocarseenelmercado,esnecesarioofreceralgoquela
distingadesuscompetidores.Enelcasodenegociosquevendenproductoscon
marcasypreciossimilaresladiferenciacinseencuentraenotrosaspectos
cualitativos,comolopuedenser:
Calidadenelservicio
Ubicacin
Comodidad
Garanta
Crdito
Variedad
Prestigio
Horario

Qupuedehacer
ustedquesu
competenciano?
Preciosmsbajos

Abrirms
temprano

III.ElConsumidor

A.Comportamientodelconsumidor

Elconsumidornotomadecisionessinpensar,hayaspectosqueinfluyenensu
comportamiento.Sucomprarecibeunafuerteinfluenciadelascircunstancias
culturales,sociales,personalesypsicolgicas.Casiningunadeellasescontrolable,
perodebentenerseencuenta.
Aspectosculturales:
Sonlascaractersitcasqueejercenlainfluenciamsampliayprofundasobreel
comportamientodelcliente.stasson:
Cultura
Clasesocial
Creencias
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Costumbres
Aspectossociales:
Enelcomportamientodelconsumidorrepercutenasimismofactoresque
tienenqueverconlosgrupossocialesdequeserodea,entreellos:
Gruposdereferencia
Familia
Estatus
Aspectospersonales:
Enlasdecisionesdeuncompradorinfluyenlascaractersticasexternas,
sobretodo:
Edadyetapadelciclodevida
Ocupacin
Circunstanciaseconmicas
Estilodevida
Personalidad
Moda

B.Deficienciasenlosnegociosque
molestanmsalosconsumidores
Lalistaqueacontinuacinsepresenta,muestra
losresultadosarrojadosporunaencuesta,
patrocinadaporTheWallStreetJournal.Es
recomendablequenodejepasarporaltoestos
aspectos,conlafinalidaddebrindarunamejor
atencinalcliente.
1.Esperarenunafilamientraspermanecen
cerradasotrasventanillaso
cajasregistradoras
2.Solicitudparacomprarutilizando
mensajesgrabadospreviamente
3.Queselescoticeunprecioparadespus
encontrarseconqueelpreciorealesotro
4.Recibirunallamadadeventasdurantela
cena
5.Descubrirquenohayexistenciasdelos
artculosofrecidosparalaventa
6.Tenerquellenarformascomplicadaspara
segurosmdicos
7.Recibircorreo"urgente"queslointenta
venderalgo

C.Cambiosenlademografadel
consumidor
Loscambiosenlademografaesdecir,la
distribucinporedades,ingresos,educacin,
composicintnicayestructuradehogares
delapoblacinafectanlasactividadesdelos
comercializadores.Porejemplo,uncambio
importanteenlaestructuradeloshogaresha
sidoladisminucinenelnmerode
integrantesdelafamilia.Ahora,lamayora
estconformadaportresintegrantes.Porlo
siguiente,loscomercializadoresdemuchos
productosdeconsumotienenquetomaren
cuentalarepercusindehogaresms
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pequeosenlapreparacindecomidas,el
tamaodelosaparatoselectrodomsticosy
lostamaosdelosenvases.

Qunosdicenestoscambiosdemogrficos?
Sealanquedesaparecernalgunosmercadosy
quesurgirnalgunosnuevos.Los
comercializadorestienenqueestaraltantode
estastendenciasyajustarlasestrategiasde
acuerdoconellas.
D.Qusonlosvaloresdelcliente?
Losvaloressontodoslosaspectosqueelclientetomaencuentaparadecidir
qucomprar,dndecompraryaquprecio.Sepuedenpagarprecios
distintosporunmismoproducto,dependiendodellugaryeltiempo.Por
ejemplo,sepuedecomprarunrefrescoaXprecioenlatiendadelaesquina
ypagardiezvecesmsporeserefrescoenunrestaurante.
Silatiendadecidieraaumentardiezveceselpreciodelrefresco,nadielo
comprara.Igualmente,sienelrestaurantesedecidieradisminuir10vecesel
preciodelrefresco,quizdisminuiraelnmerodepersonasquevanal
restauranteporquees"barato",yellos,comoconsumidores,estnbuscando
unestatussocial.
Losmismosucedeconlosboletosdeavin.Sisecompraunboletocondiez
dasdeanticipacin,muyprobablementesepaguecuatrovecesmenosqueel
queelquesecompraeldadelasalida,aunquelosdosconsumidoresestn
sentadosunoalladodelotro.Lomsseguroesquequienpagcuatroveces
mstenaurgenciaporviajarynoleimportelprecio.
Algunosmediosde
Volantes
publicidadeficientesenel
mbitodelcomerciantede Ofertas
unmicroopequeo
Publicidadestratgicaenel
negocioson:
puntodeventa
Anunciosluminosos
Decoracin
Distribucindelamercanca
E.Posiblesclientes
Acontinuacinencontrarunatablaqueleayudararealizarunanlisissobrelos
posiblesclientesquepuedetenersunegocio:

Nm.declientes
potencialesque
pasanfrenteal
negocio.

Nm.depersonas
queentranallocal.

Hr

Lun

Mar

Mie

Jue

Vie

Sab

Dom

9a10
10a11

11a12

12a13

13a14

14a15

15a16
16a17

17a18

18a19

19a20

9a10

10a11
11a12

12a13

13a14

14a15

15a16

16a17

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Nm.depersonas
quesonatendidas.

Nmdepersonas
atendidasque
compran.

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11a12

12a13
13a14

14a15

15a16

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12a13

13a14
14a15

15a16

16a17

17a18

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F.Ventasrealizadas

Utilicelassiguientestablasparahacerunanlisisdesusventas,detalmaneraqueconozcalasventaspotencialesquepuedetenermensualmente,lafrecuenciaconla
elgastodelclientequecompra.

Ventas

Ventas

Clientes

Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

Clienteshabituales

Clientesocasionales

Frecuenciadelacompra

Clientes

Gasto
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

Clienteshabituales

Clientesocasionales

Gastodelcliente
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quecompra

Clientes
Clienteshabituales
Clientesocasionales

Gastos
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

G.Adecuacinregional
Conbaseenlainformacinanterior,estructurelamercadotecniadesuempresapara
elsegmentodemercadoqueabarcar.

Segmentacindemercado
Datosaconseguirdesuzonadeinfluencia
Factoresdemogrficos
Poblacintotal
Poblacinporedad
Poblacinporsexo
Poblacinporocupacin
Poblacinsubempleada
Poblacinsinempleo
Tamaodelafamilia
Poblacinporescolaridad
Poblacinporreligin
Poblacinporubicacin
Poblacinporclima
Poblacinportipofsico

Factoreseconmicos:

Grupo

Ingreso

Educacin

Ocupacin

Poblacin

Elmsalto

Posgradooextranjero

Dueoosocio

B
C

Alto
Medio

Posgrado
Profesional

Director
Gerencia

MedioBajo

Pasanteopreparatoria

Empleado

Bajo

Secundariaomenos

Empleadoosubempleado

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IV.

El
Producto

A.Quesunproducto?

Unproductoestodoaquelloquepuede
ofrecerseaunmercadoparasuusooconsumo
yque,adems,puedesatisfacerundeseoo
necesidad.Abarcaobjetosfsicos,servicios,
personas,sitios,organizacioneseideas.

B.Clasificacionesdelosproductos

*Bienes
durables:

Sonlosproductosuobjetos
tangiblesquenormalmenteson
utilizadosporunperiodolargo
porejemplo,refrigeradores,
herramientasparamaquinariay
ropa.
*Bienes
Sonaqullosque,porlo
no
general,seconsumendespus
durables: deunaovariasocasionesde
serusadosporejemplo,
productosdetocador,aceite,
azcarysal.

*Servicios: Sonactividades,beneficiososatisfaccionesqueseofrecenparalaventapor
ejemplo,cortesdepeloyreparaciones.

C.Ciclodevidadelproducto
Luegodelanzarunproductonuevo,laempresaesperaquelaaceptacinde
esamercancaoservicio,porpartedelmercado,seaduraderayexitosa.La
empresabuscaconseguirgananciasjustasparacompensarelesfuerzoylos
riesgosenquehaincurridoconeseproducto.Laempresaconfaenquelas
ventasseanconsiderablesyquedurenmuchotiempo.Sabequecada
productotieneunciclodevida,perodesconoceeltiempoylaformaenque
elsuyoirdesapareciendo.
Laintroduccinesunperiododelento
crecimientodelasventas,puesmarcasu
lanzamientoenelmercado.Noseobtienen
utilidadesacausadelosfuertesgastosque
originalaintroduccin.

Elciclodevida
deunartculo
estdefinidopor
cuatroetapas:

Elcrecimientoesunperiododerpida
aceptacinenelmercadoydegananciascadada
mayores.
Lamadurezesunperiododemenor
crecimientoenlasventas,puesenellaelproducto
yaalcanzlaaceptacindelamayoradelos
posiblescompradores.Lasutilidadesse
estabilizanomermanalelevarselosgastos
necesariosparadefenderelproductofrenteala
competencia.
Ladecadenciasedacuandounproductoesta
puntodesalirdelmercado.Debidoasusbajas
ventasnoescosteableproducirlo,porloque
tiendeadesaparecerdelmercado.

D.Estrategiaparaelproducto
Paraestablecerunaestrategiaparaelproducto,esimportantequesetomenen
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cuentalasreasdemercadoyservicioenlascualeslaempresapodra
expandirse.Paraello,puedeutilizarunamatrizdeproductosymercados,que
esquematicelasopcionesdeproductoymercadoconsideradasporla
empresa.
Nota:Productoesunconceptoglobalqueabarcaobjetosyprocesosque
proporcionanalgnvaloralosclientes.Bienesyserviciossonsubcategoras
quedescribendostiposdeproducto.

Productososervicios
Presentes

Mercado
Nuevo

PenetracindelMercado

Presente

Expansindelmercado

Nuevos

Desarrollodel
servicioo
productos
Diversificacin

Cadaseccindelamatrizrepresentaunaestrategiademercadotecnia
esencial,llevadaacaboconbaseencombinacionesdeenfoquesen
mercadosexistentesynuevos.
Cuatroposibles
aproximacionesestn
disponiblesparalas
empresasde
servicios:

Penetracindemercado.Alexpandirsuposicin
demercado,intentanpenetrarelmercadoexistente
parasusserviciosalatraerclientesqueestabancon
lacompetenciayalmejorarsuretencindeclientes.
Desarrollodeservicio.Implicalaintroduccinde
nuevosserviciosenelmercadoexistente.
Expansindemercados.Eselalcancedenuevos
mercadosparaserviciosexistentes.Estoquiz
impliquelaidentificacinylaacometidadenuevos
segmentosdemercadooincluirunaexpansin
geogrficaregional.
Diversificacin.Esofrecerserviciosoproductosa
nuevosmercados.

Estamatrizrepresentaunmarcodereferenciapararevisarlamanerade
mejorarlasventasdelosproductosdeserviciosexistentesodisearnuevos
productosy/uoportunidadesdemercado.Acontinuacinseejemplificala
matrizparaunaempresadeasesoraadministrativa.

Mercados
existentes

Productosexistentes

Nuevosproductososervicios

Penetracindemercado:

Desarrollodeservicioo
producto

Negociorepetido
Imagenrepetida

Expansindemercado
Nuevos
mercados

Gruposempresariales
Crecimiento
segmentado
Internacionalizacin

Nuevosproductosy
servicios
Nuevaimagen
Diversificacin
Nuevasinversionesen
capital
Nuevosnegocios
Adquisiciones

Nm.Penetracinde
mercado

staseocupadecmoaprovecharmejorlaactualposicinenelmercado.Algunosmediosparalograrlason:
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Unasegmentacinmsconcentrada,esdecir,unamayordelimitacindelsegmentoalquesepiensadirigirla
empresa
Definirclaramentequcaractersticasdistinguenasuempresadelacompetencia
Establecercmoemplearptimamentelosdistintosaspectosqueyaconocedesumercado,talescomo:
precio,producto,promocinyclientespotenciales(plaza).

Nm. Desarrollodenuevosproductosy
servicios

Tomaencuentacategorasdeinnovacindeservicioscomolasqueacontinuacinselistan:
Innovacionesmayores.stasrepresentannuevosmercadosmayores.Elperfilderiesgoyrecompensade
estasinnovaciones,porlocomn,esgrande.
Negociosdearranque.Sonmanerasnuevaseinnovadorasdeatenderlasactualesnecesidadesdelosclientes
ydeincrementarelrangodeopcionesdisponiblesparaellos.
Nuevosproductosparaelmercadoatendidoenlaactualidad.Estopermitequeelproveedordelos
serviciosutilicelabasededatosconformadaporsusclientesparaobtenerunmayorprovechoyvender,de
maneraalterna,otrosproductos.Elcrecientecambiotecnolgicoaumentalasoportunidadesparalainnovacin
yfacilitaquelasempresaspuedanhacerusodeesetipodeinformacin.
Extensionesdelneasdeproductos.Ofrecenalosclientesunamayorvariedaddeopcionesdentrodelos
serviciosoproductosqueyasevienenofreciendo.Estoestpicodeunnegocioensumadurez,queyacuenta
conunsegmentodemercadoesencialquepudesercaptadocomoconsumidordelnuevoproductooservicio
queseofrece.
Mejorasdeproducto.Esalteraromejorarcaractersticasdeproductosy/oserviciosexistentes.
Cambiosdeestilo.Implicanalteracionesomejorasdeelementostangiblesdelproductoy/oservicio,comoel
diseodeunanuevaimagenoelcambioenlascaractersticaspropiasdelamercanca.

Nm. Extensindemercados

stapuedeserunaestrategiaalternativaaldesarrollodeservicios.Consisteenbuscarnuevosgruposde
compradoresparalosproductosy/oserviciosqueactualmenteofrecelaempresa.Porejemplo,la
internacionalizacinesunaestrategiaconunriesgomayorqueotrasyrequiereunainvestigacinde
mercadotecniaprofunda,paraasegurarquelasnecesidadesdelosclientesforneosseancomprendidasy
cumplidasentrminosdecompetitividad.

Nm. Diversificacin

Estoimplicaofrecernuevosproductosy/oserviciosennuevosmercados.Esunaestrategiariesgosa,que
requierequeselleveacaboundetalladoanlisisdemercado,yaqueelperfildelnuevoconsumidorquequiere
captarpuedediferirsustancialmentedelclientequeyaconoce.Porlocomn,esadoptadaporunaindustria
madura,cuyainfraestructuralepermitelanzarsusproductossinincurrirengrandescostosadicionales.

V. Mercadode
Oportunidades
A.Diversificacin
Acontinuacinselistaunaseriedepreguntasqueleservirndeguaencaso
dequequieradiversificarsunegocio.
Culeslaposicin(calidad,precio,servicioalcliente,etctera)quesu
empresaocupaenelmercado?
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Existenmercadospotencialesquepudieraaprovechar?
Esposiblesegmentarmssumercado?
Qupuedehacerparatenerunamayorretencindeclientes?
Esposibledesarrollarunnuevoproductoycomercializarlo?
Existealgnserviciorelacionado,comoelqueactualmentepresta,que
puedadesarrollar?
Existealgunaoportunidadparadesarrollarotroproductoacausadel
cambiotencolgico?
Puedeofreceralgunaasesoraoalgnextraasuproducto?
Esposiblemejorarsuproducto?Cmo?
Podrahacerunamejoraensuimagen?Cul?
Existealgngrupodecompradoresquepuedaatraer?
Estenposibilidaddecrearnuevosservicios?
Hayalgnnuevomercadoquepuedaimpactar?
Seproducealgoensuregin,quepuedaenviaraotraspartesdelpasoa
otrospases?
Serequierealgoensureginynoseproduce?
Sepodraexportaralgo?

B.Impactodeloscambiosenelentornosobresuempresa
Paraanalizarelimpactoquetendranensumercadodeoportunidades,los
cambiosenelentorno,utilicecomogualasiguientetabla.

Cambio

Favorable

Sentidodel

trnsito
Cierredecalles

Sin
importancia

Importante

Grave

Nuevoscentros

derecreacin

Prohibiciones

paraestacionrse

Nuevas
avenidas

Nuevas

viviendas
Nuevasoficinas
Cierreocambio
dedomiciliode

empresasparte
delaclientela
Cambiosenla

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InvestigacindeMercados

rutadel

transporte
pblico
Aperturade

comercios
Cambiosenlos
nivelesde

ingresos
Cambioenla
distribucindel
gastofamiliar
Estructuray
comportamiento

delsector
comercio

VI. PizzasPlaza
Enelsiguienteejemplodeunrestaurantedepizzas,analicelaimportanciade
todoslosconceptosvistosalolargodeestemanual.

Estudiodemercado
Objetivosdel
estudiode
mercado:

"PizzasPlaza"considernecesario
realizarunestudiodemercadopara
conocerlaopinindelagenteen
cuantoalaintroduccindesu
producto,sabersiestarandispuestosa
adquirirloono.Considerqueeste
estudioseraunreflejodela
preferenciaydemandadelconsumidor
haciasuproducto,sabrasiste,en
realidad,estcumpliendosumisiny
sieraloqueelconsumidoresperaba.
Deacuerdoconelnmerodeclientes
quetienensuscompetidoresyconel
nmerodeclientespotencialesque
tendra,"PizzasPlaza"decidiaplicar
laencuestaa100personas.
stafueaplicada,durantetresdas,
afueradelasescuelas,enelhorariode
salidaydurantelamaana,en
mercadosycentroscomerciales,yala
horadesalidadelosoficinistas.

Nombre
dela
empresa
Paradeterminarelnombredela
empresasehizounalluviadeideas
consugerenciasdetodotipo.Para
tenerreferenciasselespidisu
opininadiferentespersonassobre
estosnombres.Seeligielque
resultconmsaceptacinysonaba
mscomercial.

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Encuestatipo
Hola!SomosestudiantesdeIngenieraenIndustriasAlimenticiasyqueremosque
noshagaelfavordecontestarnosestaencuesta.Contstelaconsinceridad,yaque
estosdatossonmuyimortantesparanuestroproyecto.

1.Consumepizza?
S________No________
2.Cadacuandoacostumbracomerpizza?
Cuntasvecesalasemana_________
Cuntasvecesalmes_________
3.Dndeacostumbracomprarlapizza?
___________________________________________________
4.Legustaraconsumirunapizzaquefuera100%natural
sin
saborizantesartificiales?
S_________No__________
Porqu____________________________________________
5.Cuntoestaradispuestoapagarporella?
$50_____
$80_____
$100____
GRACIASPORSUCOOPERACIN

Aplicacindelaencuesta
Laaplicacindelaencuestaserealizenformapersonalizadaypidiendoal
encuestadoquecontestaradelamaneramssinceraposible,conelfindeobtener
resultadosmsreales.Lasencuestasseaplicaronagentedetodaslasedadesyde
distintasprofesionesyocupaciones:estudiantes,amasdecasa,secretarias,
profesores,etctera.Eltotaldepersonasencuestadasfuede100.

Resultadosobtenidos
Acontinuacinsepresentanlosresultadosobtenidospormediodela
encuestaaplicada:
1.Consumodepizzas:
a)80%consumepizzasfrecuentemente.
b)20%consumepizzasespordicamente.
2.Frecuenciadeconsumo:
a)20%consume2vecesalasemana.
b)60%consumede2a3vecesalmes.
c)20%consumemuyespordicamente.
3.Lugardecompra
a)30%lacompraen"Dominos".
b)20%lacompraen"PizzaHut".
c)15%lacompraen"Benedettis".
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InvestigacindeMercados

d)10%lacompraen"Telepizza".
e)25%enotras.
4.Preferiranconsumirunproductonutritivoynatural:
a)89%S
b)11%No
5.Cantidadqueestdispuestoapagarporkilogramo:
a)30%$50.00
b)40%$80.00
c)30%$100.00

Conclusionesdelestudiorealizado

Conbaseenlasencuestasaplicadassepudoapreciarqueelconsumidorest
muyinteresadoenadquirirproductoscadavezmsnaturales,nutritivosy
baratosestasfueronlascaractersticasdelproductoquemsllamla
atencindelagente.

Objetivosdemercadotecnia
Acortoplazo
Elobjetivodelaempresa"PizzasPlaza"esintroducirunnuevoproductoal
mercado.Poresoesque,enunlapsodeseismeses,seplaneahaceruna
produccinpromediode490pizzasmensuales.Estedatosedetermincon
baseenunainvestigacinhechaennegociossimilaresentamaoyque
tuvieronxitoenestrategiasdeesetipo.Deahsedeterminqueel
promediodeventasmensualesdeberaserde500pizasaliniciode
operacionesy,unaveztranscurridosdosaos,esepromedioascenderaa
800pizzas.
Amedianoplazo
Deacuerdoconlainvestigacindemercado,seesperaque,alcabodeun
ao,lagentehayaaceptadoelproductoysehayalogradoaumentarla
produccina600pizzasmensuales.
Alargoplazo
Enunaoymedio,"PizzasPlaza"esperaaumentarsuproduccina750
piezas.

Investigacindemercado
Tamaodemercado
ElanlisisdemercadomostrqueenlacoloniaX,denivelsocioeconmico
medio,faltabaunapizzerayquelagentedemandabaeseproducto.La
ubicacindellocalsedeterminconbaseenlosclientesalosquese
pretendallegar,queeranestudiantes,trabajadoresyfamiliasubicados,
todosellos,enunradiodetrescuadrasalaredonda.
Adiconalmente,seconsiderquelacoloniaXseecontrabaenexpansiny
quecruzabanporellaavenidasimportantesquepermitiranunmejoracceso
asunegocio.
Participacindelacompetenciaenelmercado
Tomandoencuentalaspizzerasexistentesenlacolonia,sehizouna
encuestaentrelagentedelamismaparasaberdndepreferancomprary
porqu.Deesaencuestaseobtuvoinformacinrelevanteparaconocerlas
preferenciasdelosconsumidoresypoderexplotarventajosamentelas
diferenciasquetiene"PizzasPlaza"encomparacinconsuscompetidores
cercanos.Acontinuacinsemuestranlosresultados:

Nombredelprincipal
competidor
Dominos

Porcentajede
participacinenel
mercado
30%

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Ventaja
Sabor,accesabilidad
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Telepizza
PizzaHot

25%
20%

Entregarpida
Frescurayaccesabilidad

Benedettis
Otras

15%
10%

Frescurayaccesabilidad
Frescurayaccesabilidad

Distribucinypuntosdeventa

"PizzasPlaza"elaborarsuproductoconformeelclientelovaya
solicitando,porlotanto,sudistribucinserdirectamenteconel
consumidor,yaseaenelestablecimientoenqueseubiquela
microempresaydondepodrhaberconsumodirecto,oeneldomicilio
delcliente,cuandosteaslosolicite.Auncuando,alargoplazo,se
tenganmssucursales,loqueequivaleatenermayorespuntosdeventa,
elmododedistribucinseguirsiendolamisma.
Comopolticasdedistribucinsetomarencuentaeltiempoenque
tardeelclienteenrecibirsupedido.Elparmetrosern30minutos,
considerandotresmanzanasalaredondaeiniciandocondosbicicletas
conmirasauncrecimientoamedianoplazode10manzanasalaredonda
ydosmotocicletas.

Promocindelproductooservicio
Logotipodelnegocio
Deigualmaneraqueparalaeleccindelnombre,seprocediconla
eleccindellogotipo,medianteunalluviadeideasconsultandoaclientes
potenciales.
Publicidad
Comomediosdepublicidadseescogieronlosvolantesporqueson
baratosyefectivosesdecir,lagentellegaaconocerelproducto
rpidamenteauncostosolamentede$0.20porvolante.

PizzasPlaza

Teinvitamosa
conocerlasmejores
pizzasdelrumbo!

Pidelacombinacinquequieras
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15ingredentes
Teesperamos!
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Tel.345672

Promocin:

Comomediosdepromocinseelaboraronpaquetes
promocionaleslosqueincluyen:descuentosyregalos
adicionales.

Paquetespromocionales:

Lunesymartesseobsequiarunapizzachicaenla
compradeunagrande
Todoslosdasenlacompradeunagrandese
obsequiarunrefresco
Descuentoconlapresentacindevolantes

Polticasdeventa:

Seestablececomopolticaaceptarvalesdecomidacomo
pagodelproducto.Durantelosprimerosseismesesnose
aceptarnpagoscontarjetasdecrdito.
Cuandoelnegociocrezcaypuedaestablecersucursalesser

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Imagendelestablecimiento:

Empaque:

posiblepensarenpromocionarseradiofnicamente.
Ellugardebedarideadeamplitudyfrescura,locualse
lograrcombinandocoloresclaros.Lasparedessepintarn
deblancoysepondrunfilodoradodeltonodellogotipo.
Seharunanuncioluminosodellogotipo.
Laentregaadomicilioserencajasdecartnconel
logotipoenelcentrodelacaja:

Croquisdelestablecimiento

Variedad:

Setendrnlostrestamaosconvencionales:
Chico,medianoygrande.
Semanejarnquinceingredientes:
Queso,pimiento,cebolla,championes,peperonni,salami,
jamn,atn,camarones,ostiones,aceitunas,tocino,salchichay
chorizo.
Otrosproductosnecesarios:
Refrescos,salsas,verdurasparaensaladas,postresycaf.

Riesgosyoportunidadesdelmercado
Riesgos:
Queelproductonoseaaceptadoporelconsumidor.Siestoocurre,"Pizzas
Plaza"quebrara.Estepuntoeselmsimportante,poresosenecesitahacer
buenapropagandaparaquelagenteacepteelproductoyloconsuma.
Quelosingresosseanmenoresquelosgastos.Siestosucede,quieredecirque
noseestvendiendolosuficienteoqueelprecionoeselindicado.Estopuede
pasaralprincipio,siempreycuando"PizzasPlaza"hayaprevistoquealpaso
deltiemposerepondrayobtendraloqueplaneaba:msutilidades.
Oportunidades:
Quelagenteacepteelproducto,locualimplicaraentrarenelmercadoa
pesardelaexistenciadeempresasyaconsolidadasconproductossimilares.

Estructuraorganizacional
Parareclutaralpersonalsecolocarnanuncios
afueradelnegocioyenlugarescercanos,as
comoenlasrevistasdeanunciosdeoportunidad.
Sesolicitarpersonaljoven(20a25aos)con
preparatoriaterminadaparaelpuestodecajeroy
secundariaparalospuestosderepartidory
mesero.
Loscocinerosdeberntenerexperienciadeun
ao.
Lossalariosiniciarnconelmnimomslas
prestacionesdeley.

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Conclusin

Acabadeterminaralgoimportante,larevisindelosconceptos
aprendidosenelmanualdeInvestigacindeMercado.Deesteanlisis
realizado,quiz,vaadependerelxitoquetengaenlosnegociosque
haga.Revisecuidadosamentecadaaccinque,deahoraenadelante,
pongaenprctica,sonmuchoslosrecursoshumanosyfinancierosque
deberintegrarparahacerrealidadsusmetas.Noolvidenuncaque:
Reunirseenequipoeselprincipio
Mantenerseenequipoeselprogreso
TrabajarenequipoeselXITO

Directoriode
autoaprendizaje

Informacintilparaprofundizarenlostemasvistos.PuedeteneraccesoaellavaInterneto
directamenteenlasoficinasqueofrecenestosservicios.Esimportantequeustedmismo
investigueypongaenprcticalosconceptos,adecundolossegnlasnecesidadesdesu
negocio.
Instrucciones:
1.SostengalaflechadelmousesobreeldibujoquerepresentaaExploreroNetscapeenla
pantalla.
2.Presioneelbotnizquierdodesumousedosvecessobreeldibujo.
3.Apareceenlapantallaconunespacioalcentroarribaparadirecciones.
4.YaestenlareddeInternet!
5.SeleccioneunadireccindelDirectoriodeAutoaprendizaje.
6.Sostengalaflechadelmouseenelespacioblancoypresioneunasolavez.Elenunciado
cambidecolor.
7.Tecleeladireccinqueseleccionsobreelespacioblanco,aladerechadelapalabra
Direccin(izquierdaarriba).
8.Alterminarpresioneenter.
9.Yaestenlapgina!
10.Sostengalaflechadelmouseenlapalabraquemsleinterese.Porejemplo,Ventas.
11.Presioneelbotnizquierdodesumousedosvecessobrelapalabra.
12.Yaestnavegando!
Nota:Lamayoradelaspginasdeautoaprendizajecuentanconinstruccionesparaelusuario.
Tambinalrentarunacomputadoraserecibeasesorapersonalizada.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibeasesoraeinformacinacercadediseogrfico,publicidadyproyectosdepginas
web,mercadotecniaporInternetyserviciosdecomunicacin.
ESTRATEGIASPARAVENDERENINTERNET
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http://www.markop.com/espanol/
Markop:Agenciademercadotecniaypromocin.Asesorasobrelasestrategiasaseguirpara
unmejorposicionamientoenInternet.Contactosyventasinternacionales.
SERVICIOSDEINVESTIGACINYPLANEACINDEEMPRESAS
http://www.mpmarketing.com/
MPMarketingGroup:Mercadotenciapromocional.Impulsaimagen,marcas,productos,
serviciosy/oeficienciaenlasempresaspormediodeserviciosdeinvestigacin,planeacin,
organizacinyejecucindeactividadesdemercadotecnia,trabajandoenequipoconsus
organizacionesdeventas,compras,mercadotecnia,operaciones,recursoshumanosyfinanzas.

AyudaSECOFI
Sitienealgunadudasobrelostemasdeestemanual
o,bien,
sihaterminadosucapacitacinenelcursodeInvestigacindeMercados
ydeseaevaluarse,acudaalasoficinasoalaDelegacinSECOFI
mscercanaasudomicilioollame,sincostoalguno,
al018004102000,endondecongusto
seleasesorar.

Estelibrosetermindeimprimir
enelmesdeabrilde2000
enlosTalleresGrficosdeMxico
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