BLANCO DE SARACHO, ANTA

PENEDO ROJO, ANTA

ROCHA LPEZ, KATIA

MARKETING HOTELERO

NDICE:
1. INTRODUCCIN:.................................................................................... 2
2. SECTOR HOTELERO EN LA ACTUALIDAD:..........................................2
Caractersticas generales......................................................................3
Evolucin del sector................................................................................ 4
Actualidad en el sector hotelero...........................................................5
Anlisis DAFO........................................................................................... 6

3. ANALISIS DEL GRUPO NH:..................................................................9

Quienes somos......................................................................................... 9
Historia.................................................................................................... 10
Ubicacin................................................................................................ 13
Estructura............................................................................................... 14
Desarrollo de negocio...........................................................................15

4. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.....................................15

Enfoque................................................................................................... 15
Gestin de la RSC.................................................................................. 16

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................17
Diseo de una estrategia.....................................................................17
La Mezcla del marketing......................................................................17
Estrategias de marketing segn las variables del marketing mix.
.................................................................................................................. 18

6. CONCLUSIONES................................................................................... 21
2014: ao del turismo Espaol............................................................21
Acciones para competir sosteniblemente.........................................22
Premios y reconocimientos..................................................................23

7. BIBLIOGRAFA...................................................................................... 24

1. INTRODUCCIN:
El presente trabajo tiene por objeto la caracterizacin del sector hotelero en la
actualidad, teniendo en cuenta que el sector turstico es uno de los pilares
fundamentales de la economa nacional. A su vez, el sector hotelero es el ms
importante dentro del sector turstico.
El aumento de la importancia del turismo en las ltimas dcadas favorece el
nacimiento de una fuerte industria hotelera. La compaa NH Hoteles es un claro
ejemplo de ello, ya que aprovech las oportunidades del sector y a pesar de tener que
enfrentarse a un marco competitivo directo elevado, es una de las compaas lderes
en el mercado hotelero espaol.
2. SECTOR HOTELERO EN LA ACTUALIDAD:
Se entiende por sector hotelero al conjunto de establecimientos que de forma habitual
y profesional se dedican a ofrecer alojamiento a las personas a cambio de un precio,
independientemente de que ofrezcan o no servicios de carcter complementario.
El sector hotelero ofrece servicios (no productos) de acusada estacionalidad y con una
importante temporalidad que viene dada por la corta duracin temporal del servicio
prestado. Estas caractersticas condicionan en gran medida la actividad econmica del
sector, afectando al nivel de ingresos, beneficios, empleo generado, etc.
Actualmente, el sector hotelero est muy bien posicionado debido a la necesidad de
los clientes de desplazarse a causa de diversos motivos; desde los viajes forzosos
hasta el turismo por placer. Pues aunque inicialmente los hoteles se benefician ms de
las personas que viajaban por necesidad (los tpicos viajes de negocios), a partir de
los inicios del siglo XX se ha desarrollado y homogeneizado los flujos tursticos
(personas que buscan sol y playa). Esta ltima situacin favorece a Espaa quien
dispone de dichas caractersticas.
En los ltimos aos, debido fundamentalmente al estrs de la ciudad, el turista trata de
ir en busca de la tranquilidad de la que carece su entorno habitual, razn por la cual en
los ltimos aos hemos presenciado un auge vertiginoso del llamado turismo rural. Es
prioritario para el sector tener en cuenta las preferencias de los consumidores y
prestar especial inters a las necesidades de sus clientes, pues el entorno cambia y la
2

creciente competitividad acucia la necesidad tanto de ganar cuota de mercado como

de poseer clientes fieles y satisfechos.
Caractersticas generales.
El sector hotelero no vende productos, sino que ofrece servicios (alojamiento y
restauracin). Por lo tanto, comparte las caractersticas inherentes del sector al que
procede; el sector servicios. El conocimiento de estas caractersticas es fundamental
para el xito en el desarrollo y la implantacin de un modelo de gestin que se adapte
a las peculiaridades que rodean a la organizacin y a su proceso productivo. A
continuacin mencionaremos algunas de las caractersticas ms importantes del
servicio que prestan los establecimientos hoteleros, teniendo en cuenta que su
principal producto es el alojamiento del cliente.
En primer lugar debemos tener en cuenta que en el sector hotelero se ofrecen
servicios intangibles, es decir, los servicios ofrecidos por el sector hotelero no pueden
ser apreciados con los sentidos antes de adquirirlos como, por ejemplo, si un turista
desea dormir una noche en un hotel, este debe contratar el servicio sin saber cmo va
a ser la estancia en el hotel. Pues slo sabr si la estancia ser de su agrado o no,
una vez haya pasado la noche en el hotel.
Al tratarse de servicios, el sector hotelero no tiene una representacin fsica, por lo que
son servicios no inventariables, de modo que si no se consumen en el momento que
estn disponibles se pierden. Es evidente que la mayora de los servicios tienen una
caducidad inmediata o instantnea. Esta dificultad obliga al hotel a preocuparse por
conseguir colocar toda lo produccin diariamente, puesto que lo que no se vende
puede considerarse una prdida.
Los servicios hoteleros tambin son heterogneos, por lo que son difciles de
estandarizar. Pues dependiendo del tamao del hotel, su ubicacin, su distribucin, la
estrategia a seguir, etc. ofrecen unos servicios extra u otros. En algunos hoteles se
puede tomar un caf, jugar un partido de tenis, alojarse una noche, disfrutar de una
sesin de masaje, etc.
Otra de las caractersticas es que los servicios hoteleros son inseparables, es decir, no
pueden ser trasladados a los clientes. De modo que debe ser este quien se desplace
al lugar de la prestacin del servicio para que pueda venderse. La empresa, por tanto,
3

debe centrar parte de su atencin al cliente y adaptarse a las circunstancias que

condicionan su entorno.
Adems, existe una imposibilidad de aumentar la produccin (las habitaciones), es
decir, si se produce un aumento en la demanda de alojamiento, el hotel no podr
satisfacerla a corto plazo. Por lo tanto, existe una cierta rigidez en este sentido que
imposibilita una adaptacin rpida a posibles necesidades del hotel.
Evolucin del sector.
En los aos 60 el nmero de turistas internacionales super los 6 millones. Se
present en ese momento una etapa de crecimiento. Esta situacin provoca el
nacimiento de numerosas iniciativas empresariales, tanto privadas como pblicas
(hoteles, medios de transporte, agencias de viajes). Es entonces cuando el sector
hotelero se afianz en el mercado espaol, obteniendo gran importancia en los
ingresos del pas.
El ritmo expansivo se interrumpi a principios de la dcada de los setenta, como
consecuencia de los precios
del

petrleo,

la

crisis

econmica, la decadencia del

franquismo y los balbuceos de
la transicin democrtica. No
obstante, gracias al turismo de
playa, el turismo espaol se
repuso

rpidamente

inicindose una nueva fase de

auge a mediados de los 70.
Esta situacin produce una
fuerte cada de ingresos por el
descenso

de

la

ocupacin

hotelera.
A partir de dicho ao, el turismo continu creciendo, a pesar de sufrir una breve
recesin en el 2008, cuando la crisis econmica desarrollada mundialmente afect
significativamente a Espaa.

El desarrollo turismo en Espaa se produjo gracias a la oferta hotelera que se ha

generado a partir de los aos 60 (ver cuadro). No en vano Espaa ocupa el tercer
lugar en la oferta turstica mundial, por detrs de EEUU e Italia.
Actualidad en el sector hotelero.
Segn los datos proporcionados por el INE, en el 2014 (ltimo ao del que se
disponen datos definitivos), haba ms de 14.000 establecimientos hoteleros
ofreciendo casi un milln y medio de habitaciones. Gracias a dicha oferta, en
temporada alta (Junio, Julio, Agosto y septiembre) se empleaban algo ms de
doscientos mil empleados, puesto que en dichos meses se produce la mayor demanda
del ao como se muestra en el siguiente cuadro.

Elaboracin propia con datos del INE.

Actualmente, cabe destacar la importancia que las empresas hoteleras deben darle al
concepto de calidad de los productos y servicios que ofrecen ante el incremento de la
competitividad en el mercado. La calidad, pues, se ha convertido en un objetivo
estratgico de las empresas hoteleras, siendo esta un elemento diferenciador frente a
sus competidores.
Las empresas del sector, adems, deben tener muy presentes la importancia de
adaptarse fcil y rpidamente a los avances tecnolgicos y obtener, adems, el mayor
beneficio o provecho de ellos. Por lo tanto, la mejor manera de destacar y estar un
5

paso por delante de la competencia, en tiempos tan difciles y competitivos, es

incorporar adelantos tecnolgicos y ofrecer servicios adecuados al actual estilo de
vida. Las tendencias actuales, sobre todo en lo relativo a la tecnologa, marcarn el
rumbo en la planificacin de las nuevas estrategias a implementar e influirn en el
modo de gestionar una empresa hotelera en general.
Anlisis DAFO.
Para finalizar con el anlisis del sector hotelero, hablaremos de los factores externos
del sector (Amenazas y Oportunidades), as como de sus debilidades y fortalezas.
Como factores externos negativos que se presentan en el sector hotelero, es decir, las
amenazas, que se dan en el sector, destacamos:

La continua aparicin de nuevos competidores con precios ms competitivos, debido

fundamentalmente al continuo crecimiento turstico y a la aparicin de la

internacionalizacin que permite la llegada de hoteles internacionales.

La excesiva regulacin y burocracia. Cada vez existe un nmero mayor de leyes,
reglamentos y normas que regulan el sector, tanto regionales como nacionales e

internacionales.
La actual crisis econmica. Con la crisis baja el gasto de consumo familiar y los
turistas buscan ms ofertas y prefieren ir a un hotel de menor categora con precios
ms baratos. Por los mismo, muchas empresas hoteleras se ven obligadas a realizar

ofertas atractivas o incluso a reducir sus precios con el fin de captar clientela.
La creciente aparicin de compaas lowcost, que provocan guerras de precio
perjudicando a muchos de los pequeos hoteles que no se pueden permitir bajar ms

los precios.
Sobre oferta en el mercado hotelero. En los ltimos aos se ha elevado notablemente

la oferta hotelera, aumentando considerablemente la competencia en el mercado.

Cambio en los gustos de los consumidores, es decir, cada vez es mayor la preferencia
por un alojamiento rural con el objetivo de escapar de la rutina urbana. Tambin suelen
optar por permanecer menos tiempo en el destino por lo que los alojamientos suelen
ser ms cortos.
En cuanto a los factores externos positivos (oportunidades) del sector podemos
destacar las siguientes:

Aparicin de nuevos segmentos y nuevos productos tursticos. Adems del tradicional

alojamiento por obligacin, actualmente aparece el turismo de sol y playa o de
6

consumidores que desean un alojamiento rural, as como cada vez es ms frecuente

que los consumidores junto con el alojamiento busquen servicios adicionales como
sesiones de masajes, poder tomarse un caf, etc. Esto puede ser tomado como una
oportunidad para aquellos grupos hoteleros que buscan diferenciarse y darle un mayor

servicio y mejor adaptado a los consumidores.

Aplicacin de nuevas tecnologas. Adems de reducir costes en la estructura de las
empresas hoteleras, las nuevas tecnologas, como anteriormente hemos mencionado,
proporciona ventajas adicionales que les permite estar por delante de sus

competidores.
Nuevos canales de distribucin. Tal y como explicaremos ms adelante, en el apartado
de estrategias, adems de los tradicionales canales de distribucin (los propios
establecimientos o las agencias de viajes) actualmente es frecuente encontrarnos con

centrales de reserva.
Mejor acceso a la informacin y mejor conocimiento del cliente. Hoy en da las
empresas, al igual que los clientes, disponen de un gran volumen de informacin y con

mayor facilidad de acceso, sobre todo gracias a las nuevas tecnologas y a internet.
Potenciacin de los viajes por parte de las compaas lowcost, es decir, con la
aparicin de las compaas de viaje lowcost las personas viajan ms porque les es
ms barato viajar y se lo pueden permitir. Por lo mismo, al viajar necesitan alojamiento,

lo que beneficia al sector hotelero.

Los jvenes se preocupan ms por viajar, buscando el ocio y el bienestar. Incluso
viajan ms fuera de los meses de verano aprovechando que es ms barato.
En cuanto a los factores internos, podemos destacar como debilidades las siguientes:

La estacionalidad de la demanda, que provoca que el sector obtenga una demanda

elevada en temporadas altas mientras que, al ser un servicio, el resto del ao se
considera que tiene prdidas al no poder colocar toda su oferta en el mercado debido

a la reduccin de la demanda.
Escasa de repeticin de los clientes en nuestra cadena, es decir, la mayora de los
clientes van una vez a un destino y se alojan en un hotel pero no vuelven a ir al mismo

destino si no que buscan nuevos destinos.

Las fluctuaciones de la demanda. La falta de capacidad predictiva ante los cambios de
la demanda por parte de las empresas hoteleras conlleva numerosos contratiempos
que pueden desembocar en graves problemas. De este modo no verificar a tiempo
una bajada de la demanda, y mantener el mismo nivel de recursos, traera consigo
costes imprevistos fruto del origen de recursos ociosos (por ejemplo: empleados
inoperativos que generan horas muertas, es decir, se produce coste innecesario
debido a la remuneracin de esas horas muertas disminuyendo el beneficio y
7

acortndose as los mrgenes de la organizacin), de la misma forma un incremento

de la demanda, que no haya sido previamente gestionado, propiciara la aparicin de
dos escenarios muy desfavorables: por un lado, un deterioro de la imagen de la
empresa hotelera por no atender a sus clientes debido a una falta de recursos; y por
otro, la devaluacin de la calidad, y por consiguiente una prdida de posicionamiento
en el mercado, como consecuencia de un intento de atender toda la demanda sin
poseer los recursos necesario para hacerlo correctamente.
Para terminar con el anlisis dafo, destacamos las siguientes fortalezas:

La tradicin y experiencia turstica. Desde hace ya varios aos, Espaa cuenta con
gran tradicin y experiencia en el sector puesto que est clasificado como el tercer

pas con mayor turismo del mundo.

Dispone de abundantes recursos tursticos como son el sol, la playa o el medio rural.
La internacionalizacin de las cadenas espaolas que hace que sean conocidos

mundialmente.
La fuerte tendencia a los nuevos modelos de negocio que van desde el lowcost

hotelero hasta los Hoteles de 5 estrellas o Hoteles Boutique, etc.

La creacin de una imagen de marca fuerte en el sector que haga que la clientela la
recuerde y, a la hora de elegir, prefiera hospedarse en un hotel de esa marca antes
que en otro de la competencia.
Despus de introducir el sector hotelero, en los posteriores apartados
analizaremos el caso de NH Hoteles.
3. ANALISIS DEL GRUPO NH:
Quienes somos.
NH Hotel Group es una de las 25 cadenas hoteleras ms grandes del mundo, su
presencia en Europa es importante y a lo largo de sus 37 aos de vida ha logrado
posicionarse como un referente dentro del sector. No obstante, el grupo no slo opera
en Europa, sino tambin en Sudfrica y Amrica, donde cuenta con cerca de 53
hoteles. En total la compaa tiene cerca de 400 hoteles (con 60.000 habitaciones)
repartidos por toda la geografa mundial.

Fuente: http://corporate.nh-hoteles.es/es/sobre-nh/cartera-de-hoteles

Lo que caracteriza a esta cadena de hoteles es la vocacin de sus empleados y la

bsqueda de la excelencia a travs de la calidad de los servicios y la innovacin
constante; el objetivo es conseguir la satisfaccin de sus clientes. Otro de los factores
claves del xito de estos hoteles, es la restauracin; los clientes podrn disfrutar de
una cocina de primera calidad en espacios vanguardistas que combinan restauracin,
ocio e innovacin.
Como empresa responsable y de referencia en el sector del turismo; ofrece servicios
de hostelera que se anticipan a las necesidades de sus grupos de inters (empleados,
clientes, proveedores, accionistas...), evitando de este modo los posibles conflictos
fruto de intereses contradictorios con soluciones eficientes y sostenibles (teora de
enfoque transaccional, teora de la agencia - equilibrio de Nash).
Historia.
NH Hotel Group comienza en 1978 con la apertura de su primer hotel, el ciudad de
Pamplona. Tras 10 aos de esta primera apertura, ser una de las principales cadenas
del sector en Espaa.
En 1988 entra Corporacin Financiera Reunida, S.A (COFIR) como accionista
principal.

A partir de ah la empresa comienza un proceso de continuo crecimiento, el cual se

refleja tanto en el aumento del nmero de establecimientos como en la importancia
que adquiere la calidad, llegando a convertirse en una de las mximas de la empresa,
por consiguiente, el prestigio de la cadena se vuelve ms evidente con el paso del
tiempo, siendo los aos 80 la poca en que la expansin protagonizada por la
organizacin se consolida, propiciando que en 1994 el grupo ya cuenta con 54
establecimientos repartidos por toda la pennsula.
En 1995 se lleva a cabo una firme apuesta por la cultura con el actualmente conocido
Premio Mario Vargas Llosa NH de Relatos que busca apoyar a escritores y fomentar
la lectura y la creacin literaria.
1996 y 1997 son dos aos cruciales para la compaa; debido a la salida de Carlo de
Benedetti del accionariado es necesario un cambio en la estrategia de COFIR, que
pasa a concentrar sus principales actividades en las filiales, entre las que destaca NH
Hoteles S.A, haciendo que la corporacin adquiera el 100% del capital de los hoteles
NH. Un ao ms tarde la antigua sociedad COFIR se fusiona con NH Hoteles, y la
nueva sociedad originaria de esta unin pasa a cotizar en bolsa ocupando el puesto de
COFIR y manteniendo el nombre de NH Hoteles. En estos mismos aos la compaa
pone en marcha una iniciativa ligada a la especializacin en la calidad de los servicios
y al desarrollo de sus empleados: NH University, creada para dar una formacin
amplia y continuada a toda la plantilla.
En 1998 nace su pgina web www.nh-hoteles.com y se empieza a comercializar en un
nuevo canal: Internet.
En 1999 comienza un proceso de internacionalizacin por Europa con la adquisicin
de participaciones en el grupo JollyHotels (19,1%). Tambin firma un acuerdo con
Corporacin Caja de Madrid para crear la sociedad AHORA (Actividades de Hostelera,
Ocio, Restauracin y Afines) dedicada a la explotacin de negocios de turismo y
adquiere la totalidad de Sotogrande (91,5%), un rea residencial diseada para la
calidad de vida. Por esas fechas en Espaa es propietaria ya de 88 hoteles y se
constata su entrada, por primera vez, en el ndice burstil IBEX 35.
Un ao ms tarde se produce la compra y fusin con la cadena hotelera holandesa
Krasnapolsky, que supone para la compaa doblar su tamao. Se constituye as como
la tercera cadena hotelera de negocios de Europa, con un liderazgo en la mayora de

10

las ciudades en las que est presente. Tambin es el momento de la firma de varios
acuerdos de colaboracin esenciales en la historia de NH Hoteles.
En 2002 NH Hoteles define las lneas estratgicas de su negocio: fiabilidad,
orientacin a las personas, sentido de negocio, innovacin y diversin. La compaa
contina con su estrategia de crecimiento internacional mediante nuevas adquisiciones
2003 Se realizan importantes ahorros operativos y se ordena la cartera de hoteles con
la venta de los establecimientos que no se adaptan a la filosofa y servicio de NH
Hoteles.
En 2004 la cadena entra en nuevos mercados como Italia o Rumania y exporta el
concepto Nhube a Frankfurt (Alemania) y a Viena (Austria). Este ao se lanzan
nuevos productos electrnicos como la pgina Web para sus clientes particulares y
corporativos, y su programa de fidelizacin NH World. Es en este ao cuando el
premio literario empieza a llevar el nombre del escritor Mario Vargas Llosa.
En 2005 NH Hoteles entra en el Reino Unido y en Francia.
En 2006 se supera la frontera de los 14.000 empleados y la cadena se posiciona como
lder absoluto de su sector en Italia. NH Hoteles recibe el premio Prncipe Felipe a la
Excelencia Turstica y se abre, en Miln, el primer establecimiento Nhow. Este ao
recibe el premio a la mejor compaa para trabajar en Espaa, Holanda y Alemania.
En 2007 NH Hoteles entra en nuevos mercados como Nueva York, Pars y Niza e
inaugura el NH Constanza en Barcelona, un nuevo referente para la ciudad espaola.
Este mismo ao se crea el rea de Medio Ambiente, que trata de reducir al mximo los
impactos que puedan producir las actividades, productos y servicios de nuestros
Hoteles.
En 2008, NH Hoteles presenta los objetivos de su Plan Medioambiental en 2012,
anticipndose al objetivo europeo de reduccin de emisiones y consumos, fijado para
2020. Con esto pretende ofrecer una experiencia de hospitalidad sostenible,
perdurable y eficaz, que d valor para nuestros clientes, accionistas, empleados,
proveedores y para la sociedad en general. Un ao despus, NH Hoteles y la cadena
espaola Hesperia firman un acuerdo para la integracin de sus respectivos negocios
de gestin hotelera.

11

Adems, en 2009, NH Hoteles y HUSA firman un acuerdo para la creacin de una

plataforma de cooperacin en el mbito de las compras. NH crea una plataforma que
nace con la intencin de prestar servicio a otras cadenas, mejorando as la
competitividad sectorial.
En 2010 NH Hoteles lanza un producto vanguardista, Ecomeeting, para el segmento
de MICE. Este nuevo concepto para la organizacin de eventos, congresos y
convenciones sigue criterios de sostenibilidad y supone un uso respetuoso de los
recursos energticos, as como la utilizacin de productos de bajo impacto ambiental
procedentes de comercio justo. Por otro lado, la compaa lanza su Club NH de la
sostenibilidad, laboratorio creativo de innovacin medioambiental en el mbito del
desarrollo de productos y servicios. Adems, la compaa dar un paso adelante en su
gestin de clientes centralizando sus reservas de los principales mercados donde
opera ese ao. Ese mismo ao, la Compaa recibe diferentes premios en diferentes
facetas de su apuesta por la responsabilidad corporativa.
En 2011 NH Hoteles se encuentra posicionada entre las 25 hoteleras mundiales y una
de las ms importantes de Europa, con alrededor de 400 hoteles y 60.000
habitaciones.
Ubicacin.
Como bien comentamos en la introduccin el grupo NH hoteles se encuentra
distribuido por Europa, Amrica y frica, concretamente opera en 29 pases y tiene
379 hoteles. En todos sus hoteles, la marca NH destaca por su alta dedicacin hacia la
alta calidad estandarizada, tanto en sus servicios como en las prestaciones.
A continuacin os mostraremos una lista detallada de todos los pases y el nmero de
hoteles que se encuentran en ellos por continentes:
frica:Sudfrica (1 en Ciudad del Cabo)
Amrica: Argentina (13), Chile(4), Colombia(15), Cuba(1), Ecuador(1), EEUU(1),
Hait(1), Mxico(11), Repblica dominicana(1), Uruguay(1),Venezuela(4)
Europa:Alemania(59), Andorra(1), Austria(6), Blgica(11), Eslovaquia(1), Espaa(141),
Francia(2), Holanda(35), Hungra(1), Italia(54), Luxemburgo(1), Polonia(1), Portugal(3),
Reino Unido(1), Repblica Checa(2), Rumania(2), Suiza(4).
Como podemos observar en los datos anteriores Espaa es el pas que ms hoteles
de la cadena disponen, seguido de Alemania e Italia.
12

Dentro de Espaa, las comunidades autnomas con una mayor afluencia de hoteles
de dicha compaa son: Madrid (30) y Barcelona (23), que son las ciudades ms
grandes y con ms turistas. El resto de comunidades autnomas de Espaa tienen
sobre una media de 2 hoteles del grupo.

Fuente:http://www.nh-hoteles.es/hoteles#
En Galicia concretamente contamos con un hotel de esta compaa en las ciudades
principales de cada provincia como son A Corua (3), Santiago de Compostela (2),
Vigo (2) y Ourense (1), aunque Lugo no disponen de ninguno.
Estructura.
Como ya comentamos anteriormente el NH Hotel Group se caracteriza por la vocacin
de sus empleados y la bsqueda de satisfaccin del cliente; por este motivo

la

empresa presta especial atencin a sus empleados.

Desde la formacin, necesidad de continua mejora de servicio con la pretensin de
integrar y desarrollar la cultura corporativa del Grupo, hasta la fidelizacin interna, con
el compromiso de la empresa de fomentar la participacin y reconocimiento de sus
empleados, esto ha convertido al grupo NH en una de las cadenas favoritas para
trabajar en este sector.
A continuacin presentamos el organigrama de la organizacin de septiembre de 2015
encontrado en la propia web del hotel:

13

Fuente: http://corporate.nh-hotels.com/es/sobre-nh/estructura/orgranigrama

Desarrollo de negocio.
Se encuentra en continuo crecimiento. Por eso mismo, a continuacin veremos
algunas de las oportunidades que tiene la cadena.
o

Oportunidades de desarrollo: En los ltimos aos la empresa ha experimentado un

gran crecimiento, buscando oportunidades de gestin de hoteles en Europa o
Sudamrica.
NH Hotel Group es una compaa de referencia en el segmento de negocios.
Los hoteles NH estn situados normalmente en zonas urbanas o cercanas al
aeropuerto. Un hotel NH requiere un mnimo de 80 habitaciones.

Apoyo y servicios: dentro de este apartado nos encontramos con una gestin de
servicios que consiste en gestionar a los propietarios sus hoteles; a cambio tenemos
un coste de porcentaje fijo de los ingresos del hotel y otro variable, estos contratos
suelen tener una duracin de 15 a 20 aos, y una asistencia tcnica en la cual los
14

expertos se encargan del asesoramiento, la revisin de las especificaciones tcnicas,

la distribucin y el diseo interior del proyecto del hotel.Sin embargo, la mayor ventaja
de trabajar con los expertos es la garanta de una construccin eficiente y una
excelente utilizacin del espacio.

4. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

Enfoque.
La principal estrategia de la compaa es la de consolidar una cultura de
responsabilidad que permita ofrecer servicios excelentes y sostenibles. Para que esto
sea posible la relacin y el compromiso que NH Hotel Group mantiene con sus grupos
de inters son aspectos clave. El objetivo de la organizacin es el de liderar el sector
turstico, a nivel internacional, de forma sostenible siendo una empresa responsable y
capaz de compartir su experiencia y buenas prcticas.

Visin.
La visin de la compaa se fundamenta en recompensar el tiempo que nos dedican
nuestros clientes, mejorando su experiencia y contribuyendo a un mundo ms
sostenible.
Misin.
El grupo ana sus esfuerzos en tratar de ofrecer servicios de hotelera sostenibles,
consistentes y eficientes para sus clientes, accionistas, empleados y la sociedad en
general, es decir, aspira a liderar el sector del turismo y servir de inspiracin.
Valores.
Los valores de la organizacin podemos resumirlos en 4:
Orientacin a las personas. El principal activo para la cadena hotelera son las
personas, clientes, empleados, accionistas y proveedores. Uno de los rasgos ms
caractersticos de NH Hotel Group es la vocacin de servicio, la bsqueda de la
satisfaccin de las necesidades de los clientes y la sensibilidad especial en la relacin
con los grupos de inters.
Innovacin. El desafo de la empresa es el de anticiparse a las necesidades actuales y
futuras de los clientes y de una sociedad en constante cambio creando nuevos
productos y servicios.
15

 Responsabilidad medioambiental. Reducir la huella medioambiental y respetar el

entorno son compromisos en los que el grupo trabaja ao a ao.
Sentido del negocio. Es uno de los valores que guan a diario la actividad de NH Hotel
Group. Todas las acciones que la cadena lleva a cabo estn en consonancia con la
estrategia y principios ticos de la misma. De esta forma siempre se garantiza la
viabilidad econmica, la rentabilidad y la financiacin de la compaa.

Gestin de la RSC.
A finales del 2010 se aprueba el nuevo plan de responsabilidad corporativa 2011-2013.
El nuevo plan se basa en la madurez de la gestin responsable y busca consolidar la
cultura de responsabilidad, la comunicacin y el dilogo con todos los grupos de
inters. Las lneas estratgicas de este nuevo plan de responsabilidad corporativa son:
dotar de globalidad y transversalidad a todas las acciones en materia de
responsabilidad corporativa, potenciar la Accin Social con carcter global que
desarrolle la marca NH Hoteles como innovador social, apostar por el Voluntariado
Corporativo como vehculo de accin social y reputacin interna, innovar de forma
sostenible para diferenciar a la marca en el mercado y fortalecer su reputacin, y
finalmente, reforzar la comunicacin como una apuesta por la comunicacin global con
empleados, clientes y sociedad en general.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
El borrador de la estrategia de marketing ya se ha planteado en el DAFO, no obstante,
a continuacin, la analizaremos con mayor detenimiento y le daremos una forma ms
consolidada.
Diseo de una estrategia.
Cuando queremos disear una estrategia debemos seguir tres pasos: determinar las
alternativas que nos permitirn lograr los objetivos de mercadotecnia, evaluar la
viabilidad de dichas alternativas y, finalmente, seleccionar la ms conveniente. A
continuacin es necesario esbozar las tcticas que nos permitirn llevar a cabo, con
xito, la estrategia de marketing diseada, es decir, debemos elegir las acciones para
ejecutar la estrategia y lograr los objetivos que nos hemos marcado. Entre los
objetivos que se pretenden lograr podemos mencionar los siguientes: captar un mayor
nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos y lograr una
mayor cobertura o exposicin de los productos entre otros.

16

Existen dos elementos, inherentes a toda estrategia, que las empresas deben tener en
cuenta en todo momento: los costes y el tiempo de realizacin de cada accin. Es
necesario que las empresas cuenten con herramientas que sirvan para evaluar y
verificar si la estrategia se est cumpliendo tanto en tiempo como en forma. Un
ejemplo de herramienta muy utilizada por las empresas con la finalidad de controlar el
tiempo de dedicacin previsto para cada actividad es la conocida como: grfica de
Gantt.
La Mezcla del marketing.
La mezcla del marketing o marketing mix se puede definir como el conjunto de
herramientas de marketing que utilizan las empresas hoteleras para conseguir sus
objetivos comerciales en relacin a un objetivo comn. El diseo de la mezcla del
marketing est condicionado por las particularidades del sector turstico y en concreto
del hotelero (comentadas con anterioridad en el punto uno del ndice). El diseo de las
distintas polticas de cada una de las variables del marketing mix ha de llevarse a cabo
de forma interrelacionada.
Dado que el sector hotelero pertenece al sector servicios y los servicios son
intangibles, los clientes precisan de elementos tangibles que les faciliten la
comprensin y naturaleza del servicio. Aunque la mezcla del marketing de servicios
est constituida por 4 variables clsicas (producto, precio, promocin y distribucin),
los especialistas del marketing han adoptado una ampliacin de dicha mezcla
aadiendo al estudio otras variables: personal, evidencia fsica (Physicalevidence) y
procesos.
En este trabajo nos centraremos en las 4 variables clsicas de la mezcla del marketing
de servicios.
Estrategias de marketing segn las variables del marketing mix.
Como veamos en el apartado anterior, las estrategias de marketing se dividen o
clasifican en funcin de 4 aspectos que constituyen los elementos de un negocio,
estamos hablando de las 4 ps. Por consiguiente, las estrategias de marketing son:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la promocin,
y estrategias para la distribucin (o plaza). Para que una estrategia de marketing sea
eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el

17

segmento o segmentos que se pretenden conquistar (es decir el mercado objetivo de

la compaa).
Dentro de las estrategias para el producto encontramos las siguientes vas de
actuacin: incluir nuevas caractersticas al producto (nuevas mejoras, utilidades,
funciones, usos, etc.), incluir nuevos atributos al producto (nuevo empaque, color, logo,
etc.), lanzar una nueva lnea de producto, ampliar la lnea de producto, disear una
nueva marca e incorporar nuevos servicios adicionales que brinden al cliente una
mayor satisfaccin (nuevas facilidades de pago, garantas, asesora en la compra). NH
Hoteles es una de las muchas marcas que componen la cartera de hoteles del Grupo
NH Hoteles:

Por lo tanto, podemos afirmar que una de las estrategias para el producto desarrollada
por esta organizacin es la de lanzar nuevas marcas al mercado. La arquitectura que
plantea el NH Hotel Group pretende hacer perceptible para el consumidor las distintas
opciones de producto y servicio con las que opera la Compaa:
NH Hoteles. Hoteles urbanos, de tres o cuatro estrellas, cuyos clientes, ya sea por
negocios o por ocio, buscan la mejor ubicacin y relacin calidad-precio. A travs de
una atencin cercana y natural consiguen convertirse en un referente.
NH Collection. Hoteles premium ubicados en las principales capitales de Europa y
Amrica. esta categora pretende sorprender al cliente con una oferta que va ms all
de lo que ste espera.
NHow. Hoteles de diseo vanguardista y cosmopolita, con personalidad nica,
ubicado en las urbes ms internacionales.
Hesperia Resorts. Hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados que
proporcionan un servicio personalizado que sorprende a todos los niveles. Son
perfectos para acoger eventos y reuniones de empresa. Potencian una oferta
diferencial basada en la confianza y la dedicacin.

18

Con la creacin de estas marcas, indirectamente, tambin est implementando parte

del resto de vas mencionadas anteriormente. Por ejemplo, a travs de NH collection
consigue incluir nuevas caractersticas e incorporar nuevos servicios adicionales; ya
que cualquier cliente alojado en un establecimiento NH collection podr disfrutar de un
hotel autntico que no solo mantiene un toque local, permitiendo al cliente mimetizarse
con el entorno y la cultura del pas que est visitando, sino que tambin se cuida, con
mucho recelo, todos los detalles que condicionan la estancia del consumidor para
proporcionarle una experiencia nica (excelentes estndares de confort, atencin
personalizada, oferta amplia y variada de servicios).
En lo referente a las estrategias para el precio encontramos: lanzar al mercado un
nuevo producto con un precio bajo o introducir un nuevo producto con un precio alto.
Las marcas premium del grupo son NH collection, NHow y Hesperia Resorts. Estas
tres marcas representan la intencin del grupo hotelero de crear una sensacin de
calidad superior en el pblico objeto de estas marcas hoteleras, as como potenciar las
ventas debido a la motivacin que en los clientes provocan aquellos productos que
podemos clasificar como novedosos. En contraposicin, la marca NH Hoteles est
catalogada como la ms barata dentro del grupo, debido al hecho de que la mxima
de la misma es la de ofrecer un servicio con una buena relacin calidad-precio; por
consiguiente, ofertando los servicios a precios bajos, sin devaluar la calidad, no solo
se reduce la incertidumbre de los clientes, producto de la condicin de intangibilidad
de los servicios, sino que tambin se consigue penetrar rpidamente en el mercado,
adquiriendo un volumen de clientela que permitir a la empresa hotelera bloquear y
ganarle mercado a la competencia.
A continuacin mostramos una comparativa de precios, de elaboracin propia, dnde
mostraremos el precio por noche de las diferentes marcas del grupo hotelero usando
los mismos criterios de bsqueda en cada una de ellas: habitacin doble, mismo pas,
etc.

19

Fuente: elaboracin propia

En cuanto a las estrategias para la promocin o comunicacin las posibles maniobras

de actuacin son: la creacin de nuevas ofertas (2x1, 2 unidad a de precio, etc.),
los cupones o vales de descuento, los regalos promocionales, los rappels o
descuentos por temporadas, los sorteos y concursos, la publicidad a travs de internet,
revistas o peridicos y, finalmente, las ferias. A travs del programa NH Hotel
GroupRewards la compaa proporciona al cliente una serie de ventajas orientadas a
influir en los potenciales compradores para que estos prefieran sus productos y
servicios a los de la competencia. Las ventajas se materializan a travs de tarjetas que
se conceden en funcin del tiempo de estancia que solicite el socio as como de la
frecuencia con que contrate los servicios de este grupo hotelero. Las tarjetas
promocionales son cuatro: Blue (4 - 10 noches), Silver (10 - 20 noches), Gold (20 - 40
noches) y Platinum (+40 noches). Entre las ventajas encontramos: regalos de
bienvenida, puntos, servicios exclusivos de atencin a titulares, check in express,
promociones y tarifas exclusivas y flexibilidad en reservas (cambios y cancelaciones).
El grupo tambin ha participado en ferias como por ejemplo la Feria Internacional de
Turismo (FITUR) en Madrid y la feria IMEX en Frankfurt.
Por ltimo, entre las estrategias para la distribucin o plaza destacan las siguientes
lneas de actuacin: el uso de intermediarios (distribucin indirecta), la ubicacin de
productos en todos los puntos de venta posibles (estrategia de distribucin intensiva),
20

la ubicacin de productos solamente en aquellos puntos que sean convenientes para

el tipo de bien o servicio en cuestin (estrategia de distribucin selectiva) y la
ubicacin en puntos de venta exclusivos (estrategia de distribucin exclusiva). El grupo
utiliza tanto canales de distribucin directa como indirecta.
Entre los canales de distribucin directa utilizados por NH Hotel Group podemos
destacar

la

web

oficial

de

la

compaa

(http://www.nh-hoteles.es)

los

establecimientos de las distintas marcas que la integran. Con la venta online de

reservas a travs de la web oficial, la empresa proporciona tanto al potencial cliente
como al habitual una mayor facilidad de compra, flexibilidad y rapidez en la transmisin
de la informacin, una amplia informacin visual que impacta en el consumidor de
servicio, adquiere una mayor internacionalizacin y consigue gestionar just-in-time el
porcentaje de ocupacin. Con la venta a travs de los hoteles consigue que el cliente
se sienta ms seguro gracias al trato directo y personalizado de unos empleados bien
formados y capacitados. En lo relativo a la distribucin indirecta llevada a cabo por el
grupo hotelero tenemos: las agencias de viajes (Soltour, Viajes el Corte Ingls, Halcon
viajes, etc.) y centrales de reserva como Booking o Tripadvisor.
6. CONCLUSIONES
2014: ao del turismo Espaol.
Para concluir con el estudio de NH hoteles, recalcar que se encuentra dentro de un
sector que se ha visto inmerso en un crecimiento continuo y vertiginoso a causa del
aumento de la competitividad y de los cambios del entorno, ya que como
consecuencia de la crisis, los hbitos de compra de los consumidores se han visto
modificados y hemos presenciado el nacimiento de nuevas formas de servicio
sustitutivo, como por ejemplo los hostales y albergues juveniles, los cuales
proporcionan al cliente el servicio bsico de los hoteles pero con menores
prestaciones y a un precio ms bajo.
No obstante el sector goza de un panorama inmejorable desde los aos sesenta
debido al incremento de la demanda, sobretodo en nuestro pas; Espaa es escogido
como destino vacacional de turistas de todo el mundo debido a su clima, paisaje,
cultura y gastronoma. En el 2014 Espaa ha experimentado el mayor aumento de
turistas de los ltimos 14 aos, ya que como anuncia el peridico El Mundo, en su
versin online, Espaa recibi 65 millones de llegadas internacionales convirtindose
en la tercera potencia mundial, por detrs de Francia y EEUU.
21

Acciones para competir sosteniblemente.

Para poder competir en un sector como este las empresas han de adaptarse al
entorno y a los cambios que se producen en las preferencias de los consumidores a
los que se dirigen. Las organizaciones que deseen competir de forma eficiente y
sostenible en el entorno actual, deben realizar elevadas inversiones que permitan:
dotar a sus servicios de los niveles adecuados de calidad e incorporar nuevas
tecnologas para hacer posible la innovacin constante. NH Hotel Group no slo es
consciente de esto sino que va ms all; adems de contar con unas instalaciones
modernas y en buen estado, una decoracin vanguardista y llamativa, un
equipamiento innovador y una excelente calidad, el grupo posee una estrategia de
Responsabilidad Social Corporativa que le permite crecer de forma responsable y
comprometida, convirtiendo as su imagen en una de sus mayores ventajas de la
cadena hotelera.
Premios y reconocimientos.
Los esfuerzos del grupo hotelero NH hacen que la compaa se convierta en un
fenmeno objeto de numerosos estudios dentro del sector turstico, y no solo eso,
cada ao la cadena es galardonada con diversos premios que sirven de recompensa a
22

la ardua labor que desempea en todos los campos mencionados anteriormente

(calidad, innovacin, medioambiente, etc.).
Entre los premios y reconocimientos ms recientes y relevantes, obtenidos por la
compaa, podemos destacar:
WorldHospitalityIndustryAwards 2012 (HOSTELCO).
NH Hoteles ha sido finalista por el Programa de Formacin para Directores de Hotel:
NEW HEIGHTS
Premio INNEO DISARP 2012.
En el 2012 se concedi este premio a la cadena como reconocimiento a su Conciencia
Medioambiental.
I Premios RSC Hostelera CEHAT 2012.
Estos premios fueron convocados por el Grupo Intermundial en colaboracin con la
Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos Tursticos (CEHAT). El premio fue
concedido al grupo por el Plan Estratgico Medioambiental y la solidez de la estrategia
en el mbito de la RSC.
XIII Premios MC de RRHH 2012.
El Grupo MC, prestigiosa consultora de RRHH, fue la encargada de condecorar a NH
Hotel Group por su proyecto: Voluntariado Corporativo Hotel Escuela de Etiopa, en la
categora Mejor prctica en RSC 2012.
Premio de la Fundacin Corresponsables.
El Club NH Sostenible ha recibido este premio a la innovacin en la categora de
Gran Empresa.
Premio internacional ProcureconAwards 2009.
Galardn concedido por el Club de proveedores NH Sostenible, cuyo objetivo es el
desarrollo de iniciativas que promuevan un uso ms responsable y eficiente de los
recursos naturales.
Premio Felipe a la Excelencia Empresarial 2006.
Top Employer CRF.
Reconocimiento obtenido en Suiza por lo beneficios no monetarios y oportunidades de
desarrollo ofrecidas a los empleados.
Key AudienceResearch (KAR) 2012.
En la 12 edicin del Estudio KAR de IPSOS, NH Hoteles es la compaa mejor
valorada en la calidad de sus servicios y la atencin a sus clientes.
Estudio Europeo de Gobierno Corporativo 2009.

23

Reconocimiento de la atencin al accionista en el Estudio Atencin al Accionista del

Diario Expansin, Espaa.
Certificacin de Excelencia TripAdvisor 2012.
NH Hoteles ha recibido este galardn que premia la hospitalidad a travs de los
usuarios de en TripAdvisor (web de viajes de penetracin global).
Mejor Cadena Hotelera 2012 por la revista Club de Gourmets.
En el 2012 los lectores de la revista seleccionaron al grupo hotelero como la Mejor
Cadena Hotelera del ao.
Merco personas 2012.
En ese ao NH Hoteles se sita en el puesto 24 entre las mejores empresas para
trabajar en Espaa.
Lder del sector en MercoEmpresas 2011.
En ese ao la empresa fue reconocida como la empresa con mejor reputacin del
sector turstico en Espaa, alcanzando la posicin 18 del ranking general.

24

7. BIBLIOGRAFA
DAFO NH hoteles:
http://es.slideshare.net/Helen205/nh-hoteles-marketing-plan-2011
https://prezi.com/kngehg7imuak/analisis-dafo-de-nh-hoteles/
Diseo de de las estrategias de marketing: http://es.slideshare.net/lorenagilve/diseode-las-estrategias-de-marketing
Espaa; referente mundial de turismo:
http://www.elmundo.es/economia/2015/01/22/54c0e4ad268e3e1c6b8b4584.html
Estudio de NH y Meli:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/6005/1/TFG-O%20182.pdf
Hotel Marriot:
http://www.academia.edu/5079665/ANALISIS_FODA_DEL_HOTEL_MARRIOTT_FOR
TALEZAS_1
Introduccin a las estrategias de marketing:
http://es.slideshare.net/puruxona/ejemplo-de-una-estrategia-de-mercadotecnia?
related=1
La estrategia de distribucin de los hoteles NH:
http://es.slideshare.net/noecarre/nh-hoteles-16645382
http://es.slideshare.net/RosaMolina3/nh-hoteles-51?related=1
Las 8 ps del marketing mix:
http://mejormarketing.blogspot.com.es/2011/04/las-8-ps-del-marketing-deservicios.html
NH Hotel Group pgina oficial:
http://corporate.nh-hotels.com/es/inicio
NHow creacin:
http://www.albertoherencia.com/AlbertoHerencia.pdf
NH Rewards, programa de fidelizacin (estrategias de promocin):
http://www.nh-hoteles.es/nhrewards/ventajas
SH Valencia Palace:https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/47917/PFC%20%20Javier%20Minaya%20Merlos.pdf?sequence=1&isAllowed=y

25