KASUS 3

Harry Lindsols TextBook Decision:

An eBook or a Traditional College Textbook?

A. Overview
Pada awal tahun 2012, profesor Harry Lindsol melihat sebuah tren. Dia melihat
bahwa internet telah mengambil alih cara konsumen membeli musik, pakaian, sepatu, dan
banyak barang lainnya. Dia menyadari bahwa orang-orang tidak lagi melakukan pembelian
tiket melalui loket, melainkan mereka memilih untuk mengakses situs internet yang menjual
tiket tersebut.
Ketika ia melihat Amazon mulai bersaing dengan perusahaan tradisional seperti
Barnes & Noble dan toko buku lokal, ia menunggu terjadinya pengambilalihan tak terelakkan
dari Amazon sebagai toko buku online terhadap toko buku lokal. Dia berharap pemasar
online seperti Amazon akan membuat toko buku perguruan tinggi setempat menjadi usang
atau ketinggalan zaman. Namun, pada akhir 2011, hal ini masih belum terjadi, dan Dr.
Lindsol mulai bertanya-tanya mengapa.
Dia menemukan bahwa memang ada beberapa siswa yang membeli buku secara
online, tapi ada juga siswa yang lebih menyukai datang langsung ke toko buku karena lebih
mudah dan tidak perlu menunggu waktu pengiriman. Selain itu, ia menemukan bahwa siswa
bisa menjual kembali buku teks mereka ke toko buku bekas setelah selesai digunakan.
Selama waktunya mengamati kebiasaan pembelian siswa, satu fakta yang penting
menurut Lindsol yaitu: siswa selalu terhubung ke Internet. Mereka memiliki smartphone dan
laptop. Banyak juga yang memiliki perangkat yang dikenal sebagai eReaders, atau tablet
elektronik yang digunakan untuk membaca buku dalam bentuk digital yang memberikan
kenyamanan lebih saat membaca.
Saat itulah Dr. Lindsol mulai melihat kesempatanjika buku pelajaran siswa tersedia
di komputer dan eReadersakankah perusahaan buku online dapat mengalahkan toko buku
lokal? Harry Lindsol memutuskan untuk menganalisis industri textbook (dari sisi pengecer
atau ritel dan dari sisi penerbit) untuk melihat apakah layak jika ia membuat sebuah
perusahaan penerbitan yang hanya menjual etextbooks.

B. Analisis PESTEL
Analisis PESTEL adalah sebuah analisis yang berfokus pada enam faktor utama dari
signifikansi strategis pada lingkungan makro, yaitu faktor politik, faktor ekonomi, dorongan
sosiokultural, faktor teknologi, faktor lingkungan, dan faktor hukum dan regulasi. Bila
dihubungkan dengan kasus Prof. Lindsol, maka dapat dikatakan terdapat dua faktor yang
mempengaruhi industri penerbitan textbook dan persaingan dalam industri ini yaitu faktor
sosiokultural dan faktor teknologis.
Faktor-Faktor
Politic
Economic Condition
Socio Cultural

Keterangan
a. Kebiasaan

mahasiswa

lebih

memilih

membeli buku di toko buku lokal karena

beberapa faktor:
- Tidak
perlu
-

menunggu

waktu

pengiriman
Buku dapat dijual kembali setelah tidak

digunakan lagi
b. Mahasiswa tetap terhubung dengan internet
Technological

dan memiliki perangkat yang beragam

a. Perkembangan teknologi memudahkan
orang untuk berkoneksi dengan internet
b. Perangkat internet (gadget) sudah semakin
berkembang

Environmental Forces
Legal and Regulatory

C. Analisis lima kekuatan kompetitif

1. Kompetisi dari pesaing
Kompetisi diantara para perusahaan penerbit textbook termasuk lemah, karena
perbedaan diantara kompetitor hanya berdasarkan support material dan strategi
pemasaran. Harga tidak berbeda signifikan. Selain itu, dari sudut pandang profesor
preferensi terhadap pilihan buku lebih mendasarkan pada content materi didalam buku
tersebut.
2. Kompetisi dari pendatang baru yang potensial
Kurangnya pendatang baru yang muncul dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan
tingkat kompetisi dari pendatang baru yang rendah. Hal ini didorong oleh skala
ekonomi, yang melemahkan posisi pendatang baru dan terkait dengan hubungan rantai
nilai industri kunci. Hal tersebut terjadi karena perusahaan baru harus membangun dari

awal hubungan dengan penulis yang berkualitas, profesor dan membangun jaringan
untuk pemasaran produk bukunya. Sementara perusahaan yang telah berdiri memiliki
kualitas produk dan jaringan pemasaran yang bagus, sehingga pendatang baru akan
mengalami kesulitan mereplikasi produk dari perusahaan yang sudah ada.
3. Kompetisi dari produsen produk pengganti
Kompetisi dari produsen produk pengganti kuat. Dari sudut pandang penerbit, buku
textbook bekas merupakan barang substitusi dari buku baru. Dari sisi pengecer, buku
bekas dapat menghasilkan pendapatan sama seperti textbook baru. Dari perspektif
mahasiswa , banyak siswa akan lebih memilih menggunakan buku textbook bekas
karena harga yang lebih rendah. Selain itu, terdapat substitusi lainnya misalnya
textbook yang di foto copy, yang disediakan oleh perpustakaan di instansi
pendediakan. Namun meskipun harganya murah tetapi kurang nyaman untuk dibaca.
4. Kekuatan tawar suplier
Kekuatan tawar suplier lemah. Suplier utama dalam industri penerbitan buku adalah
penulis. Tingkat intelektual penulis menjadi input yang paling penting dalam
pengembangan buku. Namun demikian kasus ini menunjukkan bahwa persentase yang
dibayarkan kepada penulis adalah standar (royalti sebesar 15%) , yang menunjukkan
daya tawar yang rendah dari sisi penulis buku sebagai suplier.
5. Kekuatan tawar konsumen
Kekuatan tawar konsumen lemah. Mahasiswa dalam memilih buku berdasarkan
referensi dari profesor, jadi tidak memiliki banyak pilihan dalam menentukan buku
yang akan digunakan. Dalam hal ini, profesor menentukan buku yang digunakan tidak
hanya berdasarkan harga, tetapi dari content buku dan support materialnya.
D. Analisis pemicu utama perubahan industri
1. Perubahan tingkat pertumbuhan jangka panjang industri
Tingkat pertumbuhan jangka panjang industri tinggi karena industri buku mengikuti
perkembangan ilmu pengetahuan. Ilmu pengetahuan tidak bersifat tetap, tetapi dapat
berubah sepanjang waktu.
2. Peningkatan globalisasi
Buku produk Amerika telah digunakan oleh universitas diseluruh dunia. Namun dari
sisi harga textbook edisi asli dari Amerika harganya mahal (mencapai USD200),
sehingga penerbit melakukan usaha-usaha yang memungkinkan untuk memangkas
harga dengan cara menerbitkan edisi internasional. Konten dari edisi internasional ini
kurang lebih sama, hanya berbeda dalam hal kualitas kertas yang digunakan,
pengurangan penggunaan tinta warna dan fitur tambahan yang lebih sedikit. Dengan
adanya edisi internasional tersebut, memberi kesempatan peluang segmen baru.

3. Munculnya aplikasi dan kemampuan internet baru

Adanya online platform yaitu model cara belajar yang melibatkan interaksi antara
mahasiswa dengan profesor online. Dengan interaksi secara online tersebut,
memungkinkan profesor untuk memberikan PR, catatan dan tugas-tugas secara online
serta dapat memantau progress mahasiswa.
4. Pergeseran demografi pembeli
Demografi pembeli mempengaruhi pilihan konsumsi terhadap textbook. Untuk
pembeli yang berada di wilayah yang tidak terdapat toko buku lokal yang memadai,
maka akan mendorong konsumen untuk menggunakan e book. Sementara konsumen
yang berada di lokasi yang maju, memiliki kesempatan untuk memilih penggunaan
buku dalam bentuk fisik atau e book.
5. Perubahan teknologi dan inovasi proses produksi
Perkembangan kerjasama produk hardware dan software menghasilkan teknologi baru
berupa e-reader dan tablet yang memudahkan pengguna untuk lebih mudah
mendownload buku, mengakses dan menggunakan buku elektronik. Contohnya: iBook
dan Amazon Kindle. Dengan perubahan teknologi itu, iBook dan Amazon Kindle
merubah model penciptaan laba dalam industri tersebut.
6. Inovasi produk dan marketing
Beberapa penerbit, telah mengembangkan tambahan fitur baru yang menawarkan
kemudahan bagi konsumen. Misalnya: Mc Graw-Hill yang mengembangkan aplikasi
pembelajaran

online

berupa

LearnSmart

dan

pesainya

yaitu

Pearson

mengembangkan MyLab. Pengembangan produk tersebut merupakan strategi

marketing untuk meyakinkan profesor yang merupakan sasaran utama dari penerbit.
7. Perubahan cost dan efisiensi
Dengan adanya iBook dan Amazon Kindle, mengakibatkan terjadinya perubahan biaya
dan efisiensi dalam industri textbook karena biaya pencetakan dihilangkan. Tetapi
biaya cetak hanya sebesar 10% dari harga jual, sehingga hal tersebut tidak banyak
membawa perubahan yang besar. Perubahan besar terjadi pada perubahan pengecer
dari yang awalnya toko buku lokal menjadi toko penjual e book yang besar seperti
Amazon dan Apple. Hal tersebut dinilai penerbit untuk menangkap kesempatan untuk
menghasilkan pendapatan yang besar karena adanya kesempatan untuk menjual versi e
book, tidak hanya buku dalam bentuk fisik.
8. Pengurangan ketidakpastian dan resiko bisnis
Resiko bisnis dalam industri ini dapat terjadi ketika buku yang tidak terjual karena
content buku sudah tidak relevan dengan perkembangan ilmu pengetahuan. Untuk
mengurangi resiko tersebut, penerbit harus dapat memilih penulis yang memiliki
kemampuan yang berkualitas yang dapat mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan.

Selain itu, sebagai upaya untuk meningkatkan relevansi buku terhadap perkembangan
ilmu pengetahuan, penerbit melakukan revisi atas buku yang sudah tidak up to date.
Menurut Harry Lindsol, hal tersebut dapat diatasi dengan fitur kemudahan revisi
secara online pada produk e Book nya.
9. Perubahan perhatian masyarakat, perilaku dan gaya hidup
Kebiasaan mahasiswa lebih memilih membeli buku di toko buku lokal karena
beberapa faktor:
- Tidak perlu menunggu waktu pengiriman
- Buku dapat dijual kembali setelah tidak digunakan lagi
Mahasiswa tetap terhubung dengan internet dan memiliki perangkat yang beragam.
E. Faktor Kunci Sukses Industri
Industri penerbitan textbook tampaknya dalam pasar didominasi oleh perusahaan penerbit
besar. Dalam hal ini perusahaan besar tersebut menjadi dominan karena mereka memiliki
kunci kesuksesan dalam industri yang meliputi harga yang kompetitif, hubungan dengan
penulis, hubungan dengan konsumen, dan teknologi.
F. Apakah tinjauan industri kondusif terhadap profitabilitas?
1. Menentukan faktor utama keberhasilan produk berkualitas
a. Mencari calon penulis yang berpotensi
b. Menentukan support material yang dapat mengungguli produk yang sudah ada
c. Mengembangkan produk yang dapat diakses melalui internet.
2. Perusahaan menjual produknya langsung kepada konsumen tanpa banyak perantara,
sehingga alokasi biaya diarahkan kepada pengembangan produk dan support service.