TRABAJO

DE

GUIA DE APRENDIZAJE
PLAN DE COMERCIALIZACION

PRESENTADO POR
VIOLETA CARMONA ARRIETA

JULIO 19 DEL 2013

TURBACO- BOLIVAR

PLAN DE COMERCIALIZACIN
La comercializacin es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para
lograr que el bien o servicio que ofrece est al alcance de los consumidores.
La funcin de la comercializacin se realiza integralmente cuando se efecta
la venta. El cierre de la venta indica que se ha logrado el propsito de la
comercializacin. Durante la venta se intercambian bienes y servicios. En la
actividad de la venta se establece una relacin entre el vendedor y el comprador.
En esta relacin ambos manifiestan inters.
Lo primero para iniciar el plan de comercializacin es tener claramente definido el
mercado objetivo considerando las variables de segmentacin.

SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en el
desempeo del mismo.

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones,
provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en qu mbito territorial va a desarrollar sus actividades
y delimitarlo. Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la
zona geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido,
templado o fro).
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas,
como:
Edad
Sexo
Ciclo de vida familiar
El ingreso
La ocupacin
La educacin y la religin
La raza

La nacionalidad

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo
o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo
segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos
pueden ser:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
SEGMENTACION SEGN EL COMPORTAMIENTO
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento
de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio,
casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos,
usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un
producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y
retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que
son a dos o tres. Es importante detectarlos.
SISTEMA DE COMERCIALIZACIN
El sistema de comercializacin deber estar encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales
incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de
venta. De igual forma, el sistema de comercializacin se ocupa tanto de analizar y
estudiar las oportunidades de mercado, como definir un plan de actuacin dirigido
a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.
Las distintas formas que existen para vender un producto se pueden clasificar en :
1) Directas o Indirectas
2) Masivas, Selectivas, Exclusivas y Franquicias (como un extensin de
exclusivas)

Todo depende del tipo de producto que tengas y al segmento de mercado que
apuntas. Adems debes considerar que sistemas tiene tu competencia para en
base a ello definir si vas a usar uno similar o uno diferente.
Tambin debes considerar la extensin de la cadena de distribucin ya que puede
vender directamente de fbrica al pblico o a una tienda o a un mayorista o a un
distribuidor; es decir puede existir muchos o pocos o ningn intermediario.

DISTRIBUCIN es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el

producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por
el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto
(bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de
que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial
aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el
momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIN es el circuito a travs del cual
los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios
finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin)
de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o
consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya est en su punto de
equilibrio y est listo para ser comercializado.
Un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas
que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los
tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.

Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de

que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: el riesgo que supone realizar las funciones propias

del canal de distribucin.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los ms importantes son:
Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2",
ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por
menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.
Minorista o detallista: Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o

potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y

mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los
artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de
alimentacin, mercados.

Clases de canales de distribucin

Los canales de distribucin se dividen en:

Canal directo. Que es el ms corto ya que el productor o fabricante vende

directamente el producto o servicio al consumidor final, sin manejar ningn
intermediario.

Canal indirecto. En este se utilizan intermediarios hasta llegar a

su consumidor final, y su tamao depende del nmero de intermediarios que
intervengan en el camino del Producto o servicio hasta su llegada
al consumidor final. Estos tambin se dividen en canal corto y canal largo.

Canal cort. Es el canal que solo tiene un intermediario entre el fabricante

y el consumidor final.

Canal largo. Este canal es en el que intervienen ms de un intermediario

entre el fabricante y el consumidor final.
Tambin existen factores que debes considerar importantes dentro de los canales
de distribucin que elijas para tu producto o servicio, estos son:

Mercado. (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido).

Producto. (empaque, color, precio, calidad, valor, naturaleza y marca).
Intermediarios. (servicio, disponibilidad, polticas).
Compaa. (servicios, control, administracin, recursos financieros, imagen,
planeacin, y organizacin).
Entre otros sistemas y tcnicas para lograr posicionar tus productos o servicios
en el consumidor final y lograr que tus ventas se eleven de manera gratificante,
es bueno definir bien todas tus estrategia para elegir el mejor o los
mejores canales de distribucin.

MARKETING

Es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan lograr el

mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber
a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la
satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas
de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar
los objetivos establecidos.

El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del
producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del
consumidor y de la competencia.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
INTRODUCCIN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia
cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo
(como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes)
o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de
producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar
una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe
sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos
principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.
CRECIMIENTO: En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a
tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes

compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las

utilidades son saludables.
MADUREZ: Es en esta etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene. Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo
de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.
DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales,
podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar
durante muchos aos.

La marca: es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con
un diseo determinado y que sirve para reconocer productos o servicios
pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante
del plan de Marketing. Una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin
con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar,
comprensible y sencilla para pronunciar

Marca nominal: parte pronunciable, tipografa.

Isotipo: smbolo, diseo, combinacin de colores o letras, fcilmente

identificable

Logotipo: combinacin de isotipo y tipografa

Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad

Marca blanca o genrica: marca de distribuidor.

El envase o empaque Se define empacar como todas las actividades de diseo

y produccin del recipiente o envoltura para un producto. Juega un papel
importante no solo como una forma de proteger el producto, sino tambin para
promocionar y diferenciarse de la competencia
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a

su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa,

la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar
que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado,
se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del
producto (as como su exclusividad).
Costos de Produccin
Mtodos de fijacin
Costos por absorcin: Cada unidad de producto debe absorber una parte
de todos los gastos en que se incurra para su produccin.
Costos fijos y variables: Considera dos reas de gastos, el rea de
producto (costos de fabricacin y venta) y el rea de la empresa (costos de
operacin).
Costos por absorcin
Materia prima directa: costo de los materiales fcilmente identificables en
la fabricacin de un producto. Ej: tela, camisa
Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en
la fabricacin del producto
Gastos de fabricacin: costos de insumos, mano de obra y servicios que
participen en el costo total pero no son fcilmente identificables en el
producto. Ej: servicios
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la
empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida
por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad,
Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing,
emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).
Publicidad: Es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir
mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al
consumo. Se define tambin como un objeto de estudio complejo debido a la

cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica,

sociolgica y tcnica. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de
las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer los
productos y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente
y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de
comercializacin.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en
cuestin, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un smbolo
o un logo sirve para identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda poltica
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio

Institucional o corporativa

De servicio a la comunidad

Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la

publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la
publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej.
Campaas de educacin vial, de sida y polticas).
Stand: es el espacio dentro de una feria o saln en el que una empresa expone y
presenta sus productos o servicios.
El stand es un espacio identificativo de cada empresa en el que se acoge a los
visitantes y se realizan negociaciones comerciales. La cantidad de superficie
escogida en el recinto ferial depende en gran medida del presupuesto asignado
as como del tipo de producto o servicio que se quiere exponer y de los objetivos
marcados para el evento. El stand debe constituir el espacio en que la empresa se
presenta ante sus clientes y ante su competencia por lo que debe reflejar fielmente
su filosofa e imagen corporativa constituyendo a su vez un entorno ameno y
atractivo.
AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma

10

de percibir la realidad del mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la

influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.
PROMOCION DE VENTAS:
Es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin
comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan
incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo

Lograr la prueba de un producto nuevo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelizacin

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas

Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

11

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTA

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su

prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio

Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el

producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra

Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase

o etiqueta

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base

Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante

que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso

habitual de los productos o servicios de una compaa

Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el

punto de venta

Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un

tiempo

Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y

servicios

Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del

canal

Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que

aliente la venta y compra

LAS VENTAS PERSONALES:

12

Es una de las herramientas ms efectivas en ciertas etapas del proceso de

colocacin del producto en el mercado, sobre todo para desarrollar preferencias,
conviccin y accin por parte de los compradores.
Si comparamos la venta personal con la publicidad, aquella tiene varias
cualidades, pues se basa en la interaccin entre personas, de tal manera que el
vendedor puede observar las necesidades y las caractersticas de los
consumidores y proponer los ajustes necesarios en base a las reacciones de los
clientes. Por esta razn, los mejores informantes de las necesidades insatisfechas
del mercado son los vendedores.
Si bien las ventas personales son un sistema bastante efectivo, mantener una
fuerza de ventas es bastante costosa, ya que para cubrir un nmero limitado de
clientes se necesita un grupo de vendedores para agilizar el proceso.
Hoy en da algunas empresas estn desarrollando un sistema de ventas
alternativo, el de tele ventas, que consiste en vender a travs del telfono.
Este sistema tiene algunas ventajas, como el costo, ya que un solo vendedor
puede llegar a muchos clientes en un solo da sin necesidad de desplazarse. Pero
en algunos casos esto incomoda a los clientes que se ven acosados y
bombardeados a distintas horas por vendedores de diferentes clases de
productos.
LAS RELACIONES PBLICAS: El gestor de marketing debe construir buenas
relaciones con todas las personas involucradas en el entorno de la organizacin a
fin de obtener y mantener una opinin favorable y una buena imagen de su
producto y/o actividades.
Las relaciones pblicas pueden tener un gran impacto sobre la conciencia de las
personas, generalmente a costos ms bajos que la publicidad y la promocin en
ventas.

13