Cul es la estructura institucional del negocio de investigacin de mercados

La estructura organizacional del negocio de la investigacin de mercados es compleja. A fin de simplificar el anlisis,
se clasifica a las organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.
Usuarios:
Algunas organizaciones se ubican en las dos categoras, de usuarios y usuarios / ejecutores. Estas orgs emplean los
datos de IM con el propsito de tomar decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificacin y evaluacin de
productos, planificacin y evaluacin de la distribucin; desarrollo y evaluacin de la actividad promocional, y
fijacin de precios. Sin embargo, algunos no realizan su propia investigacin. Estas orgs. se clasifican slo como
usuarios. Otras realizan parte de su propia investigacin, aunque utilizan personas que estn fuera de la empesa para
que elaboren la otra parte de la investigacin.
Usuarios/ejecutores:
Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre stas, en primer trmino, estn las agencias
publicitarias que llevan a cabo estudios de investigacin para sus propsitos de planificacin y tambin realizan una
gran parte de la investigacin para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen sus departamentos de IM, pero
tambin hacen uso de proveedores externos para la elaboracin de algunos estudios. Los medios de comunicacin
publicitaria tambin encuadran en esta categora. Es de gran importancia para stos poder suministrar informacin
exacta sobre el tamao y composicin de sus audiencias, puesto que sus ingresos publicitarios por cada insercin
dependen de stos. Seta informacin se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos medios con
frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar an ms credibilidad a sus estimaciones.
Ejecutores:
Realizan IM, con el nico propsito de suministrar informacin para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor
son las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de
investigacin de servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos realizan estudios de
IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes: elaboran trabajos de definicin de problemas, diseos de
cuestionarios, muestreo, entrevistas, codificacin, edicin y anlisis de datos e interpretacin de datos; estos
proveedores estn preparados con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas de la toma de
decisiones de mercado. Los proveedores de servicios limitados slo realizan algunas de estas actividades. Son firmas
especializadas en investigacin publicitaria o pruebas de productos; suelen concentrarse en una regin geogrfica,
especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional
entrevistadora es demasiado grande para la mayora de los usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas
firmas hacen arreglos con otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas segn se necesite.
Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados. Todos los estudios ad hoc estn
diseados para resolver problemas especficos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la informacin que
no es especfica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y posteriormente los venden a
travs de una suscripcin a cualquier organizacin que la compre. Los tipos comunes de informacin sindicalizada
miden ventas al por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores, audiencias de medios
publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del consumidor. Muchas empresas que realizan estudios
sindicalizados tambin se encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos

sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias y medios de comunicacin
publicitarios.
Las universidades, a travs de su departamento de IM, tambin son ejecutores. La investigacin puede llevarse a cabo
por organizaciones especficas de clientes, pero generalmente se hace pblica por las regulaciones universitarias. Las
agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores. Las firmas comerciales muy rara vez
utilizan las universidades. Los docentes universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como
consultora, podran incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.
Los institutos de investigacin pueden localizarse dentro de una estructura universitaria o independientemente de sta.
Pueden ser proveedores de informacin ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son agencias
gubernamentales.
La investigacin de mercados de productos de consumo e industriales
consumidor
Grande. Depende de la categora bajo
Universo/
investigacin, pero generalmente
poblacin
ilimitado.
Bastante fcil, se pueden entrevistar en el
Accesibilidad del
hogar, telefnicamente o utilizando
encuestado
tcnicas de correo.

Industrial
Pequeo. Limitado en la poblacin total y an ms
dentro de una industria definida o de una categora.

Difcil. Generalmente slo en horas de trabajo. El

encuestado suele estar preocupado por otras
prioridades.
Una preocupacin fundamental, debido a la pequea
poblacin el encuestado industrial est siendo
A travs de los aos se ha vuelto cada vez
sobreinvestigado. El comprador y los que toman las
Cooperacin del
ms difcil, aunque nunca se ha
decisiones en una empresa industrial son los
entrevistado
entrevistado a millones de consumidores
compradores de una variedad de productos y servicios,
desde suministros de oficina hasta equipos pesados.
Generalmente mucho ms pequea que la muestra del
Por lo general, se puede escoger tan
consumidor, pero la confiabilidad estadstica es igual
Tamao de la
grande como se requiera para obtener
debido a la relacin entre la muestra y la poblacin
muestra
confiabilidad estadstica.
total.
Un poco ms difcil. El usuario y quien toma las
Por lo general es muy simple. Aquellos
decisiones de compra en la mayor parte de los casos no
que conocen una categora o marca,
son los mismos. Los empleados de fbrica que utilizan
usuarios de una categora o marca,
equipo pesado, por ejemplo, son los usuarios, y sin
Definiciones de
criterios demogrficos, etc. El comprador
duda los ms capacitados para evaluar estos productos.
encuestados
final tambin es el usuario ara la mayor
Sin embargo, no son los compradores y muchas veces
parte de los productos y servicios de
no tienen influencia alguna sobre el proceso de toma
consumo.
de decisiones.
Por lo general se pueden capacitar con
facilidad. Tambin son consumidores y
Es difcil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos.
Entrevistadores tienden a estar un poco ms familiarizados Es esencial por lo menos un conocimiento prctico del
con el rea bajo investigacin para la
tipo de producto o tema que se est encuestando.
mayor parte de las categoras.

Costos del
estudio

El tamao de la muestra y su incidencia

son determinantes claves de los costos.
Categoras de uso de menor incidencia,
criterios de seleccin demogrficos o de
comportamiento pueden incrementar los
costos en forma considerable.

Con relacin a la investigacin del consumidor, los

elementos crticos que conllevan costos
significativamente mayores por entrevista son los bajos
niveles de incidencia, las dificultades de localizar al
encuestado adecuado (quien toma la decisin de
compra) y asegurar la cooperacin (tiempo y
concentracin de esfuerzo) para la entrevista en s.

A pesar de estas diferencias, los mtodos y habilidades fundamentales son los mismos para ambas investigaciones.
Ambos tienen que ver con la definicin del problema, diseo de la investigacin, utilizacin de datos secundarios,
muestreo, medicin, trabajo de campo, procesamiento y anlisis de datos y presentacin de resultados.
Organizacin:
En qu parte de la estructura organizacional debe localizarse la funcin de IM? no existe una forma tcnicamente
correcta para responder a esta pregunta, por dos razones:
1. Todas las organizaciones discreparan de la importancia relativa atribuida a la investigacin de mercado y de
la escala y complejidad de los mtodos de investigacin utilizados. Por lo tanto el departamento de IM debe
organizarse de acuerdo con los requisitos de informacin de cada empresa,
2. Dentro de cada firma la organizacin del departamento de investigacin de mercado inevitablemente va a
mostrar mayor dinamismo.
A pesar de estas limitaciones, es posible darle a una empresa algunas pautas acerca de la ubicacin del departamento
de IM:
Organizacin centralizada:
La primera opcin estructural que debe considerarse es la de centralizar completamente la funcin de IM,
localizndola en la oficina principal de la corporacin. Esta organizacin presenta las siguientes:
Ventajas:
1.
2.
3.
4.

Es posible la coordinacin y control efectivos de la actividad de investigacin;

Se presenta un estmulo al uso econmico y flexible de los recursos y del personal;
Se presenta un mayor prestigio de la IM;
Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados de la IM para los ejecutivos de la
empresa;
5. Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
6. Se presenta una interfertilizacin de ideas;
7. Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.
Desventajas:
1. Asla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;
2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atencin, a expensas de las divisiones;

3. Separa a los investigadores de los programas de accin basados en la investigacin; no asume la

responsabilidad de la implantacin de sus recomendaciones.
Organizacin descentralizada:
La segunda opcin es descentralizar completamente el departamento junto con las lneas de divisin. En este sistema,
el investigador de mercados tendra que informar al gerente de la divisin y no a un alto ejecutivo de la empresa. Las
divisiones de la empresa pueden organizarse por productos, por clientes o regiones geogrficas. La ubicacin del
personal de IM en divisiones ira paralela al sistema bsico de divisiones empleado por la empresa. Por tanto, se
espera que las personas dedicadas a la investigacin se conviertan en expertos en los problemas de investigsacin de
productos especficos, mercados de clientes o por regiones geogrficas. En muchos aspectos, las ventajas y
desventajas de la descentralizacin son los argumentos opuestos del previo anlisis sobre centralizacin. Son
embargo, existen algunos pros y contras que deben destacarse:
Ventajas:
1. Los investigadores estn cerca de la accin de los problemas de mercados y de la implantacin de sus
recomendaciones;
2. Hay mayor especializacin en productos, clientes o mercados;
3. Los gerentes de divisin prestan ms atencin a la investigacin de mercados;
4. Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporacin / divisin.
Desventajas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para el cual trabaja el investigador;
Procedimientos, estndares y controles de investigacin inadecuados;
Dificultad para encontrar personal calificado;
Alto costo;
Duplicacin del esfuerzo;
Falta de atencin a las necesidades de la gerencia central.

Organizacin integrada
Una forma alternativa y viable diferente a la centralizacin y descentralizacin, es la estructura organizacional
integrada. Esta estructura de organizacin cada vez ms popular hace uso de un staff central (que incluye una funcin
de IM altamente calificada), disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos especficos
de IM dentro de cada divisin. Este staff central est bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la
empresa. El trabajo de la divisin se realiza por grupos de investigacin de la divisin que estn bajo la
responsabilidad directa de los gerentes de cada divisin. Sus proyectos de IM se basan en los diferentes problemas de
mercadeo de la divisin. El concepto en el cual se fundamenta esta organizacin matricial es que sta combina las
mejores caractersticas de las dos anteriores, dentro de un sistema efectivo. Pero tambin este tipo de estructuras tiene
factores positivos y negativos.
Todas las ventajas de la relacin hbrida pueden resumirse como una investigacin ms coordinada y efectiva. Ambos
niveles de la funcin de IM contribuyen a este proceso. El grupo de investigacin central se encarga del intercambio
de datos de mercadeo pertinentes a las diferentes divisiones, acta como agente central de compras de todos los
servicios propios de las necesidades de los equipos de investigacin y realiza los proyectos de investigacin, con

implicaciones a nivel corporativo. Adems, el personal corporativo central establece y explica los estndares de
investigacin de la compaa, realiza proyectos para que los departamentos muy pequeos puedan contar con sus
propios grupos de investigacin y asesora al personal de investigacin de las divisiones cuando se encuentran
sobrecargados con solicitudes de investigaciones. Al contar con equipos adicionales de investigacin localizados a
nivel de divisin, una empresa logra su meta de hacer de la funcin de IM una parte del equipo de mercadeo de la
empresa. Esto permite a los investigadores convertirse en expertos en sus reas y sita sus tcnicas de recoleccin de
informacin ms cerca del consumidor de la investigacin.
La principal desventaja del sistema integrado es la ocurrencia potencial de conflictos de control sobre los grupos de
investigacin y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando las lneas de autoridad no estn
claramente delineadas en la compaa.
Tericamente, el personal de investigacin central se organiza nicamente como una rama de apoyo y asesora. Pero,
con mucha frecuencia, los investigadores de divisin miran a los funcionarios corporativos como sus jefes mximos
en lugar de sus jefes de divisin. Cualquier otra desventaja inherente al sistema integrado es similar a las desventajas
que se le atribuyen a los departamentos de investigacin descentralizados, tales como: altos costos, duplicacin de
esfuerzos y la falta de un nmero adecuado de especialistas competentes. No obstante, el problema del conflicto en el
control es, sin duda, el obstculo ms grande para la implantacin del sistema integrado de investigacin de mercados.
Seleccin de una estructura:
Si bien no existe una manera de determinar la mejor alternativa como si fuese una receta, s existen varios criterios
que pueden seguirse, con el propsito de disminuir las alternativas de seleccin. En el anlisis final, no hay una
estructura organizacional completamente adecuada o inadecuada para la IM de una empresa.
El primer criterio y quizs el ms importante, es el siguiente: La funcin de investigacin de mercados debe estar
situada en el lugar donde se tomen las decisiones de mercadeo. La tarea del investigador es proveer informacin a los
especialistas en mercado, a fuin de ayudarlos en el proceso de toma de decisiones. Indistintamente del nivel en el cual
se realice la toma de decisiones, debe existir la funcin de investigacin para que sirva de apoyo.
El segundo criterio es: los investigadores deben estar libres de la influencia o manipulacin indebidas, por parte de
aquellas personas o reas para quienes se lleven a cabo proyectos de investigacin.
El tercer criterio es: la funcin de investigacin de mercados debe organizarse de tal forma que la firma pueda
satisfacer la demanda de proyectos de investigacin rpida y eficientemente. Si las divisionse de la empresa tienen un
volumen continuo de solicitudes para proyectos de IM, sera aconsejable descentralizar la funcin de investigacin.
Por otra parte, si la demanda de investigacin dentro de una firma es escasa o vara demasiado, sera ms conveniente
centralizar todas las actividades de investigacin en una oficina corporativa.
El criterio final refleja la practicidad que muchas veces se pasa por alto: el departamento de IM debe informar a un
ejecutivo que tenga verdadero inters en la IM, que comprenda su funcionamiento, que conozca sus potencialidades y
posea suficiente autoridad a fin de asegurar que comprendan las acciones emprendidas por la investigacin.
Utilizacin de proveedores de investigacin:

Todos los directores de IM y muchos de los analistas se ven obligados a emplear proveedores de investigacin. Estos
proveedores pueden estar involucrados en algunos aspectos de un estudio de investigacin o puede asignrseles la
responsabilidad total de todos los aspectos de un estudio.
Las ventajas primarias de la utilizacin de proveedores de investigacin incluyen:
1. El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar los otros costos de un proyecto interno;
2. Los costos del proveedor son costos variables para el usuario, mientras que el personal inerno constituye un
costo fijo; es decir, si la carga de trabajo en el departamento vara, se pueden utilizar proveedores externos
slo en momentos crticos;
3. Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no estn disponibles internamente;
4. Los usuarios de los servicios externos tienen gran flexibilidad, ya que seleccionan la mejor firma disponible
para un tipo especfico de problema;
5. Los proveedores externos tienen mayor objetividad y por lo general no estn involucrados con la poltica de
problemas especficos
6. La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato.
Tambin debemos reconocer algunas desventajas:
1. Es posible que la firma no est completamente familiarizada con los objetivos y problemas de la empresa y/o
industria;
2. Existe un riesgo, especialmente en la primera compra que se hace a una firma, en el sentido de que la
investigacin no se lleve a cabo correctamente o que no pueda terminarse a tiempo;
3. Existe un riesgo mayor de que los resultados de los estudios o las actividades de la empresa sean conocidos
por la competencia;
4. Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben lograr una ganancia para asegurar los perodos
inactivos y los estudios que les hagan perder dinero.
La seleccin del proveedor.
Cmo se debe seleccionar un proveedor especfico para un proyecto? En primer lugar, debe hacerse una lista de las
posibles firmas, En el proceso de evaluacin, la opinin de otras personas es de esencial importancia. Los
compradores buscan recomendaciones de asociados dentro de su empresa, de otros investigadores fuera de sta, de
agencias publicitarias, asociaciones comerciales y an de profesores universitarios. Tambin pueden utilizarse fuentes
impersonales como publicaciones comerciales, directores profesionales peridicos y material promocional de los
proveedores.
La evaluacin de los proveedores potenciales, generalmente involucra contactos directos con las firmas, anlisis con
otras personas para quienes han realizado trabajos y el estudio de alguna de las investigaciones que hayan elaborado.
Estas fuentes se utilizan para recopilar informacin acerca de los criterios que se emplearn a fin de realizar la actual
seleccin. Estos criterios pueden incluir:
Las capacidades de los individuos que estarn asignados al proyecto;
1. El grado de especializacin necesario y suministrado;
2. Aptitud tcnica
3. Orientacin hacia la gerencia de mercadeo

4. Grado de educacin del personal

5. Caractersticas individuales del personal clave
6. Recursos (trabajo de campo, procesamiento y anlisis de datos)
7. Creatividad
8. tica
9. Habilidad para comunicarse
10. Habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo
11. Localizacin cerca del comprador para permitir una mejor comunicacin
12. Estabilidad
13. Costos del proyecto.
14. Como sucede en todas las decisiones de compra, los clientes encontrarn algunas marcas que prefieren sobre
otras. Por lo tanto, los compradores de investigacin ms experimentados elaboran una lista pequea de
proveedores con quienes hacen negocios regularmente. Con frecuencia es difcil para una firma nueva
conseguir que sea incluida en esta lista.