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EXCEL
Training esencial para
marketing basado en datos
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NDICE
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Funciones bsicas . . . . . . . . . . . . . 4
BUSCARV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Funciones SI . . . .. . . . . . . . . . . . . . 14
Tablas dinmicas . . . . . . . . . . . . . 18
Visualizacin de datos. . . . . . . . . 20
ltimos detalles . . . . . . . . . .. . . . . 23
Recursos adicionales. . . . . . . . . . 27
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INTRODUCCIN
Te has encontrado alguna vez sumergido en una hoja de clculo
de Excel que pareca no tener fin? Te encuentras copiando a mano
columnas y garabateando clculos interminables en una hoja de papel
ala vez que piensas: tiene que haber una forma mejor de hacer esto.
Y a decir verdad, es probable que la haya; simplemente an no la conoces.
En un mundo en el que con frecuencia ser un experto en Excel no es ms
impresionante que algo tan bsico como respirar, son muchos los trucos
yconsejos que la mayora de los empleados de oficina desconocen.
Dominar Excel especficamente para el rea de marketing tiene sus
propias complicaciones. Es muy probable que hayas tenido que analizar
datos a partir de una encuesta de NPS, realizar un anlisis del tema de
los contenidos o recopilar datos de ventas para calcular el retorno de la
inversin en marketing. Todo esto requiere unos conocimientos de Excel
que van ms all de la simple frmula SUMA.
Esta gua te ayudar con todas estas tareas. Ya sea que desees agilizar el
formateo de grficos, entender de una vez por todas las tablas dinmicas
o utilizar la funcin BUSCARV (no es tan intimidante como parece, te lo
prometemos), te ensearemos todo lo que necesitas saber para poder
autoproclamarte un experto en Excel.
Somos conscientes de que cualquier lectura sobre Excel no resulta
precisamente fascinante, por lo que hemos tratado de adaptar el training
a tu propio estilo de aprendizaje. Al inicio de cada tema avanzado,
encontrars un video breve para que empieces a familiarizarte con
eltema: es la solucin perfecta para quienes andan cortos de tiempo
ybuscan una respuesta rpida. Despus de eso, profundizaremos en detalle.
Sigue leyendo para ver algunas funciones adicionales e informacin sobre los
informes. Por ltimo, si eres de los que aprenden mejor en la prctica, al cierre
de cada captulo, hemos incluido preguntas que te permitirn demostrar tus
conocimientos. Para ello, completa nuestro documento de prctica de Excel,
que se incluye en el archivo comprimido de descarga de esta oferta.
Un ltimo comentario: todas las capturas de pantalla incluidas en esta gua
se tomaron en MicrosoftExcel para Mac2011. Existen muchas versiones de
Excel; las diferencias se dan principalmente entre las versiones para PC y
Mac. No obstante, todas las funciones que se explican en este documento
pueden usarse en cualquiera de las versiones.
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FUNCIONES BSICAS
En ocasiones, Excel parece demasiado bueno para ser verdad. Necesitas
combinar informacin en varias celdas? Excel puede hacerlo. Tienes que
copiar el formato en una seleccin de celdas? Excel tambin puede hacerlo.
De hecho, si alguna vez te encuentras en una situacin en la que necesites
actualizar o calcular manualmente tus datos, es probable que ests pasando
por alto la frmula que puede hacerlo por ti. Antes de pasar horas y horas
contando celdas o copiando y pegando datos, busca una correccin rpida
en Excel, ya que es probable que la encuentres.
Con el objetivo de mejorar la eficiencia y evitar el trabajo manual, nos
gustara comenzar este training detallado de Excel con sus funciones
bsicas. Unavez que hayas automatizado estas frmulas y comandos,
estars listo para abordar cada una de las lecciones avanzadas de
Excel en los prximos apartados.
FUNCIONES ESENCIALES
SUMA
RESTA
MULTIPLICACIN
DIVISIN
EXPONENTES
=PROMEDIO(rango de celdas)
SUMA
=SUMA(rango de celdas)
CONTAR
=CONTAR(rango de celdas)
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Concatenar
Al igual que la mayora de las caractersticas en Excel, la funcin Concatenar
est diseada para ahorrar tiempo. Esta funcin te ayuda a unir varias
cadenas de texto en una nica celda. La frmula es la siguiente:
=CONCATENAR(texto1,texto2)
Observa cmo hemos usado esta funcin para combinar el dominio raz
y el subdominio en una nica columna.
Tambin puedes agregar texto adicional antes, despus o entre las celdas
que ests combinando. Aqu hemos agregado http:// en las URL. Para la
sintaxis de la frmula, recuerda agregar comillas alrededor de cualquier
texto adicional.
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Texto en Columnas
Mientras que la funcin Concatenar combina celdas, la funcin Texto en
Columnas hace exactamente lo contrario. Veamos otro ejemplo de URL.
Esta funcin facilita enormemente la divisin de subdominios, subdirectorios
y parmetros UTM. En lugar de usar una frmula, tendrs que localizar
la opcin Texto en Columnas en el men Datos.
A continuacin, aparecer un cuadro de dilogo para asistencia. Asegrate
de seleccionar Delimitados. Esta opcin le indica a Excel que deseas
separar el texto en una columna nueva donde haya una coma o una
pestaa. Dado que la barra diagonal (/) separa las distintas partes de
undominio, tendrs que agregar esta a la opcin otra en el Paso2.
Por ltimo, elige el destino de los datos devueltos en el Paso3. Y listo!
Autorrellenar
Si tienes conocimientos bsicos de Excel, es probable que ya conozcas
este truco rpido. Pero, por si acaso, nos gustara mostrarte las maravillas
de la funcin Autorrellenar. Esta funcin te permite rellenar rpidamente
las celdas adyacentes con diversos tipos de datos, tales como valores,
series y frmulas.
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MAC
Ctrl-U
Comando-N
Mays-barra espaciadora
Mays-barra espaciadora
Ctrl-barra espaciadora
Control-barra espaciadora
Ctrl-Mays-derecha/izquierda
Comando-Mays-derecha/izquierda
Ctrl-Mays-arriba/abajo
Comando-Mays-arriba/abajo
Ctrl-Alt-K
Comando-K
Ctrl-1
Comando-1
Alt-=
Comando-Mays-T
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Pegado Especial
A menudo, es posible que debas transformar los elementos de una fila de
datos en una columna (o viceversa). Te llevara mucho tiempo copiar y pegar
cada encabezado individualmente. Sin mencionar que podras caer en
latrampa ms grande y desafortunada de Excel: el error humano.
En su lugar, permite que Excel haga el trabajo por ti. Selecciona la columna
o fila que deseas transponer. Haz clic con el botn derecho y selecciona
Copiar. A continuacin, selecciona las celdas en tu hoja de clculo, en el
lugar donde quieres que comience la primera fila o columna. Haz clic con
el botn derecho y luego selecciona Pegado Especial. Cuando aparezca
el mdulo, elige la opcin para transponer.
El Pegado Especial es una funcin a la que yo recurro en numerosas
ocasiones. En el mdulo, tambin puedes elegir entre copiar frmulas,
valores, formatos o incluso el ancho de una columna. Esto resulta sumamente
til al copiar los resultados de tu tabla dinmica (ya hablaremos de este tema)
en una tabla a la que puedes aplicar formato y aadir grficos.
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BUSCARV
Alguna vez has querido combinar dos conjuntos de datos que se
encontraban en hojas de clculo diferentes en una nica hoja de clculo? S,
siempre es posible abrir los dos documentos en Excel y copiar y pegar celda
por celda. Pero qu sucede si tu hoja de clculo contiene cientos de filas?
BUSCARV es tu solucin. En pocas palabras, esta funcin se vale de un
identificador nico (similar a una direccin de correo electrnico o al nmero
de referencia de un artculo) para unir datos de dos fuentes diferentes. Por
ejemplo, es posible que quieras combinar algunos datos de HubSpot con
otros de Salesforce. En este caso, Excel busca un valor nico en la primera
columna de la izquierda de una hoja de clculo e inserta un valor en la
misma fila derivado de una columna que hayas especificado en la otra hoja
de clculo.
Antes de usar la frmula, copia y pega los datos para que estn en dos
hojas diferentes del mismo documento de Excel. La hoja1 ser la ubicacin
donde deseas que se copien los datos combinados finales. Enla hoja2 se
encontrarn los datos que deseas transponer a la hoja1.
A continuacin, debers estar totalmente seguro de que hay, al menos, una
columna que se repite de forma idntica en la hoja1 y la hoja2. Ordena los
datos (Datos > Ordenar) de manera ascendente en esta columna y examina
los conjuntos de datos en busca de diferencias y espacios sobrantes.
La frmula es la siguiente:
=BUSCARV(valor de bsqueda, matriz de tabla, nmero de columna,
[bsqueda de rango])
Si incluimos los valores, se mostrar de la siguiente manera:
=VLOOKUP(C2,Hoja2!A:B,2,FALSO)
Si piensas que esto no es ms que un montn de letras y nmeros al azar,
no eres el nico. Desglosemos cada componente.
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FUNCIONES SI
En su nivel ms bsico, la funcin SI de Excel te permite ver si una condicin
que estableciste es verdadera o falsa para un valor determinado. Si la
condicin es verdadera, obtienes un resultado. Si la condicin es falsa,
obtienes otro resultado.
Antes de hacer un anlisis detallado, veamos la sintaxis de esta funcin:
=SI(prueba_lgica, valor_si_verdadero, [valor_si_falso])
Con los valores, se vera as:
=SI(A2>B2, Supera el presupuesto, OK)
Es decir, si tus gastos (los datos de A2) superan el presupuesto (los datos
de B2), la funcin SI mostrar esto fcilmente. Puedes filtrar los datos y ver
solo las partidas que superan el presupuesto.
El verdadero poder de la funcin SI, no obstante, se pone de manifiesto
cuando unes varias declaraciones SI o las anidas. Esto te permite
establecer varias condiciones, obtener resultados ms especficos y, en
ltima instancia, organizar tus datos en extractos ms fciles de gestionar.
Los intervalos son una de las formas de segmentar tus datos para
mejorar el anlisis. Por ejemplo, puedes categorizar los datos en valores
inferiores a 10, de 11 a 50, o de 51 a 100.
=SI(B3<11,10 o menos,SI(B3<51,11 a 50,SI(B3<100,51 a 100)))
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CONTAR.SI
El poder de las funciones SI se extiende ms all de las declaraciones
verdaderas y falsas. Usa la funcin CONTAR.SI para evitar tener que contar
en forma manual la frecuencia con la que aparece un determinado valor o
nmero. La frmula es la siguiente:
=CONTAR.SI(intervalo,criterios)
Por ejemplo, si estuvieses buscando las repeticiones del subdirectorio
marketing en una URL en la columnaD, la frmula sera la siguiente:
=CONTAR.SI(D:D,marketing)
Solo hay dos variables en esta funcin:
SUMAR.SI
Ests listo para que la funcin SI se vuelva ms compleja? Supongamos
que quieres analizar la cantidad de oportunidades de venta que tu blog
ha generado, pero solo quieres contar las oportunidades de venta de las
publicaciones que t escribiste, y no las de todo tu equipo. Con la funcin
SUMAR.SI, puedes agregar celdas que cumplan con determinados criterios.
La frmula es la siguiente:
=SUMAR.SI(intervalo_suma, criterios_intervalo1, criterios1,
[criterios_intervalo2, criterios2],...)
Vaya si hay criterios! Analicemos en detalle cada parte:
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SI, O/Y
Los ltimos integrantes de la familia de funciones SI son las funciones O e
Y. Como sus nombres indican, estas funciones verifican varios argumentos
y expresan un valor VERDADERO o FALSO en funcin de si al menos uno
de los argumentos es verdadero (funcin O) o si todos lo son (funcin Y).
Perdido en el ocano de y y o? No te rindas. En la prctica, las funciones
O e Y nunca se usarn solas. Deben estar anidadas en otra funcin SI.
Recordemos la sintaxis de una funcin SI bsica:
=SI(prueba_lgica, valor_si_verdadero, [valor_si_falso])
Ahora anidemos una funcin O en la prueba_lgica:
=SI(O(lgico1, lgico2), valor_si_verdadero, [valor_si_falso])
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TABLAS DINMICAS
Volvamos a pensar en el ejemplo donde calculamos oportunidades de
venta a partir de una lista de publicaciones. Al igual que en la situacin
anterior, nos interesa calcular el total de oportunidades de venta que
gener un nico autor. Pero ahora, en lugar de querer ver simplemente
tus propias oportunidades de venta, deseas comparar los totales de
cada miembro de tu equipo.
Esto quiere decir que usaremos un montn de frmulas SUMAR.SI?
Desde luego que no. Una vez ms, Excel nos ofrece una alternativa
mucho ms sencilla. Y esta no es sino mi herramienta favorita de todo
Excel: las tablas dinmicas.
Con las tablas dinmicas, puedes segmentar tus datos en una nueva
hoja sin alterar la organizacin original. Las tablas dinmicas son
flexibles, pues te permiten resumir grandes cantidades de datos
(p.ej., nuestra hoja de clculo de oportunidades de venta) y extraer
informacin relevante sin utilizar frmulas.
Para crear una tabla dinmica, dirgete a Datos>Tabla dinmica y un
cuadro de dilogo de asistencia aparecer para que puedas elegir
algunas opciones. Excel completar automticamente tu tabla dinmica,
pero puedes cambiar el orden de los datos cuando lo desees. Aqu te
mostramos cuatro opciones que puedes elegir:
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VISUALIZACIN DE DATOS
Ahora que dominas todas las frmulas y funciones, es hora de que saques
partido al anlisis que has realizado. Con ayuda de un hermoso grfico,
tuaudiencia (ya sea un cliente potencial o tu propio jefe) ser capaz de
resumir y retener el contenido con ms eficacia. Quin sabe? Quizs logres
convencer a tu jefe de adoptar una estrategia de inbound marketing
oaumentar tu presupuesto.
Con independencia del uso que dars a tus datos, debes ser
convincente. Pero si los datos no se visualizan correctamente, pueden
ser ms perjudiciales que beneficiosos. En esta seccin, analizaremos
cmo crear un grfico bsico y veremos algunos errores de visualizacin
frecuentes que todos los profesionales del marketing basado en datos
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Dificultar la comparacin de
datos: elige el tipo de grfico
adecuado. Cuando compares
series de datos, elige un grfico
de barras apiladas en lugar de
dos grficos separados.
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LTIMOS DETALLES
Ya has compuesto tus grficos y has identificados tus tendencias.
Ests listo para presentar el fruto de tu duro trabajo? Es probable que
haya que ultimar algunos detalles para garantizar que los datos estn
organizados y resulten intuitivos para el destinatario de tu hoja de clculo.
A continuacin, te presentamos algunos trucos para que tus datos luzcan
dignos del profesional del marketing y experto en diseo que eres.
Filtro
Al analizar grandes conjuntos de datos (algo habitual entre los profesionales
del marketing), no siempre sueles necesitar ver todas las filas al mismo
tiempo. En ocasiones, solo quieres ver los datos que cumplen con ciertos
criterios, para lo que Excel dispone de la herramienta de filtrado.
Los filtros te permiten reducir la cantidad de datos por categora. Ya he
mencionado que es una de las herramientas ms sencillas de usar en
Excel? Dirgete al men Datos y selecciona Filtro. Eso es todo! Ahora
haz clic en la flecha junto a los encabezados de columna para elegir
los criterios que deseas ver ypara decidir si tus datos se ordenarn
enforma ascendente o descendente.
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Quitar duplicados
Mientras exploras todas las ventajas de la herramienta de filtrado para
un conjunto de datos de gran tamao, es posible que comiences a ver
contenido duplicado. Esto es frecuente en especial en hojas de clculo
de contactos. Estos conjuntos de datos estn plagados de direcciones
de correo electrnico mal escritas, mltiples contactos para una misma
empresa y variaciones en los nombres. En situaciones como estas,
automatizar la eliminacin de duplicados resulta sumamente prctico.
Para eliminar los duplicados, resalta la fila o columna, ve a la pestaa
Datos y selecciona Quitar duplicados. Aparecer un cuadro
emergente para confirmar los datos con los que deseas trabajar.
Vuelvea seleccionar Quitar duplicados y listo!
Formato condicional
La funcin Formato Condicional te permite cambiar el color de una celda
enfuncin de la informacin que esta contenga. Por ejemplo, si quieres
marcar determinadas cifras que superan el promedio o estn dentro del
10%principal de los datos en tu hoja de clculo, puedes usar esta funcin.
Si quisieras colorear semejanzas en los cdigos entre distintas filas
enExcel, tambin puedes hacerlo.
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Copiar formato
Como ya habrs notado, Excel ofrece mltiples funciones que facilitan y
agilizan las tareas de realizar clculos y analizar datos. Pero si has pasado algo
de tiempo aplicando formato a una hoja segn tus preferencias, sabes que
puede tornarse un tanto tedioso.
No pierdas el tiempo repitiendo los mismos comandos de formato una y otra
vez. Usa la funcin Copiar Formato para copiar fcilmente el formato de un
rea de la hoja de clculo a otra. Para ello, elige la celda que quieres replicar y,
a continuacin, selecciona la opcin Copiar Formato (cono de pincel) en la
barra superior de navegacin.
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