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Integrantes:
Silvana Colmenares
Valeria Luque
Maria Alejandra Pinedo
Ximena Quiroz
Agosto, 2016
TABLA DE CONTENIDO
Antecedentes........................................................................................................3
Determinacin de problemas................................................................................3
Problema Principal.....................................................................................................3
Problemas secundarios..............................................................................................3
ANTECEDENTES
The Fashion Channel (TFC) es un canal exclusivo de moda presentado por televisin
por cable desde el ao 1996, fundado por dos emprendedores. El canal no presentaba
competencia en sus inicios y llegaban a la suma de 80 millones de televidentes con un
rango de edad entre 34 y 54 aos. TFC no tena planteada la estrategia de su
segmentacin y posicionamiento; el principal objetivo era conseguir un alto nivel de
audiencia y por eso no hizo ningn tipo de identificacin de factores como edad,
preferencias y otras mediciones que permiten determinar un pblico objetivo.
The Fashion Channel creci rpidamente bajo el lema moda para todos, pero la falta
de estrategias hizo que este crecimiento fuera desacelerando con el paso del tiempo.
En el 2006 se encontraron con que se haban creado espacios en diferentes canales
de televisin que ofrecan en su programacin proyectos relacionados a la moda. Esto
llev al canal a identificar a estos espacios como su competencia principal, vindose
en la necesidad de formular una estrategia de marketing utilizando tcnicas modernas,
con el objetivo de mantenerse y posicionarse en el mercado en el futuro. En el 2006,
Dana Wheeler ingresa a la compaa con la misin de proponer e implementar una
estrategia de marketing basada en la segmentacin y posicionamiento de la marca de
TFC.
DETERMINACIN DE PROBLEMAS
PROBLEMA PRINCIPAL
Falta de una estrategia de segmentacin y posicionamiento adecuada ante la
cambiante situacin competitiva del entorno.
The Fashion Channel debe enfrentar la intensificacin de su entorno competitivo, ante
la cual necesita presentar una respuesta eficiente, con el fin de fortalecer el
posicionamiento de la marca frente a sus espectadores y anunciantes.
PROBLEMAS SECUNDARIOS
Falta de atractivo para las filiales de cable. Esto hace que los clientes
disminuyan por la prdida de inters y poca fidelidad con TFC.
IDENTIFICACIN
DE
LAS
MEJORES
DISPONIBLES PARA RESOLVER EL PROBLEMA
ALTERNATIVAS
Alternativa
3:
Segmentacin
los
grupos
fashionistas
compradores/planificadores
Ventajas
Desventajas
Ventajas
Desventajas
Alternativa
3:
Segmentacin
los
grupos
fashionistas
compradores/planificadores
Ventajas
Elevara
el
ndice
Desventajas
de
audiencia
Exhibit 4: Ad Revenue
Calculator
Ad Revenue
Calculator
Current
2007 Base Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
TV HH
110,000,000
110,000,000
110,000,000
110,000,000
110,000,000
Average Rating
1.0%
1.0%
1.2%
0.8%
1.2%
Average
Viewers
(Thousand)
1100
1100
1320
880
1320
Average CPM*
$2.00
$1.80
$1.80
$3.50
$2.50
Average
Revenue/Ad
Minute**
$2,200
$1,980
$2,376
$3,080
$3,300
Ad
Minutes/Week
2016
2016
2016
2016
2016
Weeks/Year
52
52
52
52
52
Ad
Revenue/Year $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600
Incremental
Programming
Expense
$$$15,000,000
$20,000,000
2006 Actual
2007 Base
Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
Exhibit 5:
Financials
Revenue
Ad Sales $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600
Affiliate Fees
$80,000,000
$81,600,000
$81,600,000
$81,600,000
$81,600,000
Total Revenue $310,630,400 $289,167,360 $330,680,832 $404,482,560 $427,545,600
Expenses
Cost of
Operations
Cost of
Programming
Ad Sales
Commissions
Marketing &
Advertising
SGA
Total Expense
Net Income
Margin
$70,000,000
$72,100,000
$72,100,000
$72,100,000
$72,100,000
$55,000,000
$55,000,000
$55,000,000
$70,000,000
$75,000,000
$6,918,912
$6,227,021
$7,472,425
$9,686,477
$10,378,368
$45,000,000
$40,000,000
$216,918,912
$60,000,000
$41,200,000
$234,527,021
$60,000,000
$41,200,000
$235,772,425
$60,000,000
$41,200,000
$252,986,477
$60,000,000
$41,200,000
$258,678,368
$93,711,488
30%
$54,640,339
19%
A travs de esta alternativa se genera el mejor ingreso neto comparado con otros
escenarios, de igual forma es el que genera mayor margen de ganancia.
Se logra cerrar el publico objetivo sin ser tan drsticos, sino obteniendo los grupos de
televidentes que proporcionen un buen equilibrio entre ndice de televidentes y CPM.
Se logra obtener el pblico joven femenino de entre 18 y 35 aos, que es el ms
rentable en la industria y permite generar un posicionamiento competitivo que pueda
neutralizar la rivalidad de los competidores Lifetime y CNN.
comparten
necesidades,
deseos
gustos,
dirigirse.
Haban
buenas