Parte I Del Libro PDF

r
Lindstrm, Martin
Brandwashed. El lavado de cerebro de las marcas: trucos que usan
las compaas para manipular nuestra mente y obtgarnos a comprar I
Martin Lindstrom ; traductor Santiago Ochoa. -- Bogot: Grupo Editorial
Norma, 2011
376 p. ; 23 cm. -- (Gerencia)
Ttulo original: Brandwashed : tricks companies use to manipulate our
minds and persuade us to buy
ISBN 978-958-45-3591-7
l. Neuromercadeo 2. Comportamiento del consumidor 3. Psicologa del
consumidor 4. Preferencias de los consumidores 1.Ochoa, Santiago, tr.
11.Tt. 111.Serie.
658.8342 cd 22 ed.
AI302407
CEP-Banco de la Repblica-BiblioteCa
Luis ngel Arango
Ttulo original:
BRANDWASHED
Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy
de Martin Lindstrom
Publicado por Crown Publishing Group
Una divisin de Random House, Inc., New York
Copyright e 201 t por Martin Lindstrom Company, Limited.
Copyright e 2011 para Latinoamrica
por Editorial Norma S. A.
Avenida Eldorado No. 90-10, Bogot, Colombia.
www.librerianorma.com
Septiembre de 2011
Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
Impreso por Editorial Buena Semilla
Impreso en Colombia - Printed in Colombia
Traduccin, Santiago Ochoa

Adaptacin de cubierta, Jos Alejandro Amaya Rubiano
Diagramacin, Andrea Rincn Granados
Este libro se compuso en caracteres Usherwood
ISBN 978-958-45-3591-7
Dorit, Torey Allan:

sin ustedes, yo no sera alguien.
CONTENIDO
INTRODUCCIN
Una desintoxicacin
de marcas
CAPTULO 1
Compra, compra y compra
11
Cuando las compaas comienzan a hacemos marketing

desde el vientre
CAPTULO 2
Pregonando el pnico y la paranoia:
35
por qu el miedo vende

CAPTULO 3
No puedo dejarte
67
Adictos a las marcas, a las compras, y por qu no podemos

vivir sin nuestros telfonos inteligentes
CAPTULO 4
Cmpralo y acustate con alguien
El nuevo rostro del sexo (y de los sexos) en

la publicidad
98
MORGAN SPURLOCK
PRESENTA EL PRLOGO
MS MARAVILLOSO
QUE SE HAYA ESCRITO
CAPTULO 5
130
Bajo presin
El poder de nuestros compaeros
CAPTULO 6
164
Oh, dulces recuerdos
por Morgan Spurlock
El rostro nuevo (pero tambin viejo) de la nostalgia
CAPTULO 7
La escalera real de los profesionales
Los poderes ocultos de la celebridad
del marketing
192
y iajama
CAPTULO 8
228
Esperanza embotellada
El precio de la salud, la felicidad
y la iluminacin
travs del tiempo, me he encontrado
nes y escenarios ms horribles que puedan existir. Una vez viaj
a casi media docena de zonas de guerra en Oriente Medio, incluyendo
espiritual
a Pakistn y Afganistn,
CAPTULO 9
Cada aliento que tomes, te estarn observando
con la esperanza encontrar
exactas de Osama bin Laden. He trabajado
255
West Virginia, y pas casi un mes en la celda de una prisin vestido

Size Me, en la que me atiborraba
de hamburguesas
298
convirti en foe-gras,
lado de la muerte.
y mis niveles de colesterol
Sin embargo, puedo decir pblicamente
de McDonald's,
estuvieron
que nada -
321
cel, ni el polvo negro del carbn, ni las montaas
329
preparado para el mundo de la publicidad
la terrible
NOTAS
la pelcula Super
papas fritas y refrescos hasta que mi cuerpo se hinch, mi "hgado se
El persuasor oculto ms potente de todos: nosotros
AGRADECIMIENTOS
las coordenadas
en minas de carbn en
con un overol. Tambin escrib, dirig y protagonic
El fir: de la privacidad
CONCLUSIN
Dame lo mismo que a la seora Morgenson
en algunas de las situacio-
a este
ni la cr-
de Afganistn,
ni
imagen de mi propio McTorso frente al espejo me haban

y del marketing.
Mi ltima pelcula Pom Wonderjul presenta: la mejor pelcula jams vendida, es un documental
nen las corporaciones
sobre las estrategias insidiosas que tie-
para refregarnos sus marcas todo el tiempo en
nuestras caras, y dicho sea de paso, esto incluye mis propios esfuerzos para financiar mi pelcula precisamente
con los mismos medios.
Entr en contacto con unas 600 marcas en total, y la mayora de ellas
Prlogo
El lavado de cerebro de las marcas
BRANDWASHED.
me dijeron cortsmente
que me perdiera de vista. Al final, veintids
aceptaron patrocinar mi pelcula. Como sucede con todas las pelculas

que hago, lo nico que yo buscaba era un poco de honestidad
transparencia.
Estamos en la Era de la Informacin,
la honestidad y la transparencia
Mi objetivo
la jams
verdad? Acaso
al filmar Pom Wonderjul
presenta:
la mejor pelcu-
del grado en que somos bombardeados
furamos
con todo tipo
de marcas, casi cada segundo de nuestras vidas. Despus de todo, ni

siquiera puedes entrar al bao de los hombres
realmente
sabe. Me entiendes?
En Brandwashed,
Martin corre las cortinas y nos ofrece todo un
catlogo de cmo los publicistas y las empresas nos hacen sentir que
estaremos privados y que seremos unos idiotas y unos parias socia-
no deben ser la "norma"?
vendida, era hacer que t, yo y todo el mundo,
conscientes
y de
una lnea muy delgada entre lo que sabe y, (cmo decirlo?) lo que
en un centro comer-
les a menos que compremos

marca de desodorante
ese nuevo modelo de iPad, una nueva
o ese cochecito de beb cuyo precio equivale
al alquiler mensual de tu apartamento.

As como yo lo hago en mi documental,
al descubierto
Martin pretende poner
todo lo que pasa en el mundo subterrneo
cial sin estar obligado a orinar en un servicio con un anuncio publi-
ting y de la publicidad.
citario de la pelcula "El hombre
dadero conocedor. Martin nos lleva a salas de conferencia
de la marca "paraso"
araa 6". Tampoco puedes escapar
(que es tu centro comercial
ms cercano) sin
subir detrs del volante de tu Toyota Scion LC, mientras

volumen
a 'Mo' Keb, que suena en el iPod de Apple conectado
radio mediante un transmisor

vistiendo
le subes el
tus pantalones
en ese momento
a la
Crtffin iTrip FM, y te pones en marcha
Dockers y tus zapatillas Nike Air Force 1, Y
eres asaltado en la carretera por una valla tras otra
del mundo.
Habla con ejecutivos
de publicidad
Tambin nos muestra las maniobras

que utilizan los profesionales
nero: asustndonos
del marketing
al recordamos
para llevarse nuestro di-
esos das maravillosamente
sin de grupo para que nos sintamos
de por qu quera hacer mi pelcula? En una escena, le ped a Ralph
hacemos o compramos
Nader, el defensor de los consumidores,
recurriendo
toda esta avalancha de marketing

Fue un momento
y publicidad.
A dormir,
me dijo.
Esto me lleva a Martin Lindstrom

tienes en tus manos.
Conoc a Martin
y al libro revolucionario
que
cuando acept participar
en mi pelcula. Yo
el cual explora los puntos
lgidos en nuestro cerebro que nos obligan a comprar de todo, desde

a cervezas Corona, y pens que sera bueno
hablar con una persona tan interesante

un gur del marketing
e innovadora
como l. Como
mundial que trabaja con todo el mundo, desde
Coca-Cola a Disney a Microsoft, as como un consumidor

ser manipulado
para hombres;
que detesta
por los anunciantes y las empresas, Martin mantiene
xiv
difula pre-
como los patitos feos si no
lo que el resto del mundo
al sexo para vendemos
hace y compra;
de todo, desde perfumes
pagndoles cifras astronmicas
te para que crucen sus piernas flacas (enfundadas

dlares), en la primera
haba ledo su ltimo libro, Compradiccin,

motos Harley-Davidson
ropa interior
utilizando
lebridades para que respalden cierta agua embotellada,
muy deprimente.
al
y los trucos ms turbios
Inn, Marriott
adonde deba ir para evitar
y de marketing,
algunas de las suyas.
de Kenny Rogers, Taco Bell, KFC, Papa Ginos, Holiday Inn, Comfort
Residence, Shell Oil, y, ya tienes una idea
alrededor
igual que con personas que trabajan en este sector. Nos cuenta algunas fantsticas historias de guerra, incluyendo
sos del pasado (que en realidad nunca existieron);
Courtyard
del marke-
Slo que l tiene una clara ventaja. Es un ver-
hasta
a las ce-
o simplemen-
en jeans de 300
fila de un desle de moda; inyectando
lo que
comemos y bebemos con este o aquel elixir mgico que nos promete
un billete de ida a Shangri-Ia y a la vida eterna. Todo esto no es ni la
mitad de lo que vers en el interior
de Brandwashed.
En el curso de estas pginas, Martn tambin

de televisin,
llamado Los Morgenson,
crea un reality
donde lleva a una familia de la
vida real a un barrio del sur de California

ciones que van de boca en boca realmente
para ver si las recomendafuncionan.
(Es fascinante,
y tambin es bastante horrible, pensar que esta pareja dulce y joven

xv
BRANDWASHED.
realmente son reclutas pagados por la industria del marketing). Con

mi pelcula y su libro, l y yo compartimos un mismo objetivo: permitir que los consumidores -t y yo-, participemos en el "juego",
para que sepamos cundo estamos siendo engaados o manipulados
y podamos oponer resistencia, o por lo menos resguardamos, es de-
INTRODUCCIN
Una desintoxicacin
de marcas
cir, suponiendo que haya un lugar donde podamos escondemos.

Ahora, y como estoy completamente
a favor de la transparencia, es muy probable que ests diciendo, Hmm. a Morgan parece gustarle mucho este libro,
y nunca me ha parecido que l sea falso, por lo
que debe valer la pena leerlo. verdad? Bueno, adivina qu? Acabas de
ser atrapado
por no slo una, sino por varias de las tcticas de mar-
keting que encontrars en este libro.

Slo que en este caso, sucede que cierto: Brandwashed y Martin
Lindstrom
harn volar tu mente. No creas slo en mi palabra. Sigue
leyendo y lo vers con tus ojos.

n el Reino Unido hay un movimiento
anti-consumo
llamado
Enough (Suficiente). Sus adherentes creen que nosotros, en cuan-
to sociedad, simplemente consumimos demasiadas cosas y que nuestra cultura, consumista en exceso, es parcialmente responsable por
muchos de los males sociales que aquejan a nuestro planeta, desde
la pobreza mundial al medio ambiente, y de la destruccin ambiental
a la alienacin social. Enough insta a las personas a preguntarse a s
mismas:
"Cunto es suficiente?",
"Cmo podemos
ms liviana, y con menos?" y "Cmo podemos

dientes de la compra de objetos para sentimos
rnsrnos?'".
llevar una vida
ser menos depenbien con nosotros
Yo no podra estar ms de acuerdo con esto. Es probable que

sea un profesional del marketing, pero tambin soy un consumidor.
Como alguien que lleva ms de veinte aos al frente de las guerras de
marca, he pasado horas y horas y a puerta cerrada con los presidentes, los ejecutivos de publicidad y los genios de marketing de algunas
de las mayores empresas del mundo. As que he visto -y a veces
me he sentido profundamente
perturbadotoda la gama de trucos
xvi
BRANDWASHED.

Introduccin
y estratagemas
psicolgicos
que han inventado
las empresas
astutos profesionales
del marketing
de nuestros
sueos y deseos ms arraigados,
temores,
el fin de convencernos
y anunciantes
para comprar
ello. He sido parte de algunas campaas

Pero tambin
De qu otra manera
me siento orgulloso
de
de las que me siento muy
he visto hasta dnde puede llegar el marke-
ting. Por eso, cuando empec a escribir

continuar
todo esto con
este libro -en
el que espero
all donde qued The Hidden Persuaders, el libro clsico que
Vance Packard escribi en 1957-
Y a exponer
los secretos mejor guar-
dados de cmo las empresas
actuales y sus profesionales
ting nos estn manipulando,
decid que, en calidad de consumidor,
sencillamente
de marcas, a un ayuno completo
mi ropa, mi telfono
a una desintoxicacin
de consumo.
ninguna
marca
las cosas que ya tena,
zo Fusion, una mquina

afortunadamente
observo la vida con un lente

todo lo que hay en la Tierra,
celulares y los computadores
relojes y la ropa que llevamos,

leemos,
los alimentos
portivos
que idolatramos,
los
las celebridades
y equipos
Una declaracin
o queremos
ser. En resumen,
en el mundo
en el mundo
no podemos
yo estaba decidido
posible resistir todas las tentaciones
saturado
por el
pillo de dientes elctrico
a tratar de demostrar
que era
que nos lanza nuestra cultura de
S, yo saba que esto sera un reto, especialmente

que est de viaje 300 noches al ao. Esto significara
para un tipo
no ms Pepsi.
No ms agua Fiji. No ms copas de buen vino francs.
Para afeitarme,
de afeitar Gillette que funciona

a afeitarme
gratuitos
con bateras;
en la ducha. Cambi mi ceareas, y comenc
por completo
comer
de deos ramen.
a ciertos
hbitos.
Como todo viajero
los vuelos largos y en las habiutilizar
una crema hidra-
No ms. Sola tomar una vitamina

Ahora tendra
(genrico).
A veces,
Bueno, 10 siento, pero no ms
que arriesgarme.
sabe, el aire se hace muy seco durante
de jugo de naranja
a utilizar
platos locales puede ser poco able, yo
ramen. Ahora tena simplemente
que iba a resfriarme.
crema
que te dan las lneas areas y los hoteles.
en los pases donde
tante facial de Clarins.
utili-
y mi crema dental Colgate por las pequeas
sola llevar paquetes
que conformarme
C si senta
con un vaso
A veces, antes de salir en la televisin,
si mi cabello se vea muy despeinado,

cabelJo. Pero por un ao entero, tendra
a peinarme y esperar 10 mejor.
utilizaba
Dax, un gel para el
que limitarme
simplemente
Si no llevara el tipo de vida que llevo, podra haber sobrevivido

sin marcas por toda la eternidad.
Ese nuevo
Sin embargo,
dada mi agenda tan
agitada y llena de viajes, yo saba que tena que permitirme

excepciones,
escapar a las marcas.
consumo.
con una manzana.
de-
acerca de quines somos

actual,
mi estilo de vida?
de marca, como Cheerios o muffins
para viajes que te regalan las compaas

otros productos
La marca de
ya tena una, pero como no podra comprar
de afeitar, tuve que empezar
como marcas. Una especie de documento
de identidad.
y la publicidad,
que utilizamos,
las pelculas que vemos, los libros que
que comemos,
que cambiar
taciones de hotel, por lo que acostumbraba
una sola marca nueva. Cmo den no una
uno que ve prcticamente
Sin embargo,
Ms espe-
celular, y as sucesivamente.
Bueno, en mi lnea de trabajo,
desde los telfonos
marketing
en trminos
para seguir utilizando
Pero no iba a comprar

particular:
ingleses, empec a desayunar
Tuve que renunciar
decid pasar un ao entero sin comprar
nueva. Me dara permiso
"marca"?
del marke-
tendra
Como ya no poda comer alimentos
ya haba tenido suficiente.
As que el ao pasado decid someterme
cicamente,
lbum del que haba odo cosas tan buenas? Olvdate.

chicle americano que tanto me gusta? Ni riesgo.
sus marcas y productos.
S, he sido parte de esto. Y no siempre

orgulloso.
y sus
para aprovecharse
por 10 que antes de someterme
algunas
a la desintoxicacin,
establec algunas reglas bsicas. Como ya he dicho, podra seguir utilizando
las cosas que ya posea. Tambin
lletes de avin, pagar servicios
me permitira
de alojamiento
supuesto, alimentos sin marcas (para no morir

poda comprar ni pedir ninguna marca nueva.
As, durante
yo no poda pedir
un vuelo, cuando
comprar
y de transporte,
de hambre).
bi-
y por
Pero no
llegaba el carro de las bebidas,
Pepsi o Coca-Cola Lght. En su lugar, peda "una
Introduccin
BRANDWASHED.
gaseosa". Segu yendo a restaurantes,
el "vino de la casa", y si un plato deca que estaba acompaado

papas "provenzales"
o de tomates de "Adirondack",
otra cosa.
Durante los primeros
decirlo.
las papas fritas y las barras de chocolate que nunca antes haba visto,
de
me llamaban desde los pasillos del supermercado
tena que pedir
parecan extraamente
no fue fcil. Alguna vez has tratado
de ir a la tienda y no comprar
una sola marca? En los aeropuertos,
cuando mato el tiempo
mientras
de mi desintoxicacin,
marcas que le dicen al mundo
un vuelo trans-
atlntico de catorce horas se hace bastante aburrido si no tienes nada

que leer. Y luego estaban las ocasiones frustrantes
de
me contaba acerca de un artculo
ests en una rehabilitacin de
cin, el mundo estaba pasando por la peor crisis econmica desde la
cera hasta conseguirla,
Gran Depresin, la cual fue ocasionada en parte por el gasto deseen-
eso, me paraba torvamente

ra,
Al igual que la mayora de las personas,
a la sensacin de que no deba comprar
(s, creo que todos ellos son
y djame decirte,
marcas, me daba vuelta y me iba. En el momento de mi desintoxica-
yo no era inmune
ni siquiera poda com-
quin eres t o, en algunos casos,
como te gustara ser percibido),
acababan de salir. En circunstancias
trolado de los consumidores.
sgoneando
empleado
nada, a
comprar
menos que mis compras fueran esenciales y prcticas. Sin embargo,
en que un amigo
o de una novela fascinante

normales,
pero ahora no poda hacerla.
el peridico,
que
me habra ido de caEn lugar de
en el kiosco de revistas o en una librelibro o revista en cuestin, hasta que el
me lanzaba aquella mirada universal de "Vete si no vas a

algo!". Ms difcil an era estar cerca de mis amigos. Ya no
y aunque saban que muchas personas se sentan as, las empresas
poda comprar una ronda de cervezas en un bar ni un regalo de cum-
y los publicistas
pleaos a nadie, y lo cierto es que me
abriramos
estaban haciendo
todo lo posible para hacer que
las personas. Entonces, sacaba una disculpa floja tras otra. Tema que
y ofertas fantsticas; pare-
mis amigos pensaran en secreto que estaba siendo tacao, que mi
ca que cada vitrina de tienda era un mar de signos con un descuento
desintoxicacin
del 50 por ciento, o de dos artculos por el precio de uno que gritaban
Pero de todos modos permanec
mi nombre. Cada vez que pasaba por la calle, me pareca ser asaltado
que con un poco de disciplina
por carteles
encanta comprarles regalos a
nuestras billeteras. De Londres a Singapur, y de a Dubai a
Nueva York, en todas partes haba ventas
y vallas publicitarias
y que, obviamente,
de las marcas era slo una disculpa para ser avaro.

firme. Estaba decidido a demostrar
y de fuerza de voluntad podra volver-
me inmune a todo el marketing,
de alguna fragancia sexy, o de un
reloj de pulsera nuevo y resplandeciente
la publicidad
y las marcas persuasi-
vas que me acechaban.
estaba
Y entonces, seis meses despus, todo se vino abajo. El hecho
en descuento. Cada vez que encenda el televisor, lo nico que pareesbeltos,
de que mi ayuno de marcas slo durara seis meses, y que una perso-
reunidos bebiendo una marca de cerveza al lado de la piscina, nios
na que debera haber sabido mejor fuera engaado por su propia pro-
con mejillas sonrosadas sentados a la mesa en una maana soleada,
fesin, dice mucho acerca de lo astutas que son las empresas cuando
devorando
se trata de fabricar
ca estar al aire eran los anuncios comerciales:
complacidos
nes olmpicos
realizando
zapatillas deportivas
L~
seductores.
prar un libro, una revista o un peridico
hago una conexin,
me gusta entrar a las tiendas libres de impuestos.

Me gusta comprarles regalos a mis amigos o abastecerme
chocolate. Entonces recordaba, Martin.
En los trminos
nada nuevo fue un alivio.
Sin embargo, al mismo tiempo,
y de la farmacia, y
Sin embargo, adopt una posicin frrea.
meses lo hice bien, si es que me permito
En algunos aspectos, no comprar
por ejemplo,
incluso los frascos de enjuague bucal y de jugo de frutas, as como
pero me aseguraba de pedir
veinteaeros
un plato de cereal de cierta marca; campeohazaas deportivas
imposibles
de una marca determinada.
deseos. Esto fue lo que me sucedi inmediata-
mente despus de "bajarrne de la nube".
con ropa y
De alguna manera,
BRANDWASHED.
Introduccin
SI CAIGO
Wrigley, y chocolates
Mi recada tuvo lugar en Chipre. La noche en que sucedi, yo estaba

programado
para dar un discurso de apertura.
aterriz
en el aeropuerto,
maleta.
Haba desaparecido.
Yeso significaba
para mi discurso.
Tena los pantalones
ponerme
pero ninguna
maloliente
descubr que la aerolnea
otra camisa
aparte
que no tena tiempo
cin importante,
cantidad
me estaban
de pblico.
frente a una trampa
que llevaba puestos,
de Harvard:
y saludar personas.
negra, sudorosa
que me asust.
en el hotel,
para turistas, y con una camiseta
me encontr
tiempos
de pacoti-
sino que por primera
romp mi regla de vestirme
y di mi discurso inaugural
con mi pantaln
seta blanca. Todo march
bien a pesar de mi atuendo
todo de negro
negro y mi ridcula
cami-
cuestionable,
pero no se trataba de eso. Como dicen en algunos programas

pasos, un trago es demasiado
de doce
para poner fin a mi ayuno de mar-
cas, la represa se haba reventado.
Y yo me enloquec
de la moda.
Djame
era de esperarse, haba una gigantesca

a mano! Vendidos al pequeo
de entonces,
decirte
en Miln,
algo: no es un
dejar marcas. Y como
venta de muebles en una tien-
da no muy lejos de mi hotel. iY tambin
artculos
fantsticos
tipo rubio con la camiseta Yo
empec a comprar
y meses sisiempre
a las empresas
a construir
pude resistirme
y a
a mi pro-
Entonces me di cuenta de que las marcas me haban lavado el

cerebro.
LA
NUEVA GENERACIN DE PERSUASORES
Cuando
me dispuse
agua San Pellegrino,
hechos
CHIPRE!
chicles
a escribir
debacle econmica.
OCULTOS
como
la continuacin
de
el mundo an estaba saliendo de la
Realmente alguien quera leer un libro sobre mar-
me pregunt,
de nuestros bolsillos
ra? Entonces
este libro
mi libro anterior,
cas y productos,
en un momento
en que la gran mayora
y bolsos estaban vacos o cerrados con cremalle-
se me ocurri
algo:
podra haber un mejor
momento
para escribir un libro en el que revelara cmo nos engaan, seducen y

convencen
las empresas para comprar
En 1957, un periodista
llamado
ms cosas innecesarias?
Vance Packard
Hidden Persuaders, un libro que puso al descubierto

y tcticas
un poco.
horas ms tarde, estaba desembarcando
lugar en el que quieras estar si ests intentando
A partir
S, me gano la vida ayudando
fortalecer sus marcas, y al final, ni siquiera

pia medicina.
y mil son muy pocos. En otras palabras,
ahora que me haba dado permiso
Italia, la capital mundial
las semanas
un animal atropellado,
blanca en mis
Y todo por una camiseta
lla. No slo dio al traste con mi desintoxicacin,
vendido
cuando tuviera una etiqueta y un lago. Todo por culpa de una maleta
perdida y una camiseta barata de reemplazo.
Compradiccin,
Haba recada oficialmente.
Veinticuatro
Podras haberme
una gran
CHIPRE".
vez en los ltimos
y ... la lista sigue. No pude parar durante

guientes.
en Nueva York,
de una presenta-
manos. Era el nico color que haba. Las letras en la parte frontal decan "Yo.
Cele Haan negra que compr
estaba
nunca des un discurso
bien y esperaban
de registrarrne
la chaqueta de invierno
se trataba de una aparicin

Se trataba
pagando
Reconozco
Media hora despus
mi
que no tena nada que
de la camiseta
con el torso desnudo. Tampoco
fugaz para conocer
haba perdido
de lavar. Aqu hay algo que no te en-
sean en la Escuela de Negocios

inaugural
Pero cuando mi avin
y claro, tambin
M & M por toneladas.
psicolgicas
nales del marketing
que utilizaban
y publicistas
personas Y persuadirlas
pionero
a comprar.
y controversia!.
pasando actualmente
en el mundo
y sus profesio-
las mentes
Fue algo impactante.
Y no es nada comparado
del marketing
The
todos los trucos
las empresas
para manipular
escribi
de las
Fue un libro
con 10 que est
y de la publicidad.
Casi seis dcadas despus, los negocios, los profesionales del

marketing, los publicistas y los minoristas se han vuelto mucho ms
astutos, inteligentes
rramientas,
y siniestros.
Hoy en da, gracias a todas las he-
a las nuevas Y sonsticadas
tecnologas
que tienen
a su
BRANDWASHED.
Introduccin
dsposcn,
as como a todas las investigaciones
po del comportamiento
neurociencia,
del consumidor,
las empresas
recientes
la psicologa
en el cam-
cognitiva
saben ms acerca de todo aquello
nos hace vibrar
de lo que Vance Packard habra
Ellos escanean
nuestros
cerebros
y descubren
imaginar.
nuestros
temores,
vulnerabilidades
Extraen
nuestras huellas digitales de la tarjeta que presentamos
obtener
descuentos
crdito
y deseos ms profundos
en la farmacia,
cuando
o cuando vemos un producto
formacin
para bombardearnos
nuestros
telfonos
para
esa in-
Ellos extraen
mviles
informacin
e, incluso,
Facebook, y luego los pasan por algortmos

quines somos y lo que podramos
sosticados
perfiles
asusta, nos tranquiliza

persa tribu humana,
nostlgicos
para ocultar
persuadirnos
la verdad,
manipular
siguientes
aprenderemos
lo saben, y de qu
nocimiento
para seducimos
los ltimos
campaas
aos, algunas
masculinos
Revelaremos
especcas
muy exitosas, programas
con el fin de preparar
Euphoria;
empresas
ese co-
de productos,
han
de marke-
incluyendo
la
las fantasas sexuales de miles de consu-
de aerosol corporal;
ms vendida,
dinero.
el despliegue
de su infame
cmo Calvin Klein lanz su fragancia
cmo una campaa
popular
marca de vodka transform
materia
de bebida, y mucho ms.
de marketing
todos los hbitos
funcional
algunas
cmo
para una
los resultados
de un estudio
que revela algo sorprendente

responden
sexualmente
provocativas
de hombres
atractivos,
les venden
realmente
prendentes
sobre a quines
del marketing cuando convierten

de diecisis aos ms reciente.
copilan
nuestros
todas las formas
informacin
hbitos
y de qu
realmente
y localizacin
aproximados
solapadas
de resonancia
acerca de cmo
a las imgenes
y hallazgos
los profesionales
conocimiento,
sino tambin
real, nuestro
y tamao de la familia,
para vendemos
que estn utilizando
acerca de todo lo nuesnmero
telefnico
nivel de educacin,
para abordar
temprana,
a los nios e influir
y leeremos
y los profesionales
esta in-
las tcnicas
del marketing
en ellos a una edad cada vez ms
resultados
revelan que estas tcnicas
ingresos
las pelculas y libros favoritos de
an ms cosas. Exploraremos
los publicistas
re-
no slo acerca de
nosotros y de nuestros amigos, y mucho ms, y cmo utilizan

formacin
sor-
en que las empresas
sexual, nuestra direccin,
en tiempo
el sexo
en una marca al dolo adolescente
sin nuestro
de compra,
em-
volvernos
fsicos y psicolgicos,
heterosexual es realmente
de investigaciones
no slo funcionan,
alarmantes
que
sino que las preferen-
cias de toda una vida de los nios por las marcas es algo que se puede
moldear y determinar
habamos imaginado.
a una edad mucho ms temprana
de lo que
de un pas en
Tambin
ting de guerrilla
han descubierto
los hombres
Veremos
todo lo que ellos sa-
y llevarse nuestro
publicitarias
forma en que Axe investig

campaa
ms
mentes,
manei.. procesan y utilizan
ting con efectos virales y lanzamientos

midores
nuestras
de cmo
manera ciertos sitios web populares estn programando

nuestros cerebros para que compremos.
tro: nuestra orientacin
ben, cmo
durante
en trminos
en trminos
para comprar.
Er. las pginas
realizado
y ms satisfechos
Y ellos saben mucho ms acerca de cmo usar toda esta
informacin
cmo,
nos
con la dis-
con lo que nos hace sentir ms confiados.
ejemplos
adictos a sus p'roductos
para vender, incluyendo
de
veces se alojan en lo ms profundo
Veremos
retorcidas
magntica
comprar.
menos solos y ms conectados
amados, ms seguros, ms
espirituales.
en
y nos seduce; sobre lo que alivia nuestra culpa
o hace que nos sintamos
y adoracin
Veremos las nuevas formas en que est siendo utilizado
para predecir
Ellos saben ms que nunca antes sobre lo que nos inspira,
y que muchas
conciencias.
presas particularmente
L.::! nuestros
de nuestros
en que las empresas

Veremos cmo juegan
con nuestros miedos, culpas, nostalgias
las celebridades,
con tarjeta de
en lnea, y luego utilizan
la presin de grupo para persuadirnos.
de nuestras
e inconscientes.
pagamos
utilizan
sigilosamente
con ofertas diseadas a la medida de
perfiles psicolgicos.
computadores,
que
podido
sueos,
Veremos las formas sutiles, pero potentes,
y la
revelar los resultados

revolucionaria
de un experimento
de marke-
que hice para este libro. Est inspirado
BRANDWASHED.
en la pelcula The joneses,

Duchovny
lanzada en 2009 y protagonizada
y Demi Moore, sobre una familia
por David
de ensueo que se muda
CAPTULO
a un barrio en las afueras de la ciudad.

Momentos
despus,
vemos
un grupo de profesionales
convencer
Intrigado
reality
a sus vecinos
del marketing
residencial
real, sino
que tratan de
a nuevos productos.
decid lanzar Los Morqenson.
Escog una familia,
marcas y productos,
encubiertos
para que se adapten
por esta premisa,
de televisin.
que no es una familia
mi propio
la llen con un montn
y los dej con sus vecinos en un exclusivo
cot1\\lta, COt1\\lta~
de
barrio
co",\lt3
en el sur de California.
Las principales
preguntas
eran: Hasta qu grado puede influir
CU~,,\lO\J\S CO
un rumor en nuestros hbitos de compra? El simple acto de ver a otra

utilizar
cierta marca de perfume,
de cierta marca, o utilizar

ambiente
el ltimo
puede persuadimos
Sabrs esto en el ltimo

Mi objetivo
actualmente
cerebro
captulo
he demostrado
podamos
cmo
estn conspirando
ocultos
oponer
imposible.
para que tomes decisiones
slidas y ms informadas
tA~\\\(~1\~
u
con el medio
para lavamos
resistencia
el
como
de este libro no es que dejes de comprar:
que es francamente
carte y capacitarte
respetuoso
de este libro.
persuasores
con las marcas, nosotros

El propsito
tener un computador
a hacer lo mismo?
es que si entendemos
los ms recientes
consumidores.
producto
~\lS
COtA\t"l)." ~~~~~~\. 'J\tW(\\t
persona beber cierto tipo de cerveza, aplicarse una lnea determinada

de maquillaje,
~~~tl\~S
El propsito
es edu-
ms inteligentes,
acerca de lo que ests comprando
ms
y por
EW Francia,
Lindstrom
Nueva York
Ejecutivas
Cosmticas
sus siglas en ingls), es un grupo de 270 profesionales
demostrarle
al mundo
que un capricho
mejorar
trivial,
que los productos
de proporcionar
agobiados
se pueden
cerebrales
demencia
como consecuencia
nido en autos, motos
ms prestigiosos
de
y psicolgi-
o amnesia,
de accidentes
causadas por
que haban teestaban
en
pero no podan hablar. La mayora
no poda recordar los detalles de su accidente, cmo terminaron

el hospital o, en muchos casos, ni siquiera sus nombres.
10
para
o enfermedades.
esques, y de otro tipo. Algunos
coma. Muchos eran conscientes,
utilizar
apoyo emocional
por traumas
Muchos de ellos padecan

traumas
en el camconsiste en
A tal fin, y en 1996, CEW abri su
Centro de Belleza en uno de los hospitales
co a los pacientes
declarada
(por
de belleza, no slo son ms
sino que realmente
la vida de las personas.
Europa, con el objetivo

Martin
de Mujeres
po de la belleza con sede en Pars, cuya misin
primer
qu. Despus de todo, ya es ms que suficiente.
abreviatura
en
BRANDWASHED.
Por eso los profesionales

la ex psicoterapeuta
en el Centro de Belleza, liderados
Marie-France
en el pasado de sus pacientes

de manera
compaa
equipo
conjunta
el bosque, la hierba,
a travs de sus narices.
la lluvia,
lo que ellos llaman
estas fragancias
para ayudarles
a los pacientes
otros,
donde
a recuperar
con el personal
los
cercanos
po? En la ciudad?
Dnde creci? En el cam-
Cules eran los olores de su infancia?
eran sus pasiones juveniles,
sus aficiones?
Sus comidas
favoritas? Cules olores eran los ms familiares?

para desencadenar
La CEW trabajaba
cosmticos
para crear un retrato de la vida que llevaba un pa-
ciente llevaba antes de sufrir el accidente.
fragancias
mdico
lleva a familiares
que haba sufrido
los mdicos
Cules
y bebidas
Y entonces disean
esos recuerdos.
con un ex ejecutivo
un accidente
le preguntaron
cerebrovascular
de
grave.
por su pasado, no record
casi
de fresa en
su nariz, el paciente
de manera
entrecortada.
En el caso de otro paciente
no tena ningn
recuerdo
en su motocicleta,
del accidente
su cerebro.
"brea, motocicleta"
dar sus primeros
gravemente
El equipo tambin
El simple
su infancia
han presentado
y recuer-
bebida,
realmente
ms debilitante.
de todo, si un amor
a un accidente
muy arraigada,
cosmticos,
Los estudios
champs
o cualquier
infancia
otra cosa,
temprana.
grave, esta preferencia
han demostrado
con claridad
por marcas y productos
valores que representan)
de comida,
Despus
por el olor de la fresa puede sobrevivir
cerebrovascular
verdad?
nuestras preferencias
ya sea en materia
en nuestra
infantil
Cuando supe de este in-
que la mayor parte de nuestros
como adultos,
estn arraigados
para sobrevivir
la sospecha que haba tenido du-
particularmente
ropa, zapatos,
resistentes
estn firmemente
deber estar
que la mayora
de
(y en algunos casos, los

arraigados
en nosotros
los siete aos. Pero basado en lo que he visto en mi campo laboral, yo

dira que, gracias en parte a los trucos y manipulaciones
sionales del marketing,
libro, nuestras
a los anunciantes
en las ganancias
preferencias
de los profe-
sigilosos, y a las empresas
y de las que leers a lo largo de este
de marca estn grabadas
de manera
in-
deleble incluso antes de los cuatro o cinco aos. De hecho, y basado

en una nueva investigacin
que he realizado,
me atrevera
sugerir que algunos de los ms hbiles fabricantes

trabajando
para tratar de manipular
incluso a
del mundo
estn
a nuestros gustos y preferencias
incluso desde antes. Desde mucho antes. Exactamente,

hayamos nacido.
antes de que
las
lo ayud a
NACIDOS PARA COMPRAR
hacia la recuperacin.
ha trabajado
quienes
que
es que algunas asociaciones
de la calle fue suficienacto de murmurar
despus de oler la fragancia,
pasos cognitivos
Alzheimer,
afectado
que haba sufrido cuando iba
el mero olor del pavimento
te para "descongelar"
palabras
a hablar sobre su juventud
y compra
del CEW, confirm
rante mucho tiempo,
concentradas
de una compaa
nada. Pero cuando el equipo de CEW puso una fragancia

comenz
creble programa
cerebral
gustos y preferencias
que han perdido.
y los terapistas del lenguaje del hospital, y tambin
Cuando
y su
y muchos
Lo que esto demuestra
compra
dos de nuestra niez son suficientemente

incluso al trauma
una
incluyendo
talleres olfativos,
CEW trabaja en estrecha colaboracin

amigos
Trabajando
Archambault
el mar, el chocolate,
por
hurgar
Flavors and Fragances,
ms de 150 aromas diferentes,
y luego han organizado

recuerdos
decidieron
de sabores y fragancias,
han embotellado
utilizan
Archambault,
con International
internacional
Compra,
con pacientes geritricos
despus de haber sido expuestos
mejoras radicales en el recuerdo
nes eran y son.
y con
a los olores de
de qui-
Cuando yo era muy joven, a mis padres les encantaba

Stan Getz. Astrud
Gilberto.
la bossa nava.
de Ipanema",
"Slo bailo Samba", y todos los dems. Hubo un invierno

te Cuando escuchaban
12
"La chica
bossa nava prcticamente
13
"Corcovado",
largo y tris-
sin parar. As que
supongo
que no es de extraar
de este gnero musical

Sin embargo,
vientre
que yo me enamorara
Los
y yo un feto de siete meses en el

es audible
un feto puede or la voz de su madre

ms reciente
ha encontrado
del vientre.
del lquido
de la madre (el latido del corazn,
amnitico)
por ejemplo,
se supona
ahogaban
todos los sonidos
con frecuencia
que los
como
msica desde el interior
del tero, sino tambin
cuchan deja una impresin

gustos adultos.
Minna
fuerte y duradera
Huotilainen,
que puede moldear
una investigadora
Estudios Avanzados de la Universidad

que "la msica es muy poderosa
que la msica que es-
de Helsinki,
en la produccin
del Colegio de
en Finlandia,
y a preferir
forjar el mismo
que todas las hormonas
de la madre
bossa nava en mi coleccin.
son compartidas
que su amor
incluso un poco dulce. Despus
un poco ms clido y cmodo

adulto
Neighbours durante el embarazo,

se hicieron
dejaron de retorcerse, y presentaron
en su
por los Beatles o por Norah
vestigador
explicar
fetal reconocido
como Abbey Road y 1 don't know why una y otra vez cuando
todo esto empieza
que estn relacionados

a parecer mucho
de sonidos,
con marcas y productos,
ms siniestro.
Y en efecto, hay
pruebas que sealan que escuchar melodas y estribillos
14
una disminucin
en el vientre
en la frecuencia
bien a su entorno.
calmantes;
una reac-
este hallazgo sorprendente?
a nivel mundial,
Otro in-
que opta por permanecer
seala: "aunque es muy difcil examinar
con un nmero
desarrollar
mientras
reducido
a los recin
de nios, es posible que los fetos pudieran
una respuesta
estaban
a sonidos
en el vientre,
que escucharon
si ella escuch, por ejemplo,

embarazo y reaccion
repetidamente
sobre todo si esos sonidos
un estribillo
estaban
de la madre. As que
pegajoso cada da durante el
a l de un modo agradable y relajado, el feto, y
ms tarde el recin nacido, podra tener una respuesta condicionada
canciones
y melodas
les pusieron la
ms alertas y menos agitados,
cin de este tipo a otras melodas desconocidas".2
a ese patrn de sonido y reaccionar
ritmos
(mientras
Hepper, esos mismos nios "no mostraron
Otros sonidos desconocidos".
Pero cuando piensas en la cantidad
mues-
escucharon
no era slo porque la msica en general tiene cualidades

tal como inform
Jones puede tener sus races en el hecho de que su mam escuchaba

estaba embarazada?
de
Cuando a los recin nacidos, de
asociados con un cambio en el estado emocional
Y en mi iPod.
de todo, quin no se sentira

sabiendo
por qu tengo todava tantos COs de
Esto parece bastante inofensivo,
el embarazo.
que sus madres
en
nacidos, y los estudios que existen hasta la fecha han sido realizados
ya
por el feto.
ms adelante
que los recin nacidos realmente

tanto mejor)
de esa telenovela,
en el anonimato,
esa msica sobre otras". Y aade: "El feto
Supongo que eso puede explicar
interior
del
el feto apren-
gusto musical de su madre de forma automtica,
durante
Cmo podemos
dice
de recuerdos
feto. Cuando la madre escucha msica con frecuencia,

de a reconocer
sus
posible-
Peter Hepper, de la Universidad
cardaca, seales de que se estaban adaptando
del todo cierto; de hecho, los futuros bebs no slo pueden escuchar
-y
tan slo dos a cuatro das de edad, cuyas madres haban visto la larga
cancin
la msica. Pero diversos estudios revelan que esto no es
a esos estribillos
y compra
por los temas musicales de la televisin
telenovela australiana
el movimiento
externos,
el profesor
ms bsicos y.repetitivos,
de tonos que provienen
de fuera del cuerpo de la madre. Anteriormente
favorablemente
Queens en Belfast, encontr

tran una preferencia
Pero una
que un feto en desarrollo
puede or una gama ms amplia
sonidos corporales
En un estudio,
en el tero; es decir, que
dentro
nos dispone
compra
mente, a las marcas con las que estn asociadosla vida.
centficos han sabido desde hace varios
aos que el habla de la madre

investigacin
materno
por completo
(tal como lo sigo estando).
era invierno,
de mi madre.
tambin
Compra,
BRANDWASHED.
nacemos, ya podemos
a l de un modo diferente
En otras palabras, en el instante
estar biolgicamente
programados
que a
en que
para que nos
gusten los sonidos y la msica a los que fuimos expuestos en el tero.

Los astutos profesionales
del marketing
se todo tipo de formas para capitalizar
15
han empezado
a idear-
esto. Por un lado, hace algunos
BRANDWASHED.
aos, una de las cadenas de centros comerciales ms importantes de

Asia se dio cuenta de que, dado que las mujeres embarazadas dedicaban una gran cantidad de tiempo a las compras, las posibilidades de
"preparar" a estas mujeres eran muy significativas. A n de cuentas,
el embarazo
es uno de los perodos
en la vida de las mujeres.
ms primarios
Debido a los cambios
y emocionales
hormonales
y a la
expectativa nerviosa de traer otra vida al mundo, es tambin uno de

los momentos en que las mujeres son ms vulnerables a la sugestin.
Por lo tanto, la cadena de centros comerciales
comenz
fragancia de cereza en todas las reas del centro comercial donde

se poda comprar alimentos y bebidas. A continuacin, puso msica
suave de la poca en que haban nacido estas mujeres (con el fin de
positivos de su propia infancia, una tctica popular
de la que hablaremos ms adelante).

Los ejecutivos de esta cadena esperaban
que esto aumentara
las ventas entre las mujeres embarazadas

(y as fue). Pero para sorpresa de todos, esto tuvo tambin otro resultado ms inesperado.
Aproximadamente
un ao despus de haber comenzado con la experiencia sensorial, la cadena comenz a recibir una avalancha de
cartas, donde las madres expresaban el efecto fascinante que haba
tenido el centro comercial en los recin nacidos. Resulta que cuando
ellas entraban al centro comercial, sus bebs se calmaban. Si ellos se
estaban quejando y llorando, se aplacaban de inmediato, un efecto
que el 60 por ciento de estas mujeres afirm no haber experimentado
en ninguna otra parte, ni siquiera en lugares donde fueron expuestas a olores y sonidos igualmente agradables. Despus de analizar
estos hallazgos desconcertantes,
los administradores
del centro comercial llegaron a la conclusin de que el talco para bebs, el olor
a cereza y ros sonidos reconfortantes y tranquilizadores
(incluyendo
los latidos del corazn de las madres, el sonido de nios riendo y
una seleccin de instrumentos y ritmos repetitivOS cuidadosamente
16
se haban
nltrado
en el tero. En consecuencia,
toda una nueva generacin de consumidores asiticos se vio atrada

-inconscientemente,
por supuesto-,
a ese centro comercial. Yaunque la administracin
no ha sido capaz de medir los efectos a largo
plazo de estos bebs preparados para comprar, algunas evidencias
indican que estos experimentos
del centro comercial podra tener
un fuerte efectO en los hbitos de compras en la prxima generacin
dentro de pocos aos.
a experimen-
tar con el poder inconsciente de los olores y los sonidos. En primer

lugar, comenz a rociar talco para bebs johnson & [ohnson en todas
las reas del centro comercial donde se venda ropa. Luego, esparci
evocar recuerdos
coreografiados),
ERES LO QUE TU MAM COME
Las mujeres embarazadas en todo el mundo saben que lo que consumen tiene un efecto profundo en su futuro hijo. La tpica madre futura comienza la dieta del embarazo en el momento en que el mdico
le da la feliz noticia.
A partir de ahora, no bebera ms vino pinot grigio en la cena.
Si ella fumaba un cigarrillo de vez en cuando, esos das habrn terminado. Pero lo que muchas mujeres embarazadas
no saben es que
lo que consumen no slo afecta el desarrollo del beb mientras est
en el vientre, sino tambin los hbitos de adulto del beb. Se ha observado que cuando las madres fuman durante el embarazo, sus hijos
son ms propensos a ser fumadores a los veintids anos." Del mismo
modo, cuando las madres consumen mucha comida chatarra durante el embarazo, los nios son ms propensos a sentir una fuerte afinidad por este tipo de comida.
En un estudio publicado en 2007 en el Britishjournal
01Nutrition,
Stephanie Bayol y su equipo del Colegio Veterinario Real de Londres
les suministraron dos dietas diferentes a sendos grupos de ratas embarazadas y lactantes: una era la dieta normal de las ratas, y la otra
Contena cantidades abundantes de comida chatarra: donas rellenas
de sirope, papas fritas, rnuffins, malvaviscos, etctera. Result que
las cras de ratas cuyas madres haban consumido comida chatarra
fueron 95 por ciento ms propensas a comer en exceso que aquellas
17
BRANDWASHED.
Compra,
cuyas madres slo haban consumido
comida
para ratas (y luego lle-
garon a ser un 25 por ciento ms gordas que sus contrapartes).
y esto no slo ocurre con las ratas. Un estudio

2007 por la Escuela Mdica de Harvard
hijos, encontr
un "peso excesivo"
probabilidades
nacidos
durante
de madres
palabras,
el embarazo,
de tener sobrepeso
incluso luego de controlar
en
que haban aumentado

tenan
cuatro
en la infancia
que "aumentaron
te preferencia
realizado
a 1044 parejas de madres e
que los hijos de las mujeres
jugo de zanahoria
veces ms
temprana
que los
factores de comportamiento
ge-
el embarazo,
manifestaron
por cereales con sabor a zanahoria
sin sabor.' julie
Menella,
una psicloga
sensaciones
qumicas
informacin
a sus descendientes
te el embarazo
en Filadelfia,
y la lactancia,
y compra
posteriormen-
sobre otros cereales
del Centro
Monell
para las
seala que "las madres
les dan
a travs de lo que consumen
duran-
dicindoles
lo que es bueno y seguro
para comer"."
peso:". En otras
muy poco de
durante
compra
Menella explica
que debido
a que el lquido
los sabores y los aromas de los alimentos,
amnitico
retiene
las bebidas y las especias

\
nticos,
dietticos
y otros, las madres
luz nios con mayor

alimentos
tendencia
saludables,
la investigadora
tad de Medicina
a comer
el nio preferir
josefina
dos aos de duracin
que comieron
Todrank,
ms. "Si [una madre]
alimentos
saludables",
no slo sensibiliza
fsicamente
del feto, afectando
en el
as lo que el beb consuma
para gustos y sabores especficos

Esto tiene una verdadera
pues se ha descubierto
amnitico
el cerebro
biolgica,
de la madre
las sensaciones
olfativas
tiempo
estn mediadas
"Todas
por el lquido
que flota en la cavidad nasal y en la boca. Durante
se ha sabido que el lquido amnitico
el
y realmente
por el feto. Como explica Minna Huotilainen:

y gustativas
es-
fuertes -como
son "probados"
amnitico
desa-
cuando
credibilidad
que los sabores y aromas
ajo, pasan a travs del lquido
a un feto
tambin
mucho
es rico en la concentra-
Esto explica en buena medida

una madre
ingera
sabor a ajo o a vainilla

el recin
nacido
por qu un estudio observ
una gran cantidad
durante
los ltimos
de un alimento
elega la leche que ola a ajo o a vainilla
en 2001 descubri
y del gusto del feto se vuelven completamente

ltimos
trimestres,
masemana,
funcionales
detectar realmente
el recin nacido puede
y aromas, y desarrollar
una afinidad
en los dos
como en la duodc-
y en una fase tan prematura

que influir
estos sabores
en sus preferencias
en el embrin",
dice Nicolas Mirzayantz,
Flavors and Fragances.
"El olfato es el [sentido]
mitivo,
y el ms directamente
primer
contacto
con nuestras
hemos
con el mundo
madres.
programado
exterior
Mirzayantz
en trminos
Lo creas o no, las empresas

tambin
utilizndolo
un ejemplo,
pri-
en nuestros cerebros. Y el
no son populares
porque
para consumir-
hipotticos.
cuatro aos son fundamentales".
no slo estn haciendo
esto, sino
para su propia ventaja. Cmo? Bueno, para citar
Kopiko,
pueden encontrar
ms poderoso,
desde una edad temprana
"Muchos. Creo que los primeros
de International
son los olores que asociamos
Cuntos alimentos
sido preparados
los?", pregunta
presidente
una marca popular
incluso en las tiendas
y exitosa de dulces que se

ms pequeas
de cualquier
las papilas gus-
tativas de los que no han nacido. Durante una visita a Manila, descubr
con
que los distribuidores
sobre la
un experimento
que los bebs cuyas madres
18
por la madre, y a que los sistemas del olfato
que
tres meses del embarazo,
leche que no tena estos 010res,6 y por qu tambin

realizado
o inhaladas
pueblo de Filipinas, ha ideado una forma de conquistar
cin de aromas tpicos de la dieta de la madre".

cuando
consumidas
de beb y ms all. "El sentido del olfato se crea en el seno materno,
futuro."
Resulta que al igual que sucede con la msica,

tamos en el vientre.
explica
y a sus fetos en la facul-
a las fragancias y sabores, sino que transforma
preferencias
come
de Colorado, y lleg a la conclusin
de que la dieta de una mujer embarazada
rrollamos
PhD. Todrank realiz un estudio de
a madres embarazadas
de la Universidad
ms dieron
bebieron
ramelos
de Kopiko aparentemente
Kopiko a mdicos y pediatras
las mujeres embarazadas
Es evidente
Esto me intrig,
que el objetivo
darles una golosina deliciosa a las futuras madres.
19
ca-
para que se los obsequiaran
en las salas de maternidad.
e indagu con mayor profundidad.

simplemente
le suministraron
no era
En aquel entonces,
nuevo producto:
Curiosamente,
Kopiko se estaba preparando
un caf que tena el mismo

en el mismo
instante
tiendas, su xito fue fenomenal,

les encant
especialmente
esta marca, sino tambin

tenencia
no son aficionados
En los grupos focales,
no slo del sabor suave y pleno de
de los sentimientos
de nostalgia
y de per-
que chuparon
me dijeron
caramelos
que cuando
Kopiko
durante
el embarazo,
les haban dado una pequea
de Kopiko a sus recin nacidos cuando estaban molestos

ellos se haban calmado
de manera
instantnea
dosis
y llorando,
y como por arte de
magia (una estrategia
de crianza que no puedo decir que recomien-
do). En la actualidad,
y con slo cuatro
aos de existencia,
el caf
Muy bien, lo confieso:
todava escucho a Abba de vez en cuan-
Soy la prueba viviente

son conscientes
de que no slo los nios muy pequeos
de las marcas, sino que nos aferramos
que nos gustaban
de nios hasta que somos adultos.
y a fin de saber cun comn

International
mundiales
es este fenmeno,
Research, una empresa

y de investigacin
influyentes
de Fortune
del mundo
estratgica
en la realizacin
en que nuestras
2035
de compra
recordaban
MARCAS DE UN BEB
Cuando yo era un nio y viva en Dinamarca,

taba preocupado
por un puado de marcas. LEGO. Bang & Olufsen (el
dans sper-moderno,
hasta telfonos),
a los cinco aos ya es-
diseador
james
de todo, desde sistemas
Bond, el grupo
de sonido
pop Abba (pido disculpas).
y el hecho es que, treinta y cinco aos despus, las marcas que yo

amaba
de nio an siguen influenciando
compra.
james
Por un lado, siempre
me visto (inconscientemente)
de
como
Bond (todo de negro) y tengo un reloj Rolex. Cuando estoy de
viaje -algo
siempre
mis gustos y opciones
que sucede aproximadamente
diez meses al ao-,
me alojo en hoteles que me recuerdan
casi
el estilo vanguardista
su infancia,
preferencias
infantiles
el SIS encontr
especialmente
productos
para el cuidado
consumo.
Si crees que las empresas
moldeaban
utilizan
casa tenan color amarillo,
que todos los cuadros de mi
rojo, azul, negro, blanco, exactamente
20
los
de los
las bebidas, los
para el hogar y de
y sus profesionales
del marke-
ting no saben esto y no estn realizando
campaas
los nios a diestra y siniestra,
pinsalo
de nuevo. Como vers varias
veces a lo largo de este libro,
los profesionales
publicistas
tienen
muchos
trucos ingeniosos
con sus marcas a esos consumidores
de mercadeo
del marketing
para
y los
para lavarles el cerebro
jvenes
(e impresionables),
con
el fin de asegurar su lealtad de por vida.

Esto podra
representan
explicar
un mercado
por qu los nios
menores
de aproximadamente
dlares para los publicistas.
de ms personajes
que la mayora
de tres aos
20 mil millones
As es; se trata de los mismos
y que tal como he observado
hasta pocos aos atrs, cuando record
nuestros
marcas que les
los alimentos,
de la salud y artculos
la
realizada
que el 53 por ciento
me ha atrado
saber por qu,
de investigacin
En una encuesta
de Bang & Olufsen. Y aunque toda mi ropa pueda ser negra, siempre
Nunca haba podido
ms
un estudio que analizara
cada ao ven ms o menos cuarenta mil comerciales
el arte colorido.
con sede en
a ms del 70 por ciento de
adultos y el 56 por ciento de los adolescentes
LAS PRIMERAS
de mercados
empresarial,
de proyectos
en la edad adulta.
nios y adultos,
Sin embargo,
le ped ayuda a SIS
500 y a muchas de las organizaciones
en ms de 120 pases, para que hicieran

forma
a las marcas
de investigacin
Nueva York, que ha prestado sus servicios

las empresas
hbitos
Kopiko es la tercera marca ms grande de Filipinas.
y compra
do. En mi defensa, aclaro que soy escandinavo.
a esta
que les evocaba. An ms, cuando hice una encuesta entre
las madres
muchas
entre los nios. S, re-
compra
mismos cinco colores bsicos del LEGO con el que estaba tan obsesionado de nio.
en que el caf Kopiko lleg a las
el sabor del caf Kopiko.
los padres y los nios hablaron
para lanzar un
sabor que estos dulces.
sult que a los nios, quienes normalmente

sustancia,
Compra,
BRANDWASHED.
en mis estudios,
de marca que de animales
de los padres probablemente
21
de
nios que
en la televisin,
se saben los nombres

reales. Sin embargo,
no perciben,
lo
es el grado
BRANDWASHED.
en que los bebs, de apenas dieciocho meses, estn captando
seales
extraar, teniendo en cuenta que actualmente,

desde los baberos
a los cochecitos estn adornados con personajes como Elmo, Bob
Esponja, Tigger o Buzz Lightyear. Todos tienen licencias comerciales
y son las mismas figuras icnicas que les continuarn
vendiendo
sutiles (y no tan sutiles) en su entorno sobre marcas y productos.

Cul es la palabra que la mayora de los nios de todo el mundo reconocen primero? No es "mam" o "pap". Es "McDonald's" (o
"Ronald"),
segn Bryan Urbick, director
general del Centro para el
Conocimiento del Consumidor en Middlesex, Reino Unido. Es cierto

que la mayora de los bebs de dieciocho meses no puede articular
alimentos, juguetes y otras cosas a estos nios a lo largo de su infancia. Segn el doctor Allen Kanner, un reconocido psiclogo infantil
del Instituto Wright en Berkeley, California, "estudios recientes han
fsicamente la palabra "McDonald's", pero lo que s pueden hacer es

reconocer los colores rojo y amarillo, la forma del techo, los arcos
demostrado que cuando cumplen 36 meses, los nios norteamericanos reconocen un promedio de 100 logotipos de marcas"!". En un
dorados y el lago de la cadena de comida rpida. Pueden sealar a

McDonald's desde el asiento trasero de una camioneta, mientras su
experimento realizado en 2007, en el que a nios de entre tres y cinco aos se les mostr una docena de tarjetas con varios logotipos de
empresas en cada una, la mayora de los nios gritaron con alegra
Target al ver el popular juego de dardos norteamericano
(Target es
pap se detiene en el estacionamiento

y todo el mundo come y se
siente lleno y feliz. Por lo tanto, ese reconocimiento
de McDonald's
por parte del beb se reviste de una recompensa emocional, de familiaridad y, por supuesto, de gusto, odo y olfato.
Pero hay algo peor. Hace apenas dos dcadas,
el Journal oj the
American Medical Association afirm que "casi todos los nios de seis
aos en los Estados Unidos podan dentficar
a Joe Camel, que era
tan familiar para ellos como Mickey Mouse". Mi conjetura es que hoy
en da, los nios de apenas tres o cuatro aos no slo pueden reconocer a Joe Camel, sino que lo asocian con la marca."
La razn principal para que los bebs de dieciocho
dan reconocer
actual, saturada
meses pue-
marcas como McDonald's y Camel es que en la cultura

por los medios, los nios estn siendo expuestos
ms medios de comunicacin y publicidad que nunca, Y a una edad

cada vez ms temprana. A los tres meses de nacidos, el 40 por ciento
de todos los nios est viendo medios de comunicacin por la pantalla regularmente 10, y cuando estos mismos nios tienen dos aos, la
cifra aumenta al 90 por ciento. Y no nos olvidemos de la publicidad
la empresa que lo fabrica).

Ms inquietante an, los bebs pueden
pedir marcas
por sus
nombres en el momento en que aprenden a hablar. En un estudio

destacado, a un nio de veintitrs meses de edad se le oy repetir el
mantra de Coca-Cola es, Coca-Cola es, Coca-Cola es, mientras que
otro nio de la misma edad sealaba la botella de cerveza que su
padre tena en la mano, y murmuraba: Pepsi Diettica, una calora
menos-!'. El nio promedio que cursa primer grado puede recitar
unos doscientos nombres de marcas, una cifra que tiene sentido, ya
que la mayora de los nios recibe un promedio de setenta juguetes
y artefactos nuevos cada ao. Un estudio realizado por Nickelodeon
encontr que a los diez aos, el nio promedio se sabe de memoria
entre 300 y 400 marcas.
telfonos mviles, los videojuegos y las vallas publicitarias.

Todo esto crea una impresin ms poderosa de lo que parece.
A los seis meses de edad, los bebs son capaces de formar "imgenes mentales" de logotipos corporativos y mascotas." Esto no es de
No se trata slo de que estos nios tan pequeos estn aprendiendo simplemente los nombres de las marcas. Realmente estn empezando ajormar sus preferencias. De acuerdo con un estudio publicado en la edicin de 2010 de la revista Pediatrics, cuando a cuarenta
nios en edad preescolar se les dio a elegir entre dos versiones de
un alimento determinado (en este caso, galletas, golosinas con frutas
y zanahorias), siendo la nica diferencia que un paquete tena un
personaje con licencia y el otro no, los nios no slo escogieron la
22
23
con la que estos nios estn siendo bombardeados
por Internet,
los
versin
de marca,
el personaje
tudio
sino que dijeron
tambin
saban mejor, informa
y alumna
Alimentacin
Compra,
BRANDWASHED.
de doctorado
y Obesidad
Christina
en el Centro
que los alimentos

Roberto,
autora del esde
de la Universidad
de Yale.!" En otro estudio,
a sesenta y tres nios en edad preescolar
se les pidi que probaran
dos versiones
burguesas,
de cinco
completamente
idnticos:
nuggets de pollo, papas fritas, leche y zanahorias.
mera versin
segunda
alimentos
vena empacada
versin
tena
los nios calificaron
un empaque
mejor
al estilo antiguo
(Y la ltima
zanahorias) .
Tal como escribe
vez que mir,
McDonald's
literalmente
Douglas
Rushkoff
temprano
pueden
reconocen
crecen prefiriendo
a medida
que
las ranas
tiene ms probabilida-
a tomar cerveza que otro que slo pueda recordar

Schor, autor de Born to Buy, los nios que
lago tipos a los dieciocho
meses de edad, no slo
estas marcas, sino que lo hacen creyendo
marcas corresponden
recientemente
pruebas
a sus cualidades
das), como por ejemplo,
personales
ser vanguardistas,
tcados." Lo que es an ms alarmante
propias
fuertes,
rpidos
es que incluso
un artculo
y comida
y Post-,
que las
(o deseao sos-
los nios de
Honey
utilizando
Nut Cheerios,
Charms
invita
este tema y publicado
en la revista Psychology and Marketing,
a un nio en edad preescolar

muy divertido
en 2009 sobre
se le pregunt
y tengo que tenerlo.
24
cuando
acerca de LEGO, dijo, "Es
Si lo tengo, todos querrn
venir
de telefona
jvenes".
y Obesidad
el artculo,
naje Lucky the Leprechaun;

llamada
"Carrera
puntos
BuzzBee, la mascota
disfrazados
Lucky Charms,
virtuales
con el perso-
un juego
las normas
sin querer
19
Si borramos
diversos
vemos
beneficios
que estos
para las
de comicomo
vi-
estos juegos con sus amigos,
en embajadores
25
con
la lnea
que los profesio-
sobre la publicidad
Por otra parte, se propagan
con mayor
para
y el sitio web de Honey
y el entretenimiento,
tienen
para
de carreras
"Piezas de Apple jack"
del cereal.
rus, pues los nios juegan o comparten

cer lugar, como veremos
Fruity y Cocoa
un juego en el sitio web de Lucky
Por una parte, permiten
burlen
en la televisin.
y se convierten
los cereales
a los nios crear su propia tira cmica
de juegos
mencionadas.
de Yale,
Apple [acks ofrece una aplicacin
emblemtica
Milis, Kellogg's,
incluyendo
en la carrera,
que hay entre la publicidad
da chatarra
de la Universidad
-General
al Rally del Tazn",
adicionales
Nut Cheerios les permite
anuncios
Ms concretamente,
para "promocionar
de coches en el que los nios recogen

obtener
multimedia,
para construir
en 2009 por el Centro Rudd
alimenticias
juegos
del New York
juegos
celular
a los nios a tener aventuras
que el uso, posesin
por la vida. En un estudio realizado
estn utilizando
Trix, Froot Loops, Apple [acks,
Pebbles. Como informa
nales del marketing
a abrirse camino
"que suelen vender cereales
como los menos nutritivos",
empresas
de ciertas marcas les puede ayudar
de alimentos
chatarra,
compaas
e impresio-
Tal como inform
en la portada
un estudio realizado
estaban
clasificados
a nios pequeos
que apareci
para Polticas de Alimentacin

tres importantes
estn utilizan-
(de la cual hablaremos
de entretenimiento.
en lnea y aplicaciones
tres aos ya sienten la presin social para usar ciertas marcas y creen
o consumo
3) dirigida
disfrazados
en particular,
perniciosa
lazos fuertes con los consumidores
iPhone
"Son excelentes!"!"
De acuerdo con juliet

pueden
Why
de marcas, ya que pueden cultivar
y recitar su lema (Bud-weis-er)
al Tigre Tony gritando:
ms en el Captulo
azucarados
hacer algo ms
de un grupo demogrfico
de alimentos,
Times, muchas compaas
vende
sus productos
este se forma. Un nio de nueve aos que pueda reconocer

des de comenzar
La
y bebidas
en su libro Coertion:
del marketing
el reconocimiento
la sensibilidad
de Budweiser
La pri-
ni siquiera
le caes bien"."
especialmente
nables: anuncios
Otro nio
tiene una zona de juegos para que puedas jugar
tal como descubri
[los] profesionales
que desarrollar
mucho
Esto se aplic incluso para las za-
We Listen to What They Say. "al inculcar

imgenes,
do una estrategia
Casi siempre,
los sabores de los alimentos
si crean que eran de McDonald's.
nahorias'".
de McDonald's.
seal, "McDonald's
all y a todo el mundo
Algunos promotores
ham-
y sin logotipos.
y compra
a mi casa y jugar. Si no lo tienes, tal vez no te aprecien".
con
Rudd para Polticas
compra
detalle
de la marca.
en el capitulo
Y en ter3, estos
juegos son intrnsecamente

emplean
adictivos por naturaleza.
no slo uno, sino varios persuasores
Como veremos
mentos
Compra,
BRANDWASHED.
Segn un informe
En pocas palabras,
de ali-
no estn solos en estas tcticas. Empresas de todos los tipos
saben muy bien que los anuncios

preferencias
temprana,
a utilizar
tambin
comienzan
a moldear
un producto,
ms jvenes
mayores
probabilidades
tendremos
tos productos
exclusivos
y su mercadeo
para adultos estn dirigiendo
a clientes
duplic,
de utilide tanjvenes.
de ojos casi se
de ojos"." Como afirma la periodista
ciento en el delineador
y, actualmente,
las "nias preadolescentes
de dlares al mes en productos

una sofisticada
de maquillaje
TEMPRANA AFLORA
lpiz y brillo labial
gastan ms de 40 millones
de belleza"."
Por eso Dylan Candy Bar,
ofrece una lnea de belleza que incluye

y "protector
para labios"
(segn el sitio web, "los labios siempre

Hannah
de regaliz de fresa
deben ser dulces de besar y
Por esta razn, tambin
Montana,
Los estudios
demuestran
en promedio
que, actualmente,
la pubertad
hace dcadas, un fenmeno

como
"pubertad
significa
precoz".
productos:
nios y nias estn al-
un ao antes de lo que lo hicieron
conocido
en los crculos de marketing
Qu sucede con esto? Bueno,
mquinas
de afeitar,
crema
faciales, gel contra el acn, desodorantes,
pubertad
de afeitar, jabones
maquillaje
y mucho ms. Y
haras mejor en creer que las empresas estn sacando ventaja de este
hecho. Dot Girl, una compaa
"kit para el primer
periodo",
do con personajes
de dibujos
interior,
y logotipos
juveniles.
tu hija de once aos encontrar
un surtido
de productos
incluyendo
clicos. Segn Terri Goodwin,

que tuviera una apariencia
presa Petite Amie,
principalmente
una almohadilla
cofundadora
juvenil".
a las adolescentes,
de
de Dot Girl, "Queramos
Toyna Chin, fundadora
de la em-
que vende
los kits
seala, "Las chicas jvenes son tus
usuarios de la marca. Para cualquier

objetivo
En su
caliente para aliviar los
con sede en San Francisco,
te tratar de que el pblico
un
un paquete de color rosa o azul, decoraanimados
higiene femenina,
primeros
sede en Seattle, vende por ejemplo
empresa,
es importan-
sea lo ms joven posible".20
26
la que Bonne Bell mercadea
hay un juego
de Barbie, y productos
sus cosmticos
para alisar el
la razn por
a nias de apenas siete
aos, la edad en que dicen que las nias "se vuelven
expertas
uso del brillo labial". Incluso Nair, la marca de depilacin,

"Nair Pretty", una lnea diseada parajvenes
como se dice en la industria,
Ms impactante
"el depilador
an, y como
Huffington Post, Abercrombie

lar entre las preadolescentes,
con tapas acolchadas
aos. Como sealaron
diseada
por primera
ha informado
vez"."
recientemente
algunos
es efectivamente
donde
a promocionar
para nias a partir
para subir los pechos y estirarlos
(y a todo lo dems).
segundo grado?"
ha lanzado
de diez a quince aos o,
utilizado
ha comenzado
acertadamente
dolos al frente y en el centro,
en el
el
and Fitch, la tienda de ropa tan popu-
en los bikinis
com, "El Sostn realzador
sec-
"crema de
pelo con nios de siete aos en los empaques. Es tambin

canzando
Peggy en
tienda de dulces en Upper East Side, el exclusivo
tor de Manhattan,
pastelito para el cuerpo"
cmo ello sucede.
SEXUALIDAD
de nias de 8
rimel y delineador
pasando del 10 al 18 por ciento en el rimel, y del 9 al 15 por
deliciosos como caramelos")."

LA
de investigacin
"De 2007 a 2009, el porcentaje

regularmente
y compra
su reciente libro, Cinderella Ate My Daughter, casi la mitad de las nias
sus anuncios
que an son inapropiadamente
a 12 aos que utilizan
entre seis y nueve aos de edad usan regularmente
seamos cuando empecemos
zarlo por el resto de nuestras vidas. Por esto, los fabricantes
Miremos
las
a largo plazo de los nios a una edad alarmantemente

y que mientras
del Grupo NPD, una firma
sobre los consumidores,
ocultos pero potentes.
a lo largo de este libro, los promotores
compra
sostenes
de los ocho
bloggers
de Babble.
una herramienta
hacia adelante,
son ms accesibles
sexual,
ponina la vista
Cmo puede estar bien eso para alumnas
de
En este libro no lo est.

Sin embargo,
nada es tan salvajemente
nos de edad como un juguete
inapropiado
que Tesco, un fabricante
27
en trmi-
minorista
del
BRANDWASHED.
Reino Unido, lanz en 2006: el kit Peekaboo
BIENVENIDO
Pole Dancing, un jue-
go de pole-dancing comercializado para nias menores de diez aos

como algo que les ayudar a "darle rienda suelta a la gatita sexual que
llevan en su interior". No es de extraar
presionaran
para que el producto
puedo decir que los culpo.

Y, cmo se crea un bebedor
que los padres
LoS profesionales del marketing no slo estn haciendo este tipo de

cosas con las nias. Aunque las cifras varan de una empresa a otra,
indignados
fuera retirado del mercado,
mi investigacin demuestra que cada vez se estn dedicando mayores porcentajes de los presupuestos de marketing para lavarle el
y no
cerebro
para toda la vida? Lo inicias antes
de tiempo sacando bebidas dulces, con sabores y colores, semejantes

a las gaseosas (pero repletas de alcohol), algo conocido en la industria
como "alcopops" Aunque supuestamente
estn destinadas para consumo de los adultos, un estudio de la Asociacin Mdica Americana
encontr que las bebidas con alcohol son ms populares entre las
nias de trece aos y que estos ccteles amigables para los nios y
con sabor a dulce, representan el 29 por ciento del alcohol consumido por este grupo.
Entonces, cmo hacen las empresas
A LA EDAD ADULTA
para que se hable de sus
con las marcas
a la prxima
generacin
de clientes
mas-
culinos a una edad tan temprana como sea posible. Difcilmente se

les puede culpar: miembros del "equipo de guerra" de Gillette (un
equipo de investigacin interna, cuyo objetivo principal era mantener
una estrecha vigilancia sobre Wilkinson, el principal competidor de
la compaa), descubrieron que cuando un nio trata de afeitarse dos
veces con una mquina de afeitar Gillette, existe un asombroso 92
por ciento de posibilidades de seguir utilizando esta marca cuando
sea adulto. Y entonces, Gillette comenz a enviarles paquetes especiales "Bienvenido a la edad adulta" a los jvenes en sus cumpleaos
productos en el set de grabacin de Miley Cyrus? Una tcnica es la

contratacin de la Agencia de Inteligencia de las Nias (GIA, por sus
(la edad vara segn las regulaciones estatales) o en la graduacin

la escuela secundaria, de acuerdo con un hombre que entrevist.
siglas en ingls), que recluta a cuarenta mil chicas a lo largo y ancho

de los Estados Unidos para hacer marketing de guerrillas. La agencia
La advenediza compaa Stinky Stink corteja a los nios preadolescentes con un nuevo aerosol para el cuerpo nuevo que imita el olor
claramente adolescente de la cera para los snowboards, el caucho de
las ruedas de los monopatines y el pino con que estn fabricados, e
incluso el olor de un PlayStation 3 nuevo o de una consola para jugar
Wii. "Mi momento ms feliz", coment Chris Sellers, el fundador de
les hace ofertas exclusivas de productos, eventos y consultas gratuitas

sobre moda en lnea, y luego las enva al "mundo" para hablarles de
los productos a sus amigas y compaeras de clase. La GIA organiza
incluso eventos a los que llama "Fiestas en Pyarna", unas fiestas nocturnas
"inocentes"
donde
las embajadoras
marca reciben a 11 amigas. Naturalmente,
preadolescentes
de una
la idea es que la GIA re-
parta artculos de manera gratuita, incluyendo cosmticos y DVDs.

An ms, la "GIA instruye a las nias para que sean "muy hbiles y
descubran
cosas valiosas sobre sus amigas",
que ellas crean que est de moda"."
28
como por ejemplo,
lo
de
la compaa, "fue cuando un muchacho de trece aos me dijo, 'Esto

huele a mi vida". Y cuando Gatorade (propiedad de PepsiCo) lanz su
nueva "Serie G" de bebidas, sus profesionales del marketing conformaron un equipo de "Control de la Misin", que enva mensajes por
Twtter a los deportistas de secundaria antes de los partidos importantes y mantiene una presencia en Facebcok", donde responde inquietudes de adolescentes que tienen una conciencia del cuerpo sobre
cosas como, por ejemplo, cul es el mejor momento para tomar la
nueva bebida protenca"." De acuerdo con el Wall Street [ournal, el
"personal de Gatorade monitorea los mensajes en los medios sociales
29
BRANDWASHED.
24 horas al da ... con la esperanza de que lo que vean y aprendan

le ayudar a la compaa a promover con mayor eficacia", su nue-
tienes tu primer Porsche, y para los realmente

dcada o dos que pasan mientras tanto"."
va lnea entre los preadolescentes
Porsche no es el nico fabricante de automviles que tiene la

mirada puesta en estos futuros consumidores. El fabricante de automviles Audi elabora una lnea de osos de peluche, as como Rob el
y adolescentes
obsesionados
con
27
Facebook y Twitter.
Bien seas hombre
muy probable
o mujer, cuando cumplas dieciocho aos, es
que recibas un regalo de un remitente
bable: una compaa
muy poco pro-
de tabaco. El regalo de cumpleaos
de Kool, por
ejemplo, contiene una caja plateada de aspecto suntuoso con muchos

cupones y bonos para esta popular marca de cigarrillos mento lados,
COs de varios grupos prometedores
de rock y una invitacin para
entrar en lnea y crear tu propia lista de reproduccin (las compaas
de cigarrillos han descubierto que la msica es una estrategia eficaz
para enganchar fumadores, lo que explica por qu hacen tantas promociones en los clubes y conciertos). Si no fumas, arrojars la mayor
parte de este material a la basura. Pero un mes ms tarde, recibirs
otro paquete idntico. Y luego otro. Si al tercer o cuarto intento no
muerdes la carnada, la compaa de cigarrillos sabr que eres una
causa perdida -pues
los estudios han demostrado que un fumador
tpico ya est enganchado con el tercer paquete-,
y pasan entonces
a la siguiente vctima.
Puedes creer incluso que las compaas
de gas y los fabrican-
desgraciados,
est una
gecko, un lagarto de dibujos animados que aparece en juguetes

peluche y artculos para bebs. 3D Nissan patrocina la Organizacin
Ftbol Juvenil de Amrica, mientras
miles de libros de promocin
nios.
de
de
que Chrysler reparte cientos de
a travs del correo postal para atraer a
Starbucks tambin ha reconocido que los segmentos ms jvenes de la poblacin son una parte importante de su demografa.
Segn el New York Times, "Starbucks est estudiando la posibilidad
de agregar nuevas bebidas y tamaos que satisfagan mejor las necesidades de los nios o de los preadolescentes.
Tenemos que ser
realistas en cuanto a quin viene a nuestras tiendas, por lo que si tenemos nios que estn llegando a nuestras tiendas por decisin propia, queremos aseguramos de tener productos que sean apropiados
para ese grupo", seal Brandon Borrman, portavoz de Starbucks."
El mismo artculo contina diciendo que los bartenders de un local de
Starbucks se refieren a la leche al vapor como "Babyccino".
tes de automviles estn empezando a dirigirse a los nios? El departamento de marketing de gasolina Shell tiene una asociacin de vieja
data con LEGO para aadir la marca Shell a los juguetes LEGO, y en
un comercial animado de la BP, los nios se acercan a una estacin
de gasolina en una camioneta BP para echar gasolina, mientras can-
EL HUEVO O LA GALLINA
tan al unsono un jingle pegajoso." En un anuncio de televisin para

Porsche, un nio se sienta en un saln de clases soando con la edad
adulta, la velocidad y los Porsches. En su sueo, va a un concesionario
Porsche, pide ver el modelo 911, permanece sentado en el automvil
durante un tiempo considerable, y luego le pide la tarjeta de negocios
al vendedor. "Nos vemos en unos veinte aos", dice el nio, mientras
la voz en off seala: "Sucede algo divertido con un Porsche. Est el
momento en que sabes que quieres uno; est el momento en que
ca o producto, ms probable ser que continuemos usndolo en los

prximos aos. Pero esa no es la nica razn que tienen las empresas
al dirigir su marketing y publicidad a personas cada vez ms jvenes.
Otra es que los nios pueden ser una herramienta de marketing en y
por s mismos, gracias a lo que yo llamo su "poder para molestar", es
decir, su capacidad para influir en las compras de sus padres. Como
seala James U. McNea!, un profesor de marketing de la Universidad
A&M de Texas, "el 75 por ciento de las compras espontneas
de
30
31
Mientras ms jvenes
seamos
cuando empecemos
a usar una mar-

BRANDWASHED.
alimentos puede atribuirse a un nio que molesta. y una de cada dos

madres comprar un alimento simplemente porque su hijo se lo pide.
Activar el deseo de un nio es activar el deseo de toda la familia"."
Los nios "tienen poder sobre el gasto en el hogar, tienen poder sobre los abuelos, tienen poder sobre la niera, y as sucesivamente",
declar recientemente
el profesor McNeal al peridico
The New York
Times.
He observado
que las tcnicas de "persuasin"
de los nios son
universales: la negociacin ("si me compras ese chocolate, limpiar

mi habitacin"); hacer una escena (lo cual se explica por s mismo),
indisponer
a los padres el uno contra el otro, lo cual funciona espe-
cialmente bien para los hijos de padres divorciados ("pap me dio un

Odwalla, por qu t no?"); y echar en la canasta del supermercado
un producto que la madre ver slo en la caja registradora, en cuyo
caso lo comprar
por temor a hacer una escena o parecer tacaa o
avara.
Al mismo tiempo,
la persuasin
direccin; los padres son responsables
tambin
funciona
en la otra
directos e indirectos de influir
en los gustos y preferencias de sus hijos para toda la vida. Este fenmeno cada vez ms comn se conoce en la industria como "psame
la influencia", y tiende a ocurrir excesivamente
temprano en la vida
del nio. Lo cual plantea la pregunta: qu es primero: la influencia
del nio o la del padre? La respuesta corta es: ambas.
Lo que quiero decir es esto: la mayora de las familias tienen
culturas, actitudes, creencias, valores y hbitos fuertes, y los nios
crecen pensando que son la norma; esto lo incluye todo, desde la
ropa que usan, a lo que comen, a las marcas y productos que cornpran." Para ver cmo funciona el ciclo de la influencia, tomemos por
ejemplo el jugo de naranja Tropicana, un alimento bsico para muchos nios en sus hogares. La nia que observa a sus padres comprar
una botella tras otra de esta marca, crece creyendo que Tropicana
es el nico jugo de naranja que hay en el universo. As que cuando
esa nia va con su mam a la tienda de vveres, adivinen qu marca de jugo le insistir a su mam que compre? Entonces, ella sigue
32
comprando Tropicana, y cuando sea mayor y haga sus propias compras, llevar esta marca debido a la fuerza del hbito. As, nace una
preferencia para toda la vida (por cierto, puesto que generalmente es
la madre quien le compra alimentos a sus hijos, ella tiende a influir
en las compras
adolescentes
mente en los productos
"con ms fuerza que el padre, especial-
para el hogar como jabones,
condimentos,
productos de limpieza y detergentes para la ropa)."

A menudo, nuestra preferencia adulta por cierta marca que utilizamos cuando ramos nios gira alrededor
de la nostalgia y muchas
veces est incrustada en nuestros cerebros por las manipulaciones

sutiles pero inteligentes de los comerciantes, tal como veremos ms
adelante. Los profesionales del marketing se aseguran de que asociemos de manera inconsciente la marca con los clidos recuerdos del
hogar y la familia, por 10 que el uso de esa marca se convierte en una
forma de conectamos de nuevo con nuestro pasado como con nuestros seres queridos. Tengo un amigo que slo usa crema dental Crest.
Cuando le pregunt por qu, pens un momento. "Porque", dijo, "me
siento de alguna manera como si estuviera traicionando a mis padres
si utilizara otra crema dental "
Sin embargo, y al igual que la mayora de los persuasores ocultos de los que estaremos hablando a lo largo de este libro, "psarne
la influencia" es algo que no sucede por accidente. Ni mucho menos.
Las empresas y los vendedores minoristas trabajan duro para hacer
que les pasemos nuestras preferencias de marcas a nuestros hijos; de
hecho, es una parte de su estrategia. Esta es la razn por la que tantas
marcas estn creando versiones en miniatura para nios e incluso
para bebs de sus productos para adultos, esperando que la marca
tenga acogida. Esta es la lgica que hay detrs de los cortes de cabello
al rape de babyGap y de J. Crew, y por eso existe incluso una lnea de
bOdies o mamelucos Harley-Davidson (para esa pequea motociclista
y mam que hay en tu vida).
Ah, y si ltimamente has pasado por una tienda de Apple, no
notaste que pareca una guardera internacional? Y es que Apple, una
marca favorita de los nios (como seal el New York Times en 2010
33
BRANDWASHED.
el iPhone de Apple "se ha ... convertido

en la historia de la humanidad
ce todo tipo de aplicaciones
amigables
Teasers, Baby Fun!, Infant
Arcade,
Por supuesto, estas aplicaciones

pues mantienen
mam
tener
Peek-Afsoo,
al nio
estrategias
te sabrs de otras) para reclutar

iPod Touch gratis si compras
estrategia.
para muchos
un poco ms calculado
2
O
de clien-
porttil,
pero lo que realmente
.0 e\ 9t\\C
(ms adelan-
generacin
que eso. No tengo ninguna
pa-
pero tambin
de Apple que consiste
el nuevo computador
del marketing
CAPTULO
para que pap y
de Apple,
a la prxima
Parece un acto generoso,
profesionales
ocupado
sigilosas
tes. La oferta "de regreso a la escuela"
ofre-
Pocket Zoo y otras.
un poco de paz y tranquilidad,
es una de las muchas
ms eficaz
con los nios, como Toddler
son una bendicin
dres cansados,
pueden
en la herramienta
para calmar a un nio inquieto"),
"te~ot\at\~o\a'.
~\a9ata~
J
~<~{)<
en un
es otra
sucede es
,,',t~\-"'\~\)O
duda de que los
VO\\UU
de Apple saben muy bien que una vez
que mam o pap le prestan el iPod Touch a su nio, este no puede

evitar quedar enganchado
con el aparatico
le compren
algn
que sugieren
que las obsesiones
Apple comienzan
artculo
costoso
muchsimo
el que les pas BlackBerrys
de
y, finalmente,
Apple." (Existen
de
antes. Una vez hice un experimento
en
a un grupo de nios de un ao de edad,
aciertan
concentradas
por partida
y preferencias
sino que tambin

y nos permiten
revivir
lavamos
razones para que todas
en los nios sean tan eficaces es que

no slo nuestras
permanecen
nos sentimos
leern ms adelante,
ms efectivos
doble:
infantiles
sobre los BlackBerrys
tctiles de Apple).
El punto es que una de las principales

estas estrategias
pruebas
de los nios con los productos
y vi que cada uno pas sus dedos de inmediato

como si fueran pantallas
pedir que
primeras
con nosotros
impresiones
por toda la vida,
atrados por los productos
la sensacin
la nostalgia
de ser jvenes.
que captan
De hecho, como
es uno de los persuasores
que .existe, y se usa de todas las formas
el cerebro con las marcas.
ocultos
posibles para
l ms reciente
brote del virus de la influenza
do como gripe porcina,
Mxico, en la primavera
inicialmente
en Veracruz,
del ao 2009. Tanto la Organizacin
Mundial
de la Salud y los Centros para Control de las Enfermedades
(CDC) de
EE.UU. catalogaron
de perso-
el brote como una pandemia.
nas en todo el mundo

nunca se convirti
le han atribuido
entraron
en pnico, y aunque la gripe porcina
en la catstrofe
global que fue la gripe de 1918, se
Seis aos antes, en 2003,

sndrome
respiratorio
a ciudadanos
potencialmente
fatal, el
en el sur de China, pero se propag,
de unos cuarenta
que el virus logr ser controlado

800 muertes,
otra gripe
severo, agudo y grave, o SARS, caus un pnico
global similar. El SARS se origin

infectando
Millones
cerca de catorce mil muertes.
pases. En el momento
en 2006, se le atribuyeron
y en todo el mundo
heroicos para protegerse
34
fue detectado
H 1N 1, ms conoci-
las personas
a s mismas
realizaron
en
cerca de
esfuerzos
y a sus hijos de la exposicin.
BRANDWASHED.
Para los mdicos,
los trabajadores
narios de la salud un contagio

escenario
de pesadilla:
Pregonando
de los CDC y otros funcio-
global bien publicitado
el almacenamiento
equivale
y la administracin
lones y ms galones de vacunas, el diagnstico
de ga-
y tratamiento
de mi-
les de pacientes, y pasar y gastar horas y dlares incontables

de disipar
empresas
el pnico
generalizado.
y comerciantes,
una oportunidad
Sin embargo,
a un
tratando
esto supone algo por completo
diferente:
Gracias en buena medida

actualmente
terianos
en nuestras
hemos
acogido
vidas como
-que
dlares en ganancias
para la salud
a los desinfectantes
productos
mente bsicos, esenciales, y econmicos.

y gel de manos
antibac-
de uso diario
absoluta-
Los dispensadores
de jabn
se espera que superen
los 402 millones
de
en tan slo cinco aos a partir de ahora (y esto
slo en Estados Unidosj-> pueden encontrarse
en casi todos los ae-
ropuertos,
quioscos de peridi-
hoteles, restaurantes,
cos, tiendas de comestibles,

mundo.
baos pblicos,
cocinas y lavamanos
Millones de mujeres, hombres,
de su casa sin un pequeo
de baos en todo el
adolescentes
frasco o aspersor
Bath & Body Works y Victoria
y nios no salen
en su bolso o bolsillo.
Secret han diseado
incluso desinfec-
tantes de manos como accesorios de moda. Recientemente,

haca escala en el aeropuerto
internacional
voz por los parlantes
me record
cia de dispensadores
de jabn
guerra contra este enemigo

grmenes,
por as decirlo-,
O'Hare
en repetidas
en los pasillos.
invisible
-contra
mientras
de Chicago,
ocasiones
una
la existen-
En resumen,
nuestra
una clula terrorista
de
se ha convertido
en un asunto de familia
que ni la gripe
porcina,
a nivel mundial.
prevenir
resulta,
con el uso de gel antibacterial.
ni el SARS se
Ambos virus se pro-
sus productos
te aprovecharon
el pnico global
una avalancha
de nuevos
en la importancia
dades. "Queremos
su salud", seal un portavoz

Purell public
durante
y redoblar
los CDC incluyen
mantener
con el fin de evitar enfermeque lavarse
de que usted y su familia
conserven
de jabn.
de la gripe porcina
Las recomendaciones
las manos limpias,
un desinfectante
es mediante
especficas
lavndolas
Lysol, productora
de desinfectantes,
na web con informacin
tambin
sobre la gripe porcina,
actualiz
afirmando
superficie
al frotarse los ojos o la nariz luego de hacer contacto

infectada).
Sin embargo,
36
la idea de un contagio
con una
invisible
su pgique, aun-
que no est claro cmo se propaga este virus, "seguir las rutinas de
higiene puede ayudar a prevenir
la propagacin
de la enferrnedad''>
lo que estn tratando de insinuar es que su producto es la
clave para una buena higiene, y es decisivo tambin
para mantenerse
salUdable. Slo que no pueden decir eso porque sera una mentira;
sean eficaces para combatir
comn,
menos
con agua
cuando el jabn y el agua no estn disponibles"4
hecho, ni el CDC ni nadie ha observado que los desinfectantes
es mucho
de
para manos a base de alcohol
ya estn infectadas
(o aunque
Luego,
con los CDC, una de las
pagan a travs de pequeas gotas en el aire cuando las personas que

tosen o estornudan
para
de que la gente entienda
en que puedes protegerte
y jabn o utilizando
para lanzar
sus esfuerzos
de Dial, el fabricante
de manos.
Purell,
segura de evitar
la gripe porcina
en su sitio web: "De acuerdo
una buena higiene
como
muy duro para hacemos
es la nica manera
de la higiene
las manos es la mejor garanta
maneras
de marcas
cos-
que los
De qu manera? Bueno, inicialmen-
productos
asegurarnos
a estos germicidas
para las empresas
y promotores
grave y mortal.
insistir
adiccin
Germ Out y Lysol, han trabajado
creer que utilizar
un 50 por
en un 23 por ciento desde
afortunado
esa enfermedad
que a una
hayan aumentado
Clorox
nuestra virtual
Los anunciantes
ObViamente,
Sin embargo,
pueden
Sin embargo,
a nada menos
a que las ventas de Purell, el
ms vendido,
toSOS no es slo un accidente

Germ-X,
a estas dos amenazas
que ha contribuido
de manos
ciento" y las toallitas desinfectantes

el pnico de 20093.
fabrican.
Qu tal el "gel para las manos"?
fatal nos ha conducido
mana antibacterial,
desinfectante
para una serie de
de oro.
mundial,
y potencialmente
el pnico y la paranoia
Pero los fabricantes
enfermedades
de productos
ron los nicos en ver grandes
transmitidas
de limpieza
Oportunidades
37
de
de manos
por va area.
e higiene no fue-
de marketing
durante
BRANDWASHED.
Pregonando
el pnico de la gripe porcina. Con una rapidez extremada,

lanz una lnea de pauelos "antivirales'', que supuestamente
Kleenex
"tienen
una capa intermedia especialmente

tratada que ayuda a evitar los
virus causados por los resfriados y la gripe", que "matan el 99,9 % de
los virus de los resfriados y de la gripe en el pauelo en 15 minutos o
menos" y que son antivirales del rinovirus tipos 1A Y 2, de la influen-
contraer la gripe porcina, lanz una nueva variedad de Rice Krispies y

de Cocoa Krispies cargados con "antioxidantes y nutrientes que ayudan al sistema inmunolgico del cuerpo". Lstima que tambin estuviera cargado con 40 por ciento de azcar. Apenas unos meses despus, las afirmaciones de esta compaa en materia de salud fueron
criticadas por ser falsas, y Kellogg's decidi retirar las palabras "ayuda
za A y B, Y del virus respiratorio sincitial'.?

Importantes
profesionales
del marketing
en lnea, como
Amazon.com y ReStockIt.com tambin participaron en este "juego",
a mantener la inmunidad de su hijo" de todas las cajas. (Hay que sealar que la palabra "inmunidad" apareca en letras gigantes que se
vean prcticamente desde [piter).?
teniendo la oportunidad de fabricar y promover kits de proteccin

contra la gripe porcina, DVDs sobre la gripe porcina, purificadores
de aire inico (cuyos precios oscilan entre 50 y 600 dlares) y mscaras faciales de diseador con un valor de cien dlares." "La propa-
Kellogg's neg aprovecharse del miedo a la gripe porcina, alegando que haba empezado a trabajar en su renovado Rice Krispies
un ao antes de que el virus H 1N 1 alcanzara su apogeo. Sin embargo, uno tiene que cuestionar los motivos de la empresa, teniendo en
gacin de la gripe porcina es una preocupacin mundial y queremos

cumplir con nuestra parte para ayudar a contenerla", dijo jennifer
DiMotta, vicepresidente
de marketing de ReStockIt.com. "Estos productos realmente contribuyen a detener la propagacin de grmenes
y enfermedades",
agreg."
cuenta que en noviembre de 2009 cedi ante la publicidad negativa,

anunciando que "dada la atencin del pblico sobre el virus H 1N 1".
Con seguridad te preguntars que contiene un kit de proteccin

contra la gripe porcina: un antibacterial y desinfectante
de manos,
entre otras cosas intiles diseadas para dar la ilusin de proteccin
y seguridad. Ninguno de estos kits, algunos de los cuales vienen con
mscaras quirrgicas y una prenda azul clara que se asemeja misteriosamente a una bata de hospital, fueron aprobados o distribuidos
por la Organizacin Mundial de la Salud ni por ninguna otra organizacin de la salud. Pero no fue una coincidencia
das y empacadas
mdica.
para tener una apariencia
que fueran disea-
decididamente
clnica y
dejara de vender cereales enriquecidos con antioxidantes,

aunque
"seguiremos respondiendo al deseo de una mejor nutricin". 10
Las empresas son igualmente rpidas para aprovecharse del
pnico entre la poblacin por la contaminacin
de alimentos. Por
ejemplo, en 2010, cuando ms de quinientos millones de huevos fueron retirados del mercado debido a reportes de salmonella, los promotores de marcas como Egg Beaters y Davidson's entraron en accin, aadiendo secciones a sus sitios web, donde se jactaban de que
sus productos no estaban contaminados.
Davidson's compr incluso
el adwords de Google para las bsquedas "huevos pasteurizados"
y
"huevos seguros", con el fin de que a quienes les gustaba el huevo
y estaban
asustados y buscaran en lnea para obtener informacin

sobre la retirada de este producto tuvieran ms probabilidades de entrar al sitio web de Davidson's, donde se les aseguraba de inmediato:
"Nuestros huevos pasteurizados eliminan el riesgo de enfermedades
transmitidas por alimentos y la contaminacin
de su cocina con cscaras de huevos"."
Algunas compaas de alimentos hicieron sus apuestas en el

casino de la paranoia. Pocos meses despus de que los primeros casos
de gripe porcina comenzaran a aparecer en los titulares, Kellogg's, en
un intento por aprovechar la percepcin falsa y creciente (obviamente, alimentada en gran parte por la oportunidad de beneficiarse de
esta) de que un sistema nmunolgco
saludable era la clave para no
La difusin del miedo es tambin una tctica favorecida por

prOfeSionales del marketing de gran volumen como Wal-Mart, Kohl,
38
39
y Target, que contrataron

International
a una empresa
para ayudarles
rada por predicciones

y otros desastres
(como
Katrina,
inform
un periodista,
"a diferencia
aprovisionadas
WalMart
suspenso
todo
de ser golpeado
sopas enlata-
de que ocurran
cadenas
actuarn
con la rapidez
enormes
cantidades
de un rayo para exhibir
de todos los productos
a generadores
mientras
desastres naturales,
maginables.
tanto cuantiosas
QU NOS EMOCIONA
ob-
todo. Te acuerdas de la emocin

eras nio y viste tu primera
compleja
y no desagradable
tan agradable
del
o El Exorcista? Tu pulso probable-
mente
tu corazn
de manera
involuntaria
saltara entre las sombras.

disfrutaste
cada minuto
y las tenebrosas
deliciosa
emocin.
mientras
Te sentiste
urbanas
aos, o por qu en la lista de Publishers
Pero las pelculas de terror

esta
prirrugenia
El miedo aumenta
e instintiva
una hormona
la adrena-
de huir o pelear.
y neurotransmisor
que
como pueden confirrnarlo
"Hay una superposicin
involucradas
seal Allan Kalueff,
un neurocientco
Mientras
que la amgdala,
importan-
en el procesamiento
del
de la
tanto, Kerry Ressler,
que trabaja en el Centro Nacional
Yerkes, sostiene
real de-
Investigativo
el "epicentro
de
del temor"
"se activa con el miedo como lo hara en el munpues no es
contra un enemigo
los seres humanos.
asustadora"."
comn,
Esto tiene unos atributos
Por esta razn nos encanta
tes, y a veces los rnagnicamos
el miedo une tambin
de unin perversos, pero
difundir
rumores
slo para aumentar
preocupan-
la sensacin
de
peligro. Nada se propaga con tanta rapidez como un rumor aterrador;

piensa, si no, en las todas las leyendas urbanas que hay en todas par-
de sus libros en los ltimos

Weekly de los libros ms ven-
didos en 2009, trece de los quince con mayores ventas pertenecen
40
por el miedo.
muy satisfactoria,
ga se vuelve gratficante,
deliciosos.
por qu Stephen King ha ven-
de ejemplares
que presen-
que parezca, hay una base biolgica
de Tampere en Finlandia.
Al unimos
que el asesino
aterrorizado
pero si repa-
podras pensar lo contrario.
"adictos a la adrenalina"
y del placer",
que las
do real, pero como tu corteza sabe que no est en peligro, esa descar-
la res-
no son las nicas en ofrecer
Te has preguntado
dido ms de cien millones
esperabas
completamente
de esa sensacin.
leyendas
conteniendo
son menores
de pelculas y series de televisin
esa reaccin
en nuestro cerebro,
lata en forma violenta
en tu pecho, y es posible que te hayas encontrado

piracin
por un tiburn
muchos
Primates
pelcula de terror, bien fuera El Proyecto
con seguridad
sea comido
una sensacin
Universidad
de programas
por un coco que caiga de una palmera,
un neurocientco
que sentiste cuando
de la Bruja de Blair, El Resplandor

se aceler,
de
te entre las reas del cerebro
EL TERROR?
interesante,
del
produce
miedo
El miedo es una emocin
de la "Semana
Esto, a su vez, libera adrenalina,
ganancias.
del norte. Y qu crees que
Channel? Una vez le que las posibilidades
trs de nuestra atraccin

lina, creando
a piratas, e
de
Por contradictorio
desde agua
de energa, y de palas a mosquiteros,
popularidad
tan ataques de tiburones,
y ofrecer
sus vecinos
juristas
de televisin
ras en la gran cantidad
estas
sobre los medios de comunicacin,
como Bones o eSI, o incluso
de Discovery
que un ser humano
para que sus tiendas estuvieran

bateras,
o terror
Tiburn"
Gawker.
les encanta sentir miedo de todo, des-
asesinos a extranjeros,
hay detrs de la enorme
conservas)." Pero tambin es cierto que si existe incluremota
POR
durante
a abogados,
incluso de los canadienses,
servicio
varios das
trabajaba
de agua, linternas,
so una posibilidad
teniendo
de masones
de las autorida-
que slo reaccionaron
blog de chismes
a los lectores norteamericanos
de nieve,
esto puede ser un verdadero
el da antes de que Katrina golpeara,
embotellada
tormentas
com, el popular
gene-
suspenso?" Tal como seal sarcsticamente
la categora de
Trends
de la ansiedad
incendios,
despus de que atacara el huracn,
das y carne en
Weather
naturales." Es cierto que en el caso de un desastre
des locales, estatales y federales,
totalmente
llamada
a sacar provecho
de huracanes,
real como el huracn

pblico
Pregonando
BRANDWASHED.
tes sobre pandillas

Lewis, director
de asesinos en las carreteras y criminales.
del Instituto
para el Estudio del Desarrollo
41
Michael
Infantil
de
la Escuela Mdica
jersey,
Robert Wood [ohnson
seala: "El miedo
en New Brunswick,
tiene una cierta caracterstica
por lo que el miedo en los dems puede provocar

mismos.
Pregonando
BRANDWASHED.
Es condicionado,
de Gray Canada, una compaa
ting de comunicaciones,
temer amenazas
nuestros
del Miedo y la Ansiedad
Nueva York, concuerda
con esto, y explica
puede
atestiguar
cualquier
haya llevado un gran susto al or el sonido

el vidrio
de su ventana
de
Newsweek lo explica:
"La amgdala
nes a regiones superiores

amgdala
al neocrtex.
de la corteza
Fanselow,
mucho
mecanismo
de raciocinio.
lanza una profusin
Sin embargo,
ms poderoso
de conexio-
que llevan de la
que la amgdala
que la razn..
de situaciones
Evolucion
que pusieran
que
como un
el cuerpo entra en funcin
automtica,
de las vas respiratorias
de sangre al cerebro,
literalmente
haciendo
con claridad.
tambin
disminuye
que una persona
En otras palabras,
una ameirrigando
el cerebro de una persona puede idiotizarla
42
La
el suministro
no pueda pensar
la prdida
de sangre en
Iiteralmente".21
que estn expuestas
una dosis de miedo,
piensan
por estos mensajes
a los llama-
cuidadosamente
en
y luego siguen las reco-
en un intento
por neutralizar
el
que el miedo
es un poderoso
persuasor,
mejor en creer que los profesionales
del marketing
al mximo.
Por eso, el mundo
del marketing
y publicistas
usa tcticas
vendernos
de todo, desde antidepresivos
detergente
para ropa, alarmas contra robo a telfonos
y haras
de miedo
a condones,
lo
para
seda dental a
celulares, bote-
llas de agua a masa para pizza, as como un sinnmero
de otras mar-
cas y productos
Recuerdo que
sobre los cuales leers en este captulo.
una vez vi un viejo anuncio
de los aos 50 para termos
que tena un lema inolvidable:

ler a un beb en la tumba".
"Una mosca en la leche puede equiva-
Como ests a punto de leer, los publicistas
han encontrado formas mucho ms sutiles y creativas

miedo con el fin de persuadirnos.
Pero en realidad,
de lonchera
mi objetivo
para utilizar
el
no es asustarte.
No
HAY NADA QUE TEMER, SINO SERES FUTUROS
en peligro
de nuevo la sangre a ciertas partes del cuerpo y fuera del cerebro.

respuesta
es
que apareci en
seala: "Cuando
extendido
revs"."
no hay nada ms
del miedo poltico
de proceso
saben y no tienen miedo a explotarlo
Tal vez recuerdes un anuncio

Aquafresh,
de izquierda,
que las personas
del mensaje persuasivo
Es evidente
anu-
de UCLA, agrega que el miedo
importante que eso"."

Un artculo sobre la difusin
naza es percibida,
La revista
son pocas las conexiones
Esto permite
nuestras vidas, y desde un punto de vista evolutivo,
Daily Kos, un portal poltico
el miedo
lgica y ref1exiva, pero no al
neurobilogo
para protegernos
que se
de la rama de un rbol
del cerebro, a las neuronas
van desde la corteza a la amgdala.

le los productos
persona
"El modelo
peligro22
al mundo
en una noche con vientos,
es mucho ms fuerte que nuestra capacidad
"mucho,
de la Universidad
que "llegamos
mendaciones
para
para hacerle frente a la naturaleza". 18
An ms, como
Michael
al marke-
la forma de tener miedo, porque nuestros cerebros han evo-
lucionado
araar
y direc-
estn programados
explica
titulado
las respuestas sugeridas
potenciales." El profesor [oseph LeDoux, del Centro
para la Neurociencia
sabiendo
cerebros
dedicada
acadmico
dos que contienen
al igual que Pavlov y el perro salivando"."

ejecutivo
un estudio
paralelo",
contagiosa,
miedo en nosotros
De acuerdo con Harjot Singh, vicepresidente

tor de planeacin
Nueva
An ms,
de televisin
de 1994. Una mujer
un tomate maduro
sostiene
Contra el pobre tomate,
de dientes",
en una mano y
haciendo
dice ella, presionando

un corte semejante
una enca. "Slo el cepillo Aquafresh

do duro", COntina diciendo
al sangrado
de
demasia-
la mujer, "para que puedas evitar daos
le das a tus dientes
Aquafresh
las cerdas
Flex tiene un cuello nico y sen-
que se dobla y se f1exiona si lo presionas
en tus encas mientras

Aparentemente,
un cepillo
en la otra. "Con este tomate sealar algo impor-
tante Sobre tu cepillo
Sible a la presin,
para un cepillo de dientes
estaba
43
una limpieza
utilizando
un simple
a fondo">
accesorio
para mostrar
sucediendo
lo bueno que era su producto.
As que adems de los dentistas

las compaas
Por un lado, el miedo
al fracaso.
zado en 2008, investigadores
que el miedo
el estudio,
el persuasor
consumidores
Nos baamos,
estudio
que el primero
a los consumido-
nos incita a hacer algo
de todos era ofrecerles
Vamos al gimnasio
tenemos
cepillo
parecemos
si olemos
porque queremos
de dientes
y nuestros
mayor camina
La cmara
es-
y seda dental
al "yo temido"
mal, si nuestro
dientes
potenciacin
en la vergenza
en los aos 20: a) identificar

midores
ni siquiera
un problema,
saben que tenan;
sido inculcados
histricamente
y "los numerosos
b) crear ansiedad
en tomo
"yo temidos"
"axilas ma-
all abajo"."
Qu ms nos asusta hoy en da? Muchas cosas. La mayora

nosotros teme el estado de la economa,
no pagar nuestras hipotecas.
insuficiencia
Tememos
perder nuestros
brillante y a la oscuridad
a la soledad y a no tener amigos;
y al calentamiento
global. Les tememos
en la leche y al mercurio
de agua. Tememos
a los virus que infectan
nuestros pies y que nuestros
al sol
a la bacteria E. coli
en el pescado que
los computadores
que los terremotos
y el
abran el suelo bajo
hijos sean secuestrados
dos. Tenemos miedo de hablar demasiado
a la
la ca-
y de volar. Le tenemos
de la noche. Les tememos
suministro
que nuestro cnyuge o pareja
dera, a la muerte. Tenemos miedo de conducir
en la carne, a las hormonas
de
empleos
sexual, a contraer cncer, a envejecer y rompemos
miedo a los terroristas
al
que han
del marketing,
tales como "mal aliento",
problemas
que
que fueron populares
por los profesionales
el artculo cita preocupaciones

lolientes"
de marketing
"Anda sin mangas",
que tal vez algunos consu-
c) vender la cura". Entre los muchos
y amarillos?
luego a una mujer joven y hermosa
en su anuncio
tiene sus races en unas tcnicas de publicidad
problema;
la revista Slate, "La
de Dove a travs de una estrategia
hace hincapi
Le tememos
de i.oral, en el que
Como seal con acierto
comemos.
por la calle. Se ve muy bien, es apuesto y
muestra
ser horribles.
cabello estu-
podridos
No puedo dejar de pensar en un clsico anuncio
tambin
nos pueda dejar. Le tememos

gran-
miedo de no estar en forma o flcidos?

champ,
viera sucio y descuidado,
distinguido.
a los
futura de su "yo temido"."
por respeto a las reglas de. higiene, o nos imaginamos
un hombre
esta ltima
alguna versin de un yo futuro y haramos
utilizamos
al que podramos
reali-
de 5ath, en el Reino
al fracaso motiva
ms poderoso
des esfuerzos para evitarlo.

tar sanos o porque
En un sorprendente
de par en par). De hecho, como descubri
una imagen
Todos tenemos
qu otros tisus productos?
del xito; curiosamente,
mientras
(y abre nuestras billeteras
y los grmenes,
para ofrecemos
de la Universidad
ms que la promesa
tiende a paralizamos,
a una sola cosa:
Qu otra cosa podra ser ms aterradora?
pos de miedos utilizan
observaron
estaba
Despus de todo,
a una enca que sangra remite
a una cita con el dentista.
res mucho
Pero, en realidad,
un hecho un poco ms sutil y furtivo.
una escena parecida
Unido,
Pregonando
BRANDWASHED.
o demasiado
por desconocipoco, de ves-
tirnos mal, de tener las uas sucias y el pelo inmanejable.
Tememos
que pasa a su lado. Y a travs de sus ojos, lo vemos como un hombre
que nadie nos diga que tenemos
viejo, decrpito
tes, o que mientras nos esforzamos por ser encantadores y divertidos,

en
I"d
rea I ad seamos fatalmente aburridos ... y que todos lo sepan, sal-
y repulsivo:
su yo ms temido se ha hecho realidad.
A veces, los publicistas

peores versiones
despertando
mos que tenamos,
como
las. Esto es exactamente

publicitaria
hidratante
se aprovechan
inseguridades
por ejemplo,
del miedo
que ni siquiera
el aspecto
lo que estaba haciendo
de Dove "Anda sin mangas"
a nuestras
saba-
de nuestras
axi-
la reciente campaa
al afirmar
que su frmula
nueva Y especial har que nuestras axilas "no slo estn
sin olor, sino ms bonitas",
Dove estaba inculcando,
ciente, el temor de que nuestras axilas no slo podran
44
a nivel inconsoler mal, sinO
ese pedazo de espinaca en los dien-
vo nOSotros. Segn Gavin johnston, consultor de marcas basado en las

Ciencias di
e comportamiento,
muchas marcas se aprovechan de lo que
los antropologos de
.
".
..
dec
nornman
rrue d o panoramico"
es ecrr "una sensaCin ab
'
,
rumadora de haber perdido el control, haciendo que los conSUmid
ores luchen hasta encontrar cualquier consuelo que puedan">
I
Estos miedos aparentemente
infinitos -algunos
de los cuaes han id .
SI o Inculcados
en nuestras mentes por profesionales
del
45
BRANDWASHED.
marketing
y publicistas,
por ellos-,
lminas
mientras
que otros han sido rnagnficados
son lo que nos impulsa a comprar
dratantes,
Pregonando
acondicionadores
blanqueadoras
blar de membresas
cremas triplemente
de efecto prolongado
e inmunes
de dientes y multivitaminas.
a un gimnasio,
tellada y humidificadores
alimentos
Viagra, seguros contra terremotos,

rugas plsticas, candados
al calor,
agua embo-
ropa de diseador,
sistemas de FIltracin acutica,
para bicicletas
un incremento
ci-
aumentaron
sin precedentes
ra de los hombres
anuncios
demuestran
presentada
UNA MUJER, MUCHOS HOMBRES

MATAR"
miseta pequea y sudadera. Te dispones

O eres una adolescente
do la cena mientras
sospechoso
del exterior.
el sonido de unas llaves tratando
de abajo. O eres una madre que est preparantus hijos juegan en el patio, y no viste a ese tipo
merodeando
recientemente
provenientes
que est sola en su casa en horas de la noche
y ests segura de haber escuchado

de abrir la cerradura
aos, con una ca-
a seguir un DVD de yoga en
casa cuando escuchas ruidos sospechosos
cerca del garaje. O quizs seas una mujer
divorciada
que acabas de coquetear
con un hombre
en la FIesta que hiciste en casa, y cuando todos se fueron,

di ver a ese mismo
tipo golpeando
a Brink's
Home
Security,
te sorpren-
anti-robo
actualmente
anuncios
conocida
de la compa-
como
Broadview
y luego mostrrnoslos
por la Corporacin
de Seguros de Columbia
mercial
a un adolescente
porque olvid
de televisin
rece acurrucada,
tarde" de la compaa
fallecido
y por supuesto, tambin

proteccin
intencin
obvia de aterrorizar.
de la recesin
econmica
Transmitidos
-que
funcionaron
co objetivo:
algunos
para muchos
sido una de las pocas ms aterradoras

anuncios
los denunciaron
y sexistas. Esto para no hablar de su

estadounidenses
de los ltimos
a las mil maravillas,
meses despus
tiempos-,
los
sobre todo entre su pbli-
las mujeres. Gracias a esta descarada difusin
46
ha
del miedo,
estoy
como
de un robo, apa-
antes de que la compaia
de
blanco, venga amaa una
y que apenas lograba sobrevivir,
debi-
no haba comprado
un seguro de vida.
est el OnStar de GM, un "vehculo

de comunicacin"
informando
que simplemente
son graba-
desde una muha tenido
este. Fue un comercial
47
un
que pide ayuda porque su madre
pero alguna vez ayud a realizar
recan un padre y su hija pequea.
de
por suscripcin,
pero fascinantes,
de socorro de sus clientes,
orgulloso,
"Express, una
mostraba
choque, hasta un nio aterrorizado

tiene dificultades para respirar.
No me siento
de un
En un co-
"No esperes hasta que sea demasiado
de radio, manipuladores
jer en estado de pnico
anuncio
aunque
de American
en un caballero
y servicios
de comunicacin
de los consumidores
(que fue presen-
por el parabrisas
y que ha sido vctima
y derrotada,
de aspecto lamentable
cuyos anuncios
lujuriosos
patrocinado
de seguridad.
de seguros de vida Prudential,
ciones reales de llamadas
y defensores
el cinturn
personificada
al rescate. El anuncio
seguridad,
Britnica
conduciendo,
de cheques viajeros
impotente
tarjetas de crdito,
familia
nuestros
de nuevo en la mayora
En un anuncio
salir disparado
utilizar
pareja que est de vacaciones
blemente
y otras empre-
en identificar
a apostar que vendi ms seguros que las vidas que salv),
se muestra
automvil
posibles.
de un borracho
Security. Cuando salieron al aire en 2008, muchos analistas de medios

como sensacionalistas,
no son las nicas
de pesadilla
dispuesto
de estos
Saturday Niqht Livet" Pero lo
de los escenarios
do a que un patriarca
la puerta trasera de tu casa.
Todas estas son escenas de populares
parodia
que no es tan gracioso es el hecho de que Broadview
y .. alarmas ant-robo.
esto: eres una mujer soltera de veintitantos
fue la cmica
en el programa
tado como un anuncio

Imagina
que si eres una mujer, la mayo-
te querr matar",
miedos ms profundos
TE QUERRN
si se tiene en cuenta que las tasas de
"Eres una mujer soltera que vive sola en una casa para cinco
personas? Los estudios
sas de alarmas
"SI ERES
un 10 por ciento en solo un ao,
disminuyeronY
delitos realmente
Esto para no ha-
orgnicos,
(y deshumidicadores),
hi-
las ventas de alarmas
de televisin
un
en el que apa-
El padre estaba a punto de salir
Pregonando
BRANDWASHED. El lavado de cerebro de las marcas

en viaje de negocios
y la hija estaba abatida.
a su padre en una limusina

visiblemente
negra,
triste. A continuacin,
un avin. Entonces
mostraba
mientras
se alejaba
de su hija
la pantalla
mostraba
al pap en
la hija apareca de nuevo, mirando
hacia el cielo. Luego veamos

tranjero,
La cmara
con nostalgia
al pap asistir a una reunin
y a su hija en casa. Por fin sonaba el telfono.
ponda casi en medio de lgrimas.
en el ex-
La hija res-
Era el pap. l le haba dicho que
fue para Allianz,
ros de vida. S, utilizamos

tuvieran
guntaba:
una conocida
el miedo para recordarles
en cuenta a sus queridas familias.
Tu familia
vean el comercial
tante y persuasiva
empresa
de segu-
a los padres que
Sin decirlo, el anuncio
estara protegida en trminos financieros
llegara a sucederte? Ms tarde, exploramos

mientras
y los publicistas.
los cerebros
si
con altos niveles de culpa, arrepentimiento,

de atrevimiento,
tiende
fue la de la nia mirando
en el
remordimiento
o incluso
accin." Esto tie-
la emocin
ne sentido en trminos
instintivos;
despus de todo, no es acaso la
combinacin
y de culpabilidad
de miedo
chicles de nicotina
a los cigarrillos
est diseado
teniendo
que es consciente
y a los Cheetos horneados
los
sobre
de estos snacks horneados
en cuenta al "yo temido"
por la mujer de hoy,
de la salud. Ntense las bolsas mates y desprovistas
de brillo en las que vienen,

y resbaladizas
recuerdan
en
lo que te hace preferir
que el empaque
pre-
de personas
publicado
a traducir
algo
para ver cul escena era la ms impac-
(la ganadora
Como explica un artculo
ournal of Consumer Research en 2006, el miedo, cuando se mezcla
los fritos? (Debo aadir
regresara a casa: acaso no?

El comercial
marketing
en comparacin
de los Cheetos regulares,
con las bolsas brillantes
que inconscientemente
la piel aceitosa y grasosa). En resumen,
son la combinacin
nos
el miedo y la culpa
perfecta para los profesionales
del marketing.
hacia el
cielo).
Sin embargo,
esto no es nada en comparacin
con otro anuncio
que vi una vez. Quiero ms tiempo, que est disponible

es conocido
como el comercial
creo que una descripcin

pulador
en trminos
un hombre
emocionales
de edad mediana
escuchamos,
el padre reprende
padre de nuevo, y ecirle
ms mani-
En este anuncio,
conduce un automvil
por una carretera
con voz en off. Quiero tiempo

vemos escenas anteriores
Quiero escuchar
sus canciones,
para
ms. Amarlo
Es probable
hemos
que hayas notado que muchas de las tcticas de las que
hablado
mujeres.
hasta este momento
mujeres
son ms propensas
Cuando
unos psiclogos
al miedo
dice el
de edad por los tipos de situaciones
un autobs de pasajeros choca de frente con su
sentimientos
y mujeres
y a la culpa que los hombres.
enfermo
cotidianas
en el hospital,
un amigo o perder la paciencia
con un amgo->,
niveles
Luego se leen las palabras Seguros de Vida Tailandia."

La razn por la que los anuncios
bilidades de sentirse enojadas consigo mismas

lastimado a otra persona)."
como este funcio-
nan tan bien, es porque nos tocan dos puntos neurlgicos.

y la culpa, su prima
El miedo
cercana. Creo que la culpa es un virus global. Y
no hay nadie que propague
mejor un virus que los profesionales
48
del
Nadie es ms vulnerable
especialmente
recientemente
aos
que les generaban
olvidar
altos de culpa que los hombres
racionales
que las
fuera no haber sacado el tiempo
uno de los casos las mujeres sintieron
auto. El padre muere.
han demostrado
a las
que tenan entre quince y cincuenta
de culpa -ya
visitar a un familiar
estar dirigidas
en Espaa les preguntaron
a 300 hombres
ms. En ese momento,
parecen
Esto se debe a que los estudios
donde
que lo siento, y Quiero tiempo para hacer
lo que nunca he hecho: cuidarlo

y con gran realismo,
jams
mientras
al joven.
es el comercial
pero
filmado.
y habla de su hijo adolescente

entenderlo,
en YouTube,
ms triste, que se haya filmado,
ms apropiada
LA MADRE DE TODOS LOS MIEDOS
(y tambin
para
el cumpleaos
de
en todos y en cada
sgncattvarnente
tuvieron
mayores
ms
proba-
si sentan que haban
al miedo y a la culpa que las madres,
las que acaban de serIo. Ahora que eres responsable
49
BRANDWASHED.
Pregonando
por esta criatura pequea y frgil, todo el mundo se ha convertido de

repente en una gigantesca trampa mortal. Y no sabes el significado
del miedo a los grmenes hasta que no has visto a una nueva madre.
Sin importar en qu lugar del mundo me encuentre, cuando le pre-
mofletudOs y retocados que pareciera que nunca se hubieran resfriado, contrado una infeccin de odo, ni sufrido un solo rasguo.
No conozco a ninguna madre primeriza que no se sienta culpable de algo. Tal vez est preocupada
de que no le compra
a su
gunto a las nuevas madres qu hacen cuando su beb nace, el 90 por

ciento me han dicho que empiezan a limpiar como si el maana no
hijo sufIcientes juguetes educativos. O que cada comida que le da no

est completamente
preparada por ella, o si acaso lo hace, no utiliza
existiera, pues se sienten absolutamente

aterrorizadas de que algo
pueda lastimar o incluso contaminar a sus recin nacidos. Si Purell
ingredientes suficientemente
frescos y de alta calidad. Es ella una
buena madre en comparacin con otras? Hay muchas maneras de
y otros desinfectantes
para el cuerpo y el hogar no eran una parte

importante de sus vidas, ahora lo son. Pero estos no son los nicos
productos comercializados
a las madres y a los padres paranoicos.
Ni mucho menos. Entre muchos otros artculos relacionados con la
que ella sienta que no est cumpliendo con las normas de la sociedad. Naturalmente, hay un sinfn de productos en el mercado, desde
las computadoras
LeapFrog para nios, a comida orgnica para bebs, pasando por videos de ejercicios posparto a bombillas LEO y a
salud y la seguridad, estn: ungentos, humidifrcadores. asientos de

automviles que hacen que parezca fcil escapar de Alcatraz, puertas
para bebs, cerraduras para gabinetes, monitores dgtates de video
Toyotas Prius, para aliviar toda esa culpabilidad.

En la sociedad actual donde el tiempo es tan escaso, cuntas
madres tienen tiempo para ir al supermercado,
comprar ingredientes
frescos, llevarlos a casa, pasar horas pelando, picando, cocinando a
fuego lento, y luego saltearlos, hornearlos y asarlos a la perfeccin?
Sin embargo, la mayora de las mams (y paps) se sienten terrible-
a color para bebs a un costo de cien dlares, "termmetros

de seguridad para el bao", "cubiertas de seguridad para el grifo durante
el bao", y mucho ms. Todo esto no hace necesariamente
que los
bebs estn ms seguros. Por ejemplo, los mdicos japoneses estn
encontrando que los sistemas nrnunolgcos de los bebs se estn
trastornando
como una consecuencia
desafortunada
de la preocupa-
cin de sus padres por los grmenes.

Sin embargo, los profesionales
del marketing
y los publicistas
son muy hbiles para jugar con los nuevos temores inherentes de
las madres, que creo que estn evolutivamente
programados, en el
mente culpables de llevar a casa comidas pre-ernpacadas, o peor an,

de pedir comida a domicilio. No importa lo bien que se vea esa lasaa
congelada; si se trata de una caja de cartn, la mayora de las madres
se sentirn culpables de servirla, como si el acto de hacerla dijera que
no le importa realmente. Por eso, a los profesionales del marketing
de alimentos se les ocurri la artimaa conocida como el toque final.
aunque las posibilidades de que esto ocurra durante el primer ao de

vida del nio son casi del ciento por ciento. Sin embargo, una madre
reciente, insegura, hormonal y frecuentemente
aislada, cree que es
culpa suya. Ella cometi un error. Ella no protegi a su hijo, una falsa
impresin que obtuvo de una imagen televisada tras otra de bebs
Hace unos aos, los supermercados

comenzaron a vender pizzas, y no slo en la seccin de alimentos congelados; ahora una madre muy ocupada puede comprar la masa cruda para pizza, una bolsa
de queso mozzarella, y un frasco de salsa, los lleva a casa, extiende
la masa, y voila, se siente como si hubiera hecho la pizza en casa (es
probable que en el mundo real lo llamen "cocinar", pero detrs de
las escenas, los profesionales del marketing llaman "ensamblar" a la
creacin de cualquier tipo de comida). Esta fue una estratagema brillante de marketing, no slo por parte de los supermercados
al colocar juntos estos productos en la estantera, sino tambin por parte de
50
51
sentido de que si no compran
todo esto, creen que "no son madres
suficientemente
buenas".
y de hecho, estas son las primeras
palabras
en salir de las bo-
cas de las madres cuando su beb contrae una infeccin o se resfra,
Pregonando
BRANDWASHED.
marcas como Pillsbury por lanzar una nueva "masa para pzza" (que
no es muy
por ampliar
la salsa de
que podan
diferente de su habitual masa para croissants), y de Rag,

su oferta e incluir "salsa para pizza "(no muy diferente de
tomate normal). Estas empresas astutas se enteraron de
ganar una fortuna si nos vendan productos que parecan
"terminados",
-el
pero que en realidad
requieren
un poco de esfuerzo
toque nal-> por parte nuestra.

Por lo tanto, una madre llena de culpabilidad
cerle a su familia una comida
completa,
ahora puede ofre-
nutritiva
y preparada
en
casa. Durante el tiempo que tarda en agregar un paquete de especias,

ha desaparecido el temor de que le servira a su familia un producto
prefabricado, industrial e insatisfactorio.
Creo que ahora entiendes en qu consisten
como mezcla para brownies Hamburger
plemente
HAY
esos productos
Helper o Duncan Hines (sim-
agregar un huevo y media taza de agua).
UNA PLDORA PARA ESO
"Tu pap quiere que tengas cosas que l nunca tuvo. Por ejemplo,
pelo", dice el anuncio de Rogaine. Inmediatamente,
el espectador
masculino piensa en su padre trabajador y sacrificado, antes de sentir
terror de perder ms y centmetros de ese pelo suyo que cada vez es
ms escaso. Observas la combinacin astuta de culpa y de miedo
que estn en juego aqu?
Un anuncio del tan difamado
mosa patinadora
analgsico
Dorothy Hamill atndose
Vioxx muestra a la fa-
sus patines en un banco,
mientras la voz en off dice: "Junto con todos los grandes recuerdos
ha llegado algo que cre que no sentira nunca: el dolor de la osteoartrttis". Nuestra reaccin? iOh, no! Si una patinadora olmpica puede
ser vctima de la artritis,
Vioxx, ella est patinando
za y el renacimiento.
yo tambin puedo serio. jPero mira, gracias a

de nuevo! El miedo, seguido por la esperan-
Es la clsica combinacin
52
infalible.
Sufres de alergias? La mujer que vemos en el anuncio de aerosol antalrgco Flonase parece hacerla. En una serie de fotos, la
vemos frotarse y limpiarse su nariz roja y congestionada
y, finalmente,
llevarse las manos a su nariz en seal de derrota. Se ve miserable
impotente. Luego la vemos despus de aplicarse dos aspersiones de

Flonase. Ahora est al aire libre, sonriendo mientras su apuesto marido rastrilla el csped. Como si se tratara de un milagro, sus dientes se
han vuelto sbitamente blancos y resplandecientes.
Un hermoso nio,
rubio y radiante, permanece cerca de ellos. Hay una carretilla y una
regadera y, probablemente,
ms polen, partculas animales y hierba
de lo que nadie pueda imaginar, y adivinen qu? Ella no se molesta
en lo ms mnimo. Flonase ha transformado nuestra peor pesadilla,
llena de estornudas, en un objeto de nuestra envidia y deseo que es
sexy, femenina, libre de alergias y que ama estar al aire libre.
Obviamente,
los anuncios farmacuticos
se aprovechan
de
nuestro miedo a la muerte, a la enfermedad y al envejecimiento para
hacemos comprar sus productos. Sin embargo, creo que esa no es la
nica tctica de miedo que utilizan. Las empresas farmacuticas tambin recurren a uno de los trucos psicolgicos ms tiles y poderosos:
el miedo al aislamiento social, a ser unos extraos. Innumerables
estudios demuestran que los seres humanos tenemos una necesidad
universal de pertenencia (que se remonta a nuestros primeros ancestros, para quienes la supervivencia dependa de ser miembros de una
banda o tribu); para la mayora de nosotros, la idea de ser marginados o estar completamente
solos es aterradora.
Cmo utilizan exactamente este miedo -y se aprovechan de
l- las compaas farmacuticas?
Lo creas o no, utilizan una frmula que, de acuerdo con un estudio Investigattvo realizado en la
Universidad de Stanford, es ms o menos estndar para este tipo de
Publicidad basada en el miedo. Comienzan con tomas aisladas de
nuestros yo temidos: un hombre calvo, una mujer con sobrepeso,
o un nio infeliz o distrado, cuya mirada evita a todas luces el lente de la cmara. Una vez que la persona del anuncio ha tomado lo
53
Pregonando
Qu pasa con el reflujo cido, anteriormente
conocido como acidez
BRANDWASHED.El lavado de cerebro de las marcas

que sea que est diseado para mejorar su apariencia o estado de
nimo, o bien para aliviar sus sntomas, no slo se ve ms radiante,
feliz y atractiva, sino que mira directamente a la cmara. Con esto se
logran dos cosas. En primer lugar, como cualquier psiclogo te dira,
las miradas esquivas se asocian generalmente
con la vergenza y el
estomacal? Actualmente hay ms de una docena de medicamentos,

desde Nexium a Prilosec o Zantac, disponibles para su tratamiento.
Quin saba que los intestinos irritables no era la nica consecuencia desafortunada
de una comida mexicana picante, sino realmente
aislamiento
un sndrome?
social, mientras
que una mirada hacia el frente es seal
de confianza y de conexin. As que la mirada directa implica que el

hecho de tomar el frmaco o medicamento ha hecho, como por arte
de magia, que la persona del anuncio no slo sea ms saludable, sino
tambin ms popular, amada y aceptada. En segundo lugar, te invita
a ti, al espectador, a entrar en la vida de esa persona. En el campo de
la publicidad, est imagen "posterior" se denomina una foto "exigente", ya que la modelo recin adelgazada, reenfocada y curada "exicon el espectador. Reconceme, dice la fotografa.
Mrame a los ojos. T me conoces. Esta marca funciona. Si quieres ser
tan feliz como yo, sala."
ge" una conexin
Big Pharma tiene muchos crticos. Y mientras reconozco que

los ejecutivos farmacuticos realmente no se sientan en salas de juntas para inventar nuevas formas de aterrorizar a la poblacin mientras se frotan las manos, teniendo en cuenta que el objetivo de sus
productos es curar o tratar situaciones que la mayora de personas
teme, como las enfermedades
graves, es inevitable que el miedo encuentre un camino en sus estrategias de marketing y publicidad.
Las compaas farmacuticas no slo nos recuerdan todas las
horribles condiciones que algn da podramos padecer, como una
vergonzosa enfermedad de la piel, disfuncin sexual, cncer, y as sucesivamente.
Tambin gastan millones de dlares al ao inculcando el
El TPDM, o "trastorno
disfrico
prernenstrual",
es
una condicin relativamente reciente, aunque tenga muchas cosas en

comn con los cambios hormonales experimentados
cada mes por
mujeres en edad frtil desde hace muchos siglos. La "filtracin leve
de la vejiga", es otra afeccin an ms reciente, farrnacolgicamente
hablando. Cualquiera que haya ido a una piscina pblica, seguramente ha visto a un nio pequeo que sufre de eso.
En estos das, estamos siendo persuadidos
para pedirles a
nuestros mdicos drogas para combatir lo que alguna vez se consideraba simplemente como inconvenientes de todos los das. Un estudio
reciente, realizado por dos investigadores de la Universidad de York,
encontr que Big Pharma gasta casi el doble en promocin y publicidad que en investigacin y desarrollo. No es de extraar que los
estadounidenses
sean las personas ms excesivamente
medicadas
del planeta y que las ventas de medicamentos
formulados asciendan
a un total de 235,4 mil millones de dlares."
EL MIEDO A LOS GRMENES
Apuesto a que si acostumbras
comprar
el peridico
por la maana,
los comerciales, ahora todos lo sabemos.

Sufres de timidez? Al parecer, la timidez no es slo un rasgo
de la personalidad,
sino una patologa, que slo Paxil puede curar.
seguramente no sacas el que est directamente en la parte superior

de la pila. Ms bien, levantas ese peridico y sacas el que est directamente debajo. Sabas que ya sea de manera consciente o no, el 72
Por ciento de las personas hacen lo mismo? Por qu? Debido a que
suponen que ese ejemplar no est contaminado
con innumerables
huellas dactilares llenas de grmenes y, por lo tanto, es ms limpio
que el de encima. (Irnicamente, sin embargo, despus de leer los
titUlares, gran parte de ese mismo 72 por ciento deja el peridico en
54
55
temor en nuestros corazones a condiciones que ni siquiera sabamos

que debamos temer. Sndrome de piernas inquietas? Fibromalgia?
Trastorno disfrico premenstrual? Quin saba que estas cosas existan? Bueno, gracias a la manipulacin psicolgica, y muchas veces a
BRANDWASHED.
el mismo
lugar donde
superior,
lo encontr,
debajo del que est en la parte
por lo que todos terminan
una y otra vez.) Este mismo

mujeres
manoseando
fenmeno
van al bao en los hoteles,
5 por ciento de ellas entrar

creen que es menos limpia
tiendas
a la primera
cabina.
precios exorbitantes
limpieza
ms limpia",
que crece ms rpido
lo saben.
a los grmeenferme-
para las manos.
con el
Pagamos
sin pesticidas.
de limpieza
domstica
es este mensaje que
que asegura que sus productos

es la sptima
suponen
compaa
"una
privada
en Estados Unidos)." Algo de esto nos hace
ms sanos? No; realmente
no. Pero s nos hace menos temerosos
de
enfermarnos.
la pila a los alimentos
que compramos.
rebro de Kelly, una voluntaria,
En un segmento
mientras
para poder analizar
escoga los productos,
que observamos
gran impacto
del segmento,
de lrnacin,
se percataron
caminaba
sus patrones
que hacemos
sacamos de
reciente del
el ce-
por el pasillo
de
de pensamiento
tardamos
en s mismo;
uno o dos segundos en decidir
algo o no. Pero lo realmente
de
interesante
la mayo-
si debemos
era que cada vez que
en sus manos, los escneres revelaron
en la zona de su amgdala
sable del miedo, el temor, el peligro y el malestar (y que tambin

como una unidad de almacenamiento
de los recuerdos).
cada producto que toc durante su salida de compras

respuesta de miedo en el cerebro de Kelly.
Qu estaba sucediendo
nuevo, notamos
lo suficiente
una
cerebral, la regin responsirve
Literalmente
provoc
una
aqu? Despus de ver la grabacin
que por lo general,
como para tocarlo,
de
si a Kelly le gustaba un producto
estudiarlo
y reflexionar
sobre l, ella
lo compraba,
pero no el que haba tomado. Ms bien, y al igual que los
compradores
de peridicos,
ella dejaba el frasco de champ,
de caf o la bolsa de tortillas

ducto idntico
sin, cuando el producto
la lata
en el estante antes de escoger otro pro-
que estaba uno o dos artculos
detrs. Y en una oca-
que Kelly quera era el nico que quedaba
de limpieza
y ella ni siquiera
los ejecutivos
el productor,
e incluso
tuvieron
56
por llevar otra marca. Pero si le hubieras
por qu hizo esto, ella no habra tenido la menor
nacin sea especialmente

menticios.
pronunciado
un
se dio cuenta.
los telespectadores,
no
registrar.
o a la contami-
cuando se trata de productos ali-
Pero, cmo explicar el hecho de que la respuesta de miedo
por parte de Kelly era por ejemplo tan fuerte con toallas de papel como
de que tal vez un producto
no sea tan "limpio"
lo que quiero decir, imagina

el
preguntado
idea.
Tiene sentido que nuestro miedo a los grmenes
bra semillas en nuestro cerebro -inconscientemente,
del supermercado,
de una cosa que nuestros escneres lograron
da que termin
con una caja de leche? Yo lo atribuyo a un marketing
una de las cosas ms interesantes
fue que las percepciones
en sus decisiones,
A lo largo
equipo
de compras
que van desde cul peridico
today (NBC), cuando mi equipo y yo escaneamos
un supermercado
mientras
globales, el miedo a los grme-
toda una serie de decisiones
en nuestra vida cotidiana,

programa
en el tiempo
en el estante, la respuesta de miedo en su cerebro fue tan pronuncia-
Dejando a un lado los contagios

nes impregna
ra de nosotros
comprar
en nuestras vidas. Usamos
(tan convincente
actualmente
en el estante. Esto no es nada sorprendente
fuerte actividad
por productos
como "no txicos"
pausa o un ligero aumento
del marketing
casi universal
de desinfectante
una pequea
de-
reaccin antes de poner el objeto, ya fuera en su canasta o de nuevo
Kelly sostena un producto
Piensa en todo lo que hacemos
adicional
Method,
slo el
tectaban
del estante, los cienticos
Cada vez que Kelly sacaba un producto
o frescura es un persua-
por frutas y vegetales cultivados'
Pagamos un precio
la compaa
miedo
"contaminantes"
astronmicas
las
Por qu? Porque
a nuestro miedo innato a las dolencias,
fin de evitar sustancias
etiquetados
por qu cuando
y restaurantes,
y los profesionales
dades, e incluso a la muerte.

cantidades
peridico
que la segunda o la tercera. ilmagnense!
Creo que esto se asocia a nuestro

nes, que se remonta
el mismo
explica
Lo cierto es que la ilusin de limpieza

sor sutil, pero poderoso,
Pregonando
por ejemplo
inteligente que siempor supuesto-,
como creemos. Para ver
un estante con mermeladas.
Cama la mayora de la gente lo sabe, la mermelada
es una conserva de
frutas con una textura espesa e irregular y un sabor almibarado.

el prinCipio de los tiempos, la mermelada,
57
Desde
que se origin en Escocia, se
BRANDWASHED. El lavado de cerebro
ha comercializado
y vendido
Pregonando
de las marcas
en frascos con tapas de rosca de tartn a
cuadros, para crear esa sugerencia extica de productos
"importados"
mate, el t helado, la mostaza,
(aunque la mayora se fabrica en Estados Unidos). Sin embargo, debido

a que la mayora de los estadounidenses
"extico"
producto
condiciones
y han sido maltratados
sucios, el consumidor
promedio,
melada, lo inspecciona
Sin embargo,
melada
realmente
supermercado.
Transmite
la impresin
un frasco de mer-
con la esperanza de confirmar

imposible
la frescura de este producto.
no es un producto
La mer-
iPero los profesionales
ms de ocho meses en el
del marketing
no quieren
que
mos comprado
el chasquido
que nadie ha abierto
lleg esta
lleve varios meses en ese estante. De vez en cuanvendr y simplemente
le quitar el polvo.
tienes
CUANDO UNA BANANA NO ES SLO UNA BANANA
fresco!
un sello de papel en los asientos
cerca del minibar.
Siempre
me ha sorprendido
sola hoja de papel delgado sea suficiente

otra persona
ha utilizado
una tctica similar
de los sanitarios
bierta de papel en los vasos que encontrars
ninguna
creer que la mermelada
de soni-
Si la tira no
[Oye, no te preocupes,
Los hoteles, dicho sea de paso, emplean

colocar
de que
en un laboratorio
la tapa (ni le ha hecho nada
ms). Esto les dice a los consumidores,

un producto
de que lo que he-
No te dejes engaar. La realidad es que este frasco de mermelado, un empleado
est rota, significa
y hacernos
el so-
maana de Edimburgo.
da probablemente
medio de una franja blanca y delgada de cinta adhesiva.
para que
es fresco, limpio y seguro, independientemente
cura uniendo
por
diseados
de la tapa, una garanta adicional
dos para manipularnos
De otra parte, muchos de
en nuestras casas, escuchemos
haya sido creado y patentado
sepamos eso! Qu hacen entonces? Tratan de crear la ilusin de fresde la tapa con el frasco de vidrio
est libre de grmenes
han sido expresamente
la mermelada
nido reconfortante
fresco. Nunca estuvo diseado
llevaban
estoS frascos y recipientes

cuando abramos
que un fabricante
y los medica-
casos, falsa) de que lo que
que no ha sido tocado por otro ser humano.
es completamente
la parte superior
(en muchos
hay dentro de este frasco, bolsa o recipiente
es seguro, fresco y no est contaminado.
para serio. Esos frascos de vidrio
los jugos, las vitaminas
mentoS de venta libre.
por quin sabe cuntos guantes
antes de comprar
pueda garantizar
de man, el caf, la salsa de to-
en quin sabe qu
cuidadosamente
que lo que est comprando

de mermelada
creen que los frascos de este
han viajado miles de kilmetros
entre otros, el yogur, la mantequilla
y una cu-
en el cuarto de bao o
el hecho de que una
para crear la ilusin de que
nunca ese inodoro
o utilizado
vaso, pero de alguna manera lo hace (y de hecho, el empleado

hotel me confes
al
una vez que los vasos realmente
ese
de un
no son lavados,
sino secados simplemente
con una toalla antes de ser utilizados
y otra vez. Sin embargo,
esa tapa de papel nos da una ilusin
una
de
limpieza).
Los profesionales
Junto con su pariente
Para ver realmente

marketing
todos los trucos que tienen
para crear la ilusin
de frescura,
para ir que Whole Foods, el mayor proveedor

bles naturales
y orgnicos
do digo la palabra
del mundo.
"fresco"?
Frutas y flores cosechadas

en el arbusto?
Al entrar a Whole
los publicistas
llaman
vayas en cualquier
llaman
a esto la "tira fresca".
cercano, el sello plstico, la tira fresca es hoy es-
tndar en muchas categoras
de alimentos
58
y productos
que incluyen,
Vacas y pollos que estn al aire libre?
Foods, nos abruman

No importa
de Estados Unidos,
de agua clara sobre un fondo cobrizo

calma y serenidad).
comesti-
Qu pasa por tu mente cuan-
son flores. Geranios. Narcisos. Junquillos.

del marketing
de productos
del
lugar
a mano? Tomates de cultivo casero, an
"simblicos".
ciudad
los profesionales
no hay un mejor
59
o lo que
a cul Whole
lo primero
Foods
que vers
Detrs de estas, un arroyo
(otro "simblico",
Como todo el mundo
de los objetos ms frescos y perecederos
los smbolos,
que sugiere
lo sabe, las flores son unos

de la tierra. Por eso las flores
BRANDWASHED.
frescas estn situadas
en la parte delantera:
pensar en la frescura
en el instante
(Piensa en lo contrario:
ramos recibidos
Pregonando
para "prepararnos"
en que entramos
qu pasara si entrramos
por montones
de atn enlatado
Ahora que estamos preparados,
mantenemos
te, aunque a nivel inconsciente,
mientras
en la tienda.
a la tienda y fuy flores plsticas?)
esta asociacin
presen-
compramos.
una tradicin
si -o
con tiza en tableros de color negro,
propia de los mercados
europeos
eso nos quieren hacer creer-,
llegado a Whole Foods esta misma

tos (con tiza y rudimentarios
nuevo a su camioneta
dos tambin
fueron enviados
sus precios han sido establecidos
Farmgate para referirse
diariamente,
sino
en serie en una fbridel marketing
a esta estrategia
(falsa) de una granja autntica
natural
para referirse
ante nosotros
utilizan
de imponer
y completamente
Factorygate
de que casi todo lo que vemos
una
en
al hecho
ha sido fabricado
refrigeradores
realmente
de yogur y pepino?
inconsciente
est rebosante
que utilizan
delante
de nosotros
de frescura. Para nuestras mentes irracionales,
60
una suque les
los encurtidos
deben ser ms frescos, y por
o el jugo
transpiran
un poco, un
llama sudor (los refrigeradores
de la
de los estantes donde estn los jugos y la leche se mantie-
nen deliberadamente
produzca
a la temperatura
este -sudor-).
varios aos rociando
Del mismo
de manera
exacta, necesaria
modo,
Por qu? Como lo muestra

sirven como un smbolo
za. (Irnicamente,
los supermercados
que comenz
-aunque
este mismo
sea falso-,
consumidores
alrededor
del mundo,
realmente
desagradable:
tenido de su nevera y congelador
suasivos de la publicidad
de frescura y de pure-
de los
les molestara
vaciar el con-
en la mesa de la cocina, y luego,

de manera
individual
segn lo
al ver los efectos tan extraordinariamente

en las percepciones
las personas. Cul es producto
per-
de frescura que tienen
que casi siempre
est en la cima de
marca Heinz. As es, los consumidores

era ms
fresca que la lechu-
las cebollas, y as sucesivamente.
Por qu Heinz?
que esa salsa embotellada

siempre, sealando
que expirar
qu hay detrs de esta extraa
impresin
de que esa salsa es fresca?

Heinz juega sutilmente
de la salsa de tomate, con su profundo
+-e! tono de un tomate
cogido
sea fabricado
la
No s por qu dije eso. Entonces,
Se debe a la forma en que es comercializada.

can la tomate-idad
en seis meses, como lo
del envase. Tienes razn, responde
mayora despus de un momento.
eSte producto
versus la realidad).
muchas veces le hago a la gente
los productos
que son?
las listas? La salsa de tomate

dictaminaron
rociadas
sobre el comportamiento
una pregunta
Te sorprenderas
con
roco hace que los vegetales se pudran
hago experimentos
clasificar y reemplazar
frescos que consideren
llevan
en Dinamarca.
el hielo, las gotas que parecen
con mayor rapidez. Esto en cuanto a la percepcin

Cuando
para que se
regular vegetales seleccionados
gotas de roco de agua, una tendencia
dice la fecha de vencimiento
necesita estar helado? Qu pasa con la salsa

de que lo que tenemos
el refresco
los
de esta tienda? Por qu?
No y no. Este hielo es otro simblico,
cuando
al que la industria
ga, los tomates,
llenos de hielo que estn por todas partes. Has no-
tado que hay hielo en todos los rincones

El humus
especialmente
fenmeno
Les pregunto
del Farmgate son las mismas
los perros calientes,
no perecederos
en
por una gran corporacin.
Estas tcticas
gerencia
en la sede corpora-
con tiza en el tablero es realmente
los profesionales
y el trmino
la ma-
hace varios das por avin, y
y los signos han sido producidos
mentes,
o incluso
local. Pero, en realidad,
Foods. No slo el precio no cambia
ca. En la jerga de la industria,
realidad
diariamente,
y determinados
que lo que se ve como escritura

tinta indeleble,
sus produc-
tableros negros en la mano), subiera de
o en el mercado
yora de los productos
nuestras
descargado
hubiera
del da, tal y como pueden hacerla en un puesto
al lado de la carretera
imagen
maana,
o cultivador
y regresara a su granja. Los garabatos descuida-
durante el transcurso
el trmino
el agricultor
sugieren que los precios cambian
tiva de Whole
al aire libre. Es como
las tortillas,
lo tanto, ms seguros para comer, si estn sobre una cama de hielo,
mayora
Los precios de las f1ores, as como los de todas las frutas y verduras frescas, estn garabateados
temen a los grmenes,

y a otros, los productos
directamente
realmente
61
de la planta-
a partir
color rojo
aunque
de concentrado
de
BRANDWASHED.
Pregonando
tomate. De otra parte, la salsa de tomate Heinz no tiene que refrigerarse una vez se rompa el sello, tal como podramos pensar. Esa
es otra ilusin que tiene la intencin
de engaamos
producto es fresco.
Mi extenso trabajo con McOonald's
al pensar que el
de todo, desde la fres-
cura al valor, o incluso la calidad. Una vez le ayud a McDonald's
incorporar simblicos de frescura en sus restaurantes de toda Europa.

Pintamos hojas verdes en el interior de las lmparas, y llegamos al
extremo de exhibir tomates y verduras frescas detrs de pantallas
de vidrio. En Francia, McDonald's fue al extremo de transformar su
legendario logotipo amarillo a un color verde oscuro y frondoso. Y,
creme, funcion.
Cual es otro poderoso
simblico de la pureza y la frescura?
Las frutas. En el mundo de los jugos, es una regla general que mientras ms frutas incluya un fabricante en las cajas de jugo, mayor ser
nuestra percepcin de frescura. Observa la profusin de kiwis, naranjas, mangos, fresas y frambuesas que cubren la mayora de las cajas
de jugos. Te sorprendera saber que muchas de estas mezclas slo
contienen cantidades nfimas de las frutas ms caras y exticas como
el kiwi y el mango, y que suelen ser ms agua y azcar que jugo de
fruta natural? (Por cierto, aunque puedas pensar que marcas como
Dele, Minute Maid, just juice y Odwalla son marcas naturales, en
realidad son propiedad de Coca-Cola, mientras que Pepsi es propietaria de Tropicana. Y adivina quin tiene un verdadero monopolio
sobre toda la categora
de jugos de frutas, para no hablar de la limo-
nada, la leche y el suero de leche? Un conglomerado
slo cinco bolas de queso?",
me reclam.
"[Tenemos
que ver toneladas de bolas de queso en el paquete!", Con el paso de

los aos he comprendido
que l tena razn en todos los sentidos.
Redise el paquete para que aparentemente
se vieran cientos de
esas bolas de queso. Por qu? Porque nos hace pensar que estamos
muestra que los simblicos
como estos pueden alterar nuestra percepcin
va a comprar
sueco llamado
recibiendo
toda esa cantidad
en el paquete.
Es probable
que esto no
tenga nada que ver con la frescura (despus de todo, incluso los profesionales del marketing ms inteligentes se molestaran en hacerles
creer a los consumidores que los Cheetos tienen el ms mnimo rastro de frescura). Sin embargo, esto demuestra por qu, y a pesar de
la mnima cantidad de fruta natural que contiene la mayora de los
jugos de frutas, sus envases contienen
kiwis, mangos, etc.
una verdadera
cornucopia
de
Hablando de frutas, podras creer que un banano es un banano,

pero no lo es. Dole y otros productores de bananos han convertido la
creacin de un banano en una mini-ciencia, con el fin de manipular
parcialmente la percepcin de frescura. De hecho, les obsequiaron
una Gua de bananos- a los propietarios de fruteras, la cual muestra
los diferentes colores que puede tener un banano durante su ciclo de
vida. Cada color representa un potencial de ventas para el banano en
cuestin. Por ejemplo, los registros de ventas muestran que los bananos que tienen un color Pantone 13-0858 (tambin conocido como
Amarillo Vibrante) tienen menos probabilidades
los bananos de color Pantone 12-0752 (tambin
de ser vendidas que

llamado rannculo),
que es un grado ms clido en trminos visuales y parece sugerir

una fruta ms madura y fresca. Empresas como Dole han analizado
los efectos en las ventas de todas las variedades de color y, en consecuencia, siembran sus cultivos en condiciones ms ideales para
Tetra Pak, el fabricante mundial de esos envases rectangulares y de

plstico donde son envasados los jugos y la leche que tomamos).
Esto me recuerda una ocasin un par de dcadas atrs, cuando
me pidieron elaborar un snack; se trataba de una "bola de queso",
una versin redonda de Cheetos. En el diseo de mi paquete preliminar inclu cinco bolas de queso en un diseo minimalista, al estilo de
Stonehenge. La persona que me contrat se enfad mucho. "Quin
Sabiendo que la mera sugerencia de las frutas evoca unas asociaciones tan fuertes de salud, frescura y limpieza, todas las marcas
62
63
crear el "color" adecuado. Y qu sucede con las manzanas? Lo creas

o no, mi investigacin encontr que aunque pueda parecer fresca,
la manzana promedio que ves en el supermercado
en realidad tiene
catorce meses.
BRANDWASHED.
Pregonando
nos han atiborrado de frutas, lIenndolo todo, desde el champ a

los acondicionadores
para el pelo, los jabones para beb, el agua
embotellada, los chicles, el blsamo labial, el t, las vitaminas, los
cosmticos e incluso los brilladores para muebles con fragancias de
pia, naranja,
melocotn,
maracuy
y banano,
y que, obviamente,
han sido diseadas en un laboratorio qumico. Acondicionadores de

mango y papaya? Brillo labial de limn? Limpiador para pisos con
esencia de naranja? Estos productos harn que tu piso o tu pelo estn ms limpios que si utilizas las versiones ordinarias? Por supuesto
que no. Pero el olor a fruta les evoca fuertes asociaciones de limpieza
a los consumidores con miedo a los grmenes, yeso es lo nico que
importa.
Hemos llegado a un punto en el que los champs
son tan
una era la versin normal y la otra haba sido teida de un solo color.
Efectivamente, el grupo que utiliz la pasta con los tres colores, no
slo inform que funcion un 73 por ciento mejor, sino que afirm
incluso que crea que sus dientes parecan ms blancos.
Regresando a Whole Foods, al doblar la esquina percib un olor
que evidentemente
no era a frutas. iMariscos! Haba una gran cantidad de pescados, bsculas y muchas otras cosas sobre otra cama
de hielo "simblico", sugiriendo de nuevo que los pescados de esta
tienda haban sido sacados del agua esa misma maana.
Sin embar-
go, los pescados que compras y que estn empacados en bandejas

plsticas detrs del cristal de los mostradores, ya les han retirado la
cabeza, han sido deshuesados
y reducidos a una porcin ms ma-
cura y de limpieza, pues las burbujas indican que el champ es fuerte

y vigorizante (del mismo modo en que el "ardor" producido por una
nejable, pues realmente nunca llevaras a casa uno de esos cuatro

pescados enteros que yacen torvamente en sus atades de hielo. De
hecho, seguramente son los nicos cuatro pescados intactos que hay
en toda la tienda, y no estn frescos del todo, pues llevan todo un
da -o acaso ms- all, expuestos al aire libre. Una vez ms, nues-
locin de afeitar, o las burbujas que sentimos en la garganta cuando

tomamos agua con gas, nos "informan" que el producto es fresco y
tros cerebros han sido engaados para creer que todos los pescados
fueron sacados del agua, transportados
en camiones y entregados
que no est contaminado).

Algunas empresas que conozco
una sustancia qumica que acelera la aparicin y la calidad de las bur-
personalmente
a la tienda esta misma maana. Una vez fui llamado
para asesorar al propietario de un mercado de pescados en Dubai que
haba intentado vender pescados congelados. Al comienzo, muy po-
bujas, para que los consumidores desprevenidos crean que su cabello

est siendo limpiado con mayor rapidez. Yo llamo a esto un "smbolo
cos clientes mostraron inters. Entonces, el administrador decidi colocar los pescados congelados sobre bandejas con cubos de hielo. De
de justificacin percibida", un momento diseado para asegurarnos

que hemos hecho la compra correcta (y, por supuesto, para tener la
repente (y de manera irracional), las ventas de pescado -recuerda

que era pescado congelado- aumentaron un 74 por ciento. Por qu?
certeza de que nos mantendremos

De paso, te has preguntado
Porque fue percibido como ms fresco, simplemente porque estaba

sobre bloques de hielo. Curiosamente, en Francia, los consumidores
frutales que casi queremos tragrnoslos.

Las empresas de champ tambin saben que el volumen de
burbujas que produce un champ puede evocar asociaciones de fres-
han ido al extremo
de crear
fieles a ese producto en el futuro).

alguna vez por qu la crema dental
Aquafresh tiene esa apariencia? Hay una buena razn para que cada
chorrito sea un arco iris de colores. El blanco est destinado a ser un
simblico de dientes ms blancos; el rojo, un simblico para proteger
las encas, y el azul un simblico para un aliento fresco. Y lo cierto es
que funciona. En un experimento, les ped a dos grupos de consumidores que utilizaran dos versiones diferentes de esta crema dental;
creen realmente que los alimentos congelados son "ms frescos" que
las frutas y las verduras frescas. Le doy crdito a la ingeniosa industria de alimentos congelados por hacer hincapi en su marketing y
en su publicidad sobre el tiempo que tardan los productos frescos en
hacer su camino desde la granja a las instalaciones de produccin, y
del supermercado
al refrigerador de un consumidor. iEse manojo de
64
65
BRANDWASHED.
espinacas
frescas fcilmente
tanto, les informan

conservados
tener varias semanas!
a los consumidores,
y preservados
Una ltima
podra
historia
vez en la pequea
los alimentos
popular,
de restaurantes
la mayor
da de pesca, la administracin
el pescado a un pequeo
llamado
el medioda
Sin embargo,
concretas.
de Los Abrigos
puerto cercano,
los
su jorna-
donde fue trasladado
a un
~~: :~:~~OS
entre
y las 3:00 pm, el barco entraba a la baha, y todo el mun-
pero la gente se enamor
tan largas que el restaurante
montado,
las las eran
tuvo que rechazar a un nmero
conside-
rable de clientes.
As que, ya se trate de grmenes,
guna versin futura de un yo temido,
son increblemente
tivarlos, ampliftcarlos,
de una enfermedad
los profesionales
hbiles para identicar

y utilizarlos
o de al-
del marketing
los miedos existentes,
ac-
telfono
celular
una reunin
Una muerte,
est sonando!
Se trata de un colega? De
que ha sido cancelada?
un nacimiento,
Tu hijo se ha enfermado?
una emergencia?
ese aparato en tus manos? Perdido. Distrado.

Conozco a un hombre
Dnde estaras sin

Aislado. Solo.
cuyo iPhone descansa por las noches en
su base, sobre la mesa de noche, y a un lado de su cama. Casi todas
que sigas leyendo
este libro, aprenders
do est lejos de ser el nico recurso psicolgico

presas y los profesionales
TU
1
de formas que nos golpean al nivel
ms profundo.
A medida
~\.tfOtlOS
\~1~\.\G~~1~S
el pescado al
de esta escena, y muy pronto,
~tAOS'J\'J\\\
t' ~
(de esos que nadie, ni siquiera
Todo haba sido completamente
\lUedO e\at\e
~U\C'tOS~ \.IS N\~V.C~S,

. "5 CON\\>v.~S,
'( \>Ov.
les pidi que llevaran
ya). Cuando los clientes llegaban a almorzar
del restaurante.
inconsciente
~O
Una vez,
haban terminado
do vea en un pescador viejo salir del barco y entregarle

personal
y su mejor cliente
Los Abrigos.
de aspecto tradicional
mi amigo, utilizan
CAPTULO
de las Islas Canarias,
tenan instrucciones
cuando mi amigo y los otros pescadores
barco pesquero
son
all mismo.
que estn muy alejadas de Espaa. Era pescador

propietarios
congelados
sobre pescados. Un amigo mo trabaj una
isla de Tenerife,
era un restaurante
Mientras
del marketing
que utilizan
de manera
persuadimos.
que el mielas em-
subrepticia
para
las noches, se despierta

correo electrnico.
la maana,
involuntariamente
Hace lo mismo
su telfono
a las tres, y luego a las cinco. Por
lo despierta
con una versin
dible, de "No podemos ser amigos?",
Yeso puede ser lo ms espantoso
de todo.
y Ella Fitzgerald.
Al momento
la cancin
suave, pero au-
de Louis Armstrong
de darles un beso de los buenos das
a su esposa o a sus hijos, ya ha enviado

mirado
a la 1:00 am para ver su
tres mensajes
sus tres cuentas de correo electrnico,
de texto, ha
ha ledo los titulares
del New York Times y ha visto un corto video en ESPN.com

ms destacado
Mientras
66
del partido
se prepara
que jugaron
con lo
los Knicks la noche anterior.
para el da, su telfono
va con l a todas partes.

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Luis ngel Arango

Traduccin, Santiago Ochoa

Dorit, Torey Allan:

Cuando las compaas comienzan a hacemos marketing

por qu el miedo vende

Adictos a las marcas, a las compras, y por qu no podemos

El nuevo rostro del sexo (y de los sexos) en

Oh, dulces recuerdos

por Morgan Spurlock

El rostro nuevo (pero tambin viejo) de la nostalgia

travs del tiempo, me he encontrado

nes y escenarios ms horribles que puedan existir. Una vez viaj

a casi media docena de zonas de guerra en Oriente Medio, incluyendo

con la esperanza encontrar

exactas de Osama bin Laden. He trabajado

West Virginia, y pas casi un mes en la celda de una prisin vestido

y mis niveles de colesterol

Sin embargo, puedo decir pblicamente

cel, ni el polvo negro del carbn, ni las montaas

preparado para el mundo de la publicidad

papas fritas y refrescos hasta que mi cuerpo se hinch, mi "hgado se

El persuasor oculto ms potente de todos: nosotros

con un overol. Tambin escrib, dirig y protagonic

en algunas de las situacio-

imagen de mi propio McTorso frente al espejo me haban

sobre las estrategias insidiosas que tie-

para refregarnos sus marcas todo el tiempo en

con los mismos medios.

Entr en contacto con unas 600 marcas en total, y la mayora de ellas

El lavado de cerebro de las marcas

que me perdiera de vista. Al final, veintids

aceptaron patrocinar mi pelcula. Como sucede con todas las pelculas

Estamos en la Era de la Informacin,

al filmar Pom Wonderjul

del grado en que somos bombardeados

con todo tipo

de marcas, casi cada segundo de nuestras vidas. Despus de todo, ni

Martin corre las cortinas y nos ofrece todo un

no deben ser la "norma"?

vendida, era hacer que t, yo y todo el mundo,

les a menos que compremos

ese nuevo modelo de iPad, una nueva

o ese cochecito de beb cuyo precio equivale

al alquiler mensual de tu apartamento.

Martin pretende poner

todo lo que pasa en el mundo subterrneo

cial sin estar obligado a orinar en un servicio con un anuncio publi-

citario de la pelcula "El hombre

dadero conocedor. Martin nos lleva a salas de conferencia

araa 6". Tampoco puedes escapar

(que es tu centro comercial

subir detrs del volante de tu Toyota Scion LC, mientras

a 'Mo' Keb, que suena en el iPod de Apple conectado

radio mediante un transmisor

Crtffin iTrip FM, y te pones en marcha

Dockers y tus zapatillas Nike Air Force 1, Y

eres asaltado en la carretera por una valla tras otra

Habla con ejecutivos

Tambin nos muestra las maniobras

para llevarse nuestro di-

esos das maravillosamente

sin de grupo para que nos sintamos