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 視覺傳達設計欣賞

李硯祖◎主編
蘆　影◎編著、田名璋◎校訂

五南圖書出版有限公司

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 目錄 第一章　視覺與傳達

第一節　概念之分 6
第二節　「平面」之解 9
第三節　視覺媒介 25
第四節　為傳達而設計 36

第二章　範疇與理論

第一節　文字設計 46
第二節　標誌設計 56
第三節　廣告設計 64
第四節　包裝設計 86
第五節　書籍設計 91
第六節　CI 設計 100

第三章　圖形與語言

第一節　視覺語言 116
第二節　文稿之美 125
第三節　圖形之美 132
第四節　色彩之美 143
第五節　組合之美 152

第四章　歷史與演進（上）

第一節　演進因素 164
第二節　歐美平面設計史述 179

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 第五章　歷史與演進（下）

第一節　光榮與夢想 206
第二節　新藝術的震撼 211
第三節　新視覺語言 227
第四節　包浩斯與新版面設計 246
第五節　現代主義平面設計 261
第六節　美國平面設計的崛起 277
第七節　企業形象與視覺系統 287
第八節　概念形象海報設計 298

第六章　設計與未來

注　釋

參考書目

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 第一章　視覺與傳達

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第一節　概念之分

人類對於進步和發展有著一種天生的渴望。全球化的鐘聲在新世紀的黎明
已清晰可聞，無論我們承認與否，作為一種不以人們意志為轉移的客觀存在，全
球化趨勢正以不同的形式滲入到我們的經濟、文化建設和人文社會科學的教育和
研究，以及人們的日常生活中，它必將影響世界的歷史進程。作為國際公民，任
何國家都不可迴避地面臨著全球化的衝擊，站在新世紀的門檻前，如何回應全球
化的挑戰和機遇，是肩負未來使命的人們所必須思考的問題。在如此碩大的「地
球村」裡，人類有賴於彼此更緊密的協調，更緊密的合作和交流。
正是在這樣的時代背景下，視覺傳達設計比以往任何一個歷史時期更能顯
出其意義和價值。「地球村」的居民，因為語言上的阻隔，而有礙於彼此傳達、
交流、合作、共進的活動，但是，透過視覺的發現、觀察和體認，藉著對圖形語
言的某種共識，同樣能在眾多領域實現溝通。相對於靠語言進行抽象概念傳達而
言，視覺傳達憑藉視覺性符號進行傳達，其本質是感性的和形象的，它可以使信
息和情感的傳達跨越地域、種族、語言、文化等差異，即使是使用不同語言的雙
方，也能獲得一種心領神會的理解。這也正是近來各種國際性設計比賽中，東西
方設計各領風騷的原因之一吧，成功的設計足以超越國界。
眾所周知，對話與交流、溝通與互動是發展的良好方式，視覺傳達設計在
這個方面首當其衝，且功不可沒。從某種意義上說，設計師猶如一位文化使者，
創造著國與國、民族與民族、人與人之間聯繫與溝通的樞紐。對他而言，「為傳
達而設計」的信念高於一切，為人設計是根本，也是責任使然，在這個前提下，
其他如個人的利益、自我表現的自由和藝術個性的追求都退居其次（圖 1-1）。
視覺傳達設計，目前在國內尚未普及，仍是一個專業性較強的學術名詞。
視覺傳達設計這一術語的流行始於一九六○年，當時在日本東京舉行了世界設
計大會，與會者體認到在不斷擴大的影像媒體中，視覺和影像多當作獨立的傳
達手段。由此開始形成一種更能得到、也更應得到充分表現的設計，概括而言

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  第一章　視覺與傳達

即為「視覺傳達設計」。其內容包括：
報刊雜誌、招貼海報及其他印刷宣傳物
設計，還有電影、電視、電子廣告牌
等傳播媒體，它們把有關內容傳達給眼
睛，從而進行造型的表現性設計，簡言
之，視覺傳達設計是「給人看的設計，
告知的設計」（日本《デザイン小辭
1
典》） 。
從視覺傳達設計的發展進程來看，
在很大程度上，它是興起於十九世紀中
2
葉歐美印刷美術設計 的擴展與延伸。隨
著科技的日新月異，以電波為媒體的各
種技術快速發展，為人們帶來了革命性
的視覺體驗。在當今瞬息萬變的訊息社
圖 1-1　「 互 動 」 海 報 （ 靳 埭 強 ， 中 國 ，
會中，這些傳媒的影響愈來愈重要。印 一九九九）

刷美術設計所包含的種種活動和表現內
容已無法涵蓋一些新的訊息傳達媒體，如：影像設計、電子讀物設計、多媒體設
計等，都不可能納入印刷美術設計的概念範疇，因此，「視覺傳達設計」便應運
而生，它更能體現設計的時代特徵和豐富內涵。
視覺傳達設計是透過視覺媒介表現並傳達的設計，其領域隨著科技的進
步、新能源的出現、新材料的開發應用而不斷擴大，並與其他領域相互交叉，逐
漸形成一個與其他視覺媒介相互關聯並相互合作的設計新領域。其內容包括印刷
設計、包裝設計、展示設計、影像設計、視覺環境設計（即公共生活空間的標誌
及公共環境的色彩設計）等。
本書所涉及的文字設計、標誌設計、廣告設計、包裝設計、書籍設計等主
要內容，仍繼續沿用「平面設計」的原因，一是與書中論述的設計研究對象確切
相符，二來也比較客觀地反映了設計現實。再者，由於設計界對這個術語已普遍
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視覺傳達設計欣賞 

達成共識，其使用範圍廣泛，讀者對此已有一定的了解，沿用「平面設計」有助
於讀者查閱更多相關的參考資料。
然而，讀者首先須理解，「視覺傳達設計」和「平面設計」在概念範疇上
的區分與統一，並不存在矛盾對立。因此，本書沿用「平面設計」，又冠以「視
覺傳達設計」的書名，並非混淆視聽，在對兩者做出極其必要、極其坦誠地交代
和澄清之後，請讀者詳察。
從設計發展的未來趨勢分析，「視覺傳達設計」更能涵蓋不斷發展的設計
內容，因此，它的使用無疑會幫助讀者樹立起前瞻性和整體性的全面認識。透過
了解世界最新的設計思潮和發展趨向，使讀者在認識和理解上更貼近時代、放眼
未來。

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 第二節　「平面」之解

對於為何沿用「平面設計」，前一節已作了說明交代，相信細心的讀者不
會因本文以「平面」開篇而感到意外。「平面設計」這一術語，被設計界普遍認
同，並廣泛採用，確乎由來已久。
3
王受之先生在其《世界現代平面設計史》一書的前言中指出：「平面設計
這個術語，應該說到目前為止已經比較規範化和取得國際認識的一致性了。所謂
4
『平面設計』，指的是在平面空間中的設計活動。」
幾何學意義上的「平面」，指的是二維空間，而我們對「平面設計」的認
識，不妨先從現實的生活空間中展開。

一、「平面」在現實空間中

平面，作為一種幾何形態，在自然和日常生活中，人們實在太熟悉了。但
是，平面設計，作為現代設計不可或缺的組成部分，卻非人所盡知。
也許我們並沒有意識到，在現實生活的空間中，我們幾乎每天都在接觸與
感受著平面設計。
僅以普通百姓在車站候車為例，這是極為常見的一幕：站牌旁樹立著路牌
廣告，現代攝影與電腦製作技術令其畫面異彩紛呈，如：「一百年潤發」、「易
立信手機」，正以無聲勝有聲的姿態，散發著明星效應的視覺魅力。車站一側，
設有報刊零售點，種類繁多的報紙、期刊雜誌和暢銷書，正以其精彩的封面或活
潑的版式引你探身翻閱，它們滿載圖文並茂的資訊，欲向你傳播。等車的人中，
也有人拎著紙袋，或許因為印有時尚品牌的圖形，或許因為紙袋設計的新穎，不
禁讓人多看幾眼。諸如：「麥當勞」、「肯德基」、「摩斯」之類的速食店，其
鮮明的標誌，彷彿在熱情「呼喚」著顧客的光臨，同時飄送出一股特有的香甜。

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視覺傳達設計欣賞 10

車來了，車身即使沒有車體廣告，也有標明公共交通系統視覺識別的色彩與線
條，有的車廂內壁還貼有小幅宣傳物。細心的人會發現，站牌的另一面也已成為
某一企業可以充分利用的看板，藉以發布訊息，廣而告之。而我們手持的月票或
小小的單程車票同樣也是經平面設計印製而成的。
平面設計的視覺表現與傳達到處可見，甚至足不出戶，我們也同樣置身於
「平面」的空間中。我們忽然發現，原來平面設計和我們的生活如此緊密相連，
我們每個人都在不知不覺地感知它、品味它，從而做出選擇、判斷和行動。
我們在超市裡購物，從貨架上取下一罐飲料或一袋食品，當我們在相鄰的
兩種同類商品中作出選擇時，也許意識到了包裝的吸引力所起的作用。但是作為
普通的消費者，我們對於設計的技巧、判斷和訓練如何造就出一種獨具魅力的外
觀，實在知之甚少。的確，即使在平面設計已經很發達的歐洲，設計師們也會感
嘆，儘管「graphic」和「design」都是人們日常用語中最常見的詞彙，但是，很
少有人會真正意識到設計所涉及的範圍，以及設計對人們生活影響的深度和廣
度。
幾乎我們周圍的每一件人造物品都是設計的結果，很大程度上我們生活在
一個人造環境中，如同丹尼爾•貝爾所描述的工業社會，由於生產商品，人們面
5
對的是一個「 造的自然」 。如此看來，設計師確有責任為人們生活創造一個
美好的視覺環境，孕育一種優秀的視覺文化，而作為平面設計的訴求對象，大眾
至少願意成為一個愉悅的被告知者。
6
「現代美學如此突出地變成了一種視覺美學」 ，「當代文化正在變成一種
7
視覺文化」 ，在這種情形下，平面設計依然是視覺傳達的重要組成部分，它製
造了另一種讓我們賴以生存的「貼身」環境，充分體現其商業和文化的多重價
值。它從各個層面、各個角度，以各種手法吸引大眾的視線，藝術化地將資訊傳
達給觀者，並力求以藝術化的個性表現和強烈的視覺衝擊力，贏得大眾的視覺好
感和心理認同。從視覺傳達的功能角度來看，平面設計中各種充滿語義的符號、
色彩、圖形、文字，都在施加影響，「勸說」人們努力改變思維的定勢和慣常的
生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達成一種持久的可信度，而人們
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 11 第一章　視覺與傳達

的生活也在這連續不斷地感受與體認中潛移默化地變化著。
現代生活一個眾所周知的特徵是科技革命，特別是資訊產業革命，導致了
運輸和通訊成本的大幅降低，人類社會在資訊、技術、商品、金融和人員交流方
面空前頻繁。滲透在我們生存空間的各種資訊媒體，追求自身的功能質量，並且
交織在一起使得資訊傳達功能發揮到極致。「嶄新的社會環境和秩序，影響著人
的思維、觀念和情感，五光十色的視覺媒體占領了人們的視覺空間，干預著人們
8
的生活方式，豐富了人們的視覺經驗。」 由此可見，在未來社會，視覺傳達設
計的重要性是不言而喻的。同時，現階段的平面設計發展也經歷了資訊時代科技
革命的洗禮，從而引發了從設計工具到設計觀念的變革。
總之，平面設計正以超越民族、文化、地域的視覺形式，在人類精神文化
領域散發其獨特的魅力和影響力，同時對社會、經濟的發展也產生了不可估量的
作用。
人類的現實生活離不開視覺傳達，離不開平面設計，正如離不開空氣和水
一樣。

二、「平面」之解

平面設計，譯自英文「Graphic Design」一詞，最早使用這一術語的是美國
人德維金斯，一九二二年他用這個術語來描述自己所從事的書籍裝幀設計工作。
但這個術語在當時乃至以後相當一段時期，並未被設計界所接受，「真正使『平
面設計』這個術語成為國際設計界通用的術語，應該是二次世界大戰之後的事，
9
特別是二十世紀七○年代以後的發展了。」
「graphic」一詞在《新英漢詞典》中的解釋共分兩類：一是作為形容詞，
意為「圖形的；圖示的；印刷的；書寫的；繪畫的；雕刻的」；二是作為名詞，
10
意為「說明性圖畫或圖表」 。而在大多數相關的設計專業書籍中，通常認為
「graphic」一詞是指版畫和印刷術，或指透過複製方法─如印刷─而大量
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視覺傳達設計欣賞 12

傳播的圖形或圖像。因此，「graphic」常被譯為「圖形」或「印刷」，例如：
「Graphic Arts」，譯為「圖形藝術」或「印刷藝術」。
圖形一詞的涵蓋面非常大，而且還在不斷地更新。廣義的圖形設計，就是
視覺傳達之平面設計，它涉及到廣告、海報、字體、商標、標誌、版面、包裝、
書籍及唱片封套、插圖、產品說明書及目錄、圖表等，關鍵都與圖形、印刷有
關。因此，「Graphic Design」，通常譯為「平面設計」、「圖形設計」或「印
刷設計」，也有人譯作「視覺傳達設計」，柴常佩先生翻譯的《二十世紀視覺傳
達設計史》即是一例，原著名為《A History of Graphic Design》，「視覺傳達設
計」這個術語的使用在當時（一九八九年第一版）的國內，包括專業領域也是鮮
見的。
設計理論家王受之先生在《世界現代平面設計史》中對「平面設計」的界
定：

平面設計是設計範疇中非常重要的一個組成部分，所有二維空間中
的、非影視的設計活動基本上都屬於平面設計的內容。
除了平面上的活動這個涵義之外，還具有與印刷密切相關的意義，特
指印刷大量生產的平面作品的設計，特別是書籍的設計、包裝設計、廣告
設計、標誌設計、企業形象系列設計、字體設計、各種出版物的版面設計
等等，是平面設計的中心內容。
平面設計是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插
圖、色彩、標誌等以符合傳達目的的方式組合起來，使之成為大量生產的
印刷品，具有進行準確的視覺傳達的功能，同時給觀眾設計需要達到的視
覺心理滿足。

由於平面設計所涉及的範圍廣泛，對它的論述和概念的界定確有一定難
度。王受之先生的定義概括了平面設計十分詳盡的組成內容和所涉及的視覺傳達
功能和目的，以及最終採用的表現手法和完成方法等等。這顯然可以讓讀者對平
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 13 第一章　視覺與傳達

面設計的基本面貌和內容，形成一種理性而簡略的初步認識。
同時，我們也看到國外設計界，雖然把平面設計視為「藝術和產業的完美
11
聯姻」 ，但仍有許多設計師和藝術理論家們一直在就平面設計的界定問題爭論
不休。平面設計畢竟涉及到諸多領域的內容，各種設計所形成的一種「混雜的影
響」，使平面設計的論述確實難以「一言以蔽之」。而且，現代平面設計已經走
過了一個多世紀的發展歷程，其間的每一次重大演變都會賦予「平面設計」嶄新
的內涵。如同本世紀最有影響力的一位設計大師漢瑞恩所說，五十年的設計生活
使他親歷並目睹了設計師從「商業藝術家」、到「平面設計師」、再到「視覺傳
12
達者」的轉變過程 。
由此可知，設計的範圍在不斷擴展，設計師的工作內容在不斷擴充，設計
活動愈來愈不局限於某一領域，機遇更多、挑戰更多。唯一不變的是平面設計的
重要品質，那就是，設計來自於眼睛和智慧，也來自於頭腦和心靈。
譯自「Graphic Design」的「平面設計」，實際是指在二維空間裡進行的圖
形語言構思與表現活動。在這個術語中，「平面」的側重點並不在於所謂的二
維空間。即使究其「graphic」的原義，「圖形」或「圖示」之義更切近設計活動
的內容實質，也就是說，「平面設計」的概念重點突出的是造型性活動。關於這
點，從世界範圍內平面設計的發展來看，其內容的擴展也依然符合「graphic」所
具有的圖形性特徵，便是很好的說明。「平面」在空間維度上嚴格的形式限制，
是為了強調，所謂的二維空間，是作為一個直接有助於內容表現而充滿生命力的
整體來運用的。
簡單地說，平面設計是一種以視覺媒介為載體，經由印刷製作而完成，並
向大眾傳播訊息和情感的造型性活動。
上文中也提到，電影、電視片頭、廣告影片等設計也包括在平面設計範圍
內，許多國外的專業資料也將影像設計納入平面設計，這可能會引起讀者的疑
義。在此需要說明的是，就目前平面設計的現狀看，屬於平面設計範疇的設計內
容是為拍攝準備的腳本畫面分析、影視片頭、結尾創意圖示或稱分鏡示意圖的部
分，而這些內容顯然是可以納入視覺傳達設計範疇的（圖 1-2）。
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視覺傳達設計欣賞 14

圖 1-2　「ESPN 滑雪」電視節目片頭演示（Janet Scabrini，Judy Rosenfeld，美國，一九九○）

平面設計透過大眾傳播的視覺媒介展開傳達性質的造型活動，小從個人家
庭，大至社會國家，推廣範圍迅速而廣泛，是開創人類美好生活與未來的一個重
要齒輪。一位優秀的平面設計師，必須要有正確而明快的傳達觀念，以及改善視
覺環境、提高生活美感的抱負與責任。一件成功的平面設計作品是為每一個人而
誕生的，絕非只為它的創始者而作，因此，它必須具備有效的傳達功能，必須兼
顧優異的設計技法與格調高尚的藝術表現。只有這樣，平面設計作為日常生活不
可缺少的訊息來源，其設計的精美與色彩、造型的巧妙配合所呈現的美好形式和
內在精神，才能真正豐富我們的視覺文化，提升我們對美的感受與生活的品質。
平面設計的發展與它所處時代的政治、文化和經濟有密切關係，特定的時
代有特定的文化傾向和審美情趣，平面設計的直接性和即時性、廣泛性和滲透
性，使它比人類其他的許多表達形式更能體現一個時代的精神風貌。

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 15 第一章　視覺與傳達

三、「平面」在時間流變中

如果說，自有人類起就有視覺傳達，並不為過。屬於現代設計範疇，以視
覺媒介來表現和傳達的平面設計活動則興起於近代，現代印刷的介入，可視為平
面設計的真正開端。
儘管如此，具有平面設計意義的作品卻是自古有之，且蘊涵的文化可謂源
遠流長。

（一）從岩穴壁畫到戶外廣告
古代的洞穴畫和崖壁畫（又稱岩畫）可視為最原始的平面設計。房龍在
《人類的故事》中描寫了古老的洞窟壁畫的意外發現：

一八七九年，西班牙的一位叫德梭托拉的侯爵，決定帶四歲的女兒去
西班牙北部坎搭布里奇山區的阿爾塔米拉山洞散散心。小女孩對父親找化
石不感興趣，決定要獨自探險。洞裡有一處很低，大人從不注意，她卻沿
著低垂的洞頂爬進去，藉著蠟燭的亮光一看，嚇了她一跳，一頭野牛的兩
隻眼睛正盯著她。
她嚇壞了，把爸爸叫過去。於是，最有名的史前人類的繪畫，就這樣
13
被發現了─而且是由一個小孩，在無意中發現的。

岩畫，外國學者一般通稱為「岩石藝術」，根據作畫位置不同，岩畫又稱
為「洞穴畫」或「崖壁畫」。
在中國，早在酈道元的《水經注》中所記載的岩畫點已多達二十餘處。據
考古發現，中國岩畫中有代表性的為：陰山岩畫、黑山岩畫、滄源岩畫、花山岩
畫等。中國岩畫所反映的內容豐富多彩，大致有實體圖像、符號、圖形以及少數
文字。若從社會經濟角度去概括，有生產經濟活動和社會生活方面的場景，也有

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視覺傳達設計欣賞 16

直接反映精神心態的崇拜圖像和祭禮圖像。
從古代人類遺留下來的大量岩穴壁畫中，我們可以窺見原始人心靈深處的
某種智慧曙光，即原始人對於色彩已具有強烈的感受力，也能把握動態的表現和
線條的優美。但是，這些人類最早的畫，從其動機和目的分析，並不完全同於現
代意義的繪畫表現，其意圖是非審美的。「牆上的畫除了裝飾以外，一定還具有
14
其他重要意義，毫無疑問這些畫的產生與巫術有關。」
「歐洲史前洞穴壁畫：野象的黑色輪廓有一個紅色箭頭精確地出現在心臟
部位，因為原始人認為占有一個圖畫對象就意味著他有一種神祕的權利去占有那
15
個真實的對象。」 ─這才是原始人造型刻畫的用意，表達某種近似宗教、相
信巫術的情緒，恰恰又暗含了一種類似設計的潛意識。所謂設計，指的是「把
一種計畫、規劃、設想、問題解決的方法，透過視覺的方式傳達出來的活動過
16
程。」
而且，根據堪薩斯大學教授維克多•帕帕納克在他的《為真實世界的
設計》一書中的定義，設計是「為賦予有意義的次序所作的有意識和直觀努
17
力」 ，那麼，原始人將自己的想法和願望用視覺形式表達出來，並且期盼這種
圖示能夠產生效用，獲得真實的力量，這是否就是一種廣義上的設計？一種宣揚
宗教信仰、乞靈保佑的「告示」？
洞穴畫和崖壁畫是一種特殊的文化現象和造型藝術，它以圖像形式記錄了
人類為生存而鬥爭，記錄了原始民族部落，乃至各歷史時期人們的生活感受，展
示了人類在各歷史階段的勞動方式、經濟活動、社會實踐、心理狀態、思維方
式、信仰活動，以及人類與大自然之間的種種關係，匯成了人類歷史活動訊息的
泉源。它既反映了當時人類的物質生活狀況，又反映了人類內在的精神奧祕。
對於生活在高速運轉之現代社會中的人們來說，古代的岩穴壁畫早已成為
歷史的「遺跡」，渾然不覺它與今天的戶外廣告有什麼淵源上的關聯。先讓我們
來看一幅「超平面設計」作品，所謂超平面設計，是二十世紀六○年代以來，平
面設計與建築的結合，即設計師們在建築設計上採用了龐大的平面設計因素，特
別是簡單的幾何圖形，在建築表面形成一種圖形象徵，猶如巨幅廣告一般。
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 17 第一章　視覺與傳達

喬洛貿易公司的所在地，過去一直擁塞不堪，汙穢骯髒，海報看板被撕扯
得亂七八槽，滿目瘡痍。為了改善視覺環境以有利於公司形象，公司聘請了克倫
姆在其櫥窗上方的空白牆壁，設計了幾何圖形的牆壁裝飾，情況大為改觀。不但
該商業區的氣氛煥然一新，而且公司的精神面貌也與以往迥然不同，顯得朝氣蓬
勃，令人刮目相看。這幅視覺藝術作品本身就是激盪人心的廣告，直截了當地引
起人們的關注，乾淨利落，凡是過路的人，沒有不舉首仰望，讚嘆不止的（圖
1-3）。

圖 1-3　超平面設計：Job Lot 貿易公司大樓牆飾（克倫姆，美國，曼哈頓，一九六七）

這樣的超平面設計，並非絕無僅有，也非偶然為之。放眼現代都市，街
道、建築、社區，以及各種文化場所的室內外環境等等，超平面設計比比皆是，
而且早已融入環境藝術之中，難辨你我了。
從人類最原始的洞窟畫遺跡，到文藝復興時期藝術巨匠們所繪的充滿幻想
的教堂壁畫，以及現代藝術大師對於空間的大膽裝飾甚至解構，都讓我們認識到
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視覺傳達設計欣賞 18

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「建築表面或室內外空間能夠人為地製造出生動變化的表情效果」 ，這正是超
平面設計風格產生的靈感動機。
的確，熱愛生活的人們一直都在運用各種裝飾手法美化生存環境，從古至
今，「痴」心不改。現代社會，各種新傳媒和新材料的登場，使平面設計的表現
力大為增強，進而被運用到建築與環境中，突破了傳統的裝飾作用，體現了建立
有序的都市景觀或創造風景化都市空間的重要性，顯現出超平面的視覺傳達功
能。更有一些非凡的設計師在建築物表面創作巨幅的持久性廣告，或利用超平面
設計的方式對環境進行規劃，進而演化為企業形象設計的一部分。
沒有設計的生活，是單調、乏味、蒼白的。資訊時代傳媒的多樣性，決定
了資訊傳達方式的多樣性，人們可以透過電視、報刊、書籍、廣告及其他視覺傳
達的載體，各取所需。藉由現代表現技術所製作的戶外廣告，已經成為最有力的
廣告媒體；路牌、海報、展示、霓虹燈廣告等為城市增添了瑰麗色彩，成為國富
民安、經濟文化繁榮的象徵，更體現出現代生活的時尚與節奏。由於全神貫注於
空間和形式，現代視覺文化的活力在平面設計中表現得異常充分。

（二）從彩陶紋飾到包裝裝飾
人類在遠古時代，使用的包裝材料和包裝容器皆取自天然，如：樹葉、荷
葉、芭蕉葉、樹皮、牛羊皮、葫蘆、竹筒、牛角、海螺殼等，有些材料俯拾皆
是。
陶器的燒製與使用，開創了人類生產人造包裝材料與包裝容器的新紀元，
在人類文明史上具有劃時代的意義。
據考古資料證實，中國早在一萬年前就已開始使用陶器。陶器的使用，使
人類生活發生了根本性的變化：由飢則求食，飽則棄餘和茹毛飲血的遊蕩、生食
生活，轉向定居、熟食生活。透過不斷發現和完善陶器功能，以及製陶工藝水準
的日漸提高，陶器的規格、種類亦由簡到繁，逐步豐富起來，滿足了生活需要，
加快了社會發展的進程。

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 19 第一章　視覺與傳達

當然，陶器在產生之初並不是專門作為包裝容器而使用的，它與我們現在
理解的包裝還有一定的差別。但是，陶器盛物貯食的包裝功能是不應否認的，那
麼，對陶器的裝飾就可視為是包裝裝潢的起源。當原始人類具有對器物進行裝飾
的意識，其實也就已經具有一種設計意識，有了裝飾的自覺。「裝飾是表現性
的、形式化的，它訴諸於視覺，以美的形式指引刺激感覺、滿足感覺，最終還改
19
造接受者的感覺，陶冶和發展人的造型想像。」 陶器的紋飾已顯露出原始包裝
裝飾的萌芽。
新石器時代晚期，製陶技術已經發展到很高水準，出現了造型優美、裝飾
精巧的彩陶，充分體現了愛美的中國先民偉大的藝術創造力。那「寓人於魚」的
人面魚紋、栩栩如生的鳥紋、詩情畫意的舞蹈紋、富麗精巧紅黑相間的鋸齒紋、
被喻為「人格化的神靈」的蛙紋，以及各個時期豐富多彩的幾何圖案，無一不是
經過了高度的藝術提煉和概括，顯示出裝飾藝術的出色成就。
據世界各國的考古研究資料推斷，陶器的裝飾法很多，如：刮磨、薰煙、
敷搽樹脂、捺印、刻紋添彩、嵌入別物、堆貼、施陶衣彩繪等。如果從實用與審
美的角度來進行分類，「陶器的形式有三：實用的或兼帶裝飾；美觀的或兼帶實
20
用；怪異的或兼帶實用與美觀的。」
陶器的紋飾有表意的和非表意的兩種：表意的紋飾經時久了便會漸失原意
而成為純粹裝飾的紋樣，而原來寫實紋飾久而久之卻抽象化、符號化了；非表意
的紋飾也有由偶然的啟示及由天然物或人工物描摹生成，爾後由再現（模擬）到
表現（抽象化），漸趨幾何形。
透過彩陶紋樣，我們看到一種裝飾形式和行為的發展演變，由描摹到表
現，由寫實到象徵，這正是「一個由內容到形式的積澱過程，也正是美作為『有
21
意味的形式』的原始形成過程。」 其中運用了形式和情感的對應關係，使被裝
飾的對象和進行裝飾行為的主體的內在情感得到「物我統一」。人們不自覺地創
造和培育了比較純粹的美的形式和審美的形式感。
從上面的分析可以看出，作為藝術形式、藝術形態的彩陶造型與紋飾和作
為藝術方式、藝術手段的彩陶裝飾手法和行為，「在各自的層面上表達著裝飾的
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視覺傳達設計欣賞 20

22
靜態屬性和靜態結構特徵，形成互為互補關係。」 共同完成了一種對形式的建
構，這難道不是設計的本質表現嗎？設計作為物化成美的創造手段和過程，具有
根本性的審美向度，正如裝飾並不是一種狹義的藝術上的造型表現，它的本質在
於人追求美的動機和目的。
「器物裝飾在藝術起源中的地位很值得重視。因為它是實用功能和審美表
23
現的統一，也就是從實用器物向純粹審美的藝術過渡的一個重要環節。」 古代
先民最初以陶器作為包裝容器，是物質需求所致，因而注重實用功能；以後隨著
時間的推移，人們的裝飾意識和情感愈來愈濃，才使我們能透過彩陶紋飾所直接
傳達出來的藝術風貌，清晰地感受到那個原始時代的審美意識。
現代商品的包裝更注重視覺傳達的審美效果，因為技術進步使得同類商品
在質量和功能上趨向一致。源自精神需求的包裝裝飾與彩陶紋飾兩者出發點不盡
相同，如果單純從陶器的裝飾方式與形式來看，在實現審美理想這個層面，與現
代包裝裝飾的意義一致。不可否認，時代賦予了裝飾更多的內容，現代包裝裝飾
除了美化產品的作用外，還有吸引消費者注意力，刺激購買欲的廣告宣傳作用，
甚至有利於樹立品牌和企業形象（圖 1-4）。

圖 1-4　火柴包裝（Andrew Gibb，英國，一九八○）
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 21 第一章　視覺與傳達

如今，沒有包裝的商品幾乎不存在，也顯得有些不可想像。即便是品質優
良，但是，若缺乏精美適當的包裝，商品也會黯然失色。尤其當包裝代表了品牌
形象和企業形象之信譽，其設計就更是不容忽視了。

（三）從石刻竹簡到書籍裝幀
我們慣於看報、讀書並瀏覽雜誌，所以想當然地認為世上的人從來就是能
讀能寫的，其實不然。
文字是所有發明中最重要的東西，否則，我們的歷史將了無痕跡。
文明的傳承是從刻在石頭上的字開始的。「文字的先驅是原始人的結繩記
24
事和契刻記事。」 古代的人類無法利用說話或記號來傳達思想和感情，就用繪
畫示意，以表現思想、記載事實。他們在木頭、竹片、獸骨和石頭上刻下許多小
小的簡單圖畫，正如他們在岩壁上刻畫最原始的圖畫一樣，其目的不在美感的書
寫，而在於觀念的表現。愛斯基摩人和印第安人都是使用這種被稱為「圖畫文
字」的民族。
《周易•繫辭》有「上古結繩而治，後世聖人易之以書契」的記載，中國
古代傳說中的「龍書」、「鸞書」、「穗書」，就是某種圖畫文字的書寫形式。
圖畫文字進一步簡化，即變成象形文字，隨著人類思想日趨複雜化，許多抽象概
念已無法用象形文字來表現，因此象形文字逐步向會意文字演變。這樣，文字就
從具體事物的象形發展到表現比較抽象的概念，文字也隨之成熟起來，終於，人
類從此告別了「有聲無言」和「有言無文」的兩個漫長時期。
只有當思想信息透過記錄的方式貯存於一定的物質形式─書籍，人類文化
才真正克服了，知識取得無法遺傳的障礙而得到空前的發展。這的確令後人─
包括我們這些生活在距創造甲骨文三千多年後的人們─在沐浴人類文明光輝
時，心生無限地感嘆與感恩。
春秋戰國時期，我國出現了頗具規模的石刻文，陝西風翔縣出土的石鼓上
刻有記述秦王遊獵情況的十四首四言詩，說明石刻文字已經有了記錄、傳播文學

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視覺傳達設計欣賞 22

作品的作用。東漢時期，學者蔡邕鑑於世人傳抄的儒家經典多有訛誤，特奏請皇
帝批准，把《易》、《書》、《詩》、《禮》、《春秋》、《論語》刻在石碑
上，以此為人們提供經書的正確版本，因刊石竣工於熹平年間，故稱「熹平石
經」。
隨著社會的發展，政治、經濟、文化的不斷繁榮，需要記錄和傳播的訊息
也愈來愈多。人們不斷地在尋找、創造著用以負載訊息的新方法和工具，先後用
甲骨、銘金和刻石等方法來記錄、傳播訊息，但這僅僅是圖書的萌芽。到西周末
期，人們又找到了具有固定形態而又方便閱讀的訊息載體，這就是「簡冊」、
「版牘」和縑帛書卷，這時候，才與後來的紙本書具有相同意義。
因為「簡冊」是採用經過整治的竹片，書寫上文字後編連成冊，所以也稱
「竹簡」，「版牘」因採用木板為書寫材料又稱「木牘」。這與石刻文字有很大
的不同，它們能根據需要負載很多的文字，記錄和傳播更為豐富的信息，且便於
攜帶，到處傳閱；以筆墨書寫成文，也遠比石刻省時省工；竹木材料豐富易得，
用之不盡，可大量生產，因而成為當時書籍形式的理想材料。
從東漢發明造紙術，到東晉末年後，紙寫本書逐漸興盛，到唐代已達鼎
盛。隨著印刷術的發明終於結束了手抄圖書的歷史，全世界的圖書生產和人類文
明從此發生了驚天動地的變革與進步。印刷術不僅使圖書在質上得到極大的改
善，在量的方面也有驚人的發展，它使知識的積累和傳播規模更為巨大、範圍更
廣、速度更快。
概括地說，書籍是以傳播知識為目的而用文字或其他訊息符號記錄於一定
25
形式的材料上的著作物 。書籍產生交流思想情感、傳播知識經驗、累積文化的
重要作用，是一種特定的、不斷發展的傳播工具，並已形成一種獨立的文化觀念
形態。
26
圖書形式的演變過程如下所示 ：

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 23 第一章　視覺與傳達

電 訊技術
縮微
視 聽技術
電腦
雷射存貯
…………
印刷
雕版印刷
活字印刷
套印
機械印刷
靜電複印
紙張
紙寫本書
文字
甲骨文
青銅器銘文
石刻文字
竹木簡牘
縑帛
語言
結繩記事
契刻
圖畫

視聽型
自然記憶 刻畫 手抄 印刷 新技術
機讀型
階段 階段 階段 階段 階段
縮微型

圖 1-5　圖書形式演變過程

從書寫藝術到雕版印刷，從石刻竹簡到縑帛紙本，技術與材料的演變也讓
我們看到了書籍形態發展的一個歷史軌跡。比如：草莎紙的發明使素描藝術成為
可能，羊皮紙的出現導致了書籍彩飾，鑿刀被刷子和鵝毛筆所取代，字體形式也
隨之改變。由於活字印刷術的發展，抄寫員讓位給排字工，而排字工又被今天的
新技術─照相排版、桌上出版系統所替換。因此，書籍形態反映了每一歷史時
期的成書技術與裝幀藝術相結合的時代風貌。
所謂裝幀，如我國著名裝幀藝術家張慈中所述，就是制定書籍的整體及局
部、材料與工藝、思想與藝術、表面與內部等因素的完整方案。使開本、封套、
書脊、環襯、扉頁、正文、插圖，乃至印刷、裝訂等方面的環節成為一個和諧的
整體。因此，現代書籍設計，不單是指為書做「衣」，而是對書進行從書心到外
觀一系列整體視覺形象的設計，而且把本書作者的思想、作品的特色與裝幀的藝
術形式融為一體，使書成為形神兼備的生命體。
沿襲了數千年的「鉛字文化」作為一種知識訊息的傳遞方式，如今已受到
電子傳媒的影響和衝擊，其中又以電腦為代表，它為人類傳播工具的發展展現了
更為廣闊的前景。可以預見，將來的圖書形式將大為改觀。目前，視聽型、縮微
型、機讀型圖書已經開始應用於訊息交流。書籍設計的觀念要順應書籍形態的變
化趨勢，努力實現傳統書卷美和現代書籍新形態的融合。
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視覺傳達設計欣賞 24

然而萬變不離其宗，未來的書籍裝幀依然是追求書的各個有機部分在美學
構思上的統一，創造出品味高雅的藝術質量，使書的內在與外在珠聯璧合，成為
滋養人類精神世界的文化產品。
透過以上有關平面設計的歷史演變及其功能特性的多方面考察，我們可以
作出如下結論：平面設計作為服務於視覺傳達的藝術形式，具有實用的功利價值
和藝術的審美價值，平面設計不同於繪畫，它的藝術價值並不表現為單純的審美
意義，而必須以實現訊息傳達的媒介功能為基礎，達到實用與審美的統一。
在現代社會，訊息的傳達與接受、商品的流通、銷售與消費都需要以視覺
傳達設計為主旨作為媒介。設計所採用的工藝方法和藝術表現形式眾多，但它的
主要宗旨是創造一個為人樂於接受和容易識別的視覺藝術形象，無論是各類商品
的包裝、書籍整體設計，還是各種廣告、宣傳物等，符號化、圖式化、簡潔、明
27
快、易識別、易記憶，幾乎成為這類藝術的重要自律 。
下面，將從「視覺媒介」和「為傳達而設計」兩個方面進一步展開「平
面」之解。

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 第三節　視覺媒介

假若不是視覺媒介，我們則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內在感
動，猶如音樂的體驗在被理性化的概念中無從表現一樣，平面設計的表現則直接
訴諸視覺。
貝拉•巴拉傑認為，「正是因為視覺的傳播是直接的，因此它必定在比語
28
言更深入、更生動的體驗層次上與人們的心靈相連結。」 對於視覺媒介的表現
和理解的直接性相關的信仰，也滲入康定斯基的色彩理論中，「整體而言，色彩
直接觸及靈魂」。
現代社會正經歷著從文字文化向圖形文化的轉變，開始進入視覺傳達時
代，當代文化正變成一種視覺文化。
平面設計的視覺傳達意義在於，
它一方面使人們獲得高能量的傳輸訊
息，進而作出行動的抉擇；另一方面
又以美的藝術性符號指向，傳達種種
情感的、審美的、象徵的、甚或是深
層結構的心理意義，不斷豐富著人們
的感知經驗和接受心態。請看慶祝十
月革命勝利十一周年的電影海報（圖
1-6）。
平面設計將各種高度精鍊的訊
息，採用藝術手法，透過各種視覺媒
介（海報、包裝、報刊雜誌、書籍
等）傳播給大眾，以加強或改變人們
的觀念，製造「知覺的尖銳化」，最
圖 1-6　「第十一次」電影海報（斯登伯兄
終引導人們的行為。由此看出，視覺
弟，俄國，一九二八）
媒介不僅直接作用於個人，而且還影
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視覺傳達設計欣賞 26

響文化、知識的積澱和一個社會的規範與價值觀念。媒介提供了一系列概念、思
想和評價，受眾可以從中選擇自己的行為方向。

一、大眾傳播

大眾傳媒在今天的世界中已經被神化了，它改變世界的力量遠遠超越了人
的想像力。
所謂「傳播」，源自拉丁文的「Communis」，意為英文的「Common」，
即共同之意，表示某種「人與人之間，由符號來傳達意識的過程」。
人類有史以來，即有傳播行為，在產生語言之前，人類以姿勢表情來傳達
意思，繼而結繩、用聲音等表達意思，後又利用日漸形成的口語進行傳播。
印刷術尚未發明以前，人們用書寫傳播，隨時代進步，直至十九世紀印刷
術的發達，才由有限的猶如點線連結的傳播活動擴展為由面鋪展延伸的傳播活
動。交通工具的進步更使傳播速度加快而且範圍擴大，人們繼而用報紙、雜誌、
電影、廣播、電視、攝影、錄音等媒介，進一步促使傳播效力不斷擴大。
所謂大眾傳播乃由傳播演繹而來，傑諾維茨對大眾傳播所作的定義是「由
一些機構和技術所構成，專業化群體憑藉這些機構和技術，透過技術手法（如報
刊、廣播、電影等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內
29
容。」 大眾傳播是以大眾為本位，為「大眾需要什麼」而努力，目標在於傳播
消息、觀念、意見而促進民意，宣傳公益，導引大眾欲望，滿足大眾需要。
包括平面設計在內的視覺傳達設計，常採用多種大眾傳播的媒介物，以實
現推銷商品、宣傳服務和傳播意旨的目的。而且，在設計完成後，透過大眾傳播
的反覆循環作用，其視覺傳達功能演變為，在大眾特有感覺與期望狀態下，進入
他們視線中的符號觸發了他們的注意，然後導引其內心深藏的情緒，促增其相關
的知識，繼而形成一種觀念思想，進而驅使其行動。
我們知道，現在的人們在同一天中可以透過文字、聲音和影像傳播，獲悉
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 27 第一章　視覺與傳達

各種物品與服務的最新訊息，利用數位化時代的網路通訊，可以同時了解正在發
生的事件，關注的目光朝向世界各地，工商企業為爭取顧客的了解和信任，所採
用的推銷策略和手法均須藉著大眾傳播事業來實施，才能形成一種強大的穩定力
量來鞏固現有的業績，並獲得一種巨大的擴展力量來開闢新市場。
「從歷史的發展來看，傳播媒介經歷了口語文化、書面和印刷文化、以及
30
電子媒介三個階段。」 大眾傳媒中，書面文化的形式愈來愈依賴電子媒介，出
現了書面和印刷文化電子化的趨勢。傳播媒介的革命使人們愈來愈充分認識到電
子傳媒造物主般的威力。一八四四年五月二十一日，被稱為「美國達文西」的藝
術家塞繆爾•莫爾斯在世界第一條電報線路上，發出的第一份電文是：上帝究竟
做了什麼？
過去，書籍、報刊、公文、信函等訊息傳遞方式與物質運輸的方式都是一
樣的，然而，新的電子傳媒很快顯出了神奇的魔力，使整個世界的面貌發生了根
本的改變。它使訊息跨越了時空的距離，重塑了人類的時空觀念，加快了整個社
會的節奏。這種力量在大眾傳媒的進一步發展過程中不斷得到驗證。
一定媒介的產生自有其一定的基礎，大眾傳播媒介首先是因為「大眾」而
產生的，用來溝通「大眾」的生命空間，從而為現代社會所不可或缺，而平面設
計必須藉助各種媒介向大眾進行傳播來實現促進化、強調化的視覺傳達功能。
大眾傳播的根本在於它的大眾性，如何獲知訊息，彼此的生命空間如何互
動，共同的文化因素如何形成，正是這些意向性的內在推動，才使大眾傳播得以
存在並顯出無比威力。快速性、滲透性和時效性正是平面設計視覺傳達功能得以
最終實現的有力保證。
當我們放眼向四周望去，大眾傳播的影響無處不在。它拓展了人們的經驗
領域，豐富了人們對世界的知識把握，改變著人們的審美趣味。隨著現代社會的
進步和科學技術的發展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每項活動
中，成為社會結構中巨大而無形的黏合力量。平面設計正是憑藉這種力量，從
而「對人的外在生活和內在精神不斷地滲入和影響，形成一種綜合質的文化現
31
象。」
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視覺傳達設計欣賞 28

二、視覺方式：眼睛與圖像

你站在橋上看風景
4

看風景人在樓上看你
4

明月裝飾了你的窗子
4 4

你裝飾了別人的夢
4 4
32
─卞之琳《斷章》 （文中的著重號為引者所加）

這首詩會讓我們對「看」和「裝飾」產生一絲親切的新意。我們不知不覺
成為別人視野裡的一道風景，在看與被看，欣賞與被欣賞之中，我們感知彼此的
存在，也正是在這樣的觀照中實現審美理想。窗格裡的明月，猶如一幅裝飾畫，
關鍵在於怎麼觀看，怎麼發現。不
然，你怎能升華了夢境，成為別人所
追求的美好意義之所在呢？在傳達與
感知、交流與共鳴的活動中，視覺方
式無疑是重要的。
「人行道上的裂縫」其實，是
行道長期飽受風吹日晒的結果，人們
不屑一顧，即使稍微注視一下，也是
淡漠無感，根本談不上什麼美學價
值。視覺藝術家布洛迪卻注意到路面
上裂痕所造成的圖形，是那麼生動活
潑，潛力無限，於是拍下記錄之（圖
1-7）。
類似這種順其自然的「機會效
果」，靈感完全來自視覺方式的不斷 圖 1-7　「 人 行 道 上 的 裂 縫 」 （ 布 洛 迪 ，
尋求，慧眼獨具識天然。 一九六七）
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 29 第一章　視覺與傳達

「人行道上的裂縫」像抽象畫一樣吸引著我們，不具有象徵的意義，沒
有說明的意味，更不含浪漫的氣息。在視覺上，它最大的特徵在於質地的構造
及微妙細緻的調子上的改變。這確實只是一幅極偶然的抽象作品，充滿流暢
的線條和舒展的組合，頗有繪畫藝術的氣質。這種偶得並非設計，卻具有不
凡的發現意義，不能否認地，這種視覺方式擁有一種創造性，美由此而生。
於是，我們由此獲得啟示：好的設計不會被動地等待發現，而需主動引人
參與並創造，為觀者的視覺方式創造契機。
每一個事物都具有自身的形式，或者是透過我們的感知而賦予一種形式，
透過發展各種潛在的對有意味的形式的感覺能力，我們也增強了自身的欣賞能
力，以及創造那種與周圍事物建立一種新關係的能力。
視覺不是純粹度量和辨別的工具，而是透過形象表達概念，從所見事物的
外觀中發現意義。視覺形象永遠不是對於感情材料的機械複製，而是對現實的一
種創造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想像性、創造性、敏銳性之美的形
33
象 。
一般說來，「看」意指我們以純機械方式睜開眼晴，觀察面前的一切，
「看見」是「看」的延伸，其結果是感知。當我們對秋天的陽光在樹葉上跳舞，
熠閃一樹光芒這樣的景色感到興奮欣喜時，那就已經超出了我們感知所需要的
範圍，而是在欣賞感受本身了。這正同那首《斷章》的詩中，「看」成了「裝
飾」，被「看」成了夢和風景。
在當今的城市文化景觀中，我們時常會遇到大量千篇一律的程式化形象，
除了電視傳播的影像外，電影院海報、街頭海報及報刊雜誌等，每天都向我們展
現著大批現成的形象。而大眾傳媒的累積作用常因視知覺不堪重負而減弱，因為
當我們的感覺超載時，感知過程就會受到阻塞。
因此，對於觀察行為本質的理解，可以促進設計對視覺化藝術過程的把
握。平面設計要挑起觀者的注意力和想像力，實現其預期的傳達目的。設計的形
象化過程，是為了使人把內在的現實和外在的現實都引入同一的感覺之中，所採
用的創造性表現意念和意象的手段。
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視覺傳達設計欣賞 30

日本設計大師福田繁雄的作品，無論是對設計者還是觀者，都會產生有關
視覺方式的啟示，他巧妙利用視錯覺產生的心理效應，令作品妙趣橫生，不但牢
牢抓住了觀者的視線，還令其產生微妙、神奇的幽默感，其作品獨樹一幟，色彩
簡單、線條利落，圖形創意精彩非凡，頗有國際語言的特點，視覺傳達直接、準
確，且平易近人。圖 1-8-1 巧妙利用黑白、正負形組成「絡繹不絕」的男女顧客
步履；1-8-2 以矛盾的圖形暗示日常生活中的公害。
每個人都有自己的感知方式。我們的感知在很大程度上取決於對社會文化
的感受方式，認知系統為我們的感知提供了包括我們的基本價值觀在內的一個框
架。在傳達與接受統一的過程中，視覺擔負著把握表層和深層意義的重任，因為
表徵內在於感性，而意義又內在於表徵，所以，沒有視覺方式的積極參與，平面
設計的整體意義將蕩然無存。
平面設計頗具藝術性質的創造，就是透過視覺化載體表達人類審美的特殊

圖 1-8-1　百 貨 公 司 海 報 （ 福 田 繁 雄 ， 日 圖 1-8-2　「 防 止 環 境 汙 染 」 公 益 廣 告
本，一九七三） （一九七三）
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 31 第一章　視覺與傳達

追求，開闢意識的嶄新天地，利用人類的理性智慧和直覺智慧，充分發揮接受者
的主體條件而導致其直接參與，共同完成有意義的形象。
在一般情況下，人們的觀看處於被動的「收視」，憑著與生俱來的眼晴視
覺功能，進行生活中的各種視認判斷並作出適當的反應。事實上，這近似於一種
「視障」。而平面設計，首先要打破這種視障，疏通訊息的傳達與交流的管道。
因此平面設計旨在創造一個完美的形式，一個主動出擊的形式，不只是給予觀者
視覺乃至心理上的衝擊，它更應能主導觀者的視覺反應，朝預期的方向發展，達
到傳達的目的。有效的形式，享有控制與導引視覺方式的主動。
當視認成為一種主動的探究行為，無疑也意味這種設計已成功在握。哲人
柏拉圖說過，人的眼睛透過內在一把燃燒的火，將噴出去的火花投射到視覺對象
身上，眼前的玫瑰才產生玫瑰般的生命。生命需要主動探尋，視覺也要主動出
擊。

三、傳達的載體

如果沒有留存於世的人類文化遺產，我們將無從遙知古老、原始的過去，
我們無法憑空猜想歷史的軌跡。
正是透過留傳下來的藝術品和文字記載，我們可以了解祖先。如果我們不
帶任何偏見地去感受這些古老的藝術，我們就能接觸到創造這些作品的人，他們
的人生態度和關注所在，以及他們所處時代的社會風貌。即使傳達者和接受者遠
隔萬年之久，他們之間仍可以進行基本的訊息交流。這裡，作品是傳達的載體，
與物相握相看，也是與人相對「交流」，這使我們在感受過去的藝術時受益匪
淺。
李澤厚在《美的歷程》開篇即寫道：

那人面含魚的彩陶盆，那古色斑斕的青銅器，那琳瑯滿目的漢代工藝
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視覺傳達設計欣賞 32

品，那秀骨清像的北朝雕塑，那筆走龍蛇的晉唐書法，那道不盡說不完的
朱元山水畫，還有那些著名的詩人作家們屈原、陶潛、李白、杜甫、曹雪
芹……的想像畫象，它們展示的不正是可以使你直接感觸到的這個文明古
國的心靈歷史麼？時代精神的火花在這裡凝凍、積澱下來，傳留和感染著
34
人們的思想、情感、觀念、意緒，經常使人一唱三嘆，流連不已 。

原始的傳意法奠定了人類文明傳承續接的基礎，例如：用於近距離的肢體
語言及口語，較遠的則有信號，超越時間與空間的則有記號及文字。其中，視覺
的信號所採用的傳遞訊息思想和感情的載體則體現了原始人類的思維。
人們為了表現自己的感覺和意志，常要藉助各種視覺媒介作為傳情達意的
載體。從訊息傳播的角度看，文化傳播的物質和技術載體的不斷演變，使不同時
期的社會文化呈現不同的媒介特點和傳播效應。活字印刷術的發明奠定了依靠文
字、圖符紀錄形式向大眾傳播知識訊息的基礎，石版印刷術的發明又使海報畫成
為各國的宣傳手法。隨著製版印刷技術的進步，二次大戰後商業設計的對象已不
再限於商業性目的，於是出現了「印刷設計」，也稱「平面設計」。與此同時，
設計師的地位和作用也被社會所承認，因此，「平面設計」在現代社會成為向人
類提供各種視覺情報和資訊的視覺傳達載體，以釋放訊息的形式滿足大眾之需。
就平面設計的具體內容來看，無論是書籍、包裝，還是廣告，它們都是傳
達的載體：書籍作為「文化存在」的凝結物，是傳播知識的載體；包裝不僅具有
保護與貯存商品的實用功能，還有美化商品、傳達商品內在品質特性、樹立品牌
形象的廣告宣傳功能；廣告更是簡約化符號的載體，以其視覺力的結構完成對受
眾的訴求目的。
平面只是一個載體，這個載體所擔負的任務是傳達─意義的發現和創造、
交流、理解。從人類最基本的、也是最重要的「相互交流意志和想法」的角度來
認識視覺傳達設計的意義便可理解，傳達是人類生存和發展的根本需要。以「為
傳達而設計」作為基準，保證了平面設計的視覺傳達機制不背離正確方向，也才
能使交流更有效、更深刻。
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 33 第一章　視覺與傳達

在實際的傳達中，「告知」、「動情」和「要求」三種功能是密不可分
的，不能為「傳」而「傳」，而應為對象接受、理解而傳達，唯此，才能達到傳
達的真正目的，才能促使傳達的形式和方式進一步貼近與迎合傳達的對象，更使
其功能發揮到極致。那麼，作為相互間交流思想和意志的載體，「平面」才如康
35
定斯基所言，「它本身是一個活著的生命，是有呼吸的。」

四、平面的意念與形式

毋庸置疑地，在當代文化中，圖像已是一種無所不在並且愈來愈顯得重要
的存在。正如符號學學者艾科在《玫瑰的名字》中概括的：

觀念是事物的符號
而圖像是觀念的符號
36
符號的符號

我們生活的空間，四周遍布著充滿語義的符號，圖像在我們瞬間的意識感
覺上產生了美的魅力，我們才發現，「平面」是有情感的，充滿了幻想和活力。
「平面」的形式是感覺的結果、內心觀念的產物，以及設計上的靈感，並
且以表達意念和感情為目的。若把人類尋求美的思想注入形式之中，予以具體化
的方式表現，確實帶有理想主義的意味，這使我們超越普通的物質法則，進入情
感、智慧和靈性的世界。因此，意念是平面設計中主要的內容，內容則藉形式表
現出來。
怎樣思考及運用適當的意念去表達設計的內容？怎樣將意念變成平面形
象，使意念得以由視覺傳遞？香港著名平面設計師靳埭強談及設計意念與形式的
互相關係時，他認為，意念有賴形式的傳遞，形式依靠意念賦予生命，意念是設
計的靈魂，形式則是軀體，設計者的工作就是創造有思想的生命。
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視覺傳達設計欣賞 34

最廣泛的形式意義是指任何特定
事物的所有感知特點之結合，形式是多
種可視因素的總結構。內容及意念是緣
37
由，它存在於外在形式之中 。
意念與形式必須融合於平面之中，
創意來自豐富的想像力和有意識地處理
感覺經驗因素的能力。具有創造力的人
能在表面的無形之中看到有形，從混亂
之中創造出秩序。設計應以一種開放性
思維探索新的經驗，以一種全新的觀點
看待熟悉的事物，從而創作出獨特的形
式。圖 1-9 這則廣告中，套在包裝袋裡
的小男孩形象充滿著童真氣。
意念賦予形式生命，因此形式在展
現意義上變得積極主動。優秀的設計，
圖 1-9　「Wrangler Boys」牌牛仔裝和運動
不僅透過形式來表現意義，還可以主導 衫廣告
和控制觀者的欣賞角度，這使作品的意
義在得到完整如意地呈現同時，更防止了表現意圖被任意歪曲、誤讀或忽略的可
能。對於平面設計的訊息與情感傳達來說，這點至為關鍵。
好的形式，必定是由好的意念造就而成，這可以幫助、引導觀者做正確的
判斷，防止陷入判斷的偏差和不良的視覺效果，也避免了由此產生不必要的視覺
汙染和垃圾。
從接受方的角度看，形式是直接視覺反應與視覺智識的融合，缺少任何一
個，都將使視覺效果貧弱、狹隘、窄化。從傳達方的角度看，形式必須依據特定
的情境（設計的情感訴求及定位）和表現的媒介進行設計構思，形式絕非單單形
狀本身的描述，而是在一個互動的完形場域下，做創造性的「發明」，設計創意
所包含的藝術特質才可能被呈現出來，否則，設計的藝術創造過程就無法產生獨
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 35 第一章　視覺與傳達

特的形式或有意義的感受。
賦予各種意念、情感和經驗具體的形式，是拓寬我們意識範圍的一種手
法。設計的創意具有一種神奇的特性，它使已知物和未知物融合在有益的和諧之
中。簡單地說，形式就是我們所看到的視象，內容則是我們對可視形式意蘊的理
解。
在二維空間探討形式的創造，平面設計所追求的效果卻是超平面的、立體
的、無限延展的。我們強調形式的意蘊，即所謂的「畫外求畫、求畫外意、生畫
外妙」。

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第四節　為傳達而設計

如前所述，平面設計藉著大眾傳播的力量作用於人的視覺方式，其目的是
為了「追求意義」，從而發現「平面」所承載的功能價值、經濟價值、審美價
值，由此，我們便不難領悟，平面設計之根本是「為傳達而設計」。
「平面」只是一個載體，這個載體所擔負的任務是傳達（意義的發現和創
造、理解、交流）。人類的傳播和接受行為本身並不是簡單的發送和接收，而是
視知覺在所有層次上參與相互交融和相互影響的所有類型之無限交換。平面設計
的視覺傳達必須突破一般視覺所習慣的東西，力求以簡約化、符號化的形式表現
最深刻豐富的內容，透過高度精鍊的圖形語言和易於理解的構圖秩序傳達預想的
意義。
由於平面設計的視覺傳達活動並不僅僅是一個單向、線性的傳播過程，而
是一個涉及社會系統、人類整個文化體系的問題，因此它必然有著特殊的品質和
文化意義。

一、繩子的故事

人類最早「為傳達而設計」，或許可以追溯到「上古結繩而治」。先陶時
代，人們以漁獵為生，人文上重要的發明是編結繩子。那時，凡是對民生有貢獻
的發明，都會引起所謂的「工具崇拜」。可佃可漁的繩結對當時的人來說，實在
太重要了，為了感謝繩子對民生的功績，人們將之編成各種美好的、富有變化的
繩結，懸在集會的場地或拜祭的原始宗廟之中，或掛在部落首領的「宮」裡，作
為全民的信仰對象。
《周易•繫辭》中記載：「作結繩以為網罟，以佃以漁。上古結繩而治，
後世聖人易之以書契。」結繩有兩項作用：其一為漁獵生活的必需用具；其二為

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 37 第一章　視覺與傳達

當成治理群體社會的憑藉。由此畫分出結繩功能意義的兩個不同層次，前者是物
質生活的層次，後者是精神生活的層次。
人崇拜工具，實際是崇拜人自身的智慧，所有的宗教神祇，其實都是人自
己想像出來的。結繩的重要意義之一，還有用來傳達宗教信仰，唯其如此，才能
產生美，全心投注，使這種表意的造型美意兼顧，加深它在民眾心中的印象，完
成人文的使命。
「結繩而治」，即促進社會和諧，部族衣食無虞之謂也，含有「安邦定
國」之意。當然，若不透過審美，引起全體成員的向心力，縱然是宗教的象徵，
其效益也會相對減弱。古今中外，宗教依賴藝術發揚，其原因正在於此。
結繩之美的最大特色是「吾道一以貫之」：繩結從頭至尾由一根繩子盤結
而成，萬千姿態同出一源，正體現「萬法歸一」，盤旋糾結的繩扣象徵著生命循
環往復，永無止境的哲學意蘊，實在夠「神」奇了。不知「神」與「繩」音近，
有無信仰上的關係？繩性彎曲，變化無窮，又還原復歸為一，「一」是它恆常不
變的本質。結繩的曲線抽象形式所蘊含的柔韌、多變、主觀的審美嗜好，沉積在
中國人的民族性格中。
結繩的故事，是最早「為傳達而設計」的例證。傾全力把愛美的意欲，投
注在編結上，編結愈奇、愈富有變化，便愈能得到全族的讚嘆，從而引起崇拜的
狂熱，人們團結在繩結的下面，而無二心，自然「亦足以治」也。可見，在遠古
的華夏，「結」被先民們賦予了「契」和「約」的法律表意功能，備受尊重。
宗教信仰為尋求人類生存的理由和意義，透過審美的過程深植在群體的意
識中，而成為應對天災人禍不可預料之境遇的力量。宗教信仰也促進了文化的發
展，影響了思維方式和審美觀念。當審美觀念在日常生活中成為一種特定的好尚
之後，也開始影響生活習慣，久而久之便融合在民族的性格之中。
物質上的發明和人文之進展，均與民族性格渾然不可分，結繩文化雖然早
已成為歷史的陳跡，但它給我們的啟示歷久而彌新。

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視覺傳達設計欣賞 38

二、訊息的釋放

的確，從史前時期起，人類就已開始探索用各種方法賦予自己的想法和情感
在視覺形式方面，並以此儲存或傳達訊息。除了結繩記事之外，無文字的民族還常
用刻木幫助記憶，傳遞訊息，斯里蘭卡的僧迦羅人和澳洲土著人都使用過通信木條
藉以傳遞消息。直到文字出現後，表現思想、交流情感、記錄事實就便利多了。
平面設計是經濟發展時期的產物。社會發展進入大量生產和大量消費的時
代後，平面設計作為應用藝術，服務於物流系統和市場機制的運行，成為流通媒
介和商業宣傳的有力手法。由於能夠直接激增經濟效益，以平面設計來傳遞視覺
信息就受到了與日俱增的關注。
在二十世紀初受現代藝術的影響和經濟發展的衝擊，商業美術逐漸成為獨
特的設計表現形式，且應社會發展之需而不斷成長起來。隨著印刷製版技術的進
步以及攝影在商業美術中的大量運用，使得商業美術開始向「美術設計」轉變，
美術不再是附庸的裝飾，而成為實用功能和審美功能相統一時的必需。
二次大戰後的西方社會複雜多變，經濟復甦後，社會快速發展，生活節奏
加快，政治、經濟、文化活動頻繁，人與人的接觸與交流日益密切，美術設計的
對象已不再限於商業性目的。作為訊息傳達的媒介，平面設計開始在各個領域施
展其「為人們提供各種視覺資訊」的重要作用。進入消費主義時代，平面設計更
顯示了強烈滲透和廣泛擴張的影響力。一九七○年代的電子革命帶來了新一代的
傳播媒體和傳播效力，平面設計所涉及的範圍和作用的力度繼續擴展。但是，平
面設計最根本的一點並沒有改變，即它將所欲傳達的訊息和情感，訴諸於人的視
覺。訊息的釋放是平面設計的客觀要求。
現代結構主義符號學的理論認為，任何事物的內在變化與規律都能以可視
的外觀表象來表現、記憶、延伸、聯想、理解與交流，所以，作為訊息外觀表象
38
的視覺元素，就是反映各種事物不同屬性的視覺訊息符號 。平面設計以視覺元
素來建構形式，並以圖形語言來實現視覺傳達的目的。視覺傳達是以人為起點，
把訊息透過視覺媒介傳達給人為終點的過程。對於平面設計視覺傳達效果的評
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 39 第一章　視覺與傳達

價，其功能價值、經濟價值和美學價值的高低，首先取決於訊息傳達的好壞。因
此，視覺傳達的本質，即為視覺訊息的傳達。
在平面設計中，訊息的釋放並非設計師一味主觀的自我表現，它必須以客
觀的傳達對象為訴求目標，可視性成為視覺傳達的前提，釋放的訊息如不具備可
視性，無疑等同於「自說自話」。當然，並非所有預備傳達的訊息都是可視而直
接的，如同部分漢字所蘊含的意義並不能從字形上直接感受一樣。設計師的工作
就是要用視覺語言將可視或不可視的訊息傳達出來，形式與內容的辯證依存關
係，將為設計師用可視的視覺元素去表現不可視的訊息提供理論依據。
人們的生活空間不同、經歷不同，以及所處的時代文化背景不同，其所派
生的思想意識、生活習俗、文化藝術也不同，差異決定了人們視覺經驗的不同，
設計師一定要考慮到傳達對象視覺經驗的差異，要根據不同受眾的視覺經驗、不
同的接受程度來進行設計構思，從而確定訊息傳達的形式與方式。否則，設計中
釋放的訊息就不能實現傳達，視覺訊息
符號有待於接受方的解讀，意義才能被
傳遞。
各種視覺經驗共同存在於人們的
記憶中，它們互相依賴、互相補充，設
計師在利用這些視覺經驗時，要有意識
地利用創意，挑起接受者的行動來參與
創造，使訊息傳達更直接、更快速、
也更有效。此外，設計師在追求訊息
的可視性與可讀性的同時，不能忽略情
感性因素對於訊息傳達在理解與認知方
面的作用，著力於與之相伴的深層次文
化與情感性內容的挖掘，令訊息的釋放
對接受方的影響作用更深入且持久（圖
圖 1-10　「維利索爵士樂會」海報（尼古
1-10）。 拉斯•特羅斯勒，瑞士）
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視覺傳達設計欣賞 40

三、情感的傳遞

英國詩人拜倫有一天在路上遇見坐在街邊乞討的盲人，過往的行人對這個
乞丐無動於衷，漠不關心。那頂破舊的帽子裡只有可憐巴巴的幾個硬幣，嚴寒之
中，這個盲人瑟縮著，朝著漸近的腳步聲伸出手去……。拜倫動了惻隱之心，在
乞丐身邊的小告示牌上加了兩句醒目的話：「春天來了，但是我看不見。」如此
的感慨引起了路人的注意，大家紛紛慷慨解囊，獻出一片愛心。
「春天來了，但是我看不見」─正是這句真實的表白，打動了人們，情感
在心間流淌傳遞。這不僅僅是文字的魅力，因為文字不過是在陳述一個簡單的事
實，而文字所蘊藏的情感力量才是最終滲入人心的東西。人類唯有在真情交流的
基礎上，才會進入更高層次的文明發展與和平共進。
一般認為，平面設計的視覺傳達是「向人傳遞思想、態度或情報」，這其
實表現出大眾傳播存有的一大通病：無視接受者（受眾）所具有的潛在傾向和態
度，只把接受者看作是傳達的客體，只期待他們的意見和態度透過刺激而產生變
化，而無視接受者作為主體的條件。有的設計者在傳達的過程中表現出一種居高
臨下的姿態，從而使傳達活動不能活潑而平等地進行，常引起接受方不自覺地排
斥。
在前文中我們已經提過，在實際的傳達中，「告知」、「動情」和「要
求」這三種機能是有機整體，不是為「傳」而「傳」，應該為使對方接受、同
情、理解而傳達，只有站在這種立場上，才能實現傳達的真正目的。
由原始巫術禮儀延伸發展和進一步符號化的圖騰符號，雖然只是觀念意識
具體化活動的符號和標記，卻凝結了原始人類那如醉如狂的情感、觀念和心理，
使這種圖像形式具有了超越模擬的意義。「想當年，它們都是火一般熾熱虔信
的巫術禮儀的組成部分或符號標記，它們是具有神力魔法的舞蹈、歌唱、咒語
凝固化了的代表。它們濃縮著、沉澱著原始人類強烈的情感、思想、信仰和期
39
望。」 正是因為它們形塑了民族性格的濃烈情感，使我們在遠隔了數萬年也依
然能感到那種神聖。
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 41 第一章　視覺與傳達

伴隨著人們的心理活動而引起的情感變化，對於視覺認知和視覺訊息的理
解意義重大，因此在情感的傳遞這一點上，平面設計和其他藝術表現形式一樣，
尋求接納與溝通，更突顯出作為藝術創造這方面的特徵。平面設計賦予各種觀
念、情感和經驗，以具體的形式，提供直接而強烈感受事物的途徑，更有甚者，
把我們的感受擴展提升到超越普通的意識，令我們獲得一種開放性思維來探索新
的視覺體驗，並以一種全新的觀點看待熟悉的事物和我們自身的存在，與其說這
是形式的力量，不如說這是情感對形式的升華所致。
事實上，在訊息爆炸的年代，人們對於過量的視覺資訊往往感到疲累，以
至於在心理上容易採取視若無睹的態度。平面設計的視覺傳達，須以「說之以
理、動之以情」的方式完成訊息的釋放過程，因為形式既是視覺的對象，也是情
感的媒介，所以在圖形、文稿、色彩三大視覺傳達要素的組合中融入親和的、人
性的、自然的力量，喚起接受者內心的觸動，這比對訊息的表面認知更重要，由
表及裡才是溝通的管道。
優秀的平面設計在完成訊息傳遞的同
時，還給人情感上的感染與滿足，這是平面
設計視覺語言的精神功能的體現。在情感
性的構思中，設計師要根據訊息的內容和主
題，進行富有想像力的創作，把技巧、知
識、直覺和感情與素材融合為一體，轉化為
鮮明生動、精彩奇妙的視覺語言。尤其需要
藉助形象思維達到情與形的結合。以形式為
誘導因素，透過視覺語言的「情感設計」，
賦予形象豐富的感情色彩，以情感人，喚起
人們對真善美的追求（圖 1-11）。
形式既是視覺的對象，又是感情的媒
介，也是保證創意視覺化的條件，因而平面 圖 1-11　「 一 九 七 九 國 際 兒 童 年 」
海報（Bachs，法國，
設計的形式也具有內在的生命或精神，由此
一九七九）
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視覺傳達設計欣賞 42

我們說「平面是活的，有呼吸的」，平面是「有情感的，是充滿了幻想和活力
40
的。」

四、對話與交流

大部分人錯誤地認為，當他們聽到一首音樂時，只是欣賞了音樂傳遞給他
們的東西，最終他們將認識到，他們自己正在作用於音樂。
我們在前文中提到，以往大眾傳播中存有一大通病，即無視接受者所具有
的潛在傾向和態度，無視接受者作為主體的條件，而這對平面設計的視覺傳達保
留是有害無利的。
一九四八年美國政治學家哈羅德•拉斯威爾提出：「描述傳播行為的一個
方便的辦法，是回答以下五個問題：誰，說了什麼，透過什麼通道，對誰，取得
41
了什麼效果。」 按照傳播理論家丹尼斯•麥奎爾的評論，拉斯威爾公式顯示了
早期傳播模式的典型特徵，即把傳播看作是一種勸服的過程。這種模式是一種單
向的模式，由傳播的控制者發布訊息，然後對接受者產生影響。
在這之後，經過傳播媒介的實踐發展以及媒介評價的調查研究的深入進
行，使人們愈來愈重視傳播模式的的雙向性，甚至是循環性，認為傳播媒介的接
受者對傳播本身具有一種不可忽視的反向作用，事實上，這是對接受者作為主體
條件的重視。而對於平面設計來說，設計者作為傳播者應主動趨向接受者，時常
以接受者的立場來考慮設計的出發點和定位，在設計深入的過程中注意接受者對
視覺訊息的反應。因為在一個自由的時代，傳播者也許可以控制發布，但不能控
制接受。在一個成熟的多元化社會中，個體已經習慣在差異中生活，大眾的選擇
能力和辨識能力日漸增強。
大眾傳播機制要求大眾的回饋反應，現代傳達的新特點要求接受者的參與
和對話，除此之外，平面設計自身的功能要求和價值體現也使其具備可視、可
讀、可感的特點。無論是訊息的釋放，還是情感的傳遞，都要促成理解，並引起
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 43 第一章　視覺與傳達

希望交流的力量。造型和創意所給予觀者視覺乃至心理上的衝擊，主導著觀者的
視覺反應，使視覺聯想朝預期的方向發展，才能達到理想的傳達目的。
圖形是人造的，也是為人創造的。在視覺傳達中單向線性的傳達方式（意
義明確的灌輸式），總不如對話方式（具有吸引力，使設計者與接受者共同參與
創造）來得有效，這種對話方式就要求在圖形語言中創造出人性的樂趣。事實
上，如同我們欣賞音樂一樣，那種審美經驗既不在聽者也不在賞聽對象，而是在
這兩者之間的交互作用中。
由於人類視覺活動與思維活動有著內在的聯繫，我們可以把人的視覺活動
看作是人類精神所進行的一種創造性活動，人能透過自身特有的思維創造出有效
地解釋經驗圖式的能力，眼力也是理解和領悟的能力。如果視覺傳達所釋放的訊
息可視不可讀，視覺傳達就沒有最後的完成。而視覺訊息的可讀性首先要求視覺
語言的清晰可辨，即視覺訊息符號示意不能似是而非，含混不清，視覺語言不能
言之無物，辭不達意，只有訊息被釋讀與接受，傳達的目的才能達到。而大眾的
回饋如今也愈益受到傳達者的重視，作為經驗參照，以及交流的基礎。
就傳達的過程看，視覺訊息最後只有經過觀者的不同心理聯想，才能實現
設計者─作品─觀者的對話與交流，也才能最終完成對訊息的理解與接受。否
則，人類獲取的訊息只是停留和局限在事物的表面，遠遠談不上對事物本質訊息
的識別和把握，而且，情感也將是游離於訊息之外的東西，無法真正融入形式之
中為人感知且深入人心。
作為傳達主體這一方，對話與交流是設計者進行創作時採取的態度和方
式，其目的是為了把接受者拉到自己面前，讓他們和自己一起進入將要展示的境
界。也就是說，要面向接受者，具有高度自覺的「以接受者為中心」的創作意
識。所謂態度，就是設計師在創作活動中，心目中始終有接受者；所謂方式，就
是在審美傳達上採取一種與接受者交流的手段。「這是一種以接受者為中心的藝
42
術，一種相信接受者而不迷信自己的一種藝術。」 其中包含著對接受者經驗、
悟性、良知的確信。
本著「為傳達而設計」的基本立場進行平面設計，使傳達更有效、更深
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視覺傳達設計欣賞 44

刻，而從傳達與接受兩方面來看，「傳
達、理解、造型這三者並不具有獨立意
義，而是在相互關聯中，最終走向『文
43
化圖形』的形成。」 傳達之中有著文
化的傳承，理解之中的文化特性將關係
到創造新視點的形成，造型之中具體化
的是生活文化，因此「文化圖形」既是
視覺語言的形態特徵，又是一種方式方
法，它準確鮮明地體現著設計創作的藝
術主張和藝術特色。圖 1-12 這幅海報就
是以美國受壓迫人種形態引起輿論的注
意。
設計藝術是否有潛力引導人民，造
就設計的文化價值觀？我們從古代文明
圖 1-12　「 我 們 依 然 存 在 」 海 報 （ 戴 維
和現代文明中的各種藝術形式中可以看
斯，美國，一九七七）
到的，不僅僅是藝術的創作者，還有集
體的自我。

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 第二章　範疇與理論

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第一節　文字設計

一、心畫為文

文字是人們思想感情的圖畫形式，是記錄語言訊息的視覺符號。文字的起
源與發展都足以證明文字的演變是人們對文字圖形不斷創造與設計的過程。
古人以貝殼或結繩來記事，後又有刻畫符號，或把周圍環境中與生活密切
聯繫的動植物和自然現象等畫在居住的洞穴石壁上來表達事物。圖畫本身只是反
映具體事物的形象，但當人們習慣於用這些圖畫來表達一定的思想和觀念後，便
逐漸簡化，約定俗成為一定形式的圖案符號，並與語言相對應，從而產生了最原
始的文字形態。
世界上所有古老文字最早的象形、表意字都源於圖畫，繪圖以表現思想、
記載事實，這是文字產生的第一步。這種圖畫與真的圖畫不同，目的不在美感的
抒寫，而在觀念的表現，不用於欣賞，而是用來記事或示意，故繪法也較簡單。
這種圖畫介乎真圖畫與文字之間，故稱為「圖畫文字」。
真正文字的發展，是從一種只能「以點帶面」式地「提示」語言的符號，
演變成一種可以完整而準確地記錄語言的符號。文字的構成法有兩種：一是表意
法，一是標（表）音法。圖畫文字用的是表意法，但其後表意逐漸演進而生出標
音法，標音法不再以圖形代表意義，而僅為表音的符號。
古代文字圖形與其說是在寫，不如說是在畫，它的獨特之處在於它們除了
作為語言符號外，就創造型式而言，還有更多的情感因素與審美意趣。例如漢字
起源於圖畫和象形文字：

日 月 山 水 草 木 魚 鳥

春秋時期以鳥形特徵構成基本筆畫的鳥形文字也具有典型性，並發展變化
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 47 第二章　範疇與理論

為以其他物象作裝飾主題的文字，如：蝌蚪文、竹書、梅花篆等；或將花卉、人
物故事情節、吉祥寓意內容融入字體造型之中，都是常見的文字裝飾，這算是最
早的美術字了。
拉丁字母也起源於圖畫。現存最早的圖畫文字刻在古埃及納美爾王使用的
器皿上，其上一一記錄了他的赫赫戰功。下面圖示為幾個典型的圖畫文字：

鳥 飛 走 找 划 眼 哭 統治

用圖畫文字表達思想感情是困難的，此後人類發明了表意文字，使文字得
以進一步豐富和符號化。表意文字在發展中逐漸與語音結合，從而產生了表音文
字。
作為人類創造文明的組成部分，文字設計充分表現和發揚了各個不同時代
社會中的普遍審美規範和審美理想，也構成了人類藝術文化的重要部分。在幾千
年的歷史發展中，文字演進所積累的寶貴藝術成果和文化遺產，仍是現代字體設
計的風範和源泉。

二、形美以悅目，意美以感心

沉潛於文字，我們獲得的是一種浸潤心靈的營養，一種甚至可以觸摸的生
命激情。
不知道在人類迄今為止的全部發明中，還有沒有比文字更偉大、更神奇的
東西？這些橫豎勾圈的符號能將那麼多具象的或抽象的東西傳遞給你，並讓你由
此再創造出唯有你才擁有的另一種現實，一種任何現實都不可替代的內在現實，
並讓它成為外部現實的靈性與真正的生命。
形美以悅目，意美以感心。從廣義的視覺效應角度未講，任何一種形式的
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視覺傳達設計欣賞 48

文字字體都具有圖形意義─文字的外形、構成與筆畫本身就可看作是文字圖
案，是具有特定涵義和固定形態的一種圖形。現代設計所涉及的文字圖形，是作
為傳達媒介的符號與表現對象之間的形式關係，以及它們在媒體（報紙、雜誌、
書籍、標誌、廣告、包裝等）中的設計運用，包括文字圖形的多種構成與裝飾手
法。文字設計不單單是字體造型的設計，更是以文字的內容為依據，進行藝術處
理，使之概括、生動，突出表達文字的精神涵義，從而表現出既有豐富藝術內容
和新型美學觀，又具有深刻文化內涵的字體形象，以體現文字設計的思想性和情
感氣質。

（一）表意與表情
一般說來，文字設計是一項從屬於整體作品（廣告、包裝、書籍設計
等），又具有相對獨立性內容的基礎平面設計。它有一系列特定關於字體塑造的
內在格式，以及必須遵循的設計原則。作為提高現代傳媒的視覺效果和美化版面
的一種構成技術，易識性、醒目性的文字形象，具有傳達潛在藝術訊息的功能，
因此，文字設計是圍繞某一具體內容、主題，所進行的塑造清晰完美視覺形象的
文字造型活動。
文字設計以研究字體的合理結構（點畫、字架）、字形之間的有機聯繫
（字距、行間），以及文字的編排為內容，並探討文字造型的理論與技術。具體
地說，它還包括字形提煉、編排醞釀、情調確立、構圖想像和表現形式選擇等一
系列形象思維創造的過程。
世界上任何一種成體系的文字符號，都是一個形、音、義的有機整體。
文字與有聲語言最重要的區別在於它是透過視覺而不是聽覺感知的文字符號。
「言，心聲也；書，心畫也」，文字是人們思想感情的圖畫形式，世界上所有古
老文字中最早的象形、表意字都來源於圖畫，而且，無論是表音文字還是表意文
字，都具有表情性，有的可從字體外形上直接感知或體認，有的則是文字內在蘊
涵之義的潛露。

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 49 第二章　範疇與理論

英法兩國人習性大異，觀其啖咽
之狀可知：「法國人熱吃冷牛肉，英
1
國人冷吃熱牛肉。」 漢字「熱」、
「冷」的外觀形態和內在涵義都讓人
覺出那一忙一閒、一急一徐的表情，
正如英國人那拘謹、刻板的紳士風度
和法國人熱情、灑脫、浪漫之風的對
照。
表音文字的字母形態多呈幾何
形，如：三角形（A、V）、圓形
圖 2-1　品 牌 字 體 設 計 ， 極 富 變 化 的 字 母 組
（O、Q）、方形（H、E）、折線形 合。
（M、W）、曲線形（C、S），相對
於漢字的方塊形給予人的沉穩感而言，顯然輕巧靈動一些，字母組合成詞更能體
現出幾何形富於變化的特徵（圖 2-1）。
文字設計在字體基本筆型和結構基礎上展開，首先要把握表音與表意文字
的基本特徵，把握這兩大文字系統所體現出來的東西方文化的性格差異，才能充
分表達文字的圖形意義與內在情感。文字的表情性與其圖形的構思與表現方式密
切相關，概括起來可從三方面展開：一是從文字自身的結構規律中尋找表現的途
徑；二是從內容所表達的涵義中尋找與之相符且有意味的表現形式；三是對字體
手法、風格、品味進行有機的、有趣的、有效的裝飾處理。因此，文字設計也就
相應分為：字形設計、形象化和意象化設計、字體裝飾設計。我們可以從字形、
字義和文字的編排中體會文字的傳情與傳神效果。
也就是說，文字設計這種藝術創造，只要遵循「會意形聲」辨識性的制
約，保持文字的確定性和結構的嚴謹性，就可根據設計意圖，按照字形的要求，
進行延縮、疏密、遠近的勾畫；根據線條的要求，進行粗細、長短、曲直的描
繪；也可以適應情緒的要求，體現文字內涵的表情性，展示出或剛直嚴肅，或輕
鬆柔和，或浪漫抒情，或悲壯濃重的藝術色彩。
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視覺傳達設計欣賞 50

現代字體設計由文字圖形的表
現形式與文字內容的關係構成，在很
大程度上，傳達內容及功能性質決定
了文字設計表現形式的選擇思路。因
此，現代字體圖形設計從單純的說明
與裝飾內容轉向運用字體圖形結構本
身反映內容，表明了形式的發展是對
內容認識的不斷深入，並不停留在表
面的美化，而是以內在組合關係作為
文字訊息傳達的媒介，進行個性化的
設計表現（圖 2-2）。
文字的書寫形式即字體，字體
是文字的表現形式。所謂字體，其涵
義包括兩方面：一種是憑藉直尺、圓
規等繪圖工具描畫得較為整齊精細的 圖 2-2　「TYNER 六人奏」音樂海報（尼古拉
斯•特羅斯勒，瑞士）
字體，即常見的「美術字」或「印刷
體」等；另一種是隨手直接書寫、較為生動活潑的字體，即「書寫體」。事實
上，現在常見的一些看似隨意揮灑的書寫體，其實也是經過精心架構，充分考慮
了筆勢、體量、線態而設計出來的美術字，具有濃郁的書法味。
多種多樣富有變化的字體，體現出不同味道、不同表現力和不同感情色
彩，呈現出不同的風格特徵。字體風格不僅指其樣式的藝術特點，也包括形式美
感給予人的情緒渲染，是一種趣味格調的表徵。
從現有的印刷規範字體看，漢字中的宋體典雅方正；仿宋體秀麗活潑；黑
體粗壯醒目。在表音文字中，羅馬體勻稱和諧；無襯線體質樸精鍊，方正結實；
埃及字體節律鮮明。
就書寫體來說，漢字中的大篆樸實有力，粗獷豪放；小篆均圓柔婉，結構
嚴謹；隸書華貴端莊，氣度宏博；楷書工整秀麗，挺拔勁力；行書活潑歡暢，氣
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 51 第二章　範疇與理論

脈相通；草書風馳電掣，節奏強烈。在表音文字中，不同的書寫體也顯示出不同
的美學趣味和象徵意義，有的輕柔抒情、連綿自然，有的結構緊湊、格調優美。
斜體書頗具動勢，氣韻相連；隨想體的筆法隨意，如彩帶飄舞，又風趣幽默。

（二）基本字體筆型風格
文字設計須從掌握基本字體的結構規律及藝術特點開始，宋體和黑體是漢
字設計的基本字體。
宋體字的出現歸功於活字印刷術的發明，為了刻板的方便（與木板組織肌
理亦有關係），宋體字完全脫去了宋刻本顏、柳、歐體的風韻而成為筆畫平整的
字體，筆型具有「橫細豎粗，撇如刀，點如瓜子，捺如掃」的特徵，是書法用筆
與刀法相結合而形成的典雅工整、優美大方的字體風格。它透過邊角的微妙變化
來體現意匠之美，字腳的變化會影響字體性格，例如減弱字腳，在筆型上加入黑
體的筆意，宋體字會變得質樸憨厚。
黑體又稱方體，筆畫粗細一致，醒目粗壯，具有強烈的視覺衝擊力。它形
象單純，無多餘的裝飾，內外空間緊湊，有力量感和重量感，因而顯得渾厚有
力。它的出現與商業的發展有密切關係，是比較現代的一種字體。如果黑體字加
入落筆和收筆的頓挫，那麼就可避免因粗重而顯得笨拙，使字體生動起來。
仿宋體也較常用，由宋體變化而來，但筆畫粗細一致，間隔勻稱，起落筆
有筆頓，橫斜豎直，帶有楷書味，工整而清秀。
拉丁字母美術字有幾種基本字體。古羅馬體是世紀初最為人稱道的一種拉
丁字體，字母均為大寫，字腳（或稱飾線、襯線）富於變化，形態與羅馬帝國圖
拉真紀念柱（建於西元一一三年）的柱頭相似。這種字體具有樸素、莊重、典雅
的風格，透過巧妙安排，能使人產生一種信任感，盡顯悠久之感。特別適用名牌
傳統產品，或高級名貴禮品之包裝。
現代羅馬體，十八世紀六○年代的英國工業革命，使機器生產逐步代替手
工生產，反映在字體設計上，由於運用機械儀器，採用製圖法，從而產生了新羅

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視覺傳達設計欣賞 52

馬體。它的特點是筆畫粗細對比強烈，字腳飾線細直，給人理性、嚴肅之感。
哥德體是九至十四世紀哥德時代在歐洲使用的字體，筆畫尖突，縱筆畫平
行等距離排列，「O」字則寫成六角形，強調直立線，令人產生一種神祕感，曾
用於聖經的印刷，極富裝飾性，適用於中古風格的設計。
無飾線體是十九世紀初隨著報業發達和廣告的興起而誕生的標題字體，字
形如漢字的黑體，橫豎筆畫粗細一致，省略字腳，筆型單純，造型明朗而具現代
感，字母清晰、簡潔、有力。
義大利體又稱斜體，出現於十四至十五世紀文藝復興時代的義大利。由於
文化交流的增多和商業日漸發達的實際需要，為了追求書寫速度，由原先的直筆
畫，自然形成斜向筆畫，具有方向性的運動感。是一種風格明快、流暢的字體，
可以增添作品的活潑感。
字形設計是對構成文字的形態、筆畫和結構的形式探求。面對豐富多彩的
生活需要，僅僅依靠現有的印刷規範體和現成的書寫格式是遠遠不夠的。例如：
海報的標題文字、商品包裝的品牌文字、書籍裝幀的封面文字等，它們在性質、
面貌、特點和內容上都有很大差異，需要有獨特個性、形態各異的字姿字貌。
因此，在現有字體理解的基礎上，對其使用範圍、應用對象和審美特徵有
所認識，然後把藝術想像力和創造意識融入字體的繪寫之中，才能設計出多種體
態和風格的變體字。但是不論怎樣變化，都須保持文字的特徵和典型形象，做到
變而不亂，變而不散。

（三）形象化與意象化
文字都是從圖畫符號演變而來的。人類創造文字的最初階段，藉助於代表
特殊涵義的圖形符號，以後逐漸簡化，並約定俗成地走向定型，先前靠視覺感受
的圖形符號發展為表音與表意二種獨特的文字系統。

1.形象化設計
文字由象形到抽象演變的這段歷史，給字體象形設計很多有益的啟迪，可
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 53 第二章　範疇與理論

借鑑古人以圖形來表達字意的手法，使文字形象化，字意象徵化。
象形文字是一種形態性記號，抓住事物的典型特徵，把記號性的文字結合於
某種事物的視覺化形象，或把文字化成圖畫元素來表現，具象和抽象巧妙結合，
用高度提煉的表現方法，使字體具有很強的可塑性和創意性。
形象化設計是依據文字的內容涵義，對文字筆畫或文字形態整體特點進
行藝術手法的強化表達。這種從文字本身的涵義所衍生出的半文半圖的「形象
字」，其繪形繪意的訊息效果十分強烈，體現了視覺直觀的「體勢美」與「情感
美」。形象化設計又可分為整體形象化和局部形象化。
作為一種視覺效果，整體形象化的設計，是把文字說明的字意和形象所表
現的內容融為一體，使象形字體既可
作為辨識的文字，又能構成欣賞的圖
畫。在形式感上，把文字作為形象的
整體來經營，使文字的外在框架與圖
形的內在構造相融。即在文字有限的
框架內作別出心裁的設計，使圖形不
僅能形象地體現字意，而且能很有趣
味地表達情感（圖 2-3）。
局部形象化設計是指在文字造型
的個別筆畫中，繪製與字意內容相關
的象形圖形。它強調原有文字的筆畫
和插入圖形之間的衝突，選擇的圖形
應適於字意的表現，簡單明瞭，使象
形字具有直觀性、標識性和象徵性的
特點。

2.意象化設計
圖 2-3　「保護野生動物」海報（S. N. Surti，
意象化設計是透過設計將文字的
一九七五）
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視覺傳達設計欣賞 54

特定涵義或多或少、或隱或顯地在字體結構形態中顯示出來，使文字的內涵巧妙
地展現出個性化的內在力量，給人更多的藝術品味。
意象化是一種寓意變化，即把握特定文字個性化的意象品格，將文字內涵
特質賦予視覺化的傳神表情並構成自身趣味的設計，使人一目了然地「頓悟」其
感染力。意象化字體圖形一般不以具象圖形穿插配合，而是純以文字的筆畫與空
間結構作靈巧的變化，以微妙的視覺功能寓意構成貼切的表現，使之「意美以感
心」。
深入開掘藝術思維的想像，使意象化設計的字體意象和文字內容融為一
體，力求字意表情明顯化、字體特徵個性化。
我們知道，有一部分漢字其結構和形態都有獨到的表情性，意象化設計即
要強化文字形象的這種人情味，使字意的情緒特徵更加明朗。在對整個作品的意
蘊和格調做全盤考慮後，把自己的藝術想像和對內容的理解，恰如其分地融入文
字形象設計之中。為了強調字體
特徵的個性，一方面在形態、筆
畫、結構中作相關的細節調整，
另一方面在意境、情緒方面突出
字體的個性化（圖 2-4）。

（四）文字的裝飾設計
字體裝飾設計，是透過修飾
和增加附加紋樣以顯示字體精神
面貌的一種表現手法。裝飾設計
與形象化設計，在用圖形修飾文
字方面，有相似之處，但形象化
設計選取的是和文字字意相關的
圖形，而裝飾設計則側重於字體
圖 2-4　文字意象化設計
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 視覺傳達設計欣賞 / 蘆影編著.　— 二版.
— 臺北市：五南, 2010.05
　　 面；　　公分.
　參考書目：面
ISBN 978-957-11-5931-7(平裝)

1. 視覺藝術 2. 視覺設計 3. 視覺傳播

960 99003160

1Y20

視覺傳達設計欣賞
主 編 ─ 李硯祖

作　　者 ─ 蘆影

校　　訂 ─ 田名璋

發 行 人 ─ 楊榮川

總 編 輯 ─ 龐君豪

主 編 ─ 盧宜穗

責任編輯 ─ 陳姿穎　傅安沛

封面設計 ─ 陳采瑩

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

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法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師

出版日期　2 0 1 0 年 5 月 二 版 一 刷

定　　價　新 臺 幣 3 8 0 元

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