UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE UERN

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS FAFIC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL DECOM
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

COSMTICOS TNICOS: A SEGMENTAO DO MERCADO DE BELEZA PARA

A MULHER NEGRA

MAYTTA MAYARA PAIVA MORAIS

MOSSOR RN
2012

MAYTTA MAYARA PAIVA MORAIS

COSMTICOS TNICOS: A SEGMENTAO DO MERCADO DE BELEZA PARA

A MULHER NEGRA

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado
ao
Departamento
de
Comunicao Social da Universidade do
Estado do Rio Grande do Norte como
requisito obrigatrio para a concluso do
curso de Comunicao Social, Habilitao
em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Ma. Janice Leal de
Carvalho.

MOSSOR RN
2012

Catalogao da Publicao na Fonte.

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.

Morais, Maytta Mayara Paiva.

Cosmticos tnicos: a segmentao do mercado de beleza para a mulher
negra / Maytta Mayara Paiva Morais. Mossor, RN, 2012.
57 f.
Orientador(a): Prof. Ma. Janice Leal de Carvalho .
Monografia (Bacharelado em Comunicao Social. Habilitao em Publicidade
e Propaganda). Universidade do Estado do Rio Grande do Norte. Faculdade de
Filosofia e Cincias Sociais
1. Mercado - Segmentao - Monografia. 2. Consumidor - Monografia. 3.
Negro - Monografia. I. Carvalho, Janice Leal de. II.Universidade do Estado do Rio
Grande do Norte. III.Ttulo.
UERN/BC

CDD 658.8

Bibliotecria: Elaine Paiva de Assuno CRB 15 / 492

MAYTTA MAYARA PAIVA MORAIS

COSMTICOS TNICOS: A SEGMENTAO DO MERCADO DE BELEZA PARA

A MULHER NEGRA

Trabalho de Concluso de curso apresentada pela aluna MAYTTA MAYARA PAIVA

MORAIS, junto ao curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e
Propaganda da Universidade Estadual do Rio Grande do Norte UERN, tendo
obtido conceito _______________ conforme a apreciao da banca examinadora
constituda pelos professores:

Aprovada em: _______ de ___________ de _______.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Ma. Janice Leal de Carvalho

ORIENTADORA (Universidade do Estado do Rio Grande do Norte)

_____________________________________________________
Prof. Me. Gustavo Henrique de Oliveira Melo
MEMBRO (Universidade do Estado do Rio Grande do Norte)

______________________________________________________
Prof. Ma. Paula Apolinrio Zagui
MEMBRO (Universidade do Estado do Rio Grande do Norte)

MOSSOR RN
2012

Dedico este trabalho queles que nunca, em hiptese alguma,

desistem de mim, sempre esto comigo e simplesmente
no buscam nada em troca. Simplesmente se doam por mim.
A eles o meu amor. Deus - meu Salvador, minha maravilhosa
famlia e meu amado esposo.

AGRADECIMENTOS

A Deus, meu sustentador, orientador, protetor e consolador. A Ele toda honra

e glria.
minha me, Nilma, vov Dorinha e irmo Wagner; vocs inspiram e alegram
a minha vida, me fizeram ser quem sou, amo-os.
Ao meu amor, Jlio. No consigo estar sem voc e no enxergar em voc a
fidelidade de Deus na minha vida. Presente de Deus. Te amo de todo meu corao.
A todos da famlia, cada um com suas particularidades e seu jeito especial.
Obrigada pelo apoio que sempre me deram.
Aos amigos que constru ao longo desse curso. Vou lev-los para sempre
comigo. Em especial, as Larissas Kamilla e Giorgiana, Lieggy Dantas, Anadelly
Alves e Viviane Raquel.
Agradeo a minha orientadora Janice Leal, que no decorrer deste estudo,
compartilhou comigo seu conhecimento.

RESUMO

O presente trabalho analisa a posio scio-econmica que o negro adquiriu nos

ltimos anos e discute seu lugar atual na sociedade enquanto consumidor. Analisa
tambm as formas de segmentao de mercado que as empresas esto buscando
trabalhar para atingir esse pblico, atravs da diferenciao de produto, com foco na
linha Intense de produtos cosmticos da empresa brasileira O Boticrio e sua
relao com a mulher negra.

Palavras chaves: Negro; Consumidor; Segmentao de Mercado.

ABSTRACT

This project analyzes the social and economic position which the black community
has achieved in the last years and its current place in society as a consumer. It also
analyzes the different market segmentation strategies that the companies have being
creating to meet the expectations of this race through product differentiation, with
emphasis on the "Intense" cosmetic line from the Brazilian company "O Boticrio"
and its relation to the black women.
Key words: Black; Consumer; Market segmentation.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Dicas para pele negra...............................................................................26

Figura 2 Dicas de maquiagem.................................................................................27
Figura 3 Produtos especializados de fabricao prpria.........................................27
Figura 4 - Atual logomarca O Boticrio......................................................................45
Figura 5 Lanamento Intense..................................................................................47
Figura 6 - Apresentao de Intense no Site...............................................................47
Figura 7 Dicas no Facebook por Sadi Consati........................................................48
Figura 8 Coleo para negras da Intense...............................................................49
Figura 9 Negra usando Intense...............................................................................49
Figura 10 Passo a passo kit Intense.......................................................................49
Figura 11 A beleza para todas.............................................................................50
Figura 12 Preo Intense 1.......................................................................................51
Figura 13 Preo Intense 2.......................................................................................51

SUMRIO

INTRODUO.............................................................................................................9
CAPTULO I O Contexto Social do Negro...........................................................12
1.1.
1.2.
1.3.

Reposicionamento Econmico e social do Negro..........................................12

Pblico Alvo Negro.........................................................................................19
A Beleza da Mulher Negra..............................................................................24

CAPTULO II Segmentao de Mercado: Uma Abordagem

Diferenciada..............................................................................................................28
2.1. Viso Geral..........................................................................................................28
2.2. Processo de segmentao de mercado..............................................................34
2.2.1. Segmentao Geogrfica.................................................................................34
2.2.2. Segmentao Demogrfica..............................................................................35
2.2.3. Segmentao Psicogrfica...............................................................................37
2.2.4. Segmentao Comportamental........................................................................38
2.3. Diferenciao de Produto de acordo com o pblico............................................39
CAPTULO III O Boticrio......................................................................................44
3.1. Anlise da diferenciao de produtos da marca O Boticrio para a mulher negra
(Linha Intense)............................................................................................................46

CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................52
REFERNCIAS..........................................................................................................54

INTRODUO

O mundo globalizado exige do mercado que ele se adapte e se integre a ele

de uma maneira cada vez mais rpida, buscando solues imediatas s
necessidades e desejos dos seus consumidores. A indstria com relao sua
produo deve seguir as grandes transformaes impostas por esse mundo
globalizado e por seus consumidores. Estas acontecem de forma permanente e
fugaz, sendo estas transformaes caractersticas completamente relevantes na
categorizao das formas de consumo da sociedade.
O mercado em geral deve passar por evolues constantes, este afetado
direta ou indiretamente por sua concorrncia, tecnologias, novas necessidades de
consumo, canais de distribuio de produtos.
Com relao aos desejos de compra, as pessoas buscam modos exclusivos
de consumo, ou seja, desejam produtos que lhes satisfaam de uma forma nica.
Desse modo, trataremos os estudos e as formas de segmentao que o mercado
est cada dia mais buscando se adaptar para atender a essa demanda. As
empresas tendem a segmentar por categorias, de acordo com o seu pblico alvo, a
viabilidade e posteriormente o desenvolvimento de seus produtos.
O que as empresas tem buscado a inovao de seus produtos, tornandoos personalizados a cada pblico que se deseja atingir. Dessa forma, conseguiro
com mais facilidade a satisfao de seus clientes e em decorrncia, sua fidelidade
marca.
O foco central do estudo est relacionado a um pblico, que no diferente
dos demais, tambm deseja produtos caractersticos sua personalidade, modo de
viver, poder aquisitivo etc. O pblico em questo o pblico negro. Este adquiriu
novos padres econmico-sociais ao longo dos ltimos anos, ascenderam classe
mdia e urbana brasileira, mesmo em regies onde prevalecia uma forte herana
escravista. Adquiriram maior independncia e poder de consumo, conseguindo
posicionar-se no mercado de uma forma que atraiu as empresas a enxerg-los no
mais como uma classe desmerecida, mas uma classe que conquistou maior
autonomia nos mais diversos setores da sociedade.

10

A forma como o negro esteve e hoje est inserido na publicidade brasileira,

tambm demonstra como o seu posicionamento perante a sociedade mudou no
decorrer dos anos. Sua imagem no mais retratada por negros em posies
subalternas. As marcas passaram a investir usando sua imagem e seus valores
tnicos como elementos de seduo na propaganda brasileira. Alm do
crescimento quantitativo de negros na propaganda, o que se observa so
mudanas satisfatrias no modo como so representados nas imagens
publicitrias.
Baseando-se nesse avano, o tema que define nosso estudo Cosmticos
tnicos: a segmentao do mercado de beleza para o pblico negro.
Trabalharemos o setor de cosmticos, pois notvel que, no mundo inteiro, esse
setor est cada vez mais investindo nos diversos segmentos de pblicos.
Desenvolve produtos que se destinam a cada tipo de cabelo, aos mais variados
tons de cor de pele. O pblico negro tem sido alvo freqente dessas marcas ao
lanar produtos que se destinem essencialmente aos seus padres fsicos.
O problema analisado consiste justamente em entender como essa
ascenso do negro na sociedade tem influenciado a segmentao de produtos de
beleza voltados para esse pblico. As empresas entenderam que o negro no vive
mais a merc da sociedade, ele parte completamente integrante dela e que
possui desejos de compra que o leva a consumir como qualquer outro cidado. No
entanto, necessitam de produtos que se identifiquem a eles.
Como objetivo geral, se buscar entender as mudanas sociais e
econmicas da classe negra no Brasil; bem como especficos analisar as bases de
segmentao de mercado e o crescimento do mercado de produtos de beleza
voltados para negros e a Linha Intense de O Boticrio. Esta percebeu que este
pblico negro tem um potencial enorme e desenvolvem inmeras classificaes de
produtos destinados a eles, principalmente para mulheres.

Produtos como

maquiagens, cremes e loes para pele, shampoos. As empresas dessa rea

esto investindo em destinar esforos para atend-los.
A

empresa

busca

trabalhar

com

essa

segmentao

de

produtos

vislumbrando o seu pblico potencial. O Boticrio est no ramo de beleza h 35

anos, sempre com grande aceitao do pblico.

Hoje ela a maior rede de

11

franquias deste segmento de produtos no mundo. S no Brasil possui mais de 950

franquias, estabelecidas em centros comerciais e shoppings.
O Boticrio busca fazer a diferenciao de seus produtos. Diferenciaes
que podemos perceber quanto a peculiaridades de cada consumidor, a seleo de
linhas de produtos que variam na sua embalagem, estilo, com respaldo que
asseguram padres de desempenho e confiabilidade por parte de seus
consumidores.
A linha de produtos trabalhada a Linha de maquiagens Intense de O
Boticrio, que lanou suas primeiras verses em 2008. Mais recentemente a marca
lana uma coleo com o objetivo de realar as diferentes belezas brasileiras. Esta
linha surgiu com uma proposta diferenciada, com preos acessveis e apresenta
trs opes de kits formados separadamente que se destinam a trs tipos de
mulheres diferentes: dentre elas a Mulher Negra, a morena e loira (de pele branca).
A

metodologia

que

ser

trabalhada

pesquisa

bibliogrfica,

desenvolvendo o primeiro captulo que aborda a questo da ascenso scioeconmica do negro como tambm para o segundo captulo analisando as formas
de segmentao de mercado. O estudo de caso tambm se faz presente na anlise
da Linha Intense de O Boticrio no terceiro captulo.

12

1. O Contexto Social do Negro

1.1.

Reposicionamento Econmico e Social do Negro

A construo social do negro marcada por tortura, maus tratos e

humilhaes que descende do perodo da escravido, quando os portugueses

traziam milhares de africanos para serem escravizados no Brasil. Acerca dessa
construo da realidade do negro, Miranda (2007) afirma que se criou uma
representao social em que o ser branco passou a ser superior agregando valores
positivos a ele enquanto o negro tornou-se a negao de todos esses valores.
O Brasil um pas de muitas raas, marcado pela miscigenao. Contudo,
uma caracterstica muito forte do nosso pas foi durante muito tempo a valorizao
do corpo branco e europeu como resultado de nossa colonizao e herana
cultural. Essa pluralidade de povos marca o incio da histria do Brasil,
representada por ndios, por brancos, predominantemente por portugueses e
tambm por negros escravizados da frica, do sculo XVI at o sculo XIX.
Miscigenao tnica e mescla cultural so problemticas afins,
embora no idnticas, que atualmente esto na ordem do dia na
historiografia ocidental produzida sobre a colonizao ibrica nas
Amricas. No entanto, questo que, entre ns, vem de longe,
modificando-se ao longo do tempo os termos, a valorao e o
sentido das interpretaes (RONALDO VAINFAS, 1998, p. 1).

A instituio da escravido foi uma das bases para os portugueses se

estabelecerem na Amrica, bem como manuteno do Imprio do Brasil (HILTON
COSTA, 2007).
Luiz Luna (1976) conta que a escravido do ndio fracassou, devido sua
natureza de temperamento e costumes, o perfil do ndio no constituiu o ideal de
trabalhador que a colnia exigia. O autor destaca a soluo encontrada:
Ento, os traficantes de escravos voltaram as vistas para o
continente africano, onde, de h muito, portugueses e espanhis se
abasteciam de escravos. [...] Ao que consta, j em 1575 havia
trfico intenso de escravos entre a frica e o Brasil (LUIZ LUNA,
1976, p. 20).

13

At a primeira metade do sculo XIX, a escravido era considerada legtima

e incontestvel. A autora Viotti da Costa (2008) explica a realidade da poca:
Durante trs sculos (do sculo XVI ao sculo XVIII) a escravido
foi praticada e aceita sem que as classes dominantes
questionassem a legitimidade do cativeiro. Muitos chegavam a
justificar a escravido, argumentando que graas a ela os negros
eram retirados da ignorncia em que viviam e convertidos ao
cristianismo. A converso libertava os negros do pecado e lhes
abria a porta da salvao eterna. Dessa forma, a escravido podia
at ser considerada um benefcio para o negro. Para ns, esses
argumentos podem parecer cnicos, mas, naquela poca tinham
poder de persuaso. A ordem social era considerada expresso
dos desgnios da Providncia Divina e, portanto, no era
questionada (COSTA, E. V., 2008. p.13).

Barcelos (2010) explica como se dava o transporte de escravos e como

eram comercializados depois que chegavam ao pas. Nos grandes navios negreiros
vindos da frica, os negros eram tratados de forma desumana. Como resultado,
cerca de 20% dos escravos morriam devido m alimentao e tambm s
epidemias. Ao chegarem ao pas, eram jogados em galpes para serem
maquiados para os leiles, ou seja, alm de engordados, seus machucados eram
devidamente tratados, tinham seus dentes limpos, lustrados, a fim de serem
vendidos mais caros (o preo era definido por sexo, idade, especializao e
condio fsica).
Segundo Fernandes (2007), durante o perodo de escravido, o negro viveu
em estado de dependncia social to extrema que no chegou a participar,
automaticamente, das formas de vida minimamente, como famlia e outros grupos
primrios, de que se beneficiavam os brancos.
No ano de 1831, mais precisamente no dia 7 de Novembro comea a ser
escrita uma nova histria social para o negro. decretada a Lei que proibiu o
trfico de escravos com a frica, considerando livres todos os africanos
desembarcados no Brasil depois dessa data, ficando o Governo a repatri-los
(HILTON COSTA, 2007, p. 1).
Sobre esta Lei e os acontecimentos seguintes a ela o autor explica:

14

(...) essa lei permaneceu letra morta durante muito tempo, mesmo
com a regulamentao de 1835. A situao comea a apresentar
sinais de alterao na dcada seguinte, com a aprovao em 1845,
pelo parlamento ingls da lei conhecida como Bill Aberdeen
autorizando, a esquadra britnica a apresar navios negreiros e
prender seus tripulantes como piratas. Esta legislao, agregada
intensa presso diplomtica, forou o Imprio do Brasil a ceder.
Sob protestos da sociedade local, em 1850 aprovada a Lei
Eusbio de Queirs, que vinha a reafirmar a lei de 1831 e a
regulamentao de 1835 na proibio do trfico internacional de
escravos. E dessa vez a deciso estatal no ficou apenas na letra,
pois j no ano seguinte sua aprovao houve uma queda
acentuada na entrada de escravos no Brasil. (HILTON COSTA,
2007, p. 2).

Seguido a este acontecimento favorvel ao negro, 38 anos depois, no dia 13

de maio 1888, foi decretada a Lei urea, sancionada pela princesa Isabel, onde foi
declarado o fim da Escravido no Brasil a partir daquela data.
Azevedo (2004) explica que mesmo aps a abolio da escravido, a
situao dos negros brasileiros continuou precria. Eles no receberam incentivo
algum por parte do estado para refazerem suas vidas de forma ntegra, onde
pudessem se inserir no mercado de trabalho formal e assalariado. A preferncia
por mo de obra europia foi maior aps a abolio, resultado do preconceito que
ainda era visvel na sociedade. A maioria dos

negros encontrou grandes

dificuldades para conseguir empregos e manter uma vida com condies

necessrias de moradia e principalmente educao.
Ao longo do sculo XIX, foram pensadas diferentes solues para o
problema do negro. Enquanto emancipacionistas e abolicionistas pregavam a
integrao do negro na sociedade, defendendo sua regenerao atravs da
educao (e coao) para o trabalho livre, os imigrantistas, mais afeitos ao racismo
cientfico, acreditavam que somente a vinda de trabalhadores europeus seria
suficiente para reabilitar o povo brasileiro. Os africanos e seus descendentes
seriam incapazes de interiorizar sentimentos civilizados sem que antes as virtudes
tnicas dos trabalhadores brancos os impregnassem, quer por seu exemplo
moralizador, quer pelos cruzamentos interraciais (AZEVEDO, 2004, p. 54).
Naquele contexto social o negro era o smbolo de atraso e degradao do
pas. E o racismo cientfico servia de cauo para a imagem de ser bestial e
degenerado que j havia sido construda e que estava presente no imaginrio

15

nacional. Alm de ser considerado um problema social, o negro tambm era visto
como uma ameaa ao Brasil que nascia. Acreditava-se que o pas no teria
condies

de

prosperar

se

tornar

uma

nao

civilizada

constituda

predominantemente por elementos de cor.

Grandes

autoridades,

intelectuais

polticos

da

poca

estavam

preocupados, pois havia um forte equilbrio entre o contingente populacional de

brancos e os no brancos da sociedade. A medida tomada por eles foi adotar uma
poltica de branqueamento (BORGES PEREIRA, 2011). De acordo com o autor:
No tocante poltica de branqueamento do pas, os amarelos,
ento, se igualavam aos negros. Nesse sentido oportuno
recuperar o Decreto 528 assinado por Deodoro da Fonseca, logo
no incio do seu governo presidencial. Em seus trs primeiros
artigos esse decreto especifica que no teriam livre acesso aos
portos brasileiros, como imigrantes, os indgenas da sia e da
frica (BORGES PEREIRA, 2011, p. 2).

Ao contrrio, era estimulada uma poltica de imigrao de europeus, uma

vez que os imigrantes brancos europeus de raa superior- naturalmente iriam
absorver os negros, de raa inferior. O quanto antes os imigrantes entrassem no
pas,

mais

rapidamente

se

operaria

purificao

tnica

(PETRNIO

DOMINGUES, 2003, p. 261).

O medo era generalizado, (...) uma srie de brancos ou esfolados bem
nascidos e bem pensantes que, durante todo o sculo XIX, realmente temeram
acabar sendo tragados pelos negros mal nascidos e mal pensantes (AZEVEDO,
2004, p. 17).
Em decorrncia dos inmeros processos e fatos sociais que vivenciou ao
longo da Histria, o negro construiu sua prpria identidade. Acerca da identidade
negra, Nilma Gomes (2002) diz:
A identidade negra entendida, como um processo construdo
historicamente em uma sociedade que padece de um racismo
ambguo e do mito da democracia racial. Como qualquer processo
identitrio, ela se constri no contato com o outro, no contraste com
o outro, na negociao, na troca, no conflito e no dilogo (NILMA
GOMES, 2002, p. 1).

16

Jacques Dadesky (2001, p.76) tambm relata sobre esta identidade, que
para se tornar real, necessita de uma interao aberta entre os indivduos. O autor
destaca que nenhuma identidade construda a partir do isolamento, mas torna-se
necessrio que haja uma interao direta entre os indivduos. A idia que um
indivduo faz de si mesmo, de seu eu, intermediada pelo reconhecimento obtido
dos outros em decorrncia de sua ao. Ao contrrio, negociada durante a vida
toda por meio do dilogo, parcialmente exterior, parcialmente interior, com os
outros. Tanto a identidade pessoal quanto a identidade socialmente derivada so
formadas em dilogo aberto. Estas so completamente dependentes das relaes
de dilogos com os outros.
J Neusa Souza (1983) afirma que a identidade de um indivduo depende
em grande medida da relao que ele tem com o seu passado, com a comunidade
em que vive e da relao com o seu corpo.
A viso com esteretipos acerca do negro algo j impregnado em nossa
sociedade, constituda por bases histricas slidas de preconceito e desvalorizao
da raa. Frente a todo esse contexto social difcil existir uma nao desprovida de
preconceitos, como afirma Joo Batista Borges (2006, p. 175), em um estudo sobre
a questo racial brasileira:
O preconceito expresso do que em antropologia se denomina
etnocentrismo (...) e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica
universal, que leva indivduos, grupos e povos supervalorizao
de suas prprias expresses de vida, conduzindo-as,
conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros
indivduos, grupos e povos.

Sobre esse preconceito, presente at os dias atuais, mas que muitas vezes
nos aparece de forma implcita, Miranda (2007) tambm discorre:
O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se
ento de um fato histrico. decorrente desta histria que nosso
comportamento cultural foi construdo, somos herana deste tempo
que passou, porm isso no justifica que, aquilo que nos parece
enraizado, no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma
gradual (MIRANDA, 2007, p.37).

17

No entanto, muitas mudanas foram observadas na forma de representao

do negro durante as ltimas dcadas, que podem ser consideradas resultados de
uma ampla luta dos movimentos negros, iniciada na (re)abertura poltica dos anos
de 1980 (SILVA, 2005).
Mesmo tendo as condies sociais do negro ao longo dos anos adquirido um
melhor posicionamento, o autor Florestan Fernandes, (2008, p. 7) conclui:
(...) as transformaes histrico-sociais, que alteraram a estrutura
e o funcionamento da sociedade, quase no alteraram a ordenao
das relaes raciais, herdadas do antigo regime. Ela se perpetuou
com suas principais caractersticas obsoletas, mantendo o negro e
o mulato numa situao social desalentadora, inqua e desumana.

Embora, na maioria dos casos o negro tenha se tornado uma classe

esquecida pela sociedade brasileira, Costa Pinto (1952) assegura a importncia do
estudo e do investimento sobre essa classe, que est evidentemente em ascenso
social nos ltimos anos. Prope uma abordagem diferenciada sobre o negro, uma
viso contrria a que sempre se teve dele. Abordagem essa que atribua s
caractersticas tnicas o valor que realmente tem, sem modific-las, nem
inferioriz-las. Ele esclarece:
Partimos da verificao de que os estudos sobre o negro no Brasil
quase que limitaram, at hoje, a encarar o negro com um
espetculo [...] no qual o centro de interesse estava localizado na
assimilao do africano ao Novo Mundo, ou, mais particularmente,
nos produtos desses processos sobre diversos fatores da vida
brasileira; religio, lngua, culinria, vesturio... O negro brasileiro,
ou melhor, o brasileiro negro e o processo de sua integrao nos
quadros da sociedade brasileira da condio de escravo de
proletrio e da de proletrio de negro de classe mdia -, jamais
despertou interesse srio dos estudiosos do negro no Brasil, porque
um arraigado esteretipo os convencera de que nada havia a
estudar em relao ao negro igual a ns, ao negro no-africano,
no-analfabeto, no-escravo, no-trabalhador rural, no separado
do branco pela distncia imensa que separa o vrtice da base de
uma pirmide social rigidamente estratificada. O que o negro tinha
diferente de ns era o que oferecia ao estudo: suas matizes
africanas, o drama de sua vinda para o Novo Mundo, sua condio
de escravo, o estoque de influncia que ele trouxe para c e
despejou fartamente na argamassa com que a histria cimentou o
cho e as vigas mestras da civilizao brasileira (PINTO, 1952,
p.26).

18

Souza (1971) explica que mesmo aps a abolio da escravatura h anos

atrs, no fez com que a insero do grande contingente de negros libertos
naquele perodo acontecesse de forma automtica na sociedade brasileira. Essa
insero, posteriormente, viria a acontecer de forma gradual. De fato, os ganhos
sociais da populao negra, enquanto grupo, foram bastante modestos durante
todo esse perodo, e ainda hoje uma proporo considervel desta populao
concentra-se nas camadas mais baixas da pirmide social.
O autor tambm destaca que desde ento outra fatia substancial dos
indivduos negros ascenderam classe mdia e urbana brasileira, mesmo em
regies onde prevalecia uma forte herana escravista. No entanto, sua ascenso e
a integrao social deram-se de acordo com as normas e requisitos impostos por
uma sociedade predominantemente branca, sendo esta o grupo racial dominante.
(SOUZA, 1971).
ngela Figueiredo (2002) destaca que a educao, a experincia
profissional e o background familiar so os aspectos individuais que mais
favoreceram a ascenso social do negro. Ela explica que esta ascenso social a
elevao de renda e status social em nveis de posies individuais na escala de
hierarquia das classes existentes.
A partir desta ascenso social o negro adquiriu melhor postura diante da
sociedade e maior poder de consumo. Mas como Sansone (2000) retrata durante
muito tempo o consumo foi algo de que a maioria dos negros era excluda,
principalmente os escravos. Os negros eram proibidos em relao ao consumo
(ostentoso) destinavam-se a desumanizar e a marcar a excluso. Mas o autor
defende:
O consumo, portanto, tambm um marcador tnico, bem como
uma forma de oposio opresso, uma maneira de, como negro,
fazer-se visto ou mesmo ouvido. Por um lado, historicamente o
consumo tem sido uma forma poderosa de expresso da prpria
cidadania e vem adquirindo cada vez mais importncia na
determinao do status entre os negros no Novo Mundo
(SANSONE, 1999, p. 88).

19

Pesquisas apontam que a classe mdia negra no Brasil, apesar de ainda

pequena, j tem apresentado uma relevante parcela que possui grande potencial
de consumo. Segundo dados do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Ipea,
o contingente de indivduos desse segmento seria algo em torno de 8 milhes e
movimentam em torno de 50 bilhes de reais por ano. Ressalta, porm que, este
nmero ainda est longe de representar o verdadeiro potencial da chamada classe
mdia negra no Brasil.
1.2.

Pblico Alvo Negro

Oliveira (2001) afirma que estudos desenvolvidos sobre o comportamento do

consumidor tem apresentado a etnia como uma categoria que tem forte influncia
nas decises de consumo dos indivduos. A dinmica cultural de um pas influencia
de maneira significativa a sua dinmica mercadolgica, a forma como se comporta
os seus consumidores. Em decorrncia da expressiva representao da populao
negra em nosso pas, estes desempenham papel importante nas relaes de
consumo.
A autora explica que o consumo que se trata de uma prtica material e
simblica, se caracteriza como um mecanismo de reproduo cultural dos prprios
indivduos. Baseando-se em suas culturas, possvel entender seu comportamento
de compra. (OLIVEIRA, 2011).
Analisando esse contexto social e as formas de consumo que se
estabelecem no cenrio mercadolgico de nosso pas, as empresas/marcas esto
buscando formas de atingir de maneira estratgica o seu pblico potencial.
Partindo do princpio da segmentao de mercado, que segundo Mira (2001)
o deslocamento do enfoque do produto para o seu pblico alvo, conseguimos
identificar essa preocupao bastante atual das marcas em destinar seus esforos
de marketing ao seu potencial consumidor.
No entanto, conforme afirma Almeida (2011) historicamente no h maiores
registros no pas de que no passado existisse um mercado etnicamente
segmentado para esse pblico, ao contrrio do que percebemos hoje, o apelo
_____________________
Ipea, indicadores de ascenso social do negro no Brasil, Fundao Seade. 2006.

20

tnico est cada vez mais comum no Brasil e tem recebido grande aceitao do
pblico negro, comeando uma nova fase, no qual a visibilidade do negro passa a
ganhar novos contornos.
A

representatividade da figura

do

negro

na

publicidade vem

se

desenvolvendo e mudando de faces ao longo da histria. A sua imagem tem

mudado no decorrer dos anos em virtude da sua ascenso social e do seu
reposicionamento cultural perante a sociedade. Essa realidade tem sido refletida
atravs dos meios de comunicao, onde o negro tem sido revelado de um modo
diferente do que h dcadas atrs, quando sua representao era emitida atravs
de esteretipos.
Santos (2009, p.18) explica essa mudana na forma de representao do
negro na publicidade brasileira e cita exemplos de empresas que passaram a
enxergar nesse pblico um grande potencial consumidor:
De olho no poder aquisitivo de cinco milhes de negros e mestios
que ganham acima de R$ 2.200 por ms ou em outros tantos
milhes de integrantes das classes C e D que passaram a consumir
depois do Plano Real, empresas e agncias de publicidade esto
investindo na produo de anncios dirigidos ao segmento. A
empresa C&A foi a primeira marca a colocar no ar (desde 1990)
uma campanha protagonizada por elenco negro, com o bailarino
Sebastian. O Bradesco, um dos maiores bancos privados do pas,
saiu na frente entre as instituies financeiras. Publicou na revista
Raa Brasil um anncio com a modelo negra Luzia Avelar. O
Boticrio misturou negras e brancas nas peas da linha de
maquiagem Natural Color, que tem produtos especficos para
cada etnia. A Malwee, fabricante de roupas de malha em Santa
Catarina, levou para veculos de criculao nacional os anncios
com modelos negros, que tornou obrigatrios em suas campanhas.

Barcelos (2010) deixa claro que no campo da indstria publicitria, h a

intrnseca relao existente entre o capitalismo e a cultura negra que, por sua vez,
passou a influenci-lo, com maior representatividade a partir dos anos de 1990:
A indstria da publicidade , ento, um exemplo clssico de como
as culturas influenciam o capitalismo, criando um campo no qual
simbioticamente convivem produtos, valores, magia e
preconceitos em consonncia com as noes de eficincia,
criatividade e vendabilidade. Em tal processo global, a ento tmida
emergncia dos pretos na mdia brasileira, e da chamada cultura
negra, foi um fenmeno situado nos anos de 1990, tendo havido,

21

nos dias de hoje, uma ampliao deste fato nos filmes, nas novelas,
nos programas de TV e nas peas publicitrias em geral no Brasil
enfatizando, mais uma vez, devido demanda cada vez maior dos
fenotipicamente pretos (que, cada vez mais, engrossam o
percentual da classe mdia brasileira (BARCELOS, 2010, p. 78).

Segundo Ilana Strozenberg (2005), em toda a histria da propaganda no

Brasil, negros e mestios s apareciam nos anncios desempenhando papis
subalternos e no lugar de coadjuvantes: complemento de produtos ou
simplesmente fazendo parte do cenrio, como um personagem qualquer. A autora
explica que nos contextos atuais tornou-se mais incomum v-los dessa forma. Os
mais variados tipos de produtos e servios, como acessrios esportivos, de moda,
eletrodomsticos, produtos alimentcios nos so ofertados por modelos negros e
mestios transparecendo valores e caractersticas positivas ao contrrio de
anteriormente.
Barcelos (2010) tambm defende:
Se dos primrdios do fazer publicitrio, sculo XIX, at a
institucionalizao deste, em incios do sculo posterior, o papel
dos fenotipicamente pretos est ligado inferioridade biolgica e
cultural, atualmente estes tm ganhado atributos valorativos e uma
apario mais expressiva seja nos programas da TV, nos filmes ou
nos comerciais diversos. Do escravo ao consumidor ordinrio, da
invisibilidade social ao forte aparecimento positivo nas mdias
contemporneas, a histria dos pretos (escravido, abolio e
liberdade) se atrela e mistura histria de um pas, o Brasil, que de
colonizado se torna independente e parte ativa de um processo
modernizante global (BARCELOS, 2010, p. 10).

Atravs da grande divulgao por parte da mdia em geral, temos percebido

o aumento no desenvolvimento de produtos, classificados por sua prpria indstria
de linha tnica, que se destinam especificamente aos ascendentes consumidores
negros.
Esse desenvolvimento de produtos tem gerado uma recente tendncia da
indstria de consumo nacional envolvendo produtos e servios que propagam a
idia de que os negros podem e tem diretos de consumidores como qualquer
pessoa no Brasil, alm de criar e vender produtos chamados de tnicos e defender
valores de sua identidade em revistas especializadas.

22

Almeida (2011) exemplifica a Revista Raa Brasil, lanada em Setembro

de1996, como um exemplo de produto que segmentado e especializado para o
pblico negro. Exalta o sucesso e a ascenso social do negro, alm de conter
edies especiais e artigos sobre moda e beleza. Focada em represent-lo com
valores positivos, lhes transmitindo visibilidade e auto-estima, tornou-se a mais
importante publicao comercial etnicamente segmentada. A revista pautada em
elogiar e reforar caractersticas sobre o corpo, os cabelos, o jeito de se vestir, os
produtos em geral de consumo desse grupo.
O Jornalista chefe da Revista Raa Brasil defende que sua implantao
derrubou dogmas relacionados ao segmento tnico:
As vendas de Raa Brasil contrariaram trs dogmas do mercado
editorial no Brasil: o de que negros no tem poder de compra para
produtos suprfluos, revistas que trazem negros na capa no
vendem e de que o negro brasileiro no se orgulha de sua raa.
(JORNAL A TARDE : 13/06/1996).

Para Almeida (2011) essa linha tnica que tem ganhado cada vez mais
espao, prioriza fundamentalmente a produo de consumo de produtos de beleza
e esttica em geral, no qual produtos voltados para o cabelo do afro-descendente
ganha o maior destaque, pois ele tido como o smbolo que demarca o lugar na
escala social, mas, tambm um marcador de diferena e de auto-afirmao, alm
de ser muitas vezes uma mensagem e um ato de resistncia cultural (ALMEIDA,
2011, p. 5).
Essa denominao de linha tnica dada a esses produtos, alm de aparecer
em vrias revistas para afro-descendentes, aparece tambm em propagandas e no
rtulo de produtos vendidos em farmcias e supermercados, especialmente
queles para pele e cabelos.
Como respaldo para assegurar o crescente investimento das empresas no
pblico negro, Almeida (2011) selecionou algumas matrias que foram publicadas
_____________________
http://www.snh2011.anpuh.org/resources/anais/14/1300416685_ARQUIVO_Identidadeelinhaetnica.
pdf. Acesso em 01 de Outubro de 2012.

23

nos principais jornais do Brasil que nos informam o incio da percepo dos meios
de comunicao de massa sobre a existncia e do potencial da classe mdia negra
brasileira:
1- Classe mdia negra impulsiona a venda de produtos tnicos
(Dirio do Comrcio, So Paulo, 15/11/2000); 2- A cor do dinheiro:
As empresas esto investindo nos consumidores negros (Carta
Capital, 26/11/ 1997); 3- Empresas descobrem que faturamento
no tem cor: comeam a ser lanados produtos e campanhas
especficos para os negros (O Globo 11/09/1996); 4- O negro
um consumidor voraz (Jornal da Tarde 13/10/96); 5- A indstria
que aposta na cor de pele (Correio Braziliense 17/11/96); 6Visivelmente negros, a tradio e a juventude concordam: o
consumo e o modismo servem causa (O Globo, 01/02/1997); 7Publicidade brasileira ganha mais cor como crescimento do
consumo entre negros, Bradesco, Parmalat e Boticrio segmentam
anncio para tingir pblico maior (O Globo, 25/02/1997). 8- A
classe mdia negra: advogados, professores, mdicos, vendedores,
empresrios. J so 8 milhes e movimentam 50 bilhes de reais
por ano (Veja 18/08/1999); 9- Classe mdia negra: a fora de
quem subiu na vida sem perder as razes (Raa Brasil 01/2000).
(ALMEIDA, 2011, p. 7).

Braga (2008) tambm discorre sobre este assunto que tem se tornado to
pertinente em nossa sociedade, tendo em vista o aumento de negros que se
declaram como tal, o crescimento de produtos especialmente voltados a esse
pblico, bem como o crescente nmero de modelos negros includos na
publicidade brasileira. Tudo isso trabalhado de uma maneira que inclui polticas
afirmativas, que no buscam inserir o negro numa sociedade branca, mas que
busca afirmar identidades negras sob uma tica positiva. Da surge enunciados
como orgulho de ser negro, Black is beautiful, 100% Black (BRAGA, 2008, p.35).
Ilana Strozenberg (2005) tambm fala sobre o posicionamento diferenciado
que o negro adquiriu na mdia e defende que sua representao, ao contrrio de
conceitos antigos, passou a agregar valores sociedade:
Cada vez mais, rostos e corpos escuros ocupam lugar de destaque
na mdia para vender os mais diversos produtos e servios moda,
alimentos, remdios, acessrios esportivos, eletrodomsticos,
cartes de banco, cursos universitrios e de ps-graduao , a um
pblico sem caracterstica de cor, e, muitas vezes, de poder
aquisitivo elevado. No papel de protagonistas ou simplesmente
inseridos num grupo de pessoas etnicamente distintas, exibindo ou

24

no uma esttica explicitamente afro, os corpos dos modelos

negros j no apontam necessariamente para uma condio de
inferioridade de qualquer ordem. Pelo contrrio, a diferena de cor
aparece, agora, muitas vezes, como uma caracterstica positiva,
uma diferena que, ao invs de retirar, agrega prestgio e seduo
ao que est sendo oferecido ao consumo da sociedade
(STROZENBERG, 2006, p. 2).

A mesma continua a expor que muitas empresas no cenrio publicitrio

atual, no incluem negros somente com o objetivo de se dirigir a um pblico
consumidor semelhante a eles pela cor, mas tambm porque agrega valores
universais especficos ao produtos, valores estes de responsabilidade social,
modernidade.
Tambm crescente a participao de dolos negros na publicidade
contempornea. Os profissionais das agncias de publicidade percebem o
potencial que eles tem em influenciar no s os negros, na moda, esporte e
msica, mas tambm influenciam os brancos.
1.3.

A Beleza da Mulher Negra

Como podemos claramente identificar, vem de muito tempo a preocupao

feminina com os padres de beleza, muitos impostos pela sociedade.
Podemos perceber a preocupao das mulheres relacionada aos cuidados
faciais, sendo algo que j era bastante pertinente h algum tempo atrs. Segundo
Elaine Dulac (2001), entre as dcadas de 50 e 60, os produtos que mais se
destinavam ao pblico feminino eram os de beleza, mais especificamente para a
rea do rosto. Hoje a realidade no muito diferente. A maioria das mulheres
busca satisfao ao olhar para o espelho e sentir-se bem, com a pele limpa,
aveludada, bem tratada e maquiada.
A autora busca retratar essa preocupao feminina com os cuidados com o
seu rosto em um estudo que analisa as campanhas de beleza voltada para esse
pblico na Revista do Globo, editada em Porto Alegre/RS. Dentre essas
campanhas destacam-se as campanhas da marca de cremes faciais Ponds, que
refletem e associam conceitos de feminilidade e beleza para as mulheres
consumidoras da marca. No entanto, nas campanhas daquela poca no era ainda

25

possvel identificar a preocupao das marcas com relao ao pblico negro. Nas
diferentes campanhas que a marca realizou na poca e publicou na Revista do
Globo, retratavam consumidoras brancas, mulheres da alta sociedade brasileira.
Essa realidade s viria a mudar algum tempo depois.
Como dito anteriormente, atualmente as grandes empresas esto buscando
cada vez mais atingir o pblico negro, especialmente as mulheres, com produtos
especficos para elas, pois estas ainda se mostram mais preocupadas com os
cuidados de beleza em geral em relao aos homens. Estes produtos so
principalmente para o cabelo - como xampus, condicionadores e para a pele
loes hidratantes, cremes anti-sinais e maquiagens em geral.
Segundo Oliveira (2011) a categoria de bens e produtos os quais os
consumidores negros, especialmente as mulheres, mais valorizam so os do setor
de perfumaria, higiene pessoal e cosmticos. A mesma continua a revelar a
realidade de consumo deste grupo ao afirmar que dados disponibilizados pela
Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
(2008) apontam que cresceram o nmero de produtos voltados essencialmente aos
negros, de 1998 a 2003 em torno de 106%, sendo que somente a indstria de
cosmticos movimentou mais de 1,3 bilhes em negcios.
Ilana Strozenberg (2005) cita um exemplo de uma das marcas que
desenvolveu um produto voltado exclusivamente para a pele negra feminina. Um
sabonete que valoriza sua cor e que adquiriu novos conceitos no mercado:
O sabonete Lux, aquele das 9 entre 10 estrelas do cinema, todas
louras, no admitiriam uma negra associada sua imagem, existe
agora na verso Lux Prola Negra. Na sua propaganda, a pele
escura de Isabel Filardis, atriz da TV Globo, o elemento de beleza
enfatizado, a ser cuidado e preservado por aquele sabonete. [...] A
propaganda do Lux Prola Negra promete, ao seu consumidor de
pele escura, torn-la ainda mais negra e, com isso, mais bela e
sedutora (STROZENBERG, 2005, p. 210).

O que podemos perceber em produtos desse tipo o foco em fazer

associaes dos produtos com o bem estar, satisfao e auto-estima de quem os
consomem.
A preocupao na rea da beleza em atender esse pblico to pertinente
que h hoje em muitas cidades brasileiras sales de beleza especializados na

26

beleza negra. Tratam do cabelo crespo, cacheado - e da pele com cuidados

especiais inerentes a essa raa. Um exemplo desses sales tnicos o Beleza
Natural que possui vrias filiais no Rio de Janeiro, Salvador e Vitria ES.
O salo Beleza Natural, como o prprio nome diz, estimula as mulheres a
realar suas caractersticas fsicas, inerentes sua etnia. Incentivam s mulheres a
no fazerem alisamento nos cabelos crespos, ao contrrio de muitos, mas sim a
super hidrat-los, deixando-os com cachos bem definidos e belos. Bem como
proporcionam cuidados diferenciados para a pele negra, pois estas necessitam de
cuidados especiais. O salo uma dos mais conceituados no pas, focado nesse
pblico.

Figura 1. Dicas para a pele negra

(Fonte: Adaptado do Website <http://www.belezanatural.com.br/blog>.)

No site da empresa, as mulheres negras dispem de inmeras dicas

de beleza, como tratar da pele, dos cabelos, das unhas. O Salo Beleza Natural
realiza concursos de beleza e campanhas promocionais promovendo ainda mais a
auto-estima de suas clientes. A mulher negra, como qualquer outra, vaidosa e
que se sentir bem com seu prprio corpo. Esse o objetivo do Salo Beleza
Natural, valorizar e realar as caractersticas de cada uma delas.

27

Figura 2. Dicas de maquiagem

(Fonte: Adaptado do Website <http://www.belezanatural.com.br/blog>.)

A empresa, buscando ainda mais a fidelizao de suas clientes,

caracterstica de uma empresa que segmentou o seu mercado (anlise sobre esse
assunto no prximo captulo) desenvolveu atravs de uma indstria prpria, a Cor
Brasil, linhas de produtos especficos para o cabelo da mulher negra.

Figura 3. Produtos especializados de fabricao prpria

(Fonte: Adaptado do Website <http://www.belezanatural.com.br/blog>.)

28

A Indstria Cor Brasil, desenvolve e produz todos os produtos de uso

profissional e de tratamento usados nos sales Beleza Natural. Mais uma
diferenciao no mercado que este salo conseguiu alcanar.
De acordo com Gomes (2002) esses sales que se destinam a atender esse
pblico so chamados de sales tnicos. So assim designados para evidenciar a
especificidade racial da maior parcela de sua clientela, especificar tambm a que
raa/etnia pertence o seu proprietrio, os tipos de servios ofertados e a uma
poltica da empresa de valorizar a beleza negra.
A beleza da mulher negra passou a ser mais valorizada em nossa
sociedade. Passaram a desempenhar papis de protagonistas, diferentemente dos
relegados papis de escravas que desempenhavam outrora. Esto nas passarelas,
vitrines, revistas. Seus traos so marcantes, sua beleza inconfundvel.

2. Segmentao de Mercado: Uma Abordagem Diferenciada

2.1.

Viso Geral
Os consumidores esto cada vez mais exigentes na hora da compra, sendo

assim, as empresas esto buscando inovar na personificao de seus produtos,

onde o consumidor se sentir atrado vendo que determinado produto tem a sua
cara, possibilitando assim a satisfao e a fidelidade desse cliente marca.
O mais importante era a conquista e a manuteno de negcios em
longo prazo, mantendo relaes permanentes com a clientela. Por
isso, passou a existir uma valorizao maior do consumidor. Todos
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatao dos
seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenrio
da comercializao como um dos caminhos para a obteno de
melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing,
em que o consumidor passava a ser considerado o rei (LAS
CASAS, 2001, p. 21).
Ainda sobre fidelizao do cliente e sua primordial importncia para as empresas,
Kotler (2000) explica:

29

As empresas mais inteligentes reconheceram que inevitvel

migrar do cliente para o valor do cliente. Esto investindo na
reteno do consumidor (fidelizao), em vez de simplesmente
adquirirem clientes novos. Esto expandindo seu mix de ofertas em
busca de participao no cliente e no apenas de participao no
mercado. As empresas tambm esto identificando seus clientes
mais lucrativos e fornecendo eles um valor fora do comum e
ainda, esto tomando decises com base no valor do cliente ao
longo do tempo, e no na maximizao imediata dos lucros
(KOTLER, 2000, p.18).

Rocha e Veloso (1999) conceituam fidelizao como o ato de transformar

um comprador inconstante em um cliente frequente, que retorna e at divulga a
empresa, de maneira a criar um relacionamento de longo prazo, estabelecido sobre
bases slidas o suficiente para resistir presso do tempo e do mercado.
Segmento nada mais do que um agente intermediador e facilitador entre a
marca/empresa objetivando atingir um determinado grupo de pessoas com
chances reais de crescimento. A segmentao envolve dividir o mercado de
clientes em potencial em subgrupos homogneos, que podem ser diferenciados
quanto aos seus padres comportamentais, atitudes, caractersticas demogrficas,
perfil psicogrfico, etc (STERNTHAL; TYBOUT, 2001, p. 27).
Ao contrrio da abordagem do marketing de massa, focado em produzir,
distribuir e promover um determinado produto direcionando-o ao grande pblico em
geral, o marketing de segmento prope algo diferenciado, buscando uma
abordagem direcionada ao pblico especfico que se deseja atingir. O objetivo de
atender seu consumidor com mais eficincia, dirigindo os seus planos de marketing
a esse pblico que tem potencial real de consumir seu produto ou servio, pois se
acredita que cada consumidor tem seus hbitos, desejos e seu potencial de
compra diferenciados um dos outros. Como afirma Kotler (1998, p.226):
Um segmento de mercado formado por um grande grupo de
compradores identificvel em um mercado. A empresa que pratica
marketing de segmento reconhece que os compradores diferem em
seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes
e hbitos de compra. Entretanto, a empresa no est disposta a
personalizar seu pacote de ofertas/comunicaes a cada
consumidor individual. Ao contrrio, ele procura isolar alguns
segmentos amplos que formam um mercado. Assim, a
segmentao um ponto intermedirio entre marketing de massa e
marketing individual. Presume-se que os consumidores

30

pertencentes a um segmento sejam bastante similares em desejos

e necessidades.

Cobra (1992) diz que o maior desafio da segmentao de mercado

identificar consumidores com comportamentos de compra parecidos, ou seja,
homogneos. Pois cada um tem suas manias e seus desejos de compras
diferenciados entre si.
A segmentao de mercado diz respeito ao processo de
conhecimento do mercado e utilizao de uma ou mais variveis
capazes de aglutinar consumidores em grupos que possuam perfis
que reflitam comportamentos de compra e interesses relativamente
homogneos internamente e heterogneos entre si (WEINSTEIN,
1995, p. 253).

Cobra (1992) ainda ressalta que produtos e servios devero ser cada vez
mais adaptados para atender a necessidades especficas de agrupamentos
homogneos

de

consumidores.

com essa

finalidade

as

tcnicas

de

posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora.

preciso segmentar, as empresas de hoje reconhecem que no podem
apelar para todos os compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da
mesma maneira (KOTLER. 2003, p.172). Para isso, as empresas devem
empenhar-se ao mximo em conhecer as especificidades desse segmento de
mercado. Atravs de pesquisas entendem os gostos, posturas na hora da escolha
do produto e as necessidades reais dos consumidores-alvos. A partir da
direcionam melhor seus planos de marketing.
Weinstein (1995) caracteriza a segmentao como o desenvolvimento de
estratgias diferenciadas de marketing para as variadas necessidades do mercado.
Segundo ele, as empresas tem trs opes para selecionar os seus mercados:
atravs da diferenciao, concentrao ou atomizao. Dentre elas, devem
escolher a(as) que se adeque(m) de acordo com a realidade de cada empresa.
De acordo com Weinstein (1995), dentro do contexto de segmentao por
diferenciao existe a diferenciao de mercado, onde a empresa busca atender a
segmentos

especficos

com

estratgias

diferentes

de

marketing.

Seus

consumidores tem desejos e caractersticas distintas. Como estratgias dessa

diferenciao incluem-se promoes exclusivas, distribuio e preos que podem

31

variar da concorrncia. H tambm a diferenciao de produtos, que se trata de

desenvolver bases competitivas mesmo entre produtos semelhantes, ou seja,
produtos de mesma utilidade, mas que diferem em seus atributos fsicos como em
tamanho, embalagem, cor, de marca para marca. Isso gera maior concorrncia,
sendo a maior caracterstica desse segmento a diferenciao de ofertas ao
consumidor.
Dickson (1987 apud Weinstein, 1995) afirma que as caractersticas fsicas
de produtos pertencentes a uma mesma classe podem fazer com que estes sejam
percebidos de modo diferente pelo consumidor.
Weinstein (1995) discorre que o marketing concentrado trata-se de quando
uma empresa escolhe atuar em apenas um segmento de mercado, ou seja, em
apenas um mercado-alvo. Atravs do marketing concentrado as empresas podem
alcanar posies mais fortes em um mercado determinado.
Um exemplo so as lojas especializadas em roupas para pessoas acima do
peso. Esto focadas em atender apenas este segmento, que normalmente no
encontram roupas que lhes satisfazem em outras lojas destinadas ao pblico geral.
Marketing concentrado menos caro que marketing diferenciado, apropriado para
empresas iniciantes, com recursos limitados ou empresas que queiram diversificar
suas atividades em mercado diferente do que atuam. (WEINSTEIN, 1995, p. 23).
E por fim, Weinstein (1995) define a atomizao, referindo-se como sendo a
opo menos utilizada, pois se trata da que requer maiores investimentos, a mais
cara. Est focada em produzir estratgias de venda para alcanar um nico
consumidor. Geralmente utilizada em mercados de alto padro, com produtos de
luxo, como carros, avies, manses. O seu pblico mais selecionado, com maior
poder aquisitivo e mais exigente no processo da compra.
Kotler (1998) tambm nomeia atomizao como marketing customizado ou
marketing um a um. Ele esclarece
Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business
est customizado, uma vez que um fabricante prepara a
oferta, a logstica e as condies financeiras sob medida a
cada cliente importante. Customizao a habilidade de
preparar uma base consistente de produtos e comunicaes

32

para atender s exigncias de cada consumidor (KOTLER,

1998, p.228).
Vale destacar que segmentar o mercado para decidir aonde atuar com mais
fora, seja em qualquer uma das opes de segmentao a empresa escolher,
alm de requerer maior compromisso por parte da empresa, torna-se tambm uma
alternativa mais cara. Embora haja muitos benefcios, isso vai gerar mais custos
para a empresa, ao contrrio do que se ela trabalhasse baseando-se em um
marketing de massa. Por exemplo, diferenciao implica duas ou mais campanhas
promocionais, possvel oferta de novos produtos, desenvolvimento/expanso de
canais e o emprego de recursos adicionais para implementao e controle
(WEINSTEIN, 1995). Sem dvidas, gerar mais custos.
Para Kotler e Armstrong (2003), ao decidir em quais segmentos
do mercado entrar, a empresa deve analisar quais posies quer ocupar nesses
segmentos de mercado (pblicos-alvo). Cada consumidor define uma percepo
diferente de um determinado produto em relao ao seu concorrente. Isso
posiciona o produto ou no na preferncia do consumidor.
A importncia do posicionamento reside no fato de que ele estimula os
consumidores a desenvolverem consideraes acerca de uma marca/empresa,
alm de contribuir para que o pblico-alvo diferencie as marcas/empresas
concorrentes e escolham aquela que percebam como de maior valor (TOLEDO e
HEMZO, 1991).
Faz-se necessrio que a empresa busque posicionar-se de maneira
diferenciada em um mercado que to acirrado. Atravs deste, a empresa toma
decises desenvolvendo ofertas e uma imagem distinta e valorizada de seus
produtos para os consumidores, buscando uma posio de liderana no mercado
em que est inserido.
Assim como declara Kotler (1996), o posicionamento o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupe um lugar agradvel e
diferenciado nas mentes dos consumidores alvo. Isso exige que a empresa decida
quantas diferenas e qual delas ir promover junto a esses consumidores. De
modo

geral,

esta

empresa

poder

buscar

diversas

maneiras

de

atrair

consumidores, estabelecendo em seus produtos diferenas que os satisfaam

33

usando critrios que possa distingui-lo dos demais, ou seja, buscando torn-lo
superior, de maior importncia, mais comunicvel, que oferea maior rentabilidade,
previsibilidade e disponibilidade.
Como se sabe, o mercado atual bastante competitivo e gera na mente do
consumidor bases fortes que definem suas preferncias estabelecidas de acordo
com as ofertas do mercado.
Para Mckenna (1999), o posicionamento uma questo importante do
marketing moderno e sempre competitivo, pois os consumidores pensam em
produtos e em empresas em relao a outros produtos e outras empresas,
estabelecendo uma hierarquia que utilizada no processo de deciso de compra.
Assim, uma empresa deve se esforar para diferenciar seus produtos dos outros
existentes no mercado de atuao, se quiser que conquistem uma posio slida.
Maggard (1976, p. 65) tambm explica o posicionamento:
O posicionamento mais do que slogans engenhosos e bem
sucedidas campanhas de comunicao [...] o verdadeiro
posicionamento o processo de distinguir uma empresa ou
produto dos seus concorrentes em dimenses reais valores
corporativos e de produtos que so significativos para os
consumidores para tornar uma empresa ou produto
preferido.
Em uma empresa que deseja entender como se posiciona na mente o seu
pblico alvo, esta deve desenvolver um plano de marketing, dar a devida ateno a
ele, pondo-o em prtica, onde o primeiro passo se utilizar da segmentao de
mercado como seu primeiro elemento estratgico, pois este servir de base para
as demais aes de marketing que a empresa poder elaborar. Ou seja, o ponto
chave entender como se manifesta o seu mercado, para entender como ele se
posiciona frente ao seu produto. Como afirma Weinstein (1995, p. 112):
Para uma estratgia de segmentao funcionar eficazmente, deve
estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de
marketing uma abordagem sistemtica para coordenar todas as
atividades de marketing um plano de ao. Este documento, feito
sob medida, desenvolvido especialmente para as necessidades
particulares da empresa, deve fazer parte de um plano genrico de
negcios de longo prazo. Um plano de marketing bem construdo
constitui uma ferramenta dinmica, capaz de antecipar mudanas e
refletir o futuro.

34

Weinstein (1995) destaca que para se segmentar um mercado de forma

adequada requer que seja realizado um bom planejamento de marketing, pois este,
se bem desenvolvido e posto em prtica traz inmeros benefcios empresa, pois
organiza e d direo ao negcio, produzindo os resultados que ela espera. Tratase de um meio de controle e planejamento, como tambm gera um grande suporte
e apoio gerncia. O autor recomenda seguir cinco passos importantes para um
planejamento de marketing bem sucedido, so eles: Anlise da Situao e do
Mercado, compreender os Objetivos de Marketing, Elaborao de Estratgias, a
Implementao e Avaliao de todas as medidas.
2.2.

Processo de segmentao de mercado

Weinstein (1995) identifica as bases mais utilizadas para segmentar

mercado, que so as variveis geogrfica e demogrfica, no entanto outras bases

podem ser utilizadas na identificao dos segmentos, como variveis psicogrficas
e comportamentais. Segundo ele, a anlise geogrfica deve ser o primeiro passo,
pois se trata do mtodo mais simples para se dividir mercados em possveis
segmentos-alvos.
2.2.1. SEGMENTAO GEOGRFICA
A segmentao geogrfica tem como foco a localizao do indivduo e
considera que indivduos que moram em uma mesma regio tendem a possuir
caractersticas semelhantes, diferindo assim dos residentes em regies opostas
sua.
De acordo com Kotler (1998) a segmentao geogrfica a diviso de
mercados em diferentes unidades geogrficas, ou seja, em pases, estados,
regies, cidades e bairros. Baseando-se nessa segmentao, as empresas podem
direcionar o seu foco, analisando onde querem investir, seja em uma, duas dessas
reas ou em todas elas simultaneamente. Isso vai depender do alcance e do foco
de mercado que esta empresa deseja ter.
A segmentao geogrfica tambm conceituada por Cobra (1992, p.284):

35

A diviso de um mercado em reas geogrficas uma das prticas

mais antigas e ainda vlidas de segmentao. Uma rea geogrfica
relativamente fcil de ser identificada e de aplicao acessvel a
diferentes programas de marketing. O critrio geogrfico pode ser
ainda mais especfico, dividindo a rea de um pas em territrios
como regies, estados, microrregies, municpios, bairros,
quarteires e domiclios.

Segundo Weinstein (1995) a anlise do ambiente geogrfico se trata do

ponto inicial para se segmentar um mercado, sem contar que se refere a
informaes de fcil e rpido acesso como tambm de baixo custo para empresa.
Quando uma empresa entende e passa a conhecer as preferncias de
consumidores de um determinado ambiente geogrfico, esta deve investir seus
esforos de produo do produto e de marketing neste dado local. Posteriormente,
esses investimentos refletiro maiores e melhores resultados para a empresa.
Contudo, Weinstein (1995, p.85) ainda afirma:
No existe um mtodo nico ou melhor para segmentar mercados
geograficamente. Os fatores a serem considerados incluem o
mercado em que se est competindo, os recursos corporativos
disponveis (ativos, capital e recursos humanos), as estratgias dos
concorrentes, a flexibilidade na manipulao das variveis do
composto de marketing e a filosofia de operao da empresa.

Uma empresa tem o poder de decifrar os costumes e os desejos de compra

de seus potenciais consumidores atravs de bases geogrficas. Frequentemente,
insights geogrficos podem revelar muita coisa dos padres de compra do
consumidor (WEINSTEIN, 1995, p. 95).

2.2.2. SEGMENTAO DEMOGRFICA

Quanto segmentao demogrfica, Weinstein (1995, p. 97) conceitua o
termo demografia:
Demografia o estudo estatstico de populaes humanas e suas
caractersticas vitais. Fatores econmicos que esto intimamente
ligados demografia so utilizados para analisar a populao em
termos de classes sociais e econmicas. A definio ampla de
demografia, de modo como utilizada em anlise de mercado,
inclui variveis demogrficas e socioeconmicas.

36

Conforme Cobra (1992), as caractersticas demogrficas mais utilizadas

para se segmentar mercados so: idade, sexo, posio no ciclo de vida,
nacionalidade, raa, tamanho da famlia e religio.
Kotler (1998, p. 233) tambm explica a segmentao demogrfica:
Na segmentao demogrfica, o mercado dividido em grupos
baseados em variveis demogrficas como idade, tamanho da
famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, formao
educacional, religio, raa, gerao, nacionalidade ou classe social.
As variveis demogrficas so as bases mais comuns para
distinguir grupos de consumidores. Uma razo que os desejos,
preferncias e taxas de uso de consumidores esto
frequentemente, associados s variveis demogrficas. Outra razo
que as variveis demogrficas so mais fceis de ser
mensuradas do que a maior parte de outro tipo de variveis.
Mesmo quando o mercado-alvo descrito em termos no
demogrficos (digamos, um tipo de personalidade), a associao
por trs das caractersticas demogrficas necessria para se
conhecer o tamanho do mercado-alvo e a mdia para atingi-lo
eficientemente.

Como ressalta Weinstein (1995), a idade e o ciclo de vida familiar so

fatores decisivos para a maioria dos indivduos na hora de determinar seus desejos
de compra. Pessoas que esto no mesmo ciclo etrio e que apresentam mesma
posio na vida familiar (se solteiros, casados ou com filhos), exibem inmeras
semelhanas no comportamento de compra. Dessa forma, cada categoria por
idade, dividida em crianas, adolescentes, jovens adultos e ancios apresentam
aspectos de compra diferenciados, baseados em necessidades e desejos inerentes
a cada fase da vida. Os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com
a idade (KOTLER, 1998, p.233).
A segmentao por sexo mais voltada para produtos de cabelo,
cosmticos em geral, vesturio e revistas. Se destaca neste setor pois h variaes
nos produtos que so inerentes cada sexo. O setor automobilstico tambm vem
se destacando, desenvolvendo carros com design e propostas diferenciadas
destinado ao pblico feminino. O sexo usado como base para segmentao, ao
se considerarem as diferenas de caractersticas fsicas e as diferentes subculturas
dos sexos (COBRA, 1992, p.285).

37

2.2.3. SEGMENTAO PSICOGRFICA

Cada indivduo em suas particularidades apresenta sentidos psicogrficos
diferente um dos outros. Kotler (1998), quanto segmentao psicogrfica afirma
que os consumidores se dividem em grupos distintos baseados em fatores de
personalidade e/ou estilo de vida. Pessoas que fazem parte do mesmo grupo
demogrfico podem apresentar perfis psicogrficos completamente diversos.
A segmentao focada em bases psicogrficas explora abordagens
comportamentais de seus consumidores:
Estas bases reconhecem que o que as pessoas fazem (suas
atividades, comportamentos de compra, interesses e exposies
mdia) e o modo como se sentem perante a vida (suas atitudes,
opinies e valores) frequentemente constituem fortes determinantes
de suas utilizaes de bens e servios. Diferentemente das
dimenses fsicas, as bases comportamentais - psicogrficas, por
benefcios, taxa de uso do produto e outras assistem o
profissional de marketing na investigao de categorias especficas
de produto e de decises de marca pelos consumidores
(WEINSTEIN, 1995, p.129).

As bases psicogrficas so ferramentas valiosas para se analisar, conhecer

e explorar o mercado. Weinstein (1995) aborda que os pesquisadores devem
entender o estado de esprito dos indivduos, ou seja, conhecer suas atividades,
interesses e opinies.
O estilo de vida dos indivduos um fator decisivo e influenciador nos seus
interesses por um produto. Resultado disso, como afirma Kotler (1998) que as
empresas esto crescentemente segmentando seus mercados pelos estilos de vida
dos consumidores.
Cobra (1992) tambm destaca os fatores de personalidade e estilo de vida
como sendo as caractersticas mais usuais em segmentao psicogrfica. Os
interesses, opinies e a maneira como o indivduo usa seu o tempo define o seu
estilo de vida.
Sobre a personalidade o autor ressalta:

38

As diferenas individuais decorrentes de traos de personalidade

expressam-se de formas variadas, na compra de produtos e de
marcas. O agrupamento de pessoas com traos de personalidade
relativamente semelhantes permite avaliar a escala de valores que
as pessoas possuem, suas atividades e seus comportamentos de
compra (COBRA, 1992, p. 293).

2.2.4. SEGMENTAO COMPORTAMENTAL

O objetivo da segmentao comportamental o de selecionar os
compradores em relao aos benefcios procurados, ndice de utilizao do
produto, status do usurio, status de fidelidade e o conhecimento que tem do
produto. (KOTLER, 2000).
Weinstein (1995) evidencia que, de acordo com o comportamento de compra
de cada indivduo, pode-se observar que h produtos que so comprados com
maior freqncia e outros com menor freqncia; isso reflete segmentos de
mercado que podem ser identificados por taxa de uso de produto. Essa taxa de uso
reflete consumidores que agem de modo diferente no ato da compra. Os
compradores podem ser diferenciados de acordo com as ocasies em que sentem
uma necessidade, compram ou usam um produto (WEINSTEIN, 1995, p.235).
O estabelecimento de parmetros que meam os comportamentos
dos indivduos enquanto consumidores em relao aos benefcios
oferecidos por certas marcas no fcil, pois o benefcio algo
subjetivo e difcil de ser identificado e medido e ao mesmo tempo
de se constituir em critrio de agrupamento de consumidores. Da
mesma maneira, a utilidade, o desempenho e o estilo, ao serem
isolados para medir o comportamento do consumidor, requerem
ateno e cuidado (COBRA, 1992, p. 304).

Estas principais variveis de segmentao para mercados consumidores

que foram apresentadas at aqui podem ser usadas em combinao ou
isoladamente. Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser
mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis (KOTLER,
1998, p. 248).

39

2.3. Diferenciao de Produto de acordo com o pblico

Como defendido por Weinstein (1995) a diferenciao de produtos o
desenvolvimento de certos padres a um produto que possa faz-lo competir de
maneira satisfatria com qualquer outro produto semelhante a ele, mesmo que
tenham mesma utilidade e que sejam destinados a uma mesma categoria de
pblico. Esses fatores podem variar de marca para marca. Isso gera maior
concorrncia, como tambm maiores benefcios aos consumidores. O foco atingir
o consumidor, buscando sua real necessidade.
Kotler (1998) explica que produto significa a combinao de bens ou
servios que a empresa oferece aos mercados alvo, com o objetivo de satisfazer as
necessidades destes.
Cabe tambm entender a definio de Kotler (1988, p. 388) para linha de
produtos:
A linha de produtos constituda por um grupo de produtos
diretamente relacionados porque desempenham uma funo
similar, so vendidos aos mesmos grupos de consumidores,
comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma
faixa de preo especfica.

Partindo da afirmao j no basta simplesmente satisfazer clientes.

preciso encant-los (KOTLER, 2000, p.55), constatamos cada vez mais a real
necessidade da fidelizao de clientes em um mercado onde a disputa por
consumidores cada vez mais acirrada.
De acordo com Semprini (1995), a viso e a expectativa que as pessoas tem
em relao aos produtos que tem desejos de consumir mudaram ao longo dos
anos. As pessoas se tornaram mais exigentes quanto qualidade dos produtos, j
no se satisfazem de maneira to rpida com as promessas que estes apresentam.
Estes produtos, para se manterem diante do competitivo mercado atual, precisam
diferenciar-se na mente dos consumidores e, para isso, devem agregar em si um
sentido, um valor que transcende suas caractersticas fsicas e estruturais.
Para se alcanar a liderana em um segmento, buscando obter vantagens
competitivas nesse mercado, as marcas/empresas devem desenvolver estratgias

40

de posicionamento diferenciadas para seus produtos. Kotler (2000) afirma que

mais importante adotar a estratgia correta do que buscar o lucro imediato.
Kotler e Keller (2006) discorrem que de acordo com os gostos e
preferncias de cada pessoa, o seu poder de compra focado em determinados
produtos e servios em detrimento de outros, tornando consequentemente certas
marcas lderes em um segmento de mercado.
Kotler (1998, p. 254), define que diferenciao o ato de desenvolver um
conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas
concorrentes de seus concorrentes.
Diferenciao, segundo Hitt (2008) um conjunto integrado de aes que
objetivam a produo de bens e servios, que tenham valor importante para os
clientes e que sejam percebidos por eles como um diferencial no mercado. algo
diferente que gera benefcios ao cliente.
A diferenciao vista em quatro dimenses bsicas por Kotler (1996):
produto, servio, pessoal e imagem. A diferenciao de produto envolve
caractersticas

de

desempenho,

conformidade,

durabilidade,

confiabilidade,

facilidade de conserto e uso. A qualidade na entrega, instalao, treinamentos,

consultoria e conserto envolvem os atributos de diferenciao de servios. Os itens
que difere pessoal so competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
responsabilidade e comunicao. E a diferenciao pela imagem diz respeito
forma como os consumidores respondero diante de produtos aparentemente
iguais, porm, de marca ou origem diferentes. No entanto, neste trabalho
enfatizaremos na anlise da diferenciao de produtos.
As empresas devem estar intimamente ligadas e preocupadas com os
interesses e desejos de seus clientes, oferecendo-os produtos com valores
diferenciados. Quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus
clientes, mais valor a empresa tem para eles. Quanto mais a empresa entende e
responde a essas necessidades, mais os seus produtos e servios sero
percebidos como diferenciados (RIZZO, 2005, p. 14-15).
Porter (1991) relata que essa diferenciao quando alcanada por uma
determinada marca/empresa, gera nos seus consumidores um sentimento de
reconhecimento e de identificao com o produto, gerando at no consumidor

41

menor preocupao quanto ao preo. Sem dvidas, essa estratgia gerar maiores
rendimentos empresa.
No

entanto,

Kotler,

(1998)

afirma

que

as

empresas

precisam,

constantemente, introduzir novas caractersticas e benefcios para ganhar a

ateno e o interesse dos consumidores cheios de opes e inclinados a preos
mais baixos.
Sendo assim, as empresas apresentam dificuldades quanto a produo e a
sustentabilidade do diferencial de um determinado produto que apresente
caractersticas competitivas com relao aos seus concorrentes, pois novas
configuraes de um mesmo produto so desenvolvidas constantemente. Kotler
(1997) justifica que a diferenciao obtida e mantida quando a empresa trabalha
o seu carter cvico:
[...] quando os produtos so considerados similares as pessoas
percebem pouca diferena entre uma Coca-Cola e uma Pepsi,
entre um hotel Hyatt e um Westin, entre uma geladeira General
Electric e uma Whirpool. Est ficando cada vez mais difcil ser
diferente, pois qualquer diferencial interessante tende a atrair
imitaes. Se mais compradores comearem a insistir em comprar
um carro seguro, mais fabricantes de automveis passaro a
apresentar modelos mais seguros e competiro mais diretamente
com a Volvo. Portanto como uma empresa pode conquistar uma
diferenciao mais sustentvel na opinio pblica? Eu argumentaria
que uma base honestamente sustentvel para a diferenciao o
carter cvico da empresa. [] a imagem de uma empresa costuma
persistir durante longo tempo. Essas imagens em geral revelam
forte carga emocional capaz de criar vnculos com o cliente ou, no
extremo oposto, afast-lo. E bem pode vir a acontecer que
medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem
cvica de uma empresa venha a ser um dos mais fortes fatores de
influncia na preferncia do cliente (KOTLER, 1997, p. 175).

Mediante esta realidade, as empresas tem grandes desafios. Devem

acompanhar e em muitos casos at mesmo se antecipar s transformaes
sofridas no mercado em decorrncia dessa globalizao. O desafio de obter
diferenciais que garantam vantagens que perdurem por longo prazo.
Ocorre que, com a globalizao, os fatores caracterizadores de vantagem
competitiva sustentvel no longo prazo, passam a ser ainda mais sutis: quando os

42

produtos so considerados similares, as pessoas percebem pouca diferena entre

um produto e outro.
Kotler (1998) explica que encontramos no mercado algumas classificaes
de produtos que so altamente padronizados, ou seja, estes produtos oferecem
poucas chances de variaes/diferenciaes. No entanto no destaca a
impossibilidade de alguma variao autntica, que seja pertinente e considerado
eficaz para se destacar com relao aos demais produtos da concorrncia. Por
outro lado, destaca que h tambm produtos que podem conter vrias
caractersticas favorveis de diferenciao, que agregam valores maiores. Para
este ltimo, o autor cita exemplos de produtos como automveis, edifcios
comerciais e mveis.
As principais diferenciaes de produtos defendidas por Kotler (1998) so as
caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade
de conserto, estilo e design.
O autor explica que a diferenciao por caracterstica trata-se de um modelo
bsico do produto, onde a empresa pode agregar caractersticas extras a ele,
sendo opcional e escolha destas pelo cliente. Ser o primeiro em introduzir novas
caractersticas valiosas uma das maneiras mais eficazes de competir (KOTLER,
1998, p. 256).
Quanto ao desempenho, Kotler expe a questo de que quanto maior o
desempenho do produto, maior ser a sua rentabilidade e o divide em nveis que
podem ser classificados de baixo, mdio, alto e superior. Produtos do nvel superior
promovem maior fidelizao e a repetio da compra pelos consumidores, maiores
lucros e comunicao positiva empresa.
Os gerentes em organizaes que seguem essa linha se
concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los
com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram
produtos bem feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho
(KOTLER, 2000, p.39).

A qualidade de conformidade definida por ele refere-se ao requisito de que

todos os produtos de uma determinada linha tenham padres idnticos e cumpram
com especificaes inicialmente prometidas.

43

Relgios de pulso, na maioria dos casos, so produtos que so destacados

no quesito durabilidade. Produtos com essa qualidade sero mais bem pagos por
seus compradores. No entanto, produtos que esto sujeitos mudanas
tecnolgicas constantes no so favorveis a esse quesito, pois esto sujeitos a
velocidade das mudanas.
Na

diferenciao

por

confiabilidade

Kotler

(1998)

explica

que

os

consumidores tem uma perspectiva de que, por um determinado perodo de tempo,

um produto deve apresentar menor probabilidade de desenvolver problemas
tcnicos, defeitos.
Quanto facilidade de conserto, so os produtos com esse atributo que os
consumidores mais preferem. Produtos que sejam mais fceis de serem
consertados e que no gerem altos custos de manuteno. Kotler (1998) analisa a
importncia para os consumidores de terem disposio um suporte tcnico do
fabricante, sendo este um fator decisivo na compra do consumidor.
Segundo Kotler, o estilo um fator determinante que influencia o consumidor
a pagar mais por produtos que consideram atraentes. Kotler defende que produtos
com estilo no necessariamente apresentam forte desempenho. Ele justifica que a
embalagem um grande diferencial no estilo do produto:
Na diferenciao por estilo, devemos incluir a embalagem como
uma ama do estilo, especialmente em produtos alimentcios,
cosmticos, produtos de higiene pessoal e pequenos
eletrodomsticos. A embalagem proporciona o primeiro contato do
consumidor com o produto, podendo atra-lo ou afast-lo (KOTLER,
1998, p. 258).

E por fim, o autor menciona o design, que constri a partir de todas as suas
caractersticas, a aparncia e utilidades do produto. Ele defende o lema para a
produo de produtos com excelente design: a forma acompanha a funo, ou
seja, o produto deve ser desenvolvido segundo as utilidades que ele exercer.
Essa diferenciao de produtos deve ser estabelecida de acordo com o
pblico que a qual deseja atingir. No caso do pblico negro, as empresas de
cosmticos apostam em ideais e propostas que tais produtos classificados para
eles realam sua beleza e reforam a sua identidade. Estes so caracterizados

44

pela confiabilidade que a marca lhe transmite e o seu real desempenho, se

condizem com a promessa inicial do produto.
3. O Boticrio
A empresa O Boticrio uma referncia de empresa que foca cada linha de
seus produtos em um pblico especfico. Aposta na segmentao de mercado
como ferramenta para alavancar seus negcios. Uma empresa que atua a 35 anos
no mercado tornou-se lder no mercado nacional no setor de perfumaria,
maquiagem e cosmticos.
O Boticrio uma empresa do Grupo Boticrio e a maior rede de franquias
em perfumaria e cosmticos do mundo. Para distribuir os seus produtos, a empresa
construiu uma enorme rede de franquias, como consequncia do sucesso dessas
franquias recebe constantemente prmios nacionais e internacionais. Tornou-se
referncia e diferenciou-se de maneira significativa em relao aos seus
concorrentes. So mais de 3.200 lojas da marca no Brasil, divididas entre cerca de
900 franqueados. A rede gera, aproximadamente, 22 mil empregos diretos e
indiretos no pas. Boticrio Institucional (2012).
O Boticrio nasceu em 1977, como farmcia de manipulao, no centro de
Curitiba, fundada por Miguel Krigsner. J em 1980 foi aberta em Braslia sua
primeira franquia, antes mesmo que o conceito de franquias tivesse surgido no
Brasil. Em 1982 inaugurou a nova fbrica em So Jos dos Pinhais, regio
metropolitana de Curitiba (PR).
Anos depois, em 1985 j estava se expandindo ao mercado europeu, em
Portugal, somando 500 lojas no Brasil. Em 1990 a empresa inaugurou a Fundao
Grupo Boticrio de Proteo Natureza, pensando em desenvolvimento
sustentvel. Em 2008 o seu posicionamento era: O Boticrio. Acredite na Beleza.
Em 2010 a empresa passou a integrar a unidade de negcios do Grupo Boticrio,
criado no 33 aniversrio de O Boticrio.
O Grupo Boticrio conta com quatro unidades de negcio no total, so
elas: O Boticrio e Eudora do setor de fragrncias e cosmticos -, Skingen
Inteligncia Gentica - voltados dermatologia e tambm o lanamento quem
disse, berenice?, focada em maquiagem.

45

O Boticrio lanou em 2011 um novo conceito com nova logomarca e

slogan: "A vida bonita, mas pode ser linda."

Figura 4. Atual logomarca O Boticrio

(Fonte: < http://www.boticario.com.br/institucional/ >.)

A empresa preocupa-se com a opinio e os desejos do seu consumidor,

bem como se desenvolver de forma sustentvel. Respeito ao consumidor um
dos mais importantes valores de O Boticrio. Acreditamos que respeitar oferecer
produtos e servios de qualidade, e ao mesmo tempo promover o bem-estar das
pessoas e o cuidado com meio ambiente (SITE BOTICRIO INSTITUCIONAL,
2012).
Tendo por base os dois ltimos slogans de suas campanhas Acredite na
Beleza e A vida bonita, mas pode ser linda , entendemos o propsito da
empresa de promover auto-estima e valorizar a beleza de cada um, sem fazer
distino de seu pblico.
Sabe-se que, o ato de embelezar-se milenar e se tem conhecimento da
sua existncia desde os perodos mais antigos da histria da humanidade. Desde o
Egito Antigo, os grandes faras j se preocupavam em estar belos. Extraiam
diversos pigmentos da natureza e se pintavam. Os mtodos de maquiagens foram
evoluindo e se modernizando atravs dos tempos at chegar a grande gama de
produtos que temos hoje nossa disposio no mercado. Os produtos so
diversos, formados por inmeras cores, matizes para serem aplicados de diferentes
formas em diferentes tonalidades de pele.
Entre todos os produtos de maquiagem que O Boticrio possui, dentre eles
as linhas Make B. e Capricho, trataremos da linha Intense, que surgiu no mercado
com uma nova proposta: a de satisfazer e quebrar paradigmas sobre maquiagens,
principalmente para a pele negra. Essa linha foi inspirada na beleza da mulher
brasileira.

46

Existem vrias marcas de produtos do mesmo segmento de O Boticrio na

rea de beleza no mercado nacional - como Natura, Avon, Jequiti, Yes Cosmetics -,
no entanto, apesar de serem marcas de conhecimento do pblico em geral, no
alcanaram tanta representatividade no mercado quanto O Boticrio.

3.1.

Anlise da diferenciao de produtos da marca O Boticrio para a mulher

negra (Linha Intense)
Para o planejamento e a elaborao de seus produtos, O Boticrio se utiliza

das caractersticas de segmentao demogrfica por sexo. Como destaca Cobra

(1992) esta mais voltada para produtos de cabelo, cosmticos em geral, vesturio
e revistas; em que est inserida a classificao de produtos de O Boticrio.
Entender os interesses e opinies do pblico negro, quanto aos seus
desejos de consumo, requer que a marca tambm invista em pesquisas de
mercado com bases psicogrficas.
importante destacar que as variveis de segmentao podem ser usadas
em combinao ou separadamente.
As empresas buscam sempre inovar, criar produtos novos, atender s
demandas dos consumidores e gerar lucros, pois sem eles a empresa no se
desenvolve. A empresa O Boticrio no uma exceo e objetiva atender seus
consumidores, inovando e lanando, constantemente, novos produtos de
perfumaria, maquiagem e cosmticos, buscando agregar a eles caractersticas e
valores diferenciados para atrair seus potenciais consumidores. H produtos
pensados

para

os

mais

diversos

pblicos,

diferenciados

para

crianas,

adolescentes, para homens e mulheres, dentre estas, a mulher negra. A linha

Intense surgiu com esse objetivo.
Na figura a seguir, o site do O Boticrio apresenta um release sobre o
lanamento da Linha Intense, onde d destaque a diversidde da mulher brasileira.

47

Figura 5. Lanamento Intense

(Fonte: Adaptado do Website < http://www.boticario.com.br/>.)

Figura 6. Apresentao de Intense no Site

(Fonte: Adaptado do Website < http://www.boticario.com.br/>.)

A marca apresenta uma diferenciao nestes produtos. Como dito

anteriormente, Hitt (2008) explica que a diferenciao um conjunto integrado de
aes que objetivam a produo de bens e servios, que tenham valor importante
para os clientes e que sejam percebidos por eles como um diferencial no mercado.
algo diferente que gera benefcios a cada tipo de cliente em particular.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) cada consumidor define uma
percepo diferente de um determinado produto em relao ao seu concorrente.
Isso posiciona o produto ou no na preferncia do consumidor.
Weinstein

(1995)

explica

que

diferenciao

de

produtos

desenvolvimento de certos padres a um produto que possa faz-lo competir de

maneira satisfatria com qualquer outro produto semelhante a ele, mesmo que
tenham mesma utilidade. Esses atributos de diferenciao podem ser vrios, como
conceitos de uso, pblico destinado, cor, forma, embalagem, tamanho.

48

De acordo com essas definies de diferenciao de produto, identificamos

o uso dessa estratgia por parte da empresa O Boticrio, como tambm a sua real
preocupao em atingir um pblico especfico ao desenvolver a Linha de
maquiagem Intense, destinando uma classe de produtos para cada etnia, dentre
elas a mulher negra, que traz conceitos de beleza diferenciados para ela.
importante destacar a maior visibilidade e aceitao no mercado que a
marca adquiriu aps diferenciar os seus produtos com relao aos pblicos que
deseja atingir.
A coleo Intense formada por trs kits bsicos, um deles destina-se
essencialmente para a mulher negra e destinado propriamente para a produo
de um look dois batons, dois batons lquidos, um lpis para olhos e um trio de
sombras. D para fazer uma maquiagem completa com ele. A proposta do produto
diferenciada, com cores marcantes e ousadas, fcil modo de uso e aplicao e
alto rendimento a preos acessveis. A proposta facilitar a vida das mulheres
propondo uma combinao de cores que valoriza o seu tom de pele, esclarece
Sadi Consati, maquiador profissional e consultor criativo da linha Intense.
(BOTICRIO INSTITUCIONAL, 2012).
Tanto em sua pgina pessoal na internet como no prprio Facebook e
Twitter de O Boticrio, ele d vrias dicas de maquiagem com os produtos da
coleo, esclarecendo o uso correto de cada produto, combinao de cores, dando
instrues com o passo a passo de cada uma delas.

Figura 7. Dicas no Facebook por Sadi Consati

(Fonte: Adaptado do Wesite <http://www.facebook.com/oboticario/>.)

49

O que a marca prope para a mulher negra, ao contrrio dos mitos

existentes de que para a pele negra o aconselhvel o uso de tons nudes e
marrons, que ela tambm pode ser ousada na mistura e combinao das cores
na hora de fazer uma maquiagem, seja para qual for a ocasio. Isso valoriza seus
traos fortes e garante auto-estima para elas.

Figura 8. Coleo para negras da Intense

(Fonte: <http://sadiconsati.com/>.)

Figura 9. Negra usando Intense

(Fonte: <http://sadiconsati.com/>.)

O Boticrio se preocupa com a comunicao voltada para esse pblico.

Como j foi mostrado, o consultor Sadi Consati investe em dar suporte a eles. Em
todas as suas pginas na internet site, Facebook e Twitter- O Boticrio expe seu
interesse em lhes dar assistncia.

Figura 10. Passo a Passo Kit Intense

(Fonte: Adaptado do website <https://twitter.com/oBoticario>)

50

O posicionamento de O Boticrio em relao ao pblico negro se d de

forma distinta em relao aos demais pblicos. Desenvolve estratgias de
comunicao que o atinja de maneira eficaz. Reforando esse posicionamento em
sua Coleo Intense, observa-se em uma de suas campanhas que o seu slogan :
A beleza para todas, destacando a beleza de uma mulher negra, usando os
seus produtos. Todas as mulheres, independente da etnia, podem se sentir belas,
afirma o conceito da marca.

Figura 11. A beleza para todas

(Fonte: <http://sadiconsati.com/>.)

A diferenciao no conceito dos produtos da linha Intense torna-o um

produto capaz de competir de forma satisfatria com outros produtos da mesma
categoria de pblico no mercado.
Como afirma Poter (1991), essa diferenciao de produtos provoca
reconhecimento e identificao dos consumidores. Quando acontece essa
identidade com o produto, o consumidor se preocupa menos com seu preo.
Intense considerada uma linha de produtos com preos mdios no
mercado. So produtos de qualidade, mas apresentam preos acessveis ao seu
pblico, como mostra na figura 12 e 13.

51

Figura 12. Preo Intense 1

(Fonte: Adaptado do Website
< http://www.boticario.com.br/>.)

Figura 13. Preo Intense 2

(Fonte: Adaptado do Website
< http://www.boticario.com.br/>.)

Como exemplo, dois dos produtos mais procurados e vendidos da Linha

Intense so o batom, que hoje o item de maquiagem que mais vende no mundo e
o carro-chefe de Intense, esse com efeito metlico, que custa R$ R$ 13,99 e o p
compacto a R$ 26,99.
A proposta dos produtos inovadora e tem agradado o seu pblico no que
se refere a seus requisitos gerais. Isso se reflete na aceitao do seu pblico e no
sucesso de vendas dos produtos da marca.
As estratgias de marketing adotadas por O Boticrio traduzem a
capacidade de fidelizao com os clientes, como tambm, uma maneira de obter a
diferenciao no que se refere aos concorrentes.
Tudo isso porque O Boticrio realmente acredita que quando as pessoas se
sentem mais bonitas, tudo fica mais vibrante, alegre, colorido e o mundo todo fica
mais belo BOTICRIO INSTITUCIONAL (2012).

52

CONSIDERAES FINAIS

Em um mercado onde os mais diversos tipos de consumidores, buscam

constantemente produtos nicos, exclusivos sua maneira e seus gostos, as
empresas devem se adaptar a este mecanismo natural do mercado atual,
desenvolvendo estratgias de posicionamento diferenciadas para atra-los. Esse
modo de proceder tornou-se quase que obrigatrio para quem deseja se firmar e
permanecer no mercado.
Nesse estudo pudemos observar que as manifestaes de consumo
possuem ligao estreita com a dinmica cultural de uma sociedade. As grandes
marcas esto atentas a todos os potenciais consumidores que possam atingir. Para
isto, desenvolvem produtos destinados aos segmentos de pblicos que desejam.
Se tratando do pblico negro, percebemos que a disponibilizao de
produtos pensados exclusivamente para eles, principalmente para o pblico
feminino, passou a crescer de modo evidente em decorrncia de sua ascenso
social nos ltimos anos. Isso tem sido refletido em diversas campanhas
publicitrias, onde encontramos um modelo negro.
O que pde ser percebido o aumento do consumo de produtos de beleza,
cosmticos em geral, por esse pblico negro. Respostas de auto-afirmao e
valorizao de uma etnia, que h pouco tempo atrs era rejeitada por suas
caractersticas fsicas. As empresas passaram a reconhecer a partir dessa
significativa ascenso social e econmica do negro na sociedade, o seu real
potencial de consumo.
No mercado de beleza o Brasil campeo, pois os brasileiros esto entre os
povos mais vaidosos do mundo, comportamento expresso pela posio do Brasil
no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria
e cosmticos (ABIHPEC, 2008).
Podemos perceber a liderana de O Boticrio no mercado nacional deste
segmento de produtos, em virtude da sua adequao ao sistema de franquias,
onde conseguiu se expandir pelo pas e at internacionalmente conquistando
clientes pela qualidade de seus produtos.
Outro fator importante constatado na pesquisa foi a ateno de O Boticrio
com o pblico negro, diferenciando seus produtos. A marca decidiu investir em

53

diferenciar os seus produtos focando em seus respectivos pblicos, um deles, a

mulher negra. A partir de ento, ganhou maior aceitao e notoriedade no
mercado. Trata-se se uma marca conceituada, que acredita na beleza de cada
mulher, independente da sua posio social, raa, cor.
O interesse em desenvolver a Linha Intense, pensando na diversidade da
mulher brasileira, foi um reposicionamento necessrio e que abrangeu de forma
mais eficaz essa fatia de mercado. A implantao da linha com vrios tipos de
produtos pensados para o pblico negro gerou atrativos que os diferencia em
relao aos concorrentes. A anlise mostra que essas inovaes valorizam o
consumidor e aumenta o seu interesse pelos produtos Intense.
Mesmo diante da grande representatividade do negro em nosso pas, em
termos demogrficos e de influncia cultural, ainda no h, apesar do grande
avano scio-econmico pelo qual passou uma expressiva e marcante exposio
do negro nos meios publicitrios em geral, a no ser quando o foco das empresas
est propriamente neles. No entanto, percebe-se que progressivamente este
cenrio est tornando-se cada vez mais favorvel a esta classe de consumidores.

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