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DE XITO
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EL EMPRENDEDOR
DE XITO
Quinta edicin
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EL EMPRENDEDOR DE XITO
Quinta edicin
DERECHOS RESERVADOS 2015, 2011, 2006, 2000, 1996 respecto a la quinta edicin por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
Edificio Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Piso 16, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D. F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736
ISBN: 978-607-15-1278-9
ISBN (cuarta edicin): 978-607-15-0611-5
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Impreso en Mxico
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Emprender
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Contenido
Acerca del autor
Presentacin
Agradecimientos
Introduccin
Material de apoyo
CAPTULO
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Espritu emprendedor
1.1 Emprender
1.2 Caractersticas del emprendedor
1.3 Tipos de emprendedores
1.4 Evaluacin de la capacidad para emprender
1.4.1 Interpretacin
1.5 Cmo emprender con xito
Preguntas para discusin
Bibliograf a
CAPTULO
Emprendedores
2.1 Tipos de emprendedores
2.1.1 Emprendedor social
2.1.2 Emprendedor ecolgico
2.1.3 Emprendedor artstico y cultural
2.1.4 Emprendedor de negocios
2.1.5 Emprendedor deportivo
2.1.6 Emprendedor poltico
Preguntas para discusin
Ligas de inters
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Creatividad
3.1 Creatividad y trminos afines
3.2 El proceso de la creatividad
3.3 Tipos de creatividad
3.4 Cmo incrementar la creatividad
3.5 Caractersticas de las personas creativas
3.6 Barreras de la creatividad
Preguntas para discusin
Bibliograf a
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Contenido
CAPTULO
Trabajo en equipo
4.1 Qu es un trabajo en equipo
4.2 Caractersticas de los equipos efectivos de trabajo
4.3 Por qu fracasan los equipos de trabajo
4.3.1 La comunicacin
4.4 Ventajas y desventajas del trabajo en equipo
4.4.1 Ventajas del trabajo en equipo
4.4.2 Amplitud de la informacin
4.4.3 Desventajas de trabajar en equipo
4.5 Reuniones de trabajo
4.5.1 Proceso de la reunin
4.5.2 Estructuras y reglas para los equipos
4.6 Etapas en la formacin de equipos
4.7 Cmo formar equipos de xito
Preguntas para discusin
Bibliograf a
Otras obras de consulta
CAPTULO
Propuesta de valor
5.1 Idea original
5.2 Definicin de propuesta de valor
5.3 Generacin de ideas
5.4 Recomendaciones
Preguntas para discusin
Ligas de inters
Bibliograf a
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Modelo de negocio
6.1 Modelo de negocio
6.2 Definiciones de modelo de negocio
6.3 Caractersticas de los modelos de negocio
6.3.1 Bajos costos
6.3.2 Innovacin o diferenciacin
6.4 Elementos de los modelos de negocio
6.5 Recomendaciones
6.6 Herramientas de ayuda para el emprendedor
6.6.1 Lean Startup
6.6.2 Design Thinking
6.6.3 Open Innovation
Preguntas para discusin
Ligas de inters
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El mercado
8.1 Marketing
8.2 Objetivos del marketing
8.3 Investigacin de mercado
8.3.1 Tamao del mercado
8.3.2 Consumo aparente
8.3.3 Demanda potencial
8.3.4 Participacin de la competencia en el mercado
8.4 Estudio de mercado
8.4.1 Objetivo del estudio de mercado
8.4.2 Encuesta tipo
8.4.3 Aplicacin de encuesta
8.4.4 Resultados obtenidos
8.4.5 Conclusiones del estudio realizado
8.5 Distribucin y puntos de venta
8.6 Promocin del producto o servicio
8.6.1 Publicidad
8.6.2 Promocin de ventas
8.6.3 Marcas
8.6.4 Etiqueta
8.6.5 Empaque
8.7 Fijacin y polticas de precio
8.8 Plan de introduccin al mercado
8.9 Riesgos y oportunidades del mercado
8.10 Sistema y plan de ventas (administracin)
Bibliograf a
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Contenido
CAPTULO
Produccin
9.1 Objetivos del rea de produccin
9.2 Especificaciones del producto o servicio
9.3 Descripcin del proceso de produccin o prestacin del servicio
9.4 Diagrama de flujo del proceso
9.5 Caractersticas de la tecnologa
9.6 Equipo e instalaciones
9.7 Materia prima
9.7.1 Necesidades de materia prima
9.7.2 Identificacin de proveedores y cotizaciones
9.7.3 Compras
9.8 Capacidad instalada
9.9 Manejo de inventarios
9.10 Ubicacin de la empresa
9.11 Diseo y distribucin de planta y oficinas
9.12 Mano de obra requerida
9.13 Procedimientos de mejora continua
9.14 Programa de produccin
Bibliograf a
CAPTULO
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Organizacin
10.1 Objetivos del rea de organizacin
10.2 Estructura organizacional
10.3 Funciones especficas por puesto
10.4 Captacin de personal
10.4.1 Reclutamiento
10.4.2 Seleccin
10.4.3 Contratacin
10.4.4 Induccin
10.5 Desarrollo del personal
10.6 Administracin de sueldos y salarios
10.7 Evaluacin del desempeo
10.8 Relaciones de trabajo
10.9 Marco legal de la organizacin
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Finanzas
11.1 Objetivos del rea financiera
11.2 Sistema contable de la empresa
11.2.1 Contabilidad de la empresa
11.2.2 Catlogo de cuentas
11.2.3 Software a utilizar
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Contenido
11.3
Costos y gastos
11.3.1 Capital social
11.3.2 Crditos (prstamos)
11.3.3 Entradas
11.3.4 Salidas
11.3.5 Proyeccin del flujo de efectivo
11.4 Estados financieros proyectados
11.4.1 Estado de resultados
11.4.2 Balance general
11.5 Indicadores financieros
11.6 Supuestos utilizados en las proyecciones financieras
11.7 Sistema de financiamiento
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Resumen ejecutivo
13.1 Definicin de resumen ejecutivo
13.2 Contenido del resumen ejecutivo
13.2.1 Naturaleza del proyecto
13.2.2 El mercado
13.2.3 Sistema de produccin
13.2.4 Organizacin
13.2.5 Contabilidad y finanzas
13.2.6 Plan de trabajo
13.3 Modelo de negocio
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Plan de trabajo
12.1 Definicin de plan de trabajo
12.2 Marketing
12.3 Produccin
12.4 Organizacin
12.5 Aspectos legales de implantacin y operacin
12.6 Finanzas
12.7 Integracin de actividades
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Contenido
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Ejemplo integrador 1
Resumen ejecutivo
Modelo de negocio
Naturaleza de la empresa
Justificacin de la empresa
Propuesta de valor
Nombre de la empresa
Descripcin de la empresa
Misin de la empresa
Visin de la empresa
Objetivos de la empresa
Ventajas competitivas
Distingos competitivos
Anlisis de la industria
Productos y servicios de la empresa
Calificaciones para entrar al rea
Apoyos
Marketing
Objetivos de marketing
Investigacin de mercado
Estudio del mercado
Encuesta tipo
Distribucin y puntos de venta
Productor minorista-consumidor final
Promocin del producto o servicio
Fijacin y polticas de precio
Plan de introduccin al mercado
Riesgos y oportunidades del mercado
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Ejemplo integrador 2
Resumen ejecutivo
Naturaleza de la empresa
Propuesta de valor
Justificacin
Concepto de negocio
Estructura de la empresa
Anlisis FODA
Objetivos
Ventajas y distingos
Apoyos y red de contactos
Marketing
El cliente-usuario
La competencia
Estudio de mercado
Imagen del Sistema de Donacin Multidireccional y Donacin Alognica
de rganos
Distribucin
Plan de introduccin
Produccin (prestacin del servicio)
Descripcin del servicio
Actividades claves o bsicas
Equipo e instalaciones necesarias
Materiales
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Contenido
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Organizacin
Organigrama
Descripcin de puestos
Constitucin legal
Aspectos legales
Recursos financieros
Plan de trabajo
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Glosario
Crditos de fotografas
ndice analtico
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Presentacin
Saber planear es una habilidad estrechamente ligada al xito. Implica haber tomado la decisin de
llegar a una meta y tener la visin suficiente para identificar los pasos a seguir y los obstculos a
sortear para alcanzar el objetivo.
En la filosof a de Deming, planear es el primer paso hacia la calidad. El mejoramiento continuo comienza con la planeacin de las actividades por hacer, para despus realizarlas, revisar los
resultados y actuar de acuerdo con la verificacin, sin dejar de introducir en el proceso las mejoras
necesarias, con lo que comienza un nuevo proceso de planeacin para que el mejoramiento sea
continuo.
Planear es una metodologa y una tcnica a la que en la actualidad las instituciones, los gobiernos y las empresas recurren cada vez ms para alcanzar sus objetivos.
En el Tecnolgico de Monterrey tenemos la seguridad de que el libro del ingeniero Rafael
Alcaraz ser de gran ayuda para quienes quieren emprender o mejorar un negocio y, con esto,
generar las fuentes del trabajo y el desarrollo que requiere nuestro pas.
Ing. Ramn de la Pea Manrique
Rector del Centro de Estudios Universitarios (CEU)
Ex rector del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores
de Monterrey, campus Monterrey
Ex presidente del Consejo Nacional para
la Vida y el Trabajo (Conevit)
Ex director nacional del Instituto
Nacional de Educacin para los Adultos (INEA)
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Agradecimientos
Honor a quien honor merece!
Quiero expresar mi agradecimiento, por su colaboracin, a un grupo de personas sin las cuales esta obra no hubiera sido posible.
Por sus contribuciones o sugerencias para el desarrollo de la obra a: licenciada Diana Magdalena Gonzlez Salazar, contadora pblica Emma Ransom, ingeniera Paula Parada, licenciada
Elsa Selene Rufino Daz, contadora pblica Fabiola Flores, doctor Carlos Rojas, licenciada Cecilia
Gonzlez y licenciada Eugenia Aldana.
Por habernos permitido utilizar sus planes de negocios, elaborados en algunas de mis clases
relacionadas con el Desarrollo de Emprendedores, a:
Por sus aportaciones, sin importar la extensin, ya que forman parte de esta obra: Diana Marcela
Alcaraz Gonzlez, Nadia Sof a Villarreal Alfaro Lpez, Claudia Itzel Ortiz Ledesma, Damaris Astorga Jurez, Dania Carballo, Dania M. Garca, Erick Ivn Gonzlez Snchez, Evelyn Tovar, Felipe
Salazar, Gabriela A. Tiburcio Lara, Ricardo E. Lpez Murga y Victoria Alejandra Ahuett Lpez.
Por su apoyo y consejo, a quienes hace unos aos fueron miembros del Comit Consultivo del
Programa Emprendedor del Sistema Tecnolgico de Monterrey, en especial a: licenciada Alejandra Vilalta y licenciado Juan di Costanzo. Adems, por su apoyo y gua, as como por su ejemplo
como emprendedor, al ex rector del ITESM, Campus Monterrey, ingeniero Ramn de la Pea
Manrique.
Por ltimo, a todos aquellos que se han distinguido por ser un grupo de entusiastas colaboradores y amigos en los diversos momentos de mi vida personal y profesional.
A todos ellos, mi gratitud y reconocimiento.
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Introduccin
Sneca mencion en alguna ocasin que ningn viento es favorable para quien no conoce el
puerto al que quiere arribar. Un plan de negocios es una herramienta que permite al emprendedor
realizar un proceso de planeacin que le coadyuve a seleccionar el camino adecuado para el logro
de sus metas y objetivos. Tambin es un medio para concretar ideas; es una forma de ponerlas por
escrito, en blanco y negro, de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una
gua de la actividad diaria del emprendedor.
El plan de negocios es, en trminos generales:
El plan de negocios es la concrecin de las ideas de un emprendedor, ya que marca las etapas del
desarrollo de un plan de empresa (existe una lnea muy dbil entre el pensamiento y la accin,
entre los sueos y las realidades, entre las intenciones y los hechos; el plan de negocios permite
cruzar esa lnea). Tambin es la gua bsica que nos lleva a aterrizar las ideas y a contestar las
preguntas que conlleva todo proceso de creacin para convertirlo en una propuesta de valor con
caractersticas suficientes para volverse un excelente proyecto.
Por otra parte, el plan de negocios tambin es una gran ayuda como elemento de medicin:
sirve de base para comparar los resultados reales y, si es preciso, tomar las medidas correctivas.
El primer paso para desarrollar el proyecto es ordenar estructuradamente toda la informacin
relativa a l, dando prioridad a las reas de oportunidad y a las ventajas competitivas que garanticen su xito.
Pero, por qu escribir un plan de negocios? Segn Welsh y White, porque:
Un plan de negocios describe una serie de puntos esenciales para un proyecto de xito, entre
otros:
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El producto o servicio.
La competencia.
El mercado.
La elaboracin del producto o la prestacin del servicio.
El sistema de administracin (organizacin).
El estado financiero del proyecto.
La planeacin estratgica y operativa.
Los requisitos legales.
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Introduccin
XXI
En concreto, el plan de negocios abarca siete grandes reas de suma relevancia, en las que se
engloban los puntos mencionados y otros, como:
El plan de negocios no es, ni puede ser, un documento muerto, esttico, inamovible; por el
contrario, es dinmico, cambiante, adaptable y, forzosamente, se renueva con el tiempo, de acuerdo con la respuesta que obtiene del medio y con los resultados de la aplicacin del programa de
accin que el proyecto establece.
No es dif cil llevar a cabo un proyecto, todo es cuestin de decidirse; sin embargo, no es fcil
hacerlo bien, sobre todo la primera vez, evitando errores y aprovechando oportunidades (esto es:
con calidad), a menos de que primero planeemos. Thomas Alva Edison deca: una idea genial est
compuesta de 1% de inspiracin y 99% de transpiracin. El trabajo arduo de preparacin, previo a
la accin, facilita alcanzar el xito. Al igual que un deportista requiere de un entrenamiento a veces
pesado, fatigante y exhaustivo si pretende ganar una competencia, el emprendedor debe prepararse, antes de echar a andar su proyecto, mediante el desarrollo de un buen plan de negocios. Esta
es la llave de su xito.
Cada plan es diferente, tan diverso como el emprendedor mismo y la idea a la que dio origen,
por lo que es imposible establecer un patrn completamente igual para todos los proyectos. El
objetivo de esta obra es guiar al emprendedor en el desarrollo de su plan; no obstante, cada uno
deber ser adaptado a las condiciones particulares, resaltando lo importante e ignorando lo que
le sea ajeno.
Mientras ms detallada y exacta (veraz) sea la informacin que provee, mayor ser la utilidad
del plan, ya que brindar una imagen correcta y precisa de las probabilidades de xito.
Cabe mencionar que, aunque en esta obra los ejercicios tienen el lmite impuesto por el espacio, el emprendedor no deber sentirse coartado para ampliar en hojas aparte, cuando as lo
considere, cualquier paso; con ello dar evidencia de una actitud emprendedora ilimitada.
Segn expertos en el rea, ms de 50% de las empresas cierran durante los primeros cuatro
aos de existencia debido, entre otros escenarios, a la falta de un sistema de planeacin que marque la diferencia entre el xito y el fracaso, y que anticipe los eventos en que la empresa puede estar
envuelta en un futuro cercano.
Un plan de negocios debe ser:
Claro. Sin ambigedades, entendible (que cualquier persona lo pueda comprender), que no
d lugar a dudas o se preste a confusiones.
Conciso. Que contenga solo la informacin necesaria, sin ms datos que los realmente indispensables.
Informativo. Con los datos precisos, que permitan:
Adquirir una imagen clara del proyecto (incluidas sus ventajas competitivas y reas de
oportunidad).
Medir la factibilidad del proyecto.
Facilitar la implantacin, la cual asegure, paso a paso, un desarrollo adecuado.
Ahora bien, existen diversos tipos de emprendedores y cada uno de ellos genera proyectos de
emprendimiento en funcin de sus intereses y expectativas particulares, por lo que, dependiendo
del tipo de proyecto que desarrolla, las caractersticas del plan varan; su contenido se ajusta pero
permanece la misma estructura general. Por tal motivo, en esta obra se han incluido varios ejemplos de proyectos, algunos contenidos a lo largo de cada captulo a partir de Naturaleza del proyecto, y dos ms (uno de negocios y otro social), a manera de ejemplo integrador, al final del libro.
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Material de apoyo
Centro de recursos en lnea
Esta edicin cuenta con un centro de recursos en lnea que est disponible en www.mhhe.com/
uni/alcaraz_ee05. Este sitio contiene varios complementos que facilitan el proceso de enseanza
y aprendizaje, como hojas de clculo para el desarrollo del plan de negocios, presentaciones en
PowerPoint y links a las redes sociales del libro, entre otros.
Para obtener mayor informacin acerca de los trminos y condiciones de uso de este material
de soporte, contacte a su representante local.
Para poder descargar el plan de negocios que acompaa a este libro, necesita ingresar el cdigo adjunto en la pgina de registro del Centro de recursos en lnea, en el Centro del estudiante.
Precaucin: Este cdigo solo es descargable en una computadora, una sola vez, por lo que tome
sus precauciones y asegrese de descargarlo en el dispositivo computacional en que lo usar, pues
no se redimir nuevamente.
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