Diseno Grafico PDF

Mara Luz Calisto
Gisela Caldern
Diseo Grf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05
Augusto Barrera Guarderas

Alcalde Metropolitano de Quito
Miguel Mora Witt
Subsecretario de Cultura del Distrito Metropolitano
Margarita Romo Pico
Directora Ejecutiva del Instituto Metropolitano de Patrimonio
Quito, 2011
Instituto Metropolitano de Patrimonio
Venezuela 914 y Chile
PBX: (593-2) 399 63 00
Pontificia Universidad Catlica del Ecuador

Manuel Corrales Pascual, S.J.
Rector
Pablo Iturralde Ponce
Vicerrector
Patricia Carrera
Directora General Acadmica
Carlos Man-Ging Villanueva, S. J.
Director de Investigacin y Postgrados
Alexis Mosquera Rivera
Decano de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Artes
Eugenio Mangia
Director de la Carrera de Diseo
Quito, 2011
Pontificia Universidad Catlica del Ecuador
Avenida 12 de Octubre y Robles
PBX: : (593-2) 2991700
HISTORIA DEL DISEO GRAFICO EN EL ECUADOR 1970 2005

Mara Luz Calisto Ponce Gisela Caldern Zurita
Direccin y coordinacin general del proyecto:

Mara Luz Calisto Ponce, Gisela Caldern Zurita
Coordinacin editorial:
Alfonso Ortiz Crespo
Investigacin:
Revisin de textos:
Jorge Andrs Gmez, Alexandra Espn, Eurdice Salguero Bravo
Asistentes de investigacin:
Cristina Arias, Adriana Cisneros, Mara Elisa Laso
Produccin, edicin:
PuntoyMagenta: Gisela Caldern Zurita, Mara Luz Calisto Ponce
Fotografa:
Dolores Ochoa, Christoph Hirtz
Diseo y diagramacin:
Gisela Caldern Zurita, Mara Luz Calisto Ponce, Carla Flor,
Adriana Pozo, Mara Jos Quevedo

NOMBRE DE LA IMPRESORA
Impreso en Ecuador
Quito, septiembre 2011
ISBN: 000 0000 000 00 0
Registro de derecho autoral:
PROHIBIDA LA REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL SIN AUTORIZACIN DE LOS EDITORES
Mara Luz Calisto

Gisela Caldern
ndice
Agradecimientos
Presentacin
xiii
Introduccin
xv
Captulo 1: La propuesta
Apuntes para la comprensin de esta propuesta
La Comunicacin
El Diseo Grfico
Comunicacin del Diseo Grfico
El Diseo como proceso de comunicacin
reas del Diseo Grfico
Diseo editorial
Diseo publicitario
Diseo de identidad
Otras reas relacionadas con el Diseo Grfico
La ilustracin
El cmic
La grfica popular
Evolucin de los medios tcnicos
La imprenta
La fotografa
Nuevas tecnologas y nuevos medios de comunicacin
El Diseador Grfico
3
4
7
8
9
10
14
17
22
22
23
24
24
25
27
29
30
Cmo construimos esta propuesta
33
Bases Tericas
Los factores condicionantes a nivel de las circunstancias generales
Los factores condicionantes a nivel de las circunstancias especficas
Las diferentes reas del Diseo
Pensamiento, cultura e industrializacin
Las cadenas de acontecimientos
Los viajes de prospeccin
Los protagonistas hablan por s mismos
33
35
35
36
37
38
39
40
Captulo 2: El Diseo Grfico en Ecuador
41
El Diseo Grfico en el contexto ecuatoriano
43
Antecedentes de la comunicacin visual en Ecuador

El Perodo Aborigen
Perodo Colonial
Perodo Independencia y Repblica
Siglo XX hasta dcada de 1960
43
43
44
45
45
El Diseo Grfico en el Ecuador

Dcada 1970
Dcada 1980
Dcada 1990
Dcada 2000 (hasta 2005)
47
47
48
48
49
Captulo 3: Antecedentes de la Comunicacin Visual en el Ecuador
53
Perodo Aborigen
55
El lenguaje simblico
Circunstancias generales
Circunstancias especficas
55
55
57
Perodo Colonial
67
El lenguaje sincrtico, la escritura y la imprenta

Comunicacin visual
67
67
69
70
83
Inicio de la reproduccin mecnica de la informacin

Comunicacin visual
83
83
84
85
Desde los inicios del Siglo XX hasta la dcada de 1960
91
Artes grficas. Grfica publicitaria. Diseadores grficos pioneros

Comunicacin visual
91
91
96
100
Captulo 4: Dcada de 1970
109
Estrategias de comunicacin, marketing y grfica publicitaria
111
Diseo Grfico
La grfica publicitaria
Repertorio de actores
111
113
118
122
146
147
Profesionalizacin del Diseo Grfico.

Auge del Diseo editorial. Tecnologa
149
Diseo Grfico
Diseadores grficos profesionales y estudios de Diseo Grfico
149
150
153
157
174
177
Expansin del Diseo Grfico. La Asociacin de Diseadores

Grficos de Pichincha, ADG. La ilustracin
179
Diseo Grfico
La Asociacin de Diseadores Grficos de Pichincha, ADG
Primera Bienal del Afiche en Ecuador
Memorias de la Primera Semana del Diseo Grfico
Primer Concurso Nacional de Ilustracin Infantil
Peridico ADG
Segunda Bienal del Afiche en Ecuador
Primera Muestra Internacional del Afiche
Concurso Para que no se olvide
179
180
181
195
196
203
203
207
207
215
215
267
Captulo 7: Dcada de 2000 (hasta 2005)
177
Visin multidisciplinaria del Diseo Grfico. Grfica digital.

Diseadores grficos en proyectos
271
Diseo Grfico
Diseadores de Ecuador, ADG
Cuarta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador
Segundo Concurso Nacional de Ilustracin ADG/Galpagos
Quinta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador
Cese de la ADG
La ilustracin infantil
Internacionalizacin del Diseo Grfico ecuatoriano
Diseadoras y diseadores gestores de proyectos culturales
y de Diseo
271
272
274
313
313
320
323
330
333
336
Conclusiones
367
Bibliografa
369
343
364
Agradecemos a las instituciones auspiciantes que hicieron posible la realizacin de

este proyecto: a la Pontificia Universidad
Catlica del Ecuador, por el apoyo brindado
para el desarrollo de la investigacin y al Instituto Municipal de Patrimonio por su aporte
para efectuar la presente publicacin.
A Evelia Peralta y Guido Daz, que nos asesoraron y ayudaron a aclarar las dudas desde el inicio del proyecto.
A los diseadores que han aportado con su
trabajo y conocimientos sobre su quehacer
diario. A todos los actores del Diseo que
han contribuido para el desenvolvimiento
de esta disciplina en nuestro pas. A todas
las entidades que apoyaron para el levantamiento de datos y de imgenes y a todas
las personas que de una u otra manera han
colaborado para culminar este proyecto.
Agradecimientos
Institucionales
Pontificia Universidad Catlica del Ecuador: Facultad de Arquitectura, Diseo
y Artes; Carrera de Diseo; Centro Cultural; Biblioteca, Ministerio Coordinador
de Patrimonio, Instituto Metropolitano de Patrimonio, Fondo filatlico Museo
Numismtico Banco Central del Ecuador, Museo de Arte Precolombino Casa
del Alabado, Hemeroteca y Fondo de Ciencias Humanas del Ministerio de
Cultura, Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Plit, Centro Interamericano
de Artes Populares CIDAP- Cuenca, Universidad Tcnica Particular de Loja,
Pontificia Universidad Catlica sede Ibarra, Pontificia Universidad Catlica sede
Ambato, Universidad Tecnolgica Amrica (UNITA) Ambato, Universidad del
Azuay - Cuenca, Universidad Tecnolgica Amrica (UNITA) Cuenca, Universidad
Santa Mara Guayaquil, Escuela Politcnica del Litoral (ESPOL) Guayaquil,
Escuela Politcnica de Chimborazo (ESPOCH) Riobamba, Universidad Nacional
de Chimborazo (UNACH) Riobamba, Universidad Tcnica de Ambato, Peridico
El Heraldo - Ambato, Peridico El Tiempo - Cuenca.
Colaboradores
Andrs Burbano, Ivn Caldern, Santiago Carvajal, Adriana Cisneros, Ivn
Cruz, Soledad Cruz, Carla Flor, Jorge Andrs Gmez, Christoph Hirtz, Juan
Mndez, Ana Morn, Alfonso Ortiz, Dolores Ochoa, Adriana Pozo, Mara Jos
Quevedo, Mauricio Rossenfeld, Eurdice Salguero, Esther Serrano, Santiago
Surez Surez, Daniela Vacas.
Equipo
Cristina Arias, Alexandra Espn, Mara Elisa Laso, Susana Najas, Marcia Pallasco.
Diseadores y profesionales del Diseo

Daniel Acurio, Daniel Adoum Gilbert, Carla Aguas, Natalia Aguilar, Rodrigo
Aguirre, Javier Alcaraz, Damin Almeida, Jos Mara Almeida, Gilberto Almeida, Giovanna Almeida, Natalia Almeida, Juan Carlos Alvarado, Daniel lvarez,
Fabin lvarez, Marta Amador, Paulina Amaluisa, Roberto Andrade, Adelaida
Aruz, Mario Arboleda, Sonia Arciniega, Carlos Arcos, Daniela Arias, Vernica
vila, Pepe Avils, Mnica Ayala, Mara Jos Ayala, Wellington Aylln (Wilo),
Juan Lorenzo Barragn, Paula Barragn, Cristina Barrera, Xavier Barona, Max
Benavides, Pablo Benavides, Luis Bencomo, lvaro Bolaos, Luis Bossano,
Sabine Bothner, Leonor Bravo, Giovanna Bucheli, Leonardo Bustos, Pilar Bustos, Francisco Pancho Cajas, Juan Bautista Caldern Gmez, Juan Jos Caldern, Fausto Carrera, Hugo Carrera, Wilson Castro, Marcelo Cepeda, Amalfi
Cerpa, Marcelo Cervantes, Alfonso Cevallos, Edgar Cevallos, Jorge Cevallos,
Mara Alexandra Carrillo, Mauricio Cobo, Fernando Crdoba, Diego Cornejo, Santiago Corral, Mara Fernanda Crdova, Boris Cornejo, Eulalia Cornejo,
xi
Santiago Coronel, Ana Cristina Corral, Diego Corrales, Rossana Costa, Lorenzo
Cucaln, Gabriel Cuesta, Marco Chamorro, Richard Clinch, Esteban Delgado,
Paul Delgado, Javier De Castro, Bernardette de la Torre, Guido Daz, Vinicio
Echeverra, Jorge Encinas, Mlida Eras Galbn, Jazmn Erazo, Publio Escobar,
Carlos Espinosa, Alex Espinosa, Rafael Estrella, Arturo Falcon, Ins Mara
Flix, Ana Fernndez, Jaime Flores, Guillermo Flores, Julio Flores, Salom
Flores, Jorge Freire, Marcelo Freyre, Roberto Frisone, Francisco Galrraga,
Luca Gndara, Jorge Garca, Roberto Garca Balza, Geraldine Gillmore, Silvio
Giorgi, Sandro Giorgi, Guillermo Gmez-Hill, Diego Gonzlez, Mario Gonzlez, Jorge Gmez, Santiago Gonzlez, Tatiana Gmez, Mara Beln Guerrero,
Vinicio Guerrero, Liliana Gutirrez, Jaime Hidalgo, Hugo Hidrobo, Gustavo
Hidrovo, Connie Hunter, Paty Hunter, Lourdes Iturralde, Pablo Iturralde, ngel
Jcome, Cristhian Jcome, Mauricio Jcome, Nelson Jcome, Diego Jaramillo,
Juan Carlos Jaramillo, Ral Jaramillo, Paola Karolys, Mariana Kuonqui, Diego
Lara, Pilar Larrea, Vicente Larrea, Juan Carlos Laso, Mnica Len, Mara Loor,
Oswaldo Lpez, Mauricio Luna, Adolfo Macas, Mauricio Maggiorini, Marcelo
Maldonado, Claudio Malo, Sebastin Malo, Silvia Malo, lvaro Mantilla, Boris
Mantilla, Jorge Mantilla, Tito Martnez, Isabel Mrmol, Oswaldo Mrmol, Tania
Mrquez, Fernando Maya, Antonio Mena, Mara Beln Mena, Juan Mndez,
Patricia Meier, Mara Beln Moncayo, Adn Montalvo, Agustn Montfar, Marcelo Molina, Tito Molina, Carlos Monsalve, Lucio Montalvo, Julio Montesinos,
Alberto Montt, Claudia Mora, Juan Carlos Morales, Mara de Lourdes Morales,
Klber Moreno, Ponto Moreno, Nicole Morillo, Mara Mercedes Moreno, Rolando Moya, Rmulo Moya, Yor Moscoso, Ricardo Muoz, Rodolfo Murrieta,
Peter Mussfeldt, Edwin Navarrete, Sebastin Naranjo, Motomishi Nakamura,
Eduardo Navas, Ricardo Novillo, Jaime Nuez, Luis Ochoa, Daniel Olmedo, Ximena Ormaza, Lauro Ordoez, Rafael Ordoez, Omar Ospina, Susana Oviedo,
Antonio Pez, Tito Palacios, Gabriela Pallares, Santiago Parreo, Daniel Pstor,
Juan Patio, Consuelo Pavn, Gloria Payares, Mnica Paz y Mio, Evelia Peralta, Polibio Eduardo Pereira, Amira Prez, Gonzalo Pesntez, Mnica Polanco,
Carolina Ponce, Jaime Pozo, Enrico Pupi, Mauro Reyes, Estefana Rivas, Manuel Romero, Mauricio Rosenfelt, Nadia Rosero, Alfredo Ruales, Mario Ruales,
Sixto Ruiz, Teresa Ruiz, Jos Senz, Esteban Salgado, Mara Mercedes Salgado, Nhora Salgado, Jaime Salvador, Carlos Snchez Montoya, Marco Antonio
Snchez, Fabiola Sols, Santiago Surez, Santiago Surez Surez, Jacqueline
Tamayo, Oswaldo Terreros, Jorge Tite, Mara Tobar, Pablo Tola, Byron Toledo,
Patricio Toledo, Carlos Torres, Esteban Torres, Carla Torres, Vladimir Trejo, Edwin
Troya, Patricio Ta, William Uruea, Aurelio Valdez, Francisco Paco Valdivieso,
Flix Valencia, Mario Vsconez, Damin Vsquez, Mara Jos Vlez, Herclito
Vera Loor, Carmen Vicente, Manuel Vieira, Jaime Villa, Eduardo Villacs, Nelson Villacreses, Jorge Vinueza, Paco Viachy, Edwin Viteri, Diego Ynez, Ruth
Zabala, Jaime Zalamea, Ana Lorena Zurita, Soledad Zurita.
xii
Presentacin
Como testigo de su desarrollo histrico, el Ecuador cuenta en su legado

cultural con un conjunto de objetos grficos, ilustraciones, grabados, libros,
peridicos, afiches, billetes, boletos, sellos postales, entre otros, caracterizados por un sinnmero de formas, colores, tcnicas, tipografas. Esta riqueza
iconogrfica, nos inspir a plantearnos como objetivo de este proyecto el
construir una memoria, as como reconocer y registrar aquellos objetos grficos que testifican sobre parte de nuestra historia, no slo en su contenido,
sino tambin en la forma de transmitir dicho contenido.
El Diseo Grfico es una disciplina que nace en respuesta a la necesidad de las sociedades de comunicarse. Como disciplina independiente tiene
algo ms de 100 aos de vida y en el Ecuador podra decirse que no ms de
cuatro dcadas. En nuestro pas el Diseo Grfico aparece como una actividad aislada en los 70, pero es a partir del boom petrolero que comienza su
desarrollo y su presencia se vuelve cada vez ms importante en todas las
actividades comunicacionales.
En los aos ochenta, mientras el pas vive una pujante actividad comercial, aparecen las primeras escuelas e institutos dedicados a formar diseadores. Desde entonces el gremio no deja de crecer, al punto que, en 1989,
se crea la primera Asociacin de Diseadores Grficos en el pas. A partir de
estas fechas se registran unas pocas publicaciones referentes al Diseo, pero
no existe ninguna que se refiera a su historia.
El Diseo Grfico en el Ecuador ha desencadenado procesos de perfeccionamiento e investigacin continua. Desarrollndose paralelamente
con los nuevos descubrimientos tecnolgicos, el Diseo ecuatoriano ha
generado identidad y rescatado valores multiculturales de nuestro pas.
Estos aportes han sido reforzados con la creacin de una serie de institutos
y escuelas de Diseo.
Considerando que no existen documentos que recojan los procesos
generados durante la evolucin del Diseo Grfico en el Ecuador, cremos indispensable documentar su paso por la historia. Ponemos a su consideracin
la presente propuesta, en la que hemos dado prioridad a la investigacin de
los procesos evolutivos del Diseo Grfico en el pas.
Las diferentes expresiones grficas son parte del patrimonio del Ecuador,
ya que son objetos con una funcin especfica, realizados en un momento
especfico, con una tcnica determinada. Esto los hace trascender en ese
tiempo y espacio, y los vuelve objetos reconocibles por un colectivo. Podramos por ello hablar de un patrimonio grfico, pues las imgenes actan como
catalizadoras de la conciencia, generan reflexin, proximidad y un sentimiento
de pertenencia a un territorio determinado, en este caso a Quito y a Ecuador.
An existe un legado y un trabajo grfico por redescubrir, especialmente
en estos tiempos de globalizacin en donde nos enfrentamos a un doble
fenmeno. Por un lado la ruptura de las identidades, de la memoria colectiva,
xiii
del sentido de pertenencia. Por otro, la cercana que permite la tecnologa,

nos rene y nos inserta en un proceso que va transformando las culturas y
las identidades; de ah la necesidad de registrar y conocer la historia grfica
del pas.
Nos preguntamos entonces de qu manera el campo del Diseo puede intervenir culturalmente en una sociedad, para rescatar, registrar y comunicar el patrimonio grfico, as como para aportar a la identidad nacional
y a la memoria colectiva? Segn nuestra perspectiva, son los diseadores
grficos quienes precisamente cuentan con el conocimiento, herramientas
y todas las capacidades para generar proyectos que se vinculen con temas
culturales. Pero no se trata solamente de rescatar y registrar, sino de propiciar una reflexin sobre el rol social que posee la grfica en general y el
Diseo Grfico en particular.
Es un requerimiento de la nueva generacin de diseadores conocer
antecedentes, procesos, cambios, tendencias y estilos del Diseo Grfico en
el pas. Es adems una obligacin de los diseadores con experiencia, sentar
registros documentados, basados en investigaciones detalladas que les permitan contar con una recopilacin histrica, propia, ecuatoriana.
Por lo descrito anteriormente y por la necesidad apremiante de cubrir con
la demanda de informacin histrica y de sus antecedentes, nos propusimos la
realizacin de un libro en donde se documente de manera grfica y textual la
historia del Diseo Grfico en el Ecuador, as como de un archivo documental
(digital y fsico).
Especficamente, se recopil de forma oral, bibliogrfica y material las
principales tendencias, posiciones tericas, experiencias y trabajos de los
actores del Diseo en el Ecuador, con el objeto de consolidar un registro que
sirva como material de consulta para estudiantes, profesionales de la comunicacin grfica y pblico en general. Adems, este documento pretende ser
una carta de presentacin del Diseo quiteo y ecuatoriano, no slo en el
mbito nacional, sino tambin en el exterior.
Considerando que es una de las primeras investigaciones sobre este
tema, este proyecto se program para ser trabajado a largo plazo y por fases, de modo que pueda seguirse nutriendo y completando. Por ello, y en
consideracin a las polticas de Investigacin de la Pontificia Universidad
Catlica del Ecuador (PUCE), se han incorporado a estudiantes y sus Trabajos de Fin de Carrera (TFC), como en el caso de Santiago Surez y Andrs
Burbano, quienes colaboraron con sus registros de los letreros populares
en tres sectores de Quito y de la evolucin de logotipos de tres canales de
televisin de cobertura nacional, respectivamente. Adems, en el marco
de este proyecto se desarroll el TFC de Gisela Caldern sobre el registro
de los actores del Diseo Grfico en Quito y se est desarrollando la tesis
doctoral de Mara Luz Calisto.
xiv
Introduccin
Segn Philip Meggs en Historia del Diseo Grfico

desde tiempos prehistricos la gente ha buscado maneras para dar una forma
visual a conceptos e ideas, para guardar conocimiento en forma grfica y para ordenar
y depurar informacin. En el curso de la historia estas necesidades se han satisfecho
por diferentes personas, incluyendo escribas, impresores y artistas. Pero no fue sino
hasta 1922 cuando el importante diseador de libros William Addison Dwiggins, acu
el trmino diseador grfico para describir sus actividades como las de un individuo
que dio un orden estructural y de forma visual a las comunicaciones impresas, ms
que para determinar de manera apropiada a una profesin reciente. El diseador grfico
contemporneo es heredero de un distinguido linaje: los escribas sumerios, quienes
inventaron la escritura, los artesanos egipcios que combinaron palabras e imgenes
en manuscritos de papiro, los impresores chinos que utilizaron trozos de madera, los
ilustradores medievales, as como los impresores y compositores del siglo XV, quienes
disearon los primeros libros impresos europeos; todos ellos forman parte de la rica
herencia e historia del Diseo Grfico (Meggs, 2006: xiii).
A partir de la aparicin de la imprenta, el libro, que hasta entonces constituye un manuscrito de difusin limitada, se convierte en un medio de comunicacin de masas, influyendo en las ideas, la conducta y las sociedades.
Ms tarde, como resultado de los avances en los procesos de impresin y las
tecnologas electrnicas, se producen nuevos medios que contienen informacin visual: diarios, revistas, rtulos luminosos, televisin, exposiciones, etc.
Estos medios se vuelven cada vez ms numerosos y variados, y en la actualidad, la informacin se transmite a travs de los llamados nuevos medios de
comunicacin: CD interactivos, sitios Web, blogs, entre otros.
Siguiendo una lnea evolutiva similar a la del libro, el Diseo Grfico inicia siendo una prctica manual aislada hasta convertirse, hoy en da, en una
profesin tecnificada y competitiva.
En el artculo Diseo Grfico, un orden necesario? Mara del Valle Ledesma dice:
El diseo ha sido -y continua siendo- uno de los responsables de los grandes
cambios que se han dado en relacin con el objeto, a tal punto que ste no habra
obtenido su estatuto actual sin l. De hecho, nada de lo que se relaciona con su valor
funcional y simblico, nada de lo que se relaciona con la proliferacin de objetos similares o con su rpida obsolescencia se habra dado sin el diseo: ni el desarrollo de
las cuestiones ergonmicas [] ni la imagen global de una institucin [] todas estas
modificaciones seran impensables fuera de la cultura del diseo.
As hoy, la identidad del Diseo Grfico se conforma de una manera distinta de
la de sus inicios. En principio ha cambiado la identidad del productor: el primer diseador era claramente un artista; vena de campos artsticos con desarrollo tradicional
fundamentalmente de la pintura y arquitectura. Pero, poco a poco, en el desarrollo
de la disciplina, este productor ha adquirido estatuto propio y se ha transformado en
diseador, consagrado incluso por ttulos universitarios (Ledesma, 1997: 85).
xv
Consideramos como antecedentes de la comunicacin visual en Ecuador,

a los smbolos de las culturas ancestrales, a los conos religiosos y manuscritos
de la poca colonial. Con el desarrollo de la imprenta y de las artes grficas,
as como con la popularizacin de los medios de comunicacin en el siglo XX,
la visibilidad del Diseo Grfico aumenta, gracias al quehacer de ilustradores,
dibujantes y a la grfica publicitaria de las dcadas de los 60 y los 70. El Diseo
Grfico se consolida como profesin en los aos ochenta, poca en la que se
vislumbran varios diseadores grficos profesionales, surgen varios institutos
y escuelas de Diseo y se conforma la Asociacin de Diseadores Grficos
(ADG), la cual abri espacios para el encuentro, el debate y la promocin del
Diseo Grfico ecuatoriano.
Debido a la corta tradicin del Diseo Grfico como actividad profesional
en el pas, no se han generado estudios y debates sobre su relevancia y rol en
el contexto nacional, como parte de un devenir histrico, social y cultural. En
este sentido, la mayora de publicaciones sobre Diseo Grfico en Ecuador
son ms bien catlogos.
Las metodologas tradicionales de investigacin de la Historia del Arte
y la Arquitectura, o las de las Ciencias Sociales, no se ajustan a la nueva y
compleja historia del Diseo Grfico. Centrar el estudio nicamente en el
trabajo de los diseadores, es dar una versin parcial de su desarrollo. Como
anotan Segres y Crdenas: El pensamiento moderno ha transformado la
historia del arte en historia de las personalidades; la monografa ha pasado
a ocuparse de los tratados tanto en literatura como en el arte (1982: 78).
Por otro lado, afirma Meggs que [] quienes buscan negar el papel de
individuos clave y demandan a partir de la historia del diseo un panorama
colectivo, tambin conservan una visin igualmente parcial (2006: x). Se
trata ms bien de indagar sobre la evolucin de una actividad inserta en el
desarrollo econmico-social de la sociedad, considerando el papel de los
diseadores grficos, las obras y otros aspectos de incidencia, como la
educacin y la tecnologa.
Los estudios sobre este tema pueden realizarse desde varias disciplinas
y enfoques, como son los anlisis de las caractersticas formales, estticas y
funcionales del Diseo, las conexiones y efectos que produce en las audiencias, las interrelaciones con el desarrollo econmico, social, tecnolgico, etc.
Tambin se los pueden tratar a travs de las distintas reas del Diseo Grfico
como son los afiches, las editoriales, la imagen corporativa, el branding , los
nuevos medios de comunicacin, los empaques y embalajes, la ilustracin,
el cmic, la grfica popular, entre otros. Sin embargo, hay dos aspectos fundamentales para realizar una historia del Diseo Grfico: la compilacin de
datos y su anlisis crtico.
La documentacin histrica se ocupa de qu, cundo, dnde, quin y
cmo, es descriptiva (Frascara & Noel, 2004: 13). Sin una buena documentacin
x vi
no es posible hacer la interpretacin y anlisis de los hechos, con sus propuestas de causas, efectos y tomas de posicin. Por esta razn, se ha decidido
primero, elaborar una investigacin a modo de inventario acompaada de un
anlisis preliminar.
Mediante un registro y un levantamiento de fuentes bibliogrficas y primarias, la presente investigacin indaga sobre qu se ha hecho, quines lo han
hecho y cmo lo han hecho. No se trata de un trabajo histrico exhaustivo, sino
ms bien tentativo y de exploracin hacia el conocimiento y la comprensin
de lo que ha significado y significa el Diseo Grfico en el pas. Responde a la
necesidad de cubrir con una demanda de informacin, en vista de que hasta
ahora no ha existido mayor preocupacin desde el campo acadmico sobre
este tema.
Las diseadoras y diseadores grficos que colaboraron para esta propuesta fueron una pieza clave dentro de la investigacin. El tiempo que invirtieron en responder nuestras preguntas y remitirnos sus productos nos permiti
obtener una visin ms precisa sobre el panorama del Diseo ecuatoriano.
Los mensajes que los diseadores ecuatorianos han estructurado y plasmado en imgenes, caracterizan el Diseo Grfico en cada poca. Debido a su
importancia desde la grfica, la informacin recogida sobre este aspecto fue
organizada en fichas tcnicas.
La investigacin sobre los 35 aos de Diseo Grfico en Quito Ecuador
1970 - 2005, consiste en un anlisis y una sistematizacin de informacin de
diversas fuentes, a modo de una aproximacin histrica preliminar del Diseo
Grfico en nuestro pas. Se recopil informacin oral, bibliogrfica y documental sobre eventos relacionados con el Diseo Grfico, el trabajo y pensamiento
de las diseadoras y diseadores grficos locales y los campos de accin en
que stos se desenvuelven. Para la elaboracin de esta investigacin se procedi a recoger informacin publicada en libros, peridicos, revistas, artculos
e Internet, aparecidos en el Ecuador y en otros pases, sobre temas referentes a la evolucin del Diseo Grfico: Diseo, Historia, Arte, Comunicacin,
Semiologa, Publicidad, Tecnologa, Arquitectura, Arqueologa, Diseo Popular.
Se trabaj en diversas bibliotecas, archivos documentales e instituciones que
tienen informacin relacionada con el tema.
A travs del Internet, se realizaron cuestionarios a diseadoras y diseadores grficos, agencias de diseo, agencias de publicidad, imprentas, prensa
escrita, universidades e institutos, con el fin de obtener informacin sobre
su trayectoria y obra. Se entrevistaron a diversos actores del Diseo Grfico
locales como diseadores, docentes, publicistas, impresores. Se efectuaron bases de datos sobre diseadoras y diseadores grficos en Quito, se
recogieron opiniones sobre aspectos relacionados al tema y por ltimo, se
elaboraron fichas tcnicas con obras representativas. Se investig en archivos
documentales, bibliotecas e Instituciones relacionadas con el tema.
x vii
La informacin obtenida est presentada en orden cronolgico, organizado por dcadas: dcada 1970, dcada 1980, dcada 1990 y dcada 2000
hasta 2005. Determinados hechos y personajes del Diseo Grfico local han
sido subrayados con el fin de identificar el contexto en el que se desenvuelven.
Se vuelve imprescindible ampliar el tema a investigaciones ms profundas y proporcionar a las nuevas generaciones y diseadores grficos en
general, estudios sobre la evolucin del Diseo Grfico local. Es igualmente
fundamental que las diseadoras y los diseadores grficos con experiencia
proporcionen informacin y registros documentados sobre sus trabajos, como
un aporte para el mbito educativo y como promocin y visibilizacin del Diseo Grfico ecuatoriano.
x viii
La propuesta
Apuntes para la comprensin

de esta propuesta
El presente trabajo se ha estructurado en base a algunos conceptos y teoras, que resumiremos a lo largo de este captulo.
Al referirnos a los orgenes del Diseo Grfico y su actividad en
el campo de la comunicacin, es necesario su comprensin a travs
de su identificacin, su descripcin, sus componentes y su clasificacin. El tratar reas relevantes permite estimar las interrelaciones
clave, su impacto sobre el sistema de Diseo Grfico y ampliar la
perspectiva que se desarrollar.
La Comunicacin
Existe comunicacin cuando algo puede ser emitido por alguien con
respecto a alguna cosa del entorno y/o el medio y ese algo es susceptible
de ser recibido y descifrado por alguien.1
Desde tiempos antiguos, gracias a las prcticas comunicativas,

el ser humano ha podido realizar el registro e integracin del saber
de sus antepasados y el de sus contemporneos. A su vez, todo
acto de comunicacin es captado por medio de representaciones
sensoriales o signos.
Segn Alberto Crdenas y Hctor Beltrn Martnez (1990) el ser
humano se encuentra inserto dentro de tres diferentes espacios o
entornos de estmulos: entorno social (otros seres humanos), entorno ecolgico (natural) y entorno tcnico (artificial). De esta manera,
surge el medio humano y dentro del entorno se provocan determinadas intenciones del ser humano. [] La tarea histrica del ser
humano es convertir gradualmente su entorno en medio. A diferencia
del medio animal, el medio humano tiende a crecer y crecer indefinidamente (Patio & Beltrn Martnez, 1990:20).
El mundo del ser humano es un universo simblico, compuesto
por su entorno, su medio y constituido por sus instituciones, sus valores, sus prcticas, sus industrias, sus tradiciones. Lenguaje verbal,
gestos, seales, ritos, protocolos, juegos, vestidos, construcciones
arquitectnicas, artes, productos de diseo, etc., son elementos de
ese universo. El ser humano es el ser comunicador por excelencia y
1 Alberto Crdenas Patio, y Hctor Beltrn Martnez, Introduccin a la Semiologa, Bogot,
Universidad Santo Toms, 1990, p. 19.
Los antecedentes de la comunicacin en el

Ecuador, especficamente de la Comunicacin Visual, se encuentran en los smbolos
o ideogramas (representacin grfica de
nociones o conceptos) del Perodo Aborigen, en los conos o imgenes religiosas
del Perodo Colonial y en los grabados
realizados por los expedicionarios en el
siglo XVIII.
el signo es el elemento mnimo de todo sistema de comunicacin o

de todo lenguaje. (Patio & Beltrn Martnez, 1990:20).
De acuerdo a las teoras de la comunicacin propuestas desde
1950, en el fenmeno comunicativo se identifican dos elementos:
la fuente llamada tambin emisor y el destinatario llamado receptor
(Patio & Beltrn Martnez, 1990:20). Un tercer elemento se aade
a estos dos: el cdigo o sistema de signos formales que harn
posible la tras-misin del mensaje. Un gesto, una sonrisa, una palabra, un grito, un dibujo, etc., son formas que pueden llegar a tener
significacin de acuerdo con la finalidad que tengan para el emisor
(Crdenas Patio & Beltrn Martnez, 1990:20). El emisor puede elegir el sistema o sistemas que ms le convienen para esta finalidad.
Dentro de un proceso de comunicacin, el signo se encuentra
como medio de transmisin. Tiene la funcin de ser un elemento
del proceso de significacin o relacin que asocia un objeto, un ser,
una nocin, un acontecimiento, a una realidad susceptible de evocarlos (Crdenas Patio & Beltrn Martnez, 1990:136). Para el lingista
Ferdinand de Saussure el signo es una entidad psquica compuesta
de dos elementos: el significante o imagen acstica que es la huella
psquica que produce en la mente el estmulo de un signo y el significado que es el concepto que nos formamos despus del estmulo
de un significante (Crdenas Patio & Beltrn Martnez, 1990: 139).
De acuerdo a debate mantenido por estoicos y epicreos, los
signos se clasifican en naturales, cuando no estn hechos explcitamente para comunicar y convencionales cuando son causales,
motivados o artificiales. Este estudio trata sobre los signos convencionales motivados, especficamente sobre los de tipo icnico y los
de tipo simblico.
Los signos icnicos son los que guardan una analoga casi
perfecta con su referente, permitiendo as una lectura casi inmediata
y cerrando el margen de error en el momento de la interpretacin.
Los smbolos permite autenticar algo, sealar convenciones,
ultra remitir significados [...] Son realidades que reemplazan, representan o denotan otra cosa no por semejanza, sino por una vaga
sugestin o alguna relacin accidental o convencional (Crdenas
Patio & Beltrn Martnez, 1990:177) .
El Diseo Grfico
A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realizacin de
las visiones personales y sueos de un artista, el diseo cubre exigencias
prcticas. Una unidad de Diseo Grfico debe ser colocada frente a los ojos
del pblico y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe
cubrir las necesidades de un consumidor.2
El Diseo Grfico se desarrolla a fines del siglo XIX con el impulso de la industria, la creciente urbanizacin y el mercado a gran
escala, sobre todo en aquellos pases con mayores avances industriales, acadmicos y artsticos, como los pases centroeuropeos. A
pesar de que al principio no se conoce al Diseo como una profesin,
a medida que avanza el siguiente siglo, va desenvolvindose en campos de accin ms especficos para finalmente definirse como una
especializacin autnoma dentro de las disciplinas artstico-creativas,
en una evolucin que ha oscilado de un exacerbado afn racionalista
2 Wicius Wong, Fundamentos del diseo, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993 p. 40.
a tendencias que, sobre todo en los ltimos aos, valoran aspectos

ms intuitivos y espontneos. 3
En La mirada opulenta, Gubern (1987:188) explica que el Diseo
Grfico como actividad especfica y autnoma fue categorizado en
la segunda poca de la Bauhaus4 en 1925, a la que se incorporaron
como profesores sus ex alumnos Josef Albers y Herbert Bayer. En
ese perodo,
el nuevo concepto de Diseo Grfico parta del reconocimiento de
la dependencia de las formas y los colores del procedimiento tcnico de
impresin, tanto de la imagen como de la tipografa. El diseador grfico,
como sustituto del pintor tradicional, se benefici de las nuevas tcnicas
de reproduccin de fotomecnica de imgenes en color, que ampliaban sus
posibilidades expresivas.
Pero la Escuela de Ulm marca la racionalidad en el diseo: para

el cofundador de esta institucin5,Otl Aicher, el nuevo diseo no se
trataba de ninguna extensin del arte a la vida, [] sino de un giro
hacia el dominio prctico(citado en Ledesma, 1997: 23).
La diferencia entre estas dos escuelas fue que Ulm estuvo
asociada a la empresa y la Bauhaus tena un enfoque ms artstico.
En Ulm, el diseo a travs de su enseanza se separa de las artes
aplicadas para acercarse a la ciencia y la tecnologa. Muchas de las asignaturas que an hoy conforman el programa de estudios de escuelas y facultades de diseo (sociologa, psicologa, matemtica, ergonoma y economa)
fueron incluidas en las primeras modificaciones de los programas de Ulm,
en la ltima mitad de la dcada del 50 (Ledesma, 1997: 26).
Al establecer sus orgenes, podra confundirse por momentos

al Diseo Grfico con el grafismo. Sin embargo, Joan Costa (1988)
explica las diferencias entre esos dos campos. El grafismo es un
arte grfico aplicado que se incorpora al arte comercial. De este concepto se derivaron el arte grfico, arte comercial, dibujante comercial
y artista grfico.
El artista grfico o dibujante comercial proceda de una vocacin
artstica y de una cierta habilidad para el dibujo y la pintura [...] Se constitua
en el proyectista, ilustrador, rotulista y montador, al mismo tiempo, incluso,
los trminos de Director de Arte y Arte Final han seguido utilizndose en la
actualidad. A partir del desarrollo del cartel, el diseo de marcas y el libro
ilustrado, de la publicidad y la edicin, se deriva el grafismo funcional, donde
predomina lo utilitario de lo esttico. As, el Diseo Grfico se define como
la concepcin y desarrollo de toda clase de mensajes visuales destinados
a las Artes Grficas (Fontcuberta & Joan, 1988).
Segn Costa, generalmente se entiende por Diseo Grfico, el

mensaje material: dibujo, ilustracin, boceto, etc., los cuales estn
relacionados a la esttica y a lo manual. [] se confunde el conjunto
del proceso (design) con su resultado (mensaje). [] La terminologa
3 ADG, Asociacin de Diseadores Grficos del Ecuador, Diseo Grfico en Diseadores

de Ecuador, Quito, ADG, 2002, p. 8.
4 En sus catorce aos de actividad, de 1919 a 1933, la Bauhaus cambi el viejo orden del
estilo histrico en todos los dominios del arte y de la esttica, a partir de lo cual la pintura,
la escultura, la fotografa, la artesana, el diseo grfico e industrial, la arquitectura y la publicidad, adoptaron principios de una nueva expresin. Figuras como Walter Gropius, Mies
Van der Rohe, Breuer, Vassily Kandinsky, Paul Klee, Lazlo Moholy-Nagy y otros infundieron
en sus enseanzas un estilo de sntesis, orden y precisin.
5 La Escuela de Ulm fue creada en 1953 y clausurada en 1968.
design que significa diseo, quiere decir plan mental, esquema de

accin, propsito o intento (Fontcuberta & Joan, 1988). Segn este
criterio, el resultado del desing en el Diseo Grfico, es un mensaje
en forma de folleto, afiche, anuncio, catlogo, etiqueta, libro, etc. El
diseo no es un producto o mensaje, sino el proceso que conduce
a la obtencin del producto o del mensaje.
Para este investigador, el Diseo Grfico se inicia con la formulacin de un pliego de condiciones tcnicas a la entrada del proceso
y termina con un mensaje material a la salida. El mensaje de entrada
es un propsito y el de salida es un objeto fsico; el proceso intermedio es la elaboracin del propsito en un mensaje. En el proceso
de Diseo Grfico intervienen tres factores: a) el plan mental, que
el diseador grfico elabora a partir de lo requerido; b) los medios
tcnicos con los que cuenta; c) el proyecto material como resultado
del proceso de diseo (Fontcuberta & Joan, 1988).
El sistema capitalista de produccin y distribucin de bienes de
consumo ha organizado el comercio, la industria, las comunicaciones
a nivel mundial y como resultado tenemos que la mayora de los
pases occidentales e incluso asiticos, por ejemplo Japn, tienen
al Diseo Grfico estadounidense y europeo como referentes. Sin
embargo, el diseador argentino Gui Bonsiepe afirma que
Segn una visin del Centro, la Periferia en lo que al diseo se
refiere quedara siempre a la zaga (los pases perifricos) de sus avances, siendo nada ms que un reflejo tardo de acontecimientos y eventos
de donde pasan las cosas. Como se puede ver en los resultados de las
investigaciones incluidas en este libro [Historia del Diseo en Amrica Latina
y El Caribe], esta visin es una simple ilusin. Precisamente, en los aos
sesenta y hasta mediados de los setenta en Amrica Latina en el campo
profesional y de enseanza estaba considerablemente ms avanzado que
en una serie de pases europeos (2008:11).
Actualmente se concibe a la diseadora y diseador grficos

como generadores de ideas y conceptos, tal como se afirma en la
publicacin Diseadores del Ecuador :
Las tendencias actuales que valorizan el concepto o la sensacin
antes que la forma y la apariencia, repercuten en una disciplina eminentemente visual y motiva a los diseadores a inventar universos acordes a
los requerimientos del tiempo y susceptibles a ser comprendidos por un
conglomerado humano heterogneo y exigente. Los nuevos medios de
comunicacin, se caracterizan precisamente por una creciente desmaterializacin de la forma tangible(2002:9) .
Y contina:
Con todo, el Diseo Grfico seguir expresndose a travs de formas
concretas: colores, figuras, tipografa, ilustracin, e ira en contra de su
propia naturaleza erigirse como una disciplina solamente terica o de pura
inspiracin. Sin duda, el buen diseador y diseadora logran una fusin entre
su destreza manual unida a su intuicin y conocimiento, para convertirse
en catalizador de complejos flujos de informacin, transformndolos en
mensajes que comuniquen con precisin (ADG , 2002:9).
Historiadores como Josef Mller Brockmann opinan que el

concepto de
Comunicacin Visual se convierte en el ms adecuado del Diseo
Grfico [ya que] engloba todas las modalidades de informacin visual: material impreso, anuncios para la prensa, folletos, catlogos, libros, peridicos,
revistas, envases, logotipos, marcas comerciales, afiches, grficos para cine

y televisin, programas audiovisuales, sistemas de signos, ilustraciones cientficas, indicadores de aparatos y mquinas y el diseo corporativo (1998:9).
Segn el chileno Pedro lvarez Caselli, el acelerado desarrollo de

la tecnologa ha hecho que el Diseo Grfico derive a proyecciones
ms amplias y complejas conocidas como la comunicacin visual,
superando los lmites que la especializacin acadmica supona para
la educacin artstica tradicional (Caselli, 2004:17). El Manifiesto Icograda6 declarado en Sel, Corea en noviembre de 2000 dice que el
trmino Diseo Grfico se ha debilitado tecnolgicamente. Un trmino
ms adecuado es diseo de comunicacin visual (Salgado, 2001:5).
El espaol Joan Costa sustituye el trmino comunicacin visual
por comunicacin ambiental, es decir, un campo de recursos comunicativos ms abierto y global en el que no solamente comunica
el diseo grfico, sino la arquitectura, la iluminacin, la organizacin
de los servicios y el entorno en general como lugar de la accin.
Como lo afirma Mara del Valle Ledesma:
El Diseo Grfico, apenas comienza a consolidarse como tal, se
enfrenta con otras formas de comunicacin visual. [] A poco de empezar
a desarrollarse como disciplina con el avance tipogrfico y afichstico, la
aparicin de la publicidad en gran escala que ocupa diversas reas grfica,
cintica, espacial, gestual reenva la problemtica del rea grfica a un
lugar donde parece no encontrar perfil; de centro pasa a ser subsidiario de
un engranaje mucho mayor. Este drama situado en el origen no hace ms
que poner en evidencia uno de los puntos constitutivos del Diseo Grfico:
su complejidad y la provisionalidad de sus lmites (Ledesma, 1997:41).
Comunicacin del Diseo Grfico

El estudio realizado por Mara del Valle Ledesma define a los
hechos comunicativos del Diseo Grfico en hacer leer, hacer saber
y hacer hacer, que equivale a organizar, informar y persuadir (Ledesma, 1997:41).
En relacin con el receptor:
a) hacer-leer, se refiere a la actividad de Diseo Grfico que estructura un mensaje verbal o no verbal a partir de elementos
grficos, para lo cual somete un texto a procesos de descomposicin, compaginacin e implementacin, con el fin de que
estos acten con eficacia sobre el destinatario y favorezca su
inteligibilidad, su comprensin y, si es posible, su toma de decisin. En esta rea se encuentran la diagramacin, los diseos de
formularios y soportes textuales, as como el diseo tipogrfico;
b) hacer-saber, se refiere a la informacin, indicaciones generales
como seales, mapas, diagramas planos e indicaciones especficas como fechas, lugares, direcciones, horarios de un evento,
es la puesta a disposicin de los receptores de un cierto saber
que no tienen, con el objetivo de despejar una duda;
c) hacer-hacer, se refiere a los textos que plantean una modificacin de la conducta del destinatario y buscan una adhesin
6 Icograda: Consulado Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico fundada en Londres
en 1963, con sede en Bruselas, es una organizacin mundial que agrupa a los profesionales del diseo y la comunicacin.
Se recogen algunas de estas definiciones

para la identificacin del Diseo Grfico,
como la planteada por Joan Costa, para
diferenciar el grafismo (artistas grficos,
dibujantes comerciales, ilustradores, rotulistas o montadores) del diseo (grafismo
funcional donde predomina lo utilitario de
lo esttico), segn esto, el Diseo es el
proceso que conduce a la obtencin del
producto o del mensaje. Por otro lado, se
presentan definiciones sobre comunicacin visual para entender la complejidad
del Diseo Grfico en la actualidad.
Con estas descripciones, se determinan

las comunicaciones de Diseo Grfico en
relacin al receptor, segn las definiciones de organizar, informar, persuadir y en
relacin con las esferas de accin, segn
las necesidades econmicas y socioculturales locales.
o un reforzamiento de la existente. El hecho de persuadir, lo

ubican en el terreno de las opiniones sociales: desde aquellas que defienden aspectos valorados como positivos hasta
aquellas que se encargan de valores considerados negativos.
A esta red se suman los discursos de funcionarios, administradores, publicitarios en general, polticos, religiosos (Ledesma,
1997:41).
En relacin con las esferas de accin:
Se refiere a las necesidades:
a) econmica, cuando abarca el rea de la publicidad grfica y el
rea del diseo general de la imagen de empresa y toda su poltica comunicacional, con el objetivo de imponer sus productos
o servicios;
b) sociocultural, cuando se refiere a aquellas comunicaciones cuyos propsitos no son el consumo sino la modificacin o el
logro, respecto a la salud, la educacin, la vida poltica; la reglamentacin o indicadores de conducta que regulan los comportamientos sociales generales; la organizacin del trabajo
que realiza el Diseo Grfico en el campo de la comunicacin
misma (Ledesma, 1997: 69-70).
Para Mara del Valle Ledesma (1997), el Diseo Grfico que
surgi como actividad de individuos o escuelas aisladas, se ha convertido en un factor de cohesin social, cuyas caractersticas son:
contribucin a la formacin de identidad contempornea a partir de
su insercin general en la sociedad; comunicacin que excede fronteras de
lo consciente y voluntario, con fuertes connotaciones ideolgicas; factor del
desarrollo empresarial; factor puesto al servicio de movimientos polticos,
sociales, religiosos (Ledesma, 1997:73).
El Diseo como proceso de comunicacin

Joan Costa dice:
El rea de los productos y objetos tcnicos define las tareas del
llamado Diseo Industrial, que es el mundo de los objetos. El rea de la
comunicacin por mensajes visuales define el universo del Diseo Grfico,
que es el universo de los signos y smbolos [] Quin utiliza el diseo; quin
lo establece; cmo se materializa en objetos y mensajes; cmo se introduce
en el sistema social; quin lo recibe y consume finalmente, constituyen los
eslabones sucesivos de una verdadera cadena de comunicacin []
Cada uno de los componentes de esta cadena: a) tiene una posicin
determinada en relacin con los dems componentes; b) desarrolla un rol
preciso y c) ejerce una funcin interactiva. Hay pues un sistema retroactivo, una interaccin permanente entre los elementos de la cadena. Esta
interaccin es la misma dinmica que impulsa y mantiene la comunicacin
y sostiene as la integridad del sistema (Costa, 1987:11).
En esta cadena el diseador es como un intrprete intermediario, debe convertir unos datos en un proyecto funcional, es decir
en un mensaje. Por ello requiere una seria formacin tcnica, flexibilidad psicolgica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable
para combinar formas visuales (Costa, 1987:11).
8
Para Costa (1988) los componentes y funciones de la cadena

comunicacional son:
1. El emisor o usuario del diseo es una empresa o una institucin, cualquiera que sea su tamao, su ubicacin sectorial, su
antigedad, su mercado, sus objetivos y sus resultados financieros y cualquiera que sea, as mismo, su orientacin: mercantil, cvica, cultural, ideolgica, que toma decisiones y emprende
acciones como insertar en el campo social, productos, objetos,
mensajes e informaciones y, con ellos, conocimientos, ideas,
imgenes mentales (Costa, 1987:12). La funcin del Diseo
Grfico es la creacin de sus mensajes, a travs de los cuales
la empresa o institucin se relaciona con sus mercados.
2. El diseador es, en trminos de comunicacin el codificador
de los productos y de los mensajes.
3. El mensaje es el resultado material del Diseo Grfico, del
mismo modo que el producto lo es del Diseo Industrial.
4. El medio difusor es el canal por el cual circulan los mensajes
grficos: prensa escrita, afiche, libro, etc., los medios tcnicos
de difusin medio impreso, flmico o televisual forman parte
del mass media (comunicacin de masas), por tanto, se insertan
en un contexto comunicacional.
5. El destinatario de las comunicaciones visuales y de los productos de la empresa o institucin, es generalmente un segmento social, que ha sido definido previamente por sus caractersticas tipolgicas: econmicas, culturales, etc.
Algunos de los componentes del proceso de comunicacin se
utilizarn para elaborar las fichas de imgenes, con informacin sobre el emisor, el diseador, el mensaje, el medio difusor y el medio
tcnico. El destinatario no ser considerado por estar ms cercano
al marketing.
reas del Diseo Grfico

El investigador Joan Costa (1988) considera que el Diseo Grfico
se orienta hacia dos direcciones: el rea diversificada del diseo de
informacin y la vertiente precisa del diseo de identidad. La primera abarca los campos del grafismo funcional (hacer-saber), el grafismo
didctico (hacer-leer), el grafismo de persuasin (hacer-hacer), que
contempla aquellos mensajes que transmiten contenidos complejos.
La segunda comprende desde el diseo de marcas y el diseo de la
identidad corporativa, hasta el diseo interdisciplinar e imagen global,
modo de comunicacin esquemtico, a travs de la transmisin de
signos especficos que simbolizan una empresa o institucin.
Dentro de una propuesta realizada posteriormente y con el fin
de abordar la evolucin del Diseo Grfico en el mundo, el historiador
y diseador grfico Enric Satu (1995), en su estudio sobre los orgenes del Diseo Grfico, ha distinguido tres reas de intervencin:
el diseo editorial, en el que se ubican el diseo de tipos en primer
trmino, alfabetos, el de libros, revistas, catlogos y peridicos; el
diseo publicitario, es decir, el diseo comercial comprendido por
afiches, anuncios y folletos; el diseo de identidad, que consta del
9
diseo de imagen corporativa, por una parte, y por otra, el de sealizacin e informacin por medios eminentemente visuales.
Diseo editorial
El Diseo editorial es un rea del Diseo Grfico que posibilita
la transmisin de informacin en medios escritos tales como libros,
peridicos, revistas. Para ello se basa en la interrelacin continua de
textos, imgenes y recursos grficos no textuales ni icnicos. El producto final puede ser un elemento impreso o digital. Su desarrollo est
vinculado al establecimiento de la empresa editorial en el siglo XX.
El conocimiento del Diseo editorial, al igual que otras reas del
Diseo Grfico, est sustentado sobre aspectos tericos y habilidades prcticas que se comportan como una verdadera tecnologa. Se
trata de conocimientos tericos sistematizados, aplicados en procesos de realizacin de medios escritos, que pasan por las distintas
fases que comprende cada plan de Diseo editorial.
Segn el investigador Jess Garca Yruela (2003), de los primeros trazos, lneas y contornos realizados a mano, se da paso al escrito
o imagen grfica que, codificada sobre un soporte material y con un
instrumento, evoluciona hasta la aparicin del alfabeto. El sistema de
escritura ms antiguo es el sumerio, desarrollado en Mesopotamia,
el cual consista en marcar signos en tableros de arcilla. El primer
alfabeto, inventado por los fenicios, era una serie de signos que solo
constaba de consonantes. Ms tarde, los griegos lo complementan
al aadir las vocales: as, entre los siglos VIIII y el VI a.c., naca el
alfabeto sobre el cual se construyeron el latino y luego el espaol.
As, la escritura alfabtica se convierte en un sistema grfico
que contiene y muestra informacin. El trazo grfico es el tronco
comn del que emergen sus dos formas de comunicacin: el dibujo
y la escritura (Costa, 2003:25).
Para Garca Yruela (2003:29), a travs de las imgenes se realiza otra forma de comunicacin, en cuya historia se destacan tres
momentos : las ilustraciones griegas, las ilustraciones romanas, y
las elaboradas en los monasterios7, entre los siglos IV y XIII, por los
monjes dedicados a la copia de libros religiosos y obras universales.
El trabajo era dividido entre los que preparaban el pergamino8, los
que escriban los textos, llamados amanuenses, los que dibujaban
las iniciales, llamados crisfagos y los que pintaban adornos en
miniaturas, llamados miniaturistas (Yruela Garca, 2003: 38). La tipografa Carolina, con formas redondas, pausadas y elegantes, creada
por Carlomagno con el fin de centralizar su reino, fue obligatoria
en los documentos oficiales y comunes en los siglos IX y XII. Los
dibujos realizados con tintas doradas y de colores, ilustran textos
y decoran bordes de manuscritos. Los libros tenan portadas de
madera, cubiertas de piel y eran adornadas con orfebrera en oro,
plata, esmaltes y piedras preciosas. Esta tradicin se perfeccion
en siglos posteriores:
La ilustracin del libro impreso constituye el punto de encuentro
ms antiguo del mensaje icnico y del literario. El primer libro ilustrado fue
Edelstein (piedra preciosa), del alemn Ulrico Poner, publicado en 1461 y
cuyas imgenes estaban impresas por xilografa, utilizando tacos de madera.
7 De los que Garcia Yruela dice que que ha[n] hecho posible la conservacin
de informacin y conocimientos valiossimos hasta nuestros das (2003:29).
8 Pergamino: piel de la res rada, adobada y estirada, utilizada para escribir, existan
varios tipos: el amarillento (el ms comn), el bicolor (amarillento por un lado y
blanqueado por otro) y el purpreo (teido).
10
El libro ilustrado se convirti en una tradicin europea y en Francia la tcnica

litogrfica fue aplicada a esta industria editorial (Gubern, 1987: 180-181).
Entre los siglos XI y XII la economa se recupera, el comercio y la

agricultura prosperan, el trabajo se especializa y diversifica. Aparecen
artesanos independientes que se instalan en las ciudades, las cuales
crecen considerablemente. Surge la burguesa una nueva clase social
rica, culta e independiente. Los nuevos profesionales necesitan libros para ejercer sus trabajos, los comerciantes para llevar las cuentas
de sus negocios, los notarios y funcionarios de las cancilleras para
ocuparse de la burocracia, etc. (Gobierno de Espaa, Ministerio de
Educacin, Poltica Social y Deporte, 2006). Se fundan nuevas instituciones culturales que acaban con el control de la cultura por parte de
la Iglesia, como las escuelas catedralicias, las cuales se transforman
en las primeras universidades. El libro deja de ser patrimonio de los
monasterios para desplazarse hacia medios laicos, y a travs de l se
difunden nuevas ideas: ciencias, derecho, literatura. Hay un aumento
de la produccin y circulacin de libros. Aparece la letra Gtica, que se
impone a las anteriores. Se escriben textos literarios en distintas lenguas vernculas, desarrollando nuevos gneros y temas tales como
libros de caballera, de poesa, de viajes.
La introduccin del papel por parte de los rabes, que instalaron
la primera fbrica en Jtiva en el ao 1100, dio el impulso definitivo a
la fabricacin del libro. Su uso se impone a partir del siglo XV con la
invencin de la imprenta por Johannes Gutenberg. La transformacin
de la escritura manual a la mecanizada hizo posible una nueva manera
de reproduccin de la informacin escrita.
Los avances tcnicos, consecuencia de la Revolucin Industrial, posibilitaron la mecanizacin de la imprenta abaratando el
costo del libro.
El libro se convierte en un instrumento de difusin de actualidad y llega
a sectores ms amplios de la sociedad, ya no es exclusividad de una minora
sino que se acerca a una masa ms amplia de lectores. Aumenta el inters
por la informacin ms novedosa y reciente, lo que propici el desarrollo de
la prensa, especialmente en la segunda mitad del siglo XIX. Los peridicos
se fueron abaratando y sus ventas aumentando. Poco a poco, la prensa fue
desplazando al libro en la circulacin de la informacin impresa (Gobierno de
Espaa, Ministerio de Educacin, Poltica Social y Deporte, 2006).
En el siglo XX, los avances tecnolgicos y de las comunicaciones, consagran definitivamente la tcnica industrial frente a la
artesanal. La industria cultural se nutre adems de otros avances
tcnicos que conviven e incluso compiten con el libro impreso: la
radio, la televisin, el cine, el disco sonoro, la cinta magntica, el
videocasete, la informtica y finalmente el Internet (Gobierno de
Espaa, Ministerio de Educacin, Poltica Social y Deporte, 2006).
La industria editorial permite que el libro sea accesible a millones
de personas, aparecen nuevos profesionales del libro: los diseadores grficos. La industria editorial es parte de grandes empresas, a
veces, relacionadas con otros medios de comunicacin masivos.
Para el desarrollo del tema del Diseo editorial retomamos lo
expuesto por Jess Garca Yruela, en la Tecnologa de la comunicacin e informacin escrita, quien anota puede afirmarse, con toda
razn, que el diseo periodstico [que es parte del Diseo editorial]
es tecnologa de la comunicacin e informacin escrita. [] Se trata
de una serie de conocimientos sistematizados, ordenados, estructurados que pretenden transformar grficamente una informacin
escrita dada (2003:97-98).
11
El diseo periodstico consiste en establecer las normas para

la eleccin del formato, de los tipos y familias de letras, as como la
presentacin de los titulares, la seleccin de los originales grficos,
el uso del color, la distribucin de las secciones y la confeccin vertical y horizontal de las pginas (Aguado citado por Garca Yruela,
2003:100). Tiene otras denominaciones como diagramacin, es decir,
dar forma esttica a la informacin, ilustracin y publicidad, antes de
pasar al proceso de impresin; o maquetacin, pues el diseo de
cualquier publicacin debe iniciarse con la construccin de una maqueta en la que se integren los diversos materiales, textos, grficos,
recursos, que van a construir un impreso (Aguado citado por Garca
Yruela, 2003:101).
La reflexin sobre el diseo periodstico, como parte del diseo
editorial, nos conduce a un modelo de comunicacin que resulta de
la relacin entre la informacin y su determinada expresin grfica,
dando lugar a un lenguaje visual que contiene, segn Garca Yruela
(2003), dos elementos: en primer lugar, la tipografa, cuyas funciones son las de informar, atraer y mantener la atencin. Su generacin
es manual, mecnica, fotogrfica y digital. Sus componentes visuales
son el punto, la lnea, la superficie y sus variables visuales son formales y tonales. De esto se deriva, por un lado, la forma, tamao,
posicin, direccin, altitud; por otro lado, el valor dado por el color
(tinte y saturacin), textura (grano, brillo, transparencia) y gama. En
segundo lugar la iconografa, la imagen que informa, atrae y mantiene la atencin. Puede presentarse sola, para reforzar una idea, o
acompaada de un texto, agregando nuevos aspectos al contenido.
Entre tipografa e iconografa existen relaciones de organizacin
bsicas, que son de semejanza, cuando la visin agrupa elementos
visuales de caractersticas similares; de proximidad, cuando la visin
agrupa elementos visuales prximos; o de cierre, cuando la visin
agrupa elementos visuales que generan una configuracin simple.
Las relaciones entre esos dos elementos pueden ser tambin
de organizacin complejas, en las que encontramos la rotacin, o
cambio de un elemento en forma secuencial; la repeticin, es decir,
la expresin secuencial sin cambios; la serie, en la que se agrupan
elementos pertenecientes a una misma clase, generalmente direccional; la secuencia, que son elementos dentro de un cambio
gradual controlado; el ritmo, o secuencia con acentos y pausas; el
equilibrio, que es equivalencia de fuerzas a ambos lados de un eje
central imaginario y equivalencia de atracciones de reas; la simetra, que es igualdad a ambos lados de un eje vertical central; o el
movimiento, que es la sensacin de dinamismo dada por la posicin
de los elementos.
El Diseo editorial recurre tambin a elementos simples como
los textos, las imgenes y los recursos grficos no textuales ni icnicos. En los textos se da la relacin entre letras, palabras, lneas y columnas de diversa longitud y el conocimiento de los distintos estilos,
familias y tipos de letra es un aspecto fundamental. Las imgenes
son, segn definicin de Moles (2003:115), soportes de la comunicacin visual que materializan un fragmento del mundo perceptivo,
(entorno visual) susceptible de subsistir a travs del tiempo y que
constituye una de los componentes principales de los mass medias9.
La imagen representa un mensaje en dos dimensiones, realizada
por medio de trazos manuales, digitales o fotogrficos, con el fin de
9 Comunicacin de masas o mass media: conjunto de medios que permiten la difusin
de los mensajes ms distintos dirigidos a un pblico ms o menos vasto y heterogneo.
12
captar la atencin de los pblicos receptores. Los recursos grficos

no textuales ni icnicos son el conjunto de elementos conocidos
como recursos grficos, que permiten realzar el tipo-cono-grfico
como los filetes, que separan, subrayan y recuadran la informacin
con una lnea; el recuadro, o marco visible alrededor de un elemento
grfico textual o icnico; y las tramas de fondo, es decir impresin
de tono o color distinto.
En un texto de periodismo escrito, encontramos adems elementos fsicos, es decir: los signos tipogrficos compuestos por
tipos, caracteres o letras; el conjunto de caracteres son las palabras;
el conjunto de palabras separadas por blancos o unidad de espacio
vertical en un texto tipogrfico son las lneas; los conjuntos de lneas,
textos entre punto y aparte, figura resultante de las lneas que lo
forman son prrafos; el conjunto de prrafos en funcin y formato
de la pgina son las columnas (Yruela Garca, 2003).
Para Garca Yruela (2003:142), el formato de un peridico es
la primera circunstancia espacial para la expresin de su contenido.
H. Evans ratifica este punto de vista cuando dice que
un peridico cumple funciones distintas a las de un poster o un libro.
Su propsito es imprimir una informacin dismil, para una multiplicidad de
personas individuales [] debe ser cmodo para su manipulacin para el
lector comn, a fin de que su material y sus mensajes publicitarios lleguen
a ser vistos por una gran cantidad de lectores (Evans citado en Garca
Yruela, 2003:142).
De acuerdo a este autor, el primer impreso periodstico con nmero, fecha y aparicin regular fueron noticias sobre la toma de Calca
por los turcos en 1475. El diseo estndar de hoja volante sobre la
cual se imprima una noticia con titular y una explicacin sobre lo
acontecido, fue impuesto por la imprenta en el siglo XVI. El aumento
de pginas se lo realiza gracias a la xilografa10. En el siglo XVII, la
publicacin de los peridicos se vuelve regular, gracias al trabajo de
un redactor, un editor y un tipgrafo, quienes se encargan tambin
de la composicin manual y de imagen.
Aparecen The Daily Courant (1702) con cabecera, fecha y una capitular, dos columnas, sin ilustracin; Journal de Paris (1777), cuatro
pginas, dos columnas, la ltima pgina con informacin econmica;
Diario de Madrid (1788), cuatro pginas en cuatro columnas. La introduccin de la linotipia y la fotografa influyen en la produccin de
impresos. En Inglaterra aparecen The Times (1855), Daily Telegraph
(1855), Manchester Guardian (1821), en Francia Le Fgaro (1854),
Le Petit Parisien (1876), en Espaa La Vanguardia (1881), en Italia
Il Corriere della Sera (1887), en Estados Unidos New York Herald
(1835), New York Tribune (1841), New York Times (1851), en su mayora, estos peridicos constaban de cuatro pginas, dos columnas,
texto en cuerpo 12 y titulares en cuerpo 14. A finales del siglo XIX,
peridicos de Estados Unidos y Francia, utilizan cabeceras de gran
cuerpo, titulares a una columna y de varias lneas, se inicia el uso de
subttulos y sumarios. En Espaa la confeccin es vertical, columnas
separadas por filetes, titulares a una columna con varios tipos de
letra, en cuerpo 6 y 8 (Yruela Garca, 2003:143-145).
A comienzos del siglo XX, aparece los peridicos de gran formato:
pgina a 6 columnas, separacin por filetes, cuerpos de textos pequeos, ttulos en maysculas, poca imagen, verticalidad en el diseo de
10 Xilografa: Mtodo de tallar figuras sobre madera y grabarlas mediante presin
en un soporte.
13
informacin, uso de varias familias de tipos en la misma pgina, sin

secciones identificadas. La primera ilustracin xilogrfica se imprime
en News Letter en Boston en 1707, la primera caricatura en Gazette de
Pennsylvania en 1753, el primer fotograbado en New York Tribune 1897.
Surgen los primeros tabloides: el New York Daily News en Estados
Unidos de 1919, en Francia Le Franois (1903), LExcelsior (1909), en
Espaa El Grfico (1904), ABC (1905) (GarciaYruela, 2003:147).
En los aos cincuenta, el uso de la tipografa es perfeccionado,
se generalizan las imgenes y se popularizan los tabloides (Yruela
Garca, 2003:148).
A partir de los ochenta, gracias a la evolucin de la tipografa a la
fotocomposicin, la produccin de imgenes informativas por telefoto, los nuevos sistemas en fotomecnica, el offset, el uso del color y
otros aspectos, aparece un Diseo Grfico ms funcional y sugestivo,
a cargo de un profesional en la materia. El diseador grfico busca la
implementacin de un estilo grfico, a travs de la compaginacin y
el uso de la tipografa (la tipografa sans serif11 comienza a reemplazar
a la romana12), as como por el establecimiento de la relacin formacontenido. Con la introduccin del computador, se hace frecuente
la sistematizacin de la informacin a travs de una jerarquizacin
grfica, el blanco como parte del Diseo Grfico, el empleo de toda
clase de imgenes, y el diseo modular, es decir, la organizacin de
elementos dentro de un espacio cuadrado (Yruela Garca, 2003).
Desde el ao 2000, las imgenes como fotos, grficos, infografas representan parte de la informacin, la tipografa se convierte en
iconografa, el color aparece masivamente en revistas y peridicos.
La introduccin del Internet, la incorporacin de la digitalizacin en
la edicin de la informacin, ha aumentado la rapidez y eficacia en
el diseo y produccin de peridicos.
Diseo publicitario
La publicidad es parte del sistema econmico de la sociedad,
est relacionada en forma directa con la fabricacin, distribucin,
comercializacin y venta de productos y servicios. [] La funcin principal
de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias
con objetivos seleccionados. Utiliza diferentes canales de los medios de comunicacin para llegar a distintas audiencias y obtener su inters mediante
propuestas creativas. (Otto Kleppner, Thomas, & Lane, 1994:25)
Si bien su propsito es el de modificar la decisin de compra de

los individuos a quienes se dirige, tambin gua y orienta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida cotidiana.
El diseo publicitario se desarrolla con la publicidad. Al principio, el diseador grfico dependa del encargo de la agencia de
publicidad. Este cometido se volvi cada vez ms complejo debido
a la intervencin de especialistas en marketing, expertos en psicologa, economa y sociologa, quienes estimulan, a travs de mtodos
cientficos, los hbitos de compra del mercado (Gubern, 1987:190).
Para Romn Gubern, los tcnicos en marketing se convirtieron
en directores de los diseadores grficos, en una cadena de trabajo
colectiva, propia de las artes industriales: AnuncianteAgencia de
publicidadDiseador grficoImprenta.
11 Tipografas conocidas como palo seco son Futura (1930), Univers (1950),
Helvtica (1957).
12 A esta familia pertenecen la Caslon, Century, Times New Roman.
14
Sobre este tema, Paul Hefting (1991:13) anota que:

Existe un frgil equilibrio entre las agencias de marketing, diseadores y coordinadores[] Para el agente de marketing, el diseo es el toque
final; para el diseador, por otra parte, la prioridad est en la calidad de la
apariencia esttica, la imagen en el sentido estricto de la palabra. En el momento que podamos detectar una tendencia hacia la integracin de estas
disciplinas ampliamente diferenciadas, quedar asegurado que todas ellas
retienen su carcter propio.
Actualmente, el impulso tecnolgico y el aporte acadmico al

desarrollo de la profesin han hecho que, por una parte, los campos
en donde se desenvuelven los diseadores grficos sean ms complejos y por otro lado, que stos sean ms independientes de las
agencias de publicidad.
Los anuncios, afiches y folletos son medios utilizados por la publicidad para persuadir e imponer una determinada opcin comercial
o poltica a sus destinatarios. Estas piezas grficas estn concebidas
con un modo de lectura dirigido, acompaadas de efectos sicolgicos
planificados, con el fin de motivar a su pblico.
Desde los inicios de la publicidad, el Diseo Grfico ha constituido una de sus principales herramientas. As, desde tiempos antiguos,
se recurri a este campo en la publicacin de anuncios de comerciantes, mercaderes y mensajeros en general, realizados al principio
sobre papiros, tablas de piedra y barro colocados al aire libre. Gracias
a la invencin de la imprenta, el primer anuncio es producido en ingls por William Caxton en Londres en 1448 y consisti en
un volante sobre las reglas para la orientacin de los clrigos de la
Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. [] Los
clrigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita
con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y la demanda. Un
candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cual anotaba
sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocacin pegaba
un cartel en el que especificaba requisitos. Estos primeros anuncios de
empleo estaban escritos en latn (Otto Kleppner, Thomas, & Lane, 1994:5).
El primer anuncio de amplia difusin sobre un medicamento

aparece en 1523, en un panfleto alemn de noticias. El primer anuncio publicitario en un diario britnico apareci en 1625. Los anuncios
pblicos constaban de una fijacin tcnica sobre soporte conservable
(papel) del aviso oral del tradicional pregonero ambulante.
Los anuncios publicitarios evolucionan hacia el afiche, surgiendo de esta forma las ilustraciones a gran escala, con un texto ms
reducido a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo
respecto del estmulo (Moles, 1976:19). El cartel o afiche es un
medio impreso, concebido para ser apreciado rpidamente y a cierta distancia, generalmente en espacios pblicos, que fusiona elementos textuales e icnicos en forma sucinta y directa. Podemos
caracterizar al afiche como un producto eminentemente citadino,
creado generalmente para ser exhibidos en entornos urbanos: para
el espectador de la calle, para el transente (Mena, 1995:20).
Para el investigador Abraham Moles (1976:26), las siguientes
son algunas de las funciones del afiche:
1.
2.
3.
informativa;
publicitaria, porque sirve para convencer o seducir;
educativa, al transmitir cierta cantidad de informacin entre un
organismo y un pblico amplio, distinguindose su funcin cultural;
15
4.
5.
6.
ambiental, al ser parte del paisaje urbano;

esttica, porque sugiere ms de lo que dice;
creadora, debido a que en los pases capitalistas, despierta deseos
y los transforma en necesidades, contribuyendo as al consumo.
Los afiches son tambin utilizados para campaas culturales,

polticas y sociales como los utilizados por organismos como las
Naciones Unidas, la UNESCO o en programas de salud.
Segn Romn Gubern, los orgenes del cartel estn determinados por el invento de la litografa13, realizado en 1796, por el alemn Aloys Senefelder, en Austria. El desarrollo del cartel moderno
necesit del paso de esta tcnica a la cromolitografa, que permiti
la impresin de colores y la utilizacin de grandes superficies de
impresin. Al cartel le antecedieron programas y anuncios coloridos
exhibidos en circos y ferias.
El cartel nacera, en efecto, con la voluntad de difusin propia del
anuncio impreso del soporte periodstico, con la salvedad que su ubicacin
exhibicionista en un espacio comunitario y su tamao suficientemente
ampliado le permitiran una considerable extensin de la audiencia [] La
tradicin de la pintura mural europea, en particular la de Gianbattista Tiepolo,
con sus formatos rectangular-verticales, se convertiran en matriz geomtrica del cartel. Este formato, que es tambin propio de la pintura japonesa
asociada por tantas razones a la esttica del cartel occidental, caus gran
impacto sobre Chret cuando descubri la obra de Tiepolo [] A este respecto debe observarse que la verticalidad del formato del cartel era funcional
para enmarcar a la figura humana, que ser una presencia constante en los
primeros cincuenta aos de historia del cartel (Gubern, 1987:181).
Para Gubern, el francs Jules Chret (1836-1932) fue quien

realiz la sntesis tcnica y cultural de la cual nacera el cartel. Segn sus investigaciones, con este proceso se inaugur una forma
de arte industrial, con la intervencin de lo manual y la mquina. La
relacin esttica entre el cartel y la pintura se hizo presente en el
futurismo, cubismo, expresionismo, Art Dco, constructivismo ruso,
surrealismo, abstraccionismo, pop-art e hiperrealismo. Esto permiti,
por ejemplo, que el Art Nouveau de los carteles de Alphonse Mucha,
sea conocido popularmente en Francia como el estilo Mucha. En
un principio, el cartel fue considerado una rama de las Bellas Artes,
dentro de los cnones de la pintura, luego entra en el campo de la
comunicacin social, con atributos tales como eficacia, informacin
y persuasin, convirtindose en una parte importante de la gran
industria publicitaria.
El cartel tuvo un papel protagnico en las propagandas polticas
de la Revolucin Sovitica, bajo la esttica del realismo socialista, en
la Guerra Civil espaola, en la Revolucin Maosta china y tambin
en la Revolucin Cubana. El cartel adquiere tcnicas y estilos tomados de la publicidad comercial capitalista para difundir o inculcar
la ideologa anticapitalista (Gubern, 1987:188). Tambin se destaca
la obra de los cartelistas polacos.
El cartel tuvo un papel protagnico en las propagandas polticas
de la Revolucin Sovitica, bajo la esttica del realismo socialista,
en la Revolucin Maosta china y tambin en la Revolucin Cubana.
13 Litografa: Grabado con trazos grandes sobre una piedra caliza de grano muy fino
y de superficie pulida que al ser tratada se utilizaba como plancha de impresin.
Gracias a ella los pintores Daumier en Francia y Goya en Espaa realizaron sus
grabados y se pudieron difundir libros ilustrados.
16
El cartel adquiere tcnicas y estilos tomados de la publicidad comercial capitalista para difundir o inculcar la ideologa anticapitalista
(Gubern, 1987:188). Igualmente tuvo un papel relevante en la Guerra
Civil espaola y se destaca tambin la obra de los cartelistas polacos.
El desarrollo publicitario y grfico fue ms evidente en los
Estados Unidos, debido al acelerado crecimiento de su industria,
poblacin, transporte y comunicaciones. En este pas, los fines comerciales impusieron en sus carteles estilos icnicos realistas, con
el fin de facilitar la lectura del pblico masivo. Por este motivo, la
fotografa se incorpora a la publicidad norteamericana desde 1919,
para dar mayor realismo a los objetos anunciados, en oposicin a las
estilizaciones europeas.
La creciente cantidad de carreteras y autopistas, sumada a los
nuevos medios de reproduccin, han modificado las dimensiones y
la calidad de impresin de los carteles tradicionales, dando paso a
las vallas publicitarias, anuncios luminosos y banners (gigantografas)
(ADG, 2002:9).
Para Romn Gubern, la historia del afiche va de la mano con la
historia de la publicidad, como institucin econmica y aade que
[] con la emergencia de la publicidad en la sociedad industrial,
el mundo del comercio se apropi de la imagen icnica, la expropi
del imaginario gratuito y auto finalista del pintor y la instrumentaliz
en el mercado de masas al servicio de sus intereses lucrativos
(1987:199).
Diseo de identidad
Se trata de un rea del Diseo Grfico aplicada como parte de
una estrategia comunicacional para empresas, organizaciones, instituciones econmicas, polticas, culturales y sociales. De este modo,
la imagen visual ha experimentado un importante proceso evolutivo
en los ltimos aos.
Para Costa, cuando una organizacin transmite cualquier informacin utilitaria, cultural, didctica o persuasiva los mensajes
incluyen sistemticamente unos signos que identifican a la empresa,
institucin o marca: la identidad visual. Una campaa poltica, cultural o publicitaria, un anuncio o afiche, una etiqueta en un producto,
comunican un mensaje informativo, funcional, cultural, didctico o
persuasivo, marcado con los signos de identidad del emisor. El
sistema visual de la identidad de la empresa se superpone a los
mensajes publicitarios e incluso en muchos casos, los contenidos
del mensaje son bsicamente los signos que identifican a la empresa
o a la marca (Costa, Imagen Global, 1987).
Costa (1987) divide el diseo de identidad en: marca, identidad
corporativa e imagen global. A esto sumamos el branding, estrategia
de comunicacin a travs del posicionamiento de la marca.
La marca14 es el sello y el distintivo de fbrica, de producto y
de comercio. En el mbito econmico, la marca es adoptada por
la empresa para diferenciarse de las otras (marca de fbrica); para
distinguir sus productos de otros (marca de producto); o para caracterizar sus actividades comerciales o institucionales. La marca es
utilizada por la publicidad como un elemento de persuasin, asociado
al mensaje, en la estrategia de comunicacin de una empresa. La
marca es la antecesora de la identidad visual.
14 Marcar: sellar, estampar, acuar e imprimir una determinada seal sobre un soporte dado,
por contacto, presin o incisin.
17
Segn Costa (1987:64), la marca es un signo-estmulo, un signo

asociativo o inductivo, con facultades memorizantes, resultado de
cinco factores: la personalizacin y diferenciacin, es decir la originalidad temtica o el concepto; lo sicolgico o emocional, ligado al
valor simblico; el impacto, o la pregnancia formal; la fascinacin,
referida a la cualidad esttica; la notoriedad o repeticin
El uso de la marca es muy antiguo. Las primeras manifestaciones de identidad visual del ser humano se muestran como las
improntas prehistricas en el barro.
Desde el punto de vista grfico los esquemas bsicos de las marcas
ms antiguas que se conocen, no han variado substancialmente en relacin
con las marcas actuales. Existe una morfologa geomtrica fundamental
que subyace las ms variadas transformaciones de las marcas: el crculo,
el cuadrado, el tringulo, la cruz, la estrella (Costa, 1987:31)
En pocas anteriores a la era cristiana, artesanos y mercaderes

impriman sus marcas en los artculos que producan. Ejemplo de ello
son los motivos y decoraciones de las cermicas de la cultura Valdivia
(3600 a.c.- 1600 a.C.), representaciones geomtricas relacionadas a
un lenguaje simblico como la espiral, la ola, la diagonal, el rombo, el
tringulo, la grada, el cuadrado, el crculo y diferentes tipos de cruces.
La marca comercial tiene su origen en la Edad Media, con el
funcionamiento de la corporacin, una especie de estampilla del
autor, con carcter pblico. Era utilizada para garantizar la conformidad del producto con la exigencia reglamentaria y demostrar que se
respetaban los derechos de los compradores. Sobre una pieza de tela
se poda encontrar hasta cuatro sellos de garanta: la del obrero, del
tintorero, de las autoridades de control y del maestro tejedor. A las
piezas de exportacin, se agregaba la marca del mercader.
Los establecimientos comerciales antiguos se identificaban a
travs de imgenes, incluso tridimensionales, superpuestas sobre
las fachadas: el sombrero identificaba a las sombrereras, el pie al
callista, las gafas al ptico, etc. Estas imgenes identificaban el negocio, aunque no eran marcas propiamente dichas.
La marca, tal como la conocemos ahora, surge con la Revolucin Industrial, el desarrollo de la produccin en serie, del transporte
y de los medios de comunicacin, impulsados por la evolucin de los
sistemas de impresin y el procesamiento del papel. Con la imprenta
se desarrolla la difusin de mensajes textuales, que luego se acompaarn de ilustraciones, as como los mensajes en los productos,
en las etiquetas y en los embalajes.
En la poca de la industrializacin, la mayor parte de marcas
eran de estilo realista y figurativo. Cuando se comprueba su utilidad
en el mercado, se van simplificando y adaptando a las corrientes de
la poca.
Las ilustraciones que daran origen a su desarrollo como marcas van
perdiendo as detalles, elementos accesorios, rasgos secundarios, los cuales van siendo considerados de una parte como ruidos visuales o parsitos
y por otra, van siendo vistos como anticuados, en contraste con las nuevas
formas de arte (Costa, 1987:31).
La Bauhaus aport con un sentido de sntesis, orden y precisin

en la concepcin grfica de las marcas y de la tipografa, sentido
basado en la geometrizacin y en la simplicidad. El desarrollo de
las tcnicas de impresin, produccin y difusin, influyeron en la
simplificacin de las ilustraciones y su adaptacin a aspectos cada
vez ms funcionales.
18
La evolucin de los mercados en ambientes competitivos exige

mayor fortalecimiento de las marcas y su evocacin en la mente de
los consumidores. El impacto visual, reemplaza al impacto emocional
en la creacin de nuevas marcas. En trminos comunicacionales,
la publicidad utiliza trminos como la diferenciacin, la garanta, la
seguridad, la calidad, como soportes estratgicos de las empresas,
y estos son apoyados por la marca continuamente. A pesar de la
incesante renovacin de ciertas figuras publicitarias, la marca suele
ser una constante, por lo cual es uno de los elementos fundamentales de la identidad.
La marca es un signo material que identifica a un mundo imaginario, complejo y significativo. Dentro de un sistema mltiple de
signos de identidad, se la conoce como identidad corporativa.
El trmino identidad corporativa se utiliz por primera vez
despus de la Segunda Guerra Mundial y se expandi con el auge
de las empresas. De esta forma, las marcas se constituyeron en
sistemas de formas, figuras, colores y ante todo, un concepto,
que transportan ideas, impresiones sicolgicas y una alta capacidad
de memorizacin, acerca de la personalidad de la empresa (Costa,
1987:22). stas se plasman en representaciones corporativas en varios soportes, cuya presencia y competitividad son exigidas en todo
momento, al igual que su resistencia al desgaste del paso del tiempo.
La diferencia entre disear marcas y logotipos frente a concebir
la identidad corporativa es profunda. Forjar una identidad corporativa
es un proceso complejo en el que se disea un sistema de signos
y estructuras, que combinados y organizados efectivamente, constituyen un capital comunicacional para la empresa.
La identidad corporativa debe estar compuesta por elementos
intelectuales y tcnicas materiales. Para su desarrollo conceptual,
Costa (1987:91) considera que el diseador grfico toma en cuenta
cuatro principios:
a) el principio simblico, en el que encontramos el universo de
signos y smbolos: icnicos, lingsticos, cromticos. En el diseo de programas de identidad corporativa aparecen el smbolo,
forma icnica que representa a la marca, y el sentido lingstico
expresado por el logotipo, a los cuales se suma el elemento cromtico, que es el estudio de los colores. Para una comunicacin
eficaz, se proporciona a los smbolos una forma sgnica, es decir,
una mayor abstraccin, basada en la economa de elementos
grficos, mayor expresividad formal, cualidad esttica y capacidad de recordacin. As tenemos el signo como continente
y el smbolo como contenido: el signo simblico como forma
sinttica (Costa, 1987: 94);
b) el principio estructural, segn el cual signos y smbolos funcionan como una organizacin donde los aspectos del diseo
estn en relacin e interdependencia, garantizando la estabilidad de la identidad visual. Por ejemplo, la estructura debe ser
memorizable, aunque cada elemento del sistema sea percibido por separado;
c)
el principio sinrgico, que se da entre el nivel de la organizacin

de los signos simples de identidad: logotipo, smbolo, color y
el nivel de los elementos complementarios de la identidad:
concepto grfico, formatos, tipografas, e ilustraciones. Segn Costa (1987: 97), todos estos elementos contribuyen a la
19
definicin del estilo visual de la empresa o institucin. Entre

los signos de identidad visual encontramos al logotipo, que
es un signo por el cual la empresa se designa a s misma y es
designada por sus pblicos (Costa, 1987:98); el smbolo es
un cono exclusivamente grfico con valor esttico, se refiere
a conceptos y formas y adquiere caractersticas especficas
al ser aplicado para la identificacin de una empresa; el color
posee caractersticas sealticas y emocionales. Dentro de
los elementos complementarios tenemos al concepto grfico, simblico, porque define una visualizacin y contiene los
mensajes del organismo; el formato puede ser horizontal,
vertical, cuadrado, contribuye al propsito de identificar a una
institucin; la tipografa compuesta por determinados tipos
de letras y escogida segn la personalidad de la entidad; las
ilustraciones constituyen un lenguaje determinado que contribuyen a la edificacin del estilo visual.
d) el principio de universalidad, presente a travs de tres aspectos:
temporalidad (debe durar), ubicuidad (debe expandirse), sicolgica (debe dirigirse a un nmero indefinido de personas).
La combinacin de los elementos mentales, materiales y tcnicos, resultado de estos enunciados, es la base de la conceptualizacin, la creatividad y el trabajo grfico para la identidad corporativa
(Costa, 1987:91).
As como la marca evoluciona a la identidad corporativa, la identidad corporativa es incluida en un nuevo sistema de comunicacin
ms complejo, la imagen global, que abarca una serie de reas como
el diseo ambiental, de productos y grfico, bajo un concepto totalizador de la empresa.
La imagen global es una situacin de sinergia entre las diferentes comunicaciones de la empresa, diseadas, gestionadas y
configuradas en una totalidad conceptual, estilstica, slida y estable. sta trasciende a la identidad corporativa y se constituye en un
sistema multimedia donde interviene el diseo de programas, del
medio ambiente, de los productos y de la comunicacin por mensajes selectivos y colectivos.
Para la concepcin de la imagen global se requiere de un diseo
basado en el conjunto de actos, manifestaciones y mensajes, que
configuran el estilo de la empresa.
La identidad sobre todo en su aspecto visual se transmite prcticamente a travs de todo el conjunto de soportes materiales: desde los
productos y sus embalajes, las informaciones y sealizaciones, los vehculos de transporte y los impresos hasta los uniformes, el interiorismo y la
publicidad (Caballero, 2001).
Segn el diseador Guillermo Caballero15 (2001), actualmente el

mercado del Diseo se divide en dos grupos: los estudios de diseo
clsicos y las consultoras internacionales de branding, encargadas
del posicionamiento de una marca, a travs del diseo.
Algunas empresas han visto necesario el fortalecimiento de las
marcas en los mercados actuales, ms competitivos y complejos.
El proceso de construccin de atributos de una marca es una tarea
desarrollada en conjunto, entre la compaa y la consultora. A travs
de ideas nicas y diferenciales, estos dos actores se convierten
15 Guillermo Caballero, Director de Sure BranDesign, empresa especialista en branding.
20
en socios estratgicos y trabajan de manera interdisciplinaria en el

anlisis del mercado y de oportunidades de negocio, el desarrollo de
ejes conceptuales, la arquitectura de la marca, el diseo del packaging (embalaje), y el posicionamiento deseado. En este proceso, el
diseador mantiene una actitud intelectual tctica y creativa, con el
fin de crear marcas con un alto grado de significacin para los consumidores; para ello, es fundamental conocer el mercado y contar con
los recursos capaces de generar la esttica diferenciadora.
Branding es el proceso de creacin de valor de una marca, la administracin estratgica de todos los atributos y valores que sustentan ese
activo intangible que es la marca. Hoy, la marca es el diferencial que decide
una compra, ms all de los beneficios fsicos que pueda tener el producto
o servicio. El salto tecnolgico hace que las diferencias cada vez sean ms
escasas y lo que hoy pueden ser un diferencial real, maana puede estar
utilizado por la competencia (Caballero, 2001).
Caballero explica que mediante el Diseo se construye el branding, en la medida en que esta tenga un pensamiento estratgico
detrs y un talento creativo en la ejecucin que logre transmitir los
valores de la marca con un plus de diferenciacin.
El proceso estratgico-creativo del branding tiene el objetivo de
ganar la batalla en la mente de los consumidores, para que perciban
que tal o cual marca es lder y es la mejor. La marca necesita evolucionar y mantenerse activa para proteger su liderazgo e impedir que los
competidores amenacen su posicin. En la situacin actual, es hacia
donde las empresas se dirigen para buscar la expansin y el fortalecimiento de la empresa, beneficiando a todos los actores que la rodean.
El branding es relativamente nuevo en el mundo, pues aparece
en los ltimos diez aos. En Amrica Latina, este concepto llega de
la mano de consultores internacionales, conocedores de tecnologas
utilizadas en el Primer Mundo y que estn tomando fuerza en Argentina y Chile, en donde ha sido notable el cambio a la hora de pensar
y disear un nuevo producto.
Durante la dcada de los ochenta, las carreras de Diseo se
centraban ms en las soluciones grficas que en la construccin de
la marca. Hoy por hoy, Diego Giaccone (2001) comenta que
el branding no se estudia en las universidades ni hay posgrados sobre el
tema, la nica forma de aprenderlo es trabajando con marcas, leyendo a Aaker
y a Al Ries, para lo cual es fundamental entender una investigacin de mercado, pensar creativamente en el posicionamiento deseado, explotar la innovacin para la diferenciacin de marcas y adems ser excelentes diseadores.
Segn Giaccone (2001), el trabajo con marcas requiere de un

fuerte pensamiento estratgico para obtener productos diferenciales
que corporicen los valores de la empresa representada y que obtengan
un alto impacto en la percha. El mercado exige marcas que reflejen
al cien por ciento el posicionamiento del producto o institucin y que
no necesiten de una campaa publicitaria para llegar a las audiencias.
El diseo del contenedor o embalaje de algn producto est supeditado necesariamente a las caractersticas del producto contenido y su importancia radica en que se convierte en la fachada del mismo. Su acogida por
parte del consumidor depende de la calidad y originalidad de su diseo que
lo distinga de otros productos similares en medios tan competitivos como
los estantes de un supermercado, por ejemplo. En la actualidad, toda empresa que pretende establecerse en el mercado, otorga prioridad al diseo
de embalaje de sus productos, como es el caso de la industria farmacutica,
electrnica o de comestibles, por citar unas cuantas (ADG, 2002:9).
21
La clasificacin de las fichas correspondientes a las dcada 1970, dcada 1980,

dcada 1990 y dcada 2000 hasta 2005,
se realizarn de acuerdo a las tres reas
de intervencin: diseo editorial, diseo
publicitario y diseo de identidad, propuestas por Satu, con el propsito de
reducir las mayores agrupaciones tipolgicas posibles en reas concretas y permitir una clasificacin de la informacin
ms precisa.
Como se explica en estas lneas, la estrategia del branding,

aplicada al desarrollo del packaging o embalaje, proporciona una
cara visible a la marca, a travs de una estrategia de comunicacin
efectiva. La teora del BrandPackaging se refiere pues a lograr que
el posicionamiento de una marca se transmita a travs del packaging,
para crear productos relevantes y nicos, para que el consumidor
pueda decodificar en la gndola (percha) los valores de la marca en
cinco segundos (Giaccone, 2001).
As como el branding, la sealtica se ha consolidado como una
actividad transdisciplinar. Ubicada dentro del diseo de identidad
por Satu, la sealtica tiene por objeto orientar las decisiones y las
acciones de los individuos en lugares donde se prestan servicios.
Otras reas relacionadas con el Diseo Grfico

Segn Philip Meggs (2006), la evolucin del Diseo Grfico est
vinculada con el desarrollo de la ilustracin y de la tecnologa, de la
fotografa, de la impresin y del Internet. Consideramos tambin al
cmic y a la grfica popular como reas relacionadas con este campo.
La ilustracin
Aparece para evidenciar y complementar la informacin de
libros y manuscritos. Hay evidencias de grficos y dibujos en la
cultura egipcia, como los bajorrelieves y grabados del Libro de los
Muertos y los Papyrus Ramessum del siglo XIX a.C. El Libro de los
Kells, manuscrito celta del siglo IX, tiene diseos de patrones intercalados, basados en formas tipogrficas. Les Trs Riches Heures
del Duque de Berry, est ilustrado con pintura de miniatura. En la
Edad Media, los manuscritos se realizaban en monasterios y los
nicos que podan leerlos eran los escribanos, los sacerdotes y las
clases privilegiadas. En esa poca, la funcin vital de las imgenes
fue la de contribuir a la conversin de los paganos a la cristiandad.
Mientras los escribanos calcaban la tipografa, los ilustradores labraban las pequeas placas decorativas (Mndez Ansaldo, 2006).
Durante las Cruzadas aumentaron los textos ilustrados y en el imperio Bizantino se desarroll la creacin de conos en miniatura.
Las primeras interacciones entre ilustracin y texto se encuentran
en reproducciones de naipes e imgenes religiosas, grabadas en
bloques de madera en el siglo XV.
En el Renacimiento empieza la utilizacin de la perspectiva en la
pintura, modificando la apreciacin visual. Leonardo da Vinci, Alberto
Durero y Rembrandt, aaden meticulosidad y claridad de detalles en
sus dibujos.
Con la Revolucin Industrial se desarrolla la mecanizacin de la
produccin de libros por medio del tipo mvil y la disponibilidad de
papel aumenta la demanda de libros e ilustraciones. El primer libro
tipogrfico y alternado con ilustraciones es El Agricultor de Bohmen
impreso por Albrecht Pfister en 1460, usando el tipo de Gutenberg y
placas de madera. Despus del grabado en madera se desarrolla el
grabado en placas de metal, utilizado por Durero para la reproduccin
de ilustraciones.
En los siglos XVII y XVIII, publicaciones en Holanda contribuyen
en la elaboracin de mapas geogrficos. Gracias al grabado en madera y al desarrollo de la litografa crece la industria de revistas ilustradas, destacndose el trabajo de Edward Burne-Jones y el de Aubrey
Bearsdley. La primera edicin de Fausto, ilustrada con litografas de
Delacroix, aparece en 1828. Con la introduccin de la cromolitografa
22
en 1851, llega el color en las ilustraciones de libros y de carteles.

Aparecen los famosos cartelistas Jules Cheret y Toulouse-Lautrec,
creador del cartel moderno. Tambin es importante la obra de Mucha.
La litografa tena la ventaja de tener apariencia fotogrfica, aunque
su proceso resultaba largo y costoso.
Con las primeras fotografas en libros impresos aumenta el
realismo de la ilustracin. Las tcnicas fotogrficas mejoran la reproduccin de ilustraciones y la impresin de semitonos facilita la
multiplicacin de obras a color. Se reproducen obras de acuarelistas
como Arthur Rackman y Edmond Dulac, ilustraciones de Howard
Pyle para Harpers Magazine.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, se observa un considerable cambio en el desarrollo del Diseo Grfico.
La historia completa de las Artes Visuales, quedaba a disposicin
del artista grfico como una biblioteca de formas e imgenes realizables:
en especial, las posibilidades que inspiraron los movimientos artsticos de
este siglo, por ejemplo las configuraciones espaciales del cubismo, las yuxtaposiciones, las dislocaciones y los cambios de escala del surrealismo, la
pureza del color emanada de las referencias naturales de expresionismo y
del fauvismo, as como la renovacin de imgenes, masivas y publicitarias
del Pop Art. A medida que los artistas grficos tuvieron mejores posibilidades de manifestar su estilo, crearon imgenes personales y encabezaron
tcnicas y estilos individuales. Las fronteras tradicionales de las Bellas
Artes y la comunicacin visual de carcter pblico eran confusas (Mndez
Ansaldo, Historia de la ilustracin. Siglo XX, 2006).
Con la evolucin del cartel se utiliza diversamente la tipografa

y la fotografa. La ilustracin comercial adquiere un carcter menos
figurativo y ms esttico.
Las mejoras del papel, de la impresin y de la fotografa hacen
que las obras descriptivas, realistas y tradicionales declinaran. La
ilustracin obtuvo un enfoque ms conceptual en el estudio de diseo Push Pin, conformado por un grupo de newyorkinos: Reynolds
Ruffin (1930), ilustrador de libros infantiles, Eduard Sorel (1929), ilustrador independiente, Seymor Schwast (1931) y Milton Glaser (1929)
quienes conciben una filosofa, tcnicas y percepciones personales
de trascendencia en el Diseo Grfico. Hace parte tambin de este
grupo James McMullan, quien restituy a la acuarela como recurso
grfico, pues esta tcnica haba sido desplazada por el leo en la
ilustracin y en el arte.
La Escuela Polaca del cartel es igualmente importante en la
evolucin de la ilustracin. Las obras de Tadeusz Trevkovsky y Henri
Tomaszewsky estaban ntimamente ligadas al alma y sentimientos
nacionales de Polonia en la Posguerra. En 1964 se inicia en Varsovia la primera Bienal del Cartel Internacional y en Wilanow, cerca de
Varsovia se establece el Muzeum Plakatu, primer museo a nivel de
mundial dedicado nicamente al Cartel Artstico (Mndez Ansaldo,
Historia de la ilustracin. Siglo XX, 2006).
El cmic
La proliferacin de imgenes en el mundo occidental, las
desacraliz, las arrebat del aristocraticemos exclusivista de la
pintura en ejemplar nico y las introdujo en el campo de la cultura
de masas, dice Romn Gubern (1987: 213) respecto al origen del
cmic. Gracias a la reproduccin litogrfica, a la fotografa y al fotograbado, se popularizan los primeros peridicos satricos ilustrados: Caricature (1830) y Charivari (1832) en Francia; Punch (1841)
23
en Inglaterra; Fliegende Bltter (1844) y Kladderadatsh (1848) en

Alemania; Figaro (1857) en Austria; Harpers Weekly (1857) y Vanity
Fair (1859) en Estados Unidos. Ms tarde la caricatura poltica se
incorpora a los peridicos lo que tendra consecuencia en la aparicin de los cmics.
El 16 de febrero de 1896 aparece Yellow Kid, la primera imagen
en color de un personaje, protagonista de un cmic, en el New
York World. Dos meses antes, los hermanos Lumiere efectuaban
la primera proyeccin cinematogrfica pblica en Pars. En junio de
1896, Marconi patenta su sistema radioelctrico en Londres. As
nacan, segn Gubern, los tres pilares fundamentales de la cultura
audiovisual/verbo icnica: el cine, el cmic y la radio, que se erigir
en la cultura de masas hegemnica de nuestro siglo, coronada por
la televisin, que nace como una sntesis de la radio y del cine
(Gubern, 1987:213).
La grfica popular
Cuatro gneros se identifican dentro de las imgenes grficas
populares: volantes, afiches, paredes pintadas y etiquetas. Cada
uno conserva su paralelismo con las categoras del Diseo Grfico contemporneo. Los volantes son esencialmente composiciones tipogrficas a las cuales se les agrega ocasionalmente alguna
ilustracin; los afiches, atiborrados de imgenes, anuncian eventos
musicales; las paredes pintadas son ilustraciones realizadas sobre
grandes superficies y destinadas a un amplio pblico; las etiquetas
y los embalajes tienen una vieja tradicin que se remonta a los orgenes del arte comercial y publicitario. Pero sobre todo, en estas
imgenes residen el humor, el doble sentido, el juego de palabras y
una creatividad espontnea.
Las imgenes grficas populares estn presentes en tiendas,
sastreras, peluqueras, vulcanizadoras, comedores y muchas otros
negocios que requieren informar sobre sus servicios o productos.
Estas imgenes son elaboradas por artesanos o dibujantes no profesionales, que no siguen las reglas acadmicas, ni los cnones establecidos por los sentidos grficos dominantes, an menos por las
modas. Estn generalmente pintadas a mano, con el fin de vender
algn producto o anunciar algn evento.
La rotulacin popular es una actividad que, a pesar del auge de las
nuevas tecnologas, se mantiene vigente en el Ecuador rural y en algunos de
los barrios populares de sus ciudades, siendo todava un elemento activo en
la labor comercial de los mismos, puesto que siguen siendo utilizados para
publicitar productos y servicios, adems de otros propsitos (Ana Luca
Garcs en Barragn, 2007:15).
Evolucin de los medios tcnicos

La primera transformacin importante en la historia de la comunicacin es la aparicin de un nuevo medio: la escritura (Ledesma, 1997:43). La segunda transformacin tecnolgica llega con la
aparicin de la imprenta, la cual constituye el origen de la comunicacin de masas. Como complemento de la escritura, a travs de
la tcnica del grabado, aparece la imagen grabada. La tercera transformacin es la aparicin del telgrafo y la fotografa, que impulsan
la comunicacin de masas. El siglo XXI presenta nuevos aspectos
comunicacionales, los medios electrnicos dominan el espacio de la
comunicacin y se lleva a cabo una nueva transformacin: la lectura
en el ordenador.
24
La imprenta
Se conoce que, en la Antigedad, los reyes persas utilizaban
sellos de reproduccin con marcas personales, como los cilindros
y anillos. Se tiene evidencias del uso de sellos y cilindros, como
un valor social, as como de su asociacin entre las mujeres y una
estructura de poder, en la cultura Jama Coaque (300/200 a.C. - 700
d.C.) y el perodo de Integracin (800 d.c. - 1532 d.C.) desarrollados
en la costa del Ecuador.
Segn Garca Yruela (2003:44-45), algunos elementos como
el tipo movible y el papel ya se conocan en la China, sin embargo
su sistema de imprenta no era el mismo que se desarroll posteriormente en Occidente. La xilografa, considerada el antecedente
ms prximo a la tecnologa de Gutenberg, sirvi para la creacin
y difusin de imgenes religiosas, a travs de la talla de figuras en
madera, as como su reproduccin en calendarios, devocionarios
y ediciones populares de la poca. Esta tcnica fue utilizada para
la produccin de libros, en la China y en el Japn, en el siglo VIII e
introducida en Europa en el siglo XIII, destacndose el valor visual y
esttico de sus reproducciones.
Gutenberg introduce el uso y el desarrollo de los tipos de imprenta para la reproduccin de la informacin escrita, lo que permite
imitar la escritura manuscrita y lograr la transformacin de una escritura manuscrita en una escritura mecanizada (Blanchard, 2003:41).
Gutenberg cubri los dos flancos necesarios para que fuera posible
esa nueva manera de reproduccin de informacin escrita; por una parte,
reprodujo formas (letras) de escritura ya existentes en forma de tipos movibles y, por otra, acondicion la prensa, instrumento ya existente tambin
para otros usos, con el fin de lograr la imprenta (Garca Yruela, 2003:41).
Con este sistema se logra, de manera fiable, la reproduccin y

multiplicacin de una misma informacin, previamente realzada en
una plancha impresora, sobre un determinado soporte, a travs de
medios mecnicos.
Garca Yruela (2003:41) anota que al principio se trata de imitar
el trabajo de los copistas. As, la creacin mecnica de los primeros
tipos contenan un conjunto de dos o tres letras (habitual en la escritura de la poca). Otro propsito era el de conseguir la justificacin
de las lneas en las columnas. El desarrollo tecnolgico de la imprenta
permiti diferenciar la naturaleza y funcin de la caligrafa manual
y de la tipografa impresora, dndole a sta ltima autonoma. Se
abandona as los aspectos manuales relacionados con la miniatura
y el grabado. Sin embargo, estas aportaciones revolucionarias eran
nicamente tcnicas, de manera que el aspecto esttico no se resolva con el uso del nuevo invento, en los inicios de la imprenta.
La invencin del tipo movible posibilit la reutilizacin de los caracteres para composiciones de planchas posteriores, sin necesidad
de rehacer los tipos (Garca Yruela, 2003:49). Adems, ayud en la
estandarizacin en la impresin de los caracteres, en las proporciones, regularidad y uniformidad de los formatos empleados as como
en la composicin de los escritos, ya sean de forma rectangular o
cuadrada, que se insertaban en un solo bloque. Con el tipo movible
tambin se facilitaron las correcciones de texto.
Desde finales del siglo XV, la tecnologa de la imprenta aument
los impresos, con relatos y grabados en xilografa, sobre hechos sociales, que eran distribuidos por vendedores ambulantes. Se destaca el
Apocalipsis, ilustrado por el artista Durero, impreso en Nuremberg, en
1498, y considerado una de las grandes obras ilustradas de la historia
25
del libro. Se realizan publicaciones en Espaa, Holanda, Francia, Portugal, con ilustraciones y grabados integrados a textos, y se vuelven
cada vez ms frecuentes las imgenes en la produccin de peridicos
y libros. Conforme avanza la tecnologa, texto e imagen, se integran
cada vez ms, por ejemplo, el diario ingls The Spectator (1739), incorpora una ilustracin en el centro de su portada (Garca Yruela, 2003:53),
del mismo modo lo haran peridicos de Alemania, Francia y Espaa.
A comienzos del siglo XIX, debido a la mecanizacin de los
procesos de composicin e impresin, el sistema de comunicacin
de mensajes impresos se modifica. En el aspecto de la composicin
fue determinante la aparicin de la linotipia y la monotipia, inventada
por los norteamericanos Mergenthaler y Lanston entre 1886 y 1887,
segn Garca Yruela (2003: 56).
La linotipia fue una invencin que permita el almacenamiento de
tipos distintos, para lo cual haba que grabar previamente matrices
del mismo tipo en distinto cuerpo y estilo (Garca Yruela, 2003:56),
lo cual se logr con la ayuda del pantgrafo, creado en 1885.
As, la linotipia se pudo convertir en un instrumento de composicin
de textos que combina en una sola mquina las funciones de fundir los tipos
y de componer lneas completas de diversos tipos, estilos y cuerpos de la
letra (Garca Yruela, 2003:144).
Anteriormente, los caracteres movibles eran fundidos uno por

uno, para despus componerlos manualmente, tambin uno por uno.
Con la linotipia, haba que componer primero la lnea por conjuncin
de letras, una a una, y luego fundir esta lnea completa, una sola vez.
En cambio, en la monotipia la composicin de caracteres y la fundicin de los tipos se las realiza en distintas mquinas, la composicin
no se realiza en lneas, sino fundiendo los caracteres uno por uno.
A finales de los aos cincuenta, se desarrolla la fotocomposicin, un proceso de composicin de textos, por el cual los signos
son proyectados sobre material foto-sensible (pelcula) para luego ser
revelados a travs de fases fotogrficas. Aos ms tarde, aparecen
las computadoras que generan electrnicamente textos en una pantalla, en donde es posible justificarlos a ambos lados y proyectarlos
sobre una superficie de papel fotogrfico. Ms tarde, se eliminar el
negativo y la composicin de textos ser digital.
Las prensas de madera, utilizadas desde la poca de Gutenberg,
fueron reemplazadas a finales del siglo XVIII por prensas de hierro.
Luego vendra la prensa de Lord Stanhope, cuya presin al imprimir
se aumentaba por medio de palancas. Durante el siglo XIX, hay una
serie de innovaciones como la prensa de dos cilindros de Knig capaz de producir 1000 ejemplares por hora, de manera que requera
de una alimentacin de papel ms rpida, por lo cual aparecen las
rotativas que imprimen, incluso a dos caras. De esta forma, con la
prensa de cilindro se pasa de la impresin plana a la giratoria. Adems, el papel no es colocado por pliegos sobre los caracteres, sino
que salen de una bobina.
Por sus ventajas, la rotativa reemplaza a la prensa de cilindro
pues preserva la plancha original del desgaste de la impresin, reduce el tiempo de impresin, evita el empastelamiento y permite
reutilizar la plancha para tiradas posteriores. Por otro lado, la prensa
pasa de pequeos a grandes formatos y se abarata el costo del papel
(Garca Yruela, 2003:56).
En los ltimos aos, la tecnologa de impresin se ha desarrollado, y en consecuencia presenciamos un aumento en la produccin de
libros, peridicos y revistas. El sistema de impresin tipogrfico pasa
26
al sistema de huecograbado16, utilizado hasta hace poco. Consiste en

transferir la tinta que la plancha almacena en los huecos al soporte, el
cual se imprime por la tinta transferida en el momento de la presin
del cilindro. Posteriormente, se pasa al offset,17 donde el papel no
entra en contacto directo con los elementos impresores, sino que
recibe la estampacin a travs de un elemento intermedio conocido
como la mantilla, puesta en contacto con las planchas impresoras.
Con la llegada del offset se generaliza el uso del color, un aporte
en los sistemas de impresin del que se beneficiaron primeramente
los libros y revistas, y posteriormente los peridicos. Hubo una
excelente acogida y posterior exigencia del color en los mensajes
impresos por parte de los usuarios y la seguridad, por parte de los
publicistas, en primer lugar, del aumento de la eficacia comunicativa
por la utilizacin del color (Garca Yruela, 2003:63).
El paso previo para la reproduccin del color es la separacin
de colores y consiste en la descomposicin de la imagen original en
tres colores bsicos complementarios; cian, magenta y amarillo, en
el caso de una tricroma, y se aade el negro para una cuatricroma.
A partir de su combinacin se consigue cualquier tono del espectro
cromtico. En el proceso fotomecnico, las imgenes son descompuestas en los tres colores bsicos (cian, magenta y amarillo) ms
el negro (Garca Yruela, 2003:194).
Hoy en da no se puede entender publicaciones sin el uso del
color. El color ha inundado quioscos y las pantallas de recepcin de
informacin a travs del Internet , dice Garca Yruela (2003:192). La
importancia del uso del color en la informacin impresa o digital, se
impone y es utilizada con muy diferenciadas funciones y con finalidades
muy concretas. As, el profesional del futuro debe conocer las bases
fundamentales del color para poder utilizarlo, contina Garca Yruela.
La fotografa
Considerada como el primer medio de reproduccin que democratiza la cultura de masas, la fotografa nace como una tecnologa
cognitiva radicalmente nueva,
destinada al mbito de la informacin ptica que ampla y completa
otras tecnologas cognitivas de la visin, como el telescopio y microscopio. Su perfeccionamiento progresivo conducir al invento del cine. []
La fotografa nace en el seno de una cultura burguesa alimentada con el
combustible de los negocios, entronizados como razn de ser de una nueva
civilizacin mercantil. Para esta nueva tica la fotografa result tambin
perfectamente funcional. (Garca Yruela, 2003:145).
La fotografa es una novedad en el campo de la comunicacin

icnica debido a tres aspectos: su gnesis de la imagen automatizada
y no artesanal; su reproduccin ilimitada; su democratizacin de la
produccin de imgenes.
Eastman Kodak fue la primera industria que populariza la cmara
porttil y la convierte en un artculo de masas. Como sistema productor y reproductor de imgenes remplaz rpidamente al dibujante, al
pintor retratista y al grabador. A diferencia del dibujo, no puede producir
esquemas abstractos o estilizados de las cosas ya que es un sistema
de reproduccin. Segn Romn Gubert ms que una tcnica ptica
16 El proceso del huecograbado es conocido tambin como fotomecnico porque los textos
e imgenes son grabados fotogrficamente en el cilindro impresor.
17 El sistema offset est basado en el principio litogrfico de la repulsin entre la tinta grasa
y el agua.
27
de reproduccin, la fotografa es sobre todo una tcnica de transfiguracin, y en esa tras-figuracin reside precisamente su semanticidad,
su retrica, su ideologa y su arte (1987:145).
Al alcanzar ciertos niveles tcnicos se desarrolla el fotoperiodismo y para que este se convierta en un mass medium (comunicador
de masas) es necesaria su difusin a travs de soportes periodsticos. El Daily Graphic reproduce por primera vez un fotograbado en
1880, tcnica que es adoptada por semanarios y revistas.
La foto tramada e impresa como ilustracin de un texto periodstico se
estableci desde 1904 en el rotativo ingls Daily Mirror, pero tard todava un
cuarto de siglo en incorporarse definitivamente a los diarios (hacia 1930), cuando
el ascenso del offset, el cambio de calidad de papel y el progreso de las tecnologas de impresin permitieron su generalizacin. (Garca Yruela, 2003:165)
As nace la revista ilustrada moderna, ejemplificada en la revista

francesa Vu (1928) y la norteamericana Life (1936), que privilegian el
uso de la imagen fotogrfica sobre le texto.
Con el fotomontaje y el fotocollage, artistas, diseadores y fotgrafos, pertenecientes a corrientes como el futurismo y el dadasmo,
inician el mecart (mechanical art) o arte fotogrfico aplicado, basado
en la manipulacin del objeto a travs de la cmara, la modificacin
de la imagen realista o el manejo de los materiales a travs de la luz.
De este modo, el diseador grfico interviene en la imagen fotogrfica
para combinarla y modificarla en funcin de un mensaje aplicado o una
intencionalidad expresiva libre. Moholy-Nagy18 comprendi que todas
las tcnicas nuevas del cine, montaje, trucos fotogrficos, ngulos de
cmara, podas usarse como elementos creativos en los carteles
(Fontcuberta & Joan, 1988:68). Son destacables las obras de Herbert
Bayer19, quien aade la tridimensionalidad al montaje, el dibujo y el
retoque con aergrafo, y las del diseador suizo Herbert Matter, quien
realiza trabajos publicitarios con montajes para las revistas Vogue,
Hapers Bazar y para el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
A finales de la dcada de los cincuenta, son evidentes las influencias fotogrficas en todo el material grfico poltico (carteles,
panfletos, peridicos), comercial (carteles, anuncios, envases, marcas, folletos, etc.) y en general en todo el Diseo Grfico. Junto al
fenmeno publicitario, ste ha adquirido a lo largo de estos aos una
nueva dimensin. Una tendencia al Pop Art y al hiperrealismo se da
en los aos cincuenta, durante los sesenta, los diseos se alimentan
de la imaginera contempornea. El uso de la fotografa es destacable
en el trabajo del diseador norteamericano Peter Max, y en el de los
neoyorkinos Louis Danziger, Henry Wolf y Herb Lubalin.
Tambin son ejemplares los trabajos de los diseadores suizos
de la escuela de Basilea, la Escuela de Artes y Oficios de Zurich,
las escuelas de diseo de Miln y Novara, de los japoneses como
Tadanori Yokoo, Kamekura, de los polacos como Cieslewicz, de los
espaoles como Miguel Cazcarro, Alberto Corazn, Amrica Snchez, Jorge Martnez, Enric Satu, entre otros.
Actualmente, el Diseo Grfico, como otras esferas de la actividad
humana, est sufriendo cambios profundos debido a la introduccin de la
electrnicas, por ende del ordenador. Con el ordenador, un nuevo mtodo
de trabajo, distintas posibilidades grficas y nuevas estticas se presentan
ante el diseador (Fontcuberta & Joan, 1988:83).
18 Lslo Moholy-Nagy, artista hngaro, profesor y terico de la Bauhaus.
19 Herbert Bayer, diseador austraco, profesor de la Bauhaus.
28
Nuevas tecnologas y nuevos medios de comunicacin

Entrados en el siglo XXI, satlites sofisticados han creado nuevas redes de comunicacin, en la cuales los ordenadores tienen un
papel vital, los ordenadores personales alteraron para siempre el
modo en que trabajamos. [...] La ltima generacin de equipos y
programas pueden producir ahora presentaciones de multimedia
sofisticadas (Alvarez, 1998:17). Los discos pticos pueden almacenar sonido, fotografas y libros. Algunos desarrollos tecnolgicos han
contribuido a la creacin de una sociedad informatizada, en la cual
se han construido nuevas autopistas que llevan datos velozmente,
distribuyendo una variedad de informacin y, potencialmente entregndola en nuestros hogares (Alvarez, 1998:17).
Los programas de grficos, de edicin de imgenes, de diseo,
de ilustracin, de animacin y programas 3-D, de representacin, de
cartografa, de visualizacin, de comunicacin, son herramientas para
ayudar a transformar una idea en un producto concreto. A travs del
multimedia se integra grficos, audio y otros medios en una sola presentacin. Este proceso de produccin concreto incluye la utilizacin
de programas de edicin de imgenes y animaciones.
A diferencia de los medios tradicionales impresos, el diseo multimedia ha sido concebido para ser apreciado en monitores y en otros
sistemas audiovisuales, en ocasiones de forma interactiva con el usuario.
Sus principales aplicaciones son: diseo para la Web que se difunde a travs del Internet (sistema de distribucin de informacin World Wide Web,
www.), el CD-Rom o disco compacto y ms recientemente el DVD, que
gracias a la tecnologa digital permiten almacenar y reproducir en pantalla
una considerable cantidad de informacin textual e ilustrada, incorporando elementos complejos como animaciones, video, imgenes, grficos y
sonido (ADG, 2002:9).
El Internet se ha convertido en un fenmeno que afecta a la

sociedad y al mundo de la comunicacin, influyendo en sectores
como el diseo, los medios periodsticos, empresariales, sociolgicos, polticos, sociales, econmicos, culturales. El Internet y el
soporte digital en general, individualizan y democratizan el acceso a
la comunicacin y a la interaccin, permitiendo el desarrollo indito
de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo
tiempo a los medios masivos tradicionales (Raboy & Solervincens,
2005). Gracias a la Web, el nmero de ordenadores conectados en
el mundo se duplica cada ao, y el nmero de servidores cada tres
meses (Ramonet, 1998:11).
Segn el artculo Retos en el diseo de peridicos en Internet
de Mara ngeles Cabrera Gonzlez (1998), Profesora de la Facultad
de Ciencias de la Informacin de la Universidad de Mlaga,
Los continuos avances tecnolgicos afectan al modo en que se presenta visualmente la informacin en lnea. En la adaptacin al progresivo
cambio, los peridicos introducen novedades que afectan decisivamente a
la percepcin visual de la informacin. El frecuente cambio de la imagen
visual en Internet obliga a la redefinicin de los principios bsicos del diseo en lnea. Para su acierto, esos cnones visuales deben responder a
las necesidades de los lectores o receptores de la informacin. De otra,
aprovechar las cualidades expresivas que el propio medio ofrece. La difcil
conjuncin de estos objetivos supone el conocimiento previo del medio y
sus posibilidades de comunicacin visual.
29
Para la clasificacin de fichas, se tomar

en cuenta, adems de las tres reas de
intervencin mencionadas, a la ilustracin, el cmic, la grfica popular y los
medios tecnolgicos como la imprenta,
la fotografa y los nuevos medios, por su
relacin con la evolucin del Diseo Grfico local. El tratar estas reas y medios
con mayor extensin, merecen un estudio
aparte, sin embargo sern mencionadas
dentro del contexto de sus repercusiones
en dicha evolucin.
Cabrera Gonzlez (1998) opina que los peridicos en Internet

tienen la posibilidad de enriquecerse de las ventajas de la radio y la
televisin, a la vez que ofrecen sus contenidos de forma ms completa y
atractiva desde el punto de vista visual. El diseo de la informacin debe
contribuir a todo ello cumpliendo su misin de estar en funcin de los contenidos: un reto que se traduce en decisiones como las del aprovechamiento
de la interactividad, la apuesta por la claridad, la jerarqua en el uso de los
elementos visuales, la imagen en movimiento y el sonido, la navegacin,
bsqueda y personalizacin de los contenidos.
El Internet como nuevo medio de comunicacin aporta a la

informacin nuevas capacidades expresivas y junta las cualidades
de otros medios de comunicacin como el Diseo Grfico, la animacin, el sonido, etc. Por ello se aprecia una tendencia creciente
del pblico hacia la prensa en lnea y de la informacin en general
hacia un hipermedio.20
El Diseador Grfico
En la cadena comunicacional propuesta por Joan Costa, el
emisor o usuario del diseo motiva al diseador a travs de unas
determinadas premisas, de orden tcnico, econmico, temporal,
de marketing, etc., convirtindose el diseador, en un intermediario
entre empresa y mercado que debe buscar soluciones en formas
de sntesis expresivas, a travs de estrategias comunicativas y que
desembocarn en forma de respuesta a los requerimiento de la
empresa, del producto o del mensaje y de sus funciones, as como
de las demandas y condicionantes socioculturales de sus destinatarios (Costa, 1987:11).
El diseador grfico es un especialista que crea las formas de
libros, afiches, publicaciones, folletos, logotipos, etc., tiene el propsito de comunicar su intencin con claridad, instinto y atractivo
esttico (A. Campbell, citado en Garca Yruela, 2003:99). Este profesional interpreta y ordena la presentacin visual de mensajes.
Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordena palabras, trabaja en la efectividad, belleza y economa de los mensajes. Este
trabajo, ms all de la cosmtica, tiene que ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones, con su produccin, con su evaluacin.
El diseador grfico debe tener conocimiento en: Lenguaje visual, Comunicacin, Percepcin visual, Administracin de recursos, Tecnologa, Medios,
Tcnicas de evaluacin (Jimnez, 2008).
El entendimiento de estas reas requiere, adems, de su habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y en el establecimiento de las buenas relaciones interpersonales. La conjuncin
de saberes y diseos es el signo del diseo de hoy. Un diseador
grfico trabaja junto a diseadores industriales, de indumentaria, de
sonido (Ledesma, 1997:71). Si bien su medio especfico es el visual,
los diseadores grficos son especialistas en comunicacin humana.
20 Hipermedia: trmino que hace referencia al conjunto de mtodos para escribir, disear, o
componer contenidos que tengan texto, video, audio, mapas, etc, y que poseen interactividad con los usuarios. Ejemplos de hipermedia pueden ser la WWW, las pelculas en DVD,
las presentaciones en Flash, etc. que enriquece las posibilidades expresivas de los medios
convencionales como son la prensa, la radio y la televisin. (Consultado el 5 de septiembre
de 2008). Disponible en la World Wide Web: http://www.alegsa.com.ar/Dic/hipermedia.php
30
Para el historiador Enric Satu21:

Cada etapa histrico-cultural logra articular su propia sistema para informar, persuadir o convencer adecuadamente a sus propsitos, sirvindose
para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnolgico correspondiente y a las dimensiones y complejidades de sus respectivas masas
receptoras. La participacin de individuos dotados de habilidades grficas
en la elaboracin de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo
ancho de las sucesivas etapas de la historia de la comunicacin humana
(Satu, 1995:53).
El rol del diseador grfico en la cadena comunicatoria es fundamental, ya que dirigen el Diseo Grfico, a travs de formas para
estructurar informacin, logrando imgenes destacadas junto a ideas
originales para los mensajes. En este sentido, sus contribuciones
sern destacadas, a travs de obras ubicadas en fichas, para caracterizar orgenes y direcciones del Diseo Grfico en cada poca.
21 Enric Satu, diseador que recibi el Premio Nacional de Diseo, en 1988. Entre sus
trabajos destacan la identidad visual del Instituto Cervantes, el cartel oficial de los Juegos
Olmpicos de Barcelona 92 y la sealizacin del Aeropuerto de Sevilla. Tambin es historiador y ha publicado diversos libros sobre historia del diseo.
31
32
Cmo construimos esta propuesta
Bases Tericas
Para estructurar el anlisis preliminar del presente trabajo se
ha tenido en cuenta los siguientes parmetros bsicos: a) el Mtodo general de investigacin cientfica propuesta por los arquitectos
Roberto Segre y Eliana Crdenas, del Instituto Superior Politcnico
Jos Antonio Echeverra, expuestos en Crtica arquitectnica22, b) una
aproximacin metodolgica de investigacin del diseador colombiano Jaime Franky; c) la premisa de permitir hablar a los protagonistas,
que se refiere a la propuesta planteada por Kenneth Frampton en la
Historia crtica de la arquitectura moderna.
De acuerdo a Roberto Segre y Eliana Crdenas, una valoracin
crtica en la arquitectura, ha estado caracterizado en la mayora de
casos a
factores aislados: a la forma, a la funcin, a la tecnologa o a las relaciones entre ellos o con otros factores similares, y cuando se tienen en
cuenta los factores sociales y econmicos, no se abordan en justa medida,
sino a partir de aquellos criterios que puedan sustentar los intereses de
las clases minoritarias que detentan el poder. [Esta es la razn por la cual]
se hace necesario abordar el problema de la crtica arquitectnica a partir
de parmetros que nos posibiliten un acercamiento ms objetivo posible
a la problemtica arquitectnica y urbana y del diseo del ambiente y su
conjunto (1982:151)
Para el anlisis de la arquitectura y el urbanismo, Segre y Crdenas, parten del mtodo general de investigacin cientfica, basado
en leyes desarrolladas por el materialismo histrico y dialctico. Si
bien se trata de una valoracin para el tema arquitectnico, ubicamos
aquellos principios comunes con el Diseo Grfico, que nos sirvan
de parmetros para un acercamiento preliminar a su problemtica.
Las estructuras arquitectnicas y urbanas se conciben como sistemas organizados en forma tal, que puedan investigarse sus diversos significados sociales, funcionales, tcnicos, ideolgicos, en relacin directa al
desarrollo socio econmico donde se generan estos sistemas, en funcin de
22 Es el nombre de un programa de estudios para la asignatura Crtica arquitectnica, propuesta conjunta del Colegio de Arquitectos de Pichincha (CAE) y la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (FAU) de la Universidad Central del Ecuador, realizada en Quito, en 1982.
33
determinados intereses de clase. Es decir, que se ubica a la arquitectura y al

urbanismo como sistemas condicionados por el desarrollo de la base econmica y de la superestructura de las distintas formaciones socio econmicas
y ha de profundizarse en la complejidad valorativa de las obras, partiendo
de sus significados principales, vinculados a los intereses y posibilidades
de la clase o grupo social que los genera y sustenta.
[]
Los sistemas arquitectnicos y urbanos se estructuran en funcin
de resolver sistemas de problemas planteados por la sociedad en funcin
de las necesidades del hombre, por lo que es necesario el anlisis de los
factores que inciden en la conformacin de estos sistemas. [] existe una
estrecha vinculacin entre los sistemas arquitectnicos y urbanos, o el sistema ambiental [] y el sistema econmico social en el que se ubica, ya que
la estructura de este sistema incidir en la conformacin de los primeros.
[]
La necesidad de enfrentar el anlisis de la arquitectura, el urbanismo
y el ambiente en general, a partir del enfoque materialista de la historia,
ha implicado la necesidad de establecer un mtodo que permita el conocimiento de la realidad ambiental de forma objetiva, a partir de parmetros
cientficos, que posibilite acercarse a esa realidad acorde a los principios
bsicos que definen nuestra ideologa. [] El mtodo general de anlisis
de la arquitectura o de diseo arquitectnico, ser aquel que se estructure
en determinada secuencia de pasos, a partir de las leyes o principios que
rigen el desarrollo de la arquitectura (Segre & Crdenas, 1982:151-153).
De acuerdo a Segre y Crdenas (1982:154-155), esos principios

bsicos son:
a) El principio de los sistemas, al considerar la arquitectura, el
urbanismo, el ambiente como totalidad, en su existencia real
producto de la accin de diseo del hombre, conformados
como sistemas;
El Diseo Grfico es un sistema organizado en funcin de la necesidad de organizar, informar, persuadir (relacin con el
receptor), que est subordinado a factores
condicionantes segn los diferentes contextos socio- econmicos (relacin con las
esferas de accin), contiene el proceso de
diseo por medio del cual se elabora un
plan mental y esquema de accin previo
a la obtencin del mensaje, la significacin
que contempla valores y comportamientos de las personas dentro la cadena emisor-diseador-destinatario y la estructura
en imgenes que considera los mensajes
de Diseo Grfico como realidad objetiva
y material con cualidades que satisfacen
de cierta manera aspiraciones estticas.
Estos principios, ligados entre s, ayudarn a nuestro estudio en el conocimiento
del Diseo Grfico, su estructuracin, sus
producciones y sus relaciones.
b) El principio de los factores condicionantes, en el que se tiene

en cuenta los sistemas arquitectnicos y urbanos como sistemas subordinados a otros superiores, segn los diferentes
desarrollo socio econmicos, de los que se derivan determinados factores condicionantes, que incidirn en la estructuracin
de los primeros;
c) El principio del proceso de diseo, se considera la actividad de
diseo no como actividad parcial o aislada, sino como un proceso de diseo, en el que se concibe, gesta, realiza y evala el
sistema de proyecto en constante relacin interdisciplinaria;
d) El principio de la significacin, al considerar que, los significados asignados a la obra estarn en dependencia de la experiencia de los valores de los componentes humanos que intervienen en ella, tanto como diseador y, fundamentalmente,
como usuario;
e) El principio de la estructura en imgenes, se considera que estos sistemas, productos del proceso de diseo, se conforman
cualitativamente como un complejo de imgenes, en el proceso
de su uso valorativo-artstico.
34
Los factores condicionantes

a nivel de las circunstancias generales
Partiendo de lo sealado por Segre y Crdenas sobre los factores condicionantes, se define la subordinacin de los sistemas
arquitectnicos a otros sistemas superiores. Al analizar un sistema
arquitectnico o urbano, es necesario conocer los factores presentes en la sociedad que determinan su carcter: los factores condicionantes, entre los que se ubican las circunstancias generales
(1982:163-168), que se refieren a:
a) Incidencia de los factores econmicos, es el nivel en el que
se analizan las relaciones que se dan entre los hombres y los
medios de produccin: el medio geogrfico, la poblacin y el
modo de produccin;
b) Incidencia de los factores sociales, comprende las caractersticas de la estructura social y sus diferencias en clases y grupos
sociales, los intereses que estos persiguen y sus valores;
c) Incidencia de los factores polticos-jurdicos, es el nivel donde se
determinan las posibilidades de gestin para utilizar los recursos
humanos, naturales, tecnolgicos, financieros, en la solucin de
los sistemas de necesidades sociales;
d) Incidencia de los factores ideolgicos-culturales, incide en el
carcter que asumen las diferentes respuestas arquitectnicas
y urbanas a las necesidades sociales, a partir del sistema de
valores existente en la cultura de una sociedad determinada,
en una etapa histrica dada.
Los factores condicionantes

a nivel de las circunstancias especficas
Para Segre y Crdenas (1982:173-179) los factores condicionantes especficos, que inciden de una forma ms directa en la
conformacin de los sistemas arquitectnicos y urbanos son:
a) condicionantes sociales, considera la incidencia que desde el
punto de vista social tendrn sobre la obra los elementos humanos fundamentales que se vinculan a ella: el inversionista,
los que la proyectan y aquellos que la usan;
b) condicionantes tecnolgicos, determina la subordinacin que
existe entre el desarrollo tecnolgico y la materializacin de
la obra;
c) condicionantes del sistema de contexto, en funcin de las caractersticas especficas del sistema analizado.
d) condicionantes del sistema de repertorio, puede referirse a un
conjunto de obras que responden a una misma unidad temtica
y que se vinculan a travs de codificaciones similares como
aspectos funcionales, formales, tcnicos-constructivos, que
pueden caracterizar a un tipo de arquitectura.
35
Los factores econmicos, sociales, poltico-jurdicos, ideolgicos y culturales son

determinantes para el condicionamiento
histrico general y tienen relacin con el
panorama econmico-social del momento
en el cual se desarrollan las comunicaciones del Diseo Grfico. En consecuencia,
el mensaje est condicionado por los factores que caracterizan a la sociedad en un
momento y lugar concretos.
Los factores sociales (relacin emisor-diseador-destinatario),

tecnolgicos (relacin entre el desarrollo tecnolgico y la materializacin de los mensajes), de contexto (relacin temporal de los mensajes con el contexto) y de repertorio (caractersticas formales y
funcionales de los mensajes), inciden de una manera ms directa
en la conformacin de las imgenes grficas, corresponden a los aspectos materiales, experiencias y valores humanos que intervienen
en las mismas y que determinan su conformacin fsica.
Los factores condicionantes generales caracterizan a la sociedad de manera global a partir de aspectos especficos, de acuerdo a
la etapa en que se circunscriben los mensajes.
As, el mtodo general de anlisis de la arquitectura es aplicable
al Diseo Grfico y si bien no se realizar un anlisis crtico, se elaborar un anlisis preliminar con el fin de acentuar el conocimiento
del tema y guiar a futuras investigaciones.
Las diferentes reas del Diseo

Este estudio se referir tambin a lo expuesto por Jaime Franky,23
diseador colombiano, quien prepara desde hace varios aos una
investigacin sobre el desarrollo del diseo en Colombia, en vista
de que se trata de un estudio sobre Diseo Grfico en un pas latinoamericano y vecino.
La indagacin parti de reconocer el diseo como una de las posibles
variantes para llegar a la grfica y a los objetos producidos por el hombre.
Pero an cuando el Diseo Grfico e Industrial, que se corresponden con
cada uno de estos campos, son disciplinas afines, en Colombia recorren
caminos paralelos. Los mbitos en que se instalan son diferentes, como
diferentes son sus actores y los referentes considerados para el desarrollo
de sus prcticas (Franky Rodrguez & Salcedo Ospina, 2008:89)
Franky sostiene que el Diseo, en especial el grfico, asiste a

un proceso de expansin o ampliacin de sus fronteras producto del
cambio tecnolgico, que acrecienta la distancia del contexto y las
diferencias que, desde su origen, tienen los diseos entre s (Franky,
2008). Salvo contadas excepciones, Latinoamrica no es una regin
industrializada, se encuentra muy lejos de las tecnologas de punta,
[] a los diseadores industriales les toca resignarse ver la fabricacin de productos materiales en las revistas (Franky Rodrguez
& Salcedo Ospina, 2008:90). Esto hace que el Diseo Industrial est
ms cercano a la artesana; en cambio, el Diseo Grfico no requiere
de una infraestructura tan fuerte y en este caso, los diseadores
grficos s pueden utilizar alta tecnologa. Esta situacin empieza a
separar estos dos campos de Diseo y por estos motivos los considera dos universos diferentes, a pesar de que ambos, grfico e
industrial, puedan ser ejercidos por la misma persona.
En relacin a esto, Franky se formula una pregunta que piensa
puede ser resuelta por la historia y es: En qu momento se originan
las diferencias entre los diseos?
La hiptesis es que aunque el Diseo naci en el pas en torno del
producto manufacturado y de comunicacin visual, stos operaron como
fachada y ocultaron una propuesta de mucho mayor ambicin y alcance
23 Jaime Franky Rodrguez, arquitecto por la Universidad Nacional de Colombia, Magster en
Historia y Teora del Arte, la Arquitectura y el Diseo. Decano de la Facultad de Artes de la
Universidad Nacional de Colombia. Presidente del Asociacin Colombiana para el Desarrollo del Diseo, la Artesana y la Pequea Industria, ACOA.
36
realizada por los pioneros diseo en Colombia; el diseo naci como una
apuesta por modernizar el sector empresarial, por contribuir a introducir
las ideas modernas en el pensamiento y la cultura presentes en el aparato
productivo colombiano, o bien como una apuesta por introducir la cultura
del proyecto en la cultura colombiana.
Ahora bien: los imaginarios de la empresa colombiana y los imaginarios de los diseadores han sido, aun cuando cada vez menos,
imaginarios diferentes. Se debe entender al diseo en especial al
diseo industrial como hijo de la modernidad y reconocer a la cultura colombiana (y dentro de ella a la cultura empresarial) como una
cultura fundamentada en la tradicin (Franky Rodrguez & Salcedo
Ospina,2008: 90).
Pensamiento, cultura e industrializacin

Segn Franky existen tres esferas en la historia del diseo: la
del pensamiento, la cultura y el nacimiento de la industria.
Esto para delimitar un tanto el campo, pues tambin concurren en
l lo poltico, lo social y lo econmico. Se puede decir que el nacimiento y
el desarrollo del diseo requirieron de movilizaciones y articulaciones de lo
movilizado, en las tres esferas mencionadas y eso no pas en Colombia.
En el mbito occidental se requirieron condiciones especiales para el
surgimiento de la industria y el diseo. La primera, es el nacimiento de un
pensamiento industrial, posible por la valoracin de la lgica y la razn en
la modernidad, que permite, en un sentido prctico, el clculo y el control
de la produccin. La segunda condicin, es el nacimiento del propsito de
empresa; el objetivo de la produccin no fue entonces la acumulacin de
resultados, sino, precisamente, el reordenamiento de esos resultados para
iniciar nuevamente un proceso de produccin; en la idea de empresa est
presente tambin el pensamiento moderno. La tercera condicin, es la concepcin de nuevos productos, desde el punto de vista del proceso industrial
y no de la fabricacin o la construccin de cada objeto individualmente, de
la que se deriva la anticipacin. Se trata de un desplazamiento radical y
quizs ms importante que la misma mecanizacin. Las tres conjugan el
pensamiento con la tcnica y demandan un distanciamiento de la tradicin
en la esfera de lo cultural.
En Colombia lo moderno choc con la tradicin y la visin de empresa
choc con un sentido aristocrtico; mientras la empresa implica riesgo, la
aristocracia se asegura en la herencia. La modernizacin, o podra decirse
la occidentalizacin, tuvo que esperar. El pensamiento moderno, si lleg
a existir como tal, aun cuando se anuncia desde los aos veinte y treinta
en las elites intelectuales, solo se concret hasta muy pasada la segunda
mitad del siglo XX, mientras el grueso de la sociedad segua ligada a la
conservacin de lo local y de la herencia. Esta situacin hunde sus races
en el nacimiento mismo de la nacin y se perpeta en gran medida hasta
nuestros das
Los antecedentes del diseo no estn en el pensamiento o cultura
extendidos, sino en las ideas presentes en elites burguesas e intelectuales,
que desde la primera mitad del siglo XX abonan el terreno en el que lleg
a instalarse a partir de los setenta. En efecto, el Diseo Grfico profesional
presenta desde su nacimiento fuertes vnculos con el arte, especficamente
en su variante de arte publicitario y el diseo industrial con la arquitectura
moderna. Se puede anotar adems que estas elites se ubican en las sociedades urbanas, es decir en las ciudades, en un pas eminentemente
rural, lo que confirma an ms la reduccin del campo en el que pudo ser
instalado un pensamiento de diseo. Esas elites minoritarias reprodujeron,
37
como en los momentos de la independencia, el inters por las ideas ya no

slo europeas sino de carcter internacional (Franky Rodrguez & Salcedo
Ospina, 2008:90-91).
Las caractersticas sealadas por Franky,
en relacin a los antecedentes del Diseo
Grfico colombiano y a sus orgenes como
profesin, pueden parecerse al caso del
Diseo Grfico en Ecuador. Si bien nuestro
estudio decide ocuparse del tema en los
ltimos perodos, cuando aparece como
profesin, la continuidad que se presenta
con los perodos anteriores necesita que
stos sean considerados para la comprensin de su historia. La definicin de los
estadios de desarrollo del Diseo Grfico
en distintas pocas en Colombia, ayudar,
en trminos generales, al estudio a situar
el estudio por perodos y dcadas para
determinar los diversos acontecimientos
relacionados al desarrollo del Diseo Grfico local en cada uno. En vista de que la
sistematizacin en el registro no estar
terminada, no podr realizarse precisiones.
A partir de la dcada de los cincuenta y en adelante, se incrementar una visin de modernidad que, por una parte, intenta
unificar la cultura local con la occidental y en ese intento, se
reconoce al diseo como un actor decisivo en la implementacin
de lo moderno, independientemente de ser considerado como
sujeto colonial.
En el proceso de industrializacin colombiano se encuentra el origen del diseo profesional. En el caso del Diseo Grfico, en cuanto a la
necesidad de crear imgenes que identificaran y diferenciaran el producto,
demand de un profesional especializado. Esta necesidad se comenz a
ver en Colombia en la dcada del 30, coincidiendo con el primer auge de
industrializacin del pas.
[]
El Diseo Grfico es reconocido como un campo profesional que reuni dos actividades existentes en el medio y les dio un soporte tcnico y
conceptual: las artes grficas y la grfica publicitaria Desde la existencia
de oficios anteriores, se pueden definir los siguientes estadios de desarrollo
del diseo grfico:
El de las artes grficas y otros oficios afines al diseo. Este estadio se desarroll desde la llegada de la imprenta al pas hasta el lapso comprendido
entre 1910 y 1936, en que las nuevas publicaciones y artistas publicitarios
generan una visin que valoriza el sentido esttico de la grfica.
El del desarrollo de la ilustracin y la grfica publicitaria, que se inicia en
1910 y se prolonga hasta el lapso comprendido entre 1950 y 1969, tramo
coincidente con la creacin de los primeros programa de formacin de
diseadores en el nivel tcnico.
El estadio de profesionalizacin del Diseo Grfico, que va desde 1950,
hasta el comienzo de los aos ochenta, en el que se considera especialmente el lapso de 1963 a 1981 como cierre de estadio, por cuanto se crean
en l los primeros programas que llevarn a la formacin profesional.
El de visibilidad y expansin, que empieza en 1970 con las primeras
exposiciones de Diseo Grfico y se caracteriza por la ampliacin de los
campos de ejercicio profesional, en especial los definidos por el advenimiento de las nuevas tecnologas (Franky Rodrguez & Salcedo Ospina,
2008:93-97).
Las cadenas de acontecimientos

Para establecer perodos determinantes y con la ayuda de un
equipo de trabajo, trazan una lnea de tiempo, donde se puedan
ubicar hechos, como eventos econmicos, polticos, sociales, que
aunque no sean especficamente de Diseo Grfico puedan marcar
hitos y hacer asociaciones. Una vez ubicados los eventos, se podr
hacer una cadena de hechos, de asociaciones, que sirvan como
referencias, explica Franky.
Las cadenas de acontecimientos son un conjunto de hechos que
ha permitido encontrar elementos a partir de una realidad histrica. Estas
cadenas pueden ser abiertas o cerradas. En las cadenas abiertas, no se
identifican los momentos en que estos comienzan o terminan, en las cerradas se mira con claridad estos momentos, entonces se puede determinar
38
los acontecimientos que muestran pistas, partiendo de que ningn evento

es gratuito. Las cadenas de acontecimientos van en aumento, algunas no
continan en el tiempo, otras s y marcan hitos significativos (Franky Rodrguez & Salcedo Ospina, 2008:96-97). 24
A travs de las cadenas de acontecimientos o del condicionamiento histrico general y especfico, sealados por Segre y Crdenas, es que se pueden ubicar los eventos influyentes en el desarrollo
el Diseo Grfico.
La periodizacin se bas en el Manual de Historia del Ecuador
(Ayala Mora, 2008, tomos 1 y 2): Aborigen y Colonial, en los cuales
se ubican las primeras prcticas comunicatorias, a travs de smbolos e conos y la posterior aparicin de la imprenta; Independencia y
Repblica, en los cuales se realizan las primeras publicaciones; Siglo
XX hasta los aos sesenta, perodo en el cual se desarrollan las artes
grficas con la publicacin de revistas y peridicos, la presencia de
una visin que valoriza el sentido esttico de la grfica, los cuales
consideramos como los antecedentes de la comunicacin visual en
el Ecuador.
Debido a que la visibilidad del Diseo Grfico comienza a manifestarse, a partir de las dcadas de los sesenta y los setenta con
el desarrollo de la grfica publicitaria, durante los ochenta, con la
creacin de los programas de formacin de diseadores en el nivel
tcnico y la apertura de los primeros estudios de Diseo Grfico en
Quito, a partir de lo cual empieza la profesionalizacin del Diseo
Grfico y posteriormente su expansin a las nuevas reas de ejercicio
profesional con las nuevas tecnologas, el estudio se organiza por
dcadas: dcada 1970, dcada 1980, dcada 1980 y dcada 2000
hasta 2005.
Los viajes de prospeccin

Sobre este tema, Franky (2008) comenta :
Inici recogiendo datos, hechos, para ubicar cosas Un investigador
en la universidad me deca: hay que dejar que el hecho hable, uno no tiene
que hablar por el hecho, hay que dejar que el hecho le diga a uno qu es
lo que est pasando. El tema es, sumergirse en la informacin y dejar que
la informacin le vaya dando las pistas. Es lo contrario a la investigacin
cientfica que solo cuando se tiene un panorama se puede formular una
hiptesis Se debe realizar lo que los antroplogos llaman, los viajes de
prospeccin, que es ir al terreno y empezar a mirar qu es lo que se va a
24 Una pista interesante, en trminos generales, muestra la relacin del desarrollo del diseo
en Colombia con las polticas llevadas a cabo por la CEPAL, a travs de la sustitucin de
importaciones en Amrica Latina, durante la dcada de los sesentas. El programa se
fund para contribuir al desarrollo econmico de Amrica Latina y reforzar las relaciones
econmicas de los pases entre s y con las dems naciones del mundo.
Esto marca un hito, al menos en Colombia, y se percibe que en muchos pases latinoamericanos sucedi ms o menos lo mismo. Haba un planteamiento de impulsar el
desarrollo industrial que es muy distinto de lo que pasa ahora con la globalizacin. El planteamiento cepalino tena un carcter latinoamericanista, de buscar alternativas de desarrollo para la regin, entonces influye en el desarrollo latinoamericano y por consiguiente
en el desarrollo del Diseo. De ah que identificamos un primer perodo de incubacin de
la idea de Diseo, que es cuando la gente comienza a hablar de diseo, empieza a traer
ideas de Diseo. Luego viene un perodo de institucionalizacin del Diseo y es cuando
aparecen profesionales, organizaciones, academias, programas del estado, organizaciones
preocupadas por diseo, actividades culturales relacionadas con Diseo, exposiciones,
premios de Diseo, eventos []
La incubacin del diseo no termina en un momento determinado sino que se traslada
con la institucionalizacin y luego de la institucionalizacin, lo que llamamos propiamente el desarrollo del diseo, Franky Rodrguez, J. (Julio de 2008). (M. L. Calisto, & G.
Caldern, entrevistadoras)
39
El estudio considerar los viajes de prospeccin para la recoleccin de datos e

informacin sobre Diseo Grfico de un
modo general y amplio.
El registro considera fundamental que los

protagonistas hablen sobre su trabajo a
travs de las entrevistas a realizarse.
encontrar y entonces viene una hiptesis, pero se tiene que haber avanzado
en el reconocimiento del asunto25
Los protagonistas hablan por s mismos

Una postura que nos ha parecido interesante es la de Kenneth
Frampton26 y que las expone en la introduccin a la Historia crtica
de la arquitectura moderna.
Kenneth Frampton opina que para escribir una historia concisa,
se debe decidir primero qu material debe incluirse y, segundo,
mantener cierta consistencia en la interpretacin de los hechos. Por
otro lado, procura que los protagonistas hablen por s mismos. Me
he esforzado en emplear estas voces para ilustrar de qu modo la
arquitectura moderna ha evolucionado como un esfuerzo cultural
contnuo (Frampton,1993:9).
25 La hiptesis que sostenemos es que la preocupacin no era por hacer una silla ms,
un afiche ms un cartel ms, realmente lo que hay detrs, es un pensamiento moderno:
el diseo nace en el pas, en general, como una apuesta por modernizar el pensamiento
de los colombianos y en particular, como una necesidad del sector productivo Franky
Rodrguez, J. (Julio de 2008). (M. L. Calisto, & G. Caldern, entrevistadoras).
26 Kenneth Frampton, arquitecto de la Architectural Association School of Architecture de
Londres. Docente en la Universidad de Columbia de Nueva York, en el Royal College of Art
de Londres, en la ETH de Zurich y en la University of Virginia. Historiador y crtico de arquitectura, es autor de numerosos ensayos sobre arquitectura moderna y contempornea.
40
El Diseo Grfico en Ecuador
El Diseo Grfico
en el contexto ecuatoriano
De acuerdo a lo que seala el diseador espaol Enric Satu,

Antes de la aparicin de los procesos de impresin seriada ms rudimentarios, cada etapa histrico-cultural logr articular su propia sistemtica
para informar, persuadir o convencer adecuadamente sus propsitos, sirvindose para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnolgico correspondiente y a las dimensiones y complejidades de sus respectivas masas
receptoras. [] la participacin de individuos dotados de habilidad grfica en
la elaboracin de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo ancho
de las sucesivas etapas de la historia de la comunicacin humana (1995:10).
Al abordar nuestro estudio sobre el Diseo Grfico en el Ecuador,

encontramos que, si bien la profesin aparece apenas en los ltimos
aos, es posible reconstituir una trayectoria desde las culturas ancestrales en el Ecuador. En ellas se hace evidente la necesidad de los
pueblos de dar formas visuales a conceptos e ideas. La continuidad
de este requerimiento se presenta en perodos posteriores, que sern
igualmente considerados para la comprensin de esta trayectoria.
Desde sus orgenes en el rea de la comunicacin visual hasta su aparicin como actividad profesional en las dcadas de los
sesenta y setenta, del momento de su profesionalizacin en los
ochenta hasta la actualidad, el Diseo Grfico en Ecuador ha evolucionado en constante relacin a los factores generales y las circunstancias especficas presentes en la sociedad. Para determinar
estos factores y condicionantes, se ha organizado al desarrollo del
Diseo Grfico por etapas temporales o periodizaciones y posteriormente por dcadas.
Antecedentes de la comunicacin visual en Ecuador

El Perodo Aborigen
Durante este perodo, las culturas ubicadas en la costa y sierra
ecuatorianas se desarrollan, en una secuencia peridica que va desde el Precermico, Formativo (temprano, medio, tardo), Desarrollo
Regional e Integracin, de los 15000 a.C. a 1534 d.C, aproximadamente. Los centros econmicos-sociales-religiosos se establecen,
se da inicio a la agricultura, as como a la produccin de cermica y
el arte ceremonial-ritual. Aparecen sociedades ms complejas como
seoros y cacicazgos hasta la llegada de los Incas en el siglo XV.
43
En estas sociedades, las tcnicas para

la creacin de objetos se transmitan de
padres a hijos, por medio de la tradicin
oral. Las cermicas de las culturas Valdivia, La Tolita, Jama-Coaque, entre otras,
constituyen fuentes visuales de importancia para estudios de Historia, Antropologa, Arqueologa, Diseo, como se ver
ms adelante.
Como se escribe en Signos Amerindios,
500 aos de arte precolombino en el Ecuador, sus huellas son una fuente de imgenes, necesarias para enfocar y entender lo
que es hoy Amrica. Somos un continente
que busca reencontrar su identidad. Para
recuperar nuestra conciencia, tenemos
que aprender a mirarnos a travs de estos
signos (Valdez, 1992:191).
Entre las circunstancias especficas encontramos artesanos

que elaboran utensilios, objetos de cermica como vasijas, figurillas, placas, estatuillas, sellos cilndricos y planos en piedra, hueso,
madera, barro. En cuanto a los medios tcnicos se utilizan el tallado,
las incrustaciones el taraceado, as como la pintura roja, iridiscente y
negativa. Se elaboran tejidos, vestimenta y mscaras. La orfebrera
se trabaja en plata, cobre y piedras preciosas.
La comunicacin visual se realiza a travs de smbolos de caractersticas formales, como diseos bidimensionales, simtricos y
asimtricos, abstracciones y estilizaciones, formas geomtricas, fitomorfas (representaciones de hojas y plantas), antropomorfas (representaciones humanas), zoomorfas (representaciones de animales).
Perodo Colonial
En 1534 tiene lugar la fundacin espaola de la ciudad de Quito.
Treinta aos ms tarde se la nombra capital de la Real Audiencia de
Quito. Es la poca en la que varias ciudades son fundadas por los
espaoles y se organiza la vida social, econmica y poltica bajo un
nuevo modelo. Surge as la sociedad colonial, con la conservacin de
algunos asentamientos indgenas. Aparece el sincretismo y la fusin
entre artes indgena y europeo, se desarrolla el Barroco Quiteo en arquitectura, escultura, imaginera, pintura, orfebrera y artes decorativas.
Otros aspectos relevantes son la influencia de las ideas de la Ilustracin entre los siglos XVIII y XIX, la educacin a cargo de los jesuitas,
la evangelizacin, y la llegada de la Misin Geodsica a Quito en 1734.
Dentro de las circunstancias especficas tenemos el establecimiento de colegios y universidades, la construccin de iglesias, la
fundacin de la Escuela Quitea con talleres de arte, estilos artsticos
y la propagacin de tcnicas en manos de artesanos indgenas y
mestizos. El arte pictrico y escultrico se desarrolla, con la creacin
de retablos, plpitos y relieves (talla en madera, policromado y pan
de oro). Pertenecen tambin a este perodo la imaginera, estatuaria
y representaciones zoomorfas (talla en madera policromada, estofado en oro, plata y color), los artesones y celosas. La imprenta se
introduce en 1755 con la fundicin de tipos y la aparicin del primer
tipgrafo nacional.
En el desarrollo de la comunicacin visual, tenemos la introduccin de la escritura por parte de los espaoles, la elaboracin de libros,
la constitucin de bibliotecas en conventos. La comunicacin se realiza
a travs de smbolos e conos, como lo prueba el Barroco Quiteo,
que sirve de instrumento para la evangelizacin. La Iglesia y el Estado
ejercen control a travs de la imprenta: solamente se imprimen textos
de temtica religiosa y de recaudacin de impuestos. Por otro lado,
la propagacin de la Ilustracin europea impulsa investigaciones y
publicaciones cientficas sobre botnica e historia de Amrica, contribuyendo al desarrollo de las artes grficas. Es un acontecimiento la
elaboracin de una carta geogrfica de la Provincia de Quito, impresa
en Paris. En 1792, Eugenio Espejo publica el primer peridico quiteo.
A travs de sus distintos lenguajes, el arte ha comunicado los
dogmas religiosos, a lo largo de la historia. Mediante la iconologa,
los smbolos y signos, el catolicismo llev sistemticamente su misin de apostolado e influy en el pensamiento de la sociedad de la
poca. Benjamn Carrin deca que todo lo que se diga es poco, al
expresar admiracin por esta sabia manera de evangelizar. Una de las
formas ms eficaces de la introduccin de un rito, de una liturgia, an
pudiramos decir de una mstica, es la visual(Citado por Escudero
de Tern, 1992:42).
44
Sobre la produccin de libros, Rmulo Moya (2006:73) escribe

Mara Antonieta Vsquez y Christoph Hirtz descubrieron ejemplares
notables, que hoy podramos llamar contemporneos, libros realizados entre mediados de los siglos XVII y XVIII, en los que se verifica
la voluntad de disear, es decir transmitir un mensaje (que hoy llamaramos de carcter editorial) de una manera diferente, atractiva y
absolutamente moderna para su poca y sobretodo pensada.
Las expediciones de cientficos y artistas describieron ancdotas y paisajes, en dibujos e ilustraciones que entregaban a grabadores y litgrafos de Londres o Pars, quienes los reproducan en
lminas impresas, que despus generalmente se retocaban a mano
con acuarelas (Taborda, 2008:17).

Los movimientos independistas aparecen en Iberoamrica a
partir de 1809, consecuencia de las transformaciones en Europa y la
Independencia de los Estados Unidos en 1776. Estos eventos sealan
el comienzo de una nueva era en el mundo (Ayala Mora, 2008:96). En
Ecuador, se da la Revolucin Quitea en 1809 y para 1830 el pas es un
Estado independiente. Empieza una expansin del sistema econmico
mundial y del capitalismo, con caractersticas an coloniales. A finales
de ese siglo, surge en el pas el liberalismo y la economa empieza a
desarrollarse con la integracin al mercado mundial y la exportacin
de cacao. Se consolidan tres regiones: Sierra Centro-Norte con eje en
Quito y sistema de haciendas; Sierra Centro-Sur con eje en Cuenca y
sistema agrcola y artesana; cuenca ro Guayas con eje en Guayaquil
y sistema basado en exportaciones. Es la poca tambin de la construccin de obras pblicas, el crecimiento de bancos, la fundacin de
escuelas, colegios y centros de educacin superior. La educacin, arte,
cultura y medios de comunicacin estn todava en manos del clero.
La mayora de la poblacin es indgena y rural.
Dentro de las circunstancias especficas tenemos la escasez de
peridicos, tipos, cajistas y las dificultades en el transporte de material
tipogrfico. Los jesuitas utilizan tipos primitivos, grabados y fundidos
en Quito. La Imprenta del Gobierno utiliza tipos Bodoni y Didot. Hay
una dbil identidad nacional, frente a la rica cultura popular mestiza
de herencia indgena y espaola, con prcticas artesanales antiguas.
Dentro de la comunicacin visual, tenemos la aparicin de varios
peridicos revolucionarios. El aumento de la actividad periodstica est
relacionado a los debates polticos entre las tendencias partidistas,
conservadoras y liberales. La influencia del liberalismo fomenta publicaciones sobre historia, geografa, poesa, ensayos y temas polticos.
Siglo XX hasta dcada de 1960
Esta es la poca de la educacin laica, las libertades de conciencia y de culto a comienzos del siglo XX. El Ecuador se inserta
en el sistema capitalista mundial, con la exportacin de productos
primarios como base de su economa y el auge cacaotero. La sociedad ecuatoriana avanza hacia la modernizacin en medio de crisis y
bonanzas econmicas, conservando estructuras sociales catlicoconservadoras. Con la exportacin de banano, as como la expansin
comercial y financiera en los aos cuarenta, se fortalece el Estado,
se ampla el mercado interno y el sector industrial. Aumenta la produccin artstica, en Amrica Latina se genera una nueva propuesta
desde las artes plsticas y Benjamn Carrin funda la Casa de la
Cultura Ecuatoriana, en 1944. Cuatro aspectos cambian el rumbo
econmico del pas a partir de aos cincuenta: las exportaciones de
45
La tecnologa innova constantemente las

artes grficas. Fue con el invento desarrollado por Gutenberg que la comunicacin
impresa inici una vasta transformacin.
A partir de esta nueva etapa, la disciplina
grfica comenz a ser condicionada por
la evolucin tecnolgica [] (lvarez Caselli, 2004:17).
banano, petrleo, flores y la repercusin de polticas econmicas

internacionales. El auge bananero en los aos cincuenta inserta al
Ecuador en el mercado internacional, lo que produce transformaciones socio-econmicas, polticas y culturales, as como el desarrollo
de la industria y las comunicaciones. Quito y Guayaquil viven un
incremento poblacional considerable. En los aos sesenta, la modernizacin avanza con el desarrollo del mercado e integracin subregional andina mediante el proceso de industrializacin sustitutiva
de importaciones. Se instalan industrias, intermediarios financieros,
bolsas de valores y bancos. Se constata una evolucin de la produccin, de los procesos tecnolgicos, del comercio y de los medios de
comunicacin, como la radio y la televisin. Todo ello incide en las
costumbres tradicionales de una clase media creciente.
Como circunstancias especficas, entre las dcadas del cuarenta y del cincuenta, se fundan en Quito e Ibarra varias facultades,
escuelas e institutos orientados a la decoracin, artes plsticas,
arquitectura y estudios de diseo bsico: composicin, forma, equilibrio, color, imagen. Se desarrollan las artes grficas, con el establecimiento de imprentas, la introduccin de prensas para impresin,
as como la impresin de publicaciones y anuncios publicitarios
en blanco y negro. El armado se realiza con el sistema tipogrfico
de cajas. Aparece el linotipo y el armado manual de avisos con
tipografa, linotipia y cliss, con apoyo de tipgrafos, armadores y
foto-grabadores. Las imprentas cuentan con tecnologa ms avanzada. Con la implementacin del color y el offset, se incrementan
los tirajes de peridicos, se produce un mayor nmero de revistas,
libros y publicaciones. La elaboracin de ilustraciones se realiza con
aergrafo y acuarelas.
La comunicacin visual es llevada a cabo por artistas plsticos,
quienes ilustran portadas de libros, revistas, afiches, publicaciones.
Se fundan los principales peridicos: en Guayaquil a finales del siglo
XIX (El Telgrafo), en Quito (El Comercio) y Cuenca (El Mercurio) a
comienzos del XX. Aparecen revistas culturales, artsticas, polticas,
y emergen las primeras editoriales y agencias de publicidad con la
grfica publicitaria. Igualmente, surgen ilustradores, dibujantes y
fotgrafos publicitarios. Los pioneros diseadores grficos de este
perodo trabajan en la elaboracin de peridicos, libros, publicaciones de gnero, cultura y arte; avisos publicitarios, afiches culturales,
publicitarios y polticos; logotipos para instituciones y empresas,
marcas, etiquetas, empaques y contenedores; ilustraciones de historietas y caricaturas.
La comunicacin visual pasa por diferentes etapas, funcionando
como el espejo de la cultura y los acontecimientos sociales.
A diferencia de pases latinoamericanos como Mxico, Argentina o Brasil, ms industrializados e influidos por las corrientes europeas, y cuya produccin grfica es considerable a partir del siglo XX,
en Ecuador, un pas con menor desarrollo industrial y con una sociedad mayoritariamente agraria y comercial, el Diseo Grfico tarda en
cobrar importancia en la produccin de impresos. La consolidacin
de una clase media urbana, de mayor poder adquisitivo, as como
la apertura hacia los mercados internacionales, hicieron necesaria la
introduccin de nuevas estrategias de comunicacin y mercadeo
(Asociacin de Diseadores Grficos del Ecuador (ADG), 2002:8).
El Diseo Grfico aparece como una actividad profesional ejercida por artistas plsticos, dibujantes y arquitectos, que al igual
que el resto de los pases latinoamericanos estar sincronizada con
el mundo occidental (Taborda, 2008:15). Dentro de la produccin
46
editorial de peridicos y revistas se ve la necesidad de apelar a estos

profesionales para ilustrar sus contenidos, [] solamente a partir de
los aos sesenta, se vislumbra una profesionalizacin de la actividad
del Diseo Grfico. sta cobra fuerza en la dcada siguiente, coincidiendo con el impulso industrial de la era petrolera unida al desarrollo
y crecimiento de las principales ciudades del pas (Asociacin de
Diseadores Grficos del Ecuador (ADG), 2002:9).
El Diseo Grfico en el Ecuador

Dcada 1970
De manera general, esta dcada se caracteriza por la produccin
petrolera, la ampliacin y diversificacin de exportaciones, la industrializacin, el incremento de los canales de comunicacin as como
de los medios de transporte, el desarrollo de la burguesa industrial,
comercial y financiera, el incremento de trabajadores, el ascendente
capitalismo, el crecimiento de las ciudades y el fortalecimiento de la
clase media. Se constituyen nuevos bancos e instituciones financieras y se desarrollan las empresas textiles y de alimentos. Aparecen
nuevos canales de televisin y las imprentas adquieren tecnologa
ms avanzada.
Como circunstancias especficas se constata una insuficiente
cantidad de centros de enseanza de Diseo Grfico en el pas. A
pesar de ello, las artes grficas continan desarrollndose, y se establecen cada vez ms imprentas y editoriales. Igualmente, surgen
publicistas, fotgrafos, que trabajan en estrategias de marketing y
comunicacin. Se presencia tambin un aumento en la impresin
de etiquetas, envases, textos escolares y suplementos a color, utilizando para ello el offset, y tramas para la impresin de ilustraciones
y fotografas. El proceso de seleccin de colores y retoque es manual, con apoyo de fotomecnicos. La impresin de bajos tirajes se
realiza en mimegrafo y serigrafa. Las artes finales son armadas a
mano, con tipografas dibujadas igualmente a mano, con recortes de
revistas o Letraset 27, con utilizacin de rapidgrafos y tira-lneas. Los
textos se levantan en Composer IBM, la ilustraciones se elaboran
con pinceles y usando aergrafos.
En el desarrollo del Diseo Grfico, surge la grfica publicitaria,
actividad realizada por arquitectos, dibujantes, ilustradores y artistas
plsticos, sobre todo en editoriales y agencias de publicidad.
Se desarrolla: el Diseo editorial, con revistas, peridicos, libros,
publicaciones sociales-culturales, activistas y polticas; el diseo
publicitario, a travs de avisos, folletos, afiches culturales, polticos
y publicitarios; el diseo de identidad, con la concepcin de logotipos para instituciones y empresas, marcas, etiquetas, empaques y
contenedores; tambin se ilustran avisos publicitarios, historietas y
caricaturas. Se elaboran las primeras animaciones en 2D.
Como en otros pases del mundo muchos de los diseadores
grficos contemporneos dieron sus primeros pasos en una agencia
de publicidad y muchos de sus personajes continan siendo parte del
panorama actual del diseo (Bermdez, 2008:8). Como dice Romn
Gubern (1987:190), los tcnicos en marketing en los pases europeos
fueron los rectores del Diseo Grfico, a cuyas directrices obedece
sumisamente el diseador grfico, realidad que puede trasladarse al
mbito de las agencias de publicidad en Ecuador.
27 Letraset: Letras transferibles de varios tamaos y diferentes tipografas, que se repasan
con lpiz y se pegan sobre el cartn.
47
El Diseo Grfico y la publicidad tienen puntos de interseccin, umbrales que hacen difcil definir dnde culmina el uno y dnde se inicia la otra.
al fin y al cabo, tanto las agencias de publicidad hacen grfica, como los
diseadores grficos hacen publicidad, comenta Jaime Franky (2008:97).
En el caso del Ecuador, Leonor Bravo anota que A partir del

boom petrolero y del desarrollo que en todos los mbitos signific
para el pas, el Diseo Grfico empieza a tener una presencia cada
vez ms importante y calificada (1995:7).
Dcada 1980
Dentro de las circunstancias generales, se presencia el desarrollo de empresas financieras e industriales, un creciente comercio
interno, la cada de las exportaciones de petrleo, y el incremento
de la deuda externa. Se vive un cambio estructural de la sociedad
nacional con el auge del capitalismo, la mayora de la poblacin es
econmicamente activa.
Como circunstancias especficas tenemos la fundacin de institutos de diseo en Quito y la aparicin de una Facultad de Diseo
en Cuenca. Se desarrollan las artes grficas con el establecimiento
de imprentas y editoriales. La separacin de colores se hace manualmente, lo que junto con la poca diversidad y calidad de papel, limitan
la calidad de impresin. sta mejora solamente con la utilizacin
del papel couch, aunque en ese entonces, los clientes se muestran poco exigentes sobre los productos que solicitan. Se recurre a
procesadoras y fotocomponedoras de texto para la elaboracin de
artes finales. Aparece un peridico impreso a todo color, mediante
un procedimiento computarizado, sirvindose de rayos laser y rotativas offset. La foto-componedora de textos ampla el uso de tipografas. El Diseo Grfico se trabaja de forma manual, apoyndose
en la ilustracin, la fotografa, y en el uso de altos contrastes. Hacia
finales de la dcada, la introduccin de las computadoras Apple
cambian el panorama del Diseo Grfico, gracias a sus programas
especializados en diseo y sus nuevos sistemas para seleccin de
color y pre-impresin.
Dentro del Diseo Grfico se considera relevante la llegada de
diseadores grficos graduados en el extranjero, la inclusin de egresados de institutos de diseo locales, la creacin de estudios profesionales de Diseo Grfico. El desarrollo del diseo editorial se lleva a
cabo con la produccin de revistas, peridicos, libros, publicaciones;
el diseo publicitario con avisos, folletos, afiches sociales, culturales
y publicitarios; el diseo de identidad con la realizacin de imagen
global e imagen corporativa para instituciones y empresas, logotipos y
papeleras, marcas, etiquetas, empaques. Tambin se interviene en la
ilustracin publicitaria y de libros para nios, historietas y caricaturas.
Varios diseadores grficos incursionan en la docencia, en editoriales, en peridicos y en agencias de publicidad.
Dcada 1990
Entre las circunstancias generales estn la implementacin de
la dolarizacin en la economa nacional, el aumento de inversin en el
sector productivo, el desarrollo comercial e industrial, el crecimiento
de las ciudades principales, y los avances tecnolgicos. Debido a la
falta de plazas laborales, se produce la migracin de ecuatorianos a
Estados Unidos y Europa.
Entre las circunstancias especficas consideraremos a la creacin
de institutos, escuelas y facultades de diseo en Quito, lo que incide
en la profesionalizacin del Diseo en distintas reas. Las empresas
48
vinculadas al Diseo incorporan a sus procesos mayor tecnologa,

aunque algunos de ellos continun haciendose manualmente. Se incrementa el nmero de agencias de publicidad, de editoriales, de
imprentas y de servicios de pre-impresin.
En cuanto al rea del Diseo Grfico, se incorporan cada vez
ms profesionales al mercado, y aumento a la par el nmero de estudios de Diseo Grfico y servicios. En el rea del Diseo Editorial
se producen revistas, peridicos, libros, publicaciones; en el rea
del Diseo Publicitario se encuentran avisos, folletos, afiches sociales, culturales y publicitarios; en el rea del Diseo de Identidad,
se conciben imagen global e imagen corporativa para instituciones
y empresas, logotipos y papeleras, marcas, etiquetas, empaques,
estrategias de comunicacin de instituciones y empresas. Aparecen
pubicaciones sobre las obras de diseadores y diseadoras grficos
locales, publicaciones de revistas de cmics e ilustracin infantil.
Se funda la Asociacin de Diseadores Grficos (ADG) en Quito,
y se llevan a cabo la organizacin de dos Bienales del Afiche y de
una Bienal de Diseo Grfico a nivel nacional. Se dan varios eventos
acadmicos de Diseo en universidades e institutos, conferencias,
talleres, concursos, exposiciones de obras de diseadores grficos
locales e internacionales. Se publican varias obras sobre Diseo
Grfico y aparece el peridico ADG en Quito y posteriormente del
Papagayo, con difusin en varias ciudades del pas. El Diseo Grfico
nacional empieza a ser valorado por expositores extranjeros.
Dcada 2000 (hasta 2005)

Durante este lustro, el Ecuador cambia por cuatro ocasiones
de Primer Mandatario. Esta es una de las circunstancias generales
de esta etapa de gran inestabilidad poltica. El pas sigue viviendo la
transicin a la dolarizacin, se emprende la construccin de obras
energticas, se realizan reformas fiscales y petroleras, aumenta la
poblacin urbana y se presencia una urbanizacin acelerada. El mercado local e internacional se desarrollan, se enfatiza un nuevo orden
econmico a nivel mundial: la globalizacin.
En las circunstancias especficas, se observa una mayor oferta
en especializaciones de diseo en universidades, escuelas e institutos en todo el pas. La popularizacin del Internet afecta todas las
reas del Diseo Grfico, que ampla su campo a las nuevas tecnologas y los nuevos medios de comunicacin. Se presencia el desarrollo
de la televisin interactiva, de la computadora y del multimedia. Se
asiste al fin de sistemas tradicionales de impresin, con la llegada
de imprentas con tecnologa de punta, lo que provoca una mayor
oferta de publicaciones. Es una poca de nuevos enfoques para el
Diseo Grfico en Ecuador que, como resto del mundo, transita de
la era industrial a la era digital.
Respecto a la enseanza del Diseo, un artculo de la revista
Diseadores de Ecuador se comenta:
Afortunadamente, tras la abrumadora sobreoferta inicial, irn descollando los diseadores serios, las propuestas ms slidas y los centros de
formacin superior de diseo que han logrado consolidarse, tienen un objetivo ms claro de preparar profesionales competentes con planteamientos
originales de acuerdo a las necesidades del pas (ADG, 2002:9).
Sobre este mismo tema, Gui Bonsiepe (2008: 15) opina que
Existen dudas sobre si al crecimiento cuantitativo de los cursos de
diseo corresponde tambin un crecimiento cualitativo. El atractivo de
49
De esta dcada, se puede destacar la

consolidacin de varias escuelas de Diseo, algunas a nivel universitario, en las
ciudades ms importantes del pas; la
implementacin de departamentos de
Diseo Grfico en las imprentas y otras
empresas, el aparecimiento de profesionales, estudios y talleres de calidad, [que]
demuestran el grado de desarrollo y el
reconocimiento de la profesin en el pas
(Mena, 1995:19).
estudiar una carrera de diseo se basa por una parte en la reputacin (de
ninguna manera justificada) de que se trata de una carrera fcil, sin rigor
como se exige en otras disciplinas tales como la ingeniera, la fsica o la
medicina. Por otra parte, se basa en la promesa de estudiar una carrera
creativa lo que puede revelarse como un engao . Se olvida fcilmente
que sin base operativa slida la supuesta creatividad se transforma en
creatividad para s, que no tiene lugar en el sistema de la produccin y la
comunicacin. Es un autoengao acariciar la idea de que las carreras de
diseo tienen el monopolio sobre la creatividad.
Y contina,
Destacar la importancia de la enseanza del diseo parece necesario, pues sin una revisin de la estructura de los cursos de grado y postgrado, sus contenidos, sus mtodos de enseanza, sus criterios para los
concursos de ctedra, las posibilidades del futuro siguen siendo limitadas
(Bonsiepe, 2008:15).
La globalizacin de la economa mundial, ha globalizado tambin

al Diseo Grfico, pues lo ha empujado a conseguir una lectura
instantnea del mensaje, le ha exigido ser entendido por cualquiera
en cualquier parte, sin importar la cultura y el medio, podemos distinguir productos que se venden en Corea, en Amrica Latina o en
frica, simultneamente (Moya Peralta, 2006:6). La globalizacin
implica cambios y convierte al Diseo en una profesin cada vez
ms universal. De acuerdo a la opinin de Silvio Giorgi (2001:73), los
diseadores y diseadoras ecuatorianos, al emprender la concepcin
del diseo de identidad de, por ejemplo, una pizzera, restaurante
o de una empresa de telefona, tienen que enfrentarse a la fuerte
competencia que representan marcas altamente posicionadas como
Pizza Hut, Dominos Pizza o Movistar.
Con beneficios y desventajas, la globalizacin es una realidad
relacionada con el mercado. ste mantiene mayores expectativas respecto a los servicios y productos que se producen y esto
se relaciona directamente con el Diseo Grfico. En trminos de
mercadeo, es indispensable satisfacer las necesidades de comunicacin de un modo efectivo e innovador. Por esta razn, algunos
diseadores ecuatorianos se orientan hacia el branding (desarrollo
de marcas), el marketing, el uso de la televisin interactiva, el multimedia y el Internet.
En relacin al tema del Diseo de identidad, la sociedad ecuatoriana tiende a identificarse con elementos vinculados a su historia,
su geografa, su hbitat, sus smbolos, sus valores estticos, entre
otros. El Ecuador es un pas con ciertas particularidades como son
su biodiversidad, su pasado indgena y espaol, su mestizaje. Se
trata de un lugar donde se encuentran mltiples culturas, lenguas
y etnias, que poseen sus propios smbolos, ritos y costumbres, en
algunos casos, herencia de culturas ancestrales. Aqu, como en otros
pases latinoamericanos, encontramos una cultura popular exuberante, colorida, expresiva, que se traduce en sus relaciones familiares,
su comida, sus fiestas, sus creencias y que son expresados a travs
de su arte y su grfica.
Una de las discusiones ms interesante que han surgido durante
las evaluaciones de las Bienales de Diseo, ha sido la planteada sobre
la identidad del Diseo Grfico ecuatoriano. En la publicacin Diseadores de Ecuador (ADG, 2002:9), se sealaba que, al igual que en otros
pases de Amrica Latina, en el Ecuador se evidencia un esfuerzo por
consolidar un Diseo Grfico con caractersticas propias, enmarcado
en las corrientes contemporneas del diseo internacional.
50
Las Bienales de Diseo Grfico que se realizan en Quito, evidencian precisamente la constante bsqueda de un Diseo original,
frente a las corrientes contemporneas, que tienen una marcada
influencia estadounidense y europea (ADG, 2002:11). Al respecto,
algunas opiniones de diseadores internacionales invitados a estas
Bienales coincidan en que el aspecto tcnico del Diseo nacional era
similar al de otros pases, evidenciando la falta de ideas originales.
Para Gui Bonsiepe, en Historia del Diseo Grfico en Amrica
Latina y El Caribe (2008:11), hablar sobre identidades puede ser
un clich, pues un enfoque racional en el proceso de diseo no
es compatible con el supuesto ser o alma latinoamericanos: un
estereotipo acariciado por los representantes de un romanticismo
antitecnolgico, sin base emprica alguna.
Otra postura, como la de Candelaria Moreno de las Casas en
Diseo Grfico Latinoamericano, expresa es imposible ya negar la
existencia de smbolos, gustos y percepciones culturales y estticas
que se instalan a nivel mundial traspasando fronteras, Estados y
sociedades, y que pueden afectar en forma sustancial la identidad
nacional. Esta diseadora cree que un pas puede crecer y desarrollar
una identidad, en lo que a Diseo Grfico se refiere y lograr un sitio
en el mundo como nuestros antepasados alguna vez lo hicieron
(Moreno de las Casas, 2006:101).
Su argumentacin sobre este tema, concluye con las siguientes reflexiones:
El diseo como actividad creadora de objetos culturales y de mercado, es un vehculo mediante el cual se expresan la identidad de una sociedad
y las relaciones que se establecen en su contexto. La identidad constituida
por los rasgos, valores y smbolos que definen y diferencian a cada entidad
de sus similares, es el eje conceptual creativo en el diseo, dado que se
proyecta en funcin de una concepcin del ser y su hacer. En el marco de
la globalizacin, los productos del desarrollo de la tecnologa mundial, as
como el acceso a la informacin estn hoy potencialmente al alcance de
todos los pases y buscan abrirse cada vez un mayor mercado, por lo que
no constituyen en lo sustantivo un diferencial creativo, entre naciones, sino
ms bien un factor comn (Moreno de las Casas, 2006:101).
De acuerdo a Antonio Mena un mundo globalizado pueden ser

justificadas, ms que nunca, las ideas originales que respondan a determinadas situaciones geogrficas, histricas y sociales (2005:6).
En lo concerniente al buen Diseo, este mismo autor dice que antes
estaba ligado a alguna escuela o tendencia fornea, hoy en da se
valora el Diseo que, sin importar su origen, posea la versatilidad para
adaptarse, por su originalidad y eficacia, en un mercado heterogneo
y cosmopolita (Mena, 2001:4).
En cuanto al Diseo Grfico, el mercado se satura de estudios
de diseo y diseadores freelance. El Diseo editorial se realiza a
travs de revistas, peridicos, libros, publicaciones; el Diseo publicitario con avisos, folletos, afiches sociales, culturales y publicitarios;
el Diseo de identidad se enfoca al desarrollo de marcas mediante el
branding, y se conciben estrategias de comunicacin de instituciones
y empresas; se realiza la ilustracin publicitaria e infantil.
El campo del Diseo Grfico toma conciencia de su interdisciplinaridad, a la que se aaden nuevos sistemas de comunicacin
y estrategias de mercado, como el branding. La profesin es competitiva y su campo de accin se expande al desarrollo de sitios
web, de animaciones y de CDs interactivos. La ADG organiza dos
Bienales de Diseo, con la incorporacin de nuevas categoras
51
de participacin: diseo editorial, logotipos, camisetas y nuevos

medios: CD ROM y pginas Web. Adems aumenta la frecuencia
de las conferencias, talleres, concursos, exposiciones de obras de
diseadores grficos locales e internacionales. Crece igualmente
el nmero de publicaciones sobre Diseo Grfico y se continua
publicando el peridico Papagayo. Los diseadores y diseadoras
ecuatorianos se convierten en gestores independientes de proyectos y eventos acadmicos de Diseo Grfico.
La ADG decide suspender sus actividades, luego de ms de una
dcada de trabajo en la divulgacin, capacitacin y valorizacin del
Diseo Grfico ecuatoriano. La labor de esta Asociacin posibilit el
debate sobre la enseanza, la identidad, la globalizacin, el rol del
Diseo Grfico, entre otros, discusiones que quedaron suspensas.
Por otro lado, surge el inters internacional por el Diseo Grfico
latinoamericano. Como consecuencia de ello se publica en Ecuador
Diseo Grfico Latinoamericano, por Ediciones Trama, en 2006. La
Asociacin de Diseadores de Madrid (DIMAD) y el Comit Asesor
de la Bienal Iberoamericana de Diseo (BID), convocan a diseadores
iberoamericanos a presentar sus trabajos en la Primera Bienal Iberoamericana de Diseo, en Madrid en el 2008. Aparece Latin American Graphic Design, en 2008, en donde se muestra el trabajo de
once diseadoras y diseadores grficos ecuatorianos de actualidad.
Sin lugar a dudas, los profesionales ecuatorianos, al actualizar
sus conocimientos, han entrado en sintona con las corrientes de
Diseo contemporneas, incorporndolas a intereses personales y
locales, sin dejar de lado la herencia de nuestra cultura.
52
Antecedentes de la Comunicacin Visual en el Ecuador
Antes de la llegada de la imprenta a territorio ecuatoriano, existieron formas de

comunicacin por medio de signos y smbolos, que evidentemente cumplan con la
funcin de transmitir informacin. Por este
motivo, creemos necesario el analizar las
primeras expresiones comunicativas de
las ideas y de los sentimientos de nuestros antiguos habitantes.
Perodo Aborigen
El desarrollo de la capacidad comunicativa del ser humano tiene al

mensaje como centro informativo, el cual ha estado desde el inicio prendido por tres fundamentales aspectos que le concretan: el contenido, el
continente y la forma o figuracin del continente (Garca Yruela, 2003:13).
El lenguaje simblico
El arte precolombino es en lo fundamental un lenguaje simblico (Daniele Lavalle citada en Valdez & Veintimilla, 1992:18). En
efecto, se trata de un lenguaje compuesto por signos y smbolos
que expresan conceptos de los antiguos amerindios. Los objetos
de la naturaleza y las formas abstractas proyectan ideas formales,
transmiten mensajes que representan el sentir de las comunidades.
La simbologa est ligada a esquemas de organizacin social, econmica y religiosa.
La poca aborigen est dividida en cuatro perodos de desarrollo
socio-cultural: Perodo Pre cermico (15000/4000 a.C.) caracterizado
por la caza y la recoleccin; Perodo Formativo (4000/300 a.C) en
el que se conforman aldeas agro-alfareras; Perodo de Desarrollo
Regional (300 a.C. /700 d.C.) en el que surgen los primeros cacicazgos; Perodo de Integracin (700/1534 d.C.) caracterizado por las
confederaciones de seoros (Daniele Lavalle citada en Valdez &
Veintimilla, 1992:18)28.
No es posible datar con exactitud el poblamiento del territorio
ecuatoriano. Se cree que la primera migracin al continente americano se produce desde Asia por el estrecho de Bering. Durante el
Neoltico, grupos humanos se establecen en lugares aptos para la
cacera, la pesca, la recoleccin de frutas, inicindose la agricultura.
Aparece la produccin de cermica en las actividades domsticas de
los grupos de la costa ecuatoriana: [] desde el inicio de la agricultura, el territorio actual del Ecuador se presentaba como un mosaico
28 En lo concerniente a las pocas en las que se desarrollan las distintas culturas mencionadas, los autores consultados (Lavalle, Echeverra, Ayala Mora, Hallo, Klein & Cruz)
mencionan diferentes perodos.
55
de clanes basados en el parentesco y en la posesin colectiva de

un determinado territorio. Unificados por la necesidad de un trabajo
cooperativo y cohesionados por creencias y ritos comunes (Echeverra Almeida, 1988:20). Las comunidades se instalan en territorios
delimitados cercanos a los ros, las montaas, al mar y establecen
centros de control econmico, social y religioso. Entre los ms importantes, citamos a Las Vegas (9400-4300 a.C.) en la Costa, as como
el Inga-Ilal (9000 a.C.), Chobshi y Cubilan (8000 a. C.) en la Sierra.
Durante el Formativo se desarrolla la cultura Valdivia (4000-1500
a.C.) en las actuales provincias de Guayas, Manab y probablemente
El Oro, organizada en sistemas ceremonial-administrativos basados en la agricultura y la elaboracin de cermica. Paralelamente
a la cultura Valdivia Tardo se desarrolla, en la Regin Andina, Cerro
Narro (2850 a.C.), desde la provincia de Chimborazo hasta Loja. A
finales del Formativo aparecen las sociedades agro-alfareras Machalilla y Chorrera, esta ltima se expande por toda la Costa, Sierra
y Amazona.
Durante el Desarrollo Regional e Integracin se desarrolla la
cultura Jama-Coaque que ocupa el norte de la provincia de Manab.
La cultura La Tolita se extiende en la provincia de Esmeraldas (350
a.C.-350 d.C.). En la Sierra se destacan las culturas Tuncahun (Piartal), Panzaleo, Puruh, Narro Tardo, Loja.
A partir del 1000 d.C., surgen organizaciones econmico-sociales ms complejas. Entre los siglos XI y XIII aparece la cultura Capul.
Del siglo XII al XVI se desarrolla la cultura Tuza (Cuasmal) que ocupa
el territorio de la provincia del Carchi. Posiblemente las culturas del
Desarrollo Regional se unifican a travs de alianzas o conquistas, dando lugar a confederaciones o reinos. Los Incas llegan al este territorio
en 1480 d.C. y permanecen hasta la conquista espaola en 1533.
Antecedente de la comunicacin visual:

smbolo
Pieza/producto: dibujo de pendiente geomtrico
con motivos zoomorfos
Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla Diego,
Signos Amerindios, 5000 aos de
Arte Precolombino en el Ecuador, Quito, Ediciones
Colibr, 1992, p. 187.
56
En Las Vegas se observa vestigios de uso del bamb (guada
bambusa). Valdivia es la cultura agro-alfarera ms antigua del Ecuador, desarrolla una tecnologa para el cultivo del maz y la elaboracin
de cermica, sus artesanos tallan en piedra, hueso, madera y barro,
realizan cermicas, vasijas, placas y efigies estilizadas. Las poblaciones de Valdivia elaboraron cermica de alta calidad y probablemente
inspiraron a culturas posteriores en Mesoamrica29 y los Andes (Lathrap y Rennan citados por Damp, 1988:88-89).
La economa de la cultura Cerro Narro se basa en la agricultura y
el intercambio de productos, como la concha Spondylus princeps que
adems sirve para la elaboracin de adornos. Decoran sus cermicas
con pintura roja, dispuestas en bandas y emplean tambin pintura
iridiscente. La cultura Chorrera innova tcnicas e instrumentos de
trabajo para productos con nuevas formas de expresin plstica y
mejor calidad.
Los adelantos tecnolgicos alcanzados en la elaboracin de la cermica Chorrera es de una perfeccin sin parangn, el uso del molde como
socializacin, la pintura iridiscente, la botella silbato, las incrustaciones o
taraceado, la talla de huesos, la elaboracin de sellos cilndricos y planos
como instrumentos de decoracin y comunicacin [] hacen de esta cultura, la ms importante de la poca (Hallo, 2004:12).
En la cultura Jama-Coaque se destacan la elaboracin de sellos,

cilndricos y planos. Heredera de la tradicin Chorrera, La Tolita desarrolla un magnfico arte escultrico realizado en cermica y hueso, as
como las piezas ms finas de orfebrera precolombina en Ecuador.
Las comunidades de Piartal se dedican a la alfarera, orfebrera, textiles y talla en madera, con una tecnologa avanzada. La cultura Capul
realiza el intercambio de productos con otros pueblos especialmente
con la Amazona.
El crecimiento de la poblacin, el desarrollo de tcnicas de produccin agrcola y el contacto, a travs de la navegacin, con los
Andes Centrales y Mesoamrica, influyen en una progresiva expansin territorial, que se traduce en la consolidacin de relaciones entre
distintos grupos. Se fortalece la elite de brujos o chamanes, surgen
centros ceremoniales convirtindose en centros especializados de
produccin artesanal, con nuevas tcnicas y expresiones artsticas.
La alfarera tiene mayor relevancia en el campo de la expresin simblica. El culto a los antepasados, los ritos de iniciacin a una etapa
especfica de la vida, en especial el paso al mundo del ms all,
fueron actividades cotidianas que exigieron la fabricacin constante
de instrumentos y objetos rituales cargados de significado tnicoideolgico (Daniele Lavalle citada en Valdez & Veintimilla, 1992:18).
Los orgenes de Quito datan de 1500 y 500 a.C., etapa en que
florece la cultura Cotocollao. Mil aos despus, el espacio est rodeado por diversos seoros tnicos o cacicazgos que generan procesos de intercambio comercial. Varios centros poblados surgen,
siendo el ms importante el que se encuentra ubicado en la actual
plaza de San Francisco en Quito, un centro comercial y poltico.
Los Incas implementan nuevas formas administrativas y tecnolgicas, como el notable desarrollo de su arquitectura en piedra.
29 Mesoamrica: regin que los americanistas distinguen como altas culturas y cuyos
lmites se encuentran al norte de Mxico hasta Amrica Central. Diccionario de la Lengua
Espaola, Barcelona, Ocano, 1989.
57

smbolo
Pieza/producto: dibujo de detalle de ocarina
malacomorfa
Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla Diego,
Signos Amerindios, 5000 aos de
Arte Precolombino en el Ecuador, Quito,
Ediciones Colibr, 1992, p. 180.
Antecedente de la comunicacin visual: smbolo

Pieza/producto: dibujo de detalle de sello
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos
Carlos, Arte prehispnico del Ecuador: huellas del pasado. Los
sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.

Carlos, Arte prehispnico del Ecuador: huellas del pasado. Los
sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.

Carlos, Arte prehispnico del Ecuador: huellas del pasado.
Los sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.

58

59

Pieza/producto: dibujo de detalle de xxxxxx
Fuente: xxxxx
Antecedente de la comunicacin
visual: smbolo
Pieza/producto: dibujo de fragmento
de cermica
Fuente: Meggers, Betty J., Evans
Clifford y Estrada Emilio, Early
Formative Period Of Coastal
Ecuador: the Valdivia and Machalilla
Phases, placa 59. Smithsonian
Institution, Washington, 1965.
visual: smbolo
Pieza/producto: dibujo de pendientes
ornitomorfos
Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla
Diego, Signos Amerindios, 5000 aos
de Arte
Precolombino en el Ecuador, Quito,
Ediciones Colibr, 1992, p. 181.
visual: smbolo
Pieza/producto: dibujo de sello plano
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos
Cabrera Julio y Mora Hoyos Carlos,
Arte prehispnico
del Ecuador: huellas del pasado. Los
sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco
Central del Ecuador, 1996, p. 252.
60
visual: smbolo
Pieza/producto: dibujo de detalle de
sello plano
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos
Cabrera Julio y Mora Hoyos Carlos,
Arte prehispnico
del Ecuador: huellas del pasado.
Los sellos de Jama-Coaque, Quito,
Banco Central del Ecuador,
1996, p. 252.

Pieza/producto: recipiente
Tcnica: cermica
Lugar y ao de produccin: 950 a.C. - 350 a.C.
Fuente: coleccin del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado.
Archivo fotogrfico Hirtz Christoph, Quito, 2011

Pieza/producto: figura femenina
Ttulo: Fertilidad
Tcnica: cermica
Fuente: coleccin del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado. Archivo fotogrfico Hirtz
Christoph, Quito, 2011
61

Pieza/producto: detalle de Maqueta de Casa de los Espritus
Tcnica: cermica, pintura negativa
Lugar y ao de produccin: 350 a.C. - 350 d.C.
Fuente: coleccin del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado.

Pieza/producto: plato
Tcnica: cermica, pintura negativa
Lugar y ao de produccin: 750 d.C. - 1550 d.C.
Fuente: coleccin del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado. Archivo fotogrfico Hirtz
xxxxx
visual: smbolo
Lugar y ao de produccin:
Quito, 600 d.C.
Fuente: archivo fotogrfico Hirtz
visual: smbolo
Pieza/producto: rallador en forma
de pez
Tcnica: cermica
350 a.C. - 350 d.C.
Fuente: Ministerio Coordinador de
Patrimonio. Archivo fotogrfico Hirtz
visual: smbolo
Pieza/producto: mscara
Ttulo: Mscara del Sol
Fuente: archivo fotogrfico Hirtz
62
visual: smbolo
Pieza/producto: plaqueta
450 a.C - 700 d.C.
Fuente: Ministerio Coordinador de
Patrimonio. Archivo fotogrfico Hirtz
Los objetos en cermica, metal y madera tienen excelente factura. Dentro del Tahuantinsuyo, el sistema inca mantiene los rasgos
culturales y religiosos preexistentes, pero su influencia es decisiva
en el idioma y en las formas de organizacin social y econmica.
Comunicacin visual
Los diseos en las cermicas de Valdivia representan la expresin cognoscitiva y ecolgica de los alfareros. El modelo cognoscitivo est, indisolublemente, ligado con el medio ambiente y con los
medios de adaptacin econmicos y sociales. Consiguientemente,
es imposible desligar las casas u huertos del simbolismo de Valdivia
(Damp, 1988:77).
Los motivos o decoraciones se aplican en las cermicas, a travs de la composicin y la estructura de los elementos formales de
diseo. Segn estudios realizados en los motivos de las cermicas,
los temas predominantes como los tringulos achurados y los elementos en forma de T entrelazados, representan la serpiente y el
felino, respectivamente. La serpiente y el felino, dos poderosos
animales de la selva tropical, fueron simbolizados y ritualizados por
los artesanos y la sociedad Valdivia (Damp, 1988:88-89). Los alucingenos y la chicha consumidos en los rituales
por la mayora de las tribus selvticas sudamericanas induce visiones
de serpientes, generalmente venenosas, de la anaconda, del jaguar y de
otros peligrosos felinos selvticos. La vasija cermica es el recipiente que
contiene ese lquido provocador de visiones. La transcripcin de la visin a la
vasija, est relacionada con ello. Por lo tanto el motivo representa la visin
En los ltimos tiempos, el significado de estas simbologas han tomado
relevancia, pues [] debe buscarse el significado del diseo, siempre que
sea posible[] no solo distinguiendo a una serpiente, por ejemplo, sino
tambin comprendiendo lo que significaba o simbolizaba la serpiente para
las personas que la representaron (A. Shepard, citado en Damp, 1988:90).
Un ltimo descubrimiento de placas de piedra (antropomrficas

y geomtricas), con incisiones y relieves geomtricos, llamadas cosmogramas por Alexander Hirtz, son consideradas como una especie
de diccionario, por su similitud con los smbolos pictogrficos de los
cdices mesoamericanos. Hirtz comenta al respecto,
En el primer perodo Valdivia ya se encuentran importantes manifestaciones de la cosmologa Valdivia, reducida a expresiones geomtricas,
las cuales se convierten en smbolos arquetipos como la zeta, la espiral, la
ola, la diagonal, el rombo, el tringulo, la grada, el cuadrado, el crculo y las
diferentes cruces (la cruz de los cuatro puntos cardinales o masculina, la
cruz solsticial y de luna, la cruz de la Va Lctea, la cruz cuadrada, las cuatro
flechas de Venus, siempre basadas en el concepto del centro o axis mundi,
la doble dualidad, los tres mundos, la cuatriparticin del espacio y los cuatro
elementos: fuego, aire, tierra, agua. Las representaciones de la serpiente, el
jaguar, el bho y los conceptos de dualidad como el siams, la serpiente de
dos cabezas, tambin fueron reducidos a smbolos geomtricos, utilizados
sistemticamente por los Valdivia como una especie de proto-escritura que,
al desarrollarse con los milenios, se convirti en un sistema de escritura
pictogrfica evidente en las placas de piedra o cosmogramas y en las vasijas
de cermica de la fase Piquigua (Hirtz, 2004:15).
La elaboracin de efigies estilizadas, en su mayora femeninas,

cumplan al parecer una funcin ritual dentro de la vida cotidiana de
Valdivia. Conocidas como las Venus,
63

smbolo
Pieza/producto: mortero de piedra
Ttulo: Felino
Tcnica: piedra
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio.

smbolo
Pieza/producto: sello con mango
Lugar y ao de produccin: 350 a.C -1530 d.C.
fueron cambiando paulatinamente: una representacin humana fue

sugerida al principio, luego cambi a formas ms anatmicas volvindose
ms estilizada al final de la fase que dur aproximadamente mil aos. Valdivia es el inicio de la tradicin de esculpir estatuillas en Amrica y con ello
se genera la nocin de artesana-artstica o de arte ritual (Daniele Lavalle
citada en Valdez & Veintimilla,1992:18).
Es evidente una coincidencia de pensamiento en las culturas de

Amrica a lo largo de la poca precolombina. Al comparar las figuras
en cermica y su iconografa con todas las culturas americanas, se
ve que tuvieron contactos a travs del comercio y otros medios y
que sus conceptos religiosos y estructuras sociales fueron comunes
hasta la llegada de los espaoles (Hirtz, 2004:24).
La temtica de Chorrera se refiere a la naturaleza, la fauna, la
flora: legumbres, frutas, monos, aves, murcilagos, peces, cangrejos, conchas y al ser humano. La calidad tecnolgica, la esttica
de las formas y la complejidad temtica constituyen algunos de los
rasgos, que hacen de esta cermica una de las ms muestras ms
sobresalientes del arte arqueolgico de Amrica (Daniele Lavalle
citada en Valdez & Veintimilla, 1992:17).
La influencia estilstica de Chorrera cubre todo el territorio ecuatoriano prolongndose durante el perodo de Desarrollo Regional
costeo. Las culturas Baha, Jama-Coaque y La Tolita heredan esta
tradicin y desarrollan estilos propios. Se destacan los estilos de las
culturas Tuncahun, Panzaleo, Puruh, Narro Tardo.
Los sellos, cilndricos y planos de la cultura Jama-Coaque contienen diseos bidimensionales. Adems, elaboran tanto figurillas
como vasijas, y trabajan sobre superficies como tela, arcilla y posiblemente la piel. Los sellos combinan dos campos: el arte plstico
y la construccin de diseos bidimensionales en las cermicas.
Representan el arte y la tecnologa de los ceramistas prehispnicos.
En cuanto a los motivos, se trata de abstracciones geomtricas o representaciones figurativas estilizadas, basadas en formas
simtricas o asimtricas.

smbolo
Pieza/producto: poncho de algodn
(forrado de spondylus y con madre perla)
Lugar y ao de produccin: 220 d.C. - 640 d.C.
Fuente: archivo fotogrfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011

smbolo
Pieza/producto: dibujo de Cosmograma
(cruz cuadrada)
Fuente: Hallo Wilson y Hirtz Alexander, Valdivia.
Cultura madre de Amrica, Fundacin Hallo
para las investigaciones y las artes, Ediciones del
Sol, Cuadernos Ancestralistas, Quito, 2004.
64
Los diseos obedecen a uno o dos estilos caractersticos. El primero

y que prevalece es el estilo lineal, en donde encontramos lneas delgadas y
elevadas, ya sea sutilmente curva o arreglada en formas angulares alrededor
de la superficie del sello. Estas reas elevadas estn ubicadas una cerca de
la otra con el fin de que los campos positivos-negativos trabajen en conjunto
y logren definir las diferentes secciones de la imagen bidimensional.
Un segundo estilo y que podra ser llamado slido o de bloque posee
una superficie amplia, plana y elevada que es la que recepta el colorante y
cuyos rasgos son definidos por el perfil delineado que marca el rea negativa. Este estilo lo encontramos con ms frecuencia diseando formas humanas, mientras que el lineal se lo utiliz ms en la creacin de figuras fantsticas o abstractas (Cummings, Burgos Cabrera, & Mora Hoyos, 1996:21).
En las imgenes surgen patrones de diseo de acuerdo a rdenes de composicin, determinados por la repeticin y variaciones en
la repeticin. Algunos diseos son figuras abstractas y otras estilizadas con formas humanas, animales y florales. El estudio realizado por
Thomas Cummings, Julio Burgos Cabrera y Carlos Mora Hoyos en
Los sellos Jama Coaque. Huellas del pasado. Arte Prehispnico del
Ecuador, reproduce en blanco y negro algunos diseos de los sellos,
y los divide en cinco categoras: a) Decoraciones geomtricas: compuestas de lneas horizontales y verticales, onduladas y escalonadas,
crculos dentados geomtricos, espirales, rectngulos, cuadrados
concntricos, formas cnicas, puntos, etc.; b) Estilizaciones fitomorfas: motivos menos complejos con variadas formas geomtricas
y pueden ser identificados como flores y plantas; c) Estilizaciones
antropomorfas: figuras tomadas de la mano, piernas humanas, figuras con peinados o tocados complejos y estilizaciones de manos
y pies, combinadas con diseos geomtricos; d) Estilizaciones de la
fauna: pjaros, murcilagos, monos, insectos, serpientes; e) Motivos compuestos: recopila todas las categoras donde se encuentra
representaciones de formas mltiples como S, M y U.
Estudios de algunos sellos suponen su valor social y su asociacin con las mujeres, las cuales pertenecen a una estructura de
poder. Los motivos de los sellos son en realidad un lenguaje por
lo menos iconogrfico (Olaf Holm citado en Cummings, Burgos
Cabrera, & Mora Hoyos, 1996).
En las piezas de la cultura La Tolita se destacan por la plstica y
el realismo en la interpretacin temtica de las formas y la fuerza de
su simbologa. Se elaboran mscaras, sellos y plaquetas con diseos
compuestos por cdigos y smbolos cosmognicos, utilizados en
ceremonias rituales. Los elementos y simbologas reflejan la ideologa y la vida cotidiana de esos tiempos.
La cermica de Piartal se destaca por su variedad de formas,
buen acabado y est decorada con la tcnica de pintura negativa.
La cultura Capul sobresale por la gran variedad de cermicas con
formas antropomorfas, zoomorfas y fitomorfas decoradas con esa
tcnica. La cultura Tuza tambin elabora cermica. Se evidencia un
crecimiento de las poblaciones y la alfarera, que se enriquece con
la elaboracin de nuevos motivos y diseos con representaciones
naturalistas y escenas de actividades econmicas y ceremoniales.
La produccin textil inca se elabora con algodn finamente
trabajado y con elaboracin de diseos o tocapus, que cuentan la
historia de los personajes que los vestan.
65

smbolo
Pieza/producto: figura femenina
Ttulo: Maternidad
4000 a.C. - 1500 a.C.
Fuente: coleccin del Museo de Arte
Precolombino, Casa del Alabado. Archivo
fotogrfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Xxx
Perodo Colonial
El lenguaje sincrtico, la escritura y la imprenta

A partir del siglo XVI, el hombre americano se ve obligado a
representar su naturaleza de un modo diferente, pues su simbologa
mtica se mezcla con una ideologa fornea: la cristiana. Esta combinacin se denomina sincretismo. Surge en esta poca un lenguaje
sincrtico constituido por iconos y smbolos religiosos, para influir
en el pensamiento de la sociedad. Con la introduccin de la escritura
se inicia la produccin de manuscritos y libros; con la llegada de la
imprenta se desarrollan las artes grficas.
Los Incas haban hecho de Quito la capital del norte de su imperio.
El 6 de diciembre de 1534, Sebastin de Benalczar, llev a la prctica la fundacin espaola de San Francisco de Quito, realizada por Diego
de Almagro el 28 de agosto del mismo ao, sobre las ruinas de la ciudad
aborigen. En 1541 el rey de Espaa le otorga el ttulo de ciudad y capital de
la Gobernacin y Episcopado de su nombre. En 1563, Felipe II crea la Real
Audiencia de Quito, convirtindose en capital de la Audiencia (Escudero,
1992:19).
El primer presidente de la Audiencia es Hernando de Santilln,

en 1564.
Junto a la recin fundada ciudad de Quito, se dio continuidad a
la sociedad indgena, conservando algunos de sus asentamientos.
Segn Darcy Riberio (1976), la conquista y colonizacin de Amrica
por Espaa, determinaron la formacin de tres configuraciones histricoculturales: a) pueblos testimonios (civilizaciones aborgenes altamente
desarrolladas que sufrieron el choque occidental a partir del siglo XVI, b)
pueblos nuevos (tribus habitantes trasladados a territorios dominados), y
c) pueblos trasplantados (grupos humanos que llegaron a Amrica desde
Europa con posterioridad a la colonizacin espaola). De acuerdo con esta
clasificacin, las races ecuatorianas se encuentran en el grupo pueblos
testimonios, que marcaron su impronta en toda y cada una de sus creaciones (Escudero, 1992:17).
67
Pgina izquierda
Antecedente de la comunicacin visual: cono
Pieza/producto: repujado
Ttulo: Sol . Detalle de frontal de plata de
la Catedral
Fuente: Catedral Primada del Ecuador. Archivo

Pieza/producto: repujado
Ttulo: Luna . Detalle de frontal de plata
de la Catedral
Fuente: Catedral Primada del Ecuador. Archivo
En lugares ocupados por grandes culturas indgenas como Mxico, Guatemala, Ecuador, Per y Bolivia, se ubican escuelas donde
se desarrolla el arte colonial.
La Iglesia, controlada por los espaoles y subordinada al Estado
Colonial, ejerce un monopolio ideolgico en la sociedad, y se encarga
de la evangelizacin y la educacin de los indgenas desde la cristiandad. El arte est bajo la proteccin de los conventos y los motivos
religiosos destinados a la catequesis. Hay un notable desarrollo de
la escultura, pintura y arquitectura, en las cuales interviene el trabajo
artesanal de los indgenas que no copian nicamente el estilo europeo, sino que introducen un estilo propio, convirtindolo en uno de
los manifestaciones artsticas ms importantes de Amrica.
En 1734 llega a Quito la Misin Geodsica que promueve trabajos de investigacin cientfica y la divulgacin de ideas ilustradas en la elite quitea. Se genera una reaccin intelectual y cultural
en la Audiencia, gestndose un movimiento de reivindicacin de lo
americano y lo quiteo. La llegada de la Ilustracin desde Europa,
reivindica el uso de la razn, la libertad de pensamiento y promueve
el pensamiento cientfico, y promueve el inventario de la naturaleza
y del espacio geogrfico, la elaboracin de la crnica sobre el pasado
amerindio y colonial, as como la crtica social de la realidad prevaleciente (Ayala Mora, 2008:92).
Aos despus de la introduccin de la imprenta se efectan
las primeras publicaciones, las cuales estn al servicio de la Iglesia
y el Estado.
68
Inicia Quito su labor pionera dentro de escuelas artsticas bien organizadas como fueron de Rickie, Gosseal y Bedn, manifestando una floracin
en tres siglos de los estilos Renacentista, Mozrabe, Mudjar, Manierista
y Rococ30, con tal variedad, como tal vez no se dio en el Viejo Mundo (Jos
Mara Azcrate citado en Escudero, 1992:21-23).
Durante el siglo XVI, los misioneros de la Compaa de Jess

establecen en la capital de la Audiencia de Quito, el Colegio Mximo, el Seminario de San Luis y la Real Pontificia Universidad de San
Gregorio. Durante la presidencia de Antonio de Morga (1615-1636)
se establece el colegio San Fernando regentado por los Dominicos.
Con la construccin de las iglesias de San Francisco, Santo
Domingo, la Catedral, San Agustn y monasterios como el de la Concepcin, Santa Catalina y Santa Clara, la arquitectura quitea se
muestra monumental. Los templos son planificados sobre planta
de cruz latina, con tres naves, presbiterio y coro. A principios del
siglo XVII con la fundacin de las Recoletas se completa el plano
urbanstico de Quito.
Escuela Quitea es el trmino utilizado para denominar a toda
manifestacin artstica realizada durante la poca colonial (Escudero,
1992:19). Es el resultado de la fusin entre el arte de las culturas
indgenas y la cultura europea renacentista. El arte quiteo tiene su
propio carcter a pesar de la influencia clsica europea: ofrece una
versin criolla del catolicismo. La escultura de imgenes religiosas es
de excelente factura y refleja el mestizaje indio-espaol; los retablos
estn cubiertos de oro, plata y espejos. Las tallas son ms trabajadas, pulidas y diferenciadas entre s, que en el resto de Amrica.
La escultura de la Escuela Quitea comienza a manifestarse
desde el siglo XVI y se prolonga hasta el siglo XIX. Segn lo indica
Ximena Escudero (1992:29), se ha dividido a la creacin escultrica
de la Escuela Quitea en varias clases: la escultura propiamente
dicha que abarca retablos, plpitos y relieves; la imaginera, que
incluye a la estatuaria y a las representaciones zoomorfas y la talla
de artesones31 y celosas.32
En los talleres u obradores se ensean tcnicas de la plstica y
donde se originan las tendencias y los estilos artsticos de la poca,
constituyndose en el antecedente de las academias artsticas del
siglo XIX. Existen dos escuelas de artes y oficios: una de la orden
30 Renacentista: el Renacimiento retoma los principios de la cultura clsica, actualizndola a
travs del Humanismo, sin renunciar a la tradicin cristiana, pero sustituyendo la omnipresencia de lo religioso del mundo medieval por una afirmacin de los valores del mundo y
del hombre, independientemente de su trascendencia religiosa;
Mozrabe: arte realizado durante los siglos X y XI por los cristianos esclavos de los musulmanes y que incorpora formas y tcnicas rabes;
Mudjar: arte que se desarrolla del siglo XI al XV basado en la ornamentacin de artesonados, pilastras y tribunas a base de combinar figuras geomtricas en edificios religiosos;
Manierista: arte esencialmente intelectual que define el inicio de la disolucin de la
estructura renacentista del espacio;
Barroco: arte que manifiesta a travs de un realismo sensorial, lo elocuente del nuevo
lenguaje figurativo de la religin catlica. Aparece en Amrica en el siglo XVII y
Rococ: tendencia artstica surgida en Francia entre 1730 y 1830, con abundante decoracin de grutescos, arabescos y rocallas le dan un carcter ntimo.
31 Artesn, cada uno de los adornos con molduras y un florn en el centro, que se ponen en
los techos y bvedas. Diccionario de la Lengua Espaola. (1989)
32 Celosa, enrejado de pequeos listones que se pone a las ventanas para ver sin ser
vistos, Diccionario de la Lengua Espaola. (1989).
69

bellas artes
Pieza/producto: pintura
Ttulo: Arcangel San Gabriel con cornucopia
Fuente: Museo Fray Pedro Gocial. Convento de
San Francisco. Archivo fotogrfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011
franciscana bajo la direccin de los flamencos Jodoco Ricke y Pedro

Gosseal y otra, en el convento de Santo Domingo, bajo la direccin
del quiteo Pedro Bedn. Estos centros fueron espacios en los que
se dio inicio al largo proceso de simbiosis indo-europea con marcada
tendencia espaola en la escultura, italiana en la arquitectura e taloflamenca en la pintura (Escudero, 1992:28).
Dos siglos despus de la fundacin de Quito y luego de superar
varios obstculos, la primera imprenta es trada por los jesuitas. De
1755 a 1759 permanece en Ambato, donde se realizan doce publicaciones, la mayor parte de ellas dedicadas a promover las devociones
populares. Luego, en 1759, es trasladada a Quito. Deba ser imprenta
pblica pero sirve casi exclusivamente para la Compaa de Jess.
Federico Gonzlez Surez, en el tomo sptimo de su Historia General de la Repblica del Ecuador (1890), se refiere a la desidia de los
quiteos y su negligencia en procurar tener una imprenta, al contrario
de lo que sucede en otras ciudades del Virreinato del Per y de Nueva
Granada donde existen imprentas pblicas, y deplora que por falta
de imprenta en la capital de la colonia, no hayan logrado dar a luz los
criollos algunas producciones recomendables del ingenio de ellos.
Existe tambin en la ciudad otra imprenta que pertenece a
un quiteo, maestro de letras e impresor, Raimundo de Salazar y
Ramos. Luego de que la imprenta es confiscada a la Compaa de
Jess, Raimundo de Salazar y Ramos es encargado de conducirla y,
conjuntamente con la suya, forma una sola imprenta, relativamente copiosa para aquellos tiempos. l mismo se encarga de fundir
los tipos y tiene la obligacin de imprimir todo lo mandado por el
Presidente de la Audiencia. Durante ms de veinticinco aos, es la
nica imprenta que existe en Quito y en ella se realizan todas las
publicaciones, hechas en letra de molde, como se deca entonces.
Raimundo de Salazar y Ramos tambin es el primer tipgrafo nacional y trabaja con Juan Adn Schwarz, tipgrafo jesuita alemn.
En 1794, el taller de Salazar pasa a manos de Mauricio de los Reyes,
quien lo conserva hasta muy entrado el siglo XIX.
El oficio de imprimir es una ocupacin poco rentable en esta
poca. La nica obra segura es la impresin de algunos trabajos para
los clrigos. En otras ciudades del pas, las imprentas llegan despus,
en tiempo de la Repblica. El comercio de libros es prcticamente
desconocido y solo existen bibliotecas en los conventos. El convento
de San Francisco tiene obras eclesisticas, de ciencias naturales y
de matemticas, tradas de Espaa y de Francia.
Durante esta poca la pintura, escultura y arquitectura quiteas
alcanzan un alto nivel de realizacin artstica. La Escuela Quitea no
solamente fue un estilo artstico, sino que representa la mentalidad
de la poca, desarrollndose un comercio dinmico de obras en la
regin sudamericana (Carmen Fernndez Salvador citada por Ayala
Mora, 2008:94).
Comunicacin visual
Pieza/producto: artesonado
Fuente: Coro de la Iglesia de San Francisco.
Antecedente de la comunicacin visual: libro

Pieza/producto: libros
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepcin.
Con la llegada de los espaoles a Amrica en el siglo XVI llega tambin la escritura. Los conventos son los lugares donde se
elaboran libros y, segn lo anotado por el diseador Rmulo Moya
(2006:73), sus alumnos, [son] verdaderos diseadores de libros,
cuyos cuadernos de estudio quedaron como material bibliogrfico y
referente de diseo para las siguientes generaciones.
El Barroco Quiteo constituye la primera manifestacin esttica de la sociedad de la poca. Sus obras en arquitectura, pintura,
70
escultura y artes decorativas reflejan la personalidad de los quiteos de ese entonces, fruto de un sincretismo cultural y racial
entre indios y europeos. Constituye adems un instrumento para
la evangelizacin.
La propagacin de tcnicas, tendencias y estilos de arte europeos se da, en un principio, a travs de prototipos o modelos de
imgenes religiosas importadas de Espaa. Posteriormente, llega a
Amrica publicaciones importantes como el libro Arte de la Pintura
del pintor espaol Francisco Pacheco, publicado en Sevilla en 1649,
el cual difunde las tcnicas aplicadas por los pintores renacentistas.
Por otro lado, en el siglo XVIII llegan los libros Varia conmensuracin
para escultura y arquitectura de Juan de Arfe y Villapea en 1675 y
Mdulos, Msculos y Huesos Humanos (1715-1724), de Antonio Palomino de Castro, publicaciones fundamentales para el desarrollo de
la escultura y de la pintura en la Escuela Quitea. El pintor Manuel de
Samaniego realiza una recopilacin de los principios ms importantes que aparecen en estas tres obras, en Tratado de Pintura, donde
proporciona pautas de tcnicas para la representacin de imgenes,
estudios de color y de simbologa.
Se destaca la escultura, la imaginera, la pintura, la orfebrera, las
artes decorativas y la restauracin. Los artistas quiteos Bernardo de
Legarda y Manuel Chili Caspicara, son considerados los mximos
representantes del Barroco y del Rococ, respectivamente. Sobresale tambin el trabajo de los arquitectos, como el jesuita Marcos Guerra, constructor de las iglesias de La Compaa y del Carmen Alto, o el
del fray Antonio Rodrguez, constructor de la iglesia de Gupulo. En el
tallado destacan, Francisco Tipn, quien trabaja en la ornamentacin
en la iglesia de San Francisco, Juan Bautista Penacho realizador de
los tallados en la iglesia de Gupulo y de San Francisco. En el arte
de la imaginera destacan Pampite y en retablos, el hermano Jos
Vinterer. En la pintura despunta Miguel de Santiago, autor de muchos
lienzos en conventos, iglesias y colecciones particulares. Gorbar
contina su labor posteriormente. Estos dos pintores elevan su arte
a la altura mxima a la que llega el arte pictrico en Hispanoamrica.
La calidad de la tela, la preparacin de fondos, la composicin de las
figuras y la aplicacin de los pigmentos de color, son destacables en
la labor de los dos pintores quiteos.
Pedro Vicente Maldonado (1704-1748), criollo riobambeo educado por los jesuitas, se convirti en colaborador importante para la
Misin Geodsica. Elabor una carta geogrfica de la Provincia de
Quito impresa en 1750, en Pars, por La Condamine. Por otro lado,
los espaoles Jorge Juan y Antonio de Ulloa, escribieron las obras
de difusin Relacin histrica del viaje a la Amrica Meridional (1738)
y las Noticias secretas de Amrica (1826) (Ayala Mora, 2008:88).
A finales del siglo XVIII e inicios del siglo XIX, se realizan una
serie de expediciones cientficas en la Real Audiencia de Quito y en
los Andes, como
la expedicin de los botnicos Juan Jos Tafalla y Juan Agustn Manzanilla, quienes exploraron segmentos de la cuenca del Guayas, de la Sierra
norte y sur, entre 1799 y 1808, producto de esta tarea se elaboraron ms
de 400 lminas de especies que bajo el ttulo de Flora Huayaquilense se
guardaron en el Real Jardn Botnico de Madrid (Ayala Mora, 2008:92).
71
Antecedentes de la comunicacin visual: cono

Pieza/producto: grabado
Ttulo: Madre Santsima de la Luz
Fuente: Historia del Ecuador, Salvat, Vol.5, pg.
223. Archivo fotogrfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
Antecedente de la comunicacin visual: bellas artes

Ttulo: Intersecin de la Inmaculada ante la muerte
Fuente: Convento de San Diego. Archivo fotogrfico Hirtz
72

Pieza/producto: libro de cuentas
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepcin. Archivo

Pieza/producto: escultura
Ttulo: ngel de la Luz
Fuente: Monasterio de Santa Clara. Archivo fotogrfico
Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicacin visual: libro

Pieza/producto: libro
Ttulo: La Pisima, primera impresin hecha en
Ecuador
Lugar y ao de produccin: Ambato, 1755
Fuente: archivo fotogrfico Ortiz Alfonso, Quito,
2011
73
Raimundo de Salazar y Ramos, imprime las cartas de pago de la

recaudacin de los tributos de los indios y publicaciones religiosas.
En 1759, se realiza el primer impreso en Quito con el ttulo
de Divino Religionis Propugnaculo Polari Fidelium Syderi del padre
Juan Bautista Aguirre. De 1759 hasta 1766, en que permanecen
los jesuitas en el Ecuador se conocen hasta quince publicaciones
impresas en la ciudad. El jesuita desterrado Juan de Velasco (17271792) escribe el primer relato histrico Historia del Reino de Quito
en la Amrica Meridional, en 1789. En 1791, surge el proyecto de
las Primicias de la Cultura de Quito redactado por Eugenio Espejo
(1747-1795) y el 5 de enero de 1792 se imprime el primer nmero de
las Primicias por Raimundo de Salazar. La publicacin del peridico
cesa con el nmero sptimo el 29 de marzo de 1792.

Ttulo: Orden y Forma de Professar
Lugar y ao de produccin: Ibarra, 1668
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepcin.

Pieza/producto: libro (manuscrito)
Ttulo: El Nuevo Luciano de Quito o despretador
de los ingenios quiteos
Diseo/autor: Eugenio Espejo
Lugar y ao de produccin: Quito, 1779
74

Pieza/producto: capilla de Nuestra Seora del Rosario del Convento de Santo Domingo
Lugar y ao de produccin: Quito
Fuente: archivo fotogrfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicacin visual: ilustracin

Ttulo: Ornamentation of Pottery
Diseo/autor: Eduard Whimper
Lugar y ao de produccin: Londres, 1892
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator,
1892, Londres, Eduard Whimper. Archivo fotogrfico Ortiz
Alfonso, Quito, 2011
75
visual: cono
Ttulo: La Virgen recin nacida
Fuente: Museo del Ministerio de Cultura.
Archivo fotogrfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011

Pieza/producto: pareja de queros
Lugar y ao de produccin: Siglo XVII
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio. Archivo

Pieza/producto: vasija de cermica (cuenco vidriado)
Lugar y ao de produccin: Quito, Siglo XVIII
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio. Archivo
76

Ttulo: Virgen de la Escalera
Tcnica: grupo escultrico, madera tallada y policromada
Lugar y ao de produccin: Quito, finales siglo XVIII
Fuente: Monasterio de Santa Catalina. Archivo fotogrfico Hirtz
77
Pgina derecha
Pieza/producto: grabado con incorporacin de texto
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892, Londres,
Eduard Whimper. Archivo fotogrfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicacin
visual: libro
Pieza/producto: grabado en libro
Ttulo: Primera parte del viage
Diseo/autor: Juan Antonio de Ulloa
Fuente: archivo fotogrfico Ortiz
visual: libro
Pieza/roducto: grabado en libro
Ttulo: Libro Quarto: Viage defde el
Puerto Perico a Guayaquil noticia de
efta Navegacion; y defcripcion
visual: cono
Pieza/producto: grabado en libro
Ttulo: Libro Quinto: Comprehende
el Viage defde Guayaqul hafta la
Ciudad de Quito
78
visual: cono
Ttulo: Libro Sexto
79

Pieza/producto: ilustracin
Ttulo: Lmina sobre la vestimenta de Quito
Diseo/autor: Giulio Ferriario
Lugar y ao de produccin: Italia, 1827
Fuente: Il costume antico e moderno di tutti i popoli
dellAmerica. Archivo fotogrfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
80
Antecedentes de la comunicacin visual:

ilustracin
Ttulo: Ecuadorienne Earrings
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892, Londres,
Eduard Whimper. Archivo fotogrfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011

Ttulo: Huasicama, ou femme du peuple a Quito
Diseo/autor: duard Andr
Fuente: Artculo LAmerique quinoxiale publicado en el tomo
45 de Le Tour du Monde, Paris, 1883. Archivo fotogrfico Ortiz
81

Ttulo: Beetle-Wing Earring
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892,
Londres, Eduard Whimper. Archivo fotogrfico Ortiz Alfonso,
Quito, 2011
82
Inicio de la reproduccin mecnica de la informacin

Con la imprenta se inicia la reproduccin mecnica de informacin, marcando un hecho trascendental en relacin con la escritura
y su transmisin. Los primeros peridicos aparecen durante la poca de la Independencia y se convertirn en un medio transmisor
de ideas de las distintas posiciones partidistas en tiempos de la
Repblica.
La Independencia del Ecuador es parte del movimiento independista hispanoamericano. Significa grandes cambios a pesar de las
caractersticas coloniales vigentes en la nueva Repblica del Ecuador: enfrentamientos entre los poderes econmicos de la Costa y la
Sierra, una sociedad jerarquizada en la cual la mayora est al margen
de la integracin cultural y poltica, una dbil participacin del Estado, la educacin, los servicios, las obras pblicas y de beneficencia, estn en manos de organismos autnomos o casi autnomos.
La Iglesia que mantiene el poder econmico e ideolgico desde la
Colonia, tiene bajo su control la educacin que reciben unos pocos.
El gobierno de Garca Moreno (1860-1875) incrementa las exportaciones de cacao, centraliza y administra con mayor eficiencia
las rentas pblicas, impulsa a los bancos, construye obras pblicas,
crea escuelas, colegios, institutos especializados y centros de educacin superior como la Escuela Politcnica Nacional, en donde
ensean catorce jesuitas expulsados de la Alemania de Bismark.
Durante el gobierno de Garca Moreno se funda el Observatorio
Astronmico, el Conservatorio, y la Escuela de Artes y Oficios. En
este perodo se establece el monopolio del Clero sobre la educacin,
la cultura y los medios de comunicacin.
El Ecuador experimenta un gran crecimiento econmico debido
a la exportacin de cacao. Su comercializacin fortalece a los sectores guayaquileos banqueros, comerciantes y terratenientes cacaoteros, insertando al pas dentro del sistema econmico mundial.
83
Pgina izquierda
ilustracin
Pieza/producto: Ilustracin
Ttulo: Sagrado Corazn
Fuente: Libro Manual de la Cofrada del Sagrado
Corazn de Jess. Biblioteca del Convento La
Concepcin. Archivo fotogrfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011
Antecedente de la comunicacin visual: peridico

Pieza/producto: peridico
Ttulo: Primicias de la Cultura de Quito
Diseo/autor: Francisco Javier Eugenio de Santa
Cruz y Espejo
Tcnica: impresin en prensa de madera
Lugar y ao de produccin: Quito, 5 de enero
de 1792
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa
Plit, consultado en Quito, julio, 2011.

Ttulo: El Espectador Quiteo. No. 1
Tcnica: impresin en prensa de madera
Impresin: Imprenta en la casa del C. Manuel de
la Pea, por Ygnacio Vinueza
Lugar y ao de produccin: Quito, julio de 1825
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Plit,
consultado en Quito, julio, 2011.
Sin embargo, para el historiador Enrique Ayala Mora las manifestaciones culturales del naciente Ecuador adquirieron los caracteres elitistas y regionales de la sociedad. La dbil identidad nacional
se expres en el pensamiento, la literatura y el arte (Ayala Mora,
1999:85).
En el siglo XIX existen alrededor de seiscientos mil habitantes.
Se consolidan tres regiones econmicas, la Sierra Centro-Norte con
su eje en Quito que tiene la mayora de la poblacin y un rgimen
hacendatario; la Sierra Sur con su eje en Cuenca regida por la pequea propiedad agrcola y la artesana; la cuenca del ro Guayas
con su eje en Guayaquil, vinculado a la exportacin. Estas regiones
tienen pocas relaciones econmicas y sociales entre s, deterioradas
gravemente despus de las guerras de independencia, lo cual hace
que el Estado sea dbil. El comercio externo acelera el crecimiento
poblacional y econmico de la Costa, sin que esto logre articular
toda la economa del pas. La mayora de la poblacin es campesina
indgena y est en las ciudades de la Sierra, donde viven grupos de
artesanos y pequeos comerciantes.
Las manifestaciones artsticas como la arquitectura y la plstica
siguen dominadas por la religin. Se destaca la pintura de Joaqun
Pinto que trabaja en escenas costumbristas. A finales del siglo XIX,
el novelista Juan Len Mera y el escritor Juan Montalvo, realizan
obras que constituyen la base de la ideologa de la transformacin.
Llega el liberalismo.
En la Historia de la Imprenta en el Ecuador, el reverendo Juan
B. Ceriola escribe sobre el perodo 1809-1821:
No debe causar admiracin que en el espacio de treinta aos, transcurridos desde 1792 en que el doctor Espejo fund Primicias de la Cultura
de Quito hasta 1821, solo se hayan publicado tres peridicos y estos hayan
tenido vida corta; pues la libertad de imprenta estaba de tal modo coartada,
que an para las pastorales de Obispos y de los folletos publicados a favor
de Espaa, era necesaria la licencia de la autoridad respectiva. La mala calidad y escasez de tipos, la falta de cajistas y la dificultad de transportar el
material tipogrfico por los psimos caminos fueron otras de las causas que
motivaron el largo silencio de la prensa (Ceriola citado en Stols, 1953:101).
84
En 1809 comienza la poca de los peridicos revolucionarios.

La actividad periodstica aumenta en 1825 y los tipos que haban
servido en la imprenta de los jesuitas, son utilizados para la impresin
de El Espectador Quiteo, fundado en contra de El Noticiosito, redactado por los partidarios del general Flores, quien ms tarde destruye
la imprenta. Las hojas y folletos de esta poca estn impresos con
dos tipografas: los tipos de La Compaa y los tipos primitivos, grabados y fundidos en Quito. A partir de 1823 funciona la Imprenta del
Gobierno que trabaja con nuevos tipos, Didot y Bodoni. En 1826, se
fundan la Imprenta de los Cuatro Amigos del Pas y la Imprenta de
la Universidad Central del Ecuador. El trabajo de imprenta crece con
ms publicaciones sobre historiografa, poesa y ensayos.
Comunicacin visual
Luego de la Revolucin del 10 de Agosto de 1809, aparece la
Gaceta de la Corte de Quito que desaparece en el sexto nmero;
la Gaceta de la Corona con publicaciones eventuales, y la Gaceta
Curiosa, que en realidad no son peridicos impresos, sino cartas
manuscritas. De 1817 a 1818 se edita el semanal oficial El Ocho de
Septiembre. El Espectador Quiteo fue fundado en 1825 por los
catlicos en contra del El Noticiosito.
La Imprenta de los Cuatro Amigos del Pas tiene a su cargo la
edicin de El Imparcial del Ecuador, mientras que la Imprenta de la
Universidad Central del Ecuador imprime el Solemne y espontneo
pronunciamiento del Pueblo de Quito y La Gaceta de Quito (18291830), cuyos nmeros se encuentran en la Biblioteca Jijn y Caamao (Stols, 1953:105). La Gaceta de Quito se distribuye todos los
sbados. Entre 1825 y 1826 aparece en Quito el peridico titulado El
Colombiano del Ecuador, dando paso a la libertad de prensa. En 1830
se edita La Gaceta del Gobierno. El Quiteo Libre, era un semanario
dominical publicado en 1835 en la imprenta de Pedro Muos Ayala y
vendido en la Botica del doctor Manuel Ontaneda, con el objeto de
enfrentar al rgimen del general Juan Jos Flores.
Se publican Resumen de la Historia del Ecuador de Pedro Fermn Cevallos y luego la Historia General de la Repblica del Ecuador
de Federico Gonzlez Surez.
A finales del siglo XIX, la mayora de peridicos son hojas informativas, conservadoras o liberales y su objetivo principal es el
proselitismo:
[] aparecen en Quito El Orden, El Tarugo, El Patriota, La Crislida, El
Brujo, El Chapa, El Quiteo, El Voto Libre, La Opinin Nacional y La Ortiga.
En 1901, La Luz, El Monaguillo, El Telfono, La Nueva Era, La Patria, El Gato
Negro. En 1902, La Maana, Mostaza Inglesa, El Liberal, La Avispa, La Reforma. En 1903, El Derecho, La Voz del Obrero, El Colombiano, El Tiempo
(liberal alfarista, editado antes en Guayaquil). En 1904 La Metralla, La Platea,
El Radical, La Cazuela, La Linterna, Bandera Roja, El Clarn, La Saeta, La Fronda, El Relator, El Observador, El Cndor, La Brjula. En 1905, El Imparcial, La
Verdad, La Aureola, La Fronda Literaria, El Buscapi (Ribadeneira, 2006:26).
85

Ttulo: El Alumno. No. 2
Impresin: Imprenta del Colegio, por Manuel
Hurtado
Lugar y ao de produccin: Latacunga, 17 de
noviembre de 1868
visual: peridico
Ttulo: El Colombiano de Guayas.
No. 40
Impresin: Imprenta de la Ciudad,
por J. F. Puga
Guayaquil, Jueves 6 de mayo
de 1830
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana
Aurelio Espinosa Plit, consultado
en Quito, julio, 2011.
visual: peridico
Ttulo: Diario de Quito No. 1
Impresin: Unin Lito-Tipogrfica
Lugar y ao de produccin: Quito,
19 de marzo de 1895
Aurelio Espinosa Plit, consultado en
Quito, julio, 2011.
visual: peridico
Ttulo: Amigo del Pueblo No. 1
Impresin: Imprenta de Elena
Paredes por J. Mora
Martes 27 de abril de 1886
Quito, julio, 2011.
86
visual: peridico
Ttulo: El Quiteo Libre. No. 9
Tcnica: impresin en prensa de
madera
Impresin: Imprenta Quitea, por
Pedro Muos de Ayala
Domingo 7 de julio de 1833
Quito, julio, 2011.
visual: peridico
Ttulo: Diario de Avisos No. 260
Tcnica: impresin en prensa de
madera
Impresin: Imprenta Comercial
Guayaquil, Lunes 24 de diciembre
de 1888
Quito, julio, 2011.
visual: peridico
Ttulo: El Aj. No. 2
Impresin: Imprenta de la Nacin
y Cia.
Jueves 26 de noviembre
de 1891
Aurelio Espinosa Plit, consultado
en Quito, julio, 2011.
87
visual: peridico
Ttulo: El Telegrafo No. 1069
Impresin: Imprenta de El Imparcial
Guayaquil, Martes 19 de octubre
de 1897
Quito, julio, 2011.
visual: peridico
Ttulo: El Tiempo No. 22
Impresin: Imprenta de El Tiempo
Guayaquil, Domingo 14 de junio de
1891
Quito, julio, 2011.
visual: libro
Pieza/producto: portada de libro
Ttulo: Captulos que se le olvidaron
a Cervantes
Diseo/autor: Obra pstuma
de Juan Montalvo
Barcelona, 1898
Alfonso, 2011
visual: peridico
Ttulo: Himno Nacional del
Ecuador
Lugar y ao de produccin: 1895
Quito, julio, 2011.
visual: libro
Pieza/producto: portada libro
Ttulo: Guayaquil revolucin de
octubre y campaa liberadora de
1820-22
Guayaquil, 1820 - 1822
Fuente: Biblioteca del Convento La
Concepcin. Archivo fotogrfico Hirtz
88
visual: sello
Pieza/producto: detalle de papel
sellado
1879 - 1880
Fuente: Biblioteca del Convento
La Concepcin. Archivo fotogrfico
Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedente de la comunicacin visual: plano

Pieza/producto: mapa Villavicencio
Ttulo: Corte Corogrfica Repblica del Ecuador
Fuente: Archivo fotogrfico Hirtz Christoph, Quito, 2011.

ilustracin
Pieza/producto: atlas de las pequeas escrituras
Ttulo: Chimborazo y Cariguairazo en Humboldt
Atlas der Kleineren Schriften
Lugar y ao de produccin: Stuttgart und
Tbingen, 1853
Fuente: Fondo Jacinto Jijn y Caamao, Ministerio
de Cultura. Archivo fotogrfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011.
89
Antecedente de la comunicacin visual: ilustracin

Pieza/producto: ilustracin en Revista Caricatura No. 35
Ttulo: Al Club Pichincha
Ilustracin: Nicols Delgado
Lugar y ao de produccin: Quito, 24 de agosto de 1919
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Plit,
consultado en Quito, julio, 2011.
Desde los inicios del Siglo XX

hasta la dcada de 1960
Artes grficas. Grfica publicitaria. Diseadores grficos

pioneros
A principios del siglo XX comienza el desarrollo del Diseo Grfico en Amrica Latina sobretodo en los pases con mayor desarrollo
industrial y con influencia de las corrientes artsticas europeas. En
Ecuador, un pas con menor desarrollo y con una poblacin eminentemente rural, se tarda en incorporar el Diseo Grfico en la produccin
de impresos.
La comunicacin visual reemplaza a la transmisin oral, hasta
entonces predominante. Los medios como los peridicos que, al
principio, transmiten ideas a unos pocos se convierten en elementos de la comunicacin de masas. El desarrollo de las artes grficas
responde a problemas de produccin e impresin. Se realizan nuevas
publicaciones. Alrededor de los aos sesenta se desarrolla la grfica
publicitaria y se vislumbra una cierta profesionalizacin de la actividad, que cobra fuerza en las dcadas siguientes, con el desarrollo
industrial y comercial de la era petrolera. La llegada de diseadores
extranjeros al pas, junto al trabajo de exponentes locales, son contribuciones trascendentales para el desarrollo del Diseo Grfico local.
Con el surgimiento del liberalismo, entre los siglos XIX y XX,
se consolida el Estado que ahora tiene el control de la educacin, el
Registro Civil, la regulacin del Contrato Matrimonial, la beneficencia
y otros aspectos de la Sociedad Civil, que haban estado en manos
del Clero. Con la produccin y exportacin del cacao se fortalecen
los sectores capitalistas del pas y se incrementan las relaciones con
el mercado mundial.
Como se indica en Resumen de la Historia del Ecuador (Ayala
Mora, 1999:87), la Revolucin Liberal significa un gran cambio, con la
separacin de la Iglesia y el Estado. Se dan transformaciones polticas e ideolgicas, como la educacin laica, las libertades de conciencia y de culto, que impulsan el desarrollo del Ecuador. En la segunda
administracin de Alfaro (1906-1911) se concluye la construccin
del Ferrocarril Trasandino. El progreso de la nacin es palpable
91
y la efervescencia por el desarrollo y la cultura son evidentes a travs del periodismo, que florece a todos los niveles y en todas las
regiones.
Los tiempos y la relacin con el mundo exterior comienzan a
cambiar rpidamente. Tras una plaga que destruye extensas plantaciones de cacao, entre 1918 y 1923, decrece la demanda y se generan problemas en la exportacin cacaotera. Aumentan los sectores
medios, la clase trabajadora y la poblacin en las ciudades. En 1926
se funda el Partido Socialista Ecuatoriano, afiliado a la Internacional
Socialista y ms tarde el Partido Comunista, donde militan escritores y pintores que logran gran presencia en la cultura nacional. Se
crean el Banco Central del Ecuador, la Superintendencia de Banco,
la Contralora General del Estado. La Constituyente de 1928 concede
el voto a la mujer.
Per invade el Ecuador en 1941 y en 1942 se firma el Protocolo
de Ro de Janeiro, mediante el cual Ecuador cede ms de la mitad
del territorio que haba reclamado histricamente. Frente a esto y
ante el desorden e injusticia social, poetas y pintores, dan a sus
trabajos un proceso de mitificacin de lo nacional, de las races,
del pasado aborigen con el fin de revalorizarlos. Benjamn Carrin,
ensayista, crtico, bigrafo y narrador, funda la Casa de la Cultura
Ecuatoriana en 1944. La bonanza regresa con las exportaciones del
banano, que abre una nueva posibilidad de expansin comercial a
nivel mundial y la modernizacin de los sectores financieros. La
exportacin bananera provoca una migracin masiva a la Costa, el
surgimiento de nuevas ciudades y la urbanizacin, la ampliacin de
los estratos medios urbanos, el fortalecimiento del Estado, la ampliacin del mercado interno con el surgimiento del sector industrial.
Despus de la Segunda Guerra Mundial se generan grandes
cambios en comunicacin y en tecnologa. En 1954 aparece el
radio transistor, en 1972 aparecen las computadoras durante los
Juegos Olmpicos de Munich (Ribadeneira, 2006:198). Se inician
los vuelos areos comerciales y el ferrocarril Ibarra-San Lorenzo.
Tras la bonanza bananera, debido a la cada de los precios de los
productos de exportacin, el pas entra en crisis. El pas reduce su
tasa de crecimiento econmico, aumenta la desocupacin, crecen
las tensiones sociales y polticas, la crisis se extiende hasta los
primeros aos de la dcada de los sesenta.
A comienzos de los sesenta existen todava haciendas tradicionales en la Sierra, la produccin del banano en la Costa es la base del
crecimiento econmico. La industria y la manufactura son todava
incipientes. La mayora de la poblacin trabaja en la agricultura, el
crecimiento urbano se concentra en unas pocas ciudades. Pronto
comenzaran profundas transformaciones en el Ecuador.
visual: ilustracin
en Revista Caricatura No. 38
Ttulo: Cigarrillos Corona
Ilustracin: Nicols Delgado
14 de septiembre de 1919
Quito, julio, 2011.
Con la instauracin de la Junta Militar entre 1963 y 1966, fue posible

iniciar las bases de un nuevo modelo de poltica econmica, basado en el
papel activo que se le otorg al Estado, como principal agente promotor del
desarrollo econmico y de la modernizacin del sistema de libre empresa.
En efecto, la Junta Militar adopt por primera vez, un Plan de Desarrollo y
actu en favor de tres reformas consideradas imprescindibles: la agraria,
la tributariofiscal y la administracinpblica. Junto a la Reforma Agraria,
iniciada en 1964, se dio prioridad al crecimiento de la industria sustitutiva de
importaciones, a la cual se le brindaron recursos, facilidades, exoneraciones
tributarias y leyes de proteccin.
92
El pas promovi la inversin extranjera y entr a participar en el proceso de integracin concretado en la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio ALALC en 1960. Estas polticas condicionaron la evolucin posterior
del pas. Si bien los gobiernos sucesores a la Junta Militar no continuaron la
reforma agraria con la misma voluntad poltica, tampoco pudieron modificar
el papel del Estado como orientador de la economa. Al finalizar la dcada
de los sesenta, al mismo tiempo que haba descendido la participacin y el
crecimiento de la agricultura en la produccin nacional, se haba elevado la
contribucin de la industria y de la manufactura y se haban sentado las bases para la diversificacin econmica empresarial (Pazmio Cepeda, 2003).
Con un proceso de modernizacin en la produccin comercializada y con la afluencia de capital extranjero al pas, se crean intermediarios financieros como la Compaa Financiera Ecuatoriana de
Desarrollo (COFIEC). Se establecen las Bolsas de Valores y los bancos
continan su expansin. La vigencia de un proceso de modernizacin,
un mayor desarrollo del mercado y los efectos de la integracin subregional andina fortalecen
el proceso de industrializacin sustitutiva de importaciones, con la
instalacin de plantas industriales de mayor tamao y complejidad tecnolgica como Cablec (fabricacin de conductores elctricos), Si caf (caf
soluble), Industria Cartonera Ecuatoriana (cajas de cartn para la exportacin
de banano), Ecuadorian Rubber Co. (llantas para automotores), Plywood
Ecuatoriana S.A. (madera contrachapada), Cedosa (aceites hidrogenados),
Tugalt (tubos para costuras), Ecasa (refrigeradoras, cocinas y lavadoras), Fertilizantes Ecuatorianos S.A., Papelera Nacional C.A. (papel Kraft), Cristalera
del Ecuador (envases de vidrio), Andec (hierro estructural), Unin Carbide
Ecuatoriana (pilas elctricas) (Moncada Snchez, 1996:63).
Con la instalacin de las empresas hay desarrollo de las fuerzas

productivas y los procesos tecnolgicos. Surge una clase burguesa vinculada con la industria y otras actividades econmicas, ms
servicios de educacin y de salud y participacin de las mujeres en
el trabajo. Para fomentar el comercio se crea la Junta Nacional de
Planificacin y Coordinacin Econmica, para desarrollar el mercado
interno se impulsa la construccin de carreteras, uniendo sobre todo
Quito y Guayaquil y a sus zonas de influencia.
Como respuesta a las tendencias revolucionarias en Latinoamrica, luego de la revolucin cubana, Estados Unidos impulsa la modernizacin y promueve polticas continentales de seguridad como
la Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL), las propuestas
del programa norteamericano Alianza para el Progreso y las polticas
reformistas impulsadas por diversos gobiernos de la regin. En tales
circunstancias, tambin el Ecuador afirm las polticas desarrollistas,
cuyo esquema bsico todava continua vigente en la dcada de los
setenta (Luna Tamayo, 2003).
Con el desarrollo capitalista y de las fuerzas productivas, la
rpida expansin de la poblacin en las principales ciudades, el crecimiento de la red de transportes y comunicacin, se da tambin la
popularizacin de la radio y la televisin como medios de comunicacin. En esta dcada la televisin nacional se desarrolla notablemente: aparecen Canal 2 en Guayaquil, Canal 4 y Canal 6 en Quito.
93

ilustracin
Pieza/producto: ilustracin en Revista Caricatura
No. 42
Ttulo: Llantas y tubos Goodrich
Ilustracin: Efran Diez
Lugar y ao de produccin: Quito, 16 de
noviembre de 1919
Antecedente de la comunicacin visual: aviso

Pieza/producto: aviso en peridico
El Telgrafo
Ttulo: Jabn Gitana
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, Domingo
13 de noviembre de 1916
Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo, Casa
de la Cultura Ecuatoriana, consultado en Quito,
mayo, 2011.

El Universo
Ttulo: Jabn de rosas
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, Domingo 10
de noviembre de 1955
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil,
mayo 2011.
94

Pieza/producto: aviso en peridico El Comercio
Ttulo: Emulsin de Scott
Lugar y ao de produccin: Quito, Domingo 9 de
enero de 1910
Plit, Quito, 2011.
95

bellas artes
Ttulo: El Mayordomo
Diseo/autor: Rendn Seminario
Tcnica: leo sobre lienzo
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, 1940
Fuente: Ministerio de Cultura. Archivo fotogrfico
Christoph Hirtz, Quito, 2011
bellas artes
Ttulo: Juego entre columnas
Diseo/autor: Rendn Seminario
Tcnica: leo
Archivo fotogrfico Christoph Hirtz, Quito, 2011
La Escuela de Bellas Artes se funda en 1904, por iniciativa de

Luis A. Martnez, pintor, periodista, y precursor del expresionismo
social con su novela A la costa. La Escuela constituye el centro de
la vida esttica ecuatoriana, ensean en ella grandes maestros de
la pintura quitea del siglo XIX como Salas, Pinto o Manosalvas.
Luego, con la llegada del pintor Paul Bar, sus enseanzas y prcticas
inician la transicin del arte tradicional al contemporneo. Aparece
una nueva generacin de pintores que da un carcter humanstico
al arte ecuatoriano.
El Realismo Social es una corriente artstica cuya preocupacin
es transmitir lo que sucede en el mundo. Entre sus representantes tenemos a Pedro Len, discpulo de Bar, pintor influenciado por
los impresionistas; Camilo Egas, quien pinta travs de smbolos
expresionistas y abstractos; a Jos Abraham Moscoso, uno de los
creadores de la Sociedad de Escritores y Artistas (SEA), para quien
el desnudo es un instrumento de crtica anticlerical.
El Abstracto se iniciar con Manuel Rendn Seminario. En la literatura Jorge Icaza con Huasipungo inaugura el Realismo Social Expresionista ecuatoriano, en la poesa se destacan Jorge Carrera Andrade
y Csar Dvila Andrade, y en el ensayo Leopoldo Bentez Vinueza.
En escultura, se destacan el expresionismo de Alfredo Palacio
en Guayaquil y Germania Paz y Mio en Quito. De la Escuela de Bellas surgen el escultor Jaime Andrade y el pintor Pedro Len.
Camilo Egas realiza los murales de la Casa Municipal del Banco
Central del Ecuador y los del Banco Popular del Ecuador. Estas obras
estn influenciadas por el trabajo y el pensamiento de los muralistas
mexicanos, Orozco, Siqueiros y Rivera, intenta reencontrar el pasado
prehispnico, las luchas revolucionarias, la vida campesina.
Aparecen artistas como Anbal Villacs, renovador de la pintura
latinoamericana con temas de influencia precolombina y colonial;
Hugo Cifuentes, promotor de la Antibienal, movimiento vanguardista
y crtico contra la Bienal de Quito, organizada por la Casa de la Cultura; Guillermo Muriel, se instala en el fesmo, denuncia la brutalidad
del poder represivo y la voracidad de los grupos dominantes; Gilberto
Almeida se une al Grupo VAN; Enrique Tbara, reconstruye lo aborigen en lenguajes visuales contemporneos; Estuardo Maldonado,
realiza un arte enraizado entre las viejas culturas y lo actual; Oswaldo
Viteri recupera el trabajo folclrico popular; la obra constructivista de
Luis Molinari es una de las ms lcidas de la plstica ecuatoriana;
el trabajo de Oswaldo Moreno est marcado por su experiencia y
estudios de diseo en Italia. Tambin destacan Len Ricaurte, Julio
Cevallos, Jaime Villa, Francisco Coello, Germn Pavn y en la escultura, Milton Barragn.
El Colegio Tcnico de Artes Aplicadas Daniel Reyes, creado en
Ibarra en l944, es el ncleo central desde donde se irradia el conocimiento y la fama de los artistas, imagineros y talladores que tiene
San Antonio (Murriagui, 2008). El prroco ngel Rojas y una Junta
Patritica instalan un colegio para la formacin artstica de artesanos, dotndoles de conocimientos en materias relacionadas con la
pintura, escultura religiosa y tallada en madera y piedra. El nombre
es un homenaje a Daniel Reyes, pintor y escultor que en l880 con
sus hermanos Luis y Fidel, establecen el primer taller de imaginera
en San Antonio de Ibarra. Ese tipo de talleres se multiplic y actualmente constituyen talleres colectivos, familiares o individuales de
gran prestigio. Oswaldo Villalba escribe sobre esto:
96
El Daniel Reyes descorre el velo de la ignorancia, los profesores

hablan de teoras artsticas desconocidas en nuestro medio, de escuelas y
movimientos desarrollados en Europa. Se plantea el tema indgena dentro
de la forma expresionista [...] Se aplica el estudio del modelo del natural,
el paisaje como un proceso de observacin y anlisis de la naturaleza y las
cosas bellas, se los estimula para involucrarse en la vida y en los procesos
del arte (Murriagui:2008).
En el Colegio Tcnico de Artes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra,

se imparte una materia llamada Decoracin en la cual se ensean
principios como la composicin, la forma, el equilibrio, el color, la
imagen. Es lo que conocemos hoy como Diseo Grfico. Egresan
artistas como Gilberto Almeida, Edgar Reascos, Oswaldo Venegas,
Byron Chamorro, Jorge Perugachi, Fernando Lpez, Solymar Lpez,
Byron Valencia, Carlos Rodrguez y Vicente Bolaos.
En Quito, en la Universidad Central del Ecuador, por pedido del
rector Julio Enrique Paredes, los arquitectos uruguayos Gatto Sobral
y Altamirano elaboran el pensum para la Escuela de Arquitectura. La
Escuela empieza a funcionar en 1946 y en 1959 se transforma en
Facultad. Segn una crtica de Jorge Benavides,
La Facultad no surgi de las demandas de los amplios sectores populares sino de las capas medias y empresariales, por ello, su organizacin
en departamentos de forma similar a la Bauhaus, privilegiaba el diseo, la
experiencia esttica, el dominio de las categoras formales comprometidas
con la industria. La tcnica fue considerada un instrumento complementario
de los propsitos formales, bajo un control racional y premeditada concepcin (1995:68-69).
El aporte de dibujantes e ilustradores del Colegio Tcnico de Artes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra, de la Escuela de Bellas Artes y
de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Central del Ecuador,
es fundamental en la evolucin del Diseo Grfico local.
La popularidad del liberalismo es auspiciada por varios peridicos que mantienen luchas contra los conservadores. Con el desarrollo de la industria, el comercio y la tecnologa relacionada a la
impresin aparecen ms peridicos.
El 6 de enero de 1906 sale el primer nmero de El Comercio,
fundado por los hermanos Mantilla Jcome, con 500 ejemplares, en
los cuales colaboran 4 tipgrafos y un armador. La primera prensa
Monona Leverless llega desde Estados Unidos, consiste en una
mquina de cama plana que imprime solo dos pginas del diario,
en tamao estndar, el tiro y a seis columnas. El retiro se imprime
despus.
El prensista tena que ajustar las pocas tuercas y tornillos, poner
las formas en su sitio, llenar el depsito de tinta, subir a un taburete e ir
colocando lentamente los pliegos, tomndolos de uno en uno, humedeciendo el pulgar entre los labios. Luego, a dar manivela. Por ese entonces la
energa en Quito no era suficiente. Ms tarde entre 1908 1909, la empresa
de luz elctrica proporcion mayor energa para las industrias. Se cambi
el volante manual por poleas, se acopl un motorcito de un caballo de
fuerza y se aument el tiraje. La primera prensa sirvi unos quince aos
(Ribadeneira, 2006:18).
El Comercio, Diario de la maana es el primer logotipo del peridico. Ese mismo ao aparece la Cmara de Comercio y el Banco
del Pichincha.
97

peridico
Ttulo: El Comercio No.1
Lugar y ao de produccin: Quito, Jueves 1 de
enero de 1906
mayo 2011.
En 1909, El Comercio publica la revista Vejeces y novedades con

ilustraciones de Enrique Rdenas, fotograbador peruano-espaol,
comprometido en mejorar la imagen del peridico con la publicacin de sus ilustraciones. Introduce la tcnica del fotograbado, que
reproduce fotografas en planchas de zinc para luego usarlas en las
impresiones del peridico. En 1921, llega la prensa Duplex Rotoplana
con capacidad para imprimir cinco mil ejemplares por hora. Con la
llegada del linotipo, ya no se tiene que armar a mano, tipo por tipo,
sino que se componen las pginas matrices del peridico ms rpido.
En 1937, con la Duplex Unitubular, el peridico puede imprimir hasta
30.000 ejemplares. En 1960, llega la Universal de Goss Printing Press
de Chicago que tiene capacidad para imprimir 64 pginas y 40.000
ejemplares por hora.
Se incrementa el tamao de los peridicos, la circulacin y los
lectores. Los peridicos se vuelven ms independientes. Los avisos
publicitarios son elaborados
con tipografa, impresos en blanco y negro, con cliss de zinc montados en tacos de madera, no haban an indicios de agencias de publicidad,
a excepcin de dos o tres entusiastas y perseverantes promotores como
Emilio Torres en Quito y David Huerta en Guayaquil, que establecan contactos con las pocas empresas, industrias y comercios, para interesarles
y persuadirles de que la publicidad periodstica era la espina dorsal del
xito. Fueron tiempos en que los anuncios, como smbolos de propaganda
comercial, se hacan expresamente en los peridicos, pues la radio recin
estaba comenzando y la televisin no ingresaba todava (Larrea, 1996:42).
Aunque comienzan a realizarse algunas muestras, no es sino

hasta la dcada siguiente en que aparece el color en las publicaciones.
La SEA aparece en 1937 para denunciar y protestar a travs
del arte. La nueva generacin de artistas visuales est en contra de
lo acadmico y lo elitista. Se plantea el arte desde una perspectiva
nacional, que parta de las races y de lo sgnico a una propuesta
americana. Se vuelven las miradas hacia las culturas amerindias, los
sellos, las cermicas, las simbologas.
En noviembre de 1937, El Comercio, inicia el uso del color con
su nueva rotativa Duplex Unitubular, publica en primera pgina con
el sistema de fotograbado, una alegora a colores en tricroma33, trabajada por el fotograbador Alfonso Ayerve, estudiado en Alemania,
mientras que los otros dos diarios existentes, El Da y El Debate,
mantienen el sistema tipogrfico de cajas. Esta publicacin marca el
inicio de la utilizacin del color en los anuncios, gracias a la moderna
impresora de seis unidades, en tres de las cuales se poda combinar
las tintas negra y de color.
Desde luego que el xito de la impresin dependa de la calidad
del clis34 siempre que el punto de la trama haya tenido suficiente
profundidad y uniformidad; y en cliss a lnea, dependa igualmente
de la profundidad o del hombro, a fin de que la impresin sea igual
en toda la superficie y no manche los espacios blancos (Larrea,
1996:42).
peridico
Ttulo: El Comercio No.236
Lugar y ao de produccin: Quito, Martes 13 de
noviembre de 1906
mayo 2011.
33 Tricroma: en imprenta consiste en tres cliss cada uno con sus propias tramas.
34 Clis:
98
A partir de 1968, con la ayuda del offset35 se imprime a color El

Comercio y algunos suplementos en la imprenta Offsetec, asociada
al mismo diario. Como gran acontecimiento en mayo de este ao
se realiza un suplemento totalmente a color para el XI Congreso de
COTAL, Confederacin Latinoamericana de Organizaciones Tursticas
y un ao despus por el 9 de Octubre, se realiza una publicacin
a color, conjuntamente, El Comercio de Quito y Diario La Hora de
Guayaquil.
Los armados para impresin se los realiza con tipos mviles,
letra por letra, palabra por palabra para lograr una forma (compuesta
por ttulos, subttulos, texto, cliss (imgenes hechas en fotograbado). Esta forma entra en el marco de la prensa, ingresa el papel,
pasan los rodillos entintados y se imprime.
Aparecen imprentas como Artes Grficas, Editorial Coln, Imprenta Gutemberg, Imprenta Cevallos, Imprenta Gran Colombia,
Imprenta Ziga y la publicidad se expande con la apertura de nuevas
agencias.
Para la reproduccin de dibujos, afiches y volantes en baja cantidad, existen otros sistemas de impresin como la tcnica del grabado en linleum36 y la del vidrio.
Dibujbamos sobre el vidrio con pintura, en la prensa se pona el
papel, se pasaba un rodillo con las manos y sala la impresin. Muchos
afiches polticos de esta poca se hacan en vidrio o en linleum, que es un
material fcil para grabar, para lo cual se realizaba el dibujo y se lo trabajaba
otra vez manualmente sobre el linleum, se colocaba el papel y se pasaba
con un rodillo. Era una forma de impresin bastante elemental si se compara con la serigrafa37 que es un proceso similar pero a travs de medios
fotogrficos (Daz, 2008).
Tambin se utiliza el mimegrafo, un equipo de impresin domstico, parecido a la serigrafa. A travs de una matriz que es una
lmina de seda, se coloca un papel en una mquina de escribir, se
le quita la cinta de la mquina y se escribe directamente. El tipo de
la mquina de escribir golpea y perfora esta lmina de seda, deja
unos huecos, luego se la extiende, se entinta, se pasa un rodillo y
la tinta pasa nicamente por los sitios perforados. Los mimegrafos
incorporan luego un cilindro en el cual se prende la matriz, se la
extiende sobre el cilindro y el rodillo rueda mecnicamente sobre
35 La impresin offset es un procedimiento de impresin en el que la imagen entintada es

traspasada a un rodillo de caucho que, a su vez, la imprime en el papel. Diccionario de la
Lengua Espaola. (1989). Barcelona: Ocano.
36 Linleum: Material sinttico que se obtiene a partir de un cemento formado por aceite
de linaza oxidado, mezclado con resinas y materiales de relleno, tales como corcho o
serrn, con el cual se impregna un tejido alquitranado. Por oxidacin y desecacin de este
cemento se obtiene una masa compacta de una cierta elasticidad, muy resistente a los
agentes atmosfricos. Es lavable y constituye un magnfico aislante para suelos, muros,
superficies de muebles, etc. Su superficie absolutamente lisa y la facilidad con que puede
cortarse, lo convierte en un material muy apto para grabar. (Consultado el 15 de septiembre de 2008).Disponible en: http://www.uchile.cl/cultura/grabadosvirtuales/apuntes/grabado.html#1.
37 Serigrafa: Tcnica de impresin empleada en el mtodo de reproduccin de documentos e imgenes sobre cualquier material, consiste en transferir una tinta a travs de una
gasa tensada en un marco, el paso de la tinta se bloquea en las reas donde no habr
imagen mediante una emulsin o barniz, quedando libre la zona donde pasar la tinta.
El sistema de impresin es repetitivo, esto es, que una vez que el primer modelo se ha
logrado, la impresin puede ser repetida cientos y hasta miles de veces sin perder definicin. (Consultado el 15 de septiembre de 2008). Disponible en: http://es.wikipedia.org/
wiki/Serigraf%C3%ADa
99

peridico
Ttulo: El Sol
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, Jueves 17
de diciembre de 1908
mayo 2011.
la hoja. Para la reproduccin de dibujos se utiliza el mimegrafo, en

el cual se dibuja directamente sobre la matriz con una punta seca.
El mimegrafo se vuelve popular en las universidades, editoriales,
asociaciones sindicales, etc.
El Manual de Historia del Ecuador del sacerdote salesiano Luis
Natales Strabgueri, publicado el 19 de marzo de 1920, es la razn
para que un ao ms tarde se constituyera la Editorial Don Bosco y
la Librera LNS, en la ciudad de Cuenca. La editorial inicia sus actividades en un antiguo taller de la Escuela de Artesanos, donde hasta
hoy funcionan sus instalaciones.
Su objetivo inicial fue dotar de textos a las escuelas y colegios de
las instituciones educativas salesianas. Sin embargo, ante la evidente falta
de materiales didcticos en el Ecuador, expandi su produccin para los
establecimientos educativos fiscales, fiscomicionales y particulares del pas
y el exterior (Vacacela, 2006).
Comunicacin visual
Antecedente de la comunicacin visual: revista

Pieza/producto: revista
Ttulo: El Telgrafo Literario No. 13
Lugar y ao de produccin: Guayaquil,
jueves 1 de enero de 1914
Fuente: Hemeroteca, Ministerio de Cultura
del Ecuador, Quito, 2011
Se publica La Ilustracin Ecuatoriana en 1900, inspirada en una

revista francesa, su pblico objetivo era la clase media quitea. Se
difunde quincenalmente y trata temas de ciencias, artes y letras.
Contiene ilustraciones, cuentos, poemas, fotografas y secciones
sociales. A partir de 1909, se observa un aumento de la publicacin
de revistas.
Se establecen los peridicos El Constitucional por Jos Peralta,
El Tiempo y El Telgrafo por Luciano Coral. Este ltimo es de circulacin nacional y se lo conoce como Decano de la prensa ecuatoriana por ser el primero en haberse publicado, en Guayaquil, en 1884.
El Comercio de circulacin nacional en Quito, en 1906.
Con el fin de reemplazar los ingresos de origen partidista, los
diarios y revistas venden avisos, en los que se informa sobre la venta
de algn producto, el alquiler de mercancas o el ofrecimiento de
servicios. La venta de estos espacios publicitarios se convierte poco
a poco en el principal ingreso de los peridicos.
Aparecen El Universo en Guayaquil, en 1921, que en la actualidad es el de mayor circulacin. El Mercurio en Cuenca en 1924. El
Heraldo de Ambato, editado en Barranquilla en 1933. El Diario de
Portoviejo en 1934.El Tiempo, de Cuenca en 1955.
Al comenzar los aos treinta una nueva generacin de artistas
darn a la pintura ecuatoriana aires modernos e innovadores. Algunos
de ellos realizan dibujo publicitario para revistas, afiches, publicaciones. Destacan Jos Enrique Guerrero, de estilo impresionista y
expresionista; Leonardo Tejada renueva la acuarela, ilustra con la tcnica del grabado en xilografa para revistas y cartulas; Galo Galecio
realiza murales en el aeropuerto Mariscal Sucre de Quito y grabados
en xilografa, caricaturas y diseo de portadas; Gerardo Astudillo y
Digenes Paredes son expresionistas; Segundo Espinel es dibujante
publicitario, caricaturista, realiza murales en el aeropuerto Simn
Bolvar de Guayaquil; Eduardo Kingman, influenciado por los muralistas mexicanos; Bolvar Mena Franco se dedica al grabado; Csar
Andrade Faini es gran intrprete del paisaje costeo; el caricaturista
Guillermo Latorre; Luis Moscoso se concentra en el color; Oswaldo
Guayasamn, importante pintor del indigenismo, realiza murales de
la Casa de la Cultura Ecuatoriana, en el Palacio de Gobierno, en el
Consejo Provincial de Pichincha y es tambin diseador.
100
Entre 1900 y 1930 proliferan publicaciones culturales, artsticas,

de gnero y polticas. En Quito se publican algunas revistas de gnero como La Mujer (1905), Flora (1918) y Alas (1934), en Guayaquil
circulan La Ondina del Guayas (1907), La Mujer Ecuatoriana (1918),
Nuevos Horizontes (1933).
Entre 1938 y 1939, se empieza a utilizar tintas de color para
decorar algunos anuncios, destacar ttulos y vietas. El rojo y el
azul son utilizados con el fin de lograr dotonos38 en fotos e ilustraciones. Los avisos publicitarios van adquiriendo una nueva imagen:
nuevas formas con ms imaginacin, mensajes con ideas ms claras
y especficos y un sistema de trabajo ms preciso en los talleres de
composicin de impresin. El Diseo Grfico comienza a aparecer
deliberadamente. En 1940 aparece el peridico vespertino ltimas
Noticias.
Con el desarrollo de los medios de comunicacin, la sociedad
ecuatorana experimenta grandes cambios: elementos de la modernidad reemplazan costumbres tradicionales.
Los peridicos regularizaron su publicacin y ya desde la primera dcada del siglo circulaban una media docena de diarios. El cine, las vistas
como se lo llam al principio, se popularizaron muy pronto. La radiodifusin
cubra todo el pas hasta mediados de siglo (Ayala Mora, 1999:102).
El economista Carlos Torres (2010), Director de El Heraldo de

Ambato, comenta:
El Heraldo se funda el 15 de marzo de 1958. Ah se utilizaba los linotipos, o prensas planas, que son unas mquinas gigantes, que utilizan el
plomo para hacer las barras y el armaje. El armaje del peridico era lnea por
lnea, en cajas, los titulares tambin letra por letra, entonces era un sistema
muy complejo, sobre todo si se utilizaba el plomo que, como ustedes saben,
es un metal pues muy contaminante.
Pintores de diferentes tendencias y estilos marcan una nueva

era en el arte visual ecuatoriano. Araceli Gilbert, pintora guayaquilea,
trabaja con un lenguaje contemporneo, geomtrico, con cromtica
verncula y motivos americanos, un estilo cercano al Diseo Grfico.
Algunos artistas son diseadores grficos autodidactas y sus obras,
caricaturas e ilustraciones, son protestas contra el rgimen de turno
y se publican en revistas. Eduardo Sol Franco hace ilustraciones
con acuarelas para la revista Vogue. Tambin son importantes los
aportes de Gottfried Hirtz, que disea estampillas, de Jan Schreuder,
pintor holands radicado en Ecuador, quien disea textiles indgenas
en el taller de la Casa de la Cultura y de Olga Fish, pintora de origen
hngaro, investigadora del folclor y diseadora de tejidos.
Cuando la publicidad comienza a desarrollarse surgen agentes
publicitarios, fotgrafos, creativos, dibujantes publicitarios y aparecen las primeras estrategias de comunicacin apoyadas en el marketing, con el fin de introducir y vender productos en el mercado
(Senz, 1996:116). As se inicia la grfica publicitaria.
En los aos cincuenta se funda Propaganda Uno de Jos
Senz, Publicidad Uno de Jorge Sosa y Publicidad Once creada por
Jos Senz (hijo) en 1961, quien recuerda cmo era la tecnologa
de ese tiempo:
38 Dotono: en imprenta imagen impresa por dos tintas directas.
101

Pieza/producto: portada de revista
Ttulo: La ilustracin Ecuatoriana No. 2
Ilustracin: J.D. Laso
Impresin: Imprenta Municipal
marzo 5 de1909

Ttulo: Hlice No.3
Diseo/Autor: Camilo Egas
Ilustracin: Carlos Andrade Kanela y Guillermo
Latorre
Lugar y ao de produccin: Quito, 23 de mayo
de 1926

Ttulo: Hlice No.2
Diseo/Autor: Camilo Egas
Ilustracin: Camilo Egas
Lugar y ao de produccin: Quito, 9 de mayo de
1926

Ttulo: Alas ecuatorianas para la grandeza
nacional
Cliente: rea
Lugar y ao de produccin: Quito, Domingo, 1 de
enero de 1956
mayo, 2011.

Ttulo: Nos encanta vestirle
Agencia/estudio de diseo: Marcel Rivas Publicidad
Cliente: Indulana S.A.
Lugar y ao de produccin: Quito, 10 de noviembre de 1968
Fuente: AEDP, Asociacin Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
Tres dcadas de publicidad en el Ecuador, Guayaquil, AEDP/Diario
El Universo, 1996, p.137.
103

peridico
Ttulo: El Mercurio
Lugar y ao de produccin: Cuenca, 9 de octubre
de 1951
mayo, 2011.

Pieza/producto: aviso en peridico El Mercurio
Ttulo: Contra la tos rebelde
Lugar y ao de produccin: Cuenca, Sbado,
Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo,
Casa de la Cultura Ecuatoriana, consultado en
Quito, mayo, 2011.
104
Antecedente de la comunicacin visual: cmic

Pieza/producto: cmic en peridico El Comercio
Ttulo: Relatos ecuatorianos: El tiempo heroico
Direccin artstica: Nelson Jcome
Ilustracin: Nelson Jcome
Lugar y ao de produccin: Quito, Domingo,
mayo, 2011.
105
Armbamos los avisos de prensa para que el peridico los copie con
tipografa o linotipia o, en el mejor de los casos, elaborbamos artes, la
verdad, ya de buen gusto y con criterio aunque semi-emprico, que en algo
se parecan a los admirables desplegados de El Tiempo de Bogot, nuestro
paradigma bsico (Senz, 2008).

peridico
Pieza/producto: peridico El Comercio
Ttulo: Edicin especial 24 de mayo
Cliente: rea
Lugar y ao de produccin: Quito, Miercoles, 24
de mayo de 1950
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinose
Plit, en Quito, 2011.
En 1954, el Grupo Noboa crea la marca Bonita para la exportacin y comercializacin del banano.
Aparecen Publicidad Zoom, Crea, Marcel Rivas y agencias internacionales como McCann Ericsson, Norlop, entre las ms importantes. Llegan fotgrafos extranjeros como el alemn Pal Margraff,
que se dedican a la fotografa publicitaria. Debido a su hegemona
en el rea periodstica, El Comercio marca las pautas grficas a las
agencias de publicidad para la publicacin de avisos.
La grfica publicitaria, como un medio eficaz para la venta de
productos, es realizado por dibujantes e ilustradores. Entre los ms
cotizados se encuentran los egresados del Colegio Tcnico de Artes
Aplicadas Daniel Reyes como Nelson Jcome, Lucio Montalvo, Gustavo Cceres, Paco Viachi, Jorge Perugachi, Manuel Romero, Jorge
Tite, quienes trabajan en Departamentos de Arte de las agencias de
publicidad y diarios de Quito y Guayaquil. La gran habilidad en el manejo del aergrafo y la acuarela, as como los estilos propios del carcter
grfico-publicitario de cada agencia, generara competencia entre ellas.
Se destaca el trabajo de Nelson Jcome como un aporte en el
rea de libros de texto, a travs de la ilustracin de historietas, caricaturas y tiras cmicas como el personaje Don Canuto. Ilustra en el
Diario del Ecuador, peridico que tuvo una corta existencia. Segn
su opinin, el diario desaparece en vista de que El Comercio tiene
mucho poder y no deja espacios para que se genere otra prensa. El
campo del diseo, la publicidad y la comunicacin estaba marcado
por El Comercio (Jcome, 2008). Junto al calgrafo Augusto Mosquera crean la firma publicitaria ARS dedicada a la publicidad y a la
promocin artstica. Editan El Descubrimiento del Ro Amazonas,
revista en blanco y negro con portada a dos colores, Leyendas y
Tradiciones y Conozca el Ecuador, publicaciones educativas.
Jcome recuerda que en la empresa Aerosoles del Ecuador
haba preocupacin por que los dibujantes aprendan sobre marketing. As, aprende sobre la grfica publicitaria en Publicidad Uno y
en otras agencias, donde elabora afiches, etiquetas y avisos para la
promocin de productos y en donde experimenta adems, segn
sus palabras una lucha despiadada por conseguir clientes (2008).
Colabora en la revista Maana del escritor Jorge Vera y desde 1975,
durante aproximadamente veinte aos, trabaja en el Ministerio de
Educacin ilustrando a mano, con pinceles, textos escolares como
Caritas Alegres y Abramos Surcos.
En Guayaquil, Jaime Villa empieza a trabajar por el ao 1965
una empresa que realizaba impresiones para portadas de discos LP
en tcnica de screen (serigrafa). Luego trabaja para la agencia de
publicidad Publicitas. Posteriormente pasa a la agencia de publicidad
Norlop. Sus trabajos ms relevantes son: el diseo decorativo para
los exteriores de los aviones de Ecuatoriana de aviacin; el mural para
SALCO S.A.; destacando el proceso y elaboracin del cacao, el afiche
para la Primera Bienal de Arte en Quito; el afiche para conmemorar
el sesquicentenario del 9 de Octubre de 1820 y los afiches para la
Cemento Nacional y la Asociacin Ecuatoriana de Orquidiologa.
Con el fin de mejorar el servicio de anuncios para los clientes, El
Comercio establece su primer Departamento de Arte e integra a dibujantes publicitarios como Jorge Tite, Gustavo Cceres, Paco Viachi
106
y Manuel Romero. En un principio, los anuncios se imprimen en blanco y negro, la mayora son de fiestas de aniversarios, fiestas cvicas,
homenajes, felicitaciones, publicidades de bancos, ofertas de fin de
ao y uno que otro almacn que anuncia sobre sus productos. Su
elaboracin es rudimentaria se deba realizar una gua a lpiz del texto
que el anunciante deseaba en una hoja de papel, para que otra persona
pueda armarlo en la plancha con los linotipos y los cliss (Tite, 2008).
Estos dibujantes son conocidos como armadores. Su oficio
consiste en armar y disear, los textos y los titulares de los avisos.
Es as como Jorge Tite elabora espontneamente los logotipos del
Banco del Pichincha y del Banco Central del Ecuador:
Trabajaba en el Departamento de Arte de El Comercio y un da, uno
de los vendedores, Jaime Daz, quera un aviso para el Banco del Pichincha.
Me entreg un papel en el que estaban garabateadas las letras B y P,
las retoqu y desde entonces se usan las mismas letras, con una ligera
modificacin, como el logotipo del Banco del Pichincha (Tite, 2008).
Otro ejemplo es el logotipo del Banco Central del Ecuador:

Recuerdo que tenamos algunas fotos de piezas arqueolgicas y la
que ms me llam la atencin fue la Mscara del Sol, una pieza en oro de
la cultura La Tolita. Hice una toma en alto contraste con el fin de eliminar los
medios tonos y consegu un dibujo en alto contraste, luego puse el texto.
Desde aquel da esta imagen es el logotipo oficial del Banco Central del
Ecuador (Tite, 2008).
La grfica publicitaria est presente, en los armados de avisos y

pginas que se realizan manualmente en los peridicos e imprentas.
Para realizar propuestas de diseo, se deben hacer varias pruebas
fotogrficas y varios cliss. Es un proceso complejo. Sin embargo, en
las agencias de publicidad se encuentran ambientes ms exigentes
para la realizacin del diseo de avisos.
Las editoriales y las imprentas ms antiguas de Ibarra, Imprenta
Huaca y la Editorial Almeida, abren sus puertas a inicios de los 60.
La Escoba fue un peridico humorstico que circul en Cuenca
entre 1949 y 1961. Sobre ella comenta Claudio Malo:
Era, tericamente, una publicacin semanal, pero conscientes de eso,
con mucho humor, en vez de seminario, bajo el ttulo La Escoba escriban
Sale cuando le da la gana. La Escoba era un peridico de humor fuera de lo
comn, en la que participaban intelectuales de los ms altos niveles como:
Estuardo Cisneros, Paco Estrella, Hugo Ordez. Naci con una visin inicial
de abordar todas las reas con humor, sin funciones partidistas. En el fondo,
La Escoba fue un peridico que respondi a la nueva visin de los intelectuales, porque Cuenca, que presume ser tierra de poetas, mantena unos
patrones culturales que ya se les consideraba arcaicos totalmente. Entonces
La Escoba critica humorsticamente, sin polemizar, toda esa visin cultural e
intelectual de Cuenca y de alguna manera abre el camino para otras manifestaciones culturales sobre todo en el campo de la literatura. Obviamente
haba dos muy buenos caricaturistas: Marco Antonio Snchez y el Chivito,
Julio Montesinos, que ya muri. Yo en 1949 era adolescente, yo soy del 36,
pero segua siempre La Escoba y observaba como todo el mundo en Cuenca,
ciudad pequea entonces, esperaba, compraba y haba gente que respiraba
porque no le haban hecho objeto de burla y otras que se sentan defraudadas
porque no les tomaban en cuenta aunque sea con la broma (Malo, 2008).
De la grfica se encargaban los dos caricaturistas mencionados,

se imprima en una imprenta de los seores Abad. En esa poca, el
impresor era a la vez el que ordenaba y diagramaba, an no haba el
concepto de diseo y diagramacin.
107
En sta dcada circularon publicaciones como las poesas de

Cesar Dvila Andrade, Polvo y Ceniza, una novela de Elicer Crdenas, y otras publicaciones de diversa ndole, como la revista Artesanas de Amrica del CIDAP, que cuenta ya con 67 apariciones que
incluyen el componente Diseo. Tambin 48 nmeros de la revista
Universidad Verdad de la Universidad del Azuay, sobre temas monogrficos de cada rea.
Por esta poca, llegan a Ecuador dos diseadores extranjeros que
tendrn gran influencia en el desarrollo del Diseo Grfico nacional: el
norteamericano McGee quien se instala en Quito y a quien se le atribuye el desarrollo de estereotipos basados en la grfica precolombina,
dirige el grupo Tosca Originales dedicado al diseo de objetos, muebles
y grfico; y el diseador alemn Peter Mussfeldt, quien reside en Guayaquil, en donde funda una de las primeras agencias de diseo del pas.
El Diseo Grfico comienza a aparecer como una actividad aislada,
ejercida por estudiantes de arquitectura, artistas plsticos e ilustradores
que, a pesar de estar desprovistos de formacin profesional especfica,
contribuan pioneramente al desarrollo del Diseo Grfico local. Estos
son los casos de Pilar Bustos y Guido Daz (Moya Peralta, 1997:17),
cuyo aporte grfico est ligado no solo al desarrollo de la publicidad en
Quito, sino tambin al trabajo de algunos grupos polticos y de gnero,
con los cuales desarrollan diversas piezas grficas, donde el dibujo
artstico es esencial y las tcnicas de reproduccin son manuales.
Pilar Bustos, quitea, graduada de artes plsticas en Cuba. Regresa influenciada por los cartelistas polacos y cubanos, trabaja como
dibujante publicitaria independiente y en algunas agencias de publicidad de la capital. Su trabajo se destaca en la realizacin de afiches
culturales para danza, teatro y tambin en la elaboracin de afiches polticos. Realiza ilustraciones para libros infantiles, de literatura y de poesa y para publicaciones de la Compaa Nacional de Danza. Tambin
participa en publicaciones de gnero, de cultura y de arte en general.
El arquitecto quiteo Guido Daz, junto a Jaime Galarza, siendo
an estudiante establece, en 1965, la agencia de publicidad Compaa de Publicaciones y Anuncios (COPAN). Ubicada en la Plaza del
Teatro, la COPAN se dedica a la produccin y distribucin de libros,
pero tambin a producir peridicos polticos para el movimiento de
izquierda Vencer o Morir y la revista En Marcha para el Partido Marxista Leninista (PCML), publicacin que se mantiene hasta hoy. Daz no
solo es el fundador de este peridico, sino que se encarga tambin
de su grfica, disea el logotipo, las vietas, las ilustraciones y se
encarga de la impresin, con una tecnologa bastante rudimentaria.
Maneja los tipos y los cliss, un trabajo totalmente manual.
Junto a Pilar Bustos, trabajan como dibujantes publicitarios y
diseadores grficos independientes en el diseo de etiquetas, contenedores, sistemas de empaques y en la publicidad para los medicamentos Sosegal, Pectop y Urisan producidos por los laboratorios
del Instituto Bioqumico Nacional (IBIONA). Realizan tambin avisos
para las revista Vistazo, Estadio, para El Comercio, Jeans Imn y en
uno u otro caso introducen innovaciones como la tcnica del collage
utilizando telas y medias en algn anuncio. Tambin trabaja como
dibujante publicitario en Publicidad Uno y Publicidad Once.
Una de las grandes innovaciones tecnolgicas en esta dcada
es la aparicin del color en la impresin. Esto significa una verdadera revolucin en el campo grfico: peridicos, revistas, libros y
publicaciones en general, experimentarn un salto significativo en
su presentacin. Diseadores, ilustradores, editores, publicistas,
disponen de un mejor recurso para comunicar, informar o vender.
108
Dcada de 1970
El continuo desarrollo capitalista y

de las fuerzas productivas, entre las
dcadas de los sesenta y setenta,
generan mayor produccin, diversificacin y desarrollo tecnolgico.
Esto genera la necesidad de producir imgenes que puedan identificar
y diferenciar lo producido, as como
el inters por la comunicacin de la
marca y el producto, desarrollndose en las dcadas posteriores, la
preocupacin en la Academia por
la formacin de profesionales del
Diseo Grfico y la constante incorporacin de diseadores grficos en
la sociedad.
Estrategias de comunicacin,
marketing y grfica publicitaria
La fabricacin, comercializacin y venta de productos y servicios
se incentivan con el boom petrolero. Esto produce el establecimiento
de imprentas, editoriales y agencias de publicidad que requieren de
estrategias de mercado y de la grfica publicitaria. Aparecen nuevos
medios de comunicacin, y el componente grfico de las campaas
publicitarias para promocionar nuevas marcas es desarrollado por
arquitectos, artistas plsticos y dibujantes publicitarios. No existen
centros de enseanza de Diseo Grfico.
El presidente Velasco Ibarra es depuesto en 1972 por las Fuerzas Armadas con el general Guillermo Rodrguez Lara a la cabeza,
quien anuncia [] la ejecucin de un programa de reformas sustanciales como la agraria (la hacienda tradicional es disuelta), la tributaria y un conjunto de acciones de beneficio popular (Moncada
Snchez, 1996:69).
Seis meses despus de la instalacin del gobierno militar,
comienza la explotacin y exportacin de petrleo lo cual genera
ampliacin y diversificacin de las exportaciones, aumento de los
procesos de industrializacin y comunicacin, desarrollo de una burguesa industrial, comercial y financiera, incremento considerable
de la clase trabajadora, y, en definitiva, acumulacin del capital y un
creciente capitalismo.
Se desarrolla el sector de la construccin y la vivienda, hay mayor
concentracin poblacional en las ciudades, se fortalecen la clase media
y los grupos empresariales. Gracias a los recursos petroleros, el Estado se asocia con capitales nacionales y extranjeros para la creacin de
bancos39, instituciones financieras, medios de transporte, industrias,
etc. Se establecen empresas estatales como CEPE, TRANSNAVE,
ECUATORIANA DE AVIACIN, ENAC, ENPROVIT, EPNA, FLOPEC,
ASTINAVE (Moncada Snchez, 1996:70). Se desarrollan empresas
textiles, productoras de alimentos y de tabaco. Se incrementa el nmero de editoriales, servicios de publicistas y fotgrafos.
Los grandes recursos que perciben el Estado, la actitud nacionalista y defensora de los recursos naturales por parte del gobierno
39 Ms de la mitad de los bancos que existen actualmente aparecen en esta poca.
111
militar, ayudan a mitigar los conflictos sociales. Pero, los efectos

son limitados, especialmente en el campo y sectores urbanos marginales, Ecuador contina en ltimos lugares entre los pases atrasados de Latinoamrica. Se profundiza las desigualdades sociales y
regionales (Larrea Maldonado, 1996:99). La produccin de petrleo,
base de la sustentacin de la economa, es inestable debido a las
oscilaciones del mercado, a la recesin en los pases industrializados,
sobre todo en Estados Unidos. A mediados de los aos setenta, la
cada de la exportacin de crudo afecta a la economa nacional.
En 1976, asciende al poder el Consejo de Generales de las
Fuerzas Armadas con un gobierno con caractersticas privatistas.
Ante la incertidumbre en los precios de las exportaciones petroleras, y frente a la demanda de divisas para la importacin de capital
y materias primas, necesarias para la industria y el consumo domstico creciente, el gobierno contrae el endeudamiento externo,
cuyas repercusiones se viviran aos despus. La baja en el precio
del petrleo afecta a la economa del pas, generando una menor
produccin de alimentos, el alza de precios, mayor desempleo y por
supuesto conflictos sociales.
En sntesis, la competencia de la produccin industrial, en particular
en ramas que antes tuvieron un claro predominio artesanal, como las textiles y los cueros, descompone el artesanado tradicional [] el crecimiento
industrial tiene efectos positivos limitados sobre la demanda de fuerza de
trabajo ya que genera reducidos empleos, disuelve sectores tradicionales de
alta demanda de mano de obra y sus efectos indirectos sobre el mercado
de trabajo tambin son escasos, debido a los dbiles enlaces productivos
con la economa y su alta dependencia de insumos importados (Larrea
Maldonado, 1996:128).
En el sector rural ya no hay alternativas de empleo, el campesino

se ve obligado a migrar a las ciudades. El desarrollo se concentra
en Quito y Guayaquil. La burguesa industrial, identificada con las
clases tradicionales dominantes, se presenta como una clase social
poco independiente y dbil. El impulso a la industria se ha originado
ms bien desde el Estado, particularmente durante el gobierno de
Rodrguez Lara (Larrea Maldonado, 1996:128).
En 1979 llega al poder el binomio Jaime Rolds - Oswaldo Hurtado, quienes inician una nueva era, luego de diez aos de dictadura.
Su objetivo es llevar a cabo un plan reformista para el desarrollo
econmico y la justicia social. Sin embargo, no pueden evitar la baja
en la produccin, los desequilibrios financieros, el desempleo, el
servicio de la deuda externa, la inflacin y el consiguiente deterioro
de la economa.
Con la produccin petrolera se haba iniciado un desarrollo significativo en muchos mbitos: el crecimiento de las principales
ciudades, la consolidacin de una clase media urbana con mayor
poder adquisitivo, la apertura hacia los mercados internacionales.
Esto provoca el aparecimiento de la publicidad y la implementacin
de imprentas de mayor calidad con tecnologa avanzada. Se fundan
nuevos canales de televisin como Canal 8 en Quito, Canal 10 en
Guayaquil y aparece la primera red a color en canales de televisin,
Teleamazonas Canal 4, en 1974.
Los requerimientos para el impulso de la industria y el comercio
a nivel mundial posibilitan un sostenido desarrollo tecnolgico
hasta nuestros das, situacin que ha beneficiado a los medios de
comunicacin, las artes grficas y al diseo, en general.
112
Es precisamente durante la dcada de los setenta, que se establecen las mayores agencias de publicidad e inician sus actividades las
primeras imprentas con tecnologa avanzada y criterios empresariales ms
audaces. Como una respuesta a estas necesidades empiezan a aparecer
recursos humanos especializados en profesiones afines: fotografa, fotomecnica, publicidad y Diseo Grfico. No obstante, es recin a partir de
los aos ochenta que asistimos a un gran desarrollo e inters por el arte
grfico, que crece sustentado en el gran potencial y sensibilidad plstica
tanto en lo artstico como en lo artesanal existente en el Ecuador
(Mena, 1995:19).
Preocupado por la situacin del Diseo, el arquitecto y diseador Guido Daz funda, en 1977, el Instituto de Diseo Comunicacin
y Experimentacin (INDICE), agrupacin que promueve la formacin de diseadores. En vista de que no existe todava una Escuela
de Diseo en el pas, y ante la evidente necesidad de profesionales
en el campo, INDICE promueve un viaje de estudio de un grupo
de jvenes arquitectos, a Mxico. Ms tarde, este grupo sera el
113
rea del diseo grfico: aviso

Pieza/producto: aviso en peridico El Universo
Ttulo: Mecanos S.A.C.
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, Mircoles
16 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo, consultado
en Guayaquil, mayo, 2011.
promotor de la fundacin de la carrera de Diseo en la Facultad

de Arquitectura y Diseo de la Pontificia Universidad Catlica del
Ecuador (PUCE).
Aparecen varias casas editoriales como la Corporacin Editora
Nacional y aumenta la cantidad de imprentas como Grficas Seal
de Gonzalo Pesntez, Grficas Montalvo, Editora Mundo, Imprenta
Gran Colombia, Grficas Ayerve, Editorial Ecuador, Grficas Modernas, Editorial Victoria y Centro Grfico.
En 1975, se funda la Editorial Abya-Yala40, la cual se especializa en
publicaciones sobre investigaciones y producciones relacionadas con
los pueblos indgenas del Ecuador. Produce sellos editoriales como la
Coleccin Mundo Andino, una pequea enciclopedia sobre los pueblos
amaznicos Shuar41, que incluye la traduccin de obras antropolgicas
claves sobre su historia y cultura. Esta editorial es, posiblemente, una
de las mayores productoras de Ciencias Sociales en Latinoamrica, ya
que se encuentran referencias sobre casi todos los pueblos indgenas
del continente y de sus respectivas lenguas y culturas. Sus publicaciones concentran el 70% de la produccin editorial del Ecuador.
Cuando los arquitectos y profesores universitarios argentinos
Rolando Moya y Evelia Peralta descubren que en Quito no existen revistas de arquitectura, deciden crear una editorial. Fundan Ediciones
Trama en 1977. Inician sus labores con una tecnologa limitada, con
la ayuda de algunos colegas y estudiantes realizan los artes finales e
imprimen una serie de publicaciones donde lo importante, adems
del contenido textual, son las imgenes. Evelia Peralta comenta que
la reduccin de las lminas y planos de arquitectura para su reproduccin era un trabajo pionero (Peralta, 2007).
El Centro de Arte y Accin Popular, constituido en 1977, cambia su
nombre a Centro Andino de Accin Popular (CAAP), en 1983. Esta editorial cuenta con un extenso programa de publicaciones sobre temas
sociales como la revista cuatrimestral Ecuador Debate, editada hasta
la actualidad, la Serie Estudios y Anlisis sobre aspectos sociales, la
Serie Ciencia y Tecnologa sobre investigaciones tcnicas, la Coleccin
Dilogos, ensayos sobre problemas de inters nacional y tambin los
Cuadernos de Capacitacin Popular y de Educacin Popular.
Editorial El Conejo es fundado en 1979, con el fin de promocionar obras de escritores ecuatorianos. Uno de sus directores es Diego
Cornejo, diseador emprico, quien con la ayuda de ilustradores y
dibujantes como Manuel Romero y Sixto Ruiz egresados del Colegio
Tcnico Daniel Reyes de Ibarra publican varios textos.
Salvat Editores realiza la edicin de Historia del Ecuador y la
coleccin Historia del Arte Ecuatoriano en las cuales se recupera, por
primera vez, la imagen visual del Ecuador. Para estas publicaciones,
la compaa editora, que no confa en el trabajo que se realiza aqu
(Navarrete, 2007), traslada a un profesional espaol que recorre el
pas durante un mes para fotografiarlo. Las obras son escritas aqu,
pero diseadas e impresas en Espaa. Por primera vez aparecen
publicaciones de esta ndole, que sirvieron como ejemplos del alto
nivel de Diseo Grfico y de calidad de impresin europeos, frente
a un medio atrasado tecnolgicamente como el ecuatoriano. Estas
enciclopedias se convierten en material para ser analizado por quienes intentbamos hacer diseo (Navarrete, 2007).
40 Trmino con el que los indios Kuna (Panam) denominan al continente americano.
41 La nacionalidad Shuar tiene su poblacin que se ubica en zonas orientales de Ecuador
y Per, 2002, CODEMPE. (Consultado el 3 de septiembre). Disponible en: http://www.
codenpe.gov.ec/shuar.htm
114
Revistas como Siempre junto al pueblo de Pedro Jorge Vera,

Marcelo Cevallos y Rodrigo Santilln, y otras como Maana y Nueva
aparecen y desaparecen en los aos setenta. La revista Resabiados
es impresa en offset en Grficas Seal.
Imprenta Mariscal, conocida anteriormente como Editorial Coln,
se inicia en 1974, [] en un pequeo local de una barrio tradicional
de Quito, con dos operarios y una prensa de medio uso (Valdivieso
entrevistado por Reece, 2008). Dirigida por Francisco Valdivieso, es una
empresa que ha marcado los estndares de calidad de la industria grfica en el pas. Mi abuelo era impresor, mi padre era impresor, yo soy
impresor y ahora, gracias a Dios, mi hijo es impresor, as se mantiene
la tradicin, cuenta este empresario. La impresin de su primer libro
Quito Eterno permite definir la lnea editorial que seguir la empresa
posteriormente. Un ao despus, la empresa adquiere una Heidelberg a dos colores, una de las primeras en llegar al pas. En 1975, se
imprime Caspicara, otra obra de xito. Imprenta Mariscal es pionera
en la incorporacin de sistemas computarizados en los procesos de
seleccin de color y de preimpresin, en la innovacin de prensas, as
como tambin en el rea de Diseo Grfico y de pos impresin.
Una de las primeras imprentas en adquirir el offset es imprenta
Offsetec42, donde se imprimen etiquetas, envases, textos escolares
y los suplementos a color Revista Dominical y Hablemos de El Comercio. Luis Ochoa, que trabaja como armador en estos suplementos nos comenta sobre el proceso:
Los armadores sabamos que, por ejemplo, si se quera imprimir un
texto en rojo, se deba poner una trama del 50% de magenta y otra trama
del 100% de amarillo. Preparbamos la mscara a veces a mano, otras con
negativos para luego darle la trama que se deseaba, entonces se deba conocer todo el esquema, el diseador de ese tiempo tena que saber sobre
tcnicas (Ochoa, 2007).
Un apoyo al proceso de impresin en offset es la Composer,

mquinas elctricas equipadas con una mariposa (una pequea
esfera de acero llena de caracteres) con cuatro o cinco tipos de
letras, intercambiable por cada tipografa.
Edwin Navarrete43 describe la forma en que se efectuaba el
levantamiento de textos y el armado de los artes finales:
Las primeras Composer tenan una ventana, no exista nada electrnico sino una regleta que tena cuatro o cinco colores. Entonces se escriba
y como en cualquier mquina de escribir, se estableca el ancho de la lnea,
el rato que se escriba quedaba irregular el lado derecho, pero cada una de
esas lneas tena un largo determinado por el color de esta regleta, entonces
se iba moviendo una aguja e indicaba un color y luego entonces pasaba al
otro lado, es decir se escriba dos veces, se iba al lado derecho de la hoja y
ah se volva a tipear (escribir a mquina) y la mquina iba justificando. Era
un trabajo brutal: se tipeaba (escriba) dos veces, la una irregular, se mova
esta segn el color que tena con una ruedita, se pona en el mismo color y
se volva a escribir, as sala justificado al otro lado.
Luego lleg la Composer IBM, una mquina electrnica que haca el
mismo trabajo de forma automtica, ya que tena un chip con memoria, en
la cual se levantaba el texto hasta que la mquina lo permita y entonces se
42 Editorial Offsetec es una de las imprentas ms importantes en esa poca y perteneca a la

imprenta Carvajal de Colombia en sociedad con El Comercio de Quito.
43 Edwin Navarrete trabaja como diagramador en las revistas Siempre, Nueva y en publicaciones de la CEDOC.
115
le daba la seal de reproducir. Como el texto estaba en la memoria, solo se

pona una hoja de papel y la mquina reproduca el texto automticamente.
Por otro lado, si se quera, por ejemplo, una letra en bold (negrilla) se indicaba, la mquina se paraba, se sacaba la cabecita y se cambiaba la bolita
con tipo regular por la bolita de bold, se avanzaba, para seguir con el texto
se volva a cambiar la bolita y si se quera cursiva se haca lo mismo, todo
esto era cambio de bolitas. Se tenas un texto al ancho deseado en una hoja
y media de tamao A-4, era una maravilla.
Para armar los libros, por ejemplo, se tomaba el texto, se pegaba sobre
la cartulina o papel con cauchola (goma de zapatero), con las guas en azul,
ya que el azul era invisible cuando se fotografiaba la maqueta. Era un trabajo
manual y no se pensaba realmente en diseo. El diseo de las portadas de
libros eran encargos que se hacan a pintores, donde lo importante era la
ilustracin (Navarrete, 2007).
rea del diseo grfico:

diseo publicitario
Pieza/producto: afiche
Ttulo: Taller de Teatro Popular
Diseo/autor: Pilar Bustos
Ilustracin: Pilar Bustos
Quito, 1970.
Fuente: Bustos Pilar
Los titulares se levantan con Letraset44. Todo este trabajo tiene

que hacerse sobre una mesa de luz con reglas, lpices, borradores,
rapidgrafos, tinta china, cuchillas y sobre cartones de ilustracin o
cartulina rgida.
Para imprimir los artes finales estos tienen que pasar por el proceso de fotomecnica, que consiste en fotografiarlos con una cmara
especial y obtener los negativos o pelculas, que luego son quemadas
en planchas de aluminio en una insoladora. Estas planchas van a los
rodillos de las prensas, se pone la tinta, ruedan y se imprime. El proceso de seleccin o separacin de colores y el retoque es manual.
Al principio, las offset son monocromticas, pero su la calidad
de sus impresiones es superior a la de las mquinas anteriores. Para
lograr la cuatricroma tiene que realizarse cuatro pasadas de color.
Los tirajes cortos de hojas volantes, folletos pequeos y algunas publicaciones, se realizan con ayuda del mimegrafo; los tirajes grandes
de libros y publicaciones se trabajan en imprentas.
La elaboracin de artes finales se realiza con letras dibujadas
a mano o con Letraset, con rapidgrafos, tinta china, tira-lneas, reglas y escuadras. Tambin se utilizan letras que se recortan de las
revistas, y se dibuja a mano las necesarias para completar el arte. La
realizacin de carteles, ilustraciones, telas es manual, con la ayuda de
pinceles y del aergrafo y se los reproduce en serigrafa, una forma
ms econmica de reproduccin.
Salgado Ochoa, uno de los primeros talleres grficos riobambeos, se abre en las calles Primera Constituyente y Larrea. Surgen
igualmente las primeras imprentas, bajo la forma de empresa familiares, como la Editorial Pedaggica Freire, Edipcentro o Editorial
Pedaggica Centro propiedad de Manuel Freire. Aparecen tambin
las primeros estudios de publicistas como Touma y rotulistas como la
sociedad Vegas-Len, o Atlas, quienes adems realizaban las bandas
para las reina de la ciudad.
En Riobamba, peridicos como El Espectador, El Libertador o
La Nacin inician sus actividades, pero desapearecen poco tiempo
despus debido a dificultades econmicas.
La Facultad de Artes de la Universidad Tcnica Particular de Loja
(UTPL) inicia sus actividades en el ao 1974, ofreciendo a sus estudiantes la titulacin de licenciados en Bellas Artes y Tecnlogos en Bellas
Artes. En el ao 76, la UTPL inaugura su oferta acadmica a distancia
y su Facultad de Artes abre un programa para formar profesionales en
enseanza secundaria, con especialidad en pintura y cermica.
44 Letraset: letras transferibles de varios tamaos y diferentes tipografas, que se repasan
con lpiz y se pegan sobre el cartn.
116
La editorial de la UTPL nace junto con esta institucin, como

un taller de impresin. En sus inicios, cuenta con mquinas que
imprimen a un solo color y mimegrafos.
La editorial de la Universidad Tcnica Particula de Loja (UTPL) nace
junto con esta institucin, como un taller de impresin. En sus inicios,
cuenta con mquinas que imprimen a un solo color y mimeogrfos.
En los aos 70, en Cuenca hay una preocupacin por fortalecer la produccin artesanal, introduciendo conceptos y tcnicas de
Diseo, para lo cual se consolida el Centro Interamericano de Artes
Populares (CIDAP), que impuls cursos de Diseo Artesanal. Se impartan dos cursos, uno que se daba para artesanos artfices, y otro
para diseadores de diversas reas. Adems se organizaban tambin
cursos interamericanos con el objetivo de vincular a los diseadores
al mundo artesanal.
El cuencano Claudio Malo es uno de los personajes que ms ha
aportado en el desarrollo del Diseo en Cuenca, a pesar de no estar
ligado directamente a ninguna de las disciplinas relacionadas con el
Diseo como l mismo manifiesta:
Yo estudi Derecho y Filosofa, pero luego hice mi especializacin en
antropologa cultural que es mi formacin predominante. Parto de que cada
ser humano es un diseador nato, si arreglamos una maleta, por elemental
que sea, estamos diseando porque estamos manejando un espacio y
estableciendo orden, de all que gente de buen gusto viene hacindolo. Entonces, en este sentido del Diseo como una forma de expresin esttica,
haban las personas de buen gusto que hacan cambios, establecan patrones, etc., en varios mbitos. Pero el Diseo, como formacin sistemtica,
yo dira que comienza a darse en Cuenca hace 50 aos cuando se funda la
Facultad de Arquitectura de la Universidad Estatal, ya que un componente
de la arquitectura es el Diseo (Malo, 2008).
En 1976, se funda el CIDAP, representado por Claudio Malo, cuya

meta es revalorizar y difundir la artesana. La organizacin tcnica
estuvo a cargo del antroplogo mexicano Daniel Rubn de la Borbolla,
quien consideraba que para abordar la temtica de la artesana era
fundamental el Diseo. Con esta visin, el CIDAP ha realizado cerca
de 14 cursos interamericanos de Diseo Artesanal en diversos pases
de Amrica Latina. Uno de ellos, un curso para artesanos, tambin con
nfasis en el Diseo, se realiz en 14 ocasiones en Cuenca.
El primer curso fue en el ao de 1978 en Bogot, se impartieron
en varios pases de Amrica, se dio en Colombia, Argentina, Brasil,
Chile, Mxico, Ecuador y Repblica Dominicana, el ltimo se dio en
la ciudad de Pscuaro en Mxico en 1996. La idea de estos cursos
fue crear gente multiplicadora, personas que luego de recibir esta
formacin, multipliquen la misma en sus espacios de trabajo, ya sea
al realizar diseos prcticos o en sus ctedras.
La visin del Dr. De la Borbolla era que la relacin ser humano - entorno fsico tiene que ver con la mentalidad con que se manejan los elementos
y las formas, partiendo de que hay una diferencia entre el que estudia arte
y el diseador, ya que hay el componente de funcionalidad en el caso del
Diseo, en la obra de arte necesariamente no hay.
Se crey que era indispensable que se dieran cursos de Diseo para gente con formacin en Diseo y similares. En otras partes de Amrica, ya haban
facultades de Diseo como Mxico o Argentina, pero en el caso de nuestro
medio, asistan personas que haban estudiado arte, personas que haban
estudiado arquitectura, simplemente porque no haba la carrera de Diseo.
117
rea del diseo grfico: diseo editorial

Pieza/producto: portada de revista La Pandilla
de El Comercio
Ttulo: La Pandilla No. 4
Cliente: La Pandilla
Lugar y ao de produccin: Quito, 7 de abril
de 1972
Fuente: Tite Jorge
Los cursos de Diseo Artesanal que se dieron fueron planificados fundamentalmente por dos diseadores mexicanos: el profesor Alfonso Soto
Soria, que por mucho tiempo dise en el mbito de la joyera para Tane,
en Mxico, la mejor productora de joyas; y luego Omar Arroyo Arteaga que
fue profesor de Diseo de la Universidad Iberoamericana. Yo asum el rea
antropolgica ya que es importante para una mejor comprensin del Diseo, una comprensin de las culturas, no slo la nuestra sino las diferentes,
porque algo que no tiene funcionalidad en nuestra cultura, en otra puede
tener sentido y funcionalidad.
Adems, siendo la artesana un elemento propio de la cultura popular,
los patrones de la cultura popular deben ser comprendidos de mejor manera
para incentivar la creatividad. Como resultado de esos cursos, hacia el noveno, elaboramos los profesores que dbamos preponderantemente este
curso, un texto para los cursos, que se llama Diseo y Artesana, en donde
se aborda diversas reas. Me encargu de la antropolgica, las otras reas
fueron desarrolladas por Omar Arroyo, Alfonso Soto Soria, Dora Giordano,
una diseadora argentina, que tambin se incorpor al grupo, luego Diego
Jaramillo cuando se cre la Facultad de Diseo (Malo, 2008).
Diseo Grfico
Segn Damin Almeida, Director de la Carrera de Diseo de
la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, Sede Ibarra, los antecedentes del Diseo Grfico los podemos ubicar en los rotulistas,
especialmente en los egresados del Colegio Daniel Reyes. Ellos
hacan rtulos externos mediante la tcnica serigrfica. Por otro lado,
la expresin artstica que va desde el indigenismo hasta el vanguardismo con el grupo VAN, puede ser el punto de partida para el Diseo
Grfico en Ibarra. En lo que se refiere al entorno industrial y comercial, Ibarra no cuenta con la tecnologa que tienen Quito o Guayaquil,
esto permite que los diseadores desarrollen una alta creatividad y
destreza manual, lo que se convierte en una ventaja al momento de
generar diseos distintivos de la zona.
Algunos jvenes incursionan en el Diseo Grfico utilizndolo
como medio para expresar sus ideas revolucionarias. Pintan a mano,
murales, pancartas y realizan carteles en serigrafa. Estudiantes de
la Facultad de Arquitectura de la Universidad Central de Quito, como
Alfonso Cevallos, inician su experiencia grfica con grupos de izquierda a travs de la propaganda poltica.
rea del diseo grfico: ilustracin
Ttulo: Tortuga Galpagos-Piquero-Pelcano
Diseo/autor: Peter Mussfeldt S.
Agencia/estudio de diseo: Freelance
Cliente: Peter Mussfeldt
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, 1976-1978
Fuente: Mussfeldt Peter
Pintbamos murales que cubran las paredes de la Universidad, de 3

pies de alto, subidos en andamios de 4 y 5 pisos de altura, dibujando con tiza
y pintando a mano con pintura de caucho, desarrollando intuitivamente tcnicas. Personalmente, trataba siempre de manejar conceptos y as desarrollar
nuevas ideas (Cevallos, 2007).
118
Peter Mussfeldt, concibe algunos logos como el del Banco del

Pacfico, o el del Grupo Noboa (productor y exportador de banano,
caf, avena, aceite). Disea adems camisetas y bolsos, muy populares, inspirados en la fauna de Galpagos. Es considerado uno
de los diseadores ms influyentes de la grfica en nuestro medio
(Moya Peralta, 1997:17).
Guido Daz realiza el logotipo para la Corporacin Ecuatoriana
de Turismo (CETURIS), as como una serie de afiches para la promocin de fiestas populares, como la Fiesta del Yamor. Desde la
Editorial Universitaria, y a travs de una grfica y tcnicas propias45,
logra un importante trabajo en el rea de diseo editorial, como
lo prueba la revista La Bufanda del Sol (Moya Peralta, 1997:19).
Disea tapas de libros, afiches para la promocin de pelculas y
anuncios de prensa. Comprometido ideolgicamente con grupos
de izquierda, Daz elabora los logotipos para el Partido Socialista y
para Liberacin Nacional (LN), as como afiches polticos en ocasin
del Primero de mayo.
Respecto a la labor del Diseo comenta: El Diseo es una sola
cosa. No separo el Diseo Grfico del diseo industrial: unifico. El
Diseo es intrnsicamente total, no se limita a lo grfico. Se llega al
Diseo desde cualquier parte. La ubicacin del diseador es mltiple.
Es la nica disciplina que en ella es transdisciplinar (Daz, 2007).
Aunque por poco tiempo, el prestigioso diseador chileno Vicente Larrea46, llega a Quito, junto a su hermano fotgrafo. Instalan
un estudio de Diseo en el cual realizan algunos trabajos grficos
importantes como el logotipo para Bupe. El trabajo de Larrea constituye un aporte al Diseo Grfico ecuatoriano.
Edwin Navarrete, quien ms tarde fundar su propio estudio
de Diseo Grfico, trabaja como armador de publicaciones en la
CEDOC47 donde se produce mucho material grfico educativo para
la revista sindicalista Resabiados, dedicada a los derechos de sindicalizacin, los problemas en los sectores de trabajo, como los
metalrgicos y sobre el campesinado, etc.
Diego Cornejo se vincula al Diseo Grfico con el fin de apoyar
el trabajo de grupos poltico-sindicalistas como la CTE48 y la CEDOC.
Para financiar a estos grupos crea con Manuel Vieira y Graciela Castaeda la agencia de publicidad Signos Diseo Publicitario en 1975,
donde realizan publicaciones y ocasionalmente avisos publicitarios,
aunque es difcil competir con las agencias de publicidad, ya que no
tienen las vinculaciones necesarias con El Comercio para realizar
45 Daz realiza el diseo con la ayuda del mimegrafo, con una punta seca arma la tipografa,
escogiendo los tipos.
46 Miembro de la famosa Brigada Ramona Parra que desarroll una grfica muy importante
en Chile durante la poca del presidente Allende.
47 En 1938 se haba creado la CEDOC, cuyas siglas inicialmente correspondan a la Confederacin Ecuatoriana de Obreros Catlicos. La CEDOC surgi con el auspicio de la Iglesia
Catlica y el partido Conservador como respuesta a la creciente influencia del marxismo en
el sector laboral. Paulatinamente, la CEDOC fue separndose del partido conservador y en
1965 adopt el nombre de Confederacin Ecuatoriana de Organizaciones Sindicales Cristianas. En 1974 pas a llamarse Confederacin Ecuatoriana de Organizaciones. Estupin de
Burbano, P. (20 de julio de 1989). Retrato del Poder Sindical. Revista Vistazo, 526, p. 5.
48 En 1944, se funda la Confederacin de Trabajadores Ecuatorianos, como brazo laboral de
la izquierda marxista ecuatoriana, liderada por Pedro Saad. La CTE tuvo su apogeo en los
cincuenta, cuando controlaba los sindicatos ms importantes, pero sufri un duro revs
con la separacin de la Federacin Nacional de Choferes y ms tarde con el nacimiento
de la CEOSL. Estupin de Burbano, P. (20 de julio de 1989). Retrato del Poder Sindical.
Revista Vistazo, 526, p. 5.
119
rea del diseo grfico: diseo de identidad

Pieza/producto: logotipo de revista literaria
Ttulo: La Bufanda del Sol
Diseo/autor: Guido Daz
Fuente: Daz Guido
Pgina derecha
rea del diseo grfico: diseo publicitario
Ttulo: Che Guevara
Diseo/autor: Manuel Vieira
Impresin: serigrafa
Fuente: Cornejo Diego
el pautaje49. Desde la CEDOC publican afiches, folletos, revistas,

peridicos, cmics de carcter educativo.
Con Vieira, quien es un hbil ilustrador, hacen grandes carteles y
telas a mano o serigrafa para el Primero de Mayo y para las huelgas nacionales. Con recursos grficos propios, como el uso de tramas, logran
efectos interesantes que incorporan a las ilustraciones y fotografas.
Diego Cornejo y Manuel Vieira fundan el Taller La Huella. Mientras Vieira realiza sus ilustraciones en serigrafa, Cornejo es periodista, comunicador y artista plstico. Segn Edwin Navarrete (2007),
[]aunque l mismo no se considera diseador grfico, desarrolla
diseos con mucha habilidad y con sus propias tcnicas.
Diego deca que el diseador de libros no es exactamente un diseador
grfico, sino que tiene que tener algo de editor, tiene que saber el manejo del
idioma y una serie de conocimientos. Entonces no es solo un editor, no es
solo un armador, no es un diseador, si no que es un grafista.50 Pero en verdad, Diego Cornejo fue un diseador grfico. Hizo mucho freelance, estuvo a
cargo de la Editorial El Conejo, donde realiz su logotipo y elabor los primeros
libros. Diseaba y armaba los libros, despus entregaba a terceros para que
realicen el armado, porque siempre fue aburrido armar (Navarrete, 2007).
Navarrete se encarg tambin del Diseo Grfico de la Coleccin Bsica del Pensamiento Ecuatoriano del Banco Central del
Ecuador que se publica hasta hoy.
En 1979, Malo elabora una antologa de La Escoba. Su preocupacin era la de permitir que el humor trascendiera el tiempo. Elabora
un glosario de trminos para que el humor local de Cuenca fuera
comprendido en todo el pas.
En Riobamba, Rony Vallejo, se dedica al Diseo Industrial, enfocndose en el diseo de muebles. En el campo del Diseo Grfico,
los carteles de las fiestas de abril y las fiestas taurinas son el pretexto
para que varios grafistas realicen trabajos creativos.

Pieza/producto: logotipo
Ttulo: Bupe
Diseo/autor: Vicente Larrea
Ttulo: Editorial El Conejo
Diseo/autor: Diego Cornejo
Fuente: Cornejo Diego
49 Pautaje: las agencias de publicidad reciben una comisin por parte de los medios de comunicacin: peridicos, revistas, radio y televisin, cuando efectan una publicacin. Para
el efecto, deben ser reconocidas por una de las asociaciones de agencias, de lo contrario
no reciben dicha comisin.
50 Grafista es sinnimo de diseador grfico.
120
121
La grfica publicitaria
Las agencias de publicidad conforman sus Departamentos de
Arte donde se desarrolla la grfica publicitaria con dos o tres artefinalistas, encargados de armar los avisos y estn bajo la direccin de
un Director Artstico. ste es, por lo general, un ilustrador o dibujante
publicitario, quien trabaja junto al Director Creativo de la agencia.
Estos ilustradores realizan impactantes ilustraciones con pinceles y
con aergrafos, segn su preferencia, para los avisos de prensa de
campaas publicitarias.
Alfonso Cevallos51 recuerda que en las primeras pocas de su
trabajo en Citra Publicidad, tienen que cortar las letras de las revistas
para poder armar un texto o un ttulo y pegarlo en un cartn. Mirndolo hoy, evidentemente se trata de una tecnologa bien primitiva,
comenta Cevallos (2007), quien hace publicidad con otros ilustradores como Arturo Falcon, Manuel Romero, Byron Toledo, Sixto Ruiz,
algunos de ellos egresados del Daniel Reyes de Ibarra y otros de la
Escuela de Bellas Artes de la Universidad Central del Ecuador.
En el mbito publicitario se destaca la labor del ilustrador Jorge
Tite, quien ocupa el cargo de Director de Arte en Ecuabenco, VIP
Publicidad, Rivas Herrera, McCann Ericsson.
Pieza/producto: aviso en El Universo
Ttulo: Comience el ao 1971
brindando con Gran Duval
Agencia/estudio de diseo:
Publicidad Internacional Ca. Ltda.
Cliente: Gran Duval
Guayaquil, 31 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo,
consultado en Guayaquil, mayo, 2011
51 Alfonso Cevallos Romero (Quito, 1953), ha publicado las obras Gnesis de la forma (1984),
Quito en los aos 20 (1986), Ecuador universal (1990), La vida de cada da (1992) y Arte,
diseo y arquitectura en el Ecuador. La obra del padre Brning, (2004).
122
Entres sus trabajos ms destacados se encuentran campaas

de publicidad e ilustraciones para CEPE, Ferretera KYWI, Revistas
La Cometa y La Pandilla, entre otros.
Otro ilustrador es Manuel Romero, quien recuerda que Ideas
Internacional, una agencia de publicidad instalada en Quito, es la
pionera en el uso de Letraset, con lo cual se arman los titulares de
lo avisos publicitarios. Aunque, aclara Romero, exista tambin otro
modo de cumplir con esa tarea: Se tomaba el tipo de letra que se
requera de las revistas y para completar la letra que faltaba haba
que dibujarla. Hoy en da la gente no logra comprender, que cuando
faltaban las letras haba que dibujarlas (2007).
Romero se destaca con el pincel y las tintas, realizando gran
parte de su trabajo junto a Edgar Cevallos. Trabaja en campaas de
publicidad como Sello Verde; La Estampilla Dorada, una promocin
de ventas que consista en obtener estampillas para llenar un lbum y
reclamar productos; para Lavamatic, Mutualista Benalczar y tambin
en la animacin para productos como Mateco y de los personajes Albertinho dos Santos, Mximo y Evaristo. Hbil con la plumilla, realiza
caricaturas, ilustraciones y las primeras animaciones en 2D (dibujos
animados en dos dimensiones) para comerciales de televisin.
Edgar Cevallos52 es un conocido publicista quiteo que realiza
campaas de publicidad y avisos para diarios, revistas etc. Inicia su
relacin con la grfica publicitaria a travs del dibujo, actividad que
le atrajo desde nio: yo tena segundo o tercer grado de escuela y
haca ayudas visuales para los profesores que nos daban clases al
da siguiente, entonces yo dibujaba todo aquello que a los nios de
la escuela nos enseaban por lo tanto aprend bastante bien a hacer
muy buena letra (Cevallos, 2011).
Cevallos inicia dibujando anuncios para marcas como Peter Pan
(ropa interior) o Manhattan (camisas). Se vincula despus con Crea
Publicidad, en donde Fernando Naranjo le contrata como experto en
publicidad, diseo e ilustracin.
Sobre esa poca, Cevallos (2010) comenta: no haba escuela
de publicidad, no haba escuela de diseo y nosotros tenamos que
ir inventando el agua tibia conforme pasaban los das y, en efecto,
he ratificado que todo aquello que nosotros hacamos se sistematiz
y se hace exactamente en la publicidad de todo el mundo. Fueron
clientes suyos Banco de los Andes, Banco de la Produccin, Ecasa y
Mateco. Tambin Fruit para quien dirigi el comercial con el personaje
Albertinho dos Santos.
Durante sus estudios universitarios, Juan Lorenzo Barragn
gana un concurso para la realizacin del logotipo del Banco Caja
de Crdito Agrcola en 1977 y Mara Luz Calisto trabaja en algunos
afiches en Mxico D.F. Su trabajo es premiado en un concurso estudiantil para la publicacin del afiche La revolucin mexicana. Ambos
fundan estudios de Diseo Grfico en la dcada siguiente.
En Ediciones Trama se disean publicaciones siguiendo los criterios bsicos del Diseo y que al principio son en blanco y negro.
Elaboran el logotipo y los afiches para la Primera Bienal de Arquitectura en 1978, para la Segunda Bienal de Arquitectura en 1980 y para
Bienales posteriores. Desde entonces, y hasta la actualidad, publican
Trama, Revista de Arquitectura en la cual han colaborado con artculos y trabajos, numerosos arquitectos y diseadores.
52 Edgar Cevallos es el pionero de la animacin 2D y el stop motion en el Ecuador. Algunas
de su obras son Guayaquil en la historia (2000), Juan Pueblo (1998), Historia del Ecuador
(1994), Albert genio divertido (1994), Mximo (1992), Evaristo (1988).
123

Ttulo: Banco Caja de Crdito Agrcola y Ganadero
Diseo/autor: Juan Lorenzo Barragn
Cliente: Banco Caja de Crdito Agrcola y Ganadero
Premio o nominacin: Primer Premio Concurso
Fuente: Barragn Juan Lorenzo

diseo de identidad
Ttulo: Festival de la Lira
y la Pluma
Quito, 1975
Fuente: Daz Guido

diseo de identidad
Ttulo: Grupo Noboa
Impresin: Agencia/estudio
de diseo NORLOP
Cliente: Grupo Noboa
Guayaquil, 1970

diseo de identidad
Ttulo: TAME
Cliente: TAME
Lugar y ao de produccin: logo
publicado en aviso, Quito, 1970
Fuente: Diario El Comercio,
consultado en Quito, junio, 2011
124

diseo de identidad
Ttulo: Banco del Pacfico
Freelance
Cliente: Banco del Pacfico
Guayaquil, 1972

Ttulo: La honesta persona de Sechuan
Diseo/autor: Mara Luz Calisto
Lugar y ao de produccin: Mxico D.F., 1979
Fuente: Calisto Mara Luz
125
126
Pgina izquierda
rea del Diseo Grfico: diseo publicitario
Pieza/producto: calendario
Ttulo: Libri Mundi
Impresin: Imprenta Mariscal
Fuente: archivo fotogrfico Christoph Hirtz, Quito, 2011

Pieza/producto: pjaros
Ttulo: Pjaros
Direccin artstica: Peter Mussfeldt S.
Ilustracin: Peter Mussfeldt S.
Cliente: Peter Mussfeldt S.
Lugar y ao de produccin: Guayaquil 1975
127
rea del Diseo Grfico: ilustracin

Pieza/producto: dptico publicitario
Ttulo: La Casa del Sol
Diseo/autor: Jaime Villa
Tcnica: litografia
Cliente: Galeria de Arte Pachacamac
Lugar y ao de produccin: Guayaquil 1973
Premio o nominacin: Primer Premio
Fuente: Villa Jaime
Pgina derecha
Ttulo: Teatro Prometeo. Sexta temporada
Lugar y ao de produccin: Quito, diciembre de 1977
128
129
rea del Diseo Grfico: diseo de identidad

Pieza/producto: ilustracin de aviones
Ttulo: Guayas (arriba) Napo (abajo)
Tcnica: Lacas anti trmicas especial para pinturas para aviones
Cliente: Ecuatoriana de Aviacin
Lugar y ao de produccin: Israel 1975
Fuente: Villa Jaime
130

Ttulo: Ecuatoriana
Martes 28 de diciembre de 1970
en Guayaquil, 2011

Ttulo: Tame
Jueves 17 de diciembre de 1970
en Guayaquil, mayo, 2011.
131
Pgina izquierda
Pieza/producto: portada El Universo
Ttulo: Para nuestros lectores los astros predicen Paz, Amor
y Felicidad en esta Navidad...
Agencia/estudio de diseo: Ecuadorian Advertising Agency C. Ltda.
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, 25 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011

Ttulo: Les deseamos un prospero Ao Nuevo-Manzana
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, 31 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo,consultado en Guayaquil, mayo, 2011
133

Ttulo: Ama a tu prjimo
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, Jueves 24 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011.

diseo publicitario
Ttulo: El nuevo Ecuador
est en marcha...
Cliente: Ministerio de Finanzas
Guayaquil, 21 de febrero de 1975

diseo publicitario
Ttulo: Direccin Nacional
de Turismo, mensaje a Presidente
Guayaquil, Martes 23 de Febrero
de 1980
consultado en Guayaquil, mayo, 2011.

diseo publicitario
Ttulo: Ministerio de Agricultura
Guayaquil, Domingo 16 de febrero
de 1975
134

diseo publicitario
Ttulo: Abastecer al Pas de arroz
y maz es nuestra misin
Cliente: Ministerio de Agricultura
y Ganadera

Ttulo: Recuerde. No deje de llevar un
colchn Primor en sus vacaciones
Cliente: Colchn Primor
21 de febrero de 1975
en Guayaquil, mayo, 2011

Ttulo: Textos LNS
Cliente: Libreras LNS
135

Ttulo: Fortex
Sbado 19 de diciembre de 1970

Ttulo: Llego Pap Nol a la Filantrpica!
rea del Diseo Grfico:

diseo publicitario
Ttulo: XXI Fiesta de la Fruta
y de las Flores
Diseo/autor: Marcelo Freyre
Ambato 1972
Fuente: Freyre Marcelo

diseo de identidad
Cliente: Gamavisin
1972
Fuente: Burbano Andrs

diseo de identidad
Cliente: Gamavisin
1977

diseo de identidad
Cliente: Teleamazonas
1973
rea del Diseo Grfico: d

iseo de identidad
1977

Ttulo: Radio Quito
Lugar y ao de produccin: logotipo publicado
en aviso, Quito, 1970
Fuente: Diario El Comercio, consultado en Quito,
junio, 1970
137

Ttulo: Tenga un buen aire ejecutivo
Cliente: Importadora Comercial Salem
Lugar y ao de produccin: Guayaquil, 23 de febrero de 1975

Ttulo: El nuevo calor que hace la vida mejor
Cliente: ECASA
138

Ttulo: Refrigeradurex
Cliente: Refrigeradurex
139

Ttulo: Hoy gratis
Cliente: Durex
Pgina izquierda
Ttulo: Estamos en la red ms prometedora:
18 aos
Cliente: Radio Cristal
Fuente: Diario El Universo,consultado

Ttulo: Baile de fin de ao
Agencia/estudio de diseo: Ecuadorian
Cliente: Almacenes de msica J. D. Feraud Guzmn
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil,
mayo, 2011
141

Ttulo: Almacenes de msica J. D. Feraud Guzmn
Agencia/estudio de diseo: Ecuadorian
Cliente: Almacenes de msica J. D. Feraud Guzmn

diseo publicitario
Ttulo: Fuente de Soda El Tiburn
Cliente: Fuente de Soda el Tiburn

diseo publicitario
Ttulo: Leche Avelina
Guayaquil, Viernes 18 de diciembre
de 1970

diseo publicitario
Ttulo: Zhumir
Cliente: Zhumir
Guayaquil, 30 de diciembre de 1970
142

diseo publicitario
Ttulo: Full Speed
Guayaquil, Lunes 28 de diciembre
de 1970

Ttulo: Gallo Capitn
Fuente: Revista Cultura No. 1, mayo - agosto
de 1978, Banco Central del Ecuador
143

Pieza/producto: aviso
Ttulo: Libri Mundi
Fuente: archivo fotogrfico Christoph Hirtz,
Quito, 2011

Ttulo: Superintendencia de Compaas
Diseo/autor: Jorge Tite
Cliente: Superintendencia de Compaas
Fuente: Tite Jorge
Pgina izquierda
diseo publicitario
Ttulo: La Revolucin Mexicana.
Antecedentes y perspectivas
Ilustracin: detalle de mural
de Siqueiros
Tcnica: serigrafa
Mxico D.F., noviembre de 1979
Premio o nominacin: Premio
Concurso Estudiantil, Mxico D.F.

diseo de identidad
Cliente: Ecuavisa
145

diseo de identidad
Ttulo: Canal 8
Cliente: Canal 8
Quito, 1973
Fuente: Tite Jorge

diseo de Identidad
Pieza/Producto: logotipo
Diseo/autor: Rediseo elaborado
por el Departamento de Dibujo
del Canal 8
Cliente: Ecuavisa
Asociaciones
Instituto de Diseo
Comunicacin y
Experimentacin,
INDICE
Agencias
de publicidad
Atlas (Riobamba)
Citra
Ecuabenco
Ideas Internacional
McCann Erickson
Talleres
Rivas Herrera
La Huella
Signos Diseo
Publicitario
Centros educativos
Prensa escrita
Diseadores
Centro Interamericano de Artes

Populares (CIDAP)
OEA (Cuenca)
Diario del Norte

(Ibarra)
Omar Arroyo Arteaga
Diario La Verdad
(Ibarra)
Mara Luz Calisto
Universidad
Tcnica de Ambato
El Heraldo
(Ambato)
Edgar Cevallos
La Hora (Ibarra)
La Pandilla
Claudio Malo (Cuenca)
Imprentas
Publicaciones
Almeida (Ibarra)
Centro Grfico
Caspicara
Revista Dominical
Abya Yala
Editorial Ecuador
CAAP
Editorial Victoria
Revista La Escoba
(Cuenca)
Corporacin
Editora Nacional
Editora Mundo
Coleccin Bsica
del Pensamiento
Ecuatoriano
Ediciones Trama
Grficas Montalvo
Edipcentro o Editorial Pedaggica

Centro (Riobamba)
Grficas Ayerve
La editorial de la
Universidad Tcnica
Particula de Loja
Editorial
Pedaggica Freire
(Riobamba)
El Conejo
Grficas Seal
Grficas Modernas
Imprenta Gran
Colombia
La Bufanda del Sol
Arturo Falcon
Vicente Larrea
Nueva
Editoriales
Historia del Arte

Ecuatoriano
Guido Daz
Dora Giordano
Maana
VIP
Alfonso Cevallos
Diego Cornejo
Hablemos
Vegas-Len
Juan Lorenzo Barragn
Resabiados
Siempre junto
al pueblo
Trama
Juan Carlos Morales

(Ibarra)
Julio Montesinos
(Cuenca)
Rolando Moya
Peter Mussfeldt
Edwin Navarrete
Mundo Andino
Luis Ochoa
Quito Eterno
Lauro Ordoez (Cuenca)

Evelia Peralta
Gonzalo Pesntez
Imprenta Mariscal
Manuel Romero
Imprenta Huaca
(Ibarra)
Daniel Rubn
de la Borbolla
Imprenta Toral Len

(Cuenca)
Sixto Ruiz
Marco Antonio Snchez
(Cuenca)
Universitaria
Alfonso Soto Soria

Santiago Surez (Ambato)
Jorge Tite
Byron Toledo
Ec. Carlos Torres
(Ambato)
Francisco Valdivieso
Manuel Vieira
Rony Vallejo (Riobamba)
Jaime Villa (Guayaquil)
146
Dcada de 1980
Profesionalizacin del Diseo Grfico.

Auge del Diseo editorial. Tecnologa
Hasta inicios de esta dcada, el Diseo Grfico se desarrolla prcticamente en las agencias de publicidad, ligado a la grfica
publicitaria. Nadie entenda lo que es Diseo, lo confundan con
publicidad(Maldonado, 2008). Las facultades, escuelas e institutos
de enseanza se orientan a la Decoracin, las Artes Plsticas y la
Arquitectura.
A partir de esta dcada se fundan los primeros institutos de
enseanza y estudios de Diseo Grfico profesionales en la ciudad.
El Diseo editorial es impulsado por el establecimiento de editoriales,
la circulacin de revistas y la aparicin del primer peridico a color
en la ciudad. Hay avances tecnolgicos en las reas del diseo y de
la imprenta con la llegada de las computadoras y programas especficos de Diseo Grfico.
En 1980, el Ecuador cuenta con ms de ocho millones de habitantes, poco menos de la mitad estn en las ciudades. La economa
decae, siendo la ms baja de los ltimos cincuenta aos. Existe un
desequilibrio financiero, que provoca el aumento del desempleo y
la inflacin. A inicios de 1981 se da nuevamente un conflicto con
el Per, lo cual empeora la situacin econmica. Oswaldo Hurtado
asume la presidencia, luego del fallecimiento de Rolds en el mismo
ao. Las exportaciones bajan, se incrementa el gasto pblico, hay escasez de divisas para la importacin de materias primas. Al estallar
la crisis, Hurtado tuvo que devaluar la moneda por tres ocasiones,
prohibir las importaciones, elevar las tasas de inters, subir el precio
de los combustibles y aplicar un programa de ajuste draconiano,
para poder refinanciar la deuda externa del pas, que para 1983 era
de 4.700 millones de dlares (Estupin de Burbano, 1996:133).
Los crditos en dlares adquiridos por empresarios con bancos
internacionales, no son renovados y para evitar la quiebra general de
bancos y empresas, Hurtado sucretiza la deuda en dlares y asume las obligaciones en el extranjero. De 1982 a 1983, el pas soporta
un intenso invierno, que causa daos a la agricultura, carreteras y
puentes, lo cual afecta las exportaciones de banano, caf, cacao y
otros productos tropicales. Lo ms relevante del gobierno de Hurtado
es el enfrentamiento de la crisis y de la deuda externa.
149
Pgina izquierda
Dcada: 1980-1989
Ttulo: Isabel Bustos, Compaa de Danza
Fuente: Daz Guido
En 1984 se elige presidente a Len Febres Cordero, candidato

del partido Social Cristiano, que agrupa a diversos partidos de la derecha. Su gobierno se caracteriza por polticas conocidas como neoliberales o de la economa social de mercado: limita la participacin
estatal, no controla los precios en importaciones y exportaciones,
hay flotacin de los intereses y de la cotizacin de la moneda.
Adquieren importancia empresas financieras, industriales, de
negocios de exportacin y de comercializacin interna. Cae el precio
del petrleo y la situacin empeora con un terremoto que daa el
oleoducto, lo que obliga a suspender durante siete meses la exportacin de crudo. Las obras pblicas realizadas, sobre todo en
Guayaquil, son un aporte a la comunidad.
En 1988, llega al poder Rodrigo Borja, representante de la Izquierda Democrtica, con polticas econmicas de ajuste con toque
gradualista: devaluaciones semanales, alza de las tarifas mensual
de los servicios y combustibles. En lo financiero, se elaboran dos
reformas importantes, una tributaria y otra fiscal. La deuda externa se
incrementa. En educacin, se realizan campaas de alfabetizacin.
Para solucionar los conflictos territoriales con Per se da prioridad a
la bsqueda de una solucin pacfica.
A mediados de 1988 la sociedad nacional vive un enorme cambio estructural: el desarrollo del capitalismo consigue que la mayora
de la poblacin est econmicamente activa.
Luego de convocar a varios diseadores latinoamericanos, se
funda la Asociacin Latinoamericana de Diseo, ALADI53 en Bogot,
en 1980. Originalmente concebida para ser una agrupacin de Diseo
Industrial, se concreta finalmente en una asociacin de Diseo que
involucra a todos los procesos de produccin. Junto a los representantes de otros pases de Latinoamrica, se encuentra Guido Daz,
representando al Ecuador. La institucin tiene una corta vida debido
a que no logra su objetivo de convertirse en una parte del Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo, ni tampoco se consigue
su contribucin econmica o la de los pases miembros para su
funcionamiento.
Para Guido Daz, lo positivo de ALADI son las intensas relaciones bilaterales que se dieron entre los diseadores.
Lo importante de este evento fue que hubo un gran contacto entre la
gente, comenzamos a tener relaciones bilaterales. [] En el ao 1983 viajo a
Cuba al II Congreso de ALADI, evento al cual asisti mucha gente. Tuvimos
un acercamiento directo con el gobierno cubano, en esa poca exista en
Cuba la Organizacin Nacional de Diseo Industrial (ONDI), que tena categora de ministerio, lo cual no suceda en ninguna otra parte de Amrica
Latina. Su antecedente son los institutos de diseo industrial que existan
en Alemania Oriental y en Polonia, en esa poca. La ONDI pretende ser una
especie de instituto de normalizacin, de calificacin, de establecimiento
de normas y de calidad del diseo. Tambin se encargaba de una Escuela
de Diseo (Daz, 2008).
53 ALADI, Asociacin Latinoamericana de Diseo (Diseo industrial, grfico, textil, moda e

interior), fundada el 12 de noviembre de 1980 en Bogot, cuando un grupo de diseadores visionarios dieron el primer impulso para que Amrica Latina pudiera integrarse con
la presencia del diseo latinoamericano y del mundo. Conformada por Argentina, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Cuba, Chile, Ecuador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Per y Venezuela. Se han incorporado luego, Uruguay, Paraguay, Repblica Dominicana y Puerto Rico.
(Consultado el 3 de marzo de 2008). Disponible en: http://aladi.pe.tripod.com/historia.htm
150
En 1984, la Universidad del Azuay, antigua sede de la Pontificia

Universidad Catlica del Ecuador en Cuenca, abre la Escuela de Diseo que se convierte posteriormente en Facultad de Diseo.
En Quito se inician los primeros institutos de enseanza de
Diseo como el Instituto Metropolitano de Diseo abierto en 1985
y posteriormente el Instituto Latinoamericano, que tendrn un rol
muy importante en la formacin de las primeras generaciones de
diseadores. Ante la necesidad de formar profesionales en el rea,
como una disciplina fundamental en el desarrollo de la industria y
del comercio en el pas, abre sus puertas el Instituto Metropolitano
de Diseo, tambin conocido como La Metro, fundada por un grupo de diseadores industriales y arquitectos: Fausto Carrera, Hugo
Carrera, Giovanna Bucheli e Ins Mara Flix, en 1985. Se imparte
en un principio Diseo Grfico y Diseo Industrial, posteriormente
las disciplinas se amplan a Diseo de Publicidad, Diseo Digital y
Diseo Interior. La Metro es la primera institucin tecnolgica de
Diseo Grfico en la capital.
La Revista Esquina es una de las primeras en imprimirse en
papel couch54, una gran novedad para la poca y cuyo formato cuadrado tambin llama la atencin. Al respecto el diseador grfico y
editor de la revista, Jaime Zalamea (2008) comenta:
Quera una revista bien bonita, bien hechita y escogimos el formato
cuadrado porque el maestro mo Carlos Rojas, tena una teora que parta del
cuadrado, elemento bsico en todas la figuras, entonces, para mi tambin
se volvi importante el cuadrado como punto de referencia de diseo.
La revista, que es bimensual y luego bimestral, circula gratuitamente, con un tiraje inicial de dos mil, luego de tres mil y finalmente
de cinco mil ejemplares.
En diciembre de 1979 se imprime el nmero 0 de la Revista
Diners, en la imprenta de Carlos Mantilla Hurtado. A partir del nmero 1, la imprime Imprenta Mariscal, que pertenece a Paco Valdivieso. La poca navidea ayud a conseguir publicidad y por eso
el nmero 0 naci de pie, es decir, financiado, comenta Fidel Egas,
propietario de la revista (citado en Ospina, 2007:28). La revista, que
fue al principio editada en Colombia, llega al Ecuador, con un toque
nacional, dando un espacio importante a la pintura, al ensayo y a la
comunicacin local. En sus portadas se imprimen las obras de pintores destacados. Los primeros cuatro nmeros de la revista son
armados por Celio Tayo, un fotomecnico sin estudios, pero con
muy buen ojo, segn palabras de Paco Valdivieso (citado en Ospina,
2007:28). Se inicia con un tiraje de cuatro mil ejemplares, y para
el 2007 alcanza los sesenta mil, constituyendo la revista de mayor
circulacin mensual del pas.
Con el fin de obtener mejores resultados, se encarga la diagramacin de la revista a Omar Ospina, un periodista con algunos
conocimientos de diseo. Pero luego, el Consejo Editorial contrata
a Jaime Zalamea del Grupo Esquina, quien da a la revista el formato cuadrado, que tendr que modificarse ms tarde, debido a
que impuso una moda. El formato inicial, pequeo, cuadrado, se
haba convertido en ejemplo para todo el que quisiera hacer una
revista de cualquier tema, un catlogo de arte o hasta recetarios
de cocina (Ospina, 2007:30). Mientras todos los armadores y
54 El papel couch, tambin conocido como primalight o satinado, sirve para impresin en
offset o en impresora lser.
151
diseadores grficos trabajan con la Composer55, elaboran los artes

finales a mano, sobre mesas de luz y corrigen sus textos lnea por
lnea, el Grupo Esquina posee mquinas con tecnologa de punta: la
fotocomponedora Omniteck 2000, y una mini Terminal con fuentes
tipogrficas que reproduce textos, al tamao deseado, sobre papel
fotogrfico. Los textos se pegan con cera sobre cartones rgidos,
junto a ilustraciones o fotografas, para que, posteriormente, estos
artes finales pasen a la impresin.
En 1982, llega a El Comercio el primer computador Hastech, un
procesador de textos, con comandos que hay que memorizar. Para
levantar ttulos se debe ordenar el tipo y el tamao. Este computador,
aunque grande en tamao, tiene limitaciones: su memoria alcanza
apenas los 4000 megabytes y sus cuarenta terminales no cuentan con herramientas de Diseo Grfico. Haba que sacar prueba
de todo, gastando mucho papel y corregir. La armada era a mano,
usando papel fotogrfico con cera y mesas iluminadas[] las fallas
se arreglaban con un corrector blanco. Al final se tomaba una foto
usando una gran cmara (Ribadeneira, 2006:199).
El 7 de junio de 1982 aparece la primera edicin de diario
Hoy impresa a todo color, apoyada en la ms sofisticada tecnologa
del momento. Opera con computadoras, rayo laser, rotativas offset,
y con la fotocomponedora Compugraphic, capaz de levantar galeras
de textos mediante una serie de comandos, cambiar el ancho de las
columnas, justificarlas o expandirlas. Con esta tecnologa, se ampla el uso de tipografas a ms de veinte familias. Bajo la direccin
editorial-artstica de Diego Cornejo, en 1987, se publica La Liebre
Ilustrada en el Hoy, un proyecto en el que Editorial El Conejo trabaja
desde 1984. Se trata de un suplemento a todo color, dedicado a temas culturales. La Liebre Ilustrada llega a los 100 nmeros durante
estos aos.
Contina el proceso manual en la separacin de colores y a finales de la dcada, con la llegada de las computadoras, las imprentas
dan un gran salto tecnolgico. Con la ayuda de los scanner56, la seleccin de colores e impresin de pelculas previas a la quema de las
planchas litogrficas de offset, es mucho ms rpida y se las realiza
desde la computadora Apple, la intervencin de los fotomecnicos
disminuye drsticamente.
Las primeras computadoras Apple, tambin van a revolucionar
el desarrollo del Diseo Grfico, no solo en el pas, sino en el mundo.
Con stas llegan programas creados exclusivamente para disear: el
Quark Xpress, para la diagramacin de textos, con el que se pueden
hacer columnas irregulares y adaptables a cualquier imagen, con decenas de tipografas a escoger y titulares que se pueden manipular al
antojo; el Adobe Illustrator, para dibujar a mano y realizar ilustraciones
a todo color al tamao deseado; el Adobe Photoshop con el cual se
puede controlar el color de las fotos, siluetear, manipular con filtros,
con color, con texturas. Estos tres programas, que permiten trabajar
todos los elementos mencionados simultneamente, ayudan a los
diseadores grficos a realizar cosas antes impensables. La poca
55 Esta mquina se describe en la pgina 101.
Ttulo: Urbana Compaa Constructora
Fuente: Daz Guido
56 Escner de computadora: Dispositivo que explora un espacio o imagen, y los traduce

en seales elctricas para su procesamiento. Diccionario de la Lengua Espaola. (1989).
Barcelona: Ocano.
El escner es un perifrico de la computadora que se utiliza para convertir, imgenes
impresas a formato digital, con el objetivo de corregir defectos, recortar un rea especfica
de la imagen o tambin digitalizar texto.
152
en que se levantaban largas tiras de texto, se usaba pega, cuchillas

y reglas, queda atrs. Es el fin de las armadas manuales, lo que significara un considerable ahorro de tiempo.
Jaime Flores, quien se haba iniciado como aprendiz en la Imprenta Gran Colombia de los seores Vaca en Quito, en la dcada de
los sesenta, funda Impresora Flores en los ochenta. Desde el inicio,
pone cuidado especial en el trabajo de la seleccin de colores. Al
principio trabaja con una prensa monocromtica y para realizar el full
color (impresin a cuatro colores) Flores cuenta queera necesario
lavar la prensa cada vez que se imprima una tinta (2008). En 1983,
adquiere una offset y una cmara fotogrfica para realizar la separacin de colores, una soldadora de placas y una guillotina. Trabaja
con las principales agencias como VIP Publicidad, Norlop, Citra Publicidad, McCann Erickson, Rivas Herrera, diseadores como Diego
Corrales, Antonio Mena, y oficinas de Diseo como Azuca de Juan
Lorenzo Barragn, Punto Diseo de Mara Luz Calisto, Magenta de
Gisela Caldern, entre otros, convirtindose en un actor clave para
la calidad de estas agencias de Diseo y Publicidad.
Segn el diseador grfico Roberto Frisone, a diferencia de
pases como Italia, en el Ecuador de los aos ochenta no se siente
la necesidad de mejorar la calidad de impresin en los peridicos o
revistas, pues la exigencia por parte de los clientes es prcticamente
nula.
Lo que les importaba era el tamao del aviso, que sea una pgina
entera, por ejemplo, mas no el color de la imagen del aviso. Lo importante
era la presencia. [] Igualmente pasaba con los folletos, a pesar de que las
fotos eran de buena calidad, salan mal impresos (Frisone, 2008).
Al comparar con la tecnologa de impresin en otros pases

aade:
En Italia haba una mquina que realizaba pruebas de colores, que
sacaba por separado las impresiones en azul, amarillo, magenta y negro,
despus la mezcla de los dos primeros, de los tres primeros y la impresin
final. En Ecuador no haba esto. Aqu, las pruebas se hacan en pelcula, en
papel fotogrfico, haban los papeles cromecote, que tenan sus propios
colores, entonces la impresin final era muy diferente, por eso haba que
supervisar en la imprenta los resultados (Frisone, 2008).
El aspecto de la calidad de impresin es un problema para el

diseador grfico. Es difcil la reproduccin de colores con fidelidad,
ya que an el proceso de seleccin de colores es manual, complejo
y depende de los conocimientos del fotomecnico. Sin embargo,
existen pocas imprentas que se preocupan por realizar buenas selecciones de colores. Es el caso de Imprenta Mariscal y de la Impresora
Flores, las cuales realizan esfuerzos por dar un buen servicio a sus
clientes. Cuando avanza la tecnologa y mejoran los sistemas de impresin, comienza una verdadera competencia entre las imprentas
por entregar productos de calidad.
Diseo Grfico
Guido Daz constituye un diseador integral prolfico, su trabajo
que se desarrolla desde aos atrs, es aplicado en el diseo de logotipos, afiches, empaques, ropa, muebles y obras arquitectnicas.
Su aporte al Diseo Grfico ecuatoriano abarca igualmente el campo
de la docencia, al ser uno de los promotores de la creacin de centros de enseanza y escuelas de diseo en varias ciudades del pas.
153

Ttulo: Danza Experimental Contempornea
Ilustracin: Guido Daz
Cliente: Danza Experimental Contempornea
Fuente: Daz Guido
El trabajo de Pilar Bustos contina en esta dcada con la realizacin

de afiches para danza y teatro, as como tambin ilustraciones para
publicaciones de gnero e infantiles.
Jaime Zalamea, diseador emprico colombiano, que haba trabajado en Artesanas de Colombia57, se radica en Quito y, a inicios
de los ochenta, funda el Grupo Esquina, grupo editorial y estudio
de Diseo Grfico. Publica la Revista Esquina, revista de circulacin
gratuita que trata de libros y temas culturales, y en la que se observa
un cuidado especial en la calidad del contenido, del Diseo Grfico
y de la impresin. Grupo Esquina se dedica al diseo de logotipos
y papeleras de instituciones y empresas. Con la ayuda de Rodrigo
Aguirre, Zalamea arma la revista y, adems, satisface los pedidos
de sus clientes. Entonces, comienza a entusiasmarse por el Diseo
Grfico:
El Diseo Grfico como tal no exista en el Ecuador, pero esto no
quiere decir que no se diseara. Si t tomabas libros desde 1980 hacia atrs,
nunca apareca la palabra diseador. El Grupo Esquina buscaba diseadores
grficos, pero era algo complicadsimo, dificilsimo de encontrar. En 1982,
la primera diseadora grfica que conoc en Ecuador fue a Gisela Caldern
(Zalamea, 2008).
Gracias a la Omniteck 2000, Jaime Zalamea puede armar los

textos de la revista Diners con eficiencia. Ilustra la revista con fotografas en alto contraste y colores planos, con un estilo claro y sostenido, dndole un carcter ms grfico. Al respecto, Juan Lorenzo
Barragn escribe:
Fue la primera vez que la Revista Diners era reconocible automticamente por su estilo grfico y no solo por su tamao y contenido. A pesar
de la simplicidad, la revista se destacaba por su limpieza, tipografa, uso
de fotografas a color y la calidad del contenido e impresin ( 2007:121).

Ttulo: Revista Diners No.1
Cliente: Diners Club del Ecuador
marzo de 1980
Fuente: Revista Diners, Quito, 2011
rea del Diseo Grfico: diseo editorial

Pieza/Producto: portada
Ttulo: Revista Diners No. 37
Diseo/autor: Grupo Esquina
Direccin Artstica: Jaime Zalamea
Agencia/Estudio de Diseo: Grupo Esquina
Cliente: Dinediciones
Lugar y Ao de Produccin: Quito, junio de 1985
Fuente: Dinediciones, Quito, 2011
Con un equipo de ilustradores, entre los que se encuentra Marcelo Maldonado, desarrollan un estilo pop, mediante el uso del alto
contraste en fotografas e ilustraciones que elaboran para su trabajo
editorial. En el estudio se disea el logotipo de Ocano y de la librera
ms importante en la ciudad, en ese entonces, Libri Mundi. Tambin
producen las portadas de libros y del logotipo de la editorial de Grupo Esquina. Tienen clientes como Metropolitan Touring, Banco del
Pichincha, Banco Central del Ecuador. Elaboran doscientos nmeros
para la Revista del diario Hoy, la cual contiene siempre ilustraciones
a todo color en sus portadas. Grupo Esquina es sin duda, uno de los
estudios pioneros del Diseo editorial en Quito. A partir de 1988,
Zalamea ensea en el Instituto de Artes Visuales de Quito, de donde
segn sus palabras, salieron buenos diseadores (Zalamea, 2008).
57 Artesanas de Colombia S.A. es una empresa de economa mixta, adscrita al Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Contribuye al progreso del sector artesanal
mediante el mejoramiento tecnolgico, la investigacin, el desarrollo de productos
y la capacitacin del recurso humano, impulsando la comercializacin de artesanas
colombianas. Artesanas de Colombia. (n.d.). Quienes somos. Retrieved 3 de marzo de
2008 from Artesanas de Colombia: http://www.artesaniasdecolombia.com.co/cliente/
quienes/plantilla.jsp?idi_id=1&idPublicacion=2760&pla_id=2&sec_sec_id=2385&sec_
nombre=Identidad%20corporativa
154

Ttulo: Mujeres
Tcnica: serigrafa
Cliente: Malayerba
155
156
Diseadores grficos profesionales

y estudios de Diseo Grfico
Edgar Cevallos funda dos agencias, Imagen Publicidad y Gente
Publicidad, y se involucra con la animacin y el cine. Al respecto
comenta Siempre fui un poco itinerante en la publicidad, porque
entraba, abra la agencia de publicidad, tena un xito monumental y
me retiraba porque quera hacer otra cosa (Cevallos, 2011). Su inters por el cine le conduce a Argentina, en donde dirige el comercial
para Fruit con el personaje animado Albertinho dos Santos.
Sobre la influencia del cine sobre la publicidad, Cevallos (2010)
recuerda la visita del cineasta argentino Carlos Sorn al Ecuador:
Nosotros cobrbamos muy poquita plata por cada spot de televisin, vino Carlos y cobr el rato menos pensado cinco mil dlares.
[...] Pas de [cobrar] mis humildes dos mil sucres a dos mil, tres mil
dlares, bastante menos que Carlos Sorn, pero una gran suma para
nosotros.
Algunas agencias de publicidad como Citra Publicidad, Vip Publicidad, Norlop, Mc Cann Ericsson, Rivas Herrera, Publiagencia,
Vritas, Andina BBDO, contratan a los primeros diseadores grficos.
Jorge Tite, Margarita Vogel y Gisela Caldern, son tres diseadores que trabajan en VIP Publicidad. Jorge Tite realiza campaas de
publicidad para Banco Popular del Ecuador, CEPSA, Ecuatoriana de
Aviacin, Hotel Coln. Margarita Vogel, diseadora alemana, contratada por la agencia, elabora, entre otros, el logotipo de la salsoteca
ms famosa de Quito, el Seserib. Gisela Caldern realiza junto al
director creativo, Jos Rafael Vallejo, la campaa grfica de lanzamiento de Cerveza Latina.
Roberto Frisone, pintor, ilustrador, escengrafo, diseador grfico y de interiores italiano, se instala en Quito, a comienzos de los
ochenta. En Publiagencia, como director artstico, y junto a Alma
Proao, directora creativa de la agencia, desarrollan campaas de
publicidad para clientes como Citibank y Manpower. Su especialidad
es la ilustracin con lpices de colores, con aergrafo o con tcnicas
mixtas, sobre cartulinas Canson, si cometa un error en la ilustracin, tena que cortar la cartulina y luego parcharla, dice Roberto Frisone (2008), refirindose a ciertos inconvenientes cuando realizaba
su trabajo. Como director artstico dirige la fotografa e interviene en
los procesos creativos de campaas y avisos publicitarios, realizando
imgenes grficas y componiendo textos. Debido a la limitacin tecnolgica en la impresin, los peridicos no pueden reproducir avisos
a color ptimamente:
Haba mucha dificultad en la reproduccin de gamas de colores y
de grises. La separacin de colores poda estar bien hecha, pero el papel
peridico no era de buena calidad y en el momento de imprimir absorba
mucho la tinta. Tampoco tenan buenas mquinas de impresin. Entonces
haba que poner mucho cuidado en las ilustraciones que se iban a reproducir
y no usar muchos degrades.58 Era mejor hacer avisos en blanco y negro
(Frisone, 2008).
58 Degrade: efecto complementario que se aade a una pgina, documento o imagen y

que est compuesto por un tramado cuyo porcentaje va gradualmente ascendiendo o
descendiendo y que se reproduce en uno o en varios colores. (Consultado el 14 de junio
de 2008). Disponible en: http://www.proyectosfindecarrera.com/definicion/degradado.htm
157
Pgina izquierda
Ttulo: El retablillo de don Cristbal
Diseo/autor: Roberto Frisone
Ilustracin: Roberto Frisone
Quito, 1980
Fuente: Frisone Roberto

Pieza/producto: aviso en El Comercio
Ttulo: El nuevo sitio del Citi
Ilustracin: Roberto Frisone
Agencia/estudio de diseo: Publiagencia
Cliente: Citibank
Con la llegada de varias diseadoras y diseadores grficos que

estudian en el exterior y la aparicin de los primeros graduados de
los institutos de Diseo, surgen los primeros estudios de Diseo
Grfico en la ciudad. Diseadoras y diseadores freelance como
Max Benavides, Antonio Mena, Rmulo Moya, Mara Luz Calisto,
Gisela Caldern, Jorge Tite, Leonor Bravo y estudios de diseo como
Azuca, Mac Generacin, Versus, entre otros, inician sus actividades
profesionales.
El diseador Mario Gonzlez estudia cuatro aos de Arquitectura y se vincula a la agencida de publicidad Cisternas, en la poca
en que abra el Instituto Superior de Diseo (IDI), aproximadamente
en 1986. Entonces haca diseo grfico con lpiz, con marcadores
con rotuladores. Trabaja luego en la agencia Imagtek donde por primera vez disea con ayuda de una computadora y trabaja con Pablo
Tola en el mundo de la animacin para televisin y multimedia. Ms
tarde crea su empresa propia, Mono Salvaje Impresin Digital, que
comenz como un portal deportivo, pero finalmente se convierte en
una marca registrada.
Ral Jaramillo, lojano de nacimiento, desarrolla su actividad profesional en Guayaquil. Estudia Arquitectura a partir de 1977 y trabaja
en arte comercial, como se llamaba en los aos 70 y 80 a los grafistas
de publicidad. Ha sido docente del Instituto Tecnolgico de Arte del
Ecuador (ITAE) y en la Universidad Casa Grande. En 1980, trabaja en
la Agencia Norlop con Peter Mussfeldt, quien desde 1983 le contrata
para que colaborara en Arte Manual Americano Amano-, con la marca Peer, que era una empresa que haba cofundado junto con Carlos
Estrada y Eduardo Aspiazu, empresarios visionarios del negocio textil.
Era la poca de Jan Paz en Quito, una poca muy linda en esto del
negocio textil, se hacan prendas nicas, se estampaba casi individualmente, confeccin, diseos e impresos hechos a mano. Peter Mussfeldt era
el monstruo del Diseo Grfico y la serigrafa. Se export a varios pases
obteniendo mayor xito en Per y Mxico. (Jaramillo, 2008)

Ttulo: Banco Popular del Ecuador
Ilustracin: Jorge Tite
Tcnica: aergrafo
Agencia/estudio de diseo: VIP Publicidad
Cliente: Banco Popular del Ecuador
Fuente: Tite Jorge
En 1989, los dos diseadores se asocian y fundan Versus. El

negocio de la franquicia Peer funcion en Mxico, por lo que Peter
Mussfeldt y Ral Jaramillo, viajaban a ese pas 2 o 3 veces al ao.
En la dcada de los 90 la marca se consolid, Mxico era la central
pero tenan productos regados en todas las islas del Caribe. Su popularidad lleg incluso a Espaa, Australia y Sudfrica. Hacia finales
de esa dcada, Jaramillo se separa de Peer y para el 2004 se haba
separado tambin de Versus. En 1998, desarrolla la marca pas para
Per, que empez a funcionar en el 2000, y resulta eventualmente
lo ms emblemtico de aquella poca.
Patricia Meier, estudia pintura en 1988, posteriormente estudia
Diseo en la Politcnica y en la Universidad Santa Mara donde inicia a dar clases de Historia del Arte. Fue invitada a Cuba a hacer un
taller de grabado experimental, cuyas obras expuso cuando volvi
al pas. Sobre esa exhibicin recuerda: Peter Mussfeldt me dijo:
t eres artista grfica, no eres pintora, he encontrado una nueva
artista grfica en el Ecuador. [En realidad, siempre] estuve muy
vinculada con el mbito del Arte y del Diseo porque nac en Suiza
a dos cuadras del Caf Voltaire (2008).
Meier se inclina por la pedagoga. Apenas termina la universidad,
comienza a dar clases. Se inscribe enseguida en un Diplomado en
Pedagoga, luego en una Especializacin en Diagnstico Intelectual, y
finalmente en una Maestra de Desarrollo de la Inteligencia y Educacin. Su preparacin le ha permitido equilibrar el conocimiento del
158
Diseo y la enseanza del mismo. Esto le ha llevado a involucrarse

en la investigacin del Diseo, de modo que su objetivo es escribir
sobre este campo. Meier considera, que a pesar de la buena calidad
del Diseo ecuatoriano, muy poco se escribe sobre l.59 Ha dado
clases en el ITAE, en la Escuela Politcnica del Litoral y en la Universidad Santa Mara.
Max Benavides, esmeraldeo, inicia su prolfica carrera como
diseador grfico en Guayaquil, en la agencia de publicidad Norlop,
bajo la direccin del famoso diseador grfico alemn, radicado en
esa ciudad, Peter Mussfeldt. Sus trayectorias en la profesin, les
han valido a ambos ser considerados como los diseadores grficos emblemticos del pas. Segn la opinin de los diseadores
Silvio y Sandro Giorgi, Max Benavides es el precursor del branding
en el Ecuador, pues su trabajo va ms all de la conceptualizacin
del logotipo, entendindolo ms bien como un concepto de marca.
Indudablemente se trata de uno de los diseadores ms influyentes
en el Diseo Grfico ecuatoriano y es uno de los fundadores de la
Asociacin de Diseadores Grficos de Pichincha (ADG)60.
Otro de los fundadores de la ADG es Antonio Mena, quien abandona la Facultad de Bellas Artes en Quito para especializarse en
Diseo Grfico en Hamburgo, Alemania. Cuando, a su regreso, se
instala en Quito, uno de sus primeros trabajos es La ollita encantada
un proyecto de ilustracin infantil, en el que se relaciona con otros
ilustradores como Jorge Tite y Leonor Bravo. En esta poca conoce a
Jean Calvin, un connotado ilustrador brasileo quien dicta seminarios
de ilustracin infantil, promovidos por la Subsecretara de Cultura de
la capital en 1984.
Se dedica al Diseo Grfico de afiches, elaborados en blanco
y negro, usando tcnicas de alto contraste, con rapidgrafos o con
tinta china, sobre cartulinas, selecciona colores con la ayuda del
Pantone61, y cuando estn listos los imprime en colores planos, dos
o tres colores generalmente. Nunca utiliza los degradados, ni las cuatricromas. Mena argumenta as que no se considera un ilustrador,
sino un diseador grfico. Cuando adquiere su primera Macintosh a
finales de los ochenta, lo vive como un verdadero giro tecnolgico
en el campo del Diseo Grfico. Poco a poco, Mena, como todas las
diseadoras y diseadores grficos de su generacin, van dejando
las tecnologas manuales, usadas en la dcada anterior, para introducirse en el nuevo campo del Diseo Grfico en computador, proceso
que tomar varios aos. Sin embargo, an no se haba desarrollado
el sistema de impresin de pelculas en alta resolucin y aunque se
dibuja con la ayuda del Adobe Illustrator, todava se arman los artes
finales a mano, se imprime en lser, se recorta y se pegan los textos
con la ayuda de reglas y cuchillas.
59 Actualmente, Meier tiene vinculacin con el Instituto Europeo de Diseo, al que representa, ocupndose de promover el Diseo Sustentable. Adems, se encuentra escribiendo la
biografa de Peter Mussfeldt.
60 En sus inicios, en 1987, la ADG surgi con este nombre, pero la intencin era convertirla
en una asociacin nacional. En el peridico Papagayo No. 31, de septiembre 2006 se
explica que En pocos meses se contaba con estatutos y constaba la inscripcin en el
Ministerio de Bienestar Social como Asociacin de Diseadores Grficos de Pichincha,
membrete que se mantuvo hasta [su cese de actividades
61 Pantone Inc. es una empresa de Estados Unidos, que concibi un sistema de control del
color para las artes grficas. Dicho sistema es el ms reconocido y utilizado en el mundo
del Diseo Grfico, y su nombre se usa ahora para todo sistema de control de colores.
Este modo de color, a diferencia de los modos CMYK y RGB, suele denominarse color
directo.
159

Ttulo: La Moneda
Agencia/estudio de diseo: Freelance
Cliente: Agencia de viajes La Moneda

Ttulo: Len Marino
Cliente: Peter Mussfeldt S.

para calendario
Tcnica: aergrafo
Agencia/estudio de diseo: VIP
Publicidad
Cliente: Ferreteras Kywi
Quito, 1983
Fuente: Tite Jorge
rea del diseo grfico: diseo

publicitario
Ttulo: Navidad Jacks Snacks
Tcnica: aergrafo
Agencia/estudio de diseo: Vip
Publicidad
Cliente: Jacks Snacks
Quito, 1983
Fuente: Tite Jorge

Pieza/producto: ilustracin para
aviso
Ttulo: Cerveza Latina
Tcnica: aergrafo
VIP Publicidad
Cliente: Cerveza Latina
1985
Fuente: Tite Jorge

de identidad
Ttulo: High Tech
Diseo/autor: Alfonso Cevallos
Cliente: Discoteca High Tech
Quito, 1984
Fuente: Cevallos Alfonso

de identidad
Ttulo: Metropolitan Touring
Diseo/autor: Jaime Zalamea
Agencia/estudio de diseo: Grupo
Esquina
Cliente: Metropolintan Touring
Quito, 1985
Fuente: Zalamea Jaime
161
rea del Diseo Grfico: diseo

de identidad
Ttulo: Salvemos nuestros Cndores
Diseo/autor: Rmulo Moya Peralta
Ilustracin: Rmulo Moya Peralta
Agencia/Estudio de Diseo: Trama
Cliente:Fundacin Salvemos Nuestros Condores
Lugar y Ao de Produccin:
Quito, 1988
Fuente: Moya Rmulo

de identidad
Ttulo: Seserib Salsoteca
Diseo/autor: Margarita Vogel
Cliente: Seserib Salsoteca
Quito, 1983
Fuente: Seserib Salsoteca,
Quito, 2008
En esta dcada instituciones como la Facultad Latinoamericana

de Ciencias Sociales (FLACSO), empiezan a demostrar inters por
imagen institucional. Es as que contratan a Mena para que colaborara en su cambio de imagen, desarrollando el diseo de imagen y
de comunicacin para sus distintas reas (ecolgica, antropolgica,
de gnero) y la elaboracin de afiches para la difusin de los eventos
que organiza. Mena considera a la FLACSO uno de sus principales
clientes.
La Universidad del Azuay abre la primera Facultad de Diseo
del Ecuador, que funciona desde 1983. Surge desde la necesidad
planteada por los cuencanos de desarrollar su potencial artesanal,
incorporando el componente de Diseo.
En 1988, el Centro Interamericano de Artes Populares (CIDAP)
organiza en Cuenca un seminario del Diseo como profesin, en el
que participaron Lenin Oa, Claudio Malo, Joaqun Moreno, Dora
Giordano, Eduardo Jaramillo, Stalin Surez, Paco Valdivieso, Diego
Jaramillo, Fausto Carrera, Carlos Sotomayor, Carlos Rojas. Las exposiciones de estos expertos que abordan la problemtica del Diseo, son compiladas en el tercer nmero de la revista Artesanas de
Amrica de diciembre de 1988.
Diego Jaramillo es arquitecto de profesin, pero gran parte de
su actividad ha estado relacionada con el mundo de las Artes Plsticas y del Diseo de objetos. Estuvo vinculado durante muchos aos
a la Organizacin de Estados Americanos (OEA) y al CIDAP, con
quienes trabaj sobre la cultura popular y el Diseo Artesanal. Tom
cursos de esa especializacin del Diseo en Colombia y en Mxico.
Fue decano de la Facultad de Diseo de la Universidad del Azuay. Al
respecto comenta:
La carrera inici en el ao 84 y los primeros graduados se incorporaron alrededor de 1990. En el 2004 se crearon carreras independientes
y desde entonces el Diseo Grfico es una de ellas. Eso significa que en
Cuenca ha habido un proceso de profesionalizacin cada vez mayor, desde un diseador ms generalista, preparado para hacer Diseo Grfico y
tambin de objetos, a un diseador que se especializa en cada una de esas
reas. Ahora hay 4 especialidades, adems de Grfico y Objetos, tenemos
Diseo Textil y Moda, as como Diseo de Interiores. En el caso especfico
del Diseo Grfico la idea ha sido especializar ms y por otro lado incluir
stas reas que estn vinculadas a las nuevas tecnologas de la comunicacin. Se han organizado igualmente algunos programas de maestras, una
de ellos se titul Proyecto y Produccin de Diseo, y fue desarrollado con
profesores del rea de Diseo de la Universidad de Buenos Aires. Hemos
tenido una especialidad en Diseo de Jardines y Paisajes. Propusimos tambin una maestra en Estudios de la Cultura, con mencin en Arte y Diseo
(Jaramillo D., 2008).
El diseador Juan Laso, obtiene su ttulo profesional en 1993

en la Universidad del Azuay. Es uno de los primeros en graduarse
de esa institucin. Al poco tiempo de haberse incorporado inicia
su labor docente en la misma universidad. En 1989, Juan Laso,
Juan Carlos Jaramillo, Santiago Corral y Fernando Crdoba crean
Dipiaggi. Su objetivo era competir con las pocas agencias de publicidad que haban en ese entonces, como Publicuenca que era
una empresa prestigiosa. Dipiaggi y Zona Grfica, otro estudio de
Diseo, consiguen romper con la hegemona de las agencias de
publicidad, como manifiesta Juan Laso:
162
La gracia en Cuenca es que no somos agencias de publicidad las

que empezamos sino agencias de Diseo, y ms bien nos hemos mantenido porque lo que entiendo es que en Guayaquil hay agencias de publicidad,
y de Diseo muy pocas. Ms bien los estudios de Diseo progresamos
bastante: en el ao 2000, en el que yo me fui a estudiar en Espaa, yo dira
que no haba agencias de publicidad aqu (Laso, 2008).
Algunos de los clientes de Dipiaggi fueron el Banco del Austro,

la Mutualista Azuay, Visa Banco del Austro, Visa del Pichincha, Filanbanco, el Country Tenis Club, entre otros.
Sebastin Naranjo Cuvi, diseador nacido en Quito, estudia en
la Universidad del Azuay de 1989 a 2003 y desarrolla la mayor parte
de su actividad profesional en Cuenca. Hacia finales de la dcada de
los 80 trabaja con Compuediciones y Azuca.
Destacan en sta dcada, en Cuenca, la Imprenta MonsalveMoreno, Grficas Hernndez, Editorial Don Bosco, y ms tarde Grafisur, imprentas con las que varios de los diseadores trabajan debido a su alta calidad tcnica y competitividad dentro del mercado
nacional.
Juan Lorenzo Barragn estudia Diseo Grfico e Ilustracin en
el Pratt Institute en Nueva York. Inicia su carrera profesional en Norlop en Guayaquil, bajo la direccin de Max Benavides. Funda junto
a Luz Elena Coloma, Azuca Diseo Grfico, una de las agencias de
Diseo Grfico pioneras en Quito y en la cual han trabajado ms de
35 diseadores. Azuca se especializa en el diseo de afiches en un
principio y luego en el Diseo Editorial y el Diseo de Identidad.
En 1986 es contratado para realizar el Diseo Grfico de la revista Diners. En esos das, la armada de la revista es compleja, pues
en un principio no tiene la infraestructura para el levantamiento de
textos y tiene que hacerlo en las fotocomponedoras del diario Hoy
y de El Comercio. Adems, la fotomecnica en la imprenta es realizada manualmente. A pesar de ello, Barragn decide concentrarse
en el Diseo Grfico de la revista, incorporando ms ilustraciones,
insertando textos dentro de las mismas, usando fotografas a doble
pgina y otras aplicaciones complicadas para la poca:
Fue nuestra decisin de incorporar ilustraciones de pgina llena,
fondos de color, adems de usar la fotografa de una manera ms agresiva,
conseguimos un presupuesto para hacer ilustraciones fotogrficas que
producamos con gran entusiasmo con el fotgrafo Paul Margraff. Otros
detalles que cambiaron se referan al uso ms agresivo de ttulos, epgrafes,
entresacados y capitulares. Generosos espacios en blanco, que a muchos
les pareca un desperdicio, empezaron a aparecer como un elemento importante del nuevo estilo (Barragn, 2008).
Ms tarde, con el fin de optimizar los espacios publicitarios de la

revista, se decide cambiar del formato cuadrado a uno ms rectangular,
cambio que, al principio, encontr resistencia, pero que finalmente ha
perdurado hasta la actualidad.
Entre 1989 y 1990 llega la primera Apple a su estudio y aunque la calidad de los textos impresos en la Apple, una lser de 300
DPI62, es inferior a la fotocomponedora de El Comercio, realiza logotipos en el programa Adobe Illustrator. Realiza la imagen de identidad
corporativa del Banco de la Produccin, la cual se maneja con criterio profesional, desde cmo se contesta el telfono, hasta el tipo
de tela para los muebles y el uso del color de las paredes comenta
62 DPI: dots per inch, es decir, puntos de trama por pulgada. Unidad de medida de la calidad
de una imagen.
163

Pieza/producto: portada de disco
Ttulo: Promesas Temporales
Agencia/estudio de diseo: Azuca
Cliente: Promesas Temporales
Fuente: Barragn Juan

Barragn (2008). Tambin se encarga de las imgenes corporativas de

Proinco, Tarjeta Magna y otras instituciones63. En 1989, en una labor
destacada junto a otros diseadores grficos, propicia la fundacin
de la Asociacin de Diseadores Grficos de Pichincha.
En 1980, el Heraldo de Ambato da el primer giro a la modernizacin del diario, con la compra de una prensa rotativa Harris, que es
una prensa de bobinas cuyo producto final sale ya doblado y entripado. Adicionalmente, adquiere unos equipos para componer textos,
que eran el equivalente a las computadoras actuales, en las que se
escriba en tiras de papel fotogrfico y luego se cortaba y se pegaba
sobre una matriz de papel. Siempre ha mantenido el formato tabloide
y el tipo de letra similar con mnimas modificaciones. Durante ese
ao hubo un cambio de diseo sobre todo con la introduccin de
colores planos. De esta manera se trabajaba hasta los aos 1999 en
que comienza a darse el giro tecnolgico con las computadoras, la
impresora offset y la implementacin del full-color.
Al igual que su hermano, Paula Barragn estudia Diseo Grfico
e Ilustracin, en el Pratt Institute en Nueva York. Colabora en la agencia Azuca, realizando afiches para grupos de teatro y danza, como el
grupo de teatro Malayerba. Tambin elabora el logotipo del Parque
Botnico de Quito. En esta dcada se destaca principalmente su
trabajo en la elaboracin de afiches, los cuales obtendrn premios
en las dos primeras Bienales del Afiche.
Rmulo Moya disea su primer logo para una fbrica de alfombras del Grupo Herman Miller, siendo estudiante de arquitectura de
la Universidad Central del Ecuador. Recuerda que como no haba
computadores, diseaba a mano, como el resto de los diseadores
de la poca.
En ese tiempo se poda construir un dibujo con lneas geomtricas.
Aprend que esos mtodos de Diseo son vlidos para cualquier escala
de Diseo sea arquitectnico, grfico o industrial. Se puede disear una
cuchara, un logotipo o una ciudad con ellos. Obviamente cada cosa tiene
su particularidad, pero cuando hablas de diseo, de proyectos creativos,
existen multitud de metodologas. Adems personalmente se puede crear
un mtodo propio para ir generando un trabajo que sea consistente. El Diseo siempre tiene que estar fundamentado, no puede ser una casualidad
(Moya, 2008).
Rmulo Moya es persona clave en la Revista Trama, iniciada

y producida por sus padres, donde empieza su trabajo como arte
finalista y posteriormente como diseador grfico. Disea todas
las portadas de la revista, en un ambiente de experimentacin con
colores primarios. Posee un laboratorio fotogrfico donde revela y
amplia, con el fin de apoyar el trabajo de la editorial.
Leonor Bravo se involucra en el feminismo a travs de la grfica:
Ttulo: Alahua, Promotora Hbitat
Diseo/autor: Rmulo Moya
Fuente: Moya Peralta Rmulo
Pgina derecha
Diseo/autor: Paula Barragn
Lugar y Ao de Produccin: Quito, 1985
Fuente: Barragn Paula
Era la poca en que se haca poco diseo grfico, pocos afiches y

tuve la suerte de ser una de las primeras que comenz a hacer afiches para
mujeres, de un modo crtico, porque se hacan cartillas y otras cosas dibujadas por hombres; las mujeres que dibujaban eran horribles, entonces mi
primera crtica fue esttica, porque yo no me identifico con esas mujeres
horribles que dibujaban. Era feminista y mi visin fue primero la cuestin
de la belleza, de rescatar la belleza de la mujer y luego la del feminismo;
entonces trabaj con el Centro Ecuatoriano para la Promocin y Accin
de la Mujer (CEPAM) y con el Centro de Informacin y Apoyo a la Mujer
63 Barragn disear la revista Diners desde el nmero 52 hasta el nmero 226
en el ao 2000.
164
(CIAM) y pienso que de alguna manera las mujeres se identificaban, eso

es importante en el Diseo Grfico, que el pblico a quien t te diriges se
identifique con lo que t haces y las mujeres se identificaban con mi trabajo.
Hice afiches en los que poda hablar sobre toda mi posicin feminista y una
de las cosas ms bonitas fue un libro que realic para el Centro de Adopcin
de la Mujer (CAM) la Gua legal sobre los derechos de la mujer, en la cual
hice muchos dibujos en blanco y negro, que es mi lnea favorita. Con esos
dibujos hicimos una exposicin, se vendieron y se publicaron en Amrica,
en Europa y frica (2008).

Pieza/producto: portada de disco
Ttulo: Tercer Festival de la Cancin
Latinoamericana

Ttulo: Gnesis de la forma
Tcnica: offset
Impresin: Talleres Colorking
Lugar y ao de produccin: Ibarra, noviembre
de 1984
Fuente: Cevallos Alfonso , Gnesis de la forma,
Universidad Catlica del Ecuador/
Sede Ibarra, Ibarra, 1984
Leonor Bravo se dedica en realidad a la ilustracin y es una de

las promotoras ms importantes de los libros infantiles ecuatorianos.
Respecto a este tema comenta: En temas de ilustracin, el Ecuador
muestra una calidad absolutamente exportable. Tenemos excelentes
ilustradores y pienso que en el pas el mayor talento es la grfica,
tenemos excelentes pintores, excelentes artesanos y excelentes
diseadores (Bravo, 2008).
Mara Luz Calisto regresa de Mxico, graduada de Diseadora
Grfica, en 1984. Inicia sus trabajos de Diseo de manera independiente. Trabaja para clientes como la Direccin de Cultura del Banco
Central del Ecuador, Tejersa, Fundacin Natura, entre otros. Incursiona en la docencia en el instituto metropolitano de Diseo y en la
Universidad Catlica de Ibarra. Alterna esta actividad con consultoras
en proyectos de desarrollo textil artesanal y crea su taller de textiles.
Alfonso Cevallos, arquitecto, diseador e investigador, realiza
las primeras publicaciones sobre Diseo Grfico ecuatoriano, como
Gnesis de la forma, La vida de cada da, el Ecuador en avisos 18221939, publicacin que recopila avisos y anuncios aparecidos en Quito, entre 1822 a 1939 y Quito en los aos veinte.
Gisela Caldern estudia Arte Grfico y Publicitario en la cole
Superieure des Arts Modrnes, en Pars. Luego se vincula a agencias de publicidad como VIP Publicidad y otras, para posteriormente
asociarse con Jorge Tite, ilustrador y diseador de gran trayectoria.
Entre sus principales clientes se encuentra el Banco de los Andes,
Visa Banco de los Andes, Galeras Salinas y algunas ONGs. Los dos
hacen parte del grupo de iniciadores de la ADG.
El trabajo de ilustradores como Nelson Jcome y Jorge Freire
apoyan al Diseo y a la Publicidad. Tambin se destaca el trabajo del
diseador alemn Peter Mussfeldt en imgenes corporativas como
la imagen para el Banco Popular.
Entre los primeros egresados de La Metro, se encuentran diseadoras, diseadores, ilustradoras e ilustradores destacados, como
Pepe Avils, Mara Mercedes Salgado, Diego Corrales, Gabriela Pallares, Diego Gonzlez, Santiago Gonzlez, Vernica vila, Daniela Arias,
Maria Alexandra Carrillo, Claudia Mora, Javier De Castro, Vinicio Guerrero y entre los profesores ms destacados se encuentran Alfonso
Cevallos, Mara Luz Calisto, Marcelo Maldonado, Ins Mara Flix.
El Diseo Grfico del peridico Hoy es realizado por el alemnnorteamericano Rolf Rehe, el cual lo convierte en un diario de vanguardia. Luego de la partida de Rehe, se conforma un Departamento
de Diseo bajo la direccin de Luis Ochoa, en el cual trabajan cinco
personas. Ochoa (2008) comenta al respecto:
Me hice cargo del rea grfica, tena que controlar la composicin de
los textos, los tamaos, la distribucin, la calidad de las fotos, toda la imagen
del peridico. [] Primero se haca el esquema del diseo en plano, luego se
recortaba y se armaba a mano, o sea la armada en fro [] En ese tiempo el
diseador trabajaba independientemente del armador, luego, cuando lleg
166
la computadora Macintosh 512, el diseador grfico tiene control de todo,

puede importar el texto y las imgenes, siempre regido por los estndares
del peridico.
Luis Ochoa recuerda que nadie les ense a usar los programas,
el aprendizaje fue emprico(2008).
Hoy es el primero en introducir una nueva manera de disear
peridicos en el pas y es uno de los primeros que se disea en Latinoamrica. Con algunas evoluciones grficas, su diseo inicial se
lo mantiene hasta hoy en da.
En 1987, debido al creciente desarrollo industrial y comercial,
demandante de Diseo Grfico profesional, y con la creacin de los
primeros institutos y escuelas para la formacin de diseadores, un
grupo de diseadoras y diseadores, de una forma visionaria comienzan sus primeras reuniones para la creacin de una asociacin de
Diseadores Grficos en el pas.
Aos despus, Antonio Mena (2008) comentar:
La ADG cumpli un papel importante, quitndose un poquito cierto
ego, vindolo en lo posible muy objetivamente, pienso que fue un catalizador del Diseo, a travs de la Bienales, del Papagayo, de la ADG misma,
creo que logr o empez a cimentar una visualizacin del Diseo Grfico
profesional en el Ecuador, en Quito, fundamentalmente. A partir de esto
se empez a ver el Diseo como una profesin interesante, como una
profesin vlida.
167

publicitario
Ttulo: Ecuador primero, la deuda externa despus
Tcnica: aergrafo
Agencia/estudio de diseo: Magenta
Diseo Grfico
Cliente: Grupo de Trabajo sobre Deuda
Externa y Desarrollo
Fuente: Caldern Gisela
publicitario
Pieza/producto: aviso en El Comercio
Ttulo: Ahora en Guayaquil, Banco de
los Andes
Tcnica: aergrafo
Diseo Grfico
Cliente: Banco de los Andes
Pieza/producto: ilustracin para aviso
Ilustracin: Jorge Freire
Agencia/estudio de diseo: Magenta Diseo
Cliente: Tanasa

Pieza/Producto: afiche
Ttulo: Manuela Saenz
Ilustracin: Pilar Bustos
168

publicitario
Ttulo: Gracias por elegir la cordialidad Ecuatoriana
Agencia/estudio de diseo: VIP
Publicidad
Cliente: Ecuatoriana de Aviacin
1983
Fuente: Tite Jorge

publicitario
Ttulo: El Oriente Ecuatoriano es
Belleza
Diseo/Autor: Jaime Villa
Ilustracin: Jaime Villa
Tcnica: litografa
Cliente: Armada del Ecuador
Guayaquil, 1985
Fuente: Villa Jaime
169

publicitario
Ttulo: Adopta un rbol
Diseo/Autor: Jaime Villa
Ilustracin: Jaime Villa
Tcnica: litografa
Cliente: La Cemento Nacional
Guayaquil, 1980
Fuente: Villa Jaime
rea del diseo grfico: diseo de

identidad
Ttulo: Banco Popular
Freelance
Cliente: Banco Popular
Guayaquil, 1985
rea del Diseo Grfico: diseo de

identidad
Ttulo: CIESEL
Cliente: Centro Estudios e investigaciones sociales Buenos Aires
Lugar y Ao de Produccin: Quito,
1982
Fuente: Moya Rmulo

de identidad
Ttulo: Sbandra
Cliente: Sbandra
Quito, 1986
170

identidad
Ttulo: Ocepa-Artesanas
Ecuatorianas
Lugar y ao de produccin: logotipo publicado en aviso, Quito, 1980
Fuente: Diario El Comercio, consultado en junio, 2011

de identidad
Ttulo: Casablanca
Cliente: Casablanca
1980

identidad
Ttulo: Sbandra
Cliente: Sbandra
1986


identidad
Ttulo: Editorial La Quimera
Cliente: Editorial La Quimera
1980


de identidad
Pieza/Producto: logotipo/isotipo
Ttulo: Fundacin Cotopaxi
Cliente: Fundacin Cotopaxi,
Latacunga
Lugar y Ao de Produccin: Quito,
1989
Fuente: Moya Rmulo

afiche
Magenta Diseo Grfico
1989

para afiche
Quito, 1989

publicitario
Ttulo: Congreso Ordinario
Fenebanfo
Diseo/Autor: Marcelo Freyre
Lugar y Ao de Produccin: 1987
172

publicitario
Ttulo: Conferencia Rotaria
Diseo/Autor: Marcelo Freyre
Ambato, 1983

de identidad
Ttulo: Frente de Bases, Partido
Izquierda Democrtica
Cliente: Partido Izquierda
Democrtica
Quito, 1987
Fuente: Cevallos Alfonso

de identidad
Cliente: Ecuavisa

de identidad
Diseo/Autor: Carlos Moreno
Direccin Artstica: Marcelo Rivas
Cliente: Gamavisin

de identidad
Ttulo: Gamavisin
Cliente: Gamavisin
1989
Fuente: Tite Jorge

173
174
Asociaciones
Agencias de publicidad
Institutos / Escuelas / Facultades
Asociacin de Diseadores
Grficos, ADG
Asociacin Latinoamericana de Diseo, ALADI
Organizacin Nacional de
Diseo Industrial, ONDI
Andina BBDO
Causa y Efecto (Guayaquil)
Citra
Dipiaggi (Cuenca)
Do Comunicacin
McCann Ericsson
Norlop
Publiagencia
Publicitas
Publicuenca (Cuenca)
Qualitat
Rivas Herrera
Veritas
VIP
Escuela de Diseo/Facultad de Diseo de la

Universidad del Azuay
Instituto Metropolitano de Diseo
Instituto Latinoamericano
Instituto de Artes Visuales de Quito
Escuela Politcnica del Litoral -ESPOL Instituto Superior de Diseo-IDI Escuela Mnica Herrera
Universidad Santa Mara
Universidad Jefferson
Instituto Sudamericano-ISU
Universidad Catlica de Guayaquil
ITAE, Instituto de Arte del Ecuador
Agencias de diseo
Azuca
Dipiaggi (Cuenca)
Grupo Esquina
Mac Generacin
Punto Diseo
Tendencias Diseo de
Arquitectura (Cuenca)
Versus
Editoriales
Editorial Don Bosco (Cuenca)
Compuediciones (Cuenca)
Santillana
Trama
Publicaciones
Peridico Hoy
Gnesis de la forma
Quito en los aos veinte
Ecuador Debate
Imprentas
Grficas Hernndez (Cuenca)
Grafisur (Cuenca)
Impresora Flores
Imprenta Mariscal
Imprenta Monsalve-Moreno
(Cuenca)
Prensa escrita
Diners
Esquina
La Liebre Ilustrada
Pgina izquierda
Ttulo: Mudanzas presenta: Ecuador for Export
Diseo/autor: Luigi Stornaiolo
Cliente: Mudanzas, Jos Vacas
Lugar y ao de produccin: 1984-1985
175
Diseadores
Daniel Acurio
Damin Almeida (Ibarra)
Juan Jos Almeida (Ibarra)
Daniela Arias
Vernica vila
Pepe Avils
Rodrigo Aguirre
Paula Barragn
Leonardo Bustos (Cuenca)
Pilar Bustos
Max Benavides
Leonor Bravo
Giovanna Bucheli
Jean Calvin
Mara Luz Calisto
Gisela Caldern
Fausto Carrera
Hugo Carrera
Maria Alexandra Carrillo
Alfonso Cevallos
Edgar Cevallos
Fernando Crdoba (Cuenca)
Diego Cornejo
Santiago Corral (Cuenca)
Diego Corrales
Javier De Castro
Guido Daz
Ines Mara Flix
Jaime Flores
Jorge Freire
Roberto Frisone
Mario Gonzlez (Guayaquil)
Diego Gonzlez
Santiago Gonzlez
Vinicio Guerrero
Nelson Jcome
Diego Jaramillo (Cuenca)
Juan Carlos Jaramillo (Cuenca)
Juan Laso (Cuenca)
Marcelo Maldonado
Paul Margraff
Sebastian Malo (Cuenca)
Silvia Malo (Loja)
Antonio Mena
Claudia Mora
Rmulo Moya
Peter Mussfeldt
Sebastin Naranjo (Cuenca)
Luis Ochoa
Omar Ospina
Gabriela Pallares
Rolf Rehe
Mara Mercedes Salgado
Celio Tayo
Jorge Tite
Paco Valdivieso
Margarita Vogel
Jaime Zalamea
176
Dcada de 1990
Expansin del Diseo Grfico.

La Asociacin de Diseadores
Grficos de Pichincha, ADG.
La ilustracin
Se vive un importante desarrollo en el rea de la educacin, con

la fundacin de facultades, escuelas e institutos de Diseo. Aumentan agencias de Diseo, editoriales y servicios de Diseo Grfico.
Uno de los hechos ms trascendentales para el desarrollo del Diseo
Grfico en el pas, es la fundacin de la Asociacin de Diseadores
Grficos de Pichincha (ADG), quienes organizaron varios eventos
para la promocin del Diseo Grfico ecuatoriano. Se realizan tambin varias publicaciones sobre diseadores grficos nacionales. La
ilustracin local se visibiliza con la publicacin de libros de textos
infantiles, cuentos y revistas de cmics.
En 1992 triunfa en las elecciones presidenciales Sixto Durn Balln, disidente del Partido Social Cristiano. Su propuesta de gobierno
se basa en una modernizacin entendida como reduccin del Estado
y polticas de ajuste que eliminan los subsidios a los combustibles. El
gobierno logra reducir el aparato burocrtico y mantiene una poltica
monetaria estable. Se llevan a cabo algunas privatizaciones y obras
pblicas. Se renegocia la deuda externa dentro del marco del Plan
Brady. En enero de 1995, luego de un ataque por parte del Per, las
Fuerzas Armadas ecuatorianas defienden exitosamente el territorio,
iniciando un proceso de paz definitivo (Ayala Mora, 2008b:120).
En 1996, gana Abdal Bucaram del Partido Revolucionario Ecuatoriano (PRE). El gobierno emprende varias reformas monetarias y
fiscales, manteniendo una poltica monetaria de estabilidad. Bajo un
sello populista, se anuncian planes de vivienda y educacin. Desde
el inicio de su gestin, Bucaram se enfrenta a los sectores empresariales, laborales, indgenas y grupos medios, pues se agudizan los
conflictos regionales. Bucaram es acusado de corrupcin y derrocado, al cabo de una protesta, el 5 de febrero de 1997 (Ayala Mora,
2008b:120).
Fabin Alarcn es declarado Presidente Interino de la Repblica, y ratificado en el cargo a travs de una consulta popular, la
cual resuelve tambin la convocatoria a una Asamblea Nacional. La
Asamblea, elegida afines de 1997, realiza una reforma integral a la
Constitucin, la cual implanta una relacin estado-economa de corte
privatizador y limita la representacin poltica. Reconoce los derechos
179
Pgina izquierda
Pieza/producto: isotipo
Ttulo: Asociacin de Diseadores Grficos
Impresin: monocroma
Agencia/estudio de diseo: Trama
Cliente: Asociacin de Diseadores Grficos
del Ecuador
Lugar y ao de produccin: Quito,1993
Premio o nominacin: Ganador del Concurso
de la Asociacin de Diseadores Grficos
Fuente: Moya Rmulo
de los indgenas, negros, mujeres, nios y otros sectores sociales

(Ayala Mora, 2008b:120).
En 1998, se posesiona Jamil Mahuad quien inicia la administracin con medidas econmicas de ajuste. Culmina tambin un
arreglo de paz con el Per en octubre de 1998, iniciandose as una
nueva etapa en la historia de las relaciones bilaterales con ese
pas. El gobierno afronta una aguda crisis econmica, decreta un
feriado bancario y la congelacin de depsitos que afecta a miles
de personas. Frente al descontrol econmico e inflacin galopante,
se decreta la dolarizacin de la economa nacional64. El movimiento
indgena derroca a Mahuad el 21 de enero de 2000, se proclama
una Junta y luego un triunvirato que dura pocas horas. En la madrugada del 22 de enero, se posesiona a Gustavo Noboa como
Presidente de la Repblica.
Con la dolarizacin, la economa se estabiliza, se facilita el sector productivo y la inversin en tecnologa. Las oportunidades de
crdito mejoraron, lo que posibilit la creacin de nuevas empresas, incluidos emprendimientos vinculados con el Diseo (Hidalgo,
2008:169). Aumenta el desempleo y como consecuencia, la migracin de ecuatorianos a Estados Unidos y Europa.
La Facultad de Arquitectura y Diseo de la Pontificia Universidad
Catlica del Ecuador (PUCE) es fundada en 1994, por un grupo de arquitectos en los que se encuentran Guido Daz, Rmulo Moya, Jorge
Garca, Mario Vsconez, Diego Carrin, Luis Bossano, ngel Jcome,
entre otros. Uno de lo objetivos de este proyecto acadmico fue el
de crear una escuela de Diseo orientada a la educacin del Diseo
integral, modular y socio-crtica para el aprendizaje de esta disciplina.
Esta Escuela gener un activo intercambio con las empresas y el Estado. Desde ella se convoca a las I y II Bienales Universitarias de Diseo, a
las cuales asistieron reconocidos diseadores de Inglaterra, Alemania, Cuba,
Mxico, Colombia, Finlandia, Chile, Argentina y Ecuador para avalar, compartir y aportar al Diseo y a la prctica de la profesin (Hidalgo, 2008:168).

Ttulo: Kulturarte
Diseo/autor: Alfredo Ruales
Cliente: Promotora de espectculos Kulturarte
Fuente: Ruales Alfredo
A partir de la Segunda Bienal realizada en el 1998, se abre una

discusin sobre el Diseo y su relacin con los medios de comunicacin, la produccin, la tecnologa, el medioambiente y la Arquitectura.
Posteriormente la Facultad es dividida en tres carreras: Arquitectura,
Artes Visuales y Diseo con mencin en a) Diseo de productos; b)
Diseo Grfico y Comunicacin Visual.
La Universidad San Francisco de Quito (USFQ) es aprobada por
el Consejo Nacional de Educacin Superior (CONESUP)65 el 18 de
Mayo de 2001. Sin embargo, el Colegio de Comunicacin y Artes
funciona desde 1992. Actualmente, la USFQ ofrece una Tecnologa
en Diseo Grfico, con especial nfasis en la formacin de jvenes
empresarios, de tal manera que su prioridad es formar gestores de
proyectos y lderes en reas creativas y de produccin. El diseador
grfico graduado de la USFQ est en capacidad de iniciar una empresa de comunicacin grfica, con diversos enfoques en contextos
corporativos, comerciales, socioculturales y publicitarios.
64 Se adopta el dlar estadounidense como la nueva moneda nacional.
65 Esta institucin gubernamental era la encargada de regular todo lo concerniente a la
Educacin Superior en el pas. Actualmente, esta misma funcin la cumple la SENESCYT
(Secretara Nacional de Educacin Superior, Ciencia, Tecnologa e Innovacin).
180
En 1993, la Facultad de Artes de la Universidad Central del Ecuador cuenta aproximadamente con 120 alumnos repartidos en Escultura, Pintura, Grabado, Cermica, Actuacin y Diseo teatral (Diseo
aplicado a escenarios). En ese ao se abre la especialidad de Diseo
Grfico, lo que duplica el nmero total de sus inscritos. De acuerdo a
una entrevista realizada a Edwin Troya (2008), el gran xito de la carrera
es una de las causas de su cierre, ocurrido cinco aos ms tarde. Solo
dos promociones de diseadores llegaron a graduarse de ella.
La aparicin de algunas editoriales como Editorial Santillana y
Ediciones Maya, sern fundamentales en la produccin de libros de
textos infantiles y cuentos. Se desataca la labor de Grupo Santillana.
Lder en la edicin y comercializacin de textos escolares, literarios y
de informacin general, as como de procesos de capacitacin y perfeccionamiento docente. Editorial Santillana Texto Escolar es el sello con el cual edita
y difunde tanto textos como materiales para educacin y a travs de los
sellos Alfaguara Infantil y Juvenil, Alfaguara Adultos, Taurus, Altea, Aguilar,
El Pas Aguilar y Punto de Lectura, se satisfacen las expectativas literarias
y de informacin general de nios, jvenes y adultos. Richmond Publishing
es el sello editorial que provee del material necesario para la enseanzaaprendizaje del idioma ingls (Grupo Santillana Ecuador, 2003).
En Loja, hacia el ao 1997, la comunidad de Misioneros y Misioneras Identes toma el mando de la Universidad Tcnica Particular de
Loja (UTPL) y con ello la entidad se orienta hacia nuevas tendencias
pedaggicas. Se incrementa la oferta acadmica a distancia, se abren
ms centros educativos en todo el pas y en el exterior en Roma, Madrid, Miln y en Nueva York. Se crean los centros de investigacin y
transferencia tecnolgica, extensin y servicios (CITES), cuya intencin
es producir investigacin en esas reas. Adems la institucin entera
se reorganiza, ya no en Facultades, sino en Escuelas (Malo, 2010).
La Facultad de Artes pasa tambin a ser una escuela y su estructura acadmica se inclina hacia las Bellas Artes y el Diseo. Los
estudiantes de esta Carrera obtienen el ttulo de Licenciados en Artes
y Diseo. Silvia Malo (2010), Directora de la Carrera de Arte y Diseo,
comenta sobre este perodo:
Primero se incluye al Diseo Grfico y al Diseo de objetos, pero sin
fundamentos tericos claros. Los profesores son artistas en un noventa por
ciento. Los diseadores un poco entran y salen porque no hay una escuela de
formacin aqu previa por lo tanto son gente que se van formando por intereses.
Eras Galvn es economista de formacin, pero se prepara en

cursos, conferencias y talleres de Diseo para responder con altura al
desafo de sacar adelante esta editorial. Es una de las pocas mujeres
en estar al mando de una empresa de Artes Grficas.
Sus esfuerzos y visin rinden frutos: la editorial UTPL adquiere
equipos de calidad, se dota de infraesturctura adecuada, mejora su organizacin interna, preparndose as para brindar sus servicios a clientes
de la institucin y a particulares. La editorial responde as a las necesidades de las diferentes facultades de la UTPL, as como a clientes
como el Banco de Loja, el Consejo Provincial de Loja o Diario La Hora.
Diseo Grfico
En los aos noventa incrementan las agencias de Diseo como
Cignus, Mixage, Giotto, Graffiti, Punto Diseo, Magenta, Tribal, Graphus,
Majoka, Lpiz y Papel, Doppia, Grijalva y Viteri en Quito; Cabo Suelto
en Guayaquil, Zona Grfica y Dipiaggi en Cuenca. Crece igualmente
181

Ttulo: Fundacin Natura
Diseo/autor: Max Benavides
Cliente: Fundacin Natura

Ttulo: Rivadeneira Barriga Arq.
Diseo/autor: Gisela Caldern, Jorge Tite
Agencia/estudio de diseo: Magenta Diseo Grfico
Cliente: Rivadeneira Barriga Arq.
el nmero de diseadores independientes como Wilo, Esteban Salgado, Adn Montalvo, Tito Molina, Diego Ynez, Paula Barragn, Vinicio Guerrero, Gabriela Pallares, Vernica vila, Alfredo Ruales, Sabine
Bothner, Pablo Iturralde, Santiago Gonzles, entre otros (Giorgi, 2001).
Max Benavides realiza las primeras imgenes corporativas para
Banco Amazonas, Mutualista Pichincha, para instituciones financieras
como Picaval, Fondos Pichincha, Financorp, para oficinas de turismo
como Metropolitan Touring, para ONGs como Fundacin Natura, Fundacin Antisana, para aseguradoras, exportadoras, urbanizaciones y
logotipos para las principales empresas del pas.
Magenta Diseo Grfico es fundado por Gisela Caldern en 1991.
Esta diseadora inicia su carrera en varias agencias de publicidad en
Quito, donde conoce el trabajo de creativos grficos e ilustradores
como Roberto Frisone, Margarita Vogel, Jaime Aprez, Carlos Monsalve, Lucio Montalvo, Sixto Ruiz, Jorge Freire, Jaime Salvador, Patricio
Ta entre otros. Comienza su trabajo independiente cuando aparecen
los primeros talleres de Diseo en la ciudad. Su trabajo en Magenta
lo comparte junto a ilustradores egresados del Colegio Tcnico de
Artes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra, de la Facultad de Artes de la
Universidad Central y de varias agencias de publicidad. En su agencia
se elaboran logotipos para Constructora Phillips, Rivadeneira Barriga
Arquitectos, Donna K, Chiki K, Enlace Grupo Financiero (actual Banco
Solidario), Fit Center, Radio La Luna, Asociacin Cristiana de Jvenes,
Corporacin Tcnica Financiera. Se involucra con el Diseo editorial y
direccin artstica de la revista 15 Das en 1993 y en 1998, de la publicacin para la defensa de los consumidores, Revista Consumabien. Su
trabajo est orientado principalmente en el desarrollo de comunicacin
grfica de proyectos sociales y de medio ambiente, con ONGs como
ILDIS, FLACSO, CAAP, ALER, CEDEP, EB PRODEC, OMS, MCCH,
FEPP, Sinchi Sacha, PNUD, IBEC, FAS, la Conferencia Episcopal Ecuatoriana, entre otras. Ha sido docente en la Facultad de Arquitectura,
Diseo y Artes de la PUCE y del Instituto de Artes Visuales (IAVQ).
A partir de 1992, Mara Luz Calisto, junto a Gabriela Borja, funda
su estudio Punto Diseo, ampliando su accin hacia proyectos de
Comunicacin Grfica para instituciones como UNICEF, UNIFEM,
Fundacin Natura, FLACSO, Bird Life, FAO, UICN, ESQUEL, HOLT International, Municipio de Quito, Fundacin Darwin, Fundacin Sinchi
Sacha, Cooperacin Espaola, CEPLAES, ONU, EMOP, entre otras.
Fue Coordinadora del rea de Comunicacin del Instituto Nacional
del Nio y la Familia, en donde manej la imagen de la institucin
y de su representante, la Primera Dama del Ecuador (1998-1992).
Trabajo igualmente para el Museo de la Ciudad de 2000 a 2004. Ha
sido docente en el Instituto Metropolitano de Diseo y en la Facultad
de Arquitectura, Diseo y Artes de la PUCE. Realiza tambin consultoras nacionales e internacionales en proyectos de desarrollo textil
artesanal, culturales y museales interactivos.
Se destaca el trabajo del diseador Diego Corrales, egresado
del Instituto Superior Metropolitano, quien trabaja en Azuca Diseo
Grfico y participa en la elaboracin de marcas e imgenes corporativas como Itabsa, Sal y Pimienta, Proinco. Ms tarde, como diseador independiente, realiza estrategias en comunicacin visual para
Ediciones Maya, y es contratado por Azuca para trabajar en la imagen
corporativa del Trole66, del cual elabora el logotipo. Luego se radica
en Alemania, donde trabaja en agencias de publicidad y tambin
66 Sistema de transporte pblico urbano de Quito.
182
como ilustrador freelance. De regreso a Quito, realiza trabajos como

la creacin de la imagen de identidad corporativa de Ocho y Medio y
el diseo del peridico Ocho y Medio, as como afiches y programas
de los festivales cinematogrficos y de artes escnicas que organiza
esta empresa cultural.
En 1992, una estrategia de modernizacin de El Comercio es
llevada a cabo por Fabricio Aquaviva, propietario del diario y Guillermo
Gmez-Hill, diseador grfico mexicano, quien es nombrado Director
de Arte y encargado de implementar el nuevo diseo del peridico. El
Departamento de Arte tiene dos secciones: una donde se realiza la diagramacin de las pginas interiores y otra donde se realiza el diseo.
Esteban Salgado, egresado del Instituto Superior Metropolitano, se incorpora a El Comercio y, junto a Guillermo Gmez-Hill,
aprende a disear e ilustrar portadas de las secciones, fascculos y
suplementos del peridico.
En El Comercio desarroll mis habilidades manejando la computadora. Al principio, me soltaron y me dijeron juega, entonces colgaba a cada
rato los programas. Ms tarde, fui el encargado de realizar las portadas de
la Seccin Cultural y del Martes Econmico. Fue una etapa de experimentacin y aprendizaje (Salgado, 2008).
Segn su opinin, El Comercio tiene bastante influencia sobre

las tendencias del Diseo Grfico en la poca. Viaja a Panam con
Lorenzo Cucaln y, gracias a su experiencia editorial, puede trabajar
como Director de Arte en una agencia de publicidad y en la campaa poltica de Toro Prez Balladares, quien posteriormente ser el
presidente de ese pas. Recuerda que las buenas experiencias han
enriquecido su profesin, por ejemplo, sobre Marcelo Maldonado, su
profesor de ilustracin y aergrafo, dice: Fue una buena influencia
para m, tena mucha pasin (Salgado, 2008). Tiene presente tambin su experiencia con Sandro y Silvio Giorgi, con quienes comparte
el espacio de trabajo, uno que otro proyecto de Diseo y mucha
informacin. Para mantenerse actualizado, ingresa en la Escuela de
Artes Visuales en Nueva York. Trabaja en el diseo de los Anuarios
de la revista Graphis y en su experimentacin con la tipografa. Esta
bsqueda desde la perspectiva del Diseo y el afn de compartir
conocimientos, lo llevan a involucrarse con la docencia en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Artes de la PUCE, como asistente de
ctedra del diseador Rmulo Moya.
La Escuela de Diseo Industrial de la Universidad Catlica de Ambato inicia otorgando el ttulo de Tecnologa en 1996. Desde el 2003,
esta Escuela otorgar el grado de Ingeniero en Diseo Industrial con
3 especialidades: Moda, Diseo Interior y Diseo de Objetos.
Santiago Surez, arquitecto, regresa a Ambato como profesional, luego de haber obtenido su ttulo en la Universidad Central
del Ecuador en Quito. Encuentra en el Diseo Grfico la primera
opcin para abrirse campo de trabajo. En Quito haba trabajado en
la Imprenta Don Bosco, donde inscursion en el mundo del Diseo.
En 1997 empieza a desarrollar campaas polticas para autoridades
ambateas. En esa poca, la Escuela de Diseo y Artes Aplicadas
de la Universidad Tcnica de Ambato abre sus puertas, y Surez es
convocado para participar como profesor fundador. Aqu se empieza
a impartir el Diseo Grfico, el Diseo de Muebles y de Objetos y el
Diseo de Modas, que es de lo que prevalece hasta hoy67.
67 En 2009, esta Escuela se transformar en Facultad.
183

Ttulo: ITABSA
Diseo/autor: Diego Corrales
Direccin artstica: J.L Barragn
Cliente: ITABSA
Fuente: Corrales Diego
Paula Barragn contina su desempeo como diseadora. Apoya con su trabajo grfico en la realizacin de afiches, logotipos y otros
productos, en la agencia de Diseo Azuca. A propsito de su labor,
Juan Lorenzo Barragn escribe:
Es una diseadora que ha logrado fusionar exitosamente, lo que la
crtica negativa llama copia o influencia extranjera, con nuestra cultura visual ecuatoriana. Su excepcional manejo del color y la textura en el campo
del grabado pueden rastrearse desde su obra infantil. Rodeada desde antes
de su nacimiento por estmulos visuales de un espectro amplsimo arte
popular ecuatoriano, arte precolombino, artesana internacional y arte contemporneo nacional e internacional logra cuajar en sus primeras obras
serias, un estilo nuevo en nuestro medio, que junto con algunos colegas
contemporneos, se impone como una de las tendencias de vanguardia
desde mediados de la dcada de los aos ochenta. Entre ellos: Margara
Anhalzer, Mara Prez y Antonio Romoleroux.
En su obra pictrica, las formas geomtricas, que en muchos casos se
convierten en el objeto representado en si mismo, no se relacionan con las corrientes artsticas de la abstraccin geomtrica. Al contrario, su trazo expresivo
e informal vincula definitivamente el ancestro precolombino y la magia telrica
de nuestro pueblo a su espacio comunicacional. Su relacin con el Diseo
propiamente dicho arranca con piezas de cermica pintadas en el taller de
nuestra madre. Con el tiempo, se interesa tambin en el mbito de la comunicacin visual y se grada con una licenciatura en Diseo de Comunicacin
en el Pratt Institute de Nueva York. Ha sabido ubicarse cmodamente entre
las bellas artes y la comunicacin durante los ltimos ocho aos, formando
parte activa tanto del gremio de los diseadores grficos como en el de los
grabadores. La buscan para disear afiches y libros que necesitan de esa
amalgama de contemporaneidad en grfica con una huella de ecuatorianidad.
Su trayectoria como artista visual en nuestro medio se sintetiza en una obra
muy elocuente: la direccin de arte del libro Artesanas del Ecuador. Esta es
una obra clave para cualquier persona interesada en profundizar en lo que la
crtica ha llamado Diseo ecuatoriano (Barragn, 1996:8).
Sandro y Silvio Giorgi se radican en Quito en 1986. Silvio cuenta

que desde pequeos se dedican a jugar con las imgenes y las marcas.
Los hermanos Giorgi estudian en el Instituto Superior Metropolitano y
egresan en 1993. Silvio trabaja como diseador freelance y luego en
Delta Publicidad. En 1995, fundan Giotto un taller de diseo e inician
su trabajo profesional para Team Producciones, empresa de espectculos. Cuando en 1996 viajan a la Aspen Conference of Design,
en Colorado, Estados Unidos, conocen al diseador David Carson y
a representantes de la empresa de diseo MetaDesing, dedicada al
branding, lo cual influye definitivamente en su trabajo, dedicndose
al diseo de marcas. Durante cuatro aos trabajan en la imagen de la
Alianza Francesa de Quito, entidad cultural; en el Manual de Imagen
Corporativa del Grupo Azul, empresa constructora y en la imagen del
Banco Solidario. Para este ltimo, efectan primeramente una auditora
de comunicacin, con el fin de evaluar el posicionamiento de la marca
dentro y fuera de la institucin. Esto los lleva a realizar una estrategia
de comunicacin, basada en la capacitacin interna, adems de la
implementacin de una nueva marca para el banco. A partir de esta experiencia, se posicionan como especialistas en estrategia de imagen.
En 1996 se funda nima con un colectivo de diseadores que
egresan del Instituto Latinoamericano de Quito, cuya filosofa radica
en el empleo del Diseo como una herramienta para promover el
cambio en el seno de la sociedad y en su aplicacin en las reas con
mayor precariedad del pas, procurando mejorar las condiciones de
la cultura local (Taborda & y Wiedemann, 2008:78).
184

Pieza/producto: imagen corporativa
Ttulo: Azul
Diseo/autor: Silvio Giorgi y Sandro Giorgi
Direccin artstica: Silvio Giorgi
Fotografa: Olivier Auverlau
Impresin: Offset
Agencia/estudio de diseo: Latinbrand
Cliente: Azul
Lugar y ao de produccin: Quito, 1999-2000
Premio o nominacin: 1er. lugar en plegables
4 Bienal de Diseo, Ecuador 2002
Fuente: Giorgi Silvio

Ttulo: Mango
Fotografa: Ilustracin/Montaje digital Alfredo Ruales
Tcnica: fotoilustracin/montaje digital
Impresin: Offset
Cliente: Revista Mango
Premio o nominacin: Premio Nacional Jorge Mantilla
Ortega a la mejor portada de 1998
Alfredo Ruales estudia Arquitectura en la Universidad Central

del Ecuador en 1995 y Diseo y Comunicacin Visual en la Universidad de Toulouse Le Mirail en Francia, en 1996. Es Director Creativo
y Gerente General de Tribal DCM y realiza las direcciones artsticas
de las revistas Mango y Eskeletra. Ha sido profesor de Imagen Corporativa y Diseo Editorial en la PUCE de 1996 a 2002.
Es importante el trabajo realizado en esta poca por diseadores grficos como Aurelio Valdez, Diego Gonzles, Estefana Rivas,
Amalfi Cerpa, Leonor Bravo, Mara Beln Mena y Jorge Encinas.
Algunos diseadores, creativos e ilustradores desarrollan su
trabajo en el rea del cmic. Se realizan tambin publicaciones sobre
temas de Diseo Grfico.
Gente Publicidad, de Edgar Cevallos, cuenta entre sus socios
con los doce hombres ms ricos del pas en ese momento. La agencia realiza exitosamente algunas campaas de publicidad para polticos como Rodrigo Paz, Patricio Romero Barberis y Rodrigo Borja
quienes consiguen respectivamente la Alcalda de Quito, la Prefectura de Pichincha y la Presidencia del Ecuador.
En 1988, Edgar Cevallos funda Cine Arte. Durante la alcalda de
Rodrigo Paz, Cevallos y su equipo conciben al personaje animado
Evaristo, que sera utilizado por la municipalidad en campaas de
publicidad social. Cevallos considera a este personaje como uno de
los ms importantes de su carrera, que le permite definirse como
un publicitario empatado con el tema social.
El personaje de Evaristo tiene tanto xito que llama la atencin
del sobrino de Walt Disney, Roy Disney, quien escoge a Cevallos
para llevar a cabo un programa con UNICEF orientado a la aplicacin
del arte de la animacin para tratar sobre salud infantil. Despus
de dos aos de arduo trabajo con los estudios Disney, y luego de
catorce mil dibujos, nace Mximo, un colorido tucn. Cuando sali
Mximo, el mismo Max Howard, [uno de los profesionales de Disney], me llam y me dijo: Hemos hecho fiesta en el estudio porque
lograste hacer un trabajo semejante al nuestro. Aprend con ellos
la disciplina, la tcnica, aprend el color, aprend la responsabilidad
y el enorme cuidado que se debe tener en cada uno de los fotogramas (Cevallos, 2011).
Adn Montalvo68 (2008) dice sobre Cine Arte:
La labor de Edgar Cevallos fue heroica por todo lo que invirti, por
ejemplo, en hacer La Historia del Ecuador, en animacin corprea, con muecos de ltex y con tcnicas de la animacin clsica cubana. El diseo del
diorama69 de los sets70 de la poca colonial, incluido al padre Almeida, la
iglesia, la ventana por la cual salta, el Cristo crucificado, es una labor artesanal hermosa. Para mi fueron los primeros pasos de Diseo de Produccin,
una especialidad que no ha crecido porque la produccin flmica nacional
ya sea cinematogrfica, de animacin o de video, no est muy desarrollada.
Estbamos haciendo Diseo de Produccin y no lo sabamos [...] Ver todo
el proceso de animacin cuadro a cuadro, el paso del dibujo a lpiz, con
una lnea de lpiz perfecta para luego pasarlo a un acetato, era un proceso
manual y a la vez magistral.
68 Adn Montalvo es diseador grfico e ilustrador. Es fundador de XOX, cmic muy popular
en la dcada de los noventas.
69 Un diorama es un panorama en que los lienzos que mira el espectador son transparentes
y pintados por las dos caras. Haciendo que la luz ilumine unas veces solo por delante
y otras por detrs, se consigue ver en un mismo sitio dos cosas distintas. Diccionario
de la Lengua Espaola. (1989). Barcelona: Ocano.
70 Set: escenario para la televisin.
187

Ttulo: Arbusta
Diseo/autor: Estefana Rivas
Direccin artstica: Juan Lorenzo Barragn
Impresin: Offset
Cliente: Arbusta
Fuente: Rivas Estefana

Ttulo: La Estampera Quitea
Diseo/autor: Paula Barragn, Ana Fernndez
Cliente: Asociacin de Grabadores del Ecuador
Adn Montalvo recuerda que eran 95 estudiantes cuando ingresa

a Diseo Grfico, en la Facultad de Artes de la Universidad Central
del Ecuador, en 1994. Mientras, el resto de las especialidades de
la misma Facultad tiene mximo 15 estudiantes. Ciertamente, la
carrera de Diseo Grfico contina con su apogeo.
Desde que Adn Montalvo trabaja en la productora Cine Arte,
junto al publicista e ilustrador Edgar Cevallos, se vuelve un apasionado de la ilustracin. Su carrera como creador de personajes de
historietas lo lleva a conocer buenos ilustradores:
En Cine Arte conoc un grupo interesante, Jorge Cevallos era uno de
los ilustradores importantes, l terminaba las clases en el colegio Meja y vena a la productora a animar a Mximo71, haca los movimientos complicados
del personaje que mova las alas y giraba en el aire y daba una vuelta potica;
Gustavo Hidrovo era un animador con mucha experiencia y Mauricio Jcome
se encargaba de mover multitudes, dibujaba los personajes mltiples los
grupos de diez, de quince personas. Vladimir Trejo era el encargado de hacer
los fondos pintados de los spots, con una tcnica pictrica. Trabajamos en
el personaje de Mximo todo el tiempo, ya que era el producto principal de
la agencia (Montalvo, 2008).
Un da, Adn Montalvo, Jorge Cevallos y Tito Martnez deciden

reunirse todos los domingos para hacer cmics. Esto sera el inicio
de la revista de cmic XOX.
Adn Montalvo se refiere a otros aportes en el Diseo Grfico
y en la historieta, como Carlos Snchez Montoya, diseador grfico
freelance, que trabaja en la creacin de personajes en espuma flex
y esponja:
Su tesis de grado consista en un video para su grupo de msica, con
personajes al estilo Mupet pero recreadas por l. Manejaba con un criterio
muy claro la imagen del grupo musical que tena, un logotipo bien elaborado,
una imagen grfica representada en dibujos de criaturas, de personajes de
animales. Adems tena una lnea de camisetas. Para mi, era una referencia
en el diseo (Montalvo, 2008).
Comenta igualmente sobre el trabajo innovador Edgardo Reyes,

en relacin al de Nelson Jcome, reputado ilustrador cuyo estilo se
impuso en aos anteriores :
El trabajo de Edgardo Reyes era una ruptura del estilo de Nelson
Jcome y el estilo que nos llegaba de afuera. Nelson Jcome siempre fue
mi hroe, yo senta que algunos de sus dibujos en los cuentos, eran parte
de mi vida, la calle que l dibuj era como la calle donde yo viva, ese nio
que l dibuj dndole la flor a la mam, era yo dndole la flor a mi madre,
yo quera vivir esas historias. Lo nico que le puedo reprochar es que nunca
cambi su estilo de dibujo (Montalvo, 2008).

Pieza/producto: ilustracin y portada de revista
Ttulo: La Lnea. Bestiario de una guerra
Diseo/autor: Wilo
Ilustracin: Wilo
Impresin: Valverde Editores, Ambato
Lugar y ao de produccin: Quito, septiembre
de 1996
Fuente: Wilo, La lnea. Bestiario de una guerra,
Quito, 1996.
En septiembre de 1996 sale la primera edicin de 1000 ejemplares de La Lnea. Bestiario de una guerra, revista de historietas con
portada a todo color e interiores en blanco y negro de autora de Wilo,
quien realiza el diseo, las ilustraciones y el guin. A propsito del
conflicto armado entre Ecuador y el Per y de la poca ayuda financiera
para la produccin de historietas en el pas, Wilo escribe en su editorial:
El trabajo de las artes secuenciales, se debe a una doble necesidad, a
la grfica y a la literaria como soporte de una declaratoria evidente. La historia
71 Tucn creado e ilustrado por Edgar Cevallos y Manuel Romero y llevado al proceso de animacin por Cine Arte, con asesora de la empresa norteamericana Disney, para comerciales
de televisin difundidos por un programa de salud de UNICEF en la dcada de los noventas.
188
de este proyecto me llevara varias hojas relatarlo, [] soporto en carne propia

la intolerancia del chauvinismo, una crisis econmica generada por la guerra,
una lid electoral y por ltimo, y la ms nociva de todas, la falta de visin de
muchas firmas, que no quisieron aportar para este proyecto (Wilo, 1996:42).
El 25 de febrero de 1998 sale el primer nmero de la revista

XOX, con portada a color, 44 pginas interiores en blanco y negro,
auspiciado por la imprenta Impresa. Se publican cinco nmeros gracias a la colaboracin de muchos ilustradores y diseadores como
Adn Montalvo, Tito Martnez, Jorge Cevallos, Carlos Snchez Montoya, Edgardo Reyes, Jorge Gmez y con la participacin de alrededor
60 personas quienes entregan sus trabajos originales con la nica
ilusin de ser publicados.
XOX se detuvo porque la penltima edicin nos cost cinco millones
de sucres y la ltima edicin, dos meses despus, nos cost veinte y cinco
millones de sucres el mismo tiraje. En dos meses, el dlar subi de cinco
mil sucres a veinte y cinco mil sucres, entonces nadie compraba revistas,
todos necesitbamos comprar comida. No pude retomar [la revista], no lo
intent tampoco, porque descubr que hubo un gran error. Y es que era una
revista de colaboraciones, todos colaborbamos, todo era gratis y si te mantienes as, no funciona y adems no es justo, porque hubo mucho trabajo
involucrado y la gente debe ser recompensada. El proyecto funcion bien,
se sostuvo con las ventas ya que no tenamos publicidad y claro, lo nico
que logrbamos pagar fue la imprenta, excepto en el ltimo tiraje. Nos hizo
sentir un xito porque vendamos toda la edicin: la primera edicin con dos
mil ejemplares tuvimos una devolucin de casi mil y la siguiente entregamos dos mil quinientas y nos devolvieron cien y en la cuarta edicin, ya no
tuvimos devolucin. [Fue] algo mgico (Montalvo, 2008).
Aos despus y con un algo de nostalgia, Adn Montalvo escribe:

Es un hecho que XOX es un producto internacional y no nicamente
por el detalle de circular en Colombia, Espaa, Chile y Mxico, sino porque
cuenta entre sus autores a bogotanos, madrileos y chilenos, entre otros
extranjeros residentes en el pas. Claro que el mrito no le pertenece tanto
al diseo a la estrategia de marketing, que nunca existi, sino al carcter de
la propuesta. XOX es fundamentalmente una propuesta de expresin grfica
que utiliza como argumentos principales la ilustracin, el texto y el Diseo
Grfico. Adems, sirve como vitrina de autores que no han tenido espacio
en otros medios de comunicacin y tambin como pretexto para desahogar
intentos de diseo frustrados por clientes que prefieren no arriesgar. A la
vez, XOX es un colectivo de colaboraciones interesados nicamente en la
necesidad de decir algo (de comunicar), que en el fondo es el propsito final
de cualquier proceso de diseo y una necesidad bsica en el ser humano.
Entonces, se convierte en un objeto de expresin por si mismo, que funciona
en entornos donde se utilicen cdigos comunes similares, lo que le otorga
un target72 bastante amplio, por lo menos en Hispanoamrica. Sumando
todo lo anterior a que el argumento principal del XOX es la imagen, a travs
de uno de los medios ms puros, como deca Picasso, el dibujo, resulta un
producto tan exportable como las flores o la msica (Montalvo, 2001:10).
Otros proyectos de historietas son: revista Mango, Traffic, publicacin dedicada a los jvenes, y Contexto. Otras como Secreciones
del mojigato de Hugo Hidrovo y Juan Lorenzo Barragn, Ficcinica,
Evasin, Timo, I. O., son revistas que, por razones econmicas, no
llegan a publicarse o tienen una existencia muy corta.
Rmulo Moya realiza ms de 200 portadas ilustradas para la
Editorial Santillana, concibe afiches para las Bienales de Arquitectura
72 Target: en marketing, se refiere a pblico objetivo.
189

Ttulo: Revista de Cmics XOX No. 0
Diseo/autor: Adn Montalvo Estrada
Direccin artstica: Adn Montalvo Estrada
Ilustracin: varios
Impresin: offset
Agencia/estudio de diseo: Adn Montalvo Estrada
Cliente: XOX
Fuente: Revista de Cmics XOX, Quito, 1998.
del Colegio de Arquitectos de Pichincha, as como para eventos de

FLACSO, el Municipio de Quito y algunas ONGs. Es el ganador del
concurso para la realizacin del logotipo de la Asociacin de Diseadores Grficos ADG y uno de sus fundadores. Es considerado uno
de los ms grandes contribuidores al desarrollo del Diseo Grfico
en nuestro pas. Es docente en el Instituto Latinoamericano de Diseo y en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Artes de la PUCE. Es
editor y productor de artculos y publicaciones sobre Diseo Grfico
en Ecuador, realizados conjuntamente con Ediciones Trama. Con el
propsito de fomentar el desarrollo del Diseo en el pas, publica
Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos en 1997, una recopilacin
de logotipos realizados por diseadoras y diseadores grficos en
Ecuador. Este libro constituye un aporte al Diseo Grfico local, ya
que es pionero en el tema y contiene un registro de logotipos elaborados hasta entonces. A propsito de este trabajo Rmulo Moya
recuerda: Tenemos que recuperar la trayectoria de los diseadores,
porque si no la recuperamos se va a perder y va a ser como si no
existi nada antes de esto y realmente no me equivoqu (Moya,
2008). A pesar de su importancia, el tiraje impreso de esta publicacin tarda 8 aos en agotarse.
Un ao despus, Ediciones Trama publica el catlogo Diseo
Ecuador 1998, que recoge lo mejor de la produccin de diseo en
Arquitectura y paisajes, interior y mobiliario, grfica y fotografa. De
este modo, contina su labor en beneficio del Diseo en el pas.
Pepe Avils inicia sus estudios en Arquitectura, en Diseo y
en Artes a inicios de los ochentas. A la final, dej las escuelas, no
acab ninguna carrera, porque en realidad no es lo que yo buscaba
precisamente (Avils, 2011). Sin embargo, su paso por la carrera de
Arquitectura le permite conocer a Juan Lorenzo Barragn, quien trabaja en ese momento en el diseo de una revista. l fue de alguna
forma mi maestro en el mundo del Diseo. Empec a trabajar bajo
pedido para la revista Diners, haciendo diseos, ilustraciones, haciendo fotografa que es algo a lo que siempre me inclin(Avils, 2011).
Hacia 1990, Avils abre el bar restaurante El Pobre Diablo.
Nos gustaba ese barrio, el Pobre Diablo, que es la Ferriovaria Alta, es
un barrio popular, con las casas de colores. En esa poca Quito se pintaba
todo de blanco, pero esos barrios perifricos tenan una vida propia, tenan un
gusto propio que tal vez era ms autntico. Queramos ir contra lo establecido, abrir una cantina, el lugar donde vas a tomarte una cerveza y comerte
un churrasco, como en las carreteras, como en los pueblos. (Avils, 2011).
Los diseos para los afiches y publicaciones del Pobre Diablo

son conceptualizados por Avils, con la ayuda de Juan Lorenzo Barragn. Al respecto, Avils comenta
Ttulo: Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos
Agencia/estudio de diseo: Ediciones Trama
Lugar y ao de produccin: Quito, abril de 1997
Fuente: Moya Peralta, Rmulo, Logos. Logotipos e
isotipos ecuatorianos, Quito, Ediciones Trama, 1997.
Ttulo: Diseo en Ecuador
Lugar y ao de produccin: Quito, agosto de 1998
Fuente: Moya Peralta, Rmulo, Diseo
en Ecuador, Quito, Ediciones Trama, 1998.
Con el tiempo, yo segu haciendo los diseos independientemente.

Me gustaba tambin trabajar con otras personas, con Pablo Iturralde, con
artistas ilustradores para hacer diseos y el Pobre Diablo era una especie
de taller donde se reunan diferentes personas dependiendo de lo que hacamos en ese momento (Avils, 2011).
El actual logo del lugar es obra del propio Avils. Se origin en

uno de sus dibujos hecho a mano, en el que l, su socio y su esposa
ironizaban la nocin de institucin: No tenamos nada pero queramos ser una institucin, una institucin as para disfrutar de la vida,
entonces tomamos los smbolos de las instituciones, del escudo
nacional, del Ministerio, las cosas oficiales importantes. De ah vino
el Pobre Diablo (Avils, 2011).
190
Avils (2011) pone nfasis en la importancia del trabajo en grupo cuando de Diseo se trata. Me gusta mucho trabajar con otras
personas, porque aportan. Creo que las ideas de dos cabeza son
mejor que una y cuando hago Diseo, siempre trato de aprovechar
el aporte de msicos, de artistas, de fotgrafos, comenta.
En los aos 90, en Guayaquil, Ral Jaramillo trabaja para los
Bancos Popular, de Prstamo, Filanbanco, Banco Bolivariano y del
Pacfico en el que desarrolla la investigacin, texto, diseo y grfica
de la Gua Vial. Trabaja tambin para clientes como La Fabril, enfocndose en sus marcas de aceites La Favorita y sus lneas de jabones
de consumo masivo. Otro de sus clientes es la maca Fleischman73.
Ha desarrollado varios proyectos para el Museo Antropolgico y de
Arte Contemporneo de Guayaquil, como el catlogo de Umbrales.
Segn Paty Hunter (2008), de la Universidad Santa Mara, en la
ciudad de Guayaquil se abri en 1990, el primer centro de educacin
superior para los interesados en ser diseadores fue el Instituto de
Diseo (IDI). Sin embargo, esta institucin no consigui graduar
a profesionales, pues cerr sus puertas. La Universidad Jefferson
instala entonces su carrera de Diseo Grafico, especficamente con
un Bachelor, que no pudo concretarse en licenciatura ni graduar profesionales por no haber conseguido la aprobacin del CONESUP74.
Algunos estudiantes y egresados de ese programa, se vieron obligados a recurrir a otras universidades como a la Espritu Santo o a
la Universidad Santa Mara para poder culminar sus estudios. Surge
tambin la carrera de diseo del ISU o Instituto Sudamericano. Posteriormente en la Universidad Casa Grande dentro de comunicacin
hubo una especializacin en Diseo Grfico, pero nunca hubo una
licenciatura en Diseo, hasta el 2003. Luego, la Universidad Catlica
de Santiago de Guayaquil abri una carrera hace tres aos: Gestin
Grfica Publicitaria, que trata sobre Publicidad y Diseo.
La Escuela Politcnica del Litoral (ESPOL) inaugura un programa
de pregrado en Diseo en Computacin y en 1996 arranca Diseo
Grfico con distintas ramificaciones, es la primera carrera de ese tipo
a nivel universitario en Guayaquil. Actualmente tiene licenciaturas en
Diseo Audiovisual, Diseo Grfico y Publicitario, Diseo Web y Multimedia. La demanda social exige que la tendencia del Diseo Grfico
se oriente hacia el multimedia y la Web, es por esto que en la ESPOL
trabajan en conjunto el rea de Sistemas y la del Diseo Grfico.
Connie Hunter, diseadora, estudia en el Instituto Superior de
Diseo (IDI) entre los aos 1990 y 1991. Mientras realizaba sus estudios, trabajaba en una de las agencias de Diseo pioneras: Innova, de Esteban Delgado y Mara de Lourdes Morales. Sobre su
experiencia, esta diseadora comenta: Era totalmente manual el
trabajo en esa poca. Cuando ese estudio se cerr, entr a diario El
Universo, en el departamento de Diseo, cuando recin empezaron
a traer computadoras Macintosh, que haba aprendido a utilizar en
Estados Unidos (2008). Trabaja luego con McCann Erickson como
Directora de Arte del Departamento Creativo. Para entonces ya se
haba abierto la Escuela de Comunicacin Mnica Herrera, donde
estudia a partir de 1993. En el ao 1994 , abre su estudio de Diseo
Aquelarre, trabajan con las agencias de publicidad McCann Erickson
y Qualitat para clientes como Pilsener y De Prati.
73 Llamada originalmente Royal, esta marca se convirti ms tarde en Kraft
y luego en Nabisco.
74 Consejo Nacional de Educacin Superior, actualmente las funciones a cargo de esta entidad hacen parte de la Secretara Nacional de Educacin, Ciencia y Tecnologa, SENESCYT.
191

Pieza/Producto: isotipo
Ttulo: XI Bienal de Arquitectura de Quito
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador
Fuente: Moya Rmulo
Hay agencias de publicidad que abrieron estudios de Diseo. No

name, por ejemplo, es un estudio de Norlop, que como agencia grande decidi abrirlo, pues el Diseo Grfico empez a tener un precio, y empezaron
a cobrar y ahora hasta ms. Esto a nosotros nos favorece, porque ya ahora
si estamos hablando de que hacemos competencia (Hunter C., 2008).
Desde 1999, Connie se asocia con su hermana Paty Hunter,

arquitecta, siendo las primeras en ofrecer Diseo de stands para ferias, incluyendo en este servicio la comunicacin, marketing, Diseo
Grfico y Diseo Arquitectnico.
Adems, Connie Hunter hizo aportes a la comunidad, trayendo especialistas del exterior para talleres de capacitacin, a travs
de la Escuela Mnica Herrera y con el aval de la Universidad Casa
Grande, en el ao 1997. Cuando Aquelarre cumpli 3 aos, se trajo al
diseador Flix Beltrn y al ilustrador cubano Rodolfo Martnez. Por
primera vez en Guayaquil se hacen una serie de actividades, talleres
y conferencias con especialistas en Diseo.
En 1999 se invit a Jorge Frascara, diseador argentino de la
Universidad de Alberta, a impartir talleres y conferencias. Posteriormente, se invita al diseador colombiano Mario Caicedo, coordinador en la Universidad Occidente de Cali, quin dio un taller de
Identidad Corporativa.
En ese mismo ao, la Escuela Mnica Herrera se incorpor a la
Universidad Casa Grande y as el Diseo pas a ser una carrera en
lugar de una mencin.
Jaime Nez, trabaja en Diseo Grfico y en Comunicacin
desde 1996. Estudia publicidad, inicia su trabajo no como diseador
sino como escritor. Desde 1997 forma, con Isabel Mrmol, la agencia de publicidad Do Comunicacin. Era el director creativo de la
agencia y todos los das estaba involucrado con el Diseo. Adems
haba empezado a desarrollar sus primeros proyectos de Diseo, que
desde el principio eran culturales.
En Cuenca, se cierra el estudio que Diego Jaramillo abri en los
aos 90, Tendencias -Diseo de Arquitectura. Este estudio era una
empresa de diseadores que incursionaron en la publicidad y en el
mundo del marketing, pero desde el Diseo Grfico. Se convirti en
una de las primeras agencias de publicidad, a la que ms tarde seguiran empresas como Maruri y otras. En ella trabajaron los primeros
graduados de la Facultad de Diseo de la Universidad del Azuay:
Sebastin Malo, Juan Guillermo Vega, Juan Alvarado, que fueron los
primeros diseadores profesionales en Cuenca.
Rafael Estrella, estudia en la Universidad del Azuay, su aficin
nace en la Imprenta Toral Len, propiedad de su abuelo, que ayud
a fundar el diario El Tiempo. Estrella se emplear en ese mismo medio de comunicacin desde 1993. Se ha dedicado al Diseo editorial
especialmente de peridicos:

Ttulo: Postgrado en Integracin
Regional Latinoamericana
Diseo/autor: Sebastin Naranjo Cuvi
Ilustracin: Sebastin Naranjo Cuvi
Agencia/estudio de diseo: Trazos.
Diseo y Comunicacin Visual
Cliente: Universidad de Cuenca
Lugar y ao de produccin: Cuenca, 1999
Fuente: Naranjo Sebastin
En El Tiempo al principio estaba con la gente que haca todo el Diseo

Editorial a mano, pmts75, recorte, tijera, goma, mesa de luz o sea, ayudaba
a la gente de diagramacin que tena mucho ms experiencia que yo y
obviamente ah aprend. Yo fui el primero que tuvo acceso, aqu en el diario,
a una mquina, me acuerdo era una Cassium, un can de guerra para la
impresin A3, y yo era el primero que poda sacar hojas A3 haciendo en el
page maker hojas ilustradas. Antes era todo fotocomponedora y lser, el
montaje a mano y la fotomecnica tradicional, eso se termin en el tiempo
en el ao 94 cuando ya llegaron las filmadoras de pelcula y las primeras
computadoras Mac con escner de tambor enorme y todo (Estrella, 2008).
75 Reproduccin en papel fotogrfico para armar artes.
192
Ms tarde en 1998, Estrella se encamina por el rea tecnolgica

y va a trabajar como diseador en Grficas Hernndez, que es una
de las ms importantes de Cuenca. Durante estos aos tambin
tena su oficina particular llamada Boceto. En ella, junto con Fabin
Cordero y Fabin Gabela, hicieron el logo de la Bienal de Cuenca, en
donde el cliente solicit que el procedimiento para su creacin fuera
completamente manual.
A inicios de los 90, Sebastin Naranjo trabaja de manera independiente, con clientes como la Universidad de Cuenca, la Fundacin
Paul Rivet, Mujer imgenes y testimonios, la Unin Internacional
para la Conservacin de la Naturaleza (UICN), la Casa de la Cultura
Ecuatoriana, Sendas, Escuela Agrnoma El Zamorano. En 1995 es
creativo en Zonagrfica hasta que crea Trazos - Diseo y Comunicacin Visual en 1997 y que cierra en 2001. Por estos aos incursiona
en la docencia en la Universidad Tcnica Particular de Loja.
Fabin lvarez viene de una familia de artistas, su padre, pintor, trabajaba la aerografa. Inici su actividad haciendo camisetas
en serigrafa y aerografa, en su taller personal, donde empieza a
disear camisetas con temas de Cuenca. En 1991 estudia diseo
en la Universidad de las Amricas y desde ah ha ido desarrollando,
durante trece aos, el trabajo de diseador integral, bajo la marca
de Fabin lvarez Diseo. Se dedica tambin al Diseo Grfico, el
multimedia, la conceptualizacin de pginas Web y el video. Ms
tarde, empieza trabajar en proyectos de Diseo Global, que incluyen
imagen global, video, multimedia e inclusive diseo de interiores en
menor escala. Entre sus principales clientes se encuentran Cuenca
Botling Company que maneja las marcas de: Tropical, Manzana, Pure
Water; Graiman, Indurama, Alianza Francesa de Cuenca y Quito.
Tambin desarrolla Diseo para algunos clientes en Estados Unidos.
Sebastin Malo estudi Diseo en la Universidad del Azuay en
Cuenca, donde obtuvo la Presea Honorato Vzquez al mejor egresado de su Facultad. Sus 22 aos de carrera los ha realizado dentro
del campo del Diseo Grfico y la Comunicacin Visual. Entre 1990
y 1998 fue socio de las empresas Tendencia y Zona Grfica donde
fue director creativo y diseador. Su trabajo en estas entidades le
vali el premio Prisma a la excelencia publicitaria 1992, 1993 y 1996,
reconocimiento que otorgaba la Revista Diners en Ecuador. Entre
1998 y 2006 se desempe como Jefe de Comunicacin, Publicidad
y Diseo de Indurama, empresa fabricante de electrodomsticos.
Ttulo: Sendas
Diseo/autor: Sebastin Malo
Lugar y ao de produccin: Cuenca,
28 de mayo de 1995
Fuente: Malo Sebastin
193
La Asociacin de Diseadores Grficos

de Pichincha, ADG
Una de las historias que mejor conocemos, quienes hacemos
investigacin sobre el Diseo Grfico en Ecuador, es la de la ADG.
Todo comienza a finales de los ochenta, con una llamada telefnica, que provoca el entusiasmo de un grupo de diseadores en
torno a la idea de fundar una asociacin de diseadores grficos. Se
plantean una serie de reuniones, en las cuales cada uno expresa su
punto de vista respecto de cmo deba ser esta asociacin.
La visin que tiene entonces el diseador Jaime Zalamea, por
ejemplo, es que la asociacin debe ser lo ms democrtica y abierta
posible. Max Benavides, en cambio piensa que debe incluirse nicamente a diseadores grficos profesionales. A pesar de estas y otras
diferencias, la asociacin encontrara poco a poco, la pista despejada
para iniciar su despegue.
La Asociacin de Diseadores Grficos, ADG, es legalizada
el 20 de julio de 1990, por iniciativa de un grupo de diseadoras
y diseadores, entre los que se encuentran Adelaida Aruz, Paula
Barragn, Juan Lorenzo Barragn, Pablo Benavides, Max Benavides, Leonor Bravo, Gisela Caldern, Mauricio Cobo, Bernardette de
la Torre, Guillermo Flores, Julio Flores, Mariana Kuonqui, Oswaldo
Lpez, Fernando Maya, Jorge Mantilla, Antonio Mena, Marcelo
Molina, Rmulo Moya, Mara Beln Moncayo, Klber Moreno,
Edwin Navarrete, Luis Ochoa, Mnica Paz y Mio, Carolina Ponce, Jaime Pozo, Mario Ruales, Paco Viachy, Jacqueline Tamayo y
Nelson Villacreses.
Con el objeto de divulgar la profesin entre los sectores productivos y generar vnculos entre diseadoras y diseadores grficos,
se proponen realizar las siguientes actividades: Promocin de la
profesin; actualizacin de conocimientos; legalizacin de la profesin; promocin y publicacin de trabajos; contactos nacionales e
internacionales; ventajas econmicas; banco de datos (ADG, 1991).
En 1991 ingresarn tres socios ms: Teresa Ruiz, Diego Corrales y
Mara Luz Calisto.76
Durante los primeros aos encontramos irregularidad en las
directivas, en la participacin de los socios y en los proyectos,
hasta que en 1991 se consolida la primera directiva conformada
por Juan Lorenzo Barragn, Leonor Bravo, Gisela Caldern y Antonio Mena.
Mediante concurso interno, se selecciona el logotipo de la ADG,
cuyo autor es el diseador Rmulo Moya y gracias a la colaboracin
de Edwin Navarrete, se imprime la papelera de la ADG. Se publica
tambin el primer boletn informativo llamado Papagayo. Bajo esta
directiva, con la participacin de algunos de sus socios, se realizan
cuatro nmeros de esta publicacin.
Se elige a una nueva directiva con Leonor Bravo, Mara Luz
Calisto, Gisela Caldern y Mara Beln Moncayo, en 1994. Con el
propsito de continuar con la promocin del Diseo Grfico y la labor
de los diseadores, esta directiva, se propone lanzar un ambicioso
proyecto: la Primera Bienal del Afiche en Ecuador.
Cabe anotar que esta gestin se lleva a cabo gracias a la confianza, el trabajo y la tenacidad de estas cuatro mujeres, a pesar de la
incredulidad de varios socios, que consideraban a esta una empresa
76 Papagayo, Quito, ADG, 1991.
195
Pgina izquierda
Ttulo: No ms presos sin sentencia
Diseo/autor: Antonio Mena Vsconez
Cliente: Corporacin Latinoamericana para el Desarrollo
Premio o nominacin:
Mencin de Honor, Primera Bienal del Afiche
en Ecuador, ADG, Quito, 1994.
Seleccionado Tercera Bienal Internacional
del Cartel de Mxico, Mxico, 1994
Fuente: Mena Vsconez Antonio
riesgosa. De este modo, se lleva a cabo la Primera Bienal del Afiche

y la Primera Semana del Diseo Grfico en Ecuador, en Quito, en
marzo de 1994. El proyecto, que empez sin contar con recursos
econmicos, es un verdadero xito gracias a lo cual, la ADG puede
organizar las siguientes Bienales.
A partir de este evento, la ADG dar paso a otros concursos de
importancia, como el Concurso Kimberly-ADG, en agosto de 1995,
en el que se recibieron ms de 120 inscripciones, as como el Primer
Concurso Nacional de Ilustracin Infantil.
Estos eventos constituyen importantes foros
para la presentacin de las propuestas profesionales de los diseadores grficos y su produccin grfica en el pas, tanto en lo referente
al proceso de diseo como en la reproduccin, debido a que en el afiche
interactan varios elementos del diseo: conceptuales (comprensin y
abstraccin del tema), formales (tipografa, color, smbolo, ilustracin, fotografa) y tcnico (pre-impresin, manual, digital, impresin etc.), adems
de los elementos estticos y comunicacionales presentes en todo afiche
(Calisto, 1996:3).
Primera Bienal del Afiche en Ecuador

Mara Luz Calisto (1996:3), al hacer una evaluacin de la Primera
Bienal, escribe:
Durante la Primera Bienal del Afiche, el pblico y los diseadores
confrontan los diferentes tipos de trabajo y reflexionan sobre los mismos;
fue un espacio de expresin y memoria de nuestra cultura y un lugar de
encuentro de nuevos lenguajes de comunicacin a travs de imgenes.
La participacin de 60 diseadores con 115 afiches, el inters demostrado por estudiantes, profesionales y pblico en general, marcaron la
importancia del evento y nos queda claro que la continuidad, desarrollo y
permanencia de la misma depender, en gran medida, del apoyo que brinden tanto los diseadores grficos, como los organizadores y auspiciantes
del evento, quienes podrn encontrar en ella un espacio comn de desarrollo, que enriquezca sus respectivas prcticas, aportando as a la cultura
del Diseo Grfico en el Ecuador
Pgina derecha
Ttulo: Semana del Diseo Grfico,
Primera Bienal del Afiche , ADG
Diseo/autor: ADG
Cliente: ADG
Fuente: Asociacin de Diseadores Grficos,
Quito, 1994.
La Primera Bienal del Afiche en Ecuador constituye un importante foro para la exposicin de las propuestas de los profesionales
que conforman el panorama del Diseo Grfico en el pas, en esta
poca. Sus objetivos son resaltar los aportes, las tendencias y los
exponentes del Diseo Grfico, apreciar el desarrollo y la produccin
de afiches de los ltimos diez aos; lograr la valoracin del afiche,
tanto en sus propuestas comunicacionales, como esttico-formales
y constituir una exposicin permanente del afiche.
Los afiches ganadores de la Bienal del Afiche son: primer premio, Festival de Msica Negra de Paula Barragn; segundo premio,
AXXIS de Daniela Arias; tercer premio, Primer Concurso Latinoamericano de Productos Grficos de Francisco Valdivieso. Adems, obtienen Menciones de Honor, Doa Rosita la soltera de Paula Barragn;
XII Congreso de la Industria Grfica de Juan Lorenzo Barragn; The
urban enviromental de Antonio Mena; No mas presos sin sentencia
de Antonio Mena; No a la corrupcin de la justicia de Antonio Mena;
Coca Cola, Calendario 94 de Tito Molina; Progreso Centenario de
Max Benavides.
196
197
198

Ttulo: AXXIS
Diseo/autor: Daniela Arias
Agencia/estudio de diseo: Grafitti - Imprenta Mariscal
Cliente: Revista AXXIS
Premio o nominacin: Segundo Premio,
Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, 1994
Fuente: Arias Daniela

Ttulo: Primer Concurso Latinoamericano
de Productos Grficos, CONLATINGRAF
Diseo/autor: Paco Valdivieso
Lugar y ao de produccin: octubre de 1991
Premio o nominacin: Tercer Premio Primera
Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, Quito, 1994
Fuente: Hirtz Cristoph
Pgina izquierda
Ttulo: Festival de msica negra
Diseo/autor: Paula Barragn y Juan Barragn
Ilustracin: Paula Barragn
Cliente: Centro Cultural San Sebastin
Premio o nominacin: Primer Premio,
Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, 1994
199
Pgina derecha
Ttulo: Doa Rosita la soltera
Cliente: Malayerba
Premio o nominacin: Primera Mencin Bienal
del Afiche en Ecuador, ADG, Quito, 1994

Ttulo: No a la corrupcin de la justicia
Diseo/autor: Antonio Mena
Premio o nominacin: Quinta Mencin
Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, Quito, 1994
Fuente: Mena Antonio

Ttulo: XII Congreso latinoamericano
de la Industria Grfica
Cliente: Imprenta Mariscal
Premio o nominacin: Segunda Mencin
en la Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG,
Quito, 1994.
200

Ttulo: Progreso Centenario
Cliente: El Progreso
Premio o nominacin: Mencin de Honor,
Primera Bienal del Afiche en Ecuador,
ADG, 1994.
Diseo Grfico en Ecuador, Revista ADG,
Quito, 1995, p. 26.

Ttulo: The Urban Challenge in the 90s
Cliente: ADG
ADG, 1994.
Quito, 1995, p. 26.

Ttulo: Coca Cola
Diseo/autor: Tito Molina
Cliente: ADG
ADG, 1994.
Quito, 1995, p. 26.
202
Memorias de la Primera Semana del Diseo Grfico

En este mismo perodo se publica el nmero 1 de la Revista
Memorias de la Primera Semana del Diseo Grfico, en la que se
recogen las actividades realizadas durante la Primera Bienal del Afiche en Ecuador. Las ponencias de los expositores internacionales
invitados como Csar Gonzlez, investigador mexicano y profesor de
la Universidad Autnoma de Mxico (UNAM); Dicken Castro, arquitecto y diseador grfico colombiano, profesor de las universidades
Nacional, Javeriana y de Amrica, en Bogot; Guillermo Gmez-Hill,
mexicano, diseador grfico, especialista en diseo editorial; Roberto Frisone, diseador grfico italiano; Gloria Payares, colombiana,
experta en edicin de libros didcticos; Edgardo Reyes, arquitecto y
diseador grfico colombiano, especializado en ilustracin, Director
Acadmico del Instituto Latinoamericano de Quito; Geraldine Gillmore, diseadora grfica, profesora de la Universidad Catlica de Chile
y del Instituto Latinoamericano de Quito. Los exponentes nacionales
son los diseadores grficos Antonio Mena y Juan Lorenzo Barragn.
Esta revista solo publica este nmero.
Primer Concurso Nacional de Ilustracin Infantil
Con los objetivos de apoyar el desarrollo de la ilustracin infantil y el fortalecimiento de la identidad nacional, la ADG organiza
el Primer Concurso Nacional de Ilustracin Infantil, en 1996. A esta
convocatoria responden con entusiasmo ilustradoras e ilustradores
de todo el pas.
La participacin de gran parte de talentosos ilustradores en dicho
concurso se debi a que muchos haban sido discpulos de dos grandes maestros: Geraldine Gillmore, ilustradora chilena y Edgardo Reyes,
ilustrador colombiano. Ellos fueron los responsables de formar a una
vasta generacin de ilustradores que egresaron del Instituto de Artes
Visuales de Quito (IAVQ) a comienzos de los aos noventa.
Geraldine Gillmore viene a Quito para dictar un taller de ilustracin junto al reconocido ilustrador brasileo Joan Costa en 1992.
Su proyecto Declaracin Universal sobre Derechos Humanos le
abri las puertas, comenta ella (Gillmore, 2011). Es cuando conoce
a Edgardo Reyes.
Cuando llegu a Ecuador fui contratada por Anglica Frohlich, la duea del Instituto Latinoamericano de Quito, para colaborar en la optimizacin
de la malla acadmica de la escuela de Diseo. Edgardo era el director del
Instituto y con quien tena que trabajar sobre cada materia y acordar los
cambios. Yo vena de estudiar en la Universidad Catlica de Chile y conoca
la malla de una escuela Bauhaus que duraba cinco aos y en este lugar toda
la carrera se imparta solo en dos, por lo que haba mucho por desarrollar y
nos entusiasmamos con la idea de crear un tercer ao.
Trabajamos juntos mano a mano en el instituto durante todo el tiempo
que estuve all, sent tal vez esa complementacin que tienen los msicos
de cmara que solo se miran para saber cul es la prxima nota. Sent
siempre un gran respeto acompaado de una inmensa admiracin y, en
mis siguientes aos de trabajo en las universidades chilenas, nunca tuve
un compaero de trabajo con el que aprendiera tanto el oficio de ensear y
de investigar en formas nuevas de traspasar conocimientos.
Lo que nos haca complementarios, es que ambos pensbamos que
la educacin del Diseo actual cada vez se alejaba ms de las races donde
las escuelas enseaban a conceptualizar para crear. El sistema comercial se
estaba engullendo, como un hoyo negro, todo lo que era difcil. Para ambos,
la tecnologa deba ayudarnos a agilizar los procesos productivos y a ampliar
203

Ttulo: Revista ADG
Diseo/autor: Asociacin de Diseadores
Grficos, ADG
Cliente: ADG
Lugar y ao de produccin: Quito, marzo
de 1995
Diseo Grfico en Ecuador, Revista ADG, Quito.
nuestro estuche de posibilidades, pero no deba atrofiar nuestro cerebro y

nuestro cuerpo. Coincidamos en que el vaco es mejor que un espacio mal
diseado y que, si tenamos la responsabilidad de entregar conocimientos,
tambin debamos entrenar a los alumnos en la responsabilidad social que
tiene este oficio para crear un futuro ms justo.
l era esencialmente un estudioso, un conocedor, un receptor y transmisor de la informacin, de la manera ms generosa. Edgardo entenda que
el conocimiento era la gran fuente para el desarrollo de estos jvenes que
llegaban a su primer ao sin saber redactar ni escribir. El era incansable en
esto de ensear, inflexible a la hora de evaluar. El instituto se abra con su
presencia y prcticamente divida su tiempo en hacer la mayor cantidad de
ramos posibles, en dedicar horas al mejoramiento de la carrera y en estudiar
para poder ensear (Gillmore, 2011).

Ttulo: Viaje por el Pas del Sol
Diseo/autor: Asociacin de Diseadores
Grficos, ADG
Ilustracin: varios
Cliente: ADG
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos,
Viaje por el pas de Sol, Quito, ADG, 1996.
Este trabajo conjunto continua cuando el Instituto Latinoamericano de Quito cambia de nombre a Instituto de Artes Visuales de Quito
(IAVQ), el cual queda a cargo de Anglica Frohlich, arquitecta chilena.
Edgardo Reyes y Geraldine Gillmore continan como responsables de los talleres bsicos de Diseo y de ilustracin, introducen
constantemente nuevas formas de hacer dibujo donde el trabajo manual es considerado ms importante que el trabajo en computadora.
Durante esta poca, Geraldine Gillmore, Edgardo Reyes y Amalfi Cerpa, gran alumna y posterior docente en el IAVQ, se unen con
gran entusiasmo al trabajo de la ADG y apoyan eventos, desde el
Instituto, siendo la institucin de Diseo en la ciudad con mayor
participacin en todo aquello que organizaba la Asociacin. Edgardo
Reyes, incluso llega a formar parte de una de sus directivas.
Gillmore tambin ensea en la PUCE y en la Universidad San
Francisco y en 1995 regresa a Chile, continuando su trabajo como
ilustradora. Edgardo Reyes regresa a Colombia pocos aos despus,
donde fallece posteriormente.
La calidad de las ilustraciones presentadas en el Concurso,
motiva a la ADG a realizar el libro Viaje por el pas del sol, con la
publicacin de los trabajos premiados que son: primer premio de
Santiago Gonzlez y Eulalia Cornejo; segundo premio de Mara Beln
Mena, tercer premio de Alberto Montt. Las menciones son: primera
mencin de Carla Torres; segunda mencin de Mara Beln Mena;
tercera mencin de Mauricio Maggiorini; cuarta mencin de Fabiola
Sols; quinta mencin de Oswaldo Mrmol; sexta mencin de Gabriela Pallares y de otros trabajos seleccionados de los ilustradores
Xavier Barona, Mara Jos Ayala, Leonor Bravo, Ana Cristina Corral,
Diego Corrales, Mara Fernanda Crdova, Ana Fernndez, Mara Beln Guerrero, Liliana Gutirrez, Lourdes Iturralde, Paola Karolys, Tania
Mrquez, Nicole Morillo, Ximena Ormaza, Edgardo Reyes, Santiago
Parreo, Tito Palacios, Flix Valencia, Wilo y Ruth Zabala. La publicacin se realiza bajo la direccin de Leonor Bravo, Mara Luz Calisto,
Gisela Caldern y Edgardo Reyes.
Viaje por el Pas del Sol es elogiado por la crtica y considerado
un gran aporte al desarrollo de la ilustracin infantil en el pas.
Estos hechos permiten evaluar el nivel de profesionalismo en el
mbito de la ilustracin y por supuesto, son un aporte significativo
para el desarrollo tanto de escritores como ilustradores de libros para
nias y nios, a ms de elevar el nivel educativo y cultural del pas
(Bravo, 1996:11).
Terminada la labor de esta direccin, se designa a una nueva
directiva, compuesta por Gisela Caldern, Mara Beln Mena, Mara
Luz Calisto y Ximena Ormaza, en 1996 y que dura hasta 1998.
204

Pieza/producto: publicacin
Ttulo: Papagayo
Diseo/autor: Asociacin Diseadores Grficos de Pichincha
Lugar y ao de produccin: Quito, diciembre de 1991
Fuente: Asociacin Diseadores Grficos

Ttulo: Peridico ADG No. 1
Diseo/autor: Asociacin Diseadores Grficos de Pichincha
Lugar y ao de produccin: Quito, junio de 1996
205
206
Peridico ADG
La nueva directiva retoma la publicacin del Papagayo77, otorgndole un nuevo nombre: Peridico ADG, y con un nuevo formato,
el cual se lo mantendr hasta la ltima publicacin del peridico.
Respecto a este hecho Gisela Caldern escribe como parte de
uno de los objetivos iniciales de la Asociacin, quiere hoy, con
este nuevo formato, informar sobre nuevos objetivos de la actual
Directiva, como es la apertura hacia sus socios para lograr una
participacin conjunta, la captacin de nuevos miembros y una poltica de trabajo dinmica y democrtica dentro de la vanguardia de
la comunicacin grfica (Caldern, 1996:2). El apoyo de Edgardo
Reyes a la directiva en este proyecto, consolida las publicaciones
del Peridico ADG.
Como una oportunidad para la difusin del Diseo Grfico y
los diseadores, la ADG participa en la Feria Internacional del Libro,
la Imprenta y el Papel, realizada del 24 al 30 de junio e 1996 en la
ciudad de Quito, para promocionar sus publicaciones y actividades.
En septiembre de 1996, el Metropolitano Instituto Superior de
Diseo, al cumplir sus 10 aos de vida y con el auspicio de la ADG
organiza el Primer Encuentro Internacional de Diseo y la retrospectiva 10 aos de Diseo en Ecuador, con la presencia de connotadas
personalidades en Diseo de Alemania, Colombia, Cuba, Chile, Estados Unidos, Espaa y Ecuador. Actividades que tratan de impulsar
la integracin de los diseadores a nivel internacional para compartir
experiencias, mejorar el desarrollo profesional y personal, as como
tambin discutir sobre el avance del diseo en el mundo y su proyeccin al siglo XXI (ExpoDiseo 96 y Primer Encuentro Internacional
de Diseo, 1996:9).
Segunda Bienal del Afiche en Ecuador
El xito de la Primera Bienal del Afiche en el Ecuador, es sin duda uno
de los antecedentes que ayud a posicionar el nombre de la ADG como una
asociacin slida, que definitivamente pone en alto y en conocimiento del
medio el trabajo de los diseadores grficos (Salgado, 1996:6).
Con estos antecedentes se planifica la Segunda Bienal del Afiche

en Ecuador con la idea de difundir el trabajo de las nuevas generaciones de diseadoras y diseadores grficos y estudiantes, por otro lado,
con el fin de generar debates respecto a temas como la enseanza del
Diseo Grfico, la identidad y el desarrollo de la profesin.
Al respecto, Mara Luz Calisto escribe:
La Segunda Bienal del Afiche en el Ecuador constituye un encuentro
que permite a los diseadores confrontar su obra, sus opiniones, sus posiciones frente a sus colegas, a sus clientes, al pblico en general y al Jurado
Internacional que emite sus criterios sobre las obras presentadas. Tambin
es una oportunidad para realzar el nivel acadmico de los estudiantes y
profesionales del diseo.
En octubre de 1996 contamos con la participacin de un buen nmero
de diseadores, 50 profesionales y estudiantes, con 130 afiches expuestos
en el Colegio de Arquitectos de Pichincha. Durante una semana y sometida
a juicio del Jurado calificador conformado por reconocidas personalidades
del mundo del Diseo Grfico, como Kari Piippo de Finlandia, especialista en
afiche; Edgar Rodez de Colombia; Susana Mezzadri de Brasil, Jos Pepe
Menndez de Cuba y en representacin del Ecuador, Max Benavides.
77 Papagayo, peridico interno de la ADG que circula de 1991 a 1993.
207
Pgina derecha
Ttulo: Peridico ADG No. 4
Diseo/autor: Asociacin Diseadores Grficos
de Pichincha
de 1996

Ttulo: Papagayo No. 14
Diseo/autor: Asociacin Diseadores Grficos
de 1999

Ttulo: Segunda Bienal del Afiche
en Ecuador, ADG
Cliente: ADG
Premio o nominacin: Primer Premio afiche
e imagen Segunda Bienal del Afiche en
Ecuador, ADG
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores
Grficos, Quito.
De las cuatro categoras presentadas, el Jurado eligi un ganador

por cada una, los cuales a su vez competiran entre s para obtener los
tres primeros premios y una Mencin de Honor. Sin embargo, luego de
su deliberacin el Jurado decidi otorgar tambin menciones de honor
para cada categora. Cabe resaltar que las categoras indito profesional y
estudiantil implementadas en la Segunda Bienal, resultaron motivadoras e
interesantes para los diseadores que pudieron disear con mayor libertad
y expresar sus propias ideas. Hubo una buena participacin profesional,
ms no tanta estudiantil.
Paralelamente se desarrollaron una serie de conferencias y talleres,
sobre el afiche, dictadas por los invitados extranjeros y algunos expositores
nacionales, con la presencia de ms de cien personas
En definitiva fue una Bienal que mostr la situacin actual del afiche
en Ecuador, nos permiti ver diferentes tendencias, conceptos y tcnicas
de un afiche, una Bienal que dio un paso adelante hacia lo internacional
(Calisto, 1996:3-4)

Ttulo: Imprenta Mariscal
Agencia/estudio de diseo: Grafitti Imprenta Mariscal
Cliente: Imprenta Mariscal
Segunda Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, 1996
Los ganadores y las menciones, segn las categoras fueron: Categora social-cultural: primer premio, Wilo en vivo de Wilo
Aylln; Mencin, Romeo y Julieta de Paula Barragn. Categora
Indito profesional sobre el tema del Sida: segundo premio, El sida
cuestin mortal? de Sabine Bothner. Mencin, Tu vida, tu cuerpo, tu
decisin de Mara Luz Calisto. Categora Polticopublicitario: tercer
premio, Por Dios! de Tito Molina. Mencin, Imprenta Mariscal de
Daniela Arias. Categora Indito estudiantil: Mencin, PerEcuador de Grupo Mac. Tambin se otorg una Mencin honorfica a
Amalfi Cerpa por el afiche Mscaras, obtenido en el taller dictado
por Kari Piippo.
En los Peridicos ADG, nmeros 5, 6 y 7, con el ttulo de El afiche, un lenguaje universal, se publicaron las entrevistas realizadas
por Patricia Urquieta, a los jurados internacionales. Reproducimos a
continuacin algunos extractos de estas entrevistas:
208
Kari Piippo78
Ha sido un honor para mi venir al Ecuador, est tan lejos de Finlandia
y yo saba tan poco de este pas y veo que la situacin es igual respecto
a lo poco se sabe aqu sobre Finlandia. Yo conoc a estas dos maravillosas
mujeres (Gisela Caldern y Maril Calisto) hace dos aos en Mxico, fueron las dos primeras personas ecuatorianas que conoc en mi vida, as que
fue una linda y gran sorpresa cuando recib un fax que me peda que fuera
jurado y conferencista de este evento. Estas dos damas son muy activas y
he visto que las cosas se han hecho con mucha seriedad. Entre poca gente han montado un pequeo museo y, aunque la exposicin es pequea,
comparada con lo que son las exposiciones internacionales de afiches, para
ser un evento nacional, es un bien comienzo. En Lathi, las exposiciones son
primero regionales de Escandinavia y despus a nivel internacional.
Cuando se le solicita que opine sobre el Diseo Grfico ecuatoriano, responde:

Primero que no es muy correcto que alguien de afuera slo despus
de unos das diga cmo deberan ser las cosas, no se trata de eso. Yo tendra
que tener ms elementos acerca del contexto visual de aqu y saber un poco
de su historia, tambin es necesario entender el tipo de caracteres visuales
y de caos que tienen. Sin embargo, los afiches tienen un mensaje internacional, tienen sus propias reglas, pueden no ser similares pero deben ser
simples, decir lo que tienen que decir muy claramente y muy rpidamente.
En esta exposicin he visto que los afiches son muy complicados, demasiados mensajes y eso definitivamente no est bien; debemos confiar que lo
menos es ms y que ese poco tiene que estar muy bien hecho, la idea debe
ser excelente. Un trabajo simple no quiere decir que sea aburrido y estpido,
debe tener algo dentro: humor, sensibilidad, debe ser inteligente, a veces los
afiches explican demasiado, no se dan cuenta que los espectadores pueden
entender, subrayan todo el tiempo. Un buen afiche puede aportar nuevas
maneras de pensar, si las ideas en el afiche son muy obvias a nadie le interesa. Nosotros los diseadores siempre tenemos en el bolsillo la idea de que
el cliente va a querer, pero eso no es suficiente, debe orse la voz personal
de cada trabajo, deben descubrirse los nuevos smbolos de nuestro tiempo.
Pepe Menndez79
Mi impresin es primero, de lo que yo pensaba antes de venir,
sobrepasa mis expectativas de lo que yo supona que iba a ser una Bienal
del Afiche aqu en el Ecuador, eso me ha sorprendido favorablemente en el
sentido de que veo que la Asociacin, sin ser muy grande ni tan representativa al nivel de todo el pas segn tengo entendido pero es activa, tiene
entusiasmo y ha logrado configurar un evento que ha movilizado me parece
a m a un nmero bastante alto de profesionales del diseo, que ha logrado
tambin recabar el inters de la prensa, del mundo empresarial tambin para
buscar, entonces yo creo que es un evento sobrepasa mis expectativas
de lo que yo imaginaba poda ser y que es digno y suficiente para impulsar
una labor del diseo, en especfico en esta ocasin en el tema del afiche.
78 Diseador grfico finlands (1945). Estudia en la Escuela de Arte Industrial en Helsinki,
Universidad de Arte y Diseo desde 1973, donde actualmente ensea diseo. Participa
en las ms importantes bienales internacionales de afiches: Varsovia, Lat, Berna,
Colorado, Mxico y Toyama. Con artculos escritos en las revistas Idea, Project, Novum,
Linea Grfica, Graphis Poster, World Poster desing Now, Los 1000 posters de Europa y
Estados Unidos: 1945-1995, Posters Graphics. Con premios como Concurso de afiches
UNESCO, Francia, 1971. Premio a la excelencia de Icograda, Francia, 1990. Primer Premio en la Bienal del Cartel en Mxico, 1990. Segundo premio en la Bienal del Cartel
en Lat, Finlandia, 1991 y otras ditinciones ms.
79 Diseador grfico cubano. Director de Diseo en Casa de las Amricas desde 1999. Profesor del Instituto de Diseo, ISDI, en 1993. Jurado en la Bienal del Cartel en Korea
en 2004. Vicepresidente del Comit Progrfica Cubana (adjunto a Icograda). Miembro
de la Asociacin Cubana de Comunicadores Sociales. Tiene varias distinciones y premios.
209

Ttulo: Mscaras
Diseo/autor: Amalfi Cerpa
Premio o nominacin: Mencin taller de Kari
Piippo, Segunda Bienal del Afiche en Ecuador,
ADG, 1996
Quito, 1996.
Los puntos especficos que pudiera comentar yo creo que tambin

ha sido muy loable el hecho que hayan logrado traer por ejemplo como
miembro del jurado a una personalidad como Kari Piippo, el finlands, creo
que eso le da mucha relevancia al evento porque l es una personalidad
internacional muy, muy destacada, las enseanzas, los comentarios y su
propia presencia van a dejar huella.
De la muestra en competencia, es una muestra yo creo que amplia,
creo que la convocatoria ha dado poco tiempo, otras bienales convocan
con mucho mayor tiempo. Lamentablemente no es alta la participacin en
la categora estudiantes, no s exactamente por qu, eso es quizs el
punto ms dbil de la muestra, porque el jurado tuvo que premiar de una
participacin de slo cinco afiches.
Yo creo que especficamente en cuanto a tcnica se nota mucho la
presencia de herramientas digitales, de la computacin, del scanner, los
filtros que tiene la computadora las posibilidades que ella te ofrece se
evidencia mucho, en algunos casos muy viciado, cosa que no es exclusivo
de aqu del Ecuador, en mi pas tambin, eso se aprecia mucho. No siento
todava que esta herramienta est siendo usada con destreza tcnica
Tambin se aprecia mucho que los diseadores estn obligados a incluir
una gran cantidad de texto y una gran cantidad de marcas y smbolos de
auspiciantes con las que estn comprometidos. Yo dira que son diseos
que corresponden al tipo de sociedad que tenemos nosotros, es decir,
sociedades que estn marcadas por una influencia del norte, que estn
marcadas por la asimilacin de las tecnologas constantemente del norte,
por la dependencia de esas tecnologas, por la debilidad de la comunidad de
diseadores, para estructurarse fuertemente para abrirse un espacio dentro
de la sociedad, que se distinga como un aporte, un estilo, una cosa as,
es realmente muy difcil cuando pasa viene dado por circunstancias ms
all puede haber otras cosas que den lugar a que con el tiempo se haga
una fuerza y se llegue a ver algo que uno pueda decir, bueno, porque es
autntica, porque tiene rasgos propios, porque va buscando un camino,
porque empieza a adquirir peso dentro de la sociedad, reconocimiento.
Suzana Mezzadri80
Lo que sent fue que tenamos un grupo de jurados muy homogneo
y pensbamos parecido sobre varios aspectos. Personalmente vi que el
afiche del Ecuador est muy prximo a lo que hacemos en el Brasil, no
hallo una distancia como por ejemplo con los afiches de Kari Piippo.
Tambin observ que hay una tendencia a absorber las informaciones norteamericanas y europeas, como nosotros tambin tenemos, pero siento
que falta una caracterstica de pas que podra aparecer por ejemplo por
los caminos del color, trabajar con colores que recuerden a las personas
que es un arte ecuatoriano.
Muchos de los afiches que vimos en la Bienal, podran estar en cualquier lugar del mundo, sin embargo, creo que es algo que aparecer en el
futuro, porque ahora tenemos muchas imgenes que vienen del computador, vi muchos afiches que parecan que la persona quera usar todos los
recursos del computador y no es necesario, se puede procurar una imagen
propia, cada persona puede descubrirse. Descubrirse no slo a si mismo,
sino tambin a su pas y trabajar con eso. Yo pienso que este evento comienza a caminar hacia all, pues como deca antes la sociedad no reconoce mucho la funcin del profesional del diseo, a medida que la sociedad
responde, los diseadores pueden responder tambin.
80 Diseadora grfica brasilera. Catedrtica en las siguientes facultades: Universidad Federal

Espritu Santo, Facultad de Artes de Paran, Facultad de Ciencias y Artes Aplicadas de
Londrina, Universidad Catlica de Paran y Pontificia Universidad Federal de Paran.
210
Edgar Rodez81
Es evidente por la muestra que el cartel ecuatoriano reviste altibajos
en este momento. Es claro que hay algunos trabajos de muy buena calidad
de diseadores que seguramente, o tienen una altsima sensibilidad o tienen
muchsima experiencia, seguramente lo segundo; pero hay otras personas
que estn trabajando con mayor fuerza, con mayor intensidad y uno se da
cuenta que el trabajo de ellos, sin ser lo suficientemente maduro en trminos grficos tiene ya propuestas ms personales.
Se est viendo mucho ms hacia afuera, se est pensando en qu
le puede interesar al diseador ejemplar, al diseador paradigma que est
viviendo en Europa o en Estados Unidos y no en nuestra realidad, pero este
no es un fenmeno exclusivo del Ecuador. Creo que una buena muestra de
la universalidad que uno puede llegar a encontrar est en la particularidad:
Gabriel Garca Mrquez cre todo un mundo fantstico a partir de su propia
existencia, mir hacia adentro y las dems personas se interesaron en lo
que l tena dentro. Macondo es un lugar en cualquier punto del universo,
est en nuestra mente, eso es lo que tenemos que entender, que hay que
aprender a mirar hacia adentro, en lo que nos rodea, en los buses, en la
calles, en la familia Por eso creo que lo importante para que los carteles
tengan mayor vitalidad y mayor fuerza es el filtro personal. En trminos de
estilo siempre existe la posibilidad de ser creativo.
En el tema del SIDA las personas tuvieron la posibilidad de trabajar de
una manera ms personal y se hizo absolutamente evidente. Los trabajos
tienen buena calidad, no hay problemas tpicos en los pases latinoamericanos de tener que meter 5 6 logotipos de entidades patrocinadoras y cantidad de informacin; o sea el diseador se puede soltar con mayor frescura.
Hay que decir que la organizacin del evento fue de oro, eventos
como este son los que permiten que los diseadores cada vez tengan
mayor posibilidad de confrontar su trabajo con el de los dems y aprender
de ellos. Pero seguramente se habrn quedado fuera muchos carteles,
me parece que el cartel del Ecuador no es necesariamente lo que hemos
visto ac en su totalidad; el cartel underground82 que se da en la calle para
los conciertos de rock, para que la gente vaya al ftbol, a toros para que
estudie bachillerato, es decir, el cartel que pegan en el poste callejero en
una tinta y papel peridico hecho en las imprentas de barrio hay toda una
cultura, la cultura de la tipografa, de la imagen un tanto kitsch;83 todos
esos elementos tambin son el cartel ecuatoriano. Entonces creo que hay
un nivel de verdad exquisito y es un placer ver lo que se da en otros pases
y en particular en Ecuador.
Y sobre Ecuador?
A m me tienen muerto de la dicha, renazco en cuanto est de vuelta en mi mesa de trabajo porque no me lo puedo creer todo lo que me
est pasando. Sera para m muy afortunado pensar que el haber venido al
Ecuador hubiera dejado algo en la mente de algn estudiante de algn
diseador ecuatoriano, no estoy tan seguro de que haya sido as, aspiro
a eso; pero es un hecho que gan porque recib ms de lo que d. Conoc
Otavalo, estuve por el centro de la ciudad, camin las calles, estuve en
el museo de Guayasamn, en los institutos de arte, en Esmeraldas, bueno sitios llenos de vida porque estn llenos de seres humanos; son las
81 Diseador grfico e ilustrador colombiano. Ganador de premios de ilustracin infantil
en Colombia, Checoslovaquia, Espaa, Turqua y Estados Unidos.
82 ing. Cualquier movimiento vanguardista, experimental o subversivo en arte popular, pelculas
o prensa y msica. Vocabulario plurilinge, Barcelona, Grupo Editorial Ocano, 1989.
83 ing. En arte se refiera a la esttica del mal gusto. Vocabulario plurilinge, Barcelona,
Grupo Editorial Ocano, 1989.
211
Pgina derecha
Ttulo: El Sida cuestin mor(t)al?
Diseo/autor: Sabine Bothner
Premio o nominacin: Segundo Lugar Segunda
Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, 1996.
Quito, 1996.

Ttulo: Wilo en vivo
Diseo/autor: Wilo
Premio o nominacin: Primer Lugar Segunda Bienal
del Afiche en Ecuador, ADG, 1996.
Fuente: Asociacin de Diseadores Grficos, Quito, 1996.
obras de las personas las que de verdad hacen que uno se enriquezca.
Tener la posibilidad de ver el diseo indgena es maravilloso, estoy seguro
que no vi ms que una pequea muestra de lo que verdaderamente es
el diseo indgena ecuatoriano, pero con eso me voy lleno de ideas a
trabajar a mi casa.
La arquitectura colonial del centro de la ciudad fue valiosa para m,
todo el tiempo estuve caminando con mi libreta de bocetos, me voy a sentir
muy dichoso de volverla a ver despus en Bogot cuando est trabajando.
Y por otro lado el arte contemporneo, vi dos artistas ecuatorianos. Aguirre
cuyo trabajo s que me llena muchsimo y la obra de Guayasamn que es
de dicha absoluta ver y sentir. No s si pueda mostrarlo todo en mi trabajo
grfico pero si s que se est manifestando ya en mi espritu, porque estoy
muy feliz de haber venido a Ecuador.

Ttulo: Romeo y Julieta
Cliente: Christoph Baumann
Premio o nominacin: Mencin de Honor, Segunda Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, 1996.
Fuente: Barragn Paula.
212
Primera Muestra Internacional del Afiche

Paralelamente a este evento se realiza la Primera Muestra Internacional del Afiche en la que se puede apreciar doscientos afiches
de varios autores de diferentes pases como Brasil, Colombia, Cuba,
Finlandia, Gran Bretaa, Polonia, Suecia, Mxico, Uruguay y Espaa,
expuestos por primera vez en Quito, durante el mes de octubre y
parte de noviembre en El Galpn de la FLACSO. Adems se organizan tres exposiciones adicionales en El Pobre Diablo, Seserib y
Art Forum.
Concurso Para que no se olvide
La ADG organiza el Concurso de Ilustracin, Fotografa, CmicCaricatura, Expresin Grfica, Afiche y Testimonio: Para que no se
olvide, Jornadas Cvicas del 5, 6 y 7 de Febrero, con el apoyo de la
Asociacin Cristiana de Jvenes y a la Asamblea Permanente de
Derechos Humanos en Quito, en febrero de 1997. El propsito es
motivar la participacin de las diseadoras, diseadores grficos y
de la sociedad, en general, a travs del Diseo y de la comunicacin
grfica, en aspectos fundamentales como son los eventos polticos- sociales en el pas. Gisela Caldern (1997:2), a propsito del
lanzamiento del concurso, escribe:
Mucho se ha dicho y seguir dicindose sobre el 5, 6 y 7 de febrero. Nunca antes vimos un levantamiento popular semejante, multitudinario,
creativo. La imagen fue un elemento decisivo en el movimiento, pancartas,
banderas, afiches, mscaras, vestimentas, disfraces y miles de expresiones
grficas-visuales populares, es decir, una explosin de ideas e imgenes para
comunicar un solo estado de nimo: el rechazo a Bucaram. Algunas de estas
imgenes aparecieron en distintos medios de comunicacin pero la realidad fue
impresionante y nadie casi nadie han quedado indiferentes con lo sucedido.

Ttulo: Para que no se olvide, jornadas cvicas
del 5, 6 y 7 de febrero
Diseo/autor: Sabine Bothner
Premio o nominacin: Primer Premio afiche
e imagen de concurso Para que no se olvide,
jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero, ADG
Quito.
La Asociacin de Diseadores Grficos, organizacin dinmica y responsable con el quehacer de la comunicacin visual en el pas, se hace
partcipe de los acontecimientos que tienen trascendencia en la vida nacional, con el deber de recoger imgenes y testimonios que construyen
nuestra historia. Por esta razn, la ADG se une a la Asociacin Cristiana
de Jvenes y a la Asamblea Permanente de Derechos Humanos para
lanzar el Concurso de Ilustracin, Fotografa, Cmic-Caricatura, Expresin
Grfica, Afiche y Testimonio: Para que no se olvide, Jornadas Cvicas del
5, 6 y 7 de Febrero.
El Concurso es una misin que no solo corresponde a sus idelogos y
organizadores sino tambin a la comunidad que en esta ocasin tiene una
oportunidad ms para expresarse, ya que no hay que olvidar que no hay
fuerza que supere a un pueblo unido y que la imagen es el recurso ms
poderoso que posee.
Trescientos trabajos provenientes de Quito, Guayaquil, Cuenca, Riobamba, Ambato, Machala, participan en el concurso. De
entre ellos, el jurado califica a los ganadores por su calidad conceptual y grfica y por las caractersticas de comunicacin: categora
expresin grfica y afiche: premio a Caretario de Tito Molina y
Adolfo Macas y mencin de honor a Que vuelvan pero presos
de Mara Luz Calisto. Categora ilustracin, cmic y caricatura:
mencin de honor para la caricatura de Francisco Cajas (Pancho)
Un rey Momo en Carondelet. Categora Fotografa: Premio a Jorge
Vinueza. El jurado adems otorga menciones especiales a Flores
de Febrero, tapiz de Carmen Vicente y a Valientes hombres de mi
patria de Ana Fernndez.
215
Pgina izquierda
Ttulo: Prevencin del SIDA
Diseo/autor: Mara Luz Calisto, Juan Mndez
Impresin: serigrafa
Agencia/estudio de diseo: Punto Diseo
Lugar y ao de produccin: Quito, octubre1996
Premio o nominacin: Mencin de Honor
Categora El Sida. Segunda Bienal del Afiche
en Ecuador, ADG, Quito, 1996.
A propsito de este evento Edgardo Reyes escribe:

Camino al fin de ao, cuando las labores de la ADG han pasado su
perodo de intensa actividad se plantea hacer unas reflexiones respecto a
la necesidad de que los diseadores grficos nos preocupemos de sealar
en qu condiciones y con qu criterios desarrollamos la actividad como tal.
Los mejores intentos se han hecho a propsito de la publicacin del libro
Viaje al pas del Sol, en el concurso Para que no se olvide y cuando se ha
planteado el tema de cuntos y de qu calidad son los diseadores que son
formados por las instituciones dedicadas a la enseanza de esta actividad.
Es conocido que el Diseo en el Ecuador tiene una historia y unos
exponentes que le han sustentado a travs de estos aos: el diseo como
una actividad comunicacional que se desarrolla en la publicidad y en el
apoyo a la imagen de las empresas, especialmente de los bancos y de
aquellas dedicadas a las actividades comerciales. El libro y el concurso
que mencionamos, abren, aunque dbilmente, el panorama del diseo a
otras actividades: la ilustracin y el papel del diseo en lo que se refiere
a comunicacin social, por lo tanto, es sensible a los eventos sociales,
polticos y econmicos del pas, demostrando que existe un enorme vaco
en este aspecto. Este espacio vaco est por llenarse y permanece abierta
la puerta para que sea tomado como un rea importante del diseo. Se
definen as dos polos que quedan, sin embargo, suspendidos y oscilantes
por falta de un tercero: aquel que promueve una actitud crtica y polmica
que intente desprovincializar el diseo en nuestro pas. Pero no con
una accin impetuosa, destructiva, simplemente de ruptura, sino con un
profundo trabajo de comparacin, de interpretacin crtica y de ligazn con
un sector de productores de imgenes que no han sido formados como
diseadores profesionales. Baste con observar el sinnmero de carteles
que son elaborados por artesanos de la imagen y que recubren kilmetros
de nuestras paredes pblicas, para ver hasta donde el diseo profesional
sigue siendo una actividad de y para elites (1997:8-9).

Pieza/producto: camiseta Concurso Para que no
se olvide, jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero
Ttulo: Que vuelvan... pero presos
Lugar y ao de produccin: Quito, febrero 1997
Premio o nominacin: Mencin de Honor
categora Expresin Grfica y Afiche, Concurso
Para que no se olvide, jornadas cvicas del 5, 6
y 7 de febrero, ADG
Diego Corrales tambin opina al respecto: Una imagen puede

detener una guerra, cambiar comportamientos, educar, denunciar y
si es preciso derrocar presidentes. Como diseadores y forjadores de
imgenes no est por dems recordar nuestro papel en la formacin
de conciencias. Por supuesto, falta ms que recorrer (1997:10).
Una de las ltimas gestiones de este comit directivo de la ADG,
fue la organizacin de un taller de ilustracin con el ilustrador Edgar
Rdez de Colombia, auspiciado por el Instituto de Artes Visuales de Quito (IAVQ) y con el apoyo, siempre incondicional, de uno de sus socios
ms activos: Edgardo Reyes. Al taller asisten un grupo de ilustradoras
e ilustradores. La realizacin de este taller con la presencia de Rdez,
alentar a los ilustradores locales y junto a eventos como la publicacin
del libro Viaje al pas del Sol, sern las principales semillas que fecundarn el campo para el desarrollo de la ilustracin infantil en Ecuador.
Dos aos despus, en 1998, asume la direccin una nueva directiva, conformada por Esteban Salgado, Silvio Giorgi, Mara Beln
Mena y Juan Lorenzo Barragn. Como una de sus primeras labores,
cambian el nombre del Peridico ADG, a su nombre original Papagayo, manteniendo su formato, pero imprimindolo en papel couch,
a dos tintas y posteriormente ser a todo color84.
Con el fortalecimiento de la ADG, debido a los recursos y a la
buena reputacin obtenida en las bienales anteriores, se da un giro
ms comercial a la asociacin, consiguiendo as los recursos necesarios para inaugurar su primera oficina.
84 El Peridico ADG se lo imprima en papel peridico y a una tinta
216

Ttulo: Caretario
Diseo/autor: Tito Molina y Adolfo Macas
Premio o nominacin: Primer Premio
categora Expresin Grfica y Afiche, Concurso
Para que no se olvide, jornadas cvicas del
5, 6 y 7 de febrero, ADG
Fuente: Asociacin de Diseadores
Grficos, Quito.
217

Pieza/producto: caja Concurso Para que no se olvide,
jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero
Ttulo: Valientes hombres de mi Patria
Diseo/autor: Ana Fernndez
Premio o nominacin: Mencin Especial Concurso Para
que no se olvide, jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero, ADG
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos, Quito.

Pieza/producto: ilustracin Concurso Para que no se olvide, jornadas
cvicas del 5, 6 y 7 de febrero
Ttulo: Un rey Momo en Carondelet
Diseo/autor: Polibio Eduardo Pereira
Premio o nominacin: Mencin de Honor categora Ilustracin, Concurso
Para que no se olvide, jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero, ADG
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos, Quito.
218
Los acontecimientos econmicos ocurridos en el pas, a causa

de la congelacin de las cuentas bancarias, llevan a la ADG a una
fuerte crisis. Poco despus de asumir su cargo en la nueva directiva,
Esteban Salgado escribe:
Sin duda 1999 fue un ao lleno de sorpresas y de mucho malestar
frente a todos los acontecimientos que se dan en el pas. Para la ADG, es
una poca de trabajo en la que se contina con mucho optimismo mesas
redondas y conferencias dictadas por diseadores e invitados especiales.
Se obtienen conclusiones interesantes, mientras que en otros casos se
aprenden temas que quizs se han olvidado o descuidado, todo esto a un
nivel profesional, que sin duda slo se puede compartir con la prctica de
la profesin. Quedan algunos cabos sueltos y temas por tratar, lo cual da la
idea de que hay mucho por explorar.
Fue muy importante para la Asociacin, el lograr mantener una estructura base de funcionamiento. A pesar de la crisis econmica, los socios
aportan puntualmente con sus cuotas y se cubren los costos que se han
impuesto como meta, a pesar de que se los reduce en algunos aspectos.
Sin duda, el proyecto que ms xito ha tenido la ADG este ao, ha sido el
Papagayo, logrando constancia y autofinanciamiento en todos sus nmeros.
Otro punto importante de esta publicacin, es que comienza su distribucin
en Guayaquil y Cuenca, logrndose de esta forma abrir puentes de comunicacin e intercambio con colegas de las provincias. La acogida es muy
buena, con resultados que sin duda se notan en este los siguientes nmeros
del Papagayo (Salgado, 2000:2).
Al final del ao, en un concurso interno con los socios, se selecciona el afiche de la Tercera Bienal de Diseo Grfico 2000, por
votacin unnime. Se cierra el ao con el Primer Concurso de Logos
Ecuatorianos, con la participacin de ms de 90 logos de diseadores
grficos de las principales ciudades del Ecuador.
En relacin al Primer Concurso de Logos Ecuatorianos organizado por la ADG, Rmulo Moya, uno de los jurados, manifiesta:
Acabamos de pasar por un evento de singular importancia para el
diseo nacional, la convocatoria al Primer Concurso de Logos Ecuatorianos
realizado por la Asociacin de Diseadores Grficos. Se receptaron casi una
centena de trabajos de variados temas que fueron correctamente distribuidos en categoras como especifican las bases.
Recib la distincin de ser designado jurado del concurso, lo que me
permiti realizar un anlisis metdico, organizado y razonado de una muestra
importante de logos de todo el pas, a la vez me permiti discutir y valorar
los trabajos con dos buenos diseadores amigos, Max Benavides y Juan
Lorenzo Barragn.La sensacin que percib conforme analizaba cada uno de
los trabajos, era que lo ms importante del concurso se haba cumplido, existan muchos ganadores, todos eran ganadores. Ganadores porque un grupo
importante de diseadores nacionales haban tenido la voluntad (valenta)
de confrontar sus ideas (Logos) con las de otros diseadores, asumiendo el
reto que esto implica, se poda ganar perder, pero de cualquier manera se
estableca una comparacin de propuestas en temas relativamente similares.
Para la valoracin de los trabajos se consideraron tres aspectos fundamentales, la funcionalidad o fidelidad al contenido que representa, lograda
mediante una fcil lectura y sinttica resolucin; la originalidad del trabajo,
ya que sabemos cun fcil es llegar a formas similares, buscando la sntesis
necesaria para comunicar eficazmente; y por ltimo, los aspectos estticos, que tienen que ver con su actualidad, sus formas, colores, geometra,
evocacin y provocacin, juegos ldicos y sorpresa. El conjunto de trabajos
confrontados, fue bastante representativo del desarrollo del diseo local.
219

Pieza/producto: tapiz Concurso Para que no
se olvide, jornadas cvicas del 5, 6 y 7 de febrero
Ttulo: Flores de Febrero
Diseo/autor: Carmen Vicente
Premio o nominacin: Mencin Especial Concurso
Para que no se olvide, jornadas cvicas del 5, 6 y 7
de febrero, ADG
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos.
Pudimos observar una muestra diversa en cuanto a las tendencias de

diseo, en donde encontramos trabajos figurativos y abstractos, modernos
y de tendencia retro, clsicos y otros vanguardistas, en tanto que maximizan
las posibilidades que les proveen las tecnologas actuales. Sin embargo de
esto, la muestra en su conjunto, es homognea por la calidad del diseo,
en tanto que se verifica una voluntad por proyectar ideas y por testimoniar
rasgos distintivos de cada uno de los estudios y diseadores presentado.
Esta experiencia, necesariamente, se tendr que trasladar al conjunto de
los diseadores a travs de una exposicin (ojal sea itinerante por las principales ciudades del pas) para que cada uno de ellos analice el nivel que
tiene su trabajo en funcin del conjunto o de casos particulares similares.
La respuesta a la convocatoria fue positiva, tambin porque logr la
participacin de trabajos de diseadores de las ciudades ms importantes
del pas, lo que curiosamente se vio reflejado en el juicio del jurado, pues
fueron premiados trabajos de todas ellas, sin que el jurado supiera su procedencia, dado el anonimato de los trabajos que se exponan. Hubo un solo
y particular hecho negativo, la falta total de respuesta de las universidades
y los institutos de diseo (este premio se declar desierto por falta de participacin), resulta increble que en estos centros, a pesar de la invitacin
cursada, no se haya incentivado a sus alumnos a participar, compartiendo y
revalidando sus trabajos, al tener que confrontarlos con sus pares.
Por ltimo, en mi queda la confirmacin de que el Ecuador disea,
que existen mltiples esfuerzos individuales que as lo demuestran, este
trabajo sin embargo, que an es incipiente, en algunos casos y profesional
en otros, necesita de este tipo de evento para que los confronte, los avale
y a al vez que los proyecte (Moya, 1999:6).
La ADG organiza una conferencia con la presencia del diseador

estadounidense David Carson, en Quito, en 1999, evento que fue un
acontecimiento. David Carson es considerado uno de los exponentes
ms innovadores y prestigiosos de la dcada de los noventa, que
revolucion el campo de la tipografa, a travs de su trabajo y publicaciones. Por esta razn ha sido denominado por la revista Graphis
el mster de la tipografa y el rey de la anti-comunicacin por el
diseador grfico italiano Mximo Vignelli (Carson, 1995). Se trata,
sin lugar a dudas, de uno de los diseadores ms influyentes en
el Diseo Grfico a nivel mundial. Paralelamente, la ADG lanza su
sito Web, se plantea el desarrollo del Manual de Costos de Diseo
Grfico Ecuatoriano, como continuacin del proyecto para crear un
tarifario de la ADG, el Segundo Concurso Nacional de Ilustracin
Infantil, la ampliacin del contenido y difusin del Papagayo y el
primer intercambio a nivel internacional con asociaciones de Diseo
Grfico. De lo planteado, se realiza el Segundo Concurso Nacional
de Ilustracin Infantil y la ampliacin del contenido y difusin del w.
La Facultad de Arquitectura, Diseo y Artes de la PUCE, la Asociacin Humboldt y el Goethe-Instituto, en Quito, presentan en julio
de 1999, la exposicin de Uwe Loesch, diseador grfico alemn,
representante de la corriente contempornea de diseadores de
afiches a nivel mundial. Sobre Uwe Loesch, Esteban Salgado escribe:
Empezamos a caminar y lo primero que le pregunt fue cmo disea
concretamente un afiche?, me respondi que el momento de buscar una idea
lo hace como un nio, y cmo es eso?, le dije, simple, respondi, yo veo
todo lo que me rodea tal y cmo es, si me piden que disee o pinte rbol, no
busco formas trazos abstractos, tan solo pongo un tronco caf y hojitas verdes, tal vez un pajarito, si lo veo. De igual forma en mis afiches, cuando los ves
encuentras una representacin muchas veces fotogrfica del tema principal,
pero desde mi punto de vista En cuanto a la computadora, pienso que es una
herramienta genial, pero no la uso como algo fundamental (Salgado, 1999:2).
220

Ttulo: 1997 Ao del Buey
Diseo/autor: Gisela Caldern, Mara Luz Calisto
Ilustracin: Gisela Caldern, Mara Luz Calisto,
Jaime Salvador, Patricio Ta, Juan Mndez
Tcnica: serigrafa
Impresin: Grafissimo
Agencia/estudio de diseo: Magenta Diseo Grfico/
Punto Diseo

Revista Gestin
Ttulo: Comida rpida
Diseo/autor: Santiago Parreo
Cliente: Revista Gestin
Quito, 1999
Fuente: Parreo Santiago

Pieza/producto: ilustracin para TV
Guia infantil
Ttulo: Ardilla
Cliente: TV Guia
Quito, 1996

para Diario El Comercio
Ttulo: Actitud
Cliente: El Comercio
1997
222

revista La Pandilla
Ttulo: !Uy
Cliente: El Comercio
Quito, 1996

Ttulo: De la vitamina A
Diseo/autor: Edgardo Reyes, Oscar Medina,
Amalfi Cerpa
Tcnica: collage, lpiz de color y acuarela
Fuente: Cerpa Amalfi
223

Ttulo: I Festival Iberoamericano de Cine
Diseo/autor: Glauber Guerra/Amalfi Cerpa
Direccin artstica: Glauber Guerra/Amalfi Cerpa
Cliente: Embajada de Brasil y Embajada de Espaa
en Quito
Premio o nominacin: Primer Premio Afiche
e Imagen del Festival

Ttulo: VII Encuentro de Historia y Realidad
Econmica y Social del Ecuador y Amrica Latina
Direccin artstica: Zonogrfica
Agencia/estudio de diseo: Zonogrfica
Cliente: Universidad de Cuenca
noviembre, 1996

diseo publicitario
Ttulo: Amrica en el corazn
Diseo/autor: Edgar Cevallos
Ilustracin: Manuel Romero
Agencia/estudio de diseo: Cinearte
Cliente: Municipio de Quito, Alcalda
de Rodrigo Paz, Coordinacin Samia
Peaherrera
Quito, 1991-1992
Fuente: Romero Manuel,
Cevallos Edgar

diseo publicitario
Ttulo: Fiesta en el Centro Histrico
de Rodrigo Paz, Dpto. de Comunicacin, Enrique Proao
Quito, 1991-1992
Cevallos Edgar

diseo publicitario
Ttulo: Hagamos el compromiso
de ms rboles sembrar
Quito, 1991-1992
Cevallos Edgar
224

diseo publicitario
Ttulo: Devolvamos a Quito
su alegra
Quito, 1991-1992
Cevallos Edgar

Ttulo: Hola! yo soy Mximo y aqu estoy
Direccin artstica: Edgar Cevallos con
asesoramiento de Disney
Ilustracin: Manuel Romero, Sixto Ruiz
Cliente: Unicef
Fuente: Romero Manuel, Cevallos Edgar
Pgina izquierda
Ttulo: Queseras de Bolvar
Diseo/autor: Enrico Pupi
Agencia/estudio de diseo: Enrico Pupi Design
Fuente: Pupi Enrico

Ttulo: Floralp
Cliente: Floralp
Fuente: Pupi Enrico
227

Ttulo: Salinerito
Cliente: Cooperativa de Queseros Salinerito
Fuente: Pupi Enrico

Ttulo: Unin del Queso
Cliente: Unin Comercial
Fuente: Pupi Enrico

diseo de identidad
Ttulo: Marathon Sports
Diseo/autor: Boris Mantilla
Boris Mantilla
Cliente: Marathon Sports
Quito, 1995
Fuente: Mantilla Boris

diseo de identidad
Ttulo: Flormare-Exportadora
de Flores
Diseo/autor: Mara Luz Calisto,
Gabriela Borja
Punto Diseo
Cliente: Flormare
Quito, 1993

diseo de identidad
Ttulo: Geppetto
Diseo/autor: Jorge Encinas
Cliente: Geppetto
Quito, 1998
Fuente: Encinas Jorge

diseo de identidad
Ttulo: GYP Aerbica
Diseo/autor: Gisela Caldern
Cliente: GYP Aerbica
Quito, 1995
228

Ttulo: Facultad de Ciencias Humanas
Diseo/autor: Mara Luz Calisto - Juan Mndez
Cliente: Pontificia Universidad Catlica del Ecuador

Ttulo: Lip 98
Diseo/autor: Mara Luz Calisto , Juan Mndez
Cliente: Lip 98
Lugar y ao de produccin: Quito, junio de 1998
229

Ttulo: Los Msicos de Bremen (obra de teatro)
Diseo/autor: Mara Luz Calisto - Gabriel Borja
Cliente: Corporacin Mudanzas

Ttulo: La procesin de las cruces
Lugar y ao de produccin: Ambato,
25 de febrero de1999

Ttulo: Galera Pachacamac
Impresin: litografa
Cliente: Galera de Arte Pachacamac
Fuente: Villa Jaime

Ttulo: La violencia contra la Mujer, viola los derechos humanos
Diseo/autor: Leonor Bravo
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos, Diseo Grfico
en Ecuador, Revista ADG, Quito, ADG, 1995, p. 29.
230

diseo de identidad
Ttulo: Sal y Pimienta
Direccin artstica: J.L Barragn
Cliente: Hotel Coln
Quito, 1991

diseo de identidad
Ttulo: Tribuna Ecuatoriana
de Consumidores y Usuarios
Estudio de diseo: Magenta
Diseo Grfico
Cliente: Tribuna Ecuatoriana
de Consumidores y Usuarios
Quito, 1998
231

diseo de identidad
Ttulo: Tomback cuerpo de percusin
Diseo/autor: Aurelio Valdez
Agencia/estudio de diseo: Conga
Diseo
Cliente: Tomback
Quito, 1999
Fuente: Valdez Aurelio

diseo de identidad
Ttulo: Maya Ediciones
Direccin artstica: J.L. Barragn
Cliente: Maya Ediciones
Quito, 1992
MAGENTA DISE O GRAFICO

Ttulo: Corrupcin atatay!
Diseo/autor: Gisela Caldern, Patricio Ta
Direccin artstica: Gisela Caldern
Ilustracin: Patricio Ta
Diseo Grfico
Cliente: CEDEP/ILDIS/ESQUEL/Fundacin
Jos Peralta

Ttulo: Invitacin Palomeque

Ttulo: Engaado? Reclame! La ley
del consumidor lo protege
Ilustracin: Jaime Salvador
Impresin: Impresora Flores
Diseo Grfico
Cliente: Tribuna Ecuatoriana de Consumidores
y Usuarios
232

Ttulo: Irakere
Diseo/autor: Juan L.orenzo Barragn
233

Ttulo: CD Rock Nativo
Ttulo: Sin Lmites No. 2
Diseo/autor: Juan Pablo Barragn
Lugar y ao de produccin: Quito, julio de 1997
Fuente: Revista Sin Lmites No. 2, Quito, Va
Consultores/Fundacin Nuestro Jvenes, 1997.

Ttulo: Gua de autoaprendizaje de escuelas
unidocentes
Diseo/autor: Edgardo Reyes
Impresin: Imprenta Santa Rita

Pieza/producto: trptico
Ttulo: Primero la Lectura
Cliente: Ministerio de Educacin Cultura
y Deporte - UNICEF
234
Sociedad Financiera
Dcada 1990-1999
Pieza producto: Logotipo
Ttulo:Sorciair
Diseo: Alfredo Ruales
Direccin artstica: Alfredo Ruales
Ilustracin:
Fotografa:
Tcnica de Impresin:
Agencia/Estufio de Diseo:
Cliente: Sorciair, representante de Air France en Ecuador
Lugar y ao de produccin: Quito 1995
Premio o nominacin:

diseo de identidad
Ttulo: Enlace Sociedad Financiera
Cliente: Enlace Sociedad Financiera
Quito, 1995

diseo de identidad
Ttulo: Mutualista Pichincha
Cliente: Mutualista Pichincha
Quito, 1991
235

diseo de identidad
Ttulo: Sorciair
Cliente: Sorciair, representante
de Air France en Ecuador
Quito, 1995

diseo de identidad
Ttulo: Metropolitan Touring
Cliente: Metropolitan Touring
Quito, 1990

Ttulo: Por una sociedad con equidad
Diseo/autor: Beln Mena
Tcnica de impresin: offset
Agencia /Estudio de diseo: belenmena
Cliente: UNFPA
Premio o nominacin: 2do. premio del Concurso
internacional de Afiches UNFPA, NYC
Fuente: Mena Beln

Diseo/autor: Amalfi Cerpa, Edgardo Reyes,
Instituto de Artes Visuales

Diseo/autor: Edgardo Reyes, Instituto
de Artes Visuales
237

Ttulo: Frente de Danza Independiente
Diseo/autor: Dsigno Carrera
Cliente: Frente de Danza Independiente
Quito, 2011

Ttulo: Relatos para los que no quieren oir
Diseo/autor: Luigi Stornaiolo
Cliente: Mudanzas, Jos Vacas
Quito, 2011

Ttulo: Abya-Yala 20 aos
Diseo/autor: Jaime Salvador, Gisela Caldern
Diseo Grfico
Cliente: Abya-Yala
Fuente: Calderern Gisela

Ttulo: La Misin
Ilustracin: Marcelo Aguirre
Impresin: Editorial Ecuador
Agencia/estudio de diseo: Dsigno Carrera
Cliente: Asociacin Humboldt, Instituto Goethe
de Munich, Facultad de Artes, Universidad Central
Quito, 2011

Ttulo: Encuentro Latinoamericano de Objecin
de Conciencia
Diseo/autor: Mnica Garcs
Quito, 2011
238

Ttulo: 1492 y la poblacin indgena de las Amricas
Cliente: FLACSO
Pgina derecha
Ttulo: Abya-Yala 20 aos
Diseo/autor: Jaime Salvador, Gisela Caldern
Diseo Grfico
Cliente: Abya-Yala
239

Ttulo: SIDA
Impresin: Editorial Ecuador
Agencia/estudio de diseo: Dsigno Carrera
240
Pgina izquierda
Ttulo: Eduardo Kingman
Fotografa: Kita Tolkmitt
Cliente: Pontificia Universidad Catlica del Ecuador
Premio o nominacin: Mejor de la divisin, Premier
Print Awards, Estados Unidos

Pieza/producto: cmic
Ttulo: Historia del Ecuador. Los das
buenos de la patria
Direccin artstica: Edgar Cevallos
Ilustracin: Jos Villarreal
Agencia/estudio de Diseo: Cinearte
Fuente: Cevallos Edgar
241

Ttulo: Abramos Surcos
Diseo/autor: Nelson Jcome
Agencia/estudio de diseo: Magenta Diseo Grfico
Cliente: Ministerio de Educacin y Cultura - AMER

Pieza/producto: libro escolar
Ttulo: Abramos Surcos
Cliente: Ministerio de Educacin y Cultura Unidad Ejecutora MEC-BID
242

Ttulo: Ecuador Debate No. 30
Diseo Grfico
Cliente: Centro Andino de Accin Popular, CAAP
Lugar y ao de produccin: Quito, diciembre
de 1993

Diseo Grfico
Lugar y ao de produccin: Quito, agosto
de 1994

Diseo Grfico
Lugar y ao de produccin: Quito, abril de 1995
243

Diseo Grfico
Lugar y ao de produccin: Quito, diciembre
de 1994

diseo editorial
Pieza/producto: portada
Ttulo: Ambiente y Desarrollo sostenible. Herramienta de Capacitacin
Cliente: UICN (Unin Mundial
por la Naturaleza)
Cuenca, 1999

Ttulo: Amazona por la vida
Diseo/autor: Geraldine Gillmore
1991-1995
Fuente: Gillmore Geraldine

Pieza/producto: contraportada
y portada
Ttulo: Historia de un gran desastre
1991-1995
244

Pieza/producto: pginas interiores
Ttulo: Historia de un gran desastre
1991-1995
rea del Diseo Grco: diseo publicitario

Pieza/Producto: ache
Ttulo: Subasta Consuelo Benavides

Ttulo: Subasta Consuelo Benavides
245
Pgina izquierda
Ttulo: Tiro al banco
Diseo/autor: nima
Ilustracin: Pablo Iturralde/nima
Agencia/estudio de diseo: nima
Cliente: El Pobre Diablo
Fuente: Iturralde Pablo

diseo de identidad
Ttulo: La Luna 99.3 FM
Diseo/autor: Gisela Caldern,
Jaime Salvador
Diseo Grfico
Cliente: La Luna 99.3 FM
Quito, 1997

diseo de identidad
Ttulo: Valdez Vallejo
arquitectos ingenieros
Conga Diseo
Cliente: Ing. Eduardo Valdez
Quito, 1999
247

diseo de identidad
Ttulo: Informacin al soldado
Cliente: Ministerio de DefensaEspaa
Quito-Madrid, 1993

diseo de identidad
Ttulo: Asociacin de Grabadores
del Ecuador
Cliente: Asociacin de Grabadores
del Ecuador
Quito, 1980
Premio o nominacin:
1er premio AGE

Ttulo: Radio Opera La Boheme
Diseo/autor: Esteban Salgado
Agencia/estudio de diseo: ESDiseo
Cliente: Radio Visin
Fuente: ADG, Asociacin de Diseadores Grficos
del Ecuador, Diseadores de Ecuador, Quito, ADG,
2002, p. 66

Pieza/producto: ilustracin para afiche
Diseo Grfico
Cliente: Fondo Ecuatoriano Populorum
Progressio, FEPP

Ttulo: Pasa en avin
Diseo/autor: Edgardo Reyes, Oscar Medina,
Amalfi Cerpa
Tcnica: collage, lpiz de color y acuarela
248

diseo de identidad
Ttulo: Sake, Sushi Bar
Diseo/autor: nima
Ilustracin: Albert Montt/nima
Cliente: Restaurante Sake
Quito, 1997

diseo de identidad
Ttulo: Flamingo Plaza- Cancn
Diseo/autor: Ral Jaramillo
Agencia/estudio de diseo: Versus
Cliente: Centro Comercial Flamingo
Plaza-Cancn
Guayaquil, 1997
Fuente: Jaramillo Ral
249

diseo de identidad
Ttulo: GM Consultorio Psicolgico
Cliente: Consultorio Psicolgico GM
Quito,1998
Fuente: Moya Rmulo

diseo de identidad
Pieza/producto: isotipo/logotipo
Ttulo: ARTEC
Cliente: Estudio de Arquitectura
Quito,1999
Fuente: Moya Rmulo
dise o gr fico paula barragn / daniel houser

Ttulo: Quinto Aniversario Estampera Quitea
Cliente: Estampera Quitea

Ttulo: Hroe Decapitado
Cliente: Teatro del Quinto Ro
25 de septiembre de 1999
250

diseo publicitario
Ttulo: 1998 Ao del Tigre
Mara Luz Calisto
Ilustracin: Gisela Caldern,
Mara Luz Calisto, Jaime Salvador, Patricio Ta,
Juan Mndez
Tcnica: serigrafa
Impresin: Grafissimo
Magenta
Diseo Grfico/Punto Diseo
Quito, 1998
251
252
Pgina izquierda
Pieza/producto: ilustracin en revista La lnea.
Bestiario de una guerra
Diseo/autor: Wilo
Impresin: Valverde Editores, Ambato
Lugar y ao de produccin: Quito, septiembre de 1996
Fuente: Wilo, La lnea. Bestiario de una guerra.

Pieza/producto: memoria
Ttulo: Memoria Supermaxi
Agencia/estudio de Diseo: Grafitti-Imprenta Mariscal
Cliente: Supermercados La Favorita
253
rea del Diseo Grco: diseo publicitario

Pieza/producto: portada de agenda, folleto, trptico
Diseo/autor: Tatiana Gmez C.
Direccin artstica: Sebastin Naranjo C., Trazos (portada agenda)
Ilustracin: Ximena Coello P. (trptico y portada folleto)
Agencia/estudio de diseo: Trazos. Diseo y Comunicacin Visual
(portada agenda)
Cliente: Concurso Mujer, Imgenes y Testimonios (Agenda),
artista Ximena Coello (trptico) Club de Jardinera Cuenca (folleto)
Fuente: Gmez Tatiana

diseo de identidad
Ttulo: Corporacin Tcnica Financiera
Diseo Grfico
Cliente: Corporacin Tcnica Financiera
Quito, 1994

diseo de identidad
Ttulo: Punto Diseo
Gabriela Borja
Tcnica: manual y digital
Punto Diseo

diseo de identidad
Ttulo: Le Pierrot Atelier
Cliente: Guardera Le Pierrot Atelier
Quito, 1996
254

diseo de identidad
Ttulo: Lnea Imaginaria
Cliente: Editorial Lnea Imaginaria
Quito, 1999

Pieza/producto: trptico
Ttulo: Hotel Carvallo
Diseo/autor: Galo Carrin
Fotografa: Juan Pablo Merchn/Sebastin
Ordoez/Galo Carrin
Impresin: Offset full color
Agencia/estudio de diseo: SurrealEstudio
Cliente: Hotel Carvallo
Lugar y ao de produccin: Cuenca,1999
Fuente: Carrin Galo

Pieza/producto: afiches
Ttulo: Alianza Francesa
Ilustracin: Silvio Giorgi
Impresin: Offset
Cliente: Alianza Francesa
Lugar y ao de produccin: Quito, 1997-2000
255

diseo publicitario
Ttulo: XVIII Festival Latinoamericano de Teatro, Manizales Colombia
Querraya
Cliente: Festival Latinoamericano
de Teatro/Colombia
Quito, 1996
Premio o nominacin: Primer
Premio Afiche e Imagen del Festival

diseo publicitario
Ttulo: Las mujeres
nutren al Ecuador
Impresin: Offset
Querraya
Cliente: Conamu
Quito, 1998
Pgina izquierda
Ttulo: Donde hay flores hay amor
Impresin: litografa
Cliente: Asociacin Ecuatoriana de Orquideologa
Fuente: Villa Jaime
257

Ttulo: Pasa en avin
Diseo/autor: Edgardo Reyes,
Oscar Medina, Amalfi Cerpa
Ilustracin: Edgardo Reyes,
Oscar Medina, Amalfi Cerpa
Tcnica: collage, lpiz de color
y acuarela
Quito, 1999

Pieza/producto: logotipo y sistema de pictogramas
Ttulo: Trole
Direccin artstica: Diego Corrales
Agencia/estudio de diseo: Cygnus
Cliente: Azuca
258

Pieza/producto: Agenda
Ttulo: Cable Onda
Diseo/autor: Enzo Cucaln
Tcnica: Portadas de aluminio cortadas con laser
Agencia/estudio de diseo: La Naranja Mecnica
Cliente: Cable Onda
Fuente: Cucaln Enzo
259

Pieza/producto: cd
Ttulo: Grupo TUIRA
Direccin artstica: Rossana Costa
Cliente: Grupo Tuira (Romulo Castro, compositor
de Rubn Blades)
Fuente: Cucaln Enzo

Pieza/producto: atlas
Ttulo: Atlas Nacional de Salud y Ambiente
Diseo/autor: Enzo Cucaln, Rossana Costa
Cliente: Cable Onda
Fuente: Cucaln Enzo

Pieza/producto: Imagen Corporativa
Ttulo: Termikon
Ilustracin: Silvio Giorgi
Fotografa: Olivier Auverlau
Impresin: Offset
Cliente: Termikon
Premio o nominacin: 1er. lugar en folletos
4 Bienal de Diseo, Ecuador 2002
260

Ttulo: Banco de Loja
Diseo/autor: Diego Gonzales
Agencia/estudio de diseo: Delta Publicidad
Cliente: Banco de Loja
Fuente: Gonzales Diego

Ttulo: Tangar-Diseo de Muebles
Diseo/autor: Gabriela Borja, Mara Luz Calisto
Cliente: Tangar

Ttulo: Porvenir
Diseo/autor: Diego Gonzales
Agencia/estudio de diseo: Delta Publicidad
Cliente: Fondos Pichincha
Fuente: Gonzales Diego

Ttulo: Ministerio de Ambiente
Agencia/estudio de diseo: belenmena
Cliente: Ministerio del Ambiente
Premio o nominacin: Primer Premio en
el Concurso de Logotipos, ADG, Quito, 2000.
Fuente: Mena Beln

Ttulo: Arias Design Group
Cliente: Arias Design
Premio o nominacin: Quito, 1998

Ttulo: Bohno
Cliente: Bohno
261
rea del Diseo Grfico: ilustracin 3D

Ttulo: Grgola de Gaia
Diseo/autor: Israel Pardo
Tcnica: modelado escultrico
Premio o nominacin: Obra ganadora del primer Saln
Provincial de escultura San Juan de Ambato, Ambato, 2002.
Fuente: Pardo Israel
rea del Diseo Grfico: ilustracin 3D

Ttulo: Guerrero Hbrido
Lugar y ao de produccin: Ambato,1998
Premio o nominacin: Primer Lugar XI Saln
Nacional de Mscaras
rea del Diseo Grfico: Ilustracin 3D

Ttulo: Shaman en xtasis
Lugar y ao de produccin: Ambato,1999
Premio o nominacin: Primer Lugar XII Saln
Nacional de Mscaras,
Instituto Andino Artes Populares.
262

diseo de identidad
Ttulo: Mundial de Ftbol Sub 17
Ilustracin: Ral Jaramillo
Cliente: Federacin Ecuatoriana
de Ftbol
Guayaquil, 1995

diseo de identidad
Ttulo: Sol de Cancn
Impresin: serigrafa
Cliente: PEER de C.V. /Mxico DF
Guayaquil, 1996

diseo de identidad
Ttulo: Primero la Lectura
Juan Mndez
Punto Diseo
Cliente: Ministerio de Educacin
Cultura y Deporte - UNICEF
Quito, 1994
264

diseo de identidad
Ttulo: Marca Pas Per
Cliente: PromPer/Ministerio
de Turismo
Guayaquil, 1999
Pgina 77
Ttulo: Marilia

Ttulo: Ratas, ratones, rateros
Diseo/autor: nima
Ilustracin: Ana Isabel Galarza /nima
Fotografa: Lorena Cordero
Cliente: Sebastin Cordero/Cabeza
Hueca Producciones
265

Ttulo: Gala
Cliente: Productora de Televisin Gala
Fuente: Moya Rmulo

Ttulo: Supermercados La Favorita
Cliente: Supermercados La Favorita

Ttulo: Francisca Guzmn Psicloga
Cliente: Consultorio Psicolgico
Dra. Francisca Guzmn
Fuente: Moya Rmulo
266
Asociaciones
Agencias de publicidad
Institutos / Escuelas / Facultades
Asociacin de Diseadores
Grficos, ADG
Delta
Facultad de Arquitectura y Diseo

de la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador
Cine Arte
Publicitas (Guayaquil)
Qualitat (Guayaquil)
Colegio de Comunicacin y Artes

de la Universidad San Francisco de Quito
Facultad de Artes, Especialidad en Diseo,
Universidad Central del Ecuador
Agencias de diseo
Editoriales
Instituto de Artes Visuales de Quito
AD Design (Cuenca)
Santillana
Universidad Catlica de Ambato
Agencia Norlop (Guayaquil)
Maya
Aquelarre (Guayaquil)
Universidad Santa Mara (Guayaquil)

Universidad Jefferson (Guayaquil)
Universidad Catlica de Guayaquil
Azuca
Instituto de Arte del Ecuador, ITAE (Guayaquil)
nima
Instituto de Artes Visuales de Quito, IAVQ
Boceto (Cuenca)
Instituto Sudamericano, ISU (Guayaquil)
Cabo Suelto (Guayaquil)
Instituto Superior de Diseo, IDI (Guayaquil)
Causa y Efecto (Guayaquil)

Cygnus
Doppia
Dipiaggi (Cuenca)
Giotto
Graffiti
Graphus
Grijalva y Viteri
ndigo (Cuenca)
Innova (Guayaquil)
Lpiz y Papel
Mac Cann Erickson
(Guayaquil)
Magenta
Masaki Santo (Cuenca)
Majoka
Mixage
Noname (Guayaquil)
Punto Diseo
Tendencia (Cuenca)
Trazos - Diseo y Comunicacin Visual (Cuenca)
Tribal
Versa-Trade (Guayaquil)
Versus (Guayaquil)
Eventos
Publicaciones
Concurso Kimberly-ADG
Artesanas del Ecuador
Concurso de Ilustracin,
Fotografa, Cmic-Caricatura,
Expresin Grfica, Afiche y
Testimonio: Para que no se olvideADG
Diseo Ecuador
Feria Internacional del Libro,

la Imprenta y el Papel
La vida de cada da. El Ecuador en avisos

1822/1939
Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos
Coleccin Editorial Santillana
Ediciones Maya
Primera Bienal del Afiche

en Ecuador-ADG
Papagayo
Primera Muestra Internacional

del Afiche-ADG
Viaje por el pas del sol
Primer Concurso Nacional

de Ilustracin Infantil-ADG
Prensa escrita
Peridico ADG
Primer Concurso de Logos

Ecuatorianos-ADG
Consumabien
Primer encuentro internacional

de diseo. 10 aos de diseo
en Ecuador
El Tiempo (Cuenca)
Segunda Bienal del Afiche

en Ecuador-ADG
I y II Bienales Universitarias
de Diseo, FADA-PUCE
Zona Grfica (Cuenca)
Contexto
Esquelita
Evasin
Ficcinica
El Comercio: Seccin Cultural, martes Econmico
La Lnea. Bestiario de una guerra
Mango
Memorias de la Primera Semana del Diseo
Grfico
15 Das
Secreciones del mojigato
Traffic
Timo
XOX Cmics
267
Diseadores
Daniel Acurio
(Ambato)
Guido Daz
Paola Karolys
Gloria Payares
Bernardette de la Torre
Mariana Kuonqui
Juan Carlos Alvarado
Mnica Paz y Mio
Vinicio Echeverra
(Ibarra)
Oswaldo Lpez
Polibio Eduardo Pereira
Uwe Loesch
Jorge Encinas
Adolfo Macas
Mnica Polanco
(Ibarra)
Carlos Espinosa
(Ambato)
Mauricio Maggiorini
Carolina Ponce
Marcelo Maldonado
Jaime Pozo
Adelaida Aruz
Rafael Estrella
(Ambato)
Kari Piippo
Vernica vila
Jorge Frascara
Sebastin Malo
(Ambato)
Pepe Avils
Ana Fernndez
Jorge Mantilla
Estefana Rivas
Mnica Ayala
(Ibarra)
Guillermo Flores
Rodolfo Martnez
Edgar Rodez
Tito Martnez
Alfredo Ruales
Mara Jos Ayala
Roberto Frisone
Isabel Mrmol
(Guayaquil)
Mario Ruales
Jorge Freire
Oswaldo Mrmol
Jorge Garca
Tania Mrquez
Esteban Salgado
Geraldine Gillmore
Fernando Maya
Flix Beltrn
Daniel Adoum Gilbert

(Guayaquil)
Antonio Mena
Pablo Benavides
Silvio Giorgi
Max Benavides
Sandro Giorgi
Patricia Meier
(Guayaquil)
Luis Bossano
Csar Gonzlez
Jos Pepe Menndez
Leonor Bravo
Susana Mezzadri
Francisco Pancho Cajas
Mario Gonzlez
(Guayaquil)
Mario Caicedo
Santiago Gonzles
Marcelo Molina
Juan Bautista Caldern

Gmez (Ibarra)
Diego Gonzles
Tito Molina
Jorge Gmez
Adriana Carrasco
(Ambato)
Carlos Monsalve
Guillermo Gmez-Hill
Lucio Montalvo
Galo Carrin
(Ambato)
Vinicio Guerrero
Mara Beln Moncayo
Mara Beln Guerrero
Alberto Montt
Liliana Gutirrez
Hugo Hidrobo
Mara de Lourdes Morales

(Guayaquil)
Gustavo Hidrovo
Klber Moreno
Connie Hunter
(Guayaquil)
Nicole Morillo
Amalfi Cerpa
Paty Hunter
(Guayaquil)
Edwin Navarrete
Edgar Cevallos
Guillermo Gmez-Hill
Jorge Cevallos
Pablo Iturralde
Mauricio Cobo
Lourdes Iturralde
Jaime Nuez
(Guayaquil)
Eulalia Cornejo
ngel Jcome
Luis Ochoa
Diego Corrales
Nelson Jcome
Ximena Ormaza
Ana Cristina Corral
Mauricio Jcome
Tito Palacios
Mara Fernanda Crdova
Ral Jaramillo
(Guayaquil)
Gabriela Pallares
Lorenzo Cucaln
Esteban Delgado
(Guayaquil)
Alan Jeffs
(Guayaquil)
Consuelo Pavn
(Ibarra)
Daniel lvarez
(Ambato)
Fabin lvarez
(Ambato)
Daniela Arias
Juan Barragn
Paula Barragn
Xavier Barona
Sabine Bothner
Diego Carrin
David Carson
Dicken Castro
Mara Luz Calisto
Gisela Caldern
Julio Flores
Edgardo Reyes
Teresa Ruiz
Jaime Salvador
Carlos Snchez Montoya
Fabiola Sols
Mara Beln Mena
Santiago Surez
(Ambato)
Jacqueline Tamayo
Patricio Ta
Pablo Tola (Guayaquil)
Adn Montalvo
Carla Torres
Vladimir Trejo
Mario Vsconez
Francisco Valdivieso
Aurelio Valdez
Flix Valencia
Carmen Vicente
Jorge Vinueza
Paco Viachy
Nelson Villacreses
Wellington Aylln (Wilo)
Rmulo Moya
Diego Ynez
Jaime Zalamea
Sebastin Naranjo
(Ambato)
Ruth Zabala
Santiago Parreo
268
Dcada de 20 0 0 (hasta 20 05 )
Xxx
Visin multidisciplinaria del

Diseo Grfico. Grfica digital.
Diseadores grficos en proyectos
El Diseo Grfico se convierte en una disciplina multidisciplinaria e integradora. Se trabaja en el branding o estrategia para el desarrollo de marcas, as como en los nuevos medios de comunicacin:
textos e imgenes en computador interactan simultneamente,
animacin, audio, video. El diseador grfico debe estar al tanto
de las exigencias de un mundo globalizado. Aparecen diseadoras
y diseadores grficos que trabajan en diversos proyectos para la
promocin y el desarrollo del Diseo Grfico. Internacionalizacin
del Diseo Grfico ecuatoriano.
Gustavo Noboa plantea una poltica de apaciguamiento y estabilidad, manteniendo la dolarizacin, planteando reformas fiscales
restrictivas, requeridas por el FMI. El presidente busca acuerdos
puntuales con el Partido Social Cristiano, por ejemplo, en la construccin del Oleoducto de Crudos Pesados, OCP (Ayala Mora, 2008:121).
En el ao 2002 gana la presidencia el coronel Lucio Gutirrez,
lder del golpe del 21 de enero de 2000 que destituyera a Jamil Mahuad. El triunfo lo logra gracias a sus propuestas electorales que
combinan el radicalismo con el populismo. As obtiene el apoyo del
Movimiento Popular Democrtico (MPD), de Pachacutik y del Partido
Sociedad Patritica (PSP). Desde el inicio, el gobierno abandona su
orientacin y se identifica con las polticas del gobierno de Bush,
apoyando el Plan Colombia. Aplica medidas polticas clientelares que
fomentan el reparto de algunos beneficios en la poblacin ms pobre
y promueve la divisin popular e indgena (Ayala Mora, 2008: 121).
Gutirrez establece alianzas polticas con el PRE y el Partido Renovador Institucional Accin Nacional (PRIAN), lo que incide en su
manejo de la Corte Suprema de Justicia y en la decisin de permitir el
regreso al pas de Abdal Bucaram. Debido a estas disposiciones y a
varios casos de corrupcin que se destapan, enfrenta un levantamiento popular en Quito, en los primeros meses de 2005, que provocar su
destitucin. En su reemplazo es nombrado el vicepresidente Alfredo
Palacio, el 20 de abril del mismo ao (Ayala Mora, 2008:121).
Con un apoyo parlamentario escaso, el de Palacio es un gobierno dbil e inestable que no cumple con sus ofertas de refundar
el pas ni de llevar a cabo la reforma poltica, pues no consigue
271

Ttulo: Hasta la vista, baby!
Diseo/autor: Juan Lorenzo Barragn,
Pepe Avils y Ana Fernndez
convocar a una consulta nacional. Gestiona algunas obras energticas, reformas fiscales y petroleras que devuelven al pas el control
de sus recursos naturales e incrementan los presupuestos fiscales
(Ayala Mora, 2008:121).
El progreso del mercado local e internacional, el nuevo orden
econmico mundial, la popularizacin del Internet, significan cambios
radicales en el desarrollo de la economa nacional y mundial.
Hay proliferacin de las carreras universitarias de Diseo, que se
amplan a varias ciudades del pas: Riobamba, Ambato, Machala, Santo Domingo de los Tschilas, Ibarra, Latacunga, Santa Elena y Loja85.
El mundo empieza un nuevo siglo, en el que se imponen la
tecnologa y la globalizacin. Estos dos elementos superan toda
expectativa dentro de la actividad del Diseo Grfico. Las imprentas
adquieren tecnologa de punta y la oferta de publicaciones amplia
su produccin hacia temas de actualidad, donde el Diseo Grfico
es uno de los protagonistas. Pasada la poca de los artes finales
aparecen los computadores para modificar el desarrollo del Diseo
Grfico. Claudio Durn reflexiona sobre este tema en el Papagayo,
al iniciar el 2000.
La tecnologa ha aportado enormemente en el Diseo Grfico
proporcionando herramientas que facilitan la realizacin y mejora en el
resultado. La fotocomposicin que requera de complejos procesos en
el laboratorio fotogrfico puede hacerse con increble facilidad en un computador. El manejo de la tipografa ha sido otro enorme avance aportado
por las herramientas informticas. En general, todas y cada una de las
tareas del proceso de realizacin han sido simplificadas y perfeccionadas
en sus resultados.
Este ingreso generalizado de la informtica en el trabajo grfico, tambin produjo un avance en la apreciacin del arte grfico. Mientras que
antes, una muy prolija realizacin era lo que provocaba la admiracin, en esta
poca nadie se asombra por eso. Las dificultades que haba que resolver
para obtener una impecable realizacin han sido superadas por la tcnica.
Una lnea perfectamente trazada una distribucin equidistante del diseo
dejaron de ser hazaas y ya no llaman la atencin del pblico. Inclusive,
hubo una reaccin mundial en la grfica por retornar a la mano alzada, para
contrarrestar la tendencia esquemtica del arte grfico hecho en computador. Es as como la tecnologa, no solamente brinda nuevas posibilidades
a los realizadores, sino que, modifica aceleradamente la apreciacin del
pblico que busca hacer siempre en nuevas experiencias visuales.
Con la popularizacin del Internet, los diseadores grficos estn ante
el desafo de incursionar en nuevas reas, como el audio, el video, la animacin y el concepto de interactividad, para conseguir que sus artes sean
vistos en pantallas de computador. Como si esto fuera poco, se produce el
desafo ms grande de los ltimos tiempos: la publicidad optativa.
La publicidad no optativa es aquella que recibimos sin requerirla. [Por
ejemplo, los avisos exhibidos cuando estamos viendo una pelcula en la
televisin, un artculo en una revista en cuyas pginas hay publicidad, o los
spots de los anunciantes luego de la programacin musical en la radio. Otro
ejemplo, son las vallas en las carreteras cuando observamos el paisaje. Toda
esta publicidad impuesta por los medios ha generado un anticuerpo en el
85 En la actualidad existen alrededor de 40 escuelas e institutos de Diseo en el pas.
272
pblico. En consecuencia, no prestamos ya atencin a los comerciales en la

televisin, cuando miramos el paisaje, ignoramos el cartel instalado en l, y
si leemos el artculo de la revista evitamos posar los ojos en los recuadros
publicitarios] (2000: 4).
Frente a esta circunstancia, la publicidad optativa propone presentar un mensaje lo suficientemente atractivo como para que el
pblico decida verla, por iniciativa propia. Este tipo de publicidad se
practica en el Internet.
Cuando entramos a un sitio Web, vemos unas franjas de publicidad
que, bajo diferentes argumentos, intentarn que el pblico haga clic sobre
ellas, para exhibirnos su oferta de productos o servicios. Estas franjas de
publicidad se denominan banners. La efectividad publicitaria de ese banner
va a ser medida por la cantidad de clics obtenidos en relacin a la cantidad
de veces que ha sido visto. Ahora, qu banner obtendra ms clics: uno
que ofrezca or el jingle de una empresa o uno que ofrezca or un solo de
Miles Davis? Ahora como nunca, la creatividad y el ingenio, sumados a una
bella realizacin grfica son los elementos indispensables para lograr que el
pblico elija por su propia voluntad acceder a la oferta que les propondremos (Durn, 2000:4).
En Ibarra, Editorial Carvajal cierra la maquiladora, en el 2001,

debido a que el costo de la mano de obra se volvi ms competitivo
en China. Un grupo de veinte y ocho extrabajadores, mujeres en su
gran mayora, con Mnica Len, Sonia Arciniega y Martha Amador a
la cabeza, se unen para formar una Cooperativa de Trabajo Asociado
Ceta. En ella emplean a personas de escasos recursos y a madres
solteras que se quedaron sin trabajo con el cierre de la editora de
Carvajal. Desde entonces se han dedicado a hacer libros animados,
empastado de libros, tarjetas animadas, publicidad, tarjetas pop-up,
injertos publicitarios, para clientes como Sukasa, Supermaxi, Banco
del Pichincha, diario El Comercio y Movistar. Elaboran uno o dos
libros de exportacin al ao, bajo pedido de clientes extranjeros. Trabajan actualmente en esta empresa setenta personas, pero reclutan
a ms personas de acuerdo al volumen de trabajo.
Mnica Len se convirti, de manera autodidacta, en la diseadora de los mecanismos. Al respecto comenta:
por ejemplo, si de la imprenta me piden un diseo de algn mecanismo entonces yo hago una muestra y aparte, en cartulina, hago las
lneas de troquel, todo manualmente. En la imprenta solo hacen el troquel
y mandan a imprimir. Es un trabajo manual de mucha precisin, era un reto
que tenamos, poder reemplazar mano de obra colombiana que llevaba quince, veinte aos de experiencia por mano de obra de personas totalmente
nuevas. Pero, se adaptaron fcilmente al mtodo de trabajo que tenamos
nosotros, era un mtodo exigente que exiga concentracin en el trabajo,
eso lo logramos y fue una experiencia interesantsima (Len, 2010).
Vinicio Echeverra, estudia Artes Plsticas en el Colegio Tcnico

Daniel Reyes del que se grada en 1995. Desde el 2005 es docente
de la PUCESI, y comenta que
el diseo en s, aqu en la provincia de Imbabura, hasta hace unos
quince aos se ha desarrollado de una manera emprica, o de una forma
autodidacta. Porque si bien es cierto del Daniel Reyes se sale con muy
buenos prospectos, con habilidades para el dibujo, la pintura, la escultura,
dentro del diseo s hay sus limitaciones. Ahora, desde hace unos diez aos,
as como han salido muchos diseadores ecuatorianos, han venido tambin
diseadores de fuera a trabajar. Eso ha contribuido para conocer mejor las
normativas tcnicas del diseo (Echeverra, 2010)
273
En los ltimos aos, el Diseo Grfico evoluciona en Ibarra. Es a

partir del 2000 que la tecnologa digital ingresa en Imbabura, trayendo
consigo las gigantografas y la aplicacin del diseo grfico en ellas.
La Carrera de Diseo de la PUCESI define la especializacin de las
carreras en Grfico, de Productos y de Vestuario. Segn Mnica
Polanco, los jvenes que egresan de esta institucin, trabajan en su
gran mayora en Diseo, en diferentes localidades.
Atuntaqui vive una expansin del sector textil, luego de 1965, ao
en el que cierra la Fbrica Imbabura, primera algodonera textil del pas,
fundada por el espaol Jos Villageli. Durante ese auge, se generan
una serie de talleres y pequeas empresas textiles, lo que resulta un
estmulo para los diseadores grficos que trabajan en el desarrollo
de marca, imagen corporativa y publicidad para estos pequeos y
medianos productores. No se ha dado el mismo proceso con la artesana, sector que an no ha considerado el valor agregado que la
marca puede aportar para una artesana de calidad, para el mercado
local e internacional.
Juan Jos Caldern, diseador grfico multimedia, estudia en
la Universidad San Francisco en Quito. Actualmente se desempea
como docente universitario en la PUCESI y ejerce tambin su profesin. Se desenvuelve en el medio local como diseador grfico,
especializndose en la parte corporativa del Diseo y en el rea
publicitaria. Tambin brinda asesora publicitaria y de marketing para
diferentes empresas locales en Ibarra.
Segn Juan Jos Caldern el Diseo Editorial en Ibarra se ha
marcado principalmente por los diarios que circulan, como el Diario
del Norte, el Diario La Verdad y La Hora.
La Hora tiene circulacin nacional, entonces el diseo viene enmarcado
desde afuera. El diseo que se utiliza en el diario La Verdad, en cambio, es un
diseo bastante clsico que no ha sufrido ninguna transformacin consistente,
considerable en los ltimos 15 aos. De pronto podramos considerar a la gente del diario La Verdad como una de las fuentes bsicas de Diseo, no es uno
de los diarios ms antiguos, sino uno de los ms antiguos a nivel local. En el
Diario del Norte, s ha habido cierto desarrollo porque forma parte de una corporacin que ya tiene una visin diferente del negocio (Caldern J. J., 2009)
Diseo Grfico

Pieza/producto: marca turstica
Ttulo: Ecuador
Ilustracin: Paula Barragn
Cliente: Ministerio de Turismo
Pgina derecha
Ttulo: Ecuavisa
Cliente: Ecuavisa
Hay ms oferta en el rea del Diseo, estudios de Diseo y

diseadores freelance, en los cuales encontramos una variedad de
estilos y tendencias, acorde con la poca en que vivimos. As, se
ubica trabajo variado respecto a afiches, publicaciones, libros, logotipos, etiquetas, empaques de CDs, diseo de revistas y sitios Web,
animaciones, CD-Rom, etc.
Un nuevo panorama se presenta para el Diseo Grfico. Para
algunos diseadores, que de alguna forma buscan innovar o reinventarse, el Diseo ecuatoriano debe crear marcas competitivas relacionndolas con el branding, con el marketing, con la comunicacin,
a travs del uso de los nuevos medios como la televisin interactiva,
el multimedia y el Internet. Es imprescindible hacer Diseo desde de
una visin integradora, multidisciplinaria y contextualizadora.
Bajo esa visin precisamente, el grupo de Diseo Giotto no vende
logotipos, sino estrategias de comunicacin. Por esta razn, se convierten en una empresa de branding. Su equipo interdisciplinario que
desarrollan este trabajo en cinco fases: a) Auditora de Comunicacin,
b) Estrategia, c) Propuesta, d) Implementacin y e) Monitoreo, dentro
de procesos que pueden durar de dos a cuatro aos.
274
275

diseo publicitario
Ttulo: Canto al ro Ambato
Ambato, abril de 2005

diseo publicitario
Ttulo: Danza Provincial
Ambato, junio de 2005

diseo publicitario
Ttulo: Ambato
Ambato, febrero de 2004
276
Trabajan en la modernizacin del Servicio de Rentas Internas del

Ecuador (SRI), permitiendo, entre otros, que la poblacin pague sus
impuestos a travs de su pgina Web. Otro ejemplo de su trabajo es
la imagen de Ecuavisa, donde la comunicacin gira en torno al uso
de los colores, en cuatro momentos energticos de las personas: el
noticiero de la maana con colores amarillo-naranja, el del medioda
con el rojo, a las cuatro de la tarde con celestes y verdes, el de la
noche, con azules oscuros y el noticiero Telemundo con violetas.
Realizan una imagen globalizada para Ideal Alambrec, una empresa industrial con 40 aos que se transforma en una empresa industrialcomercial que exporta a China, Europa, Estados Unidos. Tambin
trabajan en la imagen del Teatro Nacional Sucre, Pinturas Cndor, en
la campaa Nio Esperanza para UNICEF y para CONAMU.
Debido a sus perspectivas empresariales, Giotto se asocia a un grupo de Colombia y cambian su nombre a Latinbrand. Este nuevo grupo
vende conceptos de diferenciacin y no solamente de posicionamiento
de marca. Para Latinbrand, el futuro del diseo est en el branding.
El diseo tiene que relacionarse con marketing, con retail86, con comunicacin, con packaging,87 ya que los productos ecuatorianos deben
competir con productos chinos, europeos, norteamericanos, asiticos, etc.,
donde el rol del diseo es sumamente importante (Giorgi & Giorgi, 2008)
Los hermanos Giorgi creen que es fundamental que el diseador se especialice e investigue sobre Diseo. Para ellos, la influencia
de Max Benavides en el Diseo Grfico ecuatoriano fue fundamental,
es as que lo consideran un genio del Diseo.
Eduardo Navas, ambateo, diseador grfico e ingeniero en
multimedia y produccin audiovisual enfoca su actividad a la docencia
desde el 2002 en la Universidad Cristiana Latinoamericana (UCLA),
donde la actividad refuerza el vnculo con el entorno social, desarrollando con los estudiantes proyectos para la comunidad.
En 2002, Andrs Gamboa inicia sus estudios en el Instituto
Metropolitano de Diseo y funda La Lnea Estudio Grfico, en Riobamba. Dos aos despus, con la llegada de Edwin Viteri, ingeniero
mecnico interesado en el Diseo y el Marketing, este estudio se
convierte en La Lnea Impresora. Uno de los principales cliente
de Viteri y Gamboa ha sido el Ministerio de Turismo. Al respecto,
Gamboa comenta:
el Ministerio de Turismo inverta en crear una nueva marca pas, pero
los diseadores de aqu tiraban al tacho ese esfuerzo, porque no respetaban los cnones ni el manual de imagen, pues no tenan claro lo que es
Diseo Grfico. Todava exista en Riobamba la idea de que Diseo Grfico
es sentarse atrs de una computadora y saber manejar cierto software.
Apenas ahora se est reconociendo que el Diseo Grfico es comunicacin.
En todo caso, debido a esa situacin, el Ministerio de Turismo se convirti
en nuestro gran referente, gracias a l hemos logrado expandirnos dentro
de la rama del turismo con otras empresas, mayoritariamente hoteleros y
hosteras (Viteri & Gamboa, 2010).
La Lnea Impresora se especializa en medios impresos y Diseo Editorial, destacndose por la importancia otorgada al trabajo
fotogrfico. Su trabajo en turismo cubre la zona de la Sierra Norte.
86 Almacenes de venta directa al pblico.
87 Packaging: embalaje, envoltorio.
277

Ttulo: Arte en la calle 1
Agencia/estudio de diseo: Conga Diseo
Cliente: Tribu Producciones
Ttulo: Opa Restaurant
Agencia/estudio de diseo: Belenmena Bfacory
Cliente: Restaurant Opa
Fuente: Mena Beln

diseo publicitario
Ttulo: Cine al aire libre
Direccin artstica: Aurelio Valdez,
Luis Duboc
Conga Diseo
Cliente: Esteban Matute
Quito, 2004

diseo publicitario
Ttulo: Crnicas
Diseo/autor: Pablo Iturralde
Fotografa: Pablo Iturralde
Cliente: Sebastin Cordero, Cabeza
Hueca Producciones, Anhelo Films
Quito, 2004
Premio o nominacin: Nominacin
Novena Bienal Internacional del
Cartel en Mxico, 2006.

diseo publicitario
Ttulo: Eurocine 2004
Diseo/autor: Daniel Alvarez
wwAgencia/estudio de diseo:
Helou Design
Cliente: Union Europea, Cine Ocho y
Medio, MAAC Cine
Cuenca, 2004
Fuente: Alvarez Daniel
278

diseo publicitario
Ttulo: 1809-1810. Mientras llegue
el da
Fotografa: Daniel Andrade
Diego Corrales
Cliente: Camilo Luzuriaga
Quito, 2004

diseo publicitario
Ttulo: 1er. Festival de Cine hecho
en casa (y varios festivales)
Fotografa: Diego Corrales,
Miguel Alvear
Impresin: digital
Diego Corrales
Cliente: Ochoymedio
Quito, 2005
279

diseo publicitario
Ttulo: Ecuador en corto 2
Diseo/autor:
Aurelio Valdez, Luis Cobo
Conga Diseo
Cliente: Armando Salazar
Quito, 2004
Ttulo: Spicy Hot Colors
Cliente: August House Editorial
Pgina derecha
diseo editorial
Pieza/producto: peridico, imagen
Ttulo: Peridico Ochoymedio
Diego Corrales
Cliente: Ochoymedio
Quito, 2003-2007
by Sherry Shahan
Illustrated by Paula Barragn
280
281

Ttulo: Gnero y Derecho Constitucional
Cliente: Instituto de Derecho Pblico Comparado
282

diseo publicitario
Ttulo: Centro municipal de
recuperacin pedaggica Emilio
Uzctegui
Agencia/estudio de diseo: Ozono
Cliente: Centro Emilio Uzctegui
Quito, 2002
Fuente: Rosero Nadia

diseo publicitario
Ttulo: Encuentro de Mujeres
de las Amricas
Sebastin Naranjo Cuvi
Cliente: Universidad de Cuenca;
I. Municipio de Cuenca;
Mujer, Imgenes y Testimonios
Cuenca, 2002
283

diseo publicitario
Ttulo: Ahora s que tengo
derechos
Diseo/autor: Lorena Zurita
Fotografa: varios
Lorena Zurita
Cliente: Creciendo con nuestos hijos
Ambato, 2004
Fuente: Zurita Lorena

diseo publicitario
Ttulo: Una vida sin violencia para
mujeres y nias
Querraya
Cliente: Amuma
Quito, 2004

diseo publicitario
Ttulo: Itchimba, Refugio de
las aves de Quito
Diseo/autor:
Sesos Creacin Visual
Ilustracin:
Juan Manuel Carrin
Impresin:
Imprenta Mariscal
Sesos Creacin Visual
Cliente: Consorcio CiudadEcogestin (Vida para Quito)
Quito, 2007
Premio o nominacin: Plata
Grfica y Mencin de Honor de
Calidad, XIV Concurso Latinoamericano de Productos Grficos,
Sao Paulo, Brasil.
Fuente: Sesos Creacin Visual
284

diseo publicitario
Ttulo: En el 2000 todos los nios y
nias a la Escuela
Nadia Rosero
Museo de la Ciudad
Cliente: Plan Internacional EcuadorAgencia Internacional Canadiense
para el Desarrollo
provincia de Bolvar, 2000

diseo publicitario
Ttulo: Primer Concurso Andino
Mujer, Imgenes y Testimonios
Impresin: Monsalve Moreno
Cliente: Mujer Imgenes y
Testimonios
Cuenca, 2000
285

diseo publicitario
Ttulo: Primer Encuentro
Intercolegial de Educacin Ambiental
Cliente: Fundacin Donum

diseo publicitario
Ttulo: Concurso Latinoamericano
Mujer Imgenes y Testimonios
Cliente: Mujer, Imgenes y
Testimonios
Cuenca, julio de 2002

diseo de identidad
Ttulo: Marca Turstica MoronaMacas
Diseo/autor: Publio Escobar
Cliente: Municipio de Morona
Riobamba, Macas, 2005
Fuente: Escobar Publio

diseo de identidad
Ttulo: Creciendo con nuestros
hijos
Lorena Zurita
Cliente: Disesis de Ambato
Ambato, 2004

diseo de identidad
Ttulo: Veloz Expeditions
Cliente: Empresa Veloz Coronado
Nieve y Selva Ca. Ltda.
286

diseo de identidad
Ttulo: Etza Tours
Cliente: Ing. Roberto Chrrez
Riobamba, Macas, 2005

diseo publicitario
Ttulo: Vida/ecologa, Fondo de Poblacin Naciones Unidas 2001
Agencia/estudio de diseo: Beln Mena
Cliente: Fondo de Poblacin Naciones Unidas
Fuente: Mena Beln
287

Ttulo: This is Ecuador
Diseo/autor: Amalfi Cerpa, Edgardo Reyes
Ilustracin: C. Reyes

Ttulo: El proceso por la sombra del burro
Diseo/autor: Nadia Rosero
Cliente: Malayerba
Fuente: Rosero Nadia

Pieza/producto: empaque de CD
Ttulo: Programa Galpagos
Cliente: Naciones Unidas

Pieza/producto: postal
Ttulo: Da Mundial del Ambiente
Diseo/autor: Jaime Salvador
Cliente: Naciones Unidas
288

Ttulo: El conejo lector
Cliente: El Conejo
289

Pieza/producto: ilustracin para camiseta
Ttulo: Galpagos Ecuador
Cliente: Metropolitan Touring

Pieza/producto: ilustracin para campaa Nissan
Ttulo: Nissan Frontier 2005
Diseo/autor: Miguel Salazar, Adn Montalvo Estrada
Direccin artstica: Xavo Barona, Miguel Salazar,
Adn Montalvo Estrada, Juan Carlos Alvarado
Ilustracin: Adn Montalvo Estrada
Fotografa: Ramiro Salazar
Agencia/estudio de diseo: La Facultad
Cliente: Nissan
Fuente: Montalvo Adn
El publicista riobambeo Marcelo Cepeda, inicia su vida profesional en 1995, luego de la obtencin de su ttulo en la Universidad
Tecnolgica Equinoccial. Trabaj como productor de televisin en
Qutaro producciones la cual estaba muy ligada al mbito de la comunicacin pblica y poltica. En el ao 2000 es contratado por el Municipio de su ciudad natal, como planificador y ejecutor publicitario,
centrndose especialmente en la produccin de spots televisivos.
Sin embargo, dada la creciente necesidad de productos grficos del
Municipio de Riobamba, Cepeda se orienta cada vez ms hacia el
Diseo Grfico.
Durante este perodo, Cepeda disea los afiches promocionales de las fiestas de Riobamba y disea tarjetas navideas, trabajos que le permitieron establecerse como diseador. Trabaja
igualmente para el Consejo Provincial de Chimborazo donde existe
una preocupacin por delinear polticas y criterios de comunicacin
para el desarrollo.
Este publicista termina por alejarse del campo de la produccin
de televisin cuando en 2005 es invitado a formar parte del cuerpo
docente de la Escuela de Diseo de la Escuela Politcnica de Chimborazo (ESPOCH). Adems, funda junto a Wilson Castro el estudio
de Diseo Taita & Mama que funcionara durante dos aos (Cepeda,
2010)88.
A pesar de haber consolidado una trayectoria en el campo del
Diseo, Cepeda comenta:
Soy publicista de formacin, por lo que han sido muchas mis limitaciones en el momento de plasmar las ideas. En cunto a tcnicas, lo
vectorial ha sido mi fuerte, talvez por la facilidad con la que se aprende,
88 Cepeda trabaja, adems, en campaas polticas exitosas, como la de Napo Cadena en
2009. Actualmente trabaja en su estudio de Diseo y asesoramiento de imagen poltica
y de gobiernos: Cepeda Grfica y Cepeda Politing.
290

Ttulo: Fiestas de Riobamba 2003
Diseo/autor: Marcelo Cepeda
Lugar y ao de produccin: Riobamba,
diciembre de 2002
Fuente: Cepeda Marcelo

Ttulo: No mas ruido
Lugar y ao de produccin: Riobamba,
agosto de 2005
pero tambin por la poca exigencia de este medio, en donde el Diseo no

es siempre justamente valorado. En nuestro medio aun no existe un digno
reconocimiento a nuestra profesin, esto debido a que las imprentas ofrecen su trabajo incluyendo un diseo que busca complacer el gusto y poco
conocimiento del cliente. Lgicamente la entrega es ms rpida, pero el
costo y la calidad del Diseo es bajo (Cepeda, 2010).
Tatiana Gmez, graduada en la Universidad del Azuay, decide

cerrar la agencia de Diseo que mantena con Sebastin Naranjo y
Juan Marcelo Monsalve en Cuenca y radicarse en Loja. All inicia
colaborando con imprentas por horas. Eso la lleva a involucrarse
con la imprenta Grficas Amazonas, quienes publicaban la revista
mensual Acontecer.
Ms tarde, debido a situaciones familiares, comienza a trabajar
como freelance. Su principal cliente es una ONG llamada Fundacin
San Francisco (actualmente Naturaleza y Cultura Internacional). Ha
colaborado tambin con el Municipio de Loja, con la modernizacin
de su imagen institucional y la conceptualizacin de la mascota emblemtica de la ciudad: Chelito la jirafa.
Su trabajo se ha centrado especialmente en el rea de imagen
corporativa e institucional. Sobre sus experiencias profesionales comenta : Hay instituciones que si valoran el Diseo y realmente se
ve la calidad de el trabajo, mientras que otros prefieren dejar en
manos de la imprenta quienes realizan los trabajos segn gusto.
(Gmez, 2010).
Silvia Malo, otra Diseadora graduada en la Universidad del
Azuay asume en el 2001 la Direccin de la Carrera de Artes y Diseo de la Universidad Tcnica Particular de Loja (UTPL). Su proyecto
acadmico inicia con una eleccin ms selectiva de los miembros
de la planta docente y el fortalecimiento de sus capacidades, as
291

Pieza/producto: CD packaging
Ttulo: Las desventuras de Crucks en Karnak
Fotografa: Alvaro vila
Agencia/estudio de diseo: XOX Comunicaciones
Cliente: Crucks en Karnak
292
como con un planteamiento acerca del enfoque pedaggico sobre

el Diseo. Desde el ao 2000, la Carrera incorpora licenciados en
artes y diseo. A partir del 2001, la Facultad de Diseo de la Universidad del Azuay trabaja en su reestructura acadmica, en la que
se diversifican las especializaciones de Diseo en: Diseo Grfico,
Diseo de Objetos, Diseo Textil y Moda. Se incorpor tambin la
Escuela de Diseo Interior.
En el 2001, se funda en Cuenca, la Facultad de Diseo de la Universidad Tecnolgica Amrica (UNITA), dirigida por el Diseador Pal
Delgado, cuya formacin se basa en un aprendizaje por problemas,
con una casustica empresarial, con el objeto de que los estudiantes
tiendan a iniciar sus propias empresas.
Entre el 2001 y el 2002, Sebastin Malo fue docente y Coordinador Acadmico de Diseo Grfico en la Universidad del Azuay.
Particip como miembro del Comit de preseleccin de la IV Bienal
de Diseo Grfico realizada en Quito. A partir de 2003, se radica en
Quito donde se desempea como asesor en comunicacin y diseador grfico independiente.
En el 2003, Rafael Estrella vuelve al peridico El Tiempo, luego
de una breve ausencia. Se dedica adems a la docencia y tambin
a manejar su estudio Diseo Subversin, que adquiere prestigio en
el rea del Diseo Editorial. Obtiene un diplomado en Edicin de
Medios Impresos y se involucra en el tema del periodismo. Es nombrado Editor Grfico del diario, puesto de mando y responsabilidad,
que hace pocos aos no era desempeado por diseadores.
Del 2000 al 2005, Juan Laso estudia una ingeniera de postgrado en Diseo, en la Politcnica de Catalua y termina una maestra
de Aplicaciones Multimedia. Desde ah enfoca su actividad tanto
docente como profesional en este campo,
porque siempre fui del software, siempre me gust la tecnologa,
de hecho cuando estbamos aqu con las Atari, en el ao 89, porque las
primeras computadoras que compramos fueron Atari, pues trabajbamos
en unos monitores pequeitos y me acuerdo que era pxel a pxel, nada de
software sofisticado, con 256 colores (Laso, 2008).
Juan Carlos Alvarado es un diseador que se inicia en el estudio de la argentina Dora Giordano, clebre arquitecta, diseadora e
investigadora que reside en Cuenca y que, segn Alvarado (2008),
293

Pieza/producto: ilustracin para campaa Nissan
Ttulo: Nissan Frontier 2005
Diseo/autor: Miguel Salazar, Adn Montalvo Estrada
Direccin artstica: Xavo Barona, Miguel Salazar,
Adn Montalvo Estrada, Juan Carlos Alvarado
Ilustracin: Adn Montalvo Estrada
Fotografa: Ramiro Salazar
Agencia/estudio de diseo: La Facultad
Cliente: Nissan
Pieza/producto: material promocional
Ttulo: Tarjetas navideas, invitacin y trptico
Diseo/autor: Tatiana Gmez C.
Fotografa: Juan Pablo Merchn para el I.M.
de Loja
Cliente: I. Municipio de Loja, Departamento de
Relaciones Pblicas
Lugar y ao de produccin: Loja, 2002 - 2003
Fuente: Gmez Tatiana
dejara una estela de conocimientos entre los primeros egresados

de la Facultad de Diseo de la Universidad del Azuay89, en los aos
ochenta. Alvarado tiene una formacin integral de Diseo y del manejo manual de tcnicas en fotografa, serigrafa, aerografa, collage,
ilustracin, sumados a apoyos como el de la imprenta Monsalve Moreno, lo que le permite transitar por los mticos estudios de Diseo
Zona Grfica y Masaqui Santo de Cuenca. Se instala en Quito en
la agencia de publicidad La Facultad, donde es socio en una de sus
lneas de Diseo llamada Alma, cuyo objetivo realizar producciones
propias. Su inters actual es relacionarse con el branding, como una
visin integradora del Diseo. La tecnologa no es nada si no hay
un buen concepto y un buen manejo de la calidad en el Diseo. Los
diseadores somos los guardianes tanto de los conceptos como
de la calidad de lo que se produce. Tenemos que tener una visin
integral de los procesos, expresa Alvarado (2008).
Dentro del mbito de la publicidad, este profesional piensa que
el diseador no debe ser considerado como un dibujante solamente;
por esto, es necesario que tenga una buena formacin acadmica y
se convierta en un eje propositivo de ideas, conceptos y estrategias
de mercado, desde lo visual.

Ttulo: Hospital de los Valles
Cliente: Grupo Inmobiliario Equinoccio

Ttulo: Edimca
Agencia/estudio de diseo: Vinci
Cliente: Edimca
Fuente: Cucaln Enzo
Venderse como diseador grfico es complicado, su trabajo es subvalorado debido a su conformismo profesional, ya que no se preocupa de ir
ms all, de nutrirse en otras reas (mercadeo, comunicacin, psicologa) y
de otras experiencias. El diseo tiene una funcin social que est nutrida
por otras reas. Dentro de La Facultad, el diseador es un elemento integrador, sabe redactar, sabe de estrategias, sabe de mercadeo, de este modo,
es un trabajo enriquecedor y sustentable (Alvarado, 2008).
Aunque Alvarado est encargado de manejar la grfica, el trabajo de conceptualizacin y el tono de la comunicacin se lo realizan
siempre en equipo, con el resto de sus compaeros.
Finalmente aade:
El diseador grfico puede ir ms all, puede hacer Diseo Grfico
de vestuario, Diseo Grfico en publicidad, Diseo Grfico en interiores,
Diseo Grfico en televisin, Diseo Grfico en animacin, Diseo Grfico
en muchas reas. Adems, se debe tener una visin de negocios, saber si
lo que se hace es rentable. Si la visin es ser empleado, a quien le entregan
una idea y un formato, seguramente no va a ser rentable, porque siempre
va a estar produciendo ideas de otros y no las propias. Es necesario hacer
entender a los clientes que en el diseo existe un proceso: bocetos, ideas,
discusiones sobre el tema, sin volverlo burocrtico, pero se trata de procesos (Alvarado, 2008).
Adems de Juan Carlos Alvarado, La Facultad est tambin liderada por el diseador Xavier Baron. Junto trabajan para el peridico
El Comercio, TAME, Nissan, Zhumir entre otras.
Adn Montalvo, quien colabor con La Facultad, nos dice:
Los diseadores tenemos que ir ms all, ya no como diseadores de
objetos si no como diseadores de sistemas de comunicacin con parmetros
y objetivos. Es lo que sucede en agencias como MetaDesign,90 que generan
89 Antes llamada Universidad Catlica de Cuenca.

90 Agencia de diseo fundada por el diseador-tipgrafo Eric Spiekermann en Berln, abre en
San Francisco en 1992 y en Zrich en 1996, entendiendo el diseo como una actividad estratgica con clientes como Volkswagen, Audi, Heidelberg, Apple System Mac O.S, Intel,
Nike, Sony entre otros.
294

diseo publicitario
Pieza/producto: tarjetas armables
Ttulo: Calendario
Alianza Francesa 2005
Ade Design
Cliente: Alianza Francesa
Cuenca, 2004
295
Pgina derecha
Ttulo: Teatro Nacional Sucre
Cliente: Fundacin Teatro Nacional Sucre

Pieza/producto: logo
Ttulo: Mr. Fish
Diseo/autor: nima
Ilustracin: nima, Pablo Iturralde
Agencia/estudio de diseo: Anima
Cliente: Pronaca
296

diseo de identidad
Ttulo: La Naranjilla Mecnica
XOX Comunicaciones
Cliente: La Naranjilla Mecnica
Quito, 2005

diseo de identidad
Pieza/producto: etiqueta
Ttulo: Cassolette
Diseo/autor: Anima
Cliente: Cassolette
2003
297

diseo de identidad
Pieza/producto: Identidad Corporativa
Ttulo: Spice, Coffe Shop &
Delicatessen
Diseo/autor: Diego Gonzles
Rizoma Identidad Visual
Cliente: Grand Hotel Mercure Alameda
Quito
Quito, 2003
Fuente: Gonzles Diego

diseo de identidad
Ttulo: Enoteca
Mediterrneo Comunicacin
Cliente: Enoteca
Quito, 2002
para sus clientes, sistemas de comunicacin, en donde el diseo funciona

dentro de un contexto y con ciertas condiciones. Los primeros en usar este
sistema son las agencias Candor y Lucient, especializadas en el branding.
Estos aspectos de la comunicacin los aprend en La Facultad, una agencia
con una organizacin horizontal, donde todos ramos directores de arte y
creativos (Montalvo, 2008).
Aunque no se definen como empresas de branding, hay otros

estudios de Diseo que trabajan en la elaboracin de marcas, como
es el caso de Azuca, dirigida por Juan Lorenzo Barragn, quienes
elaboran la marca turstica Ecuador para el Ministerio de Turismo, en
el 2004, creada para vender los encantos del Ecuador en el exterior,
por eso su imagen representa la diversidad natural del pas. Azuca
tambin disea las nueva imgenes de Libri Mundi, Panadera y Pastelera Cyrano, Teleamazonas y embalajes para los productos lcteos
de Floralp. En este estudio, as como en su labor como freelance,
se destacan los diseos de Paula Barragn.

Pieza/producto: empaque
Ttulo: Floralp
Cliente: Floralp
Pieza/producto: empaque
Ttulo: Cyrano
Cliente: Cyrano
Alfredo Ruales trabaja desde su estudio de Diseo Tribal. Se destacan diseadores freelance como Diego Corrales, con afiches y
publicaciones informativas para las salas de cine Ocho y Medio,
entre otros clientes; el trabajo de Estefana Rivas, quien realiza la
direccin artstica de la Revista Mundo Diners; las producciones de
Lorena Zurita; el grupo de Diseo Sesos; Diego Gonzles; Daniela
Arias; Amalfi Cerpa; Nadia Rosero; Mara Beln Mena; Pablo Iturralde
y nima; Aurelio Valdez, y Esteban Salgado, son ejemplos, en la multitudinaria comunidad de diseadores grficos en Quito. Tambin es
destacable la labor del diseador espaol Jorge Encinas, radicado en
Quito desde los aos noventa. Encinas fue docente en la Universidad San Francisco y posteriormente funda la agencia Mediterrneo
Comunicacin, cuya produccin en el campo de la publicidad y la
comunicacin visual es ampliamente reconocida.
A inicios del 2000, Ral Jaramillo, establece su propio negocio en Guayaquil, Versa-Trade, bajo el concepto de versatilidad de
negocios. La idea general de la imagen y el logo se inspiran en el
rostro de una mujer Tuareg, pueblo del desierto, dedicado a comerciar, trasladando su caravana de un lado a otro. Con dos de sus exalumnas forma un estudio llamado Causa y Efecto que se encuentra
en funcionamiento. En el 2005, inician sus actividades como asesor
en el desarrollo y manejo de marcas, trabajando para clientes como
la Corpei en su marca de exportacin, Puertas en Ecuador.
298

Ttulo: Mundo Diners
Diseo/autor: Estefana Rivas, Lorena Zurita
Direccin artstica: Estefana Rivas
Ilustracin: varios
Fotografa: varios
Agencia/estudio de diseo: Querraya
Cliente: Dinediciones
Lugar y ao de produccin: Quito, varios
Pgina izquierda
Ttulo: Libri Mundi
Cliente: Libri Mundi
299
300
Pgina izquierda
diseo de identidad
Pieza/producto: imagen corporativa
Ttulo: Aeropuerto Internacional de
Quito. Instancias municipales/
Ciudad de Quito. Instancias
Municipales
Diseo/autor: Giotto (Latinbrand),
Beln Mena, Pablo Iturralde
Quito, 2005
Fuente: Mena Beln

diseo de identidad
Ttulo: Registro Civil de Guayaquil
Agencia/estudio de diseo: Visualcom
Cliente: Corporacin Registro Civil de
Guayaquil
Guayaquil, 2005
301

diseo de identidad
Ttulo: Etapa Telecom
Helou Design
Cliente: Etapa

diseo de identidad
Ttulo: Marca de Exportacin
Visualcom
Cliente: CORPEI
Guayaquil, 2005

Ttulo: In Arte Contemporneo
Agencia/estudio de diseo: Helou Design
Cliente: In Galera de Arte

Ttulo: Prueba tu suerte- Juana Crdoba
Diseo/autor: Sebastian Malo

Ttulo: 30 minutos, programa de televisin
Agencia/estudio de diseo: Tribal
En el 2002-2003 Connie Hunter obtiene el ttulo de Magster en Diseo en la Escuela de Diseo Esbi, en convenio con la
Universidad Autnoma de Barcelona que tiene su gran fortaleza
en la comunicacin. A su regreso, fue Coordinadora Acadmica
de la Universidad Casa Grande, en donde trabaja en el pensum
de la carrera de Diseo que se abre en el 2003. A la par contina
trabajando en Aquelarre, que con el tiempo se ha especializado en
lo que es Identidad Corporativa, Diseo de marcas y en asesora
global de comunicacin.
Desde el ao 2000, Jaime Nez realiza eventos y actividades
de Diseo en la ciudad de Guayaquil, durante muchos aos lo hizo
con Esteban Salgado con quien han desarrollado conferencias, talleres, exhibiciones con diseadores reconocidos. En el 2004, Nez
arma un estudio llamado Mono. Trabaja con varios clientes, ya no
tanto en el rea cultural, sino en empresas multinacionales como
Colgate o Plastigama, empresas que buscaban el desarrollo de identidad corporativa. Al mismo tiempo trabaja en ilustracin para publicaciones de msica para jvenes, as como para diversos proyectos
en Estados Unidos, Japn, Inglaterra, Espaa. En ese mismo ao,
participa en el proyecto Place, que recopila los trabajos de los diseadores jvenes latinoamericanos ms destacados dentro del Diseo
Contemporneo, siendo el nico participante de Ecuador. Tambin
representa al pas en la Bienal de Cuenca 2004. Ha estado en varias
exhibiciones en San Francisco y en Tokio con su propuesta de Diseo
experimental, muy ligada al arte. Ha sido docente en la Universidad
Santa Mara y en la ESPOL.
302
Daniel Pstor, se grada en el 2000 en la Universidad Santa Mara. Inicia su carrera de docente en la Universidad Catlica
Santiago de Guayaquil, en las carreras de Arquitectura, Gestin
Grfica, Diseo de Interiores y Diseo de Paisaje. Trabaja en todos
los campos del Diseo Grfico: inicia su experiencia profesional
trabajando con prensa y pre prensa, y contina con Web, interfases,
multimedia e interactividad.
Oswaldo Terreros, inicia su trabajo como diseador, con la creacin del proyecto de la revista Marca Registrada a finales del ao
2002. En ese entonces, era an estudiante de publicidad, y junto
con sus compaeros de la universidad Ricardo Medina, John Aguirre,
Jess Beltrn y Jairo Cepeda deciden sacar un proyecto con la intencin de abrir una agencia de publicidad. A los seis meses sali el
nmero uno de la revista Marca Registrada que topaba temas sobre
difusin, marketing, publicidad y comunicacin visual en general.
Poco a poco han involucrado temas especializados de Diseo, como
el branding, vital en la creacin de una marca.
Oswaldo Terreros tiene la responsabilidad visual de la mencionada revista, lo que le ha merecido crditos y reconocimientos de
algunas editoriales como Trama y Taschen. Adicionalmente, ha desarrollado sus trabajos personales de Diseo independiente enfocados
hacia una causa social, plasmados en series de afiches, autoadhesivos, camisetas, o en la creacin del personaje llamado morbo-manic,
que han tenido bastante impacto. Alterna su actividad de publicista,
diseador grfico y artista.
303

diseo publicitario
Pieza/producto: portada de CD
Ttulo: Anorexia - Sobrepeso
Diseo/autor: Sebastian Malo
Cuenca, 2004

Ttulo: Festival de la Unidad Latina
Cliente: Museo de la Ciudad
Fuente: Pupi Enrico

diseo publicitario
Ttulo: Clothing y Outfitters
Cuenca, 2002
304

diseo publicitario
Ttulo: 5to festival internacional
de poesa Eskeletra
Cliente: Eskeletra
Quito, 2001

diseo publicitario
Ttulo: Yo otro eco, obra de danza
contempornea
Cliente: Klever Viera
Quito, 2004
305

identidad
Ttulo: Diana
Diseo/autor: Diego Lara
Ilustracin: Diego Lara
Cliente: Club de Caza, Pesca y Tiro
Tungurahua
Ambato, 2002
Fuente: Lara Diego

diseo de identidad
Ttulo: Babes & Coffee
Lorena Zurita
Cliente: Jorge Luis Hidalgo
Quito, 2004

diseo de identidad
Pieza/producto: logo
Ttulo: Rocola Bacalao
Cliente: Rocola Bacalao
Quito, 2000
306

diseo de identidad
Ttulo: Medusa
Cliente: Medusa Ediciones
Ambato, 2002
Premio o nominacin: Seleccionado
V Bienal de Diseo Grfico Ecuador
ADG, 2004.
Fuente: Lara Diego
Daniel Adoum Gilbert se gradu en Diseo Grfico en Universidad Mnica Herrera, luego estudia Diseo y Artes Tecnolgicas por
computadora en Espaa. Tiene una trayectoria como diseador y
artista. Es emblemtico en Guayaquil, porque siendo estudiante de colegio, crea la marca de patines Fix, hechos en Ecuador, que se venda
al mismo precio que las marcas norteamericanas. Ms tarde, saliendo
de las esferas del arte, la comunicacin y el diseo, hizo proyectos
pblicos sirvindose del graffiti, como en el Proyecto Chanchocracia,
en el 2004.
Alan Jeffs, arquitecto ecuatoriano-chileno, tiene tambin una
formacin en el arte. Estudi en Puerto Rico y al volver al Ecuador
form Aj Estudio. Es un creador visual sin ninguna limitante, incursiona en la Arquitectura, el Diseo y el Arte, actualmente trabaja el
video-arte. Desarrolla piezas corporativas y de arquitectura en el
MACC. Enfoca su actividad hacia pginas Web, siendo uno de sus
trabajos reconocido con un segundo lugar en la Quinta Bienal del
Diseo Grfico en Ecuador.
Con el afn de difundir actividades del Diseo Grfico, la ADG
organiza tres Bienales de Diseo, concursos, exposiciones, conferencias y talleres durante este lustro. La Quinta Bienal de Diseo
Grfico en Ecuador sera la ltima. Poco tiempo despus, debido la
gestin desacertada de la ltima directiva, la ADG no puede continuar
con sus labores.

Pieza/producto: postal, invitacin
Ttulo: 3 Young Archs
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador,
Ncleo del Azuay
Fuente: Carrin Galo

Pieza/producto: postal, invitacin
Ttulo: 3 Young Archs
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador,
Ncleo del Azuay
Fuente: Carrin Galo
307
308
Tercera Bienal de Diseo Grfico en Ecuador
Con el objetivo de ampliar las categoras y no dedicar la Bienal

exclusivamente al afiche, la ADG realiza la Tercera Bienal de Diseo
Grfico en Ecuador, la cual se lleva a cabo del 16 al 20 de mayo de
2000. Como invitados especiales se encuentran el diseador grfico polaco, radicado en Alemania, Lex Drewinski, quien desarrolla
su temtica en el mbito social, poltico y cultural y es profesor de
Diseo en la Universidad Tcnica de Potsdam, Alemania; Roberto
Garca Balza de Argentina, cuyo campo de accin abarca programas
de identidad visual para manifestaciones culturales, imagen corporativa, diseo editorial, industrial y arquitectnico, y es especialista en
estrategias globales de comunicacin visual; Motomishi Nakamura,
de Japn, graduado de Parsons School of Design de Nueva York, especializado en la creacin de servicios en lnea y diseo multimedia; y
finalmente, el diseador norteamericano David Bishop, especializado
en ilustracin digital. Lex Drewinski realiza una exposicin de sus
obras dentro del marco de actividades de la Bienal.
Respecto al cambio de nombre de esta Bienal, Antonio
Mena escribe:
Organizar la Tercera Bienal del Afiche, implicaba considerar el xito
y prestigio de las dos Bienales anteriores y, a su vez, actualizar la nueva
Bienal a los requerimientos del Diseo Grfico en los ltimos aos y las
nuevas tendencias, tanto conceptuales como tcnicas. La Tercera Bienal
del Afiche deba constituirse en un espacio no solamente de exhibicin, sino
tambin de reflexin del acontecer del Diseo Grfico ecuatoriano. Una vez
claro este objetivo, se decidi ampliar las categoras y no dedicar la Bienal
exclusivamente al afiche, como en las Bienales anteriores, incorporando las
categoras de participacin a otros campos del Diseo Grfico como editorial, logotipo, camiseta y a nuevos medios representados por el CD-Rom y
el diseo para Web (2000:4).
Se inscriben 311 piezas, de las cuales son seleccionadas

147. El jurado ecuatoriano est conformado por Juan Carlos Laso de
Cuenca, Pilar Larrea de Quito, Tito Molina de Quito, Ral Jaramillo de
Guayaquil y Jorge Encinas, diseador espaol radicado en la ciudad.
La seleccin de las piezas ganadoras por parte del jurado internacional, fue severa y varias categoras quedaron desiertas. Lejos de encontrar
en esto un motivo de decepcin, creemos que el criterio de estos prestigiosos diseadores, enmarca al Diseo Grfico ecuatoriano en la panormica
internacional con sus valores y falencias y constituye un motivo de reflexin
para el futuro de esta actividad (Mena, 2000:4).
Los ganadores de la Tercera Bienal de Diseo Grfico en Ecuador son: primer puesto, Pablo Cardoso al Fin del Milenio de Fabin
lvarez (Cuenca); segundo puesto, Arts-Amricas, Galera de Arte
en la Web de Sandro y Silvio Giorgi (Quito); tercer puesto, Tribal
Web Site de Alfredo Ruales, Tribal diseo (Quito). Categora Logotipos: primer lugar, Arts-Amricas, de Sandro y Silvio Giorgi (Quito);
segundo lugar, Red de Artesanos del Centro Histrico de Quito,
de Sandro y Silvio Giorgi (Quito). Categora Plegables: primer lugar, Segunda Comunicacin Alace 2000 de Salom Flores (Quito);
segundo lugar, Imprenta Mariscal de Mara Beln Mena (Quito);
tercer lugar, Correo Directo Ticket Ms de Boris Mantilla (Quito).
Categora Afiche: primer lugar, desierto; segundo puesto, Ratas,
Ratones, Rateros, de nima (Quito); tercer puesto, Cuarto Festival
de Teatro de Wellington Ayllon (Quito); Categora Catlogos: primer
lugar, Pablo Cardoso al Fin del Milenio de Fabin lvarez (Cuenca);
309
Pgina izquierda
Ttulo: Tercera Bienal de Diseo Grfico Ecuador
Cliente: Asociacin de Diseadores Grficos, ADG
Premio o nominacin: Primer Premio afiche e
imagen Tercera Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2000

Ttulo: Arts-Amricas, Galera de Arte en la web
Diseo/autor: Sandro y Silvio Giorgi
Agencia/estudio de diseo: Giotto
Premio o nominacin: Segundo Lugar,
Tercera Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2000.

Pieza/producto: pgina web
Ttulo: Tribal website
Agencia/estudio de diseo: Tribal Diseo
Premio o nominacin: Primer Lugar, Categora
Website, Tercera Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2000.
segundo lugar, folleto Giotto de Sandro y Silvio Giorgi (Quito); tercer lugar, Artemis de Mara Loor (Guayaquil). Categora CD-Rom:
primer lugar, desierto; segundo lugar, 5 de febrero de 1997. Un
toque de historia de Yag (Quito); tercer lugar, Decosa Muebles
de Boris Cornejo (Quito), Categora Website: primer lugar, Tribal
Web Site de Alfredo Ruales, Tribal diseo (Quito); segundo lugar,
Eskeletra de Yag (Quito); tercer lugar, artedavidperez de Fabin
lvarez (Cuenca). Categora Libros: primer lugar, De la cocina de
Manab de Mara Mercedes Moreno; segundo lugar, El encanto
de Valdivia de Mara Beln Mena (Quito); tercer lugar, desierto.
Categora Camisetas: primer lugar, Las tejedoras de la selva de
Soledad Zurita (Quito); segundo lugar, desierto; tercer lugar, Life is
a full of surprises de Wellington Ayllon (Quito). Categora Revista:
segundo lugar, Mundo Diners de Juan Lorenzo Barragn (Quito).
Categora Calendarios: primer lugar, Fundacin Ecolgica Andrade
de Mara Jos Vlez (Quito); segundo lugar, desierto; tercer lugar,
Vuela 1997 de Mara Beln Mena (Quito). Mena comenta acerca
de los trabajos premiados:
El hecho de que el primer gran premio es una pieza editorial de
Cuenca, confirma la apertura y la objetividad de la seleccin y principalmente, el alto nivel de diseo que se da en la ciudad austral. Del mismo
modo, la acogida que el ciclo de conferencias y el taller de Lex Drewinski
tuvo en el medio del diseo ecuatoriano, con ms de 230 personas inscritas, entre ellas, un amplio porcentaje de estudiantes y diseadores de
Guayaquil, Cuenca y otras ciudades de Ecuador, confirma que la convocatoria para esta Bienal ha logrado trascender el medio local de Quito, para
constituirse en un evento nacional, lo cual ha sido siempre el objetivo de
la ADG (Mena, 2000).
Al cabo de estas gestiones, en 2001, la direccin de la ADG es

asumida por Mario Arboleda, Rosana Costa, Antonio Mena y Luca
Gndara. Este grupo tiene como propsito llevar a cabo la publicacin del Primer Catlogo de Diseo Grfico, ADG, la realizacin de la
Cuarta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador, entre otras actividades.

Ttulo: Red de Artesanos del Centro
Histrico de Quito
Premio o nominacin: Segundo Lugar,
Categora Logotipos, Tercera Bienal de Diseo
Grfico Ecuador, ADG, 2000.
Ttulo: Chao Milenio. Revista Diners
Cliente: Revista Diners
Premio o nominacin: Segundo Lugar, Categora
Revistas, Tercera Bienal de Diseo Grfico
Ecuador, ADG, 2000.
Fuente: Dinediciones, Quito, 2011.
310

Ttulo: Ratas, ratones, rateros
Diseo/autor: nima
Ilustracin: Ana Isabel Galarza/nima
Fotografa: Lorena Cordero
Cliente: Sebastin Cordero/Cabeza Hueca Producciones
Premio o nominacin: Segundo Lugar, Categora Afiche, III Bienal de
Diseo Grfico en Ecuador, ADG, 2000 , Nominacin al mejor cartel
21 Festival de Cine de La Habana, Cuba 1999
311

Ttulo: Cuarta Bienal de Diseo Grfico Ecuador 2002
Premio o nominacin: Primer Premio afiche e imagen Cuarta
Bienal de Diseo Grfico Ecuador ADG, 2002.
Fuente: Salgado Esteban
312
Diseadores de Ecuador, ADG

Uno de los objetivos de la ADG es la promocin del trabajo de
las diseadoras y diseadores grfico en Ecuador, razn por la cual,
la nueva directiva impulsa la publicacin del catlogo Diseadores
de Ecuador, ADG en el 2002. En l se encuentra una importante
muestra de trabajos grficos de sus miembros. Sin embargo, esta
publicacin resulta inconveniente, pues no es financiada debidamente, lo que provoca un dficit para la Asociacin. Esta deuda ser
asumida por la siguiente directiva.
A pesar de los problemas financieros, la ADG continua sus
actividades. El Ministerio de Turismo del Ecuador, convoca a un
concurso para elegir el logotipo Ecoturismo 2002, solicitando a los
miembros de la ADG que sirvan de jurado. El concurso cuenta con
la participacin de 140 propuestas de todo el pas y son seleccionadas quince propuestas. Logotipo ganador: Lpiz y Papel; primer
finalista: Azuca; segundo finalista: Agustn Montfar y tercer finalista:
Santiago Coronel.
Cuarta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador

La ADG lleva a cabo la Cuarta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador, la cual se desarrolla en Quito del 13 al 19 de mayo de 2002. A las
categoras creadas para la Tercera Bienal, se suma la de afiche indito, creada con el propsito de abrir a estudiantes y profesionales un
espacio para mostrar sus capacidades creativas. El tema propuesto
para esta categora es La Migracin. Entre los invitados especiales
estn el diseador grfico francs Alain Le Quernec, especialista en
afiches polticos, sociales y culturales; el diseador grfico mexicano
Xavier Bermdez Bauelos, organizador de la Bienal Internacional del
Cartel en Mxico; el diseador grfico argentino, Javier Alcaraz, promotor del Proyecto de Comunicacin Independiente de Intervencin
Urbana, PARE y Don Whelan, diseador grfico y comunicador visual
norteamericano, especializado en diseo de pginas Web.
Antonio Mena, quien constituye una persona clave en las
organizaciones de las Bienales de la ADG, realiza una evaluacin
sobre el evento:
El objetivo primordial de una Bienal no puede limitarse a ser un mero
evento de exhibicin y premiaciones. Lo fundamental debe centrarse
precisamente en el dilogo abierto y por supuesto en el reconocimiento
de puntos dbiles y falencias, tanto a nivel personal de cada diseador,
como en la visin general del Diseo Grfico en un momento determinado y en una realidad econmica y social particular. Si consideramos que
el principal objetivo del Diseo Grfico es la comunicacin y que sta se
establece en un contexto cultural y social determinado, es pertinente la
pregunta de que si aquello que se mostr en la Bienal, satisface esa necesidad de comunicacin en la sociedad ecuatoriana, o si, por el contrario,
se maneja superficialmente en un puro esteticismo carente de concepto
y relevancia social.
A ese respecto, el tema de la globalizacin cultural y tecnolgica incide directamente en un rea plstica y dinmica como la del Diseo. La
Bienal, antes que dar respuestas a este fenmeno, motiva interrogantes
sobre la realidad de un diseo que debera responder a las necesidades
de un pas latinoamericano tpico, como Ecuador. Frente al mundo de imgenes agresivas pero neutrales, difundidas ampliamente por los medios
de comunicacin y originadas bsicamente en Estados Unidos, Europa
Occidental y Japn, se presenta la realidad de una sociedad heterognea
313

Ttulo: "Diseadores de Ecuador"
Diseo/autor: Asociacin de Diseadores Grficos,
ADG
Fuente: Asociacin de Diseadores Grficos, ADG,
Diseadores de Ecuador, Quito, ADG, 2002
y desigual. La avalancha de imgenes hedonistas no se corresponde a la

realidad amarga de una gran parte de la poblacin. Al respecto y en trminos generales, no se evidencia un diseo que tome posicin y pretenda
contrarrestar esta marea superficial.
Como muestra, el tema del afiche indito en esta Cuarta Bienal, sobre un tema que compete a la sociedad ecuatoriana en general y que ha
motivado amplios debates como es la migracin, resultaba una magnfica
oportunidad para explayarse en un tema de alto contenido social. Sin embargo, no tuvo la acogida esperada y en relacin al resto de la muestra, fue
de inferior calidad. Es como que los diseadores tuviramos an recelo
de abordar temticas profundas y cuestionadoras para permanecer en las
seguras aguas de los mensajes neutrales, de formas bonitas, frases banales
y nada ms.

Ttulo: Enigma
Premio o nominacin: Primer Lugar, Categora
Logotipo, Cuarta Bienal de Diseo

Ttulo: Amount Anda Valey Films
Diseo/autor: Anima
Cliente: Amount Anda Valey Films
Premio o nominacin: Tercer Lugar, Categora
Logotipo, Cuarta Bienal de Diseo
Pas el tiempo en que se vinculaba al Diseo de contenido social con

cierta ideologa. El diseador actual debera sentirse con la libertad suficiente
para usar su habilidad creadora en proyectos que promueven el anhelado
cambio que todo mundo espera pero que muy pocos lo abordan. El asunto
no es solamente una cuestin de dinero, sino fundamentalmente de reconocer el potencial del Diseo Grfico como una fuerza cuestionadora y de
cambio, as como la importancia del mismo en las transformaciones que
un pas como Ecuador tanto necesita. Con esto no pretendo desconocer
trabajos individuales que de una abordan esta temtica de forma interesante. Cabe destacar, por citar un par de ellos, a Jorge Encinas y su afiche de
la Dolorosa, quien en una sntesis de iconografa popular y amarga irona
consigue un afiche de interpretacin y denuncia, con una carga conceptual
rica y abierta. La iniciativa de Silvio Giorgi y Mara Beln Mena al respecto,
merece tambin un reconocimiento.
Sin dejar a un lado el valiossimo aporte de las grandes figuras del
diseo internacional, a travs de su criterio y de las muestras de su trabajo,
pienso que el futuro del diseo ecuatoriano y latinoamericano, no puede
dejar de lado una introspeccin acerca del potencial del diseo y la comunicacin visual como factores importantes en el desarrollo integral de sus
pases. Por otro lado, la originalidad y aprecio del diseo latinoamericano
en el plano internacional, no dependen ya de su apego a los modelos tradicionales, sino, precisamente, en sus enfoques particulares, enmarcados
por supuesto, en la dinmica cosmopolita y de interrelaciones con todos
los puntos del planeta (Mena, 2002:3).
Los ganadores en esta Bienal son: primer premio, Giotto (Quito); segundo premio, Fabin lvarez (Cuenca); tercer premio, Daniel
lvarez (Cuenca). Categora Afiche: primer lugar, desierto; segundo
lugar, Masculinidades en Amrica Latina de Antonio Mena (Quito);
tercer lugar, David Carson en Ecuador de Esteban Salgado (Quito).
Mencin especial, Sociedad, coleccin de 10 afiches de Mara Beln Mena y Silvio Giorgi (Quito). En la categora Logotipo: primer
lugar, Enigma Giotto (Quito); segundo lugar, Cmara Franco-ecuatoriana de Enzo-Vinci Comunicacin Estratgica (Quito); tercer lugar,
Amount Anda Valey Films de nima (Quito). Categora Libro: primer
lugar, Del amor las palabras de Paula Barragn y Mara Tobar (Quito);
segundo lugar, Undiscovered realma de Soho Design (Quito); tercer
lugar, desierto. Categora Catlogo: primer lugar, Termikon Giotto
(Quito); segundo y tercer lugar, desiertos. Categora Afiche Indito:
primer lugar, They?migrazion de Daniel lvarez (Cuenca); segundo
lugar, Asociacin Rumiahui Jorge Encinas (Quito). Categora Plegable: primer lugar, Algo diferente de Jorge Encinas (Quito); segundo
lugar, Azul Giotto (Quito); tercer lugar, desierto. Categora revista:
primer lugar, Lnea Imaginaria de Tribal dcm (Quito); segundo lugar,
314

Ttulo: They?Migrazion
Premio o nominacin: Primer Lugar, Categora Afiche Indito,
Cuarta Bienal de Diseo Grfico Ecuador, ADG, 2002.
Fuente: lvarez Daniel
315

Ttulo: Masculinidades en Amrica Latina
Cliente: FLACSO, Sede Ecuador
Premio o nominacin: Primer Lugar, Cuarta Bienal
de Diseo Grfico Ecuador, Categora Afiche, ADG, 2002.
316
Latitud Metro de Luis Bencomo y Hugo Carrera (Quito); tercer lugar,

desierto; Categora CD-Rom: primer lugar, Pablo Cardoso de Fabin lvarez (Cuenca), segundo y tercer lugar, desiertos. Mencin
especial, Revista Groove de Tribal dcm / Nelson Jcome (Quito).
Categora Sitio Web: primer lugar, desierto; segundo lugar, www.
giottodg.com de Giotto (Quito), tercer lugar, www.premiermedia.
net de Fabin lvarez (Cuenca), Mencin especial, www.kmikaze.
com de Herclito Vera Loor (Quito). Categoras Calendario y embalaje, desiertas.
En 2003, asume la nueva y ltima directiva de la ADG, con Mara
Beln Mena, Pablo Iturralde, Silvio Giorgi y Amira Prez, quienes se
plantean como objetivo realizar el Segundo Concurso Nacional de
Ilustracin y la Quinta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador.
Ttulo: Cmara Franco-Ecuatoriana
Agencia/estudio de diseo: Enzo
Cliente: Cmara de Comercio Franco-Ecuatoriana
Logotipo, Cuarta Bienal de Diseo Grfico
Ecuador, ADG, 2002.
Fuente: Cucaln Enzo

Ttulo: Asociacin Rumiahui
Afiche Indito, Cuarta Bienal Diseo
Grfico Ecuador, ADG, 2002

Ttulo: David Carson en Ecuador
Premio o nominacin: Tercer Lugar, Categora
Afiche, Cuarta Bienal del Afiche en Ecuador,
ADG, 2002
Fuente: ADG, Quito, Papagayo No. 26, ADG, 2002.

Ttulo: Undiscovered Realms
Diseo/autor: Soho Design
Libros, Cuarta Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2002.
Fuente: Mena Beln
317

diseo editorial
Ttulo: "Del amor las palabras"
Cliente: Jorge Enrique Adoum
Premio o nominacin: 1er. Premio,
Categora Libros, Cuarta Bienal de
Diseo Grfico Ecuador, Categora Afiche,
ADG, 2002.

diseo editorial
Ttulo: Lnea Imaginaria
Cliente: Editorial Lnea Imaginaria
Premio o nominacin: Primer Premio,
Diseo de Revista, Bienal de Diseo
Grfico 2002, ADG, Quito.
318

Ttulo: Sociedad
Diseo/autor: belen mena y silvio Giorgi
Premio o nominacin: Seleccin en la 20ma. Bienal Internacional de Rep.
Checa 2002; Mencin de Honor en la IV Bienal de Diseo Ecuador 2002;
Communications Arts # 318; Seleccin I Bienal Iberoamericana del Afiche en
Bolivia 2003; Seleccin en la 9na. Trienal Internacional del Afiche Poltico en
Mons, Blgica 2004; Seleccin en la 8va. Bienal Internacional del Afiches en
Teheran, Iran 2004
Fuente: Mena Beln
319
Segundo Concurso Nacional de Ilustracin

ADG/Galpagos
A propsito de las celebraciones de la Declaratoria de Galpagos como Patrimonio Natural de la Humanidad, la ADG organiza el
Segundo Concurso Nacional de Ilustracin ADG/Galpagos, para lo
cual convoca a artistas, diseadores e ilustradores profesionales. Los
ganadores de este concurso son: primer lugar para Vladimir Trejo; segundo lugar para Eulalia Cornejo; tercer lugar para Marco Chamorro.
El ilustrador Edgar Rodez comenta al respecto:
La calidad de las ilustraciones en trminos generales es alta, produce
un enorme gusto reconocer la diversidad de las imgenes, desde aquellas
que tienen un marcado origen digital, hasta otras que continan con los
oficios tradicionales del dibujo y la pintura. No es importante la tcnica
con la que se desarrolle una imagen, pero nunca deja de tener encanto
reconocer el procedimiento con el que se realiza la obra, de tal forma que
es tan importante entender el medio en el que se va a publicar la imagen,
como su forma de creacin.
Creo que los ilustradores latinoamericanos hemos hecho un trnsito
de las imgenes creadas en papel a aquellas que son eminentemente
digitales, a diferencia de algunos diseadores que en otros lugares del
mundo, crean sus imgenes, casi exclusivamente, teniendo como origen
la concrecin de una idea desde la pantalla. Es posible ver, el espritu de
los ilustradores de esta muestra, no solo por el desarrollo de un tema
local, sino por el carcter particular de la imagen: ciertos elementos poticos, ciertas analogas, un carcter propio de una cultura fuerte como
la ecuatoriana
Ver ilustraciones de autores que desarrollan una obra, en un pas tan
cercano como Ecuador, es reconocer, en una buena medida, el reflejo de
nuestras culturas comunes. Es vernos en un espejo que adquiere matices
particulares, segn el lugar en el que se reflejen las imgenes. Pero an
as, lo importante, a mi manera de ver, es reconocer la individualidad en
cada uno de los ilustradores que participan en esta muestra; ms que una
tendencia, se percibe un inters individual y eso es vital para le crecimiento
colectivo del Diseo Grfico en cada pas (Rodez, 2003).
Entre el 7 y 9 de julio de 2003, la ADG organiza una conferencia

con una gran personalidad del Diseo Grfico mundial, Ian Anderson,
fundador de The Designers Republic (TDR) de Inglaterra. Veinte personas asisten a un taller en el que se reconsideran factores que, a
diario, son la materia prima de un trabajo grfico, dando de este modo
importancia a los conceptos personales que identifican a un diseador.
En una entrevista para el Papagayo, Anderson, da su criterio
sobre el Diseo Grfico en Ecuador, definindolo como
Una bsqueda de identidad; arrastrada por un lado por el americanismo
del Diseo, la publicidad y la arquitectura y por el otro por el ecuatorianismo.

Ttulo: Sonrisas 2004, Manos Libres
Ilustracin: Santiago Parreo
El problema pareciera ser que nadie se siente seguro de cmo expresarse ecuatoriano, con un estilo nacionalista individual en las disciplinas
creativas. En un mercado creativo emergente, los diseadores ecuatorianos
enfrentan el problema de un medio limitado para comunicar, inevitablemente agravado por el conformismo creativo que un mercado pequeo genera.
Parece que hay una dificultad no solo en qu comunicar, sino tambin cmo
y dnde. La influencia americana genera una cultura de aspiraciones, que
significa que el dinero que hay, se concentra en campaas para productos
percibidos como globales en vez de locales. Entonces se comprende que
320
hay una necesidad econmica para los diseadores comerciales, producir

trabajo de estilo internacional para satisfacer el mercado, sea voluntariamente o no.
Por desgracia, encontr pocas pruebas de identidad visibles en los
medios en Ecuador, del deseo y espritu genuino, natural, creativo de
los diseadores ecuatorianos. Los diseos caseros como los buses en
Guayaquil, tienen un aspecto artesanal, al mismo tiempo juntan de manera natural y a veces de manera bellsima, por su inocencia, las ideas e
influencias religiosas y modernas occidentales. Para m, representan el
camino a seguir para los diseadores ecuatorianos por la mezcla autntica
de imgenes experimentadas
El hacer el objeto, en vez de su conceptualizacin previa qu estoy haciendo? antes de por qu lo estoy haciendo? que en su mejor expresin nos
lleva a una forma directa, sin bullshit []de comunicacin visual (ADG, 2003).

Pieza/producto: mascota para Municipio de Quito
Ttulo: Guagsa
Agencia/estudio de diseo: Galo Khalif
Cliente: Municipio de Quito
321

diseo publicitario
Pieza/producto: empaque de CD
Ttulo: Las Divas de la
Tecnocumbia
Diseo/autor: Natalia Aguilar,
Mara Luz Calisto
Direccin artstica: Equipo Proyecto
Las Divas de la Tecnocumbia
(Museo de la Ciudad)
Fotografa: Gonzalo Vargas,
Miguel Albear
Quito, 2003
Premio o nominacin: Primer Lugar
Quinta Bienal de Diseo Grfico
Ecuador, ADG, 2004

diseo de identidad
Pieza/producto: embalaje
Ttulo: Sesos CV
Diseo/autor: Sesos CV
Sesos CV
Quito, 2004
Premio o nominacin: Tercer Lugar
Quinta Bienal de Diseo Grfico
Ecuador, ADG, 2004.
Fuente:
ADG, Quito, Papagayo No. 30, ADG,
2005.
322
Quinta Bienal de Diseo Grfico en Ecuador

Del 20 al 29 de mayo de 2004, se lleva a cabo la Quinta Bienal
de Diseo Grfico en Ecuador. Dentro de las actividades de la Bienal
se realiza la Fiestalt, que consta de una serie de exhibiciones de
Diseo Grfico en algunos lugares nocturnos de la ciudad, como en
La Boca del Lobo, donde se exponen ilustraciones de Rodez o los
trabajos de manga y cmic expuestos en La Bunga.
Como sucede en Bienales anteriores, la ADG realiza una serie
de concursos, exposiciones, conferencias y talleres. Entre los invitados internacionales estn: Neville Brody, de Inglaterra, uno de los
diseadores grficos ms influyentes de la ltima dcada; Andre
Stauffer, director de MetaDesign de Suiza y curador de los logos de
Audi y de Volkswagen; nuevamente el ilustrador colombiano Edgar
Rodez; Paul Ryan, videgrafo de The New School de Nueva York;
Genevieve Williams, profesora de School of Visual Arts de Nueva
York; el diseador grfico Javier Alcaraz de Argentina, los diseadores
grficos Peter Mussfeldt, Silvio y Sandro Giorgi, Eduardo Villacs y
Artegestin de Ecuador.
Durante la inauguracin, la ADG otorga un premio honorfico
al diseador Peter Mussfeldt, por su contribucin al Diseo Grfico
ecuatoriano. Neville Brody, representante del jurado, hace referencia
a la alta calidad de las piezas y sobre la importancia de valorar la cultura ecuatoriana. Ya les han cambiado su moneda, dijo, no dejen
que les cambien su cultura tambin (Hamilton, 2005:12).
Los ganadores de la Quinta Bienal son: primer lugar, Las Divas
de la Tecnocumbia91 del Museo de la Ciudad de Quito: Natalia Aguilar,
Mara Luz Calisto y el equipo del proyecto Divas de la Tecnocumbia;
segundo lugar, Pal Jauregui CD Rom de Tribal (Quito); tercer lugar,
Sesos CV envase y embalaje de Sesos CV (Quito). Categora Afiche:
primer lugar, Migracin de Antonio Mena (Quito); segundo lugar,
Indito de Jorge Encinas (Quito); tercer lugar, Evolucin de Nhora
Salgado (Guayaquil). Categora Logotipo: primer lugar, Quirogaquiroga de Rafael Ordoez (Quito); segundo lugar, Ministerio de Desarrollo
Humano de Giovanna Almeida (Quito); tercer lugar, La boca del Lobo
de Jorge Encinas (Quito); Mencin Categora estudiantes, Pasochoa
de Ricardo Novillo (Quito). Categora Editoriales, Animales descartables de Fabin lvarez (Cuenca), segundo lugar, Ms de Artesa de
Fabin lvarez (Cuenca); tercer lugar, Fe de erratas de Fe de erratas
(Quito). Categora Plegables, Clonciliaciones de Jorge Encinas (Quito); segundo lugar, Exhibicin de Jaime Nez (Guayaquil); tercer
lugar, Octava Bienal de Cuenca de Juan Patio (Cuenca). Categora
Pginas Web: primer lugar, www.arieldawi.com de Daniel lvarez
(Cuenca); segundo lugar, www.ajiestudio.com.ec de Rodolfo Murrieta (Guayaquil); tercer lugar, www.twistermedia.com de Richard
Clinch Betancourt (Quito). Categora Envase y embalaje: primer lugar,
Sesos CV de Sesos CV (Quito); segundo lugar y tercer lugar, desiertos. Categora CD Package: primer lugar, Las Divas de la Tecnocumbia por el rea de Comunicacin del Museo de la Ciudad de Quito:
Natalia Aguilar, Mara Luz Calisto y el equipo del proyecto Divas de
la Tecnocumbia; segundo lugar, Equilibrio Tomback de Aurelio Valdez
(Quito); tercer lugar, desierto. Categora Ilustracin, primer lugar, Son
91 Cabe anotar que, esta pieza es inscrita en la Bienal por parte de la imprenta, y no por los
diseadores grficos que la crearon. A pesar de esta irregularidad, en un hecho sin precedentes, la ADG decide mantener el primer premio, sin hacer mencin de los autores y sin
entregar la recompensa (una computadora).
323

Ttulo: El logo ms grande
Premio o nominacin: Segundo Lugar , Categora
Afiche Indito, Quinta Bienal de Diseo Grfico
Ecuador, ADG, 2004.
Pgina derecha
to mothers de Paula Barragn (Quito), segundo lugar, Galpagos en

accin de Wilo (Quito); tercer lugar, Kempo Yor Moscoso (Quito).
En el marco de la Quinta Bienal se realiza la publicacin Duales
y recprocos: la comunicacin visual del Ecuador (Iturralde, 2004:12),
en la que se muestra imgenes desde la llegada del hombre durante
el perodo del paleo-indio, hasta las ms recientes manifestaciones
de comunicacin visual en el pas. Se trata de una nueva historia
del Ecuador, una entendida desde los mensajes visuales que han
logrado emerger de la deriva del tiempo, comenta Pablo Iturralde
(2004:12), uno de los autores de esta publicacin. La obra tiene
el propsito de provocar una mirada hacia adentro, de parte de los
comunicadores visuales a elementos culturales propios del pas, con
el fin de alimentar prcticas y estilos propios92.

diseo publicitario
Ttulo: Migracin
Premio o nominacin: Primer Lugar,
Categora Afiche, Quinta Bienal de
Diseo Grfico Ecuador, ADG, 2004

ilustracin
Ttulo: Son to Mothers
Diseo/autor:
Paula Barragn
Quito 2003
Premio o nominacin:
Primer Lugar, Categora
Ilustracin, Quinta Bienal
de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2004.
92 En este libro, la ADG es nombrada solamente en la ltima pgina, sin que se mencione
cul fue exactamente su rol para el desarrollo de la publicacin.
324
325

diseo publicitario
Pieza/producto: folleto
Ttulo: Cloncilaciones
Quito 2002
Categora Plegables, Quinta Bienal
de Diseo Grfico Ecuador, ADG,
2004.

diseo publicitario
Ttulo: Evolucin
Diseo/autor: Nhora Salgado
Ilustracin: Nhora Salgado, Mara
Mercedes Salgado
Cliente: El Albero
Quito, 2002
Premio o nominacin: Tercer Lugar,
Categora Afiche Indito, Quinta
Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2004.
Fuente: Salgado Nhora

326

diseo de identidad
Ttulo: Quiroga Quiroga,
ropa de lana
Diseo/autor: Rafael Ordes
Quito, 2003
Categora Logotipo, Quinta Bienal
2004.
Fuente: ADG, Quito, Papagayo No.
30, ADG, 2005.

diseo de identidad
Ttulo: Ministerio de Desarrollo
Humano
Diseo/autor: Geovanna Almeida
Quito, 2003
Premio o nominacin: Segundo
Lugar, Categora Logotipos, Quinta
Bienal de Diseo Grfico Ecuador,
ADG, 2004.
30, ADG, 2005.
327

diseo de identidad
Ttulo: La Boca del Lobo
Cliente: La Boca del Lobo
Quito, 2003
Premio o nominacin: Tercer Lugar,
Categora Logotipo, Quinta Bienal
2004.
30, ADG, 2005.


diseo de identidad
Ttulo: Bosque Protector Pasochoa
Diseo/autor: Ricardo Novillo
Quito, 2003
Premio o nominacin: Mencin,
Categora Estudiantes Quinta Bienal
2004.
Fuente:
ADG, Quito, Papagayo No. 30, ADG,
2005.
Paralelamente, en 2001, diseadores grficos independientes

organizan otros eventos. Do Comunicacin y Esteban Salgado
Diseo, con el aval de la ADG, realizan talleres con Luba Lukova,
una de las ms importantes exponentes de la comunicacin y el Diseo Grfico, en Quito y Guayaquil. Profesora en Parsons School of
Design y School of Visual Arts de Nueva York, los talleres de Lukova
estn entre los ms brillantes de la industria (ADG, 2001:10-11). Se
realiza paralelamente una exhibicin de la coleccin de piezas originales creadas por la diseadora.
Duo Comunicacin y Mono, con el patrocinio de la Embajada
Suiza y ProHelvetia, organizan un taller con el grupo de diseo contemporneo Bro Destruct, BD, creadores de ms de 50 tipografas
que han marcado un estilo y han sido adoptadas por la grfica internacional. El taller realizado se describe como:
una experiencia iluminadora armados con cmaras digitales, salieron a buscar formas, letras, signos, etc. por el centro de Guayaquil. De
regreso a las instalaciones, empez el trabajo de seleccionar las mejores
imgenes y, basados en ellas, disear un alfabeto en el Illustrator. El segundo da, despus de revisar interesantes propuestas, se procedi a dictar
una pequea clase sobre Fotographer y luego, a transformar los diseos en
fuentes. Al final, los comentarios y el buen sabor de boca que nos dejaron
las enseanzas, tips y ancdotas de BD. Ahora se prepara un catlogo
con todas las propuestas realizadas en Ecuador y Chile, pas a donde se
dirigieron luego de visitar el nuestro (Nuez del Arco, 2004:9-10).
Lopetz y Heiwid de BD recorren la Costa, Sierra y Amazona

ecuatoriana para concluir en un trabajo muy serio: las fuentes tipogrficas BD El Autobs, fuente creada por Heiwid, inspirada en la escena
de un nio jugando con una llanta en plena Amazona, a partir de la
cual se desarrolla una forma orgnica, circular y hasta mutante en su
composicin y BD Equipment, inspirada en fotografas de conexiones
y cableados que los BD tomaron durante su estada en cinco hoteles
en el pas, con formas retro-futuristas y lneas cortantes. Es una
adicin a la serie de BD fonts, la cual poda ser descargada desde el
sitio Web: typedifferent.com.
El taller de Bro Destruct insita a mirar nuestro entorno de un
modo distinto. Ese proceso de bsqueda y experimentacin, que
tanta falta nos hace poner en prctica, es el primer paso a encontrar
la tan ansiada identidad grfica que con desesperacin muchos buscamos (Nuez del Arco, 2004 ).

Pieza/producto: pgina web
Ttulo: www.cafeterasub.com
Cliente: Cafetera Sub
Fuente: Lara Diego

Pieza/producto: hojas interiores de folleto
Ttulo: Nemtodos
Cliente: INIAP Austro
Fuente: Carrin Galo
328

diseo editorial
Ttulo: POEMATIC
Fotografa: Diego Lara, Tania
Navarrete
Cliente: Diego Lara
Ambato, 2003
Premio o nominacin: Proyecto
reseado en el sitio de Diseo
Grfico Imaginario Ecuador
Fuente: Lara Diego

diseo publicitario
Pieza/producto: portada folleto
Ttulo: Nemtodos
SurrealEstudio
Cliente: INIAP Austro
Cuenca, 2004
Fuente: Carrin Galo
329
Cese de la ADG
Al realizar sus gestiones la ltima directiva efecta ms gastos que ingresos en la cuenta de la ADG. Con este antecedente,
convoca a sus socios a una serie de Asambleas, con la finalidad de
elegir a una nueva directiva, pero no consiguen lo esperado. Ante
esta circunstancia, un grupo de socios ven la necesidad de tomar
el mando, ofrecindose como voluntarios para dirigir la ADG. El
grupo se conforma por Adn Montalvo, Jorge Encinas y Juan Lorenzo
Barragn. A pesar del buen propsito, la gestin fracasa. Logran,
sin embargo, la publicacin del Papagayo No. 31, en septiembre de
2006, concluyendo all las actividades de la Asociacin, sin que se
haya podido reactivarla hasta el momento.
Respecto a lo que signific la ADG, Antonio Mena manifiesta:
Las Bienales era un aval, es decir con crticas sin crticas, porque
siempre hubo enemigos [], sin embargo siempre hubo respuesta, por ms
que hubo crtica paralela la respuesta fue siempre masiva, adquiri su reputacin, se trajo muy buenos diseadores, se movi el asunto, cada vez era
mejor[], se empezaba ya a conocer fuera, digo esto porque yo tuve oportunidad de estar en la Habana, en Mxico y en parte, era por referencias de la
ADG, o sea se asociaba ya al diseo ecuatoriano con la ADG y las Bienales.
Creo que fue un inicio, debi haber continuado en forma ms profesional, ah hubo un error. Creo, vindolo objetivamente, que debera existir ya
no como asociacin de diseo, sino como un ente independiente, porque
en este caso siempre dependa de la directiva. Si haba directiva entusiasta
entonces sala chvere, si estaba ms o menos, no sala, si la directiva no
haca nada se muere la ADG. Era vertical el asunto.
La Bienal debi haberse mantenido, como una empresa aparte, pero
siempre avalada por la ADG, con toda la seriedad. Bueno, as naci, empez
as y empez bien, tal vez por eso siempre tuvimos la idea que pudimos
seguir, pero la realidad es que si no hay ADG, se acaba todo, no solo Bienales, sino todo. Quizs debi haber sido ms profesional y tener una visin
menos altruista (Mena, 2008).

Ttulo: Primera Bienal Iberoamericana del
Cartel en Bolivia
Diseo/autor: Mara Mercedes Salgado
Cliente: Primera Bienal Iberoamericana del
Cartel en Bolivia
Lugar y ao de produccin: La Paz, Bolivia,
2003
Fuente: Salgado Mara Mercedes

Ttulo: Aurora
Cliente: Aurora Book
330

diseo publicitario
Pieza/Producto: boletn
Ttulo: Papagayo No. 17.
Asociacin de Diseadores Grfico
Diseo/autor: ADG
Quito, enero-febrero 2000
Fuente: ADG,Quito, 2000

diseo publicitario
Diseo/autor: ADG
Quito, enero-febrero 2002
331

diseo publicitario
Diseo/autor: ADG
Quito, abril-mayo 2004

Riobamba
332
La ilustracin infantil
Las nuevas tcnicas de ilustracin introducidas por Geraldine
Gillmore y Edgardo Reyes, la publicacin del libro Viaje por el pas
del sol resultado del Primer Concurso Nacional de Ilustracin Infantil
y los talleres de ilustracin dictados por Edgar Rdez, estos ltimos
impulsados por la ADG, aportaron considerablemente al rea de la
ilustracin en el pas. Leonor Bravo escribe sobre este aspecto:
La ilustracin infantil en nuestro pas ha vivido tres importantes momentos que le han servido de motor e inspiracin para desarrollarse. Su
primera gran oportunidad fue en 1996, con la publicacin de Viaje por el pas
del sol. Este libro reuni a 29 ilustradores, y signific un gran reto no solo
para los participantes, sino tambin para la entidad promotora, la Asociacin
de Diseadores Grficos. Dos aos ms tarde, la ADG gestion la visita
del ilustrador colombiano Edgar Rdez, quien no slo trajo nuevos estilos
y tcnicas, sino sobretodo pasin, amor y compromiso por ese arte, lo
que remoz el trabajo de nuestros ilustradores. En el mundo editorial para
adultos, la ilustracin se ha desarrollado gracias a las revistas de opinin,
en las cuales aparece como portada o comentando algn texto. Algunas
instituciones estatales y organizaciones no gubernamentales han optado
por la ilustracin como argumento grfico para enriquecer sus mensajes.
La ilustracin para jvenes, representada en el gnero del cmic, tiene sus
entusiastas, que, con mucho esfuerzo, han logrado publicar algunas revistas,
aunque es todava un gnero que no logra consolidarse. El xito de todas
estas experiencias ha puesto a disposicin de los artistas una expresin
que permite interpretar un texto, para enriquecerlo y muchas veces para
convertirlo en un mensaje paralelo que supera al lenguaje escrito.
El lbum ilustrado, segn los especialistas, es el gran aporte de la
literatura infantil a la literatura universal y es un producto literario en el cual,
el texto tiene el mismo valor en contenido que la ilustracin, y muchas
veces la ilustracin tiene ms peso o sea la historia se cuenta con los dos
lenguajes. La ilustracin ya no es un aadido ni necesariamente narra lo que
dice el texto, si no que tiene su propio valor, su propia voz y lo interesante
es que este conjunto de dos voces, el texto y la ilustracin, hacen que el
lector forme un tercer concepto que es superior a las dos o sea hay una
sinergia, ya que sta es la unin de estas dos cosas, sea superior a las dos,
entonces, es un libro sumamente interesante.
El problema es que es un producto caro pero, para motivar a los nios
a la lectura y para que entren ms rpidamente en la lectura, es interesantsimo porque los nios tienen dos cosas que leer, tienen el texto y tienen
la ilustracin y en este momento en que estamos viviendo, en esta sociedad absolutamente visual yo creo que es importante que los nios tengan
acceso a este tipo de libro, porque ahora ya se habla de una alfabetizacin
visual. Aqu, todava no est implementando, pero en otros pases s. Es
una cosa en la que nosotros tenemos que tratar de acercar un poco, esa
tremenda brecha que existe entre nosotros y los pases del primer mundo,
entonces nosotros podramos lograr que nuestros nios tengan acceso a
eso de alguna manera sera interesante (Bravo, 2003:4).

Ttulo: Grgola de Fuego
Tcnica: acuarela y esfero negro
333

Pieza/Producto: postal
Riobamba
334

Pieza/producto: cmic
Ttulo: Historia del comercio en el Ecuador
Direccin artstica: Edgar Cevallos
Ilustracin: Jos Villarreal, Manuel Romero
Agencia/estudio de Diseo: Cinearte
Fuente: Cevallos Edgar
335
Internacionalizacin del Diseo Grfico ecuatoriano

diseo de identidad
Ttulo: Tekkies Global Communication
Cliente: Estudio de Comunicacin Global
Lugar y ao de produccin: Ecuador y
Francia, 2002

diseo editorial
Ttulo: Poster Annual 2005
Direccin artstica: Graphis, NY
Agencia/estudio de diseo: Graphis, NY
Cliente: Graphis, NY
Lugar y ao de produccin: Nueva York,
2005
Como consecuencia de las labores realizadas por la ADG, el

Diseo Grfico ecuatoriano empieza a hacerse presente en el mbito internacional.
En la Tercera Bienal Internacional del Cartel en Mxico en 1993,
el diseador grfico Antonio Mena de Ecuador, es seleccionado con
el afiche No ms presos sin sentencia (A.C/Asociacin de Diseadores Grficos, Universidad Autnoma Metropolitana, 1994:65).
En la Vigsima Bienal de Diseo de Brno, Repblica Checa, en
2002, los ecuatorianos Mara Beln Mena y Silvio Giorgi, obtienen una
Mencin de honor a los afiches, Sociedad/Sexo y Sociedad/Democracia (Bravo, 2003:22). En la Sptima Bienal Internacional del Cartel de
Mxico en el mismo ao, la diseadora ecuatoriana Mara Mercedes
Salgado, es finalista con el afiche Los derechos de la naturaleza.
Los afiches del grupo de diseo Giotto son seleccionados en la
Sptima Bienal Internacional de Afiches, en Tehern; en la Novena
Bienal del Afiche Poltico, en Blgica; en la Bienal Iberoamericana del
Cartel, en Bolivia y en Graphis Poster Annual, en Estados Unidos,
en 2004.
En la Octava Bienal Internacional del Cartel en Mxico, en 2005,
Antonio Mena es invitado a dictar el taller El cartel social a estudiantes mexicanos y a presentar una exposicin de arte grfico ecuatoriano con trabajos de algunos diseadores como nima, Juan Lorenzo
Barragn, Mara Beln Mena, Giotto, Tribal, Antonio Mena, Pablo Iturralde, Peter Mussfeldt, Mara Mercedes Salgado y Paula Barragn.
Las publicaciones de Ediciones Trama, bajo la direccin de Rmulo Moya, obtienen el segundo lugar en la FIATT, Buenos Aires,
en 2005; primer lugar, por el calendario en la FPPA, Estados Unidos
2005. Rmulo Moya es jurado internacional en la Bienal de Miami y
en el Concurso de logotipos del Museo de la Estampa y del Diseo
Carlos Cruz Diez en Caracas.
Cabe recalcar que la ADG ha jugado un rol importantsimo en
la difusin del Diseo Grfico ecuatoriano, ya que este ha sido uno
de sus propsitos. Como comenta Antonio Mena,
El esfuerzo desplegado por algunos diseadores y por la ADG, empieza
a dar frutos; los jurados internacionales que visitan la Bienal ecuatoriana,
han tenido la oportunidad de apreciar el desarrollo y movimiento del diseo
del pas y considerarlo al nivel del mejor diseo del continente (2005:6).
Pgina derecha
diseo editorial
Ttulo: Le Monde Dossier, suplemento
especial de cultura Michel Foucault
Cliente: Diario Le Monde
Lugar y ao de produccin: Pars, Francia, 2004
336
337
6TOROS6
27 de octubre 2003 12h30
Tentadero del Recinto Ferial Holstein

Santiago Yepez
Enrique Ponce de Len
Jos Pnce
Santiago Bustamante
Esteban Ortiz
Diego Paez

Ttulo: Toro, festival taurino
Ilustracin: Nhora Salgado
Cliente: El Albero
Lugar y ao de produccin: Barcelona, 2003
338

diseo publicitario
Ttulo: Sptima Bienal
del Cartel en Mxico
Diseo/autor:
Cliente: Sptima Bienal
Internacional del Cartel en Mxico
Mxico DF, 2002

diseo publicitario
Ttulo: Toro, festival taurino
Ilustracin: Nhora Salgado
Cliente: El Albero
Barcelona, 2003
339
Diseo: Paula y Juan Lorenzo Barragn, 06, 2005. Impresora Flores.

diseo publicitario
Ttulo: Bekoo
Diseo/autor: Paula Barragn,
Cliente: Birlibirloque
Lugar y ao de produccin: Seattle,
2005
340

Ttulo: Promocin de curso de Yoga y Relajacin
para mujeres embarazadas
Cliente: Pascal Delpierre, profesor de yoga + la
asociacin de artes marciales de Asnieres

Ttulo: Coup de Blues, msica producida
con la poesa de Arthur Rimbaud
Cliente: Pascal Delpierre, Sala de espectculos,
Studio Le Regard du Cigne
Ttulo: La Cultura Tecno
Fotografa: Frank Johnson
Esteban Salgado Diseo
Cliente: Frank Johnson
Lugar y ao de produccin: Ecuador, 2001
Premio o nominacin: Publicado en
Diseo Grfico Latinoamericano, Trama
341

Pieza/producto: portada de agenda
Ttulo: El Pobre Diablo 1990-2005
Diseo/autor: Pepe Avils
Fuente: Avils Pepe
342
Diseadoras y diseadores gestores de proyectos culturales y de Diseo

Diseadoras y diseadores grficos llevan a cabo proyectos
desde mbitos individuales como seminarios, conferencias, talleres,
publicaciones, investigaciones, exposiciones, concursos, etc., convirtindose en gestores culturales que aportan a la comunidad en
general y, en particular, al desarrollo del Diseo Grfico local.
Es destacable la labor realizada por el diseador Pepe Avils,
quien continua promoviendo acontecimientos artsticos y exposiciones realizados en el Pobre Diablo. Para estos eventos, Pepe Avils
realiza constantemente fotografas, afiches y postales, que se distinguen por su originalidad y humorismo. Esta grfica ha sido premiada
y reproducida en publicaciones internacionales.
Hacia el 2000, Fabin lvarez crea AD Design -Alvarez Delgado Design-, en sociedad con su hermano Daniel lvarez. Crean la
Fundacin Morena Brothers en sociedad con Galo Carrin y Carlos
Espinosa, con quienes empieza a desarrollar proyectos de difusin
cultural. Organizan un festival de msica y Diseo que dura diez das,
llamado Infusin, en el 2001, del que Fabin lvarez (2008) comenta:
Eso fue un hit aqu en Cuenca. Para ese festival trajimos como a
60 personas entre msicos y diseadores, trajimos a 5 bandas, a gente de
Espaa, de Venezuela, de Mxico, a diseadores importantes de Venezuela,
de Francia el Estudio Incandescense, hicimos una serie de talleres, de conferencias, trajimos al Colectivo Hematoma de Mxico. Todo impresionante en
realidad, pero lo que queda de ah es el espritu del colectivo: ellos trajeron
una muestra de afiches que se expuso en el Instituto de Arte Contemporneo. Una de las muestras ms visitadas en la historia de Cuenca. Hicimos
exposiciones en la va pblica que no se haban realizado hasta esa poca,
entonces todo fue un revuelo porque el Diseo entr en las conciencias de
la gente. Aqu en Cuenca dio un giro total a la concepcin del Diseo, de los
diseadores, entonces a partir de eso se crearon agrupaciones. Para darnos
la contra o para apoyar las ideas, se agrupaba la gente y creaban ideas, yo
vea despus ah un concierto con visuales de no s quin, afiches con un
grupo no s cual. Se comenzaron a armar mini festivales y festivales de
alguna importancia tambin, pero lo ms importante es que la gente ya se
empezaba a agrupar. Yo trabajaba con el espritu colectivo, entonces a partir
de Infusin pudimos ver tambin ya en directo y conversar con la gente que
estaba haciendo las cosas.
Como parte de la secuela originada por esta iniciativa, Galo Carrin form el colectivo Masaki Santo con Juan Carlos Alvarado y Adriana Carrasco. Ms tarde, ellos armaron una feria que se llam ndigo.
En 2005, Ediciones Trama93 inicia su proyecto para la publicacin
del libro Diseo Grfico Latinoamericano, bajo la direccin de Rmulo Moya, que incluye un repertorio de obras grficas realizadas por
destacados diseadores de Mxico, Costa Rica, Cuba, Venezuela,
Colombia, Ecuador, Chile, Brasil y Argentina, con una visin del
Diseo de carcter ms global a la vez que ms nacional (Moya
Peralta, 2006: 72). Para esta publicacin se solicita los trabajos
de Aquelarre, Azuca, Pepe Avils, Carla Torres, Gisela Caldern de
Magenta, Giotto, Pablo Iturralde, Liliana Gutirrez de Lpiz y Papel,
Mara Beln Mena, Antonio Mena, Querraya, Esteban Salgado, Soho,
Rmulo Moya de Quito; Mara Loor, Peter Mussfeldt, Ral Jaramillo
y Oswaldo Terreros de Guayaquil.
93 Ediciones Trama es una editorial que en la dcada de los ochenta publica tres libros al ao,
en el 2000 se realizan hasta cuarenta publicaciones.
343

Ttulo: Morena Brothers
Agencia/estudio de diseo: Helou Design
Cliente: Fundacin Morena Brothers

Ttulo: Cristbal Cruise Terminal
Agencia/estudio de diseo: Vinci
Cliente: Cristbal Cruise Terminal
Fuente: Cucaln Enzo
Esteban Salgado se une a otros profesionales del Diseo con

el fin de organizar talleres de creatividad y apoyar a la educacin y
al intercambio de conocimientos en todas las reas del Diseo y
de la comunicacin visual. Siempre he sostenido que hay mucho
talento aqu, diamantes en bruto que necesitan ser pulidos, por
eso hay que abrir espacios en donde la gente pueda ver cosas diferentes, comenta Salgado (2008). Este diseador quiteo piensa
en el Diseo como un concepto glocal, es decir, hay que pensar
globalmente y actuar localmente. Su actividad en la docencia le
permite experimentar con nuevas formas de enseanza o, como
dice de comunicar Diseo. En el instituto de Diseo La Metro
prepara portafolios con alumnos del ltimo nivel y en la Universidad
San Francisco de Quito, es profesor-creador de un aula experimental de Diseo con enfoque social en la disciplina Identidad y Marca,
un taller sobre marca e identidad corporativa con una comunidad
indgena de Guano.
Peter Mussfeldt, diseador grfico alemn que reside en Guayaquil desde los aos sesenta, ha trabajado en diseos inspirados
en los motivos precolombinos de las culturas que se desarrollaron
la costa ecuatoriana. Segn su opinin, es fundamental involucrar
la obra precolombina en el Diseo actual:
Los artesanos actuales copian, traspasan las imgenes antiguas sin
crear algo nuevo. Si se estudia las culturas pasadas hay la posibilidad de
crear una nueva cultura visual, una nueva aventura, como el diseo de alfombras, el diseo de tapices, teniendo como resultado obras ms abstractas
que vienen del experimento (Mussfeldt, 2004).

Ttulo: El Conteiner
Ilustracin: Pepe Avils
Este diseador cree importante volver a lo nuestro, crear nuevamente como lo hacan nuestros antepasados, ya que actualmente
hay pobreza en la artesana porque los artesanos no aportan nada
nuevo al diseo, quedndose nicamente en el aspecto mercantilista (Mussfeldt, 2004).
Mara Luz Calisto realiza proyectos de desarrollo textil, a partir
de los diseos de tejidos de las provincias de Imbabura, Bolvar y
Chimborazo. Junto a la diseadora Gisela Caldern, quien investiga
sobre la simbologa ubicada en la cermica de la cultura Valdivia y
otras culturas, desde el enfoque del Diseo Grfico, trabajan en la
elaboracin de productos contemporneos. Los conceptos y caractersticas compositivas presentes en la simbologa precolombina
como el orden, la simetra, el ritmo, la armona se aplican a diseos
contemporneos94.
Estas diseadoras aglutinan a otros diseadores para la elaboracin de productos con identidad y aportar a la percepcin de
una imagen de pas como productor de artesana de calidad (Moya
Peralta, 2006:73).
La cultura ecuatoriana tiene varios temas para ser estudiados,
investigados, recreados, desde el Diseo Grfico, como su biodiversidad, su historia, su cultura. Como lo afirma Rmulo Moya, el nico
destino posible para el Diseo ecuatoriano es entender la necesidad
de convertirnos en diseadores locales lo que implica entablar una
relacin con el lugar, el contexto desde la perspectiva histrica, cultural, social y poltica (Moya, 2008).
94 Diseo de objetos artesanales inspirados en la cultura Valdivia, es un estudio de la grfica
de la simbologa encontrada en las vasijas de las cermica de la cultura Valdivia, desarrollada entre los 5.500 a.p. a 3.500 a.p., en la costa del Ecuador, realizado por Gisela Caldern
en el 2005.
344

Ttulo: Electrotango
Fuente: Avils Pepe
345

Ttulo: Pasillero
Fuente: Avils Pepe

diseo de identidad
Ttulo: Infusin Festival Internacional
de Msica y Diseo
Cuenca, 2003
Fuente: lvarez Fabin
diseo publicitario
Ttulo: Enjoy
Cliente: Culturbano
Ambato, 2005
Premio o nominacin: clasificado final
Concurso de Grfica Culturbano, 2005
Fuente: Lara Diego
diseo publicitario
Ttulo: Konfiushon
Fotografa: Pepe Avils
Fuente: Avils Pepe
346

diseo publicitario
Pieza/producto: carteles (trptico)
Ttulo: Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social IESS
Diseo/autor: Daniel Olmedo Avils
Aj, Comunicacin y Diseo
Cliente: Jubilados IESS para la
exhibicin colectiva "Regalito de la
Democracia"
Guayaquil, 2004-2005
Fuente: Olmedo Daniel

diseo publicitario
Ttulo: Polticos de mierda,
muranse
Cliente: Exposicin "Regalitos de
la Democracia"; Jornadas de Abril,
FLACSO, 2005
Guayaquil, 2005
Premio o nominacin: Seleccin del
Jurado Primera Bienal Iberoamericana
de Diseo, Madrid
347
348

diseo de identidad
Pieza/producto: tipografa
Ttulo: Morboman
Diseo/autor: Oswaldo Terreros
Guayaquil, 2004
Fuente: Terreros Oswaldo
Pgina izquierda
diseo publicitario
Ttulo: Morborevolucin"
Guayaquil, 2004
Pgina izquierda
diseo publicitario
Ttulo: Llegada de Morboman"
Guayaquil, 2004
349
Pgina izquierda
diseo publicitario
Ttulo: La ignorancia del pueblo
nos beneficia"
Guayaquil, 2004
Pgina izquierda
diseo publicitario
Ttulo: Escondite Morboman",
Guayaquil, 2004
350

diseo editorial
Ttulo: Markka Registrada,
Ediciones nmeros 25; 5; 23; 15
351

ilustracin
Ttulo: ilustracin de artculo
sobre lucha cervecera
Guayaquil, julio, 2005
352

diseo editorial
Pieza/producto: pginas interiores en
revista Markka Registrada No. 25
Ttulo: "Ordez y Sol: lleg el
tiempo de Norlop JWT"
Guayaquil, septiembre, 2005

diseo editorial
Pieza/producto: pginas interiores en
revista Markka Registrada No. 24
Ttulo: "Nuestro estilo pasa por
enfrentar la verdad y dejar los egos
en casa"
Guayaquil, julio, 2005
353

diseo publicitario
Pieza/producto: folleto
Ttulo: Important Bird Areas of
the Tropical Andes
Cliente: BirdLife
Quito, 2004
354

diseo de identidad
Ttulo: Senior Suites
Cliente: Grupo Inmobiliario
Equinoccio
Quito, 2004

diseo de identidad
Ttulo: Chocolatte
Belenmena Bfacory
Cliente: Chocolatte,
cafetera-chocolatera.
Telefrico de Quito
Quito, 2005
Fuente: Mena Beln
355

diseo de identidad
Pieza/producto: isotipo/logotipo
Ttulo: MG Travel
Cliente: Agencia de Viajes MG Travel
Quito, 2000
Fuente: Moya Rmulo

diseo de identidad
Ttulo: Tnica
Agencia/estudio de diseo: Tnica
Agencia de Publicidad
Cliente: Tnica Agencia de Publicidad
Cuenca, 2003
Fuente: Lara Diego

diseo de identidad
Ttulo: Chivo Loco
Mantilla Consultores de Diseo
Cliente: Restaurante Chivo Loco
2005

diseo de identidad
Ttulo: Minera Minchoa
Magenta
Cliente: Minera Minchoa
2004

diseo de identidad
Ttulo: Datanalisis
Cliente: Estudios de Mercado
2000
Fuente: Moya Rmulo
356

diseo de identidad
Ttulo: Maki
Cliente: If. Maki, Miriam Graber
2002
Premio o nominacin: Publicacin
en Logo Design 2, Editorial Taschen

diseo de identidad
Pieza/producto: logotipo, trpticos,
folletos, calendarios, banners, avisos
de prensa
Ttulo: EL MAAC y la Msica
(temporada 2 y 3)
Diseo/autor: Daniel Olmedo Avils
Direccin artstica: Allan Jeffs
Ilustracin: Allan Jeffs
Fotografa: Allan Jeffs- Daniel
Olmedo
Agencia/estudio de diseo: Aj,
Comunicacin y Diseo
Cliente: Banco Central del Ecuador,
Museo Antropolgico y de Arte
Contemporneo
Fuente: Olmedo Daniel

diseo publicitario
Pieza/producto: postales
Ttulo: Zoom fashion house
Fotografa: Ramiro Salazar,
Adn Montalvo Estrada
XOX Comunicaciones
Cliente: Zoom fashion house
2005
357

diseo publicitario
Ttulo: Trabajos forzosos...
nuevas formas de esclavismo?
Cliente: FLACSO
Quito, 2002
358

diseo de identidad
Ttulo: R&R Constructores
Peralta
Cliente: Arquitectos Alberto Rosero
y Juan Pablo Rivadeneira
2000
Fuente: Moya Rmulo

diseo de identidad
Ttulo: Museo Antropolgico y
de Arte Contemporneo - MAAC
Versus
Cliente: Museo Antropolgico y
de Arte Contemporneo - MAAC
Guayaquil, 2000
Fuente: Mussfeldt S. Peter
359

diseo de identidad
Ttulo: Show Factory
Diseo/autor: Adn Montalvo
Estrada
XOX Comunicaciones
Cliente: Show Factory
Quito, 2001

diseo de identidad
Ttulo: Museo Mindalae
Jorge Tite
Magenta
Cliente: Museo Mindalae
2005

diseo publicitario
Ttulo: 2001 Ao de la Serpiente
Mara Luz Calisto
Ilustracin: Gisela Caldern, Mara Luz
Calisto, Amalfi Cerpa, Jaime Salvador.
Magenta Diseo Grfico/Punto Diseo
Quito, 2001
360
Pgina izquierda
Fuente: Caldern Gisela, recreacin de
simbologas Tuncahun, Jama-Coaque y
Valdivia, Ecuador.

Ttulo: Sonidos Milenarios
Diseo/autor: Jaime Salvador
Impresin: FEPP
Cliente: Fondo Ecuatoriano Populorum Progressio
361

Pieza/producto: ilustracin para invitacin
Ttulo: Maiz
Fuente: Diseos Precolombinos del Per,
Museo Amano, Lima, Per 1990). Recreacin de
diseo de cermica Chancay.

diseo publicitario
Pieza/producto: varios
Ttulo: Campaa para uso correcto
del agua potable en zonas de la
frontera norte
Diseo/autor: Ziette
Agencia/estudio de Diseo: Ziette
Cliente: OIM Organizacin
Internacional para las migraciones
2004
Fuente: Ziette
rea del diseo grfico

diseo editorial
Pieza/producto: libros pop-up
Ttulo: Elephant; Giraffe;
Por si no te lo he dicho
Diseo/autor: Mnica Len
Tcnica: mecanismo y troquel para
pop-up
Lugar y ao de produccin: Ibarra
Fuente: Len Mnica, Arciniega
Sonia, Amador Martha, Cooperativa
Ecuatoriana de Trabajo Asociado
(CETA), Ibarra, 2010.
362

diseo de identidad
Pieza/producto: souvenir
Ttulo: Las 3 tortuguitas
Ilustracin: Peter Mussfeldt S.,
Patricio Pacheco
Cliente: Versus
Guayaquil, 2000
Fuente: Mussfeldt S. Peter
363
Asociaciones
Estudios de diseo
Publicaciones
Diseadores
Asociacin
de Diseadores
Grficos, ADG
Aquelarre
Diseadores de
Ecuador, ADG
Natalia Aguilar
Marta Amador
Giovanna Almeida
Javier Alcaraz
Ian Anderson
Mario Arboleda
Sonia Arciniega
Juan Carlos Alvarado
Fabin lvarez
Daniel lvarez
Pepe Avils
Roberto Garca Balza
Juan Barragn
Paula Barragn
David Bishop
Xavier Barona
Max Benavides
Luis Bencomo
Xavier Bermdez
lvaro Bolaos
Leonor Bravo
Neville Brody
Gisela Caldern
Juan Jos Caldern
Mara Luz Calisto
Hugo Carrera
Amalfi Cerpa
Rossana Costa
Santiago Coronel
Boris Cornejo
Eulalia Cornejo
Diego Corrales
Marco Chamorro
Richard Clinch
Paul Delgado
Lex Drewinski
Jorge Encinas
Jazmn Erazo
Salom Flores
Luca Gndara
Silvio Giorgi
Sandro Giorgi
Diego Gonzles
Liliana Gutirrez
Ral Jaramillo
Pablo Iturralde
nima
Azuca
Bro Destruct,
BD
Agencia
de publicidad
Enzo
La Facultad
Latinbrand
Fe de erratas
Lpiz y Papel
Masaqui Santo
Editoriales
Ediciones Trama
Duales y recprocos: la comunicacin visual

del Ecuador
Grfitat
Imaginario
Ecuador
Papagayo
Magenta
Mono
Pentaedro
Punto Diseo
Querraya
Sesos CV
Soho Design
Tribal
Vinci Comunicacin Estratgica
Yag
Zona Grfica
Institutos
y Escuelas
Gestores
y promotores
UCLA Universidad Cristiana

Latinoamericana
Ediciones Trama
Grfitat, Ciclos
Creativos
El Pobre Diablo
Imprenta
Monsalve
Moreno
PuntoyMagenta
Morena Brothers
Eventos
Tercera Bienal
de Diseo Grfico en Ecuador
Cuarta Bienal de
Diseo Grfico
en Ecuador-ADG
Quinta Bienal de
Diseo Grfico
en Ecuador-ADG
Segundo Concurso Nacional
de IlustracinADG
Infusion, Primer
Festival de
Msica y Diseo
Experimental
364
Nelson Jcome
Juan Carlos Laso
Pilar Larrea
Mnica Len
Mara Loor
Luba Lukova
Boris Mantilla
Antonio Mena
Mara Beln Mena
Adn Montalvo
Agustn Montfar
Tito Molina
Mara Mercedes Moreno
Rmulo Moya
Yor Moscoso
Rodolfo Murrieta
Peter Mussfeldt
Motomishi Nakamura
Eduardo Navas
Ricardo Novillo
Jaime Nuez
Daniel Olmedo
Rafael Ordoez
Juan Patio
Amira Prez
Estefana Rivas
Edgar Rodez
Nadia Rosero
Alfredo Ruales
Paul Ryan
Esteban Salgado
Nhora Salgado
Andre Stauffer
Oswaldo Terreros
Jorge Tite
Carla Torres
Mara Tobar
Vladimir Trejo
Aurelio Valdez
Mara Jos Vlez
Herclito Vera Loor
Eduardo Villacs
Don Whelan
Genevieve Williams
Wellington Aylln (Wilo
Soledad Zurita
Conclusiones
El recorrido por la historia de la imagen grfica realizado para este trabajo es

ms bien una aproximacin histrica al desarrollo y evolucin que ha tenido el
Diseo Grfico en nuestro pas. Es una visin desde el Diseo que sienta las
bases para nuevas y ms profundas investigaciones y suple la necesidad de
informacin que se tiene en el pas alrededor de este campo de estudios. El
enfoque adoptado para este estudio tiene como propsito colocar al Diseo
dentro del contexto poltico, socio-cultural y econmico del pas, abriendo el
camino hacia una futura historia sobre este tema desde la perspectiva comunicacional y de proyectos.
El mundo en general, y el del Diseo Grfico en particular, ha vivido grandes
cambios en las tcnicas y tecnologas de la informacin y comunicacin:
mientras en los aos sesenta y setenta trabajbamos con mtodos manuales,
analgicos, a partir de la dcada de los ochenta se incorporan nuevas tecnologas mecanizadas para el diseo e impresin. Es en 1990 que el mundo
digital toma gran fuerza, y si bien las nuevas tecnologas facilitan el trabajo
del diseador, por otro lado lo han limitado a una serie de formatos y normas
estndar y homogeneizadoras.
A partir del 2000, se ve nuevamente una tendencia a explotar formas orgnicas, con rasgos ms particulares y personales; incluso se tiende hacia un
Diseo experimental, de expresin propia del diseador, sin pasar por el filtro
del cliente. Es un reto para los diseadores grficos iniciar una bsqueda
hacia nuestro interior, nuestro crecimiento y madurez, y crear nuevas formas
y maneras propias de expresin de las ideas, acordes con los nuevos tiempos
y las recientes tecnologas.
A pesar de los grandes cambios tecnolgicos generados por la introduccin
de la computadora, comparables a los ocurridos en la Revolucin Industrial
en la era de la mquina mecnica, la esencia y conceptualizacin del Diseo
Grfico permanece. La necesidad del ser humano de comunicar a travs de
formas visuales e imgenes para establecer relaciones con su entorno social
y cultural es cada vez mayor.
Al hablar sobre Diseo, con frecuencia nos preguntamos si existe o no un
Diseo mexicano, brasilero, colombiano, ecuatoriano. Si bien es cierto que
encontramos algunos rasgos expresivos que nos remiten a culturas determinadas, como en el caso de Mxico, en estos tiempos de cambios tan acelerados se torna difcil hablar de una identidad o un estilo propios, entendidos
como algo duradero, constante y establecido en el tiempo. Sin embargo, si
entendemos las identidades en construccin que se van adecuando y transformando de acuerdo a los procesos evolutivos y de innovacin de los campos
econmicos, socio-culturales y polticos, entonces tal vez podamos encontrar
una expresin grfica y visual que nos identifique como pas.
Si bien en Ecuador no podemos distinguir un Diseo con identidad, podemos
anotar cmo, la evolucin del Diseo Grfico est relacionada con el desarrollo
367
tecnolgico y econmico de cada regin. En Quito, las primeras manifestaciones del Diseo se dan a travs de las agencias de publicidad, a la par que
algunos estudios de Diseo, en Guayaquil estn definitivamente ligados a ellas.
En las ciudades como Cuenca, Ibarra, Ambato, Riobamba y Loja, en cambio,
surgen de la mano de la produccin artesanal y de la pequea industria desarrollada en cada sector.
Para apoyar an ms el desenvolvimiento del Diseo, falta en nuestro pas
una decisin poltica, con visin estratgica, que incluya a ste en las reas
econmicas, culturales y patrimoniales. Solo as se visibilizar y dar valor a
esta rea del conocimiento, que participa silenciosamente en todas las instancias del desarrollo.
Finalmente, aunque los cuestionamientos sobre el tratamiento de una historia
del Diseo en el pas an perduran, sobre todo cuando se trata de dar una
explicacin a los hechos, consideramos que en este trabajo hemos marcado
el punto de partida para que futuras investigaciones amplen y fortalezcan la
comprensin de este amplio y rico campo de las Artes Visuales.
368
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Mara Luz Calisto

Diseo Grf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05

Augusto Barrera Guarderas

Pontificia Universidad Catlica del Ecuador

HISTORIA DEL DISEO GRAFICO EN EL ECUADOR 1970 2005

Direccin y coordinacin general del proyecto:

Mara Luz Calisto Ponce, Gisela Caldern Zurita

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL SIN AUTORIZACIN DE LOS EDITORES

Diseo Grf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05

Mara Luz Calisto

Diseo Grf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05

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