Pontificia Universidad Catlica de Chile

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Escuela de Administracin
Segundo Semestre 2016

Primera Entrega
Industria del T Premium en Chile
Estrategia de Productos y Marcas

Profesor: Lus hernn Bustos

Integrantes:
Amalia Bennett
Pamela Cardozo
M. Ignacia Castillo
M. Fernanda Daz
Ignacio Osorio

Fecha: 13 de Septiembre de 2016

1.

Introduccin

El t es una infusin de las hojas y brotes de la planta del t (Camellia sinensis).

La costumbre de servir hojas de la planta del t para conferir un buen sabor al
agua hervida se utiliz por primera vez en China hacia el ao 250 a.c. Desde
ese momento se ha expandido a casi todas las regiones del mundo con una gran
aceptacin entre los consumidores.
Hoy en da, Chile es uno de los mayores consumidores de t en Latinoamrica,
con un consumo per cpita cercano a los 77 litros anuales. Pese a que el consumo
de la mayora de las bebidas calientes ha ido cayendo desde la crisis subprime,
la industria del t ha tenido un buen desempeo, sobre todo en los ltimos aos
que se ha venido dando lo que los expertos denominan el boom del t. En estos
aos, las bondades del t han logrado ganar terreno y presentarse incluso, como
un competidor para el caf en la categora de bebidas calientes.
Los antecedentes antes mencionados, representan un desafo para los productores y distribuidores de t en el pas. El t ya no es considerado simplemente
como un commoditie, pues existe un grupo de consumidores dispuestos a pagar
ms por disfrutar del valor agregado que entrega el consumo de ciertos tipos de
t. En este sentido, la industria se ha expandido, dando espacio a mayor variedad
de ts y a mayor variedad de marcas. Dentro de estas marcas, se encuentran por
ejemplo Twinings, Dilmah, Whittard, entre otras, que buscan satisfacer las nuevas
necesidades de ese grupo de consumidores emergente.
Este trabajo, tendr por objetivo estudiar las marcas Twinings, Dilmah, Adagio, Whittard, Lipton y Supremo en sus lneas Pirmide. La idea en esta primera
parte, ser entender cmo compiten en la industria, qu beneficios y atributos
posee cada marca y quines son sus consumidores.

2.

Desarrollo

A continuacin procedemos a describir las principales marcas de t premium en

el mercado chileno, sus principales lneas de producto, atributos, y los segmentos
a los que apuntan.

2.1.

Dilmah

Dilmah cuenta con una gran variedad de t entre los que destacan T Negro, T
Verde, T Ceyln y T Earl Grey, as como mltiples opciones saborizadas de estas
mismas variedades. Agrupa sus productos en las siguientes lneas: Exceptional,
Gourmet y T-Series.

En cuanto a los atributos declarados de la marca, destaca su altsima calidad, la

autenticidad de su t, y la mantencin de la forma tradicional de procesamiento de
las hojas; esto es, cosechada a mano, procesada de la manera ortodoxa y envasada
en orgen. Adems, es una marca que innova constantemente y que dice repartir
los beneficios con sus trabajadores.
Su packaging hace patente estos mismos beneficios. Cada cajita presenta un
diseo colorido, con fotos que muestran sus plantaciones, su t, y los distintos
productos que aromatizan y saborizan las distintas variedades, lo que apela claramente a la sensibilidad de los sentidos y a todo lo bueno que despierta un buen
t. Adems, se nota la calidad y prolijidad en el empaquetado de cada bolsita. En
general, son diseos elegantes. Por otra parte, en relacin a los formatos, la marca
ofrece principalmente t en bolsitas en cajas de 20 unidades, esto para todas sus
variedades, tambin cuenta con unos sobres de 10 unidades y cajas de hebras
de t principalmente de t verde. Adems ofrece una caja ms conveniente de t
negro de 100 unidades, y una caja surtida super premium. (Ver anexo 1).
Dilmah compite en la categora de los ts premium, no solo por su alta calidad,
sino que tambin por el precio. Segmenta el mercado de acuerdo a beneficios buscados por el consumidor (calidad superior, origen del t), as como tambin variables
psicogrficas como el estilo de vida sana, personalidad exploradora (experimentar
con diversas variedades en cuanto a sabores, colores y aromas).

2.2.

T Twinings

Twinings es una marca de T inglesa, fundada en 1706 con la finalidad de vender un t tradicional a clase alta inglesa. Hoy, esta marca cuenta con diversos tipos
de t, entre los que destacan el T Chai, T Negro, T Verde y T Ceyln, as como tambin variedades saborizadas de stos mismos. Sus productos son agrupados
bajo tres grandes lneas de productos: Orgenes, Clsicos e Infusiones. La marca
declara atributos como por ejemplo su tradicin de t ingls clsico, trayectoria
y la excepcionalidad de sus ts, lo que se refleja en su alta calidad y sabor, sin
embargo, a diferencia de Dilmah, no pone tanto nfasis en el proceso productivo
en s ni en el trabajo en las plantaciones.
El packaging de Twinings es sobrio y muy tradicional. Cada variedad tiene un
color particular, lo que se refleja tanto en la caja como en el sobre de cada bolsita.
Claramente, apela ms a lo funcional (t de tradicin) que a lo emocional, y su
diseo clsico busca reflejar aquello. Destaca tambin su logo, que es el mismo
que se usa desde 1787, y que trae a la mente toda la elegancia y estilo londinense
asociado a este clsico t ingls. En cuanto a los formatos, Twinings ofrece principalmente t en bolsitas en cajas de 10 a 25 unidades, excepto en sus lneas de
Clsicos y Orgenes, donde posee una versin de hojas sueltas las cuales vienen en

una caja metlica especial para mantener la frescura, los sabores y aromas del t
(Ver anexo 2). Adems, desde el 2015 con su lanzamiento Discovery Collection,
t en bolsitas piramidales.
Al competir en la categora premium, sus consumidores son en general personas
de alto poder adquisitivo, que disfrutan y reconocen el buen t. Twinings segmenta
de acuerdo a variables psicogrficas. Est hecho para personas que comparten los
valores de calidad y tradicin. Segmenta tambin por ocasin de uso, estando
principalmente enfocado en la hora del t (tradicin inglesa), pero presentando
diversas opciones para fomentar el goce de dicha instancia.

2.3.

Adagio Teas

Es una marca norteamericana que arrib a Chile a finales del ao 2015 de la

mano de Tea Group, y que actualmente posee 5 tiendas, todas ubicadas en mall,
que son el nico canal por el cual vende a sus consumidores. Tambin realiza ventas
especiales a cafeteras y restaurantes que quieran ofrecer y servir sus ts.
Ofrece 6 variedades de t: negro, verde, blanco, oolong (azul), rojo, y amarillo. Junto con esto, dentro de cada variedad ofrece diferentes tipos que varan de
acuerdo a las notas del t, adems de ts saborizados. Por otra parte, en relacin
a sus formatos, Adagio Teas cuenta principalmente con dos: t en hebras, es decir,
las hojas del t suelto, y bolsitas de t, donde este ltimo formato est presente
en solo algunos sabores. Adems tiene una lnea super premium llamada Master
Collection, donde los precios fluctan entre $18.000 y $45.000 (Ver Anexo 3).
Dentro de los principales atributos de esta marca se encuentra el hecho de que
ofrece una amplia gama de productos, de hecho es la marca con ms ts. Dentro
del t negro cuenta con 15 tipos y 20 saborizados. Otro atributo es que cuenta,
adems de los formatos de t suelto y t en bolsitas, con cajas con t surtidos y
especiales para regalar, con un packaging ms atractivo. Junto con esto, incluye
una lnea especial de implementos para tomar t, como teteras.
La marca apunta a personas con gran inters por el t y la variedad que este
ofrece, lo que se ve reflejado en la importancia que la dan a la temperatura y
calidad del agua; por ejemplo recomiendan usar un termmetro y agua filtrada.
Adems solo venden sus productos a travs de sus tiendas fsicas y tienda virtual
(distribucin exclusiva).

2.4.

Whittard

Marca inglesa nacida el ao 1886 y presente en el sector oriente a travs de

tres tiendas.

Ofrece t negro, verde, blanco y rojo. Cuenta con 3 formatos de ventas: t

suelto en cajas metlicas o de cartn, t en bolsitas y t a granel, adems de cajas
con mix de productos.
Una particularidad es que cuenta con colecciones de temporada, recientemente
lanz la coleccin Summer tea recipes. (Ver anexo 4)
Un atributo de la marca son los packaging de sus productos, especialmente sus
cajas surtidas y cajas de t sueltos metlicas las que son muy atractivas visualmente
por lo que resultan un buen producto que regalar. La marca refleja a travs de su
packaging el estilo ingls haciendo honor a su origen.
Otro hecho que destaca es su origen ingls, el cual resulta importante debido a
que ese pas destaca por su cercana con el producto, que les otorga un respaldo
de conocimiento y calidad. Otro atributo relevante, es que las variedades ms
importantes, como el Earl Gray, cuentan con una amplia variedad de formatos,
y packaging. Por ltimo, un atributo adicional es que venden packs que incluyen
implementos, como tazas o cucharas.
Es una marca que ac en Chile apunta a personas amantes del t, de alto poder
adquisitivo, esto ltimo visible claramente por la ubicacin de sus tiendas, y en
general, personas ms adultas que jvenes, lo que tiene que ver con la imagen de
marca, y con el hecho que su surtido apunta principalmente a ts de sabores ms
tradicionales.

2.5.

T Lipton y T supremo: Lneas Pirmides

Tanto T Lipton como T Supremo, son marcas ampliamente presentes en el

mercado nacional, sin embargo hasta hace un tiempo no competan en la categora
de t premium. Hoy, ambas marcas cuentan con una lnea de productos denominada
por ellos Pirmide. Estas lneas cuentan con ts de mayor calidad y especialidad
que los tradicionales, y busca competir con otras marcas de t premium.
El principal atributo declarado por estas lneas es el t ms intenso y aromtico,
obtenido a travs de la forma piramidal de las bolsas y su material. (Anexo 5).

3.

Conclusin

El mercado del t en Chile est estancado en trminos de volumen, ya que es

un producto con una altsima penetracin, del orden del 99,4 %. Sin embargo, se
est produciendo un fenmeno de trading up, por medio del cual los consumidores
estn tendiendo al consumo de productos con mayor valor agregado y de mayor
precio. Estos nuevos consumidores quieren tener una experiencia de sabor, aroma

y calidad, y esperan que cada t est hecho con los mejores ingredientes. Por esta
razn, la industria ha debido sofisticarse y adaptarse.
Este fenmeno, explica el surgimiento tanto de nuevos competidores en el mercado del t premium, como Adagio Teas y Whittard, y el hecho de que las empresas
tradicionales hayan decidido incorporarse a la tendencia a travs de las lneas pirmides.
Este boom del t que se ha venido dando desde hace alguno aos en nuestro
pas, ha llevado al t premium a abrirse camino. Es un mercado que est en crecimiento, y tanto la oferta como la competencia se est volviendo cada vez ms
amplia y compleja.

Referencias
[1] Guerrero, A. (22 de Julio de 2015). Boom del t en Chile: sube consumo promedio y aumentan teteras. Amrica-Retail. Visto en: http://goo.gl/OHxKE0
[2] Lara, M. (2014). Kaptea Inc. Sabores de Kenya. Estudio de Factibilidad para
Expansin del Mercado del T en Argentina, Brasil, Chile y Per. Universidad
de Chile, Santiago. Visto en: http://goo.gl/EqetOD
[3] Molina, E. (8 de Diciembre de 2014). La hora del t en Chile. Revista Enfoque. Visto en: http://goo.gl/ufgUwo
[4] (13 de Junio de 2016). Se dispara la venta de t premium en Chile y surgen
nuevas oportunidades. Pulso. Visto en: http://goo.gl/rsZ4vI

Anexos
Anexo 1: Precios de T por Bolsa
Marca
Dilmah
Twinnings
Adagio Teas
Whittard
Pirmides

Precio por Bolsa ($)

60 - 220
80 - 373
300 - 533
196 - 393
160 - 185

Anexo 2: Dilmah

Figura 1: Personal Tea Presenter, Super Premium.

Figura 2: Caja conveniente de t negro 100 unidades.

Figura 3: T negro ceyln arndano y vainilla.

Anexo 3: Twinnings

Figura 4: Variedades.

Anexo 4: Adagio Teas

Figura 5: Master Collection.

Figura 6: Set de T.

Figura 7: Bolsa de T suelto.

Anexo 5: Whittard

Figura 8: Variedades de T en local.

Figura 9: Summer Tea Recipes.

Anexo 6: Pirmides

Figura 10: Variedades.

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