Usando a PNL para comprar

Escrito por:
Richard Bolstad

Publicado em:
ter, 06/10/2015
Compras: a nova cincia
A internet no est apenas influenciando o mundo das compras no varejo. A sua
estrutura est refletindo uma tremenda mudana na cultura do varejo. Os clientes da
internet selecionam e decidem a partir da segurana da sua prpria casa, em vez da
discusso direta com a equipe de vendas. Da mesma maneira, metaforicamente, eles
prestam menos ateno nas prprias consequncias. Quando a distncia entre as lojas
de apenas um clique no mouse, a lealdade do cliente no pode ser comprada com
cupons de descontos. Chris Anderson o editor do Wired, a revista de vendas pela
internet, e autor do The Long Tail, um livro sobre o novo nicho de mercado. Ele diz:
No mundo dos tijolos e argamassa, todos os clientes experimentam a mesma loja,
customizada exclusivamente para o seu perfil e experincias. Uma loja virtual para
satisfazer as preferncias dos clientes e gui-los para o que eles querem uma loja
amigvel. (Anderson, 2006)
De certo modo, vrias cincias novas foram apresentadas para apoiar esse novo
ambiente de compras. Elas revelam o alto nvel de incerteza e da sutil inconstncia
humana com a qual os varejistas lidam quando o cliente estabelece as regras. Eu estou
usando intencionalmente a palavra compras ao invs da palavra vendas para
enfatizar a mudana no foco.
Em primeiro lugar, a psicologia que est mudando a cincia do computador que est por
trs da internet, tambm est mudando. Ironicamente, quando as pessoas usam
mquinas, a compreenso das habilidades humanas se torna ainda mais importante. Um
imenso esforo est em andamento para fazer as mquinas parecerem mais e mais
humanas porque as pessoas reagem melhor aos humanos do que as mquinas. Isso
alterou o foco dos programadores para apoiar os detalhes sutis da interao interpessoal.
Programas interativos esto sendo agora instrudos para reconhecer e se alinhar com os
estados emocionais dos seus usurios. (Davis, 2005) O cientista de computadores da
Universidade de Stanford, Clifford Nass explica: Em qualquer coisa que voc faz e em
cada deciso que voc toma, a emoo tem o seu papel. O crebro humano
perfeitamente afinado com a emoo, to obcecado por ela e to bom em detect-la, que
mesmo as emoes mais insignificantes podem ter um tremendo impacto em como o
crebro se comporta.
Em segundo lugar, a nova cincia dos sistemas complexos (chamada de sistemas
caticos) revelou o mundo turbulento no qual ocorrem as decises do varejo. Ao

estudar a aplicao da teoria dos sistemas caticos nos negcios, John Legge (1990)
aponta que os vendedores muitas vezes querem saber qual o teor da argumentao
correta para um mercado em particular. Eles esperam que a simples regra ABC possa
guiar as suas decises. Na realidade, a argumentao de vendas mais bem sucedida para
um mercado muitas vezes atrai somente 20% dos clientes deste mercado (mas 20%
muito melhor do que 19%). Isso porque o mercado um sistema catico (altamente
complexo). Ele no organizado meticulosamente em caixas. mais como uma
floresta, a corrente de um rio ou qualquer outro fenmeno natural complexo. A questo
para a equipe de vendas que se voc est querendo entrar nesse mercado, copiando os
atuais argumentos de venda mais bem-sucedidos, poder estar desperdiando a sua
energia. Seria mais fcil descobrir outro grande grupo de clientes (digamos 16%) que
reagem a uma argumentao totalmente diferente. Ao aceitar de que esse mercado
mais complexo, de que no existe uma maneira correta, voc abre mais possibilidades
para o sucesso. Outra caracterstica dos sistemas complexos a sua incrvel
sensibilidade para mudanas muito pequenas. Tais como aquelas que os programadores
esto estudando ao modelar as reaes emocionais humanas.
A Programao Neurolingustica (PNL) um campo onde combinamos os elementos
dos dois sistemas. Ela estuda como os principais empreendedores, em qualquer
contexto, esto usando os seus crebros para conseguir resultados extraordinrios. Esse
estudo tem gerado literalmente milhares de novos conhecimentos sobre a estrutura do
sucesso em campos to diversos como educao, psicoterapia, esportes, administrao,
medicina e vendas. Para uma equipe de vendas, existem trs reas importantes nas
pesquisas da PNL que eu quero introduzir. A bibliografia no final fornece vrias
escolhas para leituras mais profundas sobre esse tema.
PNL na venda 1: criando um estado mental poderoso
Numa transcrio de um treinamento para vendedores, um dos criadores da PNL,
Richard Bandler, enfatizou o que a maioria de ns j sabe: a habilidade essencial para a
venda no Como eu vendo esse produto para o cliente?, mas sim Como eu me
vendo para mim mesmo? Ele diz: Ento, para comear, existem algumas coisas que
voc precisa fazer primeiro com voc mesmo. O que eu quero dizer que se voc
levantar de manh e disser: Ai, no, mais um dia de trabalho (grrr), isso na realidade
no vai funcionar bem. Ns fizemos um experimento numa loja de mveis na
Califrnia. uma grande rede de lojas. Eles tm lojas em diversos lugares e eu tive
algum sucesso no negcio de mveis ensinando os vendedores. O nosso experimento foi
um dia de treinamento. Eles tinham duas lojas: uma de cada lado de uma autoestrada.
Ns fomos a uma das lojas e treinamos o pessoal durante um dia. E durante o ms
seguinte eles aumentaram a sua mdia de vendas entre 10 e 50%. Apenas um dia de
treinamento, ensinandoos a fazer coisas como gostar do trabalho deles. (Bandler e La
Valle, 1996)
Sentir-se confiante e realmente gostar do trabalho tem um efeito profundo. Bruce
McIntyre, gerente de uma empresa da Nova Zelndia muito bem-sucedida nos negcios,
foi entrevistado pelo Master Practitioner de PNL Lawrence Green. McIntyre explica:
Anos atrs eu ficava em pnico ao visitar varejistas e falar com eles por telefone. Eu
costumava odiar as viagens de vendas. preciso muita coragem para superar o medo
que nos foi ensinado pela famlia, pelos polticos e por todos que nos rodeiam. Mas o
medo no real, s imaginao. Muito disso tem a ver com tornar-se mais confiante

em ser quem eu sou. (Green e Campbell) Nessas situaes, o que a PNL resgata o
como para mostrar como operar o seu crebro para que a imaginao do medo no
crie problemas. Ao invs de sofrer por anos para superar o medo, possvel
reprogramar o crebro em poucos minutos! Algumas vezes as tcnicas podem parecer
muito simples, mas o Practitioner de PNL aprendeu exatamente aonde fazer a mudana
mental para permitir o sucesso.
Aqui est um exemplo do campo dos esportes - o meu trabalho com o triatleta
neozelands Steve Gurney. Steve diz que: "Eu gostaria de dividir com vocs uma
pequena histria, porm muito poderosa, de como eu usei a atitude mental da PNL para
impulsionar o meu desempenho nesse ano no Costa a Costa. uma histria de como
transformar um negativo em positivo, convertendo preocupao em desafio! Em
lugar de estar com medo da competio, eu queria era saborear o desafio. O que me
preocupava era a parte da corrida nas montanhas. Apesar de ser um corredor habilidoso
e de ter treinado muito, eu no sou to rpido no Goat Pass (Desfiladeiro da Cabra)
como o Neil Gelately. Historicamente, eu ia aparecer na corrida das montanhas de 8 a
10 minutos atrs do lder. Isso ia exigir um enorme esforo para poder recuperar essa
diferena antes da linha de chegada... muito cansativo! (Lgico que eu podia correr
pelas montanhas mais ligeiro do que os lderes, mas isso era uma questo de capacidade.
Eu precisava me compassar cuidadosamente para correr a uma velocidade que eu
pudesse manter durante todas as 11 horas, e no apenas nas 3 horas da corrida pelas
montanhas. Eu podia vencer a corrida pelas montanhas, mas ia explodir antes da linha
de chegada.)"
"Eu recrutei o auxlio do meu guru da PNL Richard Bolstad para me ajudar. Para
resumir, a soluo era explodir a minha crena de que eu sempre corria 10 minutos atrs
dos lderes. Bolstad, com muito poder, chamou a minha ateno de que a realidade
tudo aquilo que eu imagino ser e, de fato com um pouco de trabalho, eu alterei as
minhas crenas para elas ficarem mais poderosas e positivas. Eu visualizei o lder da
corrida na minha frente logo ali virando a esquina, possivelmente at atrs de mim, e
no os terrveis 10 minutos que eu estava imaginando. Funcionou como um acordo! Eu
apareci vindo das montanhas 1 minuto na frente do Gelately! A minha melhor corrida
pelas montanhas at hoje!!! O mecanismo mesmo positivo, alegre e prazeroso. Libera
endorfina e outras substncias qumicas naturais que favorecem a velocidade e que
intensificam o foco, a concentrao e o uso mais eficiente dos msculos e do glicognio
no sangue." (Gurney, 2003)
Uma das habilidades que eu usei com o Steve chamada de ressignificao: uma
tcnica para ver a situao na sua mente como se fosse atravs de um contexto diferente.
Houve uma poca em que a locadora de automveis Avis Rental era a nmero dois no
mundo. Isso um problema, no ? No ser a nmero um. Bem, depende de como voc
enxerga o contexto. Bem, o que fez a Avis. Eles lanaram uma campanha que dizia:
Locadora Avis Rental: somos a nmero dois, por isso fazemos mais por voc. Agora
ela a nmero um, e o slogan s diz: Avis: fazemos mais por voc. A Pepsi Cola foi
uma retardatria no mundo das bebidas carbonadas, e a Coca Cola se vendia como a
Clssica. Ser recm-chegado problema? Depende de como voc encara isso. Pepsi
quase liquida a Coca Cola com o slogan: Pepsi: a escolha da nova gerao.
Outra habilidade da PNL que eu usei no meu trabalho com o Steve o que a PNL
chama de ancoragem. Ancoragem uma maneira de associar um estado poderoso e

positivo com algum gesto, imagem mental ou palavra, e depois ser capaz de disparar
esse estado quando voc quiser usando apenas o gesto, a palavra ou a imagem. At que
voc experimente isso, como o Steve, quase impossvel imaginar quo efetivo isso .
Por outro lado, todos ns j passamos pela experincia de ouvir uma msica no rdio
que fazia muitos anos que no a ouvamos, e nesse momento, toda aquela sensao que
tivemos anos atrs, est de volta... At mesmo as memrias daquela experincia se
tornam mais acessveis! isso que a PNL chama de ancoragem. A msica se torna uma
ncora retendo no seu crebro aquele estado da mente estabelecido pela msica.
A reproduo do treinamento de vendas do Bandler nos fornece vrios exemplos de
ncoras em ao. (Bandler e La Valle, 1996) Sente com algum e pea que ele feche os
olhos por um minuto. Agora diga para ele: Eu quero que voc se lembre de uma vez em
que ficou emocionado. Ou uma vez em que se sentiu invencvel. Deixe-o se lembrar
disso. E eu quero que voc consiga perceber isso na face da pessoa. E quando isso
aparecer na sua dimenso mxima faa a ncora. Toque nele, ou faa um som, um gesto
ou uma palavra. Depois pea para que ele pense em algo diferente. Agora volte e
dispare a ncora na pessoa. Observe que a reao volta. Como ele bem enfatizou, essa
tcnica no apenas para levar algum para o estado mental que voc quer, tambm
um padro de vendas. Esse o meu programa bsico de vendas: induza uma boa
sensao ligue-a ao produto.
PNL na venda 2: Rapport
Naturalmente, uma vez que voc esteja num estado mental com recursos, seu prximo
interesse ser fazer a conexo com a pessoa que est realizando a compra, para
sintonizar com ela e conseguir a perspectiva do que ela quer. O que nos ajuda a tornar
isso ainda mais poderoso uma extraordinria habilidade humana chamada de rapport.
Somente uma dcada atrs, o modelo da PNL de como criar rapport instantneo com
qualquer cliente parecia apenas uma teoria. Agora, ns temos as pesquisas para provar
que o rapport funciona.
Em 1995, um tipo incomum de clula cerebral foi descoberto pelos pesquisadores da
Universidade de Palma na Itlia. (Rizzolatti et alia, 1996; Rizzolatti e Arbib, 1998) As
clulas, agora chamadas de neurnios espelhados, foram encontradas numa rea
especfica do crebro que tambm est envolvida na criao da fala. Apesar das clulas
estarem relacionadas ao movimento do corpo, elas parecem ser ativadas pelo que ns
vemos e ouvimos. Quando ns vemos uma outra pessoa fazer uma expresso facial
particular ou um gesto da mo, os neurnios espelhados nos incitam a copiar. Quando
ns ouvimos a voz de uma pessoa, os neurnios espelhados nos incitam a copiar o
volume, o tom e o ritmo dessa voz. Naturalmente, ns seres humanos no conseguimos
parar isso. Quando um macaco observa um outro macaco (ou mesmo um humano)
fazendo um movimento do corpo, os neurnios espelhados do macaco se acendem. Ao
fazer isso, o macaco parece copiar involuntariamente o mesmo movimento que ele
observou visualmente a fonte do ditado o macaco v, o macaco faz. Quando essa
rea do crebro danificada num derrame, copiar as aes de outros se torna quase
impossvel. Essa habilidade de copiar as aes do prximo no mesmo tempo em que
eles as fazem, tem sido obviamente muito importante no desenvolvimento da
inteligncia social humana. Os neurnios espelhados reagem s expresses faciais
associadas com emoes to bem que elas nos permitem experimentar diretamente as
emoes daqueles que ns observamos, uma experincia chamada de rapport na PNL.

William Condon estudou meticulosamente vdeos de conversas. Ele descobriu que numa
conversa bem-sucedida, onde se obteve um acordo, movimentos como um sorriso ou
um balanar da cabea so combinados involuntariamente pela outra pessoa dentro de
1/15 de segundo. Aps alguns minutos depois do incio da conversa, o volume, a altura
do som e a escala da fala (nmero de sons por minuto) da voz das pessoas se combinam
uma com a outra. Isso est correlacionado com o sincronismo do tipo e do ritmo da
respirao. Mesmo a postura geral do corpo ajustada durante a conversa e assim uma
pessoa parece combinar ou espelhar a outra. (Condon, 1982) Quando uma pessoa ajusta
a sua expresso facial, a tonalidade da voz e outro comportamento no verbal para
combinar com outra pessoa, ela na realidade exibe o mesmo padro de atividade
cerebral que a outra est usando. (Hatfield et alia, 1994)
Naturalmente muitos vendedores bem-sucedidos sempre souberam disso. Outros
tiveram problemas por no saberem disso. A trainer de PNL Genie Laborde trabalhou
com vrias grandes empresas do varejo. Ela conta sobre um gerente muito chocado
explicando: " por isso que o nosso departamento relata tantas reaes descontentes dos
nossos clientes do extremo sul. Ns achvamos que era porque difcil lidar com os
sulistas. O pessoal do meu departamento telefona para os nossos clientes em todo o pas
para lembr-los de enviar o pagamento. Todo o pessoal que trabalha no telefone da
cidade de Nova Iorque. Os sulistas falam num ritmo demasiadamente diferente do ritmo
de Nova Iorque. A nossa poltica ser corts, mas ns precisamos fazer mais do que
isso." (Laborde, 1987)
A mais notvel de todas as habilidades do rapport na PNL a prtica de combinar o
sistema sensorial que a pessoa usa para representar seus pensamentos. Um dos criadores
da PNL Richard Bandler fala sobre coaching a um varejista de aparelhos de som que
no entendia que o seu prprio sistema representacional sensorial era auditivo. Ele
imaginava o mundo em termos de sons, ao invs de figuras ou sensaes corporais. Isso,
lgico, ajudava-o a gostar de vender aparelhos de som, mas isso nem sempre fazia
sentido para os seus clientes. Bandler explica: "Ele podia repetir de memria todas as
especificaes, mas os clientes nem escutavam. Eles chegavam e diziam: Eu quero ver
os aparelhos de som'. Esse cara iria reagir dizendo algo como: 'Bem esse aqui tem
realmente um bom som'. Mas como agora voc tem escolhas para a sua comunicao,
voc pode comunicar a mesma ideia em todos os sistemas representacionais. bem
prtico fazer isso. Isso lhe parece interessante? Isso lhe soa como algo que voc gostaria
de continuar? Talvez voc queira mexer um pouco nos comandos? Voc consegue ver
como sutilezas como essas podem fazer voc apreciar o doce aroma do sucesso?"
(Bandler e La Valle, 1996)
PNL na venda 3: padres de linguagem
s quando voc tiver a confiana de que a ancoragem, a ressignificao e o
sentimento de confiana que o rapport lhe d, voc pode usar "padres de linguagem"
de vendas engraados para conseguir um efeito total. Saber todas as tcnicas lingusticas
de vendas do mundo no ajuda nada se voc estiver nervoso quando as disser ou se o
cliente j estiver irritado com voc. Na medida em que voc se sentir confiante e seus
clientes estiverem em rapport com voc, possvel um surpreendente aumento nas
decises de compra quando o vendedor puder escolher certas palavras e frases
especficas.

As palavras que ns ouvimos do uma poderosa forma na nossa experincia interna e,

portanto, nas nossas decises de compra. Vamos dizer que eu quero lhe encorajar para
que voc fique entusiasmado sobre a sua posio nica no mercado. Imagine que eu lhe
digo para no pensar nos seus principais concorrentes no varejo e nem considerar os
benefcios que eles proporcionam, e nem mesmo ficar ansioso com isso. "No pense nos
seus concorrentes" uma estrutura de linguagem contendo o que a PNL chama de
"sugesto embutida" para "pense nos seus concorrentes." uma experincia totalmente
diferente se comparada com lhe pedir para parar agora e pensar na sua prpria viso e
considerar as condies da sua prpria situao e a sua prpria abordagem para criar
oportunidades nicas para o seu sucesso. Isso enfatiza que a sua linguagem sempre
contm "padres de linguagem." Ns no podemos escolher criar frases livres de
propostas, mas podemos escolher criar frases com as propostas que ns pretendemos!
O pesquisador de PNL Donald Maine da Universidade de Oregon estudou fitas
gravadas com vendedores de seguros com durao de 45 minutos. A amostra inclua os
melhores produtores das empresas, bem como dos produtores "mdios" de vendas. Os
vendedores mais bem-sucedidos usaram alguns padres de linguagem muito especficos
quando falavam. Esses padres no eram memorizados, mas ocorriam naturalmente e
eram muito efetivos! Por exemplo, os vendedores altamente bem-sucedidos eram mais
propensos a contarem histrias sobre outras experincias de compras bem-sucedidas. Os
padres que Maine descobriu esto todos listados no "modelo Milton", uma compilao
dos padres de influncia identificados no incio da histria da PNL. Eles incluem, para
dar alguns exemplos, o que a PNL chama de:
- Sugestes embutidas que sutilmente sugerem uma ao ou reao sem dizer
diretamente para a outra pessoa o que ela tem de fazer. A sugesto embutida uma
expresso de ancoragem dentro da frase. Richard Bandler fornece vrios exemplos no
seu livro do seminrio de vendas. Esse o meu programa bsico de vendas: induza
uma boa sensao, ligue-a ao produto. Ou tambm muito essencial, voc pode induzi-la
e lig-la a voc mesmo porque voc parte do processo, especialmente se for servio,
porque voc, como eu, quer o melhor para si mesmo. Esse agora o padro de
linguagem e ns vamos inclui-los. Eles so divertidos. (Bandler e La Valle, 1996) No
exemplo acima, voc como eu uma sugesto embutida naquela frase. Lembre-se de
que a maioria das frases tem sugestes embutidas. O que a PNL mostra que s voc
pode escolher quais so as que voc quer incluir.
- Acompanhamento seguido por um equivalente, no qual o vendedor diz, por
exemplo, Voc est pedindo para adquirir a mais nova tecnologia (mantendo o
acompanhamento com o que a pessoa j disse) o que quer dizer que voc vai achar
essa nova gerao de MP3 player realmente estimulante (sugerindo que o que ele est
fazendo j o equivalente ao descobrir esse novo MP3 player estimulante).
- Metforas ou histrias de decises similares e satisfatrias de compras, que permite
a pessoa entrar na experincia e imaginar o que a compra vai lhe dar.
- Operadores modais de possibilidades, afirmaes que pressupe que a compra
possvel, ao invs de desafiadora/impossvel ou por outro lado, ser imposta para a
pessoa sem escolha.

- Concluses condicionais onde o vendedor diz verdadeiramente: Ento se eu puder

lhe mostrar como satisfazer essa condio (como a capacidade de poder arcar com a
compra) voc estar convencido de que a compra conveniente para voc?
Essa poderosa linguagem sugestiva parte da habilidade da maioria dos vendedores
bem-sucedidos em permitirem que os outros considerem novas possibilidades e tomem
decises. (Moines, 1981) Sozinha, ela daria ao vendedor apenas outro conjunto de
subterfgios. No contexto do rapport, ela permite que a deciso de compra seja
negociada com elegncia e discretamente.
Padres de linguagem diferentes tm resultados diferentes com diferentes clientes,
porque a linguagem pode ser usada para acompanhar a prpria maneira do cliente
pensar sobre uma compra. De viva voz, voc pode fazer exatamente o que a internet
permite que os clientes on-line fazem quando criam uma loja que combina com as
preferncias nicas do cliente. Aqui est um exemplo: algumas pessoas fazem compras
simplesmente procurando por algo que satisfaa os seus critrios e da compram. Vamos
olhar o outro extremo. Algumas pessoas descobrem que elas fazem compras quase em
desespero, depois de se angustiarem se isso uma deciso correta ou no, at que ela
no possa suportar mais. Para a pessoa que toma decises efetivas e rpidas, um
vendedor que utiliza uma argumentao de vendas demorada e circunspeta um
aborrecimento s. Eles s querem levar o produto para o caixa e algum dizer que eles
fizeram uma grande compra. Para a pessoa que normalmente se angustia mesmo que o
produto satisfaa o seu critrio, eu posso, com efeito, acompanhar a sua incerteza
explicando: Bem, algumas vezes, voc nunca estar completamente seguro de que isso
est correto para voc e pode ser conveniente apenas aceit-lo e ir para casa e depois
descobrir se isso estava realmente certo para voc ou no. Observe que eu tambm
inclui uma til sugesto embutida na sentena: a de que ela se rebelaria contra mim se
eu tivesse dito isso como uma sugesto direta esteja completamente seguro de que isso
o certo para voc.
Sumrio
A Programao Neurolingustica (PNL) o estudo de como pessoas altamente bemsucedidas conseguiram seus resultados. Ela combina abordagens da psicologia,
pesquisas cerebrais e a teoria dos sistemas complexos para fornecer uma nova maneira
de auxiliar os clientes a fazerem compras que as gratifiquem. Abaixo temos trs
importantes exemplos do seu uso nas compras:
1. Coloque-se num estado mental de confiana e entusiasmo, ressignificando o
significado das situaes do mercado em que voc se encontra e ancorando-o de volta
nos mais poderosos estados mentais que voc j experimentou.
2. Crie rapport com o cliente compassando os detalhes sutis da linguagem corporal dele
e falando no estilo de linguagem dele (isto , visual, auditivo ou cinestsico) que melhor
reflete ou acompanha o estilo que ele usa.
3. Use os padres de linguagem sofisticados dentro do contexto do estado de confiana
e de rapport. Esses padres de linguagem poderosos esto sempre presentes na
linguagem e a PNL permite que voc os use conscientemente para permitir que tanto o
seu cliente como voc satisfaam os objetivos desejados. Esses padres permitem que

voc associe cada palavra que diz com o estilo de pensamento pessoal do cliente e
incorpore na sua linguagem sugestes positivas poderosas.
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