CASO: AUDUBON SOCIETY DE MASSACHUSETTS

ANTECEDENTES HISTRICOS
A finales del siglo XIX Estados Unidos no contaba con leyes para controlar la
cacera de aves y animales. Especies completas disminuyeron en nmero, y dos
aves, la maravillosa alca y el periquito de Carolina, fueron exterminados. Aves
migratorias de corral fueron asesinadas en grandes cantidades por cazadores que
viajaban a los pantanos costeros de Massachusetts desde lugares tan lejanos
como Ohio.
Entre las personas que se manifestaron en contra de esta matanza se encontraba
George BirdGrinnell, editor de la revista Forest and Stream. En 1886 cre la
primera organizacin estadounidense para la preservacin de las aves, a la cual
llam Audubon Society en honor del gran naturalista y pintor de la flora y la fauna
John James Audubon (1785-1851). Tres meses despus, ms de 38,000 personas
se haban unido a la sociedad. Sin embargo, Grinnell fue incapaz de atender a un
grupo tan grande y geogrficamente disperso y tuvo que desintegrar la sociedad
dos aos despus.
En 1896 dos primas socialmente destacadas de la Back Bay de Boston, Harriet
Hemenway y Minna Hall, consiguieron apoyo pblico y formaron la Audubon
Society de Massachusetts, que pronto contara con 900 miembros. Al rehusarse a
utilizar sombreros y ropa decorados con plumas u otras partes de aves,
presionaron a los polticos y a los editores de peridicos para que apoyaran la
proteccin de las aves. Varios meses despus se fund la Audubon Society de
Pennsylvania y hacia 1899 otros 15 estados haban establecido sociedades
Audubon.
En 1901 varias sociedades Audubon formaron la National Association of Audubon
Societies for the Protection of Wild Birds and Animals. Tanto esta asociacin como
las sociedades locales trabajaron para la aprobacin de leyes de proteccin para
las aves. Una de las prioridades iniciales eran prohibiciones estatales para la
venta de plumas de aves nativas. La legislacin nacional incluy la Ley del tratado
federal para las aves migratorias de 1918 y la creacin del sistema National
Wildlife Refuge, donde las aves pudieran estar a salvo de los cazadores. Con el
paso de los aos surgieron otras sociedades estatales o se afiliaron a la National
Association (que posteriormente recibi el nombre de National Audubon Society).
En 2001 la Audubon Society de Massachusetts formaba parte de un puado de
sociedades estatales que permanecan sin afiliarse a la sociedad nacional.

Otros participantes del movimiento ambiental

En Estados Unidos literalmente haba cientos de organizaciones ambientales, la
mayora de las cuales eran locales o regionales. Algunas tenan una agenda muy
amplia y otras se enfocaban en una meta especfica, como la Rails-toTrailsConservancy, que buscaba convertir miles de millas de vas de ferrocarril en
senderos para la recreacin y la apreciacin de la naturaleza. Algunos
participantes nacionales eran Friends of the Earth, National Audubon Society,
Sierra Club, The Nature Conservancy y la Wilderness Society. Varias de estas
organizaciones tenan sucursales u oficinas en Massachusetts. El Appalachian
Mountain Club era regional, con sucursales en toda la zona noreste de Estados
Unidos. En contraste, Mass Audubon, los Trustees of Reservations y MASSPIRG
limitaban sus actividades a Massachusetts. Aunque en ocasiones las
organizaciones trabajaban en coaliciones para apoyar proyectos polticos
especficos, tambin competan por fondos y, hasta cierto grado, por miembros. A
veces algunas incluso competan
por el mismo pedazo de propiedad
ambientalmente sensible. Nature Conservancy protega17, 000 acres (70 km2) en
el estado, Mass Audubon tena 29,000 (120 km2) y The Trustees of Reservations
contaba con ms de 45,000 acres (180 km2). Muchas otras organizaciones sin
fines de lucro operaban santuarios individuales y centros naturales o protegan
tierras de la urbanizacin a travs de fideicomisos. En el sector pblico, las
agencias de preservacin y conservacin incluan al National Park Service, mejor
conocido en Massachusetts como Cape Cod National Seashore de 43,600 acres
(176 km2). La Commonwealth of Massachusetts conservaba la tierra con
propsitos recreativos a travs de varios parques estatales, y muchos pueblos y
ciudades contaban con parques y fideicomisos de conservacin propios. Sus
motivaciones iban desde el mantenimiento de vistas atractivas y reas recreativas
por parte de desarrollistas, hasta la preservacin del hbitat de especies animales
y vegetales amenazadas, as como la proteccin de fuentes locales de agua.

HECHOS RELEVANTES

A finales del siglo XIX Estados Unidos no contaba con leyes para controlar
la cacera de aves y animales
George Bird Grinnell, editor de la revista Forest and Stream. En 1886 cre
la primera organizacin estadounidense para la preservacin de las aves, a
la cual llam Audubon Society en honor del gran naturalista y pintor de la
flora y la fauna John James Audubon (1785-1851).
En 2001 la Audubon Society de Massachusetts formaba parte de un puado
de sociedades estatales que permanecan sin afiliarse a la sociedad
nacional
Audubon Society es una organizacin ambiental sin fines de lucro, que
opera ms de 40 santuarios de fauna y flora
Aunque se sentan orgullosos por la cantidad de hbitat de fauna y flora que
ahora protega la sociedad, algunos miembros del consejo y del personal se
mostraban preocupados por la ausencia de un plan detallado que guiara su
camino futuro.
En enero de 1999 el consejo design a Laura Johnson como nueva
presidenta de la sociedad
Durante un periodo de seis meses en 1999, Johnson dirigi la creacin de
un plan estratgico detallado. Sus metas consistan en evaluar las
fortalezas y los recursos de MAS, evaluar el estatus del ambiente de
Massachusetts y el impacto de los grandes cambios, as como definir
claramente temas crticos de conservacin
Se decidi realizar una encuesta a gran escala de sus miembros, en la cual
trataran de identificar canales para futuras comunicaciones, entender la
forma en que los miembros perciban a MAS
MAS decidi mantener los canales de comunicacin con sus miembros
para reforzar la relacin y mantenerlos interesados en la organizacin.

PROBLEMA PRINCIPAL

Una organizacin ambiental sin fines de lucro, que opera ms de 40 santuarios de

fauna y flora, desea desarrollar una estrategia para incrementar la lealtad y la
participacin de sus actuales miembros. Un grupo de trabajo est concentrado en
la creacin de una estrategia de comunicaciones para los miembros existentes,
con el principal objetivo de incrementar el valor para sus miembros. Los hallazgos
de una encuesta realizada con sus miembros pueden ofrecer cierta informacin.

PROBLEMAS SECUNDARIOS

Las diferentes sociedades de Audubon se encontraban dispersas en todo el pas,

por lo que no haba unidad entre las mismas. Adems los miembros de la
sociedad no tenan clara la funcin que ejerca Audubon en trminos especficos;
solo tenan una vaga idea de lo que se realizaba en realidad.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Tomar en cuenta la realizacin de eventos en lugares cntricos donde la mayora

de los miembros de las sociedades puedan asistir para as crear unidad entre las
sociedades.
Mediante una seccin en la revista Sanctuary mantener informados a los
miembros de la sociedad acerca de las funciones que ejerce Audubon, as como
de las actividades que se llevarn a cabo. Tambin dar informacin detallada a
travs de boletines informativos y correo electrnico.

SOLUCIN DEL PROBLEMA

Mass Audubon Society deba reforzar la identidad de sus miembros, voluntarios,

colaboradores, etc. Al dirigir la mirada hacia el futuro, el personal, el consejo, los
voluntarios y los miembros reafirmaron su creencia, en muchos casos apasionada,
de que todos los esfuerzos de la sociedad deban dirigirse a la proteccin de la
naturaleza de Massachusetts. De esta creencia surgi una visin comn y un
papel especfico para la sociedad: Proteger la naturaleza de Massachusetts.
Adems deban realizar un plan de reestructuracin y la divisin de recursos en
las distintas reas y lograr establecer una mejor comunicacin con los integrantes
de la sociedad. Para lograrlo, MAS realiz una encuesta a sus miembros, para
lograr establecer una mejor comunicacin y conocer sus intereses.

PREGUNTAS DE ANLISIS

1. Cul es el posicionamiento actual de MAS con respecto a otras

organizaciones ambientales de Massachusetts?
A partir del cuidado de las aves, MAS abarc una amplia variedad de temas de
conservacin ambiental como proteccin de tierra y sus habitantes, sobre todo de
tierras hmedas. Esta organizacin se hizo muy famosa gracias a las mltiples
conferencias que oferta, caminos guiados, diversos programas educativos y la
creacin del primer campamento de verano para nios.
MAS a lo largo del tiempo ha adquirido muchos lugares amenazados por el
hombre, los ha comprado y de igual forma han sido recibidos como donaciones.
La organizacin tambin apoya a los terratenientes a obtener restricciones de
conservacin de sus hbitats
Audubon es una asociacin que ha tomado gran fuerza en Estados Unidos,
especialmente en Massachusetts, lo cual lo sita entre los primeros lugares de
reconocimiento y miembros registrados entre las organizaciones ambientales.
La Audubon Society de Massachusetts, acta como un lder y como un catalizador
para la conservacin, al actual directamente en la proteccin de la naturaleza de
Massachusetts y al estimular acciones individuales e institucionales, a travs de la
educacin,
el
apoyo
y
la
proteccin
de
los
hbitats.
Ventajas: Se encuentran muy bien posicionados en el marco de las
organizaciones ambientales, lo que les permite contar con ms apoyo y la tambin
reforzar la lealtad de sus miembros mediante la confianza.
Desventajas: Deben ser muy cuidadosos en la toma de decisiones y tambin
procurar estrictamente que se cumpla con los parmetros de transparencia para
brindar el mejor servicio a quienes los apoyen.

2. Cul es el valor potencial de un nuevo miembro para MAS?. Adems del

aspecto econmico, por qu es importante la membreca para MAS?
Un nuevo miembro para MAS forma parte ya de la organizacin sin fines de lucro,
el valor es el del poder formar parte de la organizacin apoyando a la causa que
esta misma persigue.
El valor de un miembro es el querer apoyar, defender y contribuir
(econmicamente) a una causa. Poder hacer a los miembros partcipes de la
sociedad.

La membresa es el trabajo de todos ms que el aporte econmico que resulta

fundamental para las organizaciones sin fines de lucro, la membresa permite
continuar con la misin de la organizacin y hacer sentir a los miembros parte de
la_causa.
Ventajas: Cada miembro representa un nuevo aporte econmico y una
contribucin importante al propsito de la sociedad.
Desventajas: en ocasiones puede ser difcil mantener a los miembros interesados
en la organizacin si no se refuerzan las creencias y los objetivos constantemente.
La organizacin debe mantener una campaa de comunicacin e involucrar a los
miembros constantemente interesados en apoyar la causa.
3. Cules mtodos debe utilizar MAS para retener a sus miembros y para
persuadirlos a que incrementen el nivel de su membresa?
Agregar una seccin en la revista Sanctuary
Se puede agregar una seccin acerca de por qu continuar siendo parte de MAS,
mostrando las cosas que se realizan y como las membresas ayudan a mantener a
flote la organizacin, as como los beneficios que obtiene la persona al ser
miembro.
Ofrecer un descuento por la renovacin de la membresa
Un descuento ofrece motivacin al miembro para seguir disfrutando de los
beneficios de la membresa y de igual manera le da una sensacin de recompensa
por_su_contribucin.
Ventajas: los clientes se sentiran satisfechos al saber que ayudan a la
organizacin y se le valora como miembro de la misma.
Desventajas: es posible que este tipo de incentivos no sea suficiente para retener
a miembros que de alguna forma ya no se sientan identificados con la
organizacin.

4. Como participante del grupo de trabajo para la estrategia de

comunicaciones con los miembros, qu acciones le recomendara al
comit?
Dar una informacin clara de los objetivos de la empresa, misin, visin y valores,
adems de que se debe dar una muestra o evidencia de lo que hacen en la
organizacin, que genere credibilidad y generen la invitacin voluntaria de unirse a
la causa, ya que se sabe esta informacin, se va a mostrar de la forma ms
completa.

Buscar el medio de difusin adecuado, el cual puede ser por la web y televisivo;
en la web con la creacin de una pgina de internet que contenga con ms detalle
el fin de la organizacin y mensajes que transmitan el optimismo que se vive
dentro de esta, como forma de invitacin para ser miembros.
Ventajas: aumentara el sentido de transparencia de fondos por parte de la
organizacin y a la vez los miembros estaran dispuestos a contribuir ms si
supieran con mayor detalle en qu se invierten sus donaciones.
Desventajas: mantener reportes actualizados de la gran cantidad de actividades
que realiza la organizacin y los costos de las mismas disponibles para los
miembros puede ser un trabajo muy complicado y agotador.