BrandTrends Journal OUT/2012

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ARTIGO

Definio, gesto e desenho de

marca

Autor:
Daniel Raposo Martins (1)
Instituto Politcnico de Castelo Branco - Portugal

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Resumo: Trata-se de uma reviso e crtica da literatura especializada, procurando definir o percurso
aconselhado para a definio, gesto e desenho de
marcas. A literatura indicia o requisito de articulao
entre os diversos componentes de identidade, como
necessidade da definio da imagem e reputao pretendida como base do desenho e gesto da marca.
Palavras-chave: marca, signo grfico, identidade, imagem, valores

Abstract: This is a review and critique of literature, trying to define the route recommended for
the definition, management and brands design. The
literature indicates the coordination requirement
between the various components of identity, such as
the need to define the desired image and reputation
as the basis of design and brand management.
Keywords: brand, graphic sign, identity, image,
values

Resumen: Esa es una revisin y critica de la

literatura especializada, buscando definir la ruta
recomendada para la definicin, gestin y diseo de
las marcas. La literatura apunta que el requisito de la
articulacin entre los diversos componentes de identidad, como la necesidad de la definicin de la imagen
y reputacin deseada en base del diseo y gestin de
la marca.
Palabras-clave: marca, signo grfico, identi-

dad, imagen, valores

Rsum: Il sagit dune rvision critique de la

littrature spcialise, qui cherche dfinir le parcours conseill pour la dfinition, gestion et dessin de
marques. La littrature prsente le requis darticulation entre les divers composants didentit, comme
un besoin de la dfinition de limage et de la rputation souhaite pour la base du dessin et de la gestion
de la marque.

Mots-cls: marque, signe graphique, identit,

image, valeurs

Introduo
A observao da prtica profissional permite afirmar que muitos designers desen-

volvem projetos de identidade visual sem

dados suficientes sobre a empresa, convictos
de que, atravs de um pequeno conjunto de
aplicaes grficas, definem um projeto global e adequado, o que pode no corresponder realidade. Porm, conforme referem
Chaves e Belluccia (2003, p. 15), nenhuma
entidade contempornea prescinde do seu
signo grfico normalizado, como identificador institucional, o que ter provocado
uma associao quase exclusivamente do
que visual ao conceito de marca, mesmo
que este, por si s, no comunique todos os
atributos corporativos.
Rui Vieira (1992) alerta para a viso redutora de pensar que a imagem de marca
condicionada somente pelo logtipo ou apenas atravs do manual de normas grficas.
O autor destaca a necessidade de articulao entre os signos grficos e a estratgia
empresarial, considerando fundamental a
correcta implementao e gesto da comunicao corporativa. Resumidamente, a necessidade de que a identidade visual seja a
materializao dos valores da marca e que
seja implementada integrando e valorizando os pblicos internos e externos da organizao.
De acordo com Frederico DOrey (2002,
p. 9), uma marca mais que uma designao ou logtipo, trata-se de uma proposta
para uma experincia, um conjunto de valores associados a uma organizao, bens ou
servios que esto na cabea (imaginrio)
dos consumidores. Nesse sentido, explanar o conceito de imagem de marca falar
de argumentos lgicos e emocionais e que

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a motivao de compra se relaciona com as

necessidades e desejos pessoais, despertada
por imagens no consciente colectivo onde se
situa a marca (MARTINS, 1999).

1. Definio e gesto da marca

Os conceitos de identidade da marca,
identidade visual e imagem de marca confundem-se e usam-se como sinnimos, quando,
na verdade, se referem a noes claramente
distintas.
A identidade da marca refere-se ao conjunto de atributos assumidos como prprios,
pela organizao, que constituem o discurso
da identidade. Uma cultura, filosofia, modo
de pensar e conjunto de valores que se desenvolvem ao longo dos anos no interior da
organizao (VILLAFAE, 1999).
Quanto identidade visual, refere-se ao
conjunto de signos grficos organizadas num
sistema com o propsito de criar um estilo diferenciador e capaz de criar uma imagem de
marca positiva e relacionada com a identidade (COSTA, 2004).
Por outro lado, a imagem de marca no se
refere ao design dos elementos grficos, mas
sim a uma imagem mental formulada pelo pblico relativamente a uma empresa, produto
ou servio. A confuso ocorre porque o termo
imagem tem duas acepes, uma relacionada
com o eikon (imagem visual) e outra com o
imago (imagem mental ou da imaginao).
Porm, no contexto do design e da comunicao da marca o termo imagem refere-se ao
imago (COSTA, 2004).

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A imagem de marca refere-se percepo

pblica sobre o que ou representa a empresa, produto ou servio. Trata-se de uma interpretao espontnea feita pela sociedade, cada grupo, sector ou colectivo, sobre a marca.
Trata-se de um fenmeno social que resulta
de um processo coletivo no qual um leque de
estmulos reconhecido e filtrado (selecionado), descodificado, reinterpretado (com base
em associaes) e organizado por classes, arqutipos ou clichs (VILAR, 2006).
Num paralelismo com o processo de comunicao interpessoal, considera-se que a
identidade visual a mensagem transmitida,
enquanto que a identidade a informao e a
imagem o modo como a mensagem foi descodificada.
A marca grfica signo visual usado como
assinatura da empresa, produto ou servio
para se identificar, diferenciar e relacionar os
distintos suportes de comunicao. Este signo grfico resulta do ato de marcar e pode ser
constitudo por um logtipo, um smbolo ou
por ambos em conjunto.
Seguros de que uma estratgia de comunicao s bem sucedida se for bem compreendida e gerida de forma consistente pela
empresa, diversos autores avanaram com
propostas de modelo de criao e gesto de
marca. Tais modelos no pretendem constituir frmulas infalveis mas sim guias de apoio
conceptual e auxiliar dos gestores de design
ou diretores de comunicao na definio e
gesto da marca (RAPOSO, 2008).
Entre os muitos modelos difundidos, encontra-se o de Keller (1998), baseado na obteno de dados sobre aspiraes, benefcios

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pretendidos, numa hipottica imagem de

marca junto de determinado pblico para
construir uma estratgia constituda por objectivos, posicionamento claro, signos grficos e ferramentas de gesto coerente e sistmica de modo a fidelizar mais e reduzir a
sensibilidade ao preo.
Segundo Aaker (2001), a definio do
modelo de marca deve assentar numa anlise SOWT face aos concorrentes, para definir um arqutipo emocional e os respectivos
signos e posicionamento a monitorizar. Este
modelo baseia-se no relacionamento empresa-cliente e em cinco categorias fixas de valor
(fidelidade marca; notoriedade da marca;
qualidade percebida; imagem de marca; outros ativos da marca).
Para Davis (2002), deve maximizar-se
a dimenso de marca e, com ela, os lucros.
Divide-se em quatro fases com onze passos
transversais para determinar a imagem robot em funo do pblico-alvo, para gerir a
marca em funo desse objectivo (atravs do
preo, posicionamento, canais, etc.), explicando que importante monitorizar resultados e criar uma cultura de marca interna.
A este propsito Costa (2004) apresenta
um modelo alicerado na cultura corporativa
e na sociedade da informao e comunicao,
considerando a empresa como centro emissor e receptor de mensagens. O eixo central
deste modelo encontra-se em como a empresa comunica, faz, mostra e age.
Os quatro modelos de criao e gesto
de marca analisados so coincidentes na necessidade de planear a marca; integrao do
programa da marca na estratgia da empre-

sa; posicionamento e objectivos claramente

identificados; definio da identidade visual
a adoptar; sistema de signos de identidade
e suas relaes; identificao dos pblicos;
definio de hbitos de gesto e avaliao
da marca. Consideram ainda que a imagem
de marca depende da definio clara da personalidade da marca e que a cultura, a personalidade e a conduta da empresa devem
estar em sintonia para garantir a reputao
desejada.
Assim, o controlo da imagem de marca
resulta da articulao entre os nveis estratgico (imagem robot, reputao pretendida,
arquitetura da marca, posicionamento), de
design (seleo e articulao semntica entre signos grficos) e operacional (conduta
corporativa, desenvolvimento de produtos
e servios, polticas adoptadas, coerncia)
(BOSCH, JONG e ELVING, 2004).

1.1 Auditoria de Imagem Corporativa

Assumindo que uma empresa se prope
criar e implementar um projeto que controle a forma como percepcionada pelos distintos pblicos, torna-se pertinente obter
resultados prvios sobre a cultura, valores
corporativos e o mercado. Alguns autores
propem a realizao de auditorias de imagem corporativa como o melhor modo de
conhecer a empresa e a criao de observatrios capazes de assegurar a monitorizao
e gesto da marca de modo a assegurar uma
maior coincidncia semntica entre identi-

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dade e imagem corporativa.

As propostas Quociente de Reputao
Corporativa (FOMBRUM, 1998), Cultura
Corporativa - identidade e imagem: As Falhas
na reputao (HATCH e SHULTZ, 1997) e
a Escala da Reputao Corporativa (DAVIES, G. et al, 2003) ou o Gesto Integrada da Identidade Corporativa (FASCIONI,
2006) so exemplos de mtodos de anlise
dos pontos de vista, expectativas, satisfaes
e experincia de diferentes stakeholders internos e externos.
Atravs de diferentes mtodos, procura-se estabelecer uma grelha comparativa entre a identidade e a imagem de marca, assim
como uma curva de desvio face reputao
corporativa desejada. Pretende-se estabelecer um conjunto de diretrizes para estratgia
de identidade visual e a conduta da marca.

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A auditoria de imagem consiste no levantamento de dados e reflexes junto de

stakeholders chave, normalmente aqueles
que tm contacto direto com o cliente e alguma responsabilidade para com a atividade da marca. Pretende-se aferir se os signos
selecionados, linguagem visual em vigor e a
sua gesto esto a conduzir imagem pretendida.
Pode ser complementada por um mapa
de concorrentes, ou seja, um painel onde so
reunidos os signos grficos identificadores
dos concorrentes do mesmo sector de atividade, procurando detectar tendncia, coincidncias ou cdigos sectoriais que possam ser
usados por aproximao ou contraste.
O mapa de concorrentes permite tomar
decises relativamente expresso visual da

Figura 01: Marcas Grficas do sector bancrio.

Fonte: Adaptado de dA Valls (1980 e 1981).

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marca grfica. Em determinados sectores

de atividade, a marca grfica pode beneficiar
de cdigos visuais existentes, por semelhana ou por contraste.
Conforme se pode observar, sectores de
atividade como o farmacutico, o alimentar,
o automvel e o bancrio, fazem uso de cdigos especficos e reconhecveis. Na Figura 01,
alguns exemplos que resultaram do estudo
de Francesc dA Valls (1980) sobre a simbologia do sector financeiro. Nesse estudo, foi
possvel agrupar os smbolos por tipologias
criadas em funo das coincidncias grficas
e simblicas.
Recorrer auditoria de imagem especialmente til sempre que a empresa necessita de obter dados qualitativos e quantitativos sobre a sua reputao, nomeadamente
ao iniciar um projeto de revitalizao ou redesign da identidade visual.

1.2 Imagem Robot da Marca

Partindo do princpio de que existem dados oriundos de uma auditoria de imagem

suficientes sobre a empresa, funcionamento

interno e externo, identidade, sector de atividade, concorrentes e o modo como percepcionada, pode definir-se uma fotografia
da marca (DAVIS, 2002) ou imagem robot
(COSTA, 2004). Trata-se de identificar as expectativas do pblico face nova marca e por
comparao aos concorrentes, selecionando
o posicionamento, os atributos e argumentos
principais, obtendo a definio da imagem
de marca pretendida, atravs de uma personalidade e arqutipos emocionais associados
marca a desenvolver.
Segundo Jorge Frascara (2006, p. 6970), mais que o desenho de artefactos, o design da identidade visual pressupe projetar
sistemas por meio da comunicao grfica,
rea de conhecimento dos designers. A comunicao inicia-se pela percepo de conceitos, ou seja, uma procura de significados.
Uma busca de significado relativa ao que a
marca deve ser e comunicar, que conduz a
um conjunto de smbolos ou atributos, materializados graficamente, e que condicionam
a identidade percebida (imagem de marca).
Para Wally Olins (1995, p.10), o valor

Figura 02: Auditoria de imagem.

Fonte: Raposo (2012)

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acrescentado que permite a diferenciao de

uma empresa relativamente aos seus concorrentes depende da relao emocional que esta estabelece com os seus pblicos atravs de
argumentos lgicos e emocionais. No mesmo
sentido, Jos M. Martins (1999, p.12), considera que no processo de concepo e comunicao de uma marca necessrio compreender o que motiva a opo de compra e que
fundamental utilizar uma imagem (mental
e simblica) adequada aos sentimentos do
consumidor.
A imagem robot inicia-se ao nvel terico
com a identificao dos valores e comportamentos, podendo materializar-se graficamente atravs de imagens que expressem semanticamente os atributos pretendidos para
a marca. So composies feitas de fragmentos de imagens capazes de despertar determinadas sensaes e sentimentos que formam
um estado de esprito, uma atmosfera ou clima capaz de definir graficamente o estilo da
marca. Painis orientadores na organizao
de ideias e no processo de desenho.
Atravs da imagem robot so tomadas
as decises necessrias para materializar a
imagem de uma marca que ainda no existe.
Trata-se de iniciar pela definio da imagem
de marca em funo da qual todo o processo de design e gesto empresarial sero articulados. Um modo de definir, estruturar e
visualizar o pensamento e a marca atravs
de elementos grficos, antes que esta tenha
qualquer existncia.
Apoiando a sua investigao na anlise
de crebros humanos com leses ou malformaes congnitas que afectavam apenas a

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regio responsvel pelas emoes o neurocirurgio Antnio Damsio comprovou que

os sentimentos interferem na tomada de
deciso. Estas concluses reforam a ideia
de Jos Martins (1999), segundo o qual, os
arqutipos emocionais so elementos simblicos, padres comuns, estados de esprito
que fazem parte do inconsciente colectivo,
corretamente reconhecveis por todos, pelo
que permitem o seu uso de acordo com objectivos definidos.

Figura 03: Componentes da imagem robot.

Fonte: Raposo (2012)

Com o recurso a imagens fotogrficas e

atravs da personificao, a imagem robot,
permite visualizar os valores (juzos, cultura,
espiritual, futuro) que mais caracterizam a
marca; o gnero (masculino, feminino, timbre ou tom de voz, retrica); a personalidade

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e o comportamento (carcter, moral, atitudes, motivaes, posicionamento); o contexto familiar (jnior, pleno, snior ou familiar); associaes secundrias (relaes
simblicas com outros objetos ou ideias); e o
meio envolvente (atmosfera, iluminao, gneros arquitectnicos, paisagem e dimenso
geogrfica associados).

1.3 Arquitetura da Marca

A estrutura de negcio pode evidenciar-se
ao pblico de diversas formas, nomeadamente
atravs do tipo de arquitetura da marca. Embora com terminologias distintas, os autores Olins
(1990), Mollerup (1997) e Solas (2004) apresentam propostas de estrutura para empresas
(identidade corporativa) e produtos ou servios
(identidade da marca): monoltica (um nico
signo grfico); endossada (um signo grfico
principal e diversos dependentes); ou pluralista
(um grupo de signos no relacionados graficamente).

Quadro 01: Nomenclaturas relativas s estruturas da

arquitetura de marca segundo OLINS (1990), MOLLERUP
(1997) e SOLAS (2004).
Fonte: Raposo (2012)

Segundo Olins (1990), ainda que tradicionalmente cada categoria de arquitetura

da marca esteja associada a um tipo de negcio (por exemplo a identidade monoltica
associada aos bancos, companhias areas e
petrolferas), todas tm vantagens e desvantagens e o que apropriado para uma empresa pode no ser para outra.
Caso os valores da marca sejam expressos
claramente e coerentemente, a estrutura monoltica traz grandes vantagens, permitindo
empresa manter o mesmo nome e identidade
em diferentes mercados, poupando recursos,
fidelizando e facilitando o reconhecimento,
uma vez que, independentemente da base
social, cultural e religiosa do pblico, este
ir identificar a organizao. Facilita o lanamento de novos produtos, que beneficiam
da boa reputao da marca, e a desvantagem
de que um problema com um produto possa
afectar toda uma gama (OLINS, 1990).
A estrutura endossada encontra-se associada ao crescimento das estruturas de negcio, de departamentos para empresas ou por
aquisies de concorrentes, parceiros, fornecedores ou distribuidores. benevolente
com a individualidade das empresas adquiridas e implementa novas formas de atuar e
pensar como grupo (MOLLERUP, 1997).
Na arquitectura de marca pluralista, cada nome ou identidade comunicado individualmente sem meno dos restantes. Frequentemente decorre de fuses, aquisies
ou da expanso de reas de negcio, mas a
individualidade de cada unidade considerada como importante e para manter. Nestes
casos, o pblico desconhece a relao entre

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Figura 04: Arquitetura de marca.

Fonte: Raposo (2012)

empresas, produtos ou servios (OLINS,

1990).

2. Desenho da Marca
De acordo com Bosch, Jong e Elving
(2004), selecionar os elementos grficos de
identidade tomar uma deciso estratgica
que condiciona a imagem de marca a que a
empresa aspira, ou seja, ao modo como se
pretende distinguir e ser vista publicamente.
No lxico profissional frequente encontrar termos como tema, tom ou estilo, para
caracterizar o gnero de linguagem visual da
marca adoptada para comunicar de modo
segmentado com diversos pblicos.
A esse propsito, Olins (1989, p.67) refere que o estilo corporativo una ferramenta
para que a organizao se singularize e se diferencie dos concorrentes, pelo que se uma
organizao pretende demonstrar a sua
individualidade queles com quem se relaciona, no existe declarao ou forma mais
evidente do que demonstr-lo atravs de um
forte e caracterstico estilo visual.
Entenda-se que, tal como refere Yves
Zimmermann (1998, p.84), por oposio a

estar na moda, que consiste em partilhar

uma mesma linguagem com um grupo,
ter estilo singularizar-se, ser diferente.
No mbito da identidade visual, o conceito de estilo refere-se a uma qualidade ou
forma caracterstica, um modo de se expressar (SCHMITT e SIMONSON, 1998,
p.111), um modo de se tornar pblico que
pode recorrer a todas as reas do design
de comunicao.
Os autores Haig y Harper (1997), asseguram que o estilo da identidade visual
se relaciona diretamente com a credibilidade, que, por outro lado, um factor de
confiana que aumenta o seu poder persuasivo. Esta noo de credibilidade corporativa importante, dado que enquanto
consumidores preferimos relacionar-nos
com as marcas que nos parecem de maior
confiana, pois vemo-las como mais profissionais, mais competentes e mais entendidas no tema a marca grfica deve servir o programa de identidade visual
da empresa como una voz credvel. Mas,
tal como ocorre com as pessoas, para ser
efetivo, o logtipo deve ser uma representao credvel do negcio que simboliza
(HAIG Y HARPER, 1997, p.26).

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Com estes dados, possvel assumir que

a seleo dos signos grficos da identidade
visual deve atender a um programa estratgico e aos valores da identidade da marca,
ajustando o cdigo melhor percepo junto
do pblico destinatrio.
A traduo simblica dos valores e da
imagem robot resume-se aos traos mais evidentes e passveis de expressar graficamente
(VILLAFAE, 1999). Atravs do desenho,
as empresas, marcas e servios do-se a conhecer publicamente e afirmam-se adoptando distintos posicionamentos grficos face
aos concorrentes. O estilo grfico assume-se
meio de atribuir singularidade e diferenciao face aos concorrentes, pelo que, conforme refere Olins (1990, p.67): quando uma
organizao industrial tem uma personalidade forte e pretende demonstrar a sua individualidade queles com quem se relaciona,
no existe declarao ou forma mais evidente do que demonstr-lo atravs de um forte e
caracterstico estilo visual.
Oejo (2000) e Resnick (2003) coincidem quando consideram que o signo grfico
identificador pode potenciar as associaes
secundrias da marca, na medida em que a
metfora e a analogia visual evidenciam as
semelhanas entre significado denotativo e
conotativo.
Conforme descreve Joan Costa (2011,
p.131), desenhar uma marca dar forma
visvel a uma ideia, que dessa forma comunicada. A ideia da marca relaciona-se com o
conjunto de atributos e valores que o signo
grfico deve conotar, atendendo a determinada imagem de marca pretendida.

O papel do signo grfico o de identificar,

diferenciar e contribuir para a notoriedade
da entidade representada, embora a realidade apresente evidncias de que a expresso
grfica nem sempre segue tais pressupostos,
mas antes influenciada por modas e estilos
de autor. Por esta razo, no difcil recolher
marcas grficas cujos smbolos so formalmente complexos, detalhados em demasia,
pouco contrastantes ou ambguos (CHAVES
e BELLUCIA, 2003) .
Ao nvel do desenho, o signo grfico implica requisitos como a legibilidade (possibilidade de leitura em velocidade e distncia varivel), a memorabilidade (permitir o
reconhecimento, ter pregnncia e destaque
para facilitar a memorizao) e a flexibilidade (possibilidade de reproduo em diversos
tamanhos, formatos e processos de produo
grfica); bem como semnticos, tais como a
expresso grfica (adequada aos valores da
empresa), significado bimdia (relao entre estilo grfico, imagem e texto) e vigncia
formal face a uma poca e cultura (GASCH,
1991).
Os signos grficos implicam a articulao dos seus aspectos simblicos e grficos,
atendendo tambm a questes simblicas e
perceptivas (MONTESINOS e HURTUNA,
2004). Pode acrescentar-se que percepcionar o signo grfico da marca visualiz-lo,
identific-lo e entender corretamente o seu
sentido semntico, pelo que desenhar para
os olhos desenhar para o crebro (COSTA,
2011, p.12).
Deste modo fundamental que, na fase
de desenho, o designer garanta que o signo

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rene as condies necessrias para facilitar

o seu reconhecimento, diferenciao, identificao e memorizao, atendendo ao modo como o crebro humano funciona a nvel
perceptivo e simblico.
Gomes Filho (2005, p.161) afirma que
a percepo visual depende essencialmente
da capacidade, facilidade e rapidez de descodificao, que decorrem da forma grfica
e da cultura do receptor. Porm, esta dependncia da cultura do destinatrio menor quando se trata de signos simblicos e
naturais. Assim, o funcionamento do signo
grfico depende de que o seu desenho seja
sistmico; da relao entre signo, contexto e
utilizador; bem como do reforo semntico
entre os diversos recursos grficos (tom, textura, forma, posio, orientao, tamanho,
proporo e movimento). A este propsito,
Arnheim (1965) refere que a percepo das
formas comea pelo reconhecimento das estruturas mais evidentes, tanto dos limites ou
contornos como dos seus esqueletos.
O olho no funciona como uma fotografia que capta tudo. Aicher (2004, p.140) refere que o comportamento humano especialmente propenso poupana de esforos,
levando-o a simplificar e a economizar e a
interessar-se apenas pelo que contrasta e se
destaca Vemos apenas o que tem significado para ns, fazemos uma seleo (...), filtramos e simplificamos o material redundante.
O autor pretende sublinhar que o interesse
obriga definio de nveis de importncia
que garantam a concentrao.
A sequencia da cognio apresentada
por Alina Wheeler (2003, p.7) comea no

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reconhecimento da forma, pela evocao

semntica criada pela cor e finalmente pelo contedo denotativo. O crebro leva mais
tempo a processar a linguagem do que a
identificar as formas.
Tal como o descreve Costa (2011, p.131)
desenhar uma marca dar forma visvel a
uma ideia, que dessa forma comunicada.
definio do autor pode-se acrescentar
que percepcionar esse mesmo signo grfico
visualiz-lo, identific-lo e entender corretamente o seu significado.
O filtro simblico e cognitivo. Neumeier
(2006, p.34) considera que a diferenciao
ocorre atravs do modo como o sistema cognitivo humano, onde o crebro atua como
filtro, protege da vasta quantidade de informao irrelevante que rodeia diariamente as
pessoas. Para o autor, a cognio visual implica as leis da Gestalt, mas tambm a esttica ao nvel da diferenciao. Afinal, o signo
grfico deve servir o programa de Identidade
Visual da empresa como una voz credvel.
A percepo do significado das formas
grficas encontra-se dependente das vivncias, cultura e filtros de cada indivduo (ARNHEIM, 1965), mas decorre em grande medida da prpria evoluo da espcie humana.
A esse propsito, Frutiger (2005, p.18) refere
que, ao contrario do que ocorre com outros
animais, o olho humano est condicionado
a nvel cognitivo e simblico pelo facto do
Homem se deslocar sob um plano horizontal
e porque, normalmente, as zonas de perigo
provinham dos lados e no de cima. Este esforo Milenrio, legado gentico do Homem,
levou a que o nosso campo visual seja muito

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mais amplo na dimenso horizontal que na

vertical.
Para Frutiger (2005), o Homem tende a
situar-se como elemento vertical ativo face
a um plano horizontal passivo (real ou estabelecido mentalmente pelo observador).
Com base neste princpio, o indivduo tende
a julgar todas as formas grficas por comparao ao plano horizontal. Considerando
como mais dinmicas e ativas as formas que
mais contrastam com o plano horizontal, sob
as quais assentam aquelas tidas como mais
inertes, estveis e discretas.
Tudo apreendido e criado segundo a
nossa realidade. E nesta perspectiva nada
novo, apenas se altera o modo como se olha
v realidade. Criam-se formas grficas artificiais que tm por modelo as propores, experincias e cultura humanas, que assumem
no plano bidimensional alguns dos princpios
da realidade, como seja a gravidade (BRUNI
e KREBS, 1999).

Concluso
Estando presente em quase todos os contactos que a empresa estabelece com os seus
interlocutores, o signo grfico surge como
um contentor dos valores corporativos, bem
como da reputao da marca.
O desenho dos signos de identidade merecem a ateno necessria ao seu correto desempenho semntico e perceptivo, de
modo a aumentar a sua eficcia no processo
denotao e conotao. Porm, o desenho
dos signos grficos identificador no uma

prtica isolada dos restantes elementos de

identidade. Trata-se de uma parte de um
discurso que se pretende articulado ao nvel semntico com determinada imagem de
marca pretendida, geridas e reforadas por
uma conduta corporativa coerentes.
O processo de definio da marca, implica a descrio informada da imagem pretendida, em funo de dados obtidos junto de
diversos pblicos, concorrentes e mercado.
Esta fase sustenta a afirmao do posicionamento e a natureza simblica do signo grfico, bem como condiciona todas as demais
decises de gesto da marca, e ajuda a definir
a cultura da marca.

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Nota
1 Daniel Raposo (PhD in Design) is communication designer
and professor at the Polytechnic Institute of Castelo Branco,
works, mainly, in corporate identity area; from 2006 to 2010
he was coordinator of the degree in Communication Design and
Audiovisual Production and currently he is coordinator of the
Masters in Graphic Design ESART-IPCB in association with
FAUTL. Was responsible for the project Rhythms of Weimar,
developed by ESART and Bauhaus-Universitt Weimar. He
is dedicated to design study since 1993. A Doctorate in Design
from the Faculdade de Arquitectura da Universidade Tcnica
de Lisboa (FAUTL), with a thesis titled Letter as a sign of Corporate Visual Identity.