Aprenda a direcionar seus

representantes a fecharem
pedidos lucrativos.

Introduo

A gigante Apple, que certamente uma das

de vendas cai e as empresas se obrigam a olhar

empresas de maior sucesso da atualidade, um

com maior cuidado sobre isso. Mas no deveria ser

exemplo claro de uma empresa que prioriza sua

assim! Este um cuidado que sua empresa deveria

margem de lucro. Em dados levantados no

ter sempre: aumentar o faturamento sim, mas

primeiro trimestre de 2015, a empresa foi

mantendo margens de lucro saudveis.

responsvel por 92% do lucro do mercado mundial

de smartphones, mesmo que a quantidade de

Anal de contas, lucro o resultado que mais

dispositivos

correspondido

importa para uma empresa. No faturamento,

apenas a 18,3% do total realizado por todas as

no marketshare, ou nenhum outro dos

empresas do ramo. Este resultado fora da curva da

inmeros indicadores que as empresas controlam.

Apple s acontece porque sua margem bem

claro que existem estratgias que sacricam o

superior a de seus concorrentes. E na sua

lucro no curto prazo para maximiza-lo no longo

empresa? Como feito o controle da margem de

prazo, mas o objetivo nal continuar sendo o

lucro da venda dos seus produtos?

mesmo: lucro

Este tema costuma ser mais comum em tempos de

Neste ebook mostraremos como o setor comercial

crise, j que o crdito para investimentos diminui,

pode tanto arruinar, ou ser responsvel por elevar

os clientes solicitam descontos maiores, o volume

o lucro da empresa de maneira surpreendente.

vendidos

tenha

ndice

Setor comercial e o lucro

04

O impacto do desconto

06

O impacto do mix de produtos

11

Aumentando a rentabilidade nas vendas

13

Colocando a mo na massa

19

Analise a rentabilidade do seu negcio

28

Concluso

30

Sobre a Meus Pedidos

31

SETOR
COMERCIAL
E O LUCRO

Setor comercial e o lucro

Antes de comear, vamos s lembrar o que o lucro. Da maneira mais simples que pode ser expressado,
lucro tudo aquilo que sobra depois que a empresa paga todas as contas.

Lucro lquido

Todas as receitas

todas as despesas

Basicamente, o lucro afetado por 4 fatores:

todos os custos

Portanto, a empresa que quer aumentar seu lucro

deve trabalhar em cima desses fatores. O setor de

1. A quantidade dos produtos e servios que vende;

vendas est, direta ou indiretamente, envolvido nos 3

primeiros (preo, quantidade vendida e custos

2. O preo que voc cobra por seus produtos e/ou

servios;

variveis), que podem ser igualmente impactantes no

resultado nal da empresa. Porm, comum que o
setor comercial seja cobrado com maior nfase, e

3. Custos variveis, que so aqueles diretamente

envolvidos na produo e/ou compra de mercadoria,
assim como outros que incidem proporcionalmente
ao volume de vendas realizadas;

cobre dos seus vendedores por volume de vendas,

enquanto os demais fatores so olhados apenas pela
diretoria, nanceiro e marketing. O comercial se
preocupar apenas com faturamento totalmente
prejudicial ao resultado da empresa, como vamos ver

4. Despesas xas, que so as despesas que

acontecem caso haja venda ou no.

com mais detalhes a seguir.

5

O IMPACTO
DO DESCONTO

O impacto do desconto

O preo de venda do produto, geralmente, o principal fator que impacta o lucro da empresa. E ele
altamente inuenciado pelo desconto que o setor comercial aplica na venda. Do ponto de vista do vendedor,
desconto uma forma de fechar uma venda sem impactar muito o tamanho do seu pedido e da sua
comisso. Se, por acaso, o vendedor est para fechar um pedido de R$ 10 mil e sua comisso de 5%, os 3
seguintes cenrios vm sua cabea:

2.
1.

3.

1. No dar nenhum desconto e fechar a

venda. Soma R$ 10 mil para sua meta e R$
500 para o seu bolso.
2. No dar nenhum desconto e correr o

Em cada 10 vendedores, 9
iro tentar maximizar o
desconto e aumentar as
chances de fazer o pedido.
mais cmodo, no exige
uma venda com tanta
qualidade, e o risco de tentar
um preo maior no vale a
pena para ele. Anal de
contas, o vendedor no vai
querer arriscar perder o
pedido para ganhar apenas
R$ 50 a mais.

risco de perder a venda. No caso da perda da

venda, soma R$ 0 em sua meta e R$ 0 para o
seu bolso.
3. Oferecer o desconto mximo a que tem
direito e maximizar as chances de fechar a
venda. Se esse desconto 10%, soma R$ 9 mil
para sua meta e R$ 450 para o seu bolso.

Neste exemplo, o impacto do desconto para o bolso do vendedor pequeno (-10%), mas para o lucro da sua
empresa o percentual de perda bem maior! Isto acontece porque os incentivos de comisso esto mal
desenhados. Vamos olhar com cuidado para os nmeros abaixo:

Vamos supor que:

O pedido foi composto por 100

produtos que custam R$ 100 cada.

Portanto, o custo dos 100 produtos foi de 100 x R$80 = R$ 8 mil

No cenrio sem desconto, a receita de R$ 10 mil e o custo de
R$ 8 mil. Lucro de R$2 mil.

O custo para produzir/entregar o

produto de R$ 80, ou seja, a
margem de 20%.

No cenrio com desconto, a receita de R$ 9 mil e o custo

continua R$ 8 mil. Lucro de R$ 1 mil. Apenas metade do
cenrio anterior.

Ou seja: para esta empresa manter o mesmo lucro, se todos os pedidos seguirem o padro de 10% de desconto, ela
precisar vender o dobro. Se o tamanho do pedido car o mesmo em mdia, isto signica atender o dobro de clientes.
Isso mesmo: o dobro de clientes! Ou, se preferir em outros termos, aumentar em 100% o nmero de pedidos.

A seguir preparamos uma tabela mais completa para voc vericar qual o impacto do desconto de acordo
com a margem de lucro dos produtos de sua empresa.

SE A MARGEM DO PEDIDO
20%
E voc d desconto de:

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

Para produzir o mesmo lucro seu volume de vendas precisa aumentar em:

2%

11%

9%

7%

6%

5%

5%

4%

4%

3%

4%

25%

19%

15%

13%

11%

10%

9%

8%

7%

6%

43%

32%

25%

21%

18%

15%

14%

12%

11%

8%

67%

47%

36%

30%

25%

22%

19%

17%

15%

10%

100%

67%

50%

40%

33%

29%

25%

22%

20%

12%

150%

92%

67%

52%

43%

36%

32%

28%

25%

14%

233%

127%

88%

67%

54%

45%

39%

34%

30%

16%

400%

178%

114%

84%

67%

55%

47%

41%

36%

18%

900%

257%

150%

106%

82%

67%

56%

49%

43%

20%

400%

200%

133%

100%

80%

67%

57%

50%

25%

500%

250%

167%

125%

100%

83%

71%

30%

600%

300%

200%

150%

120%

100%

Hora de correr e avisar os vendedores para pararem de

nveis aceitveis, mas que no aceitam pagar o

dar desconto? Calma, isto no signica que o desconto

mesmo preo por motivos justicveis. E isto

deve ser abolido, mas que deve ser usado de maneira

especialmente verdadeiro para cenrios de alta

consciente. Existem casos em que vale a pena dar

concorrncia e alta incerteza.

descontos, e outros que no. O fato que, quanto melhor

o vendedor, menos ele vai precisar usar este artifcio como

O conhecimento que o bom vendedor tem de cada

nica forma para fechar vendas.

cliente precisa ser usado a favor de sua empresa.

Anal de contas, ele quem sabe o que o cliente
compra, qual o valor que enxerga, quanto aceita

O caminho tirar
a autonomia do vendedor?

pagar e quais so os seus objetivos como negcio.

O desconto uma ferramenta para ele utilizar de
maneira inteligente na negociao.

A resposta no! Criar limites de descontos e ter

uma poltica clara recomendvel, mas tirar
totalmente a autonomia de decidir qual desconto
aplicar provado que prejudicial para a maior
parte das equipes de vendas. Fazer isto signica
nivelar todos os vendedores por baixo e colocar
todos os clientes em um nico patamar. Este tipo
de rigidez costuma deixar dinheiro na mesa para
os clientes que enxergam muito valor em seu
produto ou servio e, por outro lado, eliminar
clientes que trazem uma rentabilidade dentro de

10

O IMPACTO
DO MIX
DE PRODUTOS

11

O impacto do mix de produtos

Assim como os descontos, a composio do mix de

No dia a dia, quem tem controle sobre o mix

produtos no momento do pedido outro fator

oferecido para os clientes o representante. Por

determinante para garantir uma alta rentabilidade

mais sosticada que seja a estratgia de marketing

ou arruin-la. Para car mais simples de

da empresa, se o representante no estiver

entender, suponha que uma empresa s vende 2

alinhado com ela, o efeito nulo. No prximo

produtos: um com margem de 5% e outro com

captulo abordaremos algumas tticas para elevar

margem

a margem de lucro que levam esta questo em

de

25%.

Para

gerar

mesma

considerao.

rentabilidade, esta empresa precisaria vender

500% mais do produto de menor margem em
relao ao de maior margem.
No mundo real, a quantidade de produtos bem
maior e o pedido apenas uma formalizao da
necessidade do cliente. Ento, na prtica, o pedido
conter diferentes produtos e quantidades,
descontos e margens variadas. O que precisa ser
feito criar pedidos equilibrados, que no nal das
contas gerem uma boa rentabilidade para a
empresa.

12

AUMENTANDO
A RENTABILIDADE
NAS VENDAS

13

Aumentando a rentabilidade nas vendas

O caminho para aumentar a rentabilidade focar em

A boa notcia que voc no precisa abrir essa

cada pedido individualmente. Se todos os pedidos

informao para o vendedor para que o mecanismo

tiverem uma rentabilidade boa, inevitavelmente, a

funcione. O que precisa ser feito trabalhar com

rentabilidade da empresa tambm ser boa. Para

faixas de rentabilidade que apenas mostrem cores

isto, preciso aproveitar o conhecimento do

ou nomenclaturas para os vendedores, sem que ele

vendedor e muni-lo com informaes que lhe

precise conhecer as margens o preo de custo de

permitam fazer vendas mais rentveis. E o foco do

cada produto. Desta forma, voc protege suas

comercial deve ser sobre dois aspectos: descontos e

informaes e permite que sua fora de vendas gere

mix de produtos inteligentes.

pedidos mais rentveis.

Para que isto funcione, existe um pr-requisito

bsico: o vendedor precisa perceber a rentabilidade
dos itens em tempo real, enquanto constri um
pedido. Assim, ca simples para que ele mea o
impacto dos seus descontos e da escolha do mix do
pedido.
Agora, como a margem de lucro de cada produto
costuma ser condencial, como fazer isto funcionar?

14

Por exemplo:
Uma empresa possui 2 produtos:

Custos variveis
R$ 18

Custos variveis
R$ 25

Preo de venda
R$ 21

Preo de venda
R$ 60

Margem
14%

Margem
58%

Camiseta simples
branca

Camiseta exclusiva
Premium

15

E o vendedor simula os seguintes pedidos:

Pedido 1
Produto

Qtd

Preo

Desconto Subtotal

TOTAL

Camiseta
simples branca

10

210

0%

R$ 210,00

210

Custos: 18x10 = R$ 180

Receita = R$ 210
Margem = 14%
O que o vendedor veria:

Rentabilidade
mediana

Pedido 2
Produto

Qtd

Preo

Desconto Subtotal

TOTAL

Camiseta
simples branca

10

210

10%

R$ 189,00

189

Custos = R$ 180
Receita = R$ 189
Margem = 5%
O que o vendedor veria:

Rentabilidade
ruim

Pedido 3
Produto

Qtd

Preo

Desconto Subtotal

Camiseta
simples branca

10

210

0%

Camiseta
simples branca

60

20%

TOTAL

210
48

R$ 258,00

Custos: 180+25 = R$ 205

Receita = R$ 258
Margem = 21%
O que o vendedor veria:

16

Rentabilidade
boa

Vamos traduzir estes 3 pedidos em uma dinmica de venda:

O comprador precisa de 10 camisetas brancas.

14%

10%

O vendedor faz o pedido 1, resultando em uma rentabilidade de 14%.

O comprador alega que o concorrente est fazendo camisetas brancas a um preo mais barato
e por isto solicita 10% de desconto.

O vendedor, como sabe que a camiseta branca tem uma rentabilidade mediana mesmo
sem descontos (pedido 1), e se der 10% desconto seu pedido car com rentabilidade ruim
(pedido 2) e no ser aceito pela indstria, prope o seguinte argumento:
A nossa camiseta branca tem uma qualidade superior e j trabalhamos com o preo mnimo
que conseguimos, ento no tenho a possibilidade de dar descontos nela. Mas, se voc levar
as 10 camisetas, consigo lhe acrescentar uma camiseta exclusiva Premium a um preo bem
especial: com 20% de desconto.

Com uma negociao inteligente, o vendedor fecha o pedido 3 e garante a melhor rentabilidade
das 3 opes de pedido.

17

Mas s disponibilizar as informaes de rentabilidade em tempo real para o vendedor no o suciente. O

prximo passo remuner-lo de acordo. A ideia simples, maiores percentuais de comisso para pedidos bons,
percentuais mais baixos para pedidos ruins.
Por exemplo, um vendedor que vendeu R$50 mil de produtos com uma margem ruim (ou que deu muitos
descontos), receber bem menos que o vendedor que vendeu R$50 mil com uma boa margem e descontos
moderados. O vendedor ganha, a empresa ganha.
Por exemplo, se a comisso padro da sua empresa de 5%, seria possvel congurar da seguinte forma:

Rentabilidade
tima

Rentabilidade
boa

Rentabilidade
regular

Rentabilidade
ruim

comisso de 6,5%

comisso de 5,5%

comisso de 4,5%

comisso de 3,5%

Este mecanismo premia os melhores vendedores e gera incentivos menores aos vendedores que buscam fazer
apenas o feijo com arroz. Se os incentivos forem corretos, o resultado nal um aumento da rentabilidade e,
consequentemente, da lucratividade da sua empresa. H um aumento no gasto com comisso, mas que s ocorre
para pedidos com rentabilidade maior, garantindo um ganho superior para a empresa. importante se atentar
para denir os percentuais de cada faixa de rentabilidade de maneira equilibrada, levando em considerao a
comisso e margem mdia do seu negcio, para que os gastos com comisso no superem o benefcio do
aumento do lucro.

18

COLOCANDO
A MO
NA MASSA

19

Colocando a mo na massa

Para car mais fcil, preparamos um checklist com 8 passos importantes que voc gestor deve colocar em
prtica para elevar a rentabilidade das suas vendas:

1. Identique qual a margem mdia que voc tem hoje na

empresa e estabelea uma meta atingvel.

2. Avalie cada um dos seus produtos. Alm do volume

de vendas, pese tambm a margem que traz para sua
empresa. Descontinuar ou alterar o preo do produto
pode ser uma boa opo.

20

3. Avalie seus clientes. Identique quais valem a pena

manter na carteira e quais esto acabando com seu lucro.

4. Comunique esta mudana de estratgia a seus

vendedores e informe quais os produtos com mais
margem eles devem priorizar.

5. Incentive seus vendedores a emitirem pedidos mais

rentveis atravs de comisses ou premiaes de acordo
com a rentabilidade. Para isso funcionar preciso de um
sistema que mostre como est a rentabilidade do pedido
em tempo real.

21

6. Ensine seus vendedores a venderem os produtos

mais rentveis: fornea materiais, crie sugestes de mix
de produtos, compartilhe as boas prticas dos melhores
representantes, etc.

7. Acompanhe os pedidos e d feedback para seus representantes,

principalmente dos pedidos no rentveis.

8. Repita esses passos.

Cuidar da margem um trabalho constante.

22

ANALISE A
RENTABILIDADE
DO SEU NEGCIO

23

Analise a rentabilidade do seu negcio

Fizemos um simulador online e gratuito para que voc possa analisar

como a margem dos seus pedidos impacta a sua rentabilidade.

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24

CONCLUSO

25

Concluso

Empresas com faturamento alto podem quebrar, mas empresas com lucros saudveis prosperam sempre, sejam
elas pequenas, mdias ou grandes. A empresa deve conservar, ou ampliar, a margem de lucro no s em tempos
de crise, mas manter essa atitude como uma estratgia permanente da empresa. E o setor comercial tem papel
fundamental nisso.
Vamos recapitular:

1. Conhea a margem de cada

2. Fornea informaes

3. Remunere bem seus representantes

produto, o impacto dos descontos

de rentabilidade em tempo

que fazem vendas com mais qualidade

e do mix de produtos.

real para seus representantes.

e trazem maiores lucros. Penalize

as comisses dos pedidos ruins.

E mais um item muito importante:

4. No apenas cobre, mas apoie sua equipe de vendas. Lembre-se,

o mximo desempenho em vendas s vem do trabalho em conjunto
entre gestor e representante. Representante ganha, empresa ganha!

26

SOBRE
A MEUS
PEDIDOS

27

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Desenvolvemos a plataforma
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