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DIRECCIN DE OPERACIONES
ndice
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
2.
1.1.2
1.1.3
La competencia ............................................................................................................................... 6
La expansin ................................................................................................................ 6
1.2.1
1.2.2
Innovacin ................................................................................................................... 7
1.3.1
En el producto ................................................................................................................................. 7
1.3.2
En el marketing ............................................................................................................................... 9
2.1
El problema ............................................................................................................... 11
2.2
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El caf. Sin duda la calidad del caf es fundamental para la compaa. Por lo que
solo compraba los cafs de mayor calidad de todo el mundo, implicndose
especialmente en la cadena de suministro de esta materia prima. Starbucks
trabaja directamente con cultivadores y tostadores de caf con el objeto de
supervisar todo el proceso garantizando la calidad desde el cultivo hasta el
transporte al local cafetera.
El servicio. La compaa busca la recurrencia por parte de los clientes, para lo
que es importante llegar a conocerlos, saber sus nombres, qu toman, etc. As
como ser suficientemente flexibles a la hora de preparar las diferentes
variedades de caf ofrecidas por la compaa.
La atmsfera. Starbucks genera un ambiente que anima al cliente a quedarse:
decoracin cuidada, aroma a caf, mesas, sillones, peridicos, wifi, etc.
Canales de distribucin
El canal de distribucin del producto Starbucks es la cafetera. Los locales estaban
correctamente ubicados en lugares de mucho trfico, en especial en las rutas casa al
trabajo, zonas comerciales y campus universitarios.
Los locales vendan caf en grano y tambin caf preparado en servicio de bar.
Starbucks destaca por la variedad de cafs, combinaciones, tamaos, extras,
pastelillos, zumos o sndwiches ofrecidos. Las bebidas representan el 77% de las
ventas en estos locales, en cambio el caf en grano es un producto que cada vez se
vende menos en estos locales.
Starbucks ofrece una rica lista de precios ordenada de ms barato a ms caro,
ofreciendo alternativas sencillas para clientes que queran un caf rpido para llevar
hasta alternativas sofisticadas para quin quera sentarse a pasar un buen rato en la
cafetera.
Starbucks tambin ofrece bajo su marca productos distribuidos por otros minoristas
como son los cafs ya preparados y envasados (en supermercados), caf molido y
European Open Business School
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Formacin tcnica, tal como cmo usar la mquina de caf, como mezclar las
bebidas o como usar la caja registradora.
Formacin de atencin al cliente, incluyendo habilidades de cmo enfrentarse al
cliente, sonrer, cmo recordar los nombres, los gustos y las preferencias de los
clientes, etc.
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Inicialmente el tipo de cliente que iba a Starbucks era un entendido en caf, lo que
facilitaba al empleado entablar una conversacin interesante con l. Sin embargo, a
medida que Starbucks se ha ido desarrollando, los clientes se han vuelto ms
variados, las colas de espera mucho ms largas y las peticiones de caf mucho ms
mecnicas.
Por otro lado, la complejidad del trabajo del barista ha ido incrementndose con el
tiempo a medida que han ido apareciendo bebidas cada vez ms complicadas de
preparar. Adems, las personalizaciones, a menudo solicitadas por los clientes ms
recurrentes, que suelen coincidir con los ms exigentes, obligaba al barista a
entretenerse an ms (por ejemplo aadiendo vainilla a una mezcla concreta de
caf).
Esto ha ido complicando las operaciones de las cafeteras y perjudicando la calidad
ofrecida al cliente, apareciendo cada vez colas de espera ms largas.
Una solucin para Starbucks podra ser incrementar los empleados en las cafeteras,
sin embargo, debido a la crisis econmica, la compaa era reacia a incrementar
excesivamente su plantilla y prefera concentrarse en incrementar la eficiencia de los
baristas, por ejemplo incluyendo mquinas ms sofisticadas o optimizando los pasos
necesarios a la hora de preparar un caf concreto.
Midiendo el desempeo del servicio
Los principales factores que usa la compaa a la hora de medir la calidad del
servicio prestado son:
-
Para realizar estos anlisis Starbucks utiliza una red de clientes misteriosos (es decir,
analistas camuflados de clientes que van a las cafeteras).
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1.1.3 La competencia
La competencia en Estados Unidos sobre todo eran cadenas pequeas de cafeteras
concentradas regionalmente. Estas cadenas trataban de diferenciarse de Starbucks
de alguna manera, normalmente en la decoracin.
Las cadenas de donuts y pastelillos tambin podan considerarse competencia de
Starbucks. As, Dunkin Donuts (3.700 locales en Estados Unidos) ofrece caf en sus
tiendas a un precio muy inferior al de Starbucks, caf que constituye el 50% de las
ganancias de esta cadena.
Por ltimo estn las cafeteras independientes a lo largo de todo el pas, que adems
de caf, ofrecen comidas, bebidas como cerveza o refrescos, etc.
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La expansin
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Innovacin
1.3.1 En el producto
Starbucks no solo creci en base a abrir nuevos locales, sino que tambin lo ha
hecho en base a incluir nuevos productos incrementando as las cifras de ventas en
sus locales.
Introducir una bebida nueva en los locales de Starbucks inclua un ciclo de 12 a 18
meses, incluyendo los tiempos de I+D, de focus group con clientes, de definicin
operativa de la receta y pilotos en subconjuntos de cafeteras.
Una importante innovacin fue la introduccin de bebidas fras y embotelladas
(frappucino) tanto en locales de Starbucks como en supermercados (gracias a una
joint venture con Pepsico).
Algunas novedades fue una tarjeta de fidelizacin magntica, que permita a los
clientes cargarlas previamente y pagar con ellas en todos los establecimientos del
pas.
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Adems, Starbucks incluy WiFi en el interior de los locales, para permitir a los
clientes conectarse a Internet con sus ordenadores porttiles mientras tomaban un
caf.
Actualmente Starbucks permite comprar sus cafs directamente por Internet a travs
de su sitio web
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1.3.2 En el marketing
Aunque Starbucks no hace apenas inversiones en marketing ms all de la necesaria
en sus propios puntos de venta s que es especialmente activo en las modernas
redes sociales. As, por ejemplo, el sitio Facebook de Starbucks cuenta con ms de
24 millones de amigos.
En este sitio la compaa describe sus nuevos productos, incluye tambin una
gestin de la tarjeta Starbucks, y links a sitios en Facebook para los distintos pases
que tienen cafeteras Starbucks:
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2. EL CASO
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El problema
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