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UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
NOVIEMBRE DE 2013
PROYECTO DE GRADO II
PROFESORA
INGRID PAOLA CORTS PARDO
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
NOVIEMBRE DE 2013
CONTENIDO
RESUMEN.............................................................................................................. 8
INTRODUCCIN .................................................................................................... 9
1.
1.2.
2.
JUSTIFICACIN ......................................................................................... 11
3.
3.2.
3.3.
3.4.
4.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
5.
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN.................................................... 22
5.1.
Resea .................................................................................................... 22
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3
5.1.3.1
5.1.4
5.2.
Resultados ............................................................................................... 30
5.2.1.
Patrones de Distribucin....................................................................... 30
5.2.2.
5.2.3.1.
5.2.4.
5.2.5.
5.3.
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
5.3.4.
a.
b.
Impulsadoras .............................................................................................. 48
c.
6.
CONCLUSIONES ....................................................................................... 50
7.
ANEXOS ..................................................................................................... 51
8.
BIBLIOGRAFA ........................................................................................... 59
NDICE DE TABLAS
Tabla 1. Composicin de la muestra por estratos ................................................. 21
Tabla 2. Clasificacin establecimientos comerciales visitados .............................. 31
Tabla 3. Cantidad de referencias registradas por categora de familia .................. 31
Tabla 4. Cantidad de referencias por Categoras de Familias ............................... 32
Tabla 5. Cantidad de productos disponibles por referencia................................... 33
Tabla 6. Cantidad de referencias registradas por estrato socioeconmico ........... 34
Tabla 7. Toallas Higinicas - Cantidad de productos por presentacin ................. 35
Tabla 8. Diarios - Cantidad de productos por presentacin................................... 36
Tabla 9. Maternidad - Cantidad de productos por presentacin ............................ 37
Tabla 10. Otros - Cantidad de productos por presentacin ................................... 37
Tabla 11. Tampones - Cantidad de productos por presentacin ........................... 38
Tabla 12. Cantidad de referencias con tipos de Promocin .................................. 39
Tabla 13. Tipo de Promocin por producto ........................................................... 40
Tabla 14. Promocin por tipo de establecimiento comercial ................................. 41
Tabla 15. Denominacin de las secciones por tipo de establecimiento comercial . 42
Tabla 16. Presentacin de las referencias en el lineal .......................................... 43
Tabla 17. Otros mobiliarios segn el tipo de establecimiento comercial................ 43
Tabla 18. Presentacin de las referencias en el lineal .......................................... 43
Tabla 19. Otros mobiliarios segn el tipo de establecimiento comercial................ 44
NDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1. Portafolio Nosotras, Productos Familia Sancela. ............................. 26
Ilustracin 2. Portafolio productos Nosotras Hallazgos ...................................... 27
Ilustracin 3. Pgina de Inicio Portal Nosotras. ..................................................... 28
Ilustracin 4. Pgina de Inicio Nosotras On Line. .................................................. 29
Ilustracin 5. Mquina dispensadora de los productos de Nosotras ...................... 46
NDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Guas de Observacin ........................................................................... 51
Anexo 2. Presentacin Toallas Higinicas - Unidades .......................................... 55
Anexo 3. Presentacin Diarios - Unidades ............................................................ 55
Anexo 4. Presentacin Maternidad - Unidades ..................................................... 55
Anexo 5. Presentacin Tampones - Unidades ...................................................... 56
Anexo 6. Presentacin Otros productos - Unidades.............................................. 56
Anexo 7. Cantidad de referencias encontradas por estrato socio- econmico ...... 57
Anexo 8. Tipo de Promocin por presentacin (unidades) .................................... 58
RESUMEN
Este Proyecto de Grado es un trabajo de observacin que sirve de gua para
comprender la estrategia de distribucin y promocin de los productos de la marca
Nosotras en la ciudad de Cali. Las observaciones se realizaron en
establecimientos comerciales que operan en los estratos 3, 4, 5 y 6, entre
almacenes de cadena, tiendas de barrio y farmacias. El producto de las
observaciones realizadas se compar con la estrategia de promocin comentada
por FEMPRO, la direccin de la marca Nosotras en Medelln - Colombia.
Se espera que la informacin proporcionada sirva como una fuente de informacin
para futuras investigaciones.
Palabras Claves
Estrategia de distribucin, canales de distribucin, estrategias de promocin, trade
marketing, material publicitario y activaciones de marca en el punto de venta,
segmentacin, mercado proteccin femenina, surtido, establecimientos
comerciales, investigacin cualitativa.
INTRODUCCIN
La competencia en el mercado de los artculos de consumo masivo ha
incrementado debido al desarrollo de muchas marcas que representan ms
opciones de consumo, exigiendo al consumidor dedicar ms tiempo en la
comparacin de las alternativas disponibles antes de elegir aquella que le ofrezca
la mejor propuesta de valor. La disputa entre las compaas ya no se limita a
ofrecer el mejor producto sino que trascendi al desempeo en los canales de
distribucin, ahora la diferencia se logra al realizar una entrega en el lugar y
momento oportuno. Estas condiciones han desarrollado nuevos escenarios de
compras, exigiendo a las marcas tener presencia en las tiendas de barrio,
almacenes de cadena, autoservicios, internet, domicilios, y dems canales que
disminuyan la distancia entre el consumidor y el producto, reduciendo el tiempo
que el cliente invierte en desplazarse hasta el lugar donde pueda adquirirlo. Las
marcas lderes del mercado han comprendido esta necesidad de sus clientes y se
han enfocado en agregarle mayor valor a sus productos mediante los
intermediarios, como es el caso de la marca Nosotras de Familia Sancela.
Este Proyecto de Grado se origin a partir del inters por estudiar el impacto de la
estrategia de mercadeo en la distribucin y el trade marketing de la marca
Nosotras en la ciudad de Cali.
1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.1. Objetivo General
Evaluar el impacto de la estrategia de mercadeo, el trade marketing y los canales
de distribucin de la marca Nosotras en la ciudad de Cali.
1.2. Objetivos especficos
a. Determinar los patrones de distribucin de la marca en los establecimientos
comerciales pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y 6.
b. Analizar las diferencias en las presentaciones de los productos vendidos en los
establecimientos comerciales de los estratos 3, 4, 5 y 6.
c. Observar la exhibicin de los productos en los diferentes establecimientos
comerciales.
d. Establecer la estrategia de promocin empleada en los canales de distribucin
de la marca.
e. Identificar el material publicitario y activaciones de la marca en el punto de
venta.
f. Comparar la estrategia de mercadeo de la marca y la ejecucin de la misma en
el mercado.
10
2. JUSTIFICACIN
Este Proyecto de Grado ser de gran utilidad para las personas que se interesen
por estudiar el componente de la distribucin en la mezcla de mercadeo y de otras
variables que influyen en la decisin de compra en el punto de venta. Se ilustra la
importancia de la promocin al canal y del trade marketing empleado por
Nosotras, una marca que ofrece un portafolio muy amplio y que administra una
extensa cobertura del mercado mediante la presencia en la mayora de
establecimientos comerciales de la ciudad.
Esta investigacin permitir a quienes la lean comprender cmo la estrategia de
mercadeo planteada por una marca se refleja sobre los canales de distribucin
que emplea, a travs de la eleccin de los intermediarios que entregarn sus
productos a los consumidores, los incentivos y promociones usados para estimular
las ventas, y el material publicitario y activaciones de marca utilizados en el punto
de venta para influir sobre las consumidores en el momento que estn realizando
una compra. El lector podr comprender cmo estas variables actan en conjunto
para que Nosotras logre el posicionamiento que desea y convertirse en la marca
lder del mercado de proteccin femenina.
La informacin recolectada se obtuvo en las condiciones naturales de los
establecimientos comerciales y sin alterar ningn componente, tal como lo
encuentran los consumidores cuando van a adquirirlos.
11
3. MARCO TERICO
A lo largo de la historia las mujeres en todo el mundo han lidiado con su ciclo
menstrual, ingenindoselas cada mes con el flujo de sangre y sus restricciones.
Para sobrellevar esta condicin tan incmoda, mujeres de diferentes culturas en el
mundo emplearon diversos materiales para retener el flujo de sangre, por ejemplo
en el Imperio Romano acostumbraban usar extensos vendajes de tela, en frica y
Australia recurran a compresas elaboradas a partir de hierbas y fibras vegetales,
mientras que en Amrica y Australia se usaban lienzos lavables. 1
En la Europa del siglo XVII era frecuente encontrar debajo de las camas cubos
con agua caliente para aflojar las manchas que quedaban sobre las prendas
despus del periodo menstrual de cada mujer y trozos de tela secndose en los
patios (en la poca eran llamados trapos menstruales femeninos). Existen
registros de estas prcticas, tal como lo prueban los resultados de la investigacin
de la Doctora Sara Read, Universidad de Loughborough-Reino Unido, los cuales
sugieren que muchas mujeres britnicas del siglo XVII menstruaban sobre su
ropa2.
Dos siglos ms tarde las mujeres de Europa y Amrica ya confeccionaban sus
propias toallas higinicas y las lavaban despus de cada uso. En el proceso de
confeccin empleaban materiales que atrapaban los fluidos como almohadillas de
algodn y pulpas de madera. Fue hacia finales del siglo XIX que las compaas
Hartmann y Johnson y Johnson disearon las primeras toallas higinicas
desechables, muy parecidas a las que se usan actualmente.
PROFECO, Procuradura Federal de Mxico. (2000, marzo). Calidad de Toallas Femeninas. Revista del
Consumidor. Disponible en: http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_00/toallas.pdf. Consultado: 03/20/2013.
2
Finley, Harry. (1999). Articles and comments about European women and menstruation from the distant past
through the early 20th century. The Museum of Menstruation. Disponible en:
http://www.mum.org/pastgerm.htm.Consultado: 02/07/2013.
12
13
Bailey,
Richard.
(1987).
Historia
del
Tampn.
EvaxTampax.
http://www.evaxtampax.es/historia-del-tampon. Consultado: (04/29/2013).
5
14
nicer
Disponible
Disponible
periods.
en
en:
Disponible:
Shock Txico)6, que causaba fiebre alta, presin sangunea baja, malestar,
confusin y con el tiempo poda desencadenarse en una disfuncin orgnica
mltiple.
Los primeros casos del SST presentados en mujeres usuarias de tampones
durante su perodo menstrual, hicieron que stos perdieran credibilidad y su uso
disminuyera considerablemente durante varios aos, producto del miedo de
contraer el sndrome. Con el paso del tiempo, nuevos estudios mdicos revelaron
que el SST tambin poda contraerse por otras causas y manifestarse en nios,
mujeres posmenopusicas y hombres7, no nicamente en mujeres que tuvieran
ciclos menstruales activos. Adems algunos gineclogos comenzaron a
recomendar el uso del tampn si se tenan en cuenta algunas precauciones, tales
como cambiar el tampn cada cuatro horas y alternar su uso con toallas
higinicas. Estos cambios de opinin en la comunidad mdica contribuyeron a
disminuir la predisposicin negativa hacia el uso de tampones y a que stos
recuperaran aceptacin entre el pblico femenino.
La comodidad proporcionada por el tampn es la clave de su xito en la sociedad
moderna, convirtindolo en el smbolo de la libertad y comodidad femenina de
miles de mujeres que los usan alrededor del mundo. Sin embargo pese al gran
xito, existen algunos mdicos que recomiendan no usarlos por los efectos
secundarios que pueden causar.
15
Disponible:
Disponible:
16
17
4. METODOLOGA DE INVESTIGACIN
4.1. Diseo de estudio
Esta investigacin es cualitativa, descriptiva y no experimental, las variables se
observaron en su ambiente natural y as mismo se recolect la informacin con la
que se realiz el anlisis; esta seleccin se hizo con la intencin de alcanzar
mayor validez externa y generalizar los resultados obtenidos. El diseo del estudio
es transversal o transeccional (Hernndez y Fernndez: 2010, 151), en el que la
recopilacin de informacin se realiz en un momento nico durante los meses de
octubre y noviembre del presente ao.
El instrumento que se emple en la recoleccin de la informacin fue una Gua de
Observacin, en la que se registr informacin sobre los productos disponibles, las
presentaciones, promociones, material publicitario y activaciones de marca en el
punto de venta, y sobre otras variables de control.
18
DANE. (2012). Clasificacin Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades econmicas (CIIU).
Bogot, D. C., marzo de 2012
8
19
S2= P (1-P)
n= S2/V2
V2= (0.05)2
n= 0.25/0.0025
V2= 0.0025
S2= 0.25
n= 100
n
n=
1 + n/N
100
n=
1 + 100/2957
100
n=
1 + 0.033818
100
n=
1.033818
n = 97
Tamao de la muestra
20
97
=
= 0.032711
2957
ESTRATOS
3
4
5
6
TOTAL
TOTAL POBLACIN DE
ESTABLECIMIENTOS
(fh) = 0.032711
Nh (fh) = nh
2038
320
577
22
2957
21
MUESTRA
67
10
19
1
97
5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN
5.1. Resea
5.1.1. Productos Familia Sancela S.A.
La marca madre de Nosotras es Productos Familia Sancela S.A. y tiene una
historia antigua, marcada por fusiones, adquisiciones y mejoras. En 1958 los
seores John Gmez Restrepo y Mario Uribe crearon URIGO y la fundaron en
Medelln, la cual con el paso de los aos se consolid y moderniz ofreciendo
nuevos productos al mercado, entre ellos el papel higinico Familia en 1965. Bajo
el amparo de URIGO nace una nueva compaa llamada Productos Familia, en la
que John Gmez compr a Mario Uribe sus acciones y participacin dentro de la
nueva empresa.
Despus de varios aos establecida en Medelln y una amplia participacin en el
mercado colombiano, entre 1997 y 1998 la compaa de productos Familia fue
adquirida por la compaa sueca Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA), que
motivada por su intencin de expandirse a Latinoamrica compr el 50% de las
acciones de Productos Familia. La inversin del capital sueco logr la expansin
comercial de Productos Familia por la regin, destacndose la adquisicin de la
empresa Tecnopapel Industrial de Ecuador en julio de 1997.
Con el paso de los aos Productos Familia se consolid como una empresa
querida por los colombianos, gozando de una slida trayectoria y la credibilidad de
sus consumidores. sta situacin y otros motivos econmicos fueron las razones
por las que en enero de 2001 se constituy la fusin con la compaa Productos
Sanitarios Sancela S.A, formndose as la sociedad Productos Familia Sancela
S.A. Tras la ltima fusin de la compaa, sta ha experimentado un crecimiento
permanente de su participacin en el mercado colombiano y regional,
convirtindose en una trasnacional cuyo capital es 20% sueco y 80% colombiano y
con presencia en pases como Argentina, Bolivia, Colombia, Ecuador, Paraguay,
Per, Puerto Rico, Repblica Dominica y Uruguay.
A lo largo de los aos, Productos Familia Sancela S.A. ha construido un slido
vnculo emocional con sus consumidores, el cual se basa en la admiracin,
confianza, estima, percepcin positiva y la diferenciacin en la mente de los
colombianos (incluso en otros pases como Ecuador, dnde es marca lder en
toallas higinicas desechables). Este vnculo los ha convertido en una de las seis
22
DINERO,
Revista.
Las
Empresas
ms
reputadas.
Dinero.com.
Disponible
en:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/las-empresas-mas-reputadas/131460.
Consultado:
02/07/2013.
23
24
25
5.1.3.1.
Hallazgos en el Portafolio
27
28
Otra seccin es Tus Puntos, que funciona como un programa creado para que
las usuarias ingresen al portal los cdigos que aparecen en cada uno de los
productos Nosotras que han comprado, con ellos pueden beneficiarse de las
aplicaciones del mundo de nosotrasOnLine y obtener ventajas en algunos eventos
y concursos de la marca.
Las dems secciones estn diseadas para que las usuarias permanezcan
bastante tiempo en el sitio, por lo que ofrece aplicaciones de entretenimiento como
salud y belleza, msica, emisora, juegos, horscopo, tests, etc. Todas estas
aplicaciones estn pensadas para que las consumidoras sientan a Nosotras como
una marca ms cercana, que las tiene en cuenta y se preocupa por ellas.
Este sitio en internet funciona como una excelente herramienta para investigar el
comportamiento de sus consumidoras y construir un slido lazo con cada una de
las usuarias del portal, siendo ste un buen ejemplo del Marketing Relacional
que Nosotras ha construido durante los ltimos aos con sus usuarias.
5.2.
Resultados
5.2.3. Patrones de Distribucin
30
Tipo de Establecimiento
ALMACEN DE CADENA
FARMACIA
TIENDA
Total
Categora
1
2
32
32
33
32
65
Total
32
32
33
97
Categora de Familias
Cantidad de
Productos
DIARIOS
MATERNIDAD
OTROS
TAMPONES
TOALLAS HIGINICAS
Total
635
125
115
184
856
1915
%
33,2%
6,5%
6%
9,6%
44,7%
100%
31
Categora de Familia
Etiquetas de fila
Tipo de Establecimiento
ALMACEN DE
FARMACIA TIENDA
CADENA
DIARIOS
MATERNIDAD
OTROS
TAMPONES
TOALLAS HIGINICAS
Total
439
70
86
126
484
1205
108
48
27
54
204
441
88
7
2
4
168
269
Total
635
125
115
184
856
1915
32
Tipode
decolumna
Establecimiento
Rtulos
Etiquetas de fila
ALMACEN DE
FARMACIA TIENDA
CADENA
DIARIOS
439
CHIC
5
DOBLES
28
FLEXIBLES
33
LARGOS
43
MICRO
1
MULTIESTILO
72
NATURAL RESPIRABLES
64
NATURAL TANGA ALITAS
78
NORMAL
115
MATERNIDAD
70
LACTI
40
MATERNIDAD
30
OTROS
86
JABN NTIMO NATURAL
38
PAITOS HMEDOS NTIMOS
48
TAMPONES
126
APLICADOR REGULAR
34
APLICADOR REGULAR CHIC
2
APLICADOR SUPER
29
DIGITAL REGULAR
32
DIGITAL SUPER
29
TOALLAS HIGINICAS
484
BUENAS NOCHES ULTRAINVISIBLE SUAVESEC 26
EXTRA PROTECCIN SUAVESEC
18
EXTRA PROTECCIN TELA DA Y NOCHE
5
INVISIBLE CHIC
9
INVISIBLE RAPIGEL
61
NATURAL BUENAS NOCHES
54
NATURAL INVISIBLE ALGODN
52
NATURAL PLUS
5
NATURAL TANGA
19
NORMAL
NORMAL RAPISEC
22
NORMAL TELA
10
PLUS CANALGEL TELA
23
PLUS CLSICA
48
PLUS RAPISEC
27
PLUS TELA
4
SMALL CHIC
10
TANGA BRASILERA CLSICA
12
TANGA CLSICA
TANGA RAPISEC
14
ULTRA INVISIBLE RAPISEC
39
ULTRAINVISIBLE ALGODN
26
Total
1205
33
108
1
7
2
8
88
14
9
20
47
48
24
24
27
16
11
54
5
12
1
18
46
7
2
5
2
2
10
21
18
204
19
2
15
1
25
23
33
1
4
1
3
18
21
4
3
1
16
5
5
4
441
9
1
1
4
168
2
3
17
33
8
48
1
13
28
1
1
4
5
2
2
269
Total
635
6
44
36
52
1
98
74
116
208
125
66
59
115
56
59
184
39
2
39
57
47
856
47
23
37
10
119
85
133
6
23
2
25
41
72
53
28
7
11
32
5
19
46
32
1915
34
35
3
29
29
12
12
23
22
1
6
6
67
44
8
8
6
1
55
1
52
2
78
14
42
1
13
8
4
4
13
11
2
2
1
1
18
1
17
26
25
1
42
35
4
1
2
37
23
14
17
15
1
1
4
7
7
5
4
1
8
8
1
1
28
20
1
3
2
1
1
15
15
27
1
16
6
2
2
3
1
1
1
3
3
24
13
4
4
2
1
14
1
12
1
26
7
8
2
6
1
2
2
2
6
5
1
8
8
6
7
7
16
12
2
14
10
3
1
1
1
7
6
1
11
6
5
1
2
1
1
1
2
1
1
8
6
2
5
2
2
1
3
3
5
5
2
2
2
1
1
5
1
3
1
1
8
7
1
10
2
7
1
8
6
2
184
141
2
3
1
1
1
3
1
6 Total
6
6
2
2
8
8
20
18
1
1
2
2
8
7
1
30
2
19
5
4
24
22
2
523
Estratos
5
11
11
6
6
1
1
1
1
47
47
23
22
1
37
36
1
10
10
119
77
13
15
10
1
3
85
2
80
3
133
23
66
3
26
3
12
6
6
23
18
1
4
2
1
1
25
1
24
41
40
1
72
57
9
2
4
53
31
21
1
28
22
1
4
1
7
4
2
1
11
11
32
29
2
1
5
5
19
16
3
46
6
29
5
6
32
28
4
856
CHIC
120
DOBLES
50
100
150
50 (INDIVIDUAL)
FLEXIBLES
15
30
50
60
120
LARGOS
15
50
60
80
150
180
MICRO
12
MULTIESTILO
15
60
150
120 (INDIVIDUAL)
150 (INDIVIDUAL)
50 (INDIVIDUAL)
NATURAL RESPIRABLES
15
30
60
120
150
150 (INDIVIDUAL)
NATURAL TANGA ALITAS
5
15
60
120
150
120 (INDIVIDUAL)
NORMAL
5
10
15
50
60
100
120
150
120 (INDIVIDUAL)
150 (INDIVIDUAL)
Total
36
6
4
2
Estratos
5
3
3
8
4
4
3
1
1
2
15
5
5
1
3
3
3
3
29
15
12
1
1
24
1
9
8
6
32
13
12
6
1
1
1
5
1
2
6 Total
1
1
1
1
1
1
1
65
23
20
19
1
1
1
54
10
19
4
20
1
72
1
25
19
14
10
3
126
9
49
1
19
2
20
19
5
2
406
8
4
2
2
24
7
6
11
16
2
1
6
4
3
14
1
3
3
3
2
2
38
9
2
11
28
2
9
8
3
5
1
42
3
17
3
1
4
3
4
1
76
8
1
4
8
1
143
10
1
1
2
6
6
44
23
19
1
1
36
1
14
1
11
9
52
19
19
1
10
2
1
1
1
98
34
28
33
1
1
1
74
12
1
26
8
26
1
116
4
37
31
20
18
6
208
21
2
78
1
31
4
28
30
10
3
635
Nombre del
producto
LACTI
12
40
40 (INDIVIDUAL)
MATERNIDAD
10
40
10 (INDIVIDUAL)
Total
3
42
22
19
1
39
39
81
Estratos
4 5 6 Total
5 17 2 66
3 10 2 37
2 7
28
1
5 14 1 59
5 13
57
1 1
1
1
10 31 3 125
3
35
25
10
34
16
18
69
37
4
7
5
2
5
3
2
12
Estratos
5
13
9
4
18
9
9
31
6 Total
1
56
1
40
16
2
59
1
29
1
30
3
115
3
23
17
6
2
2
26
20
2
4
36
1
6
21
6
2
30
3
25
2
117
Estratos
4
5
2
14
1
2
9
4
2
2
5
1
2
1
1
2
2
11
11
8
3
16
1
11
3
1
15
1
10
4
56
6 Total
39
1
28
10
2
2
39
30
2
7
57
2
7
34
10
2
2
47
4
37
6
0 184
Tipos de Promociones
38
Tipo de Promocin
Referencias
Etiquetas
de fila
Cuenta de TIPO DE PROMOCIN
2X1
39
DESCUENTO
153
EXTRA CONTENIDO
87
NINGUNA
1203
OBSEQUIO
48
OTRO PRODUCTO
376
PAQUETES
9
Total
1915
La promocin ms frecuente es Otro Producto con un 19,6 % de los productos
registrados, consiste en adicionar otra referencia distinta, que sea complementaria
y sirva de enganche para generar una nueva compra. Adems, se observa que
para las tiendas y farmacias esta promocin consiste en adicionar dos toallas
higinicas o paitos hmedos ntimos.
La segunda promocin que ms se present es Descuento con el 7,9%, con
mayor frecuencia en los almacenes de cadena, que se caracteriza por ofrecer un
precio especial en los productos. Tambin se tiene Extra Contenido que es un tipo
de promocin presente generalmente en las grandes cadenas, en esta modalidad
el producto se presenta con una cantidad mayor de la indicada en el empaque y
su objetivo es impulsar la categora mientras se le comunica al consumidor que se
le est obsequiando ms unidades del producto.
En cuarto lugar, estn los Obsequios que la marca da al consumidor, se trata de
estuches con diseos coloridos y llamativos que permiten guardar diversos
productos de proteccin femenina y mantenerlos; se emplea en la categora de
tampones y diarios. Se tiene una quinta promocin: 2x1, como su nombre lo indica
se ofrecen dos productos de la misma referencia por la compra de uno. La
promocin de Paquetes consiste en ofrecer las referencias en paquete de dos o 3
empaques, slo se venden en los hipermercados.
La promocin 2x1 se registr con mayor frecuencia en las toallas higinicas
Natural Invisible tipo algodn y Ultrainvisible Rapisec, los descuentos aparecen
ms con las toallas higinicas Plus Clsica e Invisible Rapigel, mientras que Otro
Producto, Obsequio y Extra Contenido se encuentran asociados a los diarios
Normal. La promocin Otro Producto que usualmente se ofrece para la categora
de tampones es el Jabn ntimo Natural y para la de Maternidad son los
protectores Lacti, vendindose como complemento de su etapa de amamantar al
39
bebe. Los tipos de promocin ofrecidos por cada producto pueden verse en la
Tabla 13.
Tabla 13. Tipo de Promocin por producto
Tipo de Promocin
Nombre del Producto
APLICADOR REGULAR
APLICADOR REGULAR CHIC
APLICADOR SUPER
BUENAS NOCHES ULTRAINVISIBLE SUAVESEC
CHIC
DIGITAL REGULAR
DIGITAL SUPER
DOBLES
EXTRA PROTECCIN SUAVESEC
EXTRA PROTECCIN TELA DA Y NOCHE
FLEXIBLES
INVISIBLE CHIC
INVISIBLE RAPIGEL
JABN NTIMO NATURAL
LACTI
LARGOS
MATERNIDAD
MICRO
MULTIESTILO
NATURAL BUENAS NOCHES
NATURAL INVISIBLE ALGODN
NATURAL PLUS
NATURAL RESPIRABLES
NATURAL TANGA
NATURAL TANGA ALITAS
NORMAL
NORMAL RAPISEC
NORMAL TELA
PAITOS HMEDOS NTIMOS
PLUS CANALGEL TELA
PLUS CLSICA
PLUS RAPISEC
PLUS TELA
SMALL CHIC
TANGA BRASILERA CLSICA
TANGA CLSICA
TANGA RAPISEC
ULTRA INVISIBLE RAPISEC
ULTRAINVISIBLE ALGODN
Total
2X1
Dcto.
Extra Cont
7
4
2
1
4
Ning. Obseq.
1
1
2
1
9
4
1
2
1
19
1
22
1
20
2
3
2
4
11
3
15
4
2
20
1
19
10
39
29
4
4
8
2
2
3
11
153
87
9
1
13
42
6
18
15
41
21
35
34
9
65
55
66
51
29
1
82
51
49
2
45
19
85
139
24
7
57
19
7
12
3
3
26
5
15
25
17
1203
Otro Prod.
Paquete
10
11
11
1
1
1
10
5
19
19
2
1
2
24
1
1
28
12
15
11
59
1
18
1
13
34
1
32
1
1
2
33
17
4
48
2
8
4
376
Total
39
2
39
47
6
57
47
44
23
37
36
10
119
56
66
52
59
1
98
85
133
6
74
23
116
210
25
41
59
72
53
28
7
11
32
5
19
46
32
1915
Tipo de Promocin
2X1
DESCUENTO
EXTRA CONTENIDO
NINGUNA
OTRO PRODUCTO
Total
16
2
2
33
44
97
41
Seccin
ASEO PERSONAL
NO TIENE
PROTECCIN FEMENINA
PROTECCIN NTIMA
PROTECCIN NTIMA ADULTO
TOALLAS FEMENINAS
TOALLAS HIGINICAS
Total
1
79
12
1
1
1
2
97
De igual forma, se encontr que el 50% de las grandes cadenas tienen como
presentacin del lineal un modelo completo (ver Tabla 16), en el cual la marca
Nosotras se encuentra distribuida verticalmente (a lo largo del mueble). Esta
asignacin le permite al consumidor hacer una mejor lectura de los productos, que
estn claramente separados en familias, adems de romper con la monotona en
el nivel de anaqueles y hacer un ahorro del frente para no ocupar muchas
gndolas. Hay que tener en cuenta que la mejor presentacin para el lineal se
determina segn la experiencia y anlisis de la puesta peridica que se realice
dentro de cada establecimiento, as mismo en funcin de la facilidad de acceso
para el consumidor y las caractersticas fsicas del producto, que en este caso es
prctico y genera una frecuencia de compra.
Dentro de la presentacin de lineal tambin se analiz otro tipo de exposicin para
los productos de la marca Nosotras, en ello se observ que la cabecera de
gndola registra el mayor nmero de implementacin dentro de las grandes
cadenas (ver Tabla 16). Esta exhibicin consiste en ubicar los productos en el
lateral de la gndola que contiene determinada seccin y se emplea la
presentacin masiva de las distintas promociones que la marca realiza. Tambin
se tienen otro tipo de presentaciones que permiten realzar la marca debido al
comportamiento de compra, es decir, los productos de la marca Nosotras son
demandados a partir de una compra determinada, ya que existe una necesidad
clara de las mujeres por adquirir estos productos cada mes, de modo que se
necesita innovar para destacar el surtido.
42
ALMACEN DE
CADENA
CABEZA Y MANOS
CABEZA Y SUELO
COMPLETO
NO LINEAL
OJOS Y SUELO
SUELO
Total
FARMACIA TIENDA
Total
1
13
16
1
1
32
32
33
32
33
1
13
16
65
1
1
97
ALMACEN DE
CADENA
CABECERA DE GNDOLA
CABECERA Y REJILLA
EXHIBIDOR
ISLOTES
LINEAL COMPLETO
NO HAY
REJILLA
Total
FARMACIA
13
1
4
2
1
9
2
32
TIENDA
32
33
32
33
ALMACEN DE
CADENA
FARMACIA TIENDA
1
13
16
1
1
32
43
32
33
32
33
Total
1
13
16
65
1
1
97
Total
13
1
4
2
1
74
2
97
ALMACEN DE
CADENA
13
1
4
2
1
9
2
32
FARMACIA
TIENDA
32
33
32
33
Total
13
1
4
2
1
74
2
97
segn el perfil del almacn, es decir, en los horarios que tenga mayor afluencia de
gente y se generen ms ventas de la marca.
5.3.
45
Ilustracin 5. Mquina
dispensadora de los
productos de Nosotras
46
48
c. Activaciones de Marca
Nosotras tambin puede pactar actividades especiales con los almacenes de
cadena, por ejemplo la rifa de un carro, pero slo ocurre en casos excepcionales y
previa negociacin con el establecimiento. En este caso se dispondr de material
publicitario impreso, impulsadora, buzones y otras activaciones de marca
asociadas.
49
6.
CONCLUSIONES
50
7.
ANEXOS
Visita #:
Nombre establecimiento:
Tipo de establecimiento:
Categora:
Barrio:
Comuna:
Estrato:
51
Otros
Tampones
Maternidad
Diarios
Toallas Higinicas
PRODUCTO
# de und
Nosotras Maternidad
Tampones Digital
Tampones Digital Sper
Tampones con Aplicador Regular
Tampones con Aplicador Sper
Paitos Hmedos ntimos
Jabn ntimo Nosotras Natural
52
Estado
S/N
Promociones
Cul?
Visita #:
Nombre establecimiento:
Tipo de establecimiento:
Categora:
Barrio:
Comuna:
Estrato:
53
Otros
Tampones
Maternidad
Diarios
Toallas Higinicas
PRODUCTO
# de und
Nosotras Maternidad
Tampones Digital
Tampones Digital Sper
Tampones con Aplicador Regular
Tampones con Aplicador Sper
Paitos Hmedos ntimos
Jabn ntimo Nosotras Natural
54
Estado
S/N
Promociones
Cul?
10
12
15
30
1
19
14
4
21
25
2
2
34
12
37
78
1 181
15
55
56
3
4
APLICADOR REGULAR
23
2
APLICADOR REGULAR CHIC
2
APLICADOR SUPER
26
2
BUENAS NOCHES ULTRAINVISIBLE SUAVESEC
29
7
CHIC
3
DIGITAL REGULAR
36
5
DIGITAL SUPER
30
2
DOBLES
29
6
EXTRA PROTECCIN SUAVESEC
12
5
EXTRA PROTECCIN TELA DA Y NOCHE23
8
FLEXIBLES
24
2
INVISIBLE CHIC
6
1
INVISIBLE RAPIGEL
67
28
JABN NTIMO NATURAL
35
7
LACTI
42
5
LARGOS
32
5
MATERNIDAD
39
5
MICRO
1
MULTIESTILO
65
8
NATURAL BUENAS NOCHES
55
15
NATURAL INVISIBLE ALGODN
78
27
NATURAL PLUS
4
NATURAL RESPIRABLES
54
3
NATURAL TANGA
13
3
NATURAL TANGA ALITAS
72
14
NORMAL
128
38
NORMAL RAPISEC
18
1
NORMAL TELA
26
8
PAITOS HMEDOS NTIMOS
34
5
PLUS CANALGEL TELA
42
16
PLUS CLSICA
37
3
PLUS RAPISEC
17
3
PLUS TELA
2
SMALL CHIC
8
TANGA BRASILERA CLSICA
20
7
TANGA CLSICA
2
2
TANGA RAPISEC
8
2
ULTRA INVISIBLE RAPISEC
30
5
ULTRAINVISIBLE ALGODN
24
Total
1196 250
57
Estrato
5
14
11
11
3
16
15
8
6
6
7
3
24
13
17
15
14
24
14
26
2
16
6
28
42
6
7
18
14
11
8
5
3
5
1
8
10
8
445
6 Total
39
2
39
47
6
57
47
1
44
23
37
3
36
10
119
1
56
2
66
52
1
59
1
1
98
1
85
2
133
6
1
74
1
23
2
116
2
210
25
41
2
59
72
2
53
28
7
11
32
5
1
19
1
46
32
24 1915
2X1
Dcto.
19
19
Extra Cont
1
10
36
50
5
28
17
2
3
28
10
3
1
30
1
1
5
1
2
2
1
39
153
87
58
Ning.
Obseq.
3
25
34
69
308
66
5
126
54
24
18
2
29
241
5
1
15
9
1
1
55
29
42
120
10
17
31
71
1
8
17
5
39
16
2
21
1
2
1
1
1203
Total
3
5
13
1
2
4
12
5
38
24
1
48
376
3
37
36
162
651
89
5
182
59
41
3
101
39
4
44
128
10
23
71
110
1
10
17
5
40
16
2
21
1
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1
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