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Mme Daoudi
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Notion de service
Le service est une activit ou un avantage essentiellement intangible, ne
rsultant pas de la possession d'un objet physique.
Les activits de service regroupent un large champ d'activit y compris les
entreprises industrielles comme lautomobile ou lalimentaire..Le service nest
plus seulement dlivr par une main duvre, il peut aujourdhui tre dlivr
par des machines GAB.
Dans tous les cas, il a le mme objectif quun produit : satisfaire un besoin du
client.
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Dfinition:
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Les services ont des caractristiques originales qui font que leur conception
et leur mise en uvre soient souvent trs diffrentes de celles des biens
matriels.
Il s'agit principalement de:
l'intangibilit,
l'indivisibilit (simultanit) (production et consommation se confondent)
la variabilit, (La prestation est htrogne (jamais la mme)
la prissabilit (les services ne se stockent pas),
1.L'intangibilit
Le service est intangible parce que le consommateur ne peut ni le sentir, ni le voir, ni
le toucher, comme c'est le cas des biens matriels.
Cette caractristique rend l'apprciation des services plus difficile pour les clients,
tant donn que, celui-ci n'a que la parole du vendeur comme garantie. Elle rend
galement plus difficile la communication autour du service car on ne peut pas, par
exemple, prsenter un produit d'assurance comme l'on prsente un produit palpable.
La justification du prix n'est donc pas aise puisque le client ne voit pas ce qu'il
achte.
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Rle dterminant du Bouche Oreille (Le BAO (= bouche oreille) est un outil de
2. L'indivisibilit :
Le service est indivisible car, il est fabriqu en mme temps qu'il est consomm.
Cette caractristique signifie la fois simultanit et proximit physique.
La simultanit de la production et de la consommation est en effet
caractristique de la plupart des services.
Alors que les biens sont produits puis vendus, les services sont produits et
consomms au mme moment. La proximit physique est due au fait que le
client doit tre prsent la plupart du temps durant la production du service.
Alors que cette prsence n'est pas exige lors de la production d'un bien
matriel.
Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de
moyens.
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3. Variabilit :
Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa
ralisation.
Cette variabilit est due au fait que chaque prestataire et chaque client sont des
personnes part et part entire. C'est ainsi qu'un mme service au sein d'une mme
entreprise peut varier du tout au tout en fonction de l'agence, du client, de l'humeur
du prestataire.. (La performance du prestataire n'est jamais la mme).
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4. Prissabilit :
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1. Matrialiser loffre :
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Deuximement :
2. Former le personnel la qualit de laccueil:
les services donnent gnralement lieu une relation directe entre les clients
et le personnel en contact , ce quon appelle communment les moments de
vrit , car cest trs largement au travers eux que le client tablit son
jugement sur le service qui lui est offert.
sensibiliser le personnel
la prestation de services passant en grande partie par de lintervention humaine,
il vous faut former le personnel en accord avec la stratgie de
marketing de services : comment le personnel doit-il accueillir les clients?
quelles rponses apportes selon la cible de clientle vise? etc.
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En troisime lieu :
Faciliter le travail au client: soit pour rendre moins complexe sa tche pour rduire son
anxit, soit pour laider obtenir le service quil dsire et donc qui le satisfera.
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Former le client:
Cela peut signifier quon va lui apprendre la bonne faon dutiliser le service.
Aussi, nhsitez pas duquer votre client, de manire rduire le plus possible
son insatisfaction qui pourrait tre lie votre prestation.
On tente aussi dduquer par une politique tarifaire qui va modifier son
comportement et rduire les cots de sous- utilisation ou de sur- utilisation de la
structure de service.
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Enfin,
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1)
Service standard : Service limit rpondant un besoin identifi chez un grand
nombre de clients.
Service personnalis : Service bti partir des besoins particuliers du client.
Service non interchangeable d'un client un autre.
2)
Le service de base : Mtier initial du prestataire. Dans certains cas, le
prestataire offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services
de base primaires et secondaires.
Exemple:
les services de base primaires (lhbergement pour un htel, par exemple)
des services de base secondaires (piscine, restaurant de l htel).
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Exemple:
les services facilitateurs : rendent possible lutilisation du service de base,
tel que la rservation pour le billet davion.
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4)
Le libre service : Il concerne les UC cherchant minimiser les cots de
production des services offerts au client. (DAB)
Exemple: les services automatis ou en ligne
Service forte interaction : le client se fait servir par le prestataire selon
diffrents canaux. ( face face, tlphone, internet, courrier)
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Linformation sur le service, le lieu de vente, les horaires, les prix et le mode
de paiement, le mode de rservation, la garantie, le suivi de la commande ou de
la prestation
La prise de commande : distance, par rservation
La facturation : Produire une facture claire et prcise qui facilitera le paiement
du service par le client
Le paiement : possibilit de paiement en libre-service, modalits de paiement,
Faciliter le paiement par le client et de lui garantir la scurisation
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Le produit : il reprsente le service de base et les services complmentaires qui lui sont
associs.
Le prix : il doit englober les diffrents cots inhrents la production du service tout en
tenant compte de loffre et de la demande sur le march.
Le placement : il reprsente les diffrents moyens par lesquels le service peut tre
distribu (Physique en agence, distributeurs, via internet).
La promotion : comme pour les produits, il faut communiquer pour informer le client
de lexistence du service et des bnfices que celui-ci peut lui apporter. Pour cela on
utilisera tous les moyens de communication : mdias et hors mdias.
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La dfinition de la servuction
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Quelques dfinitions
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Le systme de servuction
Le systme de servuction comprend sept (7) lments :
Le systme dorganisation interne : partie non visible par le client toutes les
que lexprience de servuction. Les autres clients qui peuvent avoir des relations
entre eux ( Exp: plusieurs clients mangent en mme temps dans un restaurant,
avec des effets possible de promiscuit, de confort) ; ils influencent en ce sens la
qualit du service rendu et la satisfaction du client.
Les autres services : les clients peuvent utiliser dautres services dont les
Approche
conceptuelle de loffre de services
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source(Eiglier & Langeard)
Support
Physique (
(environnement)
Service (A)
Client (A)
Systme
dorganisation
Guichetier
Personnel
en contact
Partie invisible
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Partie visible
Autres services
Autres clients
Interactions directes
Interactions indirectes
Un client (A) se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prt (service
(X). Sur place, il rencontre des clients venus pour le mme ou dautres services.
Il voit aussi un environnement compos dun btiment, dun dcor intrieur,
dun mobilier
il entre enfin encore en contact avec le personnel de la banque.
Dans les coulisses, tout un systme dorganisation et de production supporte la
partie visible du service rendu.
Pour apprhender cette complexit, Gronroos a suggr dajouter aux 4P
traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables:
le marketing interne et
le marketing interactif.
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Clients
Marketing
externe
Personnel en contact
Marketing
interactif
soutien
Pyramide
inverse
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Marketing
interne
Direction
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client.
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Dfinition:
Le marketing sensoriel est une dclinaison du marketing qui vise stimuler les achats et
conforter le lien entre la marque et ses clients grce la sollicitation des 5 sens dans le
cadre des actions menes sur le produit, la distribution et la communication
Il sagit de:
marketing visuel,
de marketing sonore,
de marketing tactile
de marketing olfactif.
Lensemble des actions menes sur les diffrents sens permet de r- enchanter loffre
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part de rve
qui va lloigner
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Le personnel en contact doit pour cela matriser les leviers de la relation client que Tocquer
et Langlois prsentent avec le modle SICSA :
Sduire
Influencer
Conclure
Servir
Ancrer la relation.
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(reprend les phases servir et ancrer la relation du modle SICSA) : tenir ses
engagements puis montrer au client quon continue sintresser lui en sassurant quil
soit satisfait par les niveaux de performance de loffre en lien avec ses attentes va
permettre dancrer durablement la relation avec ce client.
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