r _

----

..
,C omo a embalagem
'funciona? Qua is as
;dimensoes, caracteristicas
;e peculiaridades do
universo da emba lagem?
Como foi construida e quais
"os principa is aspectos de
sua linguagem visual?

,Quais os fatores
,importantes que devem ser
,considerados no design de
'uma
embalagem?
>

.,

-'Como utilizar a embalagem

como uma poderosa
f erramenta de marketing?
.~

j Estas e outras questoes sao

' apresentadas e respondidas
tu e maneira simples e
didatica neste livro, fazendo
' ~ ele uma referencia
obrigat6ria para quem quer
:$aber mais sobre 0 design
ge embalagem .

"

'.

.
'

..
,

-PEARSON

Makron

Books

Sao Paulo
Brasil Argentina Colombia Costa Rica Chile Espanha Guatemala Mexico Peru Porto Rico Venezuela

 2002, 2001, by Pearson Education do Brasil

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicac;ao pod era ser reproduzida ou
transmitida de qualquer modo ou par qualquer outre meio, eletronico ou mecanico, incluindo
fotocopia, gravac;ao ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissao de
informac;ao, sem previa autarizac;ao, por escrito, da Pearson Education do Brasil.

Produtora Editorial: Salete Del Guerra

Design de Capac Fabio Mestriner, Renata Erlichman
Foto de Fundo de Capac Paulinho Silva
Todas as fotos pertencem ao acervo da Packing e aD portfolio do autor
Editorac;{w Eletr6nica: ERJ Composic;ao Editorial e Artes Graficas

Dados de Cataloga~o na PublicaGao

Mestriner, Fabio
Design de Embalagem - Curso Basico, 2" edic;ao revisada
Sao Paulo: Pearson Makron Books, 2002
ISBN: 85-346-1482-2

Este livre recebeu a placa de finalista no

premio Fernando Pini de Excelencia Grafica

2007
Direitos exclusivos para a lingua portuguesa cedidos
Pearson Education do Brasil ,
uma empresa do grupo Pearson Education
Av. Ermano Marchetti, 1435, Lapa
CEP: 05038-001 , Sao Paulo - Sp, Brasil
Tel.: (11) 2178-8686 - Fax: (11 ) 3611-0444
e-mail: vendas@pearsoned.com

Dedico este livro ao

Professor Francisco Gracioso,
um exemplo de dedicariio
a causa da Educariio

Agradecimentos

autor gostaria de expressar seus sinceros agradecimentos as pessoas

que contribuiram para a realiza9ao desta obra:

D Ao Professor Francisco Gracioso pelo prefacio do livro e por ter-me

convidado para integrar a Escola de Cria~ao da ESPM e ao Professor
Roberto Correa, meu diretor, por seu apoio.
D Ao Sergio Haberfeld da ABRE pelo prefacio, pela confian9a e pelo apoio
que tern dado no meu trabalho na entidade.
D Aos alunos que com sua participa9ao contribuiram para a evolu9ao e 0
aperfei90amento do curso que se transformou neste livro.
D Aos profissionals de marketing que colaboraram com 0 curso, passando
briefmgs aos alunos e analisando os trabalhos realizados: Daniel Klinger
e Mileni da BoIs, Ana Maria d'Arco da Mococa, Rostislav (Rosti) da
Tostines, Rubens Machado e Roberta da Parmalat, Corinto Arruda da
Schincariol, Youcef e Leonardo da Kid's, Marcia Camargo da
Kopenhagen, Antonin Bartos da Seven Day Diet, Arthur AssumP9ao e
Patricia Gon9alves da Ripasa, Gina Manfredini da Kimberly Clark
Kenko, Horacio Del Nero Rocha da Sucos Del Valle e Cristiane Serrano
da Vepe.
D A equipe da ABRE: Margarida, Flavia, Maria Elisa e Luciana, que
ajudaram a realizar a versao compacta do curso.
D Ao pessoal da Escola de

Cria~ao:

Eliana, Neide e Aniele.

D As empresas que apoiaram a realiza9ii.o deste livro: Tetra Pak, Rigesa,

Ripasa e seu pessoal: Assunta Carnilo, Fabio Pereira, Ronald Sasine,
Amando, Marisa e Claudia.
D A equipe da Packing que me apoiou neste trabalho, especialmente a
Angelica que digitou e Renata que fez comigo a capa do livro; a Inah,
Edson, Lisandra, Cristiane, Daniela, Valeria, Valentina, Rogerio e
Denise. Ao Roney e ao Renato que tarnbem foram alunos do Curso
naESPM.
D A Maria Adelaide, rninha irma, Bibliotecaria da Poli CUSP), que
organizou a bibliografia do livro de acordo com a norma intemacional.
D Ao Milton, meu editor, pela confian9a e apoio.
D Ao pessoal da Makron Books : Jose Carlos que apoiou meu projeto,
Salete que produziu e me ajudou 0 tempo todo e Edison que com sua
equipe diagramou esta obra.
D Aos diretores da Packing, Jose Arnaldo Mota e S6nia Pimentel, a
Luciana e ao Paulo Izzo que sempre me apoiaram.
D Vai aqui 0 meu agradecimento especial a Glaucia Boner, Diretora de
Design da Packing que tern trabalhado comigo h;i mais de dez anos
desenhando embalagens.

DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSO BAS/CO

PAGINA VII

Sumario

Pref:icio - Francisco Gracioso ................................................................. ... XlII

Pref:icio - Sergio Haberfeid .................................................... .... .. ............... XV
Apresentac;:ao ........ .................................. .... .... ............................ ............ .... XVII
Apresentac;:ao do crn-so ............................................................................ .... XIX

PARTE 1

o UNIVERSO DA EMBALAGEM ............................................................... 1

lntroduc;:ao ao mundo da embalagem ........................................................... 3

o neg6cio da embaiagem no Brasil .......................... .. .... .... .............. .. .... .. .... .. 8

ImpJicac;:oes da embalagem na sociedade e no meio ambiente .. .. ...... .......... 9

o que e design de embalagem .............. .......... .... .........................................

10

A Jinguagem visual da embalagem ........ .. ........................................... .... ...... 13

A constrw;:ao da Jinguagem visual das embaiagens ...... .. .... .. ...................... 14
Entendendo melhor a embalagem ............................................................... 18
Como

design de embalagem funciona ............................................ 18

A embalagem como ferramenta de marketing .... .. ...... .... ........ ...... .... 19
Fazendo propaganda na embalagem ................................................. 20
Conversando com

consumidor ............................................ ........... 20

Fazendo da embalagem algo especial .. .... ........ .. ...... .. .... ....... ............. 21
A forc;:a das embalagens promocionais .................... .. ........................ 21
Oferecendo "mais" alem do produto convencional ...... .................... 22
Conclusao ... .................... ....... ..... .............. .................................. ......... 22
Desenhando para 0 marketing .................. .. .... ............................................. 24
Entendendo melhor

produto .................................................................... 25

A embalagem e expressao e atributo do produto ....................................... 26

Promovendo vendas a partir das embalagens existentes ............. .... .... ..... 27

o consumidor e a embalagem ...................... .. ................ .............................

29

A importancia da pesquisa ............................................................... .. .... ...... 30

A importancia do bom design de embalagem .......... .. ...... .............. ............. 31

DESIGN DE fMBAIAGfM - (URsa BASICO

PAGINA IX

PARTE 2
METODOLOGIA DE DESIGN DE EMBALAGEM ..................................... 35
Introdu<;ao a metodologia de design .................. ....................................... .. . 37
Os 10 pontos-chave para 0 design de embalagem ............. ......................... 37
1.

conhecer 0 produto .......................................................... .. ... ..... .. ... 37

2. conhecer 0 consumidor ................. .. .......... .......... ......... ................... 38

3.

conhecer

mercado ............................ .... ... .................... .. ............... 38

4. conhecer a concorrencia ......................... ....... ......... ....... ......... ........ 38

5. conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada ................ 38
6. conhecer os objetivos mercadol6gicos .. ................................... .... .. 38
7. ter uma estrategia para 0 design .. ........ .......................................... 39
8. desenhar de forma consciente .... ........... .. ............................ ........... 39
9. trabalhar integrado com a industria ............ .. .............. ............ ....... 39
10. fazer a revisao final do projeto .......................... ........................... ... 40
Metodologia do design de embalagem ...... ..... ...... ...... ..... .......... ................... 41

o briefing ..... ................ .. .... ... ......... .. .................... .. .................................... 42

o estudo de campo .............................. ....................... .......... .. .................. 45
Importiincia do estudo de campo .............................. ...... ... ... .. .. ....... .. 46
Analise visual das categorias de produtos .............. ........................... 50
A estrategia do design ..... .. ....................................... ................ .. .............. 51
Procedimento do design ............... ....... .................... ........................... ... . 52
Apresentac;:ao do conceito de design ........................................ ............... 58
A implantac;ao do projeto ....... .... ....... .......... .. .... ...................................... 60

PARTE 3
ESTUDOS DE CASOS ................................................................................ 63
Introduc;:ao aos estudos de casos .... ..... ....... .. ......... .. .... .. ....... ........................ 65
Sorvetes Misty ..... ...... ... .. ..... .. ............... ........................ .......... ...... ... ..... ... .. .... . 66
Tintas Lukscolor ........................................... .............. ........................ ........... 68
Copos Marimar .. ........................ ........................... ............. .......... ...... ..... ..... ... 70
Yankee Burger .. ...... ........... .. ..... ........................... ....... ........................ ...... .... .. 72
Licores Bois ....... ................................................................................ ............. 74

PAGINA X

DESIGN DE EM8AlAGEM - (uRSO 8;'SICO

Folha by Hering .................... ....................... .. ................................................ 76

Refrigerantes Schin ..................................... ....................... ........................... 78
Pial Legrand .... ...... ................. ............................................. ..... ...... .. ... .. ......... 80
Sucos Del Valle .... .. .... .. ........ ............ .. .. .............................. .......... .. ..... ..... ...... 82
Produtos Vepe ....................... ...................... ........ ... ........................................ 84
Cafe Tr6ppicus ..... .............................................................................. ..... .. .. .. . 86
Rigesa Westvaco .. ........... ... .. ....... .... .. ........ ....... .. ........ ................ .. ........... .. ... .. 88
Embalagens Tetra Pak .............................. ............................................... ...... 90
Cerveja Schincariol .. ...... .... ............ .. ........ ........ ............... ........... .. ... ...... ...... ... 92
lntimus Gel Fit ............................................ ................................................... 94
Produtos Mococa ............... ............................................... ........................ ..... 96
Seven Boys... .. ... .. ............... ........... ... .............. .. ......... ..... ........... .. ................... 98
Ripax ........... .. ... ............ ...................... .... .............. ......... ............. .................. 100

PARTE 4

EXERCICIOS ......................................................................................... 103

Introdu9ao aos exercicios .......... .. ... .. ... ................... ...................... ...... ........ 105
Desenhando embalagens ............... ... .... .. ....... ............... ............................... 106
Briefings para treinamento .... ..................................................................... 108

PARTE 5

COMENTARIOS FINAlS ........................................................................ 125

Recomenda90es finais .. ............................ .. ................................................. 127
Glossario de termos utilizados no design e na industria da embalagem .. 129
Bibliografia ....... ...... ...... .. ............................. .................................... .. .... ... .... 135
Hist6rico profissional do professor Fabio Mestriner .... .................. ........... 137

DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa BASICO

PAGINAXI

Prefacio
por Fmncisco Gmcioso

obre 0 autor deste livro, 0 designer Fabio Mestriner, come~arei

dizendo que e urn exemplo raro de profissional de renome, com urn
interesse genuino pela difusao de sua arte e pela forma~ao de novos
designers. S6 Deus sabe como consegue encontrar tempo livre para
lecionar e para escrever urn livro como este, depois de dedicar 10 ou 12
horas de trabalho diana a cria~ao de embalagens para clientes exigentes.
Por isso, sendo eu tambem urn publicitario que se dedicou it fo rma~ao das
novas gera~6es na ESPM, sou profundamente grato a Fabio Mestriner pela
sua voca~ao de ap6stolo. Que Deus 0 proteja e guie.

Diretor~Presidente da Escola
Superior de Propaganda e

Marketing

Sobre 0 livro, que reproduz, em grande parte, 0 conteudo te6rico do curso

de design de embalagem que Mestriner leciona na Escola de Criar;ao da
ESPM, basta que se diga que e 0 primeiro de seu genero escrito por urn
brasileiro. Nao existe nenhurna outra obra como esta, que trate da cria~ao
e produ~ao de embalagens a partir de nossa pr6pria experiencia. Para os
jovens que se preparam para ingressar nesse promissor mercado de
trabalho e para os profissionais da area que desejem ampliar os seus
conhecimentos e acelerar 0 seu progresso na carreira, este livro reveste-se
de grande importancia. Cada vez mais as empresas brasileiras necessitarao
de embalagens que "ajudem a vender os produtos" na feliz defini~ao do
pr6prio Mestriner. Na pratica, os designers orientam e disciplinam 0 seu
talento criativo atraves de urna metodologia de processo, que constitui a
parte central do livro.
Curnprimento 0 autor e congratulo-me com os leitores pelo surgimento
deste livro. De hoje em diante, alunos, professores e designers terao a seu
dispor urn livro de referenda que reflete a nossa cuJtura e os nossos
problemas, desde as peculiaridades de nosso varejo ate 0 desafio da
prote~ao ambiental, no mundo maraviJhoso das embalagens.

OES/GN OE fMBALAGfM - (uRSO BAS/CO

PAG/NA XIII

Prefacio
Design, Mais Que Arte, uma Ferramenta de Competitividade
par Sergio Habeifeld

omo sempre eligo, a categoria de profissionais do design e

incrivelrnente animada. Tenho a impressao de que, quando 0 assunto
e criar, os profissionais desta area devem necessariamente estar de bern
com a vida. Afinal, os desafios nao sao poucos. Se 0 grande desafio dos
homens de neg6cio e !idar com a globaliza<;ao de mercados, com a
competi<;ao acirrada e com a sirnilaridade tecnol6gica e, assirn, garantir a
continuidade e expansao de suas empresas, cabe ao designer criar boa
parte das ferramentas que serao utilizadas como diferencial nesta
competi<;ao.

Presidente da ABRE (Associa9ao

Brasileira de EmbaIagem), da
ULADE (Uniao Latino-Americana
de Embalagem) e da WPO (World
Packaging Organization)

o designer de embalagem nao e simplesmente urn artista. Ele deve estar

atento a todos os fatores que influenciam 0 comportamento do consumidor
final. A boa embalagem sera responsavel por urn produto vencedor. Assim,
como vitrine desse produto, a embalagem deve refletir ainda as
caracterfsticas intrfnsecas dele, bern como 0 estagio de desenvolvimento
em que se encontram seu fabricante e a sociedade como urn todo .
Nao basta urna embalagem perfeita do ponto de vista tecnol6gico se ela nao
respeitar as particuiaridades de cada mercado e 0 regionalismo de cada
consurnidor. Assim como nao basta urna embalagem graficamente
maravilhosa se suas propriedades tecnicas nao mantiverem a integridade
do produto e nao interagirem com ele em perfeita harmonia.

o design integrado e uma corrente que a cada elia ganha mais for<;a entre as
agencias nacionais e intemacionais. Estamos falando de frasco, tampa,
r6tulo, caixa de embarque etc., totalrnente integrados, aproveitando ao
maximo a capacidade produtiva e os recursos tecnol6gicos da industria,
otimizando os custos e racionalizando toda a cadeia logistica. AJiam-se a isso
a conveniencia no consurno e 0 respeito ao meio ambiente no p6s-consurno.
Para atingir tais objetivos, 0 designer tambem deve assurnir 0 papel de
comunicador. Come<;a a nascer no Brasil 0 conceito de integra<;ao tambem
da cadeia produtiva. Neste novo cenario, designers, fabricantes de produtos
e de embalagem trocam figurinhas antes de iniciarem urn projeto. A ideia e
que cada elo da cadeia conhe<;a a fundo suas possibilidades e capacidades e,
a partir dai, explore 0 que cada urn tern de melhor a oferecer.
Este livro e justamente mais urn passo do amigo e designer Fabio Mestriner
no sentido de disseminar esta consciencia corporativa e impuisionar 0 design
brasileiro. Atraves dos casos apresentados consegue-se tra<;ar urn panorama
do que temos e das potencialidades que ainda podem ser exploradas.
Seguindo as palavras do MESTRE (lNER) - descuipem-me pelo
trocadilho!!!! -, "0 marketing e urna batalha de percep<;ao e nao de produto".

DESIGNDE fMBALAGfM - (URsa BAsICO

PAGINA XV

Apresenta~iio

o Brasil Precisa de Design

o momenta em que apresentamos este livro aos varios publicos a que
ele se destina, estamos conscientes do estiigio de desenvolvimento
can~ado por nosso pais e da necessidade que ele tern cada vez mais do
design como componente estrategico para melhorar a competitividade e
agregar valor aos seus produtos.

Participamos de varias iniciativas para fazer com que 0 design seja

compreendido e praticado como atividade integrada ao esfor~o industrial
produtivo e vemos com satisfa~ao este conceito germinar nas varias
instancias formadoras de opiniao, nas entidades de ciasse empresarial e
nos setores governamentais ligados de alguma forma ao design.

1 LIVRO

A A1'RESENTAR
A METODOLOGIA

DE DESIGN DE

,.

EMBALi\GEM
COMPLETA.

Precisamos e vamos precisar cada vez mais dotar nossos produtos de um

born design e este livro e uma contribui~ao ao esfor~o de fazer com que 0
design de embalagem disponha de um metoda que possa ser adotado,
ensinado e aperfei~oado por aqueles que lidam com a embalagem em
empresas, escoJas e industrias.
A metodologia de design aqui apresentada serve de base para que novos
avan~os possam ser realizados, fazendo com que 0 design de embalagem
no Brasil evolua e possa cumprir 0 importante papel que tern a
desempenhar no esfor~o que a sociedade brasileira vern fazendo para
reduzir a defasagem de alguns setores de nossa econornia e se integrar de
forma plena no mundo globalizado.

Fabio Mestriner

Nota it segunda edi~iio

a-

Durante 0 curto espa~o de tempo transcorrido desde a chegada deste livro

as livrarias e a necessidade de se lanc;ar uma segunda edi~ao, tive a sorte e
o priviIegio de receber comentArios e sugest5es de profissionais
importantes da area e colegas que tiveram a gentileza de comentar
aspectos desta obra que julgaram interessantes.
Fico feliz de poder inciuir, nesta edi~ao, algumas destas observa~5es e
rninhas pr6prias altera~5es resultantes da releitura da versao impressa e
do contato com os alunos e arnigos que 0 Jeram. Acrescentei mais duas
dezenas de fotos legendadas, pois a riqueza visual foi um dos aspectos que
mais chamaram a aten~ao dos leitores. Fiz alguns retoques e tambem
correc;5es que completaram 0 trabalho de revisao.
Neste periodo, pude verificar 0 impacto que este livro teve no trabalho da
primeira turma de alunos que 0 utilizou em aula no curso da ESPM. Voce
vera na pagina seguinte uma coletanea com alguns dos trabalhos realizados
por estes alunos. Os comentarios positivos recebidos em dezenas de emails, faxes e telefonemas, e aqueles recebidos no contato direto com as
pessoas a respeito deste trabalho, indicam que estamos no caminho certo
quando manifestamos, na apresenta~ao acima, nossa esperan~a de que
esta obra possa servir de base para novos avan~os no design de
embalagem em nosso pais.
DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

PAGINAXVII

TRABALHOS DOS ALUNOS DO

l ' SEMESTRE DE 2001
Tr~s

clientes passaram briefing aos

alunos: a Schincariol solicitou urn novo

design para sua tradicional Itubaina, a
Parmalat urn estudo investigativQ para
urn novo Corn Fkakes e a Ripasa a
cria<;ao de urn novo produto destinado
ao publico adolescente.

Alell das embalagens ao lado, que

representarn alguns dos trabalhos
apresentados, estes clientes receberam
relat6rios detalhados dos estudos de
campo e as estrategias de design
escrilas. Estudos de repetit;ao das
embalagens em g6ndola e mock-ups
(prot6tipos) dos projetos
desenvolvidos tambern foram
apresentados.
Todas as embalagens aqui apresentadas
t~m

aspectos interessantes que

estimulararn as clienles a pensarem

novas possibilidades para seus
produtos, pais as alWlos nao estao
presas aos rigores e limita<;5es
enfrentados pelas agfulCias
profissionais e sao estimulados a ousar
em suas propostas, sem perder, e claro,
a campromisso com a viabilidade de
produ<;ao das ernbaiagens propastas.
curso tern lllTl. rn6duio de tecnologia
de embalagern encarregado de cuidar
destes aspectos. Assim, rnesrno os
olhinhos saltados na embalagern de
Corn Flakes sao tecnicamente vi!iveis
para uma a~ao promocional ou de
lan~amento do produto.

~~
<J~S

-----

.....

@O _

~-

lOO!;;

Esta foi a primeira turma a utilizar este

livro em aula.

pAGINA XVIII

tUdents

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAslCO

Apresenta<;ao do Curso
Este Iivro apresenta 0 conteudo basieo do curso de design de embalagem
que vern sendo ministrado na Escola de Criac;ao da ESPM (Escola Superior
de Propaganda e Marketing) de Sao Paulo.

o curso, com durac;ao inicial de urn semestre, e agora ampliado para urn
ana com a inclusao de urn m6dulo de tecnologia, se propoe a levar os
participantes a conhecer 0 universo da embalagem e a metodologia do
design desenvolvida peJo professor e sua equipe ao longo de mais de urna
decada de dedica9ao exclusiva ao design de embalagem.
Este curso e composto de urn m6dulo te6rico e outro pratico, em que os
partieipantes recebem a visita de profissionais de marketing, de empresas
de ponta no segmento de consurno, que passam 0 briefmg de projetos,
exatamente como fazem com as agencias de design que os atendem.
Os projetos de design realizados pelos alunos do curso seguem
rigorosamente a metodologia apresentada no m6dulo te6rieo, e sao urna
oportunidade para que eles desenhem para aigurna das empresas mais
irnportantes do pais. Ja participaram deste projeto empresas como,
Colgate, Nestle, Parmalat, SChincariol, Kopenhagen, Mococa, Seven Boys,
Del Valle, Kimberly Clark, entre outras.

Coquetel de frutas sem alcool criado

pelos alwlOS para a BoIs.

Uma vez atribuido 0 projeto, os aiunos vao a campo, em aulas nos

supermercados, para conhecer a situac;ao real de exposic;ao dos produtos,
os prec;os e 0 posicionamento dos concorrentes. Depois do estudo de
campo, eles voltam para a escola, onde, no laborat6rio de computac;ao
gratica, pass'am a trabalhar no design das embalagens solicitadas.
Concluida a fase de desenho, os profissionais de marketing/clientes
comparecem para a apresenta9ao dos projetos e para a avaliac;ao dos
trabalhos rea1izados.
Os resultados dos trabalhos apresentados tern surpreendido positivamente
a todos os participantes, estudantes e clientes, confirmando a eficiencia da
metodologia aplicada.
Ate agora foram rea1izadas seis edic;oes do curso, que vern sendo
aperfeic;oado continuamente.

Versiio Compacta
Com a criac;ao do Comite de Design da ABRE (Associac;ao Brasileira de
Embalagem) em 98, urna versao compacta desse curso foi desenvolvida
para integrar 0 programa de trabalho do Comite e esta passou a ser
ministrada aos profissionais da industria de embalagem das agencias de
design e das empresas que utilizam embalagem de forma intensiva.

o curso da ABRE ja foi realizado tambem em outros Estados para atender

11 demanda por informac;oes deste tipo que

Brasil esta vivendo.

Empresas do mercado tambem se interessaram pelo curso e urna versao

"in company" foi adaptada, passando a ser ministrada aos profissionais de
marketing e de embalagem de varias empresas do mercado.
DESIGN DE EMBAIAGfM - CURSO BASICO

Para criac wn cereal matinal Diet, as

alunos pesquisaram em campo e
compreenderam que a nova embalagem
precisaria informar aos conswnidores
que havia alga de novo nesta categoria
de produtos. A embalagem proposta e
ainda urn cartucho no tamanho e
propof(;ao dos cereais tradicionais, mas
transparente par sec feita de PUC.

a r6tulo auto~adesivo metalixado

complementa urn consumo inovador
e de grande impacto visual.

PAGINAXIX

o Livro
Apesar da enorme importancia da embalagem na economia, na sociedade,
no meio ambiente e na vida dos consumidores, e muito precaria a
bibliografia sobre 0 design de embalagem em nosso pais. A grande
quantidade de perguntas que respondemos semanalmente em nosso site
demonstra claramente essa defici<~ncia.
A publica<;ao do conteudo do m6dulo teorico, com a inclusao de imagens e
notas explicativas, representa urna iniciativa de, em certo sentido, reduzir
urn pouco essa falta de informa<;ao e serve como contribui<;ao para que
designers, estudantes, pesquisadores, profissionais de marketing e da
industria de embalagem ampliem sua refiexao sobre urn tema tao
importante.
Nossa intensao nao e aprofundar 0 assunto, mas oferecer urna versao
panoril.mica sobre 0 universo da embalagem e sobre a metodologia basica
de projeto para se desenhar embalagens.
Nao entramos nos aspectos tecnicos da produ<;ao de embalagens, pois este
assunto e muito complexo e sera objeto de outros livros. Entretanto, a
experiencia comprova que, levando em considera<;ao as premissas
apresentadas neste trabalho e aplicando corretamente a metodologia de
projeto, alunos de niveis de forma<;ao e conhecimentos muito diferentes
chegaram a resultados que surpreenderam os profissionais e ate mesmo 0
professor e sua equipe.
Alguns dos trabalhos desenvolvidos pelos alunos do curso podem ser
vistos nas paginas seguintes, confirmando 0 que afirmamos, pois
acreditamos que e possivel desenhar embalagens que realmente
contribuam para 0 sucesso dos produtos, se procurarmos nos integrar com
a industria de embalagem e os profissionais de marketing envolvidos nos
projetos, utilizando a metodologia de design.
Decidimos publicar 0 conteudo do curso para que mais pessoas e empresas
possam se beneficiar dessa experiencia; 0 Brasil precisa de design para
melhorar a competitividade e agregar valor a seus produtos, e varias
iniciativas vern demonstrando 0 crescente interesse em fazer do design de
embalagem uma poderosa ferramenta de marketing para as empresas de
todo 0 pais.

Neste projeto, 0 objetivo era criar urn

vermute que fosse aut~ntico e nao
copiasse as rnarcas lideres. Os alunos
pesquisaram a linguagern visual desta
categoria de bebidas, estudararn
herAldica e criararn wn r6tulo de
vermule dentro desta linguagem. 0
nome Paizano criado par eles significa
Patricio em dialeto italiano. No verso
foi criada urna "hist6ria" do produto
associando-o

Na Parte 4 deste livro foram incluidos, como exercicios, urn roteiro que
ensina 0 desenho de embalagens no computador e urna cole<;ao de
briefings passados aos alunos do curso, que podem ser desenhados como
forma de treinamento.

No projeto Tostines foram inclufdos

acompanharnentos da apresentac;;ao do
biscoito. HOje, alem da Tostines, outras
marcas adotarn esta solU(;ao.

a imigra~o italiana.

Completa 0 projeto um r6tulo

multifolhas com receitas de coqueteis.

PAG/NAXX

DES/GN Of fMBALAGfM - (URSa BAS/CO

~ Universo ~a
Em~alagem

"A embalagem

e um fator decisivo

no novo cenario competitivo."

Introdu~ao

ao Mundo da Embalagem

Desenhar embalagens que realmente contribuam para 0 sucesso do

produto na competic;ao de mercado nao e urna tarefa faciJ. A embalagem e
hoje urn importante componente da atividade econ6mica dos pafses
industrializados, em que 0 consurno deste item e utilizado como lun dos
pariimetros para aferir 0 nfvei de atividade da economia.
A embalagem final e produto da a~ao de urna complexa cadeia produtiva
que come~a na materia-prirna com os fabricantes de vidro, papei, resinas
piasticas, folha de fiandres, aluminio, madeira e tecidos industriais. A
industria de materia-prirna e composta em sua maioria por empresas de
grande porte que exigem grandes investirnentos e operam em urna escala
de produc;ao mwto alta.
Essas materias-prirnas alimentam os convertedores, que sao as industrias
que fabricam e imprirnem garrafas, frascos , potes, sacos, cartuchos e urna
infinidade desoiu~oes acompanhadas de r6tuJos , tampas, seios, !acres,
c6digos e outros acess6rios que constituem 0 nucleo central da industria
de embaJagem, reunindo 0 maior nlimero de empresas no neg6cio.

Para abastecer e sustentar as

metr6polis, a sociedade passou a
produzir cada vez mais embaiagens,

pois a vida nas gran des cidad es nao

seria possivel sem elas.

Para produzir, esses convertedores utilizam equipamentos, que por sua vez
sao fabricados por indus trias especializadas que formam urn novo
agrupamento produtivo composto por empresas de porte variado entre
grandes e pequenas.
Os convertedores fornecem para as empresas que embalam seus produtos.
As embaladoras se distribuem em industrias de alimentos, bebidas, higiene
e lirnpeza, personal care, cosmeticos, produtos domesticos, e assirn por
diante, em urna cadeia produtiva que opera em linhas de produ~ao ,
utilizando os equipamentos de envase, que por sua vez sao produzidos por
outro grupo de indus trias.
Para as industrias embaladoras, a embalagem e urn componente
irnportante do custo de produ~ao, pois muitas vezes representa 0 principal
item na composi~ao do custo final do produto, como acontece com a agua
min eral e alguns perfumes, por exempio. E tam bern urn fator critico na
protec;ao e na logfstica de distribw<;ao de seus produtos.
Muitas empresas embaladoras tern inventarios de embalagem que superam
a centena de milhoes de d6Iares/ano, 0 que nos da urna ideia da
irnportancia que este item tern na estrutura de seus neg6cios.

o dcsenvolvimento da industria, do
comercio, da lecnologia e da pr6pria
sociedade fez da embalagem urn
importante componente da vida
moderna.

Entre 0 fabricante do produto e 0 consumidor final da embalagem

operam as empresas de transporte e Jogistica, os atacadistas e varejistas
para os quais a embalagem representa papel fundamental em sua
estrutura operacional. Uma vez no ponto de venda, a embalagem
transforma-se em urna irnportante ferramenta de marketing, tendo
envoivido 0 trabalho de profissionais e empresas especializadas em
marketing, pesquisa, promo<;ao e design.
Compreender a existencia e a estrutura dessa cadeia produtiva que no
mundo todo movirnenta anualmenLe mais de 500 bilhoes de d6iares e 0
ponto de partida para 0 trabalho do deSigner, pois precisamos estar
DESIGN Df fMBALAGfM - (uRSO BAsICO

PAGINA 3

conscientes de que 0 design e a vitrine de um neg6cio mundial de gran des

proporGoes e envolve 0 esforGo de varias industrias e expectativas de
empresas e consurnidores.
Nao se trata apenas de um trabalho de criaGao artfstica, mas a imagem final
de tudo 0 que foi realizado ate aquele momenta e 0 vinculo defmitivo do
produto da cadeia produtiva com 0 consurnidor final, pois a embalagem
carrega tambem a imagem das empresas que a produziram e a marca de
seu fabricante.
A industria de ernbalagens utiliza uma
ampla garna de rnateIiais, processos de
equipamentos de prodw;ao, tecnicas e
sistemas de impressao e rotulagem em
uma complexa eadeia produtiva.

Desenhar embalagem e atuar em um mundo complexo em que a

tecnologia, a pesquisa e a ciencia trabalham intensamente criando e
desenvolvendo processos de conservaGao e proteGao de alimentos, novos
materiais, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase, tudo
para obter mais eficiencia e destaque em um cenario global cada vez mais
competitivo.

o mundo da embalagem e 0 mundo do produto, da industria e do

marketing, em que 0 design tern a responsabilidade de transmitir tudo
aquilo que 0 consurnidor nao ve, mas que representa um grande esfof';o
produtivo para colocar nas prateleiras 0 que a sociedade industrial
moderna consegue oferecer de melhor.
Quadro 1
A EMBALAGEM NO SENTIDO AMPLO
Alem da1) fun<;6es basicas oIiginais da
embalagem, ela desempenha uma seric
de fun<;6es e papeis nas empresas e na
socicdade.

Amplitude da Embalagem
FUN~OES PRIMARIAS

ECONOMICAS

o Quadro 1 agrupa os principais

componcntes da amplitude da
embalagcm para que eIa possa ser
compreendida em seu sentido amplo.

Conter/Proteger
Transporter

C~~~~~d~o:v:a~lo:r:e

lECNOLOGICAS

do cuslo de

produ~ao

Sistemas de acondicionamenlo
Navas moteriais
de
Chomar a alen~ao
Transmitir informo<;6es
Despertar desejo de com pro
Vencer a borreira do
Conslruir a marco do produto
Formar conceilo sobre 0 fabriconle
valor i
00 produto

COMUNICA~O EMARKETING

Principol oporlunidade de comunica~ao do

prodvto
Suporte de a~Cies promocionais

SOCIOCULTURAL

Expressao da cullura e do esl6gio de

desenvolvimenlo de empresos e poises

MEIO AMBIENTE

PAGINA 4

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

Importante componente do lixo urbono

Reciciagem/Tendencia mundial

Quadro 2

o Mundo da Embalagem
EUROPA
JAPAO

Populoc;60 (milh6t;s de habitonles)

350

Consumo de Embologen5 (USS per capito)

385

PopuIo<;00 (milhOeS de hobilonles)

Consumo de Emoologem Totol (USS bilh6e,)

135

Consumo de Embolageos (USS per copikl)

90

450

Consumo de Embologem Total (USS bilh6es)

40

cf

EUA

TODOS OS OUTROS PAisES

de hobilonles)

Populoo (milhOes de hobilontes)

300

Populoo (milhOe,

Consumo de Embo1ooens (USS per capiro)

'00

Consumo de Embolooens (US! pet copitoj

Consum~

120

Consumo de Embologlm Tolol (US$ bilhOOs) 205

de Embologem Totcl (USS bilhOes)

5200
40

TOTAL MUNDIAl
Pop>.llo~60

(milh6es de habitontes)

5900

Consumo de Embologens (US$ per copilo)

85

Con1umo de Embolegem Totol (US! bilhoes)

Vivemos em wna sociedade

capitalista industrial em que a
prod. u~o. a utiliza~ao e a ctistribui ~ao
de embalagens silo urn neg6cio global
com valor estimado em US$ 500
bilMes de d6lares.

500

Esse valor cresceni rapidamente nos

pr6ximos anos com a amplia~a o do
comercio gJobal, tomando-se ainda
mais importante.

Quadro 3
Materiais de EmbaJagem

(Particip~o)
Equipamentos

Vidro
6%

Outros

de Embologens

5%

5%

Celulose
33%

PI6stico

26%

Mercado mundial de embalagem par tipo de material estimado em US$ 500 bilh6es.
Fonte: Brasil Pack Trends 2005.

DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BAsICO

PAGINA5

Quadro 4
A Cadeia Produtiva da Embalagem
PRINCIPAlS MATERIASPRIMAS

Equipamenlos
Industries de m6quinos para
fabricar embalagens nos
convertedores

A1umfnio

Metal

MATERIAlS PROCESSOS . EQUIPAMENTOS

Flondres
Garrofes

Vidro

Frascos

Pates

MATERIAS.PRIMAS
Equipamentas de Envase
Industries que fabricom as
m6quinas para colocar as
produtos nos embalagens

Usu6rios
Fobricantes dos produtos que
veo dentro dos embalagens

t
~

Convertedores
Industrios que fobricam
as embalagens

EMBALAGEM
--

Marketing
Comunicac;oo

Desig n

E0

elo final do cadeia

e vitrine do negocio do embalagem

~
Cansumidor
Distribui~6a
Logistica

Poletizac;60

Pesquiso
Comportamento

do consumidor

pAGINA 6

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BAslCO

Quadro 5
Principais Tipos de EmbaJagens e Suas Aplicartoes
MATERIAPRIMA

EMBALAGENS
Gorrolos
Frascos
Potes
Ampolos
Copos

Vidro

Celulose

Cervejos - Vinhos Destilados Bebidas Finos

C~smeticos . Perfumes - Medicamentos
Conservos - Geleios - Cole Soluvel

Medicamentos - Cosmeticos
Requeijao - Extroto de Tomate Geleios

Carteo
(Semi.rigido)

Cortuchos
CaixQs
Envelopes

Farinhas - Flakes - Homburgueres

Col<;odos Eletro/Eletronicos - Bombons
Material Popela ria - Meies Feminines

Papelao e
Popelao
Microondulodo

Cortonodos
Coixos

Leite Longo Vida - Sucas Bebidos Locteos

Alimentos - Eletro/Eletronicos - Frutos
Embologens de Transporte (secundorias)

Popel

So cas

Corvao - Adubos - Forinho de Trigo - Sementes - Ro<;6es

Plosticos Rfgidos

Froscas
Potes
Gorrolos

Prod. de limpezo e Higiene Pessoal - Cosmeticos

Achocalotodos - Sorvetes - Shakes
Alcool - Prod. Limpezo - Relrigerontes - Sucas

PI6sticos Flexlveis

Secas
Flow Pocks
Envolt6rios

Cole - A<;ucar - Arroz - Ro<;ao para Caes

Mocorrao Instont6neo - Solgadinhos Snacks
Biscoitos - Ba las - Bombans

Alumfnio

Lotos
Blisters
Selos

Cortelos de Comprimidos
,
Tampos Aluminizodos de logurtes e Aguo Mineral

Lotos

Conserves - Leite em

Caixes

Bocolhou - Equipomentos e Moquinos - Chorutos

Frutos (uvo) - Verduros - Vinhos

Plaslico

Melal
Folho de
Flondres

Madeira

PRINCIPAlS TlPas DE PRODUTOS

Engrododos
Borris

Cervejas - Refrigerantes

Po - Tintos

Destilados - Azeitonos

Embalogem Composto

Combinom
dais ou mais
materiais

Blister - Lominodos - Multifolhodos etc.

Tecido

So cas de Estopo
Socas de R61io

Ac;ucar - Cereais - Boto tos

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

PAGINA 1

o Neg6cio da Embalagem no Brasil

Quadro 6
Principais Mercados Mundiais

o Brasil possui uma das mais dinfunicas economias do mundo. Nosso PIB

de Embalagens 1995-2005

(Produto Interno Bruto) esta entre os 10 maiores e, como consequEmcia,

neg6cio da embalagem em nosso pais e muito expressivo.

US$ bilhoes

26,9

1,3

20,4
17}
14)

1,4

8,6

1,5
2,1
1,3

8)

1,5
1,2

1,4

l.2
1,6

1,8
1,0

Para ter Ulna ideia das dimens6es deste mercado, basta dizer que a
industria da embalagem participa com 1,3% do PIB, que e a soma de tudo
que 0 pais produz. Urn neg6cio que ja superou a cifra de 11 bilh6es de
d6lares de faturamento anuaL

Basta dar urna volta em urn hipermercado para perceber 0 estagio de

desenvolvimento que se encontra esta atividade no Brasil, urn pais que esta
empenhado em participar da economia global e vern se esfor~ando para
desenvolver urna estrutura produtiva cada vez mais competitiva.
A industria de embalagem instalada no pais esta equipada para oferecer
quase todas as solu~6es disponiveis no mercado internacional, pois a
maioria das grandes industrias mundials de embalagem esta presente em
nosso mercado, 0 que nos permite dispor das ultimas inova~6es e recursos
tecnol6gicos.

o design de embalagem, como ocorre com a nossa propaganda, esta

niveis de qualidade equivalentes ao que se faz de melhor no
mundo, ou seja, estamos falando de urna atividade em que a industria, a
tecnologia e a pratica do design nao e subdesenvolvida, mas se encontra
integrada aos padr6es mundiais.
alcan~ando

Quadro 7

o Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e melhorar a

Consumo de Embalagens no Brasil,

Argentina e Chile 1998

competitividade de seus produtos no mundo giobalizado, e 0 design

come~a a ser compreendido como fator decisivo para 0 sucesso dos nossos
produtos.

US$ 10

204

112

1.231
US$ / percapita

No bojo de todo esse movimento, as universidades estao implantando a

disciplina Embalagem nos cursos de design, 0 que tambem deve contribuir
para 0 desenvolvimento desta atividade. No momento em que escrevemos
este livro, 0 quadro geral para 0 design de embalagem no Brasil e bastante
promissor, pois a industria, de modo geral, come~a a ver no design urn
fator decisivo para 0 sucesso de seus neg6cios, 0 que deve levar
certamente a urna maior integra~ao destas atividades.
Quem esta de algurna forma ligado ao neg6cio da embalagem precisa se
farniliarizar com 0 design, ja que sera cada vez maior a integra~ao desta
atividade com a industria; a necessidade de trabalhar de forma conjunta
levara os profissionais da industria de embalagem, do marketing de
produtos e do design a trabalharem juntos na busca de melhores solu~6es.

13,8
7,6
83,2
Fon te: Brasil Pack Trends 2005.

PAGINA 8

DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa 8ASlCO

Implica~oes

da Embalagem
na Sociedade e no Meio Ambiente
A embalagem historicamente representou urna importante ferramenta para
o desenvolvimento do comercio e para 0 crescimento das cidades. Conter,
proteger e viabilizar 0 transporte dos produtos eram as fun<;:oes iniciais das
embalagens antigas.
Com a evolu<;:ao da hurnanidade e de suas atividades econ6micas, a
embalagem foi incorporando novas fun<;:oes e passou a conservar, expor,
vender os produtos e fmaimente conquistar 0 consumidor por meio de seu
visual atraente e comunicativo.
A vida nas grandes metr6poles nao seria possivel sem a utiliza<;:ao intensiva
de embalagens para prover 0 abastecimento e 0 consurno de seus milhoes
de habitantes. A conseqiiencia disso e que, depois de utilizada, a
embalagem transforma-se em urn componente do Ibm urbano. E
importante frisar que 0 principal componente do lixo urbano sao os
residuos orgarucos, mas a embalagem aparece como 0 item de maior
visibilidade, pois tern forma defmida e marcas dos produtos agregados a
ela, ao contrario do lixo orgaruco, que e disforme e nao apresenta marcas.

Quadro 8
Impli~iies

da Embalagem n&
Sociedade e no Meio Ambiente
Importoncia do Embalagem no Meio Ambiente

A preocupa<;:ao com 0 impacto da degrada<;:ao da embalagem no meio

ambiente levou a industria a estudar maneiras de recic1ar os materiais da
embalagem com 0 objetivo de reutiliza-los. A recic1agem ganhou for<;:a e
vern se tomando urn movimento mundial. Existe hoje urna preocupa<;:ao
permanente em utilizar materiais recic1aveis e promover sua reutiliza<;:ao.
No futuro , os dep6sitos de lixo se transformarao em grandes fontes de
materia-prima, gerando lucros para quem os operar com eficiencia. Hoje,
isso ja come<;:a a acontecer. Recentemente, urna grande industria de papel
construiu urna fabrica bern perto de Nova York. Antigamente, elas eram
construfdas perto das florestas.
Dessa forma, a industria de embalagens, cuja cadeia produtiva movimenta
parte importante da economia dos paises desenvolvidos, empregando
milhoes de pessoas, agora agrega urna nova e importante atividade
econ6mica: a recic1agem.
A preocupa<;:ao com 0 impacto das embalagens no meio ambiente deve
estar presente na atividade dos designers. 0 conceito design for
environment preve a utiliza<;:ao de processos industriais mais Jimpos, a
utiliza<;:ao de menos material e a preferencia por materiais recicl<iveis.
Acreditamos que os designers devem informar-se corretamente sobre esses
temas para poder atuar de forma positiva e consciente, evitando visoes
pessimistas e catastr6ficas sobre urn tema tao importante.

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO

Na verdade, a embalagem nao e 0

principal cornponente do lixo urbano

(sAo os residuos orgarucos); mas, como

se trata de urn lixo com marca e forma
definida, ele

PAGINA 9

e 0 que mais aparece.

o Que E Design de Embalagem

Para falarmos sobre design de embalagem, primeiro e preciso posicionar
claramente sobre 0 que exatamente estamos falando, pois 0 termo design
foi sendo descaracterizado com 0 passar do tempo e hoje e utilizado para
designar coisas que nao correspondern ao conceito original, servindo
muitas vezes mais para confundir que expJicar.

o design a qual nos referimos foi formatado como conceito e atividade de

projetar objetos, impressos, tecidos, estamparia e ceramica, tendo seu
desenvolvirnento acentuado com a Revoluc;ao Industrial ocorrida no
seculo XIX.
A grande questiio enfrentada na genese do design foi projetar para a
reproduc;ao em selie, apoiada por maquinas em urn modo de trabalho
distinto do artesanato, que era a forma de produ<;ao utilizada ate entiio.
Essa questao foi equacionada de maneira satisfat6ria na Escola Bauhaus,
na Alemanha, que reuniu profissionais de diversas especiaJidades e
sintetizou 0 conceito como nos 0 conhecemos hoje. Por sua importiincia e
influencia na historia do design modemo, a Bauhaus merece destaque em
nossas considerac;oes sobre 0 que e design.
A Revolw;ao Industrial criou a
demanda para 0 desenho de objetos
produzidos por rnaquinas e isso obrigou
os desenhistas a pensar 0 objeto de Wll
novo ponto de visLa, incluindo
premissas Que antes nao existiarn.

Como se trata de urn tema muito amplo em que os varios autores que a ele
se dedicaram nao sao conclusivos e empregam Elnfases diversas na
interpretac;ao dos fatos hist6ricos e caminhos percorridos para a
constituic;ao do design como atividade, fica diffcil fixar urna posic;ao
consensual. Por isso adotaremos uma simplificac;ao arbitraria para que os
lei to res que nao sao especializados em design possam acompanhar a
sequencia da obra.
Desde 0 seu nascimento, 0 design compreende a atividade de desenhar
para a industria segundo uma metodologia de projeto que leva em
considera9ao a func;ao que 0 produto final ira realizar, as caracterfsticas
tecnicas da materia-prima e do sistema produtivo utilizado em sua
confecc;ao, as caracterfsticas e necessidades do mercado e do destinatario
fmal do produto, ou seja: 0 consumidor.
Tudo isso precisa ser considerado a principio e levado em consideraQao no
processo de desenho, para que 0 produto final seja compatfvel com os
equipamentos ou maquinas utilizadas em sua produ9ao e atenda as
expectativas da industria e dos consumidores.
No caso do design de embalagem, entra tambem como fator decisivo no
projeto a compreensao da linguagem visual da categolia a que 0 produto
pertence. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulario que
os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os
consumidores. Esse e 0 principal diferencial do design de embalagem em
relaQao as outras linguagens do design; existe urn repert6rio exclusivo,
construido ao longo dos seculos com a evoluQao do comercio e 0
desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de urna
roupagem que permite a identificac;ao de seu conteudo e facilita 0 processo
de compra.

PAGINA 10

DESIGN DE fMBALAGEM - CURSa BASICO

Assim sendo, podemos chamar de design de embalagem 0 ate de percorrer

o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto, atendendo as
peculiaridades que a embalagem tern em rela<;ao aos demais produtos
industriais, ou seja:
1. A embalagem e um meio e nao um fim. Ela nao e um produto final em
si, mas um componente do produto que ela contem e que, este siIn, e
adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua fun<;ao e tomar
compreensivel 0 conteudo e viabilizar a compra.
2. A embalagem e um produto industrial freqiientemente produzido em
uma industria e utilizado na linha de produ<;ao de outra com
caractensticas tecnicas rigorosas que precisam ser respeitadas.
3. A embalagem e um componente fundamental dos produtos de
consumo, sendo considerada parte integrante e indissociavel de seu
conteudo. Caracteristicas da categoria em que 0 produto se insere,
h.bitos e atitudes do consumidor em rela<;ao a esta categoria precisam
ser conhecidos e considerados no projeto de uma embalagem.
4. A embalagem e urn componente do prec;o final do produto e tern
implica<;6es econ6micas na empresa que precisam ser consideradas no
projeto. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e
forma conceito sobre 0 fabricante, elevando ou rebaixando sua imagem
de marca. A logistica de distribui<;ao e a prote<;ao sao fatores criticos
em urn projeto de embalagem.

Nesta g6ndola e possivei observar

bebidas origimirias de varios paises;
podernos reconhece-Ias par seu design
caracteristico.
Ternos

rum do Caribe, a tequila

mexicana, 0 vermute italiano, 0

conhaque franc~s, 0 gin ingles ...

5. A embalagem constitui urn importante componente do lixo urbano, e

quest6es como ecologia e recicJagem tambem estao presentes em um
projeto de embalagem.
6. A embalagem, como suporte da informa<;ao que acompanha 0 produto,
contem textos que devem obedecer a legisla<;iio especifica de cada
categoria e ao c6digo do consumidor.
7. A embalagem e uma ferramenta de marketing e nos produtos de
consumo e tambem um instrumento de comunicac;iio e venda. Na maioria
dos casos, ela e a Unica forma de comunica<;ao de que 0 produto disp6e,
uma vez que a grande maioria dos pl'odutos expostos em supermercados
nao tern qualquer apoio de comunicac;ao ou propaganda.
Do ponto de vista mercadol6gico, podemos citar os objetivos de marketing
do produto como 0 tema principal nesta lista, pois 0 design de embalagem
profissional esm sempre ligado a area de marketing da empresa. Assim,
temos os seguintes pontos relevantes a serem levantados:
1. Caracteristicas e tamanho do segmento de mercado em que
participa.

produto

2. Caracteristicas da concorrencia e sua participac;ao no segmento.

3. Distribuic;ao e exposic;ao do produto com caracteristicas de cada canal
utilizado.

Produzida desde 0 tempo do Brasil

ColOnial, nossa aguardente ainda nao
fixou urn padrao visual caracteristico,
nem run lugar ao sol no mercado
mundial de bebidas destiladas.
Esse e urn desafio que ainda
precisamos erurenLar.

o design de embalagem pode ajudar

muito nessa tarefa.

4. Publico-alvo e comportamento do consumidor em relac;iio a esta

categoria de produtos.
DESIGN Of fMBAlAGfM - (URSa BAS/CO

PAGINA 11

5. Irnagem da empresa fabricante a ser transmitida pelo produto, como

aval da marca.
6. Linguagem visual da categoria a que

produto pertence.

Esses sao os principais aspectos que envolvem 0 projeto de design de

embalagem e que precisam ser considerados em sua elabora~ao.
Estamos falando reaimente em design de embalagem quando no trabalho
de projetar todos estes aspectos sao considerados, estudados,
equacionados e respondidos pelo desenho [mal. Trata-se de uma forma
especffica de desenhar que difere fundamentaimente do conceito de
cria~ao ou desenho artistico e tern caracteristicas peculiares que 0
distinguem das outras variantes do design.

A famosa lata de sopa Campbell's,

transformada par Andy Warhol em
(cone da Pop Art.
o rnovimento artistico que
compreendeu pela primeira vez 0

impacto da embalagem e sua influencia

cultural na sociedade de consumo.

PAGINA12

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSO BASICO

A Linguagem Visual da Embalagem

Desde seus primordios a hurnanidade necessitou conter, proteger e
transportar seus produtos e para fazer isso lan<;ou mao de embalagens.
Com 0 desenvolvimento da sociedade e de sua atividade econ6mica, a
embalagem foi se tomando cada vez mais importante e incorporando novas
fun<;oes. Assim, os comerciantes antigos precisaram identificar 0 conteudo
das embalagens para facilitar seus negocios.
Par volta do ana IOOO, a.C., mMicos

Com 0 aparecimento das empresas, os produtos precisaram conter tamMm

a identifica<;ao dos seus fabricantes, e assirn por diante.
A evolu<;ao do mercado e a maior competi<;ao entre os produtos fizeram
com que a embalagem se tomasse urn fator de influ@ncia na decisao de
compra dos consumidores e come<;asse a se "vestir" para agrada-los.

egfpcios embalavarn remedios em

recipicntes de bambu rotulados, e
jarros de barTO gravados eram comuns
na Grecia Antiga.

Nos anos pos-Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a

venda em sistema de auto-servi<;o estirnulou os produtos a conterem a
informa<;ao necessaria para concretizar a venda sem 0 auxilio de
vendedores.
Durante todo esse processo, a embalagem foi construindo urna Jinguagem
visual propria e caracterfstica para cada categoria de produto. No infcio
foram as faixas, as bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em letras
elaboradas.
Os selos, chancelas, brasoes e medalhas conquistadas nas exposi<;oes
comerciais da epoca constituiram os elementos basicos das embalagens do
seculo passado. Nesse perfodo, a embalagem lan<;ava mao dos recursos
graficos disponfveis; a tipografia e a litografia eram os tipos de impressao
utilizados.
Com a evolu<;ao da industria griifica e da industria em geral, as embalagens
foram incorporando cada vez mais recursos e efeitos visuais. A impressao
em cores e a introdu<;ao da fotografia pemtitiram a utiliza<;ao de irnagens
cada vez mais elaboradas.
Os elementos visuais basicos que constituiram as embalagens do seculo
passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas
embalagens atuais. Faixas, bordas, metes, selos, logotipos desenhados,
splashes e imagens sugestivas do uso do produto continuam compondo 0
visual das embalagens que encontramos no mercado.
A grande modifica<;ao ocorrida com 0 avan<;o da fotografia foi a utiliza<;ao
de imagens produzidas de forma elaborada para despertar 0 apetite
appetite appeal e 0 desejo de compra do consumidor.

Com as

navega~oes

globaliza~ao ,

infcio da

circ ul a~ao

de
mercadorias e a necessidade de

embalagens nunca pararam de crescer.

As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais

sofisticada a irnagem do produto servido, pronto para ser degustado. No

mais, os elementos antigos podem ainda ser reconhecidos em releituras
modem as nas embalagens de hoje em dia, pois constituem os fundamentos
da Jinguagem visual da embalagem.

DESIGN Of fMBALAGfM - (URsa BAS/CO

PAG/NA 13

A Constru~ao da Linguagem
Visual das Embalagens

A revolu~ao da linguagem visual das

embalagens dependeu sempre dos
recursos grMicos e de prodw;;ao
existentes.
Com 0 avan~o da tecnologia, da
invelwao e aperfci<;oamento de novas
processos, as descnhistas souberam
explorar e desenvolver essas novas
possibilidades criando embalagens
cada vez mais elaboradas.

As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua forma,

uma vez que nao existiarn recursos tecnicos para a inclusao de irnagens ou
c6digos visuais mais elaborados. A forma da an fora ou do jarro indieava se
o conteudo era vinho ou azeite. 0 formato do saeo e a amarra,ao do fard o
indicavam aos comerciantes antigos a que estavam transportando.
Esse momento primordial, ern que a identifica<;ao do produto era [eita pela
forma de seu envolt6rio au recipiente, constituiu urn dos pilares da
linguagem visual das embalagens, permanecendo ate hoje como a maneira
mais efi caz de identificar e agregar personalidade a um produto. 0 design
estrutural diferenciado e um poderoso leone que nos permite identificar
instantanearnente uma galTafa de champanhe, de agua Perrier au de
Coca-Cola. Permite-nos reconhecer tambem a diferen<;a entre uma lata de
sardinha e urna de atum sem precisar ler a que nelas esta escrito.
A maneira como a embalagem [oi incorporando fun<;6es, e estas foram
sendo traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um
repert6rio iconografico, urna especie de vocabulario visual com
caracterfsticas pr6prias: A Linguagem Visual da Embalagem.
Mas a forma estrutural, devido as limita<;5es tecnicas da epoca, nao podia
por si s6 identillcar a variedade dos produtos existentes, passando a ser
necessaria a designaC;ao do conteudo das embalagens primitivas.
Assim, ao "conter" juntou-se 0 "identificar", e essas duas [unC;5es com suas
implica,6es forarn sendo ampliadas a medida que 0 comercio e 0 transito
de mercadorias cresciam .
As navega<;6es e 0 surgimento das primeiras empresas dedicadas ao
comercio de mercadorias em escala mundial deram um grande irnpulso a
constru,ao da linguagem, pois, alem de se discriminar produtos, a
identifica<;ao de sua origem passou a ser necessaria: as pe,as de tecidos
comercializadas pelos mercadores italianos no final do seculo XV ja traziam
r6tulos com desenhos elaborados, impressos em prensas de madeira sobre
papel feito a mao.

Em 1810 a rei da lnglaterra atribuiu a

patente para a preserva~ao de

alimentos a uma lata de aGo
apresentada par Peter Durand.
Em 1813 Bryan Bonkw e John Hall
corne~aram a produzir lalas utilizanda
o metoda cliada p~r Durand .

PAGINA 14

Ern 1798, duas inven,6es levaram a populariza<;ao dos r6tulos: a maquina

de fazer papel inventada na Fran,a por Nicolas-Lois Hobert e 0 principio da
litografia descoberto por Alois Senefelder, na Bavaria.
Em 1830, os r6tulos ja eram usados largamente em todas as formas de
embalagens e para os mais variados produtos, mas faltava ainda lilll grande
passe a ser dado: a impressao em cores.
A primeira solu<;ao satis[at6ria de impressao ern cores foi encontrada por
George Baxter, que, em 1835, patenteou seu metodo. Em 1850, a
"cromolitografia" concretizou esse sistema que predominou por 60 anos
principalmente no consumo de massa que explodia com a Revolu<;ao
Industrial. Essa tecnica de impressao, que utilizava ate 12 cores em urn

DESIGN DE EMBALAGEM - CURSDBASICO

sistema de pontos combinados com areas de impressao chapada, gerou

r6tulos de grande beleza e qualidade artlstica.
Ainda nessa epoca, a grande ftm<,;ao dos r6tulos era identilicar 0 conteudo
da embalagem. Seu teor informativo foi incrementado com 0
desenvolvimento da industria farmaceutica, cujos remedios e instru<,;oes de
usa precisavam ser comunicados com precisao.
A nova tecnica possibilitou a incJusao de irnagens chamativas e cenas que
descreviam situa<,;oes em que 0 produto era utilizado. Os novos r6tulos
tornavam os produtos mais desejaveis, e os fabricantes logo perceberam
que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim come<,;aram a buscar
maneiras de torna-Ios cada vez mais atraentes.
Elementos de prestfgio, como brasoes e medalhas, foram incorporados aos
produtos; faixas, bordas e filigranas decorativas encontraram seu apogeu
nesse perfodo. A utiliza<,;ao de letras decorativas levou a tipologia a
alcan<,;ar urn alto nivel artistico. Arranjos elaborados de letras desenhadas
com sofistica<,;ao eram 0 must dessa epoca e se afirrnaram definitivamente
como mais urn dos pilares da linguagem visual caracterlstica das
embalagens, sendo encontrados em profusao, ate hoje, em produtos com
maior valor agregado.
Alem da evolu<,;ao ocorrida na impressao enos r6tulos, a Revolu<,;ao
Industrial, com sua onda avassaladora de progresso, desenvolveu novas
tecnologias de embalagem, ampliando os horizontes e suas possibilidades
de comercializa<,;ao.
Urn pouco antes porem, em 1815, sob 0 comando de Napoleao Bonaparte,
o governo frances ofereceu urn premio a quem inventasse urn meio de
manter os alimentos frescos por longo tempo e transportaveis por grandes
distancias, com 0 objetivo de alimentar seus exercitos em campanha.
Nicholas Fran<,;ois Appert venceu 0 concurso e tornou-se [undador da
industria de processamento de alimentos. Suas conservas alimenticias
ganharam grande impulso com 0 aparecimento de novas tecnicas e
inven<,;6es. A primeira lata descart:'i.vel e a tampa tipo crown [oram
inventadas nos Estados Unidos por William Painter em 1885 e 1892.

A industria de processamento de

alimentos surgiu na Fran"" e ate hoje

este pais e urn grande gerador de
tecnoiogia nesta atividade.

,,=

Beba

.,1 (fsg~

rr

Bem Gelada

II
Desde 1894 um sucesso cada VC7.

maior. Esta e wna versao de 1946 do

infcio da grande expansao mundial da
mnrca.

A tampa crown (tampinha de garrafa) veio substituir os dispositivos

utilizados anteriormente pela industria de bebidas.
A garrafa de vidro da Coca-Cola com a tradicional tampinha metalica e de
1894. Nessa epoca vfuias formas de embalar os produtos ja estavam
disponiveis . Alem das latas e garrafas, 0 papel ja havia-se moldado nas
formas de cartuchos, caixinhas, estojos e sachE\s, desenvolvidos a partir da
inven<,;ao do envelope em 1840.
Na virada do seculo, as embalagens ja eram a vedete das vitrines de
farmacias e armazens e apareciam em profusao em anlincios, revistas e
cartazes espalhados por toda parte. Eram as estrelas da industria que ja
haviam descoberto seu poder de atrair e conquistar os consumidores.
A linguagem visual das embalagens do inicio do seculo XX ja havia
alcan<,;ado urn grande desenvolvimento . A industria de cosmeticos e

DESIGN DE EMBALAGEM- [URsa BASICO

Em 1952 a embalagem de PO Royal jii

era assim) urn classico que resistiu ao
tempo.

PAGINA 15

perfumaria trazia para adomar seus produtos 0 repertorio completo do

estilo art noveau, incorporando pela primeira vez de forma intencional um
componente de moda, que vinculava os produtos ao que estava
acontecendo no cenario artistico e cultural da epoca. Esse expediente foi
utilizado da mesma forma nos anos 20 com 0 movimento Art Deco, que
veio parar nas embalagens com a mesma intensidade com que int1uenciava
as outras linguagens visuais.
Ao tim da Primeira Guerra Mundial, inUrneras marcas jii estavam
consolidadas e seu visual caracteristico come~ava a ser transformado em
icones de marca e consumo. Ate aqui, 0 vocabuliirio visual da embalagem ja
se constitufa em linguagem, e artistas versados nesse idioma desenhavam
embalagens cada vez mais elaboradas utilizando os elementos construtivos
com muita fluencia e seguran~a.
As bordas, tarjas, faixas, bras6es, filigranas e vinhetas ilustrativas e uma
tipologia exuberante vieram juntar-se os m6dulos e as imagens que agora
podiam ser reproduzidas com maior fidelidade gra~as aos avan~os das
tecnicas de impressao.
A embalagem de

perfume sempre roi

urn espa.yo para a vanguarda do

desenho ampliar suas possibilidades

artfsticas e conceituais.

No infcio dos anos 40, a embalagem recebeu urn novo elemento de

comunica~ao visual que nos anos seguintes se tomaria uma de suas marcas
registradas: 0 splash! Originario das onomatopeias popularizadas pelas
hist6rias em quadrinho de super-her6is, como Capitao America e
Super-Homem, os splashes eram elementos visuais chamativos que
alardeavam os atributos mais proeminentes dos produtos, e nas
embalagens encontraram urn terreno fertil, em que se incorporaram
definitivamente.
Com 0 tim da Segunda Guerra, uma era de ouro se apresentou. A
sociedade de consumo de massas, 0 desenvolvimento dos meios de
comunica~ao e da publicidade, 0 surgimento da televisao e a cria~ao dos
supermercados estabeleceram os padroes visuais da embalagem tal qual a
conhecemos hoje.

Com a chegada dos superrnercados, as

embalagens precisavam explicar ao
consumidor 0 contelido do produlo.
Nao havia mais
fazer isso.

balcorusta para

A venda de produtos no sistema de auto-servi~o obrigou a uma completa

reformula~ao na fun~ao das embalagens. Agora nao havia mais 0 vendedor
atras do balcao para apresentar 0 produto, explicar suas caracterfsticas e
estimular as vendas convencendo 0 consumidor a leva-lo.
A embaiagem deveria fazer tudo isso sozinha; surge a embalagem modema.
Filha da Revolu~ao Industrial, criada entre duas guerras, a embalagem
entrava na vida adulta com 0 surgimento da sociedade de consumo para
tomar-se um de seus maiores icones.
Nessa epoca jii existia um outro pilar da linguagem visual da embaiagem: 0
Gra~as ao desenvolvimento da fotografia publicitaria e
das tecnicas de reprodu~ao off-set e rotogravura, cenas elaboradas
passaram a ser incorporadas para despertar nas pessoas 0 desejo de
degustar 0 produto. 0 conceito de appetite appeal e um marco na
constru~ao da linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente
uma rea~ao provocada no desejo do consumidor.

appetite appeal.

No corne~o dos anos 20 a Dupont

aperfei,oou 0 celofanc, dando
Weio a produ~ao das embulagens
fiexiveis em fllmes plasticos.

PAGINA 16

DESIGN Of fMBALAGfM - CURSa BASICO

Cada vez mais sofisticadas, as cenas de produto hoje ern dia exigem
fot6grafos especializados e uma "produtora" de alirnentos para cuidar do
visual do produto e demais elementos de cena.
Nos anos 60, no auge da revolu9ao cultural da mulher e da juventude, a
Pop Art, vanguarda das artes visuais na epoca, percebeu 0 poder e a
infiuencia da embalagem na vida dos consurnidores.
Corn sua lata de sopa Campbell's, Andy Warhol chamou a aten9ao para urn
objeto que sorrateiramente fazia parte do mundo cotidiano das pessoas
sem que elas se apercebessem disso.
Transformada ern arte e leone da cultura de massa, a embalagem tambem
despertou as empresas e passou a ser tratada como aquilo que ela
realrnente e: uma poderosa ferramenta de marketing.

Na embalagem modema, as splashes

desempenham urn papel importante

tanto informativo como estetico.

It a marca registrada da linguagem

visual da embalagem.

De la ate os dias atuais, 0 desenvolvirnento da llnguagem seguiu os mesmos

carninhos da sociedade de consumo como um todo. Passou a absorver os
grandes avan90s tecnol6gicos e a incorporar as conquistas realizadas por
outras disciplinas, sobretudo 0 Design e a Comunica9ao VisuaJ.
HOje, 0 design de embalagem e uma atividade complexa, que envolve, alem
do design e da comunica9ao visual, 0 marketing, 0 comportamento do
consurnidor e 0 conhecimento da industria e da cadeia de distribui9ao dos
produtos.
Todos os elementos citados anteriormente como parte do vocabulario
. visual que compoe a linguagem da embalagem continuam valendo e sendo
utillzados, acrescidos de conceitos modernos como: agregar valor e
significado ao produto, emotional appeal, mass display, face lift, impacto
visual, linguagem da categoria e uma ampla terrninologia especifica usada
no dia-a-dia da atividade.
A embalagem atual incorpora elementos da linguagem de outras areas,
acompanha a moda e as tendencias culturais e sociais e responde as
prernissas de marketing do produto. Campanhas de fideliza9ao de clientes,
de constru9ao da imagem de marca, divulga9ao da linha de produtos, a90es
promocionais de sampling e muitas outras sao desenvolvidas a partir das
embalagens que passaram a funcionar como uma rnidia dirigida aos
consurnidores efetivos do produto.

o appetite appeal visto aqui em

grande estilo s6 foi possivel com 0
desenvolvimento da fotografia e da
impressao ern cores. Mas logo se
tornou wn recurso fundamental nas
embalagens de alimentos.

A Internet corn 0 seu e-comrnerce, 0 meio ambiente, a reciclagem e a

globaliza9ao sao algumas das quest6es que afetam 0 futuro das
embalagens, exigindo novas atitudes de todos os envolvidos corn este
tema.
Uma personagem importante da sociedade atual e componente
fundamental na vida das empresas que produzem produtos de consumo, a
embalagem continuara desempenhando as fUl190es que ela foi agregando
ao longo de sua hisL6ria.
Conter, proteger, identificar, expor, comunicar e vender 0 produto sao as
tarefas que a embalagem moderna precisa desempenhar com eficiencia
para fazer 0 produto existir em um cenario cada vez mais competitivo.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAS/CO

~BOW
-- '-o emotional appeal e 0 irmao gemeo
do appetite appeal e muito utilizado
em personal care e produtos pessoais
ligados a personalidade e it moda.

PAG/NA17

Entendendo Melhor a Em~alagem

Ao longo de sua evolu<;ao, a embalagem acompanhou e contribuiu para 0
desenvolvimento da industria e da sociedade de consurno como urn todo,
afinal os supermercados se tornaram possfveis porque havia embalagens,
as quais foram capazes de substituir 0 vendedor com seu design e
conteudo informativo, viabilizando 0 auto-serviGo.

Cigarro Hollywood.

Urn classico da ernbalagern brasilcira

em 1951.
Os cigarros ocupam 0 topa da batalha
pela percepl;ao. Poucos produtos
dependem tanto de sua imagem para

competir no mercado. Sua embalagem

e 0 icone de seus significados.

Com 0 advento do marketing, as empresas comeGaram a perceber todo 0

potencial das embalagens e sua importiincia nos neg6cios e na
comunica<;ao. Hoje, todos sabem que 0 born design de embaJagem e
fundamental para 0 sucesso de um produto, tornando-se uma atividade
altamente especializada por dominar urn conjunto de disciplinas que
incidem sobre 0 produto e na sua reJaGao com 0 conswnidor.
A embalagem e item obrigat6rio nos produtos de consurno. Explorar ao
mfudmo seu potencial e 0 melhor neg6cio que urna empresa pode fazer
hoje em dia, sobretudo porque para 0 conswnidor "a embalagem e 0
produto". Ele nao separa 0 conteudo da embalagem. Na verdade, ela e 0
vefculo que perrrute ao produto chegar ao conswnidor. Ap6s 0 consurno,
ela vai para 0 lixo, pois curnpriu sua rrussao.
A grande for~a da embalagem esta no fato de 0 marketing ser urna batalha
de percep<;ao e nao de produtos. Nesse sentido, a embalagem tem 0 poder
de fazer com que 0 produto seja percebido de uma certa maneira,
agregando a ele novos valores e significados.
Os profissionais de marketing e de propaganda precisam conhecer as
prerrussas basicas do design de embalagem para poder aplica-las aos
produtos que estao sob sua responsabilidade, ou perceber deficiencias
que possam prejudicar 0 melhor desempenho desses produtos no ponto
de venda.

Como 0 Design de Embalagem Funciona

Nas latas de alurn(nio,

trabalho do

designer se concentra no grafismo, pais

a tecnologia ja esta defmida c tern

para-metros que precisam seT

obedecidos.
Varia~5es exigem uma grande escala de
produc;ao.

Ao falarmos de produtos de consurno, a embalagem, neste caso, precisa

cumprir as fun<;oes de arrnazenagem, prote<;ao, transporte e exposi<;ao. As
duas primeiras sao tecnicas e, portanto, tem seus processos de envase e
embalamento previamente defmidos pelo cliente. Sendo assim, a influencia
do designer, nessas etapas, e limitada.
Concentremo-nos entao naquilo que e rrussao do design, ou scja, a
exposi<;ao do produto, a comW1ica~ao dos atributos de seu conteudo e,
principal.mente, a utiliza<;ao da embalagem como instrurnento de venda.
Em primeiro lugar, precisamos entender como se da 0 processo de venda
do produto por meio da embalagem. Para isso, e importante frisar que
apenas uma pequena parcela (menos de 10%) dos produtos expostos ern
urn supermercado tem apoio de propaganda. 0 restante se vale
exclusivanlente da embalagem para conquistar 0 conswnidor.
Em urn supermercado, 0 consumidor csta sempre em movimento
conduzindo seu carrinho entre gondolas "cada vez mais" cheias de

PAGINA 18

DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8ASlCO

produtos. A embalagem precisa chamar a aten<;:ao para a sua existencia.

Essa e a primeira missao do design, pois, se 0 produto nao for notado nesse
momento, todo 0 esfor<;o do fabricante e do pr6prio designer tera sido em vao.

o mesrno e vaI.ido para outros tipos de estabelecimentos que funcionam no

sistema de auto-servi<;o. Uma vez que a ernbalagem tenha curnprido sua
primeira missao e chamado a aten<;ao do consumidor, 0 design precisa
oferecer rapidamente (em poucos segundos) urna inforrna<;:ao direta sobre
o que e 0 produto, 0 que ele faz e a quem ele se dirige. 0 produto precisa
dlzer "eu estou aqui, eu sou 0 xarnpu para lavar seus cabelos e eu fui feito
para voce". Essa mensagem faz com que 0 consurrtidor, caso seja receptivo
a seu conteudo, considere a possibilidade de comprar 0 produto. Urna boa
ernbalagem deve ser capaz de curnprir com eficiencia, no rrtinimo, essas
duas rrtissoes.
A terceira missao da embalagem e a de transmitir ao consumidor os apelos
complementares do produto para fechar a venda, ou seja: "eu sou urn
xampu com ingredientes que fazem bem ao seu cabelo, vao embeleza-Io e
eu sou para cabelos secos". Nesse momenta se Ladas as informa<;:oes
encontraram eco no consumidor e atenderam as suas necessidades e
desejos, urn Ultimo obstaculo se apresenta ante 0 fechamento da venda: 0
produto precisa "parecer valer" 0 que esta sendo cobrado por ele ou mais.

o consumidor esta ern movimento e 0

produto precisa sec vista. 0 resta vern
depois disso. Se ele nao vir 0 produto,
nada mais acontece.

Resurnindo, a embalagern precisa:

o
o

o
o

Chamar a aten<;ao.
Transmitir a informa<;ao basica para a compreensao do que esta sendo
oferecido.
Ressaltar os atributos complementares do produto.
Agregar valor ao produto.

Tudo isso precisa ser feito de maneira sedutora, de forma que encante 0
consumidor, conquistando sua simpatia e seu entusiasmo.
Ninguem quer comprar produtos "sem gra<;a". Muitas vezes 0 consumidor
precisa fazer econorrtia e opta pelo pre<;o baixo. Porem, na maioria das
categorias importantes os produtos lideres nao sao os mais baratos e muito
menos os que tern embalagens ruins. Outro fator importante a ser
lembrado e que, a partir da embalagem, 0 consumidor forma urna imagem
rnuito forte da empresa que 0 fabricou, sendo, portanto, urn instrurnento
de constru<;ao da marca ern seu sentido rnais completo.

A Embalagem Como Ferramenta de Marketing

A partir do momento em que a ernbalagem ja existe e esta cumprindo bern
suas fun<;:6es citadas anteriormente, surge a grande oportunidade de
trabalho para os profissionais responsaveis pelo produto, pois, a partir da
embalagem, pode-se desenvolver uma serie de atividades de marketing
utilizando 0 canal de comunica<;:ao direto que ela entao estabelece com
seus consumidores.
Em primeiro lugar, a embalagem e uma rrtidla extremamente dirigida, pois
atinge com precisao telesc6pica 0 consumidor do produto, indo parar em

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

o consumidor e humano, deseja 0

melhor, 0 mais bortiLo e 0 mals
atraente. Ele 56 nao compra 0 produto
por motivDs que vaa da falta de poder
aquisitivo

a preferencia afetiva.

Ninguem prefere 0 feio; a embalagem

precisa tambem seduzir e agregar valor
ao produto.

PAGINA 19

sua casa. Em segundo lugar, como oportunidade de exposic;ao, pois,

mesmo que 0 consumidor nao compre 0 produto, a oportunidade de ve-lo
no ponto de venda e grande. Alem disso, a embalagem pode ser utiJizada
para construir a recompra do produto.
Apresentaremos a seguir urna serie de ac;6es que podem ser realizadas a
partir da embalagem.

Fazendo Propaganda na EmbaJagem

E incr/vel como ainda hoje empresas que investem grandes recursos

Sempre que 0 produto tiver um. slogan
publicitario, ele deve ser inclufdo na
embalagem. Nilo

e wna "BOA IDEIA"?

na comunicac;ao de seus produtos nao estabelecem nenhurna ligac;ao entre

essa comunicac;ao e a embalagem dos produtos anunciados. A embalagem
pode e deve servir como apoio de rnidia para a propaganda, quando ela
existir, ou assurnir esta tarefa quando a empresa nao tiver recursos para
investir.

o primeiro passo nesse sentido e incluir urna cham ada publicitaria. 0

produto tern urn slogan? A legislac;ao nao impede que ele seja impresso na
embalagem desde que nao fac;a afirmac;6es descabidas ou que nao sejam
comprovaveis.
o verso da embalagem pode ser utiJizado como espac;o de rnidia.

0 Born
Bril esta utilizando essa area para fazer anlincios de outras empresas, pois
descobriu que sua penetrac;ao nos lares brasiJeiros beira os 100%.

As garrafas de refrigerante de 2 litros tern urn enorme r6tulo a ser

explorado, mas quase sempre repetem 0 painel frontal, jogando fora a
possibiJidade de veicular miJh6es de mensagens sem custo a mais. A
Coca-Cola 2 litros podia anunciar a Fanta no verso, por exemplo.
Os cartuchos de papelcartiio sao excelentes para veicular folhetos
anunciando outros produtos da linha ou campanhas de varios tipos.
Milh6es de folhetos iriam parar direto na casa dos consumidores sem pagar
a postagem e com urn fndice zero de extravio.
Imagens e cenas do wliverso
publicitario criadas para 0 produto
podem ser inclufdas ou produzidas
especiahnente para aparecer na
embalagem.

,--

Essas sao apenas algumas ideias. Na verdade, a embalagem e urna rnidia

gratuita que precisa sec explorada. Seu publico-alvo e defirtido com
precisao e seu custo de veiculaC;ao e muito baixo.

Conversando com 0 Consumidor

--

Incrivel! Podemos transfonnar a

pr6pria embalagem em urn anlincio.

PAGINA 20

Como ja dissemos, a partir da embalagem 0 consumidor forma imagem da

empresa. Ele "ve" a empresa atraves da embalagem. Nada mais natural que
a empresa converse com ele, incluindo na embalagem tudo 0 que ela tern
para comunicar. Assim, se a empresa fez artiversario importante (50 anos) ,
se ela ganhou urn premio, apoiou urna campanha ou entidade, lanc;ou urn
novo produto, construiu urna nova fabrica, bateu recordes, adotou urna
nova tecnologia, tudo isso pode aparecer na embalagem. 0 consumidor vai
gostar de saber. Ele gosta do produto, por isso 0 consome.
Agregar informaC;6es ao produto mostra que a empresa e 0 produto tern
que dizer: receitas, dicas e informac;6es uteis sao sempre bem-vindas e
valorizadas. Campanhas institucionais tambem tern boa acolhida.

DESIGN DE fMBALAGfM -- CURSa BASICO

Fazendo da Embalagem Algo Especial

o que 0 consurnidor compra e ira consumir e 0 produto. A embalagem e

apenas 0 veiculo que faz 0 produto chegar ate ele, mas nao e assim que
ele ve. Como a "embalagem e 0 produto", podemos faze-Ia ir mais alem,
constituindo-a em um objeto de desejo em si. Por exemplo, embalagens
para serem colecionadas, como a serie dos cigarros Camel e os copos de
requeijao com motivos decorativos impressos. Outros exemplos sao as
embalagens utilitarias, adoradas pelas consurnidoras; os estojos de
Whisky, pelos homens; ediGoes especiais e comemorativas como a
camiseta Hering Gold em estojo metalico especial; e catupiri em caixa de
mogno, e assim por diante.
Uma marca de isotonico lan<;ou uma serie especial com imagens do
campeonato de surfe que patrocinou. Patrocinou? Poe na embalagem!
Nao podemos nos esquecer das miniaturas, figurinhas, brinquedos e
utilidades que ficaram famosos ao serem incluidos nas embalagens.
Mas, talvez, a grande oportunidade para 0 trabalho de marketing esteja
nas embalagens promocionais, que sao um capitulo a parte na gesta.o das
empresas.

Esta embalagem associou 0 produto a

urn evento que diz mwto ao perfil de
seus consumidoresl criando ao rnesmo
tempo urna imagem especial para ele.

A For~a das Embalagens Promocionais

A utilizaGao da embalagem de forma promocional constitui 6tima
oportunidade de neg6cios para as empresas. As datas comemorativas como
o Dia das Maes, dos Pais, Narnorados, Natal, Pascoa, e assim por diante,
formam a espinha dorsal do calendario promocional. Existem ainda 0
Carnaval, a OJimpiada, a Copa do Mundo e outros eventos.
Nessas ocasioes, as empresas tem a oportunidade de criar embalagens
para aproveitar 0 clima de festa e 0 impulso de compra criado pelo
ambiente, apresentando-se ao consurnidor com muito mais fon;a do
que as embalagens regulares que estao a vista no dia-a-dia.
Alem de aumentar significativarnente a venda do produto, as embalagens
promocionais funcionam como aGoes refrescantes e revitalizadoras da
imagem do produto que por algumas semanas assume nova roupagem,
mostrando a seus consurnidores que esta vivo e atuante.
Esse conceito tambem e transferido para a empresa fabricante do produto,
que, com as embalagens promocionais, demonstra sua capacidade
operacionaJ e, principalmente, transmite a seu publico uma imagem
simpatica que acompanha os momentos especiais de suas vidas.
A operaGao de embaJagem na Linha de produGao e uma atividade complexa
que envolve logfstica, estoque e fornecedores. Por isso, para atuar
promocionaimente e beneficiar-se com seus bons resultados, as empresas
precisarn montar com antecedencia um calendario que permita disparar 0
processo com 0 planejamento necessario a cada ocasiao.

DESIGN DE EMBALAGfM - [uRSO BASICO

Especialrnente criada para 0 Dia dos

Namorados, esta embalagem trazia
impressa urn cartaozinho de/para.
Urn presente pratico, no estilo d~ seus
consumidores e pronto para
presentear.

PAGINA 21

Manter urn programa de lan~amentos sistematicos de embalagens

promocionais e urna forma eficiente de promover constante alavancagem
de vendas dos produtos a partir de urn item que e obrigat6rio, e, portanto,
urn recurso que a empresa ja utiliza reguiarmente.
Ha uma grande oportunidade de neg6cios para as empresas que se
clispuserem a utilizar suas embalagens como verdadeira ferramenta de
marketing. Basta apenas que se mobilizem para isso. As [ormas mais
simples de fazer promo~lio a partir da embalagem slio:

o
o
o

A virada do milenio foi uma data

especial para a produ<;ao de
embalagens promocionais.

Efemerides.
Calendarios promocionais.
Eventos.

Ao vincular a embalagem as datas importantes, a empresa e seus produtos

beneficiam-se de todo 0 investimento feito pelas institui~oes participantes,
da cadeia de clistribui~lio , do comercio como urn todo e da grande
repercusslio dada pelos vefculos de comunica~lio. E como embarcar ern
urna grande onda e fazer parte de urn grande espetaculo de consurno.
As embalagens criadas exclusivamente para esses eventos encontram-se
em urn cenario que as valoriza, impulsionando-as ainda mais.

Oferecendo "Mais" Alem do Produto Convencional

Esta e a forma de tirar 0 produto da vala comurn. Pode-se oferecer mais
produto (+10%, +100 g) , ou utilizar promoGoes como: compre 2 e leve 3;
este e gratis; ganlle brindes; amostra gratis; ganhe outro produto para
experimentar; ganhe desconto, premios; concorra, e assim por cliante.
Dessa forma, 0 produto se destaca, sai da versao standard, cria urn
assunto para comunicar e, corn isso, chama a aten~ao e promove a compra
por impulso.
Multipacks, kits, refil, tamanhos-farnilia slio formas de vender mais
produtos em uma Unica compra do consurnidor, ao mesmo tempo em que
conquistam mais urn ponto de exposi~ao para 0 produto normal.
Os multipacks sao urn capitulo a parte. Sempre que a versao multi pack for
recomendada e tecnicamente viavel. Ela deve ser usada pois, alem de
todas as vantagens, e urna 6tima oportunidade de comunica~ao no ponto
de venda por seu tamanho e superffcie.

Conclusao
A propria embalagem do produto pode
ser wn brinde, al~m de conter jogos,
adesivos e outras ofertas que os

consumidores adoram.

pAGINA 22

A embalagem e urna poderosa ferramenta de marketing e, quando bern

conduzida, pode tornar-se urn fator decisivo no ponto-de-venda. Isso
acontece porque a embalagem e item obrigat6rio do produto e, pelos
motivos ja expostos ate aqui, pode e deve ser utilizada em toda 0 seu
potencial.

DESIGN DE fMBAlAGfM - (uRSO BAslCO

o professor Francisco Gracioso da ESPM afirmou em urn de seus artigos:

"Se eu fosse urn gerente de marketing e tivesse um Unico cartucho para
gastar com meu produto , eu 0 gastaria com a embalagem".
Como ferramenta de marketing, a embalagem pode realizar as seguintes
a<;:6es:

1. Tornar 0 Produto Mais Competitivo

Oblendo vantagem no ponto-de-venda com urn visual mais

chamativo.

o Destacando algurn atributo do produto que 0 coloque em vantagem.

o Aurnentando 0 valor percebido do produto.
o Agregando significado ao produto que 0 torne mais simpatico e
desejavel de forma que ofere<;:a algo que
oferecendo .

concorrente nao esteja

Um show de embalagem.

o personagem-simbolo do produto esUl

2. Ser urn Eficiente Meio de Comunica,.ao

o
o

Comunicando promo<;:6es, descontos, lan<;:amentos etc.

Fazendo propaganda do pr6prio produto, de sua linha e ate da
pr6pria empresa.

Oferecendo kits de produtos combinados (compre 2 e leve 3 ou

compre dois A e leve urn 8.

Servindo de ve1culo de marketing dire to , incluindo foihetos, cupons,

brindes e outras informac;6es dentro da embalagem. AMm de muitas
outras formas de comunica<;:ao.

oferecendo 0 novo lan.;amento da

empresa) que aproveitou a embalagem
de Sucrilhos para fazer uma ac;ao de
sampling ao mesmo tempo ern que
promoveu 0 produto oferecendo urn
brinde. A embalagem toda ~
supercomunicativa e vibrante.

3. Inovar
A inova<;:ao em embalagem e urn poderoso recurso de marketing. Novos
materiais, novos processos de rotulagem, novos sistemas de abertura, de
dosagem, de exposi<;:ao sao diferenciais de impacto ao consumidor.
Incorporar novas linguagens, recursos visuais, romper com a linguagem da
categoria em que 0 produto compete sao ac;6es poderosas contra as quais
resta it concorrencia urn Unico recurso - correr atras. Esse e urn falor
decisivo no novo cenario competitivo.

A combinac;;ao de wn copinho de papel

virado de cabec;a para baixo corn uma

tampa plasticaflip top gerou esta

ernbalagem inovadora e surpreendente.

DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa BASICO

PAGINA23

Desenhando para 0 Marketing

o objetivo dos produtos de consumo e conquistar a preferencia dos
consurnidores e, para conseguir isto, precisam veneer na competi9ao direta
seus concorrentes nos pontos-de-venda.
Conduzir um produto na ponta da competi9ao de mercado e urna tarefa
que hoje em elia exige 0 trabalho de profissionais especializados em uma
serie de disciplinas agrupadas em torno do marketing.

o design de embalagem e uma dessas elisciplinas que estao a servi<;o do

marketing, integrando 0 arsenal utilizado pelas empresas para tornar seus
produtos mais competitivos e desejaveis.
Depois de entender de desenho, linguagem visual e tecnologia basica da
embalagem, a coisa mais importante que os designers precisam conhecer,
est udar e se aprofundar e 0 marketing, pois e para ele que 0 design de
embalagem trabalha.
A BATALHA PELA PERCEPQAO

Portanto, a convivencia com os principios, com a terminologia e com os

procedimentos do marketing acontecera 0 tempo todo no desenvolvimento
dos projetos. 8em estar familiarizado com isso, 0 designer nao conseguira
compreender os objetivos mercadol6gicos do produto e nao desenhara
embalagens que realmente ajudem a alcan<;ar estes objetivos.

o primeiro que precisamos compreender e que 0 marketing if uma

batalha de percepr;ao, nao de produtos. A maneira como 0 consumidor
percebe 0 produto e a posi9ao que ele ocupa na mente desse consumidor e
o que realmente importa. Nessa batalha, a embalagem e seu design grafico
e estrutural sao 0 principal responsavel pela percep9ao gerada pelo
consumidor e um dos instrurnentos por meio do qual 0 produto acaba se
fixando em sua mente, fazendo com que ele seja lembrado e considerado
na hora da compra. Muitas vezes a embalagem consegue construir uma
imagem tao forte que chega a se transformar em urn icone do produto e
receptaculo de seus principais significados.

o que tern dentro desta embalagem e

agua. E nem mineral e. 0 texto diz:
Natural artesian water '( agua de po~o
artesiano). No entanto

efeito do

r6tulo frontal associado ao contrar6tulo, colada aimagem da cachoeira e

virado para dentro, podendo ser vista

aLraves da agua, e sensacional.

Alguns aspectos importantes que devem estar sempre na mente dos

designers e que a embalagem e uma importante ferramenta de marketing e
pode ser 0 fator decisivo para 0 sucesso do produto, fazendo com que ele
seja percebido de forma positiva e valiosa para 0 consumidor. Pode
principalmente ser um fato r de diferencia9ao do produto, pois, no novo
cenario competitiv~, a globaliza9ao, a hipercompeti<;ao e a similaridade
tecnol6gica estao fazendo com que cada vez haja mais produtos, e
produtos cada vez mais similares em atributos e caracteristicas tecnicas.
Nesse cenario, as embalagens precisam buscar a diferencia<;i'io do produto
por meio da inova<;ao e da evolu<;ao permanente de sua linguagem visual.
Inova<;ao em design de embalagem nao significa necessariamente solu<;oes
rnirabolantes, mas urna atividade do elia-a-elia, que reCOITe a industria, aos
materiais, a novos dispositivos e processos para apresentar algo que seja
novo na categoria em que 0 produto compete.
Os profissionais de marketing tern objetivos a cumprir e precisam do apoio
de especialistas que os ajudem a conquistar e manter suas posi<;oes, por

PAGINA 24

DESIGN DE EMBALAGEM- (uRSO BASICO

.,

..

isso os designers precisam ser capazes de compreender as necessidades

desses profissionais e interagir corn eles na execu~ao desses objetivos.
Desenhar para 0 marketing e estar sintonizado corn a evolw;ao do mercado
e da atividade das empresas que utilizam embalagens para poder contribuir
e participar desta evolu~ao.
Os designers precisam ler e estudar Marketing para acompanhar
o que esta acontecendo nesta disciplina, pois, afinal, n6s desenhamos
para 0 Marketing.

Entendendo Melhor 0 Produto

~

Um produto uma entidade complexa, e a emhalagem,

um componente fundamental desta entidade.

Urn produto e urna entidade complexa e, assim, precisa ser compreendido.

Sao muitos os fatores que concorrem para a existencia de urn produto:
materia-prima, processo de fabri ca~ao, embalagem, nome, marca do
fabricante, comunica~ao, canais de distribui~ao, pre~o, promo~ao,
propaganda, e assim por diante .

Tudo se encaixa e se integra nesta

embalagemj uma entidade complexa
e muito bem-resolvida. a conteudo
e agua flavorizada com pedacinhos
de gelatina com densidades variadas.

Urn produto tern implicacoes econ6rnicas, culturais, ambientais e exerce

influencia nos Mbitos e atitudes dos consurnidores. E percebido pelos seus
significados, evoca imagens e sentimentos. Os produtos dizem muito sobre
as pessoas que os consomem, e as pessoas buscam nos produtos a
afmna<;ao de sua personalidade e valores, e tarnbem a aceita~ao social.
Por tudo is so podemos dizer que compreender a amplitude e 0 signilicado
dos produtos nao e tarefa facil, mesmo as empresas mais avan<;adas do
mundo nem sempre sabem exatamente 0 que fazer para garantir 0 sucesso
de seus produtos; elas recorrem a pesquisas e consultorias especializadas
para entender 0 que esm acontecendo com 0 mercado, corn 0 consurnidor
e corn a categoria em que 0 produto compete, e, apesar disso, existem
produtos dessas empresas que fracassarn.
A parte que nos interessa diz respeito a participa<;ao da embalagem na
constru~ao da imagem e do valor percebido de urn produto. Considerarnos
a embalagem urn componente fundamental do produto devido a sua
participa~ao em diversos aspectos.
Em primeiro lugar, por ser urn componente do custo de produ~ao , havendo
casos (perfumes, bebidas rmas, agua mineral) ern que a embalagem custa
mais do que 0 lfquido que ela contem.
Ern segundo, porque para 0 consurnidor a embalagem e 0 que ela contem
sao urna unica coisa. Podemos dizer que na visao do consurnidor a
embalagem "en 0 produto.
Em terceiro, a embalagem e 0 principal instrurnento de comunica~ao de
urn produto. Ela e uma midia permanente, comunicando 0 produto mesmo
quando 0 consurnidor nao 0 compra, e na maio ria das vezes e 0 Unico
recurso de que urn produto dispoe para competir no mercado.

DESIGN DE fMBAlAGEM - (uRSO BAS/CO

Esta embalagem refon;a 0 caniter

intemacional do produto e informa ao
consumidor nacional que ele esla
adquirindo a1go que ~ exportado para 0
mundo todo.

PAGINA25

E, finalmente, a embalagem e uma poderosa ferramenta de marketing para

prornover venda do produto e construir a imagem da marca, tanto do
produto quanta do fabricante, na mente do consurnidor.

Conhecer 0 mais profundarnente possivel a natureza e 0 significado do

produto e de fundamental importancia para 0 trabalho do designer.
Precisamos compreender 0 produto, em toda a sua complexidade para
poder desenhar a embalagem como parte e expressao "verdadeira" do
produto, e nao apenas como urn acess6rio decorativo do conteudo. Essa
compreensao faz a diferen<;:a entre desenhar urna embalagem e desenhar
urn produto.

A Embalagem E Expressao
e Atributo do Produto
A embalagem dos produtos de consurno e compreendida por meio de sua
fun9ao de proteger e transportar, na verdade sua un<;:ao de comunicil<;:ao e
ferramenta de marketing faz com que ela seja ao mesma tempo expressao e
atributo do conteudo.

o design da embalagem transmite ao consurnidor informa<;:5es que podem

encantar, despertar simpatia e fazer com que urn conjunto de ingredientes
levados ao forno, por exemplo, evoquem lugares , sensa<;:5es, epocas e
acontecirnentos.

Marlhoro
Da pra imaginar este cigarro em uma
embalagem Que nao seja esta'?
Sera que ele vai ter

Pode tambem fazer com que 0 produto pare<;:a valer muito mais do que estii
custando. E 0 que chamamos de "agregar valor ao produto". Para 0
consumidor, um produto com design requintado e cheio de filigranas nao
parece apenas valer, mas de fato vale mais, pois 0 design e urn valor
genuino que se incorpora ao produto e nao apenas urn acess6rio adicional
agradavel.
Quando se desenham embalagens e preciso levar em considera<;:ao que 0
resultado final do trabalho do designer resulta em expressao e tambem em
atributo do produto, 0 que aumenta a responsabilidade de quem se dedica
a esta atividade.

mesmo sabor?

Precisarnos fazer com que nosso trabalho se incorpore de tal forma ao

produto que passe a construir um componente de valor que 0 consurnidor
perceba e valorize.
As marcas pr6plias dos supermercados estao
aumentando muito sua participa~ao no
mercado, mas ainda tern 0 desafio de
apresentar a seus consurnidores fieis
embalagens que transmitam sua preocupa<;ao
em oferecer produlos que receberarn 0
mesrno tratamento dedicado aos produtos

das marcas llderes. Esta embalagern e urn

exemplo de marca pr6pria que demonstra

esta preocupaQoo.

PAGfNA 26

OESIGN OE EMBALAGEM - (URSa BASICO

Promovendo Vendas a Partir das

Embalagens Existentes
Ao caminharmos pelos supermercados, encontramos UIna serie de
exemplos de produtos em promo<;ao,

Ha algo acontecendo na embalagem que chama a aten<;ao do consumidor e

a torna diferente das embalagens regulares, Este algo a mais constitui urn
apelo extra que faz do produto uma ferramenta de marketing no ponto de
venda,

Receitas no verso da embalagem.

A consumidora adora, e ajuda a
intensificar 0 relacionamento deja com
o produtD.

o uso da embalagem como suporte de a<;oes promocionais alavanca as

vendas do produto em percentuais elevados, havendo casos conhecidos em
que 0 fabricante tern dificuldades em atender a subita eleva<;ao de
consumo dos produtos promovidos,
Todos os designers devem sugerir a seus clientes a<;oes promocionais e de
marketing que passem a ser feitas utilizando a embalagem. Nao esperem 0
cliente pedir, tenham sempre alguma ideia ou sugestao para oferecer, Os
clientes sempre olham com bons olhos ideias que proponham aumentar a
venda dos seus produtos, Observem alguns exemplos encontrados nos
supermercados,

Promover os Qutros produtos da

ernpresa, urn novo sabor ou urn novo
law;amenlo. Esta ainda incluiu 0 slogan
e uma foto publicittiria.

Nas embalagens destinadas ao publico infantil, a inclusao de personagens,

brindes, jogos, brincadeiras, adesivos, ngurinhas e coisas desse genero
constituem atrativo extra para a venda do produto.
Os personagens podem ser licenciados dos ja existentes ou criados
exclusivamente como neste caso,

Acoplamentos de produtos aumentam a

venda chamam a ateTI/;ao do
consurnidor e servem para divulgar
lan~amentos.

Urn born exemplo de acoplamento,

Compre 3 btas de salsicha e ganhe wna
primavera de legumes.

DfSfGN Of fMBALAGfM - [uRSOBAS/CO

PAG/NA27

Esta vinculou 0 produto as festas

juninas, deu 40 g gratis e wna receita
pr6pria para a epoca.

Nao precisa juntar nern recortar. 0

brinde tern tudo a ver com 0 produto e
esta a vista do consumidor. E s6 pegar!

AMm do mollio de earpaccio, 0

consumidor ganha uma receita
exclusiva.

Premios e brindes promovem a

experimentac;ao do produto e todo
mundo gosta. Tambem fornecem
asswlto para campanhas publicitArias.

tipo de promo,ao ideal: urn produto

compieta 0 outro, pois os dois
trabalham juntos.

Grande idem, 0 splash redondo avisa

ao eonsumidor que a embalagem vai
mudar e mostra ate a foto da nova.

Estas sao embalagens promocionals.

Colocadas ao lade das garraias, elas
chamam a atenc;ao e aumentam 0 apeio
de vendas.

Series especiais e edic;oes

liroitadas edam urn novo
atrativo para 0 produto.

PAGINA 2B

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSD BASICO

Todo grande evento e urna

oportunidade para se fazer uma
embalagem promocional e integrar a
empresa na comemorac;ao.

Podem-se fazer mil e wna coisas no

verso da embalagem, ate vende-Jo
como mfdia para outra empresa, OU
troca.-lo por propaganda.

Multipacks devem ser sempre

promocionais. Os de cerveja e
refrigerantes sao 6timos espac;os
para vincular 0 produto a
campanha promocional, ou mesmo
para se criar uma.

Embalagem promocional Lambem ~

cuitura e pade comunicar os eventos
que a empresa patrocina.

o Consumidor e a Embalagem
o ponto de partida para urn projeto de design de embalagem e conhecer 0
publico ao qual 0 produto se dirige. As empresas de ponta no mercado
desenvolvem programas de pesquisa para conhecer cada vez mais e melhor
o consumidor.
Cada categoria de produto tern suas caracteristicas pr6prias, e com
rela9ao a elas os consumidores desenvolvem uma serie de habitos e
atitudes. Alem disso, as empresas estao interessadas em saber 0 que faz
com que pessoas diferentes acabem tomando decisoes semelhantes e
escolhendo produtos iguais.
Tudo isso acontece porque muitos produtos fracassam ja no lan9amento ou
entram em decadencia em algum momenta de sua existencia, e as
empresas precisam garantir 0 sucesso e a continuidade de seus produtos e
pesquisar para obter informa90es que as ajudem a alcan9ar este objetivo.
A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para orientar
a tomada de decisao no lan9amento de um novo produto ou modifica9ao de
produtos ja existentes. Busca tambem aferir aspectos relativos 11 percep9ao
do consumidor quanto a detalhes significativos da embalagem, para saber,
por exemplo, se ele esta cap tan do corretamente a informa9ao necessaria
para a compreensao da fmalidade do produto.

It comum ocorrer de 0 produto ser compreendido pelo consumidor de

forma equivocada devido a deficiencias de informa9ao no design da
embalagem. Existem produtos que fracassam porque 0 consumidor na~
consegue compreender para que servem ou como utiJiza-Ios corretamente.
Nesses casos a pesquisa identifica onde esta ocorrendo 0 problema e,
muitas vezes, ate aponta 0 que e como deve ser corrigido.
Para conduzir 0 trabalho de pesquisa, existem empresas especializadas que
sao contratadas pelos fabricantes. Elas utiJizam metodologias especificas
para cada tipo de investiga9ao, e por seu trabalho muito ja se conhece
sobre 0 consumidor e sua rela9ao com a embalagem.
Os designers que atuam nesse segmento devem conhecer 0 melhor
possivel 0 publico ao qual se dirige 0 produto e solicitar sempre ao cliente
o fornecimento das pesquisas que este possuir. Tambem deve saber se a
embalagem que esta desenhando sera testada antes do lan9amento.
Quando estiver desenhando produtos consagrados, e 0 resultado do
trabalho resultar em modifica90es significativas no seu visual, 0 designer
deve sugerir que se teste a nova embalagem antes de lan9a-Ia no mercado.

CHECK-LIST DO CDNSUMIDOR

o que precisamos sober sobre

ele para desenhar umo
embalagem.

Identifico~oo

Quem e/qualificat;oo

Sexo

Idade
Classe de renda (A B, C, D.. )

H6bitos e otitudes

Como com pro

Por que compro

Como se comporto em relot;60

categoric do produto

Tentor descobrir

Por que comprario nosso

procluto

o comportamento do consumidor diante da embalagem e cheio de

sutilezas que podem enganar ate os designers mais experientes. A
pesquisa da embalagem e sempre urna forma de tomar decisoes mais
seguras e principaimente de saber mais sobre 0 produto, sobre a
embalagem e sobre 0 consumidor.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

PAGINA 29

A Importancia da Pesquisa
Sempre que possivel em projetos importantes, devemos recomendar a
nossos clientes que fa~am pesquisas de seus produtos e embalagens. Isso
porque a pesquisa, alem de orientar com malor seguran~a a tomada de
decisoes, oferece uma oportunidade para se saber mais sobre 0 produto,
a embalagem, 0 mercado e 0 consumidor.

o conhecimento sobre esses componentes e fundamental para uma

COMO FUNCIONA APESQUISA
Instituto de pesquiso

Metodologias de pesquisa

Qualitativa: discussoes
em grupo

Quantitativa:
question6rios

Devemos tambem perguntar se a embalagem a ser desenvolvida sera

submetida a pesquisa. Em caso positivo, 0 designer deve reunir-se com os
responsaveis pela pesquisa para saber quantas op~oes de embalagem
deverao ser produzidas e quais aspectos deverao ser avaliados com os
consumidores.

Outras tecnicas:
ulo<;oes em
Sim
gondola
Flagrante de compra
Eye catching
Mercado
teste

Objetivos e utilizoc;oes
do pesquisa

Na tomada de briefing, deve-se perguntar ao cliente se ele dispoe de

pesquisas. Mesmo que sejam antigas, 0 designer deve Ie-las, pois as
informa~oes sempre sao uteis.

Em uma pesquisa nao se pode apresentar uma Unica op~ao de embalagem,

mas no rnfnimo varias op~oes. As op~oes devem avaliar aspectos diferentes
para que os consumidores possam se posicionar em rela~ao a elas.

entrevistas,

conclusao vito rio sa do projeto.

Uma forma comum de condu~ao, quando se trata de mudan~a de

embalagem ja existente, consiste em dispor a evolu~ao em passos: pequena
mudan~a, media e grande mudan~a. Assim , podemos avaliar ate onde 0
consumidor aceita mudar 0 produto.
Sempre que possivel, 0 designer deve acompanhar a pesquisa no local, pois
ha sempre uma 6tima oportunidade de aprendizado nessas ocasiOes.
A partir das conclusoes da pesquisa sao feitos os ajustes sugeridos, e a
embalagem esta pronta e muito mais pr6xima dos desejos do consumidor.

Testo r 0 receptividade
de urn novo produto ou

novo embologem.

Ava liar a grau de

mudan,a em
embo lagens j6
existentes.

Checor possiveis folhos,

deflcimcias ou

possibilidades de
melhoria no

embalagem.

Avalior mudan,os no
categorio, no
concorrencia au no

introdu,ao de novas
tecnologias e novas

embalagens.

Embalagens com as r6tulos produzidos especialmente para a

pesquisa com grupos de consumidores. Muitas vezes as diferen<;as

slio sutis mas mesma assim sao percebidas pelos consumidores.

PAGINA 30

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSD BASICO

A Importancia do Born Design de Embalagem

A embalagem que encontramos no comercio e fruto de urna complexa
cadeia produtiva e envolve atividades p6s-industriais, como logistica,
distribui<;:ao, design, marketing, comportamento do consumidor, pesquisas,
a90es promocionais e de ponto-de-venda. Todas essas atividades sao
canalizadas para urn unico objetivo: disponibilizar as produtos aos
consumidores de forma competitiva.
Se analisarmos detalhadamente todo a processo, descobriremos que a
design esta presente desde a forma estrutural e grafica da embalagem
enquanto produto industrial na cadeia produtiva, como componente
tecnico e de custo dos produtos embalados, ate a objeto do trabalho do
marketing, pesquisa e promo<;:ao.
Quando se defronta com urn prod uta no mercado, a consurnidor considera
a embaJagem parte integrante e indissociavel deste produto, que constitui
para ele urna Unica entidade .
Como sabemos, ao longo do tempo a embalagem foi acurnulando fun<;:oes e
trabalhando cada vez mais pelo produto, depois para a marca e para a
imagem do fabricante, tanto do produto em si como da pr6pria embalagem,
constituindo-se nos dias de hoje no principal elemento de comunica<;:ao do
produto com seus consumidores. Podemos afirmar que a design de
embalagem e urn fator decisivo no novo cenario competitivo e tambem urna
poderosa ferramenta de marketing.
Tudo que descrevemos ate aqui aponta para a importancia de se ter desde
a inicio do processo urn design que responda de forma positiva a todas as
demandas de cada urna das fun<;:oes que a embaJagem acurnula e das varias
etapas do processo pelo qual ela passa ate chegar aos consumidores.
A importancia do born design esta no fato de ele agregar valor curnulativo
a cada uma das etapas do processo, resultando ao finaJ em urna
embalagem que eleva a trabalho de todos as envolvidos, E importante
frisar bern esse ponto, que consideramos chave para a entendimento do
valor e da importancia do born design tanto para as empresas produtoras
de embaJagens como para as embaladoras de produtos de consurno. 0
efeito cumulativo promovido pelo design acontece porque e ele a fio
condutor e mediador de todo a processo, Quando projeta urn desenho
estruturaJ para a industria de embalagem produzir, a designer leva em
considera<;:ao todas as premissas que esse desenho vai ter de responder
ate chegar Ii casa do consurnidor. 0 designer desenha 0 ponto de partida
considerando a objetivo final do projeto. E essa visao de todo a processo
que perrnite agregar vaJor em cada uma das etapas, trabalhando junto
com as outros participantes, sejam eles profissionais de marketing,
responsaveis pela produ<;:ao na fabrica do produto au profissionais da
industria de embaJagem.

COMPLEXIDADE DE PROJETO

Embalagem clam shell desenhada para

o novo sistema de vendas ern autoservi~o

de materiais para constru~ao.

Projeto tl~cnico que envolveu a

industria do plAstico bolha, que
produziu moldes e fabricou a
embalagem, a industria gr:ifica, que
produziu 0 encarte interna, e a
empresa de deSign, cujo projeto reuniu

no Lrabalho das duas indus trias as

premissas de marketing do cliente.

Esta embalagem contem todas as

informac;5es de Que 0 consUfl.'tidor
necessita para comprar e instalar 0
produto e pede ser exposta em
prateleiras ou em gancheiras tipe
peg board.

Tomemos como exemplo urn projeto estruturaJ de embaJagem de urn frasco

que demanda esfor<;:o e investimento em projeto, prot6tipos, ferramental
do molde, e assim por diante , Se 0 desenho que deu inicio ao processo nao
foi born, ou seja, nao responde positivamente as premissas de

marketing e comunica9ao do produto com 0 consumidor e a

DESIGN DE fMBALAGfM - (uR50 8.451(0

P.4GINA 31

Desenhar frascos de perfume e 0 sonho

de todo designer de embaiagem. Existe

uma verdadeira mfstica em torno da
personalidade do produto.

0 trabalho realizado pela industria

produtora da embalagem apareceni no mercado em uma condi<;ao
desvantajosa, seu cliente nao sera bem-sucedido na competiQao e, como
conseqtiencia, ela vendera menos embalagens. Se nesse mesmo casu 0
frasco tiver urn born design estrutural, mas 0 r6tulo a ele aplicado nao
atender bern as funcoes de comunicaQao e marketing do produto, ou a
tampa adotada nao for pratica para abrir, da mesma forma 0 conjunto nao
se apresentara bern. Nesse caso, 0 custo da embalagem como urn todo
pode ter sido exatamente 0 mesmo, mas os resultados serao muito
diferentes, pois a pim coisa que pode acontecer a urn produto de consurno
e ter urna embalagem ruim.

competir;ao no ponto-de-venda,

Por isso, todas as empresas que produzem ou utilizam embalagens devem

buscar para seus projetos 0 melhor design possivel como forma de
melhorar seu desempenho na competi<;ao de mercado e transmitir aos
consumidores a imagem de empresas que se dedicam de corpo inteiro ao
que produzem, que sao parceiros empenhados em se apresentar bern,
valorizando quem compra 0 seu produto.
Projetos estruturais de embalagem
exigem 0 envolvimento maior
de todos os participantes,
pois 0 resultada deve durar
par mais tempo para se justificar
o investimenta em moldes

e ferramental de prodUl;ao.

Assim como a industria que fabrica 0 produto, a indUstria que produz a

embalagem tam bern precisa se preocupar com a qualidade do design das
embalagens que esta produzindo, precisa participar do desenvolvimento
integrando-se ao marketing do cliente e aos designers responsaveis pelo
projeto na busca das melhores soluQoes. Da mesma fomm, os designers
precisam buscar na industria 0 suporte tecnico e as inovaQoes tecnol6gicas
para seus projetos, pois, quando trabalham de forma integrada, quem mais
se beneficia e seu cliente comum.

o bom design de embalagem e aquele que responde positivamente aos

fatores criticos, como proteQao, armazenagem e transporte, favorece a
fabricaQao da embalagem pela industria e seu desempenho na linha de
envase do embalador e comunica corretamente os atributos diferenciados
do produto, chamando a atenQao do consurnidor e despertando 0 desejo
de compra.
Desenhar embalagens que atendam bern a todos esses requisitos nao e
uma tarefa faci], por isso a necessidade de especializaQao e de se trabalhar
de forma integrada na busca das melhores soluQoes para cada uma das
etapas. 0 design de embalagem e importante porque tern a visao completa
de todas as etapas do processo e procura harmoniza-Ias com os objetivos
de marketing do projeto. Quando desenha urna embalagem, 0 designer
fornece a industria que ira fabrica-la os parametros que 0 marketing do
embalador precisa ver contemplados perante 0 seu consumidor.
A boa embalagem nao acontece por acaso nem e fruto da genialidade de
algurn dos participantes de sua produ<;ao, ela e 0 resultado do
estabelecimento de premissas corretas para as varias fases do processo e
do atendimento criterioso dessas premissas.

Os frascos plasticos tambem precisam

Ler desenho personalizado. Urn born
design faz corn que ele seja vista com
outros olhos pelos consumidores.

PAGINA 32

o talento dos designers entra para fazer com que a solu<;ao encontrada
seja correta, mas encantadora, tecnicamente viavel, mas atraente e
estimulante, pois, se 0 resultado final nao conquistar 0 consumidor, todo
o esfor<;o, tanto do fabricante do produto como da industria que produziu
a embalagem, tera sido em vao.
DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BASICO

'"

NOVAS SOLUQOES PARA

PRODUTOS TRADICIONAIS

o born design de embalagem ajuda 0 produto a cruzar fronleiras e conquistar 0 consumidor

em qualquer parte do mundo. Estes bambons foram consumidos em mais de 30 paIses,
inclusive na Suf~a, provando que, alern de agregar valor e abrir as portas do mercado, 0
bom design e compreendido e apreciado pelos consumidores de toda parte. Gada vez mais
as empresas precisar~o pensar globalmente, e 0 design de suas cmbalagens tarnbem.

Mesmo produtos tradicionais podem

ter seu apelo.de venda renovado pela
ado,ao de novas solu,Oes ou
tecnologias de embalagem.
Este produto "seeo" ganhou uma
embalagem que antes era utilizada
apenas para produtos liquidos.

-- - -

..=------------

~~~~------

No novo cenario competitivo estao

... em a~ao tres fatores deLerminantes
Que fazem do design wn componente
decisivo para 0 sucesso do produto.
A globaliza,ao, a hipercompeti,ao e a
similaridade tecnol6gica estao
fazendo do design a principal
diferencial percebido dos produtos
de consumo e fator decisive na
decisao de cornpra.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO

PAGINA 33

Meto~olo~ia ~e
Desi~n ~e Em~ala~em

"Mais importante do que 0 qve

se desenha e como se desenha,"

Introdm;ao it Metodologia de Design

Como vimos na primeira parte, a embalagem que encontramos no mercado
de consumo e fruto do trabalho de uma extensa cadeia produtiva e da
participa<;:ao de especialistas de varias areas que precisam trabalhar juntos
para chegar ao resultado final.
A metodologia que apresentamos a seguir foi desenvolvida e aperfei<;:oada
ao longo de treze anos de trabalho intensivo dedicados ao design de
embalagem e ao ensino desta disciplina.

o objetivo desta metodologia e organizar e instrumentalizar uma sequencia

de atividades que penuitam que 0 design da embalagem se fa<;:a de forma
consciente, levando em considera<;:ao todos os aspectos importantes do
projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos objetivos
flXados para 0 produto que deve ser embalado.
N6s aprendemos com a experiencia dos anos e 0 convivio profissional
com especialistas de varias areas que 0 born design de embalagem esta
fundamentado em 10 pontos-chave e, assim, desenvolvemos uma
metodologia de trabalho para garantir que estes pontos sejam atendidos
no projeto.
Com a aplica<;:ao sistematica desta metodologia, tern os alcan<;:ado
resultados excelentes e ao coloca-la em pratica com os alunos do curso
ficou claro que, atendendo corretamente as premissas basicas do metodo,
pessoas com graus de qualifica<;:ao muito diferentes conseguem alcan<;ar
resultados surpreendentes.
Quem vai desenhar embalagens ou tern de alguma forma responsabilidade,
ou participa<;:ao, neste processo, precisa saber que para se alcan<;:ar urn
born resultado final e necesslirio atender aos 10 pontos-chave que sao:

Seguindo a metodologia do

conseguiu solucionar
atender

urn

problema,

as premissas estabelecidas e

criar esta embalagem para tun produto

da Pannalat.

Os 10 Pontos-Chave para 0 Design de Embalagem

1 - Conhecer 0 Produto
A embalagem e expressao e atributo do conteudo. Nao podemos
desenha-la sem conhecer profundamente 0 produto. Assim, as
caracteristicas, a composi<;ao do produto, seus diferenciais de qualidade e
principais atributos, incluindo seu processo de fabricaGao, precisam ser
compreendidos.
Uma visita a fabrica e necessaria e recomendada. A hist6ria do produto, 0
material de divulga<;:ao, antincios, pesquisas de embalagens antigas, tudo
isso precisa ser levantado.
Quanto mais e melhor conhecermos 0 produto, maior sera a chance do
nosso trabalho vir a ser verdadeira expressao de seu conteudo. Sem isso,
ocorre, e vern os com rnuita frequencia no mercado embalagens de fachada
semelhantes as casinhas dos filmes de bangue-bangue.

DESIGN DE EMBALAGEM - [URSa BASICO

CurSD ,

grupo de alunos, ap6s receber urn

briefing muito dificil e com parametr~s
de trabalho estreitos e rigorosos)

PAGINA37

.=..c...-.== ~-....;: .

2 - Conhecer 0 Consumidor

n .7j,r}K
10..

I .' ''''' t

,,'"-

Urn produto medito requer mais estudo

e compreens~o por parte do design,

pais

consumidor nunca viu algo

Saber quem compra e utiliza 0 produto e fundamental para estabelecer urn

processo de comunica<;ao efetiva por meio da embalagern.
As caracterfsticas desse consumidor, seus habitos e atitudes ern relac;ao ao

produto e principalrnente a rnotivac;ao que 0 leva a consumi-lo sao urn

ponto-chave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais
responsaveis pelo projeto, que devem procurar compreender por que este
consurnidor compraria 0 produto.

assim, e 0 supermercado nao tern urn

o conhecimento do consumidor e tao importante que projetos de grande

ponto estabelecido para ele.

Tudo sao hip6teses.

responsabilidade devem contar sempre com 0 apoio de pesquisas

especializadas em avaliar a relac;ao desse consumidor com a embalagem.

3 - Conhecer 0 Mercado

o mercado no qual 0 produto participa tern suas caracteristicas pr6prias.

Tern hist6ria, dirnens5es e perspectivas.
E urn cenario concreto que precisa ser conhecido, estudado e analisado
para que

design da embalagem nao seja urn saito no escuro.

o fabricante do produto deve fornecer as informac;5es que dispuser

sobre 0 mercado ou busca-las nas fontes de pesquisa para subsidiar
projeto de design.

4 - Conhecer a Concorrencia
Todo consumidor usa este produto,
mas exisLem muitas marcas e varia<;oes
de prec;o nesta categoria.
Conhecer 0 consumidor-alvo do
produto

e fW1damental para 0 sucesso

de qualquer projeto.

Por melhor e mais bonito que seja 0 design, de nada ele adiantara ao
produto se nao conseguir enfrentar a concorrencia no ponto-de-venda.
Conhecer in loco e as condic;oes em que se dara a competic;ao e
fundamental para 0 design de embalagem.
Estudar 0 ponto-de-venda, cada urn dos concorrentes, analisar a linguagem
visual da categoria e compreende-la sao pontos-chave para a realizac;ao de
projetos de sucesso.

o estudo de campo deve ser realizado com criterio e dedicac;ao pelo designer.
5 - Conhecer Tecnicamente a Embalagem a Ser Desenhada
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...... ''If ~:E'_ .
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A linha de produc;ao e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados,

as tecnicas de impressao e decorac;ao, 0 fechamento e a abertura, os
desenhos ou plantas tecnicas da embalagem a ser desenhada precisam ser
conhecidos meticulosamente. Tanto para se obter 0 m:iximo dos recursos
disponiveis como para evitar erros que podem prejudicar 0 projeto.
Visita a linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem
sao fundamentais para a qualidade fmal do trabalho.

Muitas vezes 0 produte compete em

urn rnercado complexo com multas

6 - Conhecer os Objetivos Mercadologicos

nuances e limitcs

Saber por que estamos desenhando urna embalagem e 0 que estamos

buscando com 0 projeto e outro ponto-chave que precisa estar bern claro.

POliCO

precisos. Cada

mercado tern caracterfsticas pr6prias

que precisam seT conhecidas.

PAGINA38

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAsICO

Os objetivos de marketing, a participa<;ao de mercado, 0 papel da

embalagem no mix de comunica<;ao e as diretrizes comerciais do projeto
precisam ser conhecidos para estabelecer os parametros que nortearao 0
projeto e deverao ser atendidos pelo design final apresentado.

E preciso ter urna meta a ser buscada para poder avaliar os resultados
alcan<;ados.

Para a montagem da estrategia e

fundamental conhecer os produtos
concorrentes e a posk;ao que ocupam
na categoria. Ern cada posi<;ao ocupada,

7 - Ter uma Estrategia para 0 Design

a atividade do produto e diferente, e

Todos os itens anteriores, uma vez compreendidos, precisam ser

orgartizados e transformados em urna diretriz de design com urna
estrategia clara e consciente.

espaGo para a a~ao do designer

Antes de desenhar

Lambern.

e preciso pensar.

A fun<;ao da estrategia na metodologia e fazer com que as premissas

basicas do projeto sejam equacionadas e indiquem urna dire<;ao a ser
seguida no processo de design para responder aos objetivos tra<;ados .
Esse e 0 ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo 0
esfor<;o empreendido no projeto se 0 resultado final nao for competitivo.
Posicionar visualmente 0 produto de forma que se obtenha vantagem
competitiva no ponto-de-venda e 0 melhor que urn projeto de design de
embalagem pode alcan<;ar, e a estrategia de design deve sempre buscar
este objetivo.

8 - Desenhar de Fonna Consciente

Para atender as premissas estabeJecidas e os objetivos mercadol6gicos do
projeto, e preciso que 0 trapalho de design seja realizado de forma
consciente e met6dica, e ~o baseado puramente no impulso criativo.
A criatividade e necessaria 'e desejavel, mas precisa ser exercida em favor
dos objetivos estrategicos do projeto.

o designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir, e por isso

precisa empenhar-se de verdade em cada projeto bus cando superar 0 que
ja fez no passado.

E irnpOltante observar tambem as

limites da categoria e os produCos
posicionados ao lado dela.

Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedica<;ao para ser urn ponto
forte do produto que nos foj confiado.

9 - Trabalhar Integrado com a Industria

Conhecer a industria que vai produzir a embalagem e urna das proposi<;6es
basicas para 0 sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente
ocorrem em projetos de embalagem sao evitados com esta providencia
simples. Porem, 0 grande beneficia do projeto integrado e a possibilidade
de encontrar melhores solu<;6es, pois e por meio da industria que as novas
tecnologias chegam aos designers.

o trabalho integrado do deSigner com a industria permite a embalagem

final se beneficiar da experiencia e das melhores solu<;6es tecnol6gicas em
prol do cliente.
OfS/GN Of fMBALAGfM - (URSa BASICO

As ernbalagcns cartonadas assepticas

sao farmadas e recebem 0 produto em
urn ambiente esterilizado. EIas entram
em bobina e saem da maquina em urn
processo cheio de detalhes que exigem
do design 0 conhecimento de processo
e da tecnica de impress~o.

PAGINA 39

10 - Fazer a Revisao Final do Projeto

Quando a embalagem final chega ao mercado, 0 designer e 0 cliente devem
fazer uma visita a campo para avaliar 0 resultado fmal e propor eventuals
melhorias ou ajustes que possam ser incorporados as novas produGoes e
reimpressoes.
86 no ponto-de-venda, em condiGoes reals de competiGao, e que podemos
avaliar 0 resultado fmal alcanGado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo
nosso trabalho e evitando pequenas falhas no futuro.
Cada situac;ao oferece oportunidades e
exige uma estrategia. Neste exempio,
quem flzer tuna ernbalagem que pare
em pe e mostre todo 0 painel frontal
vai conquistar a vantagem visual e sair
do lugar comum, .

Estes produtos nao sao id~nticos.

Existem entre eles diferenc;as
significativas de pre90 e desempenho.
Ao designer cabe proper de forma
consciente 0 estabelecimento de urna
hierarquia de valor que informe ao
consumidor 0 porqut de urn produto
ser mais caro que 0 outro.

PAGINA40

Nesta embalagem foi introduzido pela primeira vez no rnercado urn r6tulo
transparente para este tipo de proctuto. Esta inova930 s6 foi possIvel
grac;as ao trabalho integrado do cliente, da ag@ncia de design e da industria
que produziu 0 r6tulo.

DESIGN DE EMBALAGEM - CURSD BASICO

Metodologia do Design de Embalagem

Com base nos 10 pontos-chave e objetivando atende-los no projeto de
design, a metodologia foi organizada em 5 passos seqiienciais
sistematizados para que nenhurn detalhe seja negligenciado. Esses passos,
os quais chamaremos de fases, contemplam (1) 0 Briefing, (2) 0 Estudo
de Campo, (3) A Estrategia de Design, (4) 0 Desenho e (5) A Irnplanta<;ao
do Proj eto.
No briefmg, estaremos abordando todas as informa<;oes-chave e
compreendendo os objetivos mercadol6gicos do projeto. Na reuniao de
briefing, recebemos a solicita<;ao oficial do que deve ser buscado e
alcan<;ado pelo design na embalagem final.
No estudo de campo, conhecemos as condi<;oes reais em que se dara a
competi<;ao e procuramos encontrar oportunidades de posicionamento
estrategico para 0 produto, explorando as falhas e deficiencias da
concorrencia ou descobrindo novas abordagens tanto do ponto de vista da
linguagem visual como no aspecto estrutural.
A estrategia de design e na verdade urna sintese objetiva das duas etapas
anteriores, de modo que se estabele<;am as prernissas basicas do projeto
e sejam tra<;adas as diretrizes a serem seguidas na seqiiencia do trabalho.
N6s entendernos esta fase corno 0 momento crucial, em que as grandes
ideias e solu<;oes sao encontradas. Por isso , deve ser tratada com a
maxima importancia.
Na fase de design, existern procedirnentos a serem seguidos para que
nenhurn detalhe seja esquecido e, principalrnente, para se obter 0
maxirno de cada urn dos cornponentes da embalagern. Os procedirnentos
de design descritos na metodologia visam garantir 0 rnelhor desempenho
da embalagem finaJ e 0 atendimento dos objetivos fixados na estrategia
de design.
Uma vez aprovado 0 layout, da-se inicio a fase de implanta<;ao do
proj eto. Nesta fase, aspectos da produ<;ao grMica, plantas e desenhos
tecnicos, contrata<;ao de fot6grafos e ilustradores e a integra<;ao com a
industria que vai fabricar a ernbalagem sao abordados, assirn como a
revisao final do projeto .

Exislem resultados alcan\=ados em

algW1s projetos que s6 sao possfveis
quando se trabalha com m~todo.
E possivel atender a todas as prernissas
de urn projeto complexo se seguirmos
urn roteiro de trabalho que nos permita
compreender a fW1do os detalhes e

mim1cias da embalagem que estamos

desenhando e do mundo que ela habita.
No design de embalagern nao existem

solw;6es m:1gicas. 'T'udo acontece no

processo e com a participa9ao de todos
os envolvidos.

A metodologia fornece urn roteiro de trabalho que, urna vez seguido,

garante que os principais pontos de irnportancia do projeto sejam
abordados e tratados de forma consciente e organizada.
Quando nos empenhamos com seriedade e rigor na aplicac;ao das
prernissas basicas descritas na metodologia, estamos realrnente exercendo
o que charnarnos de design de embaJagern e oferecendo a nossos clientes
urn trabalho consistente.
Podemos dizer que no design de embaJagem mais irnportante do que aquilo
que desenhamos e como desenhamos . Por isso, a irnportancia do metoda e
seguir procedimentos que nos perrnitarn agir em profundidade na
realizac;ao do projeto.

DESIGN DE fMBALAGEM- (URSa BASICO

PAGINA 41

o Briefmg
"Muitas vezes detalhes preciosos do
projeLo aparecem na conversa que
acontece no briefing. 0 designer
deve ouvir 0 cliente, mostrar que
esta interessado no que ele tern a
dizer e principalmente mostrar que
conta com a parLicipa<;ao dele para
o sueesso do prod uta .

o cliente deve sentir que esta

combinando com a designer 0 que
sera feito. Eswo juntos planejando
o futuro visual do produto.

o ciiente deve desde 0 principio ser

considerado parte inLegrante e nao
juiz do projeto."

o briefing e 0 ponto de partida para a elabora<;ao de urn projeto de design

de embalagem. Ele consiste do mapeamento de todas as inIorma<;oes
relativas ao projeto, ou seja: 0 que e 0 produto; quem e 0 seu consurnidor;
quanto custa; quais os seus beneficios; onde sera vendido etc.
Dessa forma 0 designer fara urn raio-X do produto, do seu consurnidor, do
ponto-de-venda e das demais informa<;oes relevantes.
Quando a tomada do briefing e bem-feita, 0 projeto ja come<;a
bem-encaminhado, e 0 resultado final tern grandes chances de sucesso.
Caso contrano, 0 resultado fmal nao sera bom, pois dificilmente se
conseguira salvar um projeto que come<;ou com um briefing rnirn.
Como nem sempre os clientes esti'io preparados para oferecer urn briefmg
completo, cabe ao designer saber conduzir a entrevista para obter todas as
informa<;oes necessarias. Quanto melhor e mais claramente 0 designer
compreender 0 que deve sel' feito, melhor a qualidade fmal do seu
trabalho.

E importante lembrar que se deve sempre solicital' folhetos, pesquisas e 0

desenho tecnico da embalagem a ser desenhada. Nesse momenta 0
designer deve tambem relacionar com 0 cliente os lugares ideais para a
realiza<;i'io do estudo de campo.
Nao se deve realizar a tomada do briefing apressadamente. Provaveimente
este sera 0 tempo mais uti! e necessario de todo 0 projeto. Por isso
pergunte tudo com muita calma ate tel' a certeza de ter compreendido
corretamente 0 projeto a ser realizado .
A seguir, veja urn formulario sintetico com urn pequeno check-list com as

informa<;oes que precisam ser obtidas para orientar a tomada de briefing.

Neste projeto, a briefing pedia a

cria~ao de "embalagens conceito" para
produtos imaginarios que
demonstrassem as possibilidades de
utiliza~ao de wna nova tecnoiogia de
embalagem para alirnentos "seeDs" (dry

food ) .
VArias categonas foram estudadas e
selecionadas para formar esta cole~ao.

PAG/NA 42

DESIGN Df fMSALAGfM - (URSa sis/co

Formul6rio de Briefing
Descri~ao

do Projeto _ _ __ _ __ _ __ __ _ _ _ _ _ __ _

Respons6veis _ _ _ _ __ __ _ _ _ Cliente _ _ _ _ _ _ __ _
Data de infcio do projeto _

/__ /_

Prozo previsto para a lan~amento

do embalagem_L_I_

Produto/Embalagem

o
o
o
o
o
o
o

'

''''R(fl' _ ,

~
~'-,.-

Ii

, ':~:
."'' ' C' ~' '
",C. \ ;'-,=_-'.'~"

rr".' J "" ," "'.

'

'.

'-

-"~':T.:~;!;...;'!.:"

Eo conveniente ter sernpre as

embalagens da concorr~ncia na hora do
briefing,
Tudo se torna muito mais claro quando
se comenta a concorrencia e 0 pr6prio

mercado.
Embalagens/tipos/ tamanhos
Produ~ao/formato/materiais

Caracterfsticas tecnicas
Tipo de impressao/ rotu lagem/numero de cores
Atributos a destacar/ principais diferencia is do prod uta
Informa ~aes importantes/ legais etc.

Hist6rico do produto: pedir folhetos e anuncios que faram produzidos e

outros informa~aes que permitam canhecer a hist6ria do prod uta

o Descreve r as beneffcias, pantos fortes e fracas do prod uta

o Verificar a possibilidade de visita a f6brica / marcar a visita
o Solicitor as desenhos e plantas tecnicas
o Informar-se sabre a fabricante do embalogem/ estabelecer a cantata
Mercado/Categoria

o
o
o
o
o

Carocterfsticas do mercado/dimensoes e peculiaridades

Posi~ao e participa~ao do prod uta no mercado
Concorrencia/nomea~ao/participa~ao: e aconselh6vel ter as
embalagens do concorremcia no reuniao de briefing

Pesquisas; se existirem devem ser solicitadas, mesma que antigas

Indica~ao de locais paro estudo de ca mpo

Consumidor

o
o

Qualificar par sexo/idade/classe socioeconomica

Consultor pesqu isas sabre h6bitos e atitudes do consumidor em relac;ao
categoria do prod uta (como com pro, usa etc.)

o Descrever as beneffcios do prod uta que a consumidor perce be e deseja

o Tentar entender par que ele com pro ria a prod uta

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAslCO

o mercado de Pet Food tern

caractensticas pr6prias que precisarn
ser bern compreendidas pelo deSigner.
Neste caso, a participa~ao do cliente e
de seus especialistas ~ decisiva para 0
suceS$O do projeto.

PAGINA 43

Objetivos de Marketing
Alem dessas perguntas que servem
como check-list para que nada seja
esquecido, 0 designer precisa ouvir
o cliente. 81e sempre tern muito a
dizer sobre seu produta. 0 cliente
deve desde a principia ser
considerada parle integrante e naa
juiz do prajeta.

Prim6rio - 0 que a empresa pretende com 0 design da embalagem.

Qua l a imagem pretendida.

Seeund6rio - Qual 0 objetivo de marketing do produto (partieipa~60 no

mereado).

Obstaeu los - Quais as difieu ldades visiveis que podem compliear 0

projeto.

Prazas - Qual 0 tempo-limite previsto para a entrega do trabalho de

design.

Reeursos/i nvestimentos - Quanto a empresa pretende investir na

emba lagem.

o
o

Pesquisa - A nova embalagem sera pesquisada antes de ser lan~ada.

Propaganda - Havera propaganda para divulgar a nova embalagem.

Informa~oes

do briefing indicavam que

o consumidor de produtos light tern
preocupac;6es esteticas e de sat1de, mas
nao abrem mao do sabor c do prazer
oferecidos pela bebida. Estas
infonnac;6es foram decisivas para
desenvolvimento deste projeto.

PAGINA44

DfSlGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

o Estudo de Campo
Nao existe design de embalagem sem estudo de campo.

o estudo do ponto-de-venda on de 0

produto sera comercializado e

fundamental para 0 born design de embalagern . E la que a produto sera
apresentado em grupo, ao lado de seus concorrentes e dentro de sua
categoria. Conhecer esse local, analisa-lo corn cuidado e considerar as
varias possibilidades de posicionamento da nova embalagem fazern
muita diferen~a.
A maior parte das oportunidades de obter vantagern competitiva sobre os
concorrentes e detectada no estudo de campo. Ocorre muitas vezes de 0
produto ser exposto deitado, em urn cenario desorganizado, e seu
desenho ser feito como se ele Fosse exposto em pe, de forma organizada,
por falta de estudo de campo.

No esludo de campo podernos mantar

nassa propria gondola comparaLiva e
oihar os concorrentes em conilic;oes
reOOs de cornpetil;ao.

Outras vezes descobrimos que a categoria como wn todo adotou 0 mesmo

padriio de cores, deixando aberta a oportwudade de destacar nosso
produto adotando urna nova cor.

E no ponto-de-venda que observamos a oportwUdade de introduzir novas

formas, novos materials e novas maIleiras de expor 0 produto. AJem disso,
o relat6rio do estudo de campo que apresentamos ao cliente e trabalho
sempre bem-recebido, pois demonstra 0 cuidado com que estamos
tratando seu projeto.

E importante lembrar ainda que a embalagem IIunca e vista sozinha, mas

sempre em mwtiplos, como vemos nas prateleiras.

Ha alga diferente ocorrendo nesta

categoria que pade sec ameac;a para
todos as demais concorrentes. Quando
urn concorrente rompe corn a
linguagem da categoria, temos de
monitoni-Io atentamente, pois ele pode
desequilibrar toda a competil.;3.o.

'.;;:;~:
~

S6 no estudo de campo
podernos compreender
com c1areza a importancia

do painel lateral para a lata

de goiabada. Ao mesrna

tempo podemos observar a

oportunidade que se
apresenta para uma
solw;ao de embalagem que
fac;a este paine} creseer aos
olhos do consumidor.

DESIGN DE fMHALAGEM - (uRSO Hj,sICO

PAGINA 45

Jmportancia do Estudo de Campo

A experiencia demonstra que a maio ria dos erros graves ocorridos no
design de embalagem e resultado do "design de gabinete", feito por
designers que nao sairam do escrit6rio para observar como 0 produto e
exposto e realmente funciona no ponto-de-venda.
A realizaGao do estudo de campo e urn item fundamental na metodologia
de projeto do design de embalagem e fator decisivo para a montagem da
estrategia de design do produto a ser embalado.
As embalagens cujos nomes aparecem
grandes e legiveis porque 0 pai.nel
superior roi. virado para 0 conswnidor
tiveram a ajuda de promotores das
empresas.
Mas e onde nao houver promotor?
Ternos af wn problema e wna grande
oportunidade.

A identificaGao, 0 reconhecimento e 0 estudo detalhado do cenario em que

o produto e apresentado ao consumidor sao 0 ponto de partida obrigat6rio
para 0 trabalho do designer, e 0 primeiro passu a ser dado e identificar e
anotar cada urn dos concorrentes presentes, seu preGo, a posiGao que
ocupam na prateleira, 0 ndmero de frentes que lhes foram oferecidas e a
posiGao que 0 nosso produto ocupa em reiaGao aos demais, ou seja: 0 mais
caro? 0 mais barato? 0 mais destacado? 0 menos destacado? etc.
Todos os concorrentes presentes no ponto-de-venda compoem a
"categoria" em que 0 produto compete. A compreensao da linguagem
visual da categoria e de grande importiincia no estudo de campo, pois 0
produto compete e e visto pelo consumidor dentro da categoria e ao lado
dos produtos com os quais concorre.
Ao compreendermos urna categoria, podemos observar como cada urn dos
concorrentes se posiciona dentro del a e podemos posicionar positivamente
o produto que estamos desenhando dentro des sa l6gica.
Assim, 0 estudo do cenario no qual 0 produto sera exposto, a an:llise dos
concorrentes que estarao a seu lado e a compreensao da linguagem visual
da categoria sao rundamentais para a montagem da estrategia de design de
urn projeto de embalagem.
Quando observamos que todos os produtos de urna categoria apresentam
embalagens com a mesma cor de fundo e 0 mesmo tipo de imagem, como,
por exemplo, 0 pure de tomate, cujo fundo e vermelho e na frente sao
mostrados tomates, fica claro que a embalagem que adotar urn fundo
branco ou amarelo ira se destacar na paisagem.
Da mesma forma, quando em IlIna categoria todos os produtos buscam
chamar a atenGao pelo excesso de cores e imagens vibrantes gerando
embalagens visualmente ruidosas, a oportunidade surge para a embalagem
clean, que transmita uma imagem limpa e silenciosa. Essa embalagem
chamara a atenGao do consumidor pelo contraste.

86 no estudo de campo se entende

parque a r6tuIa esm de panta cabe~a
em rela~ao ao copo. Na verdade 0
r6tuIa esm carreta. 0 praduto e
exposto desta forma .

pAGINA 46

Uma categoria e sempre diniimica e muitas oportunidades surgem da

observa9ilo das mudanGas que estao ocorrendo, oferecendo 6timas
oportunidades de posicionar os produtos que desenhamos na direGao para
onde a categoria esta se movendo.
A partir do estudo de campo, encontramos pistas e oport.unidades que
podem ser aproveitadas na estrategia de design. Varios casos de sucesso
foram construidos dessa forma.

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO

)<0 casu do papel Ripax, observamos que a categoria estava se movendo de

"Material de Escrit6rio" para "Suprimento de Informatica" e posicionamos
visualmente a embalagem nesta nova posi<;:ao. Ao romper com a linguagem
da categoria e estabelecer urn novo padrao visual em urna nova posi<;:ao, 0
produto se isolou, deixando a categoria na posi<;:ao que representava 0 seu
passado. Essa situa<;:ao deu ao Ripax uma notavel vantagem competitiva
que se transformou em urn aumento de quase 10% da participac;ao deste
produto no mercado.

No caso dos copos Marimar, a estrategia de design foi inteiramente baseada

na visao do produto ern gondola. Notamos que a rnaneira como os produtos
eram apresentados, alern de nao valoriza-los, dificultava a inclusao do logo
e das inforrnac;5es de venda do produto. A embalagem proposta criou urn
paine! de comunicac;ao com 0 consumidor e destacou 0 produto dos
demais. A venda dos copos CIV saltou de 33 milh5es de unidades em 98
para 80 milh5es em 99.
A Glenmark, frigorilico americano tradicional, fornecedor de grandes redes
de fast-food e restaurantes nos Estados Unidos, estava encontrando
dificuldades para colocar seu hambfuguer no varejo brasileiro devido a
presenc;a de marcas fortes solidamente instaladas na area de refrigerados .

Esta emba\agem fei vencedora partin do

de uma premissa simples) a categoMa
havia evolufdo ...

Ao estudarmos 0 ponto-de-venda, notamos que a categoria havia se

uniformizado completamente tanto do ponto de vista de estrutura de
embalagem (caixas de cartao com 12 hambfugueres) quanto do ponto de
vista visual (mesma linguagem).
A oportunidade neste casu estava em romper com a linguagem visual da
categoria, criando algo novo, tanto visual como estruturalmente falando.
Assim, a embalagem do Yankee Burger adotou urn visual assumidamente
americano e uma estrutura de filme f1exivel com urn ber<;:o termoformado
intemo. A nova embalagem comec;a agora a vencer a barreira das grandes
redes e entusiasrnar as consumidores pela novidade de sua proposta.

A estrategia de design deste produto

Conclusao

g6ndola.

fai instantanea, ao primeiro olhar na

"Nao existe design de embalagem de verdade sem estudo de campo", pois

e la que 0 produto sera visto, comparado e comprado pelos consumidores.
Compreender 0 que acontece nessa situac;ao ajuda os designers e as
empresas a posicionarem as embalagens de seus produtos com muito mais
iniluencia e precisao.

Os casos descritos aqui encontramse detalhados na seyao Estudos de

Casos mais adiante.

DESIGN DE EMBAlAGEM - (URSa BASICO

A solu<;ao foi encontrada no pr6prio

campo: na se~ao de pescacto. Muitas
vezes ern outras gondolas hci solu<;6es
que podern ser transpostas.

PAGINA 47

Formul6rio de Estudo de Campo

Produto _ _ _ _ _ _____ Cliente _ _ _ _ _ _ Data_ /_ L
Local do estudo _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ __ _ _ __

InformaC;6es Objetivas

Nomea~60 da concorrencia (escrever 0 nome e descri~60 do prod uta

de coda concorrente)

o Pre~os (anotar 0 pre~o e 0 peso/conteudo)

o Anotar no final 0 gap de pre~o (diferen~a entre 0 pre~o da mais caro
versus 0 do mais barata)

E preciso ler com atent;ao para

compreender direito 0 que esta
havendo na g6ndola.
Nern tudo que parece suco de frutas e
suco de frutas.
Mas rnesmo assim concorre na
categoria.

Numero de frentes expostas (quantas embalagens est60 alinhados na

gondola)

Numero e posi~60 de proteleiras (anotar de cima para baixo as

prateleiras)

linguagem Visual da Categoria

o Anotar a cor predominante de funda e da frente de cada produto

o Descrever os imagens predominantes (foto/ilustra ~60/obietivas/
simb6licas)

Descrever os elementos visuais utilizados (Iogos/ faixas/splashes/

banners)

Descrever as informo~6es em destaque (instantaneo/sabor natural/com

a~6o/leach etc.)

o Anotar outras observa~6es significativas que possam ser uteis

Informa<;6es Subjetivas

o
o
o

Nos Home Centers 0 estudo e ainda

mais diffcU, pOis temos categorias
muito tecnjcas e cheias de nuances.

PAGINA 48

o
o
o
o
o
o

e 0 Ifder naquele local)

Posi~60 no ponto-de-venda (quem

Produto cam maior destaque visual

que est6 funcionando (qual

e0

produto com moior destaque)

Quais as cores mais eficientes e as imagens que explicam melhor/

destacam 0 produto
Qual concorrente tem a melhor embalogem
Produto com menor destaque visual

0 que evitar
Cores deficientes/imagens mais fracas
Qual cancorrente tem a piar embalagem
Outras observa~6es pessoais sobre 0 que se ve no local

DESIGN DE EM8ALAGEM - (uRSO BAS/CO

Oportunidodes e Ameoc;os

Voce esto vendo alguma oportunidade de i nova ~ao ou vantagem

competitiva nesta categoria? ( Fa ~a esta pergunta e analise 0 assunto,
com calma e persistencia.)

Ho algo acontecendo que possa ser uma amea~a

ser desenhado?

00

produto que va i

Anote tudo com calma e aten,ao,

voce esUi produzindo urn docurnento
para a projeto. Uma c6pia do estudo
de campo deve ser ofereeida ao
eliente, assim, a1em de pereeber que
esUi havendo um estudo e poder
acompanhar de perto 0 trabalho,
ainda recebera 11111 servi<;o extra, ou

seja uma visao comenLada por wn

l

designer da situa,ao de seu produto

no mercado.

o estudo de campo revelou que 0

consumidor conduz a ernbaJagem para
fora da loja

oferece urn depoimento

de compra. Esta embalagem serve

tambem de superte para uma ac;ao de

cornunicac;ao que desperta 0 desejo de
compra e alrai consurnidores para a
laja. Corn este novo visual, a sacola
deixou de sec wna embalagem
institucional de trans porte dos
produCos para se transformar ern uma

poderosa ferramenta de marketing e

vendas.
A observac;ao, ern campo, do que
acontece corn a embalagem foi
fundamental para 0 sucesso deste
projeto.

L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _=--~

________ __________________=_
~

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSOBAslCO

pAGfNA49

Analise Visual das Categorias de Produtos

Urn dos pontos mais importantes a serem observados em urn projeto de
design de embalagens e a linguagem visual da categoria a que 0 produto
pertence. Isso porque urn produto nunca e visto isoladarnente, mas sempre
apresentado aos consumidores ao lado de seus concorrentes. 0
consumidor ve 0 produto dentro de sua categoria, no espaGo destin ado a
ela nas lojas e nos supermercados.

o consurnidor sernpre procura 0

produto na sua se~ao. Ao olhanoos este
corredor, vemos m rias categorias de
produtos misturadas, pois fazern
fronteiras umas com as outras.

As categorias tem historia e urna Jinguagem visual propria que precisa ser
considerada.
Em virtude da linguagem da categoria, podemos posicionar 0 produto de
maneira vantajosa, fazendo aquilo que os concorrentes nao estao fazendo,
superando-os em seus pontos fracos , adotando abordagens visuais
inovadoras em relaGao ao que esta sendo apresentado pela categoria.
Devemos tambem compreende-Ia para evitar que 0 produto saia
completamente fora e nao seja mais percebido pelo consumidor como
participante daquela disputa especifica, tornando-se urn estranho
desajustado na competiGao. 0 consumidor nem considera esse tipo de
produto na hora de escolher.
Analisar com atenGao e compreender corretamente a Jinguagem visual de
urna categoria de produto sao a<;oes fundamentais para 0 sucesso de urn
projeto de design.
No estudo de campo, devemos estar muito atentos para entendcr os sinais
basicos que a identificam. Qual a cor predominante, imagens e abordagens
utilizadas, atributos destacados nas embalagens e as informaGoes que sao
apresentadas no verso enos outros paineis.

Urn recorte aproximado nos leva bern

pr6ximo da visao que 0 consumidor
adota na hora de escoUler. Ele vai
estreitando 0 foco ate chegar em urn
pequeno nicho dentro da pr6pria
categoria.

Assirn, podemos conduir que no sabao em po a imagem deve transmitir 0

desempenho de Jimpeza do produto, enquanto nos achocolatados a
presenGa do copo e da xfcara indicarn que 0 produto pode ser bebido
quente ou frio. Faz parte da Jinguagem visual das misturas para preparo de
bolos mostrar a textura do bolo quando pronto e, na pizza, urn peda<;o
precisa estar sen do retirado para transmitir aquela sensa<;ao do queijo
derretido que precede a degusta<;ao.
DetalJies como esses sao decisivos para evitar soiu<;oes que confundanl 0
consumidor e nao contribuam para 0 melhor posicionamento do produto.

Nosso estudo da caLegoria deve partir

do todo, incluindo as fronteiras, ate

chegar ao detalhe do subgrupo em que

Devemos estudar tambem a Jinguagem internacional da mesma categoria

por meio dos livros e da Internet para ver 0 que esta se fazendo no mundo
com esse tipo de produto, pois com a globaliza<;ao a linguagem visual dos
produtos esta sofrendo grandes infiuencias e transforma<;oes. Por isso
precisarnos estar atentos. Conhecer 0 mais profundamente possivel a
Jinguagem da categoria em que 0 produto que desenharemos ira competir e
fundamental para 0 sucesso do projeto, po is 0 produto que confrontado no
ponto-de-venda com seus concorrentes ficar inferiorizado ja saira
perdendo a luta pela conquista dos consumidores.

o produto que estamos desenhando vai

competi r.

PAGINA 50

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

A Estrategia de Design
Depois do briefing e do estudo de campo, e necessaria organizar as
informa90es recolhidas em urn plano de trabalho que chamamos de
estrategia de design.
Isso porque no novo cenario hipercompetitivo nao basta apenas "desenhar"
a embaJagem. E preciso posiciona-la par meio do design em condi90es de
competir para valero

A esLrategia deve ser apresentada e discutida com a cliente "antes" de se

iniciar a trabalho de desenho. Esse ponto e de fundamental importiincia. 0
designer nao pode sair desenhando sem urn briefing a mais exato possiveJ
sabre a que deve ser desenhado, sem urn estudo de campo que permita
compreender claramente a cenario em que a produto ira competir e sem
urn plano que transforme essas informa90es em urna proposta de design
que responda ao que foi compreendido.

Esta estrategia foi fundada na

constata,ao de que as embalagens do
mcrcado nao mostravam imagens dos
ingredientes, mas apenas a jancla
transparente. Ao inc1uir as cerejas, esta
embalagem inovou e aumentou

de informac;ao sabre

apelo

produto.

Em urna estrategia de design devemos:

1. Repassar as principais pontos e objetivos do bliefing para que a ciiente
saiba a que reaImente foi entendido do projeto.

2. Apresentar as observa90es e conciusoes do estudo de campo na forma

de urn relat6rio.
3. Descrever as oportunidades encontradas para a nova embalagem.
4. Destacar as premissas basicas que devem ser seguidas para alcan9ar a
que foi descrito anteriormente.
5. Explicar por escrito e detalhadamente a que esta sendo proposto como
caminho estrategico para a design.
Nesse momenta, a projeto sera discutido com a cliente que, alem de
expressar suas ideias sabre nossa proposta, esta sendo preparado para
avaIiar a design pelo que foi estabelecido na estrategia e nao par meio de
criterios subjetivos do tipo gosto/nao gosto.

Nunca urna ernbalagern de sabao em

pedra tratou 0 produto desta forma.

A estralegia foi adolar a Iinguagem

visual dos saboes em p6 e dos produtos
de limpeza, saindo fora da imagem

simpl6ria e rude das embalagens dest.a

categoria.

A estrategia de design nesta

ernbalagern roi trazer para 0 produto
elementos visuais da imagem

construfda pela propaganda: a

cron6metro, 0 atleta patrocinado e a
paiavra "Performance" foram incluidos
na embalagem, incorporando

"Mundo da Marca" e acentuando

carater esportivQ do produto.

DESIGN DE EMBALAGEM - WRSD BASICO

Por que nao fazer da pr6pria

ernbalagern wn brinde?
A estratogia e fazer com que a
consumidora use a bolsa como
complemento fashion da camiseta.

PAGINA 51

Procedimento do Design
Trabalhar com formas, cores, tipografia, ilustrar;6es e imagens conhecendo
a linguagem visual e a comunicar;ao de ideias atraves do desenho demanda
vocar;ao e estudo. Nao cabe neste livro urn curso de desenho; nosso
objetivo neste capitulo e somente fornecer urna orientar;ao basica para os
procedimentos a serem adotados no trabalho de desenho de urna
embalagem.

o planejamento visual da embalagem

no papel permite oferecer uma visao
global do projeto e ajuda na relUliao
dos elementos necessarios .

Em prirneiro lugar, 0 designer devera ter bern claro 0 que foi solicitado pelo
c1iente e qual a proposta deiineada na estrategia de design, pois 0 trabalho
a 5er realizado devera responder ao que foi estabelecido nessas duas
etapas do projeto. Antes de iniciar 0 desenho propriamente clito, todas as
etapas anteriores do projeto devem ter sido realizadas. Nunca se deve
desenhar por impulso atropeiando os proceclimentos descritos no passo a
passo da metodoiogia, pois a qualidade de urn trabalho de design depende
fundamentalmente do rigor com que se aplica a metodologia de projeto.
Ter em maos 0 maximo de informar;ao necessaria e urna das premissas
basicas para prosseguir, por isso 0 briefing, 0 estudo de campo e a
montagem da estrategia sao etapas em que acurnulamos informar;6es e
conhecimentos que agora serao aplicados .

__

~~ ""'''''''''''4'''''''-=~

-!

A planta ou desenho lecnico e 0 ponto

de partida ou alicerce sobre 0 qual sera
montado 0 desenho.

Cada designer tern urna maneira propria de desenhar; alguns gostam de

rabiscar, fazer esbor;os em papel, recortar imagens associadas ao que se
esta busca.ndo, reunir elementos para compor 0 desenho e assim por
cliante. Como clissemos, nosso objetivo nao e ensinar a desenhar, mas
apresentar os proceclimentos de design aplicados a embalagem. Portanto,
reunir todas as informar;6es basicas que deverao constar da embalagem
antes de come<;ar a montar e urn proceclimento padrao.

E obrigatorio ter em maos 0 desenho ou planta tecnica da embalagem

aberta com a demarcar;ao das dobras, area de impressao, area de colagem
ou solda, iocalizar;ao da marca da [otocelula, quando houver, e a definir;ao
dos paineis frontal e lateral, verso, tampa e fundo da embalagem.
Todos os textos legals e a dirnensao ou magnitude do codigo de barras
tarnbern devem estar em maos, assim como 0 logotipo do fabri cante e 0
leone de identillcar;ao do tipo de material do qual a embalagem e [eita para
orientar;ao da reciclagem e assim por cliante.
De posse desses materials e informar;6es, inicia-se 0 trabalho de design
propriamente clito. Tudo 0 que fara parte da embalagem deve ser reunido
para a posterior "montagem" do layout.

o logotipo desenhado e Unico,

exclusivo e refon;a a personalidade do
produLo. ~"az uma grande diferen~a
para 0 produlo ter urn logotipo a5sim:
letras com desenho pr6prio) que 5e
encaixam com a ajucla de um &
comercial que se transforma em colher.

PAGINA 52

A comer;ar pelo nome do produto. Se 0 produto tem urn nome, esta e a

informar;ao nfunero run e a mals importante a ser trabalhada. 0 nome
precisa ser valorizado e merece urn logotiP9 desenhado e nao digitado em
urna letra ainda que diferente. 0 produto e urna entidade complexa, c
Unico e precisa ter sua personalidade expressa tambem de maneira unica.
Vale a pena nesse momenta estudar urn pouco os logos dos produtos
concorrentes, inclusive os estrangeiros, por meio de livros e Internet, para
compreender melhor que tipo de solu<;ao visual vern sendo adotada para
representar os nomes dos produtos dessa categoria.
DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO

o logo precisa ter urna presen<;:a visual predontinante no deSign, pois sera 0
principal elemento de identifica<;:ao do produto pelos consurnidores. Se 0
produto nao tiver urn nome pr6prio, mas apenas urna denontina<;:ao
generica, a enfase e substituida ou dividida com a marca do fabricante que
precisara ser destacada como elemento principal.
Depois do nome, 0 pr6ximo elemento em importfulcia e a imagem
principal. Nessa altura do projeto, ja deve estar muito claro para 0 design
que tipo de imagem deve ser associada ou incorporada ao produto para
agregar-lhe significado, personalidade e valor. A imagem ou imagens
desejadas devem ser reunidas e preparadas para entrar no layout. 0 tipo
de tratamento visual aplicado it imagem fica por conta da op<;:ao feita pelo
designer. Vale lembrar que ao escolher ilustra<;:ao ou foto, 0 designer estara
direcionando 0 tipo de interpreta<;:ao que sera dada it informa<;:ao, por isso
aqui tambem vale a pena verificar 0 tipo de abordagem que esta sendo
adotada pela concorrencia, inclusive a internacional. Este procedimento,
na verdade, ja deve ter sido feito na fase de planejamento estrategico do
projeto, mas na fase de desenho deve ser revisto it luz da solu<;:ao que esta
sendo adotada, pois se trata de urna decisao crucial para a maneira como 0
produto sera visto e assimilado pelos consurnidores.

Tres letras maiUsculas e urn

i rniIlusculo formam e daD
personalidade a este logo que aparece

em grande destaque na embaiagem.

Os elementos visuais de apoio, tais como m6dulos, faixas, banners, e os

elementos ornamentais, tais como vinhetas, ilustra<;oes, pictogramas,
graficos, quadros, box, entre outros, tambem devem ser construidos,
desenhados ou preparados para se incorporar it montagem.
Um ou mais splashes devem ser produzidos, destacando os atributos
principais do produto.

o splash

e um dos elementos visuais mais caracterlsticos da

embalagem, sendo obrigat6ria a sua presen9a no desenho. Ainda que 0
produto nao tenha nenhum diferencial a ser destacado, 0 designer
devera buscar algo que possa ser comunicado por urn splash. Se 0
produto e novo, tern nova f6rmula, ingredientes, perfume ou sabor, isso
precisa ser expresso em um splash.
Toda vez que urna embalagem sofrer grandes mudan9as,
embalagem devera ser incluido.

A imagem principal deve constituir

tambem urn elemento da personalidade
visual do produto, e nao apenas uma
ilustra<;ilo.

splash de nova

Por sua importancia como elemento visual significativo de linguagem,

splash merece ser trabalhado com aten<;ao e cuidado. Vale a pena estudar

solu<;oes diferenciadas, inovadoras, evitando cair na mesrnice do que

vemos acontecer com freqiiencia nas gondolas dos supermercados, onde
encontramos splashes feitos de qualquer jeito com 0 maior desleixo .
Todo designer de embalagem deve prestar muita aten<;ao, estudar e
colecionar as solu<;oes mais interessantes que for encontrando para
famlliarizar-se cada vez mais com a linguagem visual da embalagem. Nunca
se deve econornizar trabalho nem talento na elabora<;:ao do splash. 0
mesmo se deve dizer dos quadros, boxes e demais elementos visuais que
entrarao na embalagem. Cada elemento precisa ser "produzido" para
contribuir com 0 todo e mostrar que a embalagem foi desenhada por
inteiro. Isso e importante, pois 0 consumidor atribui valor a urn produto em
que ele percebe que houve uma preocupa<;:ao com os detalhes. Ele sente
DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO

Thdo trabaJha junto nestas embalagens.

Notern 0 logo da marca que se encaixa

na imagem indicando nome e sabor do
produto em urn Unico bIDeD

informativo.

PAGINA 53

8m wna cole9ao de splashes, eles

devem ser urn elemento significativo
e ao mesmo tempo cornunicativo.

~ .'
Isto e urn timbre com uma flfunula. 0
timbre ou chancela simboliza nobreza e
valor. Ate hoje e utilizado em rotulos e
embalagens fmas.

que a fabricante trata a prod uta com cuidado e que portanto a produto
tern mais quaJidade e valor. E assim que a design agrega valor ao produto,
mostrando que ele tern a que dizer, que a informa~ao e as elementos
visuais colocados na embalagem foram elaborados com aten~ao e cuidado,
e que a fabricanLe, par meio do design, demonstra sua dedica~ao e apre~o
pelo que fabrica.

o contrario tambem e verdadeiro. Produtos em que as elementos visuais

foram tratados sem cuidado demonstram ao consumidor a pouca aten~ao
que a fabricante dedica a seu pr6prio produLo, prejudicando a percep~ao
de valor que este desperta.

E fundamental que as designers compreendam esta questao pais

precisamos estar conscientes do nosso papel na batalha do marketing. 0
euma batalha de percep,iio e a design de embalagem nos
produtos de consurno e responsavel par boa parte do valor percebido pelos
consumidores. Quando nos dedicamos de verdade a urn produto,
estudamos, planejamos e desenhamos com cuidado e aten~ao cada urn dos
elementos visuais que compoem sua embalagem; esse trabalho se
incorpora ao produto tornando-se parte integrante de sua personalidade e
valor. 0 design e, portanto, urn valor genumo que se incorpora ao produto
e nao urn acess6rio estetico para Lorna-lo mais agradaveL

marketing

Aqui vemos urn m6dulo com borda

cruzada por urn banner com
termina~ao

em ilfunula. Os filetes de

contomo (borda) e os cantos do

mOdulo curvados para denteo dao urn

toque sutil ao conjunto que as estrelas
finalizam. Estes pequenos detalhes de
estilo e ornamentos isolados sao
chamados de filigrana.

Aqui 0 banner recebe 0 apoio de uma

vinheta ilustrativa que ~ como
chamamos estas i1ustra~Oes menares e
secwldarias. Chamarnos de banner uma
faixa em que aparecem escritos.
Quando nao tem letras se chama faixa.

Retmidos as elementos que serao diagramados, e preciso definir a fundo

sabre a qual esses elementos serao dispostos. 0 ftmdo modula 0 contraste
dos elementos colocados it sua frente, e podemos dizer que a contraste e a
principal responsavel pela "leitura" e a defmic;ao da imagem que esta sendo
apresentada.
Ja se foi a tempo em que 0 fundo era apenas urna area chapada de cor, urn
degrade au quadricule simplcs, somente para curnprir a fun~ao. 0 fundo da
embalagem, hoje em dia, e tao importante quanta a frente, e precisa ser
trabalhado para compor urn "ambiente" que harmonize e exalte a
composic;ao dos demais elementos.
Texturas, luzes, imagens entonadas, marcas-d'agua e outras solu~oes
devem ser trabalhadas para fazer corn que a fundo tambem seja urn
componente irnportante e significativo na embalagem.

o fundo tamb6rn e responsavel pela cor que 0 produto tera. Devemos olhar
para a embalagem que estamos desenhando e perguntar: "qual e a cor
deste produto?", e devemos ser capazes de responder com c1areza qual e a
cor do produto. Isso e importante porque a cor e 0 principal clemente da
comtmica~ao e tambern da personalidadc do produto. Sendo responsavel
pela localizac;ao do produto nas gondolas onde ele sera vista
primeiramente como urna rnancha de cor antes de ser vista como elemento
visual isolado.
Urn m6dulo de fundo retangular e
filetado c sobreposto por uma t"aixa que

por sua vez sobreposta por urn

modulo de marca oval em que estA

escrito 0 logotipo ou assinatura dn

empresa. Assinaturas assim se chamam
lettering. A Frase que aparece abaixo da
faixa e urn slogan.

PAGINA 54

Combinar cores que se cornplernentem e exaltern urnas as outras e a forma

mais efi ciente de fazer urna ernbalagem chamar a atenc;ao, e esta e a
primeira rnissao que urna ernbalagem deve curnprir com eficiencia, pais, se
o consurnidor nao vir a produto, as outras func;oes nem sequer serao
acionadas. Nao devemos ter medo de colocar cor nos produtos, mas
devemos sirn nos aplicarmos com vigor neste tema, estudando (mais urna
DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSD BASICO

vez} a linguagem visual da categoria para poder posicionar nosso produto

com destaque entre seus concorrentes. Assim como os designers devem
estudar e colecionar as boas solu ~6es encontradas para os splashes,
tambem devem fazer 0 mesmo com rela~ao as cores. Conheccr a escala
cromatica e a rela~ao entre as cores e fundamental, pois as cores tern
personalidade, expressam estados de espirito, evocam uma serie enorme
de se nsa~6es, e tanto podem trabalhar contra como a favor daquilo que urn
produto deve transmitir. Por isso devemos nos dedicar ao estudo das
cores, prestando sempre atenc;ao naquilo que esta funcionando em uma
determinada gondola, e assim por diante.
Finalmente, a escolha da tipologia. Os tipos de letra ou fontes utilizadas na
embalagem constituem parte importante da personalidade e ajudam a criar
uma ambienta<;ao para 0 produto.
Existem rotulos compostos exclusivamente POl' letras que conseguem
transmitir imagens e significados bastante complexos. Isso nos da uma
ideia do quanto a escolha de uma tipologia adequada pode ajudar na
constrUl;ao da imagem e do valor do produto. A escolha das letras a serem
utilizadas deve, portanto, obedecer a uma selec;ao cuidadosa. Elas
precisam trabalhar juntas e se harmonizar na composic;ao, exaltando 0 que
o produto tem de melhor e transmitindo com clareza as informac;6es de
que 0 consunudor precisa para decidir sua compra.
Variar fontes e estilos de letras e tarefa para quem conhece bern seu oficio,
quem ainda nao tem um conhecimento mais profundo deve evitar ficar
misturando tipos, pois isso s6 serve para confundir a informac;ao e
freqtientemente acaba prejudicando a personalidade do produto. Aqui
tambem vale a recomenda<;ao de estudar 0 que esta sendo feito de melhor
na categoria a que 0 produto pertence e nas categorias de produto que tem
afmidade com 0 que estamos desenhando.
Reunidos todos os elementos, chegou a hora de diagrama-Ios e montar a
embalagem.
Os elementos sao todos dispostos sobre 0 fundo de acordo com a
hierarquia da informac;ao e agrupados em blocos informativos evitando
"salpicar" a informa<;ao ou "joga-la" sobre 0 espac;o. Primeiro 0 nome,
depois a imagem predominante, 0 splash e/ou a marca do fabricante , os
elementos visuais de apoio, 0 texto legal, e assim POI' diante conforme 0
posicionamento e a personaLidade que se pretendem para 0 produto. 0
fundamental aqui e que 0 conjunto seja legivel e compreensivel,
destacando-se aquilo que e mais importante do que e secundario.
Cuidado com 0 texto legal que obedece a disposic;6es legais, variand o em
conteudo informativo, estilo de texto e tamanho das letras conform e a
legislac;ao pertinente a cada categoria de produto, que deve ser
rigorosamente respeitada.
Na montagem da embalagem e irnportante utilizar todos os paineis
disponiveis, aproveitando os espac;os para oferecer aos consumidores
inforrnac;6es sobre 0 produto, 0 fabricante e tambem informac;6es
promocionais e de marketing como ja descrevemos. Todos os paineis da
embalagem tern de conter 0 nome e a designac;ao do produto, e nunca se
DES/GNDE fMBALAGfM - (uRSOBAs/co

o splash da vida e vibra,ao it

embalagem destacando os alributos
principais do prod uta e seu apelo
de vendas.
Faixas e banners trabalham em
conjunto com os splashes fazendo
com que algumas informac;5es se
destaquem do texLo legal.

Este e 0 splash t1pi co. A explos11O pode

assumir urna infinidade de farmas mas
seu conceito e urn 56 , comunicar wna
informa.;ao de modo "expl os iv~".

Splashes ilustrados com vinhetas, fotos

au ilustra\!oes sao utilizados como
reCllfSO para refor\!ar uma informar;ao
decisiva para a compreensao do Que a
embalagem tern de mais importante a
oferecer.

A nuvem ou balilo Lamborn podc

assumir mil formas e cores. Nao e
explosiva mas cria uma moldura
isolando 0 texto do resLanle da
embalagern e assim destacando-o.

o bottom cria wn ponlo focal para onde

converge a aten~o do observador. Seu
poder de atra<;Ao 0 enorme e 0 texto
circular frcqOentemente associado a ele
uma das rnarcas rcgistradas do desenho
de ernbalagem por significar selo ou
carimbo. Neste bottom vernos wna
chamada colocada em um produto
lembrando 0 conswnidor de comprar
urn outro da mesma empresa.

PAG/NA 55

deve repetir 0 painel frontal no verso, pois isso demonstra que nao temos 0
que clizer sobre 0 produto, 0 fabricante ou outras informac;6es a dar, e por
isso repetimos 0 paine!. Pode tambem parecer preguic;a.
A montagem da embalagem deve ser completa, e 0 designer precisa
primeiro monta-Ia completan1ente para depois mexer nos elementos,
ajustando-os, quesLionando-os ou mesmo substituindo-os.

o fundo da embalagem e urn. irn.gem

d. tela do computador simulando
efeito visual do jogo.

Nao se deve ficar analisando e mudando os elemenLos isoladamente

durante a montagem, mas disp6-los todos ate 0 fmal, ate a embalagem
estar completa, e s6 depois altera-Ios.

Uma vez montada a embalagem, e preciso repeti-Ia simuJando urna

apresentac;ao em gondola ou prateleira, para sentir como funciona 0 efeito
repeLic;ao ou mass display. Ncsse momento, ajustes podem ser feitos para
melhorar 0 ritmo e a vibrac;ao do conjunto. Por exemplo, se urna imagem
atravessa 0 painel frontal de fora a fora , podemos fazer com que ela se
junte a outra ponta para que na repetic;iio a imagem se encaixe, dando
fluidez e continuidade ao desenho. Podemos tambem combinar 0 painel
frontal com 0 lateral integrando visualmenLe suas mensagens e criando
possibilidades de combinac;6es que destaquem 0 conjunto.
Ajustado 0 efeito display, devemos montar urn prototipo ou mock-up da
embalagem em tamanho real para ill sim exarnina-Ia detalhadamente para 0
ajuste final antes da apresentac;ao.
Quem desenha embalagem sistematicamente deve ter urna gondola de
supermercado no estudio para poder clispor 0 produto e analisa-Io na
mesma posic;ao e clistancia que 0 consumidor 0 fara.

Sempre que passivei e for pertinente,

deve-se produzir urn fundo como forma
de valorizar 0 desenho como urn todo.
Neste caso 0 fundo da vida e
movimento ao conjunto.

Alem da simuJac;iio, a gondola serve tambem para a confrontac;ao do

produto com seus concorrentes, pois se a embalagem desenhada perder na
comparac;ao direta com os seus concorrentes, 0 projeto precisara voltar a
ser retrabalhado.
Estes sao os procedimentos basicos
para 0 desenho da embalagem que
precedem a apresenta~ao ao cliente.
Ao observarmos a embalagem que
iremos apresentar, devemos nos
perguntar se ela esta de acordo
com a estrategia que trac;amos antes
de dar infcio a esta fase do projeto e
estarmos seguros de que 0 projeto
responda plenamente 0 que foi
solicitado no briefmg. 0 pr6ximo
passe e apresentar a embalagem
ao cliente.
Quem desenha embalagens deve ter uma
gondola na qual possa man tar a categoria com
os concorl'cntes e fazer simula96es de estudo,
tanto para observar a confronto direto do que
roi criado como para analisar a repetil;ao das
embalagens.

Na repeti~ao da embalagem podemos

programar 0 efeito visua.l do conjwlto.
Note 0 brilho braneo nas embalagens
azuis embaixo; veja como ele dA
vibra<;ao e movimento charnando a
aten<;ao para elas.

PAGINA 56

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSD BASICO

)/esta pagina descreveremos 0 conjunto de elementos que foram reunidos

para compor a embalagem [mal. Cada urn deles teve de ser planejado e
produzido para se juntar ao desenho. Trata-se de urn produto, na epoca,
inovador, inedito e dificil de explicar.

No logo do produto a expressao

"preparo rapido" [az parte do nome.

o logo "Agua e Pronto" e apoiado por

wn fio de base em forma de coTher que
surge no sentido contrario a entrada do
garfo.
o logo "Essencial Alimentos" assina
como marca de fabricante e sugere
produtos da natureza ou do campo.

FUNDO
Elemento expressivo criado para compor
urn painel sabre 0 qual as informar;6es
sao reunidas. Nesta embalagem 0 fundo
foi pensado para 0 efeito display na
gondola.

Praduto pratico e moderno (supermoderno para a epoca)

voltado para urn consumidor urbano que aprecia produtos gourmet,
inovadores e com design diferenciado.

Os desenhos originais mostram alguns passos da criw;ao da

embalagem final.

RaJJe da embalagem com a

ideia basica do design.

Desenho a tra~o evoluindo 0

conceito antes do desenho final.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BiSf(O

o splash anwlcia que "JA vern com ovo"

para nao confunctir com ternpero, por
isso se encaixa na palavra omelete
cornpondo urn unico bloeo informativo.
A variedade e expressa em urn banner
que sugere a bandeira do pais tirado ou
o pr6prio ovo no sabor caseiro.
o garfo com design arrojado apresenta 0
produto pronto para degustar.
Em cada sabor 0 omelete tern urn
formato signiilcativo.
Cornpleta 0 COIljunto a informa~ao legal:
"con tern 2 envelopes de duas por~6es
cada e peso liquido de 100 gramas".

PAGINA 57

Apresenta~iio

~~~
u~
II "11

ml.1

iI.',!!!
.~
.

__

....

lilllllill iilllli ..... . . .

iilill
,- Imagem ilustrativa do estudo de campo
com a estrelinha indicando 0 foeo de
a~ao do projeto. Neste caso, a
estrategia era atacar no ponto de
menor resistencia da categorla.

do Conceito de Design

A apresenta<;ao do conceito e 0 ponto culnlinante de urn projeto de design.

Existe toda uma expectativa desde 0 inicio do trabalho quanto ao
resultado alcan<;ado. A cerimonia de apresenta<;ao deve valorizar 0 trabalho
realizado e ser tratada de acordo com a importancia do projeto e de seus
desdobramentos. Devern-se evitar improvisos e excesso de inforrnalidades
neste rnomento e, sempre que possivel, 0 cliente deve ser retirado de seu
ambiente de trabalho para que possa se concentrar melhor na avalia<;ao do
que esUi sendo apresentado, sendo convidado a ir ate a agencia ou estuclio
para a apresenta<;ao.

o passo a passo da apresentaGao correta exige que, antes de mostrar 0

desenho, os pontos-chave buscados pelo cliente e pelo designer, que foram
estabelecidos no briefing inicial, nas observa<;oes do estudo de campo e na
estrategia de design proposta, sejam repassados para fixar os parfunetros
que devem servir de referencia para a avalia<;ao do que sera mostrado. A
apresentaGao desses pontos deve ser feita na tela do computador ou ern
pranchas formato A3.

o design pode ser apresentado na tela do computador, em pranchas ou em

mock-ups (modelo ou prot6tipo) conforrne os recursos e preferencias de

cada urn. Todos os paineis e detalhes da embalagem e seus "porques"

devern ser apresentados passo a passo e explicados corn calma para que
cliente compreenda 0 trabalho realizado como urn todo.
llustra9ao das embalagens propostas. A
oportunidade era acrescentar a foto do
hot-dog e do hambtlrguer (nerthum dos
concorrentes rnostrava fotos).

AMm da embalagem, simuiaGoes de gondola com a representa<;ao da

embalagem repetida varias vezes sao necessarias, pois 0 consurnidor
nunca ve 0 produto individualmente , mas em grupo com 0 painel frontal
repetido lado a lado. Os efeitos display e mass display devem ser
exibidos e explicados.
Compara<;oes com a embalagem anterior no caso de redesign tambem sao
recomendadas.

o designer deve sempre apresentar seu trabalho com serenidade sem

pressionar 0 cliente, tentando arran car urna aprova<;ao. Nossa experiencia
demonstra que 0 "born design" vence, nao sendo necessario defende-Io
com argumentos verbais. Se a imagem nao e suficiente para empolgar 0
cliente, devemos cliscutir com ele os pontos que nao estao atendendo as
premissas estabelecidas no infcio do projeto para rever 0 desenho a luz
dessas observaGoes.
Nunca devemos esperar que urn cliente saia em campo para competir com
uma embalagem em relaGao a qual ele tern duvidas e nao esteja confiante.

A embalagem final como foi produzida.

Notem que 0 haL-dog ganhou mais
destaque senda deslocado para dentro
do painel frontal; e importante que os
layouts e rrwck-ups apresentactos
sejam 0 rnais pr6xirno passivel do que
sera a ernbalagem final.

PAGINA 58

A reuniao de apresentaGao do design, apesar de extremamente importante,

deve ser entenclida como urna das etapas da metodologia de projeto.
CorreGoes, refinamentos e mesmo sugestoes que melhorem 0 resultado
alcanGado ate entao devem ser bem-recebidos e nunca considerados
derrotas para 0 designer.
Alias, em urn projeto de design de embalagem, nao e 0 designer que deve
ser "aprovado", mas a proposta apresentada. Se ela nao estiver

DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa 8ASICO

bem-resolvida, merecer reparos ou mesmo a desaprovar;ao, 0 designer nao

deve se deixar abater, mas procurar compreender 0 que esta faltando para
melhorar e evoJuir 0 seu trabalho. Mesmo os melhores e mais experientes
designers ja tiveram projetos recusados, muitas vezes por aspectos que
eles nao se deram conta no desenvolvirnento do projeto.

o cliente precisa ser ouvido a respeito de seu conhecimento sobre 0

produto e sobre 0 mercado no qual ele concorre, sendo assim respeitado e
aproveitado pelo designer, pois 0 cliente deve ser considerado parte
integrante da equipe responsavel pelo projeto e nao urn juiz que decidira a
sorte do trabalho todo.

Uustrac;ao apresentada aD cliente para

aprovacao da embalagem.

A participar,:ao positiva do cliente rnelhora a qualidade do projeto [mal, e

ele deve sempre ser estimulado a dizer 0 que pensa e 0 que esta sentindo
sobre a proposta apresentada. Urn projeto de design de embalagem nao e
uma "obra de autor", mas urn trabalho de equipe, e assim precisa ser
entendido.
Tudo 0 que for cliscutido nessa reuniao deve ser anotado para orientar os
pr6xirnos passos, sejam os refinarnentos necessarios ou a entrada do
projeto ern produr,:ao no caso de a proposta ter sido aprovada.

Embalagem [mal que estA no mercado.

o personagem roi criado no layout e
depois finalizado como nustra~oi

eroma do prod uta ja existia e roi

reutilizado na nova embaiagem.

Em alguns prot6tipos usados nas

grafica perrnite a repetic;ao da embalagem para 0 estudo e programac;ao de

sua repetic;ao em gondola. E obrigat6rio mostrar ao cliente esta simulac;ao, pais 0
consumidor sempre vera a cmbalagem em grupa.

apresenta<;oes aos clientes varias

tecnicas sao utilizadas para simular

Nesta imagem do inicio da cornputac;ao grauca no Brasil (final dos anos 80) vemos 0

plastico, metal, vidro e outros

materiais; os de plastico sao muito
dificeis de produzir em estlidio.

com puta~ao

encaixe da imagem de fundo compondo urn campo de flores.

DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSO BAslCO

pAGINA 59

A Implanta\(ao do Projeto
Vma vez aprovado 0 design, a primeira providencia e contatar 0 pessoal
tecnico da empresa que ira produzir a embalagem para urna reuniao de
pre-produc;ao.
Nessa reuniao, que deve contar com a presenc;a do responsavel pelo
cliente, sao esclru'ecidas as caracterfsticas da produc;ao, eliminadas dlividas
e feitas as considerac;oes necessarias ao born resultado do trabalho final. A
partir daf sao providenciados textos fmais, imagens, fotos, quadros,
informativos, ilustrac;oes e demais elementos necessarios a produc;ao da
arte-final que deve ser montada sobre 0 desenho tecnico e aprovada pelo
cliente.
Fotografia produzida para urna
embalagem. Todos as elementos que
aparecem nesta foto foram conseguidos
e arrumados na cena por urn

profissional que denominamos

produtor) que trabalha junto com

fot6grafo em fotos especiais.

A produ~ao de mnck-ups ou prot6tipos

e providenciada nesta fase de prefabrica~ao da embalagem.

Fotolitos, impressao e fabricac;ao devem ser acompanhados pelo designer

que segue 0 processo ate 0 trabalho estar concluido. 0 designer deve
participar tambem do estabelecimento dos padroes aceitaveis para que 0
cliente por meio de seu departamento de compras aceite ou rejeite os
futuros fornecimentos.
Uma vez que 0 primeiro lote de embalagens chegue ao mercado, e
recomendavel que 0 designer e 0 cliente visitem juntos 0 ponto-de-venda
para conferir in loco 0 resultado do trabalho. Nessa oportunidade podem
prop or ajustes que possarn ser implementados na proxima impressao, caso
sejam necessarios.
E assim se encerra urn projeto de design de embalagem. Nem sempre na
pressa do cliente e na correria das empresas de design se consegue seguir
a risca estes procedimentos, mas caso se deixe levar peJa urgencia, pela
preguic;a ou pela desorganizac;ao e nao proceda corretamente na conduc;ao
do projeto, 0 designer ou a empresa de design nao alcan.;ara 0 alto nivel
profissional que deve ser 0 objetivo de todos aqueles que exercem urn
trabalho tecnico.

Nesta foto aparecem as primeiros

prot6tipos de embalagens fcitas ern

estereolitografia no BrasiL

o MUNDO DA PRODUQAo
Contratar ilustradores e providenciar as
ilustra~oes que comporao a embalagem
final e uma das atividades desta fase.
Esta ilustra~ao de urn campo de lavanda
era 0 fundo de urn aromati7--ador de
ambientes.

PAGINA 60

GRAFrcA
Nas agencias de design a implanta<;ao
fica a cargo do departamento de
proctU(;ao grafica, constituindo uma
outra especialidade a cargo de
profissionais dedicados a esta atividade.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICD

Na fase de irnplanta<;iio do design aprovado, todos as elementos que ate

este momenta serviam para visualizar 0 resultado pretendido tern de ser
transformados em realidade. Esta e tuna fase crftica do projeto, pais tudo 0
que foi proposto pelo designer pode ser materializado para melhor au para
pior. Por isso a designer deve dedicar-se com a mesmo empenho na cria<;iio
e na produ<;iio da embalagem acompanhando todo a processo.

Relo~ao dos Itens Que Entrom no Fose de Implonto~ao

1 - Plantas e desenhas tecnicas
2 - C6diga de barras
3 - Marca~oes de registro de fotocelula

As caixas de embarque rnerecem

atent;ao c cuidados especiais,

4 - Textos legais e obrigat6rios

na com,Wl.ica~ao
necessaria a paletiza<;ao e ao contrale

principal mente

5 - Textos de conceito au promocionais

de estoque.

6 - Textos em outra idioma (tradu~oes)

....

7 - Ilustra~oes , vinhetas, leones etc.

, ,

,.

-. ,..,.

8 - Gr6ficos e quadros

,r

9 - Fotografias (efeitos fotog roficos)

10-

Splashes, faixas e bonners ilustrados

*'"
~ ~l''''''''''''''''~ = L I

11 - Informac;oes de reciclag em

L--

12 - Artes-finais e arquivos digitais

rr

.",.....L

Plantas e desenhos tecnicos sao edticos

para a produ<;ao da embalagem. Urn
eITO aqui pode resultar em grandes
prejuizQs de tempo, materiais e valores.

13 - Provas de arte-final
14 - Filmes, fotolitos e prot6tipos
15 - Provas de filmes, fotolitos e prototipagem
16 - Selec;eo e aprovac;oo de materiais para a confecc;eo do embalagem
(papeis, filmes, meta is, vidro etc. )
17 - Provas de pre-impresseo sabre as materia is
18 - Acompanhamento do primeira produc;eo
19 - Estabelecimento dos padroes de qualidade aceitoveis
20 - Reviseo final do projeto no mercado
21 - Recomendac;oes para eventuais correc;oes e melhorias

o autar em estudo de campo

Nem tados estes itens estiia presenLes em tun mesma projeto, mas sao as
assuntos e detalhes que devemos cuidar nesta fase.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAslCO

fotografando produtos em g6ndola para

avalia<;ao final dos projetos. Fotos em
supermercados s6 podem ser tiradas
com autorizac;ao da clil'ec;ao do
estabelecirnento. 0 normal e 0 estudo
ser feito apenas tomando notas das
observaC;oes do local.

pAGINA 61

Estu~os ~e ~asos

"Um produto uma entidade complexa

e a embalagem um componente
fundamental desta entidade."

Introdu~ao

aos Estudos de Casos

Os 18 casos que apresentamos a seguir demonstram a aplica~ao pratica dos

conceitos descritos neste livro desenvolvidos ao longo dos anos pelo autor
e sua equipe. Esses casos foram selecionados por representar as varias
abordagens estrategicas que podem ser adotadas e os usos que se pode
fazer da embalagem no mix de marketing das empresas.
Em todos eles, os resultados obtidos demonstram a importancia do born
design de embalagem para 0 sucesso de empresas e produtos.
Quando citamos os resultados obtidos, levamos em considera~ao 0 trabalho
da empresa, 0 cliente e os colaboradores que participaram do projeto.
Sabemos que a embalagem, como dissemos, e [ruto de um esfon;:o conjunto
de pessoas e empresas e que os resultados se devem ao trabalho e vigor
desse conjunto, e nao apenas do design da embalagem. Entretanto, estes
casas tiveram na embalagem urn fator decisivo para os resultados
alcan~ados porque 0 design de embalagem funciona como catalisador e
ponto central de uma serie de impulsos positivos que ocorrem em cadeia,
desde entusiasmar a empresa pelo seu pr6prio produto ate despertar 0
desejo de compra do consurnidor.
Nos cas os aqul apresentados, 0 design da embalagem foi decisivo para os
resultados alcan~ados e 0 principal componente no mix de marketing, uma
vez que na quase totalidade dos casas 0 produto contou apenas com a
embalagem para competir no mercado.

o desenvolvimenLo da metodologia e
da rnaneira de pensar do design de

embalagem apresentado neste livro

teve inicio em 1987 quando 0 autor
assurniu a direc;ao de criac;ao da
Seragini Young & Rubiean.

Nessa epoca surgia a computac;ao

gnifica, e urna revoluc;ao no design
estava come~do; 0 Macintosh ern

cores ai..nda nAo havia chegado.

Apresentamos tam bern alguns cas os desenvolvidos para a industria da

embalagem, pois acreditamos que, alem da integra~ao do design com a
industria para 0 born resultado dos projetos, os fabricantes de embalagem
devem buscar no design uma ferramenta estrategica para seus neg6cios e 0
atendimento de seus clientes em uma via de mao dupla.
Ou seja, 0 design de embalagem e urn componente estrategico para a
industria de embalagem tanto quanto e para as empresas que utilizam as
embalagens em seus produtos.

Embalagem display fotografada nwn

supermercado de Paris. Jii vern montada e
com os produtos dentro. E paletizada e basta
ser aberta para formar Ulna ilha de venda dos
produtos.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BlsKO

As possibilidades se multipliearam e
permitiram que uma nova maneira de

conduzir 0 projeto fosse cnadu. Nossa

primeira esta<;ao grAfica, uma arniga
1000 da Comodol'e, ofere cia I6 cores
em alta defmi<;ao.

'l'reze anos depois, 0 mWldo mudou, a

tecnologia mudou e a metodologia de
design foi aperfei~oada, e sua aplicac;ao
pratica pode ser vista nos estudos de
casos das pr6x.imas paginas.

PAGINA 65

Sorvetes MiSty
Na ep6ca deste projeto, 0 mercaclo
brasileiro de sorvetes estava
acomodado nas maos de empresas
grandes que por sua escala de
produGao nao tinham muita
flexibilidade para mudar suas
embalagens. Uma oportunidade
clara para empresas arrojadas como
a Misty, que, embora pequena, nao
pensou pequeno na hora de
investir no design de sua
embalagem.

A Misty e urna pequena industria de sorvetes cuja principal forGa e a

qualidade e inova9ao de seus produtos. 0 design entrou na vida desta
empresa para se tornar parte integrante do conceito que ela construiu no
mercado.
Podemos dizer que a Misty se posiciona como urna empresa que esea no
neg6cio de produzir sorvetes com design, ou seja: 0 design de embalagem e
urn componente tao importante para seu produto como 0 leite, as frutas e
o chocolate.
A empresa adotou princfpios de design rigorosos que se aplicam a todos os
produtos. 0 primeiro lan9amento foi 0 picole de massa no palito, urna
novidade no mercado brasileiro em 1991.

Objetivo do Projeto
Apresentar ao mercado brasileiro urn novo conceito de picole com recheio
de massa e cobertura de chocolate em tamanho e propor90es generosos. 0
produto tinha qualidade e sabor superior e posicionamento prem ium com
pre90 bern acima dos picoles existentes no mercado.

Estudo de Campo

o estudo de campo revelou que os picoJes eram apresentados em

embalagensflow pack com baixa qualidade grafica e percep9ao de valor.
Havia claramente a oportunidade de se apresentar algo novo em termos de
estrutura e qualidade de impressao.

Estrategia de Design
A estrategia adotada foi aproveitar a debilidade da categoria para
introduzir urn novo conceito de produto premium e inovador. A
embalagem pro posta foi urn cartucho de cartao frigorificado com aplica9ao
de relevo e verniz impresso em off-set, com fotografia especialmente
produzida. Dentro do cartucho, urnjlow pack de filme metalizado
impresso com 0 logo da empresa (os outros eram em papel monolucido)
dava urn toque de requinte surpreendente e obrigava urna nova abertura
refor9ando a sensa9ao de exclusividade. Tudo isso criava a perceP9ao de
se ter em maos algo de valor, cuidado e protegido.
A imagem do sorvete mordido para mostrar 0 recheio e despertar 0
appeti te appeal era acompanhada da frase "incrfvel, massa no palito", urna

frase publicitaria para exaltar 0 lado surpreendente do produto.

Tudo isso junto criou urna embalagem completamente nova e
extremamente atrativa. A estrategia adotada foi trabalhar pelo excesso,
para tirar 0 produto da competi9ao direta com 0 que existia, e posiciona-Io
em urn espa90 pr6prio, muito acima do patamar anterior.

PAGINA 66

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO

Esta estrategia tarnbem objetivava fazer com que 0 produto final

sustentasse 0 prec;:o alto bern acima dos concorrentes convencionais.

Resultados Obtidos
A nova embalagem causou furor no mercado e gerou urna onda de
admirac;:ao e impulsos positiv~s, charnando a atenc;:ao para a pequena Misty,
que viu as portas do mercado se abrirem para ela.
A imprensa deu destaque e

produto ganhou muita publicidade gratuita.

A empresa percebeu 0 que urn design surpreendente fazia por ela e

incorporou este conceito em seus futuros lanc;:arnentos.

A partir da embalagem do picote, a

Misty nao parou mais de utilizar 0
design como uma ferramenta de
marketing para seus produtas.

Pote de Sorvete de Massa

Devido ao grande sucesso do picole de massa no palito, a Misty descobriu
que poderia fazer da embalagem 0 grande cliIerencial percebido de seus
produtos e estava aberta a novas propostas.

o pote de papel impressa em off-set em urn cartao frigorificado e

piastificado permitiu pela primeira vez que imagens fossem impressas em
urna embaiagem de sorvete. Nessa epoca, 0 tider dispurma de urn pote
piastico coni eo, sem impressao e com urn r6tulo redondo na tampa.

o novo pate, desenvolvido exclusivarnente para a Misty, a partir das

embalagens utilizadas por queijos especiais it epoca, alem de inedito,
representou urna inovac;:ao tao grande que obrigou toda a categoria,
inclusive a tider do mercado, a rever suas embalagens.
Embalagem preJniada, 0 novo pote dos sorvetes Misty consolidou a imagem
de empresa inovadora e vanguardista, abrindo caminho para que se
posicionasse como uma industria muito diferente das demais, colocando-a
em urna posic;:ao de reconhecimento e destaque.

Foi a primeira a lan~ar 0 pote de carma

frigorificavel ...

A Misty e urn exemplo de empresa que faz do design de embalagem urna

expressao de sua personalidade e a diferencial percebido de seus
produtos, conquistando 0 sucesso e admirac;:ao do mercado.

... e, na seqiiencia, 0 sorvete 'furma da

Monica inovou duplamente, no pote e
no USa de personagens. Esta
embalagem fez grande sucesso e
recebeu premios por seu design
inovador,

DESIGN Df fMBALAGfM- (URSa BAs/co

Tintas Lukscolor
A Lukscolor e urn exemplo de
empresa pequena Que soube fazer
do design de embalagem urn
diferencial competitiv~ de seus
produtos no conJronto direto com
grandes empresas internacionais
Que dorninam 0 mercado de tintas.
Suas embalagens sempre se
destacaram par sua
personalidade visual.

A Lukscolor era urn pequeno fabricante de tintas para constru<;;ao civil,

concorrendo em urn mercado dominado por grandes industrias
internacionais.
A empresa identificou na embalagem 0 Unico recurso que dispunha para
atuar nO mercado e buscou urn design que pudesse chamar a aten9ao para
seu produto e abrir as portas do mercado.

o primeiro produto desenhado em 1989 foi 0 esmalte sintetico, seguido do

esmalte utilitario para a pintura de maquinas, equipamentos
eletrodomesticos e as tintas latex e acrilica.
Por ter alcan<;ado urn grande sucesso com suas embalagens, a Lukscolor
fez do design 0 ponto central de sua estrategia de marketing.

Objetivo do Projeto
Dando seqUencia aos lan<;amentos, a empresa decidiu lan<;ar urn verniz
com duplo filtro solar para complementar a linha de produtos.

Estudo de Campo

o estudo de campo revelou que ainda predominavam no mercado a

linguagem visual grMica e a ausencia de inlagens nas embalagens de tintas
e vernizes.
Verificamos tamMm que este projeto ocorria em urn momento em que os
home centers e a venda no sistema de auto-servi90 come<;avam a ganhar
corpo nO segmento de materiais de constru9ao.
Havia ainda 0 movimento no sentido de valorizar 0 conceito de "fa9a voce
mesmo", incentivando 0 trabalho de pintura e pequenos servi90s de
melhoria da residencia.
Juntando tudo isso, ficou claro que a oportunidade estrategica que se
apresentava era posicionar 0 produto nesta onda, tratando-o como os
demais produtos de consurno que ado tam imagens para atrair 0
consumidor e despertar 0 desejo de compra.
A nova embalagem tinha de ser visualmente atrativa e estimular 0
consumidor corn imagens e informa96es em destaque (splashes), alem de
conter informa90es que permitissem 0 "fa9a voce mesmo".

Estrategia de Design
A solu<;ao adotada nesta embalagem foi incluir uma cena do tipo "lar, doce
lar", com urna casa de madeira envernizada. Estacionado aD lade da casa,
urn veleiro de madeira indica 0 uso naval do produto, 0 que refor9a sua
iroagem de qualidade.

pAGINA 68

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAsICO

"arias splashes destacam os atributos e diferenciais do produto e

conjunto to do foi aplicado sobre urn fund o "envernizado".

,-\ aplica<;ao de verniz amarelo diretamente sobre 0 metal deu Ii. lata urna
imagem dourada e a sensa<;ao exata do efeito do verniz, afinal, a pr6pria
embalagem era "envernizada".

Resultados Obtidos
Este produto inovou mais urna vez no segmento ao introduzir uma cena
com a casa como imagem principal da embalagem. Hoj e as embalagens de
tinta apresentam esse tipo de imagem, mas a Lukscolor foi a primeira,
beneficiando,se com 0 pioneirismo de sua embalagem.

o novo verniz Lukscolor desenhado em 1995 refor<;ou a imagem da

empresa, que soube fazer cia embalagem seu grande trunfo para crescer e
conquistar posi<;ao em urn mercado dominado par grandes empresas
multinacionais, colocando-se muitas vezes na vanguarda visual do setor.

Depois do verniz , a Lukscolor

continuou a lanc;ar produtos com

embalagens inovadoras.

Este moderno prOLetor de metais sao

na verc1ade os tradicionais fundos,
tipo zarcao, considerados pelo mercado
como produtos Que naD merecem urn

tratamento visual mais elaborado.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO

PAGINA 69

Copos Marimar

Por ser wn produto popular, corn

baixo valor agregado, este tipo de
copo apresentava ernbalagens de
baixo custo com impressao em duas
cores e urn tratamento visual
moderno.

A CIV (Companhia Industrial do Vidro) e urn dos tres maiores fabricantes

de embalagens de vidro do pais e fabrica, alem das embalagens, uma linha
de produtos domesticos.
Os cop os, jarras e tacinhas de vidro compo em urna linha de produtos
voltados para as camadas populares com urn pre<;o acessivel aos
consurnidores de baixa renda.

Objetivo do Projeto
Lan<;ar urna nova linha de copos para competir no segmento de copos
populares e de baixo custo.

Estudo de Campo

o estudo de campo revelou que este tipo de produto adota como

embalagem urna luva de cartao com janelas laterais que permitem
visualizar os copos. Essas embalagens, quando empilhadas nas prateleiras,
ofere cern aos consumidores sua lateral recortada como painel de
comunica<;ao do produto.
A grande descoberta do estudo de campo foi 0 falo de 0 painel principal de
venda do produto ser 0 lateral e nao 0 painel superior, como era lratado
por todos os concorrentes. Essa descoberta foi fundamental para a
estrategia do projeto.

Estrategia de Design
Quando empilhadas nas gondolas as
embalagens eram vistas dest.a forma
pelos conswnidores) pois 0 painel
lateral era. na verdade 0 paine} de
exposic;ao do produto.

No estudo de campo ficou claro que a oportunidade estratcgica estava em

criar urn painellateral de comunica<;ao para transmitir 0 nome e a
personalidade do produto.
Isso foi feito pela abertura da janela em urn unico copo, mantendo fechada
as outras duas. Assim, urn painel lateral foi criado e 0 logotipo com 0 visual
do produto aplicado em tamanho grande para criar impacto e obter a
vantagem competitiva no ponto-de-venda.

Resultados Obtidos

o impacto das novas embalagens obteve resultados imediatos, elevando as

vendas que chegaram a triplicar, animando a empresa a investir nesta linha
de produtos e abrir urna linha de exporta<;ao, pois percebeu que tinha em
maos urn produto forte e competitivo.

A solur;ao foi criar urn paine1 de

comunicar;ao lateral cobrindo dois
capos e mostrando apenas urn.

PAGINAlO

Urn dos beneficios do born design de embalagem e entusiasmar a empresa

pelo produto, e foi isso que a nova embalagem dos copos Marimar
conseguiu.

DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8ASlCO

Outro merito deste projeto foi mostrar que os produtos voltados para os
consumidores de baixa renda, quando recebem 0 mesmo cuidado e
tratamento dedicados aos produtos de maior valor, sao bem-recebidos por
eles, que se sentem valorizados e felizes por poderem comprar artigos de
maior valor percebido. Esse foi urn dos motivos do grande sucesso
alcanQado pelos copos Marimar.
A venda de copos produzidos pela eN triplicou em dois anos com os novos
la.n<;:amentos.

Fica clara a vantagem obtida no

venda por esta nova
embalagem.

ponto~de

Os resultados de venda apenas

traduziram a situa~ao das gondolas

com a produto avanc;ando no
mercado e conquistando cada vez
mais espa~o.

Por serem bons, bonitos e baratos, mas

com uma embalagcm bem-cuidada e

atraente, os copos Marimar cafram nas
gra(as dos conswnidores que deram

valor aD produta e ficaram contentes

por poder adquiri-Ios.

o sucesso dos copos Marimar

estimulou a ernpresa a lam;ar nOVDS
prod uta e a buscar maior participac;ao

no mercado internacional.

DESIGN DE fMBALAGEM- CURSD BAs/CD

pAGINA71

Yankee Burger
Glenmark e urn frigorifico americano do mesmo grupo da Braslo, que
fabrica no Brasil os hambUrgueres do McDonald's. Enquanto a Braslo s6
fornece para 0 McDonald's, a Glenmark tem uma linha de produtos vendida
em surpermercados.

Os lideres da categDria estabeleceram

urn padrao visual grafico e estrutural:
urn cartucho de cartao com 12
unidades.

Par ser praticamente desconhecida, a Glenmark tinha dificuldade de

colocar seu produto no mercado , pois as ilhas refrigeradas dos
supermercados ja abrigavam as marcas Iideres em um espw;:o Iimitado e
muito concorrido.
As embalagens desta categoria sao feitas em cartao contendo 12
hamblirgueres, e a Glenmark havia adotado a mesma soJU/;ao para poder
participar. Essa solu ~ao nao fun cionou.

Objetivo do Projeto
Encontrar urna soluGao para introduzir 0 hambtirguer da Glenmark nas
gondolas refrigeradas dos supermercados.

Estudo de Campo

o estudo de campo revelou que toda a categoria adotava 0 mesmo tipo de

embalagem.

o estudo dos principais concorrentes mostrou que se tratavam de

frigorfficos originarios da imigraGao europeia no sui do Pais.
Ficou claro no estudo de campo que havia uma grande oportunidade de se
eriar a1go novo e diferente em uma eategoria bastante uniforme.

Estrategia de Design
Este padrao foi adOLado pOl' todDs os
concorrentcs formando-se 0 que
chamamos de linguagem da categoria.
Existem pelo menDS umas 20 marcas
e outras tant.as marcas pr6prias das
redes de superrncrcados que adotam
a mesmo padrao e concorrem par
prec;o, uma vez que nao apresentam
nenlnUTI diferencial.
Como romper este cfrculo e abrir uma
brecha na categoria?

A soluGao do problema era sair fora da competi c;ao direta com os produtos
ja estabelecidos e criar algo novo, de prefer@ncia inedito e, se possivel,
surpreendente.
A prirneira recomendar;ao foi quanto ao produto, que tambem poderia ser
diferente, ja que 0 objetivo era inovar.

o tradicional hambtirguer americana para churrasqueira e urn produto

autenticamente americana e ainda nao existia no Brasil. A embalagem
deveria ser diferente e expressar esse carater original do produto.
A mudanc;a de grafismo nao seria suficiente para fazer com que 0 produto
fosse percebido como a1go realmente diferente. Procuramos no ponto de
venda para vcr se havia nas ser;oes de refrigerados algo ja descnvolvido e
que poderia ser utilizado, e cncontramos a soluc;ao na seGao de pescados.
A estrategia foi embalar 0 produto em urn saco plastico laminado com um
berr;o termoformado dentro, formando urna bandeja para acomodar 4
hambtirgueres e manter a embalagem estruturada.

PAGINA72

DESIGNDE EMBALAGEM - WRSD BASICO

o visual, assumidamente americano, completava 0 posicionamento

diferenciado do produto.
Resultados Obtidos

o Yankee Burger abriu urna nova perspectiva para a Glenmark, pois foi
saudado como algo novo em urn mercado ha muito sem novidade.
Ao sair da rnesrnice, 0 produto cumpriu seu objetivo de penetrar no
mercado e posicionou visualmente a Glenmark como urna empresa
arrojada e inovadora.

A solw;ao foi "romper com a

linguagem da categoria"
apresentando alga diferente.
o objetivo era conseguir entrar no
supermercaclo e conquistar urn lugar
na gondola refrigerada.
Urna vez no ponto-de-venda, a luta
do produto e pela experimenta~i!o
do consumidor e sua conseqUente
reeoropra, pais com certeza ele vera
a embalagem.

Para produzir esta embalagem roi precise desenvolver wn bert;o interno

terrnoforrnado e uma combinac;ao de fUmes co~estruturados que envolverarn
a participa'Yao dos fornececiores cia industria de embalagern ern urn trabalho
integrado: agencia, cliente e industria,

Quando aciquiriu as produtos Bassi, a

Glenmark pode incorporar a soluc;ao

criada para 0 Yankee Burger nos novos
lanGamentos desta marca.

DESIGN DE fMBALAGEM - CURSD BAS/CO

PAG/NA73

Licores BoIs
A Bois e urna tradicional industria de bebidas que tem nos licores sua
marca registrada. A empresa tem uma linha basica com cerca de 10 sabores
diferentes e esta presente em bares , restaurantes e supermercados. Suas
embalagens sao 0 principal instrurnento de marketing c ela renova e evolui
constantemente seu visual para se manter jovem e atraente.
A categoria dos Iicores apresenta
embalagens elaboradas que buscam
expressar a personalidade Unlca de
cada produto.
As embaiagens antigas dos licores Bols
podem ser vistas no canto inferior
direito na g6ndola.

o projeto cujo casu e abordado aqui representa uma iniciativa da empresa

de criar urn novo conceito de produto diferente de sua linha basica,
aproveitando urn ingrediente sobre 0 qual 0 Brasil tern muito a dizer: 0
Bois Coffee Cream e urn licor de cafe e creme holandes voltado ao publico
mals sofisticado que consome bebidas importadas.

Objetivos do Projeto
Criar urna embalagem de padrao internacional que posicionasse
na competic;ao direta com os licores internacionais.

produto

Os principais concorrentes seriam 0 licor mexicano Kahlua, produzido na

Inglaterra, e 0 licor Tia Maria, produzido na Argentina.
Esses dois licores de cafe sao apreciados no mundo todo; 0 Brasil nao tinha
urn licor deste tipo, e 0 objetivo principal do Bois Coffee Cream era entrar
no mercado com wn produto cremoso ao estilo dos Irish Creams.

Estudo de Campo
No estudo de campo foi desenhado urn mapa com as principais marcas
internacionais para se compreender a estrutura e a organizac;ao interna
desta categoria.

o primeiro passo foi evoluir 0

cartucho,
rnantendo a cor anterior; urn pequeno
passo, mas que ja deu resultados.

Ficou claro que, a exemplo do que ocorre com os perfurnes, os licores

buscam embalagens unicas, cxclusivas e diferenciadas para transmitir a
personalidade do produto, pois cada licor tern urna formula, muitas dclas
secretas, lendarias e centenarias.
Cada urn dos licores famosos tern urna historia para contar, e a embalagem
explora e valoriza essa historia tentando construir uma mistica do produto.
No estudo de campo estava a indicac;ao precisa do caminho a seguir.

Estrategia de Design
A proposta apresentada partiu do principio de que 0 produto tinha de ter
historia e tradic;ao para poder entrar na categoria pela porta da [rente.
Neste perfocto, a BoIs ian~ou 0 primeiro
coquetel fino em lata de aiurnfnio no
mercado brasileiro. Urna lata diferenle
das cervejas e refrigerantes, ate entao
os produtos que utilizavam esta
embaiagem .

PAGINA 74

A estrategia foi buscar na produc;ao de cafe das antigas [azendas do Brasil

Colonial 0 berc;o natal do produto.
Pesquisas foram realizadas para encontrar urna dessas casas para ilustrar a
embalagem como docurnento de autenl.icidade. A historia [oi inventada,
mas a casa tinha de ser real, verdadeira. A fazenda foi encontrada e com
autorizac;ao dos proprietarios a foto foi produzida.
DESIGN DE EMBAlAGEM - (URSa BAslCO

Alem do logotipo e as filigranas caracteristicas da Jinguagem visual das

bebidas finas, 0 produto ganhou urn estojo de fibralata para completar 0
eonj unto, agregar valor e aurnentar 0 apelo de venda do Iieor.

Resultados Obtidos

o Iieor BoIs Coffee Cream alcan~ou seus objetivos sendo bem-recebido

pelo mercado que expunha sempre 0 produLo ao lade dos licores
importados.
Neste caso, devido ao valor do produto ser elevado, fica mais dificil
promover sua experimenta<;ao por parte do consumidor, mas isto foi
conseguido pela nova embalagem, que venceu este obstacuio sendo
comprada e recomprada pelos consumidores exigentes deste tipo de
produto.

A evolu,ao da embalagem de lieores

tradicionais da marca.
Na janela trans parente pode ser vista
qualquer urn dos sabores da linha.
o cartucho e drueo para todos os
sabores.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

PAGINA 75

Folha by Hering
Com a mudan<;a de estrategia da Hering que priorizou a venda de seus
produtos na sua rede de !ojas, foi necessario criar uma nova marca para
substituir a rnarca Hering nas grandes organiza<;5es como Lojas
Arnericanas, Carrefour, Extra, Wal-Mart e outras.

Embalagem basica.
A eara e 0 alicerce da marca.
Saco solapa com 0 fura para pendurar
na gancheira.

o nome escolhido foi Folha by Hering, e teve infcio 0 trabalho de cria<;ao

das novas embalagens cuja responsabilidade nao era pequena, pois e muito
dificil substituir urna marca como a Hering.

Objetivos do Projeto
Lan<;ar urna nova marca no auto-servi<;o para substituir a marca Hering.
As novas embalagens precisavam ter personalidade pr6pria, mas ao mesmo
transmitir a confian<;a da marca Hering.
Os novos produtos teriam como tinico recurso para sell lan<;amento e
conquista dos consumidores suas embalagens.

Estudo de Campo
Supercotton corn a malha mais
encorpada. No verso as explicac;5es
de que 0 consumidor necessiLa para
compreender e conservar melhor 0
produto.

o estudo de campo reve!ou que havia novidades no mercado e

concorrentes agressivos com propostas de design arrojadas, e tambem a
presen<;a de marcas internacionais que come<;avam a operar com mais
for<;a no Pais.
AnaJisando as embalagens do mercado, ficou claro que a f6rmula
tradiciona! desenvolvida pela Hering no passado ainda serviria se fosse
irnplementado, alem das embalagens biisicas, algo mais que pudesse fazer a
cliferen<;a.
Nossa tinica saida era fazer algurna coisa que a concorrencia nao estivesse
fazendo, pois nao teriamos recursos para divulgar os produtos.

Camisa polo. Popular dLique nwna

embalagem s6bria e apropriada ao

produto.

Estrategia de Design

o ponto central da estrategia era usar as embalagens como ferramenta de

marketing e, para isso, foi montado urn calendario promocional para fazer
com que, em cada urna das datas importantes para 0 varejo, a marca Folha
estivesse presente com uma embalagem especial, criada exclusivamente
para aquela ocasiao.
o programa come<;ou com a volta as aulas, depois Dia das Maes, Dia dos
Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crian<;as e Natal. Depois
de novo.

Volta as aulas, a rnelhor epoca do ano

para vender camiseta escolar. Elas
VaG junto com 0 material dictatieo.
S6 a Folha tinha embalagens
exclusivas nessa ocasiao.

pAGINA 76

come~ava

tudo

A ideia e simples, mas para coloca-la em pratica e preciso urn trabalho

integrado do cliente, sua produ<;ao, marketing, desenvolvirnento de
produtos e departamento de compras, fabricantes de embalagens e agencia
de design.

DESIGN DE EMBAlAGEM - (uRSO BAslCO

Isso porque 0 cronograma precisa partir da data comemorativa para tras

com tudo calculado para que a embalagem esteja nas iojas com a
antecedencia necessaria it comercializa9ao, ja que ninguem mais compra
presente de Natal no dia 26 de dezembro.

Resultados Obtidos
A marca Folha conseguiu rapidamente ocupar 0 espa90 deixado peios
produtos com a marca Hering, sendo aceita peio trade e peio consumidor.

o calendfuio promocional funcionou perfeitamente, e os iojistas passaram

a con tar com as embaiagens especiais para aumentar suas vendas. 0
sucesso dessas embalagens foi tao grande que as tiragens foram ficando
cada vez maiores.
As metas de venda da marca foram constantemente batidas chegando a
atingir 170% da meta.

o cartao vern impressa na embalagem ,

contudo nao e necessaria esc rever Dia
dos Pais; se sobrar alguma emhalagem,
ela ainda funciona em dias normais.
Nao sobroll nenhuma.

Hoje, menos de tres anos depois de seu ian<;amento, a marca Folha esta
consoiidada no mercado conseguindo cumprir sua diffcil missao: substituir
a marca Hering.

r'olha mo e s6 camiseta. Nesta

embalagem ferninina 11<:1 tres calcinhas
j

sortidas. Prontas para levar.

Normalmente nao se vendem calcinhas
em supermercados, embaladas desta
forma. Mas 0 produto tern de ir aonde a

consumidora vaL

Foi sucesso no Dia dos Pais; a mesrna

f6rmula funcionou no NaLa!.

Dia dos Namorados.

Para ele e para ela, wn casal de

E preciso saber aproveilar aquila que

embalagens prontinhas para presentear.

do resultado.

DES/GN DE EMBAlAGEM - [uRSO BAS/CO

PAGINA 77

Refrigerantes Schin
A Schincariol comec;:ou sua atividade industrial produzindo refrigerantes e
ainda hoje man tern sua linha tradicional neste segmento.
Com 0 sucesso da cerveja e 0 crescimento da empresa, surgiu a
necessidade de lanr;:ar uma nova gerac;:ao de refrigerantes para competir no
mercado seguindo os passos da distribuic;:ao montada pela cerveja.
No estlldo de campo descobrimos que
falta uma linguagern visual mais
definida para 0 guarana,

Os refrigerantes e as cervejas trabalham juntos compondo wn mix de

produtos que maxirnizam 0 esforc;:o de distribuic;:ao, alem de aumentar 0
relacionamento com os parceiros da empresa. E por isso que as principais
marcas do mercado atuam dessa forma. Agora, alem dos refrigerantes, eles
inclufram a agua mineral.

Objetivo do Projeto
Lanc;:ar wna nova linha de refrigerantes para serem distribufdos junto com
a cerveja, completando 0 mix de produtos da empresa.
A Schincariol tam bem pretendia fazer com que os refrigerantes
reforc;:assem a imagem de modernidade da marca, wna vez que a cerveja e
run produto de tradic;:ao milenar e precisa estar dentro da linguagem de sua
categoria.

Estudo de Campo
Alguns deles chegavam a se misturar
corn os refrigerantes sabor limao,
A percep~ao de sabor destes produtos
fica prejuclicada pois deveria transmitir
urn sabol' "ocre", e nao "verde",

Foi realizado run amplo estudo de campo para buscar compreender 0 mais
profundamente possivel os detalhes e sutilezas da linguagem visual desta
categoria, ja que diIerente da cerveja, cada refrigerante tern personalidade
grafica e estrutural distinta, fazendo com que a categoria seja composta de
individuos autonomos com poucos trac;:os em comwn.
Montamos runa gondola com todos os produtos concorrentes nas varias
embalagens utilizadas (pet, lata, multipack, caixas) e dividirnos por sabor
para permitir 0 estudo detalhado.

o estudo nos supermercados, bares e mercearias concluiu 0 processo, pois

a imagem fixada na embalagem precisaria "assinar" os pontos-de-venda
sain do da embalagem para existir na comunicac;:ao.
Estrategia de Design
No estudo de campo ficou claro que a Schin sera a tinica marca de
refrigerante com os quatro sabores trabalhando juntos com 0 mesmo nome
e imagem visual e que por ser 0 liltimo a ser lanc;:ado poderia utilizar os
elementos visuais de linguagem consagrados pela categoria.
Nossa preocupaf;ao neste projeto foi
colocar cada sabor dentro do padrao
visual de sua categoria,

PAG/NA 78

A estrategia adotada [oi selecionar os elementos de linguagem mais

comuns e significativos utilizados pela categoria compondo um novo mix
de linguagens.

DESIGN Df fMBAIAGfM - (uRSO 8AS/CO

_-\Ssirn, as manchas, boillas, c6digos cromaticos e demais elementos da

Jinguagem sofreram uma releitura para gerar "urn deles", ou seja: "Urn novo
refrigerante que faz parte desta categoria, nilo e urn estranh o no ninho" e
muito menos 0 que 0 mercado chama de refrigerantes populares com
,-arias designa<;:i'ies pejorativas.

..

Resultados Obtidos
As embalagens Schill inovaram na

Desde seu lan<;:amento, 0 refrigerante Schill (que nilo existia) foi

bem-aceito e vern ganhando participa<;:ao em urn mercado cada vez mais
competitivo, em que ate os lideres tradicionais vern perdendo participa<;:ilo.
Ylas, taivez, 0 resultado mais expressivo aican<;:ado seja 0 fato de 0 mercado
reconhecer que a Schincariol tern urna linha de refrigerantes que
acompanha a sua cerveja, que era exatamente 0 objetivo inicial do projeto.

versao Pet mtroduzindo

pri.meiro

r6tu[o transparente neste tipo de

praduta.
A visao do liquido perrneava todo
desenho.

o c6diga de car da guarana Schin tenta

lembrar a co lora~ao do produto.

DESIGN Of fMBAlAGfM - (uRSO BAS/CO

PAG/NA 79

Pial Legrand
Lfder mundial em material eletrico, a Pial Legrand vern evoluindo no
mercado como uma empresa cujos produtos deixararn 0 enfoque industrial
com que eram apresentados para adotar urna abordagem de marketing,
utilizando suas embalagens para transmitir lideranc;a e qualidade superior
de sua produc;ao.
Este foi 0 primeiro passo dado pela
ernpresa para tirar seu produto da
venda a grane!.

Atuando ern um segmento que s6 recenternente passou a ado tar

intensamente 0 auLo-servic;o, a ernpresa saiu il. frente de seus concorrentes
para ocupar os espar;os abertos pelos novos horne centers, com produtos
ernbalados especialrnente para esta nova modalidade de comerciaJizac;ao.

o caso da campainha eletr6nica Ding Dong e urn exemplo bem-sucedido de

produto que deixou 0 padrao visual adotado nos antigos dep6sitos de
materiais de constrU/;:ao para ingressar no novo rnundo que esta se abrindo
para estes materiais.
Objetivos do Projeto
Desenvolver urna nova soluc;ao de embalagem para auto-servic;o para urn
produto tradicionalmente cornercializado em depositos com venda ern
balcao auxiJiada pelo vendedor.

m.r;

A nova embalagem deveria tambern ser vendida no sistema antigo que

ainda predomina pelo interior do Brasil e periferia das grandes cidades.
Precisava, portanto, conquistar urn novo mercado sem abrir mao do antigo.

a primeiro passe do projeto de design

foi erial' uma area para a eolocar;ao da
rnarea, organizando 0 painel frontal da
embalagem.

Estudo de Campo
Em poucos projetos 0 estudo de campo foi tao decisivo para 0 resultado
final como neste caso. Como se trata de urn produto tecnico, com muitas
informac;5es necessarias a sua cornpreensao e instalac;ao, a embalagern teve
de substituir 0 vendedor, que antes fazia esta funC;ao, passando a se
responsabilizar sozinha por tudo.
No estudo de campo visitamos dep6sitos e home centers conversando corn
os vendedores e consumidores para entender 0 que estava acontecendo.

piaJplus

a segwldo laru;amento foi a linha Pial

Plus, que evoluiu urn pOlleD mais a
apresenta~ao do produto.

o produto que antes se chamava apenas campainha musical ganhou 0

nome Ding Dong, pois assirn era chamado por todos. AMm dessa
descoberta, 0 estudo de campo revelou que nos home centers 0 produto
convivia com outros que nao eram vendidos nos depositos, como, por
exemplo , os eletroeletr6nicos e os eletrodomesticos. Essa roi a grande
descoberta, pois na verdade a embalagem nao precisaria adotar
necessariamente a linguagem visual exclusiva dos materiais de
construr;ao.
Estrategia de Design
A estrategia adotada foi eliminar a caixa de papelao microondulado e
buscar uma outra soluc;ao que' permitisse mosi:rar 0 produto, urna vez que

PAG/NA 80

DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa BAS/CO

ele nao mais ficaria em uma prateleira atras do balcao, mas

alcance do consumidor.

a vista e ao

~-

tlelna"

A solu~ao encontrada estava ali mesmo no home center, na se~ao de

eletroeletr6nicos. Quando buscamos uma nova solu~ao de embalagem,
devemos verificar primeiro se nao existe algo nas outras categorias de
produto que possa servir para 0 que estamos bus cando.
A embalagem clam shell foi adotada por mostrar 0 produto e as
instru~6es, evitar que ele fosse retirado da caixa e manuseado, pois e
inviolavel, e ainda foi posslvel incluir uma bolha no verso que permite que
a embalagem seja exposta em pe podendo ser vendida em prateleiras,
inclusive nos tradicionais dep6sitos de material de constru~ao.

Moos urn passe a frente na evolu(ao das

embalagens da Pial Legrand. A linha
Living tern produtos de alto valor
agregado. 0 conccito visual transmite

sobriedade e sofistica93.o.

Resultados Obtidos

o sucesso alcan<;ado por esta embalagem no cumprimento de seus

objetivos e no aumento de vendas do produto fez com que a Pial Legrand
pas sasse a embalar todas as demais campainhas de sua linha neste sistema.
Hoje, estas embalagens sao as mais modernas de sua categoria, ajudando a
empresa a afirmar sua lideran~a no ponto-de-venda.

A !inha Light e composta de produtos

com design contemporaneo dirigido a
wu publico mais voltado a cultura
modema. 0 design desta embalagcm
indica claramente a associa<;:ao do
produto ao mundo da decora,ao.

A campanha que introduziu urn novo conceito de embalagem aD adoLar a linguagem

visual dos produtos eletroeletr6nicos.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

Na nova Ding Dong, 0 produto foi

deslocado para eriar urn unico painei
informativD, agrupando toda a
informac;ao que antes se espalhava peia
embalagem.

PAGINA 81

Sucos Del Valle

A Sucos Del Valle e urna empresa mexicana famosa pela qualidade dos
sucos que produz. Ao chegar ao Brasil, percebeu que precisava de novas
embalagens, com urn visual mais adequado ao mercado local e
principalmente que permitisse urna entrada forte no ponto-de-venda para
anunci.ar seu ingresso.

o segmento no qual a empresa atua era novo, mas embora viesse

crescendo a urn ritmo acelerado ainda nao era muito conhecido pelos
consumidores, principalmente 0 produto Del Valle, que pertence 11
subcategoria "nectar", pois e feito com 0 suco e a polpa da fruta.

Objetivos do Projeto
A principal prcocupa,ao com a
vcrsao light roi ralar a linguagem
visual dos produtos sem perder a
percep,ao de sabor, que e 0
principal atributo dos sucos Del
Valle.

Desenhar urna linha de embalagens com grande impacto visual que

chamasse a aten9ao para a presen,a de urn novo participante na categoria.

o objetivo secundiirio era informar que se tratava de urn produto diferente,

com caracteristicas pr6prias.
Estudo de Campo

o estudo de campo revelou que a categoria dos sucos prontos para beber
era na verdade urna subcategoria dos sucos em geral e sofria forte
influencia do que ja estava consolidado no mercado.
Foi preciso montar urn grid da categoria para compreende-la no sentido
amplo, e s6 depois segmenta-la ate chegar aD espa90 final do nosso
produto.

Irnpressao com tinta branca sabre

carUio metalizado para criar uma
area de luz que 5e contrap5e ao

A linguagem visual da categoria e muito padronizada, utilizando as frutas

como elemento preponderante na comunica,ao e 0 fundo como
coadjuvante inexpressivo.

Estrategia de Design

logotipo.

Urn efeito moderno para LUn produLo

volLado a urn publico tambem
modema.
A composic;ao dos paineis para eriar
urn forte efeiLo display fai outro
detaIlle pensado para a embalagem.

Para obter 0 maximo de impacto visual dentro dos recurs os disponiveis

para impressao em lata de alumfnio e embalagem cartonada (f1exografia),
a estrategia adotada [oi utilizar ilustra90es hiper-realistas, exagerando os
detalhes para conseguir melhor reprodu9ao final.

o fundo vermelho intenso contrastando com a ilustra9ao foi adotado para

romper com tudo 0 que havia ate enta~ e firmar urna posi,ao unica e
exclusiva para mostrar que havia chegado algo diferente no mercado.
Finalmente, 0 logotipo cortado para ser composto pela un,ao de duas
embalagens permitia a aprcsenta,ao do nome em tamanho grande na
gondola gerando urn conjunto de enorme impacto visual.

PAGINA 82

DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa 8ASlCO

Resultados Obtidos
Em primeiro lugar, as novas embalagens cumpriram seu objetivo principal
de chamar a atenGao para 0 produto e seu diferencial, provocando a
experimentaGao e consequente adoGao por parte dos consurnidores.
Em seg\llldo lugar, serviram como uma base forte para a aGao da marca no
mercado, que via 0 produto atraves de embalagens fortes e chamativas.
E, finalmente, a marca conquistou a lideran<;:a com folga no segmento
nectar, e vern ampliando sua participa<;:ao e a distancia que a separa do
seg\llldo colocado, que por sinal e uma empresa multinacional e muito
forte .
Neste projeto como em outros apresentados, a conquista da lideran<;:a foi
alcan<;:ada sem apoio de comunica<;:ao, tendo na embalagem a principal
ferramenta de marketing utiJizada nessa conquista.

o mesmo paurao visual foi mantido

na lata e na embalagem caltonada.

A maior dificuldade de prodUl;ao

nas duas vers6es roi fazer com que
imagens e cores fassem iguais,

mesma sendo lmpressas sabre

aluminio ou cartao em empresas
diferentes com tecnologia e
equipamentos ctiferentes.

As embalagens do sueo Del Valle

Light receberam 0 pr~mio brasileiro
de embalagem 200 I promovido pela

Embanews.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

PAGINA 83

Produtos Vepe

Tal & Qual e a linha de produlos

culinArios light. Nesta cmbalagem cada
um dos elementos que

compoem a

embalagem foi cuidadosamente

elaborado, desde a fundo, uma folo
entonada, ate 0 logo e as splashes com

iIustrac;oes.

A Vepe e uma empresa dedicada it produc;ao de alimentos especiais que

alcanc;ou a lideranc;a nos segmentos de adoc,:antes, grac,:as a sua ampla linha
de produtos. Os adoc;antes dividem-se em subcategorias conforme a
substancia-base que compiie os produtos. Assim, temos a subcategoria dos
aspartames, ciciamatos, sacarina e outros. A Vepe participa com seus
produl.os em cada uma dessas categorias.
Sao deJas os produtos Assugrin, Doce Menor Gold, Tal & Qual, Minical,
Frutose, entre outros.
A estrategia da empresa e buscar uma grande participac;ao e competir para
valer em cada subcategoria utilizando suas embalagens como principal
ferramenta de marketing.

Objetivo do Projeto

o projeto aqui abordado e 0 redesenho da linha Doce Menor, 0 adoc;ante

tider em sua subcategoria. Este caso e apresentado por sua caracteristica
especial de produto tider: "Produtos Jideres nao mudam, evoluem".
Mudar a embalagem de urn tider e uma tarefa delicada e de grande
responsabilidade que exige respeito e muito cuidado por parte do
designer.

o objetivo neste projeto era evoluir a imagem da linha Doce Menor sem
perder suas caracteristicas visuais anteriores.

Minical

e urn actQ(;ante inovador com

com posta que the da urn

6timo sabor. Na embalagem a forma do

uma f6rmula

corpo feminino e 0 tom de pele

contrastancto com 0 roxo-avermelhado

sao a marca visual do produto.

Estudo de Campo

o estudo de campo reveJou que a categoria havia mudado em volta do

produto enfatizando seu visual old-fashioned (fora da moda).
Vma coisa chamava atenc;ao como principal mudanr;a ocorrida: 0 uso de
cores fortes e vibrantes como marca de personalidade dos produtos. A cor
e 0 principal elemento de comunicac;ao das embalagens e a principal
referencia de personalidade de urn produto.
Ficou claro que 0 produto estava muito apagado no mcio de uma
concorrencia coJorida e modema.

Estrategia de Design

Minical Lipo-X e vendido ern fannacias

e actota 0 visual caracterfstico desta
categoria de produto. Vma cena de
praia com gente bonita e muita

infonnac;ao refon;;:a 0 apclo de venda do

produto.

PAGINA 84

Quando se vai evoluir visualmente um produto, 0 prirneiro passe e

compreender a "gestalt" do design, pois, segundo as leis do gestaltismo, a
percepc;ao se da peJo todo e nao apenas peJa apreensao cumulativa das
partes. E preciso separar aquilo que is 0 responslivel peJa percepc;ao do
produto, pois isso e 0 pilar de sustentar;ao da irnagem e nao pode ser
alterado sem abalar a estrutura como urn todo.

o Jogotipo, sua inclinac;ao, as linhas de apoio, 0

c6digo de cores e a posic;ao

dos elementos foram rnantidos, mas modificados.
DESIGN DE EMBALAGEM - CURSO BAS/CO

:\ busca de uma tonalidade similar 11 anterior, mas Unica e mais intensa,

foi 0 seglmdo ponto trabalhado. E, finalmente, a valorizaGao dos
elementos ilustrativos foi 0 terceiro ponto. A harmonizaGao do conjunto
para que lembrasse a embalagem anterior completou a esLrategica de
evoluGao da linha.

Resultados Obtidos
As novas embalagens alcanGaram seu objetivo. Deram nova vida e mais
forGa ao produto sem que 0 consumidor traclicional estranhasse ou
abandonasse a marca.

o desempenho do produto melhorou, sobretudo nos complementares,

como pudins e gelatinas, que se tornaram mais presenLes aos
consumidores.
Os resultados foram amplamente positivos fazendo com que a mudanGa
Fosse vista como verdadeira evoluGao.

A imagem tradicional do produte com

o c6digo visual que precisava ser
preservado.

Nos pudins,

apelo ao appetite

appeai contrasta com a proposta light

pOfqlle 0 consumidor nao que!' abrir

mao do sabol', apenas das calorias.

A nova linha Doce Menor evolui a imagem tradicional do

produto, mantendo a continuidade visual construfda
anteriormente.

Os saches tambem receberam urn

tratamento especial para serern

bonitos e refor~arern a imagern da

marca Doce Menor.

DESIGN DE fMBALAGEM - (URsa BASICO

PAGINA 85

Cafe Troppicus
o Brasil desenvolveu no seculo XlX 0

cultivo intensivo do cafe em grandes

fazendas organizadas para produzir em larga escala e montou urn modelo
exportador que dominou 0 comercio mundial.

Ate hoje 0 Pais e 0 maior produtor de cafe do planeta e nosso produto

gozou de grande prestigio intemacional ate os anos 70. Recentemente, 0
segmento premium e gourmet [oram ocupados por outros paises que
desenvolveram produtos e um marketing mais agressivo e adequado a este
myel de consurnidores, deixando 0 Brasil para tras neste mercado. Nossas
exporta~6es ainda sao feitas em produto cru, em sacos de 60 kg, e poucas
marcas nacionais operam no mercado exportador com embalagens ao
consumidor.

Objetivo do Projeto
Desenvolver urn produto de qualidade Top (soluvelliofilizado) para
concorrer no mesmo mvel das marcas mais sofisticadas do rnundo .

o produto destina-se inicialmente ao rnercado australiano, onde ja se

operarn algumas dessas rnarcas.

o ideal para um produto premium de exportaQao e ser capaz de enfrentar

qualquer um dos concorrentes em qualquer dos mercados globalizados e
este era, atem de um objetivo, um desafio para 0 projeto.
,

-'_

_ _ ""'-0 __ .

---------- -- _

Estudo de Campo

Amostra de embalagens tradicionais de

cafti soluvel no Brasil.

Urn pacirao que vern mudando
rapidamente.

Produtos globais precisarn ser pensados globalmente. Neste caso, 0 estudo

de campo precisava ser feito no mundo, esbarrando e claro em limita~6es
fisicas (viagens), econ6rnicas e de tempo.
Felizmente, existe hoje a Internet, que nos perrnite pesquisar as principais
marcas e mercados internacionais. Neste projeto, foram utilizados tambern
o acervo do cliente e a biblioteca sobre ernbalagens na agencia.
Urn arnplo painel com mais de cem ernbalagens foi montado e estudado
exaustivamente para se compreenderem os detalhes da linguagem
internacional da categoria.

Estrategia de Design
A estrategia adotada abordou separadarnente os dois aspectos principais
da linguagem: a linguagem grafica e a forma estrutural da embalagern.
Na linguagem granca, a estrategia [oi fazer valer aquilo que e urn
patrimonio hist6rico do cafe brasileiro e adotar urna abordagem que
lanQasse mao do acervo iconogranco associado ao cafe (nenhurn pais tern
artistas importantes que se dedicaram a este terna). E tarnbem 0 carater
exportador desta atividade desenvolvida pelo Brasil (rnapas antigos).
A forma estrutural partiu de urna limitaQao de tempo que obrigava a
ado~ao de urn frasco de vidro ja existente. Para compensar, a soluQao foi
PAGINA86

DESIGN Of fM8ALAGfM- (uR50 8A5/(0

adotar um r6tulo sleeve que veste toda a embalagem e transmite uma

irnagem "absoluta" ao conjunto.
Por ser uma tecnologia avanc;ada e atual , essa soluC;ao nos colocaria em
vantagem sobre alguns dos concorrentes mals tradicionais que ainda
utilizam rotulagens convencionals.
A estrategia pode ser resurnida da seguinte forma: se queremos competir
no mercado global temos de nos apresentar no mesmo padrao da categoria
e, se possivel, procurar agregar os valores locals que fazem sentido para
este mercado.

Resultados Obtidos
A embalagem final quando colocada na g6ndola ao lado dos principals
concorrentes internacionais iguala-se ou supera a maloria.
Ern conseqiiencia elisso, 0 cliente se entusiasmou pelo produto por sentir
que tem algo extremamente competitivo para atuar no mercado. Os
irnportadores do produto na Australia sentiram a mesma coisa e entraram
corn disposiC;ao na competiC;ao.
Como dissemos, a boa embalagem desencadeia uma serie de irnpulsos
positivos que van abrindo os caminhos para 0 sucesso do produto, mas nao
e a (mica responsavel por este sucesso, que, na verdade, se deve ao
trabalho de todos os envolvidos corn 0 produto.
Mas, como voce pode ver, uma irnagem vale mais do que mil palavras.

Repeti<;ao da embalagem mostrando

o efeito do produto em gondola.

Esta embalagem recebeu 0 premio brasileiro de embalagem 2001

promovido pela Embanews.

DESIGNDE fMBALAGfM - [URSa BAs/co

pAGINA B7

Rigesa Westvaco
A Rigesa Westvaco c uma industria de embalagens de papelao e
papelcartao com grande expressao no mercado brasileiro.
Conhec.ida principalmente por sua linha de caixas de embarque e
embalagens de transporte, a empresa trouxe para 0 Pais um novo
equipamento de impressao flexogrMica de alta quaJidade sobre cartao.
Como se tratava de algo novo com 0 qual 0 mercado ainda nao estava
familiarizado, a Rigesa Westvaco montou uma estrategia para apresentar
sua tecnologia e chamar a atenc;ao para os diferenciais competitivos deste
processo de impressao.

o caso apresentado mostra principalmente por que 0 design e importante

para a industria de embalagem e como esta empresa soube utiliza-Io a seu
favor criando algo diferente e significativo.
Nos cereais matinais a aplica<;fto de
relevo localizado faz saltar gotas e
nocos reaI<;ando os detalhes da
embalagem.

Objetivo do Projeto
A irnpressao flexogrMica sobre papel [oi vista ate bem poueo tempo atras
como uma tecnica menos desenvolvida cujos resultados na reproduc;ao de
imagens de melhor qualidade deixavam a desejar. Mudar essa imagem no
mercado nao e uma tarefa f:icil e nao adianta s6 tillar sobre isso, e preciso
mostrar.

o objetivo do projeto era criar uma colec;ao com uma serie de exemplos da
apJicac;:ao pratica da nova tecnologia introduzida pela empresa nas
embalagens de varios tipos de produto.
Esta selie foi chamada de Rigesa Westvaco Package Collection, e 0 design
precisava explorar os recursos da nova flexografia, adequando-os aos
requisitos de cada categoria de produto.
A colec;ao seria utilizada como mostru:irio desses recursos em feiras e
eventos e tambem para a distribuic;ao a potenciais clientes. A utilizac;ao
institucional da colec;ao tambem foi considerada, pois 0 envio des sa pec;:a a
universidades, escolas de design e de artes grMicas seria [eito logo ap6s
seu lanc;:amento.

Estudo de Campo

Esta embalagem para frutas e legumes

adequada a refrigera<;ao,
sendo indicada tanto para 0 mercaclo
interne como para exporta~ao. 0

e empilhavel,

design exp!ora os reCUfSOS gnificos

da impressao e do papel;;o Kraft.

PAGINA 88

Em primeiro lugar, foram selecionadas categorias de produto em que 0

novo sistema apresentava mais vantagens. Em cada uma delas 0 estudo da
linguagem visual da categoria indicou 0 caminho a seguir para demonstrar
que utilizando 0 novo sistema de impressao poderiam ser criadas
ernbalagens competitivas.

o estudo de campo mostrou que era possivel nao s6 criar embalagens, mas,
em algumas delas, oferecer algo mais, como, por exemplo,
seguranc;:a na embalagem de medicamentos.

DESIGN Of fM8ALAGfM - [uRSO 8ASlCO

ziper de

Estrategia de Design
A estrategia de design foi sair do Jugar comum e aproveitar a liberdade de
se estarem criando produtos inexistentes para desenhar embalagens que
embora dentro da linguagem visual das categorias escolhidas nao fossem
iguais as que 0 consurnidor encontra no mercado.
Em resumo, a embalagem precisaria ser reconhecida e compreendida como
urn sabao para Javar roupas, mas nao necessariamente seria igual a um
deles. Poderia sugerir algo diferente que essas embalagens nao estiio
fazendo.

Resultados Obtidos
As embaJagens da Rigesa Westvaco Package CoUection mostraram que e
possive! produzir embalagens competitivas utilizando a nova tecnologia de
impressao neste sistema.

Esta caixa de calc;ados esportivos

mostra todD 0 potencial do novo
sistema para a industria calcadista, que
precisa de qualidade e prec;os
cornpetitivos.

A empresa mostrou ao mercado que sabe utilizar 0 design para demonstrar

sua qualidade tecnica e usou esta cole<;ao de maneira eficiente,
distribuindo-a aos formadores de opiniiio no neg6cio da embalagem.

o z[per de seguran<;a ~ urna 6tima

solu<;.o para embalagens de produtos
farmaceuticos.

A aplicac;ao do verniz UV foi localizada

no prato para evidenciar a qualidade cia
impressAo em imagens rnais

sofisticadas.

DESIGN Of fM8ALAGfM - WR50 8A51CO

PAGINA 89

Embalagens Tetra Pak

A Tetra Pak e urna empresa preocupada com a apresenta~ao visual de suas
ernbalagens. Embora nao produza os produtos que chegam ao mercado
mas apenas as embalagens que os contem, a empresa sabe que sua imagern
no mercado e com os consumidores tern impacto direto no sucesso de seus
produtos.

o leite e 0 principal mercado das

embalagens longa vida. 0 objetivo do
design neste caso era associar

produto

aalegria do dia, aD campo e aos valores

positivos associados ao leite.

POl' causa disso, nao e de hoje que a ernpresa investe em design corn 0
objetivo de apresentar seus lan~amentos ao mercado, em urna roupagem
que indique 0 potencial de cornunica~ao e venda da nova embalagem,
como tambern desenvolver urn amplo programa de rnelhoria continua de
sua qualidade graJica denominado Quality Plinting.
A Tetra Pak ap6ia seus clientes para que eles fa~arn uso cada vez mais dos
recursos tecnicos de que ela dispoe, pois acredita que quanto melhores
forem as embalagens de seus clientes maiores as chances de obterem
sucesso no mercado vendendo mais produtos e embalagens.

o caso apresentado aqui demonstra a consistencia das

nesse sentido.

a~oes

da empresa

Objetivo do Projeto

Fazendo dupla com 0 leite, as

embalagens de sueD apresentam uma
abordagem de grande impacto visual,
utilizando cores nao-convencionais.

Os projetos aqui descritos foram realizados com tres objetivos basicos:

1 - apresentar as novas tecnologias ao mercado ern embalagens sugestivas,
em que os clientes pudessem perceber claramente 0 potencial comercial
do novo lan~arn ento ; 2 - desenvolver urn programa de estimulo a melhoria
visual das embalagens do sistema Tetra Pak de modo geral com exemplos
de born design e tambem com 0 Kit Quality Printing; e 3 - apoiar os
clientes da empresa em necessidades especfficas e/ou estrategicas.
As imagens apresentadas mostrarn as ernbalagens exibidas em feiras e 0
Kit Quality Printing.

Estudo de Campo

o ponto central da estrategia foi conhecer todo 0

processo de produ~ao
das embalagens Tetra Pak. Quando se trabalha para a industria de
embalagem, este e urn requisito fundamental.

o estudo de campo no rnercado em varias regioes do Pais e a participa~ao

nos seminarios tecnicos da empresa tambern contribuiram para a
montagem do arcabou~o geral do projeto.
A pesquisa internacional de embalagens foi fornecida pela propria empresa
que dispoe de urna publica~ao anual chamada Product Diversification, na
qual aparecem as melhores embalagens desenvolvidas no mundo inteiro
naquele ano.

o Sllco-surpresa foi criado

especialmente para participar de uma

feira do setor. Por sec urna embalagem

voltada ao publico infantil , a id~ia fai

brincar com a curiosidade das crianc;as.

PAGINA 90

DESIGN DE fM8ALAGfM- (uRSD 8ASI(0

Estraregia de Design
A estrategia adotada foi explorar ao maximo os recurs os graficos e
tecnol6gicos da empresa, procurando fazer aquilo que 0 mercado nao
estava fazendo ou utilizando para servir de exemplo e estfmulo.
Como os produtos que criamos eram ficticios, tivemos total liberdade, pois
partimos do zero , inventando 0 produto, seu conceito, dando a ele urn
nome e 0 visual que julgassemos mais adequado.
Do ponto de vista do designer, este projeto represcnta urna oportunidade
Unica de criar a1go que nao esta restrito a limita<;6es de especie a1gurna.
Trabalhando com responsabilidade e respeitando as caracteristicas
tecnicas e do processo de produ<;ao, buscarnos criar embalagens que
fossern realmente urna expressao dos produtos que teoricamente
continham.

Cytrium e l"ibragurte loram criados

para lan<;ar a nova embalagem prisrna

de 250 ml. 0 design moderno

e voltado

para 0 publico jovem e explara os

recursos graficos e estruturais desta
embalagem.

Resultados Obtidos
Todo 0 projeto [oi bem-sucedido superando com folga seus objetivos. AB
embalagens curnpriram sua fun<;ao , os clientes potenciais da empresa se
surpreenderam positivamente corn cada lan<;amento e 0 Kit Quality
Printing com seu manual de produ<;ao grftfica e urn exemplo concreto da
preocupa<;ao da ernpresa com a qualidade visual de seus produtos.
AB embalagens da Tetra Pale brasileira tiveram excelente repercussao
na Tetra Pale internacional, sendo reconhecidas como urn trabalho de
alto nivel.

A calxa de embarque, llnica para os

dais produtos, mostra como 0 design

pade sair da embalagem prirnAria e se
apresentar bern na embalagern
secundaria.

Tropical Mix e Le Lait foram criados

para apresentar a nova tampa de rosca
que a Tetra Pak Jan,ou na Fispal 99.
Abaixo, a caixa de embarque destes
produtos.

o Kit Quality Printing inclufa, alem do estojo com embalagens produzidas com os
varios recursos e tecnicas da Tetra Pak, urn manual de prodw;ao gnifica para orientar
a confec~ao das artes-fmais e arquivQs digitais entrcgues a empresa.
DESIGN Of fMBALAGfM- CUNSO BASICO

..

PAGINA91

Cerveja Schincariol
Tradicional fabricante de refrigerantes, a Schincariol foi a primeira
cervejaria a romper 0 monop6lio das grandes marcas e entrar neste
rnilionario mercado de pesos pesados que ha muitos anos estava
cristalizado no pals.
A marca rapidamente conquistou a simpatia das camadas mais simples da
popula<;ao e iniciou urn rapido crescimento.
Com a briga das lfderes Brahma e Antarctica, 0 mercado foi sucedido POl'
grandes transforma~6es e a competi~ao acirrada levou a categoria a mudar
suas embaJagens, adotando padr6es mais elaborados.
Primeiro, tiraram 0 texto legal do painel frontal, que ficou mais limpo
Ii inclusao de wn contra-r6tulo, depois foi incluida a gargantiJha, 0
r6tulo deixou de ser retangular e passou a ganhar recortes diferenciados, a
tinta dourada foi substituida pelo dourado laminado e assim POl' diante.

gra~as

Nesse processo, a embalagem da cerveja Schincariol ficou para tras e este

caso mostra 0 projeto de evolu ~ao visual para colocar a marca no novo
paclrao da calegoria.

Objetivo do Projeto

o objetivo principal do projeto era atualizar as embalagens das cervejas

Schincariol, colocando-as visualmente no mesmo paclrao das demals
concorrentes.
A novidade nesta foto no infcio dos
a1108 90 e que a I3rahma havia acabado
de lant;ar a embalagem que, no bojo da
campanha da nUmero 1, iria sacudir a
categoria obrigando todos os
concorrentes a mudar e inieiar uma
corrida na busca de embalagens cada
vez melhores e mais soflsticadas.

o segundo objetivo era fazer isso sem descaracterizar a imagem anterior.

o museu do Ipiranga, por exemplo, deveria ser mantido.
Estudo de Campo

o estudo de campo foi apoiado pelas inforrna<;6es da pesquisa com os

consurnidores que a empresa havia encomendado, em que encontramos
indica<;6es precisas do que estava acontecendo e como 0 consumidor
estava vendo e sentindo 0 produto atraves da embalagem.
Nesse proj eto contou muito a experiencia obtida anteriormente quando
dcsenhamos a cerveja Antarctica.

Estrategia de Design
A cerveja e uma bebida tradicional com 2000 a.nos de hist6ria e ha urna
vasta iconografia gerada em torno deJa, que pode ser pesquisada nas
livrarias e bibliotecas.
Existe urna linguagem visual da cerveja com simboIos e leones
caracteristicos que fazem seus r6tulos se parecerem com "cerveja", assim
como e possiveI reconhecer urn r6tuIo de uisque mesmo que ele nao esteja
colado em urna garrafa de uisque.

PAGINA 92

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASf(O

A estrategia adotada foi estudar esta linguagem (compramos varios livros

sobre iconografia da cerveja) e utilizar 0 padrao visual caracteristico da
categoria com seus simbolos e leones.
Assim, 0 rotulo ganhou urn modulo oval com ramos de cevada dourados e
leone do museu foi deslocado para a gargantilha como simbolo de
vincula<;ao aos valores da terra.

Pouca coisa mudou, mas mudou na dire<;ao certa.

Resultados Obtidos
As novas embalagens entusiasmaram a empresa, sua for<;a de vendas e os

distribuidores, que perceberam que tinham em maos urn produto

competitivo que podia entrar no mercado pela porta da frente.
Todos passaram a acreditar mais no produto, e a Schincariol e ate hoje a
marca que mais cresce no palS. E claro que isso nao se deve
exc1usivamente ao design, mas, sem duvida, este novo rotulo e urna marca
da arrancada da empresa para sua atual posi<;ao de destaque.

o grande merilo deste projeto foi

conseguir evoluir a embalagem
respeitando e preservando todos as
elementos do r6tulo anterior.

Por se tratar de uma cerveja premium, a Munich acabou ganhando urn

aspecto mais sofisticacto.

DESIGN Df fMBALAGfM - (uRSO BAS/CO

PAGINA 93

Intimus Gel Fit

A linha Intimus Gel inovou no mercado brasileiro, introduzindo a nova
tecnologia de abso[(;ao por gel.

Intimus Gel da Kllnberly Clark Kenko e

o absorvente lfder no mercado
brasileiro. Sua embalagem e
caracterislica e diferente das utilizadas
pelos concorrentes.

Desde seu lan<;amento, este produto assumiu urna postura de vanguard a

em uma categoria dominada por marcas tradicionais e consagradas. 0
embalamento individual dos absorventes, a embalagem com linhas que
permitiam amarrar a boca do saquinho depois de aberto e a apresenta<;ao
de varios forrnatos combinados com dois tipos de cobertura f1zeram de
Intimus urna marca desejada, considerada modern a pelas consumidoras,
que a levaram a lideran<;a do mercado.
Atuando em urna categoria extremamente competitiva, com concorrentes
fortes e agressivos, a marca tern de estar sempre inovando para conflrmar a
irnagem que a consumidora faz dela, por isso apresenta sempre novos
lan<;amentos.

Objetivo do Projeto
Introduzir urn novo absorvente da linha Intimus Gel com ajuste ultrafino ao
corpo. 0 produto e urna evolw;ao dos absorventes ja existentes
incorporando os avan<;os da tecnologia de fabrica<;ao deste tipo de artigo.

o projeto seria enviado para a pesquisa com as consumidoras e nosso

objetivo era criar alternativas visuais para serem avaliadas. Essas
alternativas testariam a receptividade em rela<;ao ao produto atual e os
niveis de mudan<;a aceitos pelas consumidoras.
A marca utiliza embalagens em suas
a<;5es de marketing de diversas farmas.
Esta amastra gratis apresenta 0 novo
circuito antivazamento.

Estudo de Campo
Quando se sabe de ante mao que 0 produto vai a pesquisa e precisa de
varias alternativas para serem testadas, 0 estudo de campo tern de analisar
principalmente as brechas existentes na categoria para tentar encontrar
alternativas que preencham esta lacuna com algurna vantagem competitiva.

o prirneiro passo em qualquer pesquisa de embalagem e a evolu<;ao do

design atual, e para isso e preciso compreender a fundo sua linguagem
visual para poder evolui-Ja.
Em segundo, estudar a concorrencia para propor alternativas que
explorem oportunidades que ela nao esteja aproveitando.
Neste caso, compreender a linguagem da categoria como urn todo e
fundamental para criar alternativas validas que apresentem realmente algo
de novo para ser pesquisado.
A Kimberly Clark Kenko lidera tamMm
o segmento de fraldas descartaveis corn
a linha Turma da MOnica.

Observem 0 fundo da embalagem com

0 splash lateral
destacando as barreiras suavelasuc
antivazamento.

patem de bolinhas e

PAGINA 94

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

Estrategia de Design

EMBALAGENS UTILIZADAS
NA PESQUISA

A equipe responsavel pela pesquisa sempre orienta a agE!ncia de design

como deseja r eceber 0 material para ser pesquisado e quantas alternativas
serao necessanas para urn melhor aproveitamento da pesquisa.
A estrategia vencedora foi concebida para criar algo diferente, que
nenhurna das embalagens do mercado estivesse explorando. Algo que
reforGasse 0 carater extremamente intimo e feminino do produto.

o toque de feminilidade foi encontrado no tratamen to do fundo da

ernbalagem. Nenhurna das embalagens trabalhava
A textura xadrez, associada ao teciclo,
familiar ao rnundo feminino.

fundo.

a moda, enfirn , e algo irnportante e

Resultados Obtidos
A embalagem de Intirnus Gel Fit venceu a pesquisa com arnpla margem,
nao deixando dlividas sobre 0 resultado que obteve, superando as outras
alternativas pesquisadas e as embalagens da concorrE!nCia, fornecendo ao
cliente a certeza de estar lanGando 0 novo produto em urna embalagem
forte, aceita e escolhida pelas consurnidoras pesquisadas.

,intimIlS;

c;dFa

primeira testa 0 reconhecimento da

consumidora mesma sem

nome, ela

identifica 0 produto. A segunda mostra

wn primeiro passe ainda pr6ximo da

embalagem atual. A terceira e a quarta

mostram as alternativas vencedoras na

pesquisa.

Ao todD, 1J imagens foram utilizadas

mostrando ernbalagem; atuais e da
concorrencia e as alternativas
pesquisadas. AD lado, a embalagem
definitiva que fai ao mercado.

DESIGN DE EMBAlAGfM - (uRSOBASICO

PAGINA 95

Produtos Mococa
A Mococa e urna empresa que soube utilizar suas embalagens para
conseguir se manter na vanguarda do seu segmento POl' meio da inova<;ao e
renova<;ao permanente.

Ao incorporar a imagem do pudim na

sua embaJagem em 1989, a Moeoea
inovou, sendo a primeira emprcsa a
imprimir em quadricromia sobre lata
c nas embaJagens longa vida naquele
perlodo .. .

Ha mais de urna decada sem investir em propaganda, a ernpresa vem

sustentando sua posi<;ao em um mercado cada vez mais competitivo,
utilizando suas embalagens como ferramenta de marketing.

o sucesso de algW1S produtos Mococa demonstra com muita clareza que a

embalagem, quando bem utilizada pela empresa, pode ser uma arma
poderosa.
Objetivo do Projeto

o projeto de embalagens Mococa pode ser classificado como gestao

estrategica da embalagem, pois se trata de urna a<;ao permanente que vem
sendo empreendida ha mais de dez anos em uma sequencia ininterrupta de
reformula<;oes e novos lan<;amentos.
A linha de produtos cresceu, a empresa mudou seu posicionamento de
Laticfnios Mococa para Mococa Alimentos, incorporando cereais aos
produtos lacteos, deixou de ser urna empresa familiar para se tornar
multinacional e tudo isso apareceu nas embalagens, que foram
acompanhando a evolu<;ao da empresa .
... a apresenta<;ao da imagem do
pudim virou linguagem cIa
eategoria, sendo adotada por todos
as concorrentes.

Estudo de Campo
Como tern urna agenda de design trabalhando ern carateI' permanente, a
Mococa dispoe de estudos de campo peri6dicos e de monitoramento das
a<;6es da concorrencia no que diz respeito a embalagem.

Estrategia de Design
A estrategia da Mococa com rela<;ao a embalagem e extremamente sinlples:
a empresa apostou no design como uma fen'amenta de marketing
prioritaria e apostou nisto todas as suas fichas.
Ao contrario da maioria das empresas em que 0 design de embalagem e
usado eventualmente como jobs Ctrabalhos) especificos e esporadicos, a
Mococa tem urna agencia de design permanente cuidando de seus
produtos, atendendo 0 dia-a-dia da empresa e trazendo sugestiies e ideias.
Essa atitude aberta permitiu a Mococa se colocar a frente de seus
concorrentes em uma serie de inova<;iies que acabaram sendo seguidas
pelo mercado.
A Mococa tambern roi a prirneira
empresa a lam;ar 0 creme de leit.e ern
embalagem longa vida.

pAGINA 96

A estrategia da Mococa e estar mudando e inovando em suas embalagens,

acompanhando a evolu<;ao do mercado e as novas tecnologias
desenvolvidas pela industria de embalagem.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAslCO

Resultados Obtidos
A Mococa tern tido a iniciativa em varias inova<;oes no design de
embalagem nas categorias em que atua e deixado ocupadas
constantemente em urn rUvel muito alto suas duas fabricas.
Apesar de estar fora da mielia, a empresa tern mantido viva e forte a
imagem de sua marca no mercado, gra<;as a presen<;a de seus produtos e
embalagens nos pontos-de-venda.
Agora, com sua linha recem-renovada, a empresa esta pronta para uma
nova arrancada no mercado com urna serie de novidades que estao sendo
preparadas.

Esta embalagem law;ada em 1992 inovou cornpletamenle a linguagem visual

da aveia, que nessa epoca nao apresentava imagens de utilizac;ao do

produto nem splashes informativos ern suas emhalagens.

A volta da vaquinha Mococa deu nova

vida aos produtos e, com sua simpatia,
ajuda a manter a imagem positiva e

amigavel da mal'ca.
A Ultima foto mostra 0 novo visual que
acaba de chegar ao mercado.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URsa BASICO

PAGINA 97

Seven Boys

....._ - - -

-- ~

A Seven Boys e urna marca tradicional no segmento de panifica<;ao com

ampla gama de produtos.
A marca passou por grandes reformula<;oes e, recentemente, seu processo
empresariallevou-a a reformular completamente sua imagem visual para
dar urn novo saito qualitativo no mercado, principaimente em Sao Paulo,
onde os produtos Seven Boys nao eram comercializados ha varios anos.
Essa ampla reformular;ao envolvia a marca como urn todo e todos as
produtos foram redesenhados dentro dessa nova visiio corporativa.

Layout de apresenta9ao das

embalagens de bolo.

Objetivos do Projeto
Redesenhar a linha de produtos Seven Boys dando a ela urna nova
roupagem unificada que fizesse com que sua presenr;a visual crescesse aos
altos consumidores e transmitisse aos varios publicos, com quem a
empresa se relaciona, 0 novo patamar empresarial alcan<;ado por ela.
Como objetivo complementar, precisavamos aurnentar 0 apelo de vendas
de cada produto e solucionar visuaimente varias linhas que estavam com
problemas de comunica<;iio.

Estudo de Campo

o estudo de campo precisou ser refeito varias vezes em virtu de da

complexidade e profusao de produtos que a compoem e da dificuldade de
se estabelecer urna l6gica de design para a categoria.
Nosso primeiro trabalho foi desenhar urn gratico com 0 grid completo da
categoria, agrupando os produtos por linhas segundo 0 tipo de utiJiza<;ao
que 0 consumidor fazia deles. Esse grid revelou que a maioria dos
concorrentes atuava apenas em alguns nichos da linha e que apenas
dois concorrentes apresentavam a linha completa.

Estrategia de Design
Os muffms receberam personagens
infantis especialmente criados para
reforc;ar a empatia do produto com as
crianc;as.

A estrategia adotada partiu dessa premissa. Urn sinal forte e uniforme,

alem de amplificar a presenr;a da marca, refor<;aria nos consumidores a
compreensao de que a marca e completa, abrangendo todas as
subcategorias. Em segundo lugar, foi possivel organizar urna abordagem de
competir;ao em cada subcategoria, atacando diretamente 0 produto mais
bern posicionado em cada urna delas.
Urn ponto fraco da categoria como urn todo detectado no estudo de campo
era a baixa utilizar;ao de imagens fotograticas neste tipo de produto,
sobretudo pela baixa qualidade da impressao utilizada pela maioria deles.
Assim, foi estabelecido que em todas as embalagens apareceria urna foto
do produto e buscariamos a melhor qualidade de impressao disponfvel no
mercado.

pAGINA 98

DESIGN DE fM8ALAGfM - [URSa BAslCO

o trabalho da produ~ao gnifica neste projeto foi tao importante quanto 0

design, pois cada foto foi produzida e trabalhada ao maximo e cada
impressao aprovada ate na maquina do fabricante.

Resultados Obtidos
A Seven Boys disp6e hoje do melhor conjunto de embalagens na categoria
em que compete, seu sinal visual no ponto-de-venda se sobrep6e ao dos
concorrentes e ela estabeleceu um novo padrao visual para as embalagens
de produtos panificados.
Algumas de suas embalagens simplesmente arrasarn nas gondolas, abrindo
caminho para que a empresa se consolide na lideran~a deste segmento.
Embalagens para isso, ela tern.

o panetone foi lanc;ado para aproveitar

a data festiva como urn produto que
ajuda a elevar a percepG3.o e awnentar

a exposic;ao da marca no ponto-devenda.

No trabalho de design, os produtos com maior valor agregado

receberam wn tratament.o diferenciado.
Ern uma linha extcnsa de produtos, e importante eSLabelecer uma
hierarquia visual que infonne aDs conswnidores as diferen~as entre
os mais elaborados (premium) e os mais simples (standard),

Personagens s~o extremamente

atrativQs para as crianc;as que os
incorporarn a seu mundo h1dico.

Produtos infantis se beneficiam muito

da presew;a do personagens nas
embalagens.
Eles podem sec "licenciados", como os
personagens Disney, Turma da Monica
e Dutros, ou podem ser exclusiv~s ,
criados especialmente para a marca,
como e 0 caso destes bichin hos da
Seven Boys.

as personagens permitem desenvolver

aeDes promocionais, incluir aUvidades e
jogos, e forta1ecer a Iiga9ao do produto
com seus pequenos consurnidores.

DES/GN DE fMBALAGfM - (URSa BAS/CO

PAG/NA 99

Ripax

A categoria rnostrando, da esquerda

para a direita, a posic;ao dos produtos
no mercado.
A linguagem visual ainda e de material
de escrit6rio corn poucas informac;6es
ao consumidor.

Sao quatro competidores principais no mercado de papel c'ut size.

A Ripasa, com sua marca Ripax, ocupava a Ultima coioca<;;ao, bern atras dos
outros participantes. Esta categoria de produtos tern pre<;;os muito
similares, pois 0 mercado considera 0 papel sulfite uma commodity sem
diferencial percebido de uma marca para a outra. Alem do mercado
nacional, este produto e exportado para 0 mundo todo, pois 0 Brasil e
muito competitivo em qualidade e custos de produ<;;ao deste tipo de papel.

Objetivo do Projeto

o objetivo do projeto era atualizar 0

design da embalagem do papel Ripax,

que estava muito defasado visualrnente em rela<;;ao a seus concorrentes,
cujas embalagens eram mais atuais.
A empresa taInMm pretendia criar uma nova base visual para as a<;;oes de
marketing que pretendia executar, incluindo a entrada nos supcrmercados.

Estudo de Campo
A nova embalagem e impressa em
quadricromia enquanto a anterior, em
duas cores.
A mudan~a teve de ser feita sem
awnentar 0 custo final da embalagem, e
isso s6 foi possIvel com a participa.;ao
da industria que fabricou a embaiagem,
trabalhando integrada ao projeto desde
o inlcio do design.

o estudo de campo foi realizado principalment.e em papelarias e algumas

lojas de informatica. Na visita as lojas, nas conversas com os vendedores e
na an:llise da concorrencia, ficou evidente que a categoria como um todo
apresentava embalagens pouco eficientes na informa<;;ao que transmitia aos
consumidores, e, principalrnente, embalagens defasadas em rela9ao ao que
acontecia em volta delas nas lojas.
Estrategia de Design
Urn produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tern hist6ria e
uma linguagem visual construfda ao longo do tempo. Neste caso,
descobrirnos que a categoria substituiu 0 antigo papel alma<;;o como
material de papelaria. Com a automa<;;ao dos escrit6rios, evoluiu para
"material de escrit6rio" e, depois, com a informatiza<;;ao das empresas e a
cria<;;ao da Internet, virou "suprirnento de informatica".
Esse foi 0 ponto central da estrategia: ou seja, posicionar 0 Ripax como
suprirnento de informatica, adotando para sua embalagem a linguagem
visual dos produtos de informatica e da Internet.
Ao rnudar seu posicionamento para suprirnento de informatica, adotando a
linguagem visual desta categoria, 0 papel Ripax se colocaria na vanguarda
de seu segmento.

Resultados Obtidos

Uma caixa display ajuda a expor a

embalagcm de 100 folhas.

PAGINA 100

Em primeiro lugar, a nova embalagem entusiasmou a Ripasa, que sentiu

que tinha um produto forte para trabalhar no mercado. No bojo de uma
serie de a<;;oes de marketing que tiveram como base 0 novo design, a
empresa aumentou ern quase 10 pontos sua participa<;;ao no mercado,

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO

saindo do quarto Jugar e entrando na disputa peJa Jideran<;a do mercado de

papeJ cut size.
A aceita<;ll.o da nova embalagem no mercado internacional foi excelente,
pais a mesmo posicionamento de vanguarda alcanGado aqui se repetiu Iii
fora, onde as embalagens desta categoria ainda se posicionavam como
material de escrit6rio.

o sucesso alcan<;ado nesses mercados abriu a porta para novas

desdobramentos da marca, que evoluiu para uma linha de produtos forte e
competitiva voltada para as necessidades dos consumidores.
Com todas essas conquistas, a papel Ripax recebeu a Top de Embalagem
2000 da ADVB pelos resultados alcan<;ados.

Para os computadores que sao ligados a

uma impressora roi criada esta
embalagem de 100 folhas com fitilho de
abertura, voltada para supermercados e
lojas de auto-servi~o .

. .,.

.......

,. ~

Il\. ' _.",."T\t,..

Para 0 publico infantil foi criado urn

personagem exclusivo voltado para a
ecologia: uma oncinha pintada cheia de
energia como as crian~as gostarn.

Juntando-se as cornemorac;6es dos 500

3n05 do Brasil, a Ripasa law;ou esta
embalagem especial mostrando que 0
Ripax esta junto com seus

consumidores nos momentos de festa .

DESIGNDE EMBALAGEM - (URSa BASICO

PAGINA 101

Exercicios

"Noo devemos nos iludir com as alegrias,

nem desanimar com os obst6culos que toda
atividade tem, mas avanc;ar todos os dias
no direc;oo que escolhemos."

Introdu~ao

aos Exercicios

Na prime ira parte do curso conhecemos um pouco do mWldo da

embalagem, na segWlda, a metodologia de projeto, na terceira, os estudos
de caso nos quais a metodologia foi aplicada e, agora, nesta parte,
apresentaremos algWlS exercfcios para aqueles que desejarem desenvolver
suas habilidades no design de embalagem aplicando os conceitos que
foram abordados nas partes anteriores.
Conforme afirmamos na apresentac;lio do curso, os resultados obtidos pelos
alWlos das varias turmas que 0 cursaram na ESPM mostraram que,
aplicando corretamente a metodologia do curso, e possivel desenhar
embalagens corretas, com as informac;5es necessarias a comercializaC;ao e
boa apresentac;ao do produto.
Assim, apresentaremos na sequencia as recomendac;6es para 0
treinamento do desenho propriamemte elito, conforme ensinarnos aos
jovens profissionais que tivemos a responsabilidade de treinar, e uma
colec;lio de briefings que foram passados aos alWloS do curso pelos
profissionais de marketing das empresas que colaboraram conosco neste
trabalho elidatico, a quem aqui aproveito para registrar meus
agradecimentos sinceros.

E importante que aquele que for desenvolver os exercfcios 0 fac;am para

valer. Leia com aten<,;ao

0 briefing, procure compreende-lo corretamente,

em seguida va a campo estudar a categoria em que 0 produto vai competir
levando uma c6pia doformuldrio de estudo de campo, anote
corretamente as informa<,;oes recomendadas no formillario, volte para sua
mesa de trabalho, analise com cuidado 0 que foi peelido no briefing e 0 que
foi visto no estudo de campo. Seguindo as instru<,;6es do livr~ , monte uma
estrategia de des'ign passe a passe e depois, s6 depois, de inicio ao
trabalho de desenho seguindo os procectimentos que descrevemos na
seC;ao "Procectimento do design".

Eu sei que e muito mais gostoso pegar 0 briefing e sair desenhando um

monte de coisas legais conforme nos inelica nossa intuic;ao e criatividade,
mas existe uma diferenc;a muito grande entre a embalagem que
gostariamos de fazer e a que realmente deve ser feita. E elisso que este
livro trata. Ele foi feito e e deelicado as pessoas que desejam conhecer os
princfpios Msicos e a metodologia aplicada ao desenho de embalagens.
Sem isso , nao precisamos estudar nada e podemos sair por al desenhando
o que nos vern a cabe<,;a.
Portanto vamos nos aplicar e fazer

melhor possive!.

Quem e desenhista e deseja montar urn portf6lio tern nestes briefings uma
6tima oportunidade, pois estara mostrando nao s6 0 desenho que fez , mas
o conhecimento que tem sobre 0 asSWltO.

DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8AsfCO

Pain ~is de embalagens desenhados

pelos alWlOS do curso.

pAGfNA 105

.,

Desenhando Embalagens
Ao longo dos muitos anos de atua<;ao neste ramo de atividade, tive de
treinar profissionais para compor nossa equipe de trabalho, pois como ja
foi dito nao existia ensino e forma<;ao no design de embalagem, 0 que s6
recentemente come<;ou a acontecer.
AMm disso, fomos pioneiros no trabalho intensivo com a computa<;ao
grafica e tivemos de desenvolver mna metodoiogia de trabalho especifica
para esta forma de produ<;ao, uma vez que anteriormente 0 desenho era
todo produzido it mao usando-se lapis, tinta, pincel e Letraset.
Agora ficou facil! Todo 0 desenho atualmente e produzido no computador.
Nao estou falando da cria<;ao, mas do desenho que sera apresentado ao
cliente e entregue it industria de embalagem.
Quem pretende trabalhar com design deve ser capaz de operar os
programas graficos. Os mais utilizados pelas agencias de design sao 0
Photoshop, 0 lJustrator e 0 Free Hand. Existem vers5es desses programas
para as duas plataformas Mac e PC, e domina-los e requisito obrigat6rio da
profissao.
Nos supermercados, procure
selecionar ernbalagens de
complexidade media com desenho
claro e compreensivel.
Evite escolher embalagens com
efeitos grAficos sofisticados.
Comece simples e se desenvolva
rapido.

Aprendi nesse processo que s6 existe um jeito de aprender a desenhar

embalagem: d esenhando embalagens!
Assim, desenvolvemos uma maneira de treinar 0 pessoal que estava
chegando e precisava aprender a desenhar no computador. Quem quiser
aprende-la, proceda da seguinte forma:

Compre no supermercado algumas embalagens tfpicas dos varios

materiais (cartao, vidro, plastico rfgido e flexivel, metais etc.). Escolha
as que mais gostar.

lnicie pelos cartuchos (caixas de papelcartao), que sao 6timas para

treinamento. Abra 0 cartucho na solda transformando-o em uma folha
plana. Estude detalhadamente cada parte da embalagem para
conhece-ia melhor e depois de inicio ao trabalho de copia-ia 0 mais
perfeitamente que voce conseguir no seu computador.

Comece desenhando a faca ou planta baixa da embalagem com todos

os paineis, a area de colagem e as tampas. Desenhe tudo na medida
milimetrica.

Em seguida digite todos os textos que estiverem escritos na

embalagem (todos, cada letrinha). Selecione as fontes utilizadas ou as
mais pr6ximas delas que voce tiver.

Escaneie e recorte cada uma das imagens, vinhetas, logotipos,

ilustra<;5es e outros detalhes visuais que existirem na embalagem e
organize tudo em um arquivo separado.

Agora posicione tudo sobre a planta aberta no tamanho e na posi<;ao

exata que esta na embalagem original.

As embalagens em papelcartAo sao as

melhores para iniciar, pais oferecem

paineis bem-defmidos para serem

trabalhados.

PAGINA 106

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO

:J Tire 0 print em tarnanho natural, cole-o sobre uma folha de

papelcartao, recorte, fa~a os vincos e depois monte.
:J Coloque a embalagem desenhada ao lado da original montada e analise
o resultado. Fa~a as corre~6es necessarias e monte um novo mock-up.

Pronto, voce desenhou uma embalagem!

Agora passe para um r6tulo procedendo da mesma forma:

Ao tirar 0 print, recorte-o ecole sobre a lata, garrafa ou frasco utilizado

como referencia.

Voce pode alnda desenhar uma imagem ilustrativa da lata, garrafa ou

frasco na tela e depois aplicar 0 r6tulo que desenhou para compor um
desenho de gondola.

o E importante que se desenhe uma sequencia de embalagens para que

o treinarnento seja efetivo. E nada de desarumo ou pregui~a.
Ao desenhar as embalagens apresentadas como briefmg a seguir, proceda
da mesma maneira. As imagens que serao utilizadas no processo de cria~iio
podem ser escaneadas de livros, revistas ou selecionadas na Internet para
serem apJicadas no layout final; os logos e as eventuais imagens podem ser
buscados no site dos clientes. Nos exercicios, a simula~ao de gondola com
a repeti~ao de varias embalagens colocadas lade a lade na tela e
obrigat6ria.
Bom traballlO'
Layout da embalagem enada por
alunos do curso, repetido para formar
o ereito gOndola.
A repeti,ao da embalagem desenbada
~ obrigat6rla nos exerdcios a seguir.

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSD BASfCO

PAGfNA 107

Briefmgs para Treinamento

Apresentamos a seguir uma coleC;ao de briefings que [oram passados aos
alunos do curso na ESPM por profissionais de marketing de varias
empresas do mercado.
Os briefings sao apresentados de forma resumida, pois seu objetivo e
apenas servir de exercfcio aos leitores que desejarem desenna.-Ios.
Selecionamos aqueles mais facilrnente encontrados nos varios cantos do
pars para facilitar os estudos de campo, que devem obrigatoriamente ser
realizados para que 0 exercicio seja realmente efetivo.
Sugerirnos que, antes de iniciar 0 projeto, os leitores escolham os briefings
que van desenhar e visitem 0 site da empresa que os forneceu para
conhece-Ia melhor e a seus produtos.
Os briefings exibem variaC;ao de formato pois foram aproveitados os textos
fornecidos pe los pr6prios clientes, uma vez que cada empresa tem uma
maneira especillca de prepara-Io. No curso, os alunos adequaram as
informac;6es ao formulario e fizeram perguntas para complementa-Io. Aqui,
seguiremos 0 que foi transmitido pelos clientes, que julgo ser suficiente
para os exercfcios propostos.
Serao apresentados 7 briefings, abrangendo produtos divers os ern varias
categorias. Sao eles:

Quem deseja aprofundar seus estudos

ou montar urn portf6lio com trabalhos
realizados deve aproveitar os briefings
fornecidos para se exercitar.
Eles sao uma 6tima oportunidade para
aplicar na pn'itica os conceitos e a
metodologia apresentada neste livr~.

PAGINA108

o
o
o
o
o
o
o
~

Fast Clean -Ienc;os umedecidos de limpeza (Kimberly Clark Kenko)

Iced Coffee - bebida lactea com cafe (Parmalat)
Mentex - confeitos de goma a<;ucarados

(Kid'slNesW~)

Del Valle High Mixx - bebida corn fibras (Sucos Del Valle)
Barroca - aguardante de cana (Licores BoIs)
Itubaina - refrigerante sabor tutti-frutti (Schincariol)
HambUrguer - sandufche pronto para descongelar (Glenmark)
'['odos os briefings foram adaptados para 0 formato do livro e
principalmente para atender os leitores de diversas regi6es do pars,
que nao estavarn presentes na aula na passagem do briefing nem vao
necessariarnente fazer os estudos de campo em Sao Paulo.

Df5/GN Df fMBALAGfM - CURSDBASICO

Briefing 1

Produto: Fast Clean - Lenc;os de papel urnedecidos com Jimpador multiuso

Empresa: Kimberly Clark Kenko
Profissional responsavel pelo briefing: Gina Manfredini - Gerente de Grupo
de Produtos
Introdu~o

Os Jimpadores multiuso constituem urna subcategoria forte no segmento

de produtos de higiene e Jimpeza. Para serem aplicados, estes produtos
necessitam do concurso de urn pano ou esponja de Jimpeza.
A ideia do novo produto e uniT os dois em urn novo produto, Unico e muito
mais pratico. Como se trata de urna categoria nova de produto,
recomendamos a realizac;ao do estudo de campo, tanto na sec;ao de
Jimpadores multiuso como na de lenc;os de papel urnedecidos para se
comprender melhor 0 problema, pois a embalagem a ser desenhada devera
ser do tipo das atuais embalagens de lenc;os, mas 0 produto final devera
oferecer os mesmos beneficios dos Jimpadores multiuso, fazendo parte e
estando posicionado na gondola desta categoria.

o estudo de campo neste projeto deve

ser feito nas se.;oes de limpadores

multiuso e tambem na de lencos

umedecidos para limpar beMs.

DESIGN DE fMBALAGEM - CURSO BASICO

PAGINA 109

Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Nome: FAST CLEAN - Wipes multiuso

"Unique Selling Proposition" e illn

conceiLo de marketing utilizado
pelas emprcsas avanGaclas do
segmento de conswno para definir
o principal apelo de venda do
produto.

USP: (Unique Selling Proposition) - Limpezo Domestica Protica e Eficiente: Mais

ropido e higienica.

Necessidade latente : Limpar a coso de forma mois r6pida e higienica, sem a

necessidade de usar aqueles desogrod6veis poninhos. Enfim, uma limpeza
que noo requer nenhum tipo de acess6rio adicionoL

Como a ideia funciona : Os wipes (Ien<;os umedecidos) s60 impregnadas de

um Irquido de limpezo multiuso. Cozinhas (ozuleio, forno, arm6rias ... ),
banheiros, enfirn, em qualquer lugar, onde houver necessidode, os wipes

multiuso poderoo ser utilizodos.

Benefrcios :
D

Funcionais - limpeza r6pida e eficaz com "cheirinho de limpo",

Emocionais - Reconhecimento de ser umo IImulher esperto ", que sabe que

umo novidade como "Fast Clean" pode tarnar sua vida mais

facil

e melhor.

Publico-alva: Mulheres, de 25 a 40 onos, donas de coso, classes NB/ C,

moradoras de grandes centres urbanos.
Ponto-de-venda: Fast Clean estaro

a venda em hipermercados e supermercados,

tendo como concorrente direto Veja multiuso paninhos de limpeza, recem -

lan<;ado pela Reckitt.

Pre.;o : Produto Premium, quando comparado com os multiusos tradicionais ,
dever6 ser vendido com pre~o 10% mais baixo que 0 concorrente Veia multiuse

poninhos de limpezo.
Cons i dera~6es gerais :

D Embalagem pl6stica com 60 unidades coda .

Design ergonomico: facil de corregar, utilizor durante 0 usc e armazenar no

ponto-de-vendo.

D Embolagem dever6 passor cloramente a conceito do produto, apresentando

um visual arroiado.

"cheiro de lim po" I embora subjetivo, dever6 transparecer no comunica~oo

visual do prod uta.

Cores: 4 cores , considerondo que azul , vermelho e branco 500 consideradas

"properties" do marco Veja (concorrente).

D Focil reprodutibilidode: consideror n60 s6 a cria<;60, mas a facilidade de

impressoo.

D Pode limpar carro par dentro, eletrodomesticos/ computador etc.

PAGfNA 110

OfS/GN Of fMBALAGfM - (URSa BASfCO

Briefing 2

Produto: Iced Coffee

Empresa: Parmalat
Profissional responsavel pelo briefing: Roberta Cascione - Gerente de
Produto, Rubens Machado - Designer encarregado de cmbalagens da
divisiio Lacteos

Introduttiio

o cafe com leite e chocolate gelado, pronto para beber, e urna bebida de
grande sucesso nos pafses asiaticos, de onde [oi trazido ao Brasil e lan<;ado
atraves da marca Mr. Brown.

o produto, porter sabol' de cafe, se dirige a urn publico mais velho do que
os consurnidores das bebidas lacteas sabor morango.
Trata-se tambem de urna categoria nova que devera se posicionar nos
supermercados e lojas de conveniencia ao lado do Mr. Brown ou, na
aus@ncia dele, ao lado dos chas prontos para beber.

o estudo de campo segue 0 mesmo raciocinio devendo incluir tambem as

outras bebidas lacteas prontas para beber como categoria expandida.

DESIGN DE EMBALAGEM - WRSD BASICO

o estudo de campo neste projeto deve

analisar a linguagcm visual das
embalagens de cafe e as das bebidas
lacLeas, pois 0 produto a ser dcsenhado
traz wn pOlleD de eada urn destes
segmentos.

PAGINA 111

Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Objetivo : Amplior

mix de produtos no segmento de cafe, com urn produto

inovodor e pratico. Existe hoje apenas urn grande concorrente no mercado:

Mr. Brown.

Justificativa: Aumen tar 0 conhecimento do categoria Cafe Parmalat, buscando

como alternativa para islo um produto inovador e jovem. As caracterfsticas

Mr. Brown e 0 concorrente direto deste

novo produto.

deste tipo de prod uta sao pertinentes

jovem).

a marco Parmalat (pratico, moderno e

Publica-alva : Jovens e adultos das classes A e B.

Caraclerfsticas gerais: Passar toda a inovac;ao deste prod uta (especialmente
pel a tipo de embalagem sem similar no mercado para a categoria Cafe
Gelado). Transmitir muito sab~r com um mix de refrescancia mais a forr;a de

sabor do cafe.
Caracteristicas do praduto : Para ser tornado a qualquer hora do dia. Pade
substituir bebidas como : cha, sucos e principalmente refrigeran tes e

achocolatadas. Voltada para pessaas rna is javens que buscam bebidas

refrescantes/estimulantes em diferentes ocasi6es.

Dados tecnicos que devem canstar no embalagem (seguir legisla<;oo): Bebida

ladea com cafe (frente). Validade: 24 meses. Data de fabricac;ao: vide porte
superior do embalagem. Ingredientes: Agua, ac;ucar, leite em po integral,
leite em po desnatada e cafe saluvel, cacau em po. Valor nutritivo: proteinas,
3 g; gliddios, 25 g; lipidios, 2,0 g; fibro alimentar, 0 g; energia, 150 kcal valores medias par embolagem de 330 ml. Peso Liquido: 330 ml.
Box com data de validade; 2,5cm x I,Scm

e a painel traseiro au
a verso da embaJagem.
NWlea se deve repetir a frente da
ernbaJagem mas aproveilar a verso
para transmitir informa~oes que
ajudem a cornpreensil.o dos
atributos do produto, sobretudo em
wn produto novo como esse que

Back pannel

precisa set' explicado.

PAGINA 112

Back pannel : Iced Coffee Parmalat e uma deliciosa bebida relrescante cam
sobor e aroma de cafe. Deixe 0 produto no geladeira e agite antes de beber.
Fica 6timo tambem com gelo.
Vendas estimadas:

1 ana; 7.000litros
2 ana; 14 .000 litros

Coracleristicas da embalagem : Em tetra pak slinde 200 ml, com canudo

ocoplado no verso. Tecnica de impresseo: flexografia em 4 cores.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO

Briefing 3

Produto: Mentex
Ernpresa: Kid's (Nestle)
Profissional responsavel pelo projeto: Youcef Abdoul - Especialista de
produto
Introdu~o

Lan<;ado nos anos 40, 0 Mentex vern sustentando urna posi<;ao isolada no
segmento de pastilhas refrescantes.
Com 0 aparecimento de novos competidores e a evolu<;ao do mercado,
produto precisa ser reposicionado para se manter competitivo.

Quando 0 briefing foi passado na escola, a nova versao do r6tulo que esta
no mercado ainda nao havia sido lan<;ada. 0 projeto precisara ser realizado
sobre a situa<;ao atual como urn novo passo na evolu<;ao do produto. Neste
caso , 0 estudo de campo devera ser feito tambem em padarias e se possivel
em bonbonnieres de cinemas.

Alcm dos concorrentes diretos

rnencionados no briefing, drops e balas
refrescantes tambeID devem ser

estudados por fazerem concornncia

indireta ao Mentex.

Em muitas situat;5es esses produtos

concorrentes indiretos funcionam

como alternativa ao produto que

devemos desenhar.

A linha Fresk-y era prima do

Mentex, abrigada sob

mesma

guarda-chuva Kid's.

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO

pAGINA 113

Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Objetivos:

o
o
o
o
EmbaJagem lradicionaJ (antiga) do
Mentex.

Rejuvenescer

produto.

Gonhar market share.

Posicionar Mentex como lider de produtos relrescantes.
Estender a linha com novas sabores/sugar free.
Atrair consum idores mais iovens, sem perder os atuais.

Marco:

o conceito umbrella signiIica

guarda-chuva ou a marca soil a qual
se abrigrun varios produtos.
Mentex esta sob 0 guarda-chuva
Kid's.

o
o
o

Kid's (umbrella).
Mentex (marco do produto).
Rejuvenescer a marco Mentex e estudor umo nova tipografio em funC;ao de

um publico jovem .
Produto:

o
o
o

Manter a sabor atual de hortela.

Estender a linha a 3 novos sabores (Ex.: hortela-tangerina, hortelacereja e hortela-mentol).

As pastilhas devem ser coloridas (Ex.: hortela-branca e delinir outras cores

para a extensao do linha).

Packaging:

o
o
o
o
o

Manter as embolagens atuois com as pesos otuais.

Caixinha de 30 g com 13 pastil has.

Caixa display de 30 caixinhas.
Flow-pack de 3 caixinhas.
Prop~r uma nova embalagem mais adaptado a um publico jovem.

Design:
D Mederna, iovem e muito olmente.

o Passer, de forma agressivQ, a refresconcia e 0 saber do produto.

o A embalagem devere ser percebida como alga que lenha muilo valor agregado.
Principois concorrentes: Halls, Mentas, Ice Kiss, Ti c Tac.

o multipack com 3 unidades aparece

ao lado do Chiclets, outro concorrentc
indireto.

PAGINA 114

Consumidores/Publico-alvo : Jovens e adultos das classes NB/C que consomem

balas, drapes e pastilhas refresconles.
Principais beneficios do produto : Marco e sabor conhecidos podendo ser
mastigados, pais possuem recheio de goma. Emba lagem pretica para portar.

DESIGN DE fMBALAGEM - (URSa BASICO

Briefing 4

Produto: Del Valle High Mixx

Empresa: Sucos Del Valle
Profissional responsavel pelo briefing: Horacio Del Nero Rocha - Diretor de
Marketing

Introduo
Este produto tambem e uma novidade e nao tem uma categoria especiIica
para ser pesquisada no supermercado.
Ele se insere na tendencia de as pessoas se alimentarem fora de casa e nao
terem tempo para fazer as refei<;6es entre uma atividade e outra. Esta
crescendo 0 nUmero de pessoas que desempenham jornadas duplas do
tipo: trabalhar e estudar, estudar e praticar esporte, trabalhar, estudar e
praticar esportes, academia, ingles, e assim por diante.
Del Valle Hight Mixx foi criado para ser uma alinlenta<;ao compacta, que
nao exige tempo para ser consumida - pode ser bebida no transporte,
caminhando ou um pouco antes de sair.
Devem ser analisadas no estudo de campo as bebidas lacteas e as barras de
cereais que fazem esta mesma fun<;ao.

o novo produto deve se valer do aval

da marca Del Valle, utilizando

logotipo dos proctutos atuais como

assinalura e aval do fabricante, mas

deve ter um logotipo pr6prio destacado

na embaJagem. Como na embalagem de

Citrus (ao lado) .

DESIGN DE EMBALAGEM - CURSO BASICO

PAGINA 115

Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Empresa : Del Valle

No Mundo :

o US$ 0.5 bilhoes

o Sucos, nectares, bebidos, 6guas
o 55 anas: tecnalogia
o Presen<;a direta: America Latino/ EUNEuropo
o Lideran~a e pioneirismo

No Brasil :

0 3 anas

SUCDS

e nectares

o lideran<;a: val. 25%; $ 30%

o Pianeirismo: lata, light, frutas
o Premium: imagem e pre<;a
o Conhecimento consumidor, respeito trade
o Acesso a tecnologia
D On;amentos restritos para comunicac;60

Consumers insight sao

constata<;ocs recolhidas a partir c10s
consurnidores.
COTe findings sao pontos
reJevantcs encontrados nos estuclos
para 0 conceito e posicionamento
do novo produto.

Consumers Insight

Core Findings:

o Alimenta<;50 faro de coso "explodindo"

o Aus~ncio de tempo para a preparo e consumo
o Busea do opC;6o: soud6vel, gostoso, nutritivo, conveniente, port6til
o Publico-alva: teens e jovens adultos, envolvidos em jornada dupla
o Valorizam: frutas, fibres, (ereais, sementes e complexos vitomfnicos
0 Prod uta : Del Valle Hight Mixx

Bebida composto par mistura de fru tas, fibras vegetais, cereais

selecionados, sementes e complexo vitaminico

o Mix de frutas: Laranja e papaia/Laranja e p~ssego/Manga e papaia

o Saborosissimos
o Agrad6vel aos olhos
o Complexo vitaminico: balan<;o nutricional
o Fibras vegetois: permite a mastiga<;50/ auxilia a digest50
o Cereais e sementes: sensa<;50 de saciedade/ modesto nivel col6rico
pAGINA 116

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BAslCO

Mercado :

o Cafe do manha: bilion6rio

o Concorrentes: sucos, iogurtes, refrigerantes, bebidos 16cteos
o Distribui<;ao: nfvel Del Valle
o Pre<;o: identico aos sucos premiuns
CJ

Comunicac;oo: somente no ponto-de -ve nda

Embologem do Del Valle Mixx:

CJ

Manter, atraves do material , forma , elementos e ico nografio, a imagem

de pioneirismo

o Abertos 6 ousadia e in vestim entos

o Custo do embalagem ate 30% do total
o Observar quesitos legais de registro e prote<;ao 00 consumidor
o Aten<;ao 0 0 meio ambiente
o Linguagem visuol adequoda 00 publico jovem
I:J

Ressaltar as ingredientes e tobela nutricional

Explicitar conveniencia e portabilidade

Os quesitos legais podem ser

observados nos textos legais dos
produtos de naLureza similar ao
novo produto. Tabela nutricional,
por exemplo, e obrigat6ria.

D Ser 0 elemento principal de comunicac;60 com 0 consum idor

Utilizo<;ao do logotipo do empresa

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSO BASICO

PAGINA 117

Briefing 5

Produto: Barroca - Aguardente de Cana

Empresa: Bois do Brasil
Profissional responsavel pelo produto: Daniel Klinger - Diretor de
Marketing
Introdu~ao

A aguardente de cana e a nossa bebida nacional. Junto corn 0 guarana, ela

d1l 0 toque de personalidade local as nossas bebidas, sendo tambem um
componente importante de cultura.
Relegada a concli~ao de produto inferior, s6 agora come~a a ser
reconhecida como urn verdadeiro integrante de fato e de dire ito do seleto
grupo dos destilados mais importantes do mundo.
A aguardante de cana tern ber~o e tradi~ao h1l rnais de cern anos, quando
produzida e envelhecida como manda a tradicional receita, nao fica nada a
dever a nenhum outro destilado.
Este briefmg reveste-se de especial importancia, pais foi passado a
primeira turma do curso ern uma epoca em que a valoriza~ao da nossa
cacha~a estava apenas come~ando .

Destilado lfder do rnercado nacional,

jA e a 3a bebida mais consumida no
mundo.
Foram cerca de 330 milhoes de litros
produzidos no ano 2000.

PAGINA 118

DESIGN DE EMBALAGEM - CURSD BASICD

Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Recomendomos que as que se propuserem a desenhor este briefing a for;om com
muito corinho, pais estamos trotondo de urn dos srmbolos do nosso cultura que

precise ser volorizado.

Descric;1io do produlo
Aguardente de cana envelhecida 8 onos em tone:is de madeira e fabricoda
conforme a (eceita tradicional da cacha<;a brasileira.

Promessa b6sica
Bebido de qualidade com sabor verdodeiro.
Destilados como 0 ufsque e a vodka
tern maior valor agregado e uma
linguagem visual que precisa ser
esludada, pois e a principal neste
segrnento.

Qu a lidades
Pala dor macio com aroma suave.

Hisl6ri ca
Vole a pene buseor no Internet a hist6ric do cacho<;a.

Embo lagem

:J Gorrafo de 900 ml (selecionor umo no mercado que ochor odequodo,

inclusive de oulras bebidos)

:J R6lulo, conlro-r6lulo e gorgonlilha

:J Tampa, selecionar umo no mercodo e desenh6 -la
Carlucho para conler a garrafa escolh ida

:J Devida 00 posicionomento premium do produto, podem ser usados todas as

recursos gr6ficos utilizados nos embolagens dos bebidas finais sem limito<;60
do numero de cores.

Publico-a lva

:J Pessoos ocima de 18 anos das classes A e B que apreciom bebidos deslilados

70% publico masculino

:J Mercodo/ Concorrencia
:J Cocha,o - 86% (50 milhoes de lilros/ono), 60% formal, 40% informal

o Conhaque - 5% (A grande maioria nacionol/olcotrao:

o Uisque - 4% (3% nodonol, 1% importodo)
o Vodka - 2% (A grande mania nocionol)
o Oulros - 3%

pingo c/gengibre)

A linguagem visual do conhaque

tarnbem tern de ser considerada, pois
as vers6es populares deste produto
concorrem como alternativa a
aguardente.

:J Venda 70% em bores e bolequins; 30% aulo-servic;a; marcos lideres: 51 com

35% do mercado, seguida par Velha Barreiro, Ypioco, Pirossunungo e outros.
Nota : Dodos estimodos no epoco do briefing em 1997.

O b jelivos do Projelo
Enlrar em um segmenlo de valor, eslimodo ocima dos 2 bilhaes de rea is/ana,
com um produto premium, de valor agregado e que posso vir a ser exportodo.

Ap roveitar a tradiC;ao do cocha ,a de Minas e a riquezo hisl6rico do barroco

mi neiro para dar

00

.-::::--: - -:- - ;t
~ ~ n u i ~ ~ ,

produto umo percepc;60 de autenticidode e valor.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

PAGINA 119

Briefmg 6

Produto: Itubaina - Refrigerante sabor tutti-frutti

Empresa: Schincariol Cervejas e Refrigerantes
Profissional responsivel pelo briefing: Corinto Arruda - Gerente de
Marketing
Introdu~ao

Sao chamados Tubafna os tradicionais refrigerantes populares sabor

tutti-frutti que, produzidos em toda parte por pequenas empresas,
utilizavam como vasilhame as garrafas de cerveja.
Com 0 aparecimento das garrafas Pet de dois litros, esta industria ganhou
urn novo impulso e vern crescendo muito em to do 0 Pais por terem sabor
agradivel, bern ao gosto popular e custarem bern menos que os
refrigerantes das grandes marcas.
A Schincariol comec;ou produzindo este tipo de refrigerante e ate hoje
man tern em linha sua marca tradicional Itubaina, cujo nome e urna
referencia a cidade de Itu, sede da empresa.
Ao contrario da imagem pejorativa formada em torno deste tipo de
refrigerante, ele tern grande aceitac;ao popular por estar associado il.
cultura brasileira e Jigado aos sabores da infancia de todas as pessoas do
interior e da periferia das grandes cidades.
As crianc;as adoram tubafna e a guardam na lembranc;a como recordac;ao de
sua infancia.

o objetivo deste projeto e desenhar a Itubaina de forma afmnativa, pois ser

popular e uma "qualidade" e nao urn defeito deste produto.

A linguagem tradicional e a
nova dos refrigerantes
Schincariol.

PAGINA 120

DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BASICO

Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Deseri~60 do produto:

Refrigerante tradicional e popular sabor tutti-frutti.

Quol idades :
Sabor e paladar bem

00

gosto das erian,os e do eonsumidor brasileiro em gera!.

Promessa b6siea:

Egostoso,

nao

e earo e pode ser bebido a qualquer hora e em qualquer lugar.

Hist6 rieo:
A tubaina tem mais de 50 anos de existencia e vem sendo produzida pelo Brasil
a fora par pequenas industrias de bebidas. Tem olea nee e distribui,ao reduzidos
as cidades e regioes de origem.
Embalagens a serem desenhadas :
Garrafa tipo eerveja de 600 ml, rotulada, e lata de alumfnio de 350 ml, garrafa
Pet de 2 litros.
Tipa de impress6a/cores:
R6tulo em popel monolucido com impressao off-set com no maximo 4 cores.
Lata de alumfnio com impresseo flexogr6fica com no maximo 4 cores. (Atenc;60,
no lata 0 bronco tambem uma cor, e 0 r6tulo e a lata precisam ser iguois.)

Formato e desenhos "kn ieos :

o
o
o

lata de aluminio comum. Usar como referencia as encontradas no mercado.

Formato do r6tulo: altura vertical 10 em - Iargura horizontal 9 em .

R6tulo Pet: escolher um dos modelos das garrafas tipo ''lImpola'', recorto-Io
com euidado, estende-Io e medi-Io. Numero de impressoo, 4 cores. (Pode
ser usado pl6stico bronco de fundo eu transparente. No transparente, 0 bronco
tern de ser uma cor.)

As classes C, 0 e E representam 76%

da populacM brasileira ou 126 milMes
de pessoas.

Descri<;60 do mereado e do eoneorreneia:

Trata -se de um refrigerante popular presente em todo tipo de estabeleeimento
que comercializa bebidas. Os concorrentes diretos s60 regionois, coda regi60
ou cidade tern sua marco local. Concorrem com as tubafnas em primeiro luger
os outros refrigerontes populares sab~r ma~6, limeo, larania, uva e guarana. E
em segundo lugar os refrigerantes dos grandes marcos.

Consumidor/ Publieo-a lvo :

Consumidores em gera l dos classes sociois C e D, principolmente crian~as e

donas de coso. Este prod uta atende aos h6bilos do eonsumidor brasileiro de
servir sucos ou refrigerantes junto com as refei~6es principais, e devido a seu
baixo custo,

tubafna

e competitiva principalmente per ser pratico e noo exigir

preporo<;60 como as sucos em p6 ou concentrados. Alem disso, seu sab~r e

apreciado e acompanha bem as alimentos.

Obiet ivos de marketi ng :

Reposicionar 0 produto visualmente como um refrigerante popular, mas que
tem par tras umo marco forte que assegura sua qualidode.

objetivo

e pasicionar

o tuborna no topo do segmento dos refrigerontes populo res em um espa<;o isolodo

entre estes refrigerantes e os refrigerantes dos marcos principois.

DESIGN DE EMBALAGEM- [uRSO BASICO

PAGINA 121

Briefing 7

Produto: Hamburger Pronto

Empresa: Glenrnark
Profissional responsiivel pelo briefing: Roberto Ruban - Diretor-Geral

Introduc;lio

o consumo de alirnentos prontos tern crescido no Pais ern ritmo acelerado.

A tecnologia de alirnentos vern evoluindo e conseguindo colocar no
mercado produtos cada vez mais incriveis.
As cadeias de fast-food nao pararn de crescer e 0 harnbfuguer e
dos produtos consumidos nas lanchonetes.

carnpeao

Juntando tudo isso corn uma ideia sugerida por um viajante internacional,
a Glenmark, empresa de Consumo do Grupo Internacional que fabrica no
Brasil os hamburgueres para a rede MacDonald's resolveu lan~ar urn
hamburguer pronto para ser descongelado no rnicroondas e devorado
imediatamente.
Trata-se de uma ideia inovadora e tecnicamente viiivel, cuja embalagem foi
apresentada como um desafio ao grupo de alunos do curso.

o produto sera posicion ado nos supermercados junto aos alirnentos

prontos que devem ser considerados seus concorrentes, pois se trata de
urn fast-food dornestico.

A Glenmark inovou ao lan\:ar 0

hamb(lrguer americano para assar na
churrasqueira no mercado nacional.

PAGINA 122

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Jescric;iio do produto:
- nm burguer pronto congelodo, apresentodo tambem no verseo cheeseburger.
Caracterrsticos do produto :

o hambu rg uer j6 e cozido, condimentado e ocompanhado de molho e pao.

"rinci pa is beneflcios :
:l".oduto de sucesso no mercado, pratlco e eficiente, fico pronto em 4 minutos,

noo exigindo trabalho, panelos, tolheres, nem pratos, pais

e aquecido

consumido no pr6pria embalagem.

Princi pais desvantagens:

o produto tern urno pequeno desvontagem, pais, ossim como as SUCDS de laronia
indusfriolizados n60 tem 0 mesma saber do sueD natural, espremido no hora, 0

hom burguer pronto tambem nao tem a mesmo sabor do homburguer soido do
chapa nos lanchonetes.
Publico-alva:
Jovens e jovens odultos dos classes A, Bee de ambos as sexos que opreciam
'ast-food.

Mercado/ConcorrAncia:

o mercodo do produto e 0

mesma dos refei~6es prontas e po de ser considerado

como principal concorrente dos pizzas prontas.

As refei<;oes prontas para aquecer no

fomo e as pizzas sao concorrentes
indireLas do hambllrguer pronto, assim
como os hambtirgueres para preparar.
Todos estes produtos devem ser
avaliados no estudo de campo.

Objetivos de Marketing:
Porticipar de um mercado em franco crescimento com um produto inedito e
"novador que, coso fenha sucesso, pode vir a ser 0 rider de uma categorio
promissora .

DESIGN DE fMBALAGfM - [uRSO BASICO

PAGfNA 123

~omentarios Finais

"0 design e uma disciplina do

desenho que exige mais dedicaC;ao
e metodo que impulso criafivo ."

,
VALORIZANDO 0 BRASIL
A1'RAvES DE SEUS PRODU1'OS
Quando desenharnos a embaJagem de
um produto, estamos atribuindo a ele
carAter, personalictade e valor.
Posicionar nossos produtos de
cxportac;ao como concorrentes
"qualificados", evitando apresenta-]os
como ex6licos au folcl6ricos) ~ uma
forma de torm\-los respeit3veis e mais
competitivDs.
Temos produtos que podem se
apresentar no mercado internacional
com a fon;a de sua autenlicidade e
tradi~ao.

Mesma para 0 mercado interna,

existem muitos produtos brasileiros
que merecern ser levados a s~rio e
receber embalagens que os valorizern
perante os consumidores.

'.

,,..

PAG/NA 126

DESIGN Of fMBALAGfM - CURSD BAS/CO

Recomenda~oes

Finais

_-\os designers que leram com atenr;:ao este livro e pretendem se

desenvolver nesta carreira, vao aqui algumas recomenda~6es que sempre
fac;o aos meus alunos e aos profissionais que trabalham e trabalharam
comigo.

o design e uma atividade mais tecnica do que artistica; exige disciplina e

cornprometimento serio com os objetivos dos projetos que sao colocados
sob nossa responsabilidade, por isso temos que levar em considerar;ao os
seguintes pontos:
1-

Desenvolvam 0 habito de estudar. Procurem estar atualizados com as

publicar;6es importantes sobre design, embalagem e marketing.
Descubram quais sao as publica~6es-chave, as que realmente sao
importantes e os livros lan~ados sobre 0 assunto. Leiam e anotern as
informac;6es mais importantes. Procurem participar dos congressos,
palestras e cursos que dizem respeito a esta atividade

2-

Abram um caderno de notas, aprendam e desenvolvarn uma forma de

tomar nota de tudo 0 que acharem importante sobre seu trabalho.
~

3-

Desenhistas tem que andar sempre com um livro au caderno

para anotar a que veem e a que pensam. Tudo anotado com
desenho. Desenhistas precisam ter uma linguagem visual
pr6pria: "precisam desenhar". Ao ler um livro de design com
centenas de imagens, nao se limitem aficar "vendofiguras",
desenhem as principais idAias visuais. Aofazer isso, temos de
compreender como a imagemfoi construida, para isso e
preciso desconstrui-las mentalmente e depois reconstrufrlas
no papel. Assim, compreendemos de forma mais profunda e
proveitosa a que estamos venda.

Mapeiem a Internet, tenham um cadastro dos sites das principais

publicac;6es mundiais, os sites de referencia no design de
em baJagem, os principais escrit6rios de design e os guias de
embalagem existentes na web.
~

A Internet e um oceano de informar;;ao e conhecimento e

precisamos navegar com rumo.
Quando vamos desenvolver a embalagem para um novo
produto, podemos ver como este produto estd sendo
apresentado visualmente na Europa, Estados Unidos, Japao,
Escandindvia e assim par diante.
Usar a web efundamental para as designers que atuam num
mundo globalizo.do.

Nao fiquem isolados. Procurem se associar e participar dos

movimentos da sua profissao.

DESIGN DE fMBALAGEM- [uRSOBASIW

Embalagem brasileira prerniada no

concurso internacionaJ para
embalagens metalicas ;'Cans of the
year", realizado nos Estados Unidos
em 2001.

o design de embalagem e uma

atividade intensiva e envolvente. Se

nao desenvolvermos atividades

como estas, corremos

risco de

viver "alundados" em nossos

escrit6rios, fa:zendo job atras de
job, numa tarefa que nunca [em fim
e perdemos a oporrunidade de
interagir com nossos colegas.
fazendo reabnente parte de uma
profissao.

E, fmalmente. olhem bern para 0

mundo onde voces andam, vejam a
prcsenc;a do desenho, observern
que 0 mundo precisa de desenho.
Pensem grande e desen.hem
bastante.

PAGINA 127

Glossario de Termos Utilizados no Design

e na Industria de Embalagem

Este glossario nao e urn dicionario, portanto a explica~ao de cada termo

quando em outr~ idioma nao tern a pretensao de ser urna tradu~ao. Seu
objetivo e permitir a compreensao do sentido e significado dos termos
utilizados, urna vez que optamos por escrever exatamente como falamos no
nosso dia-a-dia na agencia e no convivio com os profissionais da industria e
do marketing no mercado em que trabalhamos.
Da mesma forma, alguns profissionais da industria descreveriam de modo
diferente alguns termos tecnicos, mas este nao e urn livro de tecnologia de
embalagem para pessoas da area tecnica, mas voltado principalmente para
desenhistas.
Aerossol Embalagem com gas propelente.
ATM Atmosfera Modificada (embalagem tipo bollia em que 0 ar foi
retirado por vacuo e urn gas neutro injetado no lugar para dar
estabilidade e conservar 0 produto por mais tempo).
Bag-in-box Embalagem combinada em que urn saco plastico vai dentro de
urna caixa de cartao ou papelao.
Banner Desenho gr:ifico em forma de faixa usado para inserir informa~6es
na embalagem.
Bisnaga Embalagem tubular flexfvel (por exemplo, creme dental).
Blister Embalagem composta de urna cartela-suporte que pode ser de
cartao ou filme plastico sobre a qual 0 produto e fixado por urn filme
em forma de bolha (por exemplo, pUhas, compriroidos).
Boisa Termo tecnico utilizado para designar 0 saco plastico.
Borda Filetes e elementos gr:ificos que contornam 0 r6tulo ou os paineis
da embalagem.
Briefing Conjunto de
reuniao onde estas

instru~6es

instru~6es

para se executar urna tarefa e tambem a

sao transmitidas.

Caixa master Caixa que agrupa as outras embalagens em urna unidade

maior para transporte .
Cartao Lamina de papel com gramatura e espessura acirna do "papel", que
e a lamina mais fina.
Cartelas Laminas de cartao ou plastico em que sao fixados diretamente os
produtos.
Cartucho Embalagem estruturada em cartao (por exemplo, cereais
matinais, saMe em p6).
DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO

PAGINA 129

Clam shell Bolha de plastico que se abre como uma concha.

Consumer insights

Constata~6es

a partir do estudo do consumidor.

Cont@iner Embalagens de transporte.

Display face 0 painel visual que a embalagem oferece a vista do
consurnidor.
Display Expositor ou suporte para

exposi~ao

das embalagens.

Double wall Embalagem de parede dupla freqiientemente em forma de

saco.
Easy open Tampa abre-facil (por exemplo, lata de molho de tomate com
anel para puxar).
EPS Poliestireno expandido tambem conhecido como isopor.
Estojo Caixa em que a tampa se desloca do corpo para dar acesso ao
produto (duas pe~as).
Extrudado/Co-extrudado Produzido pelo processo de extrusaol
extrudado em conjunto.
Face lift Melhoria visual ou atualiza~ao no visual de face da embalagem.
Filme matte FUme com a superficie fosca, sem brilho.
Filme metalizado Filme que recebeu urn tratamento de metaliza~ao (por
exemplo, saquinhos de batata frita).
Flexografia Processo de impressao que utiliza urna matriz de borracha ou
polimero (mais utilizado em plasticos).
Flip top Tampa que abre na parte superior, mas Rca presa a embalagem
(por exemplo, tampa da caixinha de cigarros).
Flow pack Embalagem formada na seladora em urn processo continuo. 0
filme entra em bobina, e dobrado, selado no meio formando urn tuba e
recebe 0 conteudo e as soldas superior e inferior em urna opera~ao
continua (por exemplo, embalagens Elma Chips).
Focus group Grupo de pessoas pesquisadas.
Foil Lfunina tina de metal, aluminio etc. (por exemplo, tampa de iogurte).
Fotocelula Sistema ou

dispositiv~

de leitura 6ptica utilizado na industria.

Frasco Recipiente de vidro ou plastico confeccionado com ajuda de

fOrmas.

Fundo automatico Sistema que permite 0 envase e fechamento de

cartuchos por maquina encartuchadeira na linha de produr;ao.
Gondola Prateleira de supermercado.
Hang tag Etiqueta adesiva com orificio que, fixada na embalagem, perrnite
que ela seja pendurada.
Head space Espa~o deixado livre entre 0 liquido e a tampa no processo de
enchimento da embalagem.
PAG/NA130

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSD BAS/CO

= : melt

Tipo de cola aplicada quente.

= . stamping Processo de irnpressao em que urn fIlme de metal fmissimo

e fixado por calor sobre papel ou plastico (muito usado em rotulos
finos).
Cueo Urn dos processos de fabrica~ao de embalagens de vidro ou
pl:istico em que 0 material na forma liquida e injetado na forma.
:.amina~ao

Processo pelo qual duas ou mais laminas de plastico, papel ou

metal sao grudadas urna na outra.

Laminadas Embalagens obtidas pela colagem de urna ou mais laminas ou

filmes.
Layout Desenho ilustrativo de urna ideia ou projeto.
Litografia Processo de impressao semelhante ao off-set utilizado
principalmente na impressao de embalagens de a~o (por exemplo, latas
de azeite de oliva).
Logfstica Conjunto de atividades de
estocagem de mercadorias.

organiza~ao

e gestao de transporte e

Logomarca Jun~ao do logotipo com 0 sfrnbolo ou marca. Quando os dois

elementos sao usados juntos.
Logotipo ou Logo Maneira de escrever 0 nome da empresa ou do produto
utilizando letras com algurna forma de diferenciac;ao das letras normais.
Quando, alem do logotipo, 0 desenho recebe urn modulo ou outro
elemento grafico aglutinador ou ainda urn elemento grafico integrado
nas letras.
Marca ou Sfmbolo Desenho grafico abstrato ou simb6lico separado do
logotipo, mas que se junta a ele formando a logomarca. 0 sfmbolo pode
ser usado sozinho sendo percebido como uma representa~ao da
empresa (por exemplo, a estrela da Mecedes Benz). A marca dispensa 0
uso do logotipo sendo ela propria a representa~ao visual da empresa.
Marketing share Percentual de participa~ao de mercado de urn produto.
Mass display 0 efeito causado pela repeti~ao de varias embalagens
colocadas lade a lado.
Mock-up Prototipo apresentado como urn layout no formato real da
embalagem.
Model sheet Manual com as varias posic;6es dos personagens de
licenciamento (por exemplo, Pokemon, Barbie).
Multicamadas Embalagem feita de lilminas combinadas.
Narrow neck Gargalo mais estreito.
Neck Gargalo,

peco~o

(por exemplo, cerveja long neck).

DESIGN DE fMBALAGfM - WRSD BisICO

PAGINA 131

No label-look Efeito em que 0 r6tulo adere it embalagem "desaparecendo"

como se esta nao tivesse r6tulo algurn, apenas a informa~ao aparece
(por exemplo, r6tulos transparentes de xampu).
Off-set Processo de impressao com chapa de aluminio e rolo de borracha
(mais utilizado em papel).
Papelao Estrutura composta de lfuninas de papel acopladas. Sao duas
lfuninas recheadas com urna 3' lfunina em forma de onda que une as
duas constituindo uma "parede". Os principais tipos sao 0 ondulado e 0
microondulado.
Peg board Orilicio feito na embalagem para pendura-la em ganchos ou
gondolas especiais ou displays.
Plasticos-barreira Filme plastico com tecnologia que evita a passagem de
gases.
Potes Recipientes de perfIl baixo com boca larga de vidro ou plasUco (por
exemplo, pote de margarina, de sorvete, de cremes cosmeticos).
Pump Tipo de tampa com bomba para ejetar 0 contedo.
Raffe Esbo<;o inicial de uso interno da agencia, mais rUstico que

layout.

Registro Ajuste de precisao de uma cor sobre outra na impressao.

Relevo americana Sistema de aplica<;ao de relevo por meio de uma tinta
especial para este fim.
Relevo seco Sistema de aplica<;ao de urn cliche utilizado no corte e vinco
da embalagem que acrescenta relevo aos pontos indicados.
R6tulo-manga R6tulo tubular "vestido" no frasco (por exemplo, garrafas
Pet de refrigerante 2litros).
Saches Embalagem em forma de envelope. Pode ser de papel, plastico ou
materiais combinados (por exemplo, ado<;antes e sopas em p6) .
Schrink Filme plastico termoencolhivel que adere por encolhimento
embalando 0 produto.
Shape Forma estrutural (silhueta de urn frasco) .
Size impression Sensa<;ao de tamanho provocada pelo design na
embalagem.
Skin Filme plastico que adere como urna pele a embalagem.
SIeve R6tulo encolhivel que adere
contornando-a como urna pele.

a superffcie da embalagem

Sopro Sistema de produc;ao utilizado tanto para plastico como para vidro
ou Pet em que 0 material aquecido recebe urn jato de ar interno sendo
soprado contra as paredes do molde.
Splash Desenho grMico utilizado para destacar informac;6es importantes
na embalagem.

pAGINA 132

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa sAslCO

Spray Embalagem com gas propelente ou bomba de pressao que ejeta 0

conteudo.
Squeeze Embalagem que espirra quando pressionada (por exemplo ,
desodorantes em plastico, ketchup etc) .
Stand-up-pouch Sache que se mantem em pe grac;as a sua base aberta.
Tampa crown Tampinha metalica de garrafas de cerveja.
Target Alvo, objetivo. Utilizado para publico-alvo de urn produto.
Termoformagem Processo de fabricac;ao em que urna lfunina de plastico
derretida sobre urna forma (por exemplo, potes de iogurte e de
margarina).

Termoplastico Resina plastica que e sensivel ao calor.

Upgrade Melhoria "para cima" da embalagem de urn modo geral ou
mudanc;a de posicionamento em direC;ao aos degraus superiores e de
maior valor da categoria.
Verniz UV Verniz de impressao ultravioleta que protege a cor do
desbotamento e da mais brilho.
Vidro ambar Vidro marrom.
Vinheta Pequeno elemento grafico ilustrativo utilizado para compor
visualmente a diagramac;ao.

Embalagem de vidro adotada pelo

primeiro sueD de laranja organico do

mercado brasileiro. Os produlos

organicos sao certificados por
entidades credenciadas que ateStaffi
que foram produzidos em lavouras
isentas de agrot6xi cOs

DESIGN DE EMBALAGfM- CURSD BASICO

PAGINA 133

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PAG/NA 136

DES/GN DE EMBALAGEM - (uRSO BAS/CO

Hist6rico Profissional do Professor

Fabio Mestriner

1974 - Inicia carreira no desenho trabalhando na agencia de propaganda

interna da Mesbla (Central Mesbla de Propaganda) .
1975 - De 75 a 80 desenvolveu-se profissionalmente trabalhando para
jornais e editoras (Abril- Editora do Brasil), TV Cultura (Depto.
de Arte), Revistas (Iris Folo, Micro-Sistemas, Video-News).
Neste periodo concluiu sua forma~ao como designer gratico,
chegando ao cargo de editor de arte nas revistas citadas acima.
1979 - Em 79 integra a diretoria da Associa~ao dos Artistas Graticos e
Fot6grafos de Imprensa e Publica~6es Culturais. Nesta entidade
criou e ministrou por dois anos 0 curso de desenho de hist6rias
em quadrinhos. Este curso foi ministrado por um semestre na
Escola de Comunicar,;6es e Artes (ECA) da USP.
1981 - Recebe 0 registro de jornalista profissional (diagramador) pelo
Ministerio do Trabalho (RMt nO 12.479) pelo exercfcio da profissao.

1982 - Ingressa como designer e se torna socio do escritorio de design

gratico GRAAF, no qual desenvolve marcas, embalagens e material
impresso.
1983 - Assume a area de publicar,;6es da Empresa Metropolitana de
Planejamento responsavel pelo SPAM - Sistema de Planejamento
Metropolitano.
1984 - Trabalha como assessor tecnico da divisao de Artes Graficas da
Imprensa Oficial do Estado - IMESP. Nesta funr,;ao, acumula a
gerencia de planejamento visual graJ'ico da empresa, responsavel
pelas publicar,;6es de interesse historico e cultural do Estado de
Sao Paulo.
1987 - Assume a direr,;ao de criar,;ao da Seragini Young & Rubican,
empresa especializada em design de embalagem, pertencente ao
grupo internacional Young & Rubican.
1990 - Juntamente com outros executivos da Seragini passa a ministrar
curso de design de embalagem na p6s-graduar,;ao da ESPM.
1991 -

Com os outros executivos da Seragini, adquire a empresa da

Young & Rubican e funda a Seragini Design.

1992 -

Cria 0 curso de computar,;iio grafica na ESPM, baseado na

plataforma Comodore "Amiga" onde leciona por 2 anos.

1994 - Cria sua pr6pria empresa de design, a Packing, dedicada

exclusivamente ao design de embalagem.
1995 -

Participa do grupo de trabalho da FlESP que ajudou a escrever

PBD - Programa Brasileiro do Design.

DESIGNDE fMBALAGfM - (uRSO BASf(O

PAGINA137

1997 - Inicia 0 cursu de especializa~ao em design de embalagem na

Escola de Cria~ao da ESPM, que originou este livro.
1998 - Com urn grupo de empresiirios do design cria e e designado
coordenador do Comite de Design da Associa~ao Brasileira de
Embalagem CABRE).
1999 - Ministra pela ABRE cursos intensivos de design de embalagem,
em Sao Paulo e Recife.
2000 -

E eleito para 0

Conselho Executivo da ABRE gestao 2000/2002.

2001 - Durante os ultirnos anos tern sido convidado a participar de

congressos e seminiirios por entidades como SEBRAE, CETEA,
Escola Politecnica da USP, NIT da Universidade Federal de Sao
Carlos e, como palestrante, tem-se apresentado em universidades ,
associa~6es e entidades de classe por todo 0 Pais. Mantem urn site
iniormativo sobre design de embalagem na Internet que, por seu
conteudo, foi inserido na base de pesquisa do CNPQ. Escreve
artigos para as revistas Design Grdjico, About, Revisla cia
Cria<;oo e e membro do Conselho Editorial da revista Pack.
Participa da cria~ao do Comite de Design da Abigraf CAssocia~ao
Brasileira da Industria Gratica) juntamente com dirigentes da
ADG CAssocia~ao dos Designers Graticos).

E eleito "Profissional de Embalagem do Ano" no Festival de

Embalagem e Design promovido pela revista About por
seus servi~os prestados ao desenvolvirnento do design de
embalagem, incluindo a publica~ao deste livro.
Promo~ao,

PAGINA 138

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO

r----

o
autor e um Desig ner
Grafico com 25 anos de
experiencia profissiona I
que, alem de conduzir um'a
empresa de sucesso, se
dedica a varias atividades
didaticas e instituciona is,
participando de entidades
de classe e iniciativas que
visam promover 0
desenvolvimento e a
valoriza~ao do design em
nosso pais.
,

Fabio Mestri ner pa rtici poudo grupo de trabalho que

redigiu 0 Programa
" "
Brasileiro de Design, e
professor da ESPM e diretor
da Associa~ao Brasileira de.
Embalagem, onde coordena
o Comite de Design da
entidade.
'.

Nesta obra, ele apresenta, '.

sem reservas, 0 metoda de
design que desenvolveu e .
aperfei~oou nos cursos que
ministrou.
"

RECOMENdAdo pARA DESiGNERS, PRofissioNAis dE MARkETiNG E

dA INduSTRiA dE EMbAIAGEM, ESTUdANTES E PEsQuisAdoRES
ESTE livRo APRESENfA pElA pRiMEiRA VEl NO BRAsil A METodolOGiA
cOMplETA do dESiGN dE EMbAIAGEM

= <>=
APRESENTAdo

d~ fORMA siMpl ES E didATicA, 0 PASSO A PASSO

pARA SE dESENHAR UMA EMbAIAGEM PERMiTE COMPREENdER 0

PROCESSO dE TRAbAIHO E A iMPORTANCiA dE cAdA dETAIHE

= <>=
EXERdcios E RECOMENdAc;OES COMplEMENTAM os CONCEiTOS
APRESENTAdos E SERVEM COMO SEQuENciA dE ESTUdo pARA QUEM
dESEjA SE APROfUNdAR NESTE ASSUNTO .

==<>==
Os ASpECTOS dE MARkETiNG TAMbEM SAO vAloRiZAdos NESTA obRA,
FAZENdo dEIA UMA OTiMA REfERENCiA pARA dESiGNERS, pRofissioNAis
dE MARkETiNG E dA NduSTRiA dE EMbAIAGEM, ESTUdANTES E
PEsQuiSAdoREs.

==<>==
"liVRO iNEdiTO FNSiNA METOdoloGiA dE dESicjN dE EMbAIAGEM"

REViSTA ABICRAF
"Ou~sT6ES fUNdAMEN fAis pARA 0 NEG6cio do dESiGN"
AboUI
"INiciATivA pARA ESTiMUIAR 0 dEsENvolviMENTO do dESiGN dE EMbAiJlGEM"
D(Si~N

C.Afico