You are on page 1of 19

EXAMEN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hasta involucramiento
5 preguntas
mencione cuatro tipos de promociones pg 425
6 etapas del proceso de comunicacin 432
3 objetivos de promociones 436
que significa persuasion, 438
componentes de la ruta de persuasin central y perifrica, iniciando po

Niveles de conocimiento de producto


Rutas de persuasin central, periferica
flujo cultural
ambiente
involucramiento, caractersticas del consumidor, caractersticas producto,
contexto circunstancial
relevancia personal circunstancial
estrategias
tipos de conocimiento de producto, atributos, beneficios y valores
relevancia, personal intus.
afectos y cognicin
cadena de medios fines
redes asosiativas, semanticas, episdicas, guiones
familia, grupo de referencia, organizaciones, medios
de comunicacin
Capitulo 2: Marco de referencia para el anlisis del
consumidor
RUEDA DEL CONSUMIDOR
Caractersticas de la rueda del consumidor:

1. No importa donde inicies el estudio, siempre tendrs el


mismo resultado.
2. Los tres elementos son interdependientes
Afectos: sentimientos que se tienen hacia esos estmulos y eventos. Los afectos
incluyen emociones (intensos como amor o ira), sentimientos (satisfaccin
frustracin), estados de nimo (aburrimiento o relajacin) y actitudes (poco
intensas, agrado o desagrado)
Cognicin: estructuras y procesos con el pensamiento, comprensin e
interpretacin de estmulos y eventos, incluye conocimientos, significados y
creencias, a partir de sus experiencias.

Comportamiento: acciones fsicas de los consumidores, comportamiento evidente:


razonamiento, por el comportamiento ocurren ventas y utilidades.
Ambiente: todo factor externo lo cual incluye pensar, sentir y actuar. En el
ambiente se colocan estmulos para influir a los consumidores.
Sistema reciproco: cualquiera de los elementos puede causar un cambio en el
consumidor, ya sea afectos y cogniciones modifiquen el comportamiento y
ambiente, o el comportamiento cambie afectos y cogniciones.
Estrategia del marketing es un conjunto de estmulos en el ambiente para influir
los afectos, cognicin y el comportamiento.
Efecto del consumidor, comportamiento:
Snob: que se vea la marca, cosas exclusivas
Imitacin: tratan de llegar al snob, compran imitaciones
Tab:
Veblen
Capitulo 3: Introduccin a los afectos y cognicin
Ambiente: Aspectos sociales influyen a los afectos, cognicin y comportamiento.
Comportamiento: caminar, observar, tomar y examinar (un producto), hablar (con
la de la tienda), dirigir (carrito de super). Influyen en los afectos y cognicin.
Afectos y cognicin: ambos sistemas siempre activos en cualquier entorno, tipos
de respuestas psicolgicas, dos sistemas distintos pero influyen el uno al otro.
Afectos: Respuestas consistentes a los sentimientos, Cognicin: Respuestas
mentales.
Tipos de niveles o respuestas afectivas
TIPOS DE
Respuesta
Intensidad del
AFECTOS
fisiologica (son sentimiento
inconsientes )
EMOCIONES
Ms activacin y
Ms intenso
actividad
fisiolgica.
SENTIMIENTOS
ESTADOS DE
NIMO
EVALUACIONES Menos activacin
y actividad
fisiolgica.

Ejemplos

Alegria, Amor
Temor, culpa
Calidez
aceptacin
disgusto tristeza
alerta, relajacin

Menos intenso

Depresin, apatia

CADA TIPO DE AFECTO PUEDE COMPRENDER RESPUESTAS POSITIVAS O


NEGATIVAS. Ms arriba ms largo plazo ( emociones), ms abajo corto plazo
(evaluaciones)
Las respuestas afectivas ms intensas suelen implicar respuestas fisiolgicas
(adrenalina, mariposas en el estomago), entre menos intensas menos se sienten
en el cuerpo, sentimientos (tristeza), estados de animo (aburrido)
Los afectos tienen de diferencia el tiempo, las emociones duran mucho ms, luego
sentimientos, estados de animo y evaluaciones.
Sistema afectivo:
Es en gran parte reactivo, no puede planear, tomar decisiones o tratar
intencionalmente de lograr un objetivo, tienen control directivo mnimo sobre sus
respuestas afectivas que se sienten fisicamente en el cuerpo.
Cognicin:
Procesos mentales superiores de comprensin, evaluacin, planeacin, decision y
razonamiento. Su funcin es interpretar, dar sentido y entender las experiencias.
En los seres humanos es muy complejo y se encarga de los procesos mentales
superiores de interpretacin madura.

Comprensin: interpretacin o determinacin del significado.


Evaluacin: Juicios de un aspecto del ambiente o comportamiento de una
persona.
Planeacin: Determinacin de como solucionar o alcanzar un objeto.
Decision: Comparacin de soluciones y eleccin de alternativa.
Razonamiento: actividad cognitiva
Gran interdependencia entre los dos sistemas aunque se relacionan en partes
diferentes del cerebro. Un sistema influye de manera continua en el otro, los dos
lados siempre estn activos y funcionando
Los

mensajes

publicitarios

pueden

aparecer

como

diversos

medios

convencionales como: prensa, cine, televisin, otros exteriores como (las vallas
publicitarias). Se transmiten de una forma especifica (no el medio) seleccionando
a la gente se lo dicen de manera semntico. Como podra ser el folleto de una
tienda, calendarios, etc.
Metforas:

Manera de comunicar algo que la mayora de las personas con el sistema afectivo
y cognitivo lo interpreta de manera diferente. el tiempo es oro.
Representan algo con base a algo ms. Busca comunicar un significado
estratgico a los consumidores.
Remplaza o transforma el significado de la palabra real por un elemento
imaginado.
Proceso cognitivo en la toma de decisiones
qu producto o marca debo comprar?
Donde debo de buscar y comprar productos
que programa de TV debo ver hoy
pagar en efectivo o tarjeta
a que amigo debo consultar
Exposicin a la informacin (medio ambiente)

Proceso interpretacin
Atencin y compresin
Memoria
Conocimientos

Conocimiento significado y creencias


Significado y
creencias

Proceso de integracin
Actitudes e intenciones
Toma de decisiones
Comportamiento
Redes associativas
Psicolgicamente las emociones alteran la atencin, hacen subir de rango ciertas
conductas en la jerarqua de respuestas del individuo y activan las redes
asociativas relevantes en la memoria, pueden ser positivas o negativas.
Caractersticas de las redes associativas:

S
emanticas: Entendibles

E
pisdicas: Pasos, procesos, captulos

G
uiones: secuencias, textos, imgenes, sonidos.

Tipos de estructuras de conocimiento:

squemas: conocimiento episodico y semantico.

uiones: redes organizadas de conocimiento de procedimientos.

E
G

Tipos de aprendizaje cognitivo:

A
cumulacin: El consumidor interpreta acerca de bienes y servicios, aade
nuevos conocimientos.

A
juste: cuando se combinan partes de una estructura del conocimiento y
genera un nuevo significado en general.

R
eestructuracin: revisar toda la red asociativa y crean estructuras de
significados totalmente nuevas o reorganizacin.
Intuicin: Existe un grado de Intuicin. Eres osado o prudente?
Si no comprendes usa tu intuicin.
Tu personalidad define la manera en que te enfrentas a los problemas.
Empiezas cognitivamente a dudar de lo que haces, (eres mucho ms prudente).
Osado: porque el riesgo percibido es menor
Capitulo 4: Conocimiento del producto e involucramiento del consumidor
con el producto
Niveles de conocimiento del producto:
Sirven para interpretar una nueva informacin y tomar decisiones de
compra.
Es un auxiliar para entender el conocimiento que tienen los
consumidores sobre un producto.
1. Proceso de acumulacin: se forman cuando las personas poseen
conceptos de significados separados.
2. Ajuste: Combinan en categoras mas amplias y abstractas de
conocimiento.

Tres tipos de conocimientos del producto (atributos, beneficia y valores)


1. ATRIBUTOS: son todos los aspectos que el consumidor le ve al
producto
- Concretos: Caractersticas fsicas (percibidas por los 5 sentidos) de
un producto. ej: italiana, ojo azul, mujer.
- Abstractos Caractersticas mas subjetivas y evocadas. ej: altura
promedio, buen cuerpo.
2. BENEFICIOS: las consecuencias deseables que buscan al usar y
comprar productos
- Consecuencias funcionales: resultados que se experimentan del
uso de un producto directamente. ej: cafe -> quitar el sueo
- Consecuencias psicosociales: Resultados psquicos y sociales del
uso de un producto, resultados internos o personales. ej : cafe ->
sabe rico, va con el desayuno
Riesgos percibidos: consecuencias indeseables que se quieren evitar al
comprar y usar algn producto, factor que influye los valores.
La cantidad de riesgo percibido que experimenta un consumidor recibe
influencia de:
A. La magnitud del desagrado que generan las consecuencias negativas.
B. Las probabilidades de que ocurran esas consecuencias negativas
3. VALORES: Abarcas los afectos emocionales relacionados a los
objetos y necesidades.
- Valores instrumentales: Modelos de comportamiento preferidos,
hay maneras de comportarse que tienen valor positivo.
- Valores terminales: Estados del ser preferidos o estados psquicos
generales.
Niveles de conocimiento del producto:
Sirven para interpretar nueva informacin y tomar decisiones de
compra.
- Es un auxiliar para entender el conocimiento que tienen los consumidores
sobre un producto.
Se da en cuatro niveles de conocimiento :
Ms
Menos abstracto
1. Clase del 1 Forma
del 1 Marca
producto
producto

abstracto
1 Modelo/caracterstic
as

El modelo es una forma especifica de una marca con una o ms


caractersticas o atributos de un producto que les son propios.
Los mercadlogos estn interesados por que los consumidores conozcan la
marca.
- Las estrategias de mkt se orientan muchas veces en la marca, en el sentido
de que buscan hacer a los consumidores consientes de una marca,
ensearles sobre la marca, e influir en ellos para que la compren.
La forma del producto es ms amplia, incluye varias marcas que son
similares en algn aspecto importante.
- Es frecuente que la base para una categora de forma del producto sea
fsica.
La clase del producto es el nivel ms amplio e incluyente de conocimiento del
producto, por lo que llega a abarcar varias formas del producto.
Los consumidores toman decisiones de compra separadas dentro de
cada nivel de conocimiento, por lo que los mercadlogos y
organizaciones tratan de entender la forma en que los consumidores
organizan su conocimiento del producto con base a esos niveles.

Conocimiento del producto por parte de los consumidores: hay 3


tipos de conocimiento del producto.
1. Paquete de Atributos:
Atributos concretos: caractersticas fsicas tangibles de un producto.
- Ejemplo: Espacio para las piernas en el asiento trasero de un automvil.
Atributos abstractos: caractersticas subjetivas o intangibles de un producto.
- Ejemplo: Estilo o comodidad de un automvil.
1 Paquete de Beneficios o Consecuencias positivas
Las consecuencias son los resultados que ocurren cuando compra, usa o
consume un producto.
Consecuencias funcionales: resultados tangibles del uso de un producto. Las
que el consumidor experimenta directamente. Resultados fsicos de
desempeo (o funcionamiento)
- Ejemplo: Comer una hamburguesa, satisface el hambre.
Consecuencias psicosociales: resultados psquicos y sociales del uso de un
producto.
Consecuencias psquicas: resultados internos o personales del uso de
un producto. La manera en que el producto haga que se sienta una
persona.
- Ejemplo: usar axe puede hacer que una persona se sienta ms atractiva.
Consecuencias sociales:
- Ejemplo: mis amigos me preferirn si tengo un iphone.
*Los sistemas afectivo y cognitivo de las personas interpretan y forman
conocimientos y creencias de esas consecuencias funcionales y
psicosociales del uso del producto en su memoria. El sistema afectivo
reaccionara a ese conocimiento.

*El sistema cognitivo abarca proporciones que vinculan al producto de


las consecuencias funcionales y psicosociales deseadas.
Las reacciones afectivas a los beneficios incluyen sentimientos positivos,
relacionados con la consecuencia deseada.
Beneficios

Riesgo Percivido

Consecuencias deseables que buscan Las consecuencias indeseables que


los consumidores al comprar y usar los consumidores quieren evitar
productos y marcas.
cuando compran y usan productos.
Riesgos
fsicos:
efectos
adversos de una medicina.
Riesgos econmicos: que la
garanta no cubre la reparacin
del horno de microondas.
Riesgos funcionales: un aditivo
para el motor del auto que no
funcione bien.
Riesgos
psicosociales:
mis
amigos piensan que estos
lentes no se me ven bien.
Quiero un automvil con aceleracin
rpida.

En una decisin de compra, los consumidores toman en cuenta los


beneficios y riesgos del producto al integrar la informacin sobre las
consecuencias positivas y negativas.
1 Satisfaccin de valor
Los valores son los objetivos vitales amplios de las personas.
- Ejemplo: Quiero tener xito, necesito seguridad.
Hay dos niveles de valores:
1. Valores instrumentales: modelos de comportamiento preferidos.
Ejemplo: pasar un buen rato, ser independiente, confiar en si misma.
2. Valores terminales: estados del ser preferidos o estados del psquico
generales.
Ejemplo: contento, exitoso, en paz
Valores centrales: fundamentales para el conocimiento de su propio ser.
Son elementos clave en el esquema de s mismo, una red asociativa de
conocimientos interrelacionadas acerca de la propia persona.
Influyen de manera significativa en sus procesos objetivos y comportamientos
elegidos.
Cada tipo de conocimiento (atributos, consecuencias de uso y valores)
contiene las relaciones afectivas del consumidor a esos conceptos. Los
valores se relacionan con respuestas afectivas internas. Satisfacer un
valor genera casi siempre estados afectivos positivos (felicidad, alegra,

satisfaccin), bloquearlo
produce
(frustracin, ira, desencanto)

estados

afectivos

negativos

Los consumidores tienen conocimiento del producto concerniente a sus


atributos, consecuencias y valores personales. La investigacin de
mercado se enfoca en un tipo de conocimiento del producto.
Cadena de medios y fines: vincula el conocimiento del consumidor acerca
de los atributos del producto con los que tiene sobre los conocimientos y los
valores.
- Pensamiento subjetivo de los atributos del producto.
- Significados para los consumidores sobre marcas y
productos.
- Pueden existir diferentes cadenas para los mismos
productos.
- Brinda comprensin del conocimiento del consumidor sobre
el producto.
El significado de un atributo de un producto est dado por
consecuencias percibidas.

Los consumidores ven muchos atributos de los productos como medios


para un fin, el fin puede ser consecuencia o valor.

Niveles de la cadena
Identificacin de la cadena
- Medicin de la cadena: Entrevistas personales para tratar de entender los
significados de los atributos del producto y las consecuencias para el
consumidor.
El proceso cuenta con dos pasos
1. Identificar los atributos ms importantes del producto para cada consumidor
cuando tomen decisiones de compra.
2. "Escalera (proceso de entrevista), para revelar la forma en que el
consumidor vincula los atributos , consecuencias y valores mas abstractos
del producto.
-Entrevista de escalera: Sirve para llegar a significados y creencias
mas profundos sobre consecuencias psicosociales y satisfacciones
de valor. -> puede ser insuficiente para algunos problemas de
merca.
Consecuencias (de la cadena) para el marketing
- Comprenden que quieren decir en realidad los consumidores cuando
mencionan un atributo del producto o una consecuencia.

Permiten detectar los valores y objetivos que buscan los consumidores. ->
Motivaciones de compra.
- Identificar la relacin Consumidor-producto
Sirve para que los mercadlogos diseen estrategias ms significativas
y efectivas en cuanto a publicidad, precio, distribucin y producto.
Involucramiento: Son las percepciones que los consumidores tienen de
la importancia personal de un objeto, acontecimiento o actividad.
- Involucramiento con un producto, tiene aspectos cognitivos y afectivos.
- Es un estado motivacional que vigoriza y dirige los procesos afectivos y
cognitivos de los consumidores y su comportamiento cuando toman
decisiones.
-Base de medios-fines del involucramiento: Ayuda a que los
mercadlogos entiendan los sentimientos de relevancia personal de los
consumidores hacia un producto, ya que se relacionan con el
conocimiento de los propios sentimientos.
Foco del involucramiento:
Personas se involucran con otros tipo de objetos fsicos, como los
anuncios. tambin pueden sentir el involucramiento con ciertos
ambientes o con ciertas actividades o comportamientos.
Fines del involucramiento:
Muestra claramente como se relacionan el conocimiento del producto en
lo consumidores con su conocimiento de si mismos.

-El nivel de involucramiento con el producto que experimenta el


consumidor durante la toma de decisiones depende del tipo de
conocimiento de medios-fines activada en la situacin dada.
-Varia conforme a la importancia o relevancia personal de los fines y la
fuerza de las conexiones entre el nivel de conocimiento del producto y
de s mismo.
-Consumidores que creen que los atributos del producto estn
vinculados con objetivos finales o valores importantes, se sienten ms
involucrados con el producto.
-Consumidores que creen que los atributos del producto tienen
consecuencias funcionales o apenas se vinculan con valores
importantes, se sienten menos involucrados con el producto.

-Factores que influyen en el involucramiento:


1. Relevancia personal intrnseca: Conocimiento de medios-fines de los
consumidores almacenado en su memoria y adquiere experiencias
previas a un producto Ej: Ver a alguien ms utilizando un producto o
hablando de l.
2. Relevancia personal circunstancial:
Fines temporales entre un
producto y las consecuencias o valores. estas conexiones del producto
desapareceran al cambiar la situacin.
Depende de aspectos del ambiente social y fsico inmediato que activan
consecuencias y valores de importancia, lo que hace que los productos y
marcas parezcan tener relevancia personal. Ej: Letrero de 50% en caas
para pescar activa pensamientos para alguien interesado.
Estas se combinan para crear el nivel de involucramiento que los
consumidores experimentan realmente a la toma de decisiones.
-Comprensin de las razones claves para comprar: Los mercadlogos
utilizan el anlisis de medios-fines para identificar los atributos y
consecuencias claves subyacentes a una decisin de compra de un
producto y el significado de esos conceptos para el consumidor. Ej: El
concepto de un fast-food es comer cuando nosotros estamos listos.
-Comprensin de la relacin consumidor-producto: Se deben entender
los aspectos cognitivos y afectivos de dicha relacin, y as poder
segmentar el mercado con base a la relevancia personal intrnseca del
consumidor. Ej: Un coche para un adulto es tratado como mascota, los
cuidan, limpian y arreglan, incluso los adoran encerndolos y
lavndolos todos los fines de semana. Para un joven representa respeto,
envidia y libertad.
-Segmentos de mercado segn niveles de relevancia:
1. Consumidores leales a una marca: Vnculos afectivos estrechos con
una marca favorita, que compran con regularidad.
2. Consumidores habituales de una marca: Relevancia personal
intrnseca baja hacia la categora de productos, mientras que compran
con regularidad una marca que es su favorita. Ej: Ms fcil comprar
Colgate cada vez que necesito pasta de dientes.
3. Buscadores de Informacin: Conocimiento de medios-fines positivo
hacia la categora de productos, sin que sobre salga alguna marca.
4. Cambiadores de marcas: Poca relevancia personal intrnseca hacia la
marca y la categora de producto.
-Influencia en la relevancia personal intrnseca: Que los mercadlogos
comprendan el conocimiento de medios-fines que conforma la relevancia
personal intrnseca de los consumidores, los coloca en mejor posicin
para disear atributos de productos que sean conectados con
consecuencias y valores importantes.

-Influencia en la relevancia personal circunstancial: Los mercadlogos


recurren a muchas estrategias para crear, modificar o mantener la
relevancia personal circunstancial en los consumidores, usualmente con
el objetivo de alentar las compras.
VER BASE DEL INVOLUCRAMIENTO (CUADRO)

Captulo 5
Atencin y comprensin
Proceso de interpretacin: Punto clave
1. Se examina la manera en que los consumidores se ven expuestos a la
informacin de marketing.
2. Se comentan los procesos de atencin con los que el consumidor elige
cierta informacin del ambiente para interpretarla.
3. Se estudian los procesos de compresin, organiza los significados en
estructuras del conocimiento y las almacena en la memoria.
-La atencin se difumina en la compresin.
-La interpretacin, la atencin y la comprensin desempean una misma
funcin bsica del sistema cognitivo: elaborar interpretaciones o
significados personales y subjetivos que dan sentido al ambiente y al
comportamiento de la persona.
-Exposicin a la informacin: Informacin del ambiente, estrategias de
marketing y comportamientos.
1. Intencional: Bsqueda extensa de informacin: Buscar
informacin de un producto antes de comprarlo. Casi nadie lo
hace, ya que cada quien confa en sus propios conocimientos o se
sienten poco involucrados con la decisin.
2. Accidental: Ya que la bsqueda del marketing no es intencional
en el da a da, lo que se hizo fue meter marketing aleatoriamente
que ocurre en el mismo ambiente de los consumidores, as estn
en contacto accidentalmente. Ej: Anuncios de tele.
Es posible que los consumidores no la retengan.
-Internet: Fuente inagotable del marketing.
-Exposicin selectiva: Escoges ver los anuncios que realmente te llaman
la atencin, si no le cambias o los evades.
-Zapping: Cambiar la tele de un canal a otro en los anuncios.
-Estrategias para que los consumidores estn expuestos a la informacin
y productos:
*Facilitar la exposicin intencional: Hacer que est disponible la
informacin de marketing apropiada en el momento y en el lugar

donde la necesiten los consumidores. Anticiparse a las


necesidades.
*Maximizar la exposicin accidental: Colocar la informacin en los
ambientes de los grupos objetivos apropiados de los
consumidores.
Ej: Starbucks, encuentras uno cada esquina accidentalmente y
consumes. El local por s mismo es la publicidad, nunca ves
anuncios de Starbucks.
*Mantener la exposicin: Generar el inters suficiente para que el
consumidor mantenga la atencin durante 30 segundos. (Usar
ruidos distintivos)
*CREAR EL NIVEL APROPIADO DE EXPOSICIN DEL PRODUCTO. No
vas a promocionar una chamarra Burberry en el sper.
-Atencin: Selectividad. Estar consiente de. Depende de los objetivos del
consumidor en una situacin especfica.
*Atencin Preconsciente: Conocimientos de la memoria de largo
plazo, sin conciencia, automtico, mnima capacidad cognitiva,
conceptos frecuentes y de importancia.
*Atencin Focal: Bajo control del consumidor, ya que decide que
estmulos atender y entender, en base a sus objetivos de ese
momento, conciencia, cierta capacidad cognitiva, conceptos
novedosos y de involucramiento.
-Respuestas afectivas: Van desde evaluaciones sencillas hasta
emociones intensas. A medida de que los procesos de interpretacin se
mueven hacia niveles focales de atencin, las respuestas afectivas se
vuelven ms intensas.
-Factores que influyen en la atencin:
*Estados afectivos: El inters afectivo influye en los procesos de
atencin. Ej: Las respuestas afectivas que tienes sobre un programa
afecta a las reacciones cognitivas de los anuncios.
*Involucramiento: Depende de las cadenas medios-fines activadas
en la memoria, respuestas afectivas y nivel de inters. Gua la seleccin
de estmulos para la atencin focal y comprensin. Ej: Necesito un
vestido para la boda, me fijo en todos los anuncios y tiendas de vestidos.
-Consecuencias para el marketing:
*Relevancia personal intrnseca: Porqu un producto tiene
relevancia personal para los consumidores. Identificar consecuencias y
valores del producto que tienen mayor importancia para los
consumidores, disea r estrategias que activen esos significados y
vincularos con el producto. Ej: desodorante: confianza social y evitar
vergenza.
*Relevancia personal circunstancial: Estmulos ambientales actan
como fuentes circunstanciales de relevancia personal. Ej: Llamar la
atencin con un concurso y un gran premio.
-Factores que afectan a la prominencia ambiental:

1. Imgenes vvidas: Llaman la atencin de los consumidores y


ayudan a enfocarlos en un producto. Ej: Luz especial, usar famosos
con la marca, Tiffany construy una mujer enorme para llamar la
atencin.
2. Estmulos novedosos o inusuales: No encajan en las
expectativas de los consumidores. Tienen que ser de corta
duracin para que no dejen de ser novedosos. Ej: Anuncio de un
pegamento usndolo para pegar un coche a un espectacular. Poner
un anuncio en una revista al revs.
*EVITAR SATURACIN
-Comprensin: Procesos de interpretacin con los que el consumidor
entiende o da sentido a sus propios comportamientos y a aspectos
relevantes de su ambiente.
-Variaciones de la comprensin:
1. Procesamiento automtico:
*Muy automtico: Conciencia mnima
*Ms controlado: Niveles ms altos de conciencia
2. Nivel de comprensn:
*Superficial: Enfoque en significados concretos y tangibles.
*Profunda: Se enfoca en significados ms abstractos.
3. Elaboracin:
*Menos elaborada: Menos significados
*Ms compleja: Ms significados
4. Facilidad de rememoracin:
*Menor rememoracin: Recuerdo ms dbil
*Mayor rememoracin: Recuerdos ms fuertes
-Inferencias: Interpretaciones que producen conocimientos o creencias
que van ms all de la informacin dada. Ej: Deducir que un producto es
de buena calidad porque es anunciado en la tele, en tal canal a tal hora.
-Factores que influyen en la comprensin:
1. Conocimiento almacenado en la memoria: Necesario para comprender
informacin de marketing. Analizado en base al grado de experiencia o
familiaridad.
*Expertos: Muy familiarizados con categoras, formas y marcas de un
producto, exposicin del marketing a nivel profundo y elaborado.
*Novatos: Poca experiencia previa, creencias y significados escasos, la
exposicin del marketing comprendida superficialmente. Ej: Manuales
Ej general: Raid, no muchos sabemos como funciona un insecticida, pero
sabemos que Raid actual al instante y los mata.
2. Involucramiento: Influye en la motivacin para comprender la
informacin del marketing. Son relacionados con consecuencias y
valores para que as motive a los consumidores a procesar la
informacin ms consciente, intensa y controlada.
3. Exposicin: Afectan a la oportunidad para comprender la informacin
de marketing como las presiones de tiempo, estado afectivo y
distracciones. Ej: Tienda de Ralph Lauren en NY ambiente especial que

simula una elegante mansin inglesa, es relajante y puedes comprar


tranquilo sin presiones.
-Conocimiento e involucramiento: Los mercadologos deben de disear
mensajes adecuados a la capacidad y motivacin de los consumidores
para comprender, a fin de estimular procesos de comprensin
apropiados.
-Rememoracin: Memoria y capacidad de consumidores para rememorar
significados son importantes ya que es probable que no tomen
decisiones de compra en el momento de la exposicin, atencin y
comprensin.
-Comprensin errnea de la informacin de marketing: Muchas veces no
es entendida, los consumidores forman interpretaciones imprecisas,
confusas o inapropiadas.
CAPITULO 6: ACTITUDES E INTENCIONES
Actitud: Es una evaluacin global de un concepto por una persona.
Evaluacin: respuesta afectiva con baja intensidad.
A travs del proceso de acondicionamiento clsico, las evaluaciones se
asocian con un producto o una marca crea una actitud.
1. Hacia objetos (Ao)
2. Hacia comportamientos (Aac)
Proceso de integracin:
Conocimientos
+ Significados
+ Creencias
+ Relevancia personal
------------------------------Actitud [puede ser: (+ , neutra, -)]
Memoria
Accesibilidad
Prominencia
Importancia

Que una actitud afecte o no los


procesos de interpretacin o
integracin depende de su
accesibilidad en la memoria o su
probabilidad de activacin.

Valor de marca:
La actitud hacia una marca
es aspecto clave
del valor de marca.
- Actitud positivo intensa
- Significados y creencias favorables
- Accesibilidad (fcil activacin en la memoria)
- Relacin consumidor marca
Formas de obtener el valor de marca:
Crearlo: Lograr proporcional consecuencias positivas, hacerles publicidad
constante.
Tomarlo prestada: Extender un nombre de marca positivo a otros productos.
Comprado: Mediante adquisicin de marcas que ya lo tengan.

Niveles de especificidad de un concepto de actitud:


Estudios de vigilancia de actitudes:
Los mercadlogos realizan encuestas de
actitudes a gran escala, para dar seguimiento
a las actitudes del consumidor, y ajustar sus
estrategias de marketing.

Construccin de marcas:
1. Echar la casa por la ventana
o Muestras gratuitas
1 Manejar las relaciones pblicas como una guerra
o Marketing de guerrillas en accin
1 Sacar provecho mximo de la red
o Sitios web
1 Hgalo divertido
o Recurrir al humor
Creencias sobresalientes:
Diversas experiencias creencias acerca de productos, marcas y otros
objetos del ambiente.
Creencias: son una red asociativa de significados vinculados que se
almacenan en la memoria. Como la capacidad cognitiva es limitada
existen creencias activadas/sobresalientes.
Factores que influyen en cuales creencias sern activadas:
- Estmulos prominentes del entorno inmediato.
- Eventos o acontecimientos recientes.
- Estado de nimo y emocional del consumidor.
- Valores y objetivos del propio consumidor activados en la situacin.
Modelo de actitudes de atributos mltiples: Se enfocan en las
creencias de los consumidores acerca de los atributos mltiples de
productos o marcas.
Martin Fishbein

as evaluaciones deElementos
creencias principales:
sobresalientes
intensidad
causan una
y evaluaciones
actitud general.
de creencias sobresalientes

Modelo de Martin Fishbein:

Entender al cliente: til para identificar los atributos que revisten


mayor importancia (o son ms sobresalientes) para los consumidores.
Diagnostico de estrategias: Aunque los modelos de atributos
mltiples se crearon para predecir actitudes generales, es frecuente que
los mercadlogos los utilicen en el diagnostico de estrategias de
marketing.
Comprensin de los factores de influencia circunstanciales:
Suelen aprovechar el modelo de actitudes de atributos mltiples para
examinar la influencia que ejercen las situaciones.
Estrategias de cambio de actitudes
AnadirAumentar
una nuevala
Hacer
creencia
intensidad
que
Mejorar
sobresaliente.
seadems
la
una
evaluacin
sobresaliente
creencia positiva
de una
unacreencia
creencia
existente.
intensa
favorable
acerca
existente.
de un atributo sobresaliente.

Aadir una nueva creencia sobresaliente:


- Crear una creencia sobresaliente a las creencias existentes que tiene el
consumidor hacia un producto o un marca.
- Estrategia de cambio de actitudes ms utilizada.
- En este ejemplo usan un enfoque brutal.
Aumentar la intensidad de una creencia positiva existente:
- Cambiar la intensidad de creencias que ya son sobresalientes para el
consumidor.
- Para as aumentar la intensidad de la creencia positiva o para disminuir
las creencias negativas.
Mejorar la evaluacin de una creencia intensa acerca de un
atributo sobresaliente:
- Requiere de construir una nueva cadena de medios-fines para vincular dicho
atributo del producto con una consecuencia ms positiva y de orden ms alto.
Hacer que sea ms sobresaliente una creencia favorable
existente:
- Intenta vincular el atributo con consecuencias y valores significativo.
- Trata de convencer a los consumidores de que el atributo tiene ms relevancia
personal que la evidente.
- Creencias se activen durante la toma de decisiones.
Actitudes hacia el comportamiento: Es dbil la relacin de la actitud
hacia el objeto con la del comportamiento especfico.

Es imposible predecir con exactitudes el comportamiento especfico con base


en el conocimiento de la actitud general de una persona hacia el objeto del
comportamiento.
- * identificar los factores que influyen en comportamientos especficos.
Teora de la accin razonada (Fishbein):
- Propone que cualquier comportamiento
- Voluntario razonablemente complejo (como comprar unos zapatos) depende de
la intencin que tenga la persona de poner en prctica dicho comportamiento.
Por lo que la intencin de comportamiento es el mejor factor predictivo del
comportamiento real.
Formula:

Segn este modelo las personas tienden a comportarse de tal forma que
reciban una evaluacin favorable de los dems y sean populares.
Componentes del modelo:
Comportamiento (B):
Acciones especficas dirigidas a un objeto blanco (manejar hasta la
tienda, buscar algn objeto).
Ocurren en un contexto circunstancial o ambiental (momento
especfico).
Intencin del comportamiento (B1):
Es una proposicin que conecta a la persona
Con una accin futura: pienso ir de compras este sbado.
Se crean mediante un proceso de eleccin en el que las creencias acerca
de dos tipos de consecuencias (a y sn) se consideran para evaluar
comportamientos alternos y elegir entre ellos.
Las creencias de los consumidores acerca de las consecuencias
funcionales de una accin se combinan para formar una actitud hacia
el comportamiento o accin.
Actitud hacia el comportamiento (Aac):
Refleja la evaluacin general del consumidor acerca de la ejecucin del
comportamiento.
Es importante determinar si evaluamos las actitudes hacia el objeto en
general o alguna reaccin relativa al objeto (como su compra).
Norma subjetiva o social (SN):
Refleja las percepciones del consumidor respecto de lo que otras
personas quieren que haga.
Creencias normativas sobresalientes (NB) + Motivacin para apegarse a
las expectativas de las personas (MC) = SN

Consecuencias para el marketing:


- El contexto circunstancial influye poderosamente en las intenciones de
comportamiento del consumidor.
Ejemplo de cerveza:
- Es importante determinar si los componentes a o sn tienen mayor
influencia, con el fin de desarrollar estrategias efectivas. (a
consecuencias positivas) (sn amigos, familiares que aprueben).
- La teora de accin razonada permite identificar los tipos de factores
cognitivos y afectivos subyacentes a la intencin de un consumidor para
emprender un comportamiento especfico.

You might also like