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Hasta involucramiento
5 preguntas
mencione cuatro tipos de promociones pg 425
6 etapas del proceso de comunicacin 432
3 objetivos de promociones 436
que significa persuasion, 438
componentes de la ruta de persuasin central y perifrica, iniciando po
Ejemplos
Alegria, Amor
Temor, culpa
Calidez
aceptacin
disgusto tristeza
alerta, relajacin
Menos intenso
Depresin, apatia
mensajes
publicitarios
pueden
aparecer
como
diversos
medios
convencionales como: prensa, cine, televisin, otros exteriores como (las vallas
publicitarias). Se transmiten de una forma especifica (no el medio) seleccionando
a la gente se lo dicen de manera semntico. Como podra ser el folleto de una
tienda, calendarios, etc.
Metforas:
Manera de comunicar algo que la mayora de las personas con el sistema afectivo
y cognitivo lo interpreta de manera diferente. el tiempo es oro.
Representan algo con base a algo ms. Busca comunicar un significado
estratgico a los consumidores.
Remplaza o transforma el significado de la palabra real por un elemento
imaginado.
Proceso cognitivo en la toma de decisiones
qu producto o marca debo comprar?
Donde debo de buscar y comprar productos
que programa de TV debo ver hoy
pagar en efectivo o tarjeta
a que amigo debo consultar
Exposicin a la informacin (medio ambiente)
Proceso interpretacin
Atencin y compresin
Memoria
Conocimientos
Proceso de integracin
Actitudes e intenciones
Toma de decisiones
Comportamiento
Redes associativas
Psicolgicamente las emociones alteran la atencin, hacen subir de rango ciertas
conductas en la jerarqua de respuestas del individuo y activan las redes
asociativas relevantes en la memoria, pueden ser positivas o negativas.
Caractersticas de las redes associativas:
S
emanticas: Entendibles
E
pisdicas: Pasos, procesos, captulos
G
uiones: secuencias, textos, imgenes, sonidos.
E
G
A
cumulacin: El consumidor interpreta acerca de bienes y servicios, aade
nuevos conocimientos.
A
juste: cuando se combinan partes de una estructura del conocimiento y
genera un nuevo significado en general.
R
eestructuracin: revisar toda la red asociativa y crean estructuras de
significados totalmente nuevas o reorganizacin.
Intuicin: Existe un grado de Intuicin. Eres osado o prudente?
Si no comprendes usa tu intuicin.
Tu personalidad define la manera en que te enfrentas a los problemas.
Empiezas cognitivamente a dudar de lo que haces, (eres mucho ms prudente).
Osado: porque el riesgo percibido es menor
Capitulo 4: Conocimiento del producto e involucramiento del consumidor
con el producto
Niveles de conocimiento del producto:
Sirven para interpretar una nueva informacin y tomar decisiones de
compra.
Es un auxiliar para entender el conocimiento que tienen los
consumidores sobre un producto.
1. Proceso de acumulacin: se forman cuando las personas poseen
conceptos de significados separados.
2. Ajuste: Combinan en categoras mas amplias y abstractas de
conocimiento.
abstracto
1 Modelo/caracterstic
as
Riesgo Percivido
satisfaccin), bloquearlo
produce
(frustracin, ira, desencanto)
estados
afectivos
negativos
Niveles de la cadena
Identificacin de la cadena
- Medicin de la cadena: Entrevistas personales para tratar de entender los
significados de los atributos del producto y las consecuencias para el
consumidor.
El proceso cuenta con dos pasos
1. Identificar los atributos ms importantes del producto para cada consumidor
cuando tomen decisiones de compra.
2. "Escalera (proceso de entrevista), para revelar la forma en que el
consumidor vincula los atributos , consecuencias y valores mas abstractos
del producto.
-Entrevista de escalera: Sirve para llegar a significados y creencias
mas profundos sobre consecuencias psicosociales y satisfacciones
de valor. -> puede ser insuficiente para algunos problemas de
merca.
Consecuencias (de la cadena) para el marketing
- Comprenden que quieren decir en realidad los consumidores cuando
mencionan un atributo del producto o una consecuencia.
Permiten detectar los valores y objetivos que buscan los consumidores. ->
Motivaciones de compra.
- Identificar la relacin Consumidor-producto
Sirve para que los mercadlogos diseen estrategias ms significativas
y efectivas en cuanto a publicidad, precio, distribucin y producto.
Involucramiento: Son las percepciones que los consumidores tienen de
la importancia personal de un objeto, acontecimiento o actividad.
- Involucramiento con un producto, tiene aspectos cognitivos y afectivos.
- Es un estado motivacional que vigoriza y dirige los procesos afectivos y
cognitivos de los consumidores y su comportamiento cuando toman
decisiones.
-Base de medios-fines del involucramiento: Ayuda a que los
mercadlogos entiendan los sentimientos de relevancia personal de los
consumidores hacia un producto, ya que se relacionan con el
conocimiento de los propios sentimientos.
Foco del involucramiento:
Personas se involucran con otros tipo de objetos fsicos, como los
anuncios. tambin pueden sentir el involucramiento con ciertos
ambientes o con ciertas actividades o comportamientos.
Fines del involucramiento:
Muestra claramente como se relacionan el conocimiento del producto en
lo consumidores con su conocimiento de si mismos.
Captulo 5
Atencin y comprensin
Proceso de interpretacin: Punto clave
1. Se examina la manera en que los consumidores se ven expuestos a la
informacin de marketing.
2. Se comentan los procesos de atencin con los que el consumidor elige
cierta informacin del ambiente para interpretarla.
3. Se estudian los procesos de compresin, organiza los significados en
estructuras del conocimiento y las almacena en la memoria.
-La atencin se difumina en la compresin.
-La interpretacin, la atencin y la comprensin desempean una misma
funcin bsica del sistema cognitivo: elaborar interpretaciones o
significados personales y subjetivos que dan sentido al ambiente y al
comportamiento de la persona.
-Exposicin a la informacin: Informacin del ambiente, estrategias de
marketing y comportamientos.
1. Intencional: Bsqueda extensa de informacin: Buscar
informacin de un producto antes de comprarlo. Casi nadie lo
hace, ya que cada quien confa en sus propios conocimientos o se
sienten poco involucrados con la decisin.
2. Accidental: Ya que la bsqueda del marketing no es intencional
en el da a da, lo que se hizo fue meter marketing aleatoriamente
que ocurre en el mismo ambiente de los consumidores, as estn
en contacto accidentalmente. Ej: Anuncios de tele.
Es posible que los consumidores no la retengan.
-Internet: Fuente inagotable del marketing.
-Exposicin selectiva: Escoges ver los anuncios que realmente te llaman
la atencin, si no le cambias o los evades.
-Zapping: Cambiar la tele de un canal a otro en los anuncios.
-Estrategias para que los consumidores estn expuestos a la informacin
y productos:
*Facilitar la exposicin intencional: Hacer que est disponible la
informacin de marketing apropiada en el momento y en el lugar
Valor de marca:
La actitud hacia una marca
es aspecto clave
del valor de marca.
- Actitud positivo intensa
- Significados y creencias favorables
- Accesibilidad (fcil activacin en la memoria)
- Relacin consumidor marca
Formas de obtener el valor de marca:
Crearlo: Lograr proporcional consecuencias positivas, hacerles publicidad
constante.
Tomarlo prestada: Extender un nombre de marca positivo a otros productos.
Comprado: Mediante adquisicin de marcas que ya lo tengan.
Construccin de marcas:
1. Echar la casa por la ventana
o Muestras gratuitas
1 Manejar las relaciones pblicas como una guerra
o Marketing de guerrillas en accin
1 Sacar provecho mximo de la red
o Sitios web
1 Hgalo divertido
o Recurrir al humor
Creencias sobresalientes:
Diversas experiencias creencias acerca de productos, marcas y otros
objetos del ambiente.
Creencias: son una red asociativa de significados vinculados que se
almacenan en la memoria. Como la capacidad cognitiva es limitada
existen creencias activadas/sobresalientes.
Factores que influyen en cuales creencias sern activadas:
- Estmulos prominentes del entorno inmediato.
- Eventos o acontecimientos recientes.
- Estado de nimo y emocional del consumidor.
- Valores y objetivos del propio consumidor activados en la situacin.
Modelo de actitudes de atributos mltiples: Se enfocan en las
creencias de los consumidores acerca de los atributos mltiples de
productos o marcas.
Martin Fishbein
as evaluaciones deElementos
creencias principales:
sobresalientes
intensidad
causan una
y evaluaciones
actitud general.
de creencias sobresalientes
Segn este modelo las personas tienden a comportarse de tal forma que
reciban una evaluacin favorable de los dems y sean populares.
Componentes del modelo:
Comportamiento (B):
Acciones especficas dirigidas a un objeto blanco (manejar hasta la
tienda, buscar algn objeto).
Ocurren en un contexto circunstancial o ambiental (momento
especfico).
Intencin del comportamiento (B1):
Es una proposicin que conecta a la persona
Con una accin futura: pienso ir de compras este sbado.
Se crean mediante un proceso de eleccin en el que las creencias acerca
de dos tipos de consecuencias (a y sn) se consideran para evaluar
comportamientos alternos y elegir entre ellos.
Las creencias de los consumidores acerca de las consecuencias
funcionales de una accin se combinan para formar una actitud hacia
el comportamiento o accin.
Actitud hacia el comportamiento (Aac):
Refleja la evaluacin general del consumidor acerca de la ejecucin del
comportamiento.
Es importante determinar si evaluamos las actitudes hacia el objeto en
general o alguna reaccin relativa al objeto (como su compra).
Norma subjetiva o social (SN):
Refleja las percepciones del consumidor respecto de lo que otras
personas quieren que haga.
Creencias normativas sobresalientes (NB) + Motivacin para apegarse a
las expectativas de las personas (MC) = SN