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APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
RESUMEN EJECUTIVO
ii
Los productos faciales desarrollados para este grupo objetivo son limpiador
facial, concentrado rejuvenecedor y lneas de expresin, que sern elaborados
en base a extractos naturales de plantas y frutos peruanos elegidos por sus
propiedades curativas y regenerativas, sern diseados para una aplicacin
rpida y aromtica que genere una experiencia en el cliente. La produccin
ser tercerizada a laboratorios con estndares de calidad exigidos por
organismos regulatorios. Esta es una ventaja estratgica, ya que reduce el alto
nivel de inversin inicial en la construccin y funcionamiento de un laboratorio.
potencial
para
los
productos
limpiador
facial,
concentrado
La inversin inicial ser S/. 37,336.33, la cual se financiara 16.07% con capital
propio y la diferencia con un prstamo bancario con una TEA de 32%.
iii
NDICE
RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN
1
CAPTULO I
3
CAPTULO II
11
14
16
17
28
29
29
30
30
32
32
32
32
32
iv
33
33
33
CAPTULO III
3. ANLISIS DEL MERCADO
34
34
3.2 Objetivos
40
40
40
41
41
59
3.6 Conclusiones
62
3.7 Recomendaciones
62
CAPTULO IV
4. PLANEAMIENTO ESTRATGICO
63
4.1 Misin
63
4.2 Visin
63
63
64
4.4.1 Fortalezas
64
4.4.2 Oportunidades
65
4.4.3 Debilidades
65
4.4.4 Amenazas
65
66
4.6 Estrategia
66
67
CAPTULO V
5. PLAN DE MARKETING
68
5.1 Objetivos
68
5.2 Estrategia
68
5.2.1 Segmentacin
68
5.2.2 Posicionamiento
72
73
74
5.4.1 Producto
74
5.4.2 Precio
79
5.4.3 Promocin
81
5.4.4 Plaza
82
85
CAPTULO VI
6. ADMINISTRACIN
87
87
87
88
90
vi
6.4.1 Reclutamiento
90
6.4.2 Seleccin
90
6.4.3 Induccin
90
6.5 Entrenamiento
91
6.5.1 Capacitacin
91
6.5.2 Adiestramiento
91
6.5.3 Formacin
91
6.6 Prestaciones
91
91
92
92
92
CAPTULO VII
7. OPERACIONES
93
7.1 Operaciones
93
7.1.1 Objetivos
93
7.1.2 Produccin
93
94
7.1.4 Local
94
95
95
95
96
vii
96
7.2 Logstica
96
7.2.1 Objetivos
96
7.2.2 Clasificacin
97
97
7.2.4 Proveedores
98
CAPTULO VIII
8. AREA LEGAL
99
99
99
100
101
101
103
103
103
104
CAPTULO IX
9. EVALUACIN FINANCIERA
105
9.1 Objetivos
105
9.2 Supuestos
105
107
viii
108
108
109
111
9.5 Ingresos
112
112
9.6 Egresos
113
113
114
116
116
117
118
118
119
121
121
122
9.11 Conclusiones
123
9.12 Recomendaciones
123
CONCLUSIONES
124
RECOMENDACIONES
127
ANEXOS
129
BIBLIOGRAFA
144
INTRODUCCIN
Actualmente la poblacin masculina entre 18 a 60 aos de los NSE A y B utiliza
productos para el cuidado personal, por lo que existe una demanda en este
segmento del mercado, especialmente en cinco distritos de Lima Moderna: La
Molina, Miraflores, San Borja, San Isidro y Santiago de Surco.
puede
atender
esta
demanda,
principalmente
mediante
la
El plan de negocios est limitado a estos cinco distritos de Lima Moderna, por
lo que no se puede extender al mbito de Lima Metropolitana.
CAPTULO I
1. IDEA DEL NEGOCIO
La idea del negocio nace como respuesta a una tendencia global creciente del
cuidado personal del segmento masculino, as como una demanda de
productos especializados y personalizados para este segmento, orientados a
atender las necesidades de afiliacin, reconocimiento y autosatisfaccin.
CAPTULO II
2. ANLISIS EXTERNO E INTERNO
2.1 Anlisis externo1
2.1.1 Fuerzas polticas, gubernamentales y legales
Actualmente nuestro pas pasa por una inestabilidad poltica y marcada por la
corrupcin2. Sin embargo, esta situacin no representa una amenaza para la
creacin de nuevas empresas.
Cfr. DAlessio 2008: 111-160; Hill y Jones 2006: 37-77; David 2003: 78-117.
http://www.perualdia.info/alan-garcia-llega-a-su-cuarto-ao-con-el-desafio-de-revertir-eldescontento/
En las elecciones del ao 2006, Alan Garca super por poco en segunda
vuelta a Ollanta Humala. Sin embargo, las elecciones no garantizaron al
presidente la gobernabilidad del pas, debido a que el partido que lidera, el
APRA (Alianza Popular Revolucionaria Americana) no tiene la mayora en el
parlamento, superado por el partido de Humala (Unin Por el Per).
Estos hechos no han sido los nicos. Para un 30%, lo peor fue la
excarcelacin, revocada poco despus debido a la presin pblica, de Rmulo
Len, quien fue Ministro de Pesquera durante el primer gobierno de Alan
Garca. Len se encuentra en el centro de un escndalo por la adjudicacin de
varios lotes petroleros a una empresa noruega aprovechando sus influencias
en el sector pblico.
Cuadro 1.
Evolucin del PBI en el Per, 2002-2009
Ao
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Variacin %
5.0
4.0
5.0
6.8
7.7
8.9
9.8
0.9
Fuente: INEI
Elaboracin: Propia
Cuadro 2.
Evolucin de la Inflacin en el Per, 2002-2009
Ao
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Variacin %
1.5
2.5
3.5
1.5
1.1
3.9
6.7
0.3
Fuente: INEI
Elaboracin: Propia
10
El crecimiento promedio del empleo urbano durante el ao 2008 lleg a ser del
8,35% en las empresas de 10 a ms trabajadores en el Per. Sin embargo, se
viene observando que la variacin mensual ha mostrado una tendencia
decreciente en los ltimos meses, respecto del mismo mes del ao anterior.
11
12
productos que agreguen valor a la salud, as como el verse bien. Las nuevas
tendencias de consumo apuntan a productos innovadores o a frmulas
tradicionales con promesas bsicas diferentes. La gente optar por costumbres
ms saludables. Harn ms deporte, bebern ms litros de agua e invertirn
gran parte de su dinero en suplementos vitamnicos. El sector salud y el medio
ambiente sern los dos principales corrientes de mercado. Los productos
saludables, biodegradables y dirigidos hacia grupos objetivos demogrficos
especficos ocuparn las tendencias mundiales3.
13
En el futuro, tanto para Arellano como para CCR, la tendencia ser la misma,
los estilos de vida moderna seguirn ganando terreno versus lo tradicional y las
mujeres continuarn consumiendo ms productos para el cuidado personal, los
cuales dejarn de ser exclusivamente femeninos para convertirse en productos
de uso frecuente en los hombres, que cada vez ms se sienten atrados por las
bondades de los mismos. Actualmente, el consumidor peruano est ms
informado y ms educado. Busca informacin en Internet, acerca de los nuevos
productos, composicin de alimentos, marcas, precios, lo cual hace ms
sensible el cambio de un consumidor tradicional a un consumidor que investiga,
compara y busca lo mejor para su salud y bienestar. En este sentido, este
nuevo estilo de vida del hombre representa una oportunidad para una nueva
empresa que logre satisfacer estas necesidades.
comunicacin
donde
los
usuarios
pueden
compartir
informacin,
14
15
16
El uso de Internet por los peruanos representa una oportunidad para las
empresas, mediante el comercio electrnico que realiza una empresa o puede
realizar una nueva empresa en el Per.
http://elblogverde.com/la-cosmetica-y-la-ecologia/
17
http://elblogverde.com/la-cosmetica-y-la-ecologia/
Cfr.
DAlessio
2008:
111-160;
Porter
1996:
21-28.
18
Fuente: Copecoh
Elaboracin: IEDEP-CCL
El mercado de cosmticos peruano tiene caractersticas de oligopolio. La
produccin se concentra en tres empresas: CETCO (Ebel, Esika y Cyzone),
UNIQUE (Yanbal) y AVON.
La industria cosmtica cuenta con una integracin hacia atrs con otras
industrias que le proveen insumos, tales como aceites refinados, colorantes y
pigmentos, envases entre otros. Una integracin hacia delante con los canales
de
distribucin
como
tiendas,
farmacias
grandes
almacenes,
que
competencia
las
empresas
buscan
diferenciacin
para
lograr
un
19
20
21
poblacin, que son sensibles al precio y con poco grado de identificacin con
las marcas.
Importaciones y exportaciones
De acuerdo a esos resultados, hay que indicar que ms del 75% de las ventas
de esta industria provienen de productos importados, los que han
experimentado una notable cada, especialmente en los tres primeros
trimestres del 2009 (17,4%) y han afrontado una disminucin en el stock de
inventarios de la mayora de empresas ligadas a este sector. Segn el
Copecoh de la CCL, esta situacin se debera a la incertidumbre causada por
22
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
23
10
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
11
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
24
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
13
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 15.
25
El bajo consumo per cpita de cosmtico por debajo del resto de pases de la
regin y la mayor relevancia del consumo de dichos productos en los diferentes
segmentos socioeconmicos, configura un escenario ideal para que las
industrias nacionales incrementen su oferta. Asimismo, el mayor crecimiento de
la demanda respecto a la oferta genera una brecha que podr ser cubierta por
las empresas importadoras de reconocidas marcas y por firmas nacionales.
14
26
favorables
lanzando
ms
productos
para
ese
segmento.
De esta manera, categoras como maquillaje con 47,7%, capilares con 31,5% y
fragancias con 17,0% se consolidaron como las que ms destacaron en esta
industria. Mientras que categoras como higiene personal (8,4%) y tratamiento
15
27
1280
1200
1200
7%
140%
1000
800
500
600
150%
400
200
200
0
1995
2000
2008
2009
aos
2000
2008
las
ventas
de
este
mercado
aumentaron
16
28
17
Cfr. Instituto de Economa y Desarrollo Empresarial Cmara de Comercio de Lima 2010: 14.
29
30
31
Ubersexuales19, es un tipo de hombre que se cuida pero sin excesos, con look
masculino y estilo propio. Cuidan su imagen pero sin caer en el narcisismo;
tambin van de compras como los metrosexuales, pero no por consumismo o
placer, sino cuando es necesario. Tienen confianza en s mismo, y prescinden
de su lado femenino para dar nfasis a su parte masculina. Los ubersexuales
se sitan en un punto medio y aunque se cuidan, no viven para su fsico y
recuperan una cierta masculinidad.
medio-alto,
19
http://peru21.pe/impresa/noticia/ubersexual-nuevo-modelo-masculino/2005-10-11/32401
32
33
La empresa slo contar con una pgina web para la comunicacin con sus
clientes a travs de las consultoras de belleza, por lo que se puede brindar una
atencin personalizada. Se trata de una fortaleza.
34
CAPTULO III
3. ANLISIS DEL MERCADO
3.1 Antecedentes del mercado
La distribucin del mercado por categora de productos para el primer semestre
del 2009, fue el siguiente:
Tratamiento
facial
y
c orporal
16%
Maquillaje
8%
Higiene
Personal
39%
Fragancias
16%
35
alcanzando S/. 320.1 millones. Para el 2009 estim un crecimiento del 7%.
Esta tendencia se refleja tanto en Lima como en las principales ciudades de
nuestro pas. El inters por productos de cuidado de la piel aumento 33% en
valor y aquellos para despus de afeitarse crecieron 23% el ao pasado.
Euromonitor sostiene que productos innovadores sern lanzados a la
brevedad. Existe una importante oportunidad para aquellos productos de mayor
precio y de mayores atributos, en el mediano plazo, debido a que la demanda
del segmento medio se desarrollar y buscarn ms productos y marcas que
les permita levantar su estatus.
36
Los productos para hombres requieren una formulacin particular por el tipo de
PH y de aplicacin que son factores claves en este sector. Loccitane se ha
posicionado en el uso de ingredientes naturales, sin llegar a ser clasificados
como productos naturales.
CORPORAL
250 Ml.
250 Ml.
250 Ml.
250 Ml.
250 Ml.
250 Ml.
Gel de ducha
revigorizante cuerpo y
cabello
250 Ml.
100 Ml.
100 Ml.
Elaboracin: Propia
37
AFEITADO
Crema de afeitado CADE
150 Ml.
150 Ml.
75Ml.
75Ml.
75 Ml.
Concentrado de juventud
50 Ml.
150 Ml.
Jabn de afeitado
100 Gr.
125 Ml.
Elaboracin: Propia
100 Ml.
38
ROSTRO
Gel Anti-Fatigua Enebro
50 Ml.
125 Ml.
30 Ml.
Elaboracin: Propia
39
Linea
NATURA
Sub Linea
Producto
Tamao
50 Ml.
74.0
75 Ml.
29.0
200 Ml.
21.0
Colonia
Colonia
Desodorante
Desodorante
150 Ml.
300 Ml.
85 Ml.
100 Ml.
51.0
69.0
26
29
Corporal
Colonia
Colonia Cromo
100 Ml.
107.0
Corporal
Colonia
Colonia Acqua
100 Ml.
107.0
Corporal
Colonia
100 Ml.
107.0
Corporal
Gel de bao
Shampoo refrescante
200 Ml.
17.5
UNIQUE
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Afeitado
Capilar
Capilar
Corporal
Corporal
After shave
After shave
After shave
Crema de afeitar
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
After shave
Gel de bao
Capilar
Colonia
Desodorante
Balsamo Musk
Gel after shave Arom sport
Gel after shave HM
Crema de afeitado Titanium
Gel after shave Irreverente
Gel after shave Osada
Gel after shave Dendur
Gel after shave HMBlack
Gel after shave Arom
Gel after shave Temptation
Gel after shave temptation
Gel after shave HMBlack
Gel after shave Osada
Gel after shave Arom Sport
Locin multiactiva after shave Titanium
Shampoo Fortificante Titanium
Fortalecedor Intensivo Titanium
Cologne Spray Musk
desodorante Musk
100 Ml.
90 g.
90 g.
100 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
90 g.
45 g.
200 Ml.
100 Ml.
100 Ml.
50 g.
38
38
38
25
38
38
38
38
38
38
38
38
38
38
62
32
62
98
30
Corporal
Colonia
100 Ml.
172
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Rostro
Colonia
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Desodorante
Colonia
Desodorante
Colonia
Desodorante
Facial
100 Ml.
100 Ml.
50 g.
75 Ml.
50 g.
100 Ml.
50 g.
75 Ml.
50 g.
75 Ml.
50 g.
75 Ml.
50 g.
50 g.
100 Ml.
50 g.
100 Ml.
50 g.
10 g.
132
156
30
138
30
172
30
162
30
162
30
160
30
30
156
30
148
30
52
Rostro
After shave
Fluido facial 3 en 1
Rostro
Jabn
Corporal
Jabn
Corporal
Corporal
Corporal
Corporal
Elaboracin: Propia
Mantenerse joven
40
3.2 Objetivos
3.2.1 Objetivos generales
- Determinar la demanda de productos cosmticos en los NSE A y B de Lima
Moderna.
41
Limpiador facial
Elimina suavemente las clulas muertas y las impurezas. Prepara la piel para el
afeitado y reduce las imperfecciones cutneas.
Concentrado rejuvenecedor
Tratamiento diario para el tratamiento de la piel, hidrata, fortalece y protege
contra los efectos nocivos del medio ambiente.
Lneas de expresin
Tratamiento diario en para la zona de ojos que previene el envejecimiento, la
aparicin de arrugas y las denominadas patas de gallo.
21
42
Pblico Objetivo
Hombres de 18 a 60 aos de edad pertenecientes a los NSE A y B.
Consumidores de productos de cuidado personal y que se ajusten a los
patrones de consumo del estilo de vida de los SOFISTICADOS.
Tamao de la muestra
Para determinar el tamao de la muestra determinamos primero el tamao de
la poblacin de los cinco distritos de Lima Moderna: La Molina, Miraflores, San
Borja, San Isidro y Santiago de Surco, la tasa de crecimiento poblacional de
estos distritos y la poblacin de 18 a 60 aos de estos distritos en el ao 2010.
Poblacin
2005
2007
124,468
132,498
77,543
85,065
102,762
105,076
55,309
58,056
272,690
289,597
634,777
672,299
Tasa de Crecimiento
(%)
Promedio Anual (%)
6.45
3.23
9.70
4.85
2.25
1.13
4.97
2.48
6.20
3.10
43
Elaboracin: Propia
44
Diseo de la encuesta
ENCUESTA
Actualmente nos encontramos realizando un estudio de investigacin y nos gustara contar con su opinin. A continuacin le entregamos algunas
preguntas y/o afirmaciones y usted responder de la manera ms sincera posible. Recuerde que no existen respuestas "buenas" ni "malas". Es posible que
en algunos casos le resulte difcil decidirse por alguna respuesta, si fuera as, elija la que ms se ajuste a su modo de ser o pensar.
Instrucciones de llenado:
- Marcar con una X los recuadros que responda el encuestado.
- En los casos que se solicite ingresar las respuestas escritas.
- La pregunta 10 solicita poner un nmero de orden.
1.- Edad
1
2
3
4
18 a 24 aos
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 aos a ms
Soltero
Casado
Conviviente
Divorciado
Viudo
7
8
9
10
Superior Incompleta
Superior Completa
Posgrado Incompleta
Posgrado Completa
45
1.- A continuacin lea las siguientes frases, marque que tan importante las considera cada una de ellas.
Ni lo uno ni
Poco
lo otro
importante
Nada
importante
Muy importante
Importante
2.- Qu marcas de cremas para el rostro y/o cuerpo recuerda? Por favor escriba el nombre.
1
2
3
4
2.1.- Alguna otra? Mencione todas las que le vienen a la mente
1
2
3
4
3.- De todas las mencionadas cul considera que es la mejor?
(Mejor)1
3.1.- Cul es la segunda mejor? Cul es la tercera?...
2
3
4
5
Hablemos de los productos que actualmente est usando para el cuidado de su rostro y/o cuerpo.
4.- . Qu productos usa para el cuidado de su rostro y cul o cules para el cuidado de su cuerpo?
PRODUCTOS PARA EL ROSTRO
Jabn de afeitado
Gel de afeitado
Crema de afeitado
Locin para despues de afeitado
Exfoliantes
Crema nutritiva
Crema humectante
Crema rejuvenecedora facial
Otro:
Otro:
Otro:
No Usa:
Otro:
Otro:
Otro:
No Usa:
Diario
De 2 a 3 veces por semana
Una vez por semana
Cada 15 das
Con menor frecuencia
6.- Independientemente a los productos que ya usa Qu tan dispuesto est usted a comprar?
Definitivam
ente lo
comprara
No s si lo
compraria
No voy a
comprar
7.- En una escala donde 1 es muy importante y 5 es nada importante Qu tan importante es para Ud. Que un producto para su cuidado personal sea
1
2
3
4
5
Muy importante
Importante
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
Ni lo uno ni
Poco
lo otro
importante
3
4
3
4
3
4
3
4
3
4
Nada
importante
5
5
5
5
5
8.- Si tuviera la oportunidad de poner el nombre a una lnea de productos para el cuidado personal, Slo para el segmento masculino qu nombre le pondra?
9.- Cul de estos nombres le gustara para los productos de cuidado personal para el segmento masculino? (Elegir slo uno)
1
2
3
4
Platinum
Force
Wapo
Ninguno
46
10.- Si tuviera que comprar uno o ms productos para el cuidado personal masculino Dnde los comprara? Ponga un numero de orden
Orden de
mencin
Tienda especializada
Consultoras de belleza
Grandes almacenes
Pgina web
Otro:
Otro:
Otro:
11.- A travs de que medios le gustara recibir informacin sobre este producto?
1
2
3
4
5
6
7
12.- Cunto est dispuesto a gastar al mes en productos para el cuidado de su rostro y cuerpo?
1
2
3
4
5
Menos de S/. 50
De S/. 50 a S/. 100
De S/. 100 a S/. 150
De S/. 150 a S/. 200
Ms deS/. 200
Resultados de la encuesta
Cuadro 6. Edad de los Encuestados
Edad
18 a 24 aos
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 aos a ms
Total
N
49
133
93
31
306
(%)
16.01
43.46
30.39
10.13
100.00
N
158
117
17
12
2
306
(%)
51.63
38.24
5.56
3.92
0.65
100.00
47
N
6
6
58
0
150
25
61
306
(%)
1.96
1.96
18.95
0.00
49.02
8.17
19.93
100.00
N
56
250
306
(%)
18.30
81.70
100.00
N
106
27
117
250
(%)
42.40
10.80
46.80
100.00
N
41
265
306
(%)
13.40
86.60
100.00
48
N
126
22
117
265
(%)
47.55
8.30
44.15
100.00
Respuesta
Me esfuerzo por verme bien.
Comprar productos y cosmticos para el cuidado personal est
totalmente justificado en hombres y mujeres.
Slo las mujeres deben preocuparse mucho por su apariencia.
Mis amigos se preocupan por conservarse jvenes.
Fuente: Estudio de Mercado
Elaboracin: Propia
Muy importante Importante Ni lo uno ni lo otro Poco importante Nada importante Total
N (%) N (%) N (%) N (%) N (%) N (%)
171 64.53 91 34.34 1 0.38 2 0.75 0 0.00 265 100.00
96 36.23 110 41.51 56 21.13 3 1.13 0 0.00 265 100.00
13 4.91 23 8.68 118 44.53 59 22.26 52 19.62 265 100.00
30 11.32 133 50.19 60 22.64 34 12.83 8 3.02 265 100.00
49
N
84
68
32
29
22
22
20
15
12
9
9
8
8
7
7
6
6
4
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
0
0
265
(%)
31.70
25.66
12.08
10.94
8.30
8.30
7.55
5.66
4.53
3.40
3.40
3.02
3.02
2.64
2.64
2.26
2.26
1.51
1.51
1.51
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.38
0.38
0.38
0.38
0.38
0.38
0.00
0.00
50
N
46
39
26
22
20
15
11
9
9
7
4
4
4
4
3
2
2
2
2
2
2
2
1
0
0
0
265
(%)
17.36
14.72
9.81
8.30
7.55
5.66
4.15
3.40
3.40
2.64
1.51
1.51
1.51
1.51
1.13
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.38
0.00
0.00
0.00
N
69
36
21
20
18
13
11
10
9
8
4
4
4
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
0
0
0
265
(%)
26.04
13.58
7.92
7.55
6.79
4.91
4.15
3.77
3.40
3.02
1.51
1.51
1.51
1.13
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.38
0.38
0.38
0.38
0.00
0.00
0.00
100.00
51
N
23
18
18
9
7
7
7
7
6
5
5
4
4
4
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
0
0
265
(%)
8.68
6.79
6.79
3.40
2.64
2.64
2.64
2.64
2.26
1.89
1.89
1.51
1.51
1.51
1.13
1.13
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.75
0.38
0.38
0.00
0.00
100.00
N
101
79
96
103
58
57
41
42
9
265
(%)
38.11
29.81
36.23
38.87
21.89
21.51
15.47
15.85
3.40
52
N
67
72
23
26
34
15
2
265
(%)
25.28
27.17
8.68
9.81
12.83
5.66
0.75
N
158
94
11
2
0
265
(%)
59.62
35.47
4.15
0.75
0.00
100.00
Respuesta
Exfoliante para el rostro
Producto rejuvenecedor facial
Producto para combatir las lneas de expresin o arrugas
Producto para lipoescultura (reducir zonas adiposas)
Exfoliante para el cuerpo
Total
Fuente: Estudio de Mercado
Elaboracin: Propia
Definitivamente lo comprara
N
(%)
146
55.09
67
25.28
91
34.34
20
7.55
75
28.30
265
No s si lo comprara
N
(%)
72
27.17
111
41.89
106
40.00
72
27.17
116
43.77
265
No voy a comprar
N
(%)
45
16.98
82
30.94
65
24.53
169
63.77
70
26.42
265
53
Cuadro 22. Qu tan importante es para Ud. Que un producto para su cuidado
personal sea
Respuesta
Que sea fcil de usar.
Que tenga un precio accesible.
Que tenga un envase resistente.
Que sea de una marca conocida.
Que sea eficaz, que cumpla con los beneficios que se ofrece.
Muy importante
N (%)
189 71.32
82 30.94
94 35.47
90 33.96
215 81.13
Total
N
265
265
265
265
265
(%)
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
54
Cuadro 24. Cul de estos nombres le gustara para los productos de cuidado
personal para el segmento masculino?
Respuesta
Platinum
Force
Wapo
Ninguno
Total
N
97
67
37
64
265
(%)
36.60
25.28
13.96
24.15
100.00
N
98
96
95
96
4
265
(%)
36.98
36.23
35.85
36.23
1.51
N
80
137
51
66
5
119
1
265
(%)
30.19
51.70
19.25
24.91
1.89
44.91
0.38
55
N
37
153
63
11
1
265
(%)
13.96
57.74
23.77
4.15
0.38
100.00
120.00
95.47%
100.00
99.62%
100.00%
80.00
71.70%
%
60.00
40.00
20.00
13.96%
0.00
Menos de S/. 50
De S/. 51 a S/. 100 De S/. 101 a S/. 150 De S/. 151 a S/.200
Precio
Elaboracin: Propia
Ms de S/. 200
56
Anlisis
En la muestra ha predominado el grupo etreo de 25 a 34 aos con un 43.46%,
seguido por los hombres de 35 a 44 aos que representaba el 30.39%.
57
En relacin a los productos para el rostro, el 38.87% utiliza locin para despus
de afeitado, el 38.11% jabn de afeitado, el 36.23% crema de afeitado, el
29.81% gel de afeitado, el 21.89% utiliza exfoliantes y el 15.85% crema
rejuvenecedora facial. Esta baja consumo refleja que hay un mercado por
atender con estos productos.
58
59
El 57.74% del pblico objetivo est dispuesto a gastar entre S/. 51 a S/. 100 al
mes en productos para el rostro y su cuerpo y el 23.77% estara dispuesto a
gastar mensualmente de S/. 101 a S/. 150. De aqu, se considera aplicar
precios de S/. 100, S/. 110 y S/. 120 para los productos faciales.
60
2011
42,989
29,140
30,594
16,748
92,464
211,936
2015
48,810
35,218
31,995
18,475
104,474
238,973
Elaboracin: Propia
2011
2,149
1,457
1,530
837
4,623
10,597
2015
2,440
1,761
1,600
924
5,224
11,949
61
2011
1,184
803
843
461
2,547
5,838
2015
1,345
970
881
509
2,878
6,583
2011
543
368
387
212
1,169
2,679
2015
617
445
404
234
1,321
3,021
Cuadro 32. Demanda del Producto para combatir las lneas de expresin o
arrugas, 2011-2015
Distritos de
Lima Moderna
La Molina
Miraflores
San Borja
San Isidro
Santiago de Surco
Total
2011
738
500
525
288
1,588
3,639
2015
838
605
549
317
1,794
4,103
62
3.6 Conclusiones
El estudio de mercado ha determinado la existencia de demanda para los por
productos para hombres de 18 a 60 aos pertenecientes a los NSE A y B en
los distritos de Lima Moderna: La Molina, Miraflores, San Borja, San Isidro y
Santiago de Surco. Estos productos son exfoliante para el rostro, producto
rejuvenecedor facial y producto para combatir las lneas de expresin y
arrugas.
3.7 Recomendaciones
Elaborar y comercializar exfoliante para el rostro, producto rejuvenecedor facial
y producto para combatir las lneas de expresin y arrugas. Estos productos
deben ser de calidad para su mayor aceptacin por los consumidores
masculinos.
63
CAPTULO IV
4. PLANEAMIENTO ESTRATGICO
4.1 Misin23
Proporcionar rejuvenecimiento y proteccin de la piel contra la contaminacin
ambiental a los hombres de los NSE A y B de Lima Moderna, mediante
productos de calidad para el cuidado personal y elaborados en base a
extractos de frutos y plantas de origen peruano.
4.2 Visin24
Una empresa que lidere el mercado de productos cosmticos naturales para
hombres en nuestro pas.
Innovacin
Cfr. DAlessio 2008: 61-62; Hill y Jones 2006: 11-12; David 2003: 9-10.
24
Cfr. DAlessio 2008: 111-160; Hill y Jones 2006: 12; David 2003: 9-10.
64
Compromiso
Responsabilidad Social
25
65
4.4.2 Oportunidades
El marco legal favorece a una empresa para la tercerizacin de la produccin y
otros servicios.
1. Crecimiento econmico del pas en los ltimos aos.
2. Estabilidad de la inflacin en los ltimos aos.
3. El 49,7% de la poblacin peruana estaba compuesta por hombres en el ao
2007, segn el INEI.
4. Estilo de vida moderna que contempla el uso de productos faciales.
5. Disponibilidad de tecnologa para la tercerizacin de la produccin de
productos faciales.
6. Tendencia de los consumidores hacia productos que contribuyan a la
proteccin del medio ambiente.
7. Las barreras de ingreso al sector son media baja.
4.4.3 Debilidades
1. Operaciones tercerizadas y sin control de la empresa.
2. Dependencia con el proveedor en el diseo de elaboracin de frmulas de
los productos faciales.
3. Carencia de un rea de investigacin y desarrollo de productos propios.
4.4.4 Amenazas
1. El contrabando perjudica a la produccin nacional y representa el ingreso de
productos cosmticos que compiten con los nacionales.
2. Intensidad de la rivalidad en el sector.
66
4.6 Estrategia
La estrategia competitiva se basa en la diferenciacin27, porque la empresa
comercializar productos de calidad a los clientes masculinos de los NSE A y B
entre 18 a 60 aos de Lima Moderna. El valor aadido al producto por el uso de
insumos naturales producidos con estndares de calidad le permitir
diferenciarse de la competencia. Asimismo, se aplicar la estrategia de bajo
costo a fin de ofrecer un producto a un precio menor que los competidores
actuales en el mercado.
26
Cfr. DAlessio 2008: 219-227; Hill y Jones 2006: 16; David 2003: 158.
27
67
Sistema
de
Gestin
de
Clientes
68
CAPTULO V
5. PLAN DE MARKETING
5.1 Objetivos
- Lograr una participacin del 2.75%, 1.26% y 1.72% en el mercado de
limpiador facial, concentrado rejuvenecedor y producto lneas de expresin
durante el primer ao de operaciones.
- Alcanzar una venta mensual superior a los S/. 92,000.00 en el primer ao de
operaciones.
5.2 Estrategia
5.2.1 Segmentacin
En el siguiente diagrama se grafica el proceso de la segmentacin de los
clientes del producto de cuidado personal, as como los criterios que se
consideran al momento de efectuar la compra.
69
70
Son bastante
71
son
aquellos
que
mezclan
economa
negocios
noticias
72
5.2.2 Posicionamiento
La proposicin de valor de la marca est basada en la suma de servicios y
productos orientados al segmento masculino, que buscan una experiencia
diferente y nica, que genere costumbre y permanencia, a travs de la
combinacin de olores, sensaciones y facilidad de uso, pensado y diseado en
los patrones de comportamiento de arreglo masculino.
73
Son
productos
estarn
posicionados
como
consumo
visible,
porque
Beneficios
Emocionales
Salud
y
juventud
Sentimiento
de
exclusividad
Beneficios
de
Autoexpresin
Pertenecer
al
grupo
sofisticados
Elaboracin propia
74
Limpiador facial:
Este producto formulado con un agente limpiador brindar una limpieza
profunda debido a que ejercer efectos antibacterianos directamente en el
folculo, que es donde se originan las impurezas de la piel, liberando los poros
obstruidos quedando notablemente ms limpia.
La frmula estar especialmente diseada por cada tipo de piel tomando como
base el ph masculino.
75
Concentrado rejuvenecedor:
Producto elaborado con extractos alcohlicos, hidroalcohlicos y acuosos de
plantas medicinales, en una base de crema fra (cold cream). Ampliamente
probado y con alta eficacia para la reduccin progresiva de arrugas del rostro
con accin humectante, astringente y suavizante para la piel.
76
El extracto de camu camu tiene propiedades antioxidantes, astringentes, antiinflamatorias y emoliente nutritivo; el extracto de romero es adems un
estimulante de la circulacin local; el extracto de llantn es un reconocido
emoliente, al que se agrega la accin de la crema fra; la salvia es un
antioxidante astringente.
Lneas de expresin:
Las arrugas o lneas de expresin son los efectos del envejecimiento de la piel
ms complicados de combatir. En ocasiones son claros sntomas de hbitos no
saludables como la ingesta de poca cantidad de agua.
La piel pierde
77
Los componentes del producto son: Aloe vera, sacha Inchi con alto contenido
de vitamina E.
El Aloe Vera; es una planta que gracias a la lignina logra penetrar en las tres
capas de la piel, su efecto es astringente, es decir produce una sequedad en
las capas superficiales pero hidratacin profunda, esto facilita transportar
nutrientes a las capas ms profundas. El Aloe Vera tiene ms de 200
componentes.
78
Regulacin:
Presente
desde
el
proceso
de
formulacin,
estabilidad,
nominal
en
peso
volumen;
(iv)
la
formulacin
con
79
Embalaje
Los productos tendrn un termosellado, que funcionara como precinto de
seguridad. Sern embalados en cajas para su distribucin, dependiendo la
presentacin del producto y el canal.
5.4.2 Precio
80
Limpiador facial 1
y em basa
Pote 120 GR.
Term osellado
Im presin (Und)
Gastos Adm inistra
Costo Unitario Tota
Precio de venta a
Cuadro 33. Costo, precio y Margen Bruto del Producto Limpiador Facial, 2010
Form ula
Limpiador facial 120 gr.
Frmula y envasado (Kg)
Pote 120 gr
Termosellado
Impresin (Und)
Gastos administrativos
Costo Unitario Total
Precio de Venta (Sin IGV)
(S/.)
4.61
0.91
1.99
0.28
3.20
10.99
84.03
27.73
56.30
33.61
50.42
(S/.)
5.64
0.90
1.99
0.28
3.20
12.01
92.44
30.50
61.93
18.49
73.95
C om isin v enta e
Margen bruto
C om isin v enta H
Margen bruto
Elaboracin: Prop
Concentrado Reju
Form ula y em basa
Tubo c/tapa 50 Dia
Term osellado
Im presin (Und)
Gastos Adm inistrat
Costo Unitario Tota
Precio de venta al
Rejuvenecedor,
C om isin v enta es
Margen bruto
Concentrado Reju
Form ula y em basa
C om isin v enta Ho
Tubo c/tapa 50 Dia
Margen bruto
Term osellado
Im presin (Und)
Elaboracin: Propi
Gastos Adm inistrat
Lineas de expres
Costo Unitario Tota
Form ula y em bas
Precio de venta al
Tubo c/tapa 15 D
Term osellado
C om isin v enta es
Im presin (Und)
Margen bruto
Gastos Adm inistra
Costo Unitario To
C om isin v enta Ho
Precio de venta a
Margen bruto
C om isin v enta
Elaboracin: Propi
Margen bruto
Lineas de expres
Form ula y em bas
C om isin v enta
Tubo c/tapa 15 D
Margen bruto
Term osellado
Im presin (Und)
Elaboracin: Pro
Gastos Adm inistra
Costo Unitario To
Precio de venta a
C om isin v enta
81
Cuadro 35. Costo, precio y Margen Bruto del Producto Lneas de Expresin,
2010
Lneas de expresin 120 gr.
Frmula y envasado (Kg)
Tubo con tapa 15 diam. (Und)
Termosellado
Impresin (Und)
Gastos administrativos
Costo Unitario Total
Precio de Venta (Sin IGV)
(S/.)
11.64
0.90
1.99
0.28
3.20
18.01
100.84
Lineas de expres
Form ula y em bas
Tubo c/tapa 15 D
Term osellado
Im presin (Und)
Gastos Adm inistra
Costo Unitario To
Precio de venta a
33.28
67.56
C om isin v enta
Margen bruto
20.17
80.67
C om isin v enta
Margen bruto
5.4.3 Promocin
Elaboracin: Pro
82
5.4.4 Plaza
Se desarrollaran los siguientes canales:
Venta directa especializada
Las ventas se realizarn de manera directa a travs de cadenas de Hoteles y
SPA, as como Consultoras de Belleza, quienes se afiliaran a este canal
mediante un sistema de inscripcin que les permitir contar con productos a
consignacin para la venta directa.
responsabilidad
frente
al
consumidor
final,
descuidndolo
83
que, de ser muy altas, redundaran en los costos. Por el contrario, si son muy
bajas, no brindaran incentivos para que el vendedor independiente se
esfuerce.
84
programas
de
rejuvenecimiento,
antiestrs
belleza,
aromaterapia
El Spa est
ofrece terapias
85
86
87
CAPTULO VI
6. ADMINISTRACIN
6.1 Organigrama por niveles
Los niveles de la empresa sern Gerencia, Comercializacin y Logstica y por
ltimo Secretara.
Gerencia
Comercializacin
y
Logstica
Secretaria
Elaboracin: Propia
88
Gerente
Asistente
Secretaria
Elaboracin: Propia
89
Asistente
Funciones
Controlar los niveles de stock de los productos.
Abastecer los productos a los intermediarios para su venta a los clientes.
Elaborar informes de las ventas mensuales por cada intermediario.
Controlas espordicamente la calidad de los productos.
Secretaria
Funciones
Atender las llamadas de los clientes.
Apoyar al gerente en labores administrativas.
90
6.4.2 Seleccin
El personal una vez reunido ser seleccionado de acuerdo a su mayor
experiencia laboral. Se descartar las personas que no renan los requisitos
para los puestos en la empresa. A travs de las entrevistas personales se
conocer mejor a las postulantes antes de ser elegidos para desempaar un
puesto en la empresa.
Se mantendr una base de datos de personas que cumplan los requisitos para
el cargo, pero que hayan sido desplazados por otra persona con mejores
condiciones, porque pueden ser convocados en otra oportunidad.
6.4.3 Induccin
Una vez el personal seleccionado se les explicar las funciones y
responsabilidades de su cargo y as integrarlo a la empresa.
91
6.5 Entrenamiento
6.5.1 Capacitacin
La empresa capacitar al asistente en las nuevas tcnicas y procedimientos de
comercializacin y logstica.
6.5.2 Adiestramiento
El personal de la empresa dispone de experiencia laboral, por lo que no es
necesario un adiestramiento.
6.5.3 Formacin
Todo el personal ser formado de acuerdo a los valores de la empresa.
Tambin se les instruir para que realicen un buen comportamiento ante los
clientes, proveedores y pblico en general a fin de proyectar una buena imagen
de la empresa.
6.6 Prestaciones
6.6.1 Actividades peridicas
La empresa entregar bonos por productividad a partir del segundo ao de
operaciones una vez al ao.
92
93
CAPTULO VII
7. OPERACIONES
7.1 Operaciones
7.1.1 Objetivos
A corto plazo:
- Lograr optimizar el uso de los ambientes del rea de la oficina.
- Abastecer puntualmente con los productos a los intermediarios.
A largo plazo:
- Ubicar otra oficina con mayor rea para estar preparados cuando aumente los
niveles de venta.
- Buscar otro laboratorio para tener una mayor capacidad operativa.
7.1.2 Produccin
La produccin ser tercerizada y ha sido estimada de acuerdo al estudio de
mercado realizado en cinco distritos de Lima Moderna: La Molina, Miraflores,
San Borja, San Isidro y Santiago de Surco.
Los niveles de produccin sern los mismos para los niveles de venta a fin de
no tener productos en stock.
94
2011
(Und)
2012
(Und)
2013
(Und)
2014
(Und)
2015
(Und)
Limpiador facial
Concentrado rejuvenecedor
Lneas de expresin
5,838
2,679
3,639
6,015
2,760
3,749
6,198
2,844
3,863
6,387
2,931
3,981
6,583
3,021
4,103
7.1.4 Local
El tipo de local es una oficina administrativa para atender a los intermediarios y
con un almacn para los productos faciales.
95
rea
(m2)
45.00
9.00
3.00
9.10
66.10
19.83
85.93
96
7.2 Logstica
7.2.1 Objetivos
A corto plazo:
- Obtener el financiamiento para la nueva empresa.
- Lograr el abastecimiento de la produccin en los plazos establecidos en los
contratos de tercerizacin de la produccin.
A mediano plazo:
- Mejorar el control de los stocks de productos para abastecer con normalidad
los pedidos de los clientes.
- Identificar otro laboratorio que se caracterice por la elaboracin de productos
de una manera rpida y con todos los beneficios de una buena relacin como
son buenos precios y cumplimiento.
97
7.2.2 Clasificacin
Compras nicas:
- Dos computadoras.
- Un archivador.
- Dos escritorios.
- Diez sillas.
Compras continuas:
tiles de oficina:
- Papel Bond
- Lapiceros y lpices.
- Clips.
- Cinta Scotch.
- Folders.
- Sobres Manila.
- Grapas.
- Archivadores.
- Hojas y sobres membretados.
98
7.2.4 Proveedores
99
CAPTULO VIII
8. AREA LEGAL
8.1 rea Comercial
8.1.1 Toma de decisiones
La empresa adoptar la forma societaria de Sociedad Annima Cerrada,
debido a que esta admite como mximo 20 socios para su constitucin y
adems porque no se tienen acciones inscritas en el Registro Pblico del
mercado de Valores, de acuerdo al Artculo 234 de la Ley General de
Sociedades, Ley N 26887 (9/12/1997).
100
3. SUNARP
REGISTROS PBLICOS INSCRIPCIN EN EL REGISTRO MERCANTIL
5. MINISTERIOS
PERMISOS, AUTORIZACIN O REGISTRO ESPECIAL.
6. MINISTERIO DE TRABAJO
AUTORIZACIN DE LIBRO DE PLANILLA.
7. MUNICIPALIDAD
LICENCIA MUNICIPAL DE FUNCIONAMIENTO.
101
8. NOTARIA
LEGALIZACIN DE LIBROS.
Asistente y Secretaria: este personal laborar nueve horas diarias, de 8:00 a.m.
a 6:00 p.m. Contar con un refrigerio de una hora que ser desde la 1:00 p.m.
hasta las 2:00 p.m.
Los beneficios laborales segn el D.L. N 728, Art. 11, que se les reconocer
son los siguientes:
Descanso consecutivo de 24 horas los das domingos y, si se diera el caso de
que la demanda exige que se trabaje estos das, se proceder a remunerar a
102
los empleados segn lo indica el D.L. N 713 (08/11/1991) Art. 3, con una
sobretasa del 100%.
De acuerdo al D.L. 688 se contar con un seguro de vida obligatorio a partir del
cuarto ao.
103
- Impuesto a la Renta.- La empresa est obligada al pago del 30% sobre las
utilidades obtenidas durante un ejercicio econmico al final de cada perodo.
Pagando un 2% del ingreso neto obtenido en ese mismo mes de adelanto
mensual regularizando al final del ejercicio.
- Tributos que gravan las remuneraciones: EsSalud 9%, AFP 8%, Impuesto
extraordinario de solidaridad 1.7%, Renta de quinta categora. Asimismo, el
Impuesto a las Transacciones Financieras (ITF) creado mediante la Ley N
28194.
104
105
CAPTULO IX
9. EVALUACIN FINANCIERA
9.1 Objetivos
Determinar la rentabilidad del negocio de tres lneas de productos para el
cuidado personal en el perodo 2011-2015.
9.2 Supuestos
La evaluacin econmica y financiera del proyecto se ha desarrollado de
acuerdo a los siguientes supuestos:
Segn proyecciones del Ministerio de Economa y Finanzas, la economa
peruana crecer 5.0% en el ao 2010, as se consolidar como una de las
economas con mayor crecimiento en Amrica Latina29. El MEF tambin ha
proyectado que la economa crecer 5.8% en el ao 2011 y 6% en el ao
201230.
30
106
107
elaborar
el
balance
inicial
presentado
continuacin.
Ao 0
(S/.)
Activo
Caja
Otras Cuentas por Cobrar
Gastos preoperativos
Equipos
Total Activo
23,221.82
4,483.41
1,760.00
7,871.09
37,336.33
Pasivo y Patrimonio
Prstamo por pagar
Capital social
Total Pasivo y Patrimonio
31,336.33
6,000.00
37,336.33
La
108
IGV
(S/.)
126.05
189.08
63.03
210.08
1,011.76
160.00
1,760.00
150.00
225.00
75.00
250.00
1,204.00
190.40
2,094.40
23.95
35.92
11.97
39.92
192.24
30.40
334.40
Redaccin de la Minuta
Derechos Notariales
Derechos Registrales
Licencia de funcionamiento
Acondicionamiento del Local
Imprevistos
Total
Equipos
IGV
(S/.)
2.00
1.00
Total
Computadoras
Impresora
2,100.84
140.00
4,201.68
140.00
4,341.68
5,000.00
166.60
5,166.60
798.32
26.60
824.92
109
1.00
2.00
10.00
Mobiliario y Enseres
IGV
(S/.)
151.26
638.66
210.08
151.26
1,277.31
2,100.84
3,529.41
180.00
1,520.00
2,500.00
4,200.00
28.74
242.69
399.16
670.59
Archivador
Escritorio
Sillas
Total
Pago Mensual
Garanta
Total
Importe
(S/.)
1,778.00
1,778.00
3,556.00
110
Frecuencia
Costo
(S/.)
Anual
470.59
Total
Gasto Mensual en Promocin
470.59
470.59
39.22
Portal Electrnico
560.00
560.00
46.67
IGV
(S/.)
89.41
89.41
7.45
Los pagos de los servicios de agua, luz y telfono ascienden a S/. 436.97 sin
IGV en un mes.
Cuadro 44. Servicios Bsicos, 2010
Servicios Bsicos
IGV
(S/.)
126.05
100.84
210.08
436.97
150.00
120.00
250.00
520.00
23.95
19.16
39.92
83.03
Luz
Agua
Telfono
Total Mensual
S/mes
S/mes
S/mes
1,778.00
312.00
100.00
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
21,336.00
3,744.00
1,200.00
26,280.00
21,336.00
3,744.00
1,200.00
26,280.00
21,336.00
3,744.00
1,200.00
26,280.00
21,336.00
3,744.00
1,200.00
26,280.00
21,336.00
3,744.00
1,200.00
26,280.00
111
1
1
1
Personal
Remuneracin Mensual
(S/.)
Gerente
Asistente
Secretaria
Total
3,500.00
1,200.00
1,000.00
5,700.00
IGV
(S/.)
2,563.03
0.00
7.45
83.03
0.00
2,653.51
Inversin
(S/.)
(%)
31,336.33
83.93
6,000.00
16.07
37,336.33
100.00
112
COMERCIAL
Moneda Nacional
Moneda Extranjera
MICROEMPRESAS
7.23
6.60
32.52
22.57
CONSUMO
HIPOTECARIO
42.94
21.53
AHORRO
9.78
9.23
PLAZO
0.63
0.42
CTS
1.13
0.50
2.90
1.91
La tasa de inters que cobra el banco por el prstamo solicitado es una Tasa
Efectiva Anual de 32%. La tasa de inters nominal mensual es 2.34%.
9.5 Ingresos
9.5.1 Presupuesto de ventas
La demanda y precios de los productos faciales han sido determinados en el
estudio de mercado.
113
Limpiador facial
Und
Precio (Sin IGV)
S/.
Concentrado rejuvenecedor Und
Precio (Sin IGV)
S/.
Lneas de expresin
Und
Precio (Sin IGV)
S/.
Total
S/.
2011
2012
2013
2014
2015
5,838
84.03
2,679
92.44
3,639
100.84
1,105,210.20
6,015
84.03
2,760
92.44
3,749
100.84
1,138,725.29
6,198
84.03
2,844
92.44
3,863
100.84
1,173,368.61
6,387
84.03
2,931
92.44
3,981
100.84
1,209,180.95
6,583
84.03
3,021
92.44
4,103
100.84
1,246,204.67
9.6 Egresos
9.6.1 Presupuesto de tercerizacin
La produccin ser tercerizada, se conoce la demanda de los productos
faciales y con sus respectivos costos unitarios se determin el presupuesto de
tercerizacin.
114
Limpiador facial
Costo Unitario
Concentrado rejuvenecedor
Costo Unitario
Lneas de expresin
Costo Unitario
Total
Und
S/.
Und
S/.
Und
S/.
S/.
2011
2012
2013
2014
2015
5,838.22
10.99
2,679.19
12.01
3,638.89
18.01
161,875.58
6,015.27
10.99
2,760.43
12.01
3,749.24
18.01
166,784.40
6,198.27
10.99
2,844.41
12.01
3,863.30
18.01
171,858.47
6,387.45
10.99
2,931.23
12.01
3,981.22
18.01
177,103.75
6,583.02
10.99
3,020.98
12.01
4,103.12
18.01
182,526.46
Los gastos mensuales de los servicios bsicos de luz, agua y telfono han sido
distribuidos 60% para los CIF (S/. 3,146.22) y 40% como gastos administrativos
(S/. 2,097.48). As, el importe de estos gastos mensuales sin IGV ascienden a
S/. 126.05, S/. 100.84 y S/. 210.08, que al mes y al ao representan un gasto
de S/. 436.97 y S/. 5,243.70, respectivamente.
115
Pago Mensual
Pago Anual
Importe
(S/.)
1,778.00
21,336.00
CIF (60%)
(S/.)
126.05
100.84
210.08
436.97
5,243.70
75.63
60.50
126.05
262.18
3,146.22
Luz
Agua
Telfono
Total Mensual
Total Anual
150.00
120.00
250.00
520.00
6,240.00
IGV
(S/.)
23.95
19.16
39.92
83.03
996.30
Computadoras e Impresora
Muebles y Enseres
Total
Depreciacin Acumulada
Importe Depreciacin
(S/.)
4,341.68
3,529.41
7,871.09
25.00%
10.00%
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
1,085.42
352.94
1,438.36
1,438.36
1,085.42
352.94
1,438.36
2,876.72
1,085.42
352.94
1,438.36
4,315.08
1,085.42
352.94
1,438.36
5,753.45
0.00
352.94
352.94
6,106.39
S/mes
S/mes
S/mes
1,778.00
262.18
100.00
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
21,336.00
3,146.22
1,200.00
1,438.36
27,120.58
21,336.00
3,146.22
1,200.00
1,438.36
27,120.58
21,336.00
3,146.22
1,200.00
1,438.36
27,120.58
21,336.00
3,146.22
1,200.00
1,438.36
27,120.58
21,336.00
3,146.22
1,200.00
352.94
26,035.16
116
Fuente: Precios y costos de mercado
Elaboracin: Propia
Tercerizacin de la produccin
CIF
Total
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
161,875.58
27,120.58
188,996.16
166,784.40
27,120.58
193,904.98
171,858.47
27,120.58
198,979.05
177,103.75
27,120.58
204,224.33
182,526.46
26,035.16
208,561.62
A estos gastos se les suman los gastos preoperativos, los pagos de servicios
de luz, agua y telfono, as como los gastos de promocin y las comisiones a
los representantes de venta.
117
Sueldos
Gratificaciones
Vacaciones
Aportaciones
CTS
S/mes
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
68.400
11.400
5.700
7.695
5.700
68.400
11.400
5.700
7.695
5.700
68.400
11.400
5.700
7.695
5.700
68.400
11.400
5.700
7.695
5.700
68.400
11.400
5.700
7.695
5.700
98.895
98.895
98.895
98.895
98.895
1.760
100.000
2.097
471
196.243
202.819
602.285
100.000
2.097
471
202.194
208.969
612.626
100.000
2.097
471
208.345
215.327
625.135
100.000
2.097
471
214.704
221.899
638.066
100.000
2.097
471
221.278
228.693
651.434
5.700
175
39
Prstamo
Amortizacin
Intereses
Saldo Final del Prstamo
32%
2011
(S/.)
2012
(S/.)
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
31,336.33
3,334.25
10,027.63
28,002.08
4,401.20
8,960.67
23,600.88
5,809.59
7,552.28
17,791.29
7,668.66
5,693.21
10,122.63
10,122.63
3,239.24
28,002.08
23,600.88
17,791.29
10,122.63
0.00
118
Prstamo
(S/.)
Amortizacin
(S/.)
Intereses
(S/.)
Cuota
(S/.)
Saldo
(S/.)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
31,336.33
31,092.45
30,842.87
30,587.44
30,326.04
30,058.52
29,784.73
29,504.54
29,217.79
28,924.33
28,624.00
28,316.64
28,002.08
27,680.17
27,350.72
27,013.55
26,668.50
26,315.37
25,953.98
25,584.12
25,205.61
24,818.24
24,421.80
24,016.09
23,600.88
23,175.95
22,741.07
22,296.02
21,840.55
21,374.42
20,897.38
20,409.17
19,909.54
243.88
249.58
255.43
261.40
267.52
273.78
280.19
286.75
293.46
300.33
307.36
314.55
321.92
329.45
337.16
345.05
353.13
361.40
369.85
378.51
387.37
396.44
405.72
415.21
424.93
434.88
445.05
455.47
466.13
477.04
488.21
499.63
511.33
733.45
727.74
721.90
715.92
709.80
703.54
697.13
690.57
683.86
676.99
669.96
662.77
655.41
647.87
640.16
632.27
624.19
615.93
607.47
598.81
589.95
580.89
571.61
562.11
552.39
542.45
532.27
521.85
511.19
500.28
489.12
477.69
466.00
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
31,092.45
30,842.87
30,587.44
30,326.04
30,058.52
29,784.73
29,504.54
29,217.79
28,924.33
28,624.00
28,316.64
28,002.08
27,680.17
27,350.72
27,013.55
26,668.50
26,315.37
25,953.98
25,584.12
25,205.61
24,818.24
24,421.80
24,016.09
23,600.88
23,175.95
22,741.07
22,296.02
21,840.55
21,374.42
20,897.38
20,409.17
19,909.54
19,398.21
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
19,398.21
18,874.91
18,339.37
17,791.29
17,230.38
16,656.35
16,068.87
15,467.65
14,852.36
14,222.67
13,578.23
12,918.72
12,243.76
11,553.01
10,846.09
10,122.63
9,382.23
8,624.51
7,849.04
7,055.43
6,243.24
5,412.05
4,561.40
3,690.83
2,799.90
1,888.10
954.97
523.30
535.54
548.08
560.91
574.04
587.47
601.22
615.29
629.69
644.43
659.52
674.95
690.75
706.92
723.46
740.40
757.73
775.46
793.61
812.19
831.20
850.65
870.56
890.94
911.79
933.13
954.97
454.03
441.78
429.25
416.42
403.29
389.85
376.10
362.03
347.63
332.89
317.81
302.37
286.57
270.41
253.86
236.93
219.60
201.86
183.71
165.14
146.13
126.67
106.76
86.39
65.53
44.19
22.35
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
977.32
18,874.91
18,339.37
17,791.29
17,230.38
16,656.35
16,068.87
15,467.65
14,852.36
14,222.67
13,578.23
12,918.72
12,243.76
11,553.01
10,846.09
10,122.63
9,382.23
8,624.51
7,849.04
7,055.43
6,243.24
5,412.05
4,561.40
3,690.83
2,799.90
1,888.10
954.97
0.00
119
2012
(S/.)
1.105.210 1.138.725
188.996
193.905
916.214
944.820
2013
(S/.)
2014
(S/.)
2015
(S/.)
1.173.369
198.979
974.390
1.209.181
204.224
1.004.957
1.246.205
208.562
1.037.643
Gastos Operativos
Utilidad Operativa
602.285
313.929
612.626
332.194
625.135
349.254
638.066
366.891
651.434
386.209
Gastos Financieros
Utilidad (prdida) antes de Impuestos
Impuesto a la Renta
30%
10.028
303.901
91.170
8.961
323.233
96.970
7.552
341.702
102.511
5.693
361.197
108.359
3.239
382.970
114.891
Utilidad Neta
212.731
226.263
239.192
252.838
268.079
84%
16%
100%
Elaboracin: Propia
Kd
22,40%
8,23%
Costo (Kd x W)
18,82%
1,32%
20,13%
120
8,23%
-37,336
-9,367
-27,970
-37,336
VAN
WACC @ CAPM
TIR
Capital invertido
694,826
20.13%
598%
37,336
1
(S/.)
2
(S/.)
3
(S/.)
4
(S/.)
5
(S/.)
313,929
94,179
219,750
1,438
221,188
121
Gastos Variables
Tercerizacin de produccin
Comisiones por ventas
S/.
S/.
S/.
64.162
196.240
32.177
81.729
65.536
121.093
260.402
113.906
186.630
5.838
44,60
84,03
2.679
42,52
92,44
3.639
51,29
100,84
Costos/Precios Unitarios
Total unidades
Costo unitario variable
Precio de venta unitario
Gastos Fijos
Gastos operativos
S/.
S/.
S/.
72.204
33.134
45.007
72.204
33.134
45.007
1.831
664
908
32
122
694,826
598%
Ventas
Anuales
818,172
694,826
579,319
+ 10%
Escenario
Optimista
Normal
Pesimista
- 10%
123
9.11 Conclusiones
La inversin inicial sera de S/. 37,336.33, la cual se financiara 16% con capital
propio y la diferencia con un financiamiento bancario con una TEA del 32%.
Tomando un incremento anual moderado del 3% en las ventas se ha calculado
que la inversin sera recuperada en el primer ao de operaciones. El proyecto
de los productos para el cuidado personal es rentable sobre bases econmicas,
as lo sealan sus indicadores econmicos VAN y TIR. El WACC del proyecto
es de 20,13%. Para el clculo del CAPM se ha utilizado un Average Beta del
sector cosmtico.
9.12 Recomendaciones
Se recomienda la inversin en el proyecto por su rentabilidad econmica.
124
CONCLUSIONES
Existe una tendencia mundial por el cuidado personal del segmento masculino
y que una nueva empresa puede aprovechar esta oportunidad para satisfacer
las necesidades de este segmento y obtener una rentabilidad.
125
126
127
RECOMENDACIONES
Realizar un seguimiento a los cambios en las tendencias del mercado para el
cuidado personal del segmento masculino a fin de identificar nuevas
oportunidades de mercado y estar preparados para adaptarse a estos cambios
o anticiparse a los mismos.
128
129
ANEXOS
Anexo 1. Distritos de Lima Moderna
Segn Ipsos Apoyo Opinin y Mercado, los distritos de Lima Moderna son los
siguientes:
1. Barranco.
2. Jess Mara.
3. La Molina.
4. Lince.
5. Magdalena del Mar.
6. Miraflores.
7. Pueblo Libre.
8. San Borja.
9. San Isidro.
10. San Isidro.
11. San Miguel.
12. Santiago de Surco.
130
13. Surquillo.
Lima Moderna
1'261,306
Santiago de Surco
NSE A y B
38,078
Santiago de Surco
3.9
S/. 1,588
S/. 5,057
S/. 2,690
53%
S/. 980
Casa
22.1
82%
131
comercializa productos
PROCESOS
Comercializacin,
capacitacin,
e tc
Produccin,
e nvasado
y
distribucin
Qu es CORPORACIN YLV?
Laboratorio CORPORACIN YLV es una empresa peruana que manufactura y
comercializa productos cosmticos de alta calidad, con el compromiso de
desarrollar productos cosmticos con activos naturales peruanos, bajo
estndares internacionales de calidad, de tal modo que sean eficaces, seguros
y a un precio accesible33.
33
http://www.corpylv.com/
132
Seora:
Pilar Nuovero
Presente.-
Estimado seora:
Sirva la presente para saludarla y a la vez enviarle lo solicitado:
Servicio de maquila
Costo
133
Servicio de formulacin
Costo
Sin IGV.
A la espera de sus comentarios.
Ingrid Lama
134
135
136
137
138
nuestras ventas. La incorporacin de ms consultoras va muy en lnea con el crecimiento de las ventas. En ese
sentido, el nmero de estas tiene que crecer tambin interanualmente entre 25% y 30%.
Cmo se distribuyen las ventas de cosmticos en el Per?
Esa es una cifra que an no poseo, pero s puedo asegurar que una gran orientacin nuestra es el desarrollo en
provincias. Sin duda, si hablamos en el Per, la penetracin ms alta est en Lima. Por ello vemos oportunidades en el
interior, que se est desarrollando.
Cmo se da la venta en cuanto a canales de distribucin?
En pases como Venezuela el 50% de la venta de cosmticos viene de la venta directa. Aqu es muy baja todava. Por
ello vemos oportunidad no solo en desarrollo del mercado, sino en el de la venta directa.
Y es que la venta directa est calando cada vez ms en todo el mundo.
Exacto. Se est desarrollando a tasas impresionantes en el mundo. El consumidor tiene cada vez menos tiempo, la
vida se ha vuelto cada vez ms dinmica, entonces propuestas de trato personal, que hagan que t no tengas que ir al
sitio, sino que el sitio venga a ti, tienen cada vez ms sentido. La Asociacin Mundial de Venta Directa inform
recientemente que este tipo de negocio genera ya ms de US$100.000 millones en diversos rubros, y que en Estados
Unidos ya hay 14 millones de personas que venden directamente US$30.000 millones en productos. Estamos ante un
gran nicho de negocio que tiene mucho por crecer en el Per.
Cmo se prepara Unique para la implementacin del TLC con Estados Unidos?
Somos conscientes de que llegar mucha inversin. Por ello tendremos que ser ms competitivos. Siempre
desarrollarse y ser ms competitivos en lo que uno hace es bueno y el TLC nos obliga a ello. Por otro lado, se nos
abren oportunidades gigantes para ir al mercado ms importante del mundo.
Yanine Belmont seal hace poco que el plan de la Corporacin Yanbal era ingresar a EE.UU. el 2009.
As es. El 2008 ser el de la consolidacin de nuestras unidades de negocios e ingresaremos a Estados Unidos en el
2009.
El crecimiento y consolidacin de Unique y la Corporacin Yanbal en general implica tambin un crecimiento
en lo que respecta a capacidad instalada.
S, estamos invirtiendo mucho en centros de distribucin y en centros de entrenamiento, pues nosotros no solo
tenemos vendedoras de catlogo sino, ms bien, asesoras de belleza. Tambin estamos invirtiendo mucho en la
plataforma tecnolgica, para tener cada vez una mayor respuesta automatizada que nos permita dar una mejor
atencin. El monto no lo puedo revelar an.
Cunto representa Unique en el mercado local?
En lo que respecta a venta directa de cosmticos, tenemos un tercio del mercado. Hablando ya del mercado de
cosmticos en general, pero excluyendo las cremas dentales y jabones de tocador, estamos hablando del 20%.
Adems de Estados Unidos, qu otros mercados les interesa?
Muchos, pero no puedo revelarlos.
Cunto representa Unique para la Corporacin Yanbal?
El 25% del total de ventas. Este es uno de nuestros mercados ms importantes, junto con Colombia y Ecuador.
EL ENTREVISTADO
Edad 44 aos.
Nacionalidad Peruano.
Estudios Administracin de Empresas en la Universidad de Piura (UDEP).
Experiencia En el 2003 ingres a la Corporacin Yanbal, donde se ha desempeado como gerente general de Yanbal en Bolivia y
Venezuela. Antes de llegar al holding trabaj para Procter & Gamble en diversos pases.
LA EMPRESA
Nombre El holding Yanbal Internacional agrupa a Unique -empresa con 25 aos en el Per- y a Yanbal, marca que es comercializada
en Bolivia, Mxico, Guatemala, Venezuela, Ecuador, Colombia y en Espaa.
Antecedentes Todo comenz en 1967 bajo el nombre Yanbal, una empresa familiar fundada por los hermanos Belmont Anderson y que
devino en otras ms, siempre en el rubro de la cosmtica.
139
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144
BIBLIOGRAFA
145
6.
ed.
Mxico:
Prentice
Hall