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Este trabajo tiene como objetivo analizar los nuevos espacios en que se ha vertido la propaganda poltica en el proceso de sucesin presidencial de 2012 durante su primera etapa, las precampaas. Las nuevas arenas donde se han difundido elementos propagandsticos corresponden al
macrognero de ficcin, especficamente en televisin abierta, lo cual qued fuera de las consideraciones de la Reforma Electoral de 2007-2008. Las ms recientes modificaciones al marco
jurdico en materia electoral se concentraron en regular los flujos de comunicacin poltica de
partidos polticos, prohibindoles a stos y a terceros comprar espacios de propaganda, otorgndole al Instituto Federal Electoral la facultad de administrar los tiempos de Estado determinados
por la ley, especficamente con el formato de SPOTS. En ese marco se presenta evidencia de que
distintos actores polticos construyen contenidos poltico-electorales que se difunden en telenovelas y otras series televisivas de manufactura nacional, naturalizando los mensajes polticos en
1 Norma Pareja Snchez, doctora en Ciencias Polticas y Sociales con orientacin en Comunicacin (FCPyS), miembro de la
Asociacin Mexicana de la Comunicacin (AMIC). npareja02@yahoo.com.mx
Revista Mexicana de Opinin Pblica, enero - junio 2012, ISSN 1870-7300, pp. 13-29
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el discurso y la trama audiovisual, con el fin de alcanzar amplios sectores de la opinin pblica,
buscando que ello se materialice en la configuracin del voto durante las elecciones de 2012.
Palabras clave
This paper has like objective to analyze the landscape of new spaces in which political propaganda
has poured in the process of presidential succession of 2012 in its first stage. The new arenas of
propaganda elements correspond to macro-genre fiction, specifically television, it was left out of
considerations of the Electoral Reform 2007-2008. The most recent amendments to the electoral
legal framework focused on regulating the flow of political communication of political parties
and the others, prohibiting them buy advertising space, giving the Federal Electoral Institute
the power to manage the times determined by state law specifically in the form of spots. In this
context, we present evidence that different political actors build political and electoral content
is broadcast in soap operas and other television series of domestic manufacture, naturalizing
the political messages in the speech and visual pattern, in order to reach large segments of the
public and seeking to materialize it in the configuration of the vote in the 2012 elections.
Keywords
Introduccin
Las elecciones presidenciales del ao 2006 mostraron importantes deficiencias en el sistema
electoral mexicano, mismas que a su vez revelaron un significativo rezago por parte del Estado
en la regulacin de las campaas polticas y prcticas de equidad en las contiendas electorales.
En esos comicios, los distintos actores polticos incurrieron en viejas prcticas electorales tanto
en materia de operacin electoral como en el acceso a medios de comunicacin, en especial a
radio y televisin. La Reforma Electoral en 2007-2008 se concentr justamente en definir un
marco jurdico que garantizara un proceso con equidad, sobre todo en las campaas mediticas.
Se le brind un status prioritario al aspecto audiovisual de la disputa electoral.
Este trabajo parte de la importancia que la comunicacin poltica ha tenido en la conformacin de la opinin pblica en las sociedades contemporneas, subrayando que en la era
moderna los medios de comunicacin replantearon de manera determinante las reflexiones en
torno a la opinin pblica.2 Histricamente, se parte de que los procesos modernos de gestin
de la opinin vivieron un momento clave a principios del siglo pasado, cuando la Primera Guerra
Mundial demostr que era necesario ampliar la batalla al terreno de las conciencias utilizando a
los medios de comunicacin como herramientas clave para incidir en la opinin pblica.
El trabajo plantea la necesidad de analizar, particularmente en el caso mexicano, las limitaciones que la Reforma Electoral 2007-2008 ha tenido en materia de medios de comunicacin.
Su crecimiento y participacin como actores polticos en las contiendas electorales haba cre2 Vincent Price, La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin, Paids, Barcelona, 1994.
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cido de manera importante. Hasta esa enmienda, el marco jurdico electoral no contemplaba
la regulacin al campo audiovisual ni una participacin ms activa por parte del Estado como
agente regulador. Algunos de los problemas que la reforma ha tenido radican en que los cambios se concentraron en el formato spot como vehculo central para la comunicacin poltica; se
reglament su uso, distribucin, administracin y contenido. Sin embargo, y sin considerar que
la naturaleza del spot simplifica la discusin pblica, otros aspectos de comunicacin poltica
quedaron fuera de la consideracin legal.
En el presente artculo se argumenta que existe un vaco en la ley: la contratacin de espacios para propaganda en el discurso audiovisual del formato televisivo ms exitoso en Mxico,
la telenovela, misma que desde hace varios aos se ha convertido en una tribuna de amplio
alcance en trminos de audiencias e incidencia en la opinin pblica. El trabajo cierra mostrando, a partir de informacin emprica y documental, la manera en que este formato se empez
a convertir desde 2006 en una ptima plataforma de difusin de contenidos de propaganda
poltico-electoral dentro de la historia, en donde se naturalizaron mensajes persuasivos en favor
del entonces candidato presidencial Felipe Caldern.
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leccin por parte de los alemanes en la Primera Guerra Mundial en torno a que la guerra no slo
se libraba en tierra, agua y aire, sino tambin en el campo psicolgico, stos desarrollaran intensas campaas mediticas tanto para desmoralizar al enemigo como para motivar a su ejrcito.
Lazarsfeld busc estudiar el efecto de las campaas en las elecciones presidenciales, disputadas entre el presidente Franklin D. Roosvelt, quien iba por su segunda reeleccin y su contrincante republicano Wendell Wilkie, en un estudio de caso de corte cuantitativo mediante la
aplicacin de un panel. 7
En Mxico predomin el estudio sistemtico y cientfico sobre la comunicacin y la poltica,
que derivara ms tarde en la subdisciplina de la comunicacin poltica. Los primeros trabajos
datan de 19708: los textos de Henrique Gonzlez Casanova, en la Revista Mexicana de Ciencia
Poltica.
En los trabajos pioneros y subsecuentes en Mxico, se ha buscado explorar el vnculo entre
comunicacin poltica y opinin pblica a travs del tema medios y poltica, analizando sobre
todo las campaas polticas. En este trabajo se sostiene que la comunicacin poltica del gobierno y partidos polticos ha encontrado nuevos espacios para dirigirse a la opinin pblica. Para
desarrollar tal tesis, es necesario establecer las bases tericas para ubicar la discusin.
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reduccin de los periodos de campaas electorales22 y la reglamentacin de la difusin de propaganda en medios electrnicos; en ella se controla la intervencin de actores no autorizados en
la contienda, como autoridades gubernamentales y el sector privado, as como el uso y acceso
de partidos polticos a los tiempos del Estado23 en radio y televisin.
El eje de la reforma se centr en dotar al Estado de un papel ms activo en la regulacin
de las campaas propagandsticas, en particular en radio y televisin. Ese fue el corazn de la
reforma, el flujo de comunicacin poltica que se gesta en el escenario del Estado y los partidos
polticos.
En particular las enmiendas que tuvieron un alcance constitucional establecieron que:
Lapropagandadelospartidosnicamentesedifundiraatravsdelostiemposoiciales
del Estado. Los partidos no pueden realizar negociaciones con los consorcios mediticos
para definir las pautas y comprar espacios de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda o establecer relaciones de conveniencia.
CorrespondealIFEhacerladistribucindelostiemposenlostrminosquemarquela
Ley electoral. El 30% se repartira igualitariamente y el 70% de manera proporcional,
segn la votacin de cada partido. Los partidos no pueden realizar negociaciones con los
consorcios mediticos para definir las pautas.
Seprohibiquelospartidosdifundanmensajesquedenigrenalasinstituciones,partidos
y a otros candidatos.
Seimponenloshorariosycondicionesenlosquesedebendifundir:entre2y3minutos
cada hora, de las 6.30 de la maana a las 24 horas. Se limit la comercializacin de esos
tiempos.
Eranecesarioregularlaparticipacindeactoresexternosenlascampaas,elloincluye
la difusin de comunicacin expresa a favor o en contra de algn candidato o partido.24
Se establecieron sanciones para ciudadanos, empresas, o partidos polticos que violen la
prohibicin de contratar propaganda poltica o electoral en radio o televisin. 25
La Corte aval las sanciones para concesionarios que transmitan tales spots.
Seprohibilapropagandapersonalizada,aquelloquesedenominaelcultoalapersonalidad y constituye un rasgo predominante en las prcticas de la clase poltica en Mxico.
En esencia, se concentra en la promocin de funcionarios pblicos de los tres niveles de
gobierno.
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El marco antes descrito atraves por una serie de cuestionamientos, entre los que destaca el
hecho de que este modelo de comunicacin poltica limita el debate pblico al condensar la discusin al lenguaje audiovisual en el formato del spot. En esa lgica comunicativa, la informacin
se simplifica a 30 segundos, se generaliza, y no hay profundidad en los argumentos. Los spots
dirigen la comunicacin a la imagen en detrimento de la informacin y la reflexin, tanto de las
propuestas como de los rasgos del candidato.
Lo mismo sucede con la propaganda integrada a los formatos de entretenimiento, en especial
a las telenovelas. Los elementos persuasivos se sobresimplifican, pues el propio leguaje televisivo los exige, y la integracin de estos mensajes a la trama obliga a condensar el mensaje en
pocas palabras e imgenes. Las telenovelas en Mxico han tenido histricamente un alto nivel
de aceptacin entre distintos sectores de la poblacin; se encuentran entre los productos audiovisuales ms sintonizados en el pas.
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44%.30Los datos cuantitativos disponibles indican que en lo que compete a informacin poltica,
la televisin es el gran escaparate. La mediatizacin de la cultura en Mxico ha implicado una
alta dependencia de los contenidos televisivos, limitados en gran medida a los de la televisin
abierta y, por ende, las posibilidades de informacin, de valoracin, crtica y anlisis no parecen
estar en otros espacios. Por tanto, observamos un gran predominio del entretenimiento en los
contenidos audiovisuales en Mxico.
La grfica siguiente deja ver cmo alrededor de 6 de cada 10 ttulos que las televisoras ofrecen en seal abierta a los mexicanos avecindados en la Ciudad de Mxico, en sus canales de
mayor audiencia, pertenecen a los macrogneros de entretenimiento y ficcin.31
Entretenimiento
31%
24%
Ficcin
29%
14%
Informacin
26%
10%
Ventas
6%
9%
Deportes
Cultural
0%
2%
2%
2%
Propaganda
Infantil
Entretenimiento
y Ficcin:
Canal 2: 61%
Canal 13: 60%
6%
2%
0%
0%
10%
20%
Canal 2
30%
40%
Canal 13
Fuente: investigacin directa, monitoreo directo del 24 de marzo al 26 de abril y del 5 al 11 de mayo de 2008.32
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televisin permite a un pueblo reconocerse como actor de su historia, proporcionando un lenguaje a las formas populares de la esperanza. 37
Jorge Gonzlez,38 por su parte, plantea que para la produccin de telenovelas hay que conocer los mecanismos y operaciones que traducen estas ideologas, las cuales adquieren eficacia
social porque representan situaciones elementalmente humanas.
La ficcin posee un gran valor analtico, pues a travs de la escenificacin de un drama la
audiencia encuentra una dimensin utpica mediante la cual es posible la resolucin de conflictos. Ah se catalizan los sueos y las esperanzas en contraste con una cruda realidad, a la
vez que, en el entorno en el que el ciudadano no tiene injerencia en la toma de decisiones en el
mbito poltico, donde los valores democrticos no se han socializado en la clase poltica ni en
el ciudadano, ah en los guiones, en las historias, se construye una concepcin limitada sobre la
participacin poltica e injerencia en las relaciones de poder.
Televisa y, ms tarde, Televisin Azteca, han encontrado frmulas en las que sus productos
culturales sirven como vehculos de expresin de las clases bajas en sus recreaciones cotidianas
y expresiones socioculturales, evaluadas una y otra vez con investigacin de mercado en el
modelo industrial, para realizarles las adecuaciones que el desarrollo de la sociedad obliga; no
obstante, la construccin de gnero resulta cada vez ms superficial y simplista.
Los datos permiten observar que para Televisa el negocio de la ficcin es muy redituable. La
evidencia indica que sus esfuerzos se enfocan principalmente en transmitir ese macrognero,
sobre todo a travs de telenovelas, como ya se haba mencionado antes. Ello es posible debido
a la capacidad de produccin que tiene, lo que le permite mantener al aire diariamente ocho
telenovelas en el canal 2.
Por medio de una historia que representa ciertos conflictos humanos, las telenovelas muestran algunas situaciones inconvenientes que se enlazan con los miedos y fantasas; la telenovela
se constituye en un eslabn capaz de unir las fantasas con una realidad trastocada por las necesidades. Vincula los conflictos personales con los sociales para, de ese modo, buscar la felicidad
propia a travs de la ajena. Se presentan formatos catalizadores de la cotidianidad y la utopa
en la que se expresan las expectativas de una mejor vida, pero desprovistos de una incidencia
social que slo se queda en lo individual.
En la Ciudad de Mxico, la telenovela constituye un gnero televisivo ampliamente integrado
a la barra programtica que se transmite por seal abierta. Con ms de 20 ttulos, sera posible
pasar cuatro das ininterrumpidos viendo telenovelas. como se ha cuantificado, existen alrededor de 100 horas semanales de este gnero en las once seales monitoreadas. Durante mayo de
2008 fue posible advertir que la mayora se concentra en el Canal 2 y, en menor medida, en el
13; el Canal 9 transmite bsicamente ediciones anteriores y producciones de Telemundo y Univisin; el Canal 28 reproduce el esquema al emitir cuatro de ellas durante la barra vespertina.
37 Jess, Martn-Barbero, De los medios a las mediaciones, Gustavo Gili, Barcelona, 1987.
38 Op. cit.
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Origen
Horas
C2
Nacional
35
C4
C5
C7
C9
2, extranjero y 2, nacional
22.5
C11
C13
Nacional
27.5
C22
C28
Extranjero
20
C34
C40
Total
22
16 nacionales
105
Ttulo
Pas de
origen de
la idea
original o
guin
TV
Casa
privada
Productora o
pblica
Formato
Nombre del
guionista o
autor de la Rating
idea
original
Share
Una familia
con suerte
Argentina
Televisa
Privada
Telenovela
Marcia del
Ro
20.61
29.36
Dos hogares
Mxico
Televisa
Privada
Telenovela
Ramn
Larrosa
19.41
25.83
La que no
poda amar
Mxico
Televisa
Privada
Telenovela
Ximena
Surez
18.35
27.05
25
Televisa
Privada
Telenovela
Mara
Zarattini
18.18
27.84
La reina del
sur
Espaa
Telemundo/Antena
3
Privada
Telenovela
Valentn
Prraga
15.21
23.73
El encanto
del guila
Mxico
Televisa
Privada
Serie
Gerardo
Tort
14.75
El equipo
Mxico
Televisa
Privada
Serie
Valentn
Prraga
14.64
19.75
Amorcito
corazn
Venezuela
Televisa
Privada
Telenovela
Valentn
Prraga
14.56
24.10
Los Hroes
del norte
Mxico
Televisa
Privada
Serie
Gustavo
Loza
12.92
19.59
10
Ni contigo ni Brasil
sin ti
Televisa
Privada
Telenovela
Antonio
Abascal
12.77
21.04
Guiones Extranjeros:
100%
40%
60%
19.60
La evidencia
Como se puede observar en la tabla enterior, la telenovela Una familia con suerte alcanz
en 2011 el rating ms alto entre los programas de ficcin y, por ende, entre los programas ms
vistos en Mxico en televisin con seal abierta. La transmisin de la serie comenz el 14 de
febrero de 2010 y concluy un ao despus. La ltima fase de su transmisin coincidi con las
precampaas polticas y el periodo de las intercampaas.
La historia transcurra en torno a Pancho Lpez y su familia, quienes vivan en el Estado de
Mxico, entidad emblemtica de la gestin poltico-administrativa del candidato del Partido Revolucionario Institucional, Enrique Pea Nieto, a la presidencia de la Repblica. En el desarrollo
de la historia se observaban repetidamente imgenes de obras realizadas durante la gestin
del exgobernador. Cuando era necesario ubicar alguna situacin en torno a la familia, antes
de iniciar la escena en casa del protagonista, se mostraban diversas imgenes de esa entidad,
mismas que podan poseer algn valor turstico; sin embargo, a la par se exhiban edificios,
puentes,carreteras, como parte de la infraestructura desarrollada durante el mandato de ese
sujeto poltico. Ello poda conducir a una asociacin directa entre el atractivo, estable y desarrollado panorama en la entidad, con la figura poltica del candidato.
En la tabla tambin puede apreciar que dentro de los programas de ficcin que se estrenaron en 2011, la serie El equipo ocup el sptimo lugar. La produccin y emisin de dicho serial
desat polmica, pues fue financiada con recursos de la Secretara de Seguridad Pblica Federal
con un costo de produccin de alrededor de 118 millones de pesos. En la secuencia se muestran
distintos episodios de un cuerpo de lite que combate exitosamente a narcotraficantes mediante
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en el centro del pas, la teleserie integr en sus dilogos temas sobre la gestin del gobernador
en turno Juan Sabines. Fue posible observar que tanto en los dilogos como en el programa de
discusin posterior a la transmisin de la telenovela Hablemos de mucho corazn, se destacaban con particular nfasis acciones y obras concretas en referencia directa al mandatario local.
Algunas reflexiones
La evidencia preliminar que esta investigacin ofrece en torno a la comunicacin poltica vertida
en espacios no tradicionales, como lo son los programas de ficcin, permite reflexionar en torno
a dos elementos centrales:
1. Se observa una insuficiencia en torno a la regulacin de los distintos espacios y formatos para generar procesos de comunicacin poltica equitativos, pues las menciones,
sealamientos o recursos de promocin de voto, directos o indirectos (como lo pueden
constituir las imgenes de obras y acciones en el Estado de Mxico), forman parte de
piezas de informacin y elementos que en determinado momento pueden resultar clave
para algunos segmentos poblacionales para definir su voto. La naturalizacin de mensajes poltico-electorales en las series de ficcin puede alcanzar un impacto importante en
trminos de la opinin pblica. El consumo de las telenovelas es parte de la organizacin
de la vida social, del consumo y actividad familiar, del espacio privado donde se debaten
asuntos pblicos y se entreteje la nocin de lo poltico, sobre todo porque es el espacio
donde se construyen los significados a partir de la experiencia diaria. La telenovela es
un gnero completamente arraigado en las familias mexicanas; la evidencia muestra que
este gnero, cuya produccin y transmisin est fuera de toda regulacin electoral, se
constituye ya en un espacio donde la comunicacin poltica se configura. Sin embargo,
una sobrerregulacin, como la que las circunstancias y hechos parecen exigir, no tendra
que ser necesaria si por parte de la clase poltica y las televisoras se asumieran prcticas
leales y serias, y sobre todo abiertas, en la forma de hacer poltica. De ello se deriva la
segunda reflexin.
2. La insercin de contenidos, imgenes, sealamientos, alusiones, etctera, dentro de los
contenidos de la ficcin, constituyen una seria falta de respeto a la audiencia, a su derecho a la informacin, por cuanto debe informarse al ciudadano, que es a la vez audiencia,
sobre la naturaleza de los contenidos, sus fines de entretenimiento y los agregados persuasivos; as, el ciudadano debe decidir si desea exponerse o no. Al integrar los mensajes
ya sea a partir de imgenes o a partir de enunciamientos explcitos, la audiencia puede
naturalizar los contenidos en el desarrollo de la trama sin que a veces pueda ser perceptible la diferencia entre ficcin y propaganda.
Y aunque ello no es un fenmeno nuevo, pues la historia mundial est llena de
ejemplos de ese tipo, el formato audiovisual de las telenovelas que poseen tanto arraigo
comienza a consolidarse en Mxico como un espacio poltico y electoral.
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