Tendencias generales

en la investigacin de los medios

Un encuentro pendiente*

GuillermoOrozcoGmez**

Inthis article,the authorseeksto "make sense" onthe trendsbeing developed

onmediaresearchat recenttimes,asthey manifestthemselvesin intemational
meetingsand conferences,books and academicjoumals. Three of these main
trendsare discussed:researchon media effects; researchon audiences;and
research
on content and forms of media products. These three trends are
foundin different researchafeas,and they altogethershowin the intemational
scenea preferencefor empirical, ratherthan theoretical, studies.The author
confrontsthis empiricism againstthe "essayism" which characterizesLatin
Americanresearch, and suggests a "pending meeting" in two dimensions:
fueappropiateintegrationof researchinterestsandthe integrationof practices
andperspectivesto focus on the communicativetraits of media.
El autor de este artculo busca "hacer sentido" de la investigacin que
actualmente
realiza sobre los medios de difusin, segnse manifiesta en los
Estetexto incluye extractos del captulo "La investigacinde la comunicacin fuera de Amrica Latina", del libro del mismo autor: La
investigacin de la comunicacin dentro y fuera de Amrica Latina:
Tendencias,perspectivas y desafos del estudio de los medios, a
publicarse por la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la
Universidad Nacional de la Plata,Argentina a fines de 1997.
..Departamento de Estudios de la Comunicacin Social (DECS/<;:UCSH),
Universidad de Guadalajara.
Comunicacin
y Sociedad(DECS,
Universidadde Guadalajara),
nm. 30, mayoagosto1997,pp. 101-125.

.
102

Comunicaciny Sociedad

congresos,libros y publicaciones acadmicasinternacionales.Se detectany

discutentres grandestendenciastemticas al respecto:la investigacinde los
efectos de los medios,la audienciacomo sujeto de investigacin,y la investigacin del contenido y las formas de los referentesmediticos. Estas tres
tendencias pervadendistintas lneas especficasde investigacin y, en conjunto, muestran en el mbito internacional un nfasis en la realizacin de
estudiosempricos,msquetericos. El autorcontrastaestacaractersticacon
el "ensayismo" que ha predominado en la investigacin latinoamericanay
formula un "encuentro pendiente" de dosvertientes:la integracinapropiada
de los interesesde investigacin y la integracinde las prcticas y perspectivas con las que se abordelo comunicativo en los medios.

Una de las caractersticasmsdistintivas y a la vez sobresalientes de las sociedadesprximas a transitar a un nuevo milenio
es la de sersociedades,dondela comunicaciny enparticular,
los medios que la posibilitan, constituyenno slo importantes
soportes del intercambio social en su conjunto, sino tambin
vehculos de los referentesy mediacionesque los configuran.
En este contexto de protagonismomeditico, el objetivo
en estaspginases incursionar en el estudiode los medios, con
la intencin de "hacer sentido", de la investigacin que en la
actualidad se realiza, a travs de sealar sus tendenciaspredominantes.
La discusin a continuacin est basadaen dos tipos de
fuentes. Por una parte, en una revisin de una muestra ad hoc
tanto de artculos recientespublicados en ingls enrevistasreconocidas de circulacin internacional, como de ponencias
presentadas en los ltimos congresos de la International
Communication Association (ICA), de la International Association for Media and Communication Research(IAMCR),de
la Speech Communication Association (SCA) y del International Institute of Communication(IIC).
Por otra parte, se revisaron algunos debates contemporneos sobre la investigacin de la comunicacin y los
medios, publicados en Defining Media Studies,Reflections on
the Future o/ the Fiei.d (Levy y Gurrevitch 1994), Beyond
Agendas, "New Directions In Communication Research"
(Gaunt 1993), Rethinking Communication 1 y 2 (Dervin,
Grossberg,O'Keefe y Wartella 1989), ascomoplanteamientos

ld
--

Orozco,

y
[)S

vertidos en estudios empricos ejemplares de autores latinoamericanosy mexicanos,referidos a 10largo del texto.:~

n-

La estrategia metodolgica est inspirada en la "Teora

Fundada"(Grounded Theory), por la cuala partir de preguntasle
informadasdel investigador se va analizando la informacin
recabada
y se van construyendocategorasque permitan "hacerl~

In

Tendencias

en

investigacin

de

medios

103

sentido" del material analizado.iLa pregunta de fondo que subyaceen la discusinapunta

haciael estado actual que presentael estudio de los medios de
comunicaciny busca, asimismo, sealar algunos de sus de-lsafospara la prctica futura de la investigacin en Amricao
Latina.r,
"Hacer sentido" del efervescentey a la vez fragmentario:s
campode estudios de los medios de comunicacin no es ni
n
unaintencin retrica, ni una excusapara evitar anlisis ms
rigurososy detallados. Se propone como objetivo en estaso
pginas,por considerar que la vastedad del campo y de su
n
investigacin,requiere antes que cualquier intento de pro-a
fundizacinmayor, ser apropiado de manera inteligible, que:posibilite realizar una diseccinposterior ms fina de la multiplicidadde intereses,lneasde investigaciny perspectivasquee
compiten,coexistiendo desordenadamente.c
No es casualque en la ConferenciaAnual de la ICA,ce1e--brada
en Chicago enmayo de 1996,sehaya programadocomos
unade sus actividades centrales una discusin mu1tidiscip1i-.1
nariasobre "hacer sentido como teora, metodologa y prc-tica"
con la meta de responderal inters y a la vez necesidad
~
de encontrar nuevas maneras de enfrentar el desafo de la
-investigacin
de la comunicacin.
La bsquedapor hacersentido, es entoncesasumidaaqu
-como
una "apuesta" para tratar de enfrentar un campo de;
estudiosmltiple y complejo, y producir algo relevante de ese1
acercamiento,
quepermita a la vez que haceruna relevacindel
~
desarrolloreciente de la investigacin, contar con un punto de,
partidapara la generacinfutura de conocimientos sobre la
comunicaciny susmedios.,;

104

Comunicaciny Sociedad

Las tendencias en la investigacin comunicativa alrededor de los medios que se describena continuacin, han perdurado desdehace varias dcadasy han trascendidovertical,
horizontal, diacrnica y sincrnicamente su estudio, sustanciando el esfuerzointernacional por generarconocimiento sobre 10comunicativo.
En la ltima parte se hace una apreciacin global sobre
las perspectivas metodolgicas que tambin como tendencias han permeadoel estudio de los medios dentro y fuera de
Amrica Latina.

Primera tendencia:
Los efectosde los medios
Los efectosde los medios hansido uno de los objetosde estudio
ms abordadosa 10largo de la historia modernade la investigacin de la comunicacin,y quiz el objeto ms investigado.
Constituye toda una "meta ", tendenciade la investigacin, a la
vez que es una de las tradiciones investigativas ms prolficas
(Bryant y Zimellmann 1994). Millones de datos de todo tipo
sobrelos efectosse han obtenido de las mltiples investigaciones desarrolladas,aunquemuchasveces con poco valor explicativo (GonzlezCasanova1981).
De una u otra manera, los efectos han sido prioridad, )'
siguensiendotodava una de las vertientescontemporneasde
los investigadoresde la comunicacin,despusde ms de cuatro dcadas,desdemitad de los cuarenta.
Esta terquedad investigativa enmucho sejustifica por la
insatisfaccin de los investigadores con los resultados alcanzadospara comprenderlas causasde .1osefectos y para explicarlos (Orozco 1987).Aunque en mucho se debe tambin a la
bsquedade una utilidad social de la investigacin y su aplicabilidad prctica y poltica, ya que socialmente sigue existiendo una alta demandapor entenderel papel e influencia de
los medios en audienciasespecficas,para as, evitarlos o con-

trolarlos.

Orozco, Tendencias en investigacin de medios

105

De efectos directos, monolticos, visibles, se ha pasadoa

una comprensin ms flexible, en la que por una parte los
efectosson diferidos en el tiempo: efectos a corto, mediano y
largoplazo, y por otra, son diferenciados en su capacidadde
modificacin: efmeros, duraderos,totales o parciales (Bryant
y Anderson1983).
La exploracin de los efectosmsall de su inmediatezse
ha hecho posible debido no slo a una transformacin conceptual sobre los mismos efectos, sino sobre todo debido al
perfeccionamientode tcnicas de investigacin cuantitativas,
(y cualitativas) como la de "Estudios Longitudinales" y los
"Anlisis de Regresin" que permiten explorar la manifestacinde los efectosa 10 largo del tiempo y de maneracomparativa.
Lo anterior ha tenido especial repercusin en la investigacinde la violencia, que se considera propician los contenidosde los medios, en especialde la televisin. Por ejemplo,
deestudiosde laboratorio, dondesemostrabaa gruposespecficosun programaviolento para medir despusde su transmisin
desdeel aumento en sutemperaturacorporal, hasta el aumento
en sus niveles de agresividad, se ha pasadoa una medicin
alo largo del tiempo, donde 10que se explora es la predisposicin a la violencia, detectadadesde la complacencia con la
violencia, hasta en la disposicin de la audiencia a cometer
actosagresivos.
Esto evidencia que en la investigacin no slo se hace
necesario modificar conceptuaciones, sino innovar metodolgicamentelas tcnicas de indagacin, para hacerposible
la recreacin de ciertos objetos de estudio, que de otra manera
nopodran abordarse.
En la evolucin de estatendenciade investigacintambin
seha avanzadoen conceptuacionessobrelos mbitos de afectacin, los cuales se han diferenciado tambin. De la premisa
inicial, conductista, que inspir gran parte de la investigacin
de los efectos de la comunicacin en los cincuenta, sesentay
aun setenta: "Si los medios afectan, si se producen efectos,
stossemuestranen cambiosconductuales" (Hall 1982),seha

106

Comunicacin-y Sociedad

pasadoa comprenderqueno slo la conducta,sino otras dimensiones de los individuos; los grupos y las sociedadespueden
ser afectadospor los medios y sus contenidos.
Por ejemplo, ahora se consideraque los efectos se manifiestan en: las opiniones,las creencias,las estructurasmentales,
los significados y los valores, los procesosde almacenamiento de la informacin, en la agresividad, los sentimientos,
las destrezas,la capacidadanaltica, el lenguaje,las costumbres
y la rutina, la memoria, la percepciny la constitucin de las
identidades.
Esto ha significado, por una parte, que el espectro de
afectacin de los medios se haya ampliado a lo largo de la
historia de su investigacin, a tal punto que lejos de perder
fuerza, estemodelo ha adquirido nuevasposibilidadesy dimensiones. Por otra parte, se ha desenfatizadola concepcin un
tanto rgida sobre la medicin cuantitativa (positivista) de los
efectos por parte de los investigadores. En la actualidad se
admite que muchos efectos, como el de la "Espiral del Silencio" propuestopor la alemanaNewman (Wolf 1994),ms que
observarse,debende inferirse, tomando encuentauna serie de
circunstancias que sustancian el porqu un efecto tal debi
haberocurrido.
La "Espiral del Silencio" adquiere renovada actualidad
a final del milenio, debido a que cada vez ms los medios son
controlados por minoras, y cada vez menos, las mayoras
tienen accesoa definir su curso, sus contenidos y en particular susrepresentaciones.La difusin de una visin dominante
de lo que sucede en el mundo a travs de los medios, plantea
no slo la exclusin de otras visiones que no caben o que
cuestionaran a la hegemnica, impidiendo as el-por muchos anhelado-pluralismo mass-meditico, y permite hipotetizar que ademsde ser excluidos, los amplios sectoresde
la audiencia son tambin silenciados (Orozco 1997).
A fines de los sesentase gest lo que se conocecomo la
"Hiptesis del Cultivo", acuada por el investigador estadounidense,Gerbner y proseguida por sus colegasde la Universidad de Pensilvania, por la que se intenta explicar que los

Orozco,Tendenciasen investigacinde medios

107

efectosno sonproducidos,comohastaentoncessehabacredo,
slo por la exposicin de las audiencias a un determinado
contenido,sino por la acumulacin de exposicionesa un cierto
tipo de referente (Gerbner 1983).
La Hiptesis del Cultivo ha generado una amplia gama
deestudios,no slo dentro de los EstadosUnidos sino tambin
estudioscomparativosde varios pases(Morgan 1992).No obstante algunas crticas centradasen que el modelo del Cultivo,
al igual que el de la Aguja Hipodrmica, tiene como premisa,
y a la vez variable fundamental,la simple exposicinde receptores a un mismo referente a lo largo del tiempo; investigaciones recientes realizadas fuera de los Estados Unidos, y
destacadamente
enAmrica Latina, (Morgan y Shanahan1995)
muestranque los diseosmetodolgicosa los que ha dado pie
estemodelo y los "lndicadores Culturales", desarrolladospor
la acumulacinde conocimiento producto de su investigacin,
permiten apreciar una serie de influencias de los medios en
procesossocietalesamplios, como la misma democratizacin
de las sociedades.
En su libro-compendio sobre los efectos de los media
(1994), el italiano Mauro Wolf enfatiza que los efectos siguen
siendocentralespara entender10que sucedeen la continua interaccin entre medios y audiencias, y revisa y propone una
seriede modificaciones parala investigacinfutura de la comu, nicacin sustentadaen estemodelo.
Por ejemplo, una de las elaboracionesrecientes,emergentes, es la de considerarque la variable "exposicin" no es la
nica importante para entenderel efecto, sino que se requiere
integrarotras, como la "situacin" de recepcin,el "contexto"
social y cultural de los receptores,sus "competenciascomunicativas" en general y en particular con respecto al medio, y
hasta al gnero especfico al que se expongan,aunadasa las
caractersticasdel propio "contenido" que es transmitido, sus
condicionantesde produccin y sus sentidos.
As, en la lnea de investigacin sobrelos efectosviolen.
tos de los medios se han incorporado variables del contexto,
como la violencia social existente en las sociedadeso sec-

108

Comunicaci~y Sociedad

tores sociales a los que pertenecela audiencia estudiada, distintos tipos de violencia, como la fsica, la verbal o la simblica, y distintos mbitos de afectacin de la violencia, como
el cognoscitivo, el emotivo, el axiolgico, donde no slo el
aumento de la agresividad de los miembros de la audiencia
importa, o evidencia un efecto, sino tambin sus opiniones y juicios sobre 10violento y sus disposiciones a legitimar la violencia como una conducta social inevitable y a
desarrollar conductas y actos violentos especficos (Bisbal
1996, Fuenzalida 1995).
Parece que estas elaboraciones del modelo de efectos
coinciden con las realizadas desde el modelo del "Anlisis
Crtico de la Audiencia", donde si bien no sontomadascomo
variables, s se usan como categoras de anlisis que buscan
hacer sentido de 10 que sucede con la recepcin desde el
contexto de los sujetos sociales miembros de la audiencia
(Jacks 1994; Jensen1995).
El desarrollo del modelo de efectos, al ampliarse y al
incluir otros elementospara tratar de entenderpor qu seproducen los efectos, abandonauna de suspremisas bsicasms
criticadas, que es la de asumir que entre un medio y un receptor hay una relacin directa, por 10 que el esfuerzo de los
productores-emisores de mensajes sera fundamentalmente
uno de eliminar todo aquello que intervenga en la transmisin-recepcin, conceptuado como ruido, para lograr ser
efectivos en la comunicacin.
Quiz el mayor desafo que plantea el estudio de los
efectos sea,por una parte, distinguir el pesoespecficotanto de
los medios, como de las variables intervinientes en la produccin de efectos concretos. Por otra parte, es necesario una
reconceptualizacin,ms que de los efectos, de la influencia,
muchasvecesdifusa, que los medios ejercenen susaudiencias,
en particular en la conformacin de sus identidades, en la
produccin cultural, en su segmentacinsocial y en su informacin poltica. Por ejemplo, el tipo de influencia de gneros
especficos,como el de ficcin o el noticioso, en la inhibicin
o facilitacin de la participacin ciudadanade las audiencias.

Orozco,Tendenciasen investigacinde medios

109

Segundatendencia: La audiencia
como sujeto de investigacin
Comocontraparteo complementoa la tendenciainvestigativa
delos efectosde los medios, donde el protagonistaes el emisor
a travs de los productos de los medios, la centrada en la
audienciaha ido ganandorelevancia e inters entre la comunidadinternacional de investigadoresde la comunicacin,
En sus orgenes, la audiencia fue importante para la
investigacin sobre todo como recipiente pasivo de efectos:
buscadospor los emisores.Posteriormentela audienciapas a
serimportante entanto posible consumidorade las ideas y opinionespolticas de la propaganday de los productosy servicios
anunciadospor los patrocinadoresde los medios.
Los estudios de rating, al igual que las encuestas de
opinin, se desarrollaron desde los cuarenta y no slo han
sobrevivido hasta ahora, sino que se han fortalecido como
dos lneas de investigacin importantes para los emisores.
Ambos esfuerzosinvestigativos han logrado una espectacular
institucionalizacin, no tanto en el campo acadmicoespecfico de la comunicacin, pero s en la sociologa en general y
enlos estudios de mercadotecniay ciencia poltica.
En cierto sentido, tanto las preferenciasde la audiencia,
sus perfiles y sushorarios de exposicin a determinadoscontenidos, como la generacinde opinin pblica y la constatacin de predisposiciones para la accin, podran pensarse
como posibles o potenciales puentes entre la investigacin
estrictamenteacadmicay los estudios con fines lucrativos o
polticos, en la medida en que los primeros sirven para la
'. sustentacinde polticas pblicas en comunicaciny cultura, y
r los segundos permiten entender el comportamiento de la
: audiencia toda con referencia a acontecimientos societales
I

especficosen los quejuega un papel algnmedio de comunicacin.

Estudios de opinin han permitido apreciar el papel
especficode campaas,como la del."no" enChile queprovoc
la retirada del poder de Pinochet(Orozco 1991).

'

i
I

110

Comunicaciny Sociedad

El primer cambio sustancial en la investigacin de la

audienciatuvo lugar con la emergenciadel modelo de "Usos y
Gratificaciones" enlos sesenta,aunquepuedeconsiderarseque
desde los cuarenta se perfil el modelo con investigaciones
sobre los motivos de sectoresespecficosde la audienciapara
"exponersea ciertas estacionesde radio" (Lozano 1996).
Este modelo, a diferencia del de efectos, que planteaba
la pregunta: "Qu hacenlos medios con la audiencia?", plantea la pregunta inversa: "Qu hace la audiencia con los
medios?".
El cambio de mirada, de perspectiva, que este nuevo
modelo comunicativo signific para la investigacin de la
comunicacin, tuvo que ver con el nfasis dado por los investigadores para entender,aunqueparcialmente, el mundo individual de los miembros de las audiencias.
Entre otras preocupaciones,este modelo conlleva la de
conocerlas necesidadescomunicativasy afectivas,necesidades
psicolgicas, de sectoresconcretosde la audiencia.La premisa
esencialpostula que los miembros de la audiencia son sujetos
activos, no pasivos -como se consider en la investigacin
tradicional de efectos- por 10que hay que dar cuenta de los
soportesy, sobretodo, de las motivaciones de su actividad con
relacin en los medios y sus contenidos.
Una segundapremisa fue que una de las grandes motivaciones o motivaciones genricas de los receptores en su
relacin con los medios, es la bsquedade gratificacin, casi
siempre entendidacomo bsquedade placer (entretenimiento,
diversin, emociones,etctera).
Esta particular manera de entender la gratificacin
propici que la mayor parte de los estudiosorientadospor este
modelo, se apoyara en la psicologa para contextualizar un
abordaje en esenciaindividualista (Klapper 1975; Hemiques
et al. 1984), donde la explicacin necesariamentemicro e
individual del proceso comunicativo y 10 que 10 motivaba,
perda de vista no slo la dimensincolectiva de la vinculacin
medios-audiencias, sino su comprensin como fenmeno
comwiicativo (Garfinkel1981).

Orozco, Tendencias en investigacin de medios

111

Los avances recientes en este modelo tienen que ver sobre

todo con dos aportaciones. Una, originada dentro del mismo
modelo y otra importada al modelo. La primera reelaboracin
serelaciona con la bsqueda por trascender lo individualista,
para poder hacer generalizaciones ms all de casos particulares, para 10 cual se ha desarrollado y afinado dentro del
mtodo cientfico lo que se conoce como el Expectancy Value
(el valor de la expectativa), que en esencia es una ecuacin, la
cualaplicada a la informacin recabada permite ponderar lo que
espersonal, individual, para acercarse a una afirmacin ms
generalizada (Jensen y Rosengren 1990).
Una variante dentro de esta reelaboracin del modelo ha
sido su aplicacin para explorar el papel de las identidades y
otrasvariables como el gnero y la nacionalidad, en su influencia sobre los usos que hacen de los medios miembros de la
audiencia (Rota y Korzeny 1985).
La segunda elaboracin proviene no slo de fuera del
modelo, sino tambin de su contexto geopoltico original.
Proviene de Amrica Latina, en concreto del trabajo de MartnBarbero y Muoz (1992) sobre los usos del melodrama
(telenovela) en Colombia.
En esta perspectiva latinoamericana de los Usos (y Gratificaciones) se abandona el nfasis en las Gratificaciones y se
redimensiona la parte de Uso, como usos sociales (Kapln
1996). En posteriores estudios en pases escandinavos, la perspectiva de los usos sociales es introducida desde el modelo del
"Anlisis Crtico de la Recepcin" integrando esta dimensin
a la de apropiaciones y procesos de la recepcin (Jensen 1987).
Lo que ha sobrevivido e incluso ha tomado mayor fuerza
del modelo de Usos y Gratificaciones, es la concepcin de la
audiencia como un sujeto activo y como el punto de partida de
exploraciones subsiguientes del proceso de comunicacin.
Quiz la transformacin fundamental en el estudio de las
audiencias se dio a mediados de los ochenta impulsada en parte
por los trabajos del australiano John Fiske (1987) sobre
semitica y en particular sus elaboraciones sobre los "lectores
.activos" , los "textos activos" Y los "intertextos" (Morley

fi
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1I
I:1

112

Comunicaciny Sociedad

1992). En parte por la emergenciade la Escuelade Birmingham

(Estudios Culturales)que introdujo la metodologaetnogrfica
al estudio de las audenciasy, en general, al estudio de 10comunicativo, confiri status de objeto de estudio a la cultura
popular, antes negada por la supuestanica cultura: la alta
cultura.
El viraje con relacin a los estudiosde audiencia tradicionales y que ha dado origen a 10que se conoce en la actualidad
como Critical Audience Research ("Investigacin Crtica de .
la Audiencia ") sedio precisamenteen tresniveles: epistemolgico, terico y metodolgico.
Epistemolgicamentese asumi que conocer la interaccin entre audiencias y medios requera como condicin sine
qua non, trascenderla relacin directa entre ambosy explorar
la cultura y el contexto, tanto el especfico de la recepcin,
como el de la audiencia, as como la combinacinde intertextos que se ponanenjuego, objetiva y subjetivamentepor ambas
partes.
Tericamente, se conceptu a las audiencias como sujetos colectivos o segmentosestructurados de acuerdo con
criterios culturales, econmicosy polticos, situadosdemanera
histrica, productores de significados y activos en su interaccin con los medios y la creacinde la cultura.
La recepcin, entonces,qued circunscrita no slo al
contenido de 10transmitido-percibido, sino al contexto de su
produccin y surecepcin,as como a las mediacionesintervinientes.Mediacionesmltiples, provenientesde diversasfuentes individuales, estructurales, contextuales, institucionales,
culturales, econmicasy polticas (Orozco 1996a).
Uno de los avancestericos ms recientespostula la necesidad de incluir en los anlisis de recepcin,ms que disciplinas enabstracto,teorizaciones especficas,como la "Teora
de la Accin", de Giddens, la "Teora del Cambio Social"
de Touraine, la "Teora de la Pedagogade la Liberacin" de
Freire (White 1997),y otras conceptuacionespertinentescomo
la del modelo de la "Comunicacin Familiar", de Renero

Orozco,Tendencias en investigacin de medios

113

(1996),para lograr recrear objetos de estudio con un verdadero

potencialde transformacin de los sujetos implicados.
Metodolgicamente,
la perspectiva adoptada fue la
cualitativa en sentido amplio, donde diversas tcnicas antropolgicas,etnogrficas, culturales, sociolgicas, fueron acogidas para explorar el complejo entramado de mediaciones,
comunidades de apropiacin, procesos de negociacin de
significados, estrategias de recepcin --entre otras categoras- (Orozco 1996b).
Curiosamente, las perspectivas psicologistas fueron soslayadas y ha sido hasta los aos ms recientes cuando los investigadores, en especial latinoamericanos, han vuelto la
mirada a estas disciplinas (e. g. Cornejo 1994 con el psicodrama; Guinsberg 1994, desde el psicoanlisis; Merlo et al.
1996, desde la psicologa social, y Graviz y Pozo 1994, desde
la pedagoga).
De forma paralela al "anlisis de la recepcin", desarrollado desde la comunicacin y los medios de informacin, se
ha desarrollado otra vertiente denominada "Teora de la Recepcin" desde Alemania. Esta vertiente se ha desenvuelto de los
estudios literarios, en especfico de los estudios sobre la novela,
y cuenta con una fuerte tradicin tanto entre literatos, como
entre crticos literarios (Mayoral 1987; Piccini 1993).
Uno de los desafos de la investigacin futura de la audiencia es vincular e integrar ambas tradiciones sobre los estudios
de recepcin, quiz adaptando la tradicin alemana centrada en
la comunicacin escrita a los nuevos medios y nuevas recepciones, sobre todo propiciadas por los mltiples lenguajes postmodernos y sus variados soportes tecnolgicos (e. g. Acua
1995), o quiz refinando la conceptuacin de la tradicin
sobre anlisis crtico de la recepcin, sobre todo en lo que se
refiere al anlisis de los lenguajes a travs de los cuales se estructuran los contenidos.
Otro de los desafos que plantea el anlisis de la recepcin
y de las audiencias es su vinculacin sistemtica con las aportaciones de la corriente de Media Education ("Educacin para
los medios"), y con la "Educacin para la televidencia ", quiz

114

Comunicaciny Sociedad 1

: -travsde una "rearticulacinsemiticade la demandacultural" de las audiencias(Fuenza1iday Hermosi1la1991)o de la

"rearticulacin de las mediaciones" (Orozco 1996b).
Tercera tendencia:
La investigacin del contenido
y las formas de los referentes mediticos
Paralelamentea las tendenciasde investigacin de los efectos
y de las audiencias,diferenciadas,pero a la vez complementarias de un mismo objeto de conocimiento, las tendenciasde
investigacin de los contenidos y las formas de lo que transmiten los medios tambin constituyen un desarrollo significativo dentro de la evolucin histrica de los estudios sobre
comunicacin.
Como anotael investigadormexicano,JosCarlosLozano
(siguiendo a McQuail 1983), la premisa fundamental que ha
inspirado la investigacin de los contenidos del intercambio
comunicativo esque: "...los mensajesreflejan la visin social,
la posicin de clase o la ideologa de los emisores de las
comunicaciones de masas,o bien (reflejan la manera) como
hacen la seleccin, el procesamientoy la distribucin las organizacionesde medios de comunicacin" (1996: 115).
Si bien se puede ubicar el anlisis de contenido en la
Alemania del siglo pasado,cuandose estudiabala prensaprusiana,incluso enlas escuelas(Pungente1990), ennuestrosiglo
y con el calificativo de investigacincientfica de la comunicacin, el anlisis de contenido emergecon los estudios sobre
la prensaescrita, realizados en los EstadosUnidos para averiguarqu tipo de noticias reciban su colocacinenlas primeras
planasde peridicos como elNew York Timesy el Washington
Post.
En un principio, los anlisis de contenido fueron realizados con un enfoque cantitativo, midiendo y contando items
y espacios dedicados a las distintas informaciones, tanto en

Orozco,Tendenciasen investigacinde medios

115

prensaescrita, como enla radio y enla televisin (Krippendorf

1980).
Algunos estudiosya clsicos en la literatura internacional
sobrecontenidos sonlos realizados en la Universidad de Glasgow,Escocia,publicadosbajo el elocuentettulo de Bad News
(Malas noticias, 1976) y More Bad News (Ms malas noticias,1980) y que buscaroncomprobar empricamentelos sesgos ideolgicos en la oferta de informacin televisiva
sobrelos acontecimientossindicales.Estosestudiosmostraron
-entre otras cosas- no slo que los patrones y los funcionariosdel gobierno -es decir, los miembros del status quoreciban ms espacio televisivo, sino que cuando los lderes
sindicales -los disidentes, "irruptores" del orden socialaparecanen pantalla, las tomas, de arriba a abajo y en picada,
loshacanlucir menoresy nuncales tomabanclose ups,lo cual
casi siempre era el plano en que se enfocaba a los otros.
Adems,las declaracionesde los primeros, siempre erantransmitidas en los noticieros de mayor rating, mientras que las de
los segundos,en horas de menor audiencia.
Otro ejemplo similar es el ya clsico estudio latinoamericanode Dorffman y Mattelart, Para leer al Pato Donald, que
esun anlisis cualitativo de contenidosde los productos de la
empresatransnacionalDysney.
Los ejemplos anteriores ilustran que la investigacin de
contenidosse ha realizado con enfoquescuantitativos y cualitativos, y que sigue siendo una opcin para la realizacin de
investigacionescrticas, de denunciasocial.
Actualmente, los anlisis de contenido han adquirido
popularidadentre los sectoressocialescrticos que los realizan
comomedio para "desenmascarar"a las industrias de medios
de informacin y en especialparamostrarla impunidadexistente en la funcin informativa, sobretodo de la televisin.
Por ejemplo, en Mxico desde 1994 la asociacin independiente "Alianza Cvica" ha venido realizando de los
monitoreos medios comerciales para informar a la opinin
pblica la atencin que los medios, a travs de sus programas
noticiosos, estndandoa acontecimientoscomo las elecciones

1,
i

'1

116

Comunicaciny Sociedad

presidenciales, el conflicto zapatista,los asesinatospolticos,

etctera(Orozco 1996b).
La investigacin sobre las formas d~ los referentes
mediticos se ha realizado principalmente fuera de Amrica
Latina. En este tipo de investigacin se incluye no slo los
formatos de los mensajes,que han sido del inters de los que
realizan programas educativos (Buckingham 1987), sino
tambin los formatos lingsticos, los modosde interpretacin
con los que los mensajesabordana su audiencia (Fuenzalida
1995), los modelos de receptor o interlocutores implcitos
(Johnson 1983) en los textos mediticos y el soporte tecnolgico que los haceposibles (Jensen1995).
El estudio de los gneros constituye una de las vertientes
que comienzana recibir considerableatencinpor los investigadoresde los medios, incluso por los latinoamericanos(Wolf
1987; Martn-Barbero y Muoz 1992; Steinberg 1993).
La premisa fundamental en esta vertiente es que no son
tanto los medios, sino los gneros a travs de los que se
estructura el sentido y se propician las "lgicas de reconocimiento" por parte de la audiencia(Orozco 1996b).
El trnsito de una comprensin estrctamentetcnica y
formal, a entenderque las formas son "formatos culturales",
proviene del trabajo del britnico Raymond Williams, publicado en un libro que seha convertido enclsico en los estudios
culturales y comunicativos: Television and Cultural Forms
(Televisin y formas culturales, 1974), y el cual postula, ms
que simples formas, 10que est involucrado en la televisin y
en los demsmedios modernos, son "matrices culturales".
En la misma tesitura, Martn-Barbero (1988) y otros en el
mbito internacional (e. g. Murdock 1993)han propuesto investigar las "lgicas de produccin" que factibilizan ya la vez
connotanla realizacin de los productoscomunicativos.
El estudio de las "Industrias Culturales", por ejemplo, ha
tomado en serio ambas tendencias de la investigacin: los
contenidosy las formas, como estrategiapara entenderms el
papel que juegan en la producciny circulacin de la cultura y

Orozco,Tendencias en investigacin de medios

117

particularmentede las "representaciones" (Grossberg 1994;

McLaren1995).
Uno de los desafosque plantea estavertiente de investigacines la de vincular de maneraadecuadacontenido y forma
enla investigacin de la comunicacin, para lo cual algunas
posicionesemergenteshan surgido, ms que del campo de la
comunicacin,de la educaciny enparticular de la "pedagoga
crtica" enfocada en la deconstruccinde las representaciones
mediticas(Hollub 1992; Fiske.1993).
Un libro que ahonda esta preocupacin con un sentido
culturalpostmoderno,pero en lo fundamentalcrtico y propositivo,esel de Giroux y Mclaren: BetweenBorders, Pedagogy
andthe Politics o/Cultural Studies (Entrefronteras, la pedagogay la poltica de los Estudios Culturales, 1994).
Otro de los desafos tiene que ver con la corriente de
estudiossobre "Educacin para los medios". El contenido y la
formade los productos comunicativos, sus gnerosy sus lenguajes,plantean la necesidad de un abordaje integral en el
trabajocon las audiencias,no slo centrado en el contenido o
ideologade los referentesmediticos. Un abordajeque integre
tantoalfabetizacionesa los diversos cdigos significantes contemporneos,como tcnicas especficas para abordar su deconstruccin(Orozco 1996c).
Un encuentro pendiente

Estastendenciasde investigacin en comunicacin pervaden

distintas lneas especficas de investigacin. Por ejemplo, la
corriente emergentede investigacin de la relacin concreta
entrenios y medios (GRREM1997), que o desdelos mismos
medios y su programacin o desde los propios nios y sus
, contextos,busca dar cuenta de las mltiples interaccionesque
tienen lugar entre ambos, usualmente con una perspectiva
crtica tendiente a la transformacinde esasinteracciones.
A la vez, las tres tendenciasen conjunto, muestran en el
mbito internacional un nfasis en la realizacin de estudios

118

Comunicaciny Sociedad

empricos, tanto que si bien ah radica uno de sus aportes

mayores, tambin ah se encuentra uno de sus lmites ms
palpables.
La predominancia del empirismo en la investigacin de
comunicacinfuera de Amrica Latina, a la vez que la diferencia y distingue con 10que sucededentro,ha significado muchas
vecesla produccin de un conocimiento desarraigado de conceptuacionestericas mayores,de donde sepueda obteneruna
mejor apreciacindel intercambio comunicativo y social. Con
frecuencia, los estudios empricos son tan especficos, que
no es posible vincularlos con la generacinde un pensamiento
sistemtico sobre 10 que realmente sucedems all del caso
concreto que abordan,impidindoseademsla formulacin de
explicaciones sustantivassobre la interaccin medios-audiencia (e. g. revista Human Communication Research).
Esta situacin constituye una preocupacinconsiderable
-aunque no sehayaresuelto enforma satisfactoriael problema
que trata de corregir- entre las comunidadesde investigacin
internacionales,que desdehace una dcadahan tratado de incorporar teora a su prctica de investigacin.
La preocupacinseha manifestado,por ejemplo, enla edicin de publicaciones tericas,como Communication Theory,
que comenz a circular hace apenascinco aos, o Communication Inquiry. Tambinseha manifestadoen la invitacin de
grandespensadores(como StuartHall, Antony Giddens,Raymond Williams) como ponentesmagistrales en los congresos
anualesde las asociacionesde investigacin de la comunicacin, y en la manutencinde grupos y divisiones de trabajo
sobre filosofa de la comunicacin en las agendasde produccin de conocimiento de estasasociaciones.
Vale la pena destacarque la necesidadpor comprender
la avalancha de datosempricos sueltos que se hanobtenido
y se siguen obteniendo, es vista como una necesidadfilosfica, de pensar sobre y a partir del conocimiento existente,
de dondede maneraeventualse puedanproducir teorizaciones
mscomprensivasquepermitanjustamentehacersentidode los

Orozco,Tendenciasen investigacinde medios

119

conocimientosgeneradosy a la vez, de la prctica misma de la

investigacin.
Pero, por otra parte, desde Amrica Latina el nfasis
predominantea lo largo de la historia de la investigacinsobre
los mediosha sido el ensayismo. Un ensayismoen momentos
excluyentede los datos empricos y que en buena medida
propici una ideologizacin de este campo de estudios. Un
ensayismo,adems, cada vez ms ligero, light, basado en
fuentesdocumentalessecundarias.Si bien en algunosmomentos los ensayos permitieron la emergencia de una posicin
crtica frente a los medios, la falta de datos frescosha dificultadola constitucinde lneassistemticasde investigacin,que
entreotras cosas, den cuentade lo que realmenteestpasando en suelo latinoamericano.
El encuentropendientepara la investigacinfutura de los
mediosde comunicacintiene entoncesdosvertientes. Por una
parte,implica una integracin apropiada de los intereses de
investigacin, por lo menos manifiestos en cada una de las
tendenciasreferidas.El estudiode los mediosno puedeseguirse
dandoslo centrado en alguno de los componentesdel proceso
de comunicacinposibilitado por ellos, sino que debe involucrar todos los componentesde hecho involucrados. Quiz la
nuevatendencia que debe gestarsees una tendenciaintegral,
dondemedios, efectos, contenidos, contextos y audiencias,y
susinteracciones, seanel objeto de investigacin.
Los medios de comunicacin no constituyen, por supuesto, todo el universo, pero s son centrales en la confi-

guracincontemporneade lo comunicativo y lo cultural. Por

ellospasanredefiniciones y provocaciones,informaciones,patronesde comportamiento, espectculoy diversin. Por ellos
pasala educacin,la reconstitucinde identidades,la economa
y la poltica.
La otra vertiente del encuentro deseabletiene que ver
conuna integracin de las prcticas y perspectivasde investigacin con las que se aborde lo comunicativo. Aqu se hace
necesariouna vinculacin equilibrada de teorizacin y datos
empricos, que a la vez que posibilite indagar productiva e

:
j
,
I

120

Comunicacin y Sociedad

inteligentemente aspectos concretos de la realidad, permita

construir teora a partir de ellos, a travs de procesos dialcricos o de retlexividad que pongan en duda interpretaciones de
datos y a la vez generen preguntas y categoras para dar1es
sentido.
A este respecto, en el mbito internacional emerge la
tendencia a combinar 10 cuantitativo y 10 cualitativo, como
estrategia y mtodo de hacer sentido de lo comunicativo, sobre
todo desde las audiencias. Esfuerzos mayores en esta direccin
seguramente que. contribuirn a ir consolidando una base de
conocimiento diferenciada que posibilite contar con informacin tanto para el diseo de polticas y propuestas como para
sustentar estrategias micro de intervencin con segmentos de
audiencia especficos.
Contribuir a la realizacin de una investigacin ms integral y esperanzadamente a ese encuentro pendiente en el estudio de los medios, ha sido la intencin de fondo de estas
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