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Universidade do Sul de Santa Catarina

Comrcio Eletrnico
Disciplina na modalidade a distncia

Palhoa
UnisulVirtual
2011

comercio_eletronico.indb 1

12/12/11 11:11

Crditos
Universidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educao Superior a Distncia

Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitria Pedra Branca | Palhoa SC | 88137-900 | Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: cursovirtual@unisul.br | Site: www.unisul.br/unisulvirtual

Reitor
Ailton Nazareno Soares
Vice-Reitor
Sebastio Salsio Heerdt
Chefe de Gabinete da Reitoria
Willian Corra Mximo
Pr-Reitor de Ensino e
Pr-Reitor de Pesquisa,
Ps-Graduao e Inovao
Mauri Luiz Heerdt
Pr-Reitora de Administrao
Acadmica
Miriam de Ftima Bora Rosa
Pr-Reitor de Desenvolvimento
e Inovao Institucional
Valter Alves Schmitz Neto
Diretora do Campus
Universitrio de Tubaro
Milene Pacheco Kindermann
Diretor do Campus Universitrio
da Grande Florianpolis
Hrcules Nunes de Arajo
Secretria-Geral de Ensino
Solange Antunes de Souza
Diretora do Campus
Universitrio UnisulVirtual
Jucimara Roesler
Equipe UnisulVirtual
Diretor Adjunto
Moacir Heerdt

Secretaria Executiva e Cerimonial


Jackson Schuelter Wiggers (Coord.)
Marcelo Fraiberg Machado
Tenille Catarina

Assessoria de Assuntos
Internacionais
Murilo Matos Mendona

Assessoria de Relao com Poder


Pblico e Foras Armadas
Adenir Siqueira Viana
Walter Flix Cardoso Junior

Assessoria DAD - Disciplinas a


Distncia

Patrcia da Silva Meneghel (Coord.)


Carlos Alberto Areias
Cludia Berh V. da Silva
Conceio Aparecida Kindermann
Luiz Fernando Meneghel
Renata Souza de A. Subtil

Assessoria de Inovao e
Qualidade de EAD

Denia Falco de Bittencourt (Coord.)


Andrea Ouriques Balbinot
Carmen Maria Cipriani Pandini

Assessoria de Tecnologia

Osmar de Oliveira Braz Jnior (Coord.)


Felipe Fernandes
Felipe Jacson de Freitas
Jefferson Amorin Oliveira
Phelipe Luiz Winter da Silva
Priscila da Silva
Rodrigo Battistotti Pimpo
Tamara Bruna Ferreira da Silva

Coordenao Cursos
Coordenadores de UNA

Diva Marlia Flemming


Marciel Evangelista Catneo
Roberto Iunskovski

Auxiliares de Coordenao

Ana Denise Goularte de Souza


Camile Martinelli Silveira
Fabiana Lange Patricio
Tnia Regina Goularte Waltemann

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Coordenadores Graduao

Alosio Jos Rodrigues


Ana Lusa Mlbert
Ana Paula R.Pacheco
Artur Beck Neto
Bernardino Jos da Silva
Charles Odair Cesconetto da Silva
Dilsa Mondardo
Diva Marlia Flemming
Horcio Dutra Mello
Itamar Pedro Bevilaqua
Jairo Afonso Henkes
Janana Baeta Neves
Jorge Alexandre Nogared Cardoso
Jos Carlos da Silva Junior
Jos Gabriel da Silva
Jos Humberto Dias de Toledo
Joseane Borges de Miranda
Luiz G. Buchmann Figueiredo
Marciel Evangelista Catneo
Maria Cristina Schweitzer Veit
Maria da Graa Poyer
Mauro Faccioni Filho
Moacir Fogaa
Nlio Herzmann
Onei Tadeu Dutra
Patrcia Fontanella
Roberto Iunskovski
Rose Clr Estivalete Beche

Vice-Coordenadores Graduao
Adriana Santos Ramm
Bernardino Jos da Silva
Catia Melissa Silveira Rodrigues
Horcio Dutra Mello
Jardel Mendes Vieira
Joel Irineu Lohn
Jos Carlos Noronha de Oliveira
Jos Gabriel da Silva
Jos Humberto Dias de Toledo
Luciana Manfroi
Rogrio Santos da Costa
Rosa Beatriz Madruga Pinheiro
Sergio Sell
Tatiana Lee Marques
Valnei Carlos Denardin
Smia Mnica Fortunato (Adjunta)

Coordenadores Ps-Graduao

Alosio Jos Rodrigues


Anelise Leal Vieira Cubas
Bernardino Jos da Silva
Carmen Maria Cipriani Pandini
Daniela Ernani Monteiro Will
Giovani de Paula
Karla Leonora Dayse Nunes
Letcia Cristina Bizarro Barbosa
Luiz Otvio Botelho Lento
Roberto Iunskovski
Rodrigo Nunes Lunardelli
Rogrio Santos da Costa
Thiago Coelho Soares
Vera Rejane Niedersberg Schuhmacher

Gerncia Administrao

Acadmica
Angelita Maral Flores (Gerente)
Fernanda Farias

Secretaria de Ensino a Distncia


Samara Josten Flores (Secretria de Ensino)
Giane dos Passos (Secretria Acadmica)
Adenir Soares Jnior
Alessandro Alves da Silva
Andra Luci Mandira
Cristina Mara Schauffert
Djeime Sammer Bortolotti
Douglas Silveira
Evilym Melo Livramento
Fabiano Silva Michels
Fabricio Botelho Espndola
Felipe Wronski Henrique
Gisele Terezinha Cardoso Ferreira
Indyanara Ramos
Janaina Conceio
Jorge Luiz Vilhar Malaquias
Juliana Broering Martins
Luana Borges da Silva
Luana Tarsila Hellmann
Luza Koing Zumblick
Maria Jos Rossetti

Marilene de Ftima Capeleto


Patricia A. Pereira de Carvalho
Paulo Lisboa Cordeiro
Paulo Mauricio Silveira Bubalo
Rosngela Mara Siegel
Simone Torres de Oliveira
Vanessa Pereira Santos Metzker
Vanilda Liordina Heerdt

Gesto Documental

Patrcia de Souza Amorim


Poliana Simao
Schenon Souza Preto

Karine Augusta Zanoni


Marcia Luz de Oliveira
Mayara Pereira Rosa
Luciana Tomado Borguetti

Gerncia de Desenho e
Desenvolvimento de Materiais
Didticos

Assuntos Jurdicos

Mrcia Loch (Gerente)

Bruno Lucion Roso


Sheila Cristina Martins

Desenho Educacional

Marketing Estratgico

Rafael Bavaresco Bongiolo

Carolina Hoeller da Silva Boing


Vanderlei Brasil
Francielle Arruda Rampelotte

Cristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD)


Roseli A. Rocha Moterle (Coord. Ps/Ext.)
Aline Cassol Daga
Aline Pimentel
Carmelita Schulze
Daniela Siqueira de Menezes
Delma Cristiane Morari
Eliete de Oliveira Costa
Elosa Machado Seemann
Flavia Lumi Matuzawa
Geovania Japiassu Martins
Isabel Zoldan da Veiga Rambo
Joo Marcos de Souza Alves
Leandro Roman Bamberg
Lygia Pereira
Lis Air Fogolari
Luiz Henrique Milani Queriquelli
Marcelo Tavares de Souza Campos
Mariana Aparecida dos Santos
Marina Melhado Gomes da Silva
Marina Cabeda Egger Moellwald
Mirian Elizabet Hahmeyer Collares Elpo
Pmella Rocha Flores da Silva
Rafael da Cunha Lara
Roberta de Ftima Martins
Roseli Aparecida Rocha Moterle
Sabrina Bleicher
Vernica Ribas Crcio

Reconhecimento de Curso

Acessibilidade

Multimdia

Lamuni Souza (Coord.)


Clair Maria Cardoso
Daniel Lucas de Medeiros
Jaliza Thizon de Bona
Guilherme Henrique Koerich
Josiane Leal
Marlia Locks Fernandes

Gerncia Administrativa e
Financeira
Renato Andr Luz (Gerente)
Ana Luise Wehrle
Anderson Zandr Prudncio
Daniel Contessa Lisboa
Naiara Jeremias da Rocha
Rafael Bourdot Back
Thais Helena Bonetti
Valmir Vencio Incio

Gerncia de Ensino, Pesquisa e


Extenso
Janana Baeta Neves (Gerente)
Aracelli Araldi

Elaborao de Projeto

Maria de Ftima Martins

Extenso

Maria Cristina Veit (Coord.)

Pesquisa

Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC)


Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)

Ps-Graduao

Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.)

Biblioteca

Salete Ceclia e Souza (Coord.)


Paula Sanhudo da Silva
Marlia Ignacio de Espndola
Renan Felipe Cascaes

Gesto Docente e Discente

Enzo de Oliveira Moreira (Coord.)

Capacitao e Assessoria ao
Docente

Alessandra de Oliveira (Assessoria)


Adriana Silveira
Alexandre Wagner da Rocha
Elaine Cristiane Surian (Capacitao)
Elizete De Marco
Fabiana Pereira
Iris de Souza Barros
Juliana Cardoso Esmeraldino
Maria Lina Moratelli Prado
Simone Zigunovas

Tutoria e Suporte

Anderson da Silveira (Ncleo Comunicao)


Claudia N. Nascimento (Ncleo Norte-

Nordeste)

Maria Eugnia F. Celeghin (Ncleo Plos)


Andreza Talles Cascais
Daniela Cassol Peres
Dbora Cristina Silveira
Ednia Araujo Alberto (Ncleo Sudeste)
Francine Cardoso da Silva
Janaina Conceio (Ncleo Sul)
Joice de Castro Peres
Karla F. Wisniewski Desengrini
Kelin Buss
Liana Ferreira
Luiz Antnio Pires
Maria Aparecida Teixeira
Mayara de Oliveira Bastos
Michael Mattar

Vanessa de Andrade Manoel (Coord.)


Letcia Regiane Da Silva Tobal
Mariella Gloria Rodrigues
Vanesa Montagna

Avaliao da aprendizagem

Portal e Comunicao

Catia Melissa Silveira Rodrigues


Andreia Drewes
Luiz Felipe Buchmann Figueiredo
Rafael Pessi

Gerncia de Produo

Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)


Francini Ferreira Dias

Design Visual

Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.)


Alberto Regis Elias
Alex Sandro Xavier
Anne Cristyne Pereira
Cristiano Neri Gonalves Ribeiro
Daiana Ferreira Cassanego
Davi Pieper
Diogo Rafael da Silva
Edison Rodrigo Valim
Fernanda Fernandes
Frederico Trilha
Jordana Paula Schulka
Marcelo Neri da Silva
Nelson Rosa
Noemia Souza Mesquita
Oberdan Porto Leal Piantino
Srgio Giron (Coord.)
Dandara Lemos Reynaldo
Cleber Magri
Fernando Gustav Soares Lima
Josu Lange

Claudia Gabriela Dreher


Jaqueline Cardozo Polla
Ngila Cristina Hinckel
Sabrina Paula Soares Scaranto
Thayanny Aparecida B. da Conceio

Conferncia (e-OLA)

Gerncia de Logstica

Marcelo Bittencourt (Coord.)

Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente)

Logsitca de Materiais

Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.)


Abraao do Nascimento Germano
Bruna Maciel
Fernando Sardo da Silva
Fylippy Margino dos Santos
Guilherme Lentz
Marlon Eliseu Pereira
Pablo Varela da Silveira
Rubens Amorim
Yslann David Melo Cordeiro

Avaliaes Presenciais

Graciele M. Lindenmayr (Coord.)


Ana Paula de Andrade
Angelica Cristina Gollo
Cristilaine Medeiros
Daiana Cristina Bortolotti
Delano Pinheiro Gomes
Edson Martins Rosa Junior
Fernando Steimbach
Fernando Oliveira Santos
Lisdeise Nunes Felipe
Marcelo Ramos
Marcio Ventura
Osni Jose Seidler Junior
Thais Bortolotti

Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.)


Bruno Augusto Zunino
Gabriel Barbosa

Produo Industrial

Gerncia Servio de Ateno


Integral ao Acadmico
Maria Isabel Aragon (Gerente)
Ana Paula Batista Detni
Andr Luiz Portes
Carolina Dias Damasceno
Cleide Incio Goulart Seeman
Denise Fernandes
Francielle Fernandes
Holdrin Milet Brando
Jenniffer Camargo
Jessica da Silva Bruchado
Jonatas Collao de Souza
Juliana Cardoso da Silva
Juliana Elen Tizian
Kamilla Rosa
Mariana Souza
Marilene Ftima Capeleto
Maurcio dos Santos Augusto
Maycon de Sousa Candido
Monique Napoli Ribeiro
Priscilla Geovana Pagani
Sabrina Mari Kawano Gonalves
Scheila Cristina Martins
Taize Muller
Tatiane Crestani Trentin

Gerncia de Marketing

Eliza B. Dallanhol Locks (Gerente)

Relacionamento com o Mercado


Alvaro Jos Souto
Relacionamento com Polos
Presenciais
Alex Fabiano Wehrle (Coord.)
Jeferson Pandolfo

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Mauro N. Madeira

Comrcio Eletrnico
Livro didtico

Design instrucional
Carolina R. Paz-Klava
Daniela Erani Monteiro Will

5 edio revista

Palhoa
UnisulVirtual
2011

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Copyright UnisulVirtual 2011


Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.

Edio Livro Didtico


Professor Conteudista
Mauro N. Madeira
Design Instrucional
Carolina R.l Paz-Klava
Daniela Erani Monteiro Will
Carolina Hoeller da Silva Boeing
(4 edio revista e atualizada)
Assistente acadmico
Roberta de Ftima Martins (5 edio)
Projeto Grfico e Capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramao
Sandra Martins
Evandro Guedes Machado
(3 edio atualizada)
Adriana Ferreira dos Santos
(4 eidio altualizada)
Alex Sandro Xavier
(5 edio atualizada)
Reviso
Revisare

384.33
M15 Madeira, Mauro N.
Comrcio eletrnico: livro didtico / Mauro N. Madeira ; design
instrucional Carolina R. Paz-Klava, Daniela Erani Monteiro Will [Carolina
Hoeller da Silva Boeing], . 4. ed. Palhoa : UnisulVirtual, 2007.
178 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Comrcio eletrnico. I. Paz-Klava, Carolina R. II. Will, Daniela Erani
Monteiro. III. Boeing, Carolina Hoeller da Silva. IV Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

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Sumrio
Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Palavras do professor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 - Introduo ao Comrcio Eletrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
UNIDADE 2 - Ttulo da unidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
UNIDADE 3 - A internet como negcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
UNIDADE 4 - Comrcio Eletrnico ao consumidor (B2C). . . . . . . . . . . . . . . . .

13
37
65
89

UNIDADE 5 - Comrcio Eletrnico empresa para empresa (B2B). . . . . . . . 119


UNIDADE 6 - Crime eletrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
UNIDADE 7 - Segurana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Referncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Sobre o professor conteudista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Respostas e comentrios das
atividades de autoavaliao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

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Apresentao
Parabns, voc est recebendo o livro didtico da disciplina
Comrcio Eletrnico.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva
em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construo de competncias se d sobre a articulao
de metodologias e por meio das diversas formas de ao/
mediao.
So elementos desse processo:

O livro didtico;

O EVA (Espao UnisulVirtual de Aprendizagem);

Atividades de avaliao (complementares, a distncia e


presenciais).

Os materiais didticos foram construdos especialmente para


este curso, levando em considerao o seu perfil e as necessidades
da sua formao. Como os materiais estaro, a cada nova
verso, recebendo melhorias, pedimos que voc encaminhe suas
sugestes sempre que achar oportuno via professor tutor ou
monitor.
Recomendamos que antes de voc comear os seus estudos,
verifique as datas-chave e elabore o seu plano de estudo pessoal,
garantindo assim a boa produtividade no curso. Lembre: voc
no est s nos seus estudos. Conte com o Sistema Tutorial
da UnisulVirtual sempre que precisar de ajuda ou alguma
orientao.
Desejamos que voc tenha xito neste curso!
Equipe UnisulVirtual

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Palavras do professor
Prezado(a) estudante,
Esta disciplina tem por objetivo oportunizar o estudo
e aprofundamento dos principais temas que juntos
representam a base tecnolgica e operacional do Comrcio
Eletrnico.
Como toda tecnologia, no h como explorar totalmente
o assunto, ainda mais quando ele est ligado s reas de
Sistemas de Informao e Cincia da Computao, nas
quais novas mudanas ocorrem de um dia para o outro.
Portanto, nesta disciplina, como em qualquer outra, o
importante entender os princpios e ficar de mente aberta
para suas possibilidades.
Lembre-se de que nenhuma disciplina fechada em si, mas
complementada pela imaginao e esforo do aluno em ir
alm do que o professor conteudista apresentou. Aproveite
ento o seu tempo de dedicao e este material para estudar
uma das maiores revolues de nossos tempos, j que voc,
direta ou indiretamente, faz parte dela.
Mauro N. Madeira
Professor conteudista.

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Plano de estudo
O plano de estudo visa a orientar voc no desenvolvimento da
disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudo.

Ementa
Navegao, Modelos de Negcios, Mercados Digitais, Leiles,
Agentes, Conflitos, Confiana, Segurana e Criptografia,
Privacidade, Propriedade Intelectual, Regras da web, tica na
web, Conflito com canais tradicionais de venda.
Crditos: 4

Objetivos
Geral:
Esta disciplina tem por objetivo a introduo ao Comrcio
Eletrnico, o estudo das inovaes introduzidas pelo Comrcio
Eletrnico nas tradicionais formas de comercializao e dos
modelos utilizados para execuo de transaes eletrnicas.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Agenda de atividades/Cronograma

Verifique com ateno o EVA, organize-se para acessar


periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorizao do tempo para a leitura,
da realizao de anlises e snteses do contedo e da
interao com os seus colegas e professor.
No perca os prazos das atividades. Registre no espao
a seguir as datas com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades
relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades obrigatrias

Demais atividades (registro pessoal)

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unidade 1

Introduo ao Comrcio
Eletrnico
Objetivos de aprendizagem

Definir Comrcio Eletrnico (CE)..

Distinguir a diferena entre Comrcio Eletrnico e


Negcio Eletrnico..

Definir a cadeia de valor e de suprimento e as mudanas


trazidas pelo CE..

Identificar a tecnologia por trs do CE..

Descrever os modelos de negcios no CE..

Identificar as vantagens do CE.

Identificar as limitaes do CE.

Sees de estudo

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Seo 1

O que Comrcio Eletrnico?

Seo 2

A evoluo dos sistemas de informao

Seo 3

Cadeias de valor e de suprimento

Seo 4

Categorias de Comrcio Eletrnico (CE)

Seo 5

Vantagens e limites do Comrcio Eletrnico (CE)

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Voc inicia agora a introduo ao estudo da disciplina
de Comrcio Eletrnico. Voc seguir seu caminho de
aprendizagem conhecendo a definio de Comrcio Eletrnico
(CE); distinguindo a diferena entre CE e negcio eletrnico
(NE); aprendendo a definir a cadeia de valor e de suprimento e as
mudanas trazidas pelo CE; conhecendo a tecnologia por trs do
CE; identificando as vantagens e limitaes do CE.
Vamos ao trabalho?

Seo 1 - O que Comrcio Eletrnico?


O Comrcio Eletrnico uma nova forma de realizar negcios,
utilizando a web em sua verso mais aprimorada. O Comrcio
Eletrnico (CE) possui toda a complexidade de lidar com o
mercado e manter-se nele, e no basta simplesmente uma boa
ideia para se estabelecer.
O objetivo mais simples do CE comprar e vender
pela internet realizando lucro, mas o seu motivo real
aumentar a eficincia do negcio de um modo geral
e, por meio de novos canais, atingir novos mercados e
aumentar seu nmero de clientes.

O Comrcio Eletrnico utiliza sistemas de informao para


conduzir transaes, compreendendo a compra e venda de bens
e servios por consumidores particulares e empresas, entre
empresas e entre consumidores.

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Comrcio Eletrnico

Na verdade, os sistemas de informaes podem ser utilizados


de uma forma bem mais ampla, empregando eletrnica para
transferir toda a sorte de informaes, desde o cho de fbrica,
no controle automtico de produo, at a transferncia de
informaes entre departamentos dentro de uma empresa ou
mesmo entre empresas.
A toda esta integrao por meio eletrnico podemos denominar
Negcio Eletrnico. J o termo Comrcio Eletrnico define
uma parte do Negcio Eletrnico, que aquela que se encarrega
do relacionamento externo, o contato entre consumidores,
fornecedores e parceiros, incluindo venda, marketing, ordens de
compras, entrega, servio de atendimento ao cliente, compra de
matrias-primas, suprimentos e servios para a produo.
O Negcio Eletrnico inclui o CE e todos os
processos internos da empresa, como produo,
gerenciamento de estoque, desenvolvimento de
produtos, gerenciamento de riscos, contabilidade,
gerenciamento do conhecimento e recursos humanos,
sistema integrado de gesto (ERP), gerenciamento
de relacionamento com o cliente (CRM) etc, ou seja,
tudo aquilo que emprega sistemas de informao
para aumentar a eficincia dos processos, diminuindo
custos e aumentando os lucros da empresa.

Tanto o CE como o NE envolvem uma infraestrutura de bancos


de dados, servidores de aplicaes, redes de computadores,
ferramentas de segurana e sistemas de gerenciamento,
envolvendo a criao de novas cadeias de valor entre a companhia
e seus clientes e fornecedores e dentro da companhia em si
mesmo. (COMPUTERWORLD, 2000).
Neste ambiente, voc pode perceber que o CE apenas a ponta do
iceberg, no mesmo?

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 1.1 - E-business x E-commerce

Origens do Comrcio Eletrnico


O que tornou possvel o aparecimento do CE foi, em parte, a
disponibilidade de equipamentos e sistemas computacionais, bem
como o barateamento destes.
Houve vrios passos at chegar ao que hoje considerada a
infraestrutura para o CE. Veja alguns marcos importantes.

A partir de 1970, at o incio da dcada de 1980,


governo e empresas tiveram de criar modos de
aumentar a segurana na transmisso de informaes
por meio eletrnico. Foi desenvolvido ento um
padro conhecido como EDI Electronic Data
Interchange, transformando-se na primeira gerao
de CE entre empresas (B2B business to business).
Utilizando redes de computadores privadas alugadas,
a EDI era uma tecnologia muito cara e complexa, o
que impediu sua proliferao, ficando ento restrita a
algumas grandes empresas e instituies financeiras.

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Comrcio Eletrnico

No final da dcada de 1980 at incio da dcada


de 1990 criada a internet, mas ainda restrita ao
meio acadmico. Aparecem os primeiros servios
eletrnicos, entre eles o correio eletrnico, a
transmisso de notcias e bate-papo eletrnico (chat).
Nasce aqui a primeira gerao de CE entre empresas e
consumidores (B2C - Business to Consumer).
Em 1995, nasce o navegador web. inventado o
protocolo HTML, linguagem na qual so produzidas
as pginas web. As empresas comeam a pensar
em como usar a web para seus empreendimentos
comerciais.
Ao final da dcada de 1990, nascem as empresas
ponto com. Estas empresas usam a web como seu
principal meio de negcios. Neste incio os negcios
eram restritos s vendas ao consumidor (B2C). O
sucesso alcanado por estas empresas puramente
virtuais motiva, ento, as empresas convencionais a
entrar no NE.
Tambm no final da dcada de 1990, as empresas
compreendem que podem tambm utilizar a web para
realizar negcios entre as prprias empresas (B2B),
fazendo umas das outras como fonte de suprimentos,
servios etc. Nascem, ento, os primeiros mercados
eletrnicos (e-marketplaces), que nada mais que um
stio na web que integra vendedores e compradores por
meio de vrias ferramentas.
O que mudou com o aparecimento do CE?

Unidade 1

comercio_eletronico.indb 17

Em ingls, browser,
referindo-se ao ato de
folhear impressos.

Em ingls dot com,


referindo-se ao fato de
o endereo comercial na
web ter a terminao
.com.

Em ingls, as empresas
que no tm negcios
realizados pela web
so denominadas brick
and mortar tijolo e
cimento. Ao se juntarem
ao mundo virtual, passam
a denominar-se click and
mortar, sendo que o click
refere-se ao ato de acionar
os elementos da interface
web nos navegadores com
o mouse.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

A mudana produzida pelo CE


Com as possibilidades abertas pelo CE, as novas empresas
virtuais perceberam cedo que a demanda era muito maior do que
a capacidade montada e logstica ento disponvel para a entrega
dos produtos.
Temos como exemplo o fim do ano de 1999, em
que empresas como a ToyRUs e a Amazon.com
foram pegas de surpresa com a enorme quantidade
inesperada de usurios comprando pela web. H
estimativas de que, naquele ano, mais de 34 milhes
de americanos tenham gasto 10 bilhes de dlares
na web (ABOUT, 1999). Em funo desta exploso
inesperada, algumas lojas tiveram de estampar
em seus sites que no seria possvel entregar
presentes encomendados pela web a tempo para
o natal, fornecendo aos clientes alguma forma de
compensao. A Toysrus.com forneceu a seus clientes
cupons de desconto do valor de 100 dlares para que
fossem comprar em suas lojas de cimento. A Amazon.
com forneceu aos clientes 10 dlares de compensao
em cupons de descontos. Mas a maioria das outras
lojas virtuais no atuou assim, trazendo uma m-fama
ao CE naquela poca.

Fatos como este mostram que, independentemente de a empresa


ter ou no uma presena fsica, a sua disponibilidade na web
traz uma necessidade de planejamento eficaz para poder atingir
um mercado muito mais amplo. Com a utilizao da web, o
alcance de uma loja passou a se estender ao domnio global,
necessitando de maior capacidade de suprir esta nova demanda.
Como a visita a vrias lojas significa o simples clique do mouse,
a rapidez e eficincia com que a escolha, compra e entrega
podem ser realizados significa a diferena entre a prosperidade
e a falncia de um negcio. Toda a infra-estrutura tem de se
adaptar ao atendimento rpido ao cliente, ao aumento de opes,
customizao de produtos, formas de pagamentos, entrega,
fidelizao e trabalho de ps-venda.

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Comrcio Eletrnico

Praticamente todas as companhias de quase todo tipo de negcios


esto sendo obrigadas a entrar para o comrcio eletrnico,
pois isto permite que elas se expandam para novos mercados.
Esta oportunidade trouxe consigo uma grande competio e,
consequentemente, aumento de competio geral, mudanas nos
produtos, variedade, preo e parcerias na cadeia de suprimentos
(que ser descrito mais a frente).
Dando suporte a estes fatores, praticamente uma nova concepo
de marketing foi criada: o e-marketing, produzindo a simulao
da personalizao, em que o cliente sente que est sendo atendido
individualmente.
Assim como no negcio tradicional, o conceito de estabelecer
uma marca na web tornou-se um fator importante. Hoje existem
marcas to valiosas no mercado virtual quanto no tradicional.
Um dos fatores que sempre diferencia uma empresa da outra
sua capacidade de oferecer melhores servios a seus clientes. Na
web, este fator, alm de importante, tornou-se um dos pilares de
sucesso do empreendimento.

Seo 2 - A evoluo dos sistemas de informao


No comeo da utilizao de sistemas computacionais no havia
a possibilidade de integrao eletrnica entre uma aplicao e
outra, gerando-se uma grande quantidade de relatrios em papel,
o que era necessrio para a transferncia de dados entre um
processo e outro. Imagine a integrao entre o setor de vendas e
a contabilidade de uma empresa no passado o relatrio gerado
pela aplicao no setor de vendas era transferido para setor da
contabilidade na forma impressa, e tinha de ser introduzido
manualmente na aplicao que ento processava os dados da
contabilidade.

Unidade 1

comercio_eletronico.indb 19

Elementos como a
facilidade de uso das
pginas web, quantidade
e qualidade de servios
oferecidos, facilidade
de realizar escolha de
produtos e finalizar uma
compra, variedade de
formas de pagamentos,
parcelamentos, tornaramse fundamentais e formas
de competio.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

A centralizao envolvendo grandes computadores, os antigos


mainframes, nas dcadas de 1970-80, trouxeram uma integrao
eletrnica aos processos internos das empresas. Os sistemas
deixaram de ser ilhas, para formar blocos que se comunicavam
por meio de uma infraestrutura de informao centralizada. Por
fim, todos os dados eram ento armazenados em um banco de
dados da empresa.

Contabilidade

Vendas

Recursos
Humanos

Expedio

Almoxarifado

Computador central (mainframe)

Base de dados
da empresa

Figura 1.2 - A integrao via computador central.

Mesmo com esta melhora, a transferncia dos dados de uma


aplicao para o computador central necessitava de uma
converso. As aplicaes, de um modo geral, no conversavam
entre si dentro de uma empresa, muito menos para fora desta.
O prximo passo na integrao se deu quando as empresas
de grande porte e poder econmico criaram sistemas de
comunicao prprios, ou proprietrios, que permitiram a
distribuidores e fornecedores acessar seletivamente a base
de dados da empresa e suas aplicaes internas, produzindo
uma maior eficincia organizacional. Como exemplo, temos o
gerenciamento de almoxarifado que permitiu a tcnica just-intime, a qual reduz praticamente a zero a necessidade de estoques.

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Comrcio Eletrnico

Figura 1.3 - Sistemas de comunicao proprietrios permitindo o acesso externo

Com a evoluo dos sistemas de comunicao, foram


desenvolvidos padres abertos de comunicao, o que passou
a permitir que os fabricantes, tanto de software quanto de
hardware, produzissem sistemas mais baratos, portanto
acessveis, a empresas de qualquer porte. Nasce a internet.

Software: programas dos


computadores.
Hardware: parte fsicas do
computador.

A internet uma rede global de outras redes, que utiliza padres abertos
para a comunicao de dados e informaes entre computadores. Ela
opera sobre uma rede global de telecomunicaes.

Acima dela, temos a web (world wide web ou ainda www), que
um padro de nomes e conexes que usa a internet para localizar
e transportar documentos de hipertexto e outros arquivos e
programas (scripts) armazenados em computadores por todo
o mundo. No topo desta hierarquia, temos programas como
os navegadores HTML (Mozilla, Internet Explorer, Opera),
programas de comunicao P2P, como ICQ e Messenger,
formando assim a infraestrutura que utilizada pelo CE.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 1.4 - Arquitetura da internet

A internet forneceu uma infraestrutura pblica e barata, o que


fez com que, aos poucos, as grandes empresas substitussem
suas antigas solues. As pequenas e mdias empresas, que
no tinham como construir redes de comunicaes prprias,
passaram a ter na internet um potencial enorme para alcanar
novos mercados a custos baixos, processo que se autoalimenta
com a produo de equipamentos em larga escala, tornando cada
vez maior e mais barata a rede.
Este cenrio, no entanto, ainda no amadureceu plenamente para
muitas empresas. Em um estudo conduzido por professores da
USP e FGV (2006), o Brasil tem prejuzos na ordem de R$ 45
bilhes por ineficincia na integrao de suas cadeias produtivas,
especialmente nos setores de agronegcios, txtil, sade e
eletrnico.

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comercio_eletronico.indb 22

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Comrcio Eletrnico

Seo 3 - Cadeias de valor e de suprimento


A organizao empresarial pode ser vista sob duas perspectivas:
cadeia de valor e cadeia de suprimento. Essa diviso necessria
para se estabelecer a fronteira entre o que contribui diretamente
para o lucro da empresa e o que faz parte do seu processo
produtivo, mas no faz parte da empresa.

A cadeia de valor e as mudanas trazidas pelo CE


O conjunto integrado de processos que se combinam para
entregar aos clientes produtos e servios desde a sua matriaprima a cadeia de valor de uma empresa. Na figura 6 temos
o modelo de uma cadeia de valor, da qual cada um dos
componentes proporciona um custo e um lucro para a empresa.
O resultado produzido o valor agregado de cada um dos
componentes, formando a cadeia de valor. Neste exemplo de
modelo, observamos que os processos esto em comunicao
com os adjacentes e se comunicam tambm com infraestrutura
de tecnologia de informao (indicados pelas setas no modelo).
A chave para a coordenao de todos os processos o
compartilhamento das informaes, o que funo do sistema de
informao.

Figura 1.5 - Exemplo de uma cadeia de valor

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Ainda sobre o modelo apresentado na figura 1.5, observe que as


setas podem indicar tanto fluxos fsicos quanto lgicos.
Como fluxo fsico, temos, por exemplo, o de
matria-prima. Como lgico, o total de vendas de um
produto.

Podemos imaginar as partes fsicas que so necessrias para a


montagem de um automvel, como rodas, pneus, motor etc.
Tambm podemos imaginar o transporte fsico de relatrios do
setor de vendas em papel. Por outro lado, temos o transporte
lgico de produtos e dados, que so carregados eletronicamente
para dentro do sistema de informao, como, por exemplo,
o tempo de montagem de um carro, o nmero de carros
montados em uma semana, a quantidade de pneus em estoque,
agendamento de entrega de produtos etc. De posse de dados
vindos de todos os processos, o sistema de informao pode
coordenar todas as etapas a fim de otimizar a produo e
qualidade e maximizar os lucros da empresa.
A introduo do CE trouxe a necessidade de
novas estratgias de gerenciamento interno das
organizaes.

Segundo Kalakota e Robinson (2000), o CE impe o desafio


mais significante ao modelo de negcios desde o advento
do computador. Embora o computador tenha aumentado
a velocidade dos processos nos negcios, ele no mudou os
princpios bsicos, mas o CE sim. Ainda segundo Kalakota
e Robinson (2000), se um dos integrantes da cadeia de valor
comea a realizar seus negcios de forma eletrnica, os outros
integrantes desta cadeia so obrigados a tambm faz-lo, sob
pena de se tornarem obsoletos e serem substitudos ou mesmo
excludos. Como no exemplo das lojas virtuais, que logo
descobriram uma demanda maior do que sua capacidade de
atendimento, as empresas que se lanam no CE tm de se adaptar
para dar conta da demanda e velocidade com que os pedidos
chegam e precisam ser atendidos.

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Comrcio Eletrnico

Voc sabe o que isto significa?

Significa que precisam adaptar toda a sua cadeia de valor para


atingir este objetivo.

A cadeia de suprimento
A cadeia de suprimento um conjunto de processos de negcios
que permite entidades independentes, tais como fornecedores,
transportadores, vendedores etc., cooperarem como uma
organizao nica na produo de bens e servios. Observe
que nem sempre os produtos so fsicos, mas podem ser digitais,
tais como programas de computador, msicas digitalizadas etc.,
que so de especial interesse ao CE, pois podem ser totalmente
trabalhados dentro dos computadores.

Figura 1.6 - Cadeia de suprimento

Dentro da cadeia de suprimento, temos empresas que


trabalham auxiliando ou adicionando valor cadeia. Eles
so os intermedirios, como por exemplo, uma empresa de
transporte, que entrega produtos manufaturas de uma fbrica aos
fornecedores, ou a empresa de correios, entregando encomendas
feitas pela internet. No CE, temos tambm empresas de
hardware e software que mantm os programas necessrios para
armazenar, processar e transmitir informaes, permitindo o
acesso internet e web, sites de procuras, servios de e-mail,
pagamentos etc.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Na rea do CE, a tecnologia uma fonte de vantagem


competitiva.

A vantagem competitiva advm do fornecimento de algo que


til ao cliente e que outros no podem oferecer. Esta vantagem faz
com que seus clientes comprem em uma loja em lugar de comprar
em outras. O uso inovador da tecnologia uma fonte comum
da criao da vantagem competitiva, uma vez que aumenta a
eficincia em pontos importantes.

A Paypal ainda no tem equivalente


no Brasil.

Um tipo de inovao a prpria instalao de um


determinado negcio na internet antes inexistente,
como por exemplo a Amazon.com, que teve sucesso
na venda de livros, ou a forniture.com, que faliu. Outro
exemplo de inovao o stio Paypal.com, que criou
um sistema para transferir pequenas quantias entre
consumidores, facilitando a transao em leiles,
e compra de produtos de baixo valor, como por
exemplo livros digitais da Fictionwison.com. Observe
que muitas lojas oferecem o PayPal como opo de
pagamento.
A adoo de uma nova tecnologia, como no caso de
se estabelecer na internet, traz um dilema: melhor
ser o primeiro ou esperar para ver?

Como a Forniture.com e a Pets.com, que


no obtiveram lucro para se manter
(E-COMMERCE NEWS, 2000).

Se a inovao traz um alto nvel de aceitao pelo usurio,


o primeiro a oferecer ganha uma vantagem competitiva e os
concorrentes tm de correr para compensar, mas por outro lado,
se falha, o investimento perdido. Ser um seguidor reduz o
risco, mas tambm reduz, em muito, a vantagem competitiva.
Algumas empresas entraram na internet e falharam. No
entanto, empresas como a Walmart e a Sears foram seguidoras
e obtiveram sucesso. Neste caso, aprenderam com os erros dos
pioneiros.

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Comrcio Eletrnico

Seo - 4 Categorias de Comrcio Eletrnico (CE)


H quatro categorias predominantes de CE: B2B, B2E, B2C e
C2C alm de outras derivadas.

B2B Comrcio empresa a empresa (business to business)


Representa a maioria das transaes no CE. O que era antes feito
por papel, como ordens de compra, ordens de venda, cotaes
etc, transferiu-se para o meio eletrnico, trazendo velocidade e
eliminao de erros. Como exemplo, imagine uma montadora de
automveis e todos os seus fornecedores de peas e equipamentos
interligados pela internet e realizando todas as suas comunicaes
por sistemas de informao. Representa tambm a maior parte do
dinheiro.

O 2, nestas siglas,
representa a preposio
to em ingls, que
significa para. Este
uso advm da pronncia
semelhante em ingls do
two e to.

B2E Comrcio empresa ao empregado (business-to-employee)


Integra setores internos s empresas. Influi na cadeira de
valor, aumentando a eficincia da empresa. So exemplos a
disponibilizao de informaes sobre produo, modelos de
documentos, informaes sobre cadastro no setor de recursos
humanos, planos de sade etc., disponveis aos empregados.
Note que esta modalidade est muito relacionada com o
funcionamento interno do negcio, e tem de ser estudada em um
contexto do negcio eletrnico.

B2C Comrcio empresa ao consumidor (business-to-consumer)


Troca de informaes, produtos e servios diretamente ao
consumidor. a forma mais popular, embora em realidade
represente apenas uma pequena frao do CE. Vai de lojas de
livros aos portais de acesso conta bancria.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

C2C Comrcio consumidor ao consumidor


(consumer-to-consumer)
Troca de informaes e produtos entre consumidores.
So representantes desta categoria os leiles, como o www.
mercadolivre.com.br, programas de troca de arquivos, como
Kazaa, sistemas de transferncia de fundos, como o Paypal, salas
de bate-papo, programas de vdeo-conferncia etc, que atuam
como intermedirios.
Como geralmente esta modalidade envolve o uso de
uma ferramenta produzida por terceiros para permitir
as transaes, no h um consenso de sua existncia
como uma modalidade autnoma ou se ela realmente
no mais uma submodalidade do B2C.

Alm destas 4 categorias principais, temos:

Comrcio mvel emprega dispositivos que se


comunicam por rdio. Um exemplo so compras e
pagamentos de contas efetuados por telefones sem fio.
Comrcio governo cidado G2C so as transaes
comerciais que envolvem compras efetuadas pelo
governo, bem como servios oferecidos. Esta categoria
vem aumentando muito em importncia, pois
uma das formas de racionalizao de gastos do setor
pblico.

Seo - 5 Vantagens e limites do Comrcio Eletrnico


(CE)
Como toda tecnologia, o CE introduz aspectos positivos e
negativos. Assim como a televiso nasceu como mais um
meio de comunicao, que no eliminou o rdio, tambm o
desenvolvimento do CE no pretende eliminar ou concorrer
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Comrcio Eletrnico

frontalmente com outros canais de venda, mas sim permitir


que mais um meio seja explorado. Portanto, verificamos que h
vantagens e desvantagens deste meio de comrcio. Veja a seguir.

Vantagens
O CE traz algumas vantagens, entre elas:

A disponibilidade de atendimento durante 24 horas


por dia, sete dias por semana, o chamado 24X7.
Grande diversidade de produtos, com origem em
qualquer lugar do planeta.
Custo potencialmente menor, j que h a eliminao
de intermedirios (vendedores, atacadistas etc.) e um
aumento concorrncia.
A capacidade de agregar em um portal vrios tipos de
servios e produtos, com uma quantidade e variedade
difcil de manter em uma loja fsica.
A facilidade que se tem em comparar rapidamente
produtos de diferentes vendedores, existindo inclusive
portais web especiais para isto.
Como por exemplo o www.bondefaro.com.br, que
lista os fornecedores e os preos de um produto
atravs de uma ferramenta de pesquisa de produtos,
classificando por faixa de preo, fabricante e outras
caractersticas.

Um outro aspecto interessante a possibilidade de qualquer um


estabelecer seu negcio usando ferramentas C2C como leiles.
Portais especiais para este tipo de comrcio, como por exemplo o
www.ebay.com ou o www.mercadolivre.com.br, permitem a venda
de um infinidade de produtos, estabelecendo uma ponte entre
vendedor e possveis compradores.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Mas, quais so os limites do CE?

Limitaes do CE
H algumas limitaes que trazem barreiras tecnolgicas e
notecnolgicas ao CE. Entre estas limitaes mais importantes:

A velocidade muitas vezes pequena do acesso


domstico ou mesmo a inexistncia de acesso ou alto
custo em certas localidades.
Pginas web mal feitas, levando o usurio a no
encontrar os produtos que precisa ou difceis de
efetivar sua compra.
A no possibilidade de exame dos produtos antes da
compra, causando insegurana ao comprador tanto da
qualidade quanto da certeza do que est comprando.
Muitas pessoas no se sentem bem comprando algo
que no podem tocar com suas mos.
Insegurana no momento do pagamento. Muitas vezes
recebemos notcias de furtos de nmeros de carto de
crditos, o que causa receio de muitos compradores
no momento de fornecer o seu nmero de carto de
crdito.
Problemas com o prazo de entrega como, por exemplo,
no perodo de natal, onde o acmulo de pedidos
pode sobrecarregar a capacidade de escoamento dos
produtos.
Baixa integrao entre os aplicativos da cadeia de
suprimento, causando falhas no processo de produo
e entrega dos produtos, muitas vezes causados
entre sistemas antigos e o sistema de informao da
empresa.

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Comrcio Eletrnico

Tanto as limitaes tecnolgicas quanto as no tecnolgicas vo


diminuindo com o passar do tempo, uma vez que a tecnologia
evolui, os custos diminuem, e cresce a interatividade entre os
portais e consumidores.
Um exemplo disto o estabelecimento de chat
entre comprador e vendedor, em que dvidas
so esclarecidas no momento da compra. Muitas
empresas acabam por incorporar em seus sistemas as
melhores prticas de suas concorrentes, como no caso
da Amazon.com, que hoje em dia o padro para o
B2C, tanto na sistemtica do seu carrinho de compras
quanto na usabilidade geral do portal.

Nas prximas unidades voc ver com maior profundidade vrios


assuntos introduzidos nesta unidade, desde a infraestrutura
tecnolgica s vrias formas de CE existentes.

O chat em um portal
proporcionado por
ferramentas como o
messenger, s que
envolvendo apenas o
consumidor e o atendente
de loja.

Facilidade e satisfao
no uso de um sistema
computacional.

Sntese
Como voc viu nesta unidade, o CE muito mais do que apenas
vender utilizando a internet. O CE, assim como a internet,
no nasceu pronto, mas o resultado da evoluo de muitas
tecnologias que amadureceram e se juntaram, principalmente nas
reas das telecomunicaes e informtica.
Para atingir sua operacionalidade, o CE se vale de todo o
desenvolvimento de sistemas de informao que existia antes da
internet e, visto que um canal de relacionamento com o cliente
(incluindo aqui vendas) que se junta a outros tradicionais e se
insere no contexto atual das empresas, se beneficia e necessita de
todo um desenvolvimento alcanado na administrao, marketing
e outras reas de negcios.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Por outro lado, a utilizao da internet mostrou que, para atingir


nveis de competitividade, as empresas teriam de se ajustar
internamente, reduzindo custos, aumentando a velocidade no
atendimento ao cliente e aumentando os servios oferecidos a
estes. Criar novas formas de satisfazer desejos e necessidades dos
clientes tornou-se a maior arma para a produo de vantagens
competitivas. Houve, ento, uma revoluo interna das empresas
a partir do momento que tiveram de se ajustar velocidade da
internet.
Mas, como toda tecnologia, o CE no perfeito e no se presta
para todo tipo de ramo de negcios. Se por um lado aumentou a
concorrncia, fornecendo ao comprador a possibilidade de poder
comparar preos rapidamente entre vrias lojas ou fornecedores
forando desta forma quedas de preos, ela ainda traz um
sentimento de insegurana e no fornece ao cliente algumas
caractersticas do comrcio tradicional, tais como interao entre
comprador/vendedor e poder manusear a mercadoria antes de
comprar.

Atividades de autoavaliao
1) O que o comrcio eletrnico e sua relao com a tecnologia?

2) Qual a diferena entre comrcio eletrnico e negcio eletrnico?

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Comrcio Eletrnico

3) Explique o que uma cadeia de suprimento. Fornea exemplos.

4) Explique o que uma cadeia de valor. Fornea exemplos.

5) Em se tratando do seu dia a dia, assinale o que se encaixa como


atividade de comrcio eletrnico (V) e o que no (F). Justifique o que
voc assinalou como no sendo comrcio eletrnico.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

6) Do ponto de vista da computao, cite 3 tecnologias empregadas para


dar suporte ao comrcio eletrnico.

7) Ao lado de cada exemplo, identifique se ele se enquadra como B2B,


B2E, B2C, B2G ou C2C

8) Suponha que uma pessoa resida em uma cidade pequena do interior.


Essa cidade tem uma baixa conectividade com a Internet. Relacione 3
vantagens e 3 desvantagens do CE que afetaria o processo de compra
um produto que no vendido em sua cidade.

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Comrcio Eletrnico

Saiba Mais
Se voc desejar, aprofunde os contedos estudados nesta unidade
ao consultar as seguintes referncias:
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J; COOPER, M.
Bixby. Gesto da cadeia de suprimentos e logstica. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2008. 442 p. ISBN 9788535222531.
GOMES, Carlos Francisco Simes; RIBEIRO, Priscilla
Cristina Cabral. Gesto da cadeia de suprimentos: integrada
tecnologia da informao. So Paulo: Thomson, 2004. 360 p.
ISBN 8522104042.

Unidade 1

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unidade 2

Ttulo da unidade
Objetivos de aprendizagem

Explicar como o navegador e a web trabalham em


conjunto para apresentar as pginas HTML.

Entender o endereamento na web as URLs;

Como a pgina transferida para o computador.

O que a linguagem HTML e o que so os TAGs e os


hiperlinks.

Explicar como o tamanho das pginas influem na sua


usabilidade.

Explicar o que so applets, scripts e plugins.

Explicar o que so cookies e sua utilidade.

Identificar as camadas de software que compem o CE.

Sees de estudo

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Seo 1

Como a web funciona?

Seo 2

As pginas web

Seo 3

A relao cliente-servidor

Seo 4

O que firewall?

Seo 5

O que so cookies?

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Como voc viu primeira unidade da disciplina, ocorreu toda uma
evoluo tecnolgica para que o CE se tornasse uma realidade.
Dentro destas inovaes, houve um marco inicial que foi a
inveno da pgina web.
A pgina web, que no tinha um propsito comercial, tornou-se,
ento, o veculo principal sobre a qual todo o CE est focalizado.
Veremos ento o que esta tecnologia de software e como ela
empregada para dar suporte ao CE.

Seo 1 - Como a web funciona?


A web composta de trs camadas acima da internet. Chamamos
a estrutura web de cliente/servidor, que voc ver mais adiante
como funciona. A web fornece protocolos padronizados para
nomes e acesso a qualquer informao na internet. Veja na figura
a seguir.

Figura 2.1 - Arquitetura da web.

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Comrcio Eletrnico

O elemento bsico a pgina web ou pgina HTML. O que


chamamos de site, ou stio em portugus, uma coleo de
pginas web conectadas por hiperlinks, que so ponteiros lgicos
que apontam para outras pginas (figura 2.2), que geralmente
ficam em um mesmo servidor e/ou endereo, por isto o nome
stio, que remete ao local onde as pginas esto armazenadas. Ao
entrarmos em um stio, geralmente o fazemos pela sua pgina
principal, ou inicial, denominada homepage em ingls.
Pgina 1

Pgina 2

Pgina inicial
(homepage)
Pgina 3

Pgina N

Figura 2.2 - Stio como uma coleo de pginas.

Tanto a pgina inicial, quanto qualquer outra pgina do stio,


tambm pode estar ligada, ou apontando, para qualquer outra
pgina armazenada localmente ou em outro stio na internet.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 39

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Navegadores
O que voc j sabe sobre os navegadores?

Quando entramos em uma pgina da internet, o fazemo-lo pelo


navegador, ou browser em ingls. Ao fornecer o endereo da
pgina, como por exemplo
http://www.inf.unisul.br, o contedo em cdigo da pgina
transmitido caractere por caractere para o navegador. Neste
momento o navegador interpreta este cdigo da pgina e o
mostra na tela do computador. A pgina fica armazenada em um
computador que chamamos de servidor. Cada clique que damos
nos hiperlinks chama outra pgina neste servidor ou em outro
servidor (endereo).
No computador servidor roda um programa chamado em ingls
de web server, que pega as pginas armazenadas em seu disco
rgido (HD) e as envia para o navegador. O meio de ligao entre
o computador do usurio e o servidor a internet, funcionando
como a estrada para o transporte das pginas. A figura 2.3
apresenta uma viso esquematizada dos elementos envolvidos. O
processo inicia-se quando o usurio digita o endereo ou clica um
hiperlink em uma pgina sendo apresentada no navegador (1) e
termina quando o resultado apresentado (6).

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Comrcio Eletrnico

Figura 2.3 - O processo de buscar e ver uma pgina web.

Os endereos web
O endereo que digitamos no navegador o que possibilita
escolher entre bilhes de pginas na internet ao redor do mundo.
Cada pgina na internet tem um endereo que chamado URL
Uniform Resource Locator.
Vamos dissecar o endereo http://www.inf.unisul.br/index.html:

http:// refere-se ao protocolo utilizado pelo navegador


para trazer a pgina para o computador, em ingls,
Hypertext Transfer Protocol. Este protocolo o
padro utilizado pela internet para trazer o conjunto
de caracteres do computador servidor web para o
computador do usurio (cliente). H outros tipos de
protocolos, como por exemplo FTP://, quando queremos
trazer arquivos de programas e outros, HTTPS://,

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 41

Protocolo: conjunto
de regras que emissor/
receptor concordam em
usar na comunicao.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

quando o processo envolver segurana (veremos mais


sobre isto mais para frente do curso). Os dois pontos (:)
um separador e os traos, //, indicam que um endereo
descrito a seguir, e no um arquivo que queiramos
chamar.

Quando o stio contm gerao de


pgina dinmicas, no servidor web
podem existir outros arquivos que
so chamados como padro, mas
para o usurio isto transparente.

www.inf.unisul.br aqui temos o nome do domnio,


unisul.br, que indica o endereo da organizao em que
br indica o pas. A parte inf indica o servidor web dentro
da organizao. Neste caso, o servidor mostrado pertence
ao curso de computao da universidade. As letras www
so uma conveno para designar pginas pblicas na
web.
Index.html aps o separador/, um diretrio dentro
do servidor ou um arquivo indicado. No caso acima,
index.html indica uma pgina HTML (mais sobre isto
a seguir). Um exemplo mais complexo seria http://www.
inf.unisul.br/2005/sistemas2005A.html, em que/2005
indica um subdiretrio (pasta) onde se encontra a pgina
HTML sistemas2005A.html. Geralmente a pgina
principal de um stio ou de dentro de um subdiretrio
omitida, pois h arquivos HTML padronizados que so
enviados pelo servidor web quando no escrevemos o
nome do arquivo. Geralmente estes so nomeados como
index.html ou index.htm. Por exemplo, ao se digitar
http://www.inf.unisul.br, a pgina index.html chamada
automaticamente.Esta pgina principal de um stio
denominada homepage em ingls.

http://int.unisul.br/2005/sistemas2005a.html
subdomnio
diretrio
protocolo
domnio

pgina

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Comrcio Eletrnico

O exemplo mostrado bem simples. Geralmente voc observa


endereos que contm chamadas a pginas com extenses
no .htm e/ou ,html, mas .jsp, .php, .asp entre outras. Estas
terminaes indicam que o contedo ser produzido por
programas que geralmente consultam um banco de dados, de
onde extrai informaes para apresentar na pgina sendo gerada.
Este processo denomina-se gerao dinmica de pginas.
Um exemplo disso quando acessamos nossa conta de banco
pela web. Os dados de nosso saldo, cadastro etc., vm de dentro
de bancos de dados, e neste caso, as pginas no servidor web
so na verdade programas (ou scripts) que leem e calculam vrios
dados para serem enviados ao computador-cliente. Isto tudo,
obviamente, transparente ao usurio.
Em relao aos endereos de domnio da web, observamos, no
fim de cada um, o pas de origem, como por exemplo br que
indica Brasil.
Outros exemplos de pases: temos uk, para o Reino
Unido, ar para Argentina e assim por diante.

Os EUA funcionam como padro e pode ser omitido, o que seria


o us.
Um pouco mais esquerda temos outra indicao, como
por exemplo .com. Esta parte da identificao determina a
caracterstica principal das atividades da pgina. Nem sempre
esta classificao utilizada com rigor. Verifique no quadro
seguinte outras terminaes existentes. (STANEK, 1997).

Unidade 2

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43

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Terminao

Tipo de Uso

COM

Comercial

EDU

Educacional

GOV

Governamental

MIL

Militar

NET

Rede (desenvolvedores, servidores de acesso e outros


servios relacionados rede)

ORG

Organismos sem fins lucrativos (geralmente)

Quadro 2.1 - Terminaes.

Seo 2 - As pginas web

A linguagem HTML

Vero odolore feu feugue veliquatue


diam veliquam do odit pratio
consendre delit praesto odipit
iustrud dolent wis autet nibh

A linguagem HTML, que vem de Hypertext Markup Language,


ou linguagem de marcao para hipertexto, a linguagem
padro para a escrita das pginas web. No importa se no
servidor as pginas so geradas de forma dinmica ou so
estticas, no computador do usurio, o navegador sempre lida
com uma seqncia de caracteres que trazem elementos escritos
nesta linguagem. Observe que o que se v no navegador no
transferido para o computador pgina a pgina, mas sim,
caractere a caractere. Os caracteres vo se juntando no navegador
e formando palavras-chaves, ou tags, que tm um significado
especfico para o navegador, indicando a ele o que fazer a seguir,
ou vai formando informaes que devem ser apresentadas ao
leitor da pgina.
Veja um exemplo de arquivo no servidor escrito na
linguagem HTML: <center>Apenas um teste</center>

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Comrcio Eletrnico

Ao ser trazido para ser apresentado, este cdigo HTML indica


ao navegador que deve escrever a frase Apenas um teste de forma
centralizada. Veja na figura a seguir a sada do cdigo acima em
um navegador.

Figura 2.4 - Sada no navegador.

A palavra-chave center, no exemplo denominada tag. Os tags


trabalham em pares, sendo que < > marca o incio do espao onde
est indicando uma ao, at </ >, que marca o fim do seu efeito.
Para compor uma pgina so necessrios vrios tipo de tags e
estes podem ser combinados.
Por exemplo, se quisssemos escrever a frase
Apenas um teste, alm de centralizado, em negrito,
escreveramos: <center><b>Apenas um teste</b></
center>

Exemplo de alguns tags:

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 45

45

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Tag

Funo

Tag

Funo

<a>

Hiperlink

<img>

Arquivo de Imagem

<b>

Negrito

<table>

Descrio de uma tabela

<big>

Texto grande

<h1>

Ttulo nvel 1

<body>

Incio do

<h2>

Ttulo nvel 2

documento
<br>

Quebra de linha

<h3>

Ttulo nvel 3

<center>

Centralizao

<head>

Cabealho do documento

<font>

Definio

<html>

Indica que o documento

de fonte

escrito em HTML

<u>

Sublinhado

<i>

Itlico

Quadro 2.2 - Exemplos de tags.


Se voc estiver interessado em entender mais, existem
vrios guias de referncias e tutoriais gratuitos sobre
HTML na internet, no sendo interessante a compra de
um livro bsico sobre o assunto, pois logo o contedo
fica desatualizado.

Hiperlinks
Com voc viu no incio da unidade, o que liga uma pgina a
outra so os hiperlinks. Um hiperlink um pedao de texto ou
uma imagem que, ao ser clicado, envia o navegador para receber
dados de um novo local. O local linkado pode ser na mesma
pgina no mesmo servidor ou estar to distante como em outro
continente (STANICK, 1997).
Um exemplo de cdigo HTML de um hiperlink para
uma pgina: <a href= www.inf.unisul.br/teste.html>
Clique aqui</a>

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Observe a sada na figura 2.4.

Figura 2.4 - Um link em uma pgina.

Por padro, os hiperlinks no visitados aparecem em azul e


sublinhados. Os hiperlinks visitados aparecem em magenta
(experimente fazer isto em seu computador para ver a mudana
da cor do hiperlink). Esta padronizao ajuda o usurio,
mostrando para ele em que parte do texto clicar e quais hiperlinks
ele j visitou. Muitos stios acabam no usando esta padronizao,
o que no bom para a usabilidade da pgina.

No endereo http://mmadeira.org/drweb voc


encontra algumas dicas simples sobre usabilidade na
web e bibliografias sobre o assunto.

Unidade 2

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Somente texto no faz uma pgina atraente para muitos usurios.


Na verdade, pginas que contm apenas texto podem ser chatas
e no aproveitam a capacidade de comunicao de outras mdias.
Embora a linguagem HTML tenha sido desenvolvida tendo
o texto como prioridade, alguns tags permitem a incluso de
imagens, sons e animaes.
Veja este exemplo de incluso de imagem:
<img src=http://www.unisul.br/arq/download/aunisul/logo_
rapido.jpg>
Veja, na figura a seguir, a sada no navegador.

Figura 2.5 - Sada do exemplo de apresentao de imagens

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Comrcio Eletrnico

Os recursos de incluso de figuras, animaes e sons so


importantssimos para o CE, uma vez que catlogos de produtos
e servios podem ser criados utilizando estes recursos. Imagine
um stio de venda de msicas, no qual links, ao serem acionados,
trazem para o computador do consumidor uma amostra da
msica que ele quer comprar; figuras de peas, equipamentos;
amostra de livros, e muito mais.

Tempo de carga da pgina


Considera-se o tempo de carga de uma pgina o
intervalo entre o clique no link da pgina desejada at o
momento em que a pgina totalmente apresentada
no navegador.

H dois fatores que influem neste tempo: a velocidade da linha


de comunicao com a internet e o tamanho da pgina a ser
apresentada.

O primeiro fator depende da mquina do usurio, de ela


estar conectada a uma linha de comunicao rpida ou
no.
O segundo fator depende do projetista da pgina
web a ser transferida. A incluso de figuras, sons e
animaes tornam as pginas mais atrativas, no entanto
fazem com que a quantidade de dados a ser transmitida
aumente. Portanto, um bom balano entre velocidade
e contedo tem de ser bem calculado, caso contrrio,
figuras, sons e animaes que foram includas na pgina
para atrair podem, por fim, acabar afastando o usurio,
que pode no ter pacincia para esperar a pgina ser
carregada, indo para outro lugar. Existem vrios estudos
que apresentam dicas de usabilidade de pginas web,
incluindo o tempo de carga da pgina que os usurios
esto dispostos a esperar at desistirem e irem para outra
pgina.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 49

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

O site www.useit.com uma boa fonte de informaes


mais avanadas sobre usabilidade de pginas web.

Pginas dinmicas
A linguagem HTML no possui muitos recursos. Ela muito
limitada, se comparada a linguagens de programao, como
por exemplo JAVA, PHP, PERL. Ela foi desenvolvida apenas
para formatar a apresentao de informaes na tela, mas no
tem capacidade de processar estas informaes, no permite
coisas como buscar dados em bancos de dados, fazer pesquisas,
escolhas, ordenar o contedo etc. Escrever uma pgina web apenas
utilizando HTML nos limita a coisas estticas. Um stio pode
ser feito totalmente de pginas estticas, mas exige um trabalho
enorme e, geralmente, impossvel por parte de quem mantm o
stio. Imagine que voc precise adicionar um novo produto a um
catlogo de uma loja virtual. Isso significaria escrever uma pgina
ou alterar seu contedo, descobrindo o melhor lugar para inserir a
nova informao etc. Este tipo de problema, para ser solucionado,
envolve usar um banco de dados, que uma forma de guardar
de maneira organizada uma grande quantidade de dados e ter
disponvel uma variedade grande de formas de pesquisar e buscar
estes dados, alm de uma linguagem de programao capaz de
interagir com este banco, incluindo e extraindo informaes dele.
Um exemplo da necessidade de processar informaes
quando preenchemos um formulrio de cadastro
de uma compra on-line. Neste momento estas
informaes tm de ser processadas, no nosso prprio
computador (cliente), para verificar, por exemplo, se
digitamos corretamente coisas com o nmero do CPF
e CEP, ou pode ser enviada para o servidor, onde ser
processada e guardada em um banco de dados, se
for o caso. Em ambos os casos (cliente ou servidor),
precisamos mais do que o HTML.

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Comrcio Eletrnico

Seo 3 - A relao cliente-servidor

Processamento no cliente (client side)


Quando falamos sobre processamento no cliente, dizemos que
tarefas sero realizadas no nosso navegador, para que algo seja
apresentado como resultado ou para que seja enviado para o
servidor com o qual estamos interagindo. Para que isso possa ser
feito, existem os chamados scripts, que so pedaos de programas
que ficam embutidos nas pginas HTML e so executados
quando a pgina carregada ou quando realizamos alguma ao
que faz com que eles entrem em ao. Temos como exemplo de
linguagens deste tipo o JavaScript, VBScript e JScript.
Um script pode ser usado para animar uma imagem, realizar
tarefas quando passamos o mouse sobre um link, apresentar a
data e hora locais, um calendrio etc., mas o mais til a sua
capacidade de validar dados de formulrios preenchidos pelo
usurio.
A vantagem de usar o processamento no cliente em
lugar de no servidor velocidade. Imagine que em
um grande formulrio, o usurio cometa um erro. Se
a validao ocorre no servidor, necessrio que os
dados trafeguem at o servidor, sejam verificados
l e ento os erros voltem para o usurio ou para a
continuao da operao. No esquema de validao
local, os dados s so enviados se estiverem corretos.

Alm de scripts, existem os applets. Eles permitem processamento


mais complexo do lado do cliente ou canais de comunicao
com um servidor. Imagine uma rea da pgina que atue como
uma janela mostrando em tempo real cotaes de bolsas de
valores, notcias, previso do tempo, sem que tenhamos de
recarregar a pgina.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 51

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Um applet emprega a tecnologia Java e armazenado no servidor


e trazido para ser executado na mquina do usurio. Para que isso
ocorra, necessrio que a mquina do usurio tenha instalado
uma mquina virtual Java.
Uma tecnologia mais recente, denominada AJAX, permite que
apenas partes da pgina sejam atualizadas, eliminando tambm
a recarga completa quando h mudanas nos dados a serem
apresentados.
Muitos dos formulrios de acesso aos homebankings
so applets, como por exemplo o acesso a Caixa
Econmica Federal, onde so implementados
mecanismos de proteo de senhas.

Ainda do lado do usurio, podemos contar com os plugins.


Eles estendem a capacidade do navegador para executar novas
funcionalidades. Geralmente, so interpretadores de formatos de
mdia proprietrios que o produtor do navegador no tem acesso.
Um caso tpico so as animaes produzidas pelo Macromedia
Flash. Outros exemplos so arquivos no formato PDF, msicas
MP3 ou WMA, que necessitam de plugins especficos para serem
executados.

Lado do servidor (server side)


Quando nos conectamos a um endereo web, estamos enviando
pedidos de servios a programas especiais que rodam em
mquinas que agem como servidores. Alm do servidor de
pginas web, temos os servidores de e-mail, transferncia de
arquivos (FTP), de notcias, e outros. Estes programas podem
rodar em uma mesma mquina ou em vrias mquinas separadas.
Neste caso, um equipamento denominado roteador direciona o
pedido para a mquina que possui o servio. Veja um exemplo na
figura 2.6.

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Comrcio Eletrnico

Um servidor com vrios servios

Vrios servidores
Servidor
de e-mail
(SMTP)

Servidor
WEB
(HTTP)

Servidor de
arquivos
(FTP)

E-mail (SMTP)
WEB (HTTP)
Arquivos (FTP)

Roteador

Internet

Internet

Cliente

Cliente

Figura 2.6 - Servios e como esto instalados.

O que distingue um destes servios do outro uma espcie


de endereamento fino, denominado porta. Quando estamos
chamando uma pgina web, estamos usando o protocolo HTTP
e transparentemente a porta 80 (experimente digitar um endereo
no navegador e :80 no fim como em http://inf.unisul.br:80).
Quando estamos chamando e recebendo arquivos utilizando
o FTP, estamos usando a porta 20 e 21, e da por diante. As
portas 1 at a 1024 esto reservadas para estes e outros servios
padronizados. H vrias portas especficas para outras utilidades
pouco conhecidas, como o sincronismo do relgio da mquina
local com relgios padres de observatrios, o NTP (Network
Time Protocol), que se utiliza da porta 123. Nestes casos,
precisamos de programas especficos para entender o protocolo
de cada uma destas portas. Os navegadores web conseguem
conversar com algumas, como FTP, HTTP e HTTPS.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 53

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

No endereo http://www.iana.org/assignments/prtnumbers h uma lista relacionando todas as portas e


servios padronizados ou reservados.

Um servidor web recebe pedidos quando digitamos endereos


URL ou quando enviamos formulrios preenchidos, cujos dados
seguem juntos no formulrio, tudo isto utilizando a transmisso
de informaes no padro HTTP. Veja um esquema do processo
na figura 2.7:

Figura 2.7 - Arquitetura cliente/servidor.

Com base nas informaes recebidas, o servidor web ou retorna


pginas estticas ou envia pedidos a uma camada denominada
middleware, que se comunica com bancos de dados ou outras
aplicaes e retorna ao servidor web dados que so formatados
e direcionados ao cliente de volta no formato HTML, pois esta

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

a linguagem que os navegadores trabalham (figura 2.7). Isso


acontece, por exemplo, quando usamos o servio on-line de um
banco. O programa que roda l no servidor faz contato com o
banco de dados e traz as informaes, realizando operaes para
produzir extratos, clculo do saldo, depsitos e retiradas em
caderneta, transferncias etc.
No esquema cliente-servidor, as operaes so,
em sua maioria, realizadas no servidor, deixando
para o cliente a apresentao dos dados e envio de
formulrios validados ou no.

Seo 4 - O que um firewall?


Uma das maiores preocupaes na internet a proteo
das informaes armazenadas. Imagine como importante
manter com segurana o nmero do carto de crdito e todas
as informaes sobre um usurio em um servidor. No raro
ouvirmos que nmeros de cartes de crditos vazaram e esto
na mo de criminosos.
Como voc acabou de ver, os servidores contm servios
disponveis para serem chamados pelos usurios da internet.
Estes servios conectam-se a bancos de dados que contm as
informaes que a empresa armazena. Cada servio destes
trabalha em portas. Muitas vezes, os criminosos instalam
programas nos servidores que usam alguma porta no utilizada
por nenhum servio padro (portas acima de 1024 at 65535).
O que faz um firewall?

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 55

55

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

O que um firewall faz filtrar quem pode e quem no pode


se comunicar com o servidor por estas portas. Alm disso, ele
pode filtrar as informaes contidas em cada pedao de dado
que entra nos servidores, rejeitando o que desconhecido ou
no permitido por regras estabelecidas pelo administrador da
rede, como por exemplo pornografia, vrus etc. O firewall pode
estar em uma mquina ou em vrias, muitas vezes constituindo
camadas de proteo, onde o que no pego pela primeira pode
ser detectado pela segunda. Fazendo isto, o firewall tem o efeito
de isolar as mquinas internas de uma organizao, ou mesmo
uma rede inteira dos computadores de uma empresa do mundo
exterior, fazendo desta rede uma intranet (figura 2.8).

Figura 2.8 - O firewall pode estar em vrias camadas e isola a empresa da internet, criando uma
intranet, criando uma intranet.

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comercio_eletronico.indb 56

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Seo 5 - O que so cookies?


Na maioria das vezes em que clicamos um link e fazemos um
envio para um servidor web, ele recebe o pedido, acha a pgina
que estamos chamando e a retorna para ser mostrada no nosso
navegador. Este o propsito da origem do HTTP, ou seja,
apresentar pginas. Isto significa que no h uma conexo
transmitindo dados entre o navegador e o servidor o tempo
todo, mas somente quando est sendo realizada esta operao
de pedido/recebimento de uma pgina HTML. Este fato leva
a comunicao via HTTP a ser denominada sem estado, ou em
ingls stateless.
No entanto, h categorias de navegao que necessitam de
uma srie de operaes em como fazer compras em uma loja
virtual ou o acesso a um banco on-line. Nestes casos, o servidor
tem de identificar o usurio e marcar onde ele se encontra em
uma transao. Lembre-se de que vrios usurios podem estar
conectados ao mesmo tempo ao servidor.
Para que uma srie de transaes possa ter sucesso, o servidor
tem de lembrar o resultado de operaes anteriores.
Por exemplo, o primeiro passo para entrar em um
banco on-line fornecer a sua identificao e sua
senha para a tela de login. Assim que o sistema verifica
e autoriza sua entrada, ele permite que voc veja seu
extrato, saldo etc., sem, no entanto, ficar perguntando
a sua identificao e senha novamente a cada pgina
que envia.
Como o sistema provavelmente est sendo acessado
por muitas pessoas ao mesmo tempo, ou mesmo
milhares, no h como ele guardar as informaes
de quem est acessando o sistema em determinado
momento e em que lugar se encontra em um
processo. Como o servidor no guarda este tipo de
informao, dizemos que ele no guarda o estado
em que est. Ou seja, o servidor web no guarda
o que estava fazendo o usurio em cada uma das
suas visitas. Para contornar este problema, uma
soluo guardar a informao no cliente, ou seja, no
computador do usurio.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 57

57

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Criado pelo servidor, o cookie um arquivo de texto


bem pequeno que guarda informaes sobre o
usurio ou em que estado se encontra a aplicao
rodando no servidor, que enviado e mantido no
navegador do usurio.

Toda vez que o navegador do usurio transmite novos dados ou


chama uma nova pgina, o cookie enviado ao servidor e o seu
contedo utilizado para lembrar ao servidor do usurio o
que ele estava fazendo e reenviado para a mquina do usurio
novamente para a prxima ao do usurio.
Um caso tpico do uso dos cookies na compra virtual. As lojas
virtuais empregam uma simulao do carrinho de compras
que usamos em supermercados. Selecionamos cada item e
depositamos no carrinho at que no fim desta etapa passamos na
caixa registradora e pagamos pela compra.
No caso da internet, o processo similar. Ao entrarmos em
uma loja virtual,o servidor web envia para nosso computador,
para dentro do navegador, a informao de que iniciamos uma
sesso de compras. Ao selecionarmos itens, estes vo para o
banco de dados no servidor, onde a identificao da sesso
guardada, ou seja, a identificao do nosso computador. Cada
vez que selecionamos um novo item, o cookie enviado junto, e o
servidor web grava no banco de dados este novo item junto com a
identificao que o cookie contm. Caso nos identifiquemos como
algum que j comprou nesta loja e/ou tem suas informaes de
nome, CPF etc, armazenadas, a loja virtual associa nosso nome
lista de itens que selecionamos, mesmo quando voltamos loja
dias depois, ou seja, os itens ficam no carrinho at pagarmos ou
eliminarmos do carrinho.
Como algumas lojas sabem que estamos retornando
mesmo antes de fazermos o login?

Porque o cookie fica em nosso computador e enviado para o


servidor web quando visitamos a loja novamente.

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comercio_eletronico.indb 58

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Quando vamos para o momento de pagamento e envio da


mercadoria, o cookie vai junto, examinado e, com base na
identificao que contm o servidor, retorna uma lista de todos
os itens que esto na base de dados e que fazem parte da nossa
sesso de compras.
O interessante neste sistema que as lojas ou outros tipos de portais
podem lembrar-se de cada visitante, simplesmente examinando o
cookie que enviado e comparando as informaes contidas nele
com registros em seus bancos de dados.
Um exemplo interessante o da Amazon.com. Ao
comprarmos nesta loja, ela armazena informaes de
nossas escolhas. Ao entrarmos novamente, o portal
examina o cookie que enviamos e pesquisa em sua base
de dados verificando quais so nossas preferncias,
baseado naquilo que j compramos no passado e
monta a pgina principal com sugestes baseadas neste
histrico.

Outros portais usam mecanismos semelhantes. O www.a9.com


um portal de busca que, aps efetuarmos uma inscrio, ele
envia um cookie para nosso computador e comea a registrar as
buscas que fazemos, de tal modo que, ao entrarmos novamente
do mesmo computador, ou de outro que j tenhamos usado, ele
recebe o cookie e verifica quem somos e automaticamente lista
todas as buscas que j efetuamos anteriormente, sem precisarmos
efetuar nova inscrio ou login.
Para evitar confuses quando mais de um usurio acessa o A9
do mesmo computador, no canto superior direito podemos fazer
um sign off e, na prtica, o cookie apagado do navegador.
Na prxima vez que visitamos o portal do mesmo computador,
uma tela de login apresentada, reiniciando o processo. J
quando acessamos um banco on-line, o cookie tambm guarda
um prazo de validade, por isto, se demorarmos em realizar uma
operao por um determinado tempo, o servidor verifica que o
cookie expirou e determina que novo login necessrio. Isso
importante para evitar que esqueamos a pgina aberta e outra
pessoa use o sistema.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 59

59

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Em resumo, um cookie armazena informaes importantes para


determinados portais detectarem quem somos e em que ponto de
um processo estamos durante uma sequncia de operaes.
Nos navegadores, por motivos de segurana, h como desligar o
recebimento de cookies. Neste caso, portais de venda usam um
mtodo alternativo para o envio da identificao do usurio e de
sesso em curso, perdendo algumas funcionalidades.
A pgina http://wp.netscape.com/newsref/std/
cookie_spec.html contm o documento original com
informaes tcnicas dos cookies. Esta pgina somente
possui verso em ingls.

Sntese
Nesta unidade voc verificou que existem muitas tecnologias por
trs do navegador. A comear pelo fato de existirem milhes
de pginas ao redor do mundo e que cada uma delas possui um
endereo, que denominamos URL. Por esta razo, atualmente
uma das reas de maior interesse e desenvolvimento na web
a criao de ferramentas de busca, permitindo ao internauta
encontrar a informao que deseja. Stios como google.com, cade.
com.br, vivissimo.com, esto entre os mais teis e visitados em
todo o mundo.
As pginas web podem ser estticas ou dinmicas, so
armazenadas em servidores e so transferidas para o seu
computador e ali apresentadas no navegador. Viu que as
pginas dinmicas so aquelas que so produzidas valendose de informaes armazenadas em bancos de dados e que
so, portanto, escritas com linguagens de programao mais
sofisticadas do que o HTML, que a linguagem de formatao
bsica das pginas no navegador.

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Manter as informaes em bases de dados permite que sejam


construdos catlogos de produtos e armazenar informaes sobre
o cliente, suas preferncias e hbitos de compra, essencial para o
CE.
Um dos elementos fundamentais tambm foi conhecido: o
hiperlink, que permite a ligao e a navegao entre os elementos
da pgina e entre pginas.
Voc viu tambm o que so os scripts, pedaos de cdigo que
permitem ao desenvolvedor aumentar a funcionalidade das
pginas, possibilitando a criao e o envio de formulrios.
Aprendeu que os cookies permitem que os stios os identifiquem
a cada acesso que voc faz a eles. Toda esta tecnologia est em
constante aprimoramento, surgindo tcnicas e ferramentas de
desenvolvimento quase que todo o dia.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 61

61

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de autoavaliao
Como voc viu nesta unidade, h toda uma gama de componentes
de software, como linguagens e outras tecnologias, que compem
a infraestrutura que permite o uso da internet no CE. Muitas destas
tecnologias so fceis de perceber quando se usa um navegador; outras
usamos, mas no percebemos.
Como tarefa, entre na internet usando o seu navegador favorito e observe
a presena dos elementos apresentados na lista a seguir e que foram
descritos nesta unidade, anotando, para sua referncia, os endereos das
pginas encontradas (use, se preferir, o prprio mecanismo de favoritos do
seu navegador):
1. A cor dos hiperlinks e sua mudana ao ser clicado (para isto, clique no
link, espere a carga da nova pgina e volte para a pgina do link).

2. A linguagem HTML. Visite uma pgina e observe como ela foi escrita. Para
isto, procure no menu do navegador a opo de mostrar a fonte da pgina
que est sendo apresentada. Em ingls, esta opo apresenta-se como
source.

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comercio_eletronico.indb 62

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

3. Os tags. Veja em uma pgina sua fonte e observe os tags como so


usados.

4. Tempo de carga. Veja se consegue perceber o tempo de carga de


pginas que contm mais elementos do que outras, tais como figuras
e sons. Para esta experincia, importante comparar pginas dentro
de um mesmo endereo, para descartar outros fatores que influem na
velocidade.

5. Cookies. Voc pode verificar quais os cookies que esto armazenados


em seu computador. No navegador Internet Explorer, entre
em Ferramentas, no menu principal, clique em Geral, escolha
Configuraes, Exibir Arquivos.

Unidade 2

comercio_eletronico.indb 63

63

12/12/11 11:11

comercio_eletronico.indb 64

12/12/11 11:11

unidade 3

A internet como negcio


Objetivos de aprendizagem

Compreender a importncia do pleno de negcio para


empresas j estabelecidas e iniciantes.

Entender por que a reduo de custos internos traz


mais competitividade do que a simples reduo final do
preo dos produtos.

Identificar as trs categorias de CE como subconjuntos


de um fluxo contnuo de informao e explicar como
as cadeias de valor e suprimento se integram para
aumentar a eficincia.

Explicar por que o CE essencialmente uma tecnologia


digital.

Descrever os diferentes tipos de servios intermedirios,


a intermediao e desintermediao.

Identificar novos padres de competio derivados do


desenvolvimento dos marketplaces e da acelerada taxa de
inovao.

Explicar como o reconhecimento da marca e do


reduzido ciclo de tempo to importante para o CE.

Explicar por que vrias qualidades que fazem do CE


to atraente tambm representam um perigo para a
estabilidade de um negcio.

Sees de estudo

comercio_eletronico.indb 65

Seo 1

O plano de negcio

Seo 2

Reduzindo custos

Seo 3

Intermedirios no CE

Seo 4

Vantagem competitiva

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


O Comrcio Eletrnico , sem dvida, uma nova possibilidade
para aes empreendedoras. Para se estabelecer e se manter no
mercado, um negcio na web tem de levar em considerao
parmetros que o torne eficiente e competitivo. Para isso,
necessrio levar em conta fatores internos e externos que, juntos,
levam o empreendimento ao xito. Nesta unidade voc conhecer
diversos destes fatores, que j podem ser includos em um plano
de negcio para novas empresas.

Seo 1 - O plano de negcio


Uma empresa atinge eficincia organizacional quando suas
partes funcionais operam juntas para atingir um conjunto comum
de objetivos. Estes objetivos so definidos durante a elaborao
do plano de negcios que, bem estruturado, pode ser a diferena
entre o sucesso e o fracasso de um negcio. Ele inclui a estratgia
principal da empresa, definindo sua direo e viso de longo
prazo. Vrias estratgias complementares da empresa, como
estratgia de produto, tecnologia da informao, marketing,
recursos humanos e CE, so definidos em consonncia com o
plano de negcios. Em um nvel operacional, estas estratgias
definem volume de produo, oramentos, lucro, e outros
nmeros capazes de serem medidos, que influenciam a tomada de
decises dirias.
Um plano de negcios pode ser utilizado para obter capital
de investidores, os chamados investidores de riscos (venture
capitalists), ou para reestruturar uma empresa (TURBAN e KING,
2004).
Um plano de negcios pode ser utilizado tanto em empresas j
constitudas, mas fundamental como ponto de partida para
novos empreendimentos.

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Comrcio Eletrnico

Um plano de negcios para novas empresas


Muitas vezes um plano estratgico suficiente para organizar as
vrias partes funcionais de uma empresa, mas uma nova empresa
precisa de um plano de negcios. Um plano bem concebido
essencial para que possveis investidores tenham interesse na nova
empresa. Uma boa ideia simplesmente no suficiente para atrair
fundos, mas a exposio detalhada em forma de um documento
pode atrair investidores.
Um plano de negcios deve cobrir, no mnimo, os seguintes itens
(AMERICAN EXPRESS, 2004):

A descrio do negcio deve conter um resumo do


que ser a empresa, sua misso, viso e valores a serem
perseguidos. Uma descrio da posio pretendida para a
empresa no mercado, estratgia de composio de preos
e a sua vantagem competitiva.
O produto/servio estado do desenvolvimento do
produto/servio a ser oferecido pela empresa, processo
de entrega do produto/servio, oramento para o projeto/
desenvolvimento, necessidade de mo de obra, custos
operacionais, capital necessrio, custo dos bens.
O mercado potencial clientela a ser atingida, tamanho
do mercado, mercado-alvo, competidores, estimativa de
vendas.
Vendas e marketing desenvolvimento de um plano
para atrao de clientes, canais de distribuio, plano de
propaganda e promoes.
Contabilidade risco envolvido, fluxo de caixa, planilha
de custos, necessidade de investimento, retorno do
investimento, lucro.
Gerenciamento composio societria, estrutura de
gerncia, diretoria, servios de suporte gerncia.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

O plano de negcios para o CE


Segundo Turban e King (2002), h mais similaridades que diferenas entre um plano de negcios geral e um direcionado ao
CE. A maioria do que se espera conter em um plano de negcios
estar contemplado, embora devam ser destacados alguns pontos:

A internet diferente de qualquer outro canal de vendas,


permitindo que as empresas alcancem seus clientes a um
custo baixssimo e com uma abrangncia maior do que
qualquer loja fsica. Por outro lado, a internet tambm
permite muito mais capacidade de barganha por parte
dos consumidores, fornece um conjunto de informaes
maior para benefcio do cliente, mas torna fcil para
um competidor ter tambm acesso a estas informaes
e invadir o mercado desta companhia. Portanto, a
primeira e maior diferena no plano de negcio para
o CE a necessidade de o empreendedor reconhecer
estas caractersticas e capacidades da internet e comear
a pensar de forma diferente, criativamente, sobre as
oportunidades e problemas que ela apresenta.
A internet global. Estar na internet significa que
seu negcio ser visvel no mundo todo. Isso introduz
complexidades, tais como lidar com formas de
pagamento, converso de moedas, formas de entrega,
projeto do portal e retorno de mercadorias.
Lojas virtuais nunca fecham. Estar presente na web
significa que sua loja estar funcionando 24 horas por
dia, sete dias por semana. O plano de negcio deve levar
em considerao esta diferena, tanto no suporte tcnico
quanto no atendimento ao cliente.

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Comrcio Eletrnico

A web permite grandes oportunidades na personalizao


do contedo fornecido ao cliente, marketing um a um
e autoatendimento. Se um portal no incorporar estas
propriedades, seus concorrentes certamente o faro;
o CE conduzido na velocidade da internet. Isso
significa que o lanamento de um portal deve ser
planejado em meses ou mesmo semanas, e no em anos.
A vantagem competitiva de ser o primeiro ser perdida
se o negcio no tiver a capacidade de se mover na
velocidade da internet, e os investidores ao estudar o
plano de negcio sabero disso.

A internet e as aplicaes orientadas ao consumidor, que ela torna


possveis, indicam que todos os negcios eletrnicos devem estar
totalmente concentrados no consumidor. A internet aumenta
e torna fundamental o potencial da personalizao, marketing
um a um, data-mining e gerenciamento da relao com o
consumidor.
Para um investidor em potencial, um plano de negcios bem
escrito fornece todas essas informaes capazes de predizer a
possibilidade de sucesso ou fracasso de um negcio e aumenta
a confiana no empreendedor, demonstrando que ele domina
os princpios essenciais de um negcio. Por outro lado, se
um empreendedor no consegue produzir um plano de
negcios slido, ele ser visto como um iniciante, cuja falta de
conhecimento para negcios representam um risco inevitvel. O
objetivo de um investidor receber um retorno substancial sobre
seu investimento, no ensinar algum que tenha uma ideia, mas
que esteja despreparado para gerir um negcio.

Unidade 3

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Data-mining: minerao
de dados. Trata-se de uma
tecnologia de software
que analisa grandes
quantidades de dados em
busca de informaes, tais
como tentar encontrar
padres de compra dos
consumidores.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 2 - Reduzindo custos

Competio
A competio levada ao mximo no CE, no qual cada negcio
enfrenta concorrncia de empresas de qualquer lugar do mundo.
Para ter sucesso em um ambiente destes, uma empresa tem de
alcanar uma grande vantagem competitiva e mant-la.
Uma das formas de alcanar um meio de manter-se na ponta
ter algum atributo, como por exemplo ser nico na internet,
trabalhar com algo patenteado, com direitos autorais ou uma
marca. Produtos nicos ou monoplios ajudam, mas poucas
empresas podem se dar ao luxo de t-los. A sada competir em
preos, servio de atendimento, qualidade, imagem, propaganda,
reconhecimento da marca e outros atributos que fazem o
consumidor uma razo para escolher uma loja a outra e manter-se
fiel a ela.

Preo
A competio ao redor de preos muito difcil, pois quando
uma loja apresenta um preo menor para determinado produto ou
servio, imediatamente um concorrente tem acesso a este e alinha
seu preo. Ou seja, qualquer oferta d a uma loja uma vantagem
que dura muito pouco.

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Comrcio Eletrnico

Custo
A estratgia de cortar custos, por outro lado, seja em qualquer
etapa, como entrega, gastos com marketing, processamento da
venda, entre outras, faz com que a loja obtenha maiores lucros e,
caso tenha de baixar o preo de seus produtos, pode mant-los
por mais tempo. Isso acontece porque as formas de cortar custos
interna a empresa e os concorrentes encontram dificuldades
em descobrir como ela se d. Em um mercado competitivo, a
empresa que consegue melhor controle sobre seus custos tem a
capacidade de ser a mais lucrativa e competitiva.

Conflito de canais
Uma forma de reduzir custos aprimorar os processos de uma
empresa. O objetivo aumentar a eficincia, aumentando os
ganhos enquanto se diminuem os custos. Alm de pensar nos
processos individualmente, um ganho maior obtido quando
todos os processos trabalham em harmonia, tanto na cadeia de
valor quanto na cadeia de suprimento. Infelizmente, os objetivos
de alguns componentes da cadeia de valor e da cadeia de
suprimento geralmente esto em conflito.
Um exemplo se d quando o almoxarifado de uma
empresa tem por objetivo manter seus estoques
elevados de tal forma que qualquer pedido de seus
clientes possa ser atendido imediatamente. No
entanto, manter grandes estoques dispendioso, e
uma forma de minimizar este conflito encontrar uma
soluo tima que compatibilize as duas necessidades,
atender os clientes e manter estoque suficiente,
maximizando o lucro e minimizando o custo total.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Atender rapidamente um pedido com qualidade impe um alto


custo. Dosar qualidade, velocidade de atendimento e custo
uma tarefa fundamental e isso somente pode ser conseguido pelo
estabelecimento de prioridades pela gerncia do negcio, fruto de
um planejamento adequado.

Ambiente de negcios
O CE est mudando a forma como se estabelece a comunicao
entre as pessoas, como so realizadas compras, nos investimentos,
no ambiente de trabalho, na diverso, no aprendizado, na
forma da difuso de notcias. Mais e mais produtos e servios
so oferecidos pela internet, e com este crescimento, surgem
empresas para satisfazer esta demanda. Como em todo negcio,
os custos tm de ser controlados, e a tecnologia ao redor do CE
evolui para atingir esta meta. A tecnologia exerce uma influncia
to grande nas empresas que comum o reconhecimento de que
o CE est mudando a forma com que so realizados os negcios.
Uma vez que entrar na internet relativamente barato,
qualquer empresa pode se estabelecer neste meio,
atingindo um mercado de alcance global. Mas isto
tem o efeito adicional de aumentar a concorrncia,
fazendo com que uma vantagem competitiva seja
mais importante do que jamais foi para que a empresa
se mantenha no mercado.

Integrao entre a cadeia de valor e a cadeia de suprimento


Como vimos anteriormente, a empresa que consegue reduzir seus
custos aquela que tende a produzir as maiores margens de lucro.
A tecnologia por trs do CE aumenta o fluxo de informao
entre os processos, conseguindo com isto uma maior integrao
e consequente aumento de eficincia. Alm desta integrao

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Comrcio Eletrnico

interna, h tambm a integrao com os parceiros de negcios,


aumentando ainda mais a eficincia global do empreendimento.
Podemos ver os trs tipos bsicos de CE: B2B, B2E e B2C, como
partes de uma estrutura integrada (figura 3.1).

B2B

B2E

B2C

Consumidores

Cadeia de suprimento
Figura 3.1 - Integrao dos modelos bsicos.

Em um extremo, temos a comunicao com outras empresas,


pela qual se desenvolve a relao de fornecimento da cadeia de
suprimento. No meio, temos a integrao interna, que depende
do fornecimento de produtos e servios provenientes da cadeia
de suprimento e que, por fim, sofre presses das demandas
dos consumidores no outro extremo. Nota-se que, quanto
maior a integrao entre quaisquer das partes, maior o fluxo
de informao, obtendo-se maior controle sobre o processo
como um todo. Temos um fluxo de informao que parte dos
fornecedores de matria-prima at os consumidores e volta at os
fornecedores novamente.
Veja um exemplo de integrao.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

A venda de automveis pela internet desencadeia


uma srie de operaes para a fabricao e entrega
do veculo, pois, diferentemente de uma loja fsica, a
loja virtual de automveis tpica no mantm estoque,
ou seja, no h um local onde os automveis estejam
estacionados a espera dos compradores, como
acontece com uma loja fsica.
O processo se inicia com o comprador escolhendo
o modelo e os acessrios desejados atravs de um
aplicativo configurador via web integrado ao sistema
de informao da fbrica. Este relacionamento
classificado como B2C. Para garantir um mnimo
compromisso na negociao, um valor de entrada
deve ser pago pelo usurio. O recebimento deste
valor pelo sistema financeiro da empresa dispara
o processo de fabricao do automvel. Como
manter estoques, mesmo de componentes, uma
atividade que envolve custos, o ideal que as partes
para a montagem do veculo sejam encomendados
aos fornecedores aps a confirmao do pedido.
Este processo, denominado em ingls just-in-time,
racionaliza a fabricao, uma vez que apenas o que
necessrio montagem do automvel configurado
encomendado aos fornecedores. Ou seja, somente
no momento da montagem do automvel que os
componentes devem chegar linha de montagem.
Este relacionamento entre a fbrica e os fornecedores
denominado B2B. Quanto mais automatizado o
fluxo de informaes entre as vrias partes, maior o
sincronismo nas etapas e a economia e velocidade
de atendimento. Atualmente as fbricas so
denominadas de montadoras, pois os componentes
do automvel so fabricados e muitas vezes
montados pelos fornecedores, mantendo na linha de
montagem apenas o estoque mnimo necessrio para
satisfazer as encomendas.

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Comrcio Eletrnico

Produtos fsicos e produtos digitais


No comrcio eletrnico podemos dividir os produtos em dois
tipos, os fsicos e os digitais. Como fsicos, temos produtos eletrnicos, livros em papel, remdios, perfumaria, cds etc. Estes
produtos precisam ser estocados e transportados para os distribuidores e consumidores por meios tradicionais, o que contribui de forma substancial para o seu preo. As informaes que
controlam e distribuem estes produtos fsicos so transferidas e
armazenadas de forma digital, mas o produto em si tem de ser
fabricado, estocado e distribudo de forma fsica, o que aumenta
os custos indiretos com ele.
Como produtos digitais, temos aqueles que podem ser guardados
em computador e transmitidos para qualquer lugar e a qualquer
tempo no formato eletrnico, ou como se diz, em forma de bits.
Nesta categoria temos msica, livros eletrnicos, softwares, imagens, filmes, notcias etc. Estes produtos tm sua existncia totalmente digital e, guardando um exemplo de cada, este pode ser
copiado e transferido um nmero ilimitado de vezes pelos canais
de transferncia digitais, como a internet.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Tecnologia que transfere dados


para o computador em um fluxo
constante, de forma que uma
msica, por exemplo, possa
comear a ser ouvida sem que
seja totalmente transferida para
o computador. Esta tecnologia
diminui o problema da falta
de velocidade da internet para
transferir grandes arquivos de dados
para apresentao de multimdia.

Produto

Produto fsico

Produto digital

Msica

CD

WAV, MP3, streamed udio

Livros, jornais,
revistas

Papel, entrega pelo correio

FTP, HTTP, RSS

Imagens, filmes

DVD, VHS

FTP, HTTP, streamed video

Quadro 3.1 - Comparativo produto, produto fsico e produto digital

Os custos envolvidos na economia digital, ou seja, a economia


baseada nos produtos e servios digitais tm uma curva de custo
mdio bem diferente daquela dos produtos fsicos. (TORBAN e
KING, 2000). Para os produtos e servios tradicionais, a curva
de custo mdio tem o formato de U (figura 3.2 - a). Isso
indica que, inicialmente, medida que aumenta a quantidade,
decresce o custo mdio. Se a quantidade aumenta ainda mais,
o custo sobe, em funo do aumento dos custos variveis (tais
como administrativos e de marketing) no curto prazo, quando a
capacidade de produo fixa.
Em contraste, o custo varivel por unidade de produtos digitais
, na maioria dos casos, bastante baixo e praticamente fixo,
independente da quantidade. No entanto, como ilustra a figura
3.2 - b, o custo total por unidade cai medida que aumenta a
quantidade, pois os custos fixos so rateados pelo nmero de
unidades.

Figura 3.2 - Curva de custo para produtos tradicionais e digitais (TORBAN e KING, 2000)

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Comrcio Eletrnico

Efeito Cauda Longa


Alguns estudos mostram ainda que os negcios na internet tm
se beneficiado da venda de produtos de baixa procura. Uma loja
fsica geralmente concentra seu estoque nos produtos que mais
vendem, possuindo, portanto uma gama pequena de produtos
de baixa sada. J como uma loja na internet pode trabalhar sem
estoque, sua gama de produtos bem maior. O total de venda de
produtos de baixa procura acaba representando boa parte no total
das vendas.
Isto particularmente acentuado na indstria de entretenimento.
O total de vendas das msicas que esto nas paradas de sucesso
acaba por ser menor do que o total de msicas antigas vendidas.
Se voc entrar em uma loja de cimento e tijolo, ver que seu
estoque de CDs e DVDs pequeno, se comparado a um
vendedor na web, e que a maioria dos ttulos presentes so de
trabalhos recentes, que esto nas paradas de sucesso.
Na loja fsica, a regra que explica este fenmeno denominada
80/20, e se aplica a praticamente tudo no comrcio convencional,
na qual 20% dos produtos correspondem a 80% das vendas e dos
lucros (ANDERSON, 2006). J no mundo de msica digital,
onde no existem custos de embalagem e de estoque, a no ser
capacidade em servidores para armazenar mais bits, quanto mais
so adicionados ttulos de msicas antigas, mais aumentam as
vendas, pois h maior capacidade de atender aos mais diferentes
gostos e nichos dos consumidores.
O nome cauda longa vem deste fenmeno recente, que a Amazon
e outras empresas acabaram por se beneficiar, pois os produtos
menos procurados vendem pouco, mas eles so to numerosos
que, no todo, representam uma parte significativa de suas vendas
totais.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Um estudo feito por Anderson (2006) com os dados de venda


de msicas da empresa Rhapsody apresentou a curva da cauda
longa. Esta empresa trabalha com assinatura para fornecimento
de msica em tempo real (streaming), com mais de 1,5 milho
de faixas de discos. A curva de demanda da Rhapsody (fig. 3.3)
se parece com a curva de qualquer outra loja: enorme procura
pelas principais faixas, despencando abruptamente e se estende
numa cauda cada vez mais fina, abrangendo as msicas menos
populares.
Observe que o grfico apresenta um alcance horizontal limitado,
mas, na verdade, ele se estende alm das 900 mil faixas mais
importantes. Compare isto ao estoque de faixas de um varejista
como a Walmart, limitado a 60 mil faixas. O custo de manter
um disco que no vende na prateleira o mesmo de manter um
disco que vende muito, por isto importante para a empresa
fsica manter apenas aqueles que vendem muito, maximizando
seus lucros.
Por outro lado, o comprador no ir encontrar msicas pouco
vendidas. O contrrio acontece com uma loja virtual, que pode
armazenar em seu catlogo msicas antigas e pouco vendidas,
mas que, por elas, algum consumidor sempre se interessa. Esta
extenso, a cauda do grfico, uma caracterstica que torna mais
vigoroso o sucesso da empresa virtual.

Figura 3.3 - Curva de demanda Rhapsody.

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Comrcio Eletrnico

Seo 3 - Intermedirios no CE

Intermediao
Os intermedirios so empresas que ficam entre duas partes,
ajudando ou adicionando valor pela facilitao da produo,
seleo, distribuio e/ou manuteno de servios/produtos(figura
3.4).
Empresa ou
consumidor

Intermedirio

Empresa ou
consumidor

Exemplos: servio de
cobrana, p rovedor de
internet, servio de
entrega etc.
Figura 3.4 - Troca de informaes entre partes.

A necessidade de intermedirios existe quando os servios que


eles oferecem esto fora da cadeia de valor da empresa e requerem
conhecimentos ou equipamentos caros, ou no se encaixa na
estratgia da empresa fornec-los. Nestes casos, a terceirizao
faz-se necessria. Segundo Deitel, Deitel e Steinbuhler (2001),
comum a terceirizao da operacionalizao do fullfilment de
uma compra.
Por exemplo, uma loja virtual no precisa manter
estoques. Em lugar disto, pela operacionalizao
on-line, pode se valer do prprio fabricante ou
distribuidor, geralmente reduzindo o preo de um
produto com compras em grandes lotes.

Unidade 3

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Fullfilment
armazenagem, envio,
gerenciamento de estoque
e procedimentos de
retorno de mercadorias.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

No CE temos formas bem especializadas de intermediao, como


exemplificado no quadro a seguir.

CRM: Customer Relationship


Management Gerenciamento do
relacionamento com o cliente.

Infraestrutura de comunicao

Companhias telefnicas, servios de rdio, provedores de internet, aluguel de redes.

Infraestrutura de web

Projeto e desenvolvimento de portais, armazenamento de pginas, gerenciamento de


contedo, bases de dados.

Servios de negcios

Sistemas de pagamentos (cartes de crdito,


gerao de boletos etc.), propaganda, CRM,
sites de leiles, servios de financiamento,
gerenciamento de suprimentos, entrega de
produtos.

Servios de informao

Marketplaces, ferramentas de buscas, comunidades


virtuais, servios de busca de preos, agentes
de compras, agentes de vendas (corretores).

Quadro 3.2 - Formas de intermediao

Cadeia de Valor compreende as


atividades que adicionam valor a
um produto ou servio oferecido
por uma empresa. Para maiores
informaes, consulte o glossrio.

Prover servios de intermediao pode ser lucrativo, mas como


esto fora da cadeia de valor da empresa, ou seja, no fazem
parte de um de seus processos internos, podem ser substitudos
por provedores menos caros e/ou mais eficientes, ou mesmo
podem ser dispensados, caso a empresa venha a fornec-los, ela
mesma.

Desintermediao
Uma vantagem potencial do CE em relao ao comrcio
tradicional (tijolo e cimento) a necessidade de poucos
intermedirios. Este foi o maior fator de atrao de muitas
empresas para a web: a possibilidade de vender direto do produtor
ao consumidor. Em um portal de entrega de produtos digitais,
como msicas e filmes, por exemplo, no h a necessidade
de servios de entrega, estoque, balconistas etc, como h na
loja tpica, e mesmo os produtos no digitais eliminam o

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Comrcio Eletrnico

varejista. A eliminao dos intermedirios entre a empresa e


seus clientes diminuiu, potencialmente, o custo operacional e
consequentemente os preos dos produtos. Este processo da
eliminao do intermedirio chamado desintermediao.

Reintermediao
Percebe-se, no entanto, que cortar o intermedirio traz outros
problemas, entre eles, o custo em atender pequenas encomendas,
a quantidade enorme de servio de suporte ao cliente no
momento da compra e o descontentamento dos seus parceiros
de vendas tradicionais com a concorrncia criada (conflito de
canal). As empresas geralmente tm dificuldade em planejar a
quantidade de recursos dispensados em servios pr e ps-vendas
ao usurio e nos custos da produo e manuteno dos portais de
vendas.
Estas circunstncias produzem a reintermediao. Um exemplo
interessante o caso da companhia de roupas Levi Strauss
& Co. (King, 1999). Ela lanou-se na internet e eliminou
os intermedirios que vendiam suas roupas pela internet.
Inicialmente o pensamento da empresa era ter o monoplio da
venda pela web de suas roupas. Mas, menos de um ano depois, a
fbrica de 6 bilhes de dlares, que investiu milhes de dlares
na sua tentativa de se estabelecer na web, para de vender pela
web e deixa este mercado para varejistas, como J.C Penney Co,
e Macys.com. Tudo indica que a venda pela web no conseguiu
gerar lucros suficientes para se manter.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Desintermediao
(Eliminao de servios ou etapas
intermedirias)

Empresa ou
consumidor

Intermedirio

Empresa ou
consumidor

Reintermediao
(no necessariamente
com os mesmos servios)

Empresa ou
consumidor

Intermedirio

Empresa ou
consumidor

Figura 3.5 - Desintermediao, reintermediao


Aumentando o poder do consumidor
Com a facilidade com que empresas so criadas na internet, a competio
ampla e abrange o mundo todo. Como resultado, o consumidor, tanto
no modelo B2B quanto B2C, tem uma tambm ampla oferta de produtos
a sua escolha. Isto faz com que os consumidores tenham o poder de exigir
mais qualidade, condies de pagamentos, maior rapidez na entrega e
menor preo. Consequentemente, a disputa entre os fornecedores por
oferecer estas condies faz com que os lucros sejam menores, e a sada
a diminuio dos custos internos, trabalhar para manter as margens de
lucro ou mesmo diminu-las para continuar no mercado. Muitas empresas
no conseguem se manter neste cenrio, uma vez que preciso atuar em
larga escala para obter lucro.
Isto traz a salutar dificuldade em encontrar o melhor preo e condies
entre vrios fornecedores. Para isto existem ferramentas que ajudam ao
consumidor encontrar as melhores ofertas. Entre elas temos os portais
que ajudam a comparao de preos. Nestes portais, componentes de
software, denominados agentes inteligentes, procuram na internet preos
e retornam para o portal, onde so apresentados por ordem de preo.
Como exemplos temos o portal nacional http://www.bondfaro.com.br e
o americano http://price.com.

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Comrcio Eletrnico

Seo 4 - Vantagem competitiva


Uma constante na internet a luta para se manter competitivo.
Para isto, h a necessidade de inovao constante. Uma inovao
acontece quando uma empresa atrai consumidores inventando
ou prevendo novos canais potenciais para satisfazer seus clientes
(KALOKOTA e ROBINSON, 2000). Empresas de todo o mundo
tm por objetivo facilitar a forma com que os usurios realizam
negcios com elas. Outras querem que o cliente tenha uma
grande variedade de escolhas. Em praticamente qualquer
indstria, a base de clientes se fragmentou em segmentos
demogrficos, com seus prprios comportamentos e necessidades.
A crescente diversidade de gostos e necessidades dos
consumidores levou a uma revoluo em como, quando e
onde so comprados produtos e servios que eles procuram. A
produo em massa cada vez mais cede lugar customizao em
massa. (DEWAN; JING; SEIDMANN, 2000). Empresas como
a Ford j permitem que os clientes customizem os carros que
vo comprar, escolhendo cores, tipo de motor, acessrios etc.
Fabricantes de computadores, como DELL e COMPAQ , permitem
que os usurios escolham processadores, quantidade de memria,
tipos de discos rgidos etc. Nos EUA, empresas como a Gap,
permitem que o usurio faa pedidos especficos de tamanhos de
suas roupas.
Neste cenrio, a empresa que consegue impor sua soluo ao
mercado tem sucesso tanto em concorrncia como lucros. O
processo geralmente compreende um ciclo:

Descoberta ou anteviso de uma necessidade do cliente


neste ponto a empresa identifica uma nova forma de
atingir seus consumidores, inventando algum servio ou
vantagem a ser oferecida ao cliente. Podemos usar como
exemplo o pioneirismo da Amazon.com ao iniciar suas
vendas de livros pela internet.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Oferecimento da soluo ao mercado quanto maior


a inovao, maior o potencial de ganho na vantagem em
relao aos concorrentes, mas tambm maior o risco de
no aceitao pelo consumidor. Portanto, o lanamento
de uma inovao tem de ser bem planejada, envolvendo
um criterioso estudo de custos/benefcios pretendidos.
Aceitao do consumidor neste ponto, quando
h aceitao dos clientes, a inovao se mostra
compensadora, recompensando o pioneiro.
Imitao pelos concorrentes e expanso algum tempo
depois, os competidores comeam a empregar as mesmas
tcnicas, roubando a vantagem competitiva da empresa
que lanou a idia inovadora. A empresa, ento, tende
a ampliar sua vantagem competitiva, expandindo suas
ofertas de servios e produtos. Aqui observamos que,
com o sucesso da Amazon.com, muitas livrarias fsicas
comeam a se lanar na internet. A Amazon.com contraataca, oferecendo diferenciais, tais como acompanhar
o gosto do consumidor, oferecendo novos lanamentos
de acordo com compras anteriores, facilidade na hora
da compra (1 click buy), publicao de trechos de livros,
aumento de sua base de produtos etc.
Generalizao finalmente a inovao deixa de ser
inovao, pois todas as empresas acabam por empregar a
mesma tcnica. A fora inicial da vantagem competitiva
obtida se extingue, no qual so apresentadas ao mercado
apenas variaes do tema original.

A vantagem competitiva obtida pelos pioneiros gera um grande


movimento no qual os competidores tentam alcanar o pioneiro
e este tenta manter-se na posio de lder. Isso acontece at que
fatores externos foram novas mudanas. No seguinte quadro,
extrado de Turban e King (2000), tem-se um resumo de fatores
que influenciam mudanas em um negcio.

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Comrcio Eletrnico

Presses de mercado
econmicas

Forte competio

Economia global

Presses sociais
Presses
e ambientais tecnolgicas

Acordos de mercado
regional (Ex.: NAFTA)
Mo de obra extremamente barata em certos
pases
Mudanas frequentes e
significativas nos mercados
Aumento do poder do
consumidor

Mudanas da natureza da
fora de trabalho
Quebra de regras governamentais, o que leva a mais
competio

Diminuio de subsdios
Aumento da importncia
de assuntos legais e ticos

Aumento da responsabilidade social das empresas

Rpida obsolescncia
tecnolgica
Mais inovaes e
novas tecnologias
Aumento da sobrecarga de informaes
Rpido declnio do
custo da tecnologia
versus taxa de desempenho

Mudanas polticas rpidas

Quadro 3.3 - Resumo dos fatores que influenciam mudanas em um negcio.


Voc sabia?
Reduo de ciclo de produo e lanamento de produtos
Com a velocidade na qual as inovaes so apresentadas e com
o pequeno tempo em que uma empresa consegue se manter
no topo com uma inovao, uma forma de obter vantagem
competitiva lanar um produto ou servio mais rapidamente
do que seus concorrentes. Para isto vital que o tempo para
completar determinada atividade produtiva, que vai do projeto
venda de um produto ou servio, seja o menor possvel. Para que
isto seja alcanado, a integrao interna e externa por meio de um
sistema de informao fundamental. Alm disto, uma empresa
pode lanar mo de parceiros de negcios, terceirizando etapas na
criao de um produto.
Os sistemas de informao permitem uma reduo dramtica do
cliclo de vida de um produto. Novos carros vo do conceito aos
sales de venda em menos de 24 meses, uma reduo de 50% em
relao dcada de 1990. Os sistemas de projeto baseados em
computador (CAD computer aided design) so outro fator. Processos de
projeto que antes consumiam tempo com a produo de modelos
em barro, so agora feitos on-line. A colaborao global tambm
reduz o ciclo. Engenheiros na fbrica da GM em Detroit, EUA, usam
a intranet para trocar documentos complexos, desenhos, esquemas
eltricos, software etc., com colegas de todo o mundo.
A internet outro fator que ajuda a diminuir o tempo,
especialmente para o lanamento no mercado. Os mtodos
tradicionais de entrevistas e reunies esto dando lugar a sistemas
de retorno pela internet, onde os consumidores estudam e criticam
prottipos virtuais.

Unidade 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Sntese
Nesta unidade o foco mudou da tecnologia em si para o
mbito da administrao de negcios. Como possvel notar,
apenas a tecnologia da internet no suficiente para garantir
o sucesso de um negcio. Todo o conhecimento na rea de
administrao, marketing e vendas necessrio para garantir
a instalao e sobrevivncia de um empreendimento. E, para
comear, necessrio verificar a viabilidade, produzindo um
plano de negcios, que, alm de servir como ferramenta para
levantar recursos de possveis investidores, serve para planejar o
funcionamento da prpria empresa.
Ainda, nesta unidade, foi possvel verificar as caractersticas
prprias do negcio digital, tipos de negcios e particularidades
dos produtos e servios negociveis, incluindo a intermediao,
desintermidiao e reintermediao. Voc pde tambm entender
o que so as cadeias de suprimento e de valor e sua importncia
geral no CE. Foram tambm apresentados fatores que levam
obteno de vantagens competitivas e sua importncia para manter
rentvel e garantir a sobrevivncia de um negcio na web.

Atividades de autoavaliao
1) Como um plano de negcios pode afetar o sucesso de um negcio?

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Comrcio Eletrnico

2) Por que a reduo de custos internos uma das melhores vantagens


competitivas?

3) Em resumo, como uma empresa pode possuir B2B, B2E e B2C?

4) Como a desintermediao pode eliminar a manuteno de estoques?

Unidade 3

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87

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Universidade do Sul de Santa Catarina

5) De que maneira voc acha que o comrcio eletrnico contribui


para a criao e inovao de produtos, levando em considerao a
necessidade de se manter competitivo na internet?

6) Por que o ciclo de lanamento de um produto na internet mais


rpido?

7) O comrcio eletrnico influenciado por presses. Algumas so


benficas para uma empresa, como a inovao, outras so presses
que podem arruinar o negcio. Classifique as presses abaixo como
oportunidades (O) ou ameaas (A).

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unidade 4

Comrcio Eletrnico ao
consumidor (B2C)
Objetivos de aprendizagem

Explicar o que significa a revoluo digital e a exploso


da bolha especulativa das empresas .com.

Explicar o que reconhecimento da marca.

Explicar quem so os consumidores na internet.

Explicar o que customizao e fidelizao na internet.

Identificar as fontes de lucro na internet os negcios


possveis de serem realizados.

Identificar empresas sem fins lucrativos.

Identificar as modalidades de servios intermedirios.

Sees de estudo

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Seo 1

A revoluo do .com.

Seo 2

Consumidores

Seo 3

Fontes de lucro no B2C

Seo 4

Servios intermedirios

Seo 5

Provedores e hospedagem

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


A modalidade mais popular do CE , sem dvida, o comrcio
entre empresa-consumidor. Chamamos de comrcio, mas nem
sempre est envolvido diretamente a compra e venda de um
produto e servio, mas muitas vezes oferecendo suporte s suas
atividades, como por exemplo, empresas de telefonia, TV por
satlite e muitas outras. um dos ambientes mais inovadores,
abrindo oportunidades para pequenas empresas com produtos
que, caso contrrio, no teriam um canal de venda. Mas tambm
um ponto de presena indispensvel para grandes empresas
que no querem deixar um vazio para ser preenchido pela
concorrncia.
O comrcio eletrnico um dos setores que mais cresce na
economia mundial, e no Brasil no diferente.
Podemos construir a seguinte tabela de faturamento ano a ano
para o Brasil desde 2001 at 2010.
Tabela: Crescimento do CE no Brasil. Dados compilados pelo autor.
Observe que mesmo na crise financeira mundial de 2008, no Brasil o comrcio eletrnico no deixou
de crescer.
Ano
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010

Faturamento em reais
549 milhes
850 milhes
1,2 bilhes
1,75 bilhes
2,5 bilhes
4,4 bilhes
6,3 bilhes
8,2 bilhes
10,6 bilhes
14,8 bilhes

Crescimento
55 %
41 %
45 %
43 %
76 %
43 %
30 %
29%
40 %

Fonte: e-commerce, [20??].


Para 2011 a projeo de se alcanar 20 bilhes de reais.

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Comrcio Eletrnico

Seo 1 - A revoluo do .com


Desde seu incio, a internet tem tido um crescimento muito
grande, prximo velocidade da adoo do rdio e da televiso,
em nmeros absolutos de usurios. Nos seus 10 primeiros
anos, somente nos Estados Unidos, houve um acrscimo de
aproximadamente 75 milhes de usurios. (HANNEMYR, 2003).
Este crescimento atraiu e atrai muitos empreendedores. Com
a possibilidade de expandir mercados de forma global, houve
um grande estabelecimento de vendas pela web, tanto de novas
empresas, como de tradicionais, que viram na internet uma forma
de cortar custos, lidando diretamente com o consumidor.
A verdadeira corrida aconteceu no fim da dcada de 1990,
causando uma especulao muito grande na bolsa de valores dos
Estados Unidos. Mas, como a tecnologia era ainda incipiente e
no se sabia como gerar lucro neste novo meio, houve a chamada
exploso da bolha especulativa entre 2000-2001. Nesta poca,
houve um excessivo otimismo com relao s empresas virtuais
e muita gente investiu suas economias na compra de suas aes.
Logo a seguir, descobriu-se que a maioria das empresas estava
tendo prejuzos e muitas foram falncia. O novo canal passou a
ser olhado com mais cautela a partir de ento. Como resultado,
descobriu-se que para obter lucros pela internet eram necessrios
novas estratgias. Aps uma verdadeira evoluo, em que
somente os mais adaptados sobreviveram, existem muitos mais
dados para serem usados como base em planos de negcios para
novas empresas na web.

Embora o crescimento da
adoo pela populao da
internet seja alardeado
como exponencial
por muitos meios de
comunicao, dados
concretos mostram
que, comparada ao
rdio e televiso, em
nmeros proporcionais
por habitante, a internet
fica em terceiro lugar,
aps a televiso e o rdio.
Estes dados podem ser
verificados em http://folk.
uio.no/gisle/essay/diff.
html.

Estabelecimento na internet
Abrir uma loja na internet substancialmente mais barato do
que se estabelecer fisicamente. No h a necessidade de alugar
ou comprar um prdio para a loja em um lugar movimentado.
No existe a necessidade de comprar estantes, prateleiras, e vrios
itens presentes em uma loja, incluindo alvars de funcionamento
e impostos. Na internet, a localizao do servidor no importa e

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

a operacionalizao da loja pode estar situada em qualquer lugar


do mundo, incluindo lugares onde aluguis de escritrios e mo
de obra so mais baratos. O sistema de venda por carto pode
ser terceirizado, prtica muito comum, barateando de forma
importante a cobrana. A prpria instalao do sistema de loja,
do software ou hardware, podem tambm ser terceirizados. H
empresas que fornecem todo o suporte, desde o servidor web e
provedor da internet at os sistemas de pagamento, cobrando
taxas por realizao de vendas. Isso permite que com pouco
investimento, um negcio possa testar sua viabilidade.

A corrida para ser pioneiro


Na metade da dcada de 1990, quando houve a grande exploso
de empresas .com nos Estados Unidos, ser o primeiro era o que
contava e muitas empresas foram construdas ignorando aspectos fundamentais de um negcio. Ser o primeiro a oferecer algo
neste meio j era por si s uma vantagem e era relativamente
fcil conseguir financiamento para lanar um negcio na web.
Com esta relativa facilidade, muitas empresas tinham produtos
que sequer sabiam se valia a pena vend-los. Movida pela fora
da novidade, a maioria das empresas no preenchia os requisitos
para estabelecer um negcio. Muitas empresas faliram, no que foi
considerada uma poca de experimentao.
Estabelecer um negcio na internet, como voc viu, relativamente barato e para todos em qualquer lugar do mundo. Isto significa muita concorrncia. Manter-se, por outro lado, requer constante inovao e rapidez no lanamento de produtos e servios.
O tempo entre o reconhecimento de uma vantagem competitiva
potencial e o tempo para os competidores contra-atacarem est
diminuindo. Isto quer dizer que o tempo para criar e lanar um
produto no mercado uma estratgia chave, uma vez que atrasos
significam vendas perdidas para sempre.

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Comrcio Eletrnico

Reconhecimento da marca
Uma das lies deixadas pela falncia de muitas empresas na web
que estabelecer uma marca fundamental.
Como exemplo temos a Amazon.com, que a pioneira
na venda de livros pela internet. Fundada em 1995,
ela ganhou uma vantagem competitiva imediata em
relao s livrarias concorrentes que no vendiam pela
internet.

Um dos pontos-chave de seu sucesso, segundo Jeff Bezos, fornecer algo que o consumidor no encontra nas lojas tradicionais
que, no caso da Amazon.com, a capacidade de listar mais de
um milho de livros, enquanto uma livraria fsica fica em torno
dos milhares de ttulos. A livraria Barners & Nobble e outras
responderam rapidamente, mesmo sabendo que perderiam dinheiro com a empreitada. Fizeram isto pois reconheceram que a
iniciativa da Amazon.com elevava a venda de livros a um outro
patamar, afinal, no estar na web significava ser uma empresa
atrasada. O contra-ataque era necessrio para que os nomes das
livrarias tradicionais continuassem reconhecidos.
interessante notar que mesmo sendo o maior
e o mais inovador portal de vendas na internet,
a Amazon.com somente conseguiu obter lucros
concretos em outubro de 2003, oito anos aps iniciar
suas atividades (BEHR, 2003).

A Barners & Nobble lanou mo de uma outra grande vantagem


competitiva nesta rea: ter sua presena no mercado tradicional
(tijolo e cimento). Muitos compradores pensam na presena fsica
como fator de segurana.
As lojas Americanas.com.br e Pontofrio.com.br
so exemplos de empresas tijolo e cimento que se
lanaram na web (tornando-se clique e cimento).
Atualmente, a maioria das grandes lojas brasileiras
de eletrodomsticos tm sua presena na web, e tem
uma vantagem estratgica em termos de estoque.

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 2 - Consumidores

Consumidores potenciais
A propaganda uma ferramenta reconhecida para atrair fregueses
e estabelecer uma marca. Embora a internet possa ser usada como
meio para a propaganda, os meios tradicionais, como rdio, televiso, jornais e revistas ainda so eficazes. Na internet, o uso de
ferramentas de buscas, como Google, Yahoo, A9.com, so muito
interessantes, uma vez que so ferramentas utilizadas por todos
que procuram informaes na internet. Todos os portais de buscas
tm formulrios para que qualquer um cadastre sua pgina gratuitamente, onde inclui palavras-chaves relacionadas ao contedo
da pgina. Quando algum acessa uma ferramenta de busca e usa
estas palavras como pesquisa, a pgina cadastrada apresentada.
Mais profissionalmente, e de forma paga, os portais de pesquisa
vendem espao de propaganda. O Yahoo.com.br tem vrias formas de propaganda disponveis, em formato de banners, reas na
pgina etc. O Google tem o servio Google AdWords, que um
sistema no qual voc cadastra o seu stio e palavras-chave associadas a ele.
Por exemplo, se voc vende automveis, pode
cadastrar seu stio relacionado frase venda de
automveis. No momento em que algum fizer
esta pesquisa no Google, ele ir retornar de forma
destacada o endereo de seu stio. At aqui, voc no
paga nada, a no ser uma pequena taxa de cadastro.
Caso o usurio clique no seu endereo, uma taxa
ser debitada de um mximo que voc estipula por
dia. O valor por clique calculado em funo de
alguns parmetros que voc configura. Para que a
propaganda seja mais eficiente, voc determina a
rea de abrangncia de sua propaganda, que pode
ser nacional, regional ou customizada. Em qualquer
caso, o Google s apresenta sua propaganda para
endereos de mquinas que estejam ligadas regio
que voc indicar.

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Comrcio Eletrnico

Uma outra forma de propaganda o uso de e-mail. O destino


das mensagens pode ser direcionado ou no. O maior problema
com este tipo de propaganda sua degenerao em spam. O spam
o envio indiscriminado de mensagens com propagandas para
endereos de e-mail cujos donos no solicitaram. Atualmente
a maior praga na internet, causando um trfego de at 83% de
todas as mensagens enviadas nos EUA. (LEYDEN, 2004). H
empresas clandestinas que fazem este servio. Elas procuram
na internet endereos cadastrados em portais, ou mesmo
tentam aleatoriamente nomes seguidos de domnios vlidos e
enviam suas propagandas. Geralmente os endereos de origem
das mensagens so bloqueados por empresas que monitoram
o procedimento (black lists), mas rapidamente eles trocam para
outros endereos. Muitas invases a mquinas tm por objetivo
us-las para o envio de spam.

Consumidores frequentes

Chamamos de portais, os
stios que possuem uma
grande quantidade de
informao direcionada
a um assunto ou rea,
classificados como portais
verticais, ou com muita
informao sobre vrios
assuntos ou reas, que so
os portais horizontais.

O objetivo de qualquer propaganda atrair o cliente at a


loja virtual. A partir da o importante que ele compre algo
e mantenha-se um cliente que volta muitas vezes. Uma forma
de atrair o consumidor fornecer para ele um portal atraente,
que agregue valor a sua visita. Um portal bem projetado, com
contedo de utilidade ao visitante, com mecanismo de procura e
compra bem feitos, aquele que tem maiores chances de capturar
e manter seus visitantes.
Alm de ter um mecanismo de compras, portais como a
Amazon.com possuem sistemas que mantm um histrico de
todas as compras e interesses dos consumidores, de tal forma que,
havendo um lanamento na rea de interesse do consumidor,
ele avisado por e-mail e por dicas oferecidas no momento que
se identifica na visita ao portal. A apresentao de um catlogo
baseado nos gostos e preferncias do usurio tambm uma

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

forma de atrair o consumidor, economizando seu tempo com


procuras.
Um portal bem montado se composto como um sistema de
CRM (customer relationship management gerenciamento de
relao com o cliente). Ele incorpora diversas ferramentas que
do apoio a vendas e marketing. Um CRM colhe dados de todos
os pontos de contato com os clientes e consolidam estes dados em
um banco de dados. Uma anlise destes dados permite empresa
identificar preferncias individuais de seus clientes, tendncias
demogrficas, avaliar a eficincia de uma campanha publicitria
etc. Qualquer contato ou material direcionado ao cliente passa,
ento, a conter informaes baseadas nas informaes colhidas.

Fidelizao
Segundo Turban & Kink (2004),
Atrair um novo cliente custa de cinco at oito vezes mais
do que manter um cliente j existente. Alm disso, a
fidelidade fortalece a posio de mercado da empresa, j
que consumidores fiis ficam longe da concorrncia.

Um dos exemplos mais conhecidos de programa de fidelidade


o programa de milhagem oferecido por empresas de aviao,
no qual a cada vo ou compra efetuados com um carto de
crdito associado contam-se pontos. Quando a quantidade
de pontos chega a determinado nmero, o cliente pode trocar
por passagens areas e/ou outros produtos/servios associados.
Para no fragmentar o acmulo de pontos, o usurio tende a
somente utilizar uma empresa area. Muitos portais de vendas
recompensam seus compradores frequentes com descontos. Eles
so distribudos por meio de senhas que o consumidor usa ao
fazer uma compra.

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Comrcio Eletrnico

Customizao
Customizao a ao de modificar um produto ou servio para
que fique adequado s exigncias de um consumidor. Na internet,
esta uma das fontes de vantagem competitiva. Pginas web
usam formulrios para cadastrar seus clientes e spyware para
coletar informaes sobre o comportamento dos clientes. As
informaes obtidas so utilizadas para direcionar propaganda
especfica de interesse do usurio, pginas personalizadas e
acesso a servios especiais oferecidos aos clientes registrados.
Isto permite com que a empresa possa tratar de forma diferente
cada um dos seus clientes, baseado no histrico de compras, sexo,
idade, poder aquisitivo, gostos musicais etc. Estes dados acabam
por ser considerados um dos bens mais valiosos de uma empresa
e chegam a ser vendidos para outras.

spyware: programa que se


instala no computador de
forma consentida ou no
pelo usurio.

Um exemplo de portal que oferece um tratamento


diferente para quem se cadastra nele o www.
santander.com.br, onde esto disponveis cursos a
distncia.

H vrios portais na internet que permitem o download de


programas, imagens, animaes etc., na troca de seu cadastro.
Ao se cadastrar em um portal para obter alguma
informao ou download, procure usar um e-mail
especfico para isto. Muitas vezes o seu e-mail acaba
sendo usado para envio de propaganda no solicitada
(spam). Ou use portais como o www.bol.com.br para
criar e-mails alternativos gratuitos para estas ocasies.

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 3 - Fontes de lucro no B2C


O modo com a qual sua empresa obtm lucros denominada
modelo de negcios. H vrias formas de modelos de negcios
como voc ver a seguir.

Venda de produtos fsicos


A venda de produtos fsicos requer, na verdade, dois canais:
a internet, para a apresentao e procedimentos de compra,
e o transporte para envio (e eventual retorno) da mercadoria.
Podemos dizer que as perdas que os correios tiveram com o
advento do e-mail, pela qual as cartas e outros documentos em
papel deixaram de ser enviados por muitas pessoas e empresas,
foram compensadas com a entrega de produtos nas compras online.
A venda de produtos fsicos tem muita competio, causando
uma margem de lucros pequena. O importante manter os
custos internos sob controle.
A Amazon.com, por exemplo, controla seus custos
mantendo estoques bem pequenos, apenas com
produtos com alta sada. Para outros produtos, a
Amazon.com mantm associaes com distribuidores
e intermedirios para fornecer produtos de menor
sada, constituindo-se assim um estoque virtual.

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Comrcio Eletrnico

Figura 4.1 - Amazon estoca apenas produtos mais vendidos.

Na venda de produtos fsicos onde ocorreu a maioria das


falncias na exploso da bolha expeculativa das .com, pois no
fcil competir com lojas tradicionais, tanto em relao ao tipo
de produto, que pode ser inadequado para vendas on-line, como
moblias e animais de estimao, quanto no custo adicional para
o envio.
Observamos que, no Brasil as lojas geralmente oferecem algumas
vantagens para que os consumidores comprem pela internet, tais
como maior prazo para pagamento, descontos em pagamentos
vista, promoes de custo zero para envio.
Algumas lojas, como Pontofrio.com.br e Colombo.
com.br valem-se de suas lojas fsicas para eliminar
o frete do preo cobrado ao consumidor. Isto
acontece quando a entrega feita na mesma rea
em que a loja mantm seu estoque, utilizando seu
transporte normal de entrega de mercadorias para
a regio.

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Na verdade, muitas lojas on-line


estenderam as condies de
pagamento para as lojas fsicas,
eliminando em parte o conflito no
canal de vendas.

interessante observar que, muitas vezes, o produto na loja tem


o mesmo preo, mas condies de pagamentos menos atrativas.
Em outras ocasies, existem promoes nas lojas on-line que no
existem na loja fsica.
A venda on-line conta ainda com alguns atrativos em termos de
comodidade, condies de pagamento, comentrios de outros
compradores, informaes sobre o produto (variando de loja para
loja), facilidade de comparao de preos e disponibilidade de
produtos no fornecidos em dada localidade. No entanto, muita
gente se sente desconfortvel em no poder pegar na mo o
produto para examinar e insegura em fornecer o nmero do
carto de crdito pela internet.

Venda de produtos digitais


O produto digital ideal para a venda on-line. So digitais
ou possveis de ser digitalizados produtos como programas de
computador, msica, filmes, imagens, jogos, revistas, notcias,
entre outros. Algumas de suas vantagens:

Uma cpia pode ser distribuda um nmero infinito de


vezes, gerando retornos financeiros sem custo adicional.
Custo de distribuio muito pequeno. Como so
eletrnicos, podem ser transmitidos pela internet.
Msica, por exemplo, distribuda tradicionalmente em
CD. A transmisso direta do servidor do produtor ao
computador do consumidor elimina custos de gravao,
mdia, estocagem, embalagem e transporte. O mesmo
vale para outros produtos nas verses digitais.
Um ganho ecolgico. Eliminam-se vrios materiais e
processos poluidores, como papel para embalagens e
consumo de combustveis no transporte dos produtos.

Algumas desvantagens:

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Comrcio Eletrnico

Os artigos digitais so facilmente copiados e distribudos


de forma ilegal. Ou seja, a internet facilita e corta custos
na entrega do produto ao consumidor, mas tambm
facilita a pirataria. As tcnicas antipirataria esto
evoluindo e eliminando este problema.
Nem todos os produtos so bem aceitos. A maioria
das pessoas no gosta de ler livros e revistas na tela do
computador.

H, no entanto, produtos com verso para o computador


que revestem-se de praticidade, como por exemplo msicas e
enciclopdias. A distribuio de notcias e revistas tambm
beneficiada com a transmisso digital, principalmente pela
velocidade da veiculao.
Um exemplo interessante o portal de distribuio
www.zinio.com. O usurio assina uma revista e baixa
um leitor especial. Ao ser lanada uma edio, ele
recebe um aviso por e-mail da disponibilidade da
revista. Ao mesmo tempo, um programa residente no
computador transfere a revista para o computador. O
programa de leitura possui vrias facilidades, como
zoom, ndice e a simulao do folhear da revista, que
fornece uma experincia de leitura mais parecida
com seu equivalente em papel. Observa-se que
neste sistema o preo da assinatura muito menor
e o recebimento de cada edio muito mais rpido,
evitando-se extravios e custos de correio ou outro
meio de distribuio.

Unidade 4

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Venda de servios
A prestao de servios representa uma fonte natural de recursos
para o CE. Servios como homebanking e corretagem de valores
cobram taxa por transao. Outros, como leiles e agncias de
viagens, recebem uma porcentagem por cada transao realizada.
Portais de empregos, como catho.com.br, cobram taxas mensais
para a divulgao de curriculum vitae. H uma profuso de portais de classificados, que cobram por anncios. Existem tambm
portais que ajudam jogadores a realizar apostas, compras de passagens areas e terrestres, seguros, reserva em hotis etc.

Venda de propaganda
Uma forma de ganhar dinheiro com a internet a venda de espao para propagandas. H estratgias especficas para esta atividade neste meio. A mais comum a veiculao em portais web.
Quanto mais visitado o portal, ou seja, mais popular, mais efetiva
e cara a propaganda (isto assemelha-se a um canal de televiso).
Vrios portais oferecem servios gratuitos de interesse do usurio
para aumentar sua visitao, consequentemente aumentando a
difuso de suas propagandas.
Como exemplos destes servios, temos e-mail
gratuito, espao gratuitos em servidores para
armazenar arquivos do usurio, espao para pginas
pessoais, ferramentas de procura, informaes
diversas, como meteorologia, mapas, notcias,
informaes tursticas, fruns de discusses e muitos
outros.

Cada servio oferecido um meio de atrair visitantes,


aumentando proporcionalmente a divulgao de propagandas.
A propaganda em si pode tomar vrias formas. As mais
comuns so os banners, que so retngulos de texto, imagens ou
animaes, horizontais e verticais, que podem ser apresentados
em qualquer posio na pgina. O espao cobrado em funo

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Comrcio Eletrnico

de seu tamanho. Outra forma comum so as janelas pop-up,


que se apresentam geralmente ao se digitar o nome da pgina
que queremos visitar, forando o usurio a fechar a janela
que se abre por cima do objetivo. Este tipo de propaganda
geralmente considerado negativamente, havendo programas
e, nos navegadores mais modernos, opes, para bloquear sua
apresentao.
No existe uma forma de medir com preciso a eficincia da
propaganda na web, em consequncia o estabelecimento de preo
no padronizado. Medidas como nmeros de clique, CPM
custo por milhar de impresso, porcentagem sobre compras
efetivadas atravs de cliques, mensalidades, leiles (o anunciante
que der o maior valor ganha o espao), so exemplos de tcnicas
praticadas.

Uma impresso equivale


a uma apresentao no
navegador.

Para aumentar a eficincia, tcnicas de direcionamento tambm


so utilizadas. Nestas tcnicas, a propaganda direcionada
para a regio do consumidor (como voc viu na propaganda do
Google) ou para usurios especficos, escolhidos por seus hbitos
na internet, obtidos por dados colhidos em visitas anteriores do
consumidor em determinados portais ou tcnicas que invadem
a privacidade do usurio, como voc ver mais adiante no curso
com mais detalhes.

Assinaturas
A internet repleta de contedo gratuito. No entanto, aos poucos
vemos mais e mais contedo pago. A capacidade de oferecer um
produto gratuito ou no depende do tamanho da organizao, do
nmero de anunciantes e do modelo de negcios empregado.
Alguns exemplos:

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 103

103

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Este e-mail ser usado posteriormente


como mais um canal de propaganda.

Http://www.estadao.com.br/ Este portal, ligado


ao jornal O Estado, permite a leitura de todo o seu
contedo de forma gratuita e tambm oferece e-mail
gratuito. Observa-se no portal uma profuso de
anncios.
Http://oglobo.globo.com/ Este portal, denominado
O Globo On-line, permite a leitura de notcias
gratuitamente, mas o usurio deve cadastrar seu endereo
de e-mail. Neste portal tambm possvel ler o jornal O
Globo em sua totalidade.
Http://www.uol.com.br/ Alm de notcias, este portal
lista uma grande quantidade de revistas on-line, mas
diferentemente dos outros portais, preciso pagar uma
assinatura mensal para ter acesso maioria do contedo.
A assinatura do portal pode ser feita individualmente ou
conjugada a uma assinatura de acesso discado internet.

Sem fim lucrativo


A internet possui uma infinidade de contedo e servios
gratuitos, mantidos por entidades sem fins lucrativos, como
institutos de pesquisa, clubes, associaes, fruns de discusses,
material tcnico, programas de computador.
Exemplos:

Http://www.forumxt600.com.br Portal destinado aos


donos e admiradores de motociclismo.
Http://www.aquahobby.com Portal sobre aqurios e
peixes ornamentais.

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Na rea governamental, que denominamos G2C, temos vrios


exemplos de prestao de informaes e servios.
Exemplos:

Http://www.brasil.gov.br Portal de partida para vrios


outros no mbito federal.
Http://www.ciasc.gov.br Vrios servios de mbito
estadual, incluindo consulta a multas e valores IPVA.
Http://www.dominiopublico.gov.br Repositrio de
textos, vdeos, imagens que j entraram para o domnio
pblico.
Http://www.dict.org dicionrio on-line ingls-ingls.
Http://sistemas.anatel.gov.br/sipt/Atualizacao/
Importante.asp Consulta a tarifas telefnicas para
ligaes locais, DDD e DDI das vrias operadores de
telefonia.

Seo 4 - Servios intermedirios


Como voc viu nas sees anteriores, para que um negcio se
estabelea na web, so necessrios vrios tipos de intermedirios,
que so a camada de servios entre o produto e o cliente.

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 105

105

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Pagamentos
Para que um negcio tenha sucesso na internet, necessrio
que estejam disponveis sistemas de pagamento confiveis e
variados. Tanto no exterior quanto no Brasil existem diversos
meios de pagamento, de acordo com as caractersticas culturais e
dos sistemas financeiros prprios de cada pas. Observe a seguir
alguns exemplos:
Carto de crdito - de longe esta a forma mais cmoda e mais
utilizada na internet. O Brasil possua em maro de 2004, s
da bandeira VISA, 92 milhes de cartes, movimentando 20
bilhes de dlares. (VISA, 2004).
Para que um portal possa utilizar este sistema de pagamento,
necessrio que ele tenha uma conta em um banco que disponha
convnio com a bandeira que quer utilizar. No Brasil, temos os
sistemas Visanet e RedeCard que disponibilizam os programas
para acesso que so includos no portal da loja virtual.
No momento em que o cliente fornece os dados do carto, estes
so transferidos de forma segura (voc estudar mais sobre este
assunto nas prximas unidades) diretamente para o sistema de
venda, aumentando a segurana das compras, j que o portal da
loja no tem acesso aos dados, recebendo apenas a autorizao ou
no da transferncia em tempo real.
Validados os dados e autorizada a transao pelo banco, a quantia
envolvida transferida para a conta do comerciante, no prazo
determinado pelo contrato com o banco. As taxas a serem pagas
para o banco dependem do tipo de atividade do negcio e so
negociadas com cada administradora. O servio fornece sistemas
com acesso pela internet para verificar a captura dos pagamentos.
Nos endereos www.visanet.com.br e www.redecard.
com.br existem boas informaes de como funciona o
sistema.

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comercio_eletronico.indb 106

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Depsito Bancrio esta opo de baixo custo para o lojista e


comprador, pois no envolve taxas. O lojista informa ao cliente o
valor da compra e os dados da conta bancria para que o cliente
deposite a quantia.
Este sistema envolve mais trabalho para o consumidor, j que ele
deve realizar a transferncia ou depsito da quantia na conta e
enviar uma cpia da guia de depsito para o lojista, confirmando
o depsito e permitindo que o lojista envie a encomenda. Pela
dificuldade em conferir os depsitos, esta modalidade pouco
utilizada.
Boleto Bancrio outra forma tambm utilizada nas compras
em lojas virtuais a gerao de boletos em tempo real. A gerao
do boleto feito por um sistema proprietrio (feito pelo lojista),
comprado de intermedirios, ou fornecido pelo banco conveniado diretamente. Neste caso, ao fechar uma compra, o usurio imprime o boleto que aparece no navegador ou que recebido por
e-mail. O lojista ento aguarda a confirmao do pagamento pela
instituio financeira e s ento processa a entrega do produto.

Observe um exemplo em
http://www.cobrebem.
com/

Para usar este sistema, o lojista abre uma conta em um banco e


avisa ao banco que pretende vender por esta modalidade. O banco fornece todos os dados necessrios. A utilizao de cada boleto
envolve uma taxa fixa, includa no preo apresentado no boleto. O
lojista recebe um extrato peridico mostrando os depsitos feitos.
Tanto o depsito bancrio quanto o boleto tm atrado ateno
pelos descontos oferecidos, mas ainda perdem para o carto de
crdito na preferncia.
Cheque Eletrnico On-Line uma forma de pagamento
vista, como no boleto bancrio. A loja tem de estar associada
rede Cheque Eletrnico, como, por exemplo, Unibanco, Caixa
Econmica, entre outros. O comprador deve possuir conta em
um dos bancos associados. Os pagamentos so ento debitados
diretamente da conta do comprador. Para usar o sistema, o
banco fornece ao cliente o Nmero de Identificao do cliente

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 107

107

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

(NIC). No momento da compra, o consumidor direcionado a


um ambiente integrado ao Internet Banking do banco. Feito o
pagamento, o banco tem o prazo de at 2 (dois) dias teis para
confirmar a transao.
Como no caso do boleto bancrio, somente aps esta confirmao
que a loja inicia o processo de envio da mercadoria.
Para obter mais informaes, visite o site http://www.
banco24horas.com.br/prd_aemp/cheque.html.

Carto eletrnico digital so cartes em que se armazenam


valores que podem ser gastos em compras feitas em lojas que participam do sistema. Ele se restringe aos pagamentos feitos pela
internet e o portador no precisa ter uma conta em um banco.
Voc pode observar exemplo pesquisando em www.
ecard.com.br.

Junto com o carto, o usurio pode baixar para seu computador


uma carteira virtual. A carteira virtual um programa que
guarda todas as informaes necessrias no momento de utilizar
o carto, tais como nome do comprador, CPF etc. Isto evita que
estas informaes tenham de ser passadas aos portais de venda
sempre que uma nova compra efetuada.
Um problema que existe entre o uso de um sistema e outro a
questo da quantia mnima. O custo por transao prejudica
pagamentos abaixo de determinado valor por carto de crdito ou
boleto, pois a taxa de transao pode custar tanto quanto ou mais
do que a mercadoria ou uma boa parte dela, como por exemplo
na compra de uma msica ou um livro virtual, por exemplo, que
tm baixo custo unitrio.
Sistemas que solucionam isto so denominados sistemas de
micropagamentos, e o carto eletrnico, que ma forma de prpago, uma soluo para este problema.

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comercio_eletronico.indb 108

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Dinheiro Digital - este sistema ainda no est amplamente


presente como soluo efetiva para pagamentos no comrcio
eletrnico brasileiro. As operaes envolvendo dinheiro digital
necessitam de programas de computador especficos, os quais
so usados para gravar o valor no computador. A questo legal
referente certificao digital tambm impede o uso desse
sistema.
O dinheiro digital o equivalente s moedas e notas bancrias
tradicionais, que so substitudas por arquivos assinados
digitalmente. Para adquirir dinheiro digital, preciso conectarse a um banco na internet ou dirigir-se a caixas eletrnicos
no mundo fsico, mediante dbito direto da conta bancria ou
pagamento com carto de crdito.
As fraudes podem ser evitadas por meio de certificao digital
e criptografia. O fato de copiar os arquivos contendo o valor
no aumenta a quantidade de dinheiro, ou seja, no possvel
alterar a quantidade de dinheiro digital. Uma outra forma de
preveno de fraudes seria criar marcas digitais que evitem que o
dinheiro seja usado mais de uma vez. Assim como as transaes
com dinheiro em papel-moeda, o dinheiro digital deve ter a
possibilidade de ser trocado entre as partes sem a necessidade de
uma intermediao bancria. (PAULA JUNIOR, 2004).
A partir de 2011 o Brasil j conta com um dos servios mais
tradicionais no mundo digital: o uso do portal PayPal para envio
de dinheiro e pagamentos. A maior vantagem do comprador
que ele cadastra seu carto de crdito apenas uma vez no sistema
e, quando precisa realizar pagamentos, no precisa mais expr
seu nmero de carto de crdito - o sistema do PayPal debita o
valor do carto e repassa para quem ir receber o dinheiro. O
interessante do PayPal que ele permite a remessa de dinheiro
tambm entre pessoas, utilizando informaes de crdito por
email. Fora do Brasil, h uma quantidade imensa de lojas virtuais
que recebem pagamentos vai PayPal. Se o valor da transao for
competitiva, veremos o mesmo acontecer no Brasil.
Endereo do PayPal: http://www.paypal.com.br

Unidade 4

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Cartes Inteligentes - os cartes inteligentes possuem chips


eletrnicos contendo informaes diversas, como dinheiro,
informaes de contas e dados pessoais do proprietrio, entre
outras. Geralmente, esses cartes possuem sistema de criptografia
com senha pessoal como forma de garantir a segurana das
informaes armazenadas.
A soluo de pagamento envolvendo cartes inteligentes necessita
de equipamentos de leitura, que fazem a transferncia do valor
para a conta do comerciante no momento do pagamento por meio
de uma chave do banco emissor, que possibilita esta transferncia.
Esses cartes permitem a seus usurios efetuar pagamentos
tambm em estabelecimentos no virtuais, ou no mundo fsico.
Para usar os cartes inteligentes como forma de pagamento na
internet necessrio, primeiramente, carreg-lo em um banco,
fazendo a transferncia da conta para o carto. O pagamento
com esse tipo de carto possibilita no s que o dinheiro seja
transferido para a conta bancria do comerciante como tambm
que o dinheiro digital possa ser transferido entre os cartes
inteligentes.
A diferena entre o pagamento com carto inteligente e o
pagamento com dinheiro digital que o dinheiro digital s pode
ser usado como forma de pagamento na internet, enquanto os
cartes podem ser usados tambm no comrcio tradicional, fora
da rede. Essa soluo de pagamento traz consigo a possibilidade
de efetuar micropagamentos. Funcionando como um carto
multiuso, esse sistema permite que seus usurios realizem
transaes e troca de dinheiro diretamente, sem a necessidade de
intermedirios (PAULA JUNIOR, 2004).

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comercio_eletronico.indb 110

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Seo 5 - Provedores e hospedagem


Outras fontes de renda na internet so o provedor de acesso
internet e a hospedagem e registro de domnios.
Um provedor de acesso internet aquele que
subloca uma conexo internet. Ele possui
servidores que se ligam internet por meio de
conexes rpidas (links), dividindo a largura de banda
entre seus clientes.

Para cada conexo cobrada uma mensalidade. A conexo entre


a provedora e o usurio, seja uma casa, prdio ou condomnio,
pode ser feita por linhas telefnicas convencionais, cabos de rede
ou rdio.
Para que o computador possa usar estas linhas de comunicao,
preciso um modem, que converte os dados digitais em sinais
compatveis com a conexo telefnica, ou placas de rede, no caso
de cabos, ou ainda placas de rdio, para conexes sem fio. A
velocidade de transferncia dos dados via linha telefnica vai de
56Kb/s para modems modestos at 1 Mb/s ou mais para modems
ADSL. Nas conexes de cabo ou rdio, estas podem passar
facilmente de 100Mb/s. Em caso de prdios e condomnios,
podem ser criadas redes internas (intranets), administradas
geralmente pelas provedoras (mas no necessariamente).
Com a evoluo da tecnologia, as empresas de telecomunicao
acharam lucrativo entrar no ramo de acesso domstico, provendo
elas tambm o meio fsico para a ligao internet, mas, para no
haver concorrncia desleal, no tiveram permisso para oferecer
hospedagem e os outros servios. por isto que, quando voc
contrata o servio de conexo, deve contratar tambm o servio
de hospedagem com outra empresa.

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 111

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Hospedagem: aluguel de espao em


um servidor conectado internet
para manter pginas web.

Os servios de hospedagem e registro de domnios so


interessantes para quem no tem o necessrio conhecimento
tcnico ou para baratear custos com mo-de-obra e
equipamentos.

Registro de domnio: a criao do


endereo na web e sua ligao com o
servidor. No Brasil veja em
http://registro.br. O custo anual.

Figura 4.2: Provedores e hospedagens.

Geralmente o provedor fornece:

Espao em disco em um servidor para armazenas as


pginas web: quanto maior o espao, maior o preo do
plano.
Servio de e-mail: geralmente um plano de hospedagem
fornece ao cliente a capacidade de criar um nmero de
contas de e-mail com um determinado espao em disco
para armazenar as mensagens e arquivos atachados.

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comercio_eletronico.indb 112

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Servios de construo de stios: muitos provedores


vendem tambm solues de pginas para os clientes,
incluindo solues para comrcio eletrnico, blogs,
fruns etc.
Largura de banda: o provedor se liga internet a uma
alta velocidade e compartilha a largura de banda com os
clientes.
Registro de nomes: a maioria dos provedores ajuda os
clientes com o registro dos nomes de seus stios.
Um exemplo de hospedagem e registro de domnios
voc pode ver em http://www.nitelands.com.br.

Embora o comrcio empresa consumidor (B2C) seja bem


representado e popular, temos de lembrar que ele apenas
uma pequena parte, j que o B2E e B2B representam a maior
aplicao do CE.

Sntese
Como voc viu nesta unidade, o CE direcionado ao consumidor
a modalidade mais popular. Estabelecer um negcio na internet
bem mais barato que no mercado tradicional de tijolo-e-cimento,
mas manter-se competitivo muito mais complexo. Neste tipo
de CE, estabelecer uma marca fundamental. Isto alcanado,
muitas vezes, ao oferecer ao consumidor um produto ou servio
pioneiro, que difcil de ser copiado por concorrentes. Neste
ponto fundamental a tecnologia, trazendo facilidades para os
consumidores.

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 113

113

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Voc viu tambm que sai mais barato manter um consumidor


do que atra-lo. Para isso, necessrio criar mecanismos de
relacionamento, que vo desde a coleta das preferncias dos
clientes at o armazenamento de dados sobre suas compras
e hbitos ao interagir com a web, oferecendo a estes pginas
customizadas com produtos de seus interesse.
Tambm nesta unidade voc tomou conhecimento que h uma
grande variedade de servios intermedirios importantes para
manter os negcios na web.

Atividades de autoavaliao
1) A partir da inveno da internet, montar uma empresa passou sou a ser
bem mais acessvel. Por que podemos afirmar isso?

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

2) Lanar um produto ou servio que ningum possui uma vantagem


competitiva, fazendo com que a empresa seja pioneira. Mas essa
vantagem duradoura?

3) Em termos de se lanar na internet, alm do reconhecimento da marca,


qual outra vantagem tem uma empresa tradicional tijolo e cimento?

4) Qual a diferena fundamental em esforo em relao a captar um novo


cliente e mant-lo fiel loja?

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 115

115

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

5) Qual a relao entre o termo modelo de negcios e o lucro na


internet?

6) Qualquer produto adequado venda pela internet?

7) Em relao manuteno de estoques, qual a diferena fundamental


entre os produtos fsicos e os digitais?

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comercio_eletronico.indb 116

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

8) Relacione as formas de pagamento em negcios em tijolo cimento e na


internet. Qual o papel da intermediao?

Unidade 4

comercio_eletronico.indb 117

117

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comercio_eletronico.indb 118

12/12/11 11:11

unidade 5

Comrcio Eletrnico empresa


para empresa (B2B)
Objetivos de aprendizagem

Explicar o que uma cadeia de suprimento e sua


relao com o e-B2B.

Relacionar a importncia da interconexo para o


e-B2B..

Definir o que uma extranet.

Explicar a necessidade da linguagem XML.

Explicar o que e-procurement.

Comparar os vrios tipos de e-merketplaces.

Sees de estudo

comercio_eletronico.indb 119

Seo 1

A cadeia de suprimento e a evoluo do B2B

Seo 2

O que uma interconexo?

Seo 3

Aplicaes e servios para o B2B

Seo 4

Mercados eletrnicos (e-marketplaces)

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Mesmo sendo uma das partes menos visveis na internet,
o comrcio empresa para empresas , de longe, o que mais
movimenta recursos. Observe que a maioria das lojas no B2C
precisa de fornecedores. S com isto j se percebe a importncia
do B2B. No B2B, no somente a transao que envolve
dinheiro que considerada CE. Como exemplo, temos a rede
de assistncia mdica da UNIMED, que utiliza a internet para
interligar as diversas clnicas conveniadas s suas centrais,
aprovando exames e tratamentos de seus pacientes. H vrios
exemplos como estes e muito mais ainda para produtos.
Como voc ver nesta unidade, atualmente difcil encontrar
um ramo de atividade que no tenha sido, de uma maneira ou de
outra, tocado pela web.

Seo 1 - A cadeia de suprimento e a evoluo do B2B


Uma empresa raramente autosuficiente. Geralmente ela precisa
de fornecedores, fbricas e outros servios ao seu redor para que
possa realizar suas funes, produzindo e fornecendo produtos e
servios ao consumidor. A este conjunto d-se o nome de cadeia
de suprimento.

120

comercio_eletronico.indb 120

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Figura 5.1 - Cadeia de suprimento.

O que faz o B2B?

O que o B2B faz integrar todas estes componentes visando a


sua eficincia. Isso feito pelo compartilhamento de informaes,
coordenando todos os processos da cadeia de suprimento.
Temos aqui de fazer uma diferenciao entre B2B e
e-B2B. Neste estudo estamos mais interessados no
uso da internet como meio de realizao de comrcio,
o que podemos denominar e-B2B. Antes do uso da
internet, as empresas j realizavam suas transaes
por outros meios, que ainda so muito utilizados.
Portanto, neste livro nos dedicamos mais a apresentar
o escopo do e-B2B, que o B2B utilizando a internet e
suas ferramentas.

A ideia de integrao da cadeia de suprimento no nova. H


muito tempo, as empresas procuram formas de aumentar sua
comunicao entre os fornecedores, consumidores e auxiliares
em todo o processo de produo e entrega de seus produtos e

Unidade 5

comercio_eletronico.indb 121

121

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

servios. Com a evoluo da tecnologia, cada vez mais fcil esta


integrao, aumentando a eficincia na logstica das empresas.
Observa-se que por empresas consideramos qualquer tipo, seja
particular, sem fins lucrativos, ou governamentais.
O meio de transferncia de dados mais utilizada ainda o
EDI Electronic Data Interchange, ou troca de dados de forma
eletrnica, que foi o primeiro sistema de amplo uso. A rede
construda ao redor desta tecnologia d suporte ao processamento
de grandes volumes de dados, permitindo que as empresas
enviem requisies diretamente aos distribuidores, reduzindo
erros, aumentando a velocidade do processamento e reduzindo
o uso de papel, enquanto reduzem custos. Por outro lado,
esta tecnologia cara, no sendo possvel de ser adotada por
pequenas empresas. Mais ainda, o sistema caro de manter e
no fornece transparncia, como podemos observar em sistemas
feitos para a internet. Com o surgimento da internet, com seus
padres abertos e baratos de implementar, muitos compradores e
fornecedores comearam a us-la para implantar ou trocar os seus
sistemas EDI.

Seo 2 - O que uma interconexo?


O que torna possvel a integrao tanto interna quanto externa
so as redes de computadores. Atravs das redes os diversos
dispositivos, programas e computadores podem trocar dados com
outros dispositivos, programas e computadores.

Redes privadas
No passado, caso algum quisesse criar uma rede de comunicao
de dados, havia a possibilidade de usar a rede telefnica
convencional, utilizando-se modems, que eram lentos, incapazes

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comercio_eletronico.indb 122

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

de suportar o trfego necessrio s transaes financeiras. Outra


possibilidade era alugar redes dedicadas, mas caras.
Alm da rede, eram necessrios sistemas que conversassem entre
si, ou seja, as empresas que quisessem se comunicar deveriam
possuir sistemas compatveis, que empregassem o mesmo
protocolo de comunicaes. Como no havia ainda um mercado
grande de sistemas computacionais de prateleira, ou seja, que
pudessem ser comprados e utilizados sem grandes modificaes,
a maioria dos sistemas era feita sob medida, e no eram, os
sistemas, compatveis entre si. Outro impedimento era no
serem facilmente expansveis em funo do aumento do negcio.
As nicas vantagens das redes privadas so sua segurana e
confiabilidade, j que so geralmente ponto a ponto, destinadas a
conectar um nmero reduzido de parceiros.

Value-Added Networks (VANs)


As Value-Added Networks (redes com valor adicionado) so redes
semiprivadas, operadas por um intermedirio. O pagamento
do servio se d por meio de uma mensalidade mnima e por
trfego de caracteres. (SEARCHNETWORKING.COM, 2004).
O termo valor adicionado vem do fato de que alm de alugar
o meio para a transferncia dos dados, o intermedirio fornece
outros servios, tais como e-mail, gerenciamento de relatrios,
converso de dados entre empresas, segurana, autenticao e
criptografia.
Em relao s linhas privadas, as VANs so menos seguras e
tambm menos caras, mas, mesmo assim, representam um custo
alto.

Unidade 5

comercio_eletronico.indb 123

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 5.2 - Empresas conectadas por uma VAN.

Internet
A internet surgiu como uma soluo tanto para o alto custo
das linhas privadas quanto para o problema de padronizao
na comunicao entre sistemas, empregando o protocolo de
conhecimento pblico TCP-IP. Para se juntar internet, basta
contratar os servios de um provedor, com largura de banda
necessria ao volume de dados da empresa. A expansibilidade
tambm ficou muito facilitada, com vrias ofertas de conexo,
que vai de uma linha discada a solues mais caras, como fibra
tica.
Por outro lado, o funcionamento da rede bem como sua
segurana no to consistente como as solues anteriores,
sujeitando-se, a empresa, a estabelecer internamente seus meios
de defesa em relao a invases, interceptao de informaes
enviadas e recebidas e ataques de vrus.

Virtual Private Networks (VPN)


Uma soluo para aumentar a segurana da internet usar a
VPN - Rede Virtual Pr-ativa. Uma VPN , como o nome diz,
o estabelecimento de conexes representando uma rede virtual.
124

comercio_eletronico.indb 124

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Esta rede funciona com um protocolo particular, acrescentando


uma camada de software que criptografa os dados enviados
pela internet. Isto feito com cada pacote de informao que
enviado pela rede. Diz-se que o protocolo cria um tnel
dentro do protocolo da internet, que o TCP-IP, impedindo que
terceiros tenham acesso ao seu contedo.
A VPN fornece segurana aos benefcios trazidos pela rede
pblica que a internet. A VPN bem mais barata e mais
expansvel do que uma VAN ou rede privada. Por outro lado,
o software que implementa a VPN caro e complexo, e cada
parceiro na comunicao tem de ter software compatvel.

Sistemas antigos para integrao da cadeia de suprimento


a) Sabre
O primeiro sistema de informao em tempo real da era
computacional, Semi-Automatic Business Research Environment
SABRE, entrou em funcionamento na dcada de 1960. Ele foi
desenvolvido para a companhia area American Airlines para
controlar as reservas de vos. Com o passar do tempo, o SABRE
transformou-se em um sistema de propsito geral, incorporando
a maioria das empresas areas de grande porte (SABRE, 2004). A
verso mais recente j permite reservas feitas pela web.
Desde ento, vrios sistemas foram sendo implantados,
culminando com a sofisticao da rede Wal-Mart, que tem
um gerenciamento de estoque controlado por informaes que
vm das caixas registradoras nos pontos de venda. Sua cadeia
de suprimento alimentada diretamente das informaes do
estoque, realizando pedidos automaticamente. Atualmente, este
tipo de sistema comum em vrias cadeias de supermercados e
outras empresas de grande porte.

Unidade 5

comercio_eletronico.indb 125

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Sistemas baseados na web para integrao de empresas


Com a internet, a capacidade de integrao aumentou tanto em
abrangncia quanto em capilaridade, conseguindo embarcar
empresas de porte bem menores, conectando cadeias de
suprimentos de empresas que antes permaneciam isoladas
por no terem acesso tecnologia, tanto por falta de meios de
comunicao, quanto por serem caros a implementao e uso dos
padres de trocas de informaes eletrnicas sobre as tecnologias
de comunicao existentes.
Duas tecnologias so chave para a atual integrao:

a) Extranets
Uma forma de integrar os sistemas internos de uma empresa
entre filiais ou parceiros de negcios expandir sua intranet
(vide fig. 2.8) criando uma extranet. Uma extranet utiliza
a tecnologia TCP-IP, o modelo cliente/servidor, servidores
web e navegadores. Muitas empresas terceirizam a criao e
manuteno de suas extranets. Podemos imaginar a extranet
como uma mini-internet.
Extranets permitem que documentao, como especificao de
produtos, guias de treinamento, contatos e informaes de um
modo geral sejam compartilhados entre filiais e entre os parceiros
de negcios.

b) XML
O maior problema na interao entre sistemas diferentes sempre
foi o protocolo a ser utilizado. O TCP-IP e a internet resolveram
o problema de estabelecer a comunicao de dados. E-mail,
HTTP e HTML so interessantes para estabelecer comunicao
entre pessoas e organizaes, mas ainda insuficientes para a
transmisso de dados entre diferentes sistemas. A soluo para
este problema foi o desenvolvimento do XML - eXtensible
Markup Language, ou linguagem de marcao extensvel. Assim
com o HTML foi concebido para a apresentao de dados, o
126

comercio_eletronico.indb 126

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

XML foi concebido para a descrio, validao, interpretao, e


transmisso de dados entre aplicaes ou sistemas.
Um documento escrito em HTML, como vimos, consiste de
palavras-chave denominadas tags e texto, em que as palavraschave servem para apresentar o texto. XML, por outro lado, usa
tags para especificar dados. Na verdade, XML permite que novas
tags sejam criadas (por isto extensvel). Tambm podemos chamar
XML de uma metalinguagem, ou seja, uma linguagem que
especifica outras linguagens. Podemos usar XML para delimitar
campos em tabelas de dados ou base de dados. Por exemplo, em
uma base de dados, um carto de apresentao armazenado
como a seguinte estrutura de dados, que denominamos tabela
carto:
Tabela 5.1 - Tabela carto.
Nome

Telefone 1

Telefone 2

Empresa

Pedro de Alcntara

55-47-3332333

55-47-92222299

Imperial S/A

Francisco Antnio

55-48-43334567

55-48-91008766

Coroa LTDA

Joo Carlos

55-11-21128998

55-11-90001002

Marques LTDA

Imaginemos que uma aplicao precise enviar para outra ligada


pela internet estas informaes. Diferentes formas de codificao
poderiam ser inventadas para isto. Usando XML, poderamos
esquematizar o primeiro carto da seguinte forma:
<?xml verso=2.0?>
<cartao>

<Nome>Pedro de Alcntara</Nome>

<Telefone_1>55-47-3332333</ Telefone_1>

<Telefone_2>55-47-92222299</ Telefone_2>

<Emprea>Imperial S/A</ Empresa>

</cartao>

Uma vez que duas aplicaes tenham conhecimento do esquema


utilizado, ou seja, o que representa cada uma das tags criadas
(Nome, Telefone_1 etc.), a transferncia de dados facilmente
realizada. Existem no mercado diversas ferramentas que extraem
e apresentam e/ou armazenam os dados nos mais diferentes
meios usando XML. Atualmente, at as aplicaes como

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

planilhas e editores de texto gravam e leem documentos em


XML, facilitando a leitura por aplicaes de outros fabricantes.
Essas tecnologias so hoje empregadas em padres de mercado
para a integrao das cadeias de suprimentos das empresas.
Entre elas temos EDIFACT (Electronic Data Interchange For
Administration, Commerce and Transport) e eCon GS1, que
trabalha com XML e tambm com EDIFACT.
EDIFACT - A ONU desenvolveu o UN/EDIFACT - United
Nations/Electronic Data Interchange For Administration,
Commerce and Transport, ou, em portugus, Naes Unidas/
Intercmbio Eletrnico de Dados para Administrao, Comrcio
e Transporte para permitir uma padronizao para as transaes
internacionais entre empresas, levando em considerao as
legislaes especficas dos pases. Esse padro congrega hoje cerca
de 250 documentos eletrnicos que atendem necessidades de
negcios de diversos segmentos do mercado, com mensagens para
operacionalizar desde a compra de mercadorias, por exemplo, at
mensagens para transmisso de pronturio mdico de pacientes
entre hospitais (EAN Brasil, ? ).
eCon GS1 um conjunto de padres utilizados por muitos pases
com o propsito de padronizar a troca de informaes entre
empresas contendo dois padres:
1) O GS1 EANCOM utiliza o EDI clssico sobre uma base
simplificada do UN/EDIFACT
2) GS1 XML utiliza XML para a troca de documentos entre
empresas utilizando a internet
Segundo GS1.ORG (2010), em 2010 existiam 33 pases
utilizando GS1 XML e 50 pases utilizando EANCOM, mas a
tendncia um contnuo aumento do uso de XML e abandono
do EANCOM.

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Comrcio Eletrnico

Exemplo de mensagens trocadas entre comprador e fornecedor


utilizando mensagens EANCOM

Troca de mensagens EANCOM (fonte: EAN Brasil, 2003)

Essas mensagens so padronizadas e implementam servios


como Cadastro de Empresas, Solicitao de Dados de Produtos,
Dados de Produtos, Catlogo de Produtos/Lista de Preos, entre
outras.
Em Resumo
Podemos ento distinguir algumas camadas nessa integrao de
empresas na forma com que elas trocam dados:
1. canal de comunicao: como vimos na unidade 5,
a parte fsica do transporte de sinais, como as redes
privadas e a internet;
2. protocolo de comunicao: como os dados so passados
elemento a elemento, de tal forma que o transmissor
envie o sinal eletrnico e o receptor o receba e
transforme em um dado. Por exemplo, HTTP, FTP,
SOAP, etc.
3. formatao dos dados: como esses dados viram
informao e so juntados, permitindo finalmente a
integrao entre as cadeias de suprimento. EDIFACT
(Electronic Data Interchange For Administration,
Commerce and Transport) e GS1 so padres que
permitem essa integrao.

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 3 - Aplicaes e servios para o B2B


A realizao de uma transao entre uma empresa e outra pode
ser realizada diretamente ou por um intermedirio. A expanso
do CE est mudando a forma com que as empresas realizam
seus negcios, montam suas cadeias de suprimento, tornandose mais uma arma no arsenal de ferramentas para aumentar a
competitividade das empresas.

Compras empresariais eletrnicas (e-procurement)


O procurement

Commodities: qualquer bem em


estado bruto, geralmente de
origem agropecuria ou de extrao
mineral ou vegetal, produzido
em larga escala mundial e com
caractersticas fsicas homogneas
(Dicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa, 2001).

As empresas adquirem matria-prima e outros materiais de


seus fornecedores, realizam operaes com estes insumos
(agregao de valor) e passam para outras empresas dentro de
sua cadeia de suprimento. As transaes vo de simples trocas
de commodities at negociaes demoradas e complexas entre
comprador/vendedor. Uma compra pode ser de material feito
exclusivamente para a empresa ou de prateleira. A maioria das
empresas possui processos de compra, e racionalizar esta funo
uma das maneiras de aumentar a eficincia, reduzindo os custos
operacionais envolvidos.
Neste ponto, temos de melhor definir o que uma compra e o
que procurement. Uma compra envolve a aquisio de materiais
e as atividades relacionadas ao processo de compra, o que uma
parte do procurement. O procurement mais amplo, incluindo
requisio, autorizao, compra, transporte, armazenamento,
pagamento etc. O procurement um processo fechado, que
comea com a requisio e termina com o pagamento (figura 5.3).

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Comrcio Eletrnico

Figura 5.3 - Exemplo de procurement.

Modelos de procurement
So cinco os desafios do procurement atual:

reduo de custos com o processamento de pedidos;


fornecer acesso em toda a empresa s capacidades de
procurement;
permitir que os empregados possam realizar requisies
on-line;
integrar o sistema de procurement aos outros sistemas de
apoio da empresa (back-office);
elevar a funo de procurement a uma posio estratgica
importante dentro da empresa.

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Antes da internet
Antes do nascimento da internet, a tecnologia utilizada era
o EDI (Electronic Data Interchange). Utilizando este canal de
integrao, possvel automatizar o procurement, automatizando
a reposio de estoque e aproximar o relacionamento entre
compradores e seus vendedores principais. Como vimos
anteriormente, esta tecnologia pelo seu custo restrita a grandes
empresas.

Com a internet - e - procurement B2E


Uma tendncia nos sistemas de e-procurement fazer com que
as requisies de compras sejam disparadas pelo empregado
que necessita dela no seu local de trabalho atravs de sua
estao de trabalho, eliminando papel e processos manuais de
preenchimento de formulrios, requisio de autorizaes etc.
Veja exemplos ilustrativos deste processo:

A secretria do departamento de finanas est sem


canetas. Ela procura no catlogo de material de escritrio
em sua estao de trabalho montado pelo sistema de
e-procurement, que contm todo o material aprovado pela
empresa dos fornecedores j conhecidos e selecionados
para operar com a empresa, e seleciona o que precisa. Em
pouco tempo o material chega ao escritrio.
Haver uma reunio na semana seguinte. Ser necessrio
a instalao de um servio de caf.
A encarregada do evento entra no sistema de
e-procurement e seleciona o prestador de servio dentre
os autorizados pela empresa, com as caractersticas do
servio que ela precisa. No h necessidade de contato
direto nem preenchimento de formulrios e todo o
processo manual de aprovao geralmente empregado.

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Comrcio Eletrnico

Uma mquina empacotadeira quebra durante o


turno noturno de uma fbrica, parando a produo
de toda uma linha de produtos. Uma pea de 200
reais necessria para consert-la. Imediatamente, o
encarregado do setor procura no sistema de informao
da empresa a pea, e descobre que no h em estoque.
Aciona, ento, o sistema de e-procurement e faz o pedido
da pea no catlogo apresentado pelo computador. Em
pouqussimo tempo, a pea chega a seu departamento e a
mquina retoma sua produo.

Embora simples, estes exemplos ilustram o grau de automao


que se pretende com sistemas de e-procurement. Por muitos anos
as empresas tentam aprimorar seu procurement, melhorando seus
processos de compra, gerao de relatrios, tempo gasto com
o recebimento de produtos. Isso se deve ao fato de as compras
representarem de 50% a 60% de todos os bens e servios que so
vendidos. Estima-se que se gasta mais dinheiro na compra de
materiais e servios para dar suporte s operaes da empresa do
que qualquer outro tipo de gastos combinados. Bilhes so gastos
anualmente com sistemas de aquisio ineficientes.
Com a requisio feita pelo empregado de forma on-line, a
empresa pode eliminar papel e o custo manual do processamento.
O sistema automaticamente analisa e autoriza a ordem de
compra, utilizando parmetros estabelecidos pela empresa,
enviando-a diretamente aos fornecedores selecionados pela
empresa. Este sistema torna mais fcil racionalizar as compras,
pelo credenciamento de um nmero pequeno de fornecedores
centrais, que podem oferecer descontos nas compras em volume.

Portais corporativos ou portal empresarial de informaes


Mais e mais empresas esto implementando portais internos para
facilitar a compra tanto de bens necessrios produo quanto
aqueles no relacionados diretamente produo. Como bens
relacionados produo temos matria-prima e componentes prmontados. Os bens no relacionados produo incluem material

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

de escritrio, computao, passagens etc., que so denominados


MRO (Maintenance, repair and overhaul, ou manuteno, reparos e
operaes).
Relacionados produo

Matria-prima e componentes

Aquisio planejada em funo da


produo

Auxiliares

MRO Manuteno, reparos e


operaes

Requisio feita por operadores do


processo

No necessita de aprovao

Alto grau de automao

Especificado por projetos

Aquisio por demanda


Requisio feita por funcionrios
no diretamente ligados
produo
Necessita aprovao
No pode ser automatizado em sua
maioria
Especificado por catlogos

Quadro 5.1 - Portais corporativos.

Vantagens destes portais:

permitem um controle maior do processo de procurement,


implementando as regras empresariais com mais
consistncia;
facilitam a escolha entre diferentes fornecedores;
funcionam tambm como um repositrio de estatsticas e
documentos da empresa.

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Comrcio Eletrnico

Seo 4 - Mercados eletrnicos (e-marketplaces)

Primeira gerao: comunidades comerciais, facilitadores de


RFP/RFQ.
Uma soluo para realizar compras utilizar portais que
facilitam o encontro entre compradores e vendedores. Estes
portais oferecem dicas e tendncias sobre segmentos industriais,
informaes sobre produtos, catlogos de fornecedores e
classificados. Alm disso, fornecem mecanismos de comunicao,
como salas de bate-papo, fruns de discusses e central de
recursos humanos. Estes portais se sustentam de propaganda.
Um exemplo de portal deste tipo http://www.
mercantil.com/default.asp?country=5, onde podemos
encontrar fornecedores do Brasil e tambm de outros
pases da Amrica Latina.

Outra forma de modelo de primeira gerao o facilitador


de operaes com RFP Request For Proposal (Requisio de
Proposta) e RFQ Request For Quote (Requisio de cotao de
preo). Neste mercado, um grupo pr-aprovado de fornecedores
envia um preo fixo em uma proposta selada em resposta a
uma RFQ enviada por um comprador. O RFQ inclui tanto
um resumo quanto detalhes tcnicos que o fornecedor tem de
satisfazer. O comprador nem sempre fecha negcio com o menor
preo, mas sim com o que melhor satisfaz os requisitos a um
preo competitivo.

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 5.4 E marketplaces


Fonte: Turbian e King, 2000.

Segunda gerao: distribuidores virtuais e agregadores de


leiles
Um problema com a primeira gerao de comunidades e
facilitadores sua pouca especializao, ou seja, no h muita
informao segmentada por reas. Por isto, este tipo de agregador
de informaes est dando lugar aos agregadores de transaes.
O modelo de negcio destes portais consiste em receber
comisses nas transaes realizadas.

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Comrcio Eletrnico

Os distribuidores virtuais coletam informaes de produtos


de mltiplos catlogos e fornecedores/fabricantes e compilam
um grande repositrio. Geralmente eles no possuem controle
de inventrios ou meios de envio de mercadorias, mas ajudam
os compradores providenciando transportadoras para os
itens encomendados. Uma das vantagens dos distribuidores
virtuais juntar vrios pedidos em um nico e obter descontos
com a compra por volume. Com a evoluo do conceito, os
distribuidores virtuais atualmente oferecem um sistema que se
integra ao procurement das empresas, permitindo o controle da
compra ao estoque.
Um exemplo pode ser encontrado em http://www.
br.elcom.com.

Uma outra forma muito usual de realizar compras e vendas


empresariais o leilo. Compradores e vendedores renemse para negociar matrias-primas, energia eltrica, e outros
commodities. Estes portais podem ser direcionados para
vendedores ou para compradores. Os leiles so de dois tipos:

Normal permite que vrios compradores dem lances


por produtos ou servios de um nico vendedor. O
vendedor anuncia os itens que quer vender e o prazo de
durao do leilo. O vendedor tambm estipula um preo
mnimo de venda, que, se no for atingido, no obriga
o vendedor a realizar a negociao. possvel tambm
especificar se o vendedor vende um lote ou frao,
dependendo do produto. O comprador que der o maior
lance quem realiza a negociao. Os leiles so muito
utilizados para a liquidao de excedentes.
Reverso neste caso os compradores cadastram os
produtos ou servios que necessitam e vendedores prqualificados do lances para preencher os requisitos.
Ao fim do tempo estipulado para a durao do leilo,
os compradores so obrigados a fechar negcio com

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

o fornecedor que ofereceu o produto ou servio pelo


menor preo. O nome reverso vem do fato de os preos
baixarem com o passar do tempo, o contrrio do que
acontece com leilo normal.

Figura 5.4 - Leiles normais e reversos

Terceira gerao: hubs de colaborao


Na terceira gerao, alm de auxiliar na compra e venda, a
funcionalidade estendida ao gerenciamento completo da
cadeia de suprimento. Os hubs de colaborao fornecem
uma plataforma que permite aos participantes da cadeira de
suprimento de um ramo industrial compartilhar informaes,
conduzir negociaes e colaborar em nvel operacional e
estratgico.

Figura 5.5 - Hubs


Fonte: Turbian e King, 2000.

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Comrcio Eletrnico

Entre os benefcios dos hubs de colaborao, temos:

tecnologia de integrao comercial, na qual h a


automao do processamento de negociao;
servios de corretagem, oferecendo logstica e servios
financeiros, incluindo armazenamento, transporte,
seguro e crdito financeiro;
outros servios e suportes, incluindo servio ao
consumidor, processamento de produtos devolvidos e
cobertura de garantia.

Os nveis de colaborao podem tambm incluir valores mais


internos empresa, como o planejamento e projeto de novos
produtos, demanda e previso de demanda, reposio de produtos
e materiais, preos e estratgias de marketing.

Consrcios de indstrias
Em um consrcio, empresas se juntam, combinando sua grande
capacidade de compra para forar quedas de preos.
Voc sabia?
O mais famoso consrcio o Covisint. Criado em 2000
pelas gigantes GM, FORD e Daimler-Chrysler (logo
seguidas por Nissan e Renault). Elas juntaram-se para
formar um marketplace com extenso mundial. A
Covisint nasceu como uma empresa independente,
oferecendo servios e produtos com a funo de
ajudar os fabricantes e fornecedores de peas de
automveis a alcanar eficincia na sua cadeia
de suprimento. O maior motivador da criao
deste consrcio foi a necessidade de aumentar a
eficincia em uma indstria que possui milhares de
fornecedores.

De forma similar s cooperaes de compradores, os consrcios


de fornecedores tambm esto se formando em ramos industriais
onde poucas firmas representam o mximo em termos de fora de
mercado.

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Sntese
Nesta unidade voc viu a importncia da cadeia de suprimento
para o sucesso geral da empresa. Afinal, todo empreendimento
necessita de vrios parceiros para que seja possvel a produo de
bens e servios. Para que a produo de cada um dos parceiros
contribua e para que o produto/servio final seja realizado,
necessrio que todos tomem parte de maneira sincronizada,
para que cada etapa tenha em tempo seus suprimentos, seja de
matria-prima, partes semiacabadas ou servios. Quanto maior
a integrao, maior a eficincia, o que s atingido com o
estabelecimento de canais de comunicao entre cada parceiro.
O barateamento da tecnologia est proporcionando que empresas
de todos os portes utilizem sistemas de informao capazes de
fornecer esta integrao.
Alem disso, voc viu que um dos maiores ganhos com esta
integrao foi na rea de procurement. Atualmente empresas
e organismos governamentais esto conseguindo muita
economia, utilizando-se de vrios tipos de mecanismos, em que
fornecedores concorrem para fornecer a preos cada vez menores,
barateando o custo final de seus produtos.

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Comrcio Eletrnico

Atividades de autoavaliao
1) Qual a relao entre a cadeia de suprimento e a tecnologia?

2) Por que o papel da comunicao eletrnica to importante no


negcio eletrnico?

3) Qual a diferena entre um intranet e uma extranet?

Unidade 5

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Universidade do Sul de Santa Catarina

4) Qual a principal vantagem da linguagem XML?

5) Qual a diferena de uma compra comum em relao ao procurement?

6) A fim de melhorar a transparncia e diminuir os custos de aquisio dos


componentes da merenda escolar das escolas de um municpio, seu
prefeito resolver instalar um sistema de comprar usando leilo. Que
tipo de leilo ele adotou? Como ele pode economizar para o municpio?

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unidade 6

Crime eletrnico
Objetivos de aprendizagem

Reconhecer o jargo da rea.

Reconhecer as vrias formas de roubo de senhas.

Reconhecer os vrios tipos de programas de computador


que causam prejuzos aos sistemas.

Explicar a importncia do uso de antivrus.

Sees de estudo

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Seo 1

A natureza experimental da internet

Seo 2

O roubo de senhas

Seo 3

Cavalos de Troia e bombas de tempo e lgicas

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Infelizmente, como em todas as atividades humanas, existem
pessoas que aproveitam oportunidades para praticar atos ilcitos
na internet. Quando se pensa em internet, vem mente o medo
de informar para um portal o nosso nmero de carto de crdito,
mandar um e-mail com um contedo sigiloso ou estabelecer
uma conversa via programas de chat. Nesta unidade voc
conhecer como so conduzidas as atividades que comprometem
a segurana na utilizao da internet.

Seo 1 - A natureza experimental da internet


A internet nasceu com uma ferramenta acadmica, destinada a
conectar universidades e divulgar artigos. A internet tambm
nasceu democrtica, aberta a quem quiser para expor ideias e
experimentar. O tempo passou e o crescimento fez com que
suas aplicaes extrapolassem em muito o mbito acadmico,
onde segurana e privacidade no eram requisitos fundamentais,
diferentemente do seu uso em empresas, em que o sigilo uma
vantagem competitiva e a segurana fundamental no momento
da transferncia de dados de um carto de crdito.
Voc se sente seguro quando seu computador est
conectado internet?

O crime eletrnico, tambm chamado crime virtual ou crime


ciberntico, conduzido no mundo virtual criado pela internet,
que composto de arquivos, mensagens e toda sorte de vida
digital.

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Comrcio Eletrnico

Neste mundo digital, dependendo de sua


especialidade, os criminosos recebem nomes
especficos. Como so todos criados em ingls, no
h como traduzir nomes como hackers, crackers, phreakers
e outros, pois estes nomes nem sempre se ligam ao
contexto da atividade, so como apelidos.

Na dcada de 1970, eram considerados hackers os melhores


programadores de computadores, que produziam programas
capazes de solucionar problemas complicados. O termo no
era pejorativo. Mas, com o passar do tempo, o termo comeou
a designar pessoas que invadem sem autorizao sistemas
computacionais. Para diferenar os dois, atualmente existem os
white-hat-hackers, que seguem uma norma de conduta. Para eles,
invadir um sistema apenas uma prova de seu valor e no deve
causar consequncias negativas. Acabam por descobrir falhas
em sistemas e ajudam a melhorar a segurana, publicando seus
achados em pginas web e listas de discusso ao redor do mundo.
Muitos acabam empregados em grandes empresas.
O oposto so os black-hat-hackers, que invadem os computadores
com intenes negativas. Suas atividades vo desde causar
problemas srios por pura diverso, deixando sistemas fora
do ar ou mudando o contedo de portais famosos, at aqueles
que roubam nmeros de cartes de crdito, senhas e nmeros
de contas bancrias, causando danos financeiros diretos.
Muitas vezes estas pessoas trabalham em grandes empresas e
gastam tempo de forma indevida para realizar suas atividades,
aproveitando-se de privilgios de acesso aos sistemas da empresa.
H uma outra variante denominada freaker. A atividade do
freaker invadir redes telefnicas a fim de interceptar ligaes
e realizar ligaes gratuitas. H o caso, que no se sabe se
verdadeiro ou no, de um freaker que conseguiu invadir uma
central telefnica nos EUA e fez com que todas as ligaes para
estaes de rdios fossem bloqueadas, com exceo daquelas
feitas pelo seu nmero de telefone. Sua inteno era ganhar todas
as promoes do tipo em que o primeiro a ligar para a rdio
recebe o prmio.

Unidade 6

comercio_eletronico.indb 145

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Universidade do Sul de Santa Catarina

O comum entre estes dois tipos sua grande capacidade tcnica,


que permite a eles realizar seus prodgios sem serem descobertos.
Outra caracterstica sua persistncia. Os melhores se debruam
sobre um problema at que consigam resolv-lo, no importando
o tempo que leve. Uma atividade comum entre os hackers
escrever programas que auxiliam a invaso. Estes programas so,
ento, publicados em portais abertos ou protegidos por senha,
onde a comunidade dos hackers os coleciona como trofus.
Veja a seguir quais os tipos comuns de invases e problemas
causados pelos hackers.

Seo 2 - O roubo de senhas

Fora bruta
Geralmente, o acesso a um sistema requer o conhecimento de
uma conta e senha. O que hackers fazem testar milhares de
palavras comuns em busca de uma que tenha sido usada como
senha. O nome da conta geralmente de fcil conhecimento
ou padro. Como muitas pessoas no tomam cuidado com as
senhas que escolhem, usando nomes comuns do dia-a-dia, os
hackers acabam invadindo vrios sistemas simplesmente testando
pacientemente vrias senhas. Cuidados devem ser tomados para
que senhas no sejam descobertas, tais como no escrever em
notas e deixar perto ou na sua estao de trabalho; no escrevlas em arquivos no prprio computador, j que algum que tenha
acesso ao sistema pode copi-las e tambm passar para outras
pessoas, pois a informao acaba sendo escrita em algum lugar e
pode facilmente ser desviada.

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Comrcio Eletrnico

A escolha de uma senha uma das maiores armas


que um usurio tem para se prevenir de invases.
Como regra geral, no se deve escolher nome prprio
de nenhuma espcie, nenhum nome que se pode
encontrar em dicionrios de qualquer lngua e nenhum
apelido, nome de animais, ou qualquer nome que
tenha algum significado. Uma boa dica usar nmeros
entremeados por letras, bem como letras maisculas e
minsculas ao mesmo tempo. Por exemplo, um nome
comum, Paulo, poderia ser escrito como Paulo123,
dificultando, mas ainda assim bvio. Xd234F muito
melhor...

Engenharia Social
denominado tambm phishing em ingls, por meio do qual
literalmente o falsrio tenta pescar o usurio, j que vrios
recebem e-mail ou outra forma de convite e alguns caem na
armadilha. Este tipo de ataque usa a ingenuidade, curiosidade ou
ganncia do prprio usurio para poder funcionar.
Geralmente o usurio recebe uma mensagem por e-mail ou v
uma propaganda que o convida a entrar em um stio que imita
a pgina de um banco ou outra entidade conhecida. Uma vez
neste endereo, o usurio tem de preencher um formulrio com
dados pessoais para prosseguir, como conta e senha de seu banco
ou nmero de carto de crdito. Estes dados so posteriormente
usados de forma ilcita.
O phishing direcionado a bancos tem causado perdas enormes ao
correntistas e aos prprios bancos, que so obrigados a ressarcir
os usurios quando o acesso no feito por estes. Nos Estados
Unidos, estima-se que somente em 2006 houve um prejuzo de
2,8 bilhes de dlares com phishing. (GARTNER, 2006).
Para se proteger deste tipo de ataque, o usurio tem de verificar
a origem do convite e o endereo do stio sendo acessado.
Geralmente este tipo de convite no feito por bancos ou outras
entidades. Caso o usurio tenha dvida, o mais indicado que
entre em contato com a instituio que supostamente enviou o
convite e pergunte se este verdadeiro.

Unidade 6

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Recentemente os navegadores comearam a incorporar medidas


para evitar que os usurios entrem neste tipo de portal. No
navegador Firefox 2.0, um alerta emitido caso a pgina sendo
visitada tenha sido denunciada como fraudulenta (fig. 6.1).
O navegador constantemente baixa de forma transparente ao
usurio uma lista atualizada de endereos denunciados. O
usurio tambm pode denunciar um endereo.

Figura 6.1 Phishing.

Outro inconveniente relacionado ao e-mail a incluso de conta


em listas de spams, que so e-mails enviados a muitas pessoas
como forma de propaganda. Embora no se trate de um ataque,
as listas causam incmodo e aumentam o trfico de dados
pela internet, diminuindo sua velocidade. Para evitar que seu
endereo seja usado para recebimento de spams, evite public-lo
em pginas na internet. Existem os chamados robs que varrem
sites a procura de endereos de e-mail. Isso feito procurando
sequncias de caracteres que contm o arroba (@), indicando
um possvel endereo de e-mail. Muitas pessoas, para evitar
que os robs achem seus e-mails, escrevem algo como marcelo
arroba site.com.br. Como o rob um programa de varredura
automtico, ele geralmente no detecta essa sequncia como um
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Comrcio Eletrnico

endereo de e-mail vlido. Outra mtodo de esconder o endereo


dos robs public-lo no formato de imagem.
Outra forma comum de garimpagem de e-mail feita por
espcies de pirmides. Uma pessoa recebe um e-mail sobre um
notcia ou campanha e solicitada a passar a mensagem para
frente. Acontece que geralmente ela repassa sem se dar conta que
os endereos de todas as pessoas que tambm receberam esto
presentes no campo de endereamento. Depois de circular por
um tempo, o remetente original, que recebe cada cpia enviada,
consegue uma lista enorme de endereos vlidos para usar ou
vender para empresas mal intencionadas. Para evitar isso, ao
enviar o e-mail, copie os destinatrios no campo de cpia oculta,
indicado nas ferramentas de e-mail como CCO (Com cpia
oculta). Com isso, cada um que recebe o e-mail no tem acesso
ao e-mail das outras pessoas que tambm receberam. Mas, talvez
o mais inteligente ainda seja no repassar esse tipo de solicitao,
pois ele geralmente uma mensagem desse tipo.
Outro ataque comum o chamado Spear phishing. Quem ainda
no recebeu um e-mail de um rico africano que precisa fugir de
seu pas com uma fortuna e oferece uma boa soma para quem
ajuda-lo? Logicamente solicitando uma quantia para agilizar ou
permitir a legalizao da transferncia do dinheiro. Esse tipo de
e-mail parece que no atrai mais ningum: todos estamos cientes
que devemos apag-los imediatamente. E fazemos isso com todos
os e-mails de pessoas que no conhecemos. Mas e se o e-mail
vem de algum conhecido ou de alguma entidade que voc
confia, como a empresa onde voc trabalha? O problema que
os trambiqueiros esto entrando em sites de relacionamento ou
outros locais onde conseguem dados de pessoas relacionadas. De
posse desses dados, eles criam mensagens enganosas tornando
a coisa toda muito convincente. Por isso, necessrio muito
cuidado e evitar expor seus dados na internet, pois algum pode
simular um e-mail utilizando esses dados. Coisas aparentemente
inocentes, como o local onde voc trabalha j suficiente para
que um hacker simule um e-mail de algum de sua empresa
solicitando dados confidenciais ou pedindo para voc visitar um
site e baixar um arquivo ou ver as fotos da ltima festa que voc
participou.

Unidade 6

comercio_eletronico.indb 149

149

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Sniffers
O Sniffer, ou melhor, packet Sniffer, uma tcnica que intercepta
os dados que circulam em uma rede. Ele pode ser instalado
em qualquer computador de uma rede, pois os pacotes, assim
chamados os pedaos de informao que um computador
envia ao outro em uma rede como a que d suporte internet
(TCP-IP), circulam de computador a computador at serem
absorvidos pelo destinatrio. Pesquisando cada um destes
pacotes, o programa Sniffer monta as mensagens que as mquinas
enviam entre si. Uma anlise posterior das mensagens pode
detectar login e senhas que uma estao possa estar enviando
para um servidor, solicitando acesso. Observe que uma rede bem
protegida no permite este tipo de acesso.

Figura 6.2 - Sniffer instalado em um computador da rede

150

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

H Sniffers capazes de montar e-mails, por exemplo. Nem todos


os Sniffers so usados de modo criminoso. Agentes policiais, com
o FBI americano, usam-nos para combater crimes, como por
exemplo o Carnivore, que intercepta
e-mails. H tambm sistemas eletrnicos sofisticados que
interceptam comunicaes sem fio.

Seo 3 - Cavalos de Troia e bombas de tempo e lgicas


Muitas vezes a inteno, ao invadir um computador, instalar
um programa malicioso. Entre estes temos os programas que
comeam a realizar tarefas quando determinada data atingida
ou alguma operao feita no computador, como rodar um
programa, por exemplo. Aes comuns destes programas so
apagar dados do HD, enviar e-mails para endereos armazenados
no computador, ou simplesmente tornar o computador lento.
H casos em que o programa lanas cpias de si na memria do
computador de maneira exponencial e so denominados rabbits
(coelho em ingls), dada a sua capacidade de reproduo. Estas
cpias so como bombas que so ativadas em determinada data e
comeam a enviar solicitaes pela rede para determinado portal
para congestion-lo. Imagine estas bombas instaladas em milhes
de computadores agindo ao mesmo tempo. Isto uma ttica
empregada para derrubar um servidor na rede, com j aconteceu
com a pgina da Microsoft, causando um DOS Denial Of
Service, que uma falha no sistema, por ter sido solicitado mais
vezes do que capaz de responder.
De acordo com SYMANTEC (2006), somente no primeiro
semestre de 2006 mais de 4,5 milhes de mquinas ao redor
do mundo foram invadidas e utilizadas para a criao de redes
Zumbis - ou botnets. Elas so sincronizadas para realizar ataques
DOS ou para enviar spams. As redes zumbis tornaram-se a
maior fonte de spams em 2006. Estima-se que a cada instante
haja 50.000 mquinas enviando spams. Cada mquina operada
em mdia por 45 minutos e depois silenciada, dificultando
Unidade 6

comercio_eletronico.indb 151

151

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

sua identificao. Mais recentemente estas mquinas tm sido


utilizadas para efetuar o clickfraud. Neste tipo de ataque, as
mquinas simulam usurios clicando em propagandas em
pginas web, aumentando a conta que as empresas anunciantes
tm de pagar ao stio que veicula seus anncios.

Os bancos agora apresentam em


seus sistemas de homebanking um
pequeno teclado na tela para ser
operado com o mouse, para evitar
o uso do teclado e sua deteco por
este tipo de programa.

Um cavalo de Troia (Trojan Horse) um programa que parece


inofensivo, mas que traz dentro dele a instalao de outros
programas, estes sim perigosos. Uma forma de estes programas
entrarem no computador por arquivos anexos em mensagem de
e-mail. Atualmente no Brasil comum recebermos mensagens de
e-mail dizendo que h uma mensagem para ser lida em portais
do tipo Voxcards e O Carteiro. Todos falsos, claro. Mas, por trs
do endereo que ele pede para ser clicado h um cavalo de Troia
que instala uma bomba lgica que monitora as operaes no
teclado no momento que o usurio se comunica com um banco
via internet. Nos Estados Unidos, uma destas bombas conseguia
detectar quando os usurios acessavam um banco de uma lista de
50. O programa monitorava o acesso ao homebanking e permitia
que o criador da bomba recebesse as senhas utilizadas.
Para se defender dos cavalos de Troia, no baixe em
seu computador programas gratuitos da internet.
Muitos deles so cavalos de Troia. Para detectar estes
programas, nem sempre os antivrus so suficientes,
pois a vacina pode ainda no ter sido inventada. Um
outro cuidado verificar se o endereo apresentado
em um e-mail recebido realmente de onde parece
ser. Para checar, passe o mouse sobre o endereo e
veja na barra de status do leitor de e-mails o que vem
depois de http://. Verifique se o domnio est correto,
pertencendo a um endereo confivel.

Outra maneira de se proteger nunca abrir ou executar (dois


cliques) em arquivos anexos aos e-mails.

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comercio_eletronico.indb 152

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Backdoors
Backdoors so trechos de cdigos inseridos em programas com
o intuito de fornecer acesso externo. So como portas deixadas
abertas para futuras invases. O hacker que teve acesso a um
sistema, seja descobrindo uma senha ou de outra forma, instala
o backdoor muitas vezes para apagar pistas de sua invaso
inicial. Muitos servidores so invadidos para serem usados
posteriormente como depsitos de fotos pornogrficas e envio de
pacotes TCP-IP para mquinas que querem derrubar na internet,
pelo congestionamento que causam. Em certos casos, so at
propositalmente inseridos quando um programa est sendo
desenvolvido, mas esquecidos depois de pronto para distribuio.
Para se comunicar com o mundo exterior, os
programas que contm backdoors precisam operar
por uma determinada porta do computador, que
o sub-endereo da internet (ver unidade sobre web).
Uma forma de bloque-los instalar um firewall.

Portais sequestrados
So portais que foram modificados por hackers e contm imagens
com links para portais populares. Ao clicar em uma destas imagens, um vrus acionado.
Como o Internet Explorer muito visado pelos
hackers, eles exploram eventuais falhas no programa e
lanam frequentemente vrus que comprometem sua
segurana. Uma opo utilizar o navegador Mozilla
Firefox. Este navegador gratuito e tem algumas
ferramentas interessantes, como bloqueador de
pginas pop-up. Use este endereo para baixar o arquivo
instalador do Firefox http://getfirefox.com.

Unidade 6

comercio_eletronico.indb 153

Este tipo ataque uma


falha no navegador
Internet Explorer e pode
ser consertado instalandose uma atualizao da
Microsoft.

153

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Vrus e worms
O vrus um pequeno programa que capaz de se replicar e se
alastrar para outros computadores ligando-se a outro programa
para se disseminar. Uma forma comum de transport-lo para
dentro do computador por disquetes, programas baixados
por downloads da internet e atachados em e-mails. Os vrus
so capazes de modificar dados e apagar arquivos ou um disco
inteiro. Mas os mais problemticos so aqueles que atuam
silenciosamente.
J o worm se propaga sem a necessidade de outro programa.
Os worms podem ser to destrutivos quando os vrus, mas
so geralmente utilizados para coletar e enviar informaes.
Dependendo da sofisticao do vrus, pode ser difcil destru-lo
depois que ele se instala, por isso, o mais recomendvel no
deixar que um sistema seja infectado. Existem vrus que tm a
capacidade de se modificar a cada cpia que ele faz de si mesmo,
tornando-se ainda mais difcil de ser detectado. A arma mais
eficaz em relao aos vrus so os antivrus.
O antivrus to eficaz quanto mais frequente fazemos sua
atualizao. Novos vrus so criados todos os dias, e o antivrus
tem de ter informaes sobre os novos tipos para que consiga
detect-los, evit-los e/ou apag-los do computador. Para
isso, diariamente os fabricantes recebem cpias de vrus de
pessoas que foram contaminadas para que sejam estudadas e
as informaes sejam atualizadas. Estas informaes sobre os
vrus ficam armazenadas em pequenos arquivos, que o antivrus
l no momento de pesquisar o sistema. Se novas verses destes
arquivos no so instaladas, o antivrus s tem efeito em vrus
antigos, deixando o sistema desprotegido.
Os vrus so uma preocupao das empresas tambm, causando
anualmente bilhes de dlares em prejuzos. No mbito das
empresas, so instalados antivrus corporativos, com mecanismos
de atualizao constante.

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comercio_eletronico.indb 154

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Normalmente os antivrus so instalados no computador e ficam


monitorando arquivos, mensagens de e-mails e outras atividades
que importam a transferncia ou leitura de arquivos e mensagens.
Os antivrus atuais automaticamente baixam seus arquivos de
atualizao automaticamente dos servidores dos fabricantes, mas
necessrio verificar se esta opo est habilitada.
Existem antivrus bons e gratuitos para uso domstico.
Um dos mais interessantes o Avast, que pode ser
baixado de www.avast.com.

Sntese
Como voc viu, um dos fatores fundamentais no uso de
sistema de informao a segurana, caso contrrio, estes
sistemas no podem ser utilizados nos negcios. Para isso,
vrias estratgias foram desenvolvidas para que informaes
e a identificao de usurios trafeguem com segurana entre
usurios e computadores. Mesmo assim, da mesma forma que a
tecnologia e conhecimento de segurana tornam-se disponveis
para os desenvolvedores e engenheiros que produzem os sistemas,
ela logo cai nas mos de criminosos, forando o contnuo
desenvolvimento nesta rea.
Voc viu tambm que o elo mais fraco na cadeia justamente o
usurio, pois a escolha e o armazenamento de senha de forma
descuidada pe em perigo a segurana de qualquer sistema.
Ainda nesta unidade foram discutidas as diversas formas de
ataque aos computadores modernos e como possvel se proteger
em vrias situaes.

Unidade 6

comercio_eletronico.indb 155

155

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de autoavaliao
1) Para cada um desses termos, escreva um definio bem curta:
a) Sniffing

b) Hacker

c) Phishing

d) Spear phishing

e) Rabbits

f) Engenharia social

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

2) Qual dessas duas senhas mais segura: jfdsf8yg ou Marcelo0000.


Explique o motivo.

3) Um usurio recebeu um e-mail de um desconhecido que continha o


endereo das fotos sem roupa de uma atriz da ltima edio de uma
revista famosa. Ao clicar no endereo, uma mensagem avisou que era
necessrio baixar e instalar um programa adequado para o formato das
fotos. O usurio baixou o programa e nada aconteceu. Exemplifique o
que pode ter ocorrido.

Unidade 6

comercio_eletronico.indb 157

157

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

4) Nessa semana dois sites importantes do governo deixaram de funcionar


por excesso de acessos, tendo recebido 2 bilhes de acessos em um
curto perodo. O ataque veio de servidores localizados na Itlia. Como
chamamos esse tipo de ataque? Por que o site sai do ar?

5) Qual a diferena fundamental entre um vrus e um worm?

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comercio_eletronico.indb 158

12/12/11 11:11

unidade 7

Segurana
Objetivos de aprendizagem

Explicar o que significa segurana em um sistema de


informao.

Reconhecer ferramentas, tcnicas e critrios envolvidos.

Explicar as vrias tcnicas de cifragem de mensagens.

Explicar o que SSL.

Sees de estudo

comercio_eletronico.indb 159

Seo 1

A segurana na rede

Seo 2

Ferramentas, tcnicas e critrios

Seo 3

O que criptografia?

Seo 4

O que SSL?

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Como voc estudou na unidade anterior, as ameaas de invaso
aos sistemas so grandes. Ento, pense nas seguintes questes:
Voc entra em sua conta do banco on-line. Como so
transferidos os dados de nome do usurio e senha
para o banco? Algum pode interceptar e ler estes
dados?
Voc faz uma compra em uma loja virtual. Algum
pode ler os dados do carto enquanto esto sendo
transferidos?
Uma empresa faz uma transao eletrnica usando a
web. Como ela pode ter certeza de que estes dados
so confidenciais?

Uma hora ou outra, estas perguntas surgem na mente de quem


usa a internet. Como voc ver adiante, existem vrias formas de
aumentar a segurana dos sistemas, tornando a transferncia e
armazenamento de dados mais seguros?

Seo 1 - A segurana na rede


Implantar sistemas de segurana envolve um custo que pode ser
alto dependendo do tamanho do sistema e do grau de segurana
que se quer empregar. Imagine a segurana de uma rede sendo
monitorada diariamente por uma equipe de especialistas que
verifica as mensagens que trafegam por ela? Por outro lado,
no implantar um sistema de segurana pode significar a perda
de muito dinheiro ou mesmo a confiana de um parceiro de
negcios ou cliente.

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Imagine o custo para uma grande loja virtual, caso


os nmeros de cartes de crdito de pessoas que
compraram nesta loja vazem para as mos de
criminosos?

H tambm um custo em perda de facilidade de uso. Um


exemplo a necessidade de fornecermos identificao e senha
para entrar em um sistema.
Veja o caso das caixas eletrnicos dos bancos. Em um passado
no muito remoto, o que era necessrio para acessar uma
conta era o carto do banco e uma senha. Logo apareceram
criminosos que ficavam ao lado das caixas observando a senha
que era digitada e, de uma forma ou de outra, clonavam o carto
ou davam um jeito de o roubarem da vtima, sacando todo o
dinheiro da conta. Isto quando o assalto no se dava na caixa
mesmo, quanto o cliente era obrigado a digitar a senha e sacar o
dinheiro e entreg-lo ao ladro sob a mira de uma arma. Duas
medidas se seguiram: a limitao da quantia mxima que pode
ser sacada por dia e a instalao de cmeras de vdeo.
Limitar a quantia a ser sacada mexe diretamente com o balano
que o ladro faz de custo benefcio e este um limite entre um
sistema seguro ou no. Qualquer sistema pode ser invadido, mas
os recursos a serem empregados tm de compensar o trabalho
gasto pelo ladro e o custo, caso venha a ser pego ou mesmo
em tempo/recursos gastos para invadir um sistema. Por isso que
muitos ladres preferem os automveis que no tm sistemas de
alarme aos que tm. So mais rpidos de ser roubados, expondo
o ladro a menos riscos de ser pego. Sem contar que o ladro tem
de ter mais conhecimento para roubar os carros que tm sistemas
antifurto. O mesmo acontece no mundo eletrnico.
Ainda sobre as caixas eletrnicas, mais recentemente alguns
bancos pedem ainda do cliente a data do seu nascimento ou
algum outro cdigo, alm da senha, dificultando o acesso ou
mesmo a leitura do que o usurio est digitando, pois o cdigo se
apresenta sempre em teclas diferentes.

Unidade 7

comercio_eletronico.indb 161

161

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Isso nos leva a outra considerao. A incluso de medidas de


segurana diminui a facilidade de interao com o sistema,
podendo causar o impedimento de seu uso mesmo para usurios
legtimos, caso ele se esquea de tantas senhas e cdigos.
Um outro aspecto interessante o tempo de acesso a um sistema
do ponto de vista computacional. A incluso de segurana
implica adicionar uma camada, ou camadas, de software ao
sistema, o que aumenta o tempo de acesso. Isso torna os sistemas
mais caros para serem construdos e necessitando de mquinas
mais rpidas e caras para processar os dados.
Nem sempre o dinheiro o alvo. H tambm a coleta de
informaes para espionagem industrial ou mesmo o acesso
indevido a servios, como leitura de revistas, notcias e tanta
informao presente na internet.
Como voc j viu aqui, aumentar a segurana traz inconvenientes
para usurios legtimos e custa dinheiro. No empregar segurana
traz o perigo de perdas financeiras e convida criminosos a investir
nos ataques. O que se procura um balano entre uma coisa e
outra.

Seo 2 - Ferramentas, tcnicas e critrios


Os sistemas de segurana devem garantir certos parmetros. Na
lista a seguir esto os critrios relacionados a garantir a segurana
de um sistema.

Autenticao
A autenticao tem como propsito assegurar que o usurio de
um sistema quem diz ser e est autorizado a us-lo. H algumas
tcnicas utilizadas para tal:

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12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Caractersticas pessoais sistemas que identificam a


pessoa pela altura, peso, rosto, ris, impresso digital,
voz, ou outra caracterstica fsica. Este campo do
conhecimento denominado Biometria.
Localizao fsica em certas ocasies pode-se checar
a localizao do usurio, como por exemplo se este est
acessando um sistema de uma estao vlida.
Posse de um objeto um carto de identificao, carto
de crdito, carto com chip eletrnico, so exemplos de
objetos que guardam a identificao da pessoa, para ser
conferida no momento do uso.
Posse de um segredo uma senha ou qualquer cdigo
guardado na mente da pessoa que se identifica para
um sistema. So comuns sistemas que confirmam
a identificao perguntando dados guardados pela
pessoa, tais como data de nascimento, nome dos pais
etc., como mais um meio de confirmar a identidade.
O par identificao + senha o padro para a maioria
dos sistemas. No momento em que a identificao
fornecida (login), o sistema procura em sua base de dados
e, encontrando, prepara-se para comparar a senha que
fornecida quela associada ao nome, que tambm
guardada na base de dados de forma criptogafada
(veremos mais a seguir sobre este termo). Caso a
fornecida pelo usurio seja idntica quela guardada na
mquina, o usurio prova sua identidade, ou pelo menos
a posse do segredo.

A melhor forma de conseguir a autenticao combinar uma


ou mais tcnicas. Como, por exemplo, o carto do banco com a
senha associada.

Integridade
Para que haja segurana em um sistema, so necessrios meios
de conferir se os dados transferidos no foram alterados. Manter
a integridade de uma mensagem significa, em termos digitais,
verificar se todos os dados que foram transmitidos chegaram
Unidade 7

comercio_eletronico.indb 163

163

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Um byte significa praticamente


um caracter no computador. Nosso
alfabeto, por exemplo, composto
de letras. De forma comparativa, o
alfabeto do computador composto
de bytes. Ou seja, quando uma
mensagem ou arquivo enviado,
os bytes so os elementos bsicos.
Cada byte tem um peso numrico
para o computador, portanto,
possvel som-los.

em nmero e contedo na sua recepo. Umas das tcnicas


mais usadas para garantir a integridade de uma mensagem
calcular, por meio do uso de um algoritmo, o checksum de uma
mensagem ou arquivo a ser transmitido. A forma mais simples,
que envolve somar os bytes da mensagem, arquivo, ou outro tipo
de dado que se quer transmitir. O nmero resultante enviado
com a mensagem. Ao receber, soma-se novamente os bytes da
mensagem e verificam-se se este resultado coincide com a soma
enviada.
Um pequeno exemplo.
Suponha que voc tenha que enviar a seguinte
mensagem:
A terra azul.
Usando-se o padro ASCII, as letras so representadas
no computador pelos seguintes valores

A T e r r a a z u l .

65 32 116 101 114 114 97 32 97 122 117 108 46

Somando estes valores temos 1161. Se enviarmos


a mensagem e este valor para uma pessoa que
queremos nos comunicar e dissermos para ela como
conseguimos o resultado, ela pode somar os valores
e verificar se o resultado confere. Caso seja diferente,
provavelmente uma ou mais letras foram alteradas.

Logicamente que este nosso exemplo muito simples, pois


podemos conseguir vrias mensagens que resultam na mesma
soma. H algoritmos sofisticados que no so fceis de driblar,
que detectam, por exemplo, a mudana na ordem das letras.

164

comercio_eletronico.indb 164

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Privacidade
A finalidade da privacidade proteger os dados de terceiros.
A forma mais comum de faz-lo cifrar a mensagem, de tal
forma que um pretenso leitor no possa tomar conhecimento da
mensagem sem que tenha uma chave de acesso.
Mais frente voc ver as
tcnicas utilizadas para
conseguir este efeito.

Irretratabilidade
Um sistema deve tambm ser capaz de registrar se realmente uma
transao foi realizada. Isto evita que haja a negao posterior de
envios de documentos, realizao de pedidos, e outras situaes
em que uma das partes possa negar sua participao.

Capacidade de auditoria
Para que posteriormente uma transao possa ser verificada
necessrio que um sistema armazene no s o resultado da
transao, mas todas as comunicaes ou trocas de mensagens
que foram efetuadas para gerar as operaes necessrias. Estes
registros so importantes tambm para detectar transaes no
completadas e/ou transaes falsas, realizadas por terceiros
noautorizados.

Seo 3 - O que criptografia?


Se falharem as medidas de segurana e um intruso conseguir
acesso a mensagens e arquivos de um sistemas ou rede, uma
forma de proteg-los utilizar a criptografia ou cifragem de
dados.

Unidade 7

comercio_eletronico.indb 165

165

12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

A criptografia a cincia que suprime o significado


de uma mensagem para proteger seu contedo e
tambm sua integridade.

Tipos de cifragem
a) Substituio
a forma mais simples de cifragem. Dizem que foi usada
ou talvez mesmo inventada pelo imperador Jlio Csar. A
tcnica consiste em substituir as letras da mensagem original
por outras que se seguem. Por exemplo, a palavra ABCATE
ficaria BCDBUF. Aqui a letra A foi substituda pela sua prxima
no alfabeto, B; a letra B pela C, e assim por diante. Podemos
escolher qualquer forma de substituio, no necessariamente
a letra seguinte, nem em qualquer ordem. A nica exigncia
que o receptor da mensagem saiba da regra de substituio. Este
tipo de cifragem no tem utilidade real, pois muito fcil de ser
quebrado. A regra de substituio que permite a decifragem da
mensagem chamada chave. O que torna esta tcnica frgil o
fato de possuirmos apenas 26 letras no alfabeto (incluindo x, y e
z).

b) Chave simtrica
Na criptografia utilizando chave simtrica, a mensagem cifrada
com uma chave e esta enviada para o receptor da mensagem,
que a usa para decifr-la, da mesma forma como na substituio
(veja figura 7.1). Observe que o envio da chave para o receptor
tem de ser feito de maneira segura, pois qualquer um que a tenha
pode decifrar a mensagem. Na prtica, emprega-se um agente
terceirizado para controlar o envio da chave secreta.
Para que a mensagem cifrada no possa ser facilmente decifrada
sem a chave, o algoritmo de cifragem evoluiu muito. Em 1970,
o governo dos EUA desenvolveu o DES Data Encryption
166

comercio_eletronico.indb 166

12/12/11 11:11

Comrcio Eletrnico

Standard, que cifra uma mensagem e gera uma chave de 128 bits.
Este cdigo foi utilizado para as comunicaes seguras entre
bancos at sua substituio pelo AES Advanced Encryption
Standard, em 2000.
Transmissor
Mensagem

Mensagem
cifrada

Receptor
Mensagem
Cifrada

Mensagem

Bit a unidade bsica


de informao do
computador. Ele pode
valer 0 ou 1, o equivalente
eltrico de desligado ou
ligado. Um byte, que a
palavra de computador e
que tambm empregada
para representar
caracteres no computador
o agrupamento de 8 bits.

Figura 7.1 - Cifragem simtrica

Para que a mensagem cifrada no possa ser facilmente lida sem


a chave, o algoritmo de cifragem tem de ser bastante robusto.
Em 1977, o United States National Institute of Standards and
Technology - NIST, um instituto do governo dos EUA, aprovou
o DES Data Encryption Standard, mtodo de chave simtrica
que cifra uma mensagem empregando uma chave de 56 bits.
Esse mtodo foi abandonado por ter sido quebrado de forma
relativamente fcil com mquinas do fim da dcada de 1990.
Para aumentar a segurana, o mtodo se sofisticou, passando a
empregar trs passagens de chaves em sucesso, aumentado a
chave para 168 bits[1], passando a ser denominado 3DES. Este
cdigo foi utilizado para as comunicaes seguras de bancos at
sua substituio pelo AES Advanced Encryption Standard, por
volta do ano 2000, que emprega um algoritmo de transposio
ainda mais seguro (MORKEL e ELOFF, 2004).
Existem vrias tcnicas para decifrar mensagens sem possuir a
chave, por isto o tamanho desta fundamental. Uma das tcnicas
mais simples ir tentando chaves at conseguir a correta. Esta
tcnica chamada de fora-bruta. pegar a chave e tentar todas
as combinaes possveis. Para se ter uma idia do que significa
a importncia do tamanho da chave, a tabela a seguir mostra
o nmero de combinaes possveis e o tempo para descobrir a
chave utilizando-se a tcnica da fora bruta em um computador
com velocidade da tecnologia de 2002.

Unidade 7

comercio_eletronico.indb 167

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12/12/11 11:11

Universidade do Sul de Santa Catarina

Tabela 7.1 - N de combinaes possveis e o tempo para descobrir a chave.


Tamanho da chave

Nmero de chaves
possveis

Tempo para decifrar

32 bits

109

Minutos

56 bits

1016

1000 anos

128 bits

1038

1024 anos

168 bits

10

1036 anos

50

c) Chave assimtrica pblica


Como voc viu na tcnica da chave simtrica, transmitir a
chave o grande problema, pois algum pode intercept-la em
seu caminho at o receptor. A tcnica da chave assimtrica
resolve este problema gerando duas chaves, uma privada e uma
pblica. O receptor mantm em sua posse a chave privada e d
a chave pblica para o transmissor cifrar a mensagem que deve
ser enviada para ele. Como s a chave privada pode decifrar a
mensagem, a chave pblica pode cair nas mos de qualquer um.
Transmissor
Mensagem

Mensagem
cifrada

Receptor
Mensagem
Cifrada

Chave
pblica

Mensagem

Chave
Privada

Figura 7.2 - Cifragem com chave assimtrica pblica

A tcnica da chave assimtrica pblica s interessante


para mensagens curtas, j que o tempo para cifrar-decifrar a
mensagem grande, pois o algoritmo complexo. Um efeito
interessante desta tcnica que a chave pblica usada para
cifrar a mensagem e a chave privada para decifr-la, como vimos,
mas tambm podemos fazer o contrrio, usar a chave privada
para cifrar e a pblica para decifr-la.
O que vemos ento que, mesmo que algum consiga invadir
um sistema ou mesmo interceptar pela rede a transmisso de
mensagens ou arquivos cifrados, estes estaro relativamente
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Comrcio Eletrnico

protegidos, j que o custo para decifrar mensagens utilizando


estas tcnicas muito grande, tanto em termos de tempo quanto
em capacidade de computador.

d) Envelopes digitais
Como voc viu no item anterior, a tcnica de chave simtrica tem
sua fragilidade na transmisso da chave. Por outro lado, a tcnica
assimtrica complexa e no serve para cifrar grandes textos
ou mensagens. Utilizando as duas tcnicas, consegue-se um
efeito interessante: usar a tcnica da chave simtrica para cifrar
a mensagem e a tcnica da chave assimtrica para cifrar a chave
simtrica, pois a chave simtrica em si mesma bem pequena.
Desta forma, obtm-se o melhor das duas tcnicas.

e) Assinatura digital
Como voc j viu anteriormente, um dos problemas que existe
certificar-se de que um arquivo ou mensagem enviada por uma
rede chegou intacta, sem alteraes, ao ser receptor. Existe uma
tcnica, chamada assinatura digital, que resolve este problema.
Veja os passos tomados para o envio de um documento:

Usando-se um software especial, pega-se o documento


que se quer enviar e produz-se um hash da mensagem,
que uma espcie de resumo da mensagem, convertido
em uma cadeia de dgitos denominada digest.
Pegamos agora este digest e passamos no algoritmo da
chave assimtrica, usando uma chave privada nossa, que
s ns conhecemos. Este digest cifrado a assinatura
digital, pois somente ns podemos ger-la, pois s ns
conhecemos a chave privada.
De posse do documento e do digest cifrado, usamos
a chave pblica do destinatrio e ciframos os dois, e
enviamos para o destinatrio junto com a chave pblica
que cifrou o digest;

Unidade 7

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 7.3 - Processo de envio da assinatura digital

Passos para o recebimento:

O receptor pega o pacote recebido e decifra usando sua


chave privada.
Pega o pacote e decifra-o com a chave pblica que
mandamos (lembre-se que se a chave privada cifra, a
pblica decifra e vice-versa). Pega, ento, o documento
e passa no mesmo software especial que usamos para
gerar o digest. Ele compara este digest gerado com o que
decifrou e verifica se so iguais. Se forem, o documento
no foi alterado.

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Comrcio Eletrnico

Figura 7.4 - Processo de recebimento da assinatura digital

f) Certificados digitais
A assinatura digital contm apenas um problema. Um hacker
pode gerar uma chave pblica em nome de um emissor e enviar
um documento cifrado em seu nome. O receptor recebe o
documento e o decifra. O documento recebido autntico, mas
nunca foi enviado pelo emissor correto.
Para resolver este problema, o emissor pode se utilizar de um
certificado digital, que encomendado de uma autoridade
certificadora. Primeiro o emissor se registra em uma
autoridade registradora, que uma espcie de departamento de
identificao. Este departamento leva autoridade certificadora
o pedido do emissor que gera ento para este um par de
chaves, privada-pblica. O emissor pode ento distribuir sua
chave pblica para quem ele quer receber mensagens cifradas.
A qualquer momento, algum que estiver para enviar uma
mensagem pode checar a validade do certificado, verificando
Unidade 7

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Universidade do Sul de Santa Catarina

os dados armazenados na entidade certificadora, como nmero


de srie, validade e origem da chave pblica. Este sistema
chamado PKI Public Key Infra structure.

Seo 4 - O que SSL?


Ao realizar uma compra pela internet, voc j deve ter notado,
ou ter sido informado pela loja, que aparece um cadeado na parte
inferior direita do navegador. Quando este cadeado est fechado,
indica que a informao que est sendo enviada e recebida entre
navegador e servidor est em um ambiente seguro. Alm disto,
notamos que o endereo URL no comea por http mas sim por
https. Isto indica o uso do SSL, Secure Socket Layer. O SLL
um protocolo que se estabelece no contexto do protocolo TCPIP. Ele utiliza o esquema de cifragem com chave pblica, um
envelope digital, assinatura digital e uma verificao digital para
autenticar e estabelecer uma conexo segura com chave simtrica
entre o navegador e o servidor durante a durao de uma sesso,
assegurando a integridade e privacidade da comunicao.
Vemos, portanto, que todas as tecnologias
apresentadas so capazes de se combinar para tornar
a transmisso de informaes mais segura na internet.
Mas, como sempre, o usurio o elo mais fraco da
cadeia, seja por escolher senhas simples de serem
adivinhadas, armazenar suas senhas de forma fcil de
ser encontrada ou instalar programas suspeitos em seu
computador.

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Comrcio Eletrnico

Transao Eletrnica Segura (Secure Electronic Transaction SET)


Este protocolo, Secure Electronic Transaction (SET), foi
desenvolvido numa parceria entre as operadoras
de cartes VISA e MASTERCARD. Projetado
especificamente para permitir pagamentos no
comrcio eletrnico, autenticando as partes
envolvidas em uma transao o consumidor, o
vendedor e o banco do vendedor - utiliza-se de
criptografia de chave pblica. Para que as transaes
sejam realizadas, o vendedor deve ter o software SET
instalado em seu servidor e um certificado digital,
alem do software que implementa uma carteira
digital, guardando informaes de um ou mais
cartes, incluindo ainda uma certificao digital para
identificar o portador. A carteira digital evita que os
usurios tenham de informar seus dados cadastrais e
os nmeros de seus cartes em todas as compras.

O processo pode ser decomposto nas seguintes etapas:

O comprador escolhe a(s) mercadoria(s) no portal do


vendedor.
O navegador WEB do comprador recebe e confirma
atravs do certificado do vendedor de que o vendedor
vlido.
O navegador envia as informaes sobre a compra.
Esta mensagem criptografada com a chave pblica
do vendedor. A ordem de pagamento criptografada
com a chave pblica do banco, no podendo ser lida
pelo vendedor. Tambm enviada uma informao que
assegura que o pagamento s pode ser utilizado nesta
compra.
O vendedor verifica o comprador, verificando a
assinatura digital no certificado do comprador com o
banco ou um outro rgo certificador.
O vendedor envia uma ordem de compra para o banco,
incluindo a chave pblica do banco, a informao de
pagamento do comprador e o seu certificado.
Unidade 7

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O banco verifica o vendedor e a ordem de compra. O


banco usa a assinatura digital no certificado dentro da
ordem e verifica os dados do pagamento.
O banco assina digitalmente e envia a autorizao para o
vendedor, que completa o pedido do comprador.

Neste sistema, o vendedor no tem acesso s informaes do


comprador, o que evita que o nmero do carto de crdito do
comprador seja armazenado no servidor do vendedor, reduzindo
o risco de fraudes.
Embora fornea um alto grau de segurana, o protocolo SET
pouco utilizado, pois requer software e servidores especializados,
aumentando o custo das transaes e tambm o tempo para sua
realizao.

Estegnografia
De acordo com o dicionrio (HAUISS, 2002), a palavra
estegnografia significa cifrar uma mensagem. Em se tratando
da rea de informtica, a estegnografia a atividade de esconder
uma mensagem dentro de outra, de tal forma que a primeira no
seja aparente, a no ser que se conhea a forma de detect-la. A
estegnografia utilizada geralmente para a criao de marcas
dgua.
O exemplo mais comum de marca dgua aquela presente
em papel moeda. Esta marca embutida no papel durante o
processo de fabricao da cdula, antes de ser impresso em tinta
o restante das inscries que caracterizam o valor da nota. O que
se pretende aqui incluir no material uma informao pouco
perceptvel, ou mesmo invisvel, para que possa ser feita uma
identificao da legitimidade da nota. No caso de papel moeda,
a marca visvel quando se examina a nota contra uma fonte de
luz. A figura a seguir apresenta uma nota de 20 dlares e uma
face que se apresenta, observe a face acima do nmero 20, ela
aparece apenas contra a luz.

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Comrcio Eletrnico

Figura 7.5: Exemplo de marca dgua.

A marca dgua digital funciona de maneira similar, embutindo


em um produto digital informaes que aparecem sob
determinadas circunstncias. A marca dgua pode ser utilizada
para embutir a autoria de uma obra e tambm informar a
aparelhos ou software que uma obra, como por exemplo uma
msica, possui direitos de autoria.
Vale observar que sinais de autoria ou de proteo contra cpias
podem ser includos em uma obra como um sinal adicional, mas
a marca dgua possui trs propriedades:

imperceptvel na apresentao do material.


No pode ser retirada sem que o material original seja
comprometido.
A marca dgua sofre as mesmas transformaes da obra
em um processo, denunciando modificaes por que
passou a obra original.

Unidade 7

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Gerenciamento Digital de Direitos


Em ingls, digital rights management (DRM), um termo que
descreve genericamente vrias tcnicas usadas para controlar
o acesso a uma obra em funo dos seus direitos autorais. As
obras que geralmente empregam proteo contra cpia e outras
tcnicas restritivas so filmes, imagens, msicas, programas de
computador e jogos eletrnicos.
Muitas lojas virtuais usam DRM para restringir o uso das
msicas adquiridas em seus sites.
O site www.imusica.com.br um exemplo no Brasil
que emprega a tecnologia da Microsoft para obter
este intento.

No mundo, a loja Itunes da Apple a lder em vendas,


permitindo a aquisio de msicas por 0,99 centavos de dlar. As
msicas adquiridas podem ser gravadas em CDs e nos aparelhos
Ipod, que armazenam e reproduzem msicas e mais recentemente
filmes.
As msicas adquiridas da Itunes esto no formato AAC, que
reproduzvel em uma gama pequena de tocadores, o que
j restringe bastante seu uso. Alm disto, atravs de DRM, a
Apple pode alterar as restries que achar conveniente, como por
exemplo, a quantidade de vezes que o usurio pode gravar uma
lista de msicas, o nmero de computadores em que as msicas
adquiridas por um usurio podem ser tocadas, e tambm o
impedimento de edio e alterao.

Conhea o site em http://www.


napster.com/

J a Napster, usa a possibilidade de, por uma taxa mensal, o


usurio baixar qualquer nmero de msicas, mas se o usurio
deixa de pagar a mensalidade, as msicas no podem ser mais
executadas. Caso o usurio queira transferir msicas para
aparelhos portteis, h uma taxa mensal adicional, alm de cobrar
0,99 centavos de dlar por msica transferida para CD. Assim
como as msicas da Apple podem ser executadas em Ipods, os do
Napster tambm utilizam tocadores especficos.

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Comrcio Eletrnico

Geralmente estes sistemas de venda e manuseio requerem


programas especficos que devem ser instalados nos
computadores dos clientes para que as msicas possam ser
baixadas, executadas e transferidas.
J as msicas adquiridas no portal www.imusica.com.br, por
exemplo, so executadas pelo tocados Media Player verso 10 da
Microsoft. Verses anteriores 10 no possuem DRM e no so
capazes de executar msicas protegidas.

Sntese
Nesta unidade voc estudou como os sistemas de informao se
tornam mais seguros com o emprego de tcnicas que dificultam
conhecer o contedo de mensagens que, porventura, sejam
extraviadas. Viu, tambm, que um documento digital pode ser
assinado, confirmando sua autenticidade. Tambm conheceu
mtodos de assegurar que determinada pessoa enviou um
documento, impedindo que ela venha a negar tal fato no futuro.
Todas estas tecnologias se juntam para tornar os sistemas de
informao, especificamente a internet, um ambiente propcio a
realizao de negcios.

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Atividades de autoavaliao
1) Enumere 3 sistemas que usamos atualmente e por que a segurana
fundamental.

2) No texto abaixo, sublinhe aquilo que compreende autenticao,


integridade, privacidade, irretratabilidade.
Ao enviar um email, o primeiro passo abrir o aplicativo que permite
a leitura e envio dos mesmos. Esse pode ser uma aplicativo instalado
me nosso computador, como o Outlook, bem como um hospedado
na internet, como o Gmail. Em ambos os casos, necessrio que
sejam fornecidos nosso prprio email ou identificao de acesso com
senha para que os sistema possa nos reconhecer para enviar e receber
emails. Seja qual for o sistema, uma boa conexo com a internet
importante e tambm que o sistema no possua nenhum tipo de vrus
que possa modificar o contedo dos emails que enviamos. O uso de
SSl uma forma de garantir que ningum possa ler nossas mensages.
Ao configurar o Outlook importante ento marcar esse tipo de
criptografia. Voc j notou que em alguns sistemas h uma forma de
perdir um recibo de envio? Nesse caso, ao ler o email, o sistema avisa ao
leitor que o seu email foi recebido.

3) Das formas de cifragem de mensagens apresentadas no texto, caso


voc tenha de enviar um artigo sigiloso, mas que contm 200 pginas,
qual tecnica voc usuaria?

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Comrcio Eletrnico

4) Como podemos saber que uma pgina web ao ser acessada est
transmitindo e recebendo seus dados de modo sigiloso?

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Para concluir o estudo


O avano acelerado da tecnologia e, principalmente,
o advento da internet esto mudando profundamente
as relaes entre parceiros, vendedores, compradores
e fornecedores. Esto mudando modelos de negcios
tradicionais e suas estruturas de custos. A velocidade de
mudana to acentuada que, num espao de tempo de
uma dcada, tivemos algumas fases (KALAKOTA &
ROBINSON, 2000).
De 1994 a 1997, a internet era pensada apenas como
um forma de exercer presena. As empresas ainda no
tinham razes operacionais para ter um endereo web,
mas achavam importante estar presentes. Era uma fase
de experimentao. Muitas empresas publicavam suas
pginas e o que importava era a descrio da empresa, de
sua diretoria, e muito pouca usabilidade.
Na segunda fase, de 1997 a 2000, o CE significava
vender e comprar pela web. O que importava era o
nmero de vendas. Algumas destas vendas significavam
pr em contato vendedores e compradores que, de outra
forma, nunca teriam se encontrado. Outras significavam
apenas aceitar pedidos pela internet em um processo
igual quele feito por uma ordem em papel e declarar que
tal negcio foi realizado pela web. De qualquer forma,
o nmero de transaes era o que importava, mesmo
que a venda no resultasse em lucro. Muitas empresas
acabaram por falir no estouro da bolha.
De 2000 em diante, a internet passou a ser vista pela
perspectiva de como ser usada para aumentar os lucros do
negcio. No apenas no processo de vendas mas, como
introduzido neste livro, como uma forma de colaborao
entre parceiros, em toda a cadeia de suprimento. Com
a tremenda concorrncia enfrentada pelas empresas em

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Universidade do Sul de Santa Catarina

nossos dias, estar na internet no mais um luxo, mas sim a


diferena entre a vida e a morte de uma empresa.
Nesta disciplina voc viu os principais elementos no universo
do comrcio eletrnico e, por extenso, detalhes do negcio
eletrnico que lhe d suporte. Como sempre, nenhum curso da
rea tecnolgica de computao esgota qualquer que seja seu
objeto de estudo, seja por sua extenso, seja pela introduo
de novas tecnologias que vo sendo aperfeioadas e postas em
uso, acrescentando mais formas de interao entre empresas,
consumidores e parceiros de negcios. No entanto, seja qual for
o futuro, esta disciplina apresentou as bases que esto permitindo
uma espcie de nova revoluo tecnolgica, comparada inveno
do motor vapor em sua poca.

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Referncias
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Glossrio
AJAX - Asynchronous JavaScript and XML - Permite que o
navegador web troque pequenas quantidades de dados com o
servidor web de modo transparente ao usurio, de tal forma que
no seja necessrio que toda a pgina HTML seja recarregada
toda vez que o usurio produz uma mudana, como por exemplo, no envio de um formulrio ou quando novos dados em partes
isoladas da pgina precisam ser atualizados.
Aplicaes Chamamos de aplicaes programas de computador que atendem determinada tarefa, como contabilidade,
estoque etc.
Cadeia de Suprimento - Uma empresa no existe isolada, pois
precisa de insumos e servios de terceiros para poder oferecer
seus produtos e servios. O conjunto destes fornecedores
denominado cadeia de suprimento. Quanto maior esta cadeia,
maior o desafio na sua integrao, papel delegado aos sistemas
de informao, que tornaram possvel a moderna empresa, principalmente aquela que opera na internet.
Cadeia de Valor - A cadeia de valor compreende as atividades
que adicionam valor a um produto ou servio oferecido por uma
empresa. As atividades primrias compreendem a logstica de
entrada, a produo ou operaes, logstica de sada, marketing, vendas e manuteno. As atividades de apoio incluem a
estrutura de administrao, RH, pesquisa e desenvolvimento e
procurement. O custo de cada um destes itens est representado
no preo final do produto. O gerenciamento criterioso destes
itens por meio de ferramentas de planejamento estratgico leva
minimizao de custos, aumento da lucratividade e menores
preos de vendas de servios e produtos.
Cadeia de Valor Estendida - Para que seja possvel entregar
uma variedade de produtos ao consumidor final, uma empresa
tem de se valer de uma grande cadeia de suprimentos. Cada
uma destas empresas ou fornecedores da cadeia da suprimentos
possui e gerncia sua prpria cadeia de valor. A sincronizao de
todas estas cadeias de valor d lugar a um cadeia de valor estendida, s vezes com alcance global. Analisar cada valor gerado
por toda a cadeia de suprimento o novo desafio da estratgia
gerencial.
Cookie - Informao que um servidor web envia a um navegador para que este identifique o usurio entre sesses (envio e

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Universidade do Sul de Santa Catarina

recebimento de pginas relacionadas a uma tarefa). Muito utilizado para


identificar o usurio em uma compra via portal de comrcio eletrnico e
tambm para lembrar do usurio e montar uma pgina de acordo com
suas preferncias ou histrico de navegao.
Cupons de desconto Nos EUA, comum a distribuio de cupons que
do descontos na compra de produtos e servios. Estes cupons podem ser
encontrados em revistas, folhetos, e mais recentemente na web.
Fidelizao Capacidade de um site atrair e manter a ateno de um
usurio, fazendo-o retornar frequentemente.
HTML - HyperText Markup Language (HTML) - a linguagem bsica
com a qual as pginas web so escritas. Esta linguagem permite formatar
a aparncia dos elementos a serem apresentados, como ttulos, listas,
negrito, itlico etc.
JavaScript - Linguagem de programao desenvolvida pela SUN para uso
em pginas web. No substitui o HTML, mas o complementa, fornecendo
pgina web caractersticas dinmicas, como validao de formulrios,
apresentao de calendrios etc.
Logstica Processo de planejar, implementar e controlar de maneira
eficiente o fluxo e armazenagem da matria-prima, da produo, entrega de produtos acabados. Incluem-se as informaes relativas a estas
atividades, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o
propsito de atender aos requisitos do cliente.
Carrinho de compras eletrnico Simulao em software de um carrinho
de compras de supermercado, com o qual o cliente seleciona e posteriormente se dirige ao pagamento.
Rebate Espcie de desconto em que o cliente tem de enviar a cpia da
nota fiscal do produto e, s vezes, o nmero de srie estampado na caixa
do produto que comprou ao fornecedor do produto para receber, dentro
de um perodo de tempo, o desconto estampado em uma promoo.
Stio web ou site Ponto na internet denotado por um endereo, como
por exemplo http://inf.unisul.br
Modem Vem das palavras inglesas Modulater DEModulator. um dispositivo que
conecta o computador linha telefnica, permitindo que haja transferncia de dados entre computadores.
Customizao Produo de produtos com caractersticas determinadas
pelo consumidor.
Streamed media Tecnologia que permite assistir a filmes e ouvir msicas
sem ter de transferir totalmente os arquivos para o computador. Neste
caso, trazido um trecho para ser tocado enquanto o trecho seguinte
transferido. Este processo resolve o problema da taxa de transferncia
reduzida da web para filmes e msicas.
XML - Extensible Markup Language - Linguagem de formatao de
dados desenvolvida para facilitar a transferncia da dados entre sistemas
diferentes, especialmente os desenvolvidos para a internet.

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Sobre o professor conteudista


Mauro N. Madeira

Graduado e mestre em Cincia da Computao.


Seu doutorado em Engenharia de Produo, tendo
defendido sua tese na rea de Ergonomia de Software
aplicada web. professor nos cursos de Cincia
da Computao e de Sistemas de Informao nas
disciplinas de Arquitetura de Computadores, C++,
Java, e outras que envolvem programao para web.

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Respostas e comentrios das


atividades de autoavaliao
Unidade 1
1) Voc deve relacionar o desenvolvimento dos sistemas de
informao, em especial a internet, e sua utilizao com o
nascimento do comrcio eletrnico. Apresente alguns fatos
que marcaram a evoluo.
2) O comrcio eletrnico uma parte do negcio eletrnico,
constituindo a parte mais visvel dos sistemas de informao,
que lida com as transaes comerciais com/e entre
usurios dos sistemas. O negcio eletrnico tambm inclui
os sistemas de automao de compra, contabilidade,
comunicao entre empresas, etc.
3) Uma cadeia de suprimento compreende tudo aquilo que
fornece servios e materiais para que um produto seja
entregue ao consumidor. Desde o fornecimento da matria
prima, do seu processamento. Por exemplo, em uma
fbrica de papel, temos desde a manuteno de florestas,
atividades de corte e transporte de rvores, suprimento de
eletricidade, produtos qumicos, fabricao em si, transporte
do produto final e a venda no atacado e varejo. Observe que
h vrios agentes no processo, mas esses agentes podem ser
entidades que no pertencem a uma mesma empresa, mas
trabalham como fornecedores e consumidores de insumos.
4) A cadeia de valor o conjunto de processos integrados
internamente que combinados entregam valor agregado
ao consumidor. Nesse caso, todos os custos podem ser
controlados diretamente pela empresa, que os gerencia
para obter o melhor custo benefcio e otimizar seus lucros.
Na empresa moderna, esse controle exercido por uma
infraestrutura de tecnologia da informao, que consegue
coordenar todas as etapas de produo.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

5)
a)( V ) Uso de uma caixa eletrnica.
b)( N ) A compra de uma passagem de avio pelo telefone. Embora seja
um canal tecnolgico, seu uso no se configura comrcio eletrnico,
pois necessita da interveno humana para realizar a transao.
c)( V ) A impresso de uma conta pelo site da companhia de telefone.
d)( F ) A compra de um ingresso de cinema junto ao cinema. Essa ao
no envolve o consumidor diretamente no uso de um sistema de
informao.
e)( V ) O preenchimento automtico de um cheque e consulta de fundos
em um posto de gasolina.

6) Internet, telefonia, computadores atuando como servidores.

7)
a) ( B2B ) O envio de um pedido de reposio de estoque de uma
montadora para um fabricante de retrovisores via EDI.
b) ( B2E ) O empregado entra em um computador e l a especificao na
medio de uma pea na linha de montagem.
c) ( B2C ) Um comprador de um televisor acessa um site para ver se o
mesmo j foi enviado.
d) ( B2C ) Um assinante entra no site de uma operadora de telefonia para
baixar a segunda via de um boleto bancrio.
e) ( C2C ) Duas pessoas usam o Skype para se comunicar.
f) ( B2G ) Voc vai tirar sua carteira de motorista e precisa do Manual do
Condutor disponvel no site do Detran.

8) Vantagens: acesso a umm produto inexistente no comrcio em sua


cidade; possibilidade de escolher produtos de vrios lugares do mundo;
possibilidade de comparar preos
Desvantagens: cidades do interior geralmente tm baixa velocidade de
acesso; no poder ver o produto fisicamente; prazo de entrega pode ser
alongado.

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Comrcio Eletrnico

Unidade 2
1) Observe em suas visitas s pginas que algumas no usam o esquema
correto. Isso faz com que o visitante tenha uma carga adicional de
aprendizado, pois ele no sabe exatamente o que clicvel ou no, o
que j visitou ou no. Muitos projetistas que no estudaram usabilidade
montam pginas bonitas mas que acabam atrapalhando o usurio.
2) Embora no seja o objetivo dessa disciplina, voc pode facilmente
escrever uma pgina HTML em seu computador. Pegue o bloco de
notas (no pode ser um processador como o Word, pois ele introduz
elementos que o navegador no entende). Digite <h1> Seu Nome </
h1>. Salve como teste.htm. Agora abra um navegador e procure no
menu como abrir um arquivo e aponte para esse arquivo que voc
criou. Se voc nunca tinha criado uma pgina, agora chegou sua vez.
Para mais truques, procure na internet um tutoria HTML.
3) Um tag sempre comea com < e termina com />. Exceto alguns
poucos, como <br> que serve para pular uma linha.
4) A concluso que um site construdo com pginas longas, com muitos
elementos grficos atrapalha o usurio e pode at fazer com que ele
desista do site.
5) Como visto no livro, os cookies gravam dados em seu computador.
Muitos so utilizados para lembrar de sua ltima visita ao site.

Unidade 3
1) Qualquer empreendimento bem planejado confere a um negcio a
previso de sua viabilidade. Sem um plano de negcios, no existe
como prever se sua operao resultar em retorno para o capital
investido, tornando quase impossvel conseguir investidores.
2) Deve-se ao fato de o concorrente no poder copiar com facilidade algo
que ele no tem contato. Mudanas nos produtos, formas de entrega,
mudanas no site de vendas so detalhes que o concorrente pode
facilmente imitar.
3) Ao produzir um produto, as empresas tm contato com seus
fornecedores, que so de um modo geral outras empresas. A interface
entre elas constui-se um exemplo de B2B.
Internamente em sua operao, os fluxos de informao entre o
sistema de informao e seus funcionrios trazem mais consistncia
nos processos, eliminando erros e aumentando a produo. Esse uso do
sistema de informao constitui-se B2E.
Por fim, ao estabelecer contato por meio eletrnicos com os
consumidores de seus produtos, seja na aquisio, pagamentos,
reclamaes e qualquer outra interao constitui-se B2C.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

4) Ao vender direto do produtor ao consumidor, o intermedirio


eliminado, e o produto parte direto do produtor ao consumidor. Um
exemplo a compra de automveis pela internet. H exemplos em
que o veculo no existe no momento em que o consumidor realiza a
escolha, indicando os opcionais, cores e outros detalhes que deseja.
Como o veculo assim que fabricado entregue ao comprador, no
h necessidade de mant-lo me um estoque, eliminando-se custos.
5) Na luta em obter uma vantagem competitiva, as empresas na internet
tm de inovar muito mais rapidamente do que uma empresa normal,
tanto na gama de produtos, suas caractersticas como tambm na
oferta de servios e facilidades em seus sistemas de vendas.
6)_ Como as inovaes em produtos, servios e processos so facilmente
copiveis pelos concorrentes, h uma constante batalha em se manter
no topo. Para isso, importante que as empresas sejam rpidas entre
o momento que pensam em um produto at o lanamento desse no
mercado. Essa forma de trabalhar fortemente apoiada por sistemas de
informao e projetos baseados em computador.
7)
a ( A ) Rpida obsolescncia tecnolgica
b ( O ) Aumento do poder do consumidor
c ( A ) Aumento da sobre-carga de informaes
d ( A ) Mudanas polticas rpidas
e ( O ) Mo-de-obra extremamente barata em certos pases

Unidade 4
1) Ao montar uma loja fsica, precisamos de investimento em prdios, seja
comprado ou alugado, compra de prateleiras, estantes, pagamento
de impostos, conta de gua, luz, etc. A loja da internet, embora tenha
outros custos, de longe so mais baratos do que a manuteno de
prdios.
2) No . Como uma coisa visvel, os concorrentes podem logo copiar
a iniciativa. Portanto, necessrio que a empresa logo lance outro
produto, para manter um ciclo rpido de criao, mantendo-se
lucrativa.
3) Uma loja totalmente virtual deixa o cliente um pouco preocupado a
quem recorrer quando houver um problema no processo de compra
ou mesmo na devoluo ou em caso de defeito. Uma cadeia de lojas
que se lana na internet diminui essa preocupao, pois representa um
nome tradicional, que o consumidor j conhece, apenas vendendo por
outro canal.

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Comrcio Eletrnico

4) Atrair um cliente custa de cinco a oito vezes mais do que mant-lo.


Alm de construir um portal que contenha contedo para que o
cliente volte a visit-lo regularmente, um programa de pontos, como as
milhagens de linhas areas um dos mtodos mais utilizados. Quando
mais o cliente gasta no site, mais pontos ele acumula, que pode ento
utilizar em descontos ou mesmo gratuidade em novas compras.
5) O modelo de negcios mostra como o empreendimento ir funcionar e
como isso trar lucros. A venda de cada tipo de produtos deve ser bem
planejada para que os custos seja mantidos sob controle para que o
negcio se sustente e gere lucros a seus donos ou acionistas.
6) No. Alguns produtos se mostraram inadequados em manter uma
margem de lucros. Isso acontece mais com produtos fsicos, em relao
ao custo de estoc-los quanto ao alto valor de envio.
7) O produto digital, como msicas e programas de computador, so
essencialmente os produtos preferidos para serem distribudos pelos
canais de venda na internet, uma vez que so apenas bits armazenados
em servidores, e cada cpia tem um custo zero para o vendedor. Logo,
vender uma cpia ou mil cpias no altera o custo de armazenamento.
Diferentemente dos produtos fsicos, que precisam ser armazenados e
transportados, representando uma parcela razovel do custo total do
produto para o consumidor.
8) Tijolo Cimento: cheques, cheques pr-datados, cartes de dbito e
crdito e dinheiro vivo.
Internet: cartes de crdito e dbito, depsito bancrio e algumas vezes
terceiros como PayPal e alguns servios especficos de pagamento
digital oferecido por alguns bancos.
De todas, a mais importante intermediao de um negcio na
internet, uma vez que mesmo no produto digital, ela necessria. Seu
custo mais representativo quanto menor o valor do produto sendo
vendido.

Unidade 5
1) Com a evoluo da tecnologia, os sistemas de diferentes empresas
conseguem se interligar e aumentar a eficincia do processo como um
todo, aumentando a produtividade e cortando custos dos produtos e
servios.
2) Quanto mais rpido e seguro so as formas de transferir informaes
entre uma empresa e outra, maior a integrao entre elas. Tambm
entra nessa equao o custo dos canais de comunicao.
3: Uma intranet utilizada apenas para comunicaes internas empresa
que, por motivos de segurana, se mantm isolada do mundo exterior
por firewall. Uma extranet uma intranet que se expande para

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Universidade do Sul de Santa Catarina

compreender filiais e outras empresas que precisam se comunicar para


realizar diversos tipos de transferncias de dados e manuteno de
servios que so importantes apenas para elas prprias.
4) Poder transferir dados de um sistema para outro de uma forma
padronizada.
5) O procurement estende o processo de compra, incluindo todo um
processo de requisio, autorizao, transporte, armazenamento e
pagamento, automatizando ao mximo cada uma dessas etapas e as
integrando em um sistema de informao.
6) Como a prefeitura o comprador nico e existem vrios potenciais
vendedores, a soluo adotada tem de ser o leilo reverso, onde os
fornecedores vo oferecendo seus produtos de forma a oferecer pelo
menor preo vencedor. Esses lances podem ser conferidos abertamente
pelos participantes em tempo real, aumentando a transparncia do
processo.

Unidade 6
1)

Sniffing - escutar a internet para captar informaes

Hacker programador de computador extremamente habilidoso


Phishing - ato de enganar o usurio com convites para visitar sites
comprometidos
Spear phishing - mensagens falsas que aparentemente veem de
conhecidos, cujos dados so geralmente capturados de sites de
relacionamento.
Rabbits programas maliciosos que se replicam rapidamente
Engenharia social - mensagens comprometidas que se valem da
ingenuidade do usurio
2) As formas mais simples de quebrar uma senha so tentar nomes
relacionados pessoa, repeties simples, como 0000, 9999, 1234, etc
e datas. Por esse motivo, a senha jfdsf8yg mais difcil de ser quebrada
do que Marcelo0000.
3) Essa forma de ataque muito comum e se vale da ingenuidade e
curiosidade do usurio. O programa que ele baixou pode, por exemplo,
ser um monitorador de teclado, enviando tudo o que ele escrever para
um endereo na WEB.
4) chamado DOS ou Denial of Service. O site recebeu uma quantidade
de pedido de pginas maior do que consegue responder, deixando de
funcionar.

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Comrcio Eletrnico

5) Basicamente um vrus infecta um arquivo ou programa enquanto um


worm um programa independente.

Unidade 7
1)
a) Uso de homebanking. Como passamos as nossas senhas, necessrio
que o sistema seja seguro para que ningum possa escutar a internet
e conseguir decifrar a passagem dos dados entre o usurio e o banco.
b) Ao comprar na internet, o fornecimento do carto de crdito tem de ser
criptografado, para que s a loja consiga ler a informao.
c) Ao ler nosso e-mail, nossa login e senha no pode ser capturada para
que ningum possa se passar por ns.
2) Ao enviar um e-mail, o primeiro passo abrir o aplicativo que permite
a leitura e envio dos mesmos. Esse pode ser uma aplicativo instalado
me nosso computador, como o Outlook, bem como um hospedado
na internet, como o Gmail. Em ambos os casos, necessrio que
sejam fornecidos nosso prprio e-mail ou identificao de acesso com
senha para que os sistema possa nos reconhecer para enviar e receber
e-mails. Seja qual for o sistema, uma boa conexo com a internet
importante e tambm que o sistema no possua nenhum tipo de vrus
que possa modificar o contedo dos e-mails que enviamos. O uso de
SSL uma forma de garantir que ningum possa ler nossas mensagens.
Ao configurar o Outlook importante ento marcar esse tipo de
criptografia. Voc j notou que em alguns sistemas h uma forma de
pedir um recibo de envio? Nesse caso, ao ler o e-mail, o sistema avisa ao
leitor que o seu e-mail foi recebido.3) Usaria um envelope digital, que combina as tcnicas de chave simtrica
e chave assimtrica pblica, permitindo o envio de mensagens de
grande tamanho mantendo o melhor das duas tcnicas.
4) Verificamos se o cadeado que indica a ativao de SSL est ligado.
Geralmente o navegador apresenta ao p da janela, onde fica a barra
de status.

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Biblioteca Virtual
Veja a seguir os servios oferecidos pela Biblioteca Virtual aos
alunos a distncia:

Pesquisa a publicaes on-line


<www.unisul.br/textocompleto>

Acesso a bases de dados assinadas


<www.unisul.br/bdassinadas>

Acesso a bases de dados gratuitas selecionadas


<www.unisul.br/bdgratuitas >

Acesso a jornais e revistas on-line


<www.unisul.br/periodicos>

Emprstimo de livros
<www.unisul.br/emprestimos>

Escaneamento de parte de obra*

Acesse a pgina da Biblioteca Virtual da Unisul, disponvel no EVA,


e explore seus recursos digitais.
Qualquer dvida escreva para: bv@unisul.br

* Se voc optar por escaneamento de parte do livro, ser lhe enviado o


sumrio da obra para que voc possa escolher quais captulos deseja solicitar
a reproduo. Lembrando que para no ferir a Lei dos direitos autorais (Lei
9610/98) pode-se reproduzir at 10% do total de pginas do livro.

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