Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

Los 4 P`s de la mercadotecnia ambiental.

Eva Conraud Koellner*
*Universidad de Guanajuato.
Guanajuato, Guanajuato. Mxico.
Email: evac@ugto.mx
Telfono: (52/473) 73 5 29 00 ext 2836

Resumen Introduccin:
El presente trabajo presenta un anlisis de la mercadotecnia ambiental, desde una
perspectiva del modelo de los 4 Ps de la mercadotecnia tradicional, con el objetivo
de describir de qu forma se puede integrar elementos ecolgicos en el desarrollo
de estrategias mercadolgicas. A partir de una revisin de literatura sobre el tema,
se proporciona una serie de recomendaciones divididas en los elementos
mercadolgicos de base, a saber el producto, precio, promocin y distribucin,
para lograr posicionar una empresa con un enfoque ecolgico, de acuerdo a las
nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores, y as proveer a las
empresas de herramientas estratgicas para mantenerse competitivas, sin omitir
su rol social de cuidar al medio ambiente.

Planteamiento del problema

Existen varias definiciones de la mercadotecnia ambiental, como las de
Coddington (1993, pp.1-3), Welford (1995, pp.153-154), Santesmases (2000,
p.934), Polonski (1995, p. 1999), Felipe y Briz (1994, en Chamorro 2003, p.81).
Examinando esas definiciones se puede extraer los rasgos que caracterizan la
mercadotecnia ambiental:
Un proceso de gestin integral.

La definicin de gestin que se puede

encontrar en cualquier libro o texto informativo acerca de esta herramienta de

administracin dice que bsicamente la gestin se encarga de ejecutar todas
aquellas rdenes planificadas por la administracin, en este caso, de empresas.

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Captulo 13. Mercadotecnia

La gestin empresarial del medio ambiente es un tema complejo que no se

puede considerar de forma fragmentada y, aunque las decisiones se basan en
informaciones o datos aislados, cada una de ellas afecta y se ve afectada por
las diferentes reas de la empresa.

Una actuacin empresarial ecolgica

implica por lo tanto una visin global del contexto general en donde se
desenvuelve, alejndose de formas tradicionales de pensamiento lineal y
limitado, para sacar mayor provecho de los recursos y eficientar su uso, que
viene siendo lo anterior una caracterstica del calificativo ecolgico.
() responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las
demandas de los clientes. Con respecto a esta caracterstica de la
mercadotecnia ambiental, cabe sealar que ha sido la misin tradicional de la
mercadotecnia, por lo que sobran los comentarios.
() y de la sociedad, de una forma rentable y sustentable. Se observa que la
mercadotecnia ambiental considera tanto la satisfaccin del cliente como de la
sociedad. Pero adems, resalta el concepto de rentabilidad; por lo tanto no se
trata de hacer filantropa sino de hacer negocios. Y aun ms, esta satisfaccin
del cliente y de la sociedad ha de realizarse de forma sustentable, lo que
implica considerar la rentabilidad y la satisfaccin de necesidades con una
perspectiva a largo plazo, de modo que las actuaciones presentes de la
empresa no limiten las posibilidades futuras de sus clientes ni las de la sociedad
y, por lo tanto, tampoco las de la propia organizacin.

La mercadotecnia ambiental surge a raz de una necesidad: las empresas se ven

obligadas a adaptarse a las demandas ecolgicas de sus mercados y de los
organismos que regulan sus actividades contaminantes. Hasta hace pocos aos
las acciones empresariales sobre el medio natural no eran consideradas como de
mucha relevancia. Pero a medida que los recursos naturales han dejado de
considerarse como ilimitados, como supone la teora econmica clsica, los
activos medioambientales se convirtieron en un patrimonio que necesariamente
hay que conservar para mantener el crecimiento econmico, ya que en caso
contrario el sistema deja de ser sustentable, por autoconsumirse en el tiempo

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

(Calomarde, 2005). Grant (2007) tambin recomienda a las empresas la aplicacin

de estrategias de mercadotecnia ambiental como respuesta a la crisis actual del
uso de energa derivado de combustin de fsiles, que las obligaran en desarrollar
procesos y diseos de mayor sustentabilidad con el entorno. Tuttle y Heap (2008)
avalan la factibilidad de tales estrategias, mientras sean consideradas en todo el
ciclo de vida del producto.

Si bien es cierto que el impulso a un consumo ms amigable con el entorno se

sustenta con la oferta de productos verdes, desarrollados mediante tecnologas
limpias, proceso de reciclaje adoptados por las empresas,

aplicacin de

estrategias de calidad en el servicio de las empresas (Kolesar, 2008), el cambio

ms drstico debe provenir de las autoridades y de cada uno de los individuos. El
desarrollo de la cultura del materialismo, que ha logrado una aceleracin
inigualable del desarrollo, genera la destruccin de la biosfera en la que se
desarrolla la vida humana. El futuro requerir lograr un desarrollo en desequilibrio
con esta biosfera, pues retroceder en el desarrollo no parece posible. Esto se
denomina cultura de la permanencia, preservando el entorno natural para futuras
generaciones (Calomarde, 2005). El papel de la mercadotecnia ambiental es
transmitir esta cultura de la permanencia de forma prctica, ayudado por presiones
de grupos ecologistas pero tambin por autoridades, con normativas positivas y
coercitivas para la consecucin de los objetivos medioambientales.

Danciu (2008) seala que la mercadotecnia ambiental es considerada a menudo

como la solucin a las mltiples causas de degradacin del entorno y de la salud
de los consumidores. A cambio, Jones et al. (2008) describen la complejidad de
asociar el concepto de mercadotecnia a la problemtica ambiental, cuando para
muchos es una de las causas principales del deterioro del planeta, por el tipo y
forma de consumo que tradicionalmente fomenta. De lo anterior se puede afirmar
que la mercadotecnia ambiental, o mercadotecnia ecolgica, o tambin conocida
como mercadotecnia verde representa un intento de conectar los componentes

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Captulo 13. Mercadotecnia

clsicos de la mercadotecnia y la administracin con problemas ecolgicos, desde

una perspectiva holstica (Prosenak et al., 2008; Gilg et al., 2005), buscando
identificar e anticipar las necesidades de los consumidores y de la sociedad, de
una forma benfica y sustentable (Krn, 2003; Krna et al., 2003). Para ello, se
requiere desarrollar una nueva conciencia una conciencia verde -. Las empresas
que adoptan una conciencia verde en sus estrategias de mercadotecnia ya no
visualizan al individuo con un apetito inestable hacia la posesin de bienes
materiales, pero como un ser humano vivo, preocupado por las condiciones del
entorno en donde se desempea.

La mercadotecnia ambiental pretende alcanzar dos objetivos: el primero es

desarrollar productos que satisfagan los deseos y necesidades del consumidor
respecto a criterios de calidad, salud, y funcionamiento, a un precio adecuado y
conveniente, y que sean a la vez consistente con el medio ambiente. El segundo
es lograr crear una imagen de excelente calidad, con la integracin de la
sensibilidad ambiental (Danciu, 2008).

La mercadotecnia ambiental parte por lo tanto de la voluntad de una organizacin

de actuar con responsabilidad social. Se refiere a la toma de decisin de las
organizaciones con valor tica, compatible con los requerimientos legales y de
respecto a las comunidades y el medio ambiente (Danciu, 2008; Jahdi, 2007).
Representa una respuesta de las organizaciones para atender la problemtica
ambiental de una manera transversal, en conjunto con los dems actores sociales
que contribuyen en la contaminacin (Kilbourne & Beckmann, 1998). La
mercadotecnia ambiental, como derivada de la mercadotecnia social, significa
entonces el uso de tcnicas de mercadotecnia para promover comportamiento
socialmente deseable, incluyendo la conciencia ecolgica.

Pregunta de investigacin

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sociedades

Derivado del planteamiento del problema, se formula la siguiente pregunta de

investigacin: Cmo se reflejan los conceptos de mercadotecnia ambiental en los
4 Ps que caracterizan las estrategias tradicionales de la mercadotecnia?

A continuacin se presenta una descripcin de la mezcla de mercadotecnia,

definidos por el producto, el precio, la publicidad y la plaza desde una perspectiva
ecolgica, como resultado de una revisin conceptual e integracin de la literatura
reciente sobre la temtica ecolgica en una organizacin.

Anlisis y discusin
En las ltimas dcadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" (Producto,
Promocin, Precio y Plaza) de la

mercadotecnia desarrolladas por Jerome

McCarthy (Perreault & McCarthy, 2005). Sin embargo, el escenario post-guerra

mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era
predominantemente manufacturero, ya termin. Los productos y la tecnologa se
cristalizan slo si tienen relevancia para el mercado. Aunque esta frmula fue
exitosa en su momento, en la actualidad el mundo de la mercadotecnia ha
cambiado drsticamente, debido en gran parte al internet, el acceso a la
informacin, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender.
Kaufman y Faguer (2005) sealan que de esta evolucin nace un nuevo concepto;
el de fidelizar al cliente, el cual consiste en fomentar la fidelidad pasiva y natural
de los clientes para transformarla en fidelidad provocada e activa. La
segmentacin conduce al desarrollo de estrategias de diferenciacin, reflejado en
nuevos conceptos de mercadotecnia, como la mercadotecnia ambiental, enfocada
al segmento de poblacin sensibilizado con las cuestiones ambientales, y que
representa segn un sondeo realizado por la Marketing Executive Networking
Group (2009), el concepto emergente ms relevante (32%) de la mercadotecnia
clsica. Sanchez (2007) describe tambin ampliamente esta evolucin, la cual en
la prctica empresarial se ha ido reflejado en una interpretacin del modelo de los
4 Ps en el de los 4 Cs, en donde el Producto evoluciona a Cliente; Promocin a

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Captulo 13. Mercadotecnia

Comunicacin; Precio hacia Costo y finalmente Plaza hacia Conveniencia

(Pedroza, 2006).
A continuacin se presenta una descripcin del modelo de los 4 Ps, desde un
enfoque de mercadotecnia ecolgica.
a) El producto ecolgico
Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le
preste atencin, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer una
necesidad o un deseo (Kotler et al., 2000). En relacin al adjetivo de ecolgico,
algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bign,1997) se refieren al concepto
de ciclo de vida del producto (CVP). Sealan que un producto es ecolgico cuando
cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el dao al
medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, Miguel
y Bign (1997) dimensionan el concepto de producto ecolgico de la siguiente
manera:

Producto en s mismo y sus atributos bsicos,

Proceso de produccin y materiales usados,

Envase en relacin con su reutilizacin, reciclaje y la reduccin de sus

componentes, y

La eliminacin del producto utilizado o su reutilizacin, reciclado y

reparacin.

De acuerdo a estos criterios, el empaque que se utiliza para el producto en s y

para garantizar su proteccin durante el transporte asume un rol fundamental en la
caracterizacin ecolgica del producto. Hoy en da se nota cada vez ms un
inters significante en el campo de packaging para desarrollar envases de tipo
ecolgico, es decir que sean reciclables, econmicos y no contaminantes. De
hecho los empaques biodegradables en muchas ocasiones se convierten en una
nueva forma de destacar ante la competencia.

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

La evaluacin de un producto, desde el punto de vista ecolgico, se realiza a

travs de una serie de herramientas de anlisis:

El anlisis del ciclo de vida (ACV): est centrado en el producto. El impacto

ambiental del producto a lo largo de las distintas etapas de su ciclo de vida
produccin, venta, uso y consumo, y eliminacin depende de su diseo.

Las normas ISO 14001: son una serie de acciones coordinadas dentro de
las empresas y que son auditables externamente, de forma que, desde la
idea de la mejora contina, cada empresa se plantea la forma de contrastar
sus acciones ambientales. Consiste, a diferencia del ACV, en un anlisis de
las actuaciones en el conjunto de la empresa sin limitarse slo al producto.

El etiquetado ecolgico: la etiqueta, como tangible que acompaa al

producto es, a su vez, fuente de informacin para el consumidor (Chamorro,
2003). Su diseo debe ser acorde con el respeto por el entorno natural, no
solamente en la fase de produccin del producto, sino pensando en la
facilidad para su mantenimiento para la recogida de residuos de envases o
de embalajes, y que en el momento de su uso no desprenda sustancias
txicas amenazantes para el medio ambiente.

Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestin ambiental de un producto

ecolgico es ms que nada un beneficio adicional proporcionado a los
consumidores, en comparacin con productos equivalentes. Ahora bien, un
producto ecolgico genera beneficio no necesariamente econmico pero tambin
y sobre todo psicolgico o sociolgico. Para efecto de posicionar un producto
ecolgico en la mente del consumidor, habr que apostar ms hacia lo que el
cliente quiere, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con las
preocupaciones ambientales actuales.

Barreiro et al (2002) describen como los consumidores actan a partir de sus

creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a

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Captulo 13. Mercadotecnia

travs de los procesos de aprendizaje, influenciados a la vez por la familia, el

grupo social, la informacin recibida, la experiencia y la personalidad.

En relacin al producto ecolgico hay que considerar por lo tanto:

La conciencia ecolgica. Componente de creencias y conocimientos

ecolgicos, que se puede incrementar con la llegada de informacin sobre
los beneficios de determinado tipo de consumo.

La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecolgicos. Se ve

influida por la cultura de su grupo social y por la educacin e informacin
recibidas.

La ecoactividad. Tendencia a actuar ecolgicamente, parte de la

personalidad del consumidor.

El consumidor deber estar informado de las consecuencias ecolgicas de sus

hbitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento
de compra, y estar dispuesto a cambiar de hbitos para contribuir a las soluciones
medioambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y valores como
determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor,
pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una
recompensa, provocar una reaccin favorable de los dems, o evitar ser
castigado. El cambio de comportamiento ocurre no porque la persona piense que
este comportamiento es lo ms conveniente pero ms bien porque existe una
consecuencia tangible por no adoptarlo. Una herramienta muy importante de la
mercadotecnia ambiental es la clasificacin de los consumidores por grupos,
segn su nivel de respuesta ante los estmulos ecolgicos.

Una vez definido la unidad de producto que mejor se adapte para el desarrollo de
conceptos ecolgicos, se tiene que definir la estrategia de posicionamiento de este
producto. De acuerdo a Grant (2007), no se debe posicionar un producto como
verde, pues se corre el riesgo de interesar solamente a una elite de la poblacin.
Esty y Winston (2009) sealan adems que una calidad ambiental no es suficiente

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

para posicionar un producto de forma competitiva. Si se logra efectivamente

desarrollar un producto de tipo ecolgico, es pertinente resaltar estas
caractersticas en la promocin de est. Sin embargo, no es suficiente, en lo
general se requiere de otros argumentos como precio, calidad, servicio, como
elementos claves para convencer a un individuo de adquirirlo. En lo general, se
tiene que priorizar siempre estos elementos y complementarlos con un aspecto
ecolgico para terminar de diferenciar el producto de la competencia. En este
sentido aplicar conceptos de mercadotecnia ambiental permite a las empresas
adoptar procesos ecolgicos en su produccin sin perder de vista el impacto
econmico de la empresa para asegurarle no solamente su sustento pero tambin
su crecimiento.

b) El precio ecolgico
Para la mercadotecnia ecolgica se debe fijar un precio que refleje la estructura de
costes de la empresa una vez que se han determinado todos los costes ecolgicos
derivados de la fabricacin del producto. Los principales costes ecolgicos a
considerar en la empresa, segn Fuller (1999) son:

Producto
Incremento de costes por la introduccin de materiales respetuosos con el
medio ambiente.

Reduccin de costes (ahorros) por reduccin de inputs de materias primas y

energa.

Reduccin de costes (ahorros) por reduccin de envase y embalaje

innecesario.

Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la

venta del producto, pero que estn separados del ncleo de los atributos del
producto.

Procesos/instalaciones/gestin
El gasto de capital en procesos y tecnologas limpias.

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Captulo 13. Mercadotecnia

Los gastos generales ecolgicos asociados con el cambio de gestin y

comercializacin de la compaa.

Reduccin de costes (ahorros) en gastos generales de la compaa desde el

punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefaccin e
iluminacin.

Limpieza de emisiones no controladas

Costes fsicos de limpieza del sitio despus del accidente o derrame, as
como de las operaciones y su administracin.

Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental.

Acciones legales ambientales
Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas
ambientales.

Costes por restituciones de prdidas de recursos naturales y/o futuras

compensaciones.

Cumplimiento de la normativa general

Cumplimiento con las normas de estandarizacin y diseo de productos.

Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar

en la investigacin y control de los materiales.

Pago y administracin de impuestos y depsitos o fianzas.

Costes de defensa legal.

De acuerdo a Almagro (2007), la empresa en ocasiones por imperativo legal y

en otras por propia toma de conciencia del problema ambiental o bien para cubrir
unas determinadas necesidades de determinados segmentos de la poblacin
sensibles al desarrollo sustentable puede decidir internalizar los costes
ambientales provocando, en cualquier caso que:
-

Los costes sociales siempre se vern reducidos, tanto en el corto como en

el mediano y en el largo plazo.

Los costes de la empresa sufrirn un incremento en el corto plazo. Pero en

el medio plazo, se estima una reduccin de los costes motivada por un
ahorro de energa y de materiales, por tamaos ms pequeos de envases

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

o, incluso, por el uso de envases ms sencillos. Las polticas

gubernamentales jugarn un rol primordial para fomentar este tipo de
estrategia empresarial.

Estos costos se tienen despus que contrastar con la percepcin del consumidor
respecto a los beneficios obtenidos con la adquisicin del producto. El precio es el
costo percibido por el consumidor para adoptar el comportamiento deseable. Los
costos pueden ser monetarios y no-monetarios. En el caso de los monetarios, se
relacionan con objetos y servicios tangibles. Mientras que los no-monetarios llegan
a ser a veces ms significantes en el caso de un comportamiento verde. Incluyen
costos asociados con el tiempo, el esfuerzo y la energa requerida para adoptar el
comportamiento verde, as como riesgos psicolgicos, o incomodidad fsica.
En virtud de que el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al
producto, debe reflejar los valores ambientales que posee el producto y todos los
dems valores y costes de su produccin: disponibilidad fsica del producto,
informacin aportada por el producto y comparacin con las ofertas competidoras
de los productos equivalentes o sustitutivos (Calomarde, 2000). En algunos casos,
los consumidores estn dispuestos a pagar algo ms si el producto que compra
respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un
producto ecolgico pueda ser ms barato que uno que no lo es. Laroche et al
(2001) sealan las caractersticas demogrficas, el nivel de conocimiento, los
valores y actitudes que los consumidores poseen o adoptan acerca de los tpicos
ambientales como elementos claves para impulsar la compra de un producto
ecolgico, aunque sea a un precio superior a la de productos similares no
ecolgicos. En este aspecto, DSouza (2004), DSouza et al (2006) y Montoro et al
(2006) confirman que el etiquetado ecolgico es fundamental para influir en el
proceso de decisin del consumidor, considerando su sensibilidad haca el precio
del producto. Rowlands et al (2002) evidencian que la disposicin a pagar un
precio mayor para un producto amigable con el entorno depende en parte por la

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Captulo 13. Mercadotecnia

comodidad que genera pero tambin por la falta de familiaridad que tiene el
consumidor del producto verde.
Se sugiere entonces el siguiente anlisis de percepcin del costo del consumidor:

Incremento de los beneficios monetarios para el comportamiento verde

(Rebajas, ajustes de precio, premios).

Decremento de los costos monetarios para el comportamiento verde

(Cupones, descuentos por cantidad, descuentos de temporada, precio
promocional).

Incremento de los beneficios no monetarios para el comportamiento verde

(Agradecimiento, reconocimiento, va e-mail personalizado).

Relacionar comportamiento verde con costumbre (subir escalera vs

elevador), avalar comportamiento verde con ONG para evitar el riesgo
psicolgico, avalar comportamiento verde con instituciones de salud para
eliminar el riesgo fsico).

Incremento de los costos monetarios del comportamiento competencia

(Cobrar por bolsa de plstico al lugar de bolsas reciclables).

Incremento de los costos no monetarios del comportamiento competencia

Una de las decisiones ms complejas es la referente a la estrategia de precio a

seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser necesario utilizar una
estrategia de precios superiores a la competencia bien porque la empresa soporta
unos

costes

mayores

derivados

de

la

internalizacin

de

los

costes

medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los

competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que
tener en cuenta que el precio puede representar una fuente de informacin sobre
la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el
atributo ecolgico es un valor aadido al producto y que si no vale ms es porque
su eficacia o calidad tcnica es inferior.

Frente a la atraccin que supone un producto con precio ms bajo, al proporcionar

un beneficio material instantneo, los productos ecolgicos proporcionan al
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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios

de la proteccin medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a
que el estmulo al consumo sea ms dbil cuanto ms alejado en el tiempo sea su
efecto beneficioso sobre el medio.

Mientras que el precio es una variable de

mercadotecnia que influye en la demanda a corto plazo los beneficios que

esperan obtener los consumidores son a corto plazo -, los beneficios de los
productos ecolgicos sobre el medio ambiente se producen en el largo plazo y los
consumidores tambin los perciben a largo plazo. No obstante proporcionan al
consumidor una sensacin de autovaloracin debido a la conciencia de estar
realizando una accin ecolgica (Calomarde, 2000).

El costo para el cliente involucra mucho ms que el precio que paga. A todo gasto
o inversin tambin se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido,
costo psicolgico, emocional, etctera, para el consumidor. Tambin es importante
hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad, desde el
punto de vista cunto gana en el ahorro como cunto pierde por no invertir.

Si se considera entonces la evolucin de la P a la C, o sea la P de Precio (resuelta

por la ecuacin de costo de produccin ms utilidad) se transforma en la C de
Costo de consumo menos beneficio, el precio se convierte en una variable
importante que est presente en la decisin de compra de los consumidores. En
trminos generales, se puede decir que depender del valor-utilidad percibida por
la marca y de las motivaciones de compra (Miguel & Bign, 1997). Si el
consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca
aporta, el valor percibido es mayor. Como ya se seal, puede ser el costo
psicolgico y social el que conlleva al consumidor elegir un producto u otro. De
ah que aunque existiera a primera vista una incompatibilidad aparente entre la
definicin de producto ecolgico y su precio, se suman cada vez ms
consumidores en la eleccin de productos verdes, algunos por conviccin pero

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Captulo 13. Mercadotecnia

otros por no pagar el costo social de no mostrar adhesin a la nueva moda de

actuar verde.

Finalmente, en relacin a la determinacin del precio de un producto ecolgico, es

primordial lograr una distribucin justa de los costos que inevitablemente deben
ocurrir en una sociedad sustentable. No es necesario que el consumidor pague
por todos los costos. Es necesario encontrar un equilibrio entre la necesidad de
cambiar el comportamiento de los consumidores con ayudas en precios y el
principio de que el que contamina paga, lo cual fomentar la innovacin y la
eficiencia en la bsqueda de tecnologas limpias.

c) La publicidad ecolgica
Segn Calomarde (2000), la comunicacin ecolgica deber informar sobre los
atributos del producto, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir
tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como
los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos. Hartmann et al.
(2005) y Hartmann y Apaolaza-Ibaez (2006) resaltan la necesidad para la
mercadotecnia ambiental de incluir el apego emocional y los beneficios asociados
a un comportamiento responsable con el entorno. Chan y Lau (2000) afirman que
el comportamiento de compra es dependiente de la intencin de compra verde del
individuo, en el sentido que el sentimiento y conocimiento ecolgico influyen de
forma similar y positiva en la intencin de compra verde de los consumidores, y
que los valores culturales ejercen una influencia significativa sobre el sentimiento
ecolgico. Asimismo, tambin puede estar orientada a difundir a los consumidores
los potenciales

para que adquieran los productos ecolgicos con preferencia,

facilitando una adecuada informacin sobre sus beneficios. Lo anterior se confirma

con los estudios de Davis (1993) y de DSouza y Taghian (2005). En efecto, de
acuerdo a Mckenzie y Smith (2008), existen generalmente tres motivos por los
cuales las personas no adopten un comportamiento:

Primero, las personas no estn enteradas de la actividad (ej.: el

compostaje) o de su beneficio (ej.: reduccin significante de los desechos);

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

Segundo, las personas que tengan conocimiento de la actividad perciben

que existen barreras significativas asociadas con su realizacin (ej.: el costo
de instalacin de una composta o la preocupacin por la generacin de
malos olores y insectos);

Tercero, las personas piensan que no existen barreras significativas

asociadas con la actividad, sin embargo perciben que se benefician ms en
seguir con su comportamiento actual, tal como tirar la basura orgnica
porque es simplemente ms fcil y sencillo.

Mediante la comunicacin se proporciona un valor agregado al cliente: la

informacin. La comunicacin ecolgica no es slo comunicacin comercial,
puesto que los destinatarios de los mensajes ecolgicos no son solamente el
mercado sino todos los grupos de inters de la empresa: administraciones
pblicas,

inversores,

entidades

financieras

aseguradoras,

asociaciones

ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en

general (Esty & Winston, 2009). Dentro de su objetivo ltimo de estimular la
demanda del producto, la comunicacin ecolgica debe buscar un doble objetivo:
1. Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y
2. Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,
directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
Follows-Jobber (2000) destacan la relevancia del tipo de producto en la toma de
decisin del consumidor, ms que los patrones de compra ecolgica. Este mismo
estudio se reafirma con el trabajo de Phau y Ong (2007), quienes demuestran que
los consumidores reaccionan de forma ms positiva hacia campaas ambientales
relacionadas a un producto especfico que las que se relacionan con un deterioro
ambiental en general. Pickett-Baker y Ozaki (2008) a la vez reafirman esta
tendencia de los consumidores de percibir ciertos productos solamente como
verdes o amigables con el entorno.

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Captulo 13. Mercadotecnia

Varios

autores

coinciden

en

las

recomendaciones

de

instrumentos

de

comunicacin para la mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000; Miguel y Bign,

1997, Ottman, 1993, Ottman y Terry, 2007):

Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era ms

que un factor aadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere
importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y
productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos. La
publicidad de los productos ecolgicos nunca debe ser una forma superficial de
llevar adelante la defensa y conservacin del medioambiente como un
argumento ms. Las campaas en defensa del medioambiente son muy
complejas y requieren de una argumentacin sostenida al largo plazo. No
basta con usar una etiqueta o un envase ecolgico si este producto no est
sostenido en una estrategia de marketing ecolgico al largo plazo. El mayor
potencial de la mercadotecnia ecolgica por su contribucin al medioambiente
y a la economa de la empresa es el desarrollo de productos ecolgicamente
serios que reduzcan la contaminacin, beneficien el medioambiente y la salud
de sus consumidores. La publicidad ecolgica es compleja pues debe
presentar una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se
produce una verdadera contribucin al medioambiente y a la salud de los
consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada
diferenciacin de los productos sobre la base de la proteccin del
medioambiente, as como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes
para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases,
marca, etc.

Promocin de ventas: La promocin de ventas ofrece incentivos especiales

a corto plazo para comprar en el punto de venta, est dirigida al consumidor
final y a los distribuidores, mediante productos y servicios y se puede
realizar a travs de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados con el
medioambiente.

Relaciones pblicas: El papel de las relaciones pblicas es promover a la

compaa en relacin con los temas ecolgicos. La nica manera de
recuperar y crear confianza en el pblico es poseer un buen sistema de
relaciones pblicas que sea coherente con los conceptos
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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

medioambientales, es decir, ir ms all de una imagen positiva de la

empresa, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes
ofrecindoles una informacin fiable. Las acciones de relaciones pblicas
con enfoque ecolgico deben ser capaces de ser sometidas a cualquier tipo
de pruebas; contribuir a la educacin ambiental de la mayor cantidad de
personas posibles; dar publicidad a los progresos de la empresa en los
aspectos relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de
trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc. Los instrumentos de
relaciones pblicas pueden ser conferencia de prensa, boletines, das de
puertas abiertas al pblico, lneas telefnicas permanentes sobre el
medioambiente, patrocinio medioambiental, colaboracin con asociaciones
medioambientales, formacin de personal en asuntos medioambientales,
buzn de sugerencias, etc. Las relaciones pblicas no pueden ser slo una
accin aislada sino que debe realizarse una campaa de relaciones
pblicas que sirva para fortalecer la conciencia ecolgica, crear una cultura
ecolgica y una imagen de empresa competente en materia
medioambiental.
Se observa que los instrumentos de promocin a disposicin de una poltica
ecolgica de comunicacin son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo
de promocin comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas
diferencias:

Las relaciones pblicas tienen mayor relevancia que la comunicacin en

medios de comunicacin masiva, puesto que permite dotar de mayor
credibilidad al mensaje.

Existen algunos instrumentos de comunicacin especficos para los

mensajes ecolgicos, tales como las etiquetas ecolgicas (Aenor- Medio
Ambiente, Etiqueta Ecolgica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental,
Angel Azul, etc.), la certificacin de Sistemas de Gestin Medioambiental
(ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de
sostenibilidad.

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Captulo 13. Mercadotecnia

Es tambin imprescindible una comunicacin intensiva respecto de los productos

equivalentes no ecolgicos para fomentar en el consumidor un estmulo duradero
hacia la compra de productos ecolgicos.

Bajo el concepto que las personas

tienden a elegir sus acciones en funcin de los beneficios y pocas barreras que
estas implican, McKenzie y Smith (2008) recomiendan desarrollar campaas que
adems de ser informativas, resalten los beneficios del comportamiento deseado y
a la vez disminuyen sus barreras, lo anterior contrastndolos con una depreciacin
de los beneficios del comportamiento tradicional y un aumento de las barreras del
mismo. Lo anterior puede ser algo complejo, por la dificultad en la evaluacin de
las causas-efectos, con unos beneficios diferidos en el tiempo en la mayora de los
casos, por lo que las sensaciones postcompra no refuerzan la sensacin de
acierto o de error en la compra de forma inmediata: el efecto es diferido en el
tiempo.

De acuerdo a la evolucin de la P de promocin a C de comunicacin, es

recomendable tambin tomar en cuenta las nuevas herramientas de comunicacin
que ha generado la revolucin digital, la cual no solo le ha dado el poder de
mercado al comprador sino tambin el de la comunicacin. Considerar lanzar
campaas masivas de comunicacin ecolgica no va de acuerdo con el inters
cada vez ms fuerte del consumidor de ver una publicidad personalizada, bajo el
concepto de mercadotecnia one-to-one, adems de que corre el riesgo que sea
ignorada por no provocar en el receptor del mensaje publicitario un sentimiento de
identificacin (Kaufman y Faguer, 2005). Tambin las barreras y beneficios de un
comportamiento verde pueden variar drsticamente de un individuo a otro. La
interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campaas publicitarias sin hacer
campaas de comunicacin directa con el cliente, es como hacer la mitad del
trabajo, pero pagando precio completo. La informacin que se tenga del
consumidor se vuelve ms valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.

McKenzie y Smith (2008) sealan que la publicidad verde debe adems asumir
una funcin de recordatorio, pues el comportamiento verde compite con un rasgo

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

caracterstico del ser humano: el olvido. Olvidar apagar la luz, llevar su bolsa
reciclable al mandado, verificar la presin de la llantas de su coche, son algunas
de las acciones que mucha gente asume fcilmente pero tiende a olvidar. Y no
siempre las innovaciones realizadas sobre los productos liberan al consumidor de
su carga de siempre recordarse. Para ello, se puede desarrollar campaas de
publicidad que ayuden a llevar a cabo ciertas actividades que de otra manera se
podran olvidar, sin pretender buscar un cambio de comportamiento o incrementar
la motivacin, pero simplemente con el propsito de recordar una accin que la
gente est ya predispuesta a llevar a cabo. Para ello, es recomendable colocar
esta publicidad lo ms cerca del lugar donde se acostumbra realizar la accin.

d) La distribucin ecolgica
La distribucin comercial tiene por objetivo lograr llevar los productos desde el
productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en la cantidad adecuada
(Kotler et al, 2000). Es el instrumento de mercadotecnia que relaciona la
produccin con el consumo. Adems, desde la perspectiva de mercadotecnia, la
distribucin implica tambin llevar a cabo una serie de actividades de informacin,
promocin y presentacin del producto en el punto de venta con el fin de estimular
su adquisicin. Y todo ello debe llevarse a cabo a un coste razonable, que el
consumidor o que el comprador est dispuesto a pagar (Santemases, 2000).

La distribucin de productos ecolgicos debe contemplarse desde una doble

vertiente (Calomarde, 2000). En primer lugar, deben estudiarse los canales de
distribucin ms idneos para comercializar los productos ecolgicos; y en
segundo lugar, el anlisis de los canales de distribucin de los productos objeto de
reciclaje; esto es, la canalizacin de los retornos de los productos para su
reutilizacin y de los envases o sus residuos para su reciclado.

Como

instrumento

de

mercadotecnia,

la

distribucin

supone

decisiones

estratgicas a largo plazo, de difcil modificacin, que pueden tener consecuencias

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Captulo 13. Mercadotecnia

irreversibles para la empresa si no son acertadas. Los canales de distribucin de

reciclados y de residuos son complejos de establecer. El reciclado es
fundamentalmente un problema de canales de distribucin (Zikmund & Stanton,
1997). Sea cual sea el canal de distribucin de reciclados y de residuos, tres
factores parecen surgir como necesarios para su desarrollo:

Altruista, relacionado con el grado de colaboracin-concienciacin de los

miembros del canal,

Monetario o,

Incentivos econmicos y legislativos.

Sea como sea, son complejos de establecer y siempre suponen invertir el orden
tradicional de los canales de distribucin, convirtindose el consumidor en
generador del producto y el fabricante en comprador.

Rao y Holt (2005) sealan dos actuaciones principales que debe asumir un canal
de distribucin diseado para el medio ambiente:

La mejora de los procesos de distribucin y tratamiento de los residuos de

materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la
distribucin

El diseo de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos

generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

De la revisin de la literatura sobre mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000:

Ottman, 1992; Grant, 2007; Chamorro, 2003) se destaca a continuacin la
secuencia de distribucin en productos ecolgicos.

Diseo y seleccin del canal de distribucin

Constituye la primera etapa de distribucin: implica la determinacin de la forma

bsica en que la empresa habr de distribuir sus productos: durante esta fase del
proceso se definen las funciones de los intermediarios, seleccionndose el tipo de
canal y distribuidores a utilizar. En cuanto a los aspectos ambientales, hay que

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

evaluar los atributos medio ambientales de las opciones de distribucin escogidas

y capacidad de adaptacin a los cambios del entorno. Tambin se verifica
cuestiones tales como cambios y ajustes en la normativa ambiental.

Esta

Localizacin y dimensin de los puntos de venta

tarea

implica

determinar

el

nmero,

emplazamiento,

dimensin

caractersticas del punto de venta. Referente a los aspectos ambientales, se

analizan las acciones de marketing inverso (sistema de comercializacin necesario
para retornar productos no utilizables o sus envases y embalajes hacia el
fabricante), puede ser uno de los condicionantes mayores que pueden plantearse
al punto de venta, por las necesidades de espacio y organizacin que representa.

Merchandising

Es el conjunto de variables llevadas a cabo para estimular la compra del producto

en el punto de venta (incluye la presentacin del producto, la disposicin en las
estanteras y el diseo y contenido del material publicitario). En relacin a los
aspectos ambientales, se tratar de orientar la decisin de compra valorizando los
atributos ecolgicos de los productos, informando adecuadamente de los mismos.

Logstica y distribucin fsica

Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el

camino desde el punto de produccin al de consumo y se facilite la adquisicin.
Desde una perspectiva ambiental, esta funcin tiene un impacto ecolgico directo
sobre el consumo de energa, y posibles fuentes de contaminacin (ej.: emisin de
gases de combustin de los medios de transporte), lo que har que tenga que ser
tomada en cuenta de forma explcita en los ciclos de vida de los productos.

Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin

Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y

evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal

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Captulo 13. Mercadotecnia

situados a distinto nivel, como por ejemplo la asignacin de costes ecolgicos en

cada etapa del ciclo.

Estrategia de promocin en funcin de la comunicacin

Esta ltima parte del marketing-mix de una empresa integra las diferentes
decisiones tomadas anteriormente y analiza la manera como difundirla entre sus
clientes, pero tambin en la sociedad en general para generar en primera parte
inters y luego provocar la adquisicin de los productos/servicios de una empresa.

De acuerdo a la evolucin del P de Plaza a C de Conveniencia, ser de suma

importancia desarrollar modelos de distribucin de acuerdo a la ubicacin del
consumidor (y no de la tienda), que sea conveniente y accesible al gusto del
consumidor. De lo contrario, muy difcilmente el consumidor aceptar hacer este
esfuerzo adicional que implicara por ejemplo llevar a reciclaje los envases de los
productos que consumi (Zikmund & Stanton, 1997; Velazquez, 2006).

Conclusin
Las estrategias verdes que adoptan las empresas les permiten posicionarse como
empresa socialmente responsable e amigable con el entorno. Todo ello ha
motivado que la interaccin-medio ambiente pase de considerarse una
externalidad a entenderse como un elemente relevante cuyo conocimiento exige
la integracin de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de
decisin empresariales.

La preocupacin actual por el cuidado del medio

ambiente impone el esfuerzo de redisear la mercadotecnia desde una

perspectiva ecolgica; as la mercadotecnia ambiental se presenta como una
nueva filosofa en la organizacin de la empresa, sin perder de vista la eficiencia
de sus procesos para generar beneficios. En relacin a las 4 Ps de la
mercadotecnia ambiental, se puede concluir que no existe un producto ecolgico
por s mismo, sino en funcin de su comportamiento medioambiental durante todo
su ciclo de vida, desde el anlisis de las materias primas que lo componen, sus
procesos de produccin, su uso y los residuos que genera, en las etapas de
distribucin y transporte y, finalmente su reutilizacin o eliminacin. En relacin al

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Retos de las ciencias administrativas desde las economas emergentes: Evolucin de

sociedades

precio ecolgico, es determinante para posicionar al producto frente a la

competencia de sus productos similares no ecolgicos. Por lo anterior, la
justificacin en su caso de un precio ms elevado de un producto verde debe
referirse, adems de las bondades ecolgicas, tambin a cuestiones de salud, y
en muchos casos, de la calidad del producto que representa un ahorro para el
consumidor. Respeto de la distribucin, bsicamente el canal de distribucin
diseado para el medio ambiente tiene dos actuaciones principales: la mejora de
los procesos de distribucin y tratamiento de los residuos de materiales de envase
y embalaje generados como consecuencia de la distribucin y el diseo de
canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada
etapa del ciclo de vida de los productos. Y en cuanto a la publicidad ecolgica, se
propone desarrollar estrategias de mercadotecnia ambiental de acuerdo al estilo
del nuevo consumidor de hoy, cada vez ms interesado e implicado en su
bsqueda personal de informacin y su independentismo de los consejos
tradicionales del vendedor as como la reivindicacin de sus caractersticas
culturales, sociales e individuales. Es importante tambin orientar el mensaje de
adopcin de un comportamiento ms amigable con el entorno desde una
perspectiva ms positiva y entusiasta, demostrando que no implique al individuo
sacrificar algo de su bienestar y comodidad. La mercadotecnia ecolgica es por lo
tanto la reaccin de la ciencia de la mercadotecnia a una evolucin en el entorno
comercial de las empresas. Provee de herramientas para facilitar la satisfaccin
de los consumidores, la maximizacin de los beneficios de la empresa y la
minimizacin de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad
de intercambio. Tiene una triple funcin: educar medioambientalmente a los
consumidores y dems grupos de inters, redisear el marketing mix para
incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la
bsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa, en el entendido
que en un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los
criterios medioambientales se quedan fuera de la competitividad de los mercados.

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Captulo 13. Mercadotecnia

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