JORGE LIBARDO PARRA COLMENARES

FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL VI

COD 5028114

ENSAYO DE SEGMENTACIN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Las empresas buscan incursionar en mercados internacionales por razones tales como la
disminucin del crecimiento de la industria nacional, la necesidad competitiva de lograr
costos ms bajos, el deseo de buscar nuevos mercados, entre otros. Sin importar cul
sea la razn se debe implementar una estrategia internacional que sea efectiva y por ello
se debe realizar un anlisis cuidadoso de los diferentes factores de la industria
internacional. Las empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben
entender quines son sus clientes mediante la segmentacin de mercados y, antes de
entrar en estos mercados internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing
que ofrecen a las necesidades de sus dientes. En general, el proceso de segmentacin de
mercado local y el internacional son similares. Se pueden segmentar los mercados
internacionales con base en la demografa, la geografa, beneficios, la situacin y el uso.
Otras variables que por lo general consideran los mercadlogos para definir los
segmentos de demanda homognea de los mercados internacionales incluyen los
factores econmicos, los poltico-legales y los culturales.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia
de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y
que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. En la segmentacin
de mercados internacionales se determinan variables dividan los mercados globales en
segmentos particulares que muestren una reaccin similar ante determinados estmulos
de marketing. Las tcnicas de segmentacin multivariables basadas en una combinacin
de las variables del entorno producirn unos segmentos ms significativos. Lo que se
hace es seleccionar una serie de pases que muestran condiciones suficientes para poder
aplicar sobre los mismos un enfoque de marketing global. O lo que es lo mismo un
enfoque comercial de estandarizacin para las actividades de marketing internacional.
Elaborado el listado de pases o macro-segmentacin pasamos a detectar, dentro de los
mismos, aquellos grupos de consumidores cuyas expectativas ante el consumo
trasciendan los lmites nacionales y culturales. A su vez, para la identificacin de ese
grupo de consumidores se tendr en cuenta las razones o motivos de compra,
diferenciando entre mercados de consumo final, industrial o de servicios.

1. MACROSEGMENTACIN : es la primera fase en la seleccin de los mercadosmeta y en su cometido se incluye la identificacin de los potenciales pases que
cumplen con una serie de condiciones mnimas para comercializar el producto. La
principal dificultad de la macro estriba en la seleccin de aquellos criterios ms
adecuados a la agrupacin. Para llevar a cabo dicha segmentacin habr que
contar con la mxima informacin posible acerca de aquellas variables del entorno
que nos muestren un panorama lo ms acercado a la situacin real. Los criterios
utilizados son muchos y de muy diversa ndole, entre los que destacamos como
ms relevantes los siguientes:
Criterios tecnolgicos son aquellos que estn relacionados directamente con
la infraestructura y medios del pas en cuestin; entre ellos se recoge el desarrollo
tecnolgico alcanzado, los sistemas de distribucin, la disponibilidad de medios de
comunicacin, etc. Este criterio es de suma importancia para la comercializacin
de ciertos productos que en el caso en que el pas no disponga de una
determinada infraestructura sera de muy difcil colocacin.
Los criterios ecolgicos hacen alusin a la provisin de recursos naturales y
materias primas de las que dispone el pas, as como, a las condiciones climticas
y topogrficas que repercuten en la facilidad de acceso y en la red de
comunicacin terrestre. Es obvio que estos factores aportan una gran riqueza a los
pases que lo poseen y determinan, en muchas ocasiones, la afluencia de
inversin directa extranjera atrada por el potencial del mercado; un ejemplo lo
tenemos en el fracaso sufrido por una empresa de helados al instalarse en el norte
de Marruecos, carente por naturaleza de determinados recursos hidrogrficos.
Criterios socio-culturales los cuales recaban informacin acerca de la
homogeneidad de lenguas, razas, religiones, organizaciones laborales, nivel
tcnico de la mano de obra, nivel de educacin, etc. Entre los factores ms
relevantes cabe destacar aquellos que permiten detectar la actitud tanto del
gobierno como de los consumidores individuales hacia los productos extranjeros.
En muchas ocasiones son las tradiciones socio-culturales las que determinan el
consumo de un determinado producto y, por tanto, su potencial. La dimensin
cultural, aunque la de ms difcil medicin objetiva, resulta en la mayora de los
casos la ms determinante.
Criterios econmicos de gran importancia, sobre todo, para los productos de
gran consumo. Otros indicadores econmicos interesantes son el nivel de poder
de compra de los consumidores, la etapa del ciclo de vida del producto en esa
zona geogrfica, los costes de distribucin del producto, la facilidad de acceso a
dichos canales, la situacin competitiva, etc. Es indudable que el nivel de
desarrollo y la estabilidad econmica son fuertes indicadores de las condiciones
comerciales as como de los patrones de consumo. De ah la importancia de las
bases de datos internacionales actualizadas as como de las diferentes
instituciones oficiales y privadas que aporten informacin sobre la situacin de
determinados pases. Tambin habr que tener en cuenta la demanda de

importaciones que tengan los pases objeto de estudio, de tal modo que se deber
analizar el tamao de los mercados y la cobertura por parte de la competencia
nacional y/o la internacional instalada. Con relacin a las importaciones de los
pases estudiados ser interesante conocer la reglamentacin sobre comercio
exterior, el tipo de cambio, crdito oficial, costes operativos, etc.
Criterios poltico-legales clave en aquellos pases cuyos regmenes impiden
realizar algunas de las operaciones tradicionales de comercio internacional. A la
vista de ello, hay que conocer las restricciones legales, las leyes a la libre
competencia, las leyes comerciales, aranceles contingentes, poltica cambiara,
poltica fiscal, etc. Cada uno de los criterios utilizados son evidentemente
importantes e interesantes para estudiar y analizar el listado de pases
preseleccionados, ya sea sobre la base de la cercana geogrfica, lingiistica,
psicogrfica, etc, pero no ha sido nuestra intencin mostrarlos como nicos sino
que cada empresa tiene que comprender su situacin particular as como la de su
industria y sobre la base de ella actuar. Una vez que los criterios han sido
determinados y establecidos hay que proceder a desarrollar un proceso
sistemtico y metodolgico para la aplicacin de los mismos y sobre la base de
ellos pasar a la identificacin de los diferentes pases/mercados. Es decir, tenemos
un listado de potenciales pases/mercados, de entre los cuales tenemos que
escoger aquellos que resulten ms atractivos a las posibilidades de la empresa.
Esta parte se trata ms bien de un proceso operativo e instrumental donde para
cada uno de los criterios sealados se obtendr una jerarqua de pases. Ahora
bien, cmo combinar esos criterios para alcanzar la seleccin ptima.
Actualmente, existen mtodos estadsticos, en programas de ordenador, que
permiten realizar esta labor con una cierta objetividad. Dentro de la prctica
habitual se destaca, por su enorme simplicidad, el empleo del mtodo del cruce de
la variable geogrfica, en primer trmino, con otras dos de libre eleccin segn la
repercusin en la comercializacin del producto y segn las caractersticas y
restricciones propias de la empresa. La gran ventaja de este mtodo estriba en la
posibilidad de utilizar factores de diversa naturaleza segn afecten al producto, al
entorno o a la empresa. Es impensable llevar a cabo una macro o
microsegmentacin si previamente no se cuenta con una adecuada base de datos
sobre los elementos acerca de los cuales se va a decidir; base de datos que en
algunas ocasiones debe enriquecerse con una investigacin emprica diseada
especialmente para la situacin o problema en concreto.
2. MICROSEGMENTACIN: una vez que se cuenta con diferentes grupos de
pases/mercados que cumplen una serie de requisitos favorables al empleo de un
enfoque estandarizado, intentar identificar grupos transnacionales con
expectativas homogneas a los cuales aplicar el mismo programa de marketing. Al
igual que en la macro-segmentacin existe un importante problema para poder
identificar esos grupos transnacionales; dicho problema estriba en la
determinacin de las variables o criterios discriminantes. Con relacin a ellos
podemos diferenciar los siguientes dos grandes grupos: las variables del entorno y
las referentes a la gestin de marketing. En cuanto a las variables del entorno de

los pases/mercados podemos destacar toda una serie segn el sistema de

orientacin del pas, segn las actitudes y decisiones de compra, segn el
comportamiento hacia la informacin, formas de consumo, sistema de destruccin
de desperdicios, etc. El anlisis de estas caractersticas junto con las condiciones
de los pases/ mercados relacionados permitir enfrentar el perfil potencial de los
segmentos con cada uno de los elementos de marketing respecto al potencial de
estandarizacin. El resultado alcanzado son segmentos que reaccionan de forma
homognea ante dichas variables reflejando la posibilidad de emplear una
estrategia de marketing estandarizada, aunque la ubicacin de los mismos sea en
diferentes pases. Estas variables de la gestin de marketing, como criterios a
considerar en la segmentacin, son las relativas al producto, precio, comunicacin
y distribucin, profundizando en adelante sobre cada una.
a) Producto: La oferta que hace una empresa, ya sea de bienes o de servicios,
es el ncleo del programa de marketing mix. La diferenciacin entre productos
de consumo final y productos de consumo industrial ha sido reconocida de
gran importancia en la determinacin del grado de estandarizacin posible
para cada segmento, existiendo un acuerdo general respecto a que los
productos industriales son ms fciles de estandarizar que los de consumo
final. Al igual ocurre con los productos ligados a la cultura, los cuales sern
ms reacios a que se les aplique una estrategia de marketing universal. Algo
semejante sucede con los productos perecederos relacionados con los hbitos
y costumbres propias de cada mercado. Los productos que son percibidos por
los consumidores como esenciales o imprescindibles son candidatos
potenciales a una estrategia de marketing estandarizada. Otro factor
importante a tener en cuenta en la identificacin de los segmentos
intermercados viene dada por la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentre
el producto en los diferentes mercados, motivado principalmente por el
diferente programa de marketing que se desarrolla en cada una de las etapas.
El patrn de consumo, as como los niveles e intensidad de consumo no hay
lugar a dudas que afectan a la eleccin de la estrategia de marketing
internacional y son criterios muy vlidos para realizar la segmentacin de los
mercados internacionales. Por supuesto, habr que considerar igualmente
aquellos factores del entorno relacionados directamente con el producto, tales
como los condicionamientos legales con relacin a estndares de productos,
medidas de etiquetado, marcas, etc; As como la disponibilidad o carencia de
ciertos servicios de apoyo que alientan o impiden la adopcin de determinados
productos por parte de los consumidores. Por ltimo, las diferencias
lingusticas entre los mercados es de una importancia decisiva en la
determinacin de la marca global pues ciertas connotaciones negativas
pueden llevar al fracaso.
b) Comunicacin: Nos referimos a la publicidad, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas y la venta personal. Parte o algunos elementos de la
variable comunicacin deben ser adaptados mientras que el resto tiene
potencialidad para ser estandarizados.

c) Precio: Con relacin al mismo hay una serie de factores que inciden en el
grado de uniformidad posible en las estrategias de precios en el mbito
internacional. La estandarizacin de la estrategia de precios es una de las ms
difciles de llevar a la prctica. Sin embargo, al mismo tiempo, es la que ms
repercusiones alcanzan en el caso de que muestre grandes diferencias entre
los mercados pues pueden surgir rutas alternativas de compra. De cualquier
modo, la percepcin que tiene el consumidor frente al precio es un factor
importante a tener en cuenta cuando se piensa en aplicar una estrategia
uniforme respecto al precio. Cuando las circunstancias obligan a emplear el
mismo precio se puede optar por establecer un posicionamiento adecuado a la
situacin.
d) Distribucin: Es una de las variables, por su propia naturaleza estratgica,
ms determinantes en la estrategia de marketing internacional y, por supuesto,
de una gran trascendencia en el establecimiento del modo o va de
penetracin. Alrededor de la variable distribucin hay toda una serie de
factores con enormes repercusiones en la eleccin del enfoque de
comercializacin en los segmentos transnacionales El anlisis realizado para
cada una de las variables que conforman las estrategias de marketing
internacional, nos servir de base en el estudio del programa de marketing mix.
Cada segmento transnacional permitir la aplicacin de una estrategia de
marketing con un alto grado de estandarizacin aunque los diferentes
segmentos sean tratados con diferentes estrategias de marketing. El enfoque
de estandarizacin es mucho ms fcil de aplicar y desarrollar cuando nos
encontramos ante compradores organizacionales, que se suponen ms
racionales en la eleccin de los productos. Mientras que no es as en los
consumidores finales, afectados en mayor medida por las tradiciones y culturas
y, por tanto, con un mayor abanico de preferencias; lo cual no suele ocurrir en
las industrias donde se mueven sobre la base de estndares y materiales que
necesitan ser vendidos a escala mundial, para amortizar la fuerte inversin de
la cual han sido objeto.

Los principales criterios utilizados en los mercados para segmentar son:

a. Demografa: ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que las caractersticas
psicolgicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo qu es lo
que piensan y cules son sus sentimientos. La informacin demogrfica es la ms
accesible y ms efectiva forma en trminos de costo de identificar el merado objetivo.
Se tienen en cuenta factores como:
Uso: La edad constituye un factor bastante til en la segmentacin de mercado.
Loa demgrafos han establecido una importante distincin entre los efectos de la
edad, que se producen a causa de la edad cronolgica y los efectos de las
experiencias y vivencias del consumidor las cuales se presentan por el hecho de
crecer durante un periodo especfico.

Sexo: El gnero es una variable de segmentacin distintiva, sin embargo parece

que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el gnero ya no es un medio
eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categoras de productos.
Ingresos, educacin ocupacin: comnmente se realizan segmentos de
mercado teniendo en cuenta los ingresos de los posibles clientes porque se mide
la capacidad de pago del bien o servicio. Educacin, ocupacin e ingresos tienden
a estar estrechamente relacionadas, casi en una relacin de causa y efecto. Las
ocupaciones de alto nivel las que generan altos ingresos por lo general requieren
una educacin profesional avanzada. Es raro que individuos con menor educacin
califiquen para trabajos de alto nivel.
Estado civil: la familia ha sido el foco de la mayora de los esfuerzos de
mercadotecnia, y para muchos productos y servicios la familia contina siendo la
unidad de consumo ms importante.

b. Geografa: Existen diversas unidades para acotar esta divisin, desde estados,
pases, comunidades, regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las
variables de tipo geogrfica pueden a su vez estar clasificadas en funcin del tamao
de las ciudades o el clima.
c. Psicografia: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
caractersticas del estilo de vida y valores.
d. Comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
Para finalizar, la segmentacin de mercados, es una herramienta indispensable en el
proceso de incursin tanto en el mercado nacional, como en el internacional, debido a que
facilita y minimiza el estudio de las distintas necesidades de los clientes. De esta manera,
la segmentacin nos ofrece ventajas, como la clasificacin clara y adecuada del producto
o servicio que se vende, se proporciona un mejor servicio, se ahorra tiempo, dinero, y
esfuerzo, entre otras que contribuyen a una incursin en cualquier mercado de forma
confiable