UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

Marcio Cavalcante de Albuquerque Pacheco

PLANO DE MARKETING PARA USINA TRAVEL

AGNCIA DE VIAGENS

PORTO ALEGRE
2011

Marcio Cavalcante de Albuquerque Pacheco

Plano de Marketing para Usina Travel Agncia de Viagens

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado

ao

Departamento

de

Cincias

Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande

do Sul, como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Administrao.
Professor orientador: Daniela Callegaro de Menezes

Porto Alegre 2011

Marcio Cavalcante de Albuquerque Pacheco

PLANO DE MARKETING PARA USINA TRAVEL

AGNCIA DE VIAGENS

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado

ao

Departamento

de

Cincias

Administrativas da Universidade Federal do Rio

Grande do Sul, como requisito parcial para obteno
do grau de Bacharel em Administrao.

Conceito Final
Aprovado em ......... de ................................... de .............

BANCA EXAMINADORA
________________________________
Professor ...................................................... Escola de Administrao
________________________________
Professor ...................................................... Escola de Administrao
Orientador: Daniela Callegaro de Menezes

Dedico

este

trabalho

todas as

pessoas que estiveram de alguma

forma ao meu lado durante este
perodo, e que tornaram possvel essa
conquista.

RESUMO

Este trabalho tem como principal objetivo a elaborao de um Plano de

Marketing para a empresa Usina Travel Agncia de Viagens, visando definio de
seu mercado-alvo.
Este trabalho utilizou-se de pesquisa bibliogrfica para fundamentao terica
e, posteriormente, atravs de consultas a dados secundrios, entrevistas com os
proprietrios da empresa, com clientes atuais, e entrevistas com clientes potenciais,
foram feitas anlises que serviram de base para desenvolver o planejamento para a
empresa em estudo.
Procurou-se propor estratgias e planos de ao viveis para implantao na
empresa, visando satisfazer os objetivos propostos, maximizando as oportunidades
de mercado, e minimizando as desvantagens do ambiente.

Palavras-chave: plano de marketing, turismo.

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................................... 6
2 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO .......................................................................... 8
2.1 HISTRICO ................................................................................................................. 8
2.2 A ORGANIZAO ....................................................................................................... 8
2.3 O AMBIENTE ............................................................................................................... 9
2.4 DEFINIO DO PROBLEMA ..................................................................................... 10
2.5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 12
2.6 OBJETIVOS ............................................................................................................... 13
2.6.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 13
2.6.2 Objetivos Especficos ........................................................................................... 13
3 REVISO TERICA ......................................................................................................... 14
3.1 MARKETING .............................................................................................................. 14
3.1.1 Marketing de Servios ......................................................................................... 17
3.2 PLANO DE MARKETING ........................................................................................... 21
3.2.1 Matriz SWOT ....................................................................................................... 23
3.2.2 Anlise Situacional............................................................................................... 24
3.2.3 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 28
3.2.4 Estratgias de Marketing ..................................................................................... 29
4 METODOLOGIA ............................................................................................................... 46
4.1 COLETA DE DADOS ................................................................................................. 46
4.2 ANLISE DE DADOS................................................................................................. 47
5 PLANO DE MARKETING.................................................................................................. 48
5.1 A ORGANIZAO E SEU AMBIENTE ....................................................................... 48
5.1.1 Negcio ............................................................................................................... 48
5.1.2 Misso ................................................................................................................. 48
5.1.3 Valores ................................................................................................................ 49
5.1.4 Objetivos da Organizao .................................................................................... 49
5.1.5 Servios ............................................................................................................... 49
5.1.6 Mercado de Atuao ............................................................................................ 50

5.2 MICROAMBIENTE ..................................................................................................... 50

5.2.1 A Empresa ........................................................................................................... 50
5.2.2 Clientes ................................................................................................................ 52
5.2.3 Concorrentes ....................................................................................................... 53
5.2.4 Fornecedores....................................................................................................... 54
5.2.5 Reguladores ........................................................................................................ 54
5.3 MACROAMBIENTE .................................................................................................... 55
5.3.1 Ambiente Econmico ........................................................................................... 55
5.3.2 Ambiente Tecnolgico.......................................................................................... 56
5.3.3 Ambiente Demogrfico......................................................................................... 57
5.3.4 Ambiente Sociocultural ........................................................................................ 58
5.4 ANLISE SWOT ........................................................................................................ 59
5.4.1 Ambiente Interno.................................................................................................. 59
5.4.2 Ambiente Externo ................................................................................................ 60
5.5 OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................... 62
5.6 ESTRATGIAS E AES DE MARKETING .............................................................. 63
6 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 67
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 68

1 INTRODUO

Em um mundo onde as empresas esto cada vez mais semelhantes diante

dos olhos dos consumidores, estas buscam constantemente alternativas para se
sobressarem perante a concorrncia. Percebe-se que os clientes esto mais
exigentes na qualidade dos servios adquiridos. Atravs dos avanos da tecnologia,
os consumidores tm a possibilidade de comparar as empresas e o que elas
oferecem em poucos minutos.
A grande competitividade e a necessidade de aumentar ou manter sua
participao de mercado provocam aes nas empresas que objetivam destacar-se
de seus concorrentes. A busca de novas tecnologias e ferramentas de gesto so
mtodos necessrios para o aprimoramento dos processos para que os objetivos
empresariais sejam atingidos.
Uma agncia de viagens vende servios de valores intangveis aos seus
consumidores. A realizao de viagens est cada vez mais ao alcance da populao
brasileira, que exige um atendimento eficiente em todas as etapas desde a
contratao dos pacotes tursticos at o acompanhamento durante a viagem. A
Usina Travel, preocupada com seus consumidores e com o que eles esperam de
uma agncia de viagens, procura dar um atendimento personalizado a seus clientes,
com respostas rpidas e informaes esclarecedoras, a fim de que este sinta que
seu sonho de realizao de uma viagem ser feita com toda a qualidade e
segurana, e atinja e supere todas as suas expectativas.
O presente trabalho tem como objetivo a realizao de um plano de marketing
para a empresa Usina Travel. Atravs da aplicao de algumas metodologias de
anlise e ferramentas de marketing, ser possvel elaborar um documento para a
organizao, aplicando os conhecimentos obtidos durante o curso de Administrao
na realidade de uma empresa.

No

desenvolvimento

deste

plano

de

marketing

sero

inicialmente

apresentadas caractersticas e histrico da Usina Travel. Aps, feita uma breve

apresentao do ambiente em que a empresa est inserida, situao problemtica,
e a justificativa para a realizao deste trabalho, assim como so apresentados os
objetivos gerais e especficos do mesmo. Na sequncia, so apresentados
referenciais tericos, e explicitado o mtodo utilizado para a elaborao deste
plano.
O plano de marketing ser composto por anlises do macroambiente e do
microambiente. Sero analisados inicialmente os fatores internos da organizao,
como sua estrutura, servios prestados, clientela e concorrncia. Tambm sero
analisados fatores externos Usina Travel, como variveis econmicas,
demogrficas, sociais e culturais. Atravs destas anlises, ser possvel identificar
as potencialidades e fragilidades da organizao, e as oportunidades e ameaas de
mercado. A partir da, so apresentados os objetivos de marketing propostos, e as
estratgias e planos de ao para alcan-los, tendo sempre como base o
referencial terico de marketing.

2 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO

2.1 HISTRICO

A Usina Travel surgiu no incio de 2011, com base em um plano de negcios

realizado pelas scias Paula e Fernanda em uma disciplina de um curso tcnico em
Porto Alegre. Antes de sua fundao, as scias trabalhavam em parceria com outra
agncia de viagens, a Villa Travel, que j possua mais experincia no mercado.
A empresa hoje funciona com duas funcionrias que realizam as mesmas
atividades: atendimento via internet, telefone e e-mail, alimentao do site e blog, e
contratao dos servios das operadoras de turismo. Havendo necessidade,
possvel a visita de um atendente at o cliente para que seja realizado o fechamento
do negcio.

2.2 A ORGANIZAO

A Usina Travel oferece servios como: pacotes tursticos; reserva e emisso

de tickets areos e terrestres nacionais e internacionais; cruzeiros martimos; aluguel
de veculos no Brasil e no exterior; reserva de hotelaria; intercmbio cultural em
diversos pases ao redor do mundo; alm de realizar traslados e acompanhar os
passeios. A empresa trabalha em parceria com algumas operadoras de turismo, que
disponibilizam pacotes fechados de viagens; ou a prpria operacionaliza, com
aluguel de veculo e acompanhamento nas viagens.

A divulgao dos servios oferecidos pela Usina Travel se d principalmente

atravs de mailing e do seu site na internet. Apesar de divulgar suas aes
principalmente ao pblico jovem, pessoas de vrias idades contatam a agncia em
busca de maiores informaes e compra de pacotes tursticos.

2.3 O AMBIENTE

A agncia de viagens Usina Travel est inserida em um mercado em contnuo

crescimento no Brasil. O ambiente econmico bastante favorvel de acordo com
pesquisas de diversas instituies, que apontam resultados positivos nos ltimos
semestres, e estimam avanos ainda maiores nos prximos anos, com a realizao
de grandes eventos, e a continuidade do crescimento econmico.
O turismo virou realidade para muitas pessoas com a popularizao das
passagens areas e a facilidade nas condies de compra das mesmas. Famlias
que tinham o sonho de realizar uma viagem, mas no tinham meios para isso, agora
vem a possibilidade real de adquirir um pacote turstico no Brasil, ou at mesmo no
exterior. A acessibilidade dos consumidores s informaes de compra e a respeito
do destino est cada vez mais fcil. Hoje possvel que um cliente compre um
pacote turstico sem sair de casa, atravs da disponibilizao das empresas de
todas as informaes que so indispensveis aos seus clientes, em suas pginas na
Internet.
Outro fator que tem influenciado o positivamente o ambiente a valorizao
que dada aos benefcios de realizar uma viagem de turismo, seja com a famlia,
com amigos ou individualmente. As mdias esto explorando bastante alguns
sentimentos nos consumidores de servios tursticos, como sustentabilidade e
exclusividade. A importncia de o indivduo estar em constante aproximao junto

10

natureza, e tambm a explorao de lugares ainda pouco visitados - a sensao de

que o indivduo o primeiro a conhecer e poder divulgar o lugar.

2.4 DEFINIO DO PROBLEMA

Conforme dados da Organizao Mundial do Turismo (OMT), o setor do

turismo uma das maiores fontes de emprego do mundo. A diversidade de destinos
tursticos ao redor do planeta, diferentes segmentos de turismo, eventos esportivos,
entre outros motivos fazem as pessoas terem o desejo de conhecer lugares
diferentes, aventurar-se com a natureza, ter momentos de relaxamento, o
conhecimento de um novo idioma. So diversos os motivos pelos quais as pessoas
viajam, e as agncias de turismo devem estar preparadas para atender toda essa
demanda atravs de pesquisas, treinamentos, busca de novas tecnologias para poder
proporcionar um servio qualificado.
Recentes pesquisas do Ministrio do Turismo informaram que houve um
crescimento contnuo das intenes positivas de viagem pela populao brasileira,
atingindo em maro de 2010 o maior ndice desde 2005, quando se iniciou a
Sondagem de Expectativas do Consumidor. Em 2010, o total de desembarques em
vos nacionais nos aeroportos do pas registrou crescimento de 20,82% em
comparao ao ano de 2009, atingindo nvel recorde na srie histrica.
Entre os mercados pesquisados, o segmento de agncias de viagens registrou
o maior faturamento em 2010, principalmente em virtude do aumento do consumo de
viagens pela classe C, da recuperao da econmica brasileira, e do cmbio
desvalorizado. Tambm contriburam para esse resultado a maior facilidade na
compra do servio, na forma de pagamento, e ampliao da capacidade de
atendimento atravs das ferramentas online.

11

A agncia de turismo Usina Travel est situada no mercado do turismo em

Porto Alegre. A empresa iniciou suas atividades recentemente, ainda no possui sala
comercial devido ao alto custo, e divulga seus servios basicamente por e-mail e
pginas na internet. A Usina Travel no possui um plano de marketing e ainda no
conseguiu definir seu pblico-alvo, onde priorizar suas aes de marketing. As
scias esto em busca de algum diferencial, para definir melhor seu pblico-alvo, e
tornar a empresa pioneira e conhecida por este.
De acordo com Kotler (2006), o plano de marketing o instrumento central
para direcionar e coordenar o esforo de marketing, na busca de atingir seus objetivos
de mercado. Este plano dividido em dois nveis: o plano de marketing estratgico,
que estabelecer os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida, baseada
em anlises das melhores oportunidades existentes no mercado; e o plano de
marketing ttico, que especifica as tticas de marketing, que incluem caractersticas
do produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de
distribuio e servios.
Dessa maneira, este estudo prev responder ao seguinte problema de
pesquisa: Quais aes a empresa deve desenvolver para se ajustar ao seu mercadoalvo?

12

2.5 JUSTIFICATIVA

Com a globalizao, o avano da tecnologia, e a facilidade na obteno de

informaes de mercado, ocorre o aumento da oferta de servios tursticos. Assim,
muitas empresas passaram a aceitar a necessidade da criao de um planejamento
para poder atingir os seus objetivos, e estar capacitada para competir por uma maior
fatia no mercado.
cada vez mais visvel que empresas esto buscando diferenciais
competitivos visando destaque no mercado. Um exemplo de diferencial competitivo
bastante explorado pelas empresas do ramo de servios a qualidade no
atendimento ao cliente, pea chave para a sobrevivncia da organizao diante do
aumento da competitividade do mercado.
A elaborao de um plano de marketing, com a anlise do ambiente externo
organizao, em conjunto com os fatores internos, indicar meios para que a Usina
Travel proceda com aes de marketing planejadas e estruturadas, visando sua
consolidao no mercado de turismo no Brasil.
Esta ferramenta ser importante para a empresa definir seu posicionamento no
mercado, auxiliar na maneira como pretende vender seus servios a seus clientes,
alm de dispor de conhecimentos para que a empresa possa obter estratgias em
busca de atingir seus objetivos.

13

2.6 OBJETIVOS

2.6.1 Objetivo Geral

Elaborar um plano de marketing para a Usina Travel Agncia de Turismo.

2.6.2 Objetivos Especficos

Descrever a situao atual em que a empresa se encontra;

Analisar o ambiente externo organizao;

Analisar o ambiente interno, identificando suas foras e

fraquezas;

Definir os objetivos de marketing;

Determinar as estratgias adequadas para o atingimento dos

objetivos;

Determinar um plano de ao para execuo das estratgias

elaboradas.

14

3 REVISO TERICA

3.1 MARKETING

Segundo Kotler (2006), o marketing envolve a identificao e a satisfao das

necessidades humanas e sociais, de tal modo que supra as necessidades dos
consumidores trazendo lucros para a empresa. O autor o identifica como uma funo
organizacional que envolve a criao, a comunicao e a entrega de valor para os
clientes, assim como administra o relacionamento com os mesmos. Na definio de
Semenik e Bamossy (1995), o marketing o processo de planejamento e execuo
do conceito, preo, comunicao e distribuio de ideias, bens e servios, criando
trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.
De acordo com Westwood (1996), o marketing, para ser bem sucedido, est
relacionado existncia de um produto certo, disposio dos clientes no lugar e na
hora certa, alm disso, a empresa deve se certificar de que os clientes tenham
conhecimento do produto.
Kotler (1993) se baseia em variados conceitos para a definio do conceito de
marketing, como necessidades, desejos e demandas, valor e satisfao, trocas e
transaes:

Necessidades, Desejos e Demandas: necessidades so os requisitos

humanos bsicos; desejos so moldados pela sociedade, direcionado
a algo especfico; demandas so desejos por produtos especficos com
a possibilidade de compr-los;

Valor e Satisfao: so requisitos para o sucesso da oferta. O

consumidor busca satisfao quando compra um produto, e o valor
reflete os benefcios e os custos que este produto traz.

15

Trocas e Transaes: envolve a obteno de algo em contrapartida a

entrega de outro produto.

Para Kotler (2006), a troca considerada um dos elementos centrais do

marketing, e envolve a obteno de algo em contrapartida a entrega de outro
produto, em que gere a satisfao das necessidades das duas partes. Conforme
Semenik e Bamossy (1995), as partes que efetuam trocas tero bens de qualidade
superior, e freqentemente a um custo menor do que se cada parte tentasse
produzir aqueles itens sozinha.
Kotler (2006) diz que atividades de marketing podem assumir muitas formas,
dependendo das atividades mais focadas. O mesmo autor sugere a utilizao de um
composto de marketing, que nada mais do que um conjunto das ferramentas que a
empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy (apud Kotler,
2006) classificou essas ferramentas em quatro grupos, que classificou como:
produto, preo, praa (distribuio) e promoo; os quatro Ps de marketing. Produto
refere-se ao bem ou servio que a empresa vai oferecer no mercado; Preo o valor
pelo qual a empresa ir disponibilizar o produto; Praa refere-se s localidades onde
os produtos sero distribudos; e Promoo a maneira como a empresa ofertar o
produto.
Cobra (1997) salienta que, apesar de os elementos dos quatro Ps serem
interdependentes, a prtica revela uma inter-relao constante entre eles. O autor
diz que o produto ou servio deve satisfazer s necessidades e desejos dos
consumidores; que deve ser levado at o consumidor de forma acessvel e rpida; a
um preo ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado; e divulgado
ao mercado, estimulando e realizando a venda.
Westwood (1996) diz que o marketing envolve descobrir os desejos dos
clientes, para adaptar os produtos e servios oferecidos pela empresa, de modo que
os satisfaa. Para Semenik e Bamossy (1995), a satisfao pode ser considerada
um princpio-guia para o sucesso no mercado a base do conceito de marketing.
Kotler (2006) diz que as organizaes podem conduzir suas atividades de
marketing em cinco orientaes diferentes:

16

Orientao de produo: em que os gerentes das organizaes

concentram-se em alcanar alta efetividade com baixos custos, e
distribuio em massa;

Orientao de produto: em que dado maior foco qualidade e

inovao do produto;

Orientao de vendas: quando a ideia vender aquilo que fabrica, e

no fabricar aquilo que o mercado quer;

Orientao de marketing: em que se d uma maior importncia

necessidade real do cliente, oferecendo o produto certo ao cliente
certo.

Orientao de marketing holstico: quando se reconhece a amplitude

dos efeitos de tudo que est envolvido nas atividades do marketing,
desde os consumidores, funcionrios, outras empresas, concorrentes e
a sociedade como um todo.

De acordo com Churchill e Peter (2000), o marketing no aplicado apenas a

bens, mas tambm servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, organizaes,
informaes, ideias, etc. Assim como pode estar envolvido a estes itens em
conjunto, como por exemplo, um restaurante, que presta servios e oferece
produtos.
A administrao de marketing, segundo Kotler e Armstrong (1998), definida
como a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados
a criar, desenvolver e manter trocas de benefcios com o pblico-alvo, com a
finalidade de atingir os objetivos organizacionais. Deste modo, a administrao de
marketing tem como tarefa o desenvolvimento da satisfao dos clientes, atravs de
trocas e transaes conforme os desejos dos mesmos, considerando ainda a
necessidade contnua de lucratividade da empresa. Churchill e Peter (2000) seguem
na mesma linha, e citam como tarefas de administrao de marketing o
desenvolvimento de planos e estratgias de marketing, e a execuo de atividades
de marketing para implement-las e control-las.
Machline (2003) desmembra a administrao de marketing em duas reas de
responsabilidade: responsabilidade estratgica e responsabilidade operacional. O

17

autor entende a responsabilidade estratgica como o conjunto de decises

estratgicas de marketing, que incluem a anlise e a segmentao do mercado,
alm da deciso de quais produtos e servios oferecer, o preo, quais canais de
distribuio, e por que meios de comunicao. J a responsabilidade operacional,
segundo Machline (2003), engloba as aes tticas de marketing, como a execuo
das vendas, o desenvolvimento dos meios de comunicao, o controle dos canais
de vendas, gerenciamento dos estoques, etc.

3.1.1 Marketing de Servios

Kotler

(2006)

define

servio

como

qualquer

ato

ou

desempenho,

essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra, e que no resulta
na propriedade de nada, embora sua execuo possa estar relacionada a algum
produto concreto. O autor define as quatro caractersticas bsicas: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Kotler (2006) define que os servios no podem ser vistos, sentidos, ouvidos
ou experimentados antes de serem adquiridos. Assim, os consumidores buscam
sinais da qualidade do servio, seja nos equipamentos, nas pessoas que os
manuseiam, na comunicao do servio, nos preos percebidos. O mesmo autor
ainda defende o profissional de marketing tem a tarefa de tornar tangvel o
intangvel, administrando esses sinais e evidncias percebidos pelos consumidores.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), os consumidores de servios percebem
maiores riscos na seleo de servios, devido dificuldade em avaliar as diferentes
alternativas de servios disponveis. Os autores tambm acreditam que os
consumidores buscam manifestaes tangveis do servio (ex.: certificado da
empresa) o que ajuda o cliente a relacionar o valor com a oferta da empresa.
De acordo com Churchill e Peter (2000), os servios so produzidos e
consumidos simultaneamente. O cliente est sempre presente enquanto o servio

18

executado. Os autores acreditam que o sucesso de uma organizao que presta

servios depende da sua capacidade de desenvolver relaes com o cliente e
oferecer um servio de qualidade. Assim, a reteno de clientes de vital
importncia para o marketing de servios. Hayes e Bloom (2002) acrescentam que o
critrio de satisfao do consumidor de servios tambm diferente do consumidor
de produtos, pois o cliente sempre participa do processo.
Deste modo, os servios dependem de onde, quando, e de quem os fornece so altamente variveis, conforme Kotler (2006). O autor defende que para controlar
a qualidade dos servios prestados, o administrador de marketing deve providenciar
treinamentos eficazes, ter funcionrios adequados, padronizar o servio em toda a
organizao, e acompanhar a satisfao do cliente atravs de pesquisas.
Segundo Ferrel e Hartline (2005), a perecibilidade dos servios pode ser um
problema quando h oscilao de demanda. Para isso, a empresa pode buscar um
equilbrio entre demanda e oferta utilizando preos diferenciados nos horrios de
pico e de baixa, oferecendo servios complementares ou alternativos nos perodos
de pico, ou utilizar-se de sistemas de reserva, controlando a demanda. Semenik e
Bamossy (1995) dizem que a perecibilidade est estreitamente ligada questo da
intensidade de mo-de-obra de servios, ou seja, ter pessoal disponvel no exato
momento em que o servio procurado.
Conforme Czinkota (2001), o conceito do benefcio que os clientes percebem
aps a prestao do servio est intimamente relacionado com as experincias que
ele obteve. Isso demonstra o quanto o consumidor parte integral no processo dos
servios. Czinkota (2001) diz:
Os fatores que influenciam a experincia do servio do consumidor incluem
aqueles que so visveis para ele: o local de prestao do servio, os
prestadores, outros clientes, e a organizao e os sistemas visveis.

Os atributos de experincia somente podem ser avaliados durante e aps o

processo de produo do servio, de acordo com o mesmo autor.
Segundo Czinkota (2001), o melhor mtodo para medir a satisfao dos
clientes de servios medir as expectativas com as percepes. A satisfao dele

19

pode ser aumentada com a diminuio das expectativas, ou ainda pela melhora das
percepes. Czinkota (2001) diz que todo esse processo ocorre na mente do cliente,
por isso importante que o profissional de marketing saiba identificar e avaliar as
expectativas e percepes dos clientes, atravs de pesquisas e consultas. Ferrel e
Hartline (2005) dizem que o benefcio da satisfao dos clientes com os servios
prestados podem ser percebidos j no curto prazo. Os clientes satisfeitos podero
buscar o servio com mais frequncia; divulgaro o servio para novos clientes; e as
chances desses clientes mudarem para empresas concorrentes diminuiro.
Czinkota (2001) defende a ideia de que, assim como a satisfao do cliente
uma excelente medida de curto prazo, a qualidade do servio formada por uma
avaliao do desempenho geral no longo prazo. As percepes de qualidade
tendem a se basear em uma comparao repetida da expectativa do cliente quanto
a um servio particular. Segundo Czinkota (2001), as empresas que so excelentes
na qualidade da prestao de servios o conseguem com a concentrao de
esforos em cinco dimenses de qualidade de servios: a dimenso dos tangveis,
da confiabilidade, da agilidade nas respostas, da garantia, da empatia.

Dimenso dos tangveis: na ausncia de um produto fsico, os

consumidores buscam a evidncia de algo tangvel no servio, como
equipamentos, pessoas;

Dimenso da confiabilidade: reflete a consistncia do desempenho da

empresa ao longo do tempo;

Dimenso da agilidade nas respostas: compromisso da empresa de

fornecer o servio no momento certo;

Dimenso da garantia: refere-se competncia da empresa, sua

cortesia com os clientes e segurana de suas operaes;

Dimenso da empatia: capacidade de experimentar os sentimentos dos

clientes como se fossem seus.

O composto de marketing para servios possui assim, os mesmos elementos

encontrados no composto de marketing de bens.

20

De acordo com Churchill e Peter (2000), o servio em si, precisa se adequar

s necessidades e desejos de cada cliente especfico em busca de valor, sendo
assim, difcil sua perfeita padronizao. Os autores defendem que os gerentes de
marketing devem buscar a inovao e a melhoria dos servios prestados
continuamente, como chave para o sucesso da empresa em detrimento da
concorrente.
Churchill e Peter (2000) afirmam que o preo de um servio tem a mesma
funcionalidade do preo de um bem: cobrir custos e gerar lucros. Porm, devido s
suas caractersticas intangveis, a maneira como o consumidor percebe e relaciona a
qualidade do servio ao preo muito maior. Os autores entendem que parte do
estabelecimento do preo de um servio envolve assegurar que ambas as partes
entendam o que est includo na troca. Machline (2003) d uma especial ateno ao
preo do servio, afirmando que o cliente paga por um servio no apenas a quantia
que desembolsa, mas tambm aspectos como tempo e custo psicolgico, ou seja
ansiedade e incerteza.
Bateson e Hoffman (2001) classificam o consumidor de servios como um
tomador de riscos maior do que o consumidor de bens. Os autores identificam quatro
tipos de riscos percebidos na compra de itens ou servios: risco financeiro, que
pressupe os custos no caso da compra ser malsucedida; risco de desempenho,
que se refere ao servio ou produto no corresponder s expectativas do cliente;
risco social, que se refere possvel perda de status social com a aquisio do
produto; e o risco fsico, que se refere possibilidade de o comprador se machucar
com a aquisio do bem ou servio. Tendo em vista a dificuldade em padronizar um
servio, e a ausncia, muitas vezes, de informao relacionada ao servio, Bateson
e

Hoffman

(2001)

consideram

os

riscos

de

um

tomador

de

servios

consideravelmente maiores que os riscos do consumidor de um bem.

Os servios devem ter fcil acessibilidade aos consumidores. Churchill e
Peter (2000) acreditam que, dependendo da natureza do servio prestado pela
empresa, e do que seus clientes valorizam, a organizao pode ir at o cliente, o
cliente pode se deslocar at a organizao, ou at mesmo que essa relao possa
ser feita a distncia. O importante que o servio esteja disponvel aos clientes,

21

quando eles precisarem. Kotler (2006) salienta diversas empresas prestadoras de

servios se utilizam das facilidades da internet para chegar at o consumidor.
A promoo do servio um dos grandes desafios do marketing de servios
(Churchill e Peter, 2000). Os profissionais de marketing devem assegurar que o
pblico-alvo entenda e valorize o servio que est sendo oferecido, assim como na
maneira como ele ir beneficiar o comprador.

3.2 PLANO DE MARKETING

Conforme Westwood (1996), o plano de marketing pode ser definido com um

documento que estabelece os objetivos de marketing de uma empresa, no curto ou
longo prazo, analisa as variveis que envolvem a organizao, e sugere estratgias
para alcanar tais objetivos.
Westwood (1996) diz:
Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcio mais
promissoras para a empresa, e esboar como penetrar, conquistar e manter
posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao
que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano
de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e
como, para atingir suas finalidades.

Para McDonald (2008), os principais efeitos de um plano de marketing em

uma organizao so: a identificao das oportunidades e ameaas que surgem, o
preparo para enfrentar possveis mudanas, a especificao de vantagem
competitiva sustentvel, a melhora na comunicao interna, envolvimento em todos
os nveis gerenciais, reduo de conflitos internos, distribuio mais adequada de
recursos escassos, coerncia de abordagem em toda a organizao, e uma
orientao mais focada no mercado em toda a organizao.

22

Ferrel e Hartline (2005) acreditam que o plano de marketing pode ajudar a

estabelecer ou reajustar a misso do negcio da empresa. Ele poder definir
questes como a identificao do negcio, a identificao do cliente e de seus
valores, a definio do negcio em si e a maneira como ele deve ser desenvolvido, e
a partir da chegar a uma definio da misso da empresa.
Kotler (2006) expe os tpicos essenciais de um plano de marketing
promissor:

Resumo executivo: breve indicao das principais metas da empresa.

Ajuda na compreenso do direcionamento geral do plano. Deve ser
seguido de um sumrio, que delineia o restante do plano e fundamenta
os detalhes operacionais;

Anlise

da

situao:

so

levantados

os

principais

pontos

influenciadores no macro e microambiente. realizada atravs de uma

anlise SWOT, sigla em ingls que relaciona as foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas da empresa;

Estratgia de marketing: onde so definidos a misso e os objetivos

financeiros e de marketing do plano;

Projees financeiras: relaciona uma previso de receitas e despesas

da organizao;

Controles: anlise dos resultados aps a implantao do plano, e

monitoramento do progresso, para possveis modificaes.

McDonald (2004) observa que o planejamento de marketing, na prtica, um

processo complexo, dadas todas as restries que qualquer empresa tem. O autor
cita como os principais problemas de elaborao e implementao de um plano de
marketing: franco apoio do diretor-executivo e da alta administrao; falta de um
plano para o planejamento; falta de apoio dos gerentes de linha; confuso sobre os
termos de planejamento; nmeros no lugar de objetivos; muitos detalhes; separao
entre planejamento operacional e planejamento estratgico; no integrao de um
planejamento de marketing a um sistema de planejamento corporativo total.

23

3.2.1 Matriz SWOT

Kotler (2006) diz que a anlise SWOT a avaliao global das foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas da empresa; um monitoramento dos ambientes
externo e interno. Ward (1998) diz que, para cada um destes atributos, a empresa
poderia fazer as seguintes perguntas, por exemplo:

Foras
qual o ponto forte da empresa?
qual sua principal aptido?

Fraquezas
qual o ponto fraco da empresa?
a empresa apresenta algum ponto
vulnervel?

a empresa possui vantagens situacionais, a empresa atua em posio de desvantagem

participao no mercado, e aprovao porem comparao s concorrentes?
parte do pblico?
Oportunidades
quais as oportunidades no mercado?

Ameaas
quais as ameaas no ambiente?

existem novos mercados em expanso? h possibilidade de um perodo de recesso?

existe possibilidade de aumento da
demanda?

o setor encontra-se em fase de retrao?

melhorias de fatores macroeconmicos

potencial para diversificao menor?
ajudariam no comrcio?
Figura 1: Perguntas para Matriz SWOT.

Para Colenghi (1997), dentro de cada etapa para elaborar um planejamento

estratgico necessrio realizar uma anlise do ambiente interno e do ambiente
externo da empresa. No ambiente interno busca analisar as foras e fraquezas, e no
ambiente externo procura identificar as oportunidades e ameaas que podem
auxiliar ou prejudicar o desenvolvimento da empresa.

24

Segundo Westwood (1997), esta anlise questiona se o produto e a empresa

sero realmente capazes de satisfazer o plano de marketing e quais sero suas
limitaes.

3.2.2 Anlise Situacional

Na viso de Kotler (2006), a administrao das empresas tem como grande

responsabilidade analisar a situao em que ela est no que se refere ao passado,
atualidade, e ao futuro. Nesta anlise, devem ser levantados dados acerca do
ambiente externo, ou seja, o ambiente em que a empresa est inserida no mbito
econmico, social, poltico, demogrfico e sociocultural; e no ambiente interno, que
so as informaes de dentro da empresa, e considera os seus recursos, sua cultura
organizacional, sua estrutura, alm de suas estratgias e objetivos. McDonald (2008)
salienta que o principal entendimento na anlise situacional que o ambiente em
que a organizao opera no controlado por ela, e dinmico. Sendo assim, este
ambiente deve ser constantemente monitorado, ao passo que a empresa deve estar
preparada para adaptar sua base de ativos e sua abordagem ao mercado.
Identificando as mudanas e tendncias em andamento no ambiente, o
profissional de marketing pode tentar prever futuras mudanas e de que maneira
elas podem afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa (Czinkota,
2001). O autor diz que, neste processo, ainda podem ser identificadas novas
oportunidades de mercado, ou ameaas potenciais, que podero ser evitadas a
tempo, e at mesmo transformadas em oportunidades.

25

3.2.2.1 Cenrio Externo

Toda organizao que almeja lucrar financeiramente deve acompanhar as

foras que afetam sua capacidade de funcionamento. Segundo Aaker (2001), as
foras macroambientais tm origens econmicas, tecnolgicas, poltico-legais e
socioculturais. J as foras microambientais so caracterizadas pelos clientes,
concorrentes, distribuidores e fornecedores.
As foras econmicas incluem itens como inflao, nveis de emprego e
renda, taxas de juros, impostos restries comerciais, etc. Ferrel e Hartline (2005)
dizem que o gerente de marketing deve aferir e antecipar as condies econmicas
gerais da nao ou regio em que operam. Quanto s foras tecnolgicas, Kotler
(2006) diz que o desenvolvimento de uma nova tecnologia cria conseqncias de
longo prazo que nem sempre so previsveis. Deste modo, o autor defende que o
gerente de marketing deve estar sempre acompanhando a acelerao do ritmo de
mudanas tecnolgicas, as oportunidades derivadas desta inovao, novas
regulamentaes e variaes de oramentos em P&D. No ambiente sociocultural, de
acordo com Czinkota (2001), conforme ocorrem mudanas neste ambiente, as
necessidades e desejos dos clientes mudam, assim como deve mudar a tentativa do
profissional de marketing de atender a essas novas exigncias. Quanto s foras do
ambiente poltico-legal, Ferrel e Hartline (2005) dizem que o gerente de marketing
sempre deve estar atento s regulamentaes referente ao produto ou servio
ofertado pela sua organizao, alm de estar em contato com o cenrio poltico na
sua regio de atuao.
Ferrel e Hartline (2005) propem um levantamento de informaes ambientais
para a anlise do ambiente externo. A identificao dos concorrentes, bem como
suas foras e vulnerabilidades; aumento ou diminuio dos fornecedores, assim
como a organizao dos mesmos; o conhecimento e a previso das condies
econmicas gerais do pas, e em escala global; tendncias polticas; efeitos de
mudanas das leis que regulamentam o negcio da empresa; impactos que o

26

desenvolvimento da tecnologia acarreta no negcio; e mudanas de valores

socioculturais.
Nesse contexto, Aaker (2001) diz que de extrema importncia que a
empresa, em seu plano de marketing, saiba identificar e explorar as oportunidades e
ameaas que existem no ambiente.
Segundo Kotler (2006), uma oportunidade de marketing existe quando a
empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de determinado
segmento. As oportunidades podem ser identificadas de trs maneiras: oferecer
produto ou servio cuja oferta no mercado escassa; oferecer produto ou servio de
maneira inovadora no mercado; ou oferecer um produto ou servio ainda novo no
mercado. Kotler (2006) completa dizendo ser necessria uma anlise dos benefcios
que estaro envolvidos no aproveitamento dessas oportunidades, assim como seus
custos.
Porm, alguns fatos podem representar ameaas no ambiente organizacional.
De acordo com Kotler (2006), uma ameaa ambiental um desafio imposto por uma
tendncia ou evento desfavorvel que ocorreria na ausncia de uma postura
defensiva de marketing da empresa. necessria a existncia de planos
contingenciais, que previnam e detalhem as mudanas ambientais que podem
acontecer.

3.2.2.2 Cenrio Interno

O cenrio interno formado pelas caractersticas que a empresa possui frente

ao mercado. Aaker (2001) diz que, alm de caracterizar as foras e fraquezas da
empresa,

tambm

podemos

citar

seus

objetivos,

suas

estratgias,

seus

desempenhos recentes, a disponibilidade de recursos, e sua cultura e estrutura

organizacional.

27

Segundo Ferrel e Hartline (2005), para uma correta anlise da situao do

cenrio interno, o gerente de marketing deve avaliar os objetivos, as estratgias e os
desempenhos de marketing atuais da empresa. necessrio um monitoramento dos
objetivos e metas para assegurar que eles permaneam coerentes com a misso da
empresa. Os autores afirmam que algumas mudanas no ambiente externo podem
acarretar a criao de planos contingenciais, que, se mal planejados, podem
transformar os objetivos de curto prazo da empresa em algo que no se adequa a
sua misso. Tambm de suma importncia o conhecimento da disponibilidade de
recursos que a empresa possui para aes de marketing. Muitas vezes isso est
fortemente relacionado relevncia que a funo de marketing tem na organizao,
e o valor que os dirigentes do a essa ferramenta, conforme Ferrel e Hartline (2005).
Kotler (2006) frisa a importncia de a empresa utilizar de maneira correta suas
vantagens competitivas, e tentar minimizar suas desvantagens. Para isso, a
empresa no dever necessariamente buscar eliminar suas fraquezas, se os custos
que isso incorrer forem muito grandes.
A grande pergunta se o negcio deve se limitar s oportunidades para as
quais dispe dos recursos necessrios, ou se deve examinar melhores
oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores
foras.

Czinkota (2001) salienta que as estratgias de marketing tambm so

restringidas pelos recursos disponveis pela empresa, que incluem a capacidade
financeira, a tecnologia, o pessoal, e at mesmo o talento gerencial. Essas restries
de recursos evitam que o gerente de marketing persiga todas as oportunidades
disponveis no mercado.
Ferrel e Hartline (2005) propem um modelo para anlise do ambiente interno
da organizao. Este modelo dividido em trs partes: reviso dos objetivos,
estratgias e do desempenho atuais; reviso dos recursos organizacionais atuais e
previstos; e reviso de questes culturais e estruturais atuais e previstas. Na
primeira parte, os autores sugerem que sejam levantadas informaes quanto s
metas e objetivos atuais de marketing, se estas so coerentes com a misso da
empresa, com os desempenhos atuais, etc. Na segunda parte, Ferrel e Hartline

28

(2005) sugerem o levantamento de informaes dos recursos que a empresa dispe,

sejam eles financeiros, humanos, de experincia, de relacionamentos com
fornecedores e distribuidores, etc. J na terceira parte, devem ser levantadas
questes relativas cultura e a estrutura atual da empresa, e estas previstas no
futuro da organizao: os aspectos positivos e negativos da cultura da empresa,
importncia da funo de marketing, poltica interna.

3.2.3 Objetivos de Marketing

Objetivo a seo do plano de marketing que define de que forma a empresa

reagir ao mercado (Machline, 2003). Em marketing, um objetivo algo a ser
alcanado em um determinado perodo, e que configura a realizao de uma
oportunidade, conforme o autor. Westwood (1996) acrescenta que os objetivos de
marketing devem ser definveis e quantificveis, de tal forma que, com a implantao
do plano de marketing, o desempenho possa ser comparado com objetivo.
Ferrel e Hartline (2005) dizem que os objetivos de marketing devem ser
realistas, tendo em vista os ambientes interno e externo identificados. O autor
salienta que objetivos facilmente realizveis no motivaro os empregados para que
atinjam nveis mais elevados de desempenho. Sendo assim, um bom objetivo deve
exigir esforo dos empregados.
Machline (2003) diz que a equipe de marketing geralmente comea com a
definio de um objetivo geral, e desenvolve estratgias para alcanar objetivos
especficos decorrentes deste objetivo geral. De acordo com o autor, os objetivos de
marketing explicam a maneira como o marketing vai contribuir para o resultado da
empresa.

29

3.2.4 Estratgias de Marketing

Conforme Kotler (2006) estratgias de marketing so as maneiras que o

administrador utilizar para alcanar os objetivos de marketing da empresa. Essas
estratgias sempre estaro relacionadas aos quatro Ps de marketing: produto,
preo, praa (distribuio), promoo. Westwood (1996) diz que todas as estratgias
devem ter consistncia em relao umas s outras, e com os objetivos que se
espera que atinjam. Alm disso, as estratgias do plano de marketing devem ser
harmnicas com as do plano corporativo. Westwood (1996) ainda define 3 tipos de
estratgias:

Estratgias defensivas: tm o objetivo de evitar a perda de clientes. Melhorar

a imagem da organizao e o desempenho do produto, eliminar as falhas, so
alguns exemplos de estratgias defensivas;

Estratgias de desenvolvimento: idealizadas para oferecer uma variedade

maior de produtos ou servios aos clientes j existentes;

Estratgias de ataque: para atrair novos clientes. Como exemplos, a entrada

em novos mercados geogrficos e a utilizao de novos canais de venda.

Ferrel e Hartline (2005) dizem que a estratgia de marketing de uma

organizao descreve como a empresa ir satisfazer as necessidades e desejos de
seus clientes. Segundo o autor, a estratgia de marketing pode ser composta por um
ou mais programas de marketing, sendo que cada programa consiste em dois
elementos: pelo menos um mercado-alvo, e um composto de mercado (4 Ps).
Assim, para desenvolver uma estratgia de marketing, a organizao deve escolher
a combinao certa de mercado-alvo e composto de marketing na tentativa de criar
vantagens competitivas distintas de seus rivais.

30

3.2.4.1 Diferenciao

As percepes do consumidor so de mxima importncia no processo de

diferenciao, pois as diferenas de produtos concorrentes podem basear-se em
qualidades reais, que so as qualidades e recursos do produto, ou qualidades
psicolgicas (percepo e imagem). (Ferrel e Hartline, 2005).
Existem diversas variveis para diferenciar uma marca. Kotler (2006) cita
quatro diferentes tcnicas de diferenciao: baseada no produto ou servio, nos
funcionrios, no canal e na imagem.
As diferenciaes baseadas no produto podem ser feitas em diversas
dimenses, como formato, desempenho, durabilidade, conservao, estilo, design, e
no atendimento ao cliente, manuteno, entrega, facilidade do pedido, etc., segundo
Kotler (2006). O autor acredita que a qualidade do produto ou servio tambm
transmitida por outros elementos de marketing. O preo alto de um produto pode
significar qualidade superior, assim como a embalagem e a propaganda podem
passar uma imagem de qualidade ao cliente. De acordo com Ferrel e Hartline
(2005), elementos como confiabilidade, durabilidade e facilidade de manuteno,
tambm esto diretamente relacionados percepo do cliente da qualidade do
produto ou servio. Semenik e Bamossy (1996) consideram a diferenciao de
produto uma das estratgias mais fundamentais de marketing, visto que se o produto
de uma empresa no for percebido como diferente e atraente pelos consumidores,
estes no tero motivo para escolher pela marca da empresa em detrimento das
marcas concorrentes.
Kotler (2006) diz que a diferenciao baseada nos funcionrios se refere
manuteno do pessoal bem treinado. Os profissionais bem treinados apresentam
seis caractersticas: competncia, gentileza, credibilidade, confiabilidade, presteza e
comunicao. Caractersticas que sempre so percebidas e valorizadas pelo cliente.
A diferenciao baseada no canal se refere capilaridade da oferta, segundo Kotler

31

(2006). fundamental que o cliente tenha facilidade de acesso ao produto ou

servio.
Kotler (2006) frisa a importncia de distinguir identidade de imagem, para a
formulao de uma estratgia de diferenciao de imagem. Identidade o modo
como a empresa busca identificar e posicionar a si mesma ou seu produto. Imagem
a maneira como o pblico v a empresa e seu produto. Segundo Kotler (2006),
uma identidade eficaz precisa exercer trs funes: estabelecer a personalidade do
produto e a proposta de valor, comunicar essa personalidade de forma diferenciada,
e transmitir poder emocional. Para que tenha sucesso, essa identidade precisa ser
veiculada atravs de todas as formas disponveis.
Na dificuldade de identificar elementos de diferenciao do produto ou
servio, quando todos possuem as mesmas caractersticas, os mesmos recursos ou
benefcios, um bom servio de suporte ao consumidor pode ser o diferencial a ser
explorado (Ferrel e Hartline, 2005). Os autores dizem que esta poder ser a nica
forma de diferenciar um produto com este status de commodity do produto orientada
principalmente pelo preo.
Aaker (2001) diz que as estratgias de diferenciao, para serem bem
sucedidas, devem possuir trs caractersticas bsicas: agregar valor ao cliente, que
esse valor agregado seja percebido pelo cliente, e que essas estratgias sejam
difceis de copiar. O autor diz que quando um ponto de diferenciao possui uma
qualidade superior, em constante evoluo, e foi realizado com um esforo total da
organizao, as empresas concorrentes sentem mais dificuldade de imitar as
tcnicas de produo do produto ou servio.

32

3.2.4.2 Segmentao de Mercado

Um segmento de mercado consiste em dividir em grupos consumidores que

possuem preferncias semelhantes. Kotler (2006) diz que os profissionais de
marketing no criam segmentos, que sua tarefa identific-los e decidir em quais
deles empresa ir focar. Aaker (2001) segue na mesma linha, e afirma que a
segmentao traz inmeros benefcios para a empresa, pois ela poder definir
preos, planejar, divulgar e oferecer o produto ou servio que melhor satisfaz seu
pblico-alvo.
Ferrel e Hartline (2005) acreditam que para uma segmentao ser bem
sucedida, a empresa deve atentar para alguns critrios: a capacidade de
identificao e mensurao dos segmentos; o segmento deve ser suficientemente
lucrativo; a acessibilidade do segmento, no que diz respeito comunicao e
distribuio.

3.2.4.2.1 Segmentao Geogrfica

A segmentao geogrfica requer uma diviso de acordo com uma regio,

pas, estado, cidades e at bairros, segundo Aaker (2001). Os critrios analisados
podem ser a densidade populacional, o clima, e caractersticas culturais de cada
regio. O autor defende que profissionais de marketing podem comparar os desejos
e necessidades de pessoas de regies diferentes, a fim de procurar diferenas que
caracterizem um segmento. Machline (2003) acredita que os locais onde as pessoas
trabalham, moram, passam as frias, tm grande impacto sobre o comportamento
de compras.

33

Aaker (2001) ainda diz que uma empresa pode atuar em vrias regies de um
pas, porm, utilizar de diferentes tcnicas de marketing em cada regio, de acordo
com as preferncias identificadas em cada segmento.

3.2.4.2.2 Segmentao Demogrfica

Kotler (2006) define esta forma de segmentao como a mais comum

praticada pelas empresas. Nesta segmentao, o mercado dividido em grupos de
variveis bsicas como idade, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, religio,
nacionalidade, classe social, gerao e tamanho da famlia. O autor diz que um
mtodo bastante utilizado de segmentao devido facilidade para obter as
informaes, que so amplamente divulgadas e relativamente fceis de medir.
Hooley

Saunders

(2006)

citam

como

principal

desvantagem

da

segmentao demogrfica a ausncia de garantia de que os segmentos sero

internamente homogneos, e externamente heterogneos, de maneira relevante ao
profissional de marketing. Os autores dizem que dentro do mesmo segmento dever
haver indivduos que exibiro padres comportamentais diferentes entre si,
motivados por desejos e necessidades bastante diversos.

3.2.4.2.3 Segmentao Psicogrfica

Conforme Kotler (2006), na psicografia, os compradores so divididos em

grupos com base no estilo de vida, personalidade e valores; ou seja, a maneira
como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, motivaes,

34

interesses e opinies. O autor afirma que esse um tipo de segmentao mais

especfica que a demogrfica, j que pessoas do mesmo grupo demogrfico podem
ter perfis psicogrficos diferentes.
Hooley e Saunders (2006) acreditam que esse mtodo o mais difcil de
mensurar, e geralmente as caractersticas de cada segmento so inferidas atravs
de grandes conjuntos de perguntas realizadas junto aos consumidores. Semenik e
Bamossy (1996) acreditam que o grande desafio que essa segmentao apresenta
aos profissionais de marketing acompanhar os valores em rpida mudana dos
consumidores e identificar de que modo esses valores sero traduzidos em
preferncias por produtos e servios.

3.2.4.2.4 Segmentao Comportamental

Segundo Ferrel e Hartline (2005), esse mtodo de segmentao o mais

poderoso, porque utiliza o comportamento real do consumidor ou seu uso do produto
para fazer distines de segmentos. Os autores dizem que essas distines
geralmente esto ligadas s razes pelas quais os consumidores compram e usam
os produtos.
Os grupos so divididos segundos seus conhecimentos, atitudes com relao
compra, uso e resposta a um produto. Kotler (2006) identifica como componentes
dessa segmentao:
a) Papis de deciso - as pessoas podem desempenhar cinco papis no
processo de deciso da compra, so eles: iniciador, influenciador, decisor,
comprador e usurio.
b) Variveis comportamentais - so identificadas como: ocasio em que feita a
compra, benefcios que os consumidores buscam, status do usurio, ndice de
utilizao do produto, status de fidelidade ao produto, e atitude em relao ao
produto.

35

c) Modelo de converso avalia o nvel de compromisso psicolgico dos

consumidores com a marca.
Ferrel e Hartline (2005) alertam, porm, que essa segmentao difcil de
executar na prtica, por ser bastante dispendiosa e consumir bastante tempo, alm
de algumas caractersticas pessoais no ficarem bem claras.

3.2.4.3 Posicionamento

Kotler (2006) define posicionamento como a ao de projetar o produto e a

imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. O
posicionamento da marca ajuda no estabelecimento de estratgias da organizao.
Para isso, o autor afirma que necessrio que as semelhanas e diferenas das
marcas j existentes no mercado sejam definidas e comunicadas. Churchill e Peter
(2000) tambm defendem que os clientes potenciais precisam conhecer o produto e
as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. E isso est diretamente
envolvido com uma comunicao eficiente, que torne o produto disponvel por meio
de canais que dem suporte estratgia de posicionamento e definindo um preo
que combine com a posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo
(Churchill e Peter, 2000).
De acordo com Ferrel e Hartline (2005), a empresa pode escolher entre vrias
estratgias de posicionamento, como fortalecer a posio atual, reposicionar-se ou
tentar reposicionar a concorrncia. Para fortalecer a posio atual, a empresa
precisa monitorar constantemente as necessidades do consumidor, e qual o valor
que eles do ao produto. Ferrel e Hartline (2005) defendem que uma empresa que
reconhecida pelo seu bom atendimento ao pblico deve continuar investindo por sua
manuteno. Uma queda nas vendas ou participao no mercado pode significar,
por exemplo, que a empresa perdeu sua credibilidade com seu pblico-alvo, nessa
situao, a empresa deve reposicionar sua marca. Outra alternativa tentar

36

reposicionar a marca do concorrente, atravs de propagandas que a desfavoream

de alguma maneira perante o consumidor (Ferrel e Hartline, 2005).
Machline (2003) divide o posicionamento em duas partes: posicionamento do
produto; e posicionamento da empresa. O autor defende quatro ideias bsicas a
respeito do posicionamento do produto: ele definido pelo mercado, e no pela
empresa; o posicionamento deve se basear em elementos intangveis; fixao de um
pblico-alvo especfico; disposio da empresa na experimentao, de acordo com
as respostas do mercado. Quanto ao posicionamento da empresa, o autor acredita
que este requer que o produto conquiste a credibilidade e reconhecimento junto aos
clientes. Este posicionamento empresarial ser feito basicamente por meio do
sucesso financeiro da organizao.
Kotler (2006) diz que um passo importante para o posicionamento da marca
determinar os pertencentes na categoria em que a empresa est inserida. Identificar
quais so as marcas concorrentes no mercado e seus substitutos mais prximos,
considerando diversos fatores como recursos disponveis, habilidades e intenes.
A empresa precisa definir seu mercado-alvo para que possa determinar a
estrutura de referncia competitiva e, para isso, necessrio compreender o
comportamento do consumidor e o conjunto de critrios que ele utiliza na escolha de
uma marca. Aps, o profissional de marketing de uma empresa deve identificar dois
pontos importantes, que Kotler (2006) chama de Pontos de Diferena e Pontos de
Paridade:
a) Pontos de diferena: que benefcios e qualidades os consumidores associam
s marcas existentes no mercado, e a sua prpria marca;
b) Pontos de paridade: que caractersticas o produto deve apresentar para que
seja considerado digno e confivel o bastante para pertencer a uma categoria
de produtos.
Conforme Kotler (2006), para alcanar um ponto de paridade em algum
atributo, os consumidores precisam acreditar que a marca boa o bastante neste
aspecto. Essa sensao pode ser um sinal de que esto dispostos a fundamentar
suas avaliaes em outros fatores potencialmente mais favorveis. Kotler (2006)

37

explica que as empresas precisam necessariamente possuir pontos de paridade

para que possam adquirir pontos de diferena diante das concorrentes. Possuindo
pontos de diferena, a empresa deve buscar ntida superioridade neste atributo.

3.2.4.4 Estratgias de Preo

O preo um dos principais elementos de marketing no que diz respeito

participao de mercado e lucratividade da empresa, de acordo com Westwood
(1997). Atualmente, com a facilidade que os consumidores tm de obter informaes
a respeito dos mais variados produtos, fundamental que o profissional de
marketing possua uma estratgia de preos bem definida para atingir seus objetivos.
Machline (2003) diz que o sucesso no estabelecimento do preo de um
produto est intimamente relacionado determinao do pblico-alvo ou segmento.
Segundo o autor, a percepo e a reao do segmento ao preo estabelecido esto
relacionadas ao alinhamento deste ao posicionamento escolhido.
Kotler (2006) acredita que as decises de compra dos consumidores se
baseiam em como eles percebem os preos. Muitos clientes estabelecem um limite
mnimo abaixo do qual os preos podem representar qualidade inferior, e um limite
mximo acima do qual os preos sero vistos como no compensadores. Kotler
(2006) cita dois tpicos-chave: preos de referncia, que o cliente utiliza ao
comparar as opes de compra; inferncia preo-qualidade, que nada mais do que
o cliente associar o preo qualidade do produto.
Vrios fatores determinam a estratgia de precificao em uma organizao.
Kotler (2006) descreve seis passos para estabelecer uma poltica de determinao
de preos: seleo do objetivo da determinao de preos, determinao da
demanda, estimativa de custos, anlise de custos, preos e ofertas dos

38

concorrentes, seleo de um mtodo de determinao de preos, e seleo do

preo final.
O primeiro passo diz que a empresa precisa definir qual o objetivo da
determinao de preos. Segundo Kotler (2006), esses objetivos podem ser:
sobrevivncia da empresa; maximizao do lucro atual; maximizao da participao
do mercado; desnatamento mximo do mercado, que o lanamento de um produto
com um preo bastante elevado, que vai reduzindo com o tempo; e liderana na
qualidade do produto. Aps esse passo, a empresa necessita determinar sua
demanda. Atravs de uma curva de demanda, o profissional de marketing poder
analisar o impacto que o aumento ou diminuio do preo causa nas vendas do
produto. Em situaes normais, a demanda inversamente proporcional ao preo.
O terceiro passo, segundo Kotler (2006), estimar os custos de produo. Os
preos praticados pela organizao devem ser suficientemente altos para cobrir os
custos totais (soma de custos fixos e custos variveis) de produo e marketing.
Para isso, deve ser feita uma anlise de como os custos variam em diferentes nveis
de produo. No quarto passo, Kotler (2006) se refere anlise dos custos, preos e
ofertas dos concorrentes, tendo como base a faixa de preos possveis,
determinados pela demanda de marcado e pelos custos da prpria organizao.
Aps essa anlise comparativa com os concorrentes, as empresas devem
selecionar um mtodo de determinao de preo. Kotler (2006) cita seis mtodos:
preo de markup, que no muito utilizado, pois no leva em conta a demanda
atual, nem o valor percebido; preo de retorno-alvo, onde a empresa determina o
preo que renderia sua taxa-alvo de retorno sobre investimento; preo de valor
percebido, que se refere ao valor que o cliente percebe atravs do preo do produto;
determinao de preo com base no valor; determinao de preos de mercado, em
que a empresa se orienta pelos concorrentes; e determinao de preos por leilo.
O ltimo passo a seleo do preo final. Para isso, a empresa dever analisar a
influncia que os outros elementos do mix de marketing tm na produo do
produto, alm de ser coerente com a poltica de determinao de preos existente
na empresa.

39

Apesar de o preo ser um dos compostos de marketing mais fceis de mudar,

no significa que a maioria das empresas faa um bom trabalho de determinao de
preos (Ferrel e Hartline, 2005). O preo do produto um dos pontos fundamentais
para a lucratividade da empresa, a qual o profissional de marketing sempre dever
estar atento.

3.2.4.5 Estratgias de Produto

Os profissionais de marketing devem considerar que os produtos possuem

uma hierarquia de valor para o cliente. Conforme Kotler (2006), os nveis so
divididos em: benefcio central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado,
produto potencial. O benefcio central se refere ao benefcio fundamental que o
cliente procura no produto. Produto bsico o segundo nvel, e possui
caractersticas que todo o produto da categoria deve possuir. Produto esperado,
segundo o autor, o conjunto de atributos e condies que o consumidor
normalmente espera que acompanhe o produto. Kotler (2006) define o produto
ampliado como algo que supere as expectativas do consumidor, ou seja, a partir
desse nvel que o administrador de marketing buscar a diferenciao do produto.
J produto potencial refere-se a ampliaes e transformaes a que o produto
dever se submeter no futuro.
O profissional de marketing deve buscar diferenciar a marca da empresa a
partir do nvel do produto ampliado, na tentativa de oferecer benefcios superiores
aos oferecidos pela concorrncia (Aaker, 2001). Para isso, importante estar
sempre consciente e atento a todos os benefcios que as empresas concorrentes
esto oferecendo junto aos seus produtos, alm de ter o conhecimento das
necessidades do cliente.
Ferrel e Hartline (2005) citam a estratgia do ciclo de vida do produto como
uma das ferramentas mais amplamente reconhecidas e respeitadas. Os autores

40

ressaltam que o ciclo de vida do produto no abrange uma marca individualmente,

mas categorias de produtos. A extenso de cada estgio pode variar, portanto,
difcil determinar com preciso o tempo envolvido para cada estgio.
O estgio do desenvolvimento do produto caracterizado pela compreenso
dos benefcios especficos que esse produto proporcionar ao pblico-alvo, assim
como sua utilidade. Segundo Ferrel e Hartline (2005), esta uma fase de
experimentao do produto, consequentemente, a empresa no obter receita de
vendas neste estgio.
Conforme Ferrel e Hartline (2005), o estgio de introduo comea aps a
concluso do desenvolvimento. Neste estgio, a empresa deve atrair os
consumidores atravs de propagandas e outras ferramentas de vendas, e expandir
os canais de distribuio. Este estgio terminar quando as vendas indicarem que o
produto amplamente aceito pelo pblico-alvo. McDonald (2008) diz que se um
produto novo for bem sucedido neste estgio, as compras repetidas crescero e se
disseminaro gradualmente. Ento comea o estgio de crescimento, que o
momento em que a empresa dever alavancar suas vantagens diferenciais
percebidas em relao ao produto, assegurando um posicionamento forte no
mercado. Ainda neste estgio, segundo Ferrel e Hartline (2005), deve-se buscar
manter o controle da qualidade do produto, aumentar a disponibilidade atravs de
distribuidores, atentando sempre para as atividades da concorrncia.
Os autores dizem que o estgio de maturidade tende a ser um perodo mais
estvel, onde poucas novas empresas entram no mercado da categoria. A empresa
deve gerar fluxo de caixa, sustentar sua participao no mercado, e tentar roubar a
participao das empresas concorrentes. No estgio de declnio, a empresa poder
tentar adiar essa queda, por meio de novos recursos para o produto, e com a
aplicao de novas tecnologias, ou aceitar esse perodo, retirando o apoio de
marketing destinado ao produto.
Ferrel e Hartline (2005) acreditam que a empresa deve continuar focada nas
mudanas do mercado, e no nos produtos da empresa. Ao focar o mercado, a

41

empresa poder tentar criar novos produtos que melhor satisfaam a necessidade
dos clientes.
As estratgias no mercado de servios so um pouco mais difceis de ser
elaboradas, de acordo com Giuliani (2009). O autor diz que a medida de qualidade
de um servio a satisfao do cliente, um parmetro subjetivo. De qualquer modo,
a finalidade da ao estratgica continua sendo a vantagem competitiva sustentvel,
e a imagem da empresa e a qualidade do servio prestado se tornam os pontos mais
relevantes. O mau funcionamento de qualquer elemento resultar em um servio
com qualidade deficiente, o que deteriorar a imagem da empresa (Giuliani, 2009).

3.2.4.6 Estratgias de Comunicao

A comunicao um dos elementos que mais merece ateno na elaborao

de estratgias de marketing da empresa, de acordo com Kotler (2006). CIM
(comunicao integrada de marketing) o termo utilizado para se referir ao uso
estratgico de elementos promocionais que buscam garantir o maior impacto de
persuaso sobre os consumidores atuais e potenciais.
Kotler (2006) acredita que a CIM permite que a organizao conquiste
relacionamentos de longo prazo com o pblico. Um dos objetivos bsicos da CIM
transmitir uma mensagem coerente aos consumidores atravs de diferentes ngulos.
Ela a ferramenta que reconhece a importncia de passar as mesmas mensagens
aos mercados-alvos atravs dos diferentes meios de comunicao (Ogden e
Crescitelli, 2007). Os autores definem a CIM como uma expanso do elemento de
promoo do mix de marketing.
Ferrel e Hartline (2005) citam um modelo clssico para atingir as metas e
objetivos de campanhas de comunicao de marketing, o modelo AIDA, que significa
ateno, interesse, desejo e ao.

42

a) Ateno: atrair a ateno dos clientes acerca da existncia do produto;

b) Interesse: estimular o interesse do cliente pelo produto demonstrando suas
caractersticas e benefcios;
c) Desejo:

atravs

de

propagandas,

estimular o

desejo

dos

clientes,

convencendo-os da superioridade do produto em relao concorrente;

d) Ao: utilizar promoes para que a efetiva aquisio do produto ocorra.
Kotler (2006) apresenta as ferramentas promocionais do mix de comunicao:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa,
eventos e experincias, marketing direto, vendas pessoais.
A propaganda pode ser utilizada para estimular vendas rpidas ou
desenvolver uma imagem duradoura para um produto. Segundo o mesmo autor, ela
permite que o consumidor receba e compare a mensagem transmitida com vrios
outros concorrentes. Kotler (2006) diz que a propaganda em larga escala ainda
passa uma sensao positiva de poder e sucesso. Ogden e Crescitelli (2007)
acreditam que o benefcio-chave da propaganda a capacidade de comunicar uma
mensagem para um grande nmero de pessoas ao mesmo tempo.
Promoes de vendas visa dar um motivo ao consumidor para a rpida
aquisio de um bem, segundo Giuliani (2009). De acordo com Ogden e Crescitelli
(2007), a promoo pode ser entendida como um conjunto de tcnicas de incentivo,
impactante, de prazo determinado, com o objetivo de estimular os diversos pblicos
compra e venda mais rpida, e com maior volume.
Relaes pblicas so programas que utilizam atitudes pblicas para
melhorar a percepo geral do pblico-alvo em relao organizao (Kotler, 2006).
Ogden e Crescitelli (2007) seguem na mesma linha, e definem essa ferramenta
como o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um
bom relacionamento com seus vrios pblicos.
Giuliani (2009) diz que a venda pessoal destinada venda de produtos que
necessitam de explicaes mais detalhadas, fazendo-se necessrio o contato direto
de algum representante da organizao com o consumidor. Ferrel e Hartline (2005)
acreditam que as vendas pessoais so a forma mais precisa de comunicao, pois

43

assegura s companhias que elas esto em contato direto com consumidor

potencial.
Os eventos, segundo Ogden e Crescitelli (2007), podem ser definidos em
eventos com orientao tcnica, que possuem maior repercusso na rea de
negcios business-to-business; e eventos destinados ao pblico geral, ou seja, os
consumidores. Segundo Kotler (2006), uma ferramenta que possui como ponto
positivo o fato de no ser agressiva nem direta.
Marketing direto pode se dar atravs de telemarketing, mala direta ou pela
internet, e suas principais caractersticas so a interatividade e capacidade de
atualizao, de acordo com Kotler (2006). Ogden e Crescitelli (2007) dizem que o
marketing direto estimula uma resposta imediata. Devido mensurabilidade desta
ferramenta, a organizao consegue saber a eficcia deste esforo de marketing.

3.2.4.7 Estratgias de Distribuio

Churchill e Peter (2000) definem canal de marketing como uma rede

organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as
funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais. Ou seja, o meio
que a empresa utilizar para que seus produtos ou servios cheguem at seus
consumidores-alvo. Os autores dizem que um sistema de distribuio eficiente
geralmente exige dinheiro e tempo de construo, porm, capaz de gerar lucros
durante muitos anos.
Segundo Coughlan (2002), o sistema de projeto e administrao do canal de
marketing requer o comeo no usurio final. Para projetar um canal de marketing
com bom funcionamento, que seja capaz de atender suas demandas, o profissional
de marketing deve primeiramente entender a natureza da demanda dos usurios
finais.

44

A conexo e integrao entre todos os membros dos canais de marketing so

chamados de cadeia de suprimento, segundo Ferrel e Hartline (2005). Eles citam
trs aspectos estratgicos fundamentais de qualquer cadeia de suprimentos: a
estrutura do canal, a integrao do canal e os meios para criar valor na cadeia de
suprimentos.
H trs diferentes opes estruturais bsicas para distribuio: distribuio
exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva (Ferrel e Hartline, 2005). A
distribuio exclusiva um modelo bastante restritivo de estrutura e, neste modelo,
as empresas geralmente do a apenas um revendedor o direito de vender seu
produto dentro de uma zona geogrfica. Na distribuio seletiva, a empresa d
direito a vrios distribuidores o direito de vender seus produtos. Segundo os autores,
este tipo de distribuio especialmente importante quando o servio ps-venda
inevitvel. Na distribuio intensiva, a organizao disponibiliza o maior nmero
possvel de revendedores e canais de venda para conseguir a mxima exposio.
Este modelo est mais ligado a bens de convenincia, como medicamentos,
alimentos, materiais de escritrio, etc.
A integrao do canal tem como meta criar uma rede contnua de
fornecedores, distribuidores, compradores e consumidores. Ferrel e Hartline (2005)
dizem que a integrao resulta em um empreendimento ampliado que gerencia
valor, coordenando o fluxo de informaes, bens e servios nos dois sentidos da
cadeia de suprimentos. De acordo com os autores, esse empreendimento requer
trs fatores-chave: conectividade, que se refere aos vnculos informacionais e
tecnolgicos entre as empresas da cadeia; comunidade, que significa a
compatibilidade entre as metas das empresas da cadeia; e colaborao, que o
reconhecimento da interdependncia entre os membros da cadeia de suprimentos.
Churchill e Peter (2000) dizem que a empresa tambm dever ter um slido
conhecimento dos componentes de valor que seus consumidores acham atraentes.
Essa sinergia ser fundamental para a criao de valor na cadeia de suprimentos.
Segundo os autores, com ela os membros do canal tero mais habilidade para
aumentar sua comunicao com o cliente e as vendas, melhorar o servio ps-

45

venda, aumentar a eficincia na entrega do produto, e acrescentar melhorias ao

produto.
No ramo de servios, existe a particularidade de os consumidores no
poderem ter a posse fsica do que esto adquirindo. Sendo assim, os sistemas de
distribuio devem ser desenvolvidos de maneira que oferea o servio de maneira
conveniente e em lugares onde os consumidores esperam encontr-lo, conforme
Ferrel e Hartline (2005). O autor completa dizendo que a distribuio de servios
requer mltiplos escoamentos com o objetivo de aumentar a convenincia do
consumidor, maximizando sua disponibilidade por meio de diversos canais. Churchil
e Peter (2000) citam os sites na Internet como excelente meio de distribuio de
servios aos consumidores. Algumas negociaes podem ser iniciadas e finalizadas
a distncia, apenas com o uso da rede, dependendo da natureza do servio.

46

4 METODOLOGIA

Neste captulo ser apresentada a metodologia considerada para a realizao

deste projeto, que tem como tem como objetivo a elaborao de um plano de
marketing para a microempresa do segmento do turismo Usina Travel, visando
auxiliar a organizao a aumentar sua participao no mercado, e definio do seu
pblico-alvo.
Para este trabalho, a modalidade de estudo adotada ser a pesquisa
qualitativa. Segundo Roesch (2005), a pesquisa qualitativa tem carter mais
exploratrio, faz surgir aspectos subjetivos de maneira espontnea. Conforme a
autora sugere, apropriada para avaliao formativa, com o objetivo de melhorar a
efetividade de um programa. A pesquisa qualitativa no emprega procedimentos
estatsticos como centro do processo de anlise de um problema (SOARES, 2002).
Atravs dessa abordagem de pesquisa, o pesquisador interpreta os fatos, com o
objetivo de encontrar uma soluo para o problema proposto.

4.1 COLETA DE DADOS

Para a realizao do plano de marketing, foram realizadas tcnicas de coletas

de dados visando atingir os objetivos do trabalho.
Para a anlise do ambiente externo da empresa, as foras macroambientais
sero identificadas atravs de dados secundrios, que sero obtidos atravs da
utilizao de informaes disponveis na prpria empresa, internet, artigos
acadmicos, e leitura de jornais e peridicos. Para a anlise do ambiente interno,
sero utilizados mtodos de observao, conversas informais e entrevistas semi-

47

estruturadas com as proprietrias da empresa. Tambm sero realizadas entrevistas

com atuais clientes da empresa, e clientes potenciais.
As entrevistas com clientes atuais da Usina Travel foram realizadas atravs
da indicao da representante da empresa. Foi passada uma lista com nomes de
diversos clientes, e, a partir desta lista, selecionados seis indivduos para participar
das entrevistas. Os clientes potenciais que participaram das entrevistas foram
selecionados por julgamento, analisando perfis de indivduos usurios de Internet e
consumidores de pacotes de viagens. As entrevistas com clientes potenciais foram
concludas no momento em que as respostas passaram a apresentar semelhana
entre elas, atingindo um resultado satisfatrio.

4.2 ANLISE DE DADOS

Para a anlise dos dados, ser realizada uma matriz SWOT com o objetivo de
explorar os pontos fortes e fracos da empresa, relacionando-os com as
oportunidades e ameaas do ambiente em que esta est inserida. Com a matriz
SWOT, sero elaborados caminhos, cursos, estratgias e programas de ao,
buscando proporcionar aos proprietrios da empresa condies para que sejam
alcanados os objetivos propostos.
Com a elaborao de estratgias e planos de ao, se buscar que esse
plano de marketing proposto seja adotado pela empresa, e, posteriormente, analisar
os resultados alcanados.

48

5 PLANO DE MARKETING

5.1 A ORGANIZAO E SEU AMBIENTE

Neste captulo ser apresentada a empresa estudada, sob aspectos como

negcio, misso, valores, objetivos da organizao, servios oferecidos e mercado
de atuao. No microambiente sero apresentados os principais clientes,
fornecedores, concorrentes e rgos reguladores. Na anlise do macroambiente
sero apresentados os fatores econmicos, o ambiente demogrfico, tecnolgico e
sociocultural.

5.1.1 Negcio

A agncia de viagens tem como negcio a realizao de viagens de lazer ou

negcio de maneira personalizada.

5.1.2 Misso

Oferecer servios tursticos personalizados e de qualidade, com atendimento

flexvel, e trabalhar a conscientizao da preservao do meio ambiente nos
destinos oferecidos em nossa agncia.

49

5.1.3 Valores

Os valores definidos pela empresa so:

Satisfao;
Confiana;
Atendimento personalizado;
Responsabilidade;
Qualidade.

5.1.4 Objetivos da Organizao

Os principais objetivos da organizao so: ter o reconhecimento no mercado

gacho, buscar sempre novas opes de destinos tursticos, aumento na
participao no mercado portoalegrense.

5.1.5 Servios

A Usina Travel oferece servios como: pacotes tursticos fechados; reserva e

emisso de tickets areos e terrestres nacionais e internacionais; cruzeiros
martimos; aluguel de veculos no Brasil e no exterior; reserva de hotelaria;
intercmbio cultural em diversos pases como EUA, Irlanda, Espanha, Itlia,
Alemanha, entre outros; alm de realizar traslados e acompanhar os passeios.

50

5.1.6 Mercado de Atuao

A Usina Travel trabalha com o agenciamento de pacotes de turismo fechado,

adquiridos junto a operadoras de turismo. Est inserida no ramo de servios, no
mercado de turismo. A empresa atua exclusivamente pela Internet, possibilitando
que a compra dos servios sejam realizadas de qualquer parte do Brasil.

5.2 MICROAMBIENTE

O microambiente analisa o comportamento de unidades econmicas, como a

empresa, os clientes, os fornecedores, os concorrentes e rgos reguladores,
individualmente.

5.2.1 A Empresa

A Usina Travel divulga os pacotes tursticos das operadoras com que tem
parceria atravs de seu site, blog com registros de viagens de alguns clientes, e
redes sociais. O site dispe de diversas informaes necessrias aos consumidores
para a compra dos pacotes, e at mesmo para a deciso do destino, com
informaes e curiosidades das localidades.

51

Aps a deciso de compra do cliente, a empresa faz contato com as

operadoras de turismo, atravs de e-mail ou sistema prprio das operadoras. Na
maioria das vezes o retorno no imediato, mas no passa de um dia para a
resposta de disponibilidade e preos. Havendo necessidade de urgncia, o contato
feito por telefone. A Usina Travel no possui uma sala comercial, assim, as
concluses do negcio tm sido realizadas em locais determinados pelo cliente. O
pagamento pode ser feito com dinheiro em espcie, cheques, ou cartes de crdito,
com o envio dos dados do carto para a operadora do pacote.
Aps a viagem enviado um e-mail queles clientes que compram pacotes
fechados das operadoras de turismo, com pesquisa de satisfao, sugestes e
reclamaes, e de que maneira eles classificam o servio. Quando a Usina Travel
operacionaliza a viagem, entregue uma ficha de pesquisa de satisfao no fim da
viagem. Atualmente, a Usina Travel operacionaliza apenas em um pacote turstico,
com destino ao Beto Carrero.
Foram realizadas entrevistas com clientes da Usina Travel com o objetivo de
saber a satisfao deles com o atendimento. Os clientes da empresa informam no
terem tido dificuldades no processo de compra dos servios. A maioria encontrou
todas as informaes que necessitavam no site da empresa. Relatam que as
atendentes sempre foram bastante atenciosas, dando todos os esclarecimentos
necessrios, e colocando-se disposio para possveis dvidas. Os clientes
demonstraram satisfao no atendimento tambm referente rapidez com o
desfecho da compra. Quanto imagem da empresa, os mesmos clientes percebem
a Usina Travel como uma empresa jovem, que est preocupada com o conforto e as
informaes que so passadas aos clientes.
Clientes atuais avaliam positivamente o uso da internet como principal meio
de atendimento da empresa, pois sempre tiveram um retorno rpido, e puderam
adquirir os pacotes de viagens no conforto de seus lares. J alguns clientes
acreditam que um espao fsico indispensvel para a Usina Travel neste perodo
inicial de atividades, apesar de no terem tido dificuldades no atendimento e no
esclarecimento de dvidas.

52

5.2.2 Clientes

A Usina Travel trabalha no mercado de turismo, principalmente na cidade de

Porto Alegre. A empresa ainda no possui um estudo aprofundado dos seus
clientes, bem como suas caractersticas e preferncias. No entanto, possvel
identificar um grande nmero de consumidores universitrios e jovens que recm
terminaram o ensino mdio que adquirem pacotes de viagens em grupo com a Usina
Travel, de destinos como Buenos Aires e Montevidu, nordeste brasileiro e Santa
Catarina.
A agncia oferta pacotes tursticos criados pelas operadoras de turismo, de
acordo com a demanda por determinados destinos. Visto que a Usina Travel oferece
seus servios unicamente por meios eletrnicos, seu mercado consumidor
bastante especfico. necessrio fazer uma relao do seu pblico consumidor com
os usurios de Internet no Brasil. Segundo dados pesquisados pelo IBGE (2009), o
nmero de internautas no Brasil aumentou em 112,9% em relao ao ano de 2005,
sendo que 48% esto na faixa entre 25 e 44 anos. No existe uma diferena
significativa quanto ao sexo dos internautas brasileiros. De acordo com a mesma
pesquisa, 87% dos usurios utilizam a internet semanalmente, e cerca de 60% usam
a Internet diariamente. As classes A e B so maioria no uso da internet no Brasil,
porm h um grande avano da classe C na rede. A pesquisa mostra que 93% da
classe A possuem Internet em seu domiclio, classes B e C possuem 59% e 17%
respectivamente. Contudo, importante atentar que 22% da populao que no tem
Internet em casa, a acessa atravs de lan houses ou no local de trabalho.
Devido grande quantidade de agncias de turismo existentes no mercado, e
o aperfeioamento cada vez maior das mesmas em seus servios, os consumidores
se mostram cada vez mais exigentes na compra dos pacotes de viagem. Atravs de
entrevistas realizadas com clientes potenciais da Usina Travel, foi possvel perceber
que os mesmos consideram as empresas de turismo muito semelhantes em diversos

53

quesitos, como variedades de destino, sites bastante informativos, divulgao, etc.

Para eles, o atendimento personalizado um diferencial no momento da compra. Os
clientes potenciais exigem uma ampla disponibilidade de atendimento, a
possibilidade de esclarecer suas dvidas no instante em que eles precisarem. Um
site bastante informativo essencial para esses clientes; que contenha todas as
informaes que eles julgarem necessrias, para ter o mnimo, ou nenhuma, dvida
a ser questionada aos atendentes. Eles no acreditam que a existncia de um
espao fsico seja indispensvel para a Usina Travel nesse momento, mas que seria
importante. Com um bom atendimento, rpido e esclarecedor, acreditam ser possvel
que a empresa atue somente atravs de meios eletrnicos.

5.2.3 Concorrentes

A concorrncia vem se intensificando nos ltimos anos devido ao forte

crescimento da economia no setor, e ao aumento da demanda por pacotes
tursticos, decorrente principalmente do aumento da classe mdia brasileira e s
facilidades na compra dos servios.
Os principais concorrentes diretos da Usina Travel so as agncias de
viagens, que oferecem os mesmos servios da empresa em anlise, como venda de
pacotes de turismo, emisso de tickets areos, aluguel de carros nos destinos,
hospedagem em hotis, etc. Deste modo podemos citar a Portosul Turismo, Fellini
Turismo, ambas com atendimento presencial na cidade de Porto Alegre, e pela
Internet, a RZ Turismo, que presta atendimento unicamente online, e a CVC viagens,
conhecida nacionalmente no mercado de turismo. Todas elas procuram colocar no
site todas as informaes que o consumidor precisa, assim como links para outros
sites contendo informaes adicionais. Em todas elas possvel finalizar a compra
atravs da Internet por meio de pagamento de cartes de crdito.

54

Tambm necessrio destacar outras foras competitivas presentes no

mercado em que a Usina Travel est inserida. Alm do planejamento dos pacotes de
turismo oferecidos aos clientes, a empresa trabalha com reserva de hotis, emisso
de passagens areas, locao de automveis, etc., diretamente com as empresas
fornecedoras desses produtos e servios a um determinado preo. Deste modo,
possvel identificar a concorrncia no ambiente das prprias fornecedoras dos
servios, que podero vender estes servios a preos diferentes daqueles ofertados
aos consumidores finais, ou at mesmo dificultar a oferta do servio, dependendo
das condies do mercado em que elas esto inseridas.

5.2.4 Fornecedores

Os fornecedores para pacotes nacionais e internacionais so as operadoras

de turismo: CVC, Personal Operadora, Clipper Travel, Sepean, CLM, RCA, Cativa
Operadora. Para as passagens areas, so utilizados os fornecedores: Competence
consolidadora ou Skyteam. Para os pacotes de cruzeiros das empresas MSC, CVC
ou Royal Caribbean, necessrio solicitar a cotao com a operadora para realizar
a compra. Para os pacotes que a prpria Usina Travel trabalha como operadora, a
empresa contata diretamente os hotis e empresas de nibus, entre elas: Planalto,
EKS, Lisotur e Turissilva.

5.2.5 Reguladores

A EMBRATUR o rgo do Ministrio do turismo que regulamenta sobre a

atividade de Agncias de Viagens e Turismo no Brasil.

55

5.3 MACROAMBIENTE

macroambiente

analisa

elementos

como

ambiente

econmico,

tecnolgico, demogrfico e sociocultural em que a empresa est inserida.

5.3.1 Ambiente Econmico

O mercado do turismo no Brasil vem apresentando resultados positivos nos

ltimos anos, refletindo os indicadores econmicos do pas. Conforme pesquisas
realizadas pelo IBGE (2011), a economia brasileira terminou o ano de 2010 com um
crescimento de 7,5% - um dos ritmos de expanso mais alto da economia mundial.
O setor de servios teve um crescimento de 5,4% no mesmo perodo, e h projees
de aumento de 4,4% para o mesmo perodo em 2011.
O setor turstico vive um momento particular de entusiasmo, reflexo do
crescimento da economia brasileira, e da realizao de megaeventos esportivos
marcados para os prximos anos, como a Copa do Mundo e as Olimpadas. Esse
entusiasmo leva o Ministrio do Turismo a projetar um crescimento ainda maior no
setor nos prximos anos. A expectativa para 2011 que o nmero de
desembarques em aeroportos brasileiros cresa 14,3% em comparao ao ano
passado. Segundo pesquisa realizada pela FGV (Fundao Getlio Vargas), a
pedido do Ministrio do Turismo, 33,7% dos brasileiros planejam viajar nos prximos
seis meses, nmero 2,6 pontos percentuais superior ao registrado em agosto de
2010.

56

O turismo domstico dever ser favorecido pela recente alta do dlar, que
chegou a ser cotado em R$ 1,93 no fim de setembro deste ano, maior preo
registrado desde 2009. Embora haja uma tendncia de menor valorizao da moeda
norte-americana nos prximos meses, o cenrio atual benfico ao mercado
turstico nacional.
Empresas de turismo sentem este momento positivo no setor, e j registram
aumento de faturamento h oito trimestres consecutivos, e 84% delas apostam na
manuteno dessa tendncia, conforme o Ministrio do Turismo. O estudo mostra
tambm expectativa de realizao de maiores investimentos das empresas
pesquisadas, com contratao de novos funcionrios, investimento em instalaes e
infraestrutura, etc.

5.3.2 Ambiente Tecnolgico

Kotler (2006) acredita que a tecnologia uma das foras que mais afetam a
vida das pessoas. A busca por novas tecnologias uma constante em diversas
reas como informtica, agricultura, educao, etc. Com o aparecimento de novas
tecnologias aumentam o nmero de mercados e oportunidades, causando um
crescimento da economia.
O ambiente tecnolgico pode trazer oportunidades e ameaas para a agncia
de viagens Usina Travel. As oportunidades surgem medida que o avano
tecnolgico possibilita que os clientes da agncia possam ter acesso a todas as
informaes dos servios oferecidos atravs do site da empresa ou e-mail. A
tecnologia tambm auxilia a empresa a aprimorar o atendimento aos clientes por
meios de pesquisas de interesses de destinos tursticos, alm de ajudar em diversos
processos dentro da organizao. As ameaas tambm devem ser consideradas,
visto que os consumidores tm a possibilidade de conferir as ofertas de diversas

57

agncias de viagens concorrentes, a qualquer instante, na busca pelo melhor preo

ou servio.
A possibilidade de os clientes visualizarem todos os detalhes relacionados
viagem no site da empresa de turismo, e at mesmo concluir a compra por meios
eletrnicos um avano tecnolgico importantssimo para as organizaes e para os
consumidores, que tm a praticidade de esclarecer todas as dvidas que surgirem
apenas acessando o site. Os clientes podem iniciar o processo de compra com as
informaes de destinos dispostas na pgina eletrnica, ter conhecimento de todos
os detalhes que implicam em sua viagem, e ainda concluir a negociao no conforto
de seus lares.

5.3.3 Ambiente Demogrfico

A Usina Travel est inserida em um ambiente demogrfico em que, segundo

o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2010), a populao brasileira
de 190.732.694 pessoas, dos quais 10.695.532 pertencem ao estado do Rio
Grande do Sul, e 1.409.939 cidade de Porto Alegre, onde reside a grande maioria
dos consumidores dos servios da empresa.
Pesquisas do IBGE apontam mudanas na pirmide etria da populao
brasileira. A base da pirmide est mais estreita conforme diminui a taxa de
natalidade no Brasil; e a faixa etria da terceira idade est cada vez maior. Com a
diminuio da natalidade, e o aumento da expectativa de vida, tem se ampliado o
nmero de adultos na populao, o que favorece o quadro econmico no pas: os
brasileiros na faixa de idade mais ativa entre 15 e 64 anos - j representam dois
teros da populao brasileira.

58

importante que as empresas estejam atentas a essas alteraes

demogrficas, para que possam verificar as tendncias da populao, e criar novos
segmentos que atendam s necessidades e desejos dos potenciais consumidores.

5.3.4 Ambiente Sociocultural

Ao longo dos ltimos anos, a indstria do turismo apresentou um crescimento

superior s expectativas de mercado em geral. Com a j citada popularizao das
passagens areas, e a facilidade para compra dos pacotes, viagens de turismo
viraram realidade para muitos brasileiros que no conseguiam enxergar a viabilidade
de realizar uma viagem de turismo.
O intercmbio cultural uma das atividades de turismo que cresceu muito
ultimamente. cada vez mais comum o aluno universitrio realizar uma viagem para
o exterior durante seu curso acadmico, e suas motivaes so diversas. O jovem
hoje tem curiosidade de conhecer novas culturas, conhecer povos diferentes, e ter a
sensao de possuir total independncia por estar longe de casa.
Outras caractersticas dos novos turistas que vm crescendo bastante so a
exclusividade, e a sustentabilidade. A exclusividade sugere que os turistas procuram
descobrir novos lugares, com padres diferenciados, e diferentes daqueles j
tradicionais. Eles querem ser os primeiros a conhecer, a poder divulgar um lugar,
cultura ou paisagem ainda inexplorada pela maioria da populao. Os turistas
tambm tm se mostrado bastante preocupados com o cuidado com o meioambiente, adquirindo pacotes em que a aproximao com a natureza a principal
caracterstica.

59

5.4 ANLISE SWOT

A anlise SWOT bastante utilizada para analisar o cenrio em que uma

organizao est inserida, sob os pontos de vista interno e externo. Primeiramente
so identificados os pontos fortes e pontos fracos da empresa, e as oportunidade e
ameaas do mercado. Aps, feita uma anlise atravs dos cruzamentos entre
estes itens.

5.4.1 Ambiente Interno

Na anlise do ambiente interno so identificadas as foras e fraquezas da

organizao em estudo. Os pontos fortes so as aptides da empresa, pontos que
favorecem a organizao. J os pontos fracos so aspectos desfavorveis
organizao, pontos em que ela vulnervel. Foram identificados os seguintes
pontos:

5.4.1.1 Pontos Fortes

Retorno positivo dos clientes quanto aos servios contratados;
Deslocamento da agncia at o cliente;
Acesso gil a sistemas das operadoras;
Retorno rpido ao cliente;

60

Site da empresa;
Fidelidade dos clientes.

5.4.1.2 Pontos Fracos

Inexistncia de uma sala comercial;
Pouca experincia dos funcionrios;
Dificuldade de identificao do pblico-alvo;
Reconhecimento da credibilidade;
Poucos funcionrios;

5.4.2 Ambiente Externo

Na anlise do ambiente externo so identificadas foras exteriores empresa,

que representam oportunidade ou ameaas referentes ao negcio da organizao.
Foram identificados os seguintes pontos:

5.4.2.1 Oportunidades
Maior poder aquisitivo da populao brasileira;
Estabilidade da moeda nacional;
Realizao de grandes eventos em territrio nacional;
Aumento do acesso Internet;

61

Aumento na inteno de viagem na populao brasileira;

Surgimento de novos destinos tursticos;
Taxa de cmbio favorvel ao turismo interno.

5.4.2.2 Ameaas
Dependncia das operadoras de turismo;
Taxa de cmbio desfavorvel ao turismo no exterior;
Alto nmero de concorrentes;
Sazonalidade do turismo;
Pouca divulgao da empresa.

Foras

Fraquezas

Retorno positivo dos clientes quanto aos

Inexistncia de uma sala comercial;

servios contratados;

Pouca experincia dos funcionrios;

Deslocamento da agncia at o cliente;

Dificuldade de identificao do pblico -

Acesso gil a sistemas das operadoras;

alvo;

Retorno rpido ao cliente;

Reconhecimento da credibilidade;

Site da empresa;

Poucos funcionrios;

Fidelidade dos clientes.

Pouca divulgao da empresa.

Oportunidades

Ameaas

Maior poder aquisitivo da populao brasileira;

Dependncia das operadoras de turismo;

Estabilidade da moeda nacional;

Taxa de cmbio desfavorvel ao turismo

Realizao de grandes eventos em territrio

no exterior;

nacional;

Alto nmero de concorrentes;

Aumento do acesso Internet;

Sazonalidade do turismo.

Aumento na inteno de viagem na populao

brasileira;
Surgimento de novos destinos tursticos;
Taxa de cmbio favorvel ao turismo interno.
Figura 2: Matriz SWOT Usina Travel

62

Podemos citar o retorno positivo dos clientes como principal ponto forte da
Usina Travel. Em entrevistas realizadas com indivduos que adquiriram algum pacote
de turismo da empresa, verificou-se um alto grau de satisfao com os servios. J o
ponto fraco mais evidente da Usina Travel pode ser considerado a ausncia de uma
sala comercial.
A realizao de grandes eventos em territrio nacional aparece como a
principal oportunidade para a Usina Travel, devido grande movimentao turstica
que ocorrer durante esses perodos. Enquanto o alto nmero de concorrentes mais
experientes no mercado aparece como principal ameaa de mercado.

5.5 OBJETIVOS DE MARKETING

Aps serem realizadas as anlises de ambiente interno e externo, e a

identificao dos pontos fortes e fracos da organizao, e as oportunidades e
ameaas de mercado, foram traados os objetivos de marketing para este plano:
Fortalecer a marca Usina Travel junto ao mercado;
Promover maior acessibilidade e qualidade aos canais de distribuio da
empresa;
Aumentar sua participao como operadora de turismo.
Definidos os objetivos, foram desenvolvidas estratgias de marketing
considerando os pontos fortes e fracos da empresa, e visando o aproveitamento das
oportunidades de mercado e minimizao das ameaas.

63

5.6 ESTRATGIAS E AES DE MARKETING

As estratgias de marketing foram elaboradas a partir das oportunidades e

ameaas do mercado, em conjunto com as foras e fraquezas da Usina Travel. A fim
de alcanar os objetivos estabelecidos, foram definidos os planos de ao:

Objetivo: Fortalecer a marca Usina Travel junto ao mercado

Por ser uma empresa bastante nova no mercado, com incio das atividades
em fevereiro de 2011, no possui uma marca muito conhecida no mercado
consumidor. As estratgias sugeridas para converter esse ponto fraco e fortalecer a
marca Usina Travel se baseiam no aumento da divulgao dos servios prestados
pela empresa. Atravs de uma ao mais forte nos meios eletrnicos, com a
realizao de campanhas promocionais em sites e redes sociais, colocao de
banners em sites de empresas parceiras, e tambm com mais publicidade fsica,
como publicidade em jornais e patrocnios, possvel que a Usina Travel tenha sua
marca fortalecida junto ao seu pblico-alvo.
Muitos clientes valorizam a reputao de uma empresa na escolha de compra
do servio. Uma empresa nova, que atua principalmente por meios eletrnicos,
extremamente importante que ela possua uma marca forte percepo dos
consumidores.

Objetivo: Promover maior acessibilidade e qualidade aos canais de

distribuio da empresa

64

Para este objetivo, sugere-se que a empresa aprimore seus canais de

distribuio. A ausncia de uma sala comercial um obstculo que a Usina Travel
possui para transmitir credibilidade aos clientes potenciais. Possuindo um ambiente
fsico, os clientes tm a sensao de segurana na concretizao do negcio, pois
sabem que existe um endereo onde que eles podero se dirigir no caso de um
desfecho problemtico da compra.
Tambm se sugere a melhora nas condies de pagamento dos servios. A
aquisio de maquinetas mveis para aquisio dos pacotes com cartes de dbito
e crdito tambm representariam um conforto e segurana maior ao cliente e
prpria empresa. A qualificao dos principais meios de divulgao da empresa, o
site e o blog, tambm sugerida. Atravs de maior divulgao do blog e incentivo
aos clientes atuais que postem suas experincias no blog, os clientes potenciais
podero ter maior segurana na aquisio do pacote turstico.

Objetivo: Aumentar sua participao como operadora de turismo

Atualmente a Usina Travel operacionaliza apenas o pacote turstico com

destino ao Beto Carrero. Para aumentar o nmero de pacotes em que a empresa
tambm a operadora, sugere-se a elaborao de novos pacotes fechados. Isso
seria possvel atravs da contratao de mais um funcionrio agente de viagens
para a Usina Travel, com experincia no acompanhamento de viagens tursticas. A
realizao de treinamento para as atuais scias tambm seria de suma importncia
para atingir eficientemente este objetivo.
Indica-se tambm a necessidade do desenvolvimento de pesquisas junto aos
atuais clientes quanto aos destinos tursticos que a empresa deve oferecer. Atravs
dessas pesquisas possvel, alm de oferecer os pacotes de viagens j tradicionais,
diferenciar os pacotes que a Usina Travel oferece das outras agncias e operadoras,
que costumam ser bastante semelhantes.
Segue abaixo tabela relacionando os objetivos, as estratgias, as aes
propostas, o perodo, o responsvel, o custo e o mtodo de controle. O custo

65

total deste plano de ao adequado aos objetivos que se prope,

considerando a realidade econmica e a organizao no contexto do mercado
de turismo.

66

Objetivo
Fortalecer a
marca Usina
Travel junto ao
mercado

Promover maior
acessibilidade e
qualidade aos
canais de
distribuio da
empresa

Estratgia
Maior divulgao da
empresa

Aprimoramento dos
canais de
distribuio

Aumentar sua
Elaborao de mais
participao como pacotes tursticos
operadora de
fechados
turismo

Figura 3: Plano Ao

Ao

Marco-chave

Responsvel

Custo R$

Participao em eventos
relacionados ao turismo;

1 semestre de
2012

Fernanda

600,00

Colocao de banners em sites

de empresas parceiras;

Em andamento

Fernanda

0,00

Realizao de campanhas em
redes sociais;

1 semestre de
2012

Fernanda

0,00

Publicidade em jornais locais;

Em andamento

Paula

200,00

Patrocnio de eventos e clubes.

Em andamento

Paula

1.500,00

Criar um ambiente fsico para

atendimentos especiais;

2 semestre de
2012

Paula

1.000,00

Melhorar as formas de
pagamento dos servios.

1 semestre de
2012

Paula

150,00

Qualificar e aumentar as
postagens no blog da empresa;

Em andamento

Fernanda

0,00

Contratao de um agente de
viagens;

1 semestre de
2012

Paula e Fernanda

1.500,00

Realizao de treinamento entre

os funcionrios;

1 semestre de
2012

Fernanda

200,00

Desenvolvimento de pesquisas
junto aos atuais clientes quanto a
novos destinos.

Em andamento

Paula e Fernanda

0,00
5.150,00

Controle

Aumento no volume de
vendas em 20% nos
primeiros meses aps a
prtica das aes de
divulgao.

Crescimento do volume de
vendas em 60% at
dezembro/2013.
Aumento nas vendas e
satisfao do cliente at
junho/2012.
Aumento no volume de
vendas e acessos ao site.
Ficar entre as 10 maiores
operadoras de turismo do Rio
Grande do Sul at 2015.
Aumento da satisfao do
cliente at janeiro/2013.
Aumento na lucratividade da
empresa em 20% at
junho/2013.

67

6 CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho teve como tema a elaborao de um plano de marketing

para a Agncia de Viagens Usina Travel. Espera-se que este trabalho acadmico
auxilie a administrao da empresa na conduo de suas atividades, ainda de
atuao recente no mercado de turismo.
O mercado de turismo no Brasil apresenta um momento favorvel s
organizaes, com alto crescimento econmico, e muitas so as oportunidades no
curto e mdio prazo. Devido a este momento de otimismo, verifica-se o aumento da
concorrncia. Para se destacar diante desta concorrncia, necessrio que a
empresa planeje constantemente suas aes.
Neste sentido, observou-se a necessidade da realizao de um plano de
marketing com o objetivo de auxiliar a Agncia de Viagens Usina Travel em suas
aes. Atualmente, A empresa possui dificuldades na identificao de seu pblicoalvo, e nas aes que devem ser tomadas no sentido de diferenciar-se das
empresas concorrentes.
Primeiramente, buscou-se analisar o ambiente em que a empresa est
atuando, analisando todos os fatores que influenciam a organizao. Aps, com a
realizao de entrevistas com clientes atuais e potenciais consumidores, foi possvel
verificar quais as reais necessidades, o que a clientela espera de uma agncia de
viagens, e a imagem que esta tem da Usina Travel diante do mercado. O apoio
contnuo das representantes da empresa possibilitou que fossem verificadas as
principais dificuldades que a empresa possui neste incio de atuao.
Este trabalho no deve ser visto como definitivo para a empresa no auxlio
dos objetivos propostos por ele. Ele pode e deve ser alterado de acordo com as
mudanas nos ambientes interno e externo da empresa. Verificando-se a
necessidade de alteraes, sugere-se a reavaliao das aes e estratgias
propostas.

68

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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