GESTION DE MARKETING

ING. ESTHER CASTELLANOS, M.SC.

UNIDAD I
ASPECTOS ESTRUCTURALES DEL MARKETING

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y

LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

QU ES EL MARKETING?
El marketing es un proceso mediante el cual las
compaas crean valor para sus clientes y
establecen relaciones slidas con ellos para
obtener a cambio valor de stos.

PROCESO DEL MARKETING

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Necesidades

Estados de carencia
Fsicas Alimento, ropa, calor, seguridad
Sociales Pertenencia y afecto
Individuales Conocimientos y expresion personal

Deseos

Formas que adoptan las necesidades al ser

moldeadas por la cultura y la personalidad
individual

Demandas

Deseos respaldados por el poder de compra

OFERTAS DEL MERCADO

Las ofertas de
mercado son cierta
combinacin de
productos, servicios,
informacin y
experiencias que se
ofrece a un mercado
para satisfacer una
necesidad o un
deseo.

MIOPIA DEL MARKETING

La miopa de
marketing consiste en
concentrarse slo en
las caractersticas
de un producto y
perder de vista las
necesidades latentes
del cliente.

MIOPIA DEL MARKETING - KODAK

Hace unos aos, Kodak era la marca lder de fotografa. Sin
embargo, la Miopa del Marketing fue la que provoc que los
directivos no pudieran ver ms all de lo que ofreca el
mercado en ese momento en particular.

Haba tanto por ofrecer a futuro y lo dejaron pasar: cmaras

digitales, accesorios tecnolgicos, videocmaras, etc.
La oportunidad estaba ah, mientras que Kodak no se pudo
adaptar adecuadamente, Fujifilm se transform en un negocio
rentable.

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS

INTERCAMBIO

El intercambio es el
acto de obtener de
alguien un objeto
requerido,
ofrecindole algo
a cambio.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

El mercado es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Las empresas generalmente deben acudir a socios
estratgicos para desarrollar todas las etapas de
marketing de manera adecuada.
Ante esta situacin, nace la necesidad para las
empresas de utilizar intermediarios que realicen tareas
que no estn al alcance de la empresa.
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales. Incluye
revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias
de servicios de marketing.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios comerciantes
Son los que adquieren el ttulo de propiedad
del producto y/o servicio.

Intermediarios agentes
Son los no que adquieren el ttulo de propiedad
del producto y/o servicio.

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING IMPULSADA POR EL
CLIENTE

ADMINISTRACION DE MARKETING

La administracin de marketing es el arte y la

ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos.
A qu clientes debemos servir?
De qu forma serviremos mejor a esos clientes?

SELECCIN DE LOS CLIENTES A

QUIENES SE DAR SERVICIO
La segmentacin de mercados consiste en dividir
los mercados en segmentos de clientes.

El mercado meta se refiere a los segmentos que se

perseguirn.

SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE

VALOR
Propuesta de valor es
el conjunto de
beneficios que una
compaa promete
entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING

Concepto
de
produccin

Concepto
de
producto

Concepto
de ventas

Concepto
de
Marketing

Marketing
social

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING
El concepto de
produccin es la
idea de que los
consumidores
prefieren artculos
que estn
disponibles o son
muy accesibles.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING
El concepto de producto es
la idea de que los
consumidores prefieren los
productos que ofrecen lo
mejor en cuanto a calidad,
desempeo y
caractersticas.
Por lo tanto, la organizacin
debera dedicar su energa
a mejorar continuamente
sus productos.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING
El concepto de ventas es
la idea de que los
consumidores no
comprarn un nmero
suficiente de los
productos de la
organizacin, si sta no
realiza una labor de
ventas y de promocin a
gran escala.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING
El concepto de marketing
es la filosofa segn la cual
el logro de las metas de la
organizacin depende de
conocer las necesidades
y los deseos de los
mercados meta, as como
de proporcionar las
satisfacciones deseadas
de mejor manera que los
competidores.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING

Comparacin de los conceptos de Venta y Marketing

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING
El concepto de marketing
social es la idea de que
las decisiones de
marketing de una
compaa deberan tomar
en cuenta los deseos de
los consumidores, las
necesidades de la
compaa, y los intereses
a largo plazo tanto de los
consumidores como de la
sociedad.

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING

Sociedad Bienestar al ser humano

Marketing
Social
Consumidores
Desean satisfaccin

Compaa
Utilidades

PROGRAMA DE
MARKETING INTEGRADO

PLAN Y PROGRAMA DE MARKETING

INTEGRADO
Mezcla de marketing:
Conjunto de
herramientas que la
compaa utiliza para
aplicar su estrategia de
marketing. Incluye
producto, precio,
promocin y plaza.

Programa de
marketing integrado:
Plan detallado que
comunica y entrega el
valor pretendido a los
clientes elegidos.

PROGRAMA DE MARKETING
INTEGRADO
Es un documento escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos comerciales a
conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estrategias y acciones que se van a
acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Busca conocer las necesidades de los clientes
actuales y cules sern sus preferencias en el futuro y
como influir para que usen o compren sus productos.

PROGRAMA DE MARKETING
INTEGRADO
Misin y Visin
Objetivos Corporativos, Financieros, Mercadeo
Resumen del Anlisis de Situacin Anlisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
Estudio de Mercado Metodologa y resultados de la
investigacin
Estrategias de Marketing 4 Ps (Precio, Plaza, Producto,
Promocin)

PROGRAMA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MKTG PRODUCTO

Fortalezas y
Debilidades
del
Producto

Ciclo de
vida del
producto

Nombre de
la marca

Desarrollo
de plan de
calidad

PROGRAMA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MKTG PRECIO
Fijacin del
precio

Descuentos

Elasticidad
del precio

Punto de
equilibrio en
dlares

PROGRAMA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MKTG PROMOCION
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de
comunicacin, contenido
Requisitos de la fuerza de ventas, tcnicas y gestin.

Promocin de ventas

Promocin electrnica

Relaciones pblicas

PROGRAMA DE MARKETING ESTRATEGIA

DE MKTG PLAZA (DISTRIBUCION)

Cobertura
geogrfica

Canales
de
distribucin

Cadena
de
suministro y
logstica

Distribucin
electrnica

PROGRAMA DE MARKETING ESTRATEGIA

DE MKTG CUOTA DE MERCADO

Por
producto

Por
segmento

Por clientes

IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA

DE MARKETING
Requisitos de personal
Delimitacin de responsabilidades
Incentivos
Requisitos financieros
Contingencias

RELACIONES CON EL
CLIENTE (CRM)

ADMINISTRACION DE RELACIONES CON

EL CLIENTE (CRM)
CRM Costumer
Relationship
Management.
Es el proceso general de
establecer y mantener
relaciones rentables
con el cliente al
entregarle valor y
satisfaccin superiores.

ADMINISTRACION DE RELACIONES
CON EL CLIENTE (CRM)

NIVELES Y HERRAMIENTAS DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
Las compaas pueden crear relaciones con los
clientes en muchos niveles, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta.

Relaciones
bsicas

Mercado con muchos clientes Crear

relaciones por medio de la publicidad,
promociones de venta, un nmero 1-800
para atender a los clientes, y sitio web.

Participaciones
completas

Mercado con pocos clientes y altos mrgenes

Desarrollar la lealtad del cliente y
programas de retencin. Ofrecer valor y
satisfaccin de manera consistente.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS

RELACIONES CON EL CLIENTE
Las relaciones con
clientes
seleccionados de
forma ms cuidadosa
recurre a la
administracin
selectiva de clientes
para dirigirse a un
menor nmero de
consumidores ms
redituables.

Las relaciones ms
profundas e
interactivas se basan
en relaciones
bidireccionales ms
estrechas por medio
de blogs, sitios web,
comunidades en lnea
y redes sociales.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS

RELACIONES CON EL CLIENTE
Relaciones administradas por el cliente Relaciones
de marketing en las que los clientes, con la ayuda
de las nuevas tecnologas digitales de la
actualidad, interactan con compaas y entre s para
conformar sus relaciones con las marcas.

ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS

ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS

La administracin de las relaciones con los socios

implica trabajar de cerca con los socios de otros
departamentos de la compaa y fuera de sta
para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los
consumidores.

ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS
Socios dentro de la
empresa Equipos
multifuncionales de
apoyo al cliente
Socios de Mktg. fuera de la
empresa Compaas
interconectadas,
proveedores,
distribuidores

ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS
Los socios dentro de la compaa son las reas
funcionales que interactan con los clientes
mediante:
Medios electrnicos.
Equipos multifuncionales.
Al establecer sociedades fuera de la empresa, los
gerentes de marketing se vinculan con sus
proveedores, asociados de canal y competidores.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA

EMPRESA

Los canales de marketing constan de

distribuidores, detallistas y otros socios que
relacionan a la compaa con sus compradores.
La cadena de suministro describe un canal ms
largo, que va desde materias primas hasta
componentes y productos terminados que son
llevados al comprador final.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA

EMPRESA
La cadena de suministro est formada por todas
aquellas partes involucradas de manera directa o indirecta
en la satisfaccin de un cliente.
Incluye no solamente al fabricante y al proveedor, sino
tambin a los transportistas, almacenistas, vendedores
al detalle (o menudeo) e incluso a los mismos clientes.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA

EMPRESA
Las compaas estn
descubriendo que
necesitan socios
estratgicos si desean ser
eficaces.
En el nuevo entorno global
ms competitivo, estar solo
es estar fuera de moda.
Las alianzas estratgicas
estn prosperando en casi
todas las industrias y
servicios.

CAPTURA DEL VALOR DEL

CLIENTE

LEALTAD DEL CLIENTE

Una buena administracin de las relaciones con el
cliente crea encanto para los clientes. A cambio,
ellos, encantados permanecen leales y hablan
favorablemente a otros acerca de una empresa y
sus productos.
El valor de por vida del cliente es el valor de
todas las compras que el cliente hara durante
toda una vida de preferencia.

PARTICIPACION DEL CLIENTE

La participacin del
cliente es la
porcin de la
compra del cliente
que una compaa
obtiene en sus
categoras de
productos.

CAPITAL BASADO EN CLIENTES

El nico valor que la compaa crear es el que
proviene de los clientes los que tiene y los que tendr
en el futuro. Sin clientes, los negocios no existen.
La administracin de las relaciones con los clientes
adopta un enfoque de largo plazo. Las
compaas quieren, adems de crear clientes
redituables, poseerlos de por vida, captar su
valor de por vida, y ganar una mayor
participacin por sus compras.

CAPITAL BASADO EN CLIENTES

El objetivo principal de la
administracin de las
relaciones con el cliente
es producir un alto valor
capital del cliente.
El valor capital del cliente
es la combinacin del
valor de por vida de
todos los clientes
actuales y potenciales de
la compaa.

CAPITAL BASADO EN CLIENTES

Para establecer las relaciones correctas con los

clientes correctos se les debe considerar como
activos que necesitan ser administrados e
incrementados al mximo.
Los diferentes tipos de clientes requieren distintas
estrategias de administracin de las relaciones.

GRUPO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

PANORAMA CAMBIANTE
DEL MARKETING

ENTORNO ECONOMICO INCIERTO

El ritmo de cambio es tan rpido que la capacidad para
cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva.
Los mercadlogos se concentran en el valor para
el cliente.
Estudiaremos cuatro importantes desarrollos
Era digital

Globalizacin

Etica y
responsabilidad
social

Marketing sin
fines de lucro

ERA DIGITAL
Las personas estn
conectadas continuamente
con informacin y con otros
individuos de todo el mundo.

Los mercadlogos cuentan

con magnficas
herramientas novedosas
para comunicarse con los
clientes.
Internet y los aparatos de
comunicacin mvil crean
entornos para el marketing
en lnea.

GLOBALIZACION
Los mercadlogos tambin
estn examinando
nuevamente las formas de
conectarse con el ms
amplio mundo que los rodea.
Y en un mundo cada vez ms
pequeo a causa de las
nuevas tecnologas de
comunicacin, ahora muchas
empresas estn conectadas
globalmente con sus clientes
y socios de marketing.

ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Los mercadlogos estn
examinando nuevamente sus
relaciones con los valores y
las responsabilidades
sociales y con el propio
planeta que nos da sustento.
Al madurar los movimientos
mundiales del consumismo y el
ecologismo, se est exigiendo
hacerse ms responsables por
el impacto social y ambiental
de sus acciones.

MARKETING SIN FINES DE LUCRO

En el pasado, el marketing se
aplic sobre todo en el
sector empresarial con fines
de lucro.
Sin embargo, en aos
recientes, el marketing se ha
convertido tambin en parte
importante de las estrategias
de muchas organizaciones
que no tienen fines de
lucro como universidades,
hospitales, e incluso iglesias.