CAPTULO SIETE

VALORACIN REA DE MERCADEO Y VENTAS

La mezcla de mercadeo (Marketing Mix)
El producto
(Ver tem 6.1, El producto, Pg. 122)
7.1

Cul es el producto a ofrecer al mercado?

7.2

Sobre que principio, valor o concepto se desarrolla el producto para que

sea apreciado y adquirido por el mercado? (Observe producto popular o
commoditie, o producto diferenciado, o producto entre esos extremos, o producto
especializado, o productos multisegmentos) (Ver tem 6.1, El producto, Pg. 122)

7.3

El diseo del producto tendr un enfoque hacia el gusto o necesidad local,

regional, nacional o ms universal? (Ver tem 6.1.2, Universalidad del producto, Pg.
123)

7.4

En qu pases y en qu ciudades de ellos se aspira a mercadear el

producto?

7.5

Cul ser el mtodo a emplear para conocer las condiciones y

caractersticas de los mercados donde se competir? (Considere mtodos de
observacin, encuesta o experimentos entre otros, empleando fuentes primarias y
secundarias)

7.6

Cul es la posicin del portafolio de producto, visto comparativamente

frente a competidores directos o indirectos? (considerando, segn categora del
producto, calidad, precio, servicios adicionales, variedad, entre otros aspectos, defina cmo
est el producto de la empresa frente a competidores, anotando si est mejor (+), similar
(=) o peor (-), indicando cmo conseguir mantener la ventaja o superar la igualdad y el
resago)
FACTOR
A COMPARAR

POSICIN
+

ESTRATEGIA DE
-

SUPERACIN

7.7

Cules sern los servicios de pre y postventa a ofrecer para respaldar la

comercializacin del producto?

7.8

Habr investigacin & Desarrollo (I&D) de productos para innovar y crear

buscando superar a los competidores?

7.9

Cul es el ciclo de vida del producto?

El Empaque (Ver tem 6.2, El empaque, Pg. 125)

Si su portafolio requiere empaque, defina estas variables: consistencia,
avisos y colores, costo del empaque y proveedores del empaque, todo
ajustado a la naturaleza del producto y su forma de comercializacin en el
mercado nacional y extranjero.

7.10

El Precio (Ver tem 6.3, El precio)

Considerando si el portafolio de producto es un invento, una innovacin,
una imitacin sin valor agregado, un competidor ms con nueva marca pero
con superior calidad, precise cul ser el margen de contribucin unitario de
cada lnea, para fijar el precio de venta unitario sobre los costos variables
unitarios identificados en la parte financiera (Ver tem 10.1, Determinacin de la

7.11

estructura de costos, Pg. 189)

Basndose en la estrategia de competencia a emplear, contenida en el

concepto del producto y su categora en calidad y diferenciacin, indique
cul ser la estrategia a emplear para el manejo de precios de venta.

7.12

7.13
Sobre que principios o polticas
tem 6.3.5, Poltica de precio, Pg. 137)

se definir los precios de venta? (Ver

Cmo se analiza el margen de contribucin unitario a fijar, frente a los

competidores directos y sustitutos?

7.14

PRODUCTO*

% MCu
definido

Comparacin de competencia **
Gama
Gama alta
Gama baja
media

Comentario
por gama

* Indique la gama a la que pertenece el producto: alta (A), media (M) o baja (B).
** Seale en cada tipo de gama como esta el %MCU de su portafolio: superior (+), en equilibrio (=) o
inferior (-). Para con ello hacer el respectivo comentario.

7.15
Qu tan susceptibles son los compradores a la variacin de precios?
(considere en qu porcentajes suben o bajan las unidades vendidas al bajar o subir los
precios)

Qu tctica se emplear para modificar los precios de venta para

enfrentar a los competidores y manejar el margen de contribucin apropiado
a cada coyuntura?

7.16

La Marca
(Ver tem 6.4, La creacin de Marca, Pg. 138)
7.17

Se emplear una marca propia u otra alternativa?

7.18

Cul ser la marca a emplear?

Indique si es apropiado promocionar el portafolio y cmo y qu tipo de

promociones se har para introducir y posicionar el producto?

7.19

Cul ser el nivel de agresividad aplicable para promocionar el

producto y de qu fortaleza financiera se dispone para respaldarla?

7.20

7.21

A quin se debe dirigir la promocin?

El portafolio de producto a ofrecer requiere publicidad por medios

masivos especializados, directos o no requiere publicidad?

7.22

7.23

El mensaje publicitario bsico que se debe transmitir al mercado es:

Cules son los medios de publicidad apropiados para informar al

mercado sobre el producto? (considere medios masivos y personalizados como

7.24

televisin, radio, prensa, revistas de informacin general, revistas especializadas,

catlogos, tarjetas de presentacin, correo directo, Internet, telemarketing y visitas
personales)

7.25

La tctica o estrategia para hacer relaciones pblicas ser:

7.26

El merchandising aplicable a la empresa ser:

Para generar marca, en trminos de publicidad, promocin y

merchandising el presupuesto inicial o de inversin que permita hacerlo de
forma apropiada es:

7.27

Cumplido el primer ao de operaciones, perodo en que la generacin de

marca se har con el esfuerzo de inversin inicial, Qu porcentaje de las
utilidades se aplicar a mantener y acrecentar el valor de la marca?

7.28

La plaza o Distribucin
(Ver tem 6.5, La Plaza o Distribucin, Pg. 145)
Identificando los pases y ciudades donde se vender, indique las
razones estratgicas y tcticas por las cuales se decide comprar por las
personas en esos mercados (Ver tem 6.5.1, Mercados donde se iniciar, Pg. 145)

7.29

MERCADOS POSIBLES

RAZONES DE ESCOGENCIA

Establezca el valor del mercado potencial

7.30

Doble click al cuadro...

N Compradores
interesados en el Frecuencia
Producto
bien
uso/mes Venta pot. unidades
-1
-2
-3
4 = (2)*(3)
A
0
B

Precio vta.
probable
-5

0
0
0
0

C
D
E

7.31
Cul es el segmento, nicho o clula
6.6.2, Segmento del mercado a servir, Pg. 147)

del mercado a servir? (Ver tem

El segmento al cual se quiere llegar es hombres y mujeres

7.32

Mercado potencial
6 = (4)*(5)

Defina el valor del mercado objetivo

Doble click al cuadro...

0
0
0
0
0

N Compradores
del segmento, Frecuencia Venta esperadas en
Producto nicho o clula
uso/mes
unidades
-1
-2
-3
4 = (2)*(3)
A
0
B

Precio vta.
probable
-5

0
0
0
0
0

0
0
0
0

C
D
E

*Porcentaje que del mercado potencial es el mercado objetivo: (

7.33

Mercado objetivo*
6 = (4)*(5)

La participacin esperada en el mercado es:

Doble click al cuadro...

Producto
-1
A
B
C
D
E

N Compradores Frecuencia Ventas a realizar en

a tomar al mes
uso/mes
unidades
-2
-3
4 = (2)*(3)

Precio vta
probable
-5

Participacin en el
mercado*
6 = (4)*(5)

0
0
0
0
0

*Porcentaje que del mercado objetivo representa la participacin esperada en el mercado:(

0
0
0
0
0
)

Para obtener la participacin en el mercado planteada, que sistema de

ventas se emplear? (Ver tem 6.4.4.1, Fuerza de ventas propia o subcontratada, Pg.

7.34

143)

Cmo se administrar la fuerza o sistema de ventas? (Ver tem 6.4.4.2,

Conduccin de la fuerza de ventas, Pg. 143)

7.35

7.36

Cmo se zonificar el mercado a atender?

7.37

Cmo se atender a los clientes?

Con qu elementos y a que monto de inversin se debe dotar a la

fuerza de ventas?

7.38

7.39

Cmo se administrar el tiempo de la fuerza de ventas?

Cmo se evaluar el rendimiento en ventas efectivas de la fuerza de

ventas?

7.40

7.41
El marketing o mercadeo directo se har
tem 6.4.5, Marketing o mercadeo directo, Pg. 144)

mediante qu sistemas? (Ver

7.42
Qu medio se emplear
medios fsicos, hasta electrnicos)

para transportar el producto? (considere desde

Cules sern los canales de comercializacin a emplear y qu

porcentaje de las ventas se espera de cada uno de ellos y cules son
empleados con xito por la competencia?

7.43

CANAL

Emplea la
competencia
SI

NO

Porcentaje volumen de ventas ao

1

Distribuidor mayorista
Almacenes de cadenas
Supermercados y tiendas
Vendedores ambulantes
Restaurantes
Hospitales y centros de salud
Tiendas o boutiques especializadas
Ferreteras
Centros educativos
Institucin gubernamental
Otros

7.44

Cmo se apoyar la labor comercial de los canales de ventas?

Se har algn tipo de alianza o convenio comercial con otras empresas

para comercializar y vender en el mercado local, regional, nacional o
extranjero?

7.45

Cmo se puede aplicar la Web para publicitar, comerciar y vender al

portafolio de producto? (Ver tem 6.7.10, La nueva e-conoma: el E-business, Pg.

7.46

157)

La relacin producto-mercado que mide donde se puede vender cada

bien en el exterior, se indica as:

7.47

Producto
(1)

Posicin
arancelaria
(2)

Pas posible
(3)

Ciudades
posibles
(4)

Razn de escogencia
del mercado (segn
la razn tome el
nmero*)
(5)

* Razn de escogencia del mercado: 1) Conocimiento del mercado; 2) Afinidad cultural; 3)

Pocos competidores; 4) Se es competitivo va calidad; 5) Se es competitivo va precios; 6) Tasa
de cambio favorable; 7) Existen preferencias arancelarias; 8) Bajas exigencias de entrada; 9)
Se tiene contactos con los distribuidores, transportadores, vendedores, colegas, almacenes,
consumidores, asesores, promotores y otros agentes, y; 10) Otras razones, enuncindolas.
7.48

Cuadro No. 3. Un anlisis puntual del mercado externo es:

Indicador
N de
habitan
tes
Variable
o Rubro
Pas A:
----------------------Ciudades
Productos:
a)
b)
c)
d)
Pas B
-----------------------CiudadesProductos:
a)
b)
c)
d)

N de
compradores
o usuarios
(indique
segmentos
por edad,
genero,
estrato, otros)

Tasa de
cambio
(en
moneda
de
referencia)
*

Inflacin**

Situacin
poltica y
social***

Ventas
esperadas

Uni
d

En
US$

*La tasa de cambio puede estar dada en una moneda de referencia como el dlar de Estados Unidos u
otra divisa fuerte.
**Inflacin: P: promedio (ltimos aos); A: actual (ltimo ao); E: esperada o proyectada.
***Situacin poltica y social: E: estable; I: inestable.

Indicador
Variable
o Rubro
Pas A:
------------------------

Tasa de
crecimiento
poblacional

Ingreso
pr cpita

Volumen de
produccin
del bien en
el pas

Balanza
comercial
ltimo ao

Existe cultura de
consumo del
producto?
Si

No

Ciudades
Productos:
a)
b)
c)
d)
Pas B
------------------------CiudadesProductos:
a)
b)
c)
d)

Cuadro No. 4. Una visin precisa de los competidores en los mercados

externos meta es sta:

7.49

Empresas
competidoras y
pas de origen

Valor vendido en
mercado de
destino
(participacin en
el mercado)

Empresa A:

Imagen
A ___
M ___
B ___
Promocin
A ___
M ___
B ___
Publicidad
A ___
M ___
B ___
Servicio al cliente
A ___
M ___
B ___

Pas de origen

Empresa B:

Pas de origen

Nomenclatura:

Marca y su
fortaleza
( A, M, B)

A: Alta.

Estrategia
competitiva
Diseo
Calidad
Precio alto
Precio bajo
Enfoque
Innovacin
a la mitad
Variable

___
___
___
___
___
___
___
___

Imagen
diseo
___
A ___
calidad
___
M ___
precio alto ___
B ___
precio bajo ___
Promocin
enfoque
___
A ___
innovacin ___
M ___
a la mitad
___
B ___
variable
___
Publicidad
A ___
M ___
B ___
Servicio al cliente
A ___
M ___
B ___
M: Media.
B: Baja.

Sistema de
comercializacin
Propio con:
bodega
Almacn
Tienda
Vendedor

___
___
___
___

Indirecto:
Mayorista
Minorista
Alianza

___
___
___

Tipo de cliente:
Consumidor
Final
___
Empresas
___
Instituciones
___
Propio con:
bodega
Almacn
Tienda
Vendedor

___
___
___
___

Indirecto:
Mayorista
Minorista
Alianza

___
___
___

Tipo de cliente:
Consumidor
Final
___
Empresas
___
Instituciones
___

El producto o portafolio debe cumplir las condiciones siguientes para

entrar al mercado meta externo (Ver tem 6.7.1.5, Condiciones a cumplir para

7.50

exportar, Pg. 152)

7.51

La posicin de calidad producto-empaque exportables es:

Producto

Calidad
Premium

Nomenclatura:

Descripcin
Empaq

Popular

NS

PRECIO
Innovado
Si

No

Intern
o$

Externo

Empaque:
S=
satisfactorio
NS = No satisfactorio (debe modificarse el empaque)
Precio: Alto (A), Medio (M), Bajo (B)

Un anlisis del margen de intermediacin ofrecido por los

competidores en el mercado externo meta en una moneda de referencia
(dlar) es el siguiente:

7.52

(1)
Producto

(2)
Precio de venta al
distribuidor
internacional
Premium

Popular

(3)
Precio de venta al
consumidor
internacional
Premium

Popular

(3) - (2)=(4)
Margen de
intermediacin a favor
del distribuidor
internacional
Premium
Popular

La estructura de costos y la capacidad instalada para el mercado externo

es la siguiente, considerados los costos de exportacin. (para establecer el

7.53

costo variable unitario de un bien a exportar, necesariamente se debe adicionar al costo

variable unitario de produccin para el mercado interno, el costo de exportar cada unidad,
de all que se deba emplear el cuadro Costos de exportacin, tomado de la Gua para
Exportar en Colombia, del Mincomex Colombia)
Este cuadro recuerda al equipo emprendedor-inversor la estructura de costos para el
mercado interno, base ello para definir la estructura de costos para los mercados de
exportacin, dados en el cuadro mostrado inmediatamente despus de ste:

Cuadro No. 5. Estructura de Costos, Mercado Interno

Doble click al cuadro...
Portafolio de
productos
(1)

Costo Variable
Margen de
Precio de venta Margen de Contribucin Unitario Porcentaje de participacin
Unitario
(CVu) Contribucin Unitario % Unitario (PVu)(4) en dinero (MCu$) (5)=(4) (2)
en ventas por Lnea (6)
(2)
(MCu)
(3)

0
0
0
0
0

Margen de contribucin
unitario prom edio ponderado
(MCupp)
(7) = (5) * (6)

0
0
0
0
0

Cuadro No. 6. Estructura de Costos y Capacidad Instalada, Mercado Externo.

NOTA: En la columna 4 de est cuadro se decide el porcentaje de margen de contribucin unitario de exportacin, habiendo considerado para tomar esa
decisin fundamental, las respuestas a los puntos 7.50 a 7.52.

CVu (costo variable

Producto unitario en Colombia)
-1
-2

Cvu* (adicionados
costos de
exportacin) -3

%Mcu (Margen de
contribucin unitario
porcentual para exportar)
-4

PVu (precio de
vta unit. Para
exportar) -5

*Para calcular CVu de exportacin, emplee el cuadro dado a continuacin:

MVu $ (Margen de
contribucin unitario
en pesos) (6)=(5)-(3)

CI
CI (capacidad (Capacidad
% particip. en
instalada
instalada
ventas posible mxima terica)
para
-7
-8
exportar) -9

Cuadro No. 7. Costos de Exportacin.

COSTOS DE EXPORTACIN
Nombre del producto
Cantidad
Posicin arancelaria
Peso y/o volumen
Costo del producto
Fabricacin
$
Empaque especial para exportacin
$
Etiquetas especiales para exportacin
$
Embalaje
$
Costo franco fbrica venta directa (EXW)
$
TOTAL
COSTOS COMERCIALIZACIN.
Promocin en el exterior
$
Comisin representante en el pas exportador
$
Comisin representante en el pas importador
$
Costo franco fbrica con intermediario (EXW)
$
TOTAL
COSTO DE TRANSPORTE Y SEGUROS INTERNOS.
Fletes fbrica puertas despacho
$
Seguros de transporte (Fbrica-puerto de despachos)
$
Costo franco terminal
$
TOTAL
COSTOS VARIOS.
Comisin agente de aduana despachador
$
Costo documentos de exportacin
$
Costo certificado de origen
$
TOTAL
COSTOS PORTUARIOS.
Manejo de carga
$
Utilizacin de instalaciones portuarias
$
Almacenaje
$
Pasaje o cubicaje carga
$
Vigilancia portuaria
$
Cargue y estiba
$
Otros
$
TOTAL
COSTOS FINANCEROS.
Crdito otorgado al comprador
$
Pliza seguro de crdito a la exportacin
$
TOTAL
OTROS COSTOS DE EXPORTACIN.
Varios (comisiones, envo de muestras, etc.)
$
Costo FOB, puerto de origen
$
TOTAL
COSTO TRANSPORTE INTERNACIONAL.
Martimo: puerto de origen-puerto destino
$
O areo: puerto de origen-puerto destino
$
Costo CFR puerto de destino
$
TOTAL
SEGUROS DE TRANSPORTE AL EXTERIOR.
Contra todo riesgo
$
TOTAL COSTO CIF, PUERTO DE DESTINO.

Calcule el precio de venta de exportacin en una moneda de

referencia, como el dlar de Estados Unidos, para el ao uno y los cuatro
aos siguientes. (Vase observacin sobre precio externo, punto 6.7.1.6, Pg. 154 )

7.54

7.55

Defina en el cuadro siguiente las decisiones claves para exportar:

Cuadro No. 8. Decisiones claves para exportar

Portafolio definitivo
de producto a
exportar
Product
o

Tipo de
Producto

Mercado
de
destino

Cantidad
ofertable Premium Popular
Pas:
ciudades
a) ___________
b) ___________
c) ___________
Segmentos:
a) ___________
b) ___________
c) ___________

Agenda de
trabajo
previa a la
exportacin.
(tomar
nmero del
ndice dado
a bajo)
-Alta calidad y
Ver
precio ________
numerales 1
al 11*
-Baja calidad y
precio _______
Estrategia de
penetracin y
posicionamiento

-Media calidad y
precio ________
-Alta
especializacin___
-Estrategia
variable _____

* Agenda de trabajo previa a la exportacin:

1. Ferias generales
2. Ferias especializadas
3. Eventos o encuentros
4. Visitas a comercializadores
5. Visitas a vendedores
6. Visitas a gremios

7. Visitas a representaciones
diplomticas
8. Visitas a Cmaras de Comercio
9. Comunicaciones telefnicas, faxE-Mail
10. Se exportar individualmente
11. Se exportar en unin o consorcio

Anlisis del margen de contribucin definido para exportar y anlisis de

competitividad va precio en el mercado externo.

7.56

Cuadro No. 9.

2
CVu Interno
1
Producto

margen de contribucin para exportar y anlisis de

competitividad externo.
3
Precio de venta al
distribuidor
internacional

4
Precio de venta al
consumidor
internacional
puesto por el
distribuidor
internacional

(4) - (3)=(5)
Margen de
intermediacin a
favor del
distribuidor
internacional

Premium Popular Premium Popular Premium Popular Premium Popular

7.57

6
El MCu es
competitivo
internacionalmente?

Premium
S
No

Otras variables a observar: (el equipo emprendedor considera

aspectos
particulares a su proyecto, no cubiertos en las preguntas de sta seccin)

Popular
S
No

Valoracin de la Factibilidad del Proyecto desde el rea de Mercadeo y

Ventas
El anlisis valorativo para reconocer la viabilidad del proyecto en trminos de el rea de
mercadeo y ventas, se hace mediante la calificacin de 1 a 10 prevista de los factores claves
observados a travs de las preguntas.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

FACTOR VALORADO
CALIFICACIN
Validez del mtodo de investigacin de mercado seguido.
El empaque planeado fortalece el producto en el mercado.
El empleo de la Web contribuye a incrementar en un porcentaje importante las
ventas.
De las ventas totales, que porcentaje ser exportaciones y cual es su
importancia. (A ms producto vendido en varios mercados externos, mayor
calificacin)
Tamao del mercado potencial.
Tamao del mercado objetivo.
Porcin del mercado objetivo de la empresa.
Posibilidad de penetrar y ampliar mercado nacional durante el primer ao.
Posibilidad de exportar durante el primer ao.
Capacidad de defenderse de competidores directos.
Capacidad de defenderse de competidores sustitutos.
Capacidad de defenderse del lder del mercado.
Duracin del ciclo de vida del producto.
Capacidad del negocio de evolucionar con el producto haciendo I&D de
producto.
Capacidad de aprender sobre el producto y el negocio.
Posibilidad de la empresa de crecer con el producto.
Fortaleza en el mercado del portafolio de productos.
Aceptacin en el mercado del portafolio de producto.
Calidad de los servicios ofrecidos de pre y postventa.
El sistema de comercializacin de ventas definido, posibilita el xito.
Sonoridad, contundencia y fuerza de la marca.
Capacidad de competir con precios de venta.
Capacidad de emplear los canales de distribucin conocidos.
Posibilidad de crear y usar canales de distribucin nuevos.
Disponibilidad de sistema de distribucin propio.
Capacidad de ofrecer incentivos a distribuidores y clientes para posicionar el
producto en corto plazo.
Posibilidad de crear marca: merchandising, promocin y publicidad.
Capacidad de sostener campaas de promocin y publicidad por los medios
definidos para el proyecto.
Posibilidad y fortaleza de una alianza comercial.
Capacidad de gestin en mercadeo y ventas.
Consistencia y fortaleza de las estrategias a usar.
TOTAL PUNTOS

Al conseguirse 186 puntos o ms, se demuestra la capacidad del proyecto para conquistar y
mantener una participacin en el mercado nacional y extranjero.

El proyecto se acepta:

Si

No