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r~esde la antigua invencin de la escritura, la palabra escrita ha sido lo depositaria la garante del conocimiento. Esta aseveracin puede ser aceptada como
vlida por lo menos hasta el comienzo del desarrollo de las nuevas tecnologas de la
informacin en nuestro siglo. Sin duda, el prestigio de la cultura escrita ha determinado que el ejercicio critico se realizase nicamente sobre dos elementos de la comunicacin: el emisor yel texto. La historia de la cultura ha sido la historia de los grandes nombres: autores y obras asociados a pocas y estilos, y nada o casi nada que
decir acerca de los receptores, lectores o consumidores de esos productos culturales.
Pero en los ltimos tiempos, la situacin ha dado un giro radical: ha llegado el
momento en que, propiciado por las investigaciones del pblico de masas, el lector o
receptor ha pasado a ser el punto de miro de disciplinas tan dispares como la psicologa social, lo semiologa, la critico literaria o los estudios de mercado.
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2. APORTACIONES DE
LA LINGUiSTICA Y LA SEMITICA
Un paso definitivo dentro del cambio epistemolgico que supone el tomar al receptor
como elemento activo lo realiz Jakobson en sus Ensayos de lingbstica general 14 al
crear el concepto de destinatario, al que se le otorga una competencia como lector, presupuesto en el mensaje del emisor. Toda conducta verbal est orientada a un
fin, a influir en un destinatario ya sea de una manera implcita o explcita. La lengua
utilizada para comunicar no es slo una mera transmisora de mensajes, es portadora de significados sociales interindividuales. No utilizamos el lenguaje slo para
comunicar, sino para realizar acciones 15 proporcionando al esquema clsico de la
comunicacin una riqueza interpretativa mucho mayor.
El denominado modelo semitico-informacional, puso en evidencia que el mensaje
no se transmite de un modo transparente, sino que depende <en palabras de Eco)
de la enciclopedia del receptor ~ porque ste tiene lo posibilidad de hacer lo que
quiera con los mensajes, de tal forma que la reaccin de un receptor es siempre
imprevisible, al producirse una decodificacin aberrante con relacin a lo que el
emisor se haba propuesto. La transmisin de mensajes est determinada por una
serie de estrategias narrativas que se ponen en juego a lo hora de comunicar. Umberto Eco y Paolo Fabbri llegaron a las siguientes conclusiones: los destinatarios reciben
conjuntos textuales, no mensajes; los destinatarios no comparan los mensajes con
cdigos, sino con conjuntos de prcticas textuales depositadas culturalmente; y que
los mensajes nunca son recibidos de una forma unvoca .
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la base de que el ser humano depende de los medios para construir su organizacin
cognitiva de la realidad en trminos de adquisicin de conocimiento, ms que como
problemas de manipulacin o persuasin. La respuesta que pueden dar los tericos
oscilo entre la visin mecanicista de los medios de comunicacin, y aquellos que piensan en una influencia de serie B, o lo que es lo mismo, de refuerzo, en cuanto que no
puede cambiar actitudes previas, sino que fomento las tendencias individuales ~
El problema para estas investigaciones est en determinar cmo se plantea la capacidad
humana de comprender la informacin, al poner en relacin tres elementos: el texto,
los sistemas de conocimiento y la realidad 31, Analizare1 proceso de comprender significa tener en cuenta factores complejos que no se limitan a la conexin que se establece entre espectador/texto. La influencia de los medios no se determina exclusivamente
por su acumulacin, sino que se cristalizo tambin a travs de la integracin de la informacin recibida con la experiencia precedente, en un continuo trabajo de negociacin
entre ambos. Ver la televisin no es una actividad pasiva porque impone al receptor una
re-adaptacin y elaboracin del mensaje para integrarlo o su propia estructura mental.
Lo difcil es saber si el espectador aplica los mismos esquemas mentales a su realidad
inmediata que a la proporcionada por la televisin o el cine, por ejemplo. Algunos estadios realizados afirman que esto no es as. Por ejemplo, resulta muy interesante la investigacin de Winterhoff-Spurk de 1989 Televisin y conocimiento del mundo, donde se
sugiere que slo respecto a situaciones que no han sido todava experimentadas y para
las cuales los modelos de comportamiento no estn suficientemente articulados, el sujeto
que consume mucha televisin recurre a la informacin proporcionada por sta, pero no
la usa como modelo de comportamiento para la vida cotidiana.
En todo este proceso, son interesantes los anlisis para determinar las toreas que el
espectador realiza cuando consume productos mediales, en concreto cuando est
sentado frente a una pantalla, aceptando ahora nuevas variables como la selectividad o la intencionalidad. Hoy se trabaja sobre la imposibilidad de permanecer inactivos al procesar la informacin, incluso cuando un individuo realiza la aparente
tarea pasiva de ver televisin. La idea resulta obvia si aplicamos una norma general
del funcionamiento mentol humano en cuanto a la informacin: es decir, que actuamos ante la informacin medial como ante cualquier otra forma de informacin. Tal
como observa Bettetini cuando estudio el comportamiento de un televidente ante la
capacidad que posee actualmente de hacer zapping:
intentar estudiar el efecto del mismo zopping sobre la memorizacin, significa ponerse definitivamente ms all de la
nocin de comprensin como efecto necesario de los media;
significa, tambin, tener un cuenta una situacin real de fractura de la textualidad a favor de una nueva percepcin atemparal y fragmentada 32
Las investigaciones actuales han dejado de buscar los efectos individuales que una
campaa o un tipo de publicidad produce, para centrarse en un sentido ms general, en reas temticas. Adems, se tiende a realizar las investigaciones en diferen-
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tes niveles: Anlisis del discurso organizado de los media; representacin social de
los mismos; y por ltimo comprensin del pblico, modos de consumo, etctera. Los
estudios no se preocupan de medir el cambio de opinin individual, sino analizar en
qu medida se han modificado o integrado en el modo de la percepcin de la realidad social: lo importante es saber cmo se transforman actitudes, ideas, etctera. Por
lo tanto, se privilegian los efectos en el plano cognitivo, sobre modelos culturales en
general. Se abandona lo lnea de investigacin de los efectos limitados, para centrarse en los efectos de tipo acumulativo.
Lo pregunta sigue siendo cul ese1 modelo de transmisin de la teora de la comunicacin. Es decir, los procesos de construccin de los significados, en trminos de acumulacin <legados a la repetitividad del mensaje) y en trminos de omnipresencia <no
tanto la difusin cuantitativa de los medios, sino en trminos de~~ socialmente
difusos. En definitiva, parece que estamos ante un sistema de tipo circular, sin una
poltica de efectos concretos. Se puede, eso si, plantear la pregunta de cmo funciona este sistema, necesariamente circular en que cada momento concreto es el imput
del siguiente y tratar de descubrir lo que serian las reglas de rutina productiva. De
momento parece que los electos son ms de naturaleza reforzadora que transformadora; y de tipo conservador, en el sentido que tienden a perpetuar el esquema que
ellos mismos producen.
2.2. El mbito europeo
Las ltimas investigaciones en Europa se han desarrollado en general bajo la influencia de los estudios llevados a cabo en diferentes instituciones inglesas influenciadas
por el redescubrimiento de la ideologa de los aos 70, donde trabajos como los
de Stuart Hall 22 se basaron en el descubrimiento y formalizacin de las estructuras
ideolgicas de los textos mediales. En este contexto hay que incluir, por ejemplo, los
trabajos de Glasgow Media Group sobre el tema de la informacin sesgada.
En los ltimos aos se ha producido un cambio radical en cuanto a este planteamiento. Aunque en muchos trabajos no dejan de reconocerse o analizarse determinados factores plti&1d~ FnVsfi~ones se han centrado en estudiar la construccin de identidades personales y culturales. En este nuevo planteamiento han sido
fundamental la toma de conciencia sobre la naturaleza contradictorio de los procesos en los que se inscribe el consumo cultural en general yel replanteamiento del concepto cultura popular. Hoy en da la muchos de los trabajos referidos a la recepcin de textos mediales se recogen bajo el epgrafe de Estudios culturales, Un
ejemplo emblemtico en esto evolucin lo tenemos en los trabajos de David Morley
sobre El ~blcode Nationwide publicado en Inglaterra en 1 980
donde analizaba veintinueve grupos de entornos socioeconmicos diferentes, para saber si las
variaciones en la decodificacin del citado informativo, respondan al hecho de que
el pblico tena diferentes niveles de acceso a cdigos y competencias, y esto estaba
en correspondencia directa sus respectivas posiciones socio-econmicas. Este autor
continu su trabajo en 1986, pero centrndose en los procesos de decodificacin llevados a cabo en un contexto domstico, y conforme fueron avanzando sus investi~,
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3. A MODO DE CONCLUSIONES
La problemtica conceptual sobre los efectos ha estado dirigida hacia dos puntos centrales. En primer lugar, se ha producido el paso del modelo conductista a una hiptesis sociolgica de tipo funcionolista. No se trata ahora de averiguar lo que el mensaje hace al pblico, sino lo que ste hace con el mensaje. En segundo lugar, se ha
abandonado el anlisis de los efectos sobre los individuos en favor del estudio de los
grupos. Esto significa tener en cuenta la sociologa de la cultura y la competencia
comunicativa del pblico en general.
En Estados Unidos se siguen realizando estudios desde el punto de vista cognitivista, aunque sin duda se deja sentir la influencia de los trabajos culturales europeos.
Bajo esta influencia se han llevado a cabo investigaciones empricas sobre comunicacin poltica, la violencia de los medios, las minoras, la publicidad, el tratamiento de la sexualidad, etc. pero que son muy cuestionados a la hora de contrastar sus conclusiones.
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En Europa, sobre todo bojo la gida de los estudios de comunicacin ingleses, se trabaja en el campo de los estudios culturales intentando un acercamiento etnogrfico
al pblico. Pero el culturalismo de los ltimos diez aos ha generado ya una autocrtica por el peligro que supone el dejar de considerare1 texto como una entidad significativa. Aceptar que un texto sea polismico, no quiere decir que no posea una
estructura, unos mecanismos significantes que promueven ciertos significados, partiendo de la base de que todo texto tiene siempre elementos que determinan la clausura del sentido.
En los ltimos tiempos se ha extendido la imagen de un lector capaz de dominar el
contenido de los mensajes, de subvertir la ideologa dominante que se transmite a
travs de los medios y hacer con ellos lo que quiera, un ejemplo es la siguiente cita
de Budd: no hay motivo paro preocuparse. Los espectadores pasan, por cierto,
varas horas ante el televisor. Consumen, por cierto, sus imgenes, sus mensajes
publicitarios y sus valores. Pero todo marcha bien. Esos espectadores son activos y
crticos; no son los moluscos culturales manipulados por los medios... Esta espe
cie de conclusin redentora final, parece instalar o la crtica en una peligrosa situacin de conformismo al descuidar todo lo que tiene que ver con las fuerzas ideolgicas de la sociedad. Tambin Moldeski previene de cmo la idea de un consumidor
activo ha sido llevado demasiado lejos: La tesis segn la cual los pblicos, lejos de
ser manipulados, utilizan en beneficio propio los artefactos de la cultura de masas
ha sido llevada tan lejos quela cultura de masas ha dejado de ser un problema para
ciertos crticos marxistas,.. Varios de los miembros de lo escuela de Francfort tenan
un problema de distancia. Estaban muy lejos, en efecto, de la cultura que estudioL~. i.~ LI ~LW~~te~
IILU~ Lonlnpo
sufren e1 problema inverso: inmersos en, y a menudo enamorados de su objeto, no son capaces aveces de mantener una distancia crtica. Termina as ponderando los mritos de la cultura de masas y adoptando su
ideologa
En definitiva, el problema sigue siendo el cmo conciliar la distancia
que hay entre el lector modelo del que hace tantos aos hablaba Eco un lector inscrito en el texto y el lector emprico, e intentar aclarar las formas de negociacin y
de estrategia entre ambos que presupone un acto de lectura.
~
LUS
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NOTAS
vd. por ejemplo el libro de VALBUENA, Felicsimo. (1976>, Receptores y audiencias en el proceso de /a
camuncaci,, Madrid, Pablo del Rio.
Tal como h
es cierto que el inters sobre el receptor seo algo reciente, sino que ha estado presente en los trabajos sobre
investigaciones de masas desde los aos cuarenta, Ms bien apunta oque la nueva discusin sobre el receptar de las aos ochenta lo que hizo Fue ignorar deliberadamente los estudios anteriores.
WRAIGHT, C. R, Mass Communications: A Socio/agical .Approach, 2. ed,, Rondom Hause, New York,
KATZ, E.- LAZARSFELD, P.,<1979> La influencia personal. El individuo en el proceso de/a comunicacin
de masas Barcelona. Ed, Hispano Europea pg. 4, El individuo es concebido como un ser 0510d0 socialmente, annimo resultado de la disgregacin de culturas locales, que casi no conoce a los dems, y por
lo tanto, no interactuan,
Vid. CANTRIL,
H. 11940) The invasion (ram Mars, A Study in the Psychology al Panic, Princelon University Press, Princeton, pg. 127.
LASSWELL, H, D, (1948> The Siructure and Function on Communication in Society, en BRYSON, L, (ed,>,
The Communicaton of deas, Harper. New York.
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Vid, KATZ, E, - [AZARSFELD,P. (1955> Persona/ tn(/uence, T/e Free Press. Gencoe y KL4PPER, 1, T.
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Puede consultarse el trabajo de WEAVER, W. Contribuciones a la Teora Matemtica de la Comunicacin,
en CE. Shannan y WWeaver, Teora Matemtica de/a Comunicacin, Forjo, Madrid, pg. 25 y ss.
vid, e estudio de COOPER, E. y JAHODA, M., The Evasion 0f Propaganda: How Prejudiced People
Respond to Anti-Prejudice Propaganda. Jaurnol of Psycho/ogy. vol. 23. n1. pgs. 15-25.
SCHRAMM, W. (1978> Comunicacin de mass, en George A. Miller (ed,>, Nuevas dimensiones de/a
psicologa y/a comunicacin. Edisar. Buenos Aires. pg. 243,
La teora la haban planteado ya IAZARSFELD, P, F.; BERELSON, 8.; GAUDENT, H, (1944> en su tra-
bajo The Peoples Choice, Columbia University Press, Nueva York. En este libro se defenda que los
medios de comunicacin tienden a reforzar actitudes previamente existes en los individuas.
MC OUAI, D, y WINDAHL, 5, (1984> en Modelos para el estudio de/a comunicacin colectiva, EUNSA,
Pamplona. pg. 78, dicen los siguiente: El modelo de la comunicacin colectiva de Schramm, contemplada dentro del desarrollo histrico de los modelos comunicativos es un ejemplo de lo tendencia a aejarse de los modelos de la comunicacin en general, hacia modelos de comunicacin colectiva, y a considerar la comunicacin colectiva como parte integrante de la sociedad.
JAKOBSON, R, (1975> Ensayos de /ingstico general. Seix Barral. Barcelona.
Jakobson incorpor ste y otros conceptos de la filosofa analtica inglesa, en concreto la teora explicada por
J, L. Austin <1971) en su libro Palabras y acciones- Cmo hacer cosas con palabras. Buenos Aires. Paids.
Vid, ECO, U. (1985) El pblico perjudico la televisin?, en M. Moragas, Sociologa de/a comunicacin de masas, //, Estructura, funciones y efectos. Gustavo Gil, Barcelona. Pp. 172-195.
4, Progetio
octubre-diciembre,
172-195. dellinlormazione ombientale. en Prob/emi
~ ECO, U. - FABBRI, P.,
di ricerco pgs.
sullutilizzazione
de//
Informazione.
n
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192
vd
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21
LINDORF, T, (ed.> (1987> Natural Audiences. Qualitotive Research of Media Uses and Effects,
Ablex. Norwood.
Tal como indica Mauro WolF (1992) en su libro Oh effetti socia/i dei medio. Milano, Bompian. pg. 51 y ss.
Vid, el intento de sistematizacin de esta problemtica de Van Dijk, (1985> Discaurse and Communicotion. New Approaches to the Analysis of Mass Medio discourse ond Communicatian. Berlin, de Gryter.
Tambin MEYROWITZ, J., (1985> No sensof Place, New York, Oxford Llniversity Press, yLEVY, M. (eds.l
(1985> Moss Communictions Review Yearhook, vol. 5, Beverly Hilis, Sage.
22
Denis Mc Ouail en Influencia y efectos de los medios masivos, en Sociedad y comunicacin de masas,
James Curran et alt, leds,l (1981> Mxico, Fondo de Cultura Econmica, pg. 108 comenta que:
los medios masivos producen efectivamente importantes consecuencias para
los individuos, las instituciones, la sociedad y la cultura. El que no podamos determInar conexiones causales muy precisas ni formular predicciones Fidedignas para
el futuro no invalido esta conclusin,
NadIe Neumann, E., Return to the Concept of Powerful Mass Media, en Studies of Broodcasthjg.
23
Vid.
24
KINDER, D, R. (1987> New Malfers: Agendo-seetng and priming in o te/evision oge, Chicago, University of Chicago Press, yel de BROSIUS, H. B, y KEPPLINGER, H, M., The ogenda-setting function of televIsan news: Static and dynomic views. Communicotion Research, 17, 183-211,
Teora desarrollada en el libro de Nelle Neumann, (1985> TI,e Spiro/ of Si/ence: Summoy and Over26
27
vew. European University Institute, Summer Schoal on Comparative European Politics, Florence,
Modelo basado en la teora de los efectos fuertes, formulado po TICHENOR, P. - DONOHUE G,OLIEN C., Mass Media and Differential Growth in Knowldge, en Puhlic Opinion Quarter/y, n. 34,
Se centr en intentar aclarare1 problema del rol que desempean los medios de comunicacin (en concreto la televisin> en el proceso de socializacin, Fue desarrollada porGerbneren-1976:En-esplKe
h0 traducido como anlisis de aculturacin, y se centro ene anlisis de las consecuencias de la exposIcin del pblico ente los patrones recurrentes de historias que la televisin difunde y que implica que
en una estructura social relativamente estable. El trmino aculturacin implica un conjunto de actitudes y
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de resistencia a los cambios, un abandono de las distinciones anteriores a la era televisiva por una serie
de orientaciones predominantes, Vid, GERBNER, G., GROSS, L,, MORGAN, M, y SIGNORIELLI, N.,
Lving with television: The dynamics of the cultivation process, en 1. BRYANT y D. ZILI.MANN (ed,),
Perspectives on media effects (pgs. 17-48>, Hilsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1986; SIGNORIELLI, N.y MaRGAN, M. (ed,> 11990>, Cu/tvotion ano/ysis: New directions in medio effects
orch. Newbury Park. CA. Sage.
Formulada por Rokeach- De Fleur en 1 976, pone el acento en la naturaleza sistemtica y constante de
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los efectos ms significativos de los medios sobre los individuos y las sociedades,
En esta teora se hace incapi en la naturaleza pasajera de lo influencia de los media sobre los pensamientos y las axxiones de la audiencia. Vid. BERKOWITZ, L,, Some effects of thoughts on anti- and prosocIal influences 0f media events: A cognitive-neoassociatian analysis, Psycho/ogica/ Bulletin, 95, 410427; On the formation and regulation of anger and aggression: A cognitive-neoassociationistic analysis, American Psycholagist, 45, 494-503; 8ERKOWITZ, 1, y ROGERS, K. H,, A priming effect analysis
0f media influence, en J, BRYANT y D, ZILLM4NN (ed.), Perspectves on media effects (pgs. 57-8 1),
Hilsdale, NI. Lawrence Erlbaum Associates,
E. KATZ (1980) en su trabajo On Conceptualizing Media Elfecs, en Studies in Communcations, vol,
1, pgs. 119-141, dice cmo no son los medios de comunicacin los que refuerzan las propias predisposiciones, sino que son los sujetos los que refuerzan sus propias orientaciones consumiendo media,
193
ASuN 8ERNRDEZ RODAL
2
vd,
LEVORATO, M, C. <1988>
no. 1 Mulino.
32
BETTETINI, O, Dallocchia ala mente. Strategie nterpretative e sistem testual, en Problemmi dellin03, pg. 311-319. pg. 313,
formazione, n
HALL, Stuart: The rediscovery of ideology, en M- GUREVITCH et, al. (comps.> (1982>: Culture, Sociefr
26
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David y Silverstone, Roger: Domestic communications, en Medio, Cu/ture ond Sociefr, vol, 12,1,
EVANS, W, (1990>: The interpretative turn in media research, en Critico1 Siudies in Moss Communi-
22
41
Ang Cultura y comunicacin. Hacia una crtica etnogrfica del consumo de los medios en el sistema
meditico transnacional, en Daniel Dayan <comp,> (1997> En busco de/pblico, Barcelona, Gedisa,
42 BUDD, M, et, al (1990): The offirmative character of American Cultural Studies, en Critico1 Studies in
Moss Communicotions. vol, 7,2.
MOLDESKI, T. (1986): Studies in Entertoinment. Bloomington, Indiana University Press.