Proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial

como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones

de Colombia (Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio
Suarez, Zona Norte del Valle del Cauca)

Plan de Marketing Territorial

NORTE DEL VALLE

Diciembre de 2011
1

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL NORTE DEL VALLE NORTE DEL VALLE DEL CAUCA
EDWIN DARIO GOMZ PARRA
Gerente ADEL Metropolitana
GERMN MANUEL ARGUELLO
Director del Proyecto
ANGLICA LILIANA SILVA FRANCO
Coordinadora del Proyecto
JUAN MANUEL GARZN
Profesional de apoyo a la Comunicacin y Visibilidad
MIGUEL NGEL LINEROS
Coordinador Tcnico Regional
MARIA EUGENIA VIDAL CARDONA
Profesional de Enlace Institucional
Colaboradores del Proyecto- Consultores en Marketing Territorial
ROMEO COTORRUELO MENTA
VICTOR GORGA CASSINELLII
Auxiliares de Investigacin:
ESTEFANI PRADA
JENNIFER MONTES GARCA
KATHERINE JAIMES
Msc. SUSAN CRISTINA SANCHZ CHAPARRO
Equipo De Diseo CISP:
CARLOS FERNANDO VILLA
Asesor senior
JUAN CARLOS ARISTIZABAL
Diseador
CAMILA VELEZ
Investigadora
MONICA ARANGO
Comunicadora
2

Apoyo flmico y audiovisual:

JERSON RICARDO URIBE MEJA
Estudiante Mercadeo y Publicidad UDES
LUCIANO GARCA
Director del Centro de Produccin Audiovisual INTEP
Entidades de Cofinanciacin:
UNIN EUROPEA
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO
Programa DELCO
Entidades Colaboradoras:
GOBERNACIN DEL VALLE
MARTHA ILIANA VALENCIA C.
Profesional enlace proyecto DELCO-BRUT
INFIVALLE
CLAUDIA GONZLEZ OSPINA
Gerente
CISP- COMITATO INTERNAZIONALE PER LO SVILUPPO DEI POPOLI
GERMAN GALLEGO
RED ADELCO
ZOILO PALLARES VILLEGAS
Asesor de desarrollo local
PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO-PNUD
MAURICIO KATZ
ASESOR DESARROLLO LOCAL
Contactos
Adel Metropolitana
Tel: 6432220 - 6432205
Cll 42 # 48-11 UNAB.
www.adel.org.co
marketing@adel.org.co
Bucaramanga, Col.
Se promueve la reproduccin parcial o total de este documento sin fines de lucro y citando la fuente.
2012
3

Tabla de Contenido
1

METODOLOGA APLICADA .................................................................................................................7

1.1

Diseo de Matrices .....................................................................................................................7

1.1.1

Matriz uno: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin. ..................................................8

1.1.2

Matriz dos: Direccionamiento estratgico de identidad e imagen .....................................9

1.1.3

Matriz tres: Comunicacin interna y externa (identidad e imagen) .................................10

1.2

Elaboracin de fichas de los elementos claves de la subregin: ..............................................11

1.3

Planteamiento del plan de mercadeo: .....................................................................................12

1.4

imagen visual de marca regin: ................................................................................................12

2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL EN LA

ZONA NORTE DEL VALLE ..........................................................................................................................13
2.1

PRESENTACIN.........................................................................................................................13

2.2

ANTECEDENTES ........................................................................................................................13

2.3

Resultados MATRIZ UNO: ejes de Comunicacin de la Regin. ................................................14

2.3.1

Diferenciales del Norte del Valle ......................................................................................14

2.3.2

Pblico objetivo: ...............................................................................................................18

2.3.3

Ejes de comunicacin de la regin....................................................................................19

2.3.4

Visin del Norte del Valle del Cauca .................................................................................19

2.4
Resultados MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen para la regin
del Norte del Valle del Cauca ...............................................................................................................20
2.4.1

Requerimientos previos ...................................................................................................20

2.4.2

Competencia: ...................................................................................................................21

2.5

Resultados MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa......................................................23

2.5.1

Medios de comunicacin internos: ..................................................................................24

4

2.5.2
2.6

EJES DE COMUNICACIN Y PROGRAMAS DE MARKETING .......................................................28

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL: ................................28

2.7.1

Fase uno: planeacin ........................................................................................................29

2.7.2

Fase dos: preparacin.......................................................................................................31

2.7.3

Fase tres: implementacin ...............................................................................................34

2.7.4

Fase cuatro: consolidacin ...............................................................................................36

2.8
3

Medios de comunicacin externos: ..................................................................................25

PRESUPUESTO ..........................................................................................................................37

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL .............................................................................................43

3.1

Delimitacin: ............................................................................................................................44

3.2

Presentacin.............................................................................................................................45

CONCLUSIONES ................................................................................................................................47

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DEL

DESARROLLO LOCAL EN LA ZONA NORTE DEL VALLE DEL CAUCA
La regin Norte del Valle del Cauca se caracteriza por su riqueza natural, su potencial
econmico representado en la variedad de frutas y verduras, cultivo de viedos, y el desarrollo
de una importante industria turstica que aprovecha los atributos naturales, paisajsticos y
arquitectnicos del territorio. Es una regin de importancia cultural y artstica a nivel nacional,
anudada al carcter emprendedor, trabajador, alegre y hospitalario de sus habitantes, que
posibilita el desarrollo de importantes empresas y la atraccin de inversiones, turismo y
posicionamiento a nivel nacional e internacional. El potencial competitivo anteriormente
mencionado, justifica el desarrollo de un Plan de Marketing Territorial para la regin, como
una herramienta en la gestin y promocin de sus atributos y como estrategia de
posicionamiento y diferenciacin con otras regiones del pas.
El presente documento expone, la metodologa aplicada para el diseo del Plan de Marketing y
los lineamientos para su posterior implementacin, los objetivos y fases del Plan, los ejes de
comunicacin del Plan de medios y las acciones para la puesta en marcha de la estrategia de
posicionamiento y promocin del territorio.

METODOLOGA APLICADA

Para el diseo, desarrollo y validacin de las matrices se establece una mesa de discusin
integradas por expertos en cada tema, quienes se encargarn de diligenciar las matrices bajo la
supervisin y orientacin de los coordinadores regionales. La validacin de las matrices y
recoleccin de informacin, se hizo a travs de los siguientes mecanismos
1. Recoleccin de informacin de documentos iniciales: lnea base, informe de
notoriedad, diagnstico de identidad e imagen territorial
2. Visitas de reconocimiento al territorio que incluyeron
a. Entrevistas a expertos regionales
b. Focus group
c. Mesas de trabajo local
d. Observacin y recoleccin de material impreso y material POP
3. Encuestas web a travs de redes sociales twitter y facebook
4. Focus group externo realizado en Medelln con personas de diferentes reas,
potenciales visitantes o inversionistas de la zona (empresarios, ecoturistas, jvenes
viajeros)
5. Taller de verificacin y validacin de los adelantos realizados, con presencia de actores
claves del desarrollo de la regin

1.1 DISEO DE MATRICES

Bajo la asesora de expertos internacionales se disean tres matrices para la regin del Norte
del Valle, como insumos necesarios para la construccin del Plan de Marketing Territorial.
Cada matriz recoge informacin sobre los posibles ejes de comunicacin de la regin, el
direccionamiento estratgico de identidad e imagen y el mapa de comunicacin interno y
externo.
El equipo de trabajo se reuni para analizar y extraer, los elementos fundamentales que deba
conocer para lograr formular un plan que respondiera a las necesidades de la regin y que
adicionalmente, fuera prctico y ejecutable por los actores clave del desarrollo local y regional.
De esta manera, se identificaron los siguientes factores, que deban ser validados y recopilados
desde las diversas fuentes de informacin.
7

1.1.1 Matriz uno: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin.

Todas las acciones de comunicacin, ya sea a travs de los atributos naturales y paisajsticos,
los smbolos y valores del territorio, como de la actividad de las empresas, instituciones y
personalidades relevantes, deben ser seleccionadas y alineadas con los Ejes Estratgicos de
Comunicacin resultantes de esta matriz. Los aspectos a validar para la definicin de los ejes
de comunicacin es que comunicar y a quien. As los vectores de la matriz son DIFERENCIALES
REALES de la regin y PBLICO OBJETIVO.
a. Diferenciales reales de la regin:
Smbolos, valores, atributos naturales y paisajsticos, actividades productivas y
culturales modernas y tradicionales, que tuvieran poca competencia directa en el
mercado nacional. Esta identificacin de los diferenciales de la regin, permite la
orientacin de la estrategia hacia la comunicacin y difusin de esos diferenciales,
siendo un elemento de atraccin importante para el pblico que se identificara como
pblico objetivo y permitiendo de esta manera identificar un pblico que este
verdaderamente interesado en consumir las alternativas que ofrece la Zona Norte del
Valle. De estos diferenciales se busc identificar los siguientes elementos:
Naturales y paisajsticos
Actividades tradicionales y modernas: productivas y culturales
Smbolos: elementos de identidad (gastronoma, eventos)
Valores
b. Pblico objetivo:
En general el plan de marketing territorial busca atender necesidades de tres grandes
pblicos: Habitantes del territorio, turistas e inversionistas. Sin embargo, dentro de la
introduccin del plan es preciso iniciar con grupos mas especficos de audiencia sobre
los cuales se trabajarn acciones prioritarias de marketing territorial a corto y mediano
plazo. Para seleccionar estos grupos objetivos iniciales se parte de la identificacin de
los diferenciales de la regin y la identidad y deseos de orientacin del plan por parte
de los actores internos. Esta identificacin, se hizo a partir del anlisis de elementos
como:
Tipo de personas que desean atraer dentro de cada pblico
8

general
Que busca y le interesa a ese pblico objetivo
Necesidades de ese pblico

1.1.2 Matriz dos: Direccionamiento estratgico de identidad e imagen

Una vez identificados los diferenciales que se tienen, se requiere construir una visin conjunta
de territorio, es decir un acuerdo de lo que la regin es y sobre lo cual valida su identidad, y lo
que se quiere proyectar, encontrar y recibir desde el punto de vista externo (Imagen). Es decir,
esta matriz indaga sobre lo que se debe comunicar para la construccin de identidad en lo
local y lo que se debe comunicar para la construccin de imagen con los pblicos externos.
Para la construccin de identidad local se requiere alcanzar unos requerimientos previos de
orden competitivo y de alineacin de estrategias de comunicacin locales. Este vector lo
denominamos REQUERIMIENTOS PREVIOS y son los elementos que la institucionalidad local
debe fortalecer para potenciar el sentido de pertenencia y alcanzar un nivel de competitividad
deseable para el territorio. De otra parte para la construccin de imagen con los pblicos
externos, debemos identificar aquellos territorios con los que la regin compite en la atraccin
de turistas, inversionistas y visitantes para seleccionar los diferenciadores mas efectivos del
territorio frente a estos. Este vector lo denominamos COMPETENCIA.
a. Requerimientos previos:
Dentro de una estrategia de marketing territorial una regin es como un producto,
necesita definir sus atributos diferenciales y responder a las expectativas de sus
consumidores con calidad. Las regiones nunca se construyen totalmente, no son un
producto terminado sin embargo deben contar con condiciones mnimas o
requerimientos previos para sus habitantes logren un adecuado nivel de vida y para
que turistas e inversionistas se sientan atrados frente a otros territorios.
Si no se cuenta con estos elementos y condiciones necesarias, no solo para atraer, sino para
fidelizar a los potenciales consumidores de la regin, tanto visitantes y turistas, como
inversionistas; que no estn resueltos an y sin los cuales no se adecuado ejecutar una
estrategia de mercadeo, pes podran generar en el consumidor final anticuerpos y una
precepcin negativa que desestabilizara la estrategia convirtindola en una amenaza.
9

Estos requerimientos se agrupan en las siguientes categoras:

REQUERIMIENTOS PREVIOS
Construccin de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la regin por parte
de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atraccin de
otros pblicos.
Condiciones competitivas: Dentro de las que se tienen infraestructura, servicios de salud,
sofisticacin de empresas y servicios, fortaleza de las instituciones existentes entre otros.
Servicios Tursticos: calidad y variedad de operadores y servicios tursticos y
complementarios tales como estado de vas, conectividad digital, acceso a medios
electrnicos de pago, cajeros entre otros.
Servicios para la inversin: Existencia de una organizacin territorial o un sistema del
territorio para el apoyo y atraccin de inversiones en la regin.
Voluntad poltica y adelantos realizados: tanto de los actores pblicos como privados
para la valoracin del territorio. De igual forma Compromiso para la implementacin de
las acciones que se deriven del Plan.

b. Competencia:
Con el fin de lograr un direccionamiento estratgico que permita ejecutar acciones
acordes al pblico y diferenciales de la competencia, era necesario conocer cuales son
los principales competidores de la zona tanto en materia turstica, como productiva,
para lo cual se indag por las competencias en campos como
COMPETENCIA
Turstica directa
Turstica indirecta
Turstica invisible
Sector productivo

1.1.3 Matriz tres: Comunicacin interna y externa (identidad e imagen)

Estableciendo dos estrategias para el mercadeo del territorio, interna y externa es necesario
generar un plan de medios y unas rutas y lneas de comunicaciones claras y efectivas. Es decir
10

nos interesa que se dice y quien lo dice. Por lo tanto los vectores para esta matriz son
PERCEPCIN DE LA ZONA y MEDIOS DE COMUNICACIN. se requiere el conocimiento de los
medios de comunicacin que circulan en la regin y en el mercado externo cercano (Nacional),
los ms consumidos y de mayor importancia, as como los momentos y espacios de
comunicacin ms relevantes y los medios que consume y prefiere el pblico objetivo.
a. Percepcin de la zona:
Cmo se ven internamente y cmo la ven externamente?, por lo cual se busc informacin
que respondiera a los siguientes tems, los cuales se condensan en el Estudio de Notoriedad,
realizado por la ADEL Metropolitana
PERCEPCIN DE LA ZONA
Elementos que generan orgullo
Elementos que genera vergenza
Qu dicen los medios de comunicacin acerca de la zona
Qu le dice el nombre Norte del Valle
Avances en materia de marketing territorial

b. Medios de comunicacin:
Cules son los medios internos ms consumidos y cules los externos ms consumidos por el
pblico objetivo? Para ello se solicit la base de datos de medios internos y se hizo una
seleccin de medios masivos y especializados segn el target de consumo, con el fin de
seleccionar los medios adecuados para tener en ellos presencia de marca territorio

1.2

ELABORACIN DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA SUBREGIN:

Se determina un listado de los elementos claves que tiene la regin y que han sido
identificados en los diagnsticos iniciales. Para cada elemento se elaboran unas fichas de
informacin clave las cuales describen el elemento, las actividades que realiza o que estn
relacionadas con dicho elemento, la influencia, las estrategias de promocin y comunicacin,
la imagen de marca, los segmentos hacia los que se dirige y finalmente las propuestas de los
consultores expertos y de la entidad ejecutora del proyecto.

11

1.3

PLANTEAMIENTO DEL PLAN DE MERCADEO:

Con base en las matrices resultantes se cuenta ya con los ejes de comunicacin definidos para
la regin y con el portafolio de atributos distribuidos en los programas de marketing de
smbolos, valores, atributos naturales y paisajsticos y actividades productivas y culturales
tanto tradicionales como modernas. De manera complementaria fijamos las etapas de
implementacin del plan en un horizonte a 4 aos, definimos un presupuesto gua y
planteamos un plan de medios inicial para el posicionamiento de la imagen visual de marca
como estrategia de construccin de identidad territorial y apropiacin del plan por parte de los
actores locales.
La comunicacin interna y externa del Plan de mercadeo permite presentar las caractersticas
diferenciales y el potencial endgeno de la regin. El diseo e implementacin del plan de
medios interno y externo se dirige a diversos pblicos, la propia poblacin que habita o que
est afectada por el territorio (interno) y la poblacin externa que puede tener inters de
inversin, turismo y/o disfrute y conocimiento de las riquezas y atractivos de cada regin
(externo).

1.4

IMAGEN VISUAL DE MARCA REGIN:

Para el diseo de la imagen visual de marca regin para el territorio se debe tener en cuenta
que dicha imagen es una accin de comunicacin de carcter estratgico que se enmarca en el
Plan de Mercadeo Territorial, para que sea coherente y coordinada con los objetivos del Plan.
La imagen visual se determina por la construccin de un logotipo con un lema que sea capaz
de transmitir a la sociedad en general y a los pblicos objetivo, la imagen que se desea
proyectar de cada regin. En esta actividad se desarrolla un manual de imagen visual
corporativa que establece las aplicaciones de la imagen en el conjunto de soportes de
acciones y actuaciones para la comunicacin de mercadeo territorial que se incluyen en el
Plan. As mismo, en este manual se establecen las relaciones de convivencia y prelacin de
esta imagen visual con las imgenes visuales incorporadas en la comunicacin del Portafolio
de Recursos y Activos clave identificados en el Plan.

12

LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

EN LA ZONA NORTE DEL VALLE

NORTE DEL VALLE DEL CAUCA: PRSPERO Y DIVERSO

2.1

PRESENTACIN

En el marco de la ejecucin del proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing

Territorial como estrategia de desarrollo local en tres regiones de Colombia (Complejo
Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez y Norte del Valle del Cauca), el cual es realizado
por la Adel Metropolitana con el apoyo de la Unin Europea y el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, a travs del programa DELCO y de entidades colaboradoras como CISP,
PNUD, RED ADELCO, y entidades locales como la Gobernacin del Calle e INFIVALLE, se
presenta a continuacin el Plan de Marketing Territorial para el Norte del Valle del Cauca. El
presente documento, pretende otorgar a los actores encargados de su ejecucin, herramientas
y lineamientos bsicos que les permitan hacer operativas acciones de divulgacin, preparacin
interna y mercadeo externo, que posibiliten a la zona Norte del Valle del Cauca en Colombia,
darse a conocer en el entorno nacional e internacional, desde su identidad territorial y sus
potencialidades, con el fin de atraer visitantes, turistas e inversionistas a la regin, afianzando
su desarrollo.
Constituye este pues, un punto de partida desde el cual actores clave y lderes de la regin,
pueden hacer operativo un plan de mercadeo territorial que posibilite el logro de objetivos de
posicionamiento y divulgacin de la zona. Despus del proceso de anlisis de informacin,
visitas, entrevistas, focus group y todo lo hasta aqu descrito en cuanto a la metodologa de
recopilacin de informacin, estas son las conclusiones que el equipo de trabajo de Marketing
Territorial extrae, y que considera son las lneas de accin bsicas para la consolidacin de un
plan duradero en el tiempo y que realmente logre los objetivos planteados.

2.2

ANTECEDENTES

Durante la reunin de retroalimentacin del presente plan de Marketing, en la que se

presentaron los avances iniciales a los actores claves del territorio, convocados por la Adel
Metropolitana, de manera participativa se concert que toda la estrategia de marketing
13

territorial tendra como punto de partida los avances del Plan de Turismo REGIN BRUT, que
se ha ejecutado hasta el momento y por lo cual se han incorporado en el presente Plan, los
elementos que en materia de promocin territorial y de turismo se han adelantando. Lo
anterior ha dado como resultado un cambio importante en la denominacin de la zona y la
imagen corporativa, puesto que de manera concertada con los participantes en las diferentes
mesas regionales y grupos focales, se acord que el nombre Regin BRUT (Bolvar, Roldanillo,
La Unin y Toro) no incluye a todos los municipios de la zona, adems no fue bien evaluado
por el pblico externo. Por ello se lleg la conclusin de llamar a la zona por su nombre
original: NORTE DEL VALLE DEL CAUCA e incorporar al nombre de la marca, un slogan que
hablara de sus principales diferenciales: PRSPERO Y DIVERSO
Se encontr adems una necesidad importante de trabajar por un cambio de percepcin de
marca, por lo que actualmente el nombre NORTE DEL VALLE es asociado con elementos como
narcotrfico e inseguridad. De esta manera, se requiere entonces que el discurso y las piezas
comunicativas, inviten a cambiar esa percepcin y a mostrar la transformacin de la zona y su
verdadera vocacin como destino seguro, diverso y competitivo; tanto para la diversin, como
para la inversin.
2.3

RESULTADOS MATRIZ UNO: EJES DE COMUNICACIN DE LA REGIN.

2.3.1 Diferenciales del Norte del Valle

As, para la zona Norte del Valle del Cauca y de acuerdo a la metodologa propuesta tenemos
en primer lugar una seleccin de los diferenciales o atributos de la regin que condensamos en
el siguiente cuadro. Esta seleccin obedece a diferentes anlisis hechos sobre el territorio para
entender el SER del norte del Valle y puede ampliarse a medida que la regin as lo defina. Sin
embargo, es importante anotar que un paso fundamental para el fortalecimiento de la
identidad local es lograr un conocimiento del propio territorio respecto a estos atributos
mencionados que an en la regin no se observa de forma contundente. Estos diferenciales
son la base para sobre ellos definir al territorio ante propios y pblicos externos.

14

DIFERENCIALES

Atributos naturales
y paisajsticos

Documentos de Anlisis:
Lnea base
informe de notoriedad
Diagnstico de identidad e imagen
Entrevistas a expertos locales, focus group, mesas de trabajo
Encuestas web, observacin directa.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Smbolos

10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Represa Sara BRUT

viedos
Fundacin Pacha Mama, (caminatas ecolgicas)
voladero La aurora (parapente)
Reserva natural cerro azul
parque Los Katos
granja educativa en San Antonio,
Capilla Colonial de Nuestra Seora de Chiquinquir, llamada La
Ermita,
La Iglesia San Sebastin por poseer la Lmpara de Cristal de Roca,
Apiario
Hospedaje El Corral
Hawai
Vnicola Grajales
Hotel Los Viedos
Quinta de Navarro
Embalse de Guacas
Santuario Ecce Hommo
Comistrajes de la abuelita
Capilla San Juan Bautista
Distrito de Riego
Capilla de San Jos
Trapiche Panelero
Ro Cauca
Cerro de las tres cruces.
Museo Rayo
La Ermita
El maestro Omar Rayo
Iglesia de San Sebastin
Santuario Ecce Hommo
Cerro de las 3 Cruces
Cultivos de Uva
INTEP
Grajales
ASORUT
15

Actividades
productivas

Valores

Actividades
culturales

1. Cadena Hortifruticola (Uva, repollo, caf, maz, papaya, granadilla, la

mora, lulo, tomate de rbol, guayaba manzana, guayaba pera,
guayaba coronilla y la guayaba comn, el meln y los ctricos frutas
y hortalizas en general),
2. Panela
3. Miel
4. Ganadera extensiva, tambin se destaca la produccin de leche
5. La piscicultura
6. Cultivo de caa de azcar, caa panelera
7. cultivos semestrales, caf, y especies menores, pltano, sorgo, la
pitaya y la sandia
8. Turismo
1. Importancia a la tradicin y el respeto de formas sociales heredadas,
Carcter cordial y amable de sus gentes
2. Vocacin agrcola
3. Trabajo duro
4. la solidaridad
5. Sentido de pertenencia con el territorio
6. productividad,
7. emprendimiento,
8. liderazgo,
9. religiosidad
10. Valoracin de la cultura
1. Encuentro de Mujeres Poetas
2. Mundial de Parapente
3. Festival de cine en Toro
4. Fiesta del Divino Ecce Hommo en Bolvar
5. Fiesta del Agua en Bolvar
6. Fiesta de los Antojos en Bolvar
7. Fiesta Patronal de San Sebastin
8. Feria del Retorno en Argelia Carnaval de la Uva y el Vino

Asi, a partir de estos 50 diferenciales surge este primer portafolio PRIORIZADO seleccionando 8
de estos atributos naturales y paisajsticos, valores, smbolos y actividades productivas y
culturales que refleja el ser o la identidad del norte del Valle del Cauca y que sern los
atributos INICIALES para la construccin de identidad y proyeccin de imagen:
Smbolos:
1. Museo Rayo: la importancia del Museo Rayo no slo como entidad encargada de la
exhibicin y conservacin de la obra de arte latinoamericana, sino adems por extender sus
16

intereses en la divulgacin y enseanza de las artes y la organizacin de diversos encuentros y

concursos tursticos.
2. Marca Grajales: el reconocimiento de la empresa Grajales que se pese a su proceso de
extincin contribuyo durante muchos aos en la sostenibilidad del empleo local.
Valores:
3. Resilencia: o la capacidad de enfrentar la adversidad sin perder de vista la alegra, la
vocacin por el trabajo duro y el sentido de pertenencia por la regin.
4. Amabilidad: el carcter hospitalario y amabilidad de sus gentes que facilita la atraccin de
turistas y visitantes.
Atractivos Naturales y paisajsticos:
3. Los viedos: el reconocimiento del territorio como principal regin vitivincola del pas (en
especial por la actividad productiva de la uva en el municipio de La Unin).
4. Cultivo de frutales: el cultivo de frutales de diversidad y caracterstico sabor por la riqueza
del suelo y la variedad de climas.
Actividades productivas y culturales tradicionales y modernas:
Mundial de Parapente: la realizacin del Mundial de Parapente, que se ha convertido en un
importante evento de promocin de la regin a nivel internacional y que rene a cerca de 100
participantes nacionales y extranjeros, constituyndose en un evento nico a nivel nacional.
Encuentro Nacional de Mujeres Poetas: Encuentro nico a nivel nacional que anualmente es
organizado por la poeta gueda Pizarra, viuda del Maestro Omar Rayo, quien ha liderado el
propsito de reconocer la obra artstica de la mujer en Colombia y obras alusivas al gnero
femenino.
Los anteriores atributos han sido previamente identificados en el Diagnstico Competitivo y de
identidad e imagen de la regin, como resultado de la bsqueda de informacin secundaria,
realizacin de entrevistas a expertos locales y los resultados de encuestas y sondeos a los
habitantes. As mismo, se pueden encontrar en diversos diarios de circulacin regional y
nacional, diversas noticias que corroboran el conocimiento de la regin por estos elementos.

17

2.3.2 Pblico objetivo:

Entrevistas, focus group, mesas Encuestas web, Observacin
PBLICO OBJETIVO
de trabajo
directa y focus group
externo
Pblico que desean Ecoturismo,
agroturismo,
atraer
empresarios
de
sector
hortofrutcola y artesanal
Familias con gusto por la
naturaleza
Empresarios
del
sector
hortofrutcola
Empresarios sector artesanal
Artistas
Turismo religioso
Que espera encontrar el Comodidad, ruta de la uva, Ecoturismo,
rumba,
pblico
riqueza
agrcola,
diversin, recorridos
culturales
e
cultura
histricos, uva, viedos,
paisajes, bordados
Calidad en los productos,
posibilidades de responder al
mercado
internacional,
innovacin tecnolgica
Necesidades de ese
Cambio en la percepcin de
pblico
imagen,
buen
servicio,
buenas
condiciones
hoteleras, buenos estndares
de calidad en frutas y
verduras,
innovacin
tecnolgica
En este tem los resultados se apoyaron en las entrevistas personales y en los focus group
realizados, en los cuales se identificaron como pblico objetivo, los siguientes grupos:
18

1. Dentro del sector interno inicialmente validar la estrategia con empresarios de la

cadena del turismo y de la cadena hortofrutcola para fortalecer la identidad territorial
y replicar la estrategia a nivel local.
A nivel externo los siguientes pblicos objetivos:
2. Ecoturistas
3. Familias colombianas de estratos 4,5 y 6 con gusto por la naturaleza.
4. Empresarios del sector hortofrutcola y artesanal con potencial inversionista.
5. Comunidad de artistas o pblico con demandas culturales y/o religiosas.
6. Deportistas nacionales e internacionales de parapente o aventureros con gusto por
este deporte.

2.3.3 Ejes de comunicacin de la regin

Como resultado de esta matriz, Los ejes de comunicacin sobre los que se trabajar la puesta
en valor de estos atributos son:
1. Regin Prspera: Afianzando en sus valores tradicionales de trabajo duro, de enfrentar
la adversidad y buscar, afianzado en las vocaciones agrcolas, una tierra que brinda
prosperidad a quien la habita o quien la conoce.
2. Regin Diversa: cultural, deportiva, campestre pero tambin urbana por su gran
conectividad. Una regin que crece productivamente, referente del departamento por
su apuesta a la asociatividad y a la pequea empresa como facto de desarrollo
econmico y vigente nacionalmente por su oferta cultural.

2.3.4 Visin del Norte del Valle del Cauca

El Norte del Valle del Cauca quiere a 2016, ser identificada a nivel interno y externo
por su ser una regin:

19

1. Diversa, tanto por su vocacin productiva, su oferta turstica y cultural, como por la
presencia de costumbres y tradiciones germinadas en la regin por la presencia de
inmigrantes.
2. Prspera, que crece da a da, no solo en aspectos productivos y econmicos sino en
trminos de bienestar social incluyente.
3. Caracterizada por ser epicentro cultural del occidente del pas y referente para poetas
y artistas plsticos.
4. Con proyeccin nacional por ser regin lder en el cultivo de hortalizas y frutales de
calidad.
5. Cohesionada como regin a travs del turismo, sus cadenas productivas y el carcter
amable y abierto de sus habitantes.

2.4

RESULTADOS MATRIZ DOS: DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO DE IDENTIDAD E

IMAGEN PARA LA REGIN DEL NORTE DEL VALLE DEL CAUCA

2.4.1 Requerimientos previos

Para consolidar estrategias de marketing territorial duraderas, es fundamental avanzar en la
consolidacin de unos requerimientos previos o factores condicionantes, que permitan
avanzar en el fortalecimiento de la competitividad regional y en la definicin y apropiacin
participativa de la identidad regional. Estas son acciones que sin embargo que pueden ser
construidas al ir implementando acciones punta de lanza de marketing. Ms importante, y
para avanzar en la resolucin de estos factores condicionantes, es a corto plazo es definir
concertadamente la estrategia de implementacin del plan y en segundo lugar un responsable
directo de su ejecucin. Previo a la ejecucin del plan y como resultado de este proyecto se
gestiona el ACUERDO DE VOLUNTADES, o pacto territorial cuyo objetivo es posibilitar la
continuidad del proceso a partir de una trabajo conjunto de todos los actores del desarrollo
local.
La viabilidad de avanzar en la construccin del plan de marketing territorial para la zona Norte
del Valle del Cauca depende entonces de:
1. Construccin de identidad local, Es decir el conocimiento interno de la regin por parte de
sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atraccin de otros
20

pblicos. Un aspecto clave para avanzar es dejar atrs el imaginario colectivo sobre una zona
violenta y mas all que eso que la realidad corresponda a esa visin. A travs de este trabajo
fue evidente la percepcin de algn sector de la opinin pblica que el nombre de la regin
Norte del Valle denotaba una relacin insuperable entre narcotrfico y la regin. Sin
embargo la experiencia nacional e internacional ha mostrado que se puede avanzar en la
construccin positiva a partir de una imagen previa negativa. Ese es el reto para la regin. De
otra parte la regin cuenta con un portafolio amplio de diferenciales y smbolos reconocidos a
nivel nacional como el museo Rayo y los cultivos hortofruticulas especialmente la uva que
facilitan construir identidad.
2. Mejoramiento de las condiciones competitivas de la regin y fundamentalmente entre ella
el nfasis en infraestructura, cobertura y calidad de servicios de salud y educativos y apoyo a la
sofisticacin e innovacin de empresas y servicios.
3. Fortalecer la calidad de los servicios tursticos, haciendo nfasis en conectividad y
promocin digital, bilingismo, y sistemas de aseguramiento de calidad para los operadores.
4. Servicios para la inversin, definir la existencia de una organizacin territorial o un sistema
del territorio para el apoyo y atraccin de inversiones en la regin.
5. Voluntad poltica y compromiso tangible tanto de los actores pblicos como privados para
la valoracin del territorio. De igual forma Compromiso para la implementacin de las acciones
que se deriven del Plan.

2.4.2 Competencia:
Con referencia al turismo y enfocando inicialmente la estrategia de atraccin al mercado
regional (habitantes de ciudades capitales cercanas: Cali, Pereira, Manizales y Armenia) as
como a la capital del pas. Para estos pblicos la demanda turstica esta enfocada a:
i. Destinos de sol y playa
ii. Destinos religiosos: Celebraciones religiosas, arquitectura religiosa.
iii. Turismo Deportivo: Aventura y prctica de deportes extremos. Este tipo
de turismo permite potenciar la atraccin de turistas internacionales.
iv. Ecoturismo: Ecolgico, agroturismo, turismo comunitario.
v. Turismo de negocios: Congresos y convenciones, transacciones
comerciales y giras empresariales.
vi. Turismo Cultural: Histrico, Gastronmico, Ldico, festivo, costumbres y
tradiciones. Este tipo de turismo constituye una opcin clave para la
promocin de la regin y atraccin de turistas nacionales.
21

COMPETENCIA
Turstica directa

Turstica indirecta
Sector productivo

Entrevistas, focus
group,
mesas de trabajo
Destinos con playa y mar, eje
cafetero

Encuestas web,
Observacin
directa y focus group externo
San Gil, Barichara, Eje cafetero,
destinos con playa y mar en
Colombia,
Buga,
regin
cundiboyasence,
Destino de ecoturismo como Costa
Rica
El resto del Valle, eje cafetero,
Antioquia

El anlisis de este item invita a la reflexin acerca de las posibilidades de los principales
competidores, resultado de los procesos de entrevistas personales y focus group, que
revelaron la preferencia de otros destinos mejor preparados en infraestructura y con precios
ms bajos. Resaltaron los precios que ofrecen destinos internacionales cuyos vuelos y
hospedajes son menos costosos que los destinos internos en Colombia. Es por esto que se
invita a mirar en la competencia, a potenciales aliados donde mutuamente se promocionen y
apoyen las iniciativas de posicionamiento regional, tales como las marcas El Valle Nos Toca o
Destino Paraso
Para las inversiones la regin privilegiar aquella enfocada a sus cadenas productivas
priorizadas hortofrutcola, artesanas y lcteos y que fortalezca al pequeo y mediano
empresario. Es necesario inicialmente para esta atraccin de inversiones establecer alianzas
estratgicas con entidades de orden regional y nacional que promueven la inversin tales
como Cmaras de Comercio regionales, Proexport, artesanas de Colombia entre otros, as
como con agremiaciones nacionales e internacionales con experiencia en el fortalecimiento de
sus cadenas productivas con capital externo.

22

2.5

Resultados MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa

PERCEPCIN
DE LA ZONA

Diagnstico
informe
de identidad
notoriedad
imagen

Linea base

Elementos
Biodiversidad,
que generan productividad
orgullo
, cultura

Elementos
Desempleo,
que genera violencia,
vergenza
corrupcin,
inseguridad,
narcotrfico
Qu dicen los
medios
de
comunicaci
n acerca de
la zona

Qu le dice el
nombre
norte
del
valle

Diversidad
cultural,
riqueza
natural

Encuestas
de Entrevistas web,
e ,
focus Observaci
group,
n directa y
mesas de focus group
trabajo
externo
de

Sentido
pertenencia,
capacidad
de
trabajo
y
emprendimiento
hechos
relacionados
con
el
narcotrafico
Noticias
sociales
y
culturales,
problemas de
orden pblico,
violencia,
narcotrfico,
noticias
negativas en
medios
internacionale
s

Narcotrfic
o

Biodiversidad,
Narcotrfic Narcotrfic
cultura,
arte, o
o
amabilidad
Cartel del Cartel del
Norte del Norte del
23

agricola
Avances en Red
de
materia de turismo BRUT
marketing
El Valle Nos
territorial
toca
Destino
Paraiso

Valle

Valle

la Zona Norte del Valle es notoria a nivel internacional, desafortunadamente su imagen es

mayoritariamente negativa como resultado de amplios cubrimientos noticiosos referentes al
flagelo del narcotrfico. Cambiar la imagen negativa va de la mano con un cambio de la
realidad local, si el territorio, sus actores locales, ya avanzan o han cambiado esa realidad local
presentada en los medios, el cambio de imagen es cuestin de tiempo. Se percibe en los
medios locales que esa es la dinmica del territorio. De ser as a travs de esfuerzos conjunto
de pblicos y privados, con el apoyo del gobierno regional y central es viable de acuerdo a la
experiencia internacional, capitalizar esa notoriedad inicialmente negativa para transformarla
en una nueva experiencia para las audiencias nacionales e internacionales. Este proyecto
apunta en esa direccin. Algunas estratgias son la consecucin de free press y publicaciones
por parte de legitimadores de opinin, acerca de la verdadera cara del Norte del Valle, sus
potencialidades, posibilidades y todo lo que ofrece al turista e inversionista.

2.5.1 Medios de comunicacin internos:

Magazn 15 minutos
Coordinaciones de prensa de las alcaldas Municipales
Diario Occidente (Cali)
Diario El Pas (Cali)
Peridico El Crucero
Cartago Noticias
Diario El Colombiano
El Tabloide

24

2.5.2 Medios de comunicacin externos:

Los pblicos objetivos deben alcanzarse en sus contextos cotidianos, de ah la importancia de
genera recordacin de la regin y puesta en valor de sus diferenciales a travs de un plan de
medios en las ciudades capitales definidas como el mercado inmediato para la regin estas son
Bogot, Cali, Pereira, Manizales, Armenia. Se menciona a continuacin algunos medios
nacionales que pueden ser tiles para la promocin y difusin del territorio y para los cuales se
deben desarrollar piezas publicitarias centradas en los 8 diferenciales del portafolio priorizado:

PERIDICOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

El Tiempo (Bogot)
La Repblica ( Bogot)
Bogota Daily (Bogot)
Diario Deportivo (Bogot)
El Espectador (Bogot)
Portafolio (Bogot), economa y
negocios
Deporte y Negocios ( Bogot)
Prensa Verde (Bogot)
El Malpensante (Bogot)
La Crnica del Quindo (Armenia)
La Libertad (Barranquilla)
El Heraldo (Barranquilla)
Vanguardia Liberal (Bucaramanga)
El Universal (Cartegena de Indias)
La Opinin ( Ccuta)
El Envigadeo (Envigado y Sabaneta)
La Nacin (Huila)
El Nuevo Da ( Ibagu)
La Patria (Manizales)
El Mundo (Medelln)
El Colombiano (Medelln)
Diario del Huila (Neiva)
La Nacin (Neiva, Huila)
El Diario del Otn (Pereira)
La Tarde (Pereira)
El Liberal (Popayn, Cauca)
El Nuevo Da (Tolima)

REVISTAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.

Actualidad Colombiana (Bogot)

Semana (Bogot)
Cromos (Bogot), inters general, en
espaol
Cromos inters general
Dinero (Bogot)
Dinero finanzas
La Nota Econmica economa
La Hoja de Medelln (Medelln),
inters general
Revista Diners
El Tabloide (Tulu)
Tiempos del Mundo (Bogot)
Soho
Portafolio ( Bogot)
P & M Publicidad y Mercado
Nuevo Estadio
Diario Deportivo
Epgrafe cultura
El Grafito cultura
La Autopista arte y cultura
El Mundo al Instante periodismo
Multirevistas Editores S.A.
Salud Colombia salud

25

28.
29.

El Tabloide (Tulu, Valle del Cauca)

Valledupar Hoy (Valledupar)

AGENCIAS DE NOTICIAS

ERBOL
Agencia de Noticias Nueva Colombia
AP Colombia

EMISORAS DE RADIO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.

26.
27.
28.

Super Estacin Columbia (Bogot)

88.9
La Z (Bogot) 92.9
La FM (Bogot) 94.9
El Mundo Diners (Bogot) 96.3
Oxigeno (Bogot) 97.4
Radio Activa (Bogot) 97.9
Radiodifusora Nacional Joven (Bogot)
99.1 FM
Amor Estreo (RCN) (Bogot) 99.7
Caracol Cadena Estereo (Bogot) 99.9
Radio Caracol (Bogot) 810 AM
Corazon Estereo (Bogot) 100.4
Caracol Cadena Bsica (Bogot) 100.9
Tropicana Stereo (Bogot) 102.9 FM
Olmpica Stereo (Bogot) 105.9 FM
RCN Radio (Bogot) 770 AM
RCN Internacional (Bogot) 610
La Mega (Bogot) 770
Caracol Cadena Bsica (Bogot) 810
Radiodifusora Nacional de Colombia
Internacional (Bogot) 9635
UM-FM (Manizales, Caldas) 96.7
Oxigeno (Cali, Valle del Cauca) 93.1
Clsica (Cali, Valle del Cauca) 94.3
La X (Cali, Valle del Cauca) 96.5
La Z (Cali, Valle del Cauca) 101.5
Univalle Estereo 105.3 FM
(Universidad del Valle, Cali, Valle del
Cauca) 105.3
Radio Q (Cali, Valle del Cauca) 1160
Radio Mara (Cali, Valle del Cauca)
1260
Radio nica (Cali, Valle del Cauca)
26

1480
29. Radio Bolivariana F.M. (Medelln,
Antioqua) 92.4
30. FM Sinigual (Medelln, Antioqua) 93.3
TELEVISION
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Cadena Uno
Canal A
Canal RCN
Caracol Televisin
RTV Televisin
Sky Televisin Satelital
Teleantioquia
Telearmenia
Canal Capital
Telepacifico
Olympica TV (Barranquilla)
TeleMedellin (Medellin)
DirecTV Colombia
EPM TV (Medelln)
TV Cable (Bogot)

MEDIOS EN INTERNET
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Facebook
YouTube
Twitter
Google+
Va Alterna
RadioNet (Bogot)
Prensa Net
Enlajugada.com ftbol, suplemento
deportivo en lnea de El Pas, Cali
Farandula.com
InET (hackers)
InternetAldia.com (internet)
Latin-It (informacin tecnolgica)

El Plan de medios debe vincular como mnimo 3 medios de los aqu propuestos, de manera
simultnea enfocados de la siguiente forma:
1. Opinin pblica y pblico general: fundamentalmente para construccin de identidad
en el mbito regional y enfocado a medios como televisin, prensa, radio y vallas.
2. Enfocar la estrategia hacia los pblicos objetivos ya identificados utilizando dos tipos de
mensajes complementarios: Emocionales con elementos como canciones, poemas,
relatos, y racionales con testimonios, informes investigativos medios especializados
para artistas y ecoturistas.
La seleccin del tipo de medio a pautar depende del tipo de pblico al que se quiere llegar.
Inicialmente se propone la difusin de la imagen visual de marca territorial para el norte del
valle asociada a la difusin del portafolio prioritario de diferenciales del territorio y con el
objetivo de construir identidad con el pblico local con nfasis a los empresarios y personas
27

relacionadas con la cadena del turismo y hortofrutcola. Es importante contar con el apoyo
permanente de profesionales de una agencia de publicidad que disee todos los mensajes, con
un apoyo permanente en la comunidad, basado presente plan de marketing y bajo la direccin
de un comit de marketing territorial para la regin que represente los sectores pblico,
productivo y social.
2.6

EJES DE COMUNICACIN Y PROGRAMAS DE MARKETING

PROGRAMA

EJES DE
COMUNICACIN
1. Norte del Valle del Cauca, Regin
Prspera

Marketing
Marketing de atributos
Marketing
de
naturales y paisajsticos
de valores
Smbolos

Marketing
de
actividades
productivas
y culturales

2. Norte del Valle del Cauca, Regin

diversa

Para el marketing territorial de la zona Norte del Valle del Cauca, hemos definido dos ejes de
comunicacin y 4 programas de marketing. En el cuadro anterior se observa la relacin entre ejes y
programas. Es posible comunicar la regin con su connotacin de prspera utilizando diferenciales de
los programas smbolos, valores y actividades y si se quiere comunicar la regin como diversa los
programas a emplear son atributos naturales y paisajsticos y smbolos. Para el pblico inversionista se
sugiere hacer nfasis en el primer eje de comunicacin, para el turista se sugiere hacer nfasis en
regin diversa. Para la poblacin residente se sugiere iniciar con estrategias de comunicacin que
fortalezcan los valores y el conocimiento de los smbolos locales para fortalecer el sentido de
pertenencia.

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL:

La implementacin de un Plan de Marketing Territorial, tal y como est siendo concebido este,
supone la planeacin de estrategias y acciones duraderas en el tiempo que logren el
posicionamiento de la zona en el entorno nacional e internacional. Es por esto, que adicional a
la implementacin de un plan de endomarketing y uno de marketing externo, se sugiere el
28

diseo de estrategia por fases de accin, con una duracin inicial de 4 aos y unos objetivos
claros en cada etapa, as:

2.7.1 Fase uno: planeacin

Duracin aproximada: 6 meses
Durante el desarrollo de esta fase se pretende consolidar equipos de trabajo, definir el plan a
ejecutar y realizar todas las actividades que lleven a la definicin de alianzas, voluntades
polticas, consecucin de recursos y planeacin de estrategias que permitan el desarrollo del
mismo. Adems, comenzar la etapa de difusin de comunicaciones, para lo cual es necesario
actualizar e implementar un plan de medios, acorde para los objetivos de difusin.
Adems, en esta fase los actores locales ms representativos de la regin, asumen a travs de
un Acuerdo de Voluntades, espacio de concertacin formal entre los actores pblicos,
privados y sociales de la regin, los siguientes compromisos:
i) Apropiar, difundir y actualizar el Diagnstico de Competitividad, Identidad e Imagen
desarrollado para el Norte del Valle del Cauca, como una herramienta de
fortalecimiento y promocin de la identidad e imagen local.
ii) Promover la inclusin de los lineamientos derivados del Plan de Marketing en los
Planes de Desarrollo Departamentales y municipales.
iii) Dar cumplimiento al Plan de Medios para la difusin de la imagen visual de marca
regin como factor clave para la construccin de identidad e imagen local.
iv) Alinear las estrategias de comunicacin institucional con los lineamientos de identidad
e imagen del territorio que son el resultado de este proceso.
v) Conformar una mesa de Marketing Territorial que agrupa a los sectores pblicos y
privados para que apoyen tcnica y financieramente la implementacin de las
estrategias del Plan de Marketing, y que estar bajo la administracin del Comit
PROADEL y las Gobernacin del Valle.
vi) En el marco de esta mesa de Marketing Territorial, adherir otras entidades e
instituciones para que asuman los compromisos de este Pacto Territorial y de esta
forma la estrategia de Marketing Territorial sea implementada por todos los actores
del territorio.
vii) Las mesas de Marketing Territorial instaladas adaptarn de manera concertada las
modificaciones o ampliacin de estos compromisos, si los considera necesarios.
29

De manera complementaria, para darle vigencia a este acuerdo de voluntades, es fundamental

la Conformacin del equipo de trabajo, enfocado especficamente a la implementacin del
plan de marketing territorial. Desde este proyecto sugerimos la conformacin de este equipo
tcnico desde una entidad bajo la figura de consorcio, asociacin, red entre otras- segn los
actores pblicos, privados y sociales del territorio lo decidan; que vele por la ejecucin del plan
y que se dedique nica y exclusivamente al posicionamiento de la zona. Este equipo de
trabajo, debe estar conformado, como mnimo por:

Director (a) o Coordinador (a) general

Representantes de las diferentes entidades aliadas

Para el caso del Norte del Valle, dicha entidad puede ser un Comit PROADEL para la regin, el
cual ya se est gestionando, a travs del apoyo de las alcaldas locales y de la Gobernacin del
Valle. Dentro de las acciones de planeacin a desarrollar se sugieren:
1. El Diseo de plan de formacin para el adecuado conocimiento de la zona entre los
actores internos.
2. La planeacin de campaa de divulgacin interna y cultura ciudadana que permita a los
residentes prepararse para ser buenos anfitriones.
3. Entrega de la imagen visual de marca territorio a instituciones y empresas para su
utilizacin de acuerdo a los criterios que establezca la entidad encarga del seguimiento
y coordinacin del plan de marketing en la zona Norte del Valle del Cauca.
4. La delimitacin de rutas y seleccin de las ms importantes entre las 19 establecidas
por el plan regin BRUT.
5. La Identificacin de nichos de mercado y posibilidades de atraccin de inversin.
6. La realizacin de lobby poltico que logre la incorporacin del plan dentro de los
programas de gobierno de los municipios.
7. El establecimiento de alianzas y firmas de convenios con entidades de la zona y
organismos de cooperacin nacional e internacionales para la promocin conjunta del
territorio como herramienta de desarrollo local.
30

8. La planeacin de participacin en eventos comerciales y ruedas de negocio nacional e

internacional.
9. El diseo de lnea base de medicin del impacto en la transformacin cultural y en los
resultados del plan (plan de investigacin y sistematizacin de la experiencia).
10. El planteamiento del plan de Formacin del personal encargado de la ejecucin del plan
en materia de promocin territorial.
11. La socializacin y presentacin del proyecto en diversos escenarios y a diversos actores
clave del desarrollo local, con el fin de comprometer alianzas y afianzar voluntades
12. La Produccin de material POP, videos, spots entre otros en asocio con agencia de
publicidad.
2.7.2 Fase dos: preparacin
Duracin aproximada: 6 meses
Se trata de un periodo de preparacin y formacin interna y de diseo y produccin de
material externo que permita contar con todas las herramientas suficientes para la divulgacin
de la zona y cambio en la percepcin de la imagen. Continuar con la accin comunicacional.
prepararse internamente y disear la estrategia externa. Es decir fortalecer la identidad
territorial a travs de la difusin de los diferenciales de la regin logrando su reconocimiento y
apropiacin por la comunidad local como base para la construccin posterior de imagen
territorial. Comenzar la accin de posicionamiento tanto funcional como competitivo. El
funcional se refiere a la difusin de marca, de modo tal que el pblico objetivo y la opinin
pblica conozcan esa marca, el competitivo se refiere al elemento diferenciador que jalona la
compra de la marca regin.
A partir de esta fase el equipo de trabajo debe fortalecerse asi:
Comunicador (a) investigador (a)
Diseador (a)
Publicista
Web Mster Community Manager
31

Este equipo de trabajo deber enfocarse en la definicin y planeacin de cronograma y

presupuesto especfico de acciones PREPARATORIAS de marketing dentro de los ejes de
comunicacin propuestos Prspero y Diverso tanto para el mercadeo interno (construccin
de identidad) como para el mercadeo externo (construccin de imagen). Estas acciones
planeadas por el equipo gestor deben ser ejecutadas por los actores de la regin (pblicos,
productivos y sociales) comprometidos en el acuerdo de voluntades o pacto territorial. De
igual forma cada una de las acciones de marketing a emprender debern alinearse a los ejes de
comunicacin propuestos empleando los diferenciales seleccionados desde este plan. La
difusin de la regin a partir de otros mensajes comunicativos o con atributos no
concertados distorsiona la estrategia de posicionamiento y crea confusiones entre los
pblicos receptores del mensaje. Dentro de estas acciones se proponen:

MERCADEO INTERNO O ENDOMARKETING

1. Socializacin del proyecto y el plan entre los diferentes pblicos internos: lderes,
empresarios, jvenes, guas, legitimadores de opinin.
2. Ejecucin del plan de formacin para actores clave en la implementacin del plan:
cadenas de turismo y hortofrutcola, inicialmente, que garantice el conocimiento
interno de la zona y sus potencialidades, y formacin de competencias en materia de
servicio, estndares de calidad en el sector turstico y productivo y preparacin de
productores para el cumplimiento de lineamientos de calidad.
3. Preparacin de hostales y hospedajes familiares que respondan a las necesidades de
ecoturistas y familias.
4. Incidencia poltica para la ejecucin de proyectos que pretenden mejorar las
condiciones de infraestructura vial de la zona, cobertura tecnolgica.
5. Consolidacin de cooperativa hortofrutcola que vele por la regulacin de precios,
consecucin de negocios conjuntos, programa de formacin entre otros.
6. Preparacin de sectores productivos: vincola, lcteos, panela, artesanal entre otros
para dar respuesta a los requerimientos del mercado internacional.

32

7. Conformacin de grupos de divulgacin encargados de activar estrategias de voz a voz

y activar mecanismos como redes sociales, con el fin de comunicar el discurso definido,
a los grupos objetivo establecidos.
8. Concurso gastronmico con el fin de rescatar la gastronoma tradicional y consolidar el
plato tpico para la regin, en alianza con importantes chefs como Leonor Espinoza o
escuelas de gastronoma e investigacin gastronmica
9. Viajes de familiarizacin para personas de la zona: tour para actores claves del
desarrollo, miembros de grupos de divulgacin y lderes de la regin. Que sean ellos los
primeros conocedores de lo que se va a divulgar.
10. Campaa meditica interna: valindose de los medios, espacios y momentos de
comunicacin propios de la regin, en la que se invite a la preparacin interna de la
zona y donde se divulguen de manera emocional y reiterativa, los mensajes
concertados para la divulgacin de la zona
11. Diseo de software y metodologa de investigacin, que permita realizar una correcta
medicin del impacto de lo ejecutado y sistematizar el proceso como experiencia a
replicar en espacios acadmicos y generar publicaciones que plasmen los logros y
aprendizajes de la experiencia.
12. Consolidacin de comercializadora de frutas que agrupe a los pequeos productores.
13. Creacin de puntos de informacin turstica y econmica en la zona en asocio con cajas
de compensacin familiar y alcaldas.

MERCADEO EXTERNO
1. Diseo y produccin de material audiovisual y POP de promocin turstica y
econmica como videos, brochare, volantes, testimoniales, postales, suvenir,
camisetas, sombrillas, entre otros.
2. Diseo de stand adaptable a la participacin en varios tipos de eventos que
permita estar en lugares amplios y en lugares pequeos con un importante
impacto visual y generacin de experiencias para el visitante, que o sea
33

nicamente informativo sino que en l el visitante pueda probar algo de lo

que ofrece la zona al visitante, turista e inversionista.
3. Diseo e implementacin de vallas y avisos en el territorio como fuera de l.
4. Diseo de sealizacin, infogrficos y mapas para el residente y turista.
5. Planeacin plan de medios que vincule 3 tipos de medios al tiempo con
mensajes emocionales para radio y tv y racionales para prensa, web y redes
sociales.
6. Formacin y entrenamiento de 3 tipos de voceros entre lideres representativos
y reconocidos de la zona: tursticos, empresariales y artsticos.
7. Difusin de la estrategia entre lderes de opinin del pas para lograr la
publicacin de contenidos de la zona en medios del pas que motiven la opinin
pblica
8. Creacin de pgina web con contenidos actualizables.
9. Creacin de portales en redes sociales como Facebook, Twitter,Youtube entre
otros con generacin de hashtags o conceptos clave del discurso
10. Lobby para invitar a documentalistas y productores de cine, a realizar pelculas y
documentales en la regin.
11. Produccin de banco de imgenes y videos con fotgrafos y camargrafos
profesionales.
12. Diseo de Plan de promocin y medios para los dos principales eventos
seleccionados en la presente propuesta: Encuentro Mundial de Mujeres Poetas
y Mundial de Parapentismo.
13. Publicacin de informacin en lugares clave como guas tursticas del pas.

2.7.3 Fase tres: implementacin

Duracin aproximada: un ao.
34

Es el periodo de lanzamiento y ejecucin de toda la estrategia y el plan de marketing diseado

y preparado durante las fases anteriores, con elementos importantes y transversales de
medicin del impacto y evaluacin de resultados. Las acciones aqu propuestas son:
ENDOMARKETING
1. Continuacin de la implementacin del plan de formacin interna para actores
claves del desarrollo y grupos de difusin ahora enfocado a grupos ms
diversos.
2. Charlas, conferencias y participacin en simposios y eventos acadmicos con la
socializacin de la experiencia.
3. Ejecucin de plan de medios en medios internos
4. Agendas de medios y ruedas de prensa para logro de free press en medios
regionales.
5. Promocin y venta de material POP entre habitantes de la zona en puntos de
informacin turstica y econmica y en eventos y actividades de relaciones
pblicas.
6. Estrategia de activacin de voz a voz.
7. Implementacin de metodologa de investigacin diseada durante la fase
previa.
8. Ejecucin de obras de mejoramiento de infraestructura vial intermunicipal.
9. Implementacin de la campaa de formacin en cultura ciudadana con el apoyo
de autoridades y la ciudadana.
10. Incorporacin del plato tpico elegido en el concurso, en los restaurantes de la
zona.

MERCADEO EXTERNO
1. Ejecucin de plan de medios en medios nacionales y regionales.
35

2. Actualizacin permanente de pgina web y redes sociales con noticias, concursos,

invitaciones, videos, testimoniales, mensajes de participacin, logros, entre otros.
3. Participacin de clster y sectores productivos en misiones comerciales.
4. Participacin del sector productivo en ruedas de negocio nacionales y al menos una
internacional.
5. Participacin en eventos acadmicos nacionales y al menos uno internacional, con
ponencias sobre la experiencia ejecutada en la zona.
6. Realizacin de al menos 3 fam tryp o viajes de familiarizacin durante cada ao,
donde se invite a potenciales inversionistas a conocer la zona.
7. Realizacin de 1 fam tryp anual para periodistas tursticos del pas, que garantice la
publicacin de contenidos en medios nacionales y medios especializados en turismo.
8. Viaje de voceros designados al exterior, con el fin de conseguir hermanamientos
entre regiones y lugares de la zona, con otros territorios similares en otros pases.
9. Agenda de medios con voceros designados en Bogot, para la promocin y
divulgacin del Encuentro de Mujeres Poetas y el Mundial de Parapentismo.
10. Invitacin con pago de gastos de traslado y sostenimiento, a periodistas nacionales y
al menos uno internacional por evento, al Mundial de Parapentismo y Encuentro de
Mujeres Poetas en Roldanillo
11. Ejecucin plan de medios de ambos eventos internacionales
12. Distribucin de material POP y material informativo en lugares clave como cmaras
de comercio del pas, hospedajes de zonas como Buga, eje cafetero, regin
cundiboyacense, hoteles de Cali, Bogot y Medelln, clubes familiares y centros
recreativos.

2.7.4 Fase cuatro: consolidacin

Duracin aproximada: dos aos
36

Las estrategias implementadas durante la fase tres, debern mantenerse en el tiempo con una
importante inversin en materia de difusin y mercadeo, con el fin de mantener la recordacin
y sostener la estrategia. Esta etapa es clave en la consolidacin del plan, debido a que una
campaa que no se sostenga en el tiempo, puede representar a largo plazo la prdida de
esfuerzos y recursos. : Reforzar el conocimiento que se ha generado con el posicionamiento de
marca en los entornos regional y nacional, cambiando la percepcin de imagen actual.
Consolidar la estrategia a nivel nacional e iniciar de manera planificada el posicionamiento
internacional.

2.8 PRESUPUESTO
El presente presupuesto constituye un punto de partida y valores netos e ideales en la
ejecucin de acciones, todos estos valores pueden variar segn se logren articulaciones,
alianzas, negociaciones, cooperacin, canjes, entre otros.

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING TERRITORIAL ZONA NORTE DEL

VALLE
PUNTO DE PARTIDA
FASE UNO
VALOR
RUBRO
UNITARIO
CANTIDAD TOTAL
EQUIPO DE TRABAJO
Director
$ 4.000.000
6
$ 24.000.000
ADMINISTRATIVOS
arriendo
$ 500.000
6
$ 3.000.000
servicios pblicos
$ 300.000
6
$ 1.800.000
impuestos
$ 800.000
6
$ 4.800.000
gastos de representacin $ 350.000
6
$ 2.100.000
caja menor
$ 250.000
6
$ 1.500.000
transporte
$ 700.000
6
$ 4.200.000
TOTAL FASE UNO
$ 41.400.000
FASE DOS
37

EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
diseador
publicista
web master - community
manager
ADMINISTRATIVOS
arriendo
servicios pblicos
impuestos
gastos de representacin
caja menor
transporte
LOGISTICA
reuniones
de
socializacin
pblico
interno
plan de formacin actores
clave
personal de apoyo en
preparacin turstica
reuniones con sector
productivos
gastos operativos grupo
de difusin
material
promocional
concurso gastronmico
premio
concurso
gastronmico
viajes de familiarizacin
para pblico interno

$ 4.000.000

$ 24.000.000

$ 2.300.000
$ 2.000.000
$ 2.300.000

6
6
6

$ 13.800.000
$ 12.000.000
$ 13.800.000

$ 1.500.000

$ 9.000.000

$ 500.000
$ 300.000
$ 800.000
$ 350.000
$ 250.000
$ 700.000

6
6
6
6
6
6

$ 3.000.000
$ 1.800.000
$ 4.800.000
$ 2.100.000
$ 1.500.000
$ 4.200.000
$0

$ 350.000

$ 2.100.000

$ 1.200.000

25

$ 30.000.000

$ 500.000

$ 3.000.000

$ 350.000

$ 2.100.000

$ 550.000

$ 3.300.000

$ 1.500.000

$ 1.500.000

$ 5.000.000

$ 5.000.000

$ 400.000

40

$ 16.000.000
38

definicin
de
investigacin y software
reuniones
comercializadora
de
frutas
creacin
puntos
de
informacin turstica
personal de atencin en
puntos
de
atencin
turstica
produccin de video
brochure
material impreso
postales
spot de radio
stand participacin en
ferias
entrenamiento
de
voceros
pagina web
fotografas
TOTAL FASE DOS
FASE TRES
EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
diseador
publicista
web master - community
manager
ADMINISTRATIVOS
arriendo
servicios pblicos

$ 4.500.000

$ 4.500.000

$ 350.000

$ 2.100.000

$ 20.000.000

$ 60.000.000

$ 1.200.000
$ 20.000.000
$ 1.900
$ 2.500
$ 180
$ 3.000.000

18
1
5000
5000
100000
1

$ 21.600.000
$ 20.000.000
$ 9.500.000
$ 12.500.000
$ 18.000.000
$ 3.000.000

$ 4.500.000

$ 4.500.000

$ 800.000
$ 4.500.000
$ 4.500.000

3
1
1

$ 2.400.000
$ 4.500.000
$ 4.500.000
$ 320.100.000

$ 4.000.000

12

$ 48.000.000

$ 2.300.000
$ 2.000.000
$ 2.300.000

12
12
12

$ 27.600.000
$ 24.000.000
$ 27.600.000

$ 1.500.000

12

$ 18.000.000

$ 500.000
$ 300.000

12
12

$ 6.000.000
$ 3.600.000
39

impuestos
gastos de representacin
caja menor
transporte
LOGISTICOS
plan de formacin actores
clave
viajes
a
charlas
y
conferencias
evento de lanzamiento
interno
plan de medios internos
agendas de medios
campaa interna
plan de medios externos
vayas y avisos
misiones comerciales
viajes internacionales
fam tryp empresarios
fam tryp periodistas
viajes voceros agenda
nacional
plan de medios eventos
viajes
internacionales
voceros
cubirmiento periodistas
nacionales eventos
cubrimiento periodistas
internacionales eventos
distribucin material
evento lanzamiento
TOTAL FASE TRES
FASE CUATRO

$ 800.000
$ 350.000
$ 250.000
$ 700.000

12
12
12
12

$ 9.600.000
$ 4.200.000
$ 3.000.000
$ 8.400.000

$ 1.200.000

50

$ 60.000.000

$ 1.200.000

$ 4.800.000

$ 12.000.000
$ 500.000
$ 350.000
$ 60.000.000
$ 5.000.000
$ 4.500.000
$ 35.000.000
$ 8.000.000
$ 2.500.000
$ 2.500.000

1
40
5
1
80
20
2
4
15
5

$ 12.000.000
$ 20.000.000
$ 1.750.000
$ 60.000.000
$ 400.000.000
$ 90.000.000
$ 70.000.000
$ 32.000.000
$ 37.500.000
$ 12.500.000

$ 2.500.000
$ 5.000.000

4
20

$ 10.000.000
$ 100.000.000

$ 8.000.000

$ 16.000.000

$ 4.000.000

$ 16.000.000

$ 8.000.000
$ 8.000
$ 20.000.000

4
1200
1

$ 32.000.000
$ 9.600.000
$ 20.000.000
$
1.184.150.000
40

EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
diseador
publicista
web master - community
manager
ADMINISTRATIVOS
arriendo
servicios pblicos
impuestos
gastos de representacin
caja menor
transporte
LOGISTICOS
plan de formacin actores
clave
viajes
a
charlas
y
conferencias
plan de medios internos
agendas de medios
campaa interna
plan de medios externos
vayas y avisos
misiones comerciales
viajes internacionales
fam tryp empresarios
fam tryp periodistas
viajes voceros agenda
nacional
plan de medios eventos
viajes
internacionales
voceros

$ 4.000.000

24

$ 96.000.000

$ 2.300.000
$ 2.000.000
$ 2.300.000

24
24
24

$ 55.200.000
$ 48.000.000
$ 55.200.000

$ 1.500.000

24

$ 36.000.000

$ 500.000
$ 300.000
$ 800.000
$ 350.000
$ 250.000
$ 700.000

24
24
24
24
24
24

$ 12.000.000
$ 7.200.000
$ 19.200.000
$ 8.400.000
$ 6.000.000
$ 16.800.000

$ 1.200.000

50

$ 60.000.000

$ 1.200.000
$ 500.000
$ 350.000
$ 60.000.000
$ 5.000.000
$ 4.500.000
$ 35.000.000
$ 8.000.000
$ 2.500.000
$ 2.500.000

8
80
4
2
40
20
4
8
30
10

$ 9.600.000
$ 40.000.000
$ 1.400.000
$ 120.000.000
$ 200.000.000
$ 90.000.000
$ 140.000.000
$ 64.000.000
$ 75.000.000
$ 25.000.000

$ 2.500.000
$ 5.000.000

8
40

$ 20.000.000
$ 200.000.000

$ 8.000.000

$ 32.000.000
41

cubirmiento periodistas
nacionales eventos
$ 4.000.000
cubrimiento periodistas
internacionales eventos
$ 8.000.000
distribucin material
$ 8.000
TOTAL FASE CUATRO
TOTAL PRESUPUESTO A 4
AOS

$ 32.000.000

8
2400

$ 64.000.000
$ 19.200.000
$
1.552.200.000
$
3.097.850.000

42

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL

La globalizacin y la ampliacin de la competencia mundial, han reestructurado los

fundamentos econmicos y sociales revalorizando lo local, facilitando la evolucin de las
herramientas de comunicacin y propiciando una nueva etapa del marketing sustentado en los
territorios. Las regiones deben gestionarse con criterios similares a los de las empresas, deben
asumir riesgos, promover iniciativas e innovar. Segn el Plan de Marketing Territorial de
Santander, desarrollado por la Adel Metropolitana, los Territorios perciben que el BRANDING
(Construccin de marca) es una poderosa herramienta que les ayuda a incrementar el turismo
y el comercio, atraer inversiones y aumentar su presencia y reputacin cultural y poltica.
El marketing territorial es una estrategia encaminada a disear acciones para la promocin
econmica de un territorio como parte importante de una estrategia de desarrollo local,
concebido para articular y gestionar un proceso complejo e integral de comunicacin de ideas
y mensajes que contribuyan a viabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una regin.
Para esto cada regin se proyecta y visibiliza con razones claras de preferencia para visita e
inversin, posicionando la zona con los elementos culturales que la representan e identifican,
generando ingresos adecuados para el sostenimiento de la actividad y el mejoramiento de la
zona.
Un plan de marketing territorial es sostenible en la medida que exista la participacin activa de
todos los actores, pblicos, privados y comunitarios, cada uno con actividades especficas que
permitan su buen desarrollo. Prueba de ello, son las numerosas experiencias alrededor del
mundo que han demostrado como los territorios, pueden enfrentar las crisis globales a partir
de la construccin colectiva y desarrollo de denominaciones de origen y marcas territoriales,
las cuales son usadas como agregaciones de valor que poseen los productos para su comercio.
Por lo tanto, la Marca Territorial se puede considerar como parte integral de una estrategia de
Marketing territorial, vinculada a la imagen que proyecta a la regin a nivel nacional e
internacional para alcanzar un posicionamiento estratgico, contribuyendo marcadamente a la
delimitacin del perfil competitivo. La Marca Territorial se sustenta en la imagen, la cual es una
representacin mental de una regin, un perfil estructural de atributos que define un territorio
en sus diferentes dimensiones, es vender el territorio desde un plano comunicativo que se
concentra en la definicin, formacin y potenciacin de la identidad e imagen corporativa del
43

territorio, para satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistas y contribuir al

mejoramientos de la calidad de vida al mismo tiempo. Lo anterior, es parte de las diferencias
del territorio en cuanto a actividades econmicas predominantes, cultura, historia,
ecosistemas, entre otros aspectos. Un marca territorial no es solamente su imagen visual
(logotipo) es el concepto que desarrollamos como pblico cuando evocamos un territorio.
3.1

DELIMITACIN:

El presente documento define las lneas de accin y el manual de imagen con las polticas de
uso de la Marca Regin. Para el territorio la imagen visual de marca territorial debe enfocarse
hacia dos pblicos generales: Interno (endomarketing ) y Externo( marketing externo.)
El trabajo de endomarketing o mercadeo interno es importante para la visin que el territorio
tiene sobre si mismo, mejoramiento de las condiciones mnimas para atraer turistas e
inversionistas y mejorar entre los habitantes de la zona, el conocimiento que tienen de su
propia cultura, sus races, aspectos geogrficos que la hacen atractiva, diferenciales con
respecto a otras zonas, conocimiento de las estrategias a implementar y discursos definidos
para la proyeccin del territorio. El Endomarketing se enfoca hacia la preparacin interna de
la zona para recibir al turista e inversionista, el conocimiento del sector y sus potencialidades,
estrategias de lobby poltico que comprometan al sector gubernamental con una importante
inversin en promocin de la zona, las estrategias de articulacin intersectorial, y el
fortalecimiento y creacin de clusters productivos.
Para el mercadeo externo se invita a organizar grupos segn potencialidades que adelanten
acciones de capacitacin en mercadeo y mercadeo del turismo y del territorio, inicialmente
con funcionarios de las autoridades de los municipios de la regin, y simultneamente, lderes
y legitimadores que posteriormente sean facilitadores de los dems, sosteniendo estos
programas en el tiempo, sin suspenderlos para mantener el inters de todos y proyectar
estrategias que tengan resultados a mediano y largo plazo. Para el logro de los objetivos del
mercadeo externo, se invita a conformar grupos de divulgacin por reas, generando una
clara conciencia de lo que es y puede divulgarse, elementos de atraccin y sostenimiento del
turismo y de los inversionistas. Adems, se invita a determinar las reas de accin inicial,
sumando las dems a medida que se van obteniendo logros, complementando las acciones sin
suspender las actividades. Otras acciones importantes se refieren a la vinculacin de los
medios de comunicacin nacionales seleccionados para free press o divulgacin gratuita a
travs de crnicas, noticias positivas, reportajes y entrevistas en los medios de divulgacin y
44

posterior uso de ellos en las actividades comunicacionales de estimulacin, segn el plan de

medios que se propone; implementacin del plan de medios en medios nacionales y
regionales y el anlisis comparativo de otras zonas y sus estrategias de mercadeo territorial.

3.2 PRESENTACIN

La imagen resultante de este proceso de definicin del plan de marketing territorial es la

siguiente:

La imagen visual consta de 3 grandes elementos que estn dispuestos de forma horizontal. En
la parte lateral izquierda aparece el nombre de la regin distribuido en 3 lneas de texto y con
una gradacin de color azul que denota frescura, sobriedad y contrasta con los colores clidos
de los otros componentes del logotipo. Se trabaj una tipografa sin serifas o de palo seco
que otorga sencillez al trazo, facilita la lectura y a travs de la combinacin mayscula
minscula en el texto se denota espontaneidad y proximidad con el concepto que se expresa,
en este caso el nombre de la regin.

45

En la parte lateral derecha y con mayor peso visual un grafismo geomtrico conformado por 7
rombos en gradacin de tamao de norte a sur y en tonalidades diversas. Esta composicin
grfica, fundamentada en la superposicin de figuras, la definicin de espacios internos y la
proyeccin de espacio tridimensional aportada por la sombra de los elementos centrales evoca
la esttica del maestro Omar Rayo figura sobresaliente de la regin. La imagen es la
abstraccin de un racimo de uvas, fruta cuyo cultivo est presente en el paisaje del Norte del
Valle y constituye un referente bsico de la regin a nivel nacional. De igual forma la
composicin creada con figuras que se enlazan, que se presentan de diversos tamaos y
colores, referencian el sistema productivo local caracterizado por la presencia de pequeas y
medianas empresas que trabajan de forma articulada y hacia un mismo objetivo.
La disposicin de la composicin inclinada e impulsada hacia la parte superior entrega
dinamismo al logotipo y ejemplifica el crecimiento de la regin pasando del color rojo al verde que
traduce esperanza y confianza en el futuro. Finalmente se incluye el slogan prspero y diverso en un
tipo de letra manuscrito y en color rojo que denotan vitalidad y entusiasmo.
Complementario a este plan de mercadeo esta el manual de uso corporativo de la marca as como un
plan de medios para el posicionamiento inicial de la marca.

46

CONCLUSIONES
Tomando como referencia el diagnstico de Competitividad y de identidad e imagen,
realizado por la Adel Metropolitana, se han identificado los aspectos potenciales de
capacidad endgena que tiene el Norte del Valle del Cauca, a saber, sus atributos
naturales y paisajsticos, sus principales actividades productivas, su actividad artstica y
cultural, sus ventajas competitivas y sus smbolos, valores y notoriedad e imagen como
territorio.
El Plan de Marketing tiene en cuenta adems, los resultados de las mesas regionales,
grupos focales, entrevistas y encuestas web que permitieron validad como elementos
de punto de partida para la implementacin de la estrategia de posicionamiento los
siguientes atributos diferenciales: los viedos, el Museo Rayo, la uva, los cultivos de
frutales, la empresa Grajales, el carcter amable de la poblacin local, el Mundial de
Parapente y el Encuentro nacional de mujeres Poetas.
A partir de estos elementos se han definido las lneas de accin para la puesta en
marcha del Plan, a travs del desarrollo de 4 fases: Planeacin, preparacin,
Implementacin y consolidacin. Para cada fase se han definido un conjunto de
acciones de endomarketing y marketing externo para potenciar la identidad de los
Nortevallecaucanos y optimizar la imagen de la regin en un horizonte de 4 aos,
mediante la actuacin coordinada de actores estratgicos de los sectores pblico,
privado y social, a travs de la firma de un Pacto Territorial.
El Plan incluye los criterios de comunicacin en medios internos y externos y de diseo
de la identidad visual de Marca Norte del Valle, as como las pautas de financiacin de
ejecucin de cada etapa, para la realizacin del Plan de Marketing.
El proceso requiere de la activa participacin de la comunidad local y del liderazgo y
apropiacin del sector pblico para su consolidacin y la creacin de condiciones
acordes a las necesidades competitivas de la regin. La sostenibilidad del Plan, en este
sentido, debe ser COMPROMISO DE TODOS y estas en constante seguimiento y
evaluacin del cumplimiento de las acciones diseadas en el presente Plan.
Mayor informacin disponible en la pagina web: www.adel.org.co

47