LA PLANEACIN Y LA ESTRATEGIA

La Planeacin y la Estrategia
Tcnicamente, Planeacin Estratgica aplicada a las finanzas, es la responsable de identificar las
oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades de una empresa, con el objetivo de planear el
quehacer financiero de la misma, definir sus estrategias en esta rea, prevenir su posible
problemtica y tomar las medidas conducentes para solucionarla, siempre alineada con la
estrategia integral de la organizacin. Asimismo, la funcin financiera ayudar en el proceso de
planeacin estratgica de la empresa al tener definidos sus puntos dbiles e identificar sus
fortalezas, previamente al proceso mencionado de planeacin, y as poder estructurar un plan
estratgico completo, cientficamente elaborado.

1. La planeacin, la estrategia y la funcin financiera

Planeacin estratgica es equivalente a planeacin corporativa integral, planeacin directiva
integral, planeacin formal, planeacin general, planeacin integral, entre otras. Cuando se
equivoca el enfoque y significado de estrategia, sta se convierte en la definicin de tcticas
operativas, suele ser reactiva y generalmente se piensa en ella cuando la organizacin pasa por
pocas crticas.
Para que la estrategia sea efectiva, debe ser proactiva y tomar forma segn las fuerzas e
influencias del entorno exijan; en lugar de ser definida exclusivamente por el pensamiento
abstracto de la direccin general, debe ser producto de un esfuerzo continuo de todo el nivel
directivo y de sus equipos de trabajo.
Bajo los conceptos anteriores, la estrategia est basada en el pensamiento y visin de largo plazo,
contemplando aspectos cualitativos dentro de una metodologa de pensamiento estratgico (deja

de lado lo operativo), con el objetivo de que la direccin y el equipo de alta direccin controlen el
entorno e incluso lo lleguen a modificar, dada la proactividad de su pensamiento. Por lo tanto la
planeacin estratgica es un proceso organizacional que se inicia en la direccin general y permea
hacia abajo en toda la organizacin, planteando con ello la estrategia y visin integral de negocio.

El pensamiento estratgico es aquel que surge en la mente de la cabeza organizacional,

conjuntamente con el equipo de alta direccin (ejecutivos del segundo nivel), quienes determinan
cul ser el perfil y enfoque que tendr la organizacin en el futuro, desde el punto de vista
operativo, inversiones, crecimiento, mercados, productos y dems reas del negocio.
Se puede definir a la planeacin estratgica tomando como base cuatro elementos
fundamentales:
a) El Futuro del Presente
Se refiere al futuro de las decisiones tomadas en el momento presente sobre la base del
pensamiento macro de la organizacin. La planeacin estratgica (P.E.) observa los posibles
resultados de una decisin que puede ser tomada y ejecutada por la Direccin General. Si el
resultado observado en el escenario planteado no es conveniente, la decisin puede cambiarse.
Para el efecto, deben observarse las distintas opciones que pueden ser tomadas. En este sentido,
la P.E. consiste en la identificacin sistemtica de oportunidades y riesgos del futuro, los que
cambiados con datos reales del presente, sirvan de base para la toma de decisiones de calidad,
diseando un futuro deseado, as como las formas y medios para lograrlo.
b) Metodologa
La PE es un proceso continuo y sistemtico, cuyo principio es el establecimiento de metas, la
definicin de estrategias y polticas y la identificacin de medios para lograr las metas. Para esto,
desarrolla planes detallados para alcanzar los fines estratgicos establecidos. Es un proceso
continuo de establecimiento y revisin de planes y estrategias, ya que el medio ambiente
econmico de las empresas es cambiante.
c) Filosofa
Se debe percibir a la P.E. como una forma de vida. Es una actitud que requiere dedicacin y
determinacin de sus integrantes. Debe tener presente que siempre es necesario planear
sistemticamente como una parte inseparable de la Direccin. Es un proceso intelectual, creativo,

proactivo e innovador; no es un proceso mecnico lleno de procedimientos y estructuras

inamovibles, sino que es dinmico, verstil y enriquecedor.
d) Estructura
La estructura de la P.E. contiene cuatro tipos de planes bsicos:

Planes operativos (ltimo nivel ejecutorio).

Presupuestos a corto plazo (planeacin del futuro inmediato).

Programas a mediano plazo (planeacin del futuro mediato).

Planes estratgicos (soporte de los tres niveles anteriores).

Todo esto se interpreta como un esfuerzo sistemtico, formal e informal, para establecer metas,
objetivos, polticas y estrategias para identificar la forma de alcanzar los objetivos estratgicos
establecidos.
La planeacin financiera, vista a la luz de la P.E. se resume en los siguientes elementos:

Desarrollo de la misin empresarial, aplicndola al rea financiera.

Elaboracin de diagnsticos financieros, pronsticos internos y externos de los elementos

financieros relativos a la empresa.

Fijacin de objetivos organizacionales y financieros.

Diseo de la estrategia financiera ms conveniente, segn lo identificado en los elementos

anteriores.

Revisin continua de objetivos, modificacin de aquellos que se hubieren rezagado y

confirmacin de los qUE: siguieren

vigentes.

Revisin de las tcticas operativas.

Revisin de los medios utilizados.

Revisin constante del entorno financiero.

Para poder instrumentar una adecuada planeacin financiera estratgica, fundamentada en los
elementos de ingeniera financiera desarrollados anteriormente, se debe establecer la siguiente
metodologa:

2. Concepto de planeacin estratgica

"Es la declaracin formal de la alta direccin que gua a una organizacin para cumplir con su
misin y objetivos en un medio cambiante, a partir de precisar su mercado, competencia, productos
y herramientas para aprovechar oportunidades y evitar amenazas'".
"Consiste en la identificacin sistemtica de oportunidades y amenazas que surjan en el futuro, los
cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome
mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar las amenazas. Planear
significa disear un futuro deseado e identificar formas para lograrlo" .
a) Elementos6

Proceso. La P.E. es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales, define estrategias y polticas para lograr esas metas, y desarrolla
planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener los
fines buscados. Decide de antemano los esfuerzos de planeacin que deben hacerse,
cundo y cmo deben realizarse, quin los llevar a cabo, y qu se har con los

resultados. Es un proceso continuo en cuanto a la formulacin de estrategias, ya que

los cambios en el ambiente de negocios son continuos.

Filosofa. Es una actitud, una forma de vida empresarial.

Representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, ms que una serie de

procesos, procedimientos, estructuras o tcnicas prescritos.

Estructura. Une tres tipos de planes fundamentales: - Planes estratgicos

- Programas de mediano plazo
- Presupuestos a corto plazo y planes operativos

a) Lo que no es la Planeacin Estratgica - No toma decisiones futuras

- No pronostica ventas
- No programa el futuro
- No desarrolla planes
- No establece moldes de actuacin
- No sustituye la intuicin y criterio de la direccin
b) Lo que s es la Planeacin Estratgica
Por el contrario, la P.E. DEFINE RUMBOS
c) Misin y Propsito
"Es la descripcin concisa de lo que se ocupa una organizacin, destacando su identidad
institucional como un todo que provee de bienes y servicios a su medio ambiente, a partir de
considerar la relacin de sus productos y de sus clientes. Generalmente el enunciado se formula
en trminos del producto genrico y de su mercado principal'".
"La Misin gua la continuidad de una organizacin para que logre sus objetivos, sobreviva, se
desarrolle y proyecte en el tiempo y en el espacio. Se convierte en el concepto toral para disear y
manejar la comunicacin estratgica tendiente a posicionar entre clientes y pblico en general, los
productos y la imagen corporativa de una orqanlzacin'v,
"La Misin debe conceptualizar las interrelaciones que se establecen entre los Factores Crticos de
Exito, con la influencia personal y particular de quien decide"9.
d) Anlisis FODA Es el acrstico de:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Su clasificacin y anlisis debe realizarse desde el punto de vista de la organizacin, tendiente a

identificarlos como circunstancias internas o externas.
As, las circunstancias internas de la organizacin comprendern:

Fortalezas: Se refiere a los aspectos positivos internos de la propia organizacin, y

que estn bajo su control e influencia. Son los conocimientos, activos, tecnologa,
capital financiero y humano, experiencias y sensibilidades que le brindan diferencias
favorables a la empresa respecto de sus competidores y que le son inherentes y
propios. Las fortalezas se logran, mantienen y acrecientan desde adentro de la
empresa, sin que elementos externos influyan en esos logros. Ejemplos: situacin
financiera sana; participacin de mercado elevada, tecnologa propia, ejecutivos de
alto nivel y gran capacidad, etc .

Debilidades. Son los factores negativos de la empresa que en algn momento la

pueden llevar a una crisis o que la debilitan ante sus competidores, y cuya solucin
est en manos de la propia organizacin. Son deficiencias inherentes a la
organizacin que pueden existir desde la creacin misma del ente, o bien, adquiridas
o generadas internamente durante su desempeo en el medio de los negocios. Las
debilidades surgen desde el interior de la organizacin y debilitan su posicin
competitiva. Ejemplos: desconocimiento del mercado, falta de capital intelectual, bajos
mrgenes, situacin geogrfica, etc.

Las circunstancias externas que rodean a la empresa son:

Oportunidades. Se refiere a las situaciones que existen en el medio ambiente de

negocios que la organizacin aun no contempla o incorpora a sus operaciones y
planes. Son hechos o circunstancias externos a la empresa que pueden ser
aprovechados por sta para reforzar su posicin competitiva. En muchas ocasiones se
confunde una debilidad con la oportunidad de eliminarla y as mejorar la posicin
propia de la organizacin, Ejemplos: aprovechamiento de la globalizacin, mercados
inexplotados, alianzas estratgicas, adquisicin de marcas, etc .

Amenazas. Son elementos existentes en el medio ambiente empresarial y social que

rodea a la empresa, externos a ella y que estn fuera de su control. La forma de

mitigarlas es conocindolas y llevando a cabo acciones para contrarrestarlas o para

reducir su efecto negativo en la organizacin.
Ejemplos: competencia china, tecnologa cambiante, participacin "masiva" de competidores, etc.
e) Factores Crticos de Exito (FCE)
Son los elementos que requiere la organizacin sin los que sta no puede tener xito o por los que
puede elevar an ms su xito en el medio de negocios. Los FCE pueden formar parte de los
elementos del FODA, de tal manera que pueden estar presentes o no en la organizacin (dentro
de sus fortalezas y debilidades) o fuera de ella (oportunidades y amenazas). Son los elementos
que la organizacin requiere para asegurar su xito. Ejemplos: mantener una slida situacin
financiera; contar con lneas revolventes de financiamiento; optimizar el proceso de abasto para
asegurar la reduccin de costos; proporcionar un eficiente servicio tcnico a los clientes,
incrementar la capacidad tecnolgica, penetrar en nuevos mercados, etc.
3. Estrategia y planeacin: fundamentos del desarrollo empresarial
Los trminos planeacin y estrategia se funden y confunden en la direccin empresarial. Trminos
con significados diferentes, pero interdependientes al formar parte uno del otro, conviven, se
alimentan y enriquecen mutuamente, tanto en los procesos de toma de decisiones de corto plazo,
como para la definicin de la visin organizacional que regir sus destinos en el futuro mediato. La
fusin de ambos elementos da origen a la Planeacin Estratgica; sin embargo, tanto la estrategia
como la planeacin viven y existen por s mismas.
a) Algunas Definiciones
Segn Henry Fayol, planeacin es el poder de predecir el futuro y llevar a cabo las acciones
correspondientes (para lograrlo)". Es decir, es " ... fundamentalmente un proceso de eleccin" (Billy
E. Goetz10). Lo anterior se puede conjuntar en la definicin de John Friedman!": "La planeacin
puede verse simplemente como la razn actuando en una red de actividades en movimiento con la
intervencin de ciertas estructuras y procesos de decisin. Se define como la directriz del cambio
en un sistema social".

Por su parte, estrategia es " ... Ia determinacin de los objetivos bsicos de largo plazo de una
empresa, y la adopcin de cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para el logro
de sus objetivos"12. Para Andrews, " ... estrategia corporativa es el patrn de grandes objetivos,
propsitos o metas y polticas fundamentales o planes para lograr los objetivos, estipulados de tal

forma que definan en qu negocio est o estar la compaa y el tipo de compaa que es o
ser"13.

b) Fusin y Confusin de Trminos

Hace varias dcadas surgi una nueva herramienta para la direccin empresarial que se
denomin Planeacin Estratgica, que se adiciona al concepto de Planeacin de Largo Plazo, ya
muy anterior desde esa poca, situacin que lleg a confundir esos trminos entremezclando sus
significados por la utilizacin de ambos (planeacin y estrategia) en la nueva herramienta. Asimismo, algunos autores utilizan indistintamente polticas y estrategia, diferenciando simplemente el
nivel en el que se dan las primeras; es decir, en la alta direccin estrategia y poltica llegan a
significar lo mismo para esos autores, convirtindose las polticas en formas de realizar la
operacin en los niveles inferiores de la estructura organizacional.

La realidad es que Estrategia, Planeacin y Polticas tienen significados completamente

diferentes, pero dependientes entre s por la interaccin de los tres trminos en la direccin
eficiente de las empresas.

As, la Estrategia se ubica en el estrato macro del pensamiento directivo. Define, desde ese
supranivel filosfico de pensamiento, la filosofa empresarial, el pensamiento directivo y rector, los
esfuerzos, ideas y acciones de los integrantes de la organizacin. Al tener un enfoque filosficoempresarial, desde el nivel estratgico no se toman decisiones ni se definen cursos de accin, as
como tampoco se identifican responsables y fechas de ejecucin. "Simplemente" la estrategia
dibuja la visin de la alta direccin respecto del ideal empresarial que se busca, lo cual llevar a
que el pensamiento mltiple de los miembros de esa organizacin especfica, est unificado en
una sola forma de ser y de pensar, que llevar a la empresa a alcanzar los objetivos estratgicos
definidos. Estos objetivos estratgicos, convertidos en la Misin, se constituyen en la razn de ser
de la organizacin; no desaparecen nunca, pero se revisan, actualizan y adaptan a las nuevas
realidades del da con da.

La Planeacin identificar las distintas rutas a seguir y forma de hacerlo para alcanzar los objetivos
estratgicos, a travs de decisiones y acciones coordinadas, cuya base de actuacin est
fundamentada en la estrategia definida. La Planeacin vislumbrar el futuro cercano y mediato, el
cual definir los planes de accin en el presente para alcanzar las diversas metas en el futuro. La

planeacin mantiene a toda la organizacin focal izada en la estrategia y dirigiendo los esfuerzos
hacia un fin conjunto, conocido y aceptado por todos.
Las Polticas son las directrices del acontecer diario que unifican el criterio de los colaboradores en
sus acciones diarias. Son las reglas de actuacin en cada caso y hecho predefinido, que normarn
cada acto de los individuos conforme a decisiones y procedimientos predefinidos, con el fin de
unificar las formas que han de seguirse para alcanzar los objetivos comunes.
El proceso de planeacin, la estructura organizacional y el acontecer diario de la empresa, debern
estar alineados con la estrategia de negocio definida, de tal manera que cada rea, cada puesto,
cada individuo, as como sus responsabilidades y decisiones, considerar la estrategia empresarial
como el pensamiento filosfico rector de sus acciones, as corno a los elementos surgidos de la
planeacin como las rutas aceptadas para alcanzar los objetivos estratgicos.

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c) La Estrategia de Negocios
El pensamiento filosfico de la alta direccin identificar el tipo de empresa que es y definir el que
desea ser, as como el esquema de los objetivos estratgicos o macro empresariales, tendientes a
identificar el negocio (eore business) en el que est o estar, de tal manera que conocindose a s
misma (la empresa), el entorno en que se desenvuelve y sus objetivos fundamentales, pueda
definir tanto las estrategias de negocio como los planes y acciones operativas que deba
instrumentar para alcanzar esas metas.

Los Objetivos Estratgicos determinan el marco de referencia sobre el que se orientan todos los
esfuerzos organizacionales: desde la estrategia misma, hasta los planes operativos y acciones
especficas de la organizacin. La estrategia y los objetivos estratgicos se alimentan entre s y
surgen uno del otro en una retroalimentacin peridica y renovadora de s mismos.

El Negocio en que est o desea estar la empresa (eore business) es la Misin de la empresa; la
razn por la que fue constituida. Esa Misin es, desde un punto de vista conceptual, la satisfaccin
de una necesidad social en las mejores condiciones competitivas; es decir, brindar a la sociedad
satisfactores, tanto bienes como servicios, con calidad, precio, oportunidad y atractivo superiores a
los existentes en el mercado en un momento dado, que satisfagan la necesidad social hacia la que
estn dirigidos. Cabe resaltar la diferencia de objetivos entre los accionistas y la empresa misma:
los primeros desean el mejor rendimiento sobre su inversin, ese es su objetivo; la empresa, la
satisfaccin de una sociedad social, esa es su Misin. Confundir ambos objetivos conlleva una
falta de estrategia que puede lanzar al fracaso a la empresa y a la no consecucin de los objetivos
de la empresa misma y de sus inversionistas.

Conocerse a s misma es saber con qu capacidades cuenta y de cuales carece la empresa. Para
ello, se requiere realizar un "anlisis de conciencia" objetivo y profundo, en un proceso integrado
entre la alta direccin y los colaboradores de alto nivel en la organizacin. Conociendo las virtudes
y defectos organizacionales es como se pueden aprovechar las primeras y reducir los segundos.
Identificar el entorno de negocios, las amenazas que cierne sobre todos los participantes y las
oportunidades que les ofrece es fundamental para aprovechar al entorno mismo. La direccin de
la empresa que desconozca su entorno y todo lo que l conlleva, no contar con los elementos
suficientes para enfrentarse a la competencia brutal de los mercados globalizados. Conocerlo, es
una capacidad distintiva entre direcciones diferentes de las empresas competidoras.

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Llegados a este punto, resta disear los planes y acciones que llevarn a consumar la estrategia
de negocio. Tan intil puede ser definir una estrategia sin planes de accin y responsables
asignados, como estructurar stos sin una estrategia que oriente los esfuerzos organizacionales.
Es decir, tan importante es conocer el rumbo hacia donde se dirige la organizacin, como el
vehculo por medio del cual sern alcanzados los objetivos. Una organizacin tiene mayores
probabilidades de xito cuanto ms coordine sus estrategias, planes y acciones, alineando la
estructura organizacional con dichas estrategias y planes de accin.

d) La Planeacin en las Empresas

Debe entenderse a la planeacin como la forma razonada de lograr los objetivos estratgicos
organizacionales surgidos de las estrategias de negocios previamente definidas. La nica forma de
alcanzar esos objetivos estratgicos es teniendo alineados con ellos a la estructura organizacional
y todo el proceso de planeacin conformado para esos efectos, del que surgirn las acciones
especficas para cada rea.

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La planeacin consiste en prever el futuro para tomar en el presente las decisiones que permitan
alcanzarlo de forma eficiente; define el futuro y anticipa el impacto en la empresa de los cambios
del entorno, para mitigarlos o aprovecharlos, sobre la base de las estrategias definidas.
El Proceso de Planeacin, basado en las estrategias de negocios, disear la estructura
organizacional, definir los planes de corto y largo plazo, determinar las acciones genricas que
debern ser ejecutadas y elaborar un proceso de instrumentacin, control y retroalimentacin,
dirigida tanto a las estrategias de negocios como al proceso de planeacin que le dio origen.

Cada rea de la empresa deber elaborar su propia planeacin, tanto a corto como a largo plazo,
utilizando los elementos estratgicos que le corresponden, de forma coordinada y entrelazada con
las dems reas de la organizacin, de tal manera que todas en su conjunto logren los objetivos
estratgicos definidos. Para ello, deber utilizar los Factores Crticos de xito (FCE) definidos para
cada objetivo estratgic014. El sistema de acciones concretas dar forma a los planes integrados
entre todas las reas de la empresa, y stos al proceso de planeacin de la empresa, en su
conjunto.

Hablar de la integracin de las distintas reas, implica disear planes concretos que contemplen
las acciones y Factores Crticos de xito detallados de comercializacin, manufactura, finanzas,
recursos

humanos,

logstica,

etc.,

tendientes

alcanzar

los

objetivos

estratgicos

organizacionales, por medio de la sinerga que genera la suma de los esfuerzos individuales
dentro de cada estructura. Es decir, planear fundamentndose en la estrategia, implica generar

13

sinergas que multiplican las capacidades individuales o grupales, al conjuntarse integralmente en

todas las reas de la organizacin.

Las acciones coordinadas, surgidas de planes especficos, que a su vez provienen de las
estrategias de negocio, si no garantizan el xito de la organizacin, s la ubican sobre ese camino,
reduciendo las probabilidades de fracaso. Una organizacin sin estrategia no tiene un rumbo
definido, no concreta sus acciones en logros y desperdic'a una cantidad inestimable de recursos
materiales y humanos. El peor desperdicio en este sentido, es la frustracin de los participantes en
una empresa tal.

Las necesidades estratgicas de planeacin llevan a explorar todos los rincones del quehacer
organizacional. Un proceso de este tipo de gran envergadura, en cuanto al pensamiento ms que
en cuanto al tamao, incorporar en su anlisis, cuando menos, temas tales como:

Estructura organizacional: - Reduccin y eficiencia

- Orientacin horizontal: Procesos vs. Funciones vs. Jerarquas

Estrategias y planeacin del personal: - Capacitacin

- Desarrollo
- Plan de carrera
- Identificacin con la organizacin

Desarrollo de negocios: - Fusiones

- Alianzas estratgicas
- Diversificacin y especializacin

Optimizacin de recursos: - Fondeo eficiente

- Rendimiento de la inversin
- Productividad
- Inversin y desinversin

Estrategias y planeacin de la comercializacin: - Especializacin

- Diversificacin
- Mercados
- Productos
- Campaas

Estrategias y planeacin tecnolgica: - Administrativa

- Productiva

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- Informtica
- Investigacin y desarrollo
- Derechos de marca
- Derechos tecnolgicos

Estrategias y planeacin social: - Ambiental

- Comunitaria
- Educativa
- Beneficencia

El tamao, giro o ubicacin de la organizacin es irrelevante en un proceso estratgico y de

planeacin. Todo tipo de empresa, sea mercantil o no, industrial o de servicios, requiere establecer
procesos estratgicos peridicos y de planeacin continuos, que les permita focal izar los
esfuerzos, coordinar los recursos y alcanzar los objetivos institucionales por el que fueron creadas.
Ante todo, la estrategia como filosofa de negocio y pensamiento conceptual de la empresa, estar
presente en la rectora de los planes y acciones especficos. La voluntad de los participantes ser
el catalizador del proceso.

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