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Es una actividad esencial para la organizacin; segn encuestas, las empresas realizan tres actividades de
investigacin en alguna de las siguientes reas:
1. Determinar las caractersticas del mercado.
2. Medir el potencial del mercado.
3. Elaborar pronsticos a corto y largo plazo.
Es un proceso que involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda; se mide en las
siguientes dimensiones:
1.
2.
3.
4.
Producto.
Geografa.
Periodo.
Cliente.
Geografa
Periodo
Cliente
Industria
Mundial
Actual
Consumidor
Empresa
Nacional
Corto plazo
Negocio
Lnea de producto
Regin
Largo plazo
Gobierno
Clase de producto
territorio
tem de producto
Demanda de la empresa
Se refiere a la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Describe las ventas estimadas de
la empresa a niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa. El potencial de ventas se define
como el lmite al que se aproxima la demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de marketing de
la empresa aumenta en relacin con la competencia. El pronstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de marketing y entorno supuesto.
Adems del pronstico y potencial, se establecen los conceptos de cuota de ventas y presupuesto de
ventas. La cuota se refiere a la meta de ventas que se fija para una lnea de productos, divisin
organizacional o representante de ventas. El presupuesto representa un estimativo razonable del volumen
esperado de ventas. Este ltimo es menor que el pronstico con el fin de evitar exceso de inversiones con
compra, produccin, flujo de caja por si acaso el pronstico no se cumple.
TOTAL
Potencial de ventas de la
empresa
Ventas reales de la
empresa
0,009
0,004
0,073
0,031
$91739,531
$165,131
$73,392
$1339,397
$568,785
$18347,906
$159,421
$10,734
$804,793
$501,732
$12784,701
1. Determinar las participaciones de mercado que la empresa tiene en los territorios donde se cree
que el desempeo es superior.
2. Utilizar estas participaciones para establecer potenciales de ventas.
En esta razn, observamos que el potencial en los distribuidores 1 y 4 est muy cercano a las ventas reales,
lo que indica eficiencia en estos territorios de distribucin; por otro lado, los territorios 2 y 3 muestran
una gran diferencia entre el potencial de ventas y las ventas reales, indica la ineficiencia de estos territorios
de distribucin. Para los ltimos territorios es necesario realizar una investigacin que determine las causas
del dficit que estn presenciando.
La ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para medir el potencial de mercado es la validez de
los datos, dado que son actuales y exactos. Este mtodo es bastante simple y requiere pocos clculos
bsicos para determinar los potenciales de mercado y de ventas. Sin embargo, pese a su utilidad, con
poca frecuencia se usa este mtodo, una razn es porque no se cuentan con los datos detallados de la
industria y de ventas para productos y servicios. La segunda razn pese a que los datos esta disponibles,
es posible que no reflejen potencial de mercado actual debido a su naturaleza histrica.
Tabla 3: Ejemplo de Mtodos de datos indirectos de la forma ndice con factor nico (poblacin)
ESTADO
1
2
3
,,,
TOTAL
POBLACION
8073
15529
7151
,,,
320667
PORCENTAJE
POBLACION
0,035
0,067
0,031
,,,
1
DE
LA POTENCIAL
MERCADO
DEL POTENCIAL
EMPRESA
$350.000,00
$670.000,00
$310.000,00
,,,
$10.000.000,00
DE
LA
$17.500,00
$33.500,00
$15.500,00
,,,
$500.000,00
La columna potencial del mercado se estima multiplicando el porcentaje de la poblacin de cada estado
por el total de potencial de mercado.
Es decir:
=
La columna potencial de la empresa se obtiene a partir de la informacin ofrecida, la cual dice que el
producto de la empresa tiene el 5% de participacin de mercado, dada la informacin; podemos calcular
el potencial de la empresa multiplicando el potencial del mercado de cada estado por el 5%.
Es decir:
= %
Algo muy importante a considerar al momento de aplicar el ndice de factores mltiples es que asume el
potencial relativo del mercado igual para un conjunto de productos, pues sabemos que el potencial de
varios productos difiere sustancialmente entre unos y otros. Tambin es imprescindible tener relevante
cuidado al momento de considerar los criterios para la ponderacin de los factores.
Tabla 4: Ejemplo del mtodo de consolidacin en una empresa que produce rodamientos cnicos de
rodillos
Datos de la encuesta de mercado
Industria
Compras
Total de
Nmero de
Compras de
promedio empleados de Potenciales estimados
empleados de
productos
por
produccin en el del mercado del pas
produccin
empleado
pas
Computadoras $201.627,00
Refrigeradores y
$827.176,00
calefactores
Aeronutica
$292.693,00
Instituciones
cientficas y de $178.200,00
ingeniera
8.736
$23,08
78.000
$1.800.240,00
15.270
$54,17
120.000
$6.500.400,00
20.020
$14,62
130.000
$1.900.600,00
4.950
$36,00
25.000
$900.000,00
En primer lugar debe establecerse que empresas o industrias es el usuario principal o potencial del producto,
y se inscribe une muestra de estas en la columna industria.
En segundo lugar deben realizarse entrevistas personales a los miembros de estas empresas.
La informacin que ofreci cada empresa corresponde a compras de productos y nmero de empleados
de produccin.
La columna compras promedio por empleado se realiz a partir de la divisin de las compras en el nmero
de empleados de cada empresa.
El total de empleados de produccin en el pas es informacin obtenida de las estadsticas gubernamentales.
El potencial estimando de mercado de pas se determina a partir de la multiplicacin de compras promedio
por empleado y el total de empleados de produccin en el pas.
Como se observa, este mtodo se basa en datos del mercado vlidos y publicados, a travs de los cuales
pueden proyectarse los resultados de la encuesta.
2.4.2.
Determinar si es necesario un pronstico para cada producto. Y el nivel de detalle o segmentacin que
debe tener el pronstico.
2.4.5.
Debe reflejar nuevas variables o cambios en las tasas variables histricas. La competencia, el clima
econmico y las tendencias del mercado se deben analizar con cuidado para su exitosa incorporacin en
el pronstico.
Mtodos causales
Opinin ejecutiva
Promedio mvil
Indicadores
dominantes
Suavizacin exponencial
Modelos de regresin
Descomposicin de series de
tiempo
2.6.1. Mtodos cualitativos: comprenden la recoleccin de juicios u opiniones de individuos conocedores,
quienes tienen accedo a informacin cuantitativa o basada en hechos acerca de mercados,
productos o tendencias. Estos juicios representan una subjetividad sobre todo el conocimiento que
consideran oportuno para la situacin del pronstico. Utiliza informacin proveniente de gerencia,
Encuestas de compradores o consumidores
el personal de ventas y de los clientes. Estos mtodos mantienen sus altos niveles de uso a travs
de industrias de consumo de productos o servicios.
2.6.1.1. Opinin ejecutiva: Usa los juicios de un grupo de gerentes con respecto al pronstico. Su
premisa principal es que muchos expertos pueden llegar a un mejor pronstico que uno
solo.
2.6.1.1.1. Mtodo de discusin en grupo: Consiste en reunirse y dar un pronstico de consenso
en grupo. Se fomenta la comunicacin, sin embargo el juicio personal puede verse
influenciado por la presin que ejerza el juicio grupal.
2.6.1.1.2. Mtodo de estimativos individuales combinados: Cada ejecutivo presenta en forma
separada los estimativos a un lder, este los combina y genera un solo pronstico.
2.6.1.1.3. Mtodo Delphi: A los miembros del grupo se les pide que hagan juicios individuales
acerca de un pronstico. Los juicios se registran y se devuelven a los miembros,
despus se pueden revisar los criterios de mediante la comparacin del juicio de otro
con el propio. As, cada persona tiene la capacidad de justificar la lgica del
pronstico que se comunicara a los dems. El acto se realiza varias veces, con el
propsito de eliminar la mayor cantidad de posiciones personales hasta llegar un
consenso grupal.
2.6.1.2. Estimativos de la fuerza de ventas/Distribuidor: Rene los pronsticos individuales de los
vendedores o distribuidores. La ventaja es que tanto el vendedor como el distribuidor tienen
contacto directo con el mercado, lo cual genera un juicio bastante bueno sobre la demanda
en la regin de ventas. La validez de este tipo de pronsticos es a corto plazo, a largo plazo
la confiabilidad en pronstico es cada vez menor. El pronstico a corto plazo resulta ser
muy til si se realiza adecuadamente y si se utilizan datos vlidos.
2.6.1.3. Encuesta de compradores o consumidores: Los pronsticos de este tipo se basan en juicios
de compradores en cuanto a la compra futura de bienes. Es til cuando hay un nmero
limitado de compradores con intenciones de compra claras y estn dispuestos a revelarlas.
Se usa ms para productos industriales ms que para los de consumo.
2.6.2. Mtodos de series de tiempo: Aplican las tcnicas estadsticas a los datos histricos de ventas a
travs del tiempo para realizar pronsticos cuantitativos. Comprende la extrapolacin hacia el
futuro de datos histricos de ventas como una tendencia lineal. Se usa la extrapolacin de series
de tiempo como una herramienta para construir pronsticos a corto plazo. Hay requerimientos
para la utilizacin de un mtodo de series de tiempo: Primero se debe usar en situaciones estables,
donde el futuro sea similar al pasado; y segundo los datos de ventas deben tener patrones claros
que sean diferentes del componente de error aleatorio en los datos.
2.6.2.1. Promedio mvil: se utiliza el promedio de los ltimos n puntos de datos como la base para
la extrapolacin de tendencias. Es muy importante el elemento aleatorio en al conjunto de
datos. Para minimizar el impacto del error aleatorio es sacar promedio de varios puntos de
datos pasados. Consiste en ponderar n de los puntos observados recin por 1/n. As, si por
ejemplo un gerente desea un pronstico mensual de envo de productos, puede emplearse
un promedio mvil de 12 meses. Los datos de envo de productos cada mes recibirn una
ponderacin de 1/12 y los valores ponderados simados constituiran el pronstico. Se
convierte en promedio mvil cuando nuevos puntos de datos estn disponibles y se
incorporan en el clculo del siguiente periodo de pronstico.
2.6.2.2. Suavizacin exponencial: No utiliza un conjunto constante de ponderaciones para los puntos
de datos. En cambio se emplea un conjunto de ponderaciones que disminuyen
2.6.3. Mtodos causales: aplican modelos estadsticos a datos histricos de ventas, adems de las medidas
de causas fundamentales de la dinmica de ventas. Este mtodo es ms exacto cuando hay datos
histricos disponibles sobre las variables que modifican los niveles de ventas. Algunas de las
ventajas de los mtodos causales son: primero pueden predecir los puntos de inflexin de manera
ms exacta que los mtodos de series de tiempo. En segundo lugar estos modelos representan el
potencial de explicar una mayor cantidad de la variacin en los datos de ventas y de esta manera
se reduce el componente de error aleatorio en un mayor grado. Por ltimo la comprensin de las
relaciones causales tiene ms importancia para la toma de decisiones de marketing de lo que es
posible con proyecciones aisladas de ventas.
2.6.3.1. Indicadores dominantes: La identificacin de indicadores dominantes cuyo movimiento (sea
ascendente o descendente) precede la variacin en ventas de un bien o servicio. Monitorear
estos cambios permite pronosticar los puntos de inflexin en las ventas. Algunos ejemplos
de estos son: la construccin de nuevas viviendas conduce a importantes ventas de
electrodomsticos; el nmero de nacimientos conduce a la venta de bienes y servicios
relacionados con infantes y el ingreso disponible conduce a la demanda de bienes durables.
2.6.3.2.2.
un efecto causal sobre la dependiente de ventas. La ecuacin para este modelo es:
= +
Donde = La variable dependiente de ventas, = La variable independiente,
= el valor de interseccin con eje vertical y = la pendiente de la lnea.
Modelo de regresin mltiple: Permite determinar la relacin de causalidad entre
varias variables independientes y las ventas. El modelo tiene como ecuacin:
= + 1 1 + 2 2 + 3 3
La ecuacin se ajusta por medio del criterio de los mnimos cuadrados y tiene tres
variables independientes las cuales son las causas supuestas de las variaciones en las
ventas.