Estrategias de Distribucin - Plaza en

el Marketing Mix
La Plaza o distribucin es otra de las famosas Ps del Marketing Mix y se refiere a los medios de
distribucin o canales adecuados por lo cuales el cliente podr tener acceso a los productos que
se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de atencin, almacenamiento, formas de
distribucin, intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizar que el consumidor
pueda
tener
posesin
del
producto.
Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que cuente la
empresa, los atributos del producto y cual es el mercado meta que se pretende abarcar

Elementos a considerar para la elaboracin de las

Estrategias de Distribucin.
Por esta razn, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos elementos
necesarios para elaborar unas estrategias de distribucin acordes a las metas y caractersticas de
la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y almacenar productos lcteos a electrnicos, y
tampoco va a tener el mismo la misma distribucin una Panadera local que Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe analizar cuales son las necesidades de almacenamiento y
transportacin del bien que se quiera comercializar, en este caso es importante distinguir los
materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones, ms si se tratan de materiales
qumicos o considerados de alta peligrosidad, se deben cumplir con ciertas Normas Pblicas
dependiendo de la regulacin existente en cada pas, para tener un adecuado almacenamiento y
manejo de los mismo.

Tambin son importante los atributos como el tamao, resistencia, caducidad. En el caso de
productos perecederos se requieren ciertas caractersticas de refrigeracin para el transporte y
almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en perfectas condiciones para el
goce y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades para
proporcionarlo en forma adecuada, Se requiere de alguna ubicacin especial? Se necesitan
adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecer? Si se trata algn servicio o producto
digital, como una escuela en lnea o un programa de computadora, se tomar en cuenta atributos
como el tamao para su descarga, o los requerimientos del hospedaje web para su correcto
funcionamiento.

Ubicacin del Mercado Meta. Dnde se encuentran los consumidores a los que quiero llegar?,
cules son las caractersticas de las avenidas, calles, colonias? Tambin deben observarse las
diversas caractersticas socio-demogrficas del perfil del cliente, que hbitos de compra poseen,
el tine socioeconmico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por ms que se quiera llegar a
distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los recursos de
capital, humano y tecnolgicos que se tienen al alcance. Quiz no se pueda adquirir una flotilla
de camiones para reparticin, pero tal vez se pueda echar mano de alguno intermediarios o
rentar espacios de almacenamiento en punto estratgicos.

Competencia. Y por ltimo, para la elaboracin de unas estrategias de distribucin adecuadas es

importante observar que est haciendo la competencia, como distribuye su producto, en donde
se encuentra ubicada. Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la
premisa: "Es que en ese lugar no existe este producto y no existir competencia". Pero no han
pensado en las razones por las que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar Realmente puede
existir un mercado interesado en tu producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, Han observado

como generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la misma zona? Esto es
porque en ese lugar ya existe un mercado con necesidades de servicios financieros. O que tal una
tienda de ropa, por costumbre las personas se dirigen a centros comerciales o al centro de las
ciudades para comprar su vestuario, es por ello que las boutiques normalmente comparten
avenidas o pasillos del centro comercial.

Tambin esto funciona para desarrollar tcticas que permitan dar un paso adelante de la
competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de precio donde la
clave del xito residi principalmente en una correcta seleccin de los canales de distribucin
(ms adelante explicaremos ms a detalle los de los canales).

Diseando las Estrategias de Distribucin

Una vez que se haya realizando un anlisis de todos los elemento a considerar es hora de sentarse
a disear cuales sern las estrategias de distribucin que mejor cumplan los objetivos del plan
general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Para ello se deben tomar
decisiones referentes a los componentes que la conformarn.

Canal de Distribucin. Este esta conformado por todos lo medios y participantes mediante los
cuales la empresa pondr el producto en posesin del consumidor final. El cual puede tener
varias dimensiones segn se haya acordad en el plan de distribucin, tal y como se muestran en la
imagen

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual directamente el
fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran "N"
cantidad de intermediarios, en la grfica slo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede
ampliarse mucho ms. Por otro lado cabe aclarar que por lo general una cadena ms amplia

genera ms costos, lo que se vera reflejado en el Precio final que el cliente tenga que pagar por
el producto.
Ubicacin y adaptaciones de los almacenes. El almacn es donde el producto se resguardara una
vez terminado, y debe seleccionarse cual va a ser la ubicacin de este lugar, puede ser cerca de
la misma empresa, en algn punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del punto
de venta. Todo esto dependiendo de la logstica que se haya decidido implementar para el
manejo de los productos. Por supuesto, estos almacenes deben contar con las adaptaciones
necesarias para conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de
venta.
Medios de Transporte. Cmo se realizar el traslado de la Mercanca? Se requieren camiones
especiales, vehculos de carga, embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de
transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y con el costo ms competitivo de acuerdo a
los recursos con los que se cuente.
Ubicacin y Caractersticas del Punto de Venta. Aqu es donde por fin se dar el contacto del
consumidor final con el producto. Es importante elegir cual ser la ubicacin de este punto que
permita dirigirse al mercado meta al que estn enfocados los esfuerzos de la compaa. Muchas
veces esto es algo decisivo en el xito o fracaso de cualquier plan de mercadotecnia. Se puede
tener el mejor producto, la mejor promocin, el precio adecuado, pero si el consumidor no
puede acceder fcilmente a los productos, se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la
compaa.
Tambin se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se presentar
el producto utilizando diferentes tcnicas de Merchadising para estimular la adquisicin del
producto. Para esto hay que establecer la forma de los exhibidores, ubicacin de anaqueles,
expendedores, etc. con los cuales se presentar el producto al consumidor. Recientemente, con
los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que tambin factores como la
iluminacin, colores, ambientacin musical y el aroma del establecimiento forman parte
fundamental en la decisin de compra de las personas. As, el conjuncin adecuada de estos
elementos son fundamentales para que el clientes decida o no establecer la relacin comercial
con la empresa

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucinconsiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta
endonde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as
como endeterminar la forma en que los productos sern trasladados hacia
estos lugares o puntosde venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza odistribucin son:
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de
correos,vistas a domicilio.

hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura

denuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (estrategia de distribucin intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que
seanconvenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucinselectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que
sea exclusivo(estrategia de distribucin exclusiva)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PLAZA - EN LA MEZCLA DE

MERCADEO.
La Distribucin Comercial relaciona la produccin con el consumo. Su objetivo es poner
el producto a disposicin del consumidor final o del comprador en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. Adems,
implica tambin llevar a cabo una serie de actividades de informacin, promocin y
presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Todo
ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador est dispuesto
a pagar. La distribucin puede ser de bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser
distribucin directa. Si se trata de bienes, estamos hablando de distribucin comercial.
Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o
tiene en depsito los artculos hasta su venta.

La Plaza o distribucin es otra de las famosas Ps de la mezcla de mercadeo y se refiere

a los medios de distribucin o canales adecuados por los cuales el cliente podr tener
acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de atencin,
almacenamiento, formas de distribucin, intermediarios, todo aquello con lo que la
empresa garantizar que el consumidor pueda tener posesin del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que
cuente la empresa, los atributos del producto y cul es el mercado meta que se
pretende abarcar.

Estrategias

de

distribucin.

Elementos a considerar para la elaboracin de las Estrategias de Distribucin.

Por esta razn, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos
elementos necesarios para elaborar unas estrategias de distribucin acordes a las
metas y caractersticas de la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y
almacenar productos lcteos o electrnicos, y tampoco va a tener la misma
distribucin
una
Panadera
local
que
Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe analizar cules son las necesidades de

almacenamiento y transportacin del bien que se quiera comercializar, en este caso es
importante distinguir los materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones,
ms si se tratan de materiales qumicos o considerados de alta peligrosidad, se deben
cumplir con ciertas Normas Pblicas dependiendo de la regulacin existente en cada
pas, para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

Tambin son importante los atributos como el tamao, resistencia, caducidad. En el

caso de productos perecederos se requieren ciertas caractersticas de refrigeracin
para el transporte y almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en
perfectas condiciones para el goce y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades
para proporcionarlo en forma adecuada, Se requiere de alguna ubicacin especial?
Se necesitan adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecer? Si se trata
algn servicio o producto digital, como una escuela en lnea o un programa de
computadora, se tomar en cuenta atributos como el tamao para su descarga, o los
requerimientos
del
hospedaje
web
para
su
correcto
funcionamiento.

Ubicacin del Mercado Meta. Dnde se encuentran los consumidores a los que
quiero llegar?, cules son las caractersticas de las avenidas, calles, ciudades?
Tambin deben observarse las diversas caractersticas socio- demogrficas del perfil
del cliente, que hbitos de compra poseen, el nivel socio- econmico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por ms que se quiera

llegar a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los
recursos de capital, humano y tecnolgicos que se tienen al alcance. Quiz no se
pueda adquirir una flotilla de camiones para reparticin, pero tal vez se pueda echar
mano de algunos intermediarios o alquilar espacios de almacenamiento en punto
estratgicos.

Competencia. Y por ltimo, para la elaboracin de unas estrategias de distribucin

adecuadas es importante observar que est haciendo la competencia, como distribuye
su producto, en donde se encuentra ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa: " Es que en
ese lugar no existe este producto y no existir competencia ". Pero no han pensado en

las razones por las que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar Realmente puede
existir un mercado interesado en tu producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, Han

observado como generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la
misma zona? Esto es porque en ese lugar ya existe un mercado con necesidades de
servicios financieros. O que tal una tienda de ropa, por costumbre las personas se
dirigen a los centros comerciales o al centro de las ciudades para comprar su vestuario,
es por ello que las boutiques normalmente comparten avenidas o pasillos del centro
comercial.

Tambin esto funciona para desarrollar tcticas que permitan dar un paso adelante de
la competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de
precio donde la clave del xito residi principalmente en una correcta seleccin de los
canales de distribucin (ms adelante se aborda con ms detalle el tema de los de los
canales).

Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que estn
relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera la actividad de
distribucin. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:

Reduccin del nmero de transacciones: Adems de facilitar los intercambios, los

intermediarios tambin pueden simplificarlos. Adems, reducen el nmero de
transacciones
necesarias.

Adecuacin de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes

cantidades de producto que luego venden en otras ms pequeas a los consumidores
finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del
producto (esta divisin es la que realizan los intermediarios). Pero, tambin puede
llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequea.

Creacin de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas

una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que
puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento fsico del producto a su ltimo destino: actividades de distribucin

fsica del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realizacin de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas

funciones de venta personal y publicidad. Actan como fuerza de venta de los
fabricantes y, al mismo tiempo, desempean el papel de agentes de compras de los
detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por s mismos o con la colaboracin de
los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de
promocin en el punto de venta (merchandising).

Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto: Un

comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en depsito la
mercanca que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del
producto, acta como agente.

Financiacin: pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al que

adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas
suelen financiar tambin las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La
mayora de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crdito (algunos
ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la frmula de financiacin
ofrecida, los distribuidores deben soportar, adems, los riesgos de impagados.

Servicios
adicionales
(entrega,
instalacin,
reparacin,
suministros,
asesoramiento, formacin, etc): entrega a domicilio, financiacin, asistencia
tcnica, informacin sobre los productos que venden, asesoramiento, etc.

Asuncin de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el

riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior
al previsto o al de la compra. Adems de los anteriores, tambin se dan el riesgo de
los impagos, robo, inundacin, incendio, etc.

Diseando las Estrategias de Distribucin.

Una vez que se haya realizado un anlisis de todos los elemento a considerar es hora
de sentarse a disear cules sern las estrategias de distribucin que mejor cumplan
los objetivos del plan general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadeo.
Para ello se deben tomar decisiones referentes a los componentes que la conformarn.

Canal de Distribucin.

Este est conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la
empresa pondr el producto en posesin del consumidor final. El cual puede tener
varias dimensiones segn se haya acordad en el plan de distribucin, tal y como se
muestran
en
la
siguiente
imagen.

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual
directamente el fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande
en el cual se requieran " N " cantidad de intermediarios, en la grfica slo se observa
hasta un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse mucho ms. Por otro lado cabe

aclarar que por lo general una cadena ms amplia genera ms costos, lo que se vera
reflejado en el Precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

Seleccin de los canales de distribucin. (aspectos a considerar).

Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden
al nmero de intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero de
intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario,
es el que tiene un nmero de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal
directo, en el que no hay intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el ms corriente en productos de consumo.

Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn prximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy
habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, est constituido por el

fabricantedetallistaconsumidor. Este tipo de canal se da cuanto el nmero de
detallistas es reducido o stos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de
compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o
los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y
tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el
canal corto es el habitual.

El canal largo, en el que, como mnimo, intervienen el fabricante, mayorista,

detallista y consumidor, es el tpico de un buen nmero de productos de consumo,
especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribucin que se llevar a cabo con el

canal, que en buena medida estar condicionada por el tipo de producto a distribuir y
el canal elegido.

Pueden distinguirse tres modalidades bsicas:

La distribucin intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor nmero

posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los
productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin
largos.
La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de
compra, etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de

venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en
productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los
suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado
dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

La seleccin de los canales de distribucin no es fcil. No siempre es posible conseguir

los canales deseados y, adems, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los
distribuidores. Debe considerarse en la seleccin del canal no slo los aspectos
econmicos, sino tambin los de control del mercado.

Ubicacin y adaptaciones de los almacenes. El almacn es donde el producto se

resguardara una vez terminado, y debe seleccionarse cul va a ser la ubicacin de este
lugar, puede ser cerca de la misma empresa, en algn punto intermedio entre la
empresa y el mercado, o cerca del punto de venta. Todo esto dependiendo de la
logstica que se haya decidido implementar para el manejo de los productos. Por
supuesto, estos almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para
conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de venta.

Medios de Transporte. Cmo se realizar el traslado de la Mercanca? Se

requieren camiones especiales, vehculos de carga, embarcaciones? En este caso se
debe garantizar el medio de transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y con
el costo ms competitivo de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicacin y Caractersticas del Punto de Venta. Aqu es donde por fin se dar el
contacto del consumidor final con el producto. Es importante elegir cual ser la
ubicacin de este punto que permita dirigirse al mercado meta al que estn enfocados
los esfuerzos de la compaa. Muchas veces esto es algo decisivo en el xito o fracaso
de cualquier Plan de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor promocin,
el precio adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fcilmente a los productos,
se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la compaa.

Tambin se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se

presentar el producto utilizando diferentes tcnicas de Merchadising para estimular la
adquisicin del producto. Para esto hay que establecer la forma de los exhibidores,
ubicacin de gndolas, expendedores, etc. con los cuales se presentar el producto al
consumidor.

Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que

tambin factores como la iluminacin, colores, ambientacin musical y el aroma del
establecimiento forman parte fundamental en la decisin de compra de las personas.
As, la conjuncin adecuada de estos elementos es fundamental para que el cliente
decida o no establecer la relacin comercial con la empresa