2

Factores Crticos de xito

de las estrategias comerciales de una empresa
de manufactura y comercializacin en la Ciudad
de Mxico basados en estudio de
satisfaccin del cliente

Tesina
que para obtener la

Especialidad en Marketing Estratgico en los Negocios

PRESENTA
M. en C. Ivonne Esnaurrizar Armienta

Directora de Tesina
M. en C. Ma. del Rosario Corts Castillo

Ciudad de Mxico, Julio 2015

Captulado del trabajo de investigacin

METODO
LO GA

MARCO
TERICO

MARCO
REFEREN
CIAL

RESULTA
DOS Y
ANLISIS

PRO
PUESTAS

CONCLU
SIONES
Y RECO
MENDA
CIONES

CAPTULO 1
Metodologa de la investigacin

Captulo 1

Problemtica

Situacin de
inters

Qu?
Para qu?

Pregunta de
investigacin
Objetivos de la
investigacin

Diseo y
estrategia
metodolgica
Investigacin
de gabinete
Investigacin
de campo

Pregunta de investigacin

Captulo 1

Cules son los Factores Crticos de xito

de las estrategias comerciales que la
empresa de manufactura y comercializacin
de la Ciudad de Mxico debe tomar en
consideracin para satisfacer al cliente y
fortalecer su relacin para que se reflejen en
el aumento de las ventas en el corto plazo?
7

Objetivos

Captulo 1

Elaborar un diagnstico situacional de la empresa y sus

canales de comercializacin para evaluar la calidad en
el servicio que brinda la empresa basado en el FODA
Ponderar las expectativas del cliente en relacin a la
organizacin basndose en las cinco dimensiones del
modelo SERVQUAL: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empata, elementos tangibles
Identificar las deficiencias en la calidad en el servicio
que brinda la empresa
Definir el plan de accin que permita la incorporacin de
las estrategias comerciales en el corto plazo
8

Diseo de la investigacin

Captulo 1

Identificacin de la problemtica y elementos que

pueden ayudar a su solucin dentro de la empresa
Fase 1

Fase 2

Trabajo de gabinete, fase preparatoria

Trabajo de campo, recabar informacin:

Fase 3 Estructurar el estudio de caso
Trabajo de codificacin, transcripcin y anlisis de
datos e informacin
Fase 4

Fase 5

Trabajo de preparacin de informe y divulgacin

9

Tipo de estudio

Capitulo 1

Investiga
cin Accin

Retrospectivo

Descriptivo

Longitudinal

Explicativo

Organizacio
nal
10

Metodologa para obtencin de datos cualitativos

Captulo 1
Diagnstico
situacional
Observacin
Encuestas
Opiniones
Cuestionarios
Entrevistas
Sesiones
grupales

11

Definicin de la metodologa para la obtencin de datos

cuantitativos
Captulo 1
Instrumento
SERVQUAL

12

CAPTULO 2
Marco Terico

13

Captulo 2
Factores
Crticos de
xito

Componentes
de la calidad en
el servicio

Modelo
SERVQUAL

Principales
gurs de la
calidad
Conceptos de
principales
autores

Caractersticas
de los servicios
Modelos de la
calidad en el
servicio

Caractersticas
y
particularidades
Instrumento de
evaluacin
14

Por qu el SERVQUAL?

Captulo 2

(pg.. 52)

Modelo de la escuela Nrdica

De los tres componentes
SERVPREF
Del desempeo evaluado
AMFE
BSC
Benchmarking
15

Por qu el SERVQUAL?

Captulo 2

Es un modelo de evaluacin de los

factores clave
Considera lo que el cliente espera y recibe
Refleja en un ndice: ICS
Se aplica tanto a proveedores como a
clientes internos y externos
Considera al CLIENTE tambin a los
colaboradores de la empresa
16

SERVQUAL

Captulo 2

17

SERVQUAL

Captulo 2

18

SERVQUAL

Captulo 2

19

CAPTULO 3
Marco Referencial

20

Captulo 3
Sector de
manufactura y
comercializacin

Ventaja competitiva
Tipo de clientes
Caractersticas del
producto
B2B
Mayoristas

IMPER-CAP, S. de
R.L.

B2C
Minoristas

Retail

Anlisis del entorno

Anlisis
Competidores
Perfil del consumidor
Estudio de mercado
21

Empresa del sector de

MANUFACTURA
y comercializacin

SOBRE EL
SUJETO DE
ESTUDIO

Presentacin de la empresa, contexto de

la investigacin

SOBRE EL
MEDIO
INTERNO

SOBRE EL MEDIO
EXTERNO

22

CAPTULO 4
Resultados y Anlisis

23

Resultados y su anlisis

Captulo 4

Cualitativos
Del anlisis situacional:
-Identificacin y jerarquizacin de los FCE
Objetivos Estratgicos:
-Objetivos tcticos
-Objetivos operacionales
Fortalezas y debilidades

Amenazas y oportunidades
24

Resultados y su anlisis

Captulo 4

Cualitativos

FCE

Comunicacin
Conocimiento del cliente
Elementos tangibles
Liderazgo
Trato al cliente
Confiabilidad
Credibilidad
Flexibilidad
Capacidad de respuesta
Sensibilidad
Seguridad
25

Resultados y su anlisis
Cuantitativos

Captulo 4
Mximo valor 5

26

Resultados y su anlisis

Captulo 4

Resultados de las deficiencias por categora

6

1.1

1.1

1.4
2.2

Serie2

2.7

Serie1

1
2.3

2.8

3.6

3.9

3.9

Elementos tangibles

Factibilidad

Capacidad de respuesta

Seguridad

Empata

0
Deficiencias internas

27

Resultados y su anlisis

Captulo 4

Cuantitativos

FCE

Liderazgo
Soporte de alta direccin
Comunicacin
Ventas
Productividad
Tasa de penetracin
Tasa de retencin de clientes
Nmero de reclamaciones
Cooperacin interdepartamental
Compromiso y motivacin de equipo
28

CAPTULO 5
Propuesta de mejora

29

Captulo 5

Tasa de
penetracin

Tasa de
retencin de
clientes

Liderazgo

Cooperacin
interdeparta
mental

Comunicacin

Motivacin y
compromiso
de equipo

Ventas

30

Captulo
Estructurar un Plan de Marketing Estratgico

Disear el plan de accin para identificar las acciones a

emprender: quin, cundo, cmo, con qu

Establecer indicadores para gestionar a los clientes

minoristas y mayoristas

Identificar las barreras para el cambio para conocer las

ventajas y riesgos que se corren al ejecutar la
propuesta

31

Captulo
Desarrollar planes de mercadotecnia

Implementar un rea de comercializacin dentro de la

empresa

Trabajar en la mejora de las deficiencias en la calidad

en el servicio para lograr la satisfaccin de los clientes,
generando comunicacin, confianza y compromiso
Promover la publicidad en las revistas especializadas

32

Captulo 5

33

Captulo 5

34

Captulo 5

35

Captulo 5

36

Conclusiones
Se elabor un diagnstico situacional para evaluar la
calidad en el servicio que brinda la empresa
Se ponderaron las expectativas del cliente basados en
las 5 dimensiones del SERVQUAL
Elementos tangibles fue la evaluacin de menor
ponderacin
Ya que no se realizan estudios de mercado, es
recomendable hacerlo para conocer ms el potencial
del producto
Trabajar en mejorar la comunicacin interna y externa
Como no se cuenta con base de datos de clientes es
necesario ir generndolo para conformar un CRM
37

38

39

Captulo 2

Qu se entiende por
los Factores Crticos de xito?
FCE son "caractersticas, condiciones o
variables que cuando son mantenidas,
sostenidas y administradas correctamente
pueden tener un impacto significativo en el
xito de una compaa en particular"
Leidecker, J.K. & Bruno, A.V. (1984)
40

Propuestas

Captulo 5

Puntualizar que para los FCE, resaltar

aqullas caractersticas del producto que
son altamente valoradas por un grupo de
clientes y en las que, por lo tanto, la
organizacin debe destacar para tener
xito y superar a los competidores

41

Plan de accin?

(pg. 123)

42

Plan de accin?

43

Qu aprend y
para qu me sirve?
A pensar diferente desde el punto de vista
mercadotcnico para tomar decisiones
estratgicas con sustentos tcnicos y
tericos
Desarrollar sistemas de evaluacin para
tomar acciones correctivas en las estrategias
comerciales
Identificar las estrategias slidas para
conservar el producto en el mercado
Importancia de robustecer el rea de
marketing dentro de la empresa
44

Principal barrera para actuar?

Reticencia del director general
Que la propuesta surge de adentro de la
empresa
Reducida capacidad de autoevaluacin
360
Ceguera administrativa

45