Quality Kraft Carpets Ltd

Esta compaa fue fundada en 1993 por William Jackson y John Turner en Kidderminster, un
poblado del Reino Unido con una tradicin centenaria en la fabricacin de tapetes. La
fabricacin de tapetes y las actividades relacionadas han sido la principal fuente de trabajo en
el rea hasta finales de la dcada de 1960. Sin embargo, luego de esta fecha, la industria de
los tapetes, al igual que otras reas de los textiles britnicos, enfrent dificultades y declin.
Es paradjico que este declive hiciera surgir a Quality Kraft Carpets. William Jackson haba
sido gerente de produccin en una gran empresa manufacturera del rea con reputacin de
calidad mundial. John Turner era calibrador de telares (ingeniero de mantenimiento),
responsable de dar servicio a ms de 100 telares para otra gran compaa. Jackson fue
despedido como resultado de una drstica disminucin en los pedidos y la compaa de Turner
estaba en liquidacin. Eran buenos amigos, y como su desempleo haba llegado al mismo
tiempo decidieron iniciar su propia compaa especializada en el producto que mejor conocan:
tapetes tradicionales Axminster, tejidos y de buena calidad.
Como muchas empresas en el rea estaban cerrando o disminuyendo su produccin, haba
una buena oferta de maquinaria textil que los subastadores locales vendan a precios muy
atractivos. Uniendo sus respectivos recursos y con ayuda del banco, pudieron comprar
suficiente equipo y arrendar una pequea fbrica por 15 aos, lo cual les permiti iniciar la
produccin.
Su poltica era tejer tapetes y alfombras de la mejor calidad, hechos con 80% de lana y 20%
de nylon. El mercado estaba constituido por las tiendas de tapetes de buena calidad y el
mercado por contrato, en especial hoteles, restaurantes, oficinas y tiendas grandes. Tomaron
una decisin consciente de no vender a las grandes tiendas de alfombras, debido a que el
poder de compra por volumen les permita exigir bajos mrgenes de ganancia para el
fabricante. Adems, las grandes tiendas vendan alfombras ms baratas, casi todas sintticas
y compradas en Estados Unidos. Se afirmaba que los compradores que buscaban alfombras
de buena calidad iban a las tiendas de alfombras convencionales, y no a estas grandes tiendas
dirigidas al sector ms bajo del mercado.
Al momento de establecerse (1993), el problema principal que enfrentaban los fabricantes de
alfombras era una economa en declive y el hecho de que las importaciones ganaban, cada
vez ms, un porcentaje mayor de un mercado menguante. As, la recesin haba hecho que la
compra de alfombras tuviera menor prioridad para quienes ya tenan alfombras, y la actitud era
hacerlas durar ms.
Ahora, las importaciones satisfacan al 50% del mercado de alfombras del Reino Unido, e iban
en aumento. Las principales importaciones eran de alfombras sintticas, al principio
provenientes de Estados Unidos y, ms recientemente, de algunos pases de Europa, como
Blgica, Alemania y Holanda. La alfombra de nylon, que tiene una base de petrleo, dio a los
estadounidenses una ventaja significativa hasta finales de la dcada de 1980 por el precio bajo
del hidrocarburo. Sin embargo, desde entonces los precios del petrleo han aumentado y la
fuerza del dlar estadounidense ha hecho que las exportaciones sean menos competitivas.
A pesar del panorama en apariencia desventajoso para los fabricantes del Reino Unido, la
industria de alfombras y tapetes todava est entre las ms grandes del mundo, en particular

en el sector de lana tejida de alta calidad. Gran Bretaa ha sido un exportador neto de
alfombras y su reputacin por la calidad tiene reconocimiento mundial.
Desde que Quality Kraft Carpets se puso en marcha, sus ventas totales han sido las siguientes:
Ventas de Quality Kraft Carpets Ltd (000)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2,30 2,90
2,00
1,95 1,96
2,01 1,95
500 640 820 1,280 1,760 0
0
2,100 0
1,970 0
0
1,990 0
0

Estas ventas se hacen en dos mercados distintos:

Directo, a minoristas de calidad.
Al mercado de contratos.
El porcentaje de ventas a cada uno de estos mercados se muestra a
continuacin.
Porcentaje de ventas a cada segmento
200
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 7
Minorist
as
Contrat
o

78

76

70

66

63

60

60

58

56

52

52

50

50

48 47

22

24

30

34

37

40

40

42

44

48

48

50

50

52 53

Para el nivel de demanda de 1999 la compaa operaba a toda su capacidad; sin embargo, hoy
tiene exceso de capacidad de fabricacin. La compaa no ha despedido empleados, se elimin
el tiempo extra y parte del trabajo se otorg a contratistas externos, por ejemplo, el ltimo corte
del pelo de las alfombras ya no se hace en la compaa. Una faceta interesante de las ventas
por contrato es que una gran parte debe personalizarse; con frecuencia se incluye el logotipo
del cliente en el diseo.
La compaa siente que es posible que la industria siga a la baja y la competencia extranjera
en el mercado del RU aumente todava ms. La compaa no ha intentado vender sus
productos fuera del pas, pero siente que para crecer de nuevo, el nico mtodo factible es
dirigirse a los mercados extranjeros. William Jackson y John Turner tuvieron una larga discusin
sobre la posibilidad de exportacin, pero ninguno de los dos tiene experiencia en esos asuntos.
Elaboraron una lista de las fortalezas y las debilidades de Quality Krafts Carpets para llegar a
una decisin en cuanto al mercado extranjero ms adecuado. Sus conclusiones fueron las
siguientes:
Debilidades
Empresa pequea y relativamente nueva, sin la reputacin de una compaa establecida hace
largo tiempo.
La administracin no tiene conocimientos sobre cmo vender en el extranjero y, aunque
educada por la experiencia, tiene pocos conocimientos de finanzas, economa, idiomas,
etctera, que seran tiles para la venta en el mercado internacional.

No se fabrican los tipos ms populares de alfombras con pelo.

La compaa no compite en precio en los mercados por volumen, porque tiene equipo obsoleto
y bajo poder de compra.
Aunque los productos son de primera clase, son costosos.
La compaa no emplea directamente a especialistas como diseadores, pero opera con base
en personas independientes (freelance) y por contrato.
Fortalezas
Experiencia en la fabricacin de alfombras Axminster de trama convencional y buena calidad.
La compaa es pequea y flexible, y puede manejar con facilidad nuevas tendencias en los
diseos.
Las habilidades en trabajos por contrato van en aumento, y el personal tiene conocimientos
especializados en esas tareas. Gran parte de los pedidos proceden de clientes satisfechos.
Existe una fuerza laboral leal con acuerdos de trabajo flexibles, lo que permite que cada quien
realice diferentes tareas sin disputas de lmites.
La compaa es razonablemente rentable y tiene poco nivel de endeudamiento a largo plazo.
La parte de minoristas del negocio incluye a clientes leales que quedan satisfechos.
Luego de las discusiones con el banco y el consejo de la Comisin Britnica de Comercio
Internacional se decidi que Estados Unidos ofreca el mejor potencial para el futuro inmediato.
Medio Oriente y Japn parecen prometedores a mediano plazo. Tambin se decidi que la
empresa debera concentrarse en el mercado de contratos. Estas decisiones se basaron en
los siguientes criterios:
Estados Unidos es ahora un mercado establecido para las alfombras Axminster de calidad.
Aunque Estados Unidos fabrica algunas alfombras tejidas convencionales Wilton, no fabrica la
alfombra Axminster de alta calidad.
En el mercado por contrato, la calidad parece ser ms importante que el precio y, en apariencia,
ser bueno para la compaa concentrarse en la venta por contrato.
Los aranceles en Estados Unidos desde Gran Bretaa son 9.5% sobre el valor (arriba del costo
de importacin) para la Axminster, y 19.5% para la Wilton (ms alto para proteger a los
productores estadounidenses). Esto da una ventaja indudable para exportar las alfombras
Axminster.
Una investigacin de mercado en Estados Unidos indica que a sus diseadores de interiores
les gusta la Axminster porque se puede incorporar cualquier patrn o logotipo en el diseo del
tejido. Muchos contratos de alfombras en ese pas aceptan la alfombra de pelo y la impresin
que hace las corridas de produccin ms factibles. Este proceso de impresin es ms barato,
pero inferior al diseo integrado en la alfombra como se hace con la Axminster.
La libra esterlina tiene buen valor frente al dlar estadounidense y aunque se ha fortalecido en
aos recientes, todava hace que el producto tenga un buen precio en Estados Unidos.
El Consejo de la Comisin Britnica de Ventas Internacionales indica que el Reino Unido tiene
una gran reputacin en Estados Unidos por sus alfombras de calidad. Aprecian el servicio
personal y la confiabilidad en la entrega, y las alfombras britnicas se ven como smbolo de
estatus.
Quality Krafts Carpets Ltd decidi que entrara de inmediato al mercado de Estados Unidos,
pero no quiere comprometer demasiado dinero en el proyecto, previniendo un posible fracaso.
Por otro lado, si tiene xito, estn preparados para comprometer ms recursos.
196
Preguntas para discusin:

1) En qu difiere el rol de un agente de exportacin de un representante de ventas de

exportacin?
2) Cul es la diferencia que debe considerarse cuando los gerentes de ventas internacionales
elaboran sus planes de exportacin?
3) De qu manera la tendencia mundial hacia la urbanizacin y los viajes a otros pases afecta
las oportunidades de ventas en el mercado?
4) Qu tipos de ventas recomendara para el caso?