Greenwashing, a 'lavagem verde'

Karina Haidar Mller

O uso e aplicao do termo "greenwashing" ainda bastante tmido no cenrio jurdico brasileiro,
mas bem corriqueiro no mundo do marketing. Logo, dada a forte interao que existe entre aes
de marketing e questes atinentes propriedade intelectual, bastante provvel, ou certo, que,
num futuro prximo, tal termo ganhe mais espao nas discusses jurdicas.
O termo "greenwashing" foi inicialmente utilizado em 1986 pelo norte-americano Jay Westerveld.
Ao observar as ento novas prticas hoteleiras de encorajar o consumidor (hspede, no caso) a
reutilizar as toalhas e lenis (ao invs de troc-los diariamente, como se costumava fazer) sob o
pretexto de que, com tal atitude, o hspede estaria ajudando a "salvar o meio ambiente",
Westerveld observou que tais prticas nada mais eram do que uma manobra para aumentar os
lucros, pois, na realidade, a campanha de reutilizao dos lenis e toalhas era isolada e no havia
nenhuma outra poltica ou ao efetivamente sustentvel pelos hotis.
Nos dias atuais, a definio geral de "greenwashing" segue essa mesma percepo inicial de
Westerveld. Melhor traduzido para o vernculo como "lavagem verde" (ou algo do gnero), pode-se
definir a expresso como aquelas aes de marketing que visam propagar, de forma enganosa,
que determinado produto, servio ou poltica de uma empresa so "verdes", quer dizer,
ecologicamente sustentveis (environmentally friendly), quando, na realidade, no o so (seja total
ou parcialmente). Considerando o forte apelo que os "produtos ecolgicos" produzem nos
consumidores, sobretudo atualmente, muito mais fcil vender um produto ou servio que carrega
algum benefcio ecolgico, "verde", do que o contrrio, haja vista a percepo do consumidor de
"estar fazendo a sua parte na preservao do meio ambiente" quando adquire um produto ou
servio sustentvel.
Fazer uso malicioso desse tipo de apelo acarreta, ao final, na obteno indevida de uma margem
de lucro maior do que aquela que porventura se obteria se tal artimanha no fosse aplicada. Sem
falar na falsa e enganosa imagem que a empresa cria para angariar um espao publicitrio e
mercadolgico valorizado pelos consumidores. s vezes, o greenwashing revela-se na omisso de
informao relevante ao consumidor, passando uma imagem de ser uma empresa "verde" quando,
na realidade, no o . Por exemplo, uma empresa anuncia uma real prtica ecologicamente
sustentvel sobre um determinado produto ou servio, mas omite outra prtica essencialmente
destrutiva do meio ambiente ou, ainda, omite que tal produto, na essncia, no por completo
sustentvel, seja pelo processo produtivo ou degenerativo na natureza aps o seu descarte. Em
outras palavras, greenwashing uma forma de ludibriar os consumidores para angariar benefcio
exclusivamente prprio, ao invs de beneficiar tambm o meio ambiente, como se propaga, com
vistas a angariar mercado, valendo-se de imagem e valores que no condizem, em parte ou na
totalidade, com suas prticas e valores, efetivamente.
Juridicamente, trata-se de uma publicidade enganosa, falsa. Considera-se que h cerca de seis
apelos mais comuns na aplicao do greenwashing, conhecidos como os "pecados do
greenwashing". Omisso dos malefcios, enfatizando apenas os benefcios, e falta de provas
cientficas nos supostos benefcios trazidos pelo produto; apelos vagos ou pouco crveis (do tipo,
"no contm conservantes", sabendo-se que produtos industrializados necessitam de algum tipo de
substncia conservadora), so dois apelos constantes. Outro exemplo so as afirmaes
completamente falsas sobre a sustentabilidade de um produto e a irrelevncia dos supostos
benefcios trazidos pelo produto.
H ainda aquele que se refere "dos males, o menor", para produtos que se sabe efetivamente
fazerem mal ao ambiente ou prpria sade, como, por exemplo, os cigarros orgnicos. A boa
notcia para ns que o Brasil foi considerado um dos pases que menos pratica greenwashing.

Estudos recentes revelaram que os nossos produtos so os que menos contm apelos ecolgicos
enganosos nas suas embalagens em comparao aos demais. Mas isto no significa que no h
prticas de greenwashing por aqui. H sim, como em todos os outros pases. preciso monitorar a
questo com bastante cuidado, pois a tendncia a se preocupar com sustentabilidade ecolgica (ou
ao menos passar a impresso aos consumidores sobre tal preocupao) aumenta
substancialmente a cada dia, o que pode fazer com que o greenwashing aumente no Brasil. Hoje, o
nosso sistema jurdico est aparelhado para lidar e coibir esse tipo de ao, de publicidade
enganosa.
Dispositivos da Constituio Federal, do Cdigo Civil, do Cdigo do Consumidor e, ainda, do
Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria podem ser invocados em medidas que visam
coibir esse tipo de publicidade. No obstante, a exemplo do que ocorreu nos Estados Unidos e em
alguns outros pases, talvez seja necessrio, com o tempo, regulamentar essas prticas por meio
de normas especficas, a fim de evitar eventuais obscuridades ou mesmo regular de maneira mais
precisa e abrangente as mais variadas formas de expresso que tal prtica pode se manifestar.
Sabe-se que o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) criou um grupo de
estudos sobre o assunto, mas no se tem conhecimento de eventuais resultados e/ou
recomendaes. H inmeros casos que tratam de publicidade enganosa no Brasil, tanto na esfera
do Conar quanto do Poder Judicirio, mas no se tem conhecimento de casos nos quais se
reconheceu expressamente a prtica do greenwashing no Brasil. O advogado tem papel preventivo
extremamente relevante em casos de greenwashing e provavelmente ser cada vez mais
requisitado a orientar as empresas a adotarem medidas capazes de impedir tal prtica, ajudando-as
a sarem da margem de risco de serem enquadradas como greenwashers e evitar um impacto
altamente negativo perante o mercado.