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UNIDAD I

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


El Concepto de Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y
aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las
oportunidades de marketing.

Aspectos de la definicin de la Investigacin de Mercados

En primer lugar, la investigacin de mercados es sistemtica; por lo que se


necesita una planeacin metdica en todas las etapas del proceso de la
investigacin de mercados.
Los procedimientos que se siguen en cada etapa son ordenados, estn bien
comprobados y, en la medida de lo posible, se planean de antemano.
La investigacin de mercados aplica el mtodo cientfico a los datos que se
recaban y analizan para comprobar nociones previas o hiptesis.
Con la investigacin de mercados se pretende entregar informacin fidedigna.
Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial.
Aunque las ideas del investigador siempre influyen en la investigacin, no debe ser
objeto de desviaciones personales o polticas del investigador o de la empresa.
La investigacin que est motivada por las ganancias personales o polticas
infringe las normas profesionales. Esta investigacin es manipulada para que
arroje resultados predeterminados.
La investigacin de mercados comprende la identificacin, acopio, anlisis, difusin
y aprovechamiento de la informacin.
Cada etapa del proceso es importante.
Identificamos o definimos el problema o la oportunidad de investigacin de
mercados y determinamos qu informacin se necesita para estudiarla.
Como todas las oportunidades de marketing se convierten en un problema de
investigacin de mercados, se emplea de manera indistinta los trminos
problema y oportunidad.
Luego se identifican las fuentes de informacin relevantes y se estima la utilidad
de diversos mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan.
Los datos se renen con el mtodo ms adecuado; se analizan e interpretan y se
obtienen deducciones.
Por ltimo, se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones en un
formato que permite usar la informacin para tomar decisiones de marketing y
aprovecharla directamente.

Clasificacin de la Investigacin de Mercados


De acuerdo a la definicin propuesta, las organizaciones emprenden investigaciones de
mercados por dos razones:
1. para identificar; y
2. para resolver problemas de marketing.
Esta distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin
del problema y solucin del problema.

Investigacin de Identificacin del Problema (Oportunidad)


Investigacin que se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes,
pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Potencial del mercado
Participacin en el mercado
Imagen (de marca o compaa)
Caractersticas del mercado
Anlisis de ventas
Pronsticos (de corto o largo plazo)
Tendencias Comerciales (econ., sociales, cult.)

Investigacin de Solucin del Problema


Investigacin que se emprende para resolver problemas especficos de marketing.
Segmentacin
Producto
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin

Sobre la Clasificacin de la Investigacin de Mercados


Desde los puntos de vista conceptual y prctico, es til clasificar la investigacin de
mercados en dos tipos principales.
Sin embargo, la investigacin de identificacin y la de solucin de problemas van de la
mano y cualquier proyecto de investigacin de mercados ha de combinarlas.

El Proceso de Investigacin de Mercados


Se define al proceso de Investigacin de Mercados como el conjunto de seis etapas que
definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un estudio de mercado. Estas
etapas son:
1. Definicin del Problema
2. Elaboracin de un Mtodo para resolver el Problema
3. Elaboracin del Diseo de la Investigacin
4. Trabajo de Campo
5. Preparacin y Anlisis de Datos
6. Preparacin y Presentacin del Informe

Etapa 1: Definicin del Problema


La primera etapa de cualquier proceso de investigacin de mercados es la definicin del
problema. Para ello, el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la
informacin bsica pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio
quienes toman las decisiones.
La definicin del problema comprende el anlisis con los que deciden, entrevistas con
expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, y quizs alguna investigacin
cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque. Una vez que el problema
est bien definido, es posible disear y ejecutar de manera correcta la investigacin.

Etapa 2: Elaboracin de un Mtodo para resolver el Problema


La elaboracin de un mtodo para resolver el problema incluye la formulacin de un
marco terico u objetivo; modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y
determinar qu informacin se necesita.
Este proceso est guiado por conversaciones con los directivos de la empresa y con
expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones prcticas.

Etapa 3: Elaboracin del Diseo de la Investigacin


Un diseo de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de
investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la
informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio en el que se pongan las
hiptesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de
investigacin y se produzca la informacin que se necesita para tomar decisiones.
Tambin forman parte del diseo la ejecucin de investigaciones exploratorias, la
definicin de las variables y la preparacin de las escalas convenientes para medir estas
variables. Debe abordarse el tema sobre cmo obtener los datos de los entrevistados (por
ejemplo, mediante una encuesta o un experimento).
Tambin es necesario preparar un cuestionario y un plan de muestreo para elegir a los
sujetos del estudio. En trminos ms formales, elaborar el diseo de la investigacin
implica los siguientes pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria
2. Anlisis de datos secundarios
3. Investigacin cualitativa
4. Mtodos para el acopio de datos cualitativos (encuesta, observacin y
experimentacin)
5. Procedimientos de medicin y preparacin de escalas
6. Redaccin del cuestionario

7. Muestreo y tamao de la muestra


8. Plan para el anlisis de datos

Etapa 4: Trabajo de Campo o Acopio de Datos


El acopio de datos comprende un equipo o personal que opera ya en el campo, como en
el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidas por
computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por
correo (correo electrnico o Internet).
La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce
al mnimo los errores en el acopio de datos.

Etapa 5: Preparacin y Anlisis de Datos


La preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin, trascripcin y
verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa y, si es
necesario, se corrige.
Se asignan cdigos numricos o de literales para representar cada respuesta a cada
pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos
magnticos o se alimentan directamente al ordenador.
Los datos se analizan para deducir informacin relacionada con los componentes del
problema de investigacin de mercados, y as aportar al problema de decisin
administrativa.

Etapa 6: Preparacin y Presentacin del Informe


Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las
preguntas especficas de la investigacin y se describan el mtodo y el diseo, as como
los procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado; adems, se
exponen los resultados y los principales descubrimientos.
Los resultados se deben presentar en un formato comprensible, para que la
administracin los aproveche de inmediato en el proceso de toma de decisiones.
Asimismo, se hace una presentacin oral ante la administracin con el uso de cuadros,
figuras y grficos para mejorar la claridad y el impacto.

Naturaleza de la Investigacin de Mercados


El nfasis de marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de
los clientes.
Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de
marketing destinados a cubrirlas, los gerentes de marketing necesitan informacin: sobre
clientes, competidores y otras fuerzas del mercado.
En los ltimos aos, numerosos factores han incrementado la necesidad de ms y mejor
informacin. A medida que las empresas extienden su alcance a los mbitos nacional e
internacional, se acrecienta la necesidad de informacin acerca de mercados ms lejanos
y grandes.
Al aumentar el poder de compra de los consumidores y hacerse ms exigentes, los
gerentes de marketing requieren mejor informacin sobre cmo respondern aqullos a
los productos y otras ofertas de marketing.
A medida que la competencia se intensifica, los gerentes requieren informacin sobre la
eficacia de sus herramientas de marketing. Y al precipitarse los cambios en el entorno,
los gerentes de marketing necesitan informacin ms oportuna.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en evaluar las necesidades de
informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables,
vlidos y actualizados.
El ambiente competitivo de los mercados actuales y los costos siempre al alza, que se
atribuyen a malas decisiones, imponen que la investigacin de mercados arroje
informacin slida.
Si falta informacin confiable, la administracin puede tomar una decisin incorrecta.

Funcin de la Investigacin de Mercados en el SIM y el SAD


Se estableci que la investigacin de mercados se define como la identificacin, acopio,
anlisis, difusin e informacin sistemtica y objetiva para la toma de decisiones de
marketing.
La informacin que se obtiene de la investigacin de mercados y de fuentes como los
archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelve una parte integral del Sistema
de Informacin de Marketing (SIM) de la empresa, que es un conjunto formalizado de
procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para
quienes toman las decisiones de marketing.
Obsrvese que la definicin de SIM lo asemeja a la investigacin de mercados, salvo que
el SIM proporciona la informacin continuamente, en vez del carcter ocasional de los
estudios de investigacin.
El diseo del SIM se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de informacin
de todos los que toman las decisiones.
La informacin que se
rene de varias
Variables Controlables del
Factores Ambientales
fuentes, como las
Mercado:
Incontrolables:
facturas y la
Producto
Economa
inteligencia de
Fijacin de Precios
Tecnologa
marketing (adems
Promocin
Competencia
de la investigacin de
Distribucin
Leyes y Regulaciones
mercados), se
Factores Soc. y Cult.
combina y presenta
Factores Polticos
en un formato que se
puede aprovechar de
inmediato en la toma de decisiones.
Se puede tener ms informacin del SIM que de los proyectos de investigacin
elaborados para la ocasin, pero el SIM tiene lmites en cuanto a la naturaleza de la
informacin que arroja y a la forma en que la utilizan quienes deciden.
Esto se debe a que la informacin est estructurada rgidamente y no se deja manipular
con facilidad.
Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los Sistemas de Apoyo a las
Decisiones (SAD), que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera
directa con bases de datos y modelos de anlisis.
Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD) son sistemas integrados que comprenden
hardware, redes de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de
software y el usuario (el que toma las decisiones).
En estos sistemas se rene e interpreta la informacin para decidir.
La investigacin de mercados aporta informacin a la base de datos, modelos de
mercados y tcnicas analticas al banco de modelos, y programas especializados para
analizar los datos a la base de software.
El SAD difiere del SIM de varias maneras. El SAD combina el uso de modelos o tcnicas
analticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperacin de informacin del
SIM.
Es ms fcil usar el SAD en el modo interactivo y es posible adaptarlo a los cambios del
entorno, as como al estilo de decidir del usuario.
Adems de mejorar la eficiencia, el SAD tambin mejora la eficacia porque aplica un
anlisis condicional.
El SAD se ha desarrollado para sistemas expertos que siguen procedimientos de
inteligencia artificial para incorporar conocimientos especializados.

Comparando el SIM y el SAD


SIM

SAD

Conjunto formalizado de
procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir
informacin continua para quienes
toman las decisiones de marketing.

Problemas estructurados
Uso de informes
Estructura rgida
Exposicin limitada de la
informacin
Mejora la toma de decisiones al
aclarar los datos directos

Sistemas de informacin que


permiten a quienes toman las
decisiones manejar directamente las
bases de datos y los modelos de
anlisis. Los componentes de un SAD
son hardware, red de
comunicaciones, bases de datos,
banco de modelos, bases de software
y el usuario del SAD (que toma las
decis.).

Problemas sin estructura


Uso de modelos
Fciles de manejar
Adaptables
Mejoran la toma de decisiones
al hacer anlisis condicionales

Conceptos Importante
Muestreo: es la seleccin de una muestra a partir de una poblacin, entendida como
muestra un subconjunto, elegido de un conjunto mayor usualmente de manera aleatoria,
para realizar un estudio estadstico.
Censo: es un conjunto de operaciones que renen, elaboran y publican datos
demogrficos, econmicos y sociales correspondientes a todos los habitantes de un pas
o territorio, referidos a un momento determinado o a ciertos periodos dados.
Encuesta: es un censo en pequea escala con un propsito ms especfico que el censo.
Las encuestas tienen por objetivo obtener informacin estadstica definida, mientras que
los censos y registros vitales de poblacin son de mayor alcance y extensin.
Poblacin o Universo: es el conjunto de elementos de referencia sobre el que se
realizan las observaciones.

UNIDAD II
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin de Investigacin de Mercado
La investigacin de Mercado es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin.

Decisin de llevar a cabo La Investigacin


Probablemente no existe una actividad ms crtica para el xito de un proyecto de
investigacin que el anlisis que conduce a la decisin de llevar a cabo la investigacin.
Muchas veces este anlisis se realiza de forma inadecuada o superficial y a veces ni si
quiera es tenido en cuenta resultando en informaciones incorrectas para la toma de
decisiones.
El proceso de decisiones y el proceso gerencial, con frecuencia, se considera sinnimos.
El bienestar de una organizacin depende de lo acertado de las decisiones tomadas por
sus gerentes, estos normalmente recurren a un enfoque formal para la toma de
decisiones, llamado proceso de toma de decisiones.

Pasos Preliminares en el Proceso de Toma de Decisin


En la investigacin de Mercado esta actividad establecer el vnculo eficaz entre los
pasos iniciales del proceso de decisin y el proceso de investigacin.
Las etapas del proceso de toma de decisiones son:
1. Reconocimiento de una situacin de decisin.
2. Definicin del problema de decisin.
3. Identificacin de cursos alternativos de accin.
4. Evaluacin de cursos de accin.
5. Seleccin de un curso de accin.
6. Implementacin y modificacin de la accin.
Reconocimiento de una situacin de decisin
Aqu, la respuesta de comportamiento y las medidas de desempeo sealan sntomas,
mientras que la mezcla de marketing y los factores situacionales muestran los problemas
y las situaciones implcitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es responder
a los sntomas y analizar los problemas y las oportunidades implcitas con el fin de
determinar si existe o no una situacin que requiera una decisin.
Las partes principales e esta etapa son:
- Problemas
- Oportunidades - Sntomas
Definicin del problema de decisin
Un problema de decisin claramente definido tiene dos componentes:
1- Una comprensin exhaustiva de los objetivos que rodean la situacin de
decisin
2- Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en dicha
situacin.
Qu es un problema de decisin?
El papel de la persona que toma la decisin
Objetivo de la decisin
Presentacin de problemas y oportunidades
Identificacin de Cursos de Accin Alternativos
Un problema de decisin existe nicamente cuando hay dos o ms acciones por tomar y
existe incertidumbre acerca de cul es la mejor.
Identificar los cursos de accin mediocres es una tarea fcil.
Se requiere creatividad para identificar cursos de accin innovadores y altamente
eficaces.

Consideraciones Preliminares para conducir una investigacin


La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a la persona que toma las
decisiones a evaluar y seleccionar un curso de accin.
El proyecto formal de investigacin abarca una serie de pasos llamados proceso de
investigacin:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Establecer la necesidad de informacin.


Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin.
Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.
Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos.
Disear la muestra.
Recolectar Datos.
Procesar los Datos.
Analizar los Datos.
Presentar los resultados de la investigacin.

1. Establecer la necesidad de Informacin

Papel del investigador.


La persona que toma las decisiones.
Objetivos de la persona que toma las decisiones.
Presentacin eficaz de problemas y oportunidades.

2. Determinar los objetivos de la investigacin


Los objetivos de la investigacin deben presentarse por escrito y comunicarse a la
persona que toma las decisiones.
Es preferible que el grado de detalle de los objetivos de investigacin sean especficos.
Los objetivos de la investigacin ayudan a guiar el proyecto de investigacin, dando una
direccin a la informacin especfica que se recolectar y a las preguntas especficas que
se desarrollaran en el cuestionario.

3. Especificar las necesidades de informacin


La necesidad de informacin debe tener relacin directa con cada pregunta del
cuestionario y a su vez con el objetivo de investigacin.
La persona que toma las decisiones debe estar activamente involucrada en la
formulacin de los objetivos de la investigacin y en la especificacin de las necesidades
de informacin.
Pirmide de los objetivos de investigacin y de las necesidades de informacin.
Presentacin de los Objetivos de la Investigacin
Lista de las necesidades de informacin
Preguntas especficas/observaciones sobre los formatos de recoleccin de datos

Relacin Gerencia - Investigacin


Necesidades tpicas del Gerente
El
1.
2.
3.

gerente puede usar la investigacin de mercado como:


Una forma de ganar imagen y poder en la organizacin.
Justificar decisiones que ya han sido tomadas.
Encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de marketing que no logran los
objetivos.
4. Puede utilizarse como una herramienta promocional para organizaciones de
servicio.
5. Puede ayudar a calmar a un gerente ansioso de saber que se est haciendo algo.
6. Respaldar los estudios de investigacin de mercados y la nueva metodologa de
investigacin porque creen que es lo que est de moda y se debe hacer.

Tipos de obstculos en la utilizacin gerencial eficaz de la investigacin


de mercados.
1. Algunos gerentes ven la investigacin como una amenaza para su condicin
personal como individuos que toman decisiones.
2. La ausencia de procedimientos sistemticos de planeacin en muchas
organizaciones contribuye a la falta de objetivos organizacionales comunes a todos
los gerentes.
3. Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de manera eficaz el
conocimiento y las habilidades de los especialistas de investigacin.
4. La falta de comunicacin entre el personal de investigacin de mercados y los
gerentes puede ser un problema

Consejos basados en la industria, con respecto a la relacin gerenteinvestigacin.


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

A los investigadores les encanta la sorpresa.


A los investigadores les gusta explorar.
La calidad tcnica no habla por s misma.
La aceptacin poltica de los resultados de la investigacin la perciben los
investigadores como una consideracin importante para su uso.
De todas las variables estudiadas, la relacin gerente-investigador tiene la mayor
influencia sobre el uso de la investigacin.
Las buenas relaciones horizontales son ms importantes que las relaciones
verticales.
La implicacin en el proceso de planeacin estratgica separa a los departamentos
de investigacin de mercados ms eficaces, de los menos eficaces.
Los gerentes esperan que la investigacin aporte soluciones o cursos de accin
innovadores.
La planeacin y la continua entrega de servicios de investigacin de mercados
tienen una fuerte influencia sobre la satisfaccin de la gerencia.

Errores En La Investigacin Del Mercado


Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigacin de
mercado contiene errores, que pueden dar como resultados informaciones errneas y al
ser comunicado a los gerentes, pueden conducir a decisiones errneas; en consecuencia,
un estudio de investigacin profesionalmente diseado y administrado, debe reconocer
las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera
consistente con la exactitud requerida por la situacin de decisiones del gerente.
Bsicamente existen dos tipos de errores: Errores Mustrales y Errores No
Mustrales.

LO ERRORES PUEDEN SER


MUESTRALES: Utilizan muestras de personas, productos o almacenes. Estn basados
en resultados de la muestra. El Error Muestral es la Diferencia entre el Tamao de la
muestra y la de la Poblacin.
NO MUESTRALES: Son todos los que pueden presentarse en el proceso de
investigacin de mercado
ASPECTOS QUE SE DEBE CONSIDERAR DE LOS ASPECTOS NO
MUESTRALES:
-Identificacin de los errores NO Mustrales.
-Posibles Efectos de estos errores.
-Acciones que podemos emprender para reducirlos.

CARACTERISTICAS DEL ERROR MUESTRAL

Puede Medirse.
Disminuye a medida que aumenta el tamao de la Poblacin.

CARACTERISTICAS DEL ERROR NO MUESTRAL

No puede medirse con facilidad.


No disminuye con el tamao de la muestra, en realidad se incrementa a medida
que aumenta el tamao de la muestra.

TIPOS DE ERRORES NO MUESTRALES

Definicin errnea del problema


Definicin defectuosa de la Poblacin
El marco no es representativo de la poblacin
Errores de no respuesta
Error de medicin
Inferencias causales inadecuadas
Diseo deficiente del cuestionario

UNIDAD III
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PASO 1: Definicin del problema

Anlisis de las personas que toman las decisiones


Entrevistas con los expertos de la industria
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa.

PASO 2: Desarrollo de un planteamiento del problema

Estructura objetivo/terico.
Modelo Analtico.
Preguntas de investigacin.
Hiptesis.

PASO 3: Formulacin de un diseo de investigacin

Anlisis de datos secundarios


Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos
Descripcin de la informacin necesaria
Procedimiento de medicin y escalas
Diseo de cuestionarios
Proceso de muestreo y tamao de la muestra
Planeacin del anlisis de datos.

PASO 4: Trabajo de campo

Seleccin de los encuestadores.


Capacitacin de los encuestadores.
Supervisin de los encuestadores.
Validacin del trabajo de campo.
Evaluacin de los encuestadores.

PASO 5: Preparacin y anlisis de datos

Verificacin de cuestionarios.
Edicin.
Codificacin.
Transcripcin.
Depuracin de Datos.
Ajuste estadstico de datos.
Seleccin de una estrategia para el anlisis de datos.

PASO 6: Preparacin y presentacin de los informes


1- Definicin del problema, planeamiento, diseo de la investigacin y trabajo de
campo.
2- Anlisis de datos.
3- Interpretacin, conclusiones y recomendaciones.
4- Preparacin del reporte.
5- Presentacin Oral.
6- Lectura del reporte por parte del cliente.
7- Seguimiento de la investigacin.

UNIDAD IV
TIPOS Y MTODOS DE INVESTIGACN DE MERCADOS
TIPOS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN EXPLORATORIA:
Tipo de diseo de investigacin que tiene como objetivo primordial proporcionar
conocimiento y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

La investigacin exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con


precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional
antes de establecer un mtodo.
Por su naturaleza:
Si no existen investigaciones previas sobre nuestro objeto de estudio, y por lo
tanto se requiere explorar e indagar, con el fin de alcanzar el objetivo planteado,
se utilizar el tipo investigacin exploratoria. Segn esto se puede definir este
tipo de exploracin de la siguiente manera:
Explorar significa incursionar en un territorio desconocido. Por lo tanto,
emprenderemos una investigacin exploratoria cuando no conocemos el tema por
investigar, o cuando nuestro conocimiento es tan vago e impreciso que nos
impide sacar las ms provisorias conclusiones sobre qu aspectos son relevantes
y cules no.
Se puede tener una gran voluntad y entusiasmo para estudiar o investigar
cualquier tema, pero si se desconoce el mismo se debe iniciar un estudio
exploratorio para empezar a conocerlo y familiarizarse con l, para precisar mejor
el problema que interesa resolver o para comenzar a dar forma a alguna hiptesis
previa que sobre la cuestin tengamos.
Datos Secundarios:

Investigacin Cualitativa:
Entrevistas en Grupos de Enfoque.
Entrevistas Exhaustivas.
Tcnicas Proyectivas.
o Tcnicas de asociacin.
o Tcnicas de complementacin.
o Tcnicas constructivas.
o Tcnicas expresivas.
Investigacin Cuantitativa:

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tipo de investigacin conclusiva que tiene como objetivo principal de descripcin de algo,
por lo general caractersticas o funciones del mercado.
Mtodo de Encuesta:
Mtodos Telefnicos:
Encuestas telefnicas tradicionales.
Encuestas telefnicas asistidas por computadora.
Mtodos Personales:
Encuestas personales en casa.
Encuestas personales en centros comerciales.
Mtodos por Correo:
Encuestas por correo.

Mtodo de Observacin:
Observacin Personal.
Observacin Mecnica.
Inventario.

Anlisis de Contenido.
Comparacin de los Mtodos de Encuesta y de Observacin
Ventajas relativas de la observacin
Desventajas relativas de la observacin

INVESTIGACIN CAUSAL
Mtodo de Experimentacin:
Tipo de investigacin conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre
las relaciones causales.
Variables Independientes: variables que son manipuladas por el investigador y cuyos
se miden y comparan.
Variables Dependientes: miden el efecto de las variables independientes en las
unidades de prueba.
Ambiente de laboratorio: Ambiente artificial para experimentacin en el que el
investigador construye las condiciones deseadas.
Ambiente de Campo: Locacin experimental establecida en condiciones de mercado
reales.
Experimento de Laboratorio Versus de Campo
Factor
Laboratorio
Campo
Ambiente
Artificial
Realista
Control
Mucho
Poco
Error reactivo
Mucho
Poco
Artefactos de demanda
Muchos
Pocos
Validez interna
Mucha
Poca
Validez externa
Poca
Mucha
Tiempo
Poco
Mucho
Nmero de unidades
Pequeo
Grande
Facilidad de implementacin
Mucha
Poca
Costo
Bajo
Alto

UNIDAD V
DISEO Y SELECCIN DE LA MUESTRA
MUESTRA
Concepto
Es el proceso por el cual se seleccin un nmero relativamente reducido de elementos de
una poblacin estadstica para proceder a su anlisis.

Importancia
Es importante para estimar magnitudes desconocidas o para determinar si la diferencia
observadas entre dos muestras es debidas variaciones fortuitas o si son realmente
significativas.
Su mayor importancia es que ahorra tiempo, dinero y es ms exacta.

TCNICAS DE MUESTREOS DE NO PROBABILIDAD


Cualquier procedimiento de muestreo en que no se especifiquen las probabilidades de
seleccin de algn elemento del universo es un muestreo no probabilstico, sin importar
que se haya incluido en las especificaciones.
Pueden agruparse en:
Muestreo por conveniencia:
Es seleccionada de acuerdo a la comodidad:
Los elementos son escogidos en forma simple.
Un ejemplo de este enfoque esta las entrevistas del tipo dialogo con franqueza.
Son claros.
Muestreo por Juicio
Los especialistas en el tema escogen lo que creen es la mejor muestra para el estudio:
No existe una manera objetiva de evaluar la confiabilidad de la muestra.
Una dificultad es que produce resultados insatisfactorios.
Es til cuando el tamao total de la muestra es muy pequeo.

Quiz
1.
2.
3.

Muestreo por Cuotas


es la tcnica ms utilizada comnmente, con lleva a tres pasos bsicos:
La seleccin de las caractersticas de control y la determinacin de la produccin
del universo que tiene cada conjunto de caractersticas.
La distribucin de muestras entre las clulas.
Seleccin de los elementos de la muestra.

1. Ejemplo: Suponga que se ha decido emplear en una encuesta de consumidores de


una ciudad, dos caractersticas de control: la edad y los ingresos por familias con
ello, las clulas resultantes para el universo aparecern ms o menos como en el
cuadro:
Las clulas en una muestra por cuotas con dos controles:
Edad del consumidor
Menor de
35 aos
Ingreso de la familia
35 aos
o ms
Total
Menos de $15.000
21%
27%
48%
$15.000 o ms
12%
40%
52%
Total
33%
67%
100%
2. Ejemplo, si se quisiera una muestra total de 200 la distribucin total de
entrevistas por clulas sera:
Descripcin del consumidor
Nmero en la muestra
Menor de 35 aos, con ingresos fliar. Menos de 15.000$......
42(21%)
Menor de 35 aos, con ingresos fliar de $15.000 o ms....
24(12%)
35 aos o ms, con ingreso fliar de menos de $15.000.....
54(27%)
35 aos o ms, con ingreso fliar de $15.000 o ms .....
80(40%)
3. El siguiente paso en el procedimiento del muestreo es asignarle una cuota a
cada investigador de campo; dicho de otra manera, se pide a cada investigador

que obtenga un nmero X de observaciones con aquellos elementos que posean


un determinado conjunto de caractersticas, y observaciones con aquellos que
tengan otras caractersticas, y as hasta que la muestra total haya sido distribuida.
8 entrevistados de consumidores, menor de 35 aos con ingresos menor de
$15.000
14 entrevistados de consumidores, mayores de 35 aos con ingresos mayor de
$15.000

TCNICAS DE MUESTREO PROBABILSTICO


Son aquellos en cada elemento del universo, tiene una oportunidad conocida o
probabilidad, de ser escogidos para la muestra.

Muestreo Simple Aleatorio


Es la nica tcnica de muestreo con que se cuenta para obtener una medida objetiva de
la confiabilidad de la estimacin de la muestra.
El muestreo simple aleatorio se considerar con detalle, por dos razones:
1. Es el mtodo de muestreo probabilstica ms fcil de comprender y sirve para
introducir algunas ideas ms complejas implcitas de las reducciones que se obtienen de
la muestra.
2. Puede servir como un acercamiento a algunos de los mtodos ms complejos que se
usan en la prctica.

Muestreo Estratificado
El muestreo estratificado puede dar como resultado una disminucin en el error estndar
del estimador. Por tanto, el intervalo de confianza que calculamos sera ms pequeo.
Se puede resumir de la siguiente manera:
1. Se divide a la poblacin definido en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
2. Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato.

Muestreo conglomerado
Es un conglomerado o grupo de elementos que se selecciona aleatoriamente en forma
simultnea.

Muestreo sistemtico
El muestreo sistemtico ofrece ventajas potenciales en:
A. Facilidad de seleccin de la muestra.
B. Costo.
C. Eliminacin de la necesidad de un marco completo.
D. Estratificacin implcita de los marcos apropiadamente ordenados.
Las dificultades se relacionan con:
- El problema de una posible periodicidad.
- Posibles problemas tcnicos al calcular el error estndar.

Muestreos por reas


La palabra rea en el muestreo por reas, originalmente se refera a una parte de
tierra. Una muestra por reas es en realidad un muestreo de reas.
El muestreo de reas es una tcnica poderosa para la aplicacin de las ideas del
muestreo probabilstico a un universo respecto del cual:
1. No hay una lista satisfactoria de los elementos del universo
2. Es posible vincular cada elemento del universo en forma unvoca con un rea
geogrfica especfica
3. Se dispone de mapas adecuados.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA


El tamao de la muestra no debe determinarse mediante el uso de formas estadsticas
nicamente.
La seleccin del tamao de la muestra se hace incluyendo intercambios entre error
muestral, no muestral, objetivo del estudio, limitaciones de tiempo, limitaciones de
costos, y planes de anlisis de datos.

USOS DEL MUESTREO NO PROBABILSTICA Y PROBABILSTICA


En la actualidad, estos dos mtodos son utilizados por los investigadores, pero el ms
usado es el no probabilstico por su precisin. Mientras que el probabilstico presenta
ventajas y desventajas en su utilizacin.
Al investigador del mercado le interesa que los datos sean preciso y completos, por lo
cual toma muestra que den resultado rpido.

UNIDAD VI
RECOLECCIN DE DATOS O TRABAJO DE CAMPO
INTRODUCCIN
LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO
La recopilacin de datos comprende el uso de algn tipo de fuerza de campo. sta se
puede operar ya sea en el campo (personal interno, intercepcin en centros comerciales,
entrevista personal asistida por computadora y observacin) o desde una oficina
(encuestas por telfono y correo).

EL TRABAJO DE CAMPO Y EL PROCESO DE RECOPILACIN DE DATOS


Comprende la seleccin, capacitacin y supervisin de las personas que recolectan los
datos. La validacin del trabajo de campo y la evaluacin de los encuestadores tambin
forman parte del proceso.

CMO SELECCIONAR A LOS ENCUESTADORES?


ste es el primer paso en el proceso del trabajo de campo. El investigador debe: 1-)
desarrollar las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta el modo
de recopilacin de datos; 2-) decidir qu caractersticas deben tener los encuestadores, y
3-) seleccionar a los individuos apropiados. Las caractersticas, opiniones, percepciones,
expectativas y actitudes previas de los entrevistadores pueden afectar las respuestas
obtenidas.

CAPACITACIN DE LOS ENTREVISTADOS


La capacitacin de los encuestadores es crucial para la calidad de los datos que se
recopilan. sta debe cubrir el establecimiento del contacto inicial, formular las preguntas,
sondear y registrar las respuestas.

El contacto inicial
El contacto inicial puede dar como resultado la cooperacin o la prdida de entrevistados
potenciales. Los encuestadores deben estar capacitados para hacer comentarios iniciales
que convenzan a los entrevistados potenciales de que su participacin es importante.

Cmo hacer las preguntas?


Incluso un ligero cambio en la redaccin, secuencia o manera en que se hacen las
preguntas puede distorsionar su significado y presentar tendencias en las respuestas.
Preguntar es un arte. La capacitacin para formular adecuadamente las preguntas puede
producir altos dividendos en la eliminacin de las fuentes potenciales de respuesta. El
cambio o el orden en la redaccin de las preguntas durante la entrevista puede producir
diferencias significativas en las respuestas obtenidas.

Indagacin
La indagacin tiene como objetivo motivar a los entrevistados para que amplen, aclaren
o expliquen sus respuestas. Tambin ayuda a que los entrevistados se concentren en el
contenido especfico de la entrevista y proporcionen slo la informacin relevante.
Cuando el entrevistador indaga no debe presentar ninguna tendencia.

Registro de las respuestas


Todos los entrevistadores deben utilizar el mismo formato y las mismas reglas para
registrar y editar las entrevistas terminadas. A pesar de que las reglas para el registro de
las respuestas a las preguntas estructuradas varan en cada cuestionario especfico, la
regla general consiste en marcar el cuadro que represente la respuesta del entrevistado.
La regla general para el registro de las respuestas a preguntas no estructuradas es
registrarlas palabra por palabra.

CMO TERMINAR LA ENTREVISTA?


La entrevista no debe cerrarse antes de que se obtenga toda la informacin. Debe
registrarse cualquier comentario espontneo que d el entrevistado despus de que se
hagan todas las preguntas por parte del entrevistador acerca del proyecto. Es preciso que

el entrevistado experimente un sentimiento positivo respecto a la entrevista. Es


importante agradecer al entrevistado y expresar lo que se aprecia su cooperacin.

SUPERVISIN DE LOS ENCUESTADORES


La supervisin de los encuestadores significa asegurarse de que estos siguen los
procedimientos y las tcnicas para lo que recibieron capacitacin. La supervisin
comprende: edicin y control de calidad, control de la muestra, de la falsificacin y la
oficina central.

Edicin y control de calidad


Si se detecta cualquier problema el supervisor deber analizarlo con los encuestadores y
proporcionar capacitacin adicional en caso de ser necesario. A fin de comprender los
problemas de los encuestadores es preciso que los supervisores realicen algunas
entrevistas. Es necesario que analizar y asegurarse de que se hicieron todas las
preguntas apropiadas, que no se aceptaron respuestas incompletas o no satisfactorias y
que la escritura es legible.

Control de la muestra
Un aspecto de la supervisin es asegurar que los entrevistadores sigan de manera
estricta el plan de la muestra, en lugar de seleccionar unidades de muestra con base en
la conveniencia o la disponibilidad. Si la unidad de muestra no se encuentra en casa, es
probable que los encuestadores se sientan tentados a sustituirla por la siguiente unidad
disponible en lugar de volver a llamar. En ocasiones, los encuestadores amplan los
requerimientos de las cuotas de muestras.

Control de la informacin falseada


La falsificacin comprende la modificacin de una parte de la pregunta o el cuestionario
completo. Un entrevistador puede falsificar parte de una respuesta a fin de que se acepte
o fingir las respuestas. La forma ms evidente ocurre cuando el entrevistador falsifica
todo el cuestionario, fingiendo las respuestas sin establecer contacto con el entrevistado.
La falsificacin puede reducirse mediante la capacitacin apropiada, la supervisin y la
validacin del trabajo de campo.

Control de la oficina central


Los supervisores proporcionan a la oficina central informacin acerca de la calidad y el
control de costos, de modo que puede mantenerse un informe del progreso total. El
control de la oficina central incluye la tabulacin de las variables de la cuota, las
caractersticas demogrficas importantes y las respuestas a las variables clave.

VALIDACIN DEL TRABAJO DE CAMPO


La validacin del trabajo de campo significa verificar que los encuestadores presenten
entrevistas autenticas. A fin de dar validez al estudio, los supervisores llaman por
telfono aproximadamente al 10 a 25 % de los entrevistados para preguntarles si los
encuestadores aplicaron en realidad las entrevistas. Los supervisores preguntan acerca
de la extensin y calidad de la entrevista.

EVALUACIN DE LOS ENCUESTADORES


Es importante evaluar a los encuestadores a fin de proporcionarles retroalimentacin
sobre su desempeo, as como identificar a los mejores y constituir una mejor fuerza de
campo y con una calidad ms alta. Los criterios de evaluacin deben comunicarse con
claridad a los encuestadores durante su capacitacin. La evaluacin de los encuestadores
debe basarse en los criterios de costo y tiempo, ndices de respuesta, calidad de las
entrevistas y calidad de los datos.

TIEMPO Y COSTO
Los entrevistadores pueden comparar en trminos del costo total (salario y gastos) por
entrevista terminada. Si los costos difieren por tamao de la ciudad, las comparaciones
deben hacerse slo entre los encuestadores que trabajan en ciudades comparables. Los
encuestadores tambin deben evaluarse en la medida en que invierten su tiempo. Este
debe dividirse en categoras como entrevistas reales, viajes y administracin.

NDICES DE RESPUESTA
Es importante supervisar los ndices de respuesta sobre base de tiempo, de modo que
pueda tomarse alguna accin correctiva si estos ndices son demasiados bajos. Los
supervisores pueden ayudar a los entrevistadores que tienen una cantidad poco comn
de negativas al escuchar los mtodos para abordar que utilizan y proporcionndoles
retroalimentacin inmediata.

CALIDAD DE LA ENTREVISTA
El supervisor debe observar directamente el proceso de entrevista. l puede hacer esto
personalmente, o el encuestador puede grabar la entrevista en una cinta. La calidad de
las entrevistas debe evaluarse en trminos de: 1) la manera de abordar al entrevistado,
2) la precisin con la que el encuestador hace las preguntas, 3) la habilidad para indagar
sin tendencias, 4) la habilidad para hacer preguntas sensatas, 5) las capacidades
interpersonales que se ponen en prcticas durante la entrevista, y 6) la forma en que se
termina la entrevista.

CALIDAD DE LOS DATOS


Los cuestionarios terminados de cada encuestador deben evaluarse para conocer la
calidad de los datos. Algunos indicadores de esta son que: 1) los datos registrados son
legibles; 2) se sigan todas las instrucciones, incluyendo los patrones de salto; 3) las
respuestas a las preguntas no estructuradas se registren palabra por palabra; 4) las
respuestas a las preguntas no estructuradas sean significativas y suficientemente
completas para codificarse, y 5) la falta de respuesta a los artculos ocurre con poca
frecuencia.

Ejemplo
La preferencia por los productos estadounidenses unifica a los
europeos
Un estudio de imgenes que realiz Research International, empresa de
investigacin de mercados del Reino Unido, demostr que, a pesar de la unificacin
del mercado europeo, los consumidores de ese continente siguen favoreciendo
cada vez ms los productos estadounidenses. Se espera que esta preferencia
unifique a los consumidores en Europa. Se realizaron un total de 6.724 entrevistas
personales. Una clave para estos descubrimientos fue el uso de encuestadores
locales, as como la capacitacin y supervisin extensas que dieron como resultado
datos de alta calidad.

UNIDAD VII
PREPARACIN, ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS
La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. Luego se
hacen uso de procedimientos computarizados de anlisis de datos para extraer
informacin de los datos. Esta tarea se realiza apenas sean reportados los primeros
cuestionarios, es decir a la par de la ejecucin de las tareas de campo, lo que permite
que se puedan realizar correcciones si as surgieren de las necesidades.

PREPARACIN
Edicin:
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la precisin,
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente.
Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas que se describen
a continuacin:
Legibilidad: Para que posteriormente se codifiquen en forma apropiada, los
datos deben ser legibles. Algunas veces una respuesta ilegible puede
corregirse contactando a la persona que la registr.
Integridad: Las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de tres
maneras. Primero, el editor puede contactar al entrevistador para tratar de
determinar si el encuestado no respondi la pregunta o si el entrevistador
simplemente no registr la respuesta. El segundo enfoque consiste en
clasificar este dato en particular como faltante. Por ltimo, si el editor
considera que faltan demasiados elementos de datos, puede volver a enviar
todo el instrumento al campo o eliminarlo del estudio.
Consistencia: se hace una verificacin preliminar sobre la consistencia de los
datos.
Exactitud: El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de
inexactitud en los datos. El rea ms importante se relaciona con el posible
sesgo o trampa del entrevistador. Tales datos pueden detectarse buscando
un patrn comn de respuestas en los instrumentos de un determinado
entrevistador o registrador de datos.
Clarificacin de respuesta: Algunas veces las respuestas a preguntas
abiertas son difciles de interpretar con claridad. Es posible que las palabras
de la persona que registra las respuestas hayan abreviado demasiado la
respuesta o que algunas palabras sean ambiguas. El riesgo de error es alto
en ambos casos. Obviamente, un buen trabajo de campo inicial puede evitar
que surjan muchos problemas.

Codificacin:
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una determinada
columna de la hoja de clculo, o columnas del archivo ASCII (American Standar Code for
Information Interchange, Cdigo Americano Estndar para Intercambio de Informacin),
para representar una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin de datos.
Convenciones para la Construccin de Cdigos
Existe una serie de reglas o convenciones que hacen que la funcin de codificacin
funcione bien:
- Establecer categoras de cdigo mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivas.
- Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una variable particular bajo
anlisis, los datos deben codificarse de manera que conserven una gran cantidad de
detalle.
Convenciones del esquema:
- Utilice solo un nmero ASCII por columna.
- Utilice solo cdigos numricos, no emplee caracteres especiales o espacios en blanco.
- La posicin del archivo ASCII para una variable puede incluir tantas columnas como
sean necesarias, pero no puede asignarse ms de una variable a una sola columna.
- Si es posible, utilice cdigos estndar para los datos faltantes.
- Coloque el nmero de identificacin de un encuestado en cada fila en la matriz de
datos.

Libro de Cdigos
Un libro de cdigos es el lugar donde se documenta toda la informacin necesaria acerca
de las variables en el conjunto de datos. Este libro tiene tres funciones. Primero, sirve
como una gua para los codificadores; segundo, ayuda a los investigadores a localizar las
variables que desean utilizar en un determinado tipo de anlisis de datos; y, tercero,
tiene en cuenta la identificacin apropiada de categoras de variables a medida que se
interpreta el resultado del computador. El investigador estara literalmente perdido sin un
buen libro de cdigos.
Transcripcin de Datos:
La transcripcin comprende la transferencia de datos codificados de los cuestionarios u
hojas de codificacin a los discos u otros medios magnticos.

Depuracin de Datos:
Para hacer la depuracin de datos se realizan tres tipos de verificaciones en el conjunto
de datos.
Verificacin de Cdigos: Los primeros elementos que deseamos eliminar de nuestro
conjunto de datos son los llamados cdigos anormales, es decir, los que no estn
definidos en el libro de cdigos para una determinada variable.
Verificacin de consistencia: Durante la tarea de edicin hicimos una verificacin de
consistencia preliminar, pero la que realiza el computador puede ser mucho ms
completa.
Verificacin de caso extremo: Un caso extremo se define como una respuesta a una
variable, que est muy por fuera de lo comn.

ANLISIS DE DATOS
Una vez que los datos recolectados se han convertido apropiadamente a un archivo de
computador, estamos listos para dirigir nuestra atencin al anlisis de datos. Un anlisis
de datos inadecuado puede ser una fuente significativa de error no muestral. El objetivo
principal sobre anlisis de datos consiste en suministrar una visin general sobre cuando
es posible utilizar en forma apropiada las tcnicas especficas de anlisis.

Anlisis Univariado de Datos:


Cuando se desea examinar el anlisis de una variable individualmente, ste recibe el
nombre de anlisis UNIVARIADO de datos.

Estadstica Descriptiva:
El objeto de la estadstica descriptiva consiste en proporcionar medidas de resumen de
los datos contenidos en todos los elementos de una muestra. Al hacer esto, el
investigador de marketing usualmente se interesa en medidas de tendencia central y de
dispersin.

Medidas de Tendencia Central:


Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central:
La media. Es la medida de tendencia central apropiada para datos de
intervalos. Es la suma de los valores dividido por el tamao de la muestra.
La mediana. Si nuestros datos forman una escala ordinal o de intervalos,
podemos hacer uso legtimo de la mediana como medida de tendencia
central. La mediana se define como el valor del dato que ocupa el centro de
un grupo de datos cuando se los agrupan en orden de magnitud (ascendente
o descendente).
La moda. Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas
nominales o de orden superior. Es la categora de una variable nominal que
ocurre con mayor frecuencia.

Medidas de Dispersin:
Las medidas de tendencia central no suministran suficiente informacin a los
investigadores como para que entiendan a cabalidad la distribucin que estn
examinando. Necesitamos una medida de la amplitud de la distribucin de la variable, es
decir, una medida de dispersin.
La desviacin estndar. La medida apropiada de dispersin para los datos de
intervalos es la desviacin estndar, a medida que calculamos para una
variable continua y una proporcin. El que un determinado tamao de

desviacin estndar constituya una dispersin grande o pequea depende


del tamao de la media con la cual se asocia.
Frecuencias relativas y absolutas. Las frecuencias absolutas son
simplemente los nmeros de la muestra que aparecen en cada categora de
la variable nominal. Las frecuencias relativas son los porcentajes de los
elementos totales que aparecen en cada categora.

Pruebas de Hiptesis:
La prueba de hiptesis comienza con el enunciado de una hiptesis en una forma nula,
es decir, una forma que supone que un parmetro de poblacin adquiere un determinado
valor o conjunto de valores. Una hiptesis nula puede ser rechazada mientras que alguna
hiptesis alternativa puede ser aceptada. En forma alternativa, es posible que la hiptesis
nula no se rechace en la prueba.
Los pasos que utilizaremos en la prueba de hiptesis son:
1. Formular una hiptesis nula y una alternativa.
2. Seleccionar la prueba estadstica apropiada al tipo de datos que tiene el investigador.
3. Especificar el nivel de significacin,
4. Buscar el valor del estadstico de prueba de un conjunto de tablas para el dado;
estas tablas dan puntos sobre la distribucin muestral del estadstico en cuestin, los
cuales ocurren con diferentes probabilidades .
5. Realizar la prueba estadstica seleccionada en el paso 2 sobre los datos disponibles;
esto genera un valor estadstico pertinente.
6. Comparar el valor del estadstico calculado en el tem 5 con el valor encontrado en el
paso 4. Si el valor del paso 5 es mayor que el valor del paso 4, rechazamos la hiptesis
nula, porque el valor del paso 5 se encuentra demasiado fuera de la distribucin muestral
para ser considerado como parte de la distribucin muestral alrededor de Ho.

Estadstica Inferencial
La prueba apropiada de inferencias estadsticas tambin vara segn el nivel de escala de
los datos disponibles.
Prueba Z: La prueba z permite a los investigadores comparar la media
generada de una muestra con una media que hipotticamente existe en la
poblacin, y decidir si la media de la muestra les permite concluir que la
media de la poblacin hipottica es verdadera.
Prueba de Ji cuadrado: La prueba de ji cuadrado es un procedimiento para
comparar una distribucin hipottica de la poblacin a travs de las
categoras en relacin con una distribucin observada. En una prueba de ji
cuadrado se compara una distribucin hipottica de la poblacin con una
distribucin generada por una muestra.

Anlisis Bivariado de Datos


Estadstica Descriptiva
Con frecuencia, el inters de la investigacin est en describir la naturaleza de las
relaciones bivariadas que se generan de una muestra. En este punto se presenta una
descripcin de dos procedimientos estadsticos descriptivos pertinentes, apropiados para
usar con dos variables de intervalos. Estos son el coeficiente de correlacin lineal y la
regresin simple.
Coeficiente de Correlacin lineal: La correlacin lineal es una medida del
grado hasta el cual estn asociadas dos variables de intervalos.
Regresin Simple: La regresin es un mtodo de anlisis que se aplica
cuando la investigacin se encarga de una variable dependiente en escala
de intervalos y con un nmero de variables independientes en escala de
intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar como las variables
independientes en el anlisis se relacionan con la variable dependiente, y
hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con base en
el conocimiento de los valores de la variable independiente.

Estadstica Inferencial:
Al igual que con los anlisis univariados, con frecuencia el inters del investigador va ms
all de la descripcin de relaciones de la muestra para hacer juicios sobre los parmetros
de la poblacin. La prueba ji cuadrado es el procedimiento ms adecuado para examinar
la relacin entre dos variables nominales.

Interpretacin de Tablas de Tabulacin Cruzada


La posicin de las tablas de tabulacin cruzada en la prctica de la investigacin de
mercados es tan importante que debemos ir ms all de la simple preocupacin sobre
significancia estudiada anteriormente en nuestro anlisis de la prueba ji cuadrado. Deben
aclararse ciertos aspectos fundamentales relacionados con la interpretacin de estas
tablas:1) uso de porcentajes y 2) elaboracin de relaciones descubiertas con la
introduccin de variables adicionales.
Uso de porcentajes: Para ayudar en la interpretacin de relaciones significativas, es til
calcular los datos en la tabla de tabulacin cruzada en forma porcentual. El problema es
que el investigador tiene tres formas alternativas para calcular el porcentaje: 1)
porcentaje de las filas, de tal manera que los de cada fila sumen 100%; 2) porcentajes de
las columnas, de tal manera que los de cada columna sumen 100%; o 3) porcentajes por
celdas, de tal manera que los porcentajes sumados a travs de todas las celdas
equivalgan a 100%

UNIDAD VIII
INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE LA
INVESTIGACIN
PAUTAS PARA LA ELABORACIN DE INFORMES ESCRITOS

Tenga en cuenta la audiencia


Tenga en cuenta las necesidades de informacin
Sea conciso pero conclusivo
Sea objetivo
Estilo de redaccin

PRESENTACIN DE LOS DATOS


Uso de tablas
RAZONES

PORCENTAJE

NOTICIAS

41,9

MSICA

29,1

DEPORTES

17,6

DIRIGIDOS
POR
PERIDISTAS

11,4
100

FORMATO DE INFORME
1.2.3.4.-

Portada
Tabla de Contenido
ndice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)
Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

GRFICOS
Grficos de torta

Grfica de lnea

Grficos de Barras

PRESENTACIN ORAL
Todo proyecto de investigacin de mercado debe presentarse a la gerencia del cliente.
Esto ayudar a que los directivos comprendan y acepten el reporte escrito.

Medios Utilizados:
-

Transparencia
Can de luz
Reproductora de video

Presentacin Oral Principios:


Tell em (dgales)
Kiss em que establece: keep it simple and straightforward (hgalo sencillo y directo).

TURISMO EN EL PARAGUAY
El turismo receptivo gener un ingreso de 35,5 millones de US$ en el primer semestre de
2005.Hubo un incremento de 8,96 % con relacin al ao 2004.
La actividad turstica durante el primer semestre del ao 2005 registr un ingreso de
35.538.148 dlares, gastados por 1.229.897 visitantes de los cuales 160.386 fueron
turistas que utilizaron servicios de alojamiento, en tanto 1.069.511 fueron excursionistas
que no pernoctaron en el pas. Los turistas gastaron 29.923.216 dlares y los
excursionistas dejaron 5.614.932 de la misma moneda. El monto total registrado
representa un incremento de 8,96 por ciento comparndolo con lo obtenido en el mismo
lapso del ao 2004.

Para la obtencin de las cifras apuntadas se aplica el promedio de gastos por turista
establecido por el Banco Central del Paraguay, que acuerda la suma de 186,57 dlares
por turista (que es el visitante que pernocta) y 5,25 dlares por excursionista que ingresa
y sale del pas en el mismo da.

En conclusin, la Secretara Nacional de Turismo planea el aumento de los ingresos en


concepto de turismo receptivo y ha estimado como meta la cantidad de 82 millones de
dlares, que puede obtenerse mediante la entrada de 371.000 turistas y 2,5 millones de
excursionistas durante el ao 2005.
Los nmeros estimados responden a la aplicacin de las frmulas vigentes para este tipo
de operaciones y en funcin a las proyecciones obtenidas en los anlisis estadsticos de
los ltimos aos.
La promocin del Paraguay en el exterior es el principal factor para pretender acrecentar
los ingresos mediante el turismo receptivo, y en esa inteligencia se tiene decidido el
calendario de las presentaciones de Paraguay en los principales eventos internacionales
en los cuales se plantea el objetivo de atraer visitantes al Paraguay.

UNIDAD IX
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
La medicin de la demanda es una actividad esencial para una organizacin. En una
encuesta realizada, alrededor del 80% de las empresas encuestadas s realizaban
investigacin al menos en una de las siguientes reas:
- las caractersticas del mercado.
- Medir el Determinar potencial del mercado.
- Elaborar pronsticos a corto y largo plazo.

Concepto y terminologa
La medicin de la demanda involucra un estimativo cuantitativo de la demanda. La
demanda puede medirse en cuatro dimensiones:
1- Producto
2- Ubicacin Geogrfica
3- Periodo
4- Clientes
Para la medicin y pronstico de la demanda se hacen dos clasificaciones:
- Demanda de mercado
- Demanda de la empresa

Estimacin de la demanda actual


Con frecuencia a los investigadores de Marketing se les pide que midan el mercado actual
y el potencial de ventas para un producto nuevo o uno existente. Se requieren diferentes
mtodos para productos o servicios nuevos versus establecidos. Los mtodos para
estimar el potencial de productos ya establecidos pueden clasificarse en dos grupos:
Mtodo de desplazamiento
El mtodo de desplazamiento comienza con datos agregados de la industria o del
mercado, y los pormenoriza en unidades de inters para la empresa utilizando dos
enfoques:
- Mtodos de datos directos
- Mtodos de datos indirectos
Mtodo de consolidacin
Este enfoque para estimar los potenciales estimados del mercado y de ventas comprende
el agregado de los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de
mercado. Los datos se recolectan con base en las compras pasadas de los clientes y
estos se clasifican de acuerdo con los principales productos/servicios que se producen y
otras series estadsticas importantes.

Mtodos para el pronstico de la demanda


Para la realizacin de estos mtodos se consideran los siguientes:
1- Importancia de la elaboracin de pronsticos.
2- Exactitud de los pronsticos de ventas.
3- Habilidades del pronosticador.
4- Pautas de procedimiento para elaborar un pronstico.
5- Requisitos gerenciales para el informe de pronstico.
6- Tcnicas de pronsticos.

MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA INTERNACIONAL


Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difcil obtener la calidad
de los datos requerida, necesaria para una medicin y pronstico tiles de la demanda.
An ms difcil es realizar una investigacin de mercados dirigida a la medicin y el
pronstico de la demanda dentro de pases menos desarrollados (PMD).
Al realizar una investigacin de mercados y el pronstico del mercado en PMD, deben
preverse varios problemas entre los cuales se incluye inaccesibilidad o ausencia de datos
publicados, falta de recurso de investigacin, hostilidad entre ciudadanos locales hacia
mtodos de encuestas y entrevistas. Estos problemas conducen a tres tipos de sub-

optimizacin en la investigacin; simplificacin forzada; improvisacin; y usos de


estimativos al azar.

INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MERCADEO


Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es en la
investigacin del producto. Para muchas organizaciones, las decisiones de producto son
el nico conjunto ms importante de decisiones que toman los gerentes, ya que esta
conforma la base de la estrategia de marketing de la empresa.
Entre los procedimientos que se utilizan en la investigacin de productos se incluyen la
generacin de conceptos y las tcnicas de prueba de laboratorio y prueba de marketing.

Las etapas en el desarrollo del producto son:


-

Generacin de ideas:
1- Matriz de repertorio
2- Grupos foco
- Desarrollo y prueba de conceptos, principales objetivos:
1- Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los puntos de vistas de los
consumidores acerca de la idea del producto.
2- Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto.
3- Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo adicional.
4- Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas potenciales de comercializacin del
producto.
- Anlisis Comercial y Comercializacin

PRUEBA DE MARKETING
Es un experimento que se realiza en una parte limitada del mercado, pero
cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o
utilidades, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una o ms acciones de marketing
propuestas.

Usos de la prueba de marketing


1- La prueba de marketing puede servir como una funcin de control gerencial.
2- La prueba de marketing puede servir como funcin de investigacin predictiva.

La decisin de llevar a cabo la prueba de marketing


La decisin de llevar a cabo la prueba de marketing incluye el examen de los costos del
mercado de prueba versus el beneficio esperado.
Dentro de los costos existen costos directos e indirectos.

Diseos de Mercados de Pruebas


En esta seccin se cubrirn tres temas sobre el diseo:
1- La seleccin de cuantas ciudades usar en la prueba.
2- Los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades.
3- La duracin de la prueba.

INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Las investigaciones de mercados se utilizan en varios aspectos de la publicidad,
incluyendo la medicin de las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de
efectividad de los mensajes publicitarios.

INVESTIGACIN DE MEDIOS
Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores deben tomar se
relaciona con la seleccin de vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en un
plan publicitario. La eleccin de estas decisiones se lleva a cabo teniendo como base seis
datos:
1- Distribucin de los vehculos de los medios.
2- Audiencia de los vehculos de los medios.
3- Exposicin publicitaria.
4- Percepcin publicitaria.
5- Comunicacin publicitaria.
6- Respuesta de las ventas.

PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO


La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de
cada anuncio. Es decir, una investigacin de mensajes, puesto que la prueba de texto
publicitario sugiere partes escritas de anuncios impresos.

PROCEDIMIENTOS DE PRE-PRUEBA
Existen diferentes procedimientos que se usan para someter a pre-prueba la publicidad
que son:
1- Jurado de consumidores
2- Pruebas de portafolios
3- Mtodos fisiolgicos
4- Vehculos publicitarios ficticios
5- Pruebas de indagacin
6- Pruebas al aire
7- Pruebas de teatro
8- Pruebas en una casa-remolque
9- Almacenes de laboratorio

PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA

Las pruebas de reconocimiento


Las pruebas de recordacin
Las pruebas de ventas

INVESTIGACIN DE DISTRIBUCIN
La importancia de investigacin de mercados en el rea de la distribucin se intensifica
por el hecho de que para muchos productos el costo de distribucin es mayor que los
costos de manufactura u otros costos de marketing. Este anlisis se divide en dos partes:
1- Investigacin sobre las actividades y el desempeo en el canal de distribucin.
2- Investigacin realizada por miembros del canal de distribucin sobre sus propias
actividades de marketing.

INVESTIGACIN DE FIJACIN DE PRECIOS


Las decisiones sobre fijacin de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingreso). En consecuencia, las calidades de la
informacin a disposicin de un gerente con respecto a las determinantes del precio
tienen un impacto directo sobre los niveles de ingresos y de rentabilidad.
Estas determinantes son:
1- Sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio.
2- Costos.
3- Niveles de precios de la competencia.
4- Objetivos organizacionales.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES


La realizacin de la investigacin de mercados internacionales es mucho ms compleja
que la investigacin de mercados nacionales. El marco de trabajo para la realizacin de la
investigacin de mercados internacionales abarca siete ambientes a analizar.

El
El
El
El
El
El
El

ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente

de mercado
gubernamental
econmico
estructural
informativo y tecnolgico
sociocultural
legal