FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 4

NDICE
MARKETING ESTRATGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX ........................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. MARKETING ESTRATGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX ................................ 3
2. SECUENCIA DE CREACIN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL MARKETING ................................ 4
3. VARIABLES ESTRATGICAS DE MARKETING ............................................................................. 5
4. SEGMENTACIN Y MERCADO OBJETIVO ................................................................................. 6
4.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ ......... 7
4.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO ............................................................. 7
4.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO................................................................... 9
4.4. MERCADO OBJETIVO .................................................................................................... 10
5. MERCADOS .......................................................................................................................... 10
5.1. PENETRACIN, TAMAO Y PARTICIPACIN DE MERCADO ............................................ 11
5.2. ANLISIS DE MERCADOS ............................................................................................... 13
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 15
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 16

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MARKETING ESTRATGICO COMO FUNDAMENTO DEL

MARKETING MIX
APRENDIZAJES ESPERADOS
Explicar cmo el marketing estratgico y operacional entrega valor a los clientes.

INTRODUCCIN
En esta clase se revisar en profundidad los diferentes mercados y la entrega de valor a los
clientes de diferentes mercados con productos o servicios. Se debe identificar claramente un
beneficio bsico que sea diferenciador de la competencia y que sea relevante para el consumidor
de cierto mercado previamente segmentado, para que nuestra estrategia sea exitosa y finalmente
nuestro producto o servicio se venda en dicho mercado.

1. MARKETING ESTRATGICO COMO FUNDAMENTO DEL

MARKETING MIX
En el mundo empresarial se reitera fuertemente la recomendacin de realizar negocios con una
estrategia basada en marketing, es decir, con orientacin al consumidor y a la atencin de sus
necesidades y deseos.
Pero, se puede hacer negocios sin tener en cuenta la orientacin al consumidor? En otras
palabras, se puede hacer estrategia de negocios sin consideraciones de marketing?
La respuesta a las dos interrogantes precedentes es s, pero hoy es muy poco probable el xito de
esa manera. El entorno competitivo de los negocios actuales solo deja, escasamente, la opcin de
hacer negocios exitosos sin preocuparse del consumidor, a los monopolios y a algunos oligopolios.
El marketing es una forma de hacer negocios y como tal crea valor a los accionistas, adems de a
los clientes, centro de su accionar, y a los empleados.
El marketing, como la forma de hacer negocios que es, entrega aportes tanto a la estrategia, en el
llamado marketing estratgico y mediante las variables estratgicas de marketing, como en la
operacin y la tctica (el da a da), en el llamado marketing operacional y mediante las variables
controlables de marketing, comnmente conocidas como las P o el marketing mix, o la mezcla de
marketing.

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Solo entendiendo las consideraciones, decisiones y variables estratgicas del marketing, se podr
comprender los alcances, consideraciones, decisiones y variables del marketing operacional. Por
ello, antes de revisar en profundidad el marketing operacional, bien vale comprender algunos
conceptos de marketing estratgico.

2. SECUENCIA DE CREACIN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL

MARKETING
Los negocios persiguen la creacin de valor. Ese es el eje central de los mismos y la primera
exigencia que todo empresario debe realizar. Si un negocio no crea valor en el largo plazo no
tendr rendimiento aceptados, entonces habr que revisarlo.
El marketing es filosofa de negocios y aporta en la generacin de valor. Escoge el valor, con una
mirada estratgica, para luego aportar al valor y comunicarlo, en sus tareas operacionales.
Son elementos de la eleccin del valor, las variables estratgicas del marketing: la segmentacin,
la seleccin del mercado objetivo o meta, el posicionamiento y la diferenciacin y, en general, las
estrategias de marketing: son un conjunto de objetivos empresariales concretos con orientacin
de marketing y un camino para conseguirlos, que permiten dar valor a los accionistas en el largo
plazo, considerando la situacin actual de la empresa.

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A las variables estratgicas del marketing ya sealadas, hay que agregar una primera idea y
aproximacin al producto que se est considerando. Si bien es tarea del posterior desarrollo del
producto, en el marketing operacional, al definir un negocio, se debe tener claridad sobre la
orientacin general del mismo, en trminos del qu? y para quines?, es decir, del producto y el
mercado.
No hay que confundir qu es primero. No hay que cometer el tpico error de disear, desarrollar y
fabricar productos que posteriormente se tratan de vender a un mercado. No, la primera mirada
est en el mercado y solo a partir de l se disea, desarrolla y fabrica productos.
El marketing operacional, a travs de sus propias variables, el que aporta valor, al crear productos
y servicios, determinar precios y ocuparse de la distribucin y la logstica y lo comunica, a travs de
la fuerza de ventas y las herramientas comunicacionales. Hay que notar, adems, que esta divisin
no es estricta, ya que en definitiva todo aporta al valor y todo comunica el valor. Una etiqueta o el
color de una crema no solo son aporte de valor, sino que tambin comunicacin de valor. Por otra
parte, un cliente puede llegar a elegir a una marca por sobre otra gracias a la fuerza de ventas ms
especializada que la primera tenga sobre la segunda, lo que significa aporte de valor.

3. VARIABLES ESTRATGICAS DE MARKETING

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4. SEGMENTACIN Y MERCADO OBJETIVO

Piense en sus principales caractersticas e imagine a alguien que usted conozca que sea igual a
usted. Difcil desafo? Por cierto que s. Seguramente encontr a alguien que si bien no es
totalmente igual, bastante se le parece. Busque ahora, a una segunda persona parecida tanto a
usted como la persona que ya haba encontrado. Ms difcil. Si ya encontr a dos personas
parecidas a usted, busque ahora una tercera, una cuarta y siga buscando. Es prcticamente seguro
que en la gran mayora de los casos, la segunda bsqueda significar darse por vencido. A lo sumo
en la tercera.
Ms all de consideraciones religiosas o filosficas, es un hecho que todas las personas son
diferentes. Y ello se refleja en los negocios cuando se ha elegido tener a los clientes como centro y
referente. El que sean todos diferentes se traduce en que todos tienen diferentes niveles de
satisfaccin de necesidades, diferentes deseos y exigencias y diferentes formas de abordarlas. En
consecuencia, raramente se podr satisfacer a todos por igual.

SEGMENTACIN ES LA CLAVE
Para abordar el tema de las diferencias, se practica la segmentacin de mercado, que consiste en
la identificacin y preparacin de perfiles de grupos bien definidos de compradores de similares
caractersticas de inters. Cada uno de los grupos resultantes de la segmentacin de mercado, son
los segmentos de mercado.
La segmentacin de mercado tambin puede entenderse como el proceso de dividir un mercado
total en grupos de personas con caractersticas ms homogneas respecto a los factores que
repercuten en la demanda.
Segmentacin de mercado: identificar y preparar perfiles de grupos definidos de compradores de
similares caractersticas de inters.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de marketing.
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.
Beneficios de la segmentacin de mercado (Mercadotecnia, Cristina Gmez, 2010):
Mejor adecuacin del producto al mercado.
Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos.
Facilita la conquista de un segmento y la especializacin.
Mejorar la rentabilidad (ms ventas y/o mayores precios).
Identificar oportunidades de mercado.
Anticiparse a la competencia.
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Generar barreras de entrada.

Ventajas competitivas.
Diferenciarse.

4.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO PARA UNA

SEGMENTACIN EFICAZ
Cada uno de los segmentos de mercado debe ser:
Medible. Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeo de las acciones de
marketing.
Sustancial. Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo. Evaluar tamao y tasa de
crecimiento.
Accesible. Que se pueda llegar en forma eficaz.
Susceptible de accin. Que sea posible formular programas eficaces de marketing para atraer y
atender el segmento.
Diferenciable. Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de marketing.
Coherente con objetivos y recursos de la empresa.
Con atractivo estructural.

4.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

El concepto de tendencia es absolutamente esencial para el enfoque tcnico del anlisis de
mercados. Todas las herramientas usadas por el analista tcnico tienen un solo propsito: detectar
y medir las tendencias del precio para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro
de un cierto mercado.
En industrias cada vez ms competitivas, los macrosegmentos y megaproductos tienden a
desaparecer, con un consecuente enfoque o alta segmentacin, como herramienta cada vez ms
utilizada. Ello no quiere decir necesariamente que las empresas renuncien a mercados amplios,
como en efecto sucede con muchas de ellas. Se trata de que al abordar mercados amplios, dentro
de ellos se aplica una muy fina segmentacin.
Grandes consorcios empresariales del mercado minorista chileno (supermercados, grandes
ferreteras y multitiendas) abordan amplios mercados, pero aplicando segmentacin dentro de sus
formatos de tienda, en las ambientaciones parcializadas en sus mecanismos de pago y en los
productos especficos a los que se dedican.

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Aunque todava se sociodemogrficas edad, sexo, ingresos y se hace cada vez ms desafiante,
pero posible, encontrar criterios de segmentacin que den realmente utilidad al proceso de dividir
el mercado. Los estilos de vida o las preferencias son hoy mejores referentes para identificar
grupos pseudohomogneos de personas. Un grupo de skaters (aquellos que se renen en sus
tablas a disfrutar de las piruetas que pueden realizar) puede ser de distintas edades, sexo e incluso
ingresos, pero les une una sola pasin y eso es lo que importa. Un grupo de amantes del anim y la
cultura japonesa, un grupo de seguidores de Star Wars y sus universos derivados, o coleccionistas
de Playmobil no tienen entre sus variables comunes, el sexo, la edad, el origen, la educacin o los
ingresos, sino que sus pasiones que en algunos casos constituye centro de vida.
La empresa debe hacerse cargo de los grupos reales a los que pertenecen sus mercados, para
procurar un xito real de sus segmentaciones.

SEGMENTACIN SOCIO DEMOGRFICA:

Supuesto: Las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de
consumo. En Chile se conocen los grupos segmentados por esta variable como ABC1, los de
ms altos ingresos; C2, C3 clase media; D clase baja; E clasificados como pobres, hasta hace
poco, no considerados en la segmentacin tradicional.
Variables utilizadas: lugar de residencia, sexo, ingresos.
Informacin: informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo.
Dificultad: tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de
consumo a travs de los grupos socioeconmicos. Debe ser complementada con otros anlisis
para prever comportamiento de compra.

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS O VENTAJAS BUSCADOS:

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados (nivel de conocimiento del
producto y sus actitudes) permiten identificar diferentes segmentos.
Variables utilizadas: calidades, servicios, economa, comodidad.
Informacin: se requieren los valores que le asignan los consumidores a los atributos
(valoracin de los atributos).
Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL:
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos
grupos de consumidores.
Variables utilizadas: ocasiones, estatus del usuario respecto del producto, tasa de consumo;
situacin de lealtad; Etapa de disposicin del consumidor.
Informacin: se requiere gran cantidad de informacin histrica.
Dificultad: no siempre es posible conocer la historia del cliente o el consumidor.

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SEGMENTACIN PSICOGRFICA:
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida,
personalidad o valores.
Variables utilizadas: estilos de vida, que se expresan a travs de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero), personalidad (ambicioso, sociable, agresivo),
valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de diversin, creativos).
Informacin: amplio conocimiento de los consumidores.
Dificultad: costosa recopilacin de informacin de consumidores.

4.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Siendo en la figura M1, M2 y M3 los mercados (o segmentos de mercado) y P1, P2 y P3 los

productos, pueden establecerse distintas maneras de abordar o cubrir los mercados, considerando
criterios de segmentacin, segn Fuentealba.

CONCENTRACIN EN UN SEGMENTO. Un segmento de mercado cubierto con un producto

particular. Por ejemplo, ciertas marcas exclusivas de automviles representan esta estrategia,
Aunque dentro de ellas hay modelos de autos, hacen vehculos para segmentos bien particulares.

ESPECIALIZACIN DEL PRODUCTO. Un producto satisfactor de varios segmentos de mercado.

Aun con variantes, el caso de Coca-Cola puede representar esta estrategia. Los kioscos de nueces
Nuts 4 Nuts son tambin representantes de esta tctica.

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ESPECIALIZACIN DEL MERCADO. Un segmento de mercados constituidos por varios

productos, en general, relacionados y complementarios (ropa, por ejemplo). Es el caso de las
boutiques, concentradas en un segmento especfico, pero ofreciendo una amplia gama de
artculos.

ESPECIALIZACIN SELECTIVA. Abordaje de diversos segmentos de mercado, cada uno con un

producto en particular. Se trata de una estrategia matemticamente posible, pero extraa. Suele
ser el punto de partida de muchos emprendedores, quienes en el rubro de los proyectos
especiales ofrecen hacer de todo para todos.

COBERTURA AMPLIA O TOTAL. Cobertura de todos los segmentos de mercado, con variedad de
productos. Es la estrategia de importantes actores de los negocios en Chile. Grupos como DyS
(Lder, FarmaLder, Ekono y Presto), Cencosud (Jumbo, Santa Isabel, Las Brisas, Easy, Aventura
Center, Almacenes Pars, Banco Pars y malls) y Falabella-Sodimac (Falabella, Homecenter,
Sodimac Constructor, Banco Falabella, Tottus) aplican esta estrategia.

4.4. MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado que la empresa
estima atractivos, los cuales decide atender dentro de su negocio. Una vez elegidos los segmentos
a atender, la empresa puede volver a segmentarlos.
El mercado objetivo es una definicin, es un objetivo y como tal debe cumplirse. En tales
circunstancias, vale la pena preguntarse si, es bueno vender fuera del mercado objetivo?, si es
bueno vender en un mercado diferente? y si es bueno vender en el mercado objetivo y adems
en otro? La respuesta es sencilla, pero no obvia. Todas tienen por respuesta un no, debido a que
como objetivos que son, hay que procurar su cumplimiento y cualquier alejamiento de ello debe
ser rechazado. Distinto es que cada situacin sea analizada en su mrito y pueda significar re
visiones estratgicas ms profundas.

5. MERCADOS
En marketing (Kolter, 1992), se define mercado como un grupo de personas o empresas
dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus deseos y necesidades. La definicin de mercado es
clara en cuanto a sealar que mientras no sea un grupo de personas o empresas con dinero, no
puede constituir mercado. De similar forma, y ampliando la definicin y con ello las exigencias de
la misma, si no hay disposicin a gastar ese dinero, no se es mercado.
Toda empresa debe definir el mercado objetivo de cada uno de sus negocios. Pero no basta con
definirlo, ya que el gran objetivo es conocer a quines sern los clientes, compradores y

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consumidores. Es decir, luego de realizar la definicin, se hace necesario estudiarlo, tanto de

forma cualitativa como cuantitativa.

MERCADOS POTENCIAL Y REAL

El mercado objetivo, conjunto de segmentos de mercado que la empresa estima atractivos, es
eminentemente cualitativo y nada o poco dice de la magnitud del negocio que puede establecerse
a partir de su atencin. Se requiere cuantificar el mercado objetivo. Es lo que se denomina
mercado potencial.

MERCADO POTENCIAL
Mercado potencial es la cuantificacin de personas o empresas que responden a la definicin de
mercado objetivo.
Es, en consecuencia, el mximo al que el negocio puede aspirar satisfacer. Fuera de l, no hay
quien responda a la cualidad del mercado objetivo. Por ejemplo, si se define al mercado objetivo
de manera simple como hombres en Chile de entre 15 y 18 aos, el mercado potencial
corresponder justamente a ese grupo, ni ms ni menos.

MERCADO REAL
Mercado real es la cuantificacin de personas o empresas del mercado potencial que compran o
utilizan un determinado producto o servicio diseado, desarrollado y comercializado para el
mercado objetivo que define dicho mercado potencial. Es lo que realmente el negocio atiende. Es
solo una porcin del mercado potencial. Sin embargo, hay veces en que hay personas o empresas
fuera del mercado potencial que compran un determinado producto y vienen a formar parte del
mercado real en la prctica.

5.1. PENETRACIN, TAMAO Y PARTICIPACIN DE MERCADO

Adems de la claridad que se debe tener en torno a los conceptos de mercado potencial y
mercado real, tres trminos adicionales hay que tener en cuenta: penetracin de mercado,
tamao del mercado y participacin de mercado.

PENETRACIN DE MERCADO
Penetracin de mercado es el nmero porcentual de personas o empresas del mercado real
relativo al nmero de personas o empresas, segn corresponda, del mercado potencial. Tamao
del mercado. El tamao del mercado corresponde a la cuantificacin del mercado real en trminos
de alguno de los siguientes parmetros u otro similar:

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Nmero de personas o empresas/tiempo:

Ejemplo: Mil 500 clientes en 2006; seis millones 500 abonados al comenzar 2007.
Facturacin/tiempo.
Ejemplo: M$ 5.000.000 por ao.
Nmero de productos o servicios/tiempo.
Ejemplo: 20 mil telfonos vendidos por mes.
Unidades de medida de productos o servicios/tiempo.
Ejemplo: 35 mil toneladas de salmones por semana; 25 mil minutos por da. El tiempo usual
utilizado en las definiciones de tamao de mercado es de un ao.

PARTICIPACIN DE MERCADO
La participacin de mercado es la relacin entre la cantidad de personas o empresas atendidas por
una empresa o un producto respecto del tamao del mercado.
La suma de las participaciones de mercado de la totalidad de las empresas que atienden un
mercado debe totalizar el tamao del mercado.

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ROLES FRENTE A LA COMPRA Y EL CONSUMO

Usualmente, se utiliza las palabras cliente, comprador y consumidor como sinnimos. En
marketing, sin embargo y aun cuando es posible continuar encontrando ese uso, es poco preciso
hacerlo, porque las tres acepciones pueden estar indicando a distintas personas. Ser cliente,
comprador o consumidor significa asumir claros tres roles diferentes. Aunque en ciertos casos,
estos roles puedan ser asumidos por una misma persona.
Cliente: el que coloca el dinero y se beneficia indirectamente del producto o servicio comprado.
Comprador: el que realiza la compra.
Consumidor: el que usa y se beneficia en forma directa del producto o servicio comprado.
En una empresa, los tres roles estn claramente diferenciados. Mientras el cliente es abstracto y
se refiere a la empresa misma representada por su gerente general o el gerente de
administracin y finanzas, el comprador es el enviado a realizar la adquisicin y el consumidor
uno o ms empleados distintos de quienes gerencian y de quin realiz la compra.
En una compra personal, claramente los tres roles estn unidos, pero en la familia, tambin se
puede dar la figura separada. Mientras, por ejemplo, en una familia joven en que el marido es
dueo de casa y la esposa trabaja fuera, los consumidores pueden ser los hijos, el primero puede
ser el comprador y la segunda la clienta (de las compras en el supermercado, por ejemplo).

OTROS ROLES IMPORTANTES DE CONSIDERAR SON:

Iniciador: es quien acta como el que comienza el proceso. Puede ser incluso el vendedor.
Influyente o influenciador: es quien influye en determinada decisin de compra. Puede ser un
nio que insta a su padre a comprarle algo.
Decisor o prescriptor: es quien decide finalmente si la compra se realiza o no y en qu trminos.
Puede ser el propio comprador. Especial atencin debe prestarse al ejemplo de la compra
farmacutica, en la que el mdico o el farmacutico actan como prescriptores y decisores.

5.2. ANLISIS DE MERCADOS

Para su mejor atencin, no basta con solo elegir un mercado. Tambin hay que conocerlo. Conocer
su perfil y su comportamiento.

PERFIL DEL MERCADO

El conocer el perfil del mercado pretende ms que solo saber la definicin del mercado objetivo y
su cuantificacin en los mercados potencial y real. Pretende conocer a fondo quines integran el

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mercado y cules son las caractersticas de sus integrantes. Es la caracterstica esttica del
mercado.

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

As como al analizar el perfil del mercado, se obtiene una fotografa o caracterstica esttica del
mismo, se hace necesario conocer el comportamiento de ese mercado, en una caracterstica
dinmica.
El anlisis de comportamiento se realiza teniendo como eje a la compra. As, interesa el
comportamiento de mercado antes de la compra, el comportamiento de mercado durante la
compra o proceso de decisin de compra y el comportamiento de mercado despus de la compra,
es decir, el comportamiento en el uso y el sentimiento de poscompra.

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COMENTARIO FINAL
Tal como se revis en esta clase, se pudo apreciar la importancia de la segmentacin del mercado,
lo que entrega un mayor foco para poder entregar un beneficio relevante a dicho segmento que
sea comn entre ellos.
Tambin un buen anlisis del mercado entrega las respuestas a las necesidades de dichos
mercados, donde se encuentran a lo mejor nuevas oportunidades de negocios para nuestra
empresa.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. (11 edicin). Mxico:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Marketing estratgico como fundamento del marketing MIX. Semana 4.

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