INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE

FELIPE CARRILLO PUERTO Q, ROO

Asignatura: Taller De Destrezas Directivas

Trabajo: Evidencia final unidad 1

Docente: Lic. lvaro Oswaldo Pech Gonzales

Nombre: Cocom Poot Glendy Nayeli

Semestre: VI

Grupo: A

Turno: vespertino

Aula: H-1

Felipe carrillo

puerto Quinta Roo a 13 de

Febrero del 2015

ndice
Introduccin........................................................................................................ 3
SERVICIO AL CLIENTE.......................................................................................... 4
Modelos de Calidad........................................................................................... 15
MEDICIN DE CALIDAD DE SERVICIO EN UNA EMPRESA...................................23
Conclusin........................................................................................................ 27
Bibliografa........................................................................................................ 28

Introduccin
A medida que pasa el tiempo, se hace ms urgente y necesaria la aplicacin
correcta y efectiva del servicio al cliente en establecimientos comerciales de
pequeas, medianas y grandes empresas; as como en instituciones e incluso en
nuestra vida diaria, esto debido a que en la actualidad todos ofrecemos, desde
bienes y servicios hasta la imagen que proyectamos a los dems.
El servicio al cliente puede ser presencial, telefnico o por Internet de cualquier
forma se puede ofrecer a nuestros clientes; con ellos notaran aun as, nuestro
estado de nimo, as que una de las recomendaciones que se hacen dentro de
este documento es su importancia en nuestra vida cotidiana, dentro y fuera del
trabajo.

SERVICIO AL CLIENTE
Antecedentes
Desde la antigedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades
mediante lo que estos producan. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los
productos cambio porque ahora tenan que desplazarse a grandes distancias.
Luego, esto fue reemplazado con la aparicin de centros de abastecimientos, por
ejemplo los mercados, ya que en estos haba ms variedad de productos. Ms
adelante, los agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad
que existi en los mercados, tanta era la competencia que la calidad del producto
ya no era suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del
producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en da,
existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera ms
eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.

DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTE

Segn el autor HUMBERTO SERNA GMEZ (2006) define que:
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus
clientes externos..
De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es
indispensable para el desarrollo de una empresa. (pag.19)

Caractersticas del servicio al cliente

En relacin a este punto, Humberto Serna Gmez (2006) afirma que:
Entre las caractersticas ms comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantneamente.
3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.

6.

El

Foco

del

servicio,

satisfaccin plena del cliente.

7. El Valor agregado, plus al producto.

Calidad en el servicio
Una sola accin no asegura que una empresa mejore todas las facetas del
servicio
Hoy da escuchamos con frecuencia que algunas empresas desean diferenciarse
de sus competidores a travs de un servicio adecuado al cliente. Mucha gente lo
llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o, simplemente, buen servicio.
ESTRATEGIA:
Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo que difcilmente experimentamos
en nuestro pas (y en muchos otros). La razn por la que las empresas no han
logrado ofrecer un servicio con calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los
clientes sabemos que significa exactamente.
En diversos libros, cursos y hasta en discursos polticos se habla, muchas veces,
de calidad en la atencin al cliente (cortesa, amabilidad, sonrisas, etc.), algo que
algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con los clientes hemos detectado
que la calidad en el servicio va ms all de la simple cortesa o amabilidad de los
empleados que nos atienden.
Es cierto que como clientes evaluamos la atencin que se nos brinda, pero no es
lo nico que tomamos en cuenta y lo peor de todo es que tampoco es lo ms
importante.
ANTECEDENTES:
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalan los servicios, es
importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:
1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes
aspectos:
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificacin de su calidad a
travs de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayora de las

veces el cliente slo tiene

oportunidad de evaluar el servicio
hasta que ya se est desarrollando. Un plan de supervisin para mejorar la calidad
en el servicio slo ocasionara ms lentitud de respuesta con el cliente y no
evitara siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan.
En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente,
debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio tambin lo son
aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta
subjetividad del servicio que hemos detectado que no se pueden dictar recetas o
procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.
2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable nicamente en las
empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales
desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas (mediante
representantes o en mostrador, centros telefnicos, etc.), distribucin, cobranza,
devoluciones o reclamaciones e incluso, asesora tcnica.
Qu es entonces la calidad en el servicio?
Como resultado de investigaciones, tanto bibliogrficas como de mercado, hemos
podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a
travs de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores,
a saber.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la
organizacin, la presentacin del personal y hasta los equipos utilizados en
determinada compaa (de cmputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluacin
favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transaccin
con la empresa.
No son pocos los clientes del ramo industrial que con slo visitar la planta
manufacturera o conociendo su sistema de cmputo, se deciden a realizar su
primer pedido. Ni qu decir de las empresas del sector comercio: Una exhibicin
adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencia.
De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, tambin lograr un
beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los

Nuevos talleres automotrices

(franquiciados),
que
revoluciona
nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy
descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a ms de un cliente, da con
da, a experimentar con dicha organizacin.
Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un
cliente realice la primera operacin comercial con nosotros, pero no lograrn
convencer al cliente de que vuelva a comprar.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el
servicio acordado. Es decir, que si usted prometi entregar un pedido de 30
toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la maana,
deber cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la maana 20
toneladas es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas el sbado.
Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes,
los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan
su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinin del cliente, la confianza
es lo ms importante en materia de servicio.
El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores ms importantes que orilla
a un cliente a volver a comprar en nuestra organizacin.
3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de
actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la
disposicin quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o
emergencias de la manera ms convenienteEste es el factor que ms critican los clientes, y es el segundo ms importante en
su evaluacin. Despus del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para
que vuelva a nuestra organizacin.
4. Competencia del personal: El cliente califica qu tan competente es el
empleado para atenderlo correctamente; si es corts, si conoce la empresa donde
trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta
y las polticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos
como para que usted le pida orientacin.

Muchos clientes saben bien

lo que quieren comprar, pero aquellos
que requieren de orientacin o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en
cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo
suficientemente competente.
5. Empata: Aunque la mayora de las personas define a la empata como
ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisin),
nosotros hemos obtenido de parte de los clientes que evalan este rubro de
razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

6. Facilidad de contacto: Es fcil llegar hasta su negocio? Cundo llaman a

sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus nmeros
telefnicos son de los que siempre estn ocupados o de los que nunca contestan
y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie
pueden ayudarlo?
7. Comunicacin: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de
comunicacin de parte de la empresa que les vende, adems en un idioma que
ellos puedan entender claramente.
8. Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera nico, que
le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones ms adecuadas para
l y - por qu no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que
superemos sus expectativas.
CONCLUSION
El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluacin total del
cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes
estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola accin no
asegurar que una empresa mejore todas las facetas del servicio.
Bien vale la pena realizar una evaluacin previa de estos factores y una
evaluacin inicial de cmo se encuentra la empresa donde laboramos. Un servicio
con calidad lograr que nuestros clientes regresen.

Teoras de la Calidad
Jan Carlzon
Es conocido como uno de los especialistas en calidad ms importantes en el rea
de servicios.
APORTACIONES DE CARLZON.
Carlzon es el creador de momentos dela verdad, a partir de este desarrollo un
programa de administracin de la calidad, para empresas especialmente de
servicios. Este sistema se trata de momentos en que los empleados de una
organizacin tienen con sus clientes que duran aproximadamente 15 segundos, y
son utilizados para entregar un servicio. La empresa confa en que el empleado
lograr causarle una buena impresin al cliente, y toda la empresa se pone en
riesgo, y depende de las habilidades que tenga el empleado, para con el cliente.
La estrategia de la calidad de Carlzon, se trata de documentar de todos los pasos
que el cliente debe seguir para recibir el servicio, se le llama el ciclo del servicio.
Una persona sin informacin no es capaz de asumir responsabilidades, una
persona con informacin tal vez no sea de gran ayuda, pero sirve para asumir
responsabilidades.
No importa que tan grande o importante sea la empresa, todo depender de la
forma en que el empleado que se encuentra frente al cliente acte, ya sea libre, o
con carisma, o todo lo contrario.
APODERAMIENTO DE LA ORGANIZACIN: LA PIRMIDE INVERTIDA.

Segn Carlzon, es necesario que todos los empleados sientan que son muy
importantes dentro de la empresa, as que se considera a la motivacin una pieza
fundamental para lograr la calidad a travs de la gente.
Si damos libertades a otras personas para tomar decisiones, saldrn a flote
recursos en las personas que nunca hubiramos conocido, y siempre estaran
ocultos.
A los clientes debemos de tratarlos de una forma distinta, porque a nadie le gusta
ser tratado como uno mas,sino como alguien distinto, un cliente nico diferente s
todos los dems, por ese el empleado que se encuentre en algn mostrador,
deber de olvidarse de las polticas de que todos los clientes son..

KART ALBRECHT

Como parte fundamental de la planificacin estratgica, se deben examinar las

fuerzas que entran en juego en el ambiente externo de la organizacin.
Albrecht explica cmo establecer un radar corporativo, que le permita al gerente
medir ese entorno, y as mejorar sus habilidades para la toma de decisiones. Su
modelo consiste en ocho dimensiones, o radares:
1. De clientes: entienda a sus clientes, no solo en sus aspectos demogrficos y
de comportamiento, sino en los factores psicolgicos que los motivan.
2. De competidores: evale su empresa comparndola con sus competidores
primarios y secundarios, luego utilice sus fortalezas para diferenciarse.
3. Econmico: determine cmo el PIB, niveles de empleo, tasas de inters y
otros indicadores pueden crear o destruir oportunidades.
4. Tecnolgico: conozca los efectos que la innovacin tecnolgica pueden tener
o no sobre su empresa.
5. Social: conozca los principales factores sociales actitudes, creencias,
emociones - que afectan la aceptacin de propuesta de valor.
6. Poltico: analice los efectos de la poltica - ms all de las leyes - sobre su
negocio.
7. Legal: detecte y evite los riesgos antes que aparezcan.
8. Geofsico: estudie el mundo fsico que le rodea, para descubrir problemas
potenciales.
El radar corporativo le ensear a llegar mas all de los parmetros estndar de
negocios, para analizar los eventos, tendencias y fuerzas que pueden alterar su
futuro.

6 indicadores para medir el nivel de servicio del cliente

Con frecuencia escucho quejas del estilo "ok, ya lo s, debo medir la calidad del
servicio, pero qu implica eso? cmo saber en qu aspectos mis clientes hacen
una valoracin de la calidad?"
El nivel de calidad de servicio parece un dato muy subjetivo como para poder ser
medido, y en gran parte lo es, pues depende de la percepcin de cada cliente.
Estos 6 indicadores que listo a continuacin, junto con el uso de otras
herramientas complementarias, como las encuestas de cierre de servicio, te
permitirn abstraerte de subjetividades y medir si la calidad de atencin es
insuficiente, mediocre, cumple las expectativas o est en un nivel de excelencia.

1. La capacidad de respuesta
Qu tan preparado est tu Contact Center para entrar en accin, y en
contrapartida, cun lento es tu servicio.
2. La calidad en la atencin y todo lo que eso implica
La empata que encuentre el cliente del otro lado. Que sea bien recibido,
escuchado y que reciba colaboracin e informacin, para que tenga ganas de
volver a vivir la experiencia de ese servicio.

3. La Comunicacin
No hay nada peor que esperar por mucho tiempo para que alguien sin la menor
empata nos comunique que estamos en el lugar equivocado hablando con la
persona equivocada.
Se debe establecer claramente que ests entendiendo al cliente y que tambin t
te ests haciendo entender.
4. La Accesibilidad
Estar disponibles cuando el cliente lo necesita.
Cunto tiempo tiene que esperar tu cliente hasta que un representante lo atienda?

Cuntos clientes no lograron comunicarse con tu empresa en el momento en que

lo necesitaron?
5. Amabilidad
El cliente es tu razn de ser, por tal, nunca debera ser percibido y por
consiguiente tratado como una molestia.
6. La capacidad de resolucin en la primera llamada
Este es uno de los indicadores que ms impacta en la percepcin de calidad del
cliente y tambin en los costos operativos.
Consiste en el porcentaje de llamadas que logran satisfacer los requerimientos del
cliente en un solo contacto, sin necesidad de que el cliente vuelva a llamar o que
se le de algn tipo de seguimiento por parte de la empresa.
Tus clientes quieren que sus solicitudes o requerimientos sean resueltos de
inmediato y que esto sea as, impactar directamente en su grado de satisfaccin.

Si logras obtener una medida de estos 6 indicadores, estars midiendo gran parte
de las dimensiones que conforman la calidad del servicio que ests ofreciendo a
tus clientes.
Solamente midiendo podrs conocer realmente cunto te queda por recorrer en el
camino para lograr la excelencia.

Modelos de Calidad
Para comprender cmo realizan los consumidores la evaluacin de la calidad de un
servicio se revisarn diferentes modelos de calidad que han sido desarrollados sobre este
tema en los ltimos aos y que ms adelante se describen.
Un modelo de calidad en el servicio es una representacin simplificada de la realidad, que
toma en consideracin aquellos elementos bsicos capaces de explicar
convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organizacin desde la ptica de
sus clientes. Adems, dichos modelos proponen habitualmente que la calidad que se
percibe de un servicio es el resultado de una comparacin entre las expectativas del
cliente y las cualidades de un servicio.
El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff
El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) se basa en la hiptesis de que el
consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el porqu
de la existencia de la empresa) como a los servicios perifricos.
Explicacin del Modelo de Sasser, Olser y Wyckoff Servicio Base

Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los
siguientes planteamientos:

Seleccionar un nico atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un

peso especfico mayor que el resto de atributos del servicio).
Seleccionar un nico determinante con la condicin de que el resto de los
atributos alcancen un mnimo de satisfaccin.
Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio (es decir,
que el consumidor aceptara tener menos cantidad de un/os atributos a cambio de
una mayor cantidad de otro/s atributo/s)

Por lo tanto y considerando que uno de los atributos del producto o servicio lograra mayor
impacto en el cliente, deben observarse todos para evaluar la calidad en forma global.
El modelo de Grnross
El modelo de Grnross (1984) propone tres factores que determinan la calidad de un
servicio:
La calidad tcnica o resultado del proceso de prestacin del servicio, es lo que los clientes
reciben, qu se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio
objetivo, por lo tanto menor dificultad de evaluacin por los clientes.
La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cmo que sera la calidad de
prestacin del servicio, experiencia del cliente con el proceso de produccin y consumo,
se refiere a cmo se presta el servicio. Est relacionada directamente con la interaccin
del cliente con el personal de servicio, es la relacin cliente-empleado.
Posteriormente, Grnroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensin que
denomina:
La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los
clientes de la organizacin. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo
que el cliente percibe del servicio, construida a partir de la calidad tcnica y funcional, de
gran importancia a la hora de entender la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre
expectativas y percepciones.

Explicacin del Modelo de Grnross

Por lo tanto Grnroos (1984) considera que el subproceso de rendimiento instrumental se

corresponde con la dimensin denominada calidad tcnica, es decir, lo que el cliente
recibe.

Esta dimensin tcnica, suele ser ms fcil de valorar por los clientes al disponer de
mayor nmero de criterios objetivos. Por el contrario, el subproceso de rendimiento
expresivo es asociado a la dimensin de calidad funcional, esto es, a cmo se presta el
servicio.
Concluye que la calidad del servicio es el resultado de un proceso de evaluacin,
denominada calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con
su percepcin del servicio recibido. Por lo tanto depende de dos variables: el servicio
esperado y el servicio recibido.
Modelo de Brechas en el Servicio
El Modelo de las deficiencias o de los GAPS, propuesto por Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1985), trata de identificar las causas de un servicio deficiente; as se identifica la
diferencia entre expectativas y percepciones del servicio recibido por los clientes a partir
de posibles diferencias o gaps. A continuacin se muestra el modelo de Parasuraman,
Zeithaml y Berry, donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas pero
relacionadas entre s:
1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinin
sobre la calidad de los servicios recibidos (parte superior de la figura).
2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las
organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes
(parte inferior de la figura).
Modelo de brechas

Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestin de
dichas expectativas.
Evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin que el personal
(generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha, ya que
generalmente los gerentes consideran el grado de satisfaccin o insatisfaccin de sus
clientes en base a las quejas que reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador, ya

que se ha estudiado que la relacin entre los clientes que se quejan y los clientes
insatisfechos es mnima. Por eso se recomienda a las empresas tener una buena
comunicacin con el personal que est en contacto directo al cliente, ya que es ste el
que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.
Gap2: Diferencia entre la percepcin de la gestin y las especificaciones de la calidad del
servicio.
Ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas
y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos
casos las normas no son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los
objetivos del servicio.
Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio
actualmente entregado.
Se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La
principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las
necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de
mala calidad.
Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a
los clientes.
Se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre
principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en la que el mensaje
que se transmite al consumidor no es el correcto.
Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido.
Esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que se generan los clientes
antes de recibir el servicio, y la percepcin que obtienen del mismo una vez recibido.
Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestin de los
servicios. Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales
sntomas lo indiquen. Sin embargo, una brecha que se debe analizar y tomar en
consideracin en todos los casos es la brecha 5, ya que permite determinar los niveles de
satisfaccin de los clientes.
Cerrar la Brecha del Cliente
Es fundamental para lograr una reputacin de excelente calidad de servicio satisfacer o
exceder los deseos de servicio del cliente. Los clientes del servicio esperan que las
organizaciones de servicio tengan buena apariencia, sean de fiar, responsables,
tranquilizadoras y empticas. El desafo es entonces satisfacer o exceder las expectativas
precisas del mercado meta. La mediocridad del servicio es bastante ms fcil de
conseguir que la superioridad de servicio. Solo los autnticos lderes de niveles altos,
pueden inspirar los compromisos personales necesarios para conseguir la superioridad de
servicio.

SERVQUAL
El anlisis de la calidad en el servicio se inicia formalmente con el artculo de
Parasuraman, Zeithaml y Berry, catedrticos de marketing que realizaron una
investigacin de la calidad de los servicios en 1985, creando una escala para calificar a
las empresas de servicios de acuerdo a cinco dimensiones: Tangibilidad, fiabilidad,
respuesta, seguridad y empata, y es a partir de esa investigacin que se propusieron un
modelo de calidad en el servicio.
La investigacin se basa en un cuestionario que distingue dos partes:

La primera dedicada a las expectativas, donde se preguntan afirmaciones que

tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio
concreto.
La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas afirmaciones
anteriores donde la nica diferencia es que no hacen referencia a un servicio
especfico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dicho
servicio.

El instrumento est conformado por una escala de respuestas mltiple diseada para
comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero
a su vez es un instrumento de mejora y de comparacin con otras organizaciones. Es
decir, mide lo que el cliente espera de la organizacin que presta el servicio en las cinco
dimensiones citadas, contrastando esa medida con la estimacin de lo que el cliente
percibe de ese servicio en esas dimensiones.
Tanto en expectativas como en percepciones, se procede generalmente al siguiente
anlisis cuantitativo:

a) Se calculan las puntuaciones medias (P-E) para cada dimensin, a partir de los
tems que la integran. En este apartado se recomienda calcular la mediana y no la
media aritmtica por no ser sta ltima una medida adecuada para la valoracin
cualitativa
b) Pueden incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparta
100 o 10 puntos entre las diferentes dimensiones segn la importancia que les
asigne, o bien valorar de una escala 0-10 0-100 cada una de las dimensiones
por separado.
En 1998 el modelo fue redefinido y denominado SERVQUAL por los mismos autores el
cual considera que la calidad del servicio es una nocin abstracta, debido a las
caractersticas fundamentales del mismo, pues es intangible, heterogneo inseparable.
Dichos autores, consideran a la calidad del servicio como el resultado de la discrepancia
entre las expectativas y la calidad percibida.

El modelo SERVQUAL destaca que los servicios presentan una mayor problemtica para
su estudio y suponen que:

Al cliente le es ms difcil evaluar la calidad del servicio que la calidad de los

productos.
La percepcin de la calidad del servicio es el resultado de una comparacin del
cliente con el desempeo actual del servicio.
Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente a la entrega de ste, sino
tambin en el proceso de realizacin del mismo.

El SERVQUAL est basado en un modelo de evaluacin del cliente sobre la calidad de

servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las
percepciones, de manera que si stas superaran a las expectativas, implicara una
elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfaccin con el mismo.
2. Seala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

Comunicacin boca a boca, u opiniones y recomendaciones de amigos y

familiares sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institucin realice sobre las

prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el

ciudadano tiene sobre las mismas.
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluacin que
utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Modelo SERVQUAL

Modelo de Cronin & Taylor

Cronin & Taylor (1992), a travs de un estudio realizado a ocho empresas de servicios,
proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF, el cual se basa en el desempeos
que examina las relaciones entre calidad del servicio, satisfaccin del consumidor e
intenciones de compra. Este modelo evala nicamente las percepciones de los clientes,
por lo que nicamente propone las 22 afirmaciones del Modelo SERVQUAL referentes a
las percepciones del cliente sobre el servicio recibido.
El modelo pretende proveer a gerentes e investigadores mayor informacin acerca de:

El orden causal de las relaciones entre calidad del servicio o satisfaccin

del consumidor.
Impacto de calidad del servicio y satisfaccin del consumidor sobre las
intenciones de compra.

Dichos autores consideran que habr mayor aceptacin del modelo al proponer el
desempeo (actitudes y satisfaccin), como un elemento principal para medir la

calidad. Las siguientes proposiciones identifican las cuestiones localizadas en esta parte
del estudio:

La satisfaccin del consumidor en dicha investigacin se concluy como un

antecedente del servicio percibido.
Adems de tener un impacto considerable en las intenciones de compra.

La calidad en el servicio debe ser medida como una actitud; sin embargo no puede ser
medida de manera similar para todas las empresas de servicios, ya que cada una
presenta caractersticas diferentes.
Ante estas circunstancias, la intencin de compra de un consumidor, se ve afectada por la
calidad brindada en el servicio y la satisfaccin que le genera el producto. Este modelo
propone considerar estos puntos para ofrecer un mejor servicio; ya que a mejor servicio
mayor ser la intencin de compra.
2.3.5 Modelo de Powpaka, Samart (1994)
Este modelo propone no medir la calidad del servicio nicamente por el proceso en la
entrega de los servicios como ha sido planteado en los modelos anteriores, plantea
analizar la calidad del servicio incluyendo en el modelo los resultados de calidad, pues los
considera un factor importante para medir la satisfaccin, el comportamiento y las
intenciones de compra del cliente.
La teora del modelo est conformada por el enfoque de Grnroos, adems determina que
los clientes se sienten insatisfechos con un servicio cuando perciben servicios

Satisfactorios, pero procesos insatisfactorios. Entre los atributos de calidad que propone
este modelo se encuentran:

Entre las recomendaciones que el modelo ofrece se encuentran:

Que los gerentes deben establecer qu tipo de servicio ofrecen: con

atributos de bsqueda, experiencia o creencia en calidad.
Y que tenga mejor conocimiento del tipo de atributos de la calidad del
servicio para cada segmento; igualmente proponerlo para realizar anlisis
competitivo, determinando el desempeo de la calidad del servicio de los
competidores.
El modelo puede ser aplicado peridicamente para rastrear los cambios
importantes de la calidad del servicio en la empresa.

El evaluar un servicio durante todas las etapas de realizacin, es una de las ventajas de
este modelo, ya que para obtener un servicio de calidad es necesario que esta se
presente en todas las etapas de procesamiento. Sin embargo, cabe destacar que para
evaluar el servicio obtenido hay que analizarlo tanto en el proceso de produccin como en
la entrega final.
2.3.6 Modelo de Johnson, Tsiros & Lancioni
En este modelo los autores modelan la calidad del servicio en las siguientes dimensiones.
(Johnson, Tsiros, Lancioni, 1995).
Explicacin del Modelo Johnson, Tsiros & Lancioni

INPUT
PROCESS
OUTPUT

MEDICIN DE CALIDAD DE SERVICIO EN UNA EMPRESA

La medicin de la calidad percibida del servicio prestado por una empresa
de Internet
Con la finalidad de obtener una relacin de atributos que conformen la medida de
la calidad percibida del servicio prestado por una empresa de Internet, debemos
basarnos en tres fuentes diferentes de informacin: A) la revisin de la literatura
sobre calidad y comercio electrnico, B) la revisin de revistas especializadas
sobre el tema y C) la realizacin de un estudio exploratorio previo a personas
relacionadas con la calidad y la temtica de Internet. A partir de la informacin que
se obtenga por las tres vas anteriormente apuntadas, se debe realizar una
depuracin de los tems planteados para lo cual se seguir una metodologa
Delphi. De sta forma se llegara a un cuestionario definitivo al que se someter a
los usuarios de la empresa que se desea valorar por comparables. Finalizado el
proceso, se debera analizar la fiabilidad y validez del instrumento obtenido.
Para comenzar el estudio nos basaremos en la relacin de los 25 tems
considerados como de mayor importancia en la medida de la calidad percibida por
el usuario de una empresa virtual ofrecida por Cristbal Fransi, E. (2001) 3: Estos
se integrarn al estudio como variables fundamentales para la definicin de la
calidad funcional e imagen corporativa de la empresa en aspectos del servicio
ofrecido. Relacin de las variables que forman el instrumento de medida:
A.- IMAGEN CORPORATIVA:
1.- Presentacin del producto y de sus caractersticas
2.- Atractivo visual de la pgina web
3.- Regularidad en la actualizacin del contenido de la web site
4.- Rapidez en la descarga de pginas
5.- Facilidad en la bsqueda y encuentro de contenidos del web site

6.- Grado de cumplimiento de lo prometido en la pgina

7.- Grado de atencin a quejas o reclamaciones
8.- N de fallos en la realizacin del servicio
9.- Transmisin de una imagen de seriedad y confianza en sus transacciones
B.- CALIDAD FUNCIONAL:
10.- En qu medida la empresa da a sus clientes una atencin individualizada
11.- Grado de aseguramiento en la confidencialidad de los datos del cliente
12.- Informacin sobre las caractersticas de los productos y servicios ofrecidos
13.- Medida en la que se ofrece la posibilidad de modificar y/o posponer en
cualquier momento y sin compromiso alguno el proceso de compra
14.- Confirman, una vez terminado el proceso de compra, que la operacin se ha
llevado a cabo satisfactoriamente
15.- El servicio de entrega se realiza en el plazo convenido y en el horario previsto
16.- Ofrecen diferentes tarifas para diferentes plazos y tipos de envo
17.- Incorporan elementos de seguridad y lo comunican a los clientes
18.- Permiten hacer pagos mediante varios medios (tarjeta de crdito, contra
reembolso...)
19.- Disponen de telfono de contacto 24 horas
20.- Tienen accesos a otras web sites de contenidos complementarios o de inters
21.- Contiene elementos ldicos o de entretenimiento (como juegos, vdeos...)
22.- Permite comunicarse con otros usuarios con intereses y preferencias afines
23.- Contiene informacin clara de cmo realizar la compra
24.- Contiene informacin sobre la disponibilidad de productos en el momento de
la compra
25.- Contiene informacin sobre la propia empresa (nombre, tipo de sociedad,
razn social, pas de origen, telfono, directorio....)
En las 25 variables planteadas se recogen los principales aspectos relacionados
con la calidad funcional y la imagen corporativa; bsicamente incluyen aspectos
relativos al equipamiento bsico de red (DNS, routers, gateways, etc.) y los

servicios externos ms

utilizados por los usuarios (servidores

Web, e-mail, ..etc.). As podramos establecer 4 variables adicionales a los

anteriores como seran:
C.- CALIDAD TCNICA:
26.-Viabilidad en la conexin con el servicio
27.- Frecuencia con la que se consiguen conexiones exitosas
28.- Duracin de la indisponibilidad
29.- Frecuencia con la que ocurre una indisponibilidad
En cada tem incluido en el cuestionario se deber preguntar a los encuestados
sobre percepciones y expectativas. Dado que las respuestas recibidas conllevarn
un importante grado de subjetividad e imprecisin estando por tanto gobernadas
generalmente por reglas intuitivas, es por lo que el enfoque difuso en el
tratamiento de los datos resulta especialmente til ya que permite realizar
razonamientos ms sencillos (utilizando palabras de uso cotidiano) y a la vez ms
potentes (con acercamientos ms perfectos a la realidad imprecisa en la que se
est valorando).
En general, para construir un sistema de control difuso borroso el primer paso
que debe hacerse es definir la gramtica (las variables de entrada y salida);
resulta evidente que como variables de entrada se deben tomar los parmetros de
red y los propios de la empresa virtual que se pretende valorar relativos a la
calidad funcional, tcnica e imagen corporativa, y como variable de salida se debe
tomar la calidad percibida por el usuario.
Cada variable difusa tiene un conjunto de trminos difusos asociados, es decir el
conjunto de valores que puede tomar la variable difusa, que lgicamente tambin
hay que establecer. As, una vez definida la gramtica, el siguiente paso ser
definir las funciones ser miembro de de pertenencia para cada una de las
variables de entrada y salida, as como el conjunto de reglas difusas que
especifican el sistema, para cada tipo de usuario (particular o empresa) para
cada tipo de soporte utilizado por la empresa para dirigirse al usuario (correo
electrnico, foro, chat, revista electrnica, intranet, etc), ya que para cada tipo de
aplicacin y sus requerimientos por parte de la red los niveles de calidad

percibidos por el usuario para los mismos parmetros de entrada sern diferentes.
En todos los casos para describir los conceptos difusos se han considerado
funciones triangulares tanto para las variables de entrada como para las variables
de salida.
A partir de los datos obtenidos y catalogados en los niveles correspondientes, se
establecern las reglas del sistema mediante el uso de una matriz difusa
relacional. Para ello, nicamente se han traducido las posibles combinaciones de
los niveles de parmetros de entrada (alto, medio, bajo) en los cinco niveles de
calidad (excelente, buena, justa, pobre y mala). Un ejemplo de matriz difusa
relacional sera el presentado en la Tabla n 14

Tabla n 14: Base de reglas difusas

A continuacin planteamos un tratamiento por borrosidad en el que a partir de las
valoraciones de importancia asignadas por los clientes a una seleccin concreta
de los atributos anteriores se puede realizar una medicin de la calidad tcnica,
funcional e imagen corporativa, as como, se pueda determinar la prioridad
competitiva de la empresa seleccionada en el estudio con respecto a la
competencia.

Conclusin
Las empresas de hoy requieren poner ms nfasis en los servicios del cliente,
utilizando las estrategias y tcnicas de marketing para que cada da siga creciendo
y aumentando sus carteras de clientes.
Se recomienda a toda persona que preste un servicio, mantener siempre una
actitud positiva en el trabajo, hacia el trato con los clientes, siempre ser mejor
mostrar una sonrisa que una cara enojada. Cuando el proceso de trabajo en el
que estemos algo se encuentre mal o no funcione adecuadamente, hay que
hablarlo con el jefe, con creatividad y trabajo en equipo se podr trabajar
conjuntamente en la satisfaccin del cliente.

Bibliografa
http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/9953/Conclusi%C3%B3n.pdf
http://portaldocomerciante.xunta.es/Archivos/ArchivosImpBiblioteca/atencion_cl
iente.pdf