La persecucin social a los adictos y el marketing publicitario

MERCADOTCNICA ADICTIVA
Las prcticas de persecucin social a los consumidores de sustancias ilegales pueden
segn el autor ponerse en contraposicin con otra prctica social, el marketing que
promueve el consumo adictivo de sustancias legales.
Repita conmigo, no es difcil. Parece necesario, una necesidad social, una
necesidad de todos. Sepa como reconocer a un adicto. Pero, para qu quiere
saber cmo se reconoce un adicto? Slo as sabr qu hacer con l. En primer
lugar deben procurarse los instrumentos tcnicos apropiados. Un conjunto de
datos sobre la persona en cuestin, debidamente ordenados, puede figurarle un
panorama claro sobre esta empresa social. Si los primeros datos se mostraran
confusos, si acaso no entendiera de entrada cmo identificar a un adicto, le
sugerimos realizar una minuciosa clasificacin. Claro que usted puede no ser un
experto. Puede ser un padre, un docente, un desconcertado ciudadano. En tal
caso, supongamos que tenga problemas con algn joven atropellado y adems
tenga la imperiosa necesidad de saber si tal inconducta responde al uso de
sustancias prohibidas. Puede consultar a un especialista, cuyo saber ser bien
recibido por un nmero importante de curiosos con buenas intenciones
profilcticas. Al mismo tiempo tendr el valor incuestionable de denuncia ante
una institucin sanitaria. Para alcanzar un efectivo reconocimiento, slo hay que
saber identificar las aristas que componen el perfil del adicto. Un nmero de
elementos y circunstancias recurrentes podrn auxiliarlo en esta funcin social
de reconocimiento. Podemos hacer una larga lista y clasificarla. La clasificacin
es importante, dira que indispensable, sobre todo cuando algo no se entiende o
parece un dato oscuro. Entonces, cuando haya un dato que no entienda, busque
clasificarlo. Hay mltiples formas de clasificacin. Existe una clasificacin social,
segn la extraccin de clase, rango o profesin. Tambin hay una clasificacin
por grupo etario: nio, adulto, aunque los especialistas sealan que la
adolescencia es el principal caldo de cultivo para las adicciones. Pero tambin
hay una clasificacin que responde a un estricto rigor cientfico, la llamada
psicopatologa. Sin duda la psicopatologa es la que produce especialistas en un
tema de verdadera resonancia social como lo es la adiccin a las drogas ilegales.
Sin contar el fabuloso impacto meditico que reviste el tema en cuestin. Est
bien, dejemos las ironas a un lado. Vayamos al punto.
Todo esto nos sirve como funcin de reconocimiento social, pero adems
propicia un control ms estricto sobre prcticas sociales que segn nos dicen
erosionan la base del tejido social. Entonces podemos ahora reinterrogarnos
sobre la naturaleza del reconocimiento social de un adicto, as como tambin
podramos preguntarnos sobre el lugar social que est llamado a ocupar el
adicto. El adicto, el enfermo de la psicopatologa, el delincuente de la polica,
segn el discurso por el cual se encuentre atravesado, ocupa el deleznable lugar
del desperdicio. En un sistema que, cuando no succiona, expulsa; el desperdicio
oficia de lugar, un lugar execrable, pero un lugar al fin. Quin quiere ese lugar?
No podramos responder fcilmente a esta pregunta, pero s podemos certificar
que este lugar es necesario, se impone como tal, sirve a numerosos fines, es
funcional.
Pues bien, es cierto que ese lugar no se elige. Sin embargo, hay toda una
serie infame de discursos, ms o menos represivos, que portan un saber que
congela la imagen de quien consume drogas. Acumula un saber abortivo de la
subjetividad, sumindolo en significaciones ms o menos mortificantes. Se trata
de un adicto, un adicto se droga, vive de las drogas, mata o muere por ellas,
recorre el filo cortante de la ilegalidad; padece los embates del Otro social que lo
segrega, lo desprecia y lo condena al repetido lugar del error con slo nombrarlo:
es un adicto, por lo tanto slo puede drogarse, porque es sabido que son

irrecuperables. Adems tienen un merecido destino que no ofrece demasiadas

variantes: o aceptan su enfermedad con el encierro o se los encierran por no
reconocer su enfermedad; el hospital o la crcel.
Reconocer socialmente a un adicto es una prctica que no escapa a las
formas macartistas de persecucin social. Henos aqu ante una forma de
inclusin social alternativa: el encierro. Para ejecutar esta prctica que simula un
deporte conocido con el nombre de cruzada moral, alcanza con levantar la
polvareda de la sospecha, desnudando obscenamente la ms celosa intimidad.
Hay un saber condenatorio sobre la prctica social del consumo de drogas. Hay
una estrategia discursiva que apunta a satanizar estas prcticas individuales.
Para fortuna del bien comn, hay otra cara de la adiccin que presta mejores
servicios, otro modo de encierro, discursivo tambin. Como contrapartida de este
dispositivo de control social, hay otro dispositivo que toma ventaja del valor
compulsivo de las prcticas individuales o sociales vinculadas al abuso de
sustancias txicas. A continuacin podemos juntos descubrir otro lugar social
para el adicto o bien un otro lugar encubierto, esta vez vinculado al inefable
mercado. As, una disciplina que lleva como nombre mercadotecnia toma como
modelo de consumidor ideal al adicto y como valor agregado la compulsin al
consumo. Nadie desconoce el impacto meditico de la publicidad. Pero esta vez
nos referiremos a otro impacto meditico. Uno que tiene signo positivo y que
disfruta de mejor prensa que las drogas.
Para decirlo de otro modo, sigamos esta lnea: consume de da, de tarde, de
noche. Compra al amanecer, al oscurecer y cuando ya no se ve nada. Comete
robos y hurtos para consumir. Estafa, extorsiona y engaa para comprar. Compra
siempre, a toda hora. Es fiel a su producto aunque tenga que cambiar de
proveedor. Suele no tener medida para consumir. Puede pensar a cada hora en
su producto y no descansar ni dormir hasta obtenerlo. Descuida sus obligaciones,
llega tarde a su casa y falta a su trabajo por correr a consumir.
No son stas propiedades de un consumidor ideal? A propsito de este perfil,
no podramos acaso imaginarnos a un gerente de producto diseando el xito
de su prxima campaa? Lo que sigue a continuacin es producto de nuestra
excesiva imaginacin o de nuestra embriaguez ideolgica? Estaremos tambin
intoxicados por la rfaga de imgenes que los medios masivos disparan en
nuestro diario vivir? Quin sabe? Permtasenos ensayar una lectura sintomal
sobre algunas tramas publicitarias para ver a dnde stas nos conducen.
Permtasenos inventariar una serie.
Hace ms de veinte aos haca su entrada en el mercado farmacutico el
Aseptobron. No era Unicap todava, slo vena en jarabe. No sabamos an que
uno de sus componentes era la codena, un derivado de la morfina, y que poda
generar adiccin. Menos podamos imaginar un mercado negro de este producto.
Lo llamativo es que, en 1983 el exhibidor de Aseptobron en las farmacias luca
una foto en colores de una banda de rock compuesta por jovencitos que
mostraban sus ojos cerrados y sus bocas abiertas envueltos en una nube de no
s qu.
Mucho ms ac en el tiempo una publicidad de cerveza rezaba en un
epgrafe: Una Brahma llama a otra Brahma, aunque no se refera justamente al
da del amigo. A un helado de Frigor se lo reconoce con el nombre de sin parar,
disimulado con un conocido tema del rock nacional. Si el helado no le gusta
puede refrescarse con una Gatorade que tambin le sirve para no parar. O
para seguir trabajando los fines de semana.
En esta que sigue a continuacin los creativos se rompieron el bocho. Se trata
de una exquisita golosina de Bonafide que se llama Vizzio, para agregarle un
imposible de dejar.
Una publicidad de Fanta light muestra a una jovencita en mini, con pupo al
aire incluido, corriendo para no dejarse atrapar por su chico, con quien no quiere
compartir su gaseosa. Para librarse de l corre pasando por lugares cada vez
ms estrechos, hasta que finalmente su chico queda de un lado y ella del otro
con su Fanta light, separados definitivamente por una reja. Una imagen que
empuja a un consumo que no slo no engorda sino que adelgaza. Lo que no
queda claro en la publicidad es quin de los dos queda encerrado, pues la ltima

toma tambin permite ver a la seorita tras las rejas. Ironas del inconsciente?
Cuando mi hija me seal este ltimo punto, apenas tena nueve aos. Lo cual
demuestra que la publicidad es para toda la familia.
Pero una publicidad de Coca-Cola supera lo imaginable en recursos
marquetineros de este calibre. Un partido de ftbol de potrero, dos chicos se
anotan para jugar, uno de ellos luca un look smil Maradona. En el partido uno
de los jugadores le entra fuerte a un compaero y la advertencia de otro no se
hace esperar: Par loco que no es la final del mundo, jugamos por la Coca. Uno
de los muchachos, aquel pelilargobaja alturasmil Maradona repite en silencio:
Es por la coca. Primer plano a los ojos y los acordes de una msica estridente
entran justo en el momento en que este pibe toma la pelota en el medio de la
cancha, la pisa, gira sobre s, deja a uno en el camino, a otro quebrando la
cintura, dos ms en la carrera hacia el arco, le sale el arquero y se la tira por
debajo del cuerpo, cayndose. Gol! Golazo! El partido finaliza, los jugadores
festejan tomando Coca... y el comentario de cierre de quien le cediera la pelota:
Ms vale, con el pase que le di.
Esta sutileza de los campeones de la venta, especialistas en marketing o
expertos en publicidad, merece una observacin: asimila el consumo de Coca al
ms memorable gol en la historia de los mundiales de ftbol, convertido por
alguien que ha reconocido pblicamente su adiccin a la coca. Sin duda, una
ofensa al mejor ftbol. Y nosotros, no como psicoanalistas, aunque s con el
psicoanlisis, pero especialmente como hinchas, no lo vamos a dejar pasar as
noms. No hay coca, con cola o sin cola, en estado lquido o en polvo, que pueda
constituirse como fuente de inspiracin de una obra de arte, en un campo de
ftbol y en ningn otro campo. La nica forma posible que nos permite concebir
ese golazo espectacular es pensando que a la altura de los pies Diego tiene
manos, finas y delicadas manos. Y la nica forma de explicar cmo es posible
que una persona tenga manos en los pies es a travs de lo que Freud llam
pulsin y de cmo sta se burla de la anatoma humana.

Daniel Altomare
Psicoanalista