El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratgicos que

sean competitivos en mercados cada vez ms globales.

La internacionalizacin de las empresas
La compaa que se aventura hacia el marketing internacional por primera
vez, al igual que aquellas que ya lo han hecho, el requisito es el mismo: un
compromiso integral y completo con los mercados extranjeros y, para
muchas, nuevas formas de operacin.
Definicin de marketing internacional
Es el desempeo de las actividades comerciales diseadas para planifi car,
asignar precios, promover y dirigir el fl ujo de los bienes y servicios de una
compaa a los consumidores o usuarios de ms de un pas con el fi n de
obtener ganancias.
nica diferencia entre las defi niciones del marketing domstico y el
marketing internacional - en el ltimo caso, las actividades de marketing se
realizan en ms de un pas
La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el
clima, los consumidores volubles y una variedad de otros elementos
incontrolables s debe ajustarse o adaptarse de una manera consistente
para obtener un resultado exitoso.
elementos controlables de las decisiones de marketing (producto, precio,
promocin, distribucin e investigacin)
Las diferencias creadas por distintos entornos son la principal preocupacin
del agente de marketing internacional.
La tarea del marketing internacional
La labor del profesional de marketing internacional es ms complicada que
la del agente de marketing domstico, pq el 1tiene dos niveles de
incertidumbre incontrolable en lugar de uno
Los elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la
incertidumbre, pero cada pas extranjero en el cual opera una compaa
agrupa un conjunto propio de factores incontrolables

Factores de decisin en el marketing

El administrador exitoso crea un programa de marketing diseado
para que se ajuste en forma ptima a la incertidumbre de un clima
comercial
factores incontrolables son precisamente eso; debe existir una
evaluacin continua y, si es necesario, adaptacin.
Aspectos del entorno nacional
aspectos incontrolables del entorno domstico que con frecuencia
estn fuera del control de las compaas
fuerzas polticas y legales, clima econmico y competencia
Los efectos del entorno nacional estn entrelazados ineludiblemente
con las restricciones impuestas por el entorno de cada pas
extranjero.
Aspectos del entorno extranjero
incontrolables del entorno extranjero
factores culturales, polticos y econmicos.
Las dinmicas cambiantes en algunos pases ilustran an mejor los
problemas del cambio dramtico en los climas culturales, polticos y
econmicos a lo largo de periodos relativamente cortos.
Entre los elementos ms importantes del entorno internacional
incontrolable, los cuales se muestran en los crculos exteriores
las fuerzas politicolegales, las fuerzas econmicas, las fuerzas
competitivas, el nivel tecnolgico, la estructura de distribucin, la
geografa e infraestructura y las fuerzas culturales
constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales
se puede enfrentar un agente de marketing internacional durante el
diseo de un proyecto.
considere el nivel tcnico y las fuerzas politicolegales como ejemplos
de la naturaleza incontrolable de un entorno extranjero

El nivel tcnico es un elemento incontrolable que con frecuencia es

malinterpretado debido a las enormes diferencias que pueden existir
entre los pases desarrollados y subdesarrollados.
Una empresa se enfrenta con aspectos polticos y legales ya sea que
opere en su pas de origen o en un pas extranjero - Existen dos
dimensiones en el estatus de extranjera de una empresa con
operaciones en el exterior: es extranjera en el sentido de que la
empresa est controlada por extranjeros y es extranjera en el sentido
de que la cultura del pas anfi trin es ajena a la administracin.
Adaptacin ambiental necesaria
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados
extranjeros, los profesionales de marketing deben ser capaces de
interpretar efectivamente la infl uencia y el efecto de cada uno de los
elementos incontrolables en el plan de marketing de cada mercado
extranjero en el cual desean hacer negocios.
la labor de ajuste cultural es la ms desafi ante y crtica que deben
enfrentar los agentes de marketing internacional, pues deben ajustar sus
esfuerzos de marketing a culturas con las cuales no estn acostumbrados.
En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos,
estructuras polticas y econmicas, religiones y otros elementos culturales,
los profesionales del marketing constantemente deben evitar medir y
evaluar los mercados en relacin con los valores y suposiciones establecidos
en sus propias culturas. Deben dar pasos especfi cos para tomar conciencia
de la referencia cultural de sus pases de origen en sus anlisis y toma de
decisiones.
El criterio de autorreferencia y etnocentrismo: Obstculos
importantes
La clave para el xito en el marketing internacional es la adaptacin a las
diferencias ambientales de un mercado a otro. La adaptacin es un esfuerzo
consciente por parte del profesional de marketing internacional para prever
las infl uencias de los factores forneos y locales incontrolables en la mezcla
del marketing y, luego, efectuar los ajustes necesarios en la mezcla para
minimizar los efectos.
principales obstculos

criterio de autoreferencia (CAR) es una referencia inconsciente a los

valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base
para tomar decisiones EJEM: distancia entre gringo y extranjero
El etnocentrismo est estrechamente relacionado, es decir, la nocin
de que la cultura propia o la compaa conoce la mejor forma de
hacer las cosas. - Su criterio de autorreferencia puede impedirle estar
consciente de las diferencias culturales que existen o reconocer la
importancia de esas diferencias. EJEM: Aceptar comida
Para evitar errores en las decisiones comerciales, es necesario
realizar un anlisis transcultural de distintos pases que asle las infl
uencias del CAR, y se debe estar atento al etnocentrismo.

Como un marco de trabajo para este tipo de anlisis se sugieren los

pasos siguientes.
1. Defi nir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las
caractersticas, hbitos o normas culturales del pas de origen.
2. Defi nir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las
caractersticas, hbitos o normas culturales del pas extranjero por
medio de una consulta a los nativos del pas de destino. No hacer
juicios de valor.
3. Aislar la infl uencia del CAR en el problema y examinarlo
cuidadosamente para entender la forma en que complica el
problema.
4. Redefi nir el problema sin la infl uencia del CAR y resolver la
situacin ptima del objetivo comercial.
Desarrollo de una conciencia global
La persona de negocios exitosa del siglo XXI debe tener una conciencia
global y un marco de referencia que vaya ms all de una regin, o incluso
un pas, y que comprenda el mundo
1) ser tolerante respecto a las diferencias culturales y 2) tener
conocimientos de culturas, historia, potencial de los mercados mundiales y
de las tendencias de la economa global, la sociedad y polticas.
una persona con conciencia global debe estar al da de las tendencias de la
economa global, la sociedad y la poltica debido a que las expectativas fi
nancieras de un pas pueden cambiar cuando estas tendencias cambian de
direccin o se aceleran
La conciencia global tambin se puede obtener a travs de las relaciones
personales con gente de otros pases.
Etapas de la participacin del marketing internacional PAG 52