RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

Jos Carlos Barbieri FGV/EAESP-POI

Jorge Cajazeira Suzano Papel e Celulose e
Internacional Organization
for Standardization (ISO)

INTRODUO
Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada defesa americana e
precursora da Internet, despontaram como uma tendncia irresistvel de conectar a humanidade
por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001),
Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausncia do contato
com os clientes, ademais, alardearam a sensao de alienao geral da juventude e minimizaram
a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idias e
informaes presentes na rede e a diversidade de aplicaes sobre essa plataforma surpreendem
os crticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a
ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vdeos, redes sociais e corporativas. A
Internet aumentou o poder dos indivduos colando em xeque o controle das informaes outrora
nas mos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002).
Com efeito, o acesso s informaes e a capacidade de multiplic-las a partir de um toque
no cone encaminhar no e-mail abriram espao para que indivduos no pertencentes classe
dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma
comunidade, uma nao e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um
simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de
investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o
resto da historia amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as aes da Enron caram de
US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigao nos procedimentos contbeis e
em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da
empresa em US$ 57 milhes desde 1997. A Enron 2 decretou falncia em dezembro de 2001.
Casos similares ao da Enron em que balanos maquiados colocaram investidores e
executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanas jamais vistas. Caso
semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possua em
reserva (para cobrir as dvidas e obrigaes que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhes
e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declarao financeira anual. Para
uma empresa que chegou a dominar a indstria das informaes, dominando 50% de todo o
trfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe
fatal. Com o vazamento da notcia surgem boatos encaminhados por incontveis e-mails sobre
uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversrio
de US$ 2 milhes para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de
fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom no resistiu e faliu.
Problemas com balanos falsos so as pontas de icebergs que colocam na berlinda a
comunicao institucional de uma organizao, com suas publicaes de diversos tipos, desde as
econmicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de carter geral. De fato,
nenhuma outra rea estratgica de uma organizao foi to impactada, questionada e colocada
prova que as comunicaes institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse o
ponto central deste artigo.

A unidade bsica de dados a ser transferida na Internet.

Para saber mais sobre o caso da Enron ver o stio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudescontabeis2.htm>.
2

2
As tecnologias de informao e comunicao no teriam o efeito impactante sobre a vida
das empresas, como comentado acima, sem outros movimentos sociais que confluem para os
entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada, como se ver a seguir. Um
desses movimentos concerne ao processo de democratizao. A disponibilidade dessas
tecnologias por si apenas no suficiente, pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de
usos, como ocorrem em diversos pases submetidos a governos ditatoriais. Um exemplo desse
comportamento apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela
Organizao No-Governamental OpenNet Initiative (ONI - Iniciativa Rede Aberta) denominado
Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China
durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. A ONI, que formada por pesquisadores da
Universidade de Toronto, no Canad, da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da
Universidade de Cambridge, procurou determinar o grau em que a China filtrava stios cujos
tpicos o governo chins considera sensveis e descobriu que o governo desse pas faz isso de
forma extensa (, p.3). Ademais, aponta o estudo, entre os assuntos freqentemente bloqueados
incluem: pornografia, independncia de Taiwan e do Tibet, Dalai Lama, incidente da Praa da
Paz Celestial, partidos polticos de oposio e movimentos anticomunistas. Ou seja, as
comunicaes so controladas e dirigidas, pois possivelmente no haja nada mais temvel para os
governantes desse pas e seus simpatizantes que a liberdade de expresso.
A rea de comunicaes empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomnio das
assessorias de imprensa. No Brasil, Nassar (2007) explica esse fenmeno a partir do forte
crescimento econmico do pas, divulgado como milagre brasileiro pela ditadura e pela
realizao de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi, Transamaznica e Itaipu. Psgoverno militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicao sob a
gide da tica e das boas prticas afinadas com a liberdade de expresso. Surge, em 1986,
editado pela Federao Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na
autonomia da assessoria de imprensa, ainda que um documento sindical com linguagem
politizada e de confrontao com a ditadura militar (NASSAR, 2007, p.81). Essa fase se
caracteriza por uma viso unilateral da comunicao organizacional, na qual os seus dirigentes
decidem com exclusividade o que e a quem comunicar.
Posteriormente, a Constituio Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias
individuais a livre expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de comunicao,
independentemente de censura ou licena (Art. 5, IX). Assegurou tambm a todos o acesso
informao e resguardado o sigilo da fonte, quando necessrio ao exerccio profissional (Art. 5,
XIV). Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declarao Universal
dos Direitos Humanos adotados pela Assemblia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1.948.
Como estabelece a Declarao em seu Artigo XIX,
toda pessoa tem direito liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem
interferncia, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes e idias por quaisquer
meios e independentemente de fronteiras.

A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. Aps uma trajetria de
sucesso ininterrupto, suas Aes caram de US$ 76,00 em 1997 para US$ 42,00 em 1998 quando
veio pblico denncias de que a empresa se beneficiava de condies de trabalho desumanos
na Indonsia, Vietn, China etc. As denuncias no vieram dos trabalhadores desses pases, onde
a liberdade de expresso e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes
autoritrios, mas de pessoas e organizaes em outros pases que se sentiam indignados com as
condies desses trabalhadores (CUSMAN, 2004). Esse caso mostrou a importncia das
opinies de diferentes pessoas e organizaes viabilizadas pela liberdade de expresso e tornada
acessvel pelas tecnologias de informao e comunicao sobre os destinos das empresas. Depois
que as denuncias afetaram os resultados econmico-financeiros, a Nike passou a exigir de seus
fornecedores se adequassem s normas de trabalho de acordo com as convenes da OIT

3
Organizao Internacional do Trabalho em todas as fbricas que produziam produtos com sua
marca (CUSMAN, 2004).
Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente
pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas prticas administrativas e operacionais.
Casos como esses j se tornaram freqentes, mas o contrrio tambm ocorre, muitas empresas se
valorizam perante consumidores, investidores, autoridades locai, trabalhadores, acadmicos,
ativistas ambientais e outros pblicos devido a prticas consideradas corretas. Tambm nesses
casos a comunicao desempenha um papel importante e para isso muitos esforos esto sendo
realizados, como alguns sero apresentados oportunamente. Exemplos positivos podem ser
verificados em empresas como a Suzano e a CPFL, todas essas organizaes so exemplos de
sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008, alm disso, figuram na relao de
Melhores e Maiores pelo critrio financeiro dessa mesma revista e so vencedoras do Prmio
Nacional da Qualidade, que mantm critrio sociais, ambientais e financeiros para eleger as
vencedoras.
Todos estes fatos esto relacionados com as mudanas no ambiente de negcio
estimulados dois movimentos sociais contemporneos, o movimento da responsabilidade social
empresarial e o do desenvolvimento sustentvel. Ambos se beneficiam dos avanos da
tecnologia de informao e tm no processo de democratizao um dos seus pilares mais
importante. E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relao s empresas e seus
impactos que requerem novas estratgias e instrumentos de comunicao.
A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGCIOS
Responsabilidade social empresarial uma expresso com diversos significados
conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. Com o propsito de
simplificar, pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si; um que privilegia
os aspectos econmico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento
sustentvel. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1.970) conhecida
pelo lema: a responsabilidade social da empresa gerar lucros dentro da lei 3 . Como mostram os
autores desse captulo em outra obra, esse entendimento est fortemente centrado nas obrigaes
dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentao enfatiza a necessidade de
atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 . De acordo com essa abordagem, a
comunicao da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislao os seus
parmetros, por exemplo, a Lei das Sociedades Annima 5 , as resolues e normas do Conselho
Nacional de Contabilidade, instrues e outros atos normativos da Comisso de Valores
Mobilirios, entre outras. Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas
demandas sociais e da constatao do enorme poder das empresas, principalmente as
multinacionais, que afetam a vida das pessoas, das regies, dos pases e do prprio planeta.
Como mostra Grajew (2009), das 100 maiores economias do mundo, mais da metade j
so empresas. As empresas movimentam enormes recursos enormes; financiam campanhas
polticas e, portanto, influenciam as polticas publicas; e influenciam os hbitos e costumes de
um modo impressionante. Com efeito, a mdia e o setor de anunciantes, segundo esse autor, esto
quase que totalmente nas mos das empresas 6 . A publicidade e outras formas de comunicao
das empresas constituem uma das foras mais poderosas que moldam os hbitos, os costumes e
os pensamentos das pessoas no mundo todo. Quanto daquilo que pensamos, gostamos ou
detestamos no foram inculcados em ns pelas comunicaes empresariais? Outros
3

FRIEDMAN, 1970.
BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009.
5
BRASIL, Lei 6.404 de 15/12/1.976
6
GRAJEW, Oded, 2009.
4

4
questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental, posto que esto entre os
maiores usurios de recursos naturais e os maiores lanadores de poluentes. Grande parte do que
as pessoas usam e consomem contm substncias perigosas e seu processo produtivo degrada o
meio ambiente fsico, biolgico e social. Questes como essas suscitam novos entendimentos
sobre a responsabilidade social das empresas que vo alm da maximizao dos interesses dos
acionistas e proprietrios. Um desses entendimentos, que ser comentado a seguir, tem como
idia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentvel 7 .
A acumulao de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramtica
a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de
desenvolvimento econmico e suas relaes com o meio ambiente. A origem recente do
movimento pelo desenvolvimento sustentvel deve-se atuaes da ONU e suas agncias, como
a UNESCO, FAO e PNUD. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a
Conferncia das Naes Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em
1972 podem ser considerados marcos desse movimento. A Declarao de Estocolmo proclama a
que a proteo ao meio ambiente uma condio fundamental que afeta o bem estar dos povos e
o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . A idia de que desenvolvimento e meio ambiente so
indissociveis, presente na Declarao, passou a ser uma das idias central do movimento pelo
desenvolvimento sustentvel, embora ainda no era conhecido por essa expresso.
A origem dessa expresso incerta. H meno de que a expresso desenvolvimento
sustentvel surge pela primeira vez em 1.980 no documento denominado World Conservation
Strategy 9 . A expresso ficou conhecida com o famoso Relatrio Brundtand de 1987, elaborado
Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), institudo pela
Assemblia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand, que havia sido
Ministra do Meio Ambiente da Noruega. Nesse relatrio desenvolvimento sustentvel definido
como aquele que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das
geraes futuras de atenderem as suas prprias necessidades 10 . Nessa definio h uma
combinao de questes sociais, atender as necessidades bsicas dos humanos atuais, com
questes ambientais, no prejudicar a capacidade das prximas geraes de atenderem suas
necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais no sejam
exauridos ou detonados. Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e, por
conseguinte, das empresas, de natureza socioambiental, embora por tradio ainda continue a
ser nomeada apenas de responsabilidade social.
Em 1992, na Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito,
como a Conveno Quadro Sobre Mudanas Climticas, Conveno sobre Biodiversidade,
Declarao do Rio e Agenda 21, nos quais esto presentes diversas questes relativas prestao
de informaes 11 . Um dos 40 captulos da Agenda 21, o ltimo, mas nem por isso menos
importante, dedicado s informaes para a tomada de deciso. A recomendao no se
restringe a necessidade de informao, mas de colaborao e transparncia, pois afinal elas
referem-se a questes que interessam a todos, pois objetivam debelar as crises que ameaam o
Planeta e todos os seres vivos. Embora endereados para governos de diferentes nveis (nacional,
regional e local), as recomendaes da Agenda 21 so extensveis s empresas, consideradas
parceiras do desenvolvimento sustentvel e para o qual foi redigido um captulo 30. Um das
reas programas a promoo da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o

Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri; Cajazeira (2009).
Declarao sobre o Meio Ambiente Humano, Estocolmo 1.972, proclamao.
9
Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitao do PNUMA. Mais informao, ver Barbieri, 2007.
10
CMMAD; 1.988- pg. 46.
11
Alguns exemplos: o princpio 19 da Declarao do Rio de Janeiro, o artigo 17 da Conveno da Biodiversidade e
e artigo 4 da Conveno do Clima.
8

5
conceito de vigilncia no manejo e utilizao de recursos naturais e aumentar o nmero de
empresas apiem e implementem polticas de desenvolvimento sustentvel 12 .
Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentvel no mbito das
empresas, uma estratgia vivel e amplamente usada consider-lo como uma combinao de
trs dimenses da sustentabilidade: as dimenses econmica, social e ambiental. A dimenso
econmica envolve a obteno de resultados para os acionistas, como lucratividade, crescimento,
valorizao das aes, reduo de riscos, entre outros, bem como para sociedade, por exemplo,
empregos gerados, impostos arrecadados, custos sociais evitados pela internalizao de
problemas ambientais, prticas leais de concorrncia. Entre as aes tpicas da dimenso
ambiental esto as redues de materiais e energia por unidade produzida, redues das emisses
de poluentes, substituio de componentes txicos, reuso e recuperao de materiais. Nodiscriminao no trabalho, combate corrupo, valorizao dos direitos humanos e poltica de
beneficio, alguns exemplos de aes relacionadas com a dimenso social. Essas dimenses no
raro se sobrepem, por exemplo, a seleo de fornecedores de materiais e servios, tipicamente
uma atividade econmica, passa a ser tambm componente das dimenses sociais e ambientais
ao premiar as empresas com prticas sustentveis.
A rigor, s as questes que tenham sido tratadas sob as trs dimenses seriam
efetivamente aes coerentes com o desenvolvimento sustentvel. O atendimento a essas
dimenses passa a ser uma responsabilidade empresarial que, como dito acima, uma
responsabilidade socioambiental. Assim, a responsabilidade socioambiental da empresa passa a
ser meio para alcanar o desenvolvimento sustentvel, melhor dito, um modo de gesto da
empresa que procura atender as dimenses da sustentabilidade que lhe so pertinentes. Essas
idias esto presentes, por exemplo, na definio de responsabilidade social do Instituto Ethos:
forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos
com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o
desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. 13

Varias normas de gesto da responsabilidade social adotam essa idia. Conforme a norma
brasileira NBR 16001, a responsabilidade social a relao tica e transparente da organizao
com todas as suas partes interessadas, visando o desenvolvimento sustentvel. Esta norma de
gesto estabelece os requisitos mnimos relativos a um sistema da gesto da responsabilidade
social, permitindo organizao formular e implementar uma poltica e objetivos que levem em
conta os requisitos legais e outros, seus compromissos ticos e sua preocupao com a promoo
da cidadania e a promoo do desenvolvimento sustentvel 14 . Para a norma francesa de
responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social a integrao voluntria das
preocupaes sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relaes com
as partes interessadas (stakeholders). E complementa esclarecendo que essa responsabilidade no
se esgota apenas no atendimento s normas legais a que a empresa est sujeita, mas a empresa
deve ir alm e investir mais em capital humano, capital natural e nas relaes com as partes
interessadas 15 .
A Figura 1 ilustra a combinao balanceada dos objetivos do desenvolvimento
sustentvel, que os franceses denominam developpment durable: eficincia econmica, equidade
social e preservao do meio ambiente. A idia que essas trs dimenses estejam presentes e
12

Agenda 21, Captulo 30, item 30.18.

INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Processos gerenciais:
Responsabilidade Social Empresarial, junho de 2005, p. 25.
14
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 16001:2004 Responsabilidade social
sistema de gesto requisitos, 30/11/2004.
15
ASSOCIATON FRANAISE DE NORMALISATION (AFNOR). SD 21000. Deloppment durable
responsabilit societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la
enterprise et le management de lentreprise. Paris, AFNOR, maio de 2003, Annexe A, definicion 8.
13

6
que corresponde rea de interseo dos trs crculos cada um representando uma delas.
Intersees parciais que envolvam apenas duas dimenses no atendem os requisitos de
responsabilidade de uma empresa sustentvel ou atendem de modo parcial e no duradouro. Por
exemplo, a combinao da dimenso econmica com a ambiental torna o empreendimento vivel
do ponto de vista operacional e financeiro, mas isso no garante que as demandas sociais sejam
atendidas. As atividades pertencentes apenas s dimenses sociais e ambientais contribuem para
a qualidade de vida das pessoas, mas esta no se sustenta no longo prazo sem a dimenso
econmica.
Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentvel

Social/societal

Eqitativo

Econmico

Sustentvel

Vivel

habitvel

Ambiental/natureza

Fonte: AFNOR, 2003. SD 21000, p.8.

Modelo de Sustentabilidade Empresarial

O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Trs Resultados Lquidos
desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade
conforme colocado na seo anterior. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington,
conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility, empresa de consultoria dedicada
ao tema da sustentabilidade. O seu modelo tem como base a necessidade de obteno de
resultados positivos lquidos nas trs dimenses comentadas, que ele denomina de linha dos
pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do
ecossistema global, formando as trs linhas de pilares, como mostra a Figura 2a. Eles no so
pilares estveis devido s presses sociais, econmicas, polticas e ambientais o que os colocam
em um fluxo constante que, semelhana das plataformas continentais, se movimentam de modo
independente, como exemplificado pela Figura 2b. Os verdadeiros desafios, segundo o autor,
encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais, econmicos e ambientais
decorrentes dessas presses de modo anlogos aos tremores e terremotos que surgem medida
que as plataformas se movimentam umas em relao s outras. Ou seja, as entrelinhas
representam sobreposies dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimenses da

7
sustentabilidade, como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . Por exemplo,
reduzir resduos na fonte, uma prtica tpica de eco-eficincia, pertence tanto dimenso
econmicas, porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e reduo dos
custos da disposio final, quanto dimenso ambiental, porque reduz as presses sobre as
fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes, o que
contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental.
Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line

a
1

Linha do pilar social

Linha do pilar econmico

Linha do pilar ambiental

Linha do pilar social

Linha do pilar econmico
Linha do pilar ambiental

c
Entrelinha econmico-social

Impactos sociais de investimentos

Comrcio justo
tica empresarial
Direitos humanos e das minorias
etc

Entrelinha econmico-ambiental

Obrigaes ambientais e valor para os

acionistas
Ecoeficincia
Economia e contabilidade ambiental
etc

Fonte: Elkington, 2001, pgs. 76, 77, 82 e 97.

Como todo modelo de gesto este tambm tem seus problemas e no faltam crticas e
ceticismos. Um deles refere-se necessidade de interpretar a dimenso econmica de modo
amplo e no da forma como habitualmente feita e retratada nos demonstrativos contbeis
convencionais. Como as empresas em geral apresentam algumas aes sociais e ambientais, tais
como doaes comunidade e controle da poluio por fora da legislao, no faltam motivos
para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adeso ao movimento pelo desenvolvimento
sustentvel. preciso ter cautela com o modelo, pois exige mudanas profundas, ou revolues
como denomina Elkington, sobre sete temas, a saber: mercado, valores, tecnologia do ciclo de
vida, governana, parcerias, tempo e transparncia. Essa ltima est diretamente relacionada com
o tema central desse Captulo. A revoluo significa transitar de um paradigma fechado para um
aberto, na qual as idias, prioridades, comprometimentos e demais questes da empresa estaro
sendo crescentemente submetidas e analisadas em mbito internacional 17 . O caso da Nike
supracitado um exemplo desse fato, as prticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por
diferentes pessoas e grupos em diversos pases. Mas no s para as grandes empresas com
atuao no mercado internacional que ocorrem as exigncias por maior transparncia. Pequenas
e mdias empresas com atuaes restritas em num pas ou num local acabam sendo pressionadas
por diferentes pblicos como decorrncia da ampliao dos espaos da cidadania proporcionados
pela consolidao das instituies democrticas e pela ampliao do acesso s informaes,
como mencionado no incio desse Captulo.
16
17

ELKINGTON, John, 2001, pgs. 75-101.

ELKINGTON, 2001, p. 3 a 14.

8
A transparncia no algo tranqilo para as empresas, como alerta Elkinton, pois elas
ficam sujeitas a crticas severas e demolidoras 18 . No por outra razo que todas as normas de
gesto contemplam requisitos ou recomendaes para as comunicaes da empresa, como ser
mostrado na prxima seo. A comunicao como uma forma de prover transparncia tem uma
dupla finalidade, uma est ligada ao atendimento das presses comentadas, outra, uma forma
de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaas e oportunidades, para usar termos tipos
da rea de estratgia empresarial. Conforme Savit; Weber (2006), a auto-avaliao da empresa
no deve basear-se apenas no que a empresa diz, deve pesquisar a realidade que em geral no
aparece nos seus relatrios 19 . Para que a comunicao cumpra essas duas funes, ela deve
basear-se no compartilhamento de informaes com as diferentes partes interessadas na empresa
com vistas obteno dos resultados lquidos nas trs dimenses da sustentabilidade. no nvel
estratgico que a comunicao deve ser pensada como fazem as normas de gesto que a seguir
sero apresentadas.
A Comunicao nas Normas de Gesto.
Ao contrrio do esperado, devido necessidade de agilidade e criatividade a rea de
comunicaes fortemente normalizada. Na Internacional Organization for Standardization
(ISO), at 2007, existiam 168 normas relativas ao escopo comunicaes e diversos exemplos
podem ser citados: desde toda a padronizao para interfaces e protocolos que permitem trocas
de e-mail regidas pela ISO 18092 at a gesto de banco de imagens para redes de comunicao
regida pela norma ISO 15052. No Brasil, as normas mais vendidas pela Associao Brasileira de
Normas Tcnicas (ABNT) so as utilizadas para a comunicao de trabalhos tcnicos 20 . Ainda
no Brasil, a TV digital s entrou no ar aps a confeco da norma NBR 15606-3, de 11/2007,
que trata da codificao de dados e especificaes para transmisso da televiso digital terrestre.
Tais normas so aplicveis ao campo da tecnologia, da troca de dados, na manuteno de
acervos e na gesto das informaes e no cobrem questes ticas e sociais que afetam os
executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicaes das suas
empresas, a saber, a transparncia e accountability 21 . Devido transversalidade desses dois
temas a soluo encontrada pelos normalizadores foi a insero dos requisitos para a
comunicao socialmente responsvel no mbito das normas de sistemas gerenciais, conhecido
no mbito da normalizao pela sigla MSS (do ingls Management System Standards). Essas
normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genricos de gerenciamento visando
implantao de uma poltica para o assunto a que a norma se refere, por meio de objetivos e
metas, e que levem em conta o ciclo da melhoria contnua que consiste em planejar, executar,
verificar e melhorar, de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 , que ser comentado
oportunamente.
Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade especficas da sociedade,
conforme ilustra o Quadro 1. Todas contemplam disposies sobre as comunicaes da
organizao. Nesse Captulo sero consideradas as trs normas constantes na Figura 3, pelo fato
de representarem a evoluo no tratamento desse tema no mbito das normas de gesto e pela
influncia marcante que tiveram sobre as demais. O mesmo vale para os padres GRI que sero
comentados oportunamente.

18

ELKINGTON, 2001, p. 173-4.

SAVIT; WEBER, 2006, pg. 136.
20
NBR 6023: informao e documentao referncias elaborao, 2002; NBR 10520: informao e
documentao citaes em documentos apresentao, 2000; NBR 14724: informao e documentao
trabalhos acadmicos apresentao, 2002.
21
Termo ingls de difcil traduo para lnguas latinas. A palavra accountability significa a obrigao de prestar
contas dos resultados conseguidos em funo da posio que o indivduo assume e do poder que detm.
22
Em ingls o ciclo da melhoria contnua conhecido como PDCA (Plan, Do, Check, Action).
19

9
Quadro 1 Normas Gerenciais mais relevantes

ISO 14001
ISO 14004
ISO 9001
ISO 9004

Data
ltima
verso
2004
2004
2008
2000

ISO 13485

2003

ISO 16949

2002

ISO 14063

2006

OHSAS 18001

2007

SA 8000

2008

Padro

Entidade
local da
sua sede

ISO
Genebra

Diversas
entidades 23
-Londres
SAI Nova
Iorque

Escopo
Gesto ambiental com foco em declarao de conformidade
Guia para implantao de Sistemas Gerenciais Ambientais
Gesto para Qualidade com foco em declarao de conformidade
Guia para implantao de Sistemas Gerenciais para Qualidade
Gesto da Qualidade em Equipamentos Mdicos com foco em
declarao de conformidade
Gesto da Qualidade para indstria automotiva com foco em declarao
de conformidade
Comunicaao ambiental
Gesto da Sade & Segurana Ocupacional com foco em declarao de
conformidade
Gesto da Responsabilidade Social com foco em declarao de
conformidade

AA1000AS
AA 1000 APS
AA1000 SES
NBR 16001

2008

AccountAb
ility Londres

2005
2004

Par de normas gerenciais que visa a garantia de declaraes de

desempenho sustentveis com nfase na melhoria contnua. No visa
certificao de terceira parte.
Norma gerencial para a conduo de dilogos com os stakeholders.

ABNT
Rio de
Janeiro

Gesto da Responsabilidade Social com foco em declarao de

conformidade

Figura 3: Evoluo das Comunicaes nas Normas Internacionais de Gesto

ISO 14001

Foco
Foco reativo-pr-ativo,
reativo-pr-ativo,
nfase
nfase no
no atendimento
atendimento aos
aos
requisitos
requisitos legais
legais ee aos
aos
requisitos
subscritos
requisitos subscritos
voluntariamente
voluntariamente

ISO 14063

Modelo
Modelo pr-ativo
pr-ativo
com
com base
base no
no PDCA,
PDCA,
foco
foco na
na
questo
ambiental
questo ambiental

GRI

Modelo
Modelocom
com foco
focotriplo
triplo
social,
social, ambiental
ambiental ee econmico
econmico
Prescrio
Prescriode
de indicadores
indicadores

ISO 26000

Modelo
Modelo integrador
integrador com
com
base
base no
no triple
triple bottom
bottom line
line
No
No prescritivo
prescritivo

Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas.

Internacionalmente, a ISO 14001 verso 1996 o primeiro documento de carter

normativo a citar a necessidade da comunicao abordar os aspectos ambientais como estratgia
de atendimento s partes interessadas. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de
gesto ambiental para qualquer tipo de organizao e de qualquer setor. Um desses requisitos a
comunicao da organizao com relao aos seus aspectos ambientais e conduo do seu
sistema de gesto. Quanto comunicao interna, a norma estabelece que a organizao deve
estabelecer, implementar e manter procedimentos para comunicao entre vrios nveis e
23

Entre elas: Bureau Veritas Quality International, Det Norske Veritas e entidades de normalizao de alguns pases,
como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido.

10
funes da organizao, bem como para o recebimento, documentao e resposta s
comunicaes feitas pelas partes interessadas externas. Quanto comunicao externa, naquela
poca havia dvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicao com o pblico,
como o balano social 24 , por isso, a norma tangencia essa questo e estabelece que a organizao
deve decidir se vai ou no comunicar seus aspectos ambientais significativos sociedade,
devendo registrar essa deciso. A verso de 2004 da ISO 14001 vai alm e especifica que, caso
decida comunicar, a organizao deve estabelecer e implementar mtodos para efetuar a
comunicao externa, recomendando levar em conta os pontos de vista e consideraes de todas
as partes interessadas. A comunicao com sociedade pode-se dar mediante relatrios anuais,
boletins informativos, pginas na Internet e reunies na comunidade. Como se v, a ISO 14001,
que foi pioneira no tratamento desse tema, trata a comunicao de modo reativo na medida em
que esta visa responder s demandas da sociedade sem conter a idia de antecipar-se aos
problemas socioambientais.
Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no mbito da srie
14000 com a criao em 2006 da norma ISO 14063. Essa norma, cuja representao esquemtica
est na Figura 4, inseriu dois conceitos fundamentais viso atual das comunicaes
institucionais 25 . Fortemente inspirada no modelo de gesto da qualidade da ISO 9001:2000, a
ISO 14063 introduz a idia da comunicao como um processo com foco nos grupos de interesse
(stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade focado na
satisfao dos clientes. Em outras palavras, a comunicao ambiental concebida como um
processo de compartilhamento de informaes para construir confiana, credibilidade e
parcerias, ampliar a conscincia sobre problemas ambientais e orientar a tomada de deciso. Um
segundo conceito o entendimento de que a comunicao um processo de desdobramento
estratgico a partir de uma poltica e de princpios. A poltica de comunicao deve enunciar
com clareza as seguintes questes: o compromisso de envolver-se em dilogo com as partes
interessadas; o compromisso de divulgar as informaes sobre o desempenho ambiental da
organizao; a importncia da comunicao ambiental interna e externa para a organizao; o
compromisso de implementar a poltica e de prover os recursos que forem necessrios; e o
compromisso de enderear a comunicao para as questes ambientais chave.
Transparncia, relevncia, credibilidade, responsibilidade e simplicidade so os
princpios da comunicao segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a viso
expandida de responsabilidade social. Essa maneira de desagregar a comunicao permite o
encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo tpico do ciclo PDCA
constitudo pelas seguintes fases: identificao das partes interessadas e escopo, definio de
objetivos e responsabilidades, execuo do processo de comunicaes e anlise e melhoria pela
alta administrao.
Ocorre que as normas da srie ISO 14000 no contemplam, por questes de escopo
definido pelo TMB 26 , os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e
comentado anteriormente. Por isso, novos modelos foram criados a partir de 2004 para as
comunicaes socioambientais, entre eles o mais popular e aceito internacionalmente o modelo
do Global Reporting Initiatives (GRI), ONG de origem holandesa com ateno estratgica
voltada prestao de contas de uma organizao sociedade e que cunhou o termo relatrio
de sustentabilidade. O modelo preconizado pelo GRI, que representa um avano na evoluo da
comunicao como um atributo da responsabilidade social, busca conferir legitimidade
comunicao do desempenho das organizaes nas trs dimenses da sustentabilidade
24

O Balano Social um instrumento de comunicao sobre as aes de responsabilidade social das empresas que
teve seu grande impulso a partir da experincia francesa que o tornou obrigatrio por lei para as empresas com mais
de 300 empregados. No Brasil, o socilogo Herbet de Souza, o Betinho foi um dos seus maiores promotores. Mais
informaes ver em www.balancosocial.org.br .
25
ISO 14063 Environmental management environmental communication Guidelines e examples.
26
TMB Technical Management Board, rgo mximo da ISO na rea tcnica.

11
mencionadas na seo anterior, no mesmo padro que os relatrios contbeis conferem aos
relatrios econmico-financeiro das companhias de capital aberto. Elkington (2004) considera
que os padres de relatrios GRI constituem um dos maiores smbolos da revoluo no mbito
da transparncia, uma das sete revolues requeridas pelo modelo do triple bottom line,
comentado na seo anterior 27 .
Figura 4: inter-relaes e fluxo da comunicao ambiental
ORGANIZAO
Outros princpios, polticas e estratgias

Poltica ambiental

Poltica de comunicao ambiental

Partes
interessadas

Estratgia de Comunicao Ambiental

Estabelecimento

Identificao das
partes interessadas

de objetivos

Consideraes
sobre recursos
Princpios de
comunicao

Atividades de Comunicao Ambiental

Grupos
de
interesse
selecionados

Planejamento
- anlise da situao.
- definio de objetivos.
- identificao das partes
interessadas.
- definio do escopo
geogrfico.
- identificao da
informao.

Seleo de abordagens
e instrumentos
- definir
responsabilidades.
- rastrear os interesses
das partes interessadas
- planejar crises e
emergncias

Desempenho
- coletar e
avaliar dados
- conduzir as
atividades de
comunicao
- registrar e
responder s
parte

Avaliao

ambiental

Reviso
pela alta
administra
o da
conduo
e dos
planos

Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (traduo nossa).

Segundo o GRI (2008), um relatrio de sustentabilidade deve prover uma viso

balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organizao, incluindo-se os
pontos positivos e negativos. Com efeito, o desempenho da organizao pode ser melhorado na
medida que o relatrio baseado em indicadores comparveis o que viabiliza o benchmarking
com as melhores prticas observadas. Alm disso, o modelo do GRI entende que a confeco de
um relatrio de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas so reflexes
estratgicas que uma organizao deve efetuar antes de relatar o seu desempenho. Para isso, o
GRI apresenta dois guias para definir contedo (o que comunicar) e garantir a qualidade das
informaes (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de iseno). Princpios
so apresentados para que as organizaes reflitam sobre a definio do contedo e o escopo do
relatrio como mostrado na Figura 5.
Aps anlise dos guias e princpios, o GRI prescreve que o relatrio deve conter o perfil
organizacional, os procedimentos e crenas do modelo gerencial e os indicadores de desempenho
27

ELKINGTON, John, 2004, pg. 4.

12
estratificados em econmico, meio ambiente, trabalho decente, direitos humanos, sociedade e
responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2. Com relao aos indicadores note-se
que o GRI classifica-os por relevncia em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando
determinar o grau de aplicao aos critrios por parte das empresas. Assim, os relatrios podem
ser ranqueados em A, B e C, sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribudos nos
campos social, ambiental e econmico, e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e
explicando as omisses. Se houver a validao externa dos dados e concluses do relatrio, via
auditoria independente, adiciona-se a sinal + ao grau de aplicao, por exemplo: A+, B+ e C+.
No banco de dados do GRI, em 2008 havia 48 relatrios de sustentabilidade de empresas listadas,
entre elas: Banco Real (A+), Bradesco (A+), Banco do Brasil (B), CPFL (A), Natura (A+), Vale
do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+).
Figura 5 Processo para construo do relatrio de sustentabilidade conforme GRI (2008)
Entradas

Sadas

Guia para
definir
contedo

Perfil:
Estratgia e
governana

Princpios
para definir
contedo

Padro
Gerencial

Guia para
Garantia
Qualidade

Indicadores
Desempenho

Princpios
para definir
escopo

Econmico

Meio Ambiente

Trabalho
Decente

Direitos
Humanos

Sociedade

Responsabilidade
Produto

Fonte: Elaborao prpria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Sustainability Reporting
Guidelines. Verso 3.0. 2006.

O padro gerencial GRI um importante instrumento de relato do desempenho

sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. Porm, no
indica caminhos e tampouco estabelece como fazer. Para isso, um outro instrumento foi
desenvolvido sob os auspcios da ISO, a norma ISO 26000 Diretrizes para a Responsabilidade
Social.
Fruto de um processo exaustivo de discusso internacional, entre setembro de 2002 e
2004, a ISO 26000 incorpora diversas inovaes na maneira de construo de uma norma, por
exemplo, a diviso das delegaes nacionais por categorias de stakeholders (governo, ONG,
indstria, consumidores, trabalhadores e prestadores de servio) e a co-liderana na presidncia e
secretaria compartilhada entre um pas desenvolvido (Sucia), que detm a secretaria principal, e
um pas em desenvolvimento (Brasil) que detm a presidncia 28 . Atualmente a norma est em
estgio CD (committee draft), o que significa na escala de maturidade de construo de uma
norma ISO que o documento j est maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutnio
internacional.
28

CAJAZEIRA, J.E.R..; BARBIERI, J.C, 2006.

13
Quadro 2: Categorias, aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI
Categoria de
Indicador

Aspecto
abordado

Nmero
indicadores

Desempenho
Econmico
Econmico
EC

Presena Mercado

Econmico
Indireto
Material

Materiais usados por peso ou volume

gua

Percentual e valor total de gua reaproveitada

Biodiversidade

Habitats protegidos ou regenerados

Emisses,
efluentes e
resduos.
Produtos e
Servios
Legal

30

Empregados
Relacionamento
GestoTrabalhadores
Sade e Segurana

14

Treinamento

No-discriminao
Livre Barganha
Trabalho infantil
Trabalho forado
Segurana
Direitos Povos
Indgenas

Corrupo
Poltica Pblica
Competidores
Adequao

Sade e Segurana
Responsabilidade pelo
produto
PR

Etiquetagem
Marketing
Confidencialidade
Adequao

Emisses totais de gases do efeito estufa em peso

Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais

Total de multas e penalidades por infrao ambiental

Impactos ambientais significativas no transporte de
produtos
Turnover total por gnero e localidade

x
x

% dos empregados cobertos por acordos trabalhistas

negociados com o sindicado

Taxa de gravidade, taxa de freqncia e fatalidades

% dos empregados submetidos a avaliaes de
desempenho e carreira.
Relao salrio homem mulher
% de contratos com clusulas de direitos humanos
Total de casos de discriminao registrados e aes
tomadas
Operaes identificadas na qual o direito livre barganha
esteja em risco
Aes tomadas para eliminar o trabalho infantil
Aes tomadas para eliminar o trabalho forado
% pessoal segurana treinado em direitos humanos

x
x
x
x
x
x
x
x
x

Incidentes ou violaes dos direitos dos povos indgenas

Comunidade
Social
SO

x
x

Diversidade
Fornecedores

Direitos
Humanos
HR

Energia poupada por eficincia ou projeto

Transporte

Prticas
Trabalhistas e
Trabalho
Decente
LA

Valor econmico gerado

Valor de incentivos governamentais recebidos
Relao salrios pagos relao ao mercado
Relao gerentes recrutados na regio

Tipo
core
add
x
x
x
x

Descrio impacto econmico indireto

Energia

Meio
Ambiente
EN

Exemplo de Indicadores requisitados

Programas e prticas para gerenciamento dos impactos de

uma operao (mobilizao e desmobilizao)
Aes corretivas tomadas em incidentes com corrupo
Posicionamento e participao em polticas pblicas
Nmero aes judiciais por prticas anticompetitivas
Multas e sanses por no-conformidade legais
Estgios do ciclo de vida em que os produtos ou servios
so avaliados quanto a Sade & Segurana
Mensurao da satisfao dos clientes
Programas para aderir a certificaes e selos incluindo
promoes, anncios e patrocnios
Reclamaes relativa a falha nos dados confidenciais dos
clienres
Nmero aes judiciais por problemas nos produtos

x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

Fonte: Elaborao prpria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Sustainability Reporting
Guidelines. Verso 3.0. 2006.

A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princpios intrnsecos responsabilidade

social, as questes que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social
em uma organizao. A norma aplica-se a organizaes de todos os tipos, incluindo organizaes
governamentais e no-governamentais e tambm comerciais, uma vez que toda organizao tem
um impacto na sociedade e no meio ambiente. Sua finalidade auxiliar uma organizao a
atingir a confiana mtua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho

14
referente responsabilidade social. Ela no uma norma de sistema de gesto, como a norma
brasileira NBR 16001, e como tal no tem propsitos de uso para a avaliao da conformidade e
nem a certificao.
A ISO 26000 est estruturada em sete captulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma
lgica na qual sete princpios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma
organizao deve integrar sua gesto, a saber: governana, direitos humano, meio ambiente,
prticas do trabalho, prticas leias de operao, consumidores, envolvimento e desenvolvimento
comunitrio e expectativas dos stakeholders colocadas em prtica. A implementao da
responsabilidade feita por meio da integrao desses temas na gesto global da organizao,
dando novos significados e direcionamentos s polticas, aos sistemas, procedimentos e
relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas, a organizao deve
seguir um modelo integrador, como mostra o item 7 dessa figura, na qual a comunicao sobre a
responsabilidade social uma parte essencial.
Figura 6; Estrutura Simplificada da norma ISO 26000
Escopo:
aplica-se a todas as organizaes;
1 no um norma gerencial para certificao.

Termos e Definies:
(24 definies)

Entendendo a Responsabilidade Social.

Reconhecendo
a Responsabilidade Social

Sete Princpios

Identificao e
Engajamento de stakeholders

Accountability
Governana
Transparncia

Comportamento
tico

Temas
centrais

Respeito aos
interesses dos
Stakeholders

Expectativas e aes decorrentes

Integrando a Responsabilidade Social na Organizao

Relacionamento
Organizacional
com a RS

Respeito s Leis
e Regulamentos

Respeito s normas
Internacionais
de comportamento

Direitos Humanos
Prticas de trabalho
Meio ambiente
Prticas leais de operaes
Consumidores
Envolvimento e desenvolvimento comunitrio

Prticas e
Iniciativas
Voluntrias

Compreendendo
a RS na
Organizao

Integrando a Responsabilidade
Social na Organizao

Anlise e
Melhoria

Comunicao

Melhorando a
Credibilidade

Respeito aos
Direitos Humanos
Anexo

Iniciativas para a Responsabilidade Social

Fonte: elaborao prpria com base na ISO TMB/WG 26000, 2008. Obs.: RS = responsabilidade social.

15
O tpico da comunicao sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como
mostra a Figura 7. O papel da comunicao d nfase para a transparncia sincera, tica e precisa,
bem como responsiva s solicitaes e necessidades aceitveis dos stakeholders sem revelar
informaes protegidas. As caractersticas da comunicao esto alinhadas aos princpios de
comunicao da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. Note-se que em essncia os
princpios desses dois instrumentos de gesto no conflitam e reforam a necessidade da
transparncia estar apoiada na preciso e qualidade das informaes prestadas.
Figura 7 Padro de comunicao para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000
Demonstrar acoutantability e transparncia
Acessar os requisitos legais
Demonstrar adequao aos compromissos assumidos
Aumentar a conscientizao interna e externamente relativos s estratgias
Disponibilizar informaes sobre impactos dos produto, servios e atividades

Papel da
comunicao

Caractersticas da
comunicao

Dilogo com
stakeholders

Comunicando o
desempenho

Melhoria do escopo e da freqncia

Ajuste de prioridades
Identificao das melhores prticas

Compreenso
Responsibilidade
Preciso
Balanceamento
Atualizao
Disponibilidade

Planejando a comunicao da
responsabilidade social
Tipos possveis de comunicao
da responsabilidade social

Fonte: elaborao prpria com base na ISO TMB/WG 26000, 2008.

Quadro 3: Princpios da comunicao pelas normas ISO 14063, GRI (G3) e ISO 26000
ISO 14063:2006
GRI (G3) 2007
ISO CD 26000
Transparncia
Relevncia
Credibilidade
Responsividade
Simplicidade

Balanceamento
Preciso
Confiana
Comparatividade
Simplicidade
Temporalidade

Balanceamento
Preciso
Disponibilidade
Responsividade
Simplicidade
Temporalidade

Fonte: Elaborao prpria.

. Para a comunicao propriamente dita, a norma fornece guia sobre as principais formas
de comunicao de desempenho sociedade, destacando o tipo de informao a ser
disponibilizada. Exemplos:

informaes sobre questes pertinentes responsabilidade social que possam

apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliaes
ou decises dos stakeholders sobre a organizao;

informaes sobre o desempenho das questes principais designadas como

expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organizao, a
menos que tais questes no sejam significativas para uma organizao e seus
stakeholders;

informaes sobre orientaes, estratgias, objetivos, metas, indicadores, questes,

prticas, desempenho, principais preocupaes dos stakeholders e aspectos
importantes pertinentes responsabilidade social das atividades, bens e servios;

16

informaes que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos

externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato s quais a
organizao subscreve.

Completando o ciclo da comunicao, a norma recomenda que todo o processo de

comunicao seja submetido aos dilogos estruturais com as partes interessadas. O engajamento
das partes requer dilogos com elas, o que as tornam participantes do processo de comunicao e
no usurias apenas. O dilogo permite melhorar o escopo das comunicaes, rever a freqncia
e ajustar as prioridades. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificao das
informaes e declaraes da organizao sobre o seu desempenho nos temas de
responsabilidade social.
CONSIDERAES FINAIS
A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o
desenvolvimento sustentvel estabelece novos requerimentos para a comunicao empresarial.
Para isso, ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratgica com forte
comprometimento da alta administrao. Os objetivos a serem alcanados vo alm da prestao
de contas para as diferentes partes interessadas na empresa, tais como os acionistas,
trabalhadores, consumidores, fornecedores, autoridades governamentais, comunidade do entorno,
associaes de ativistas. A comunicao que se processa por meio de dilogo com as partes
interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratgico, pois
identifica ameaas e oportunidades nas dimenses econmicas, sociais e ambientais da
sustentabilidade. Para isso necessrio desenvolver uma nova sensibilidade para com as
demandas das partes interessadas.
A transparncia um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo
desenvolvimento sustentvel, como a Agenda 21, o modelo triple bottom line e as normas de
gesto citadas e o esquema da GRA. Transparncia no significa livro aberto, na qual todas as
informaes estejam disponveis para qualquer interessado. A competitividade das empresas, um
aspecto da dimenso econmica da sustentabilidade, depende de informaes confidenciais, por
exemplo, as que so geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos, de estudos
sobre novos mercados e captao de recursos, sendo que muitas tm aparo legal como certas
modalidades de propriedade intelectual e certas informaes estratgicas para a empresa, cuja
revelao prematura pode tumultuar o ambiente de negcio. Por exemplo, o plano de expanso
da Suzano Papel Celulose S.A. no Maranho e Piau s foi divulgado quando todo o projeto de
viabilidade havia sido concludo. A divulgao prematura poderia incorrer no aumento das aes
da companhia de maneira especulativa sem o necessrio respaldo por parte do Conselho de
Administrao da empresa.
A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informao que ela denomina informaes
proprietrias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decises e atividades que geram
impactos em pessoas, grupos sociais e comunidades, devendo estar disponveis para estes e em
linguagem acessvel ao nvel de compreenso das partes afetadas. As informaes proprietrias
tambm geram tais impactos. Manter em sigilo as informaes proprietrias e ao mesmo tempo
assegurar credibilidade perante as partes interessadas, eis ai um problema monumental para a
qual no h receitas prontas.
Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. A
transparncia deve apoiar-se num compromisso pblico da alta administrao e no dilogo com
as partes interessadas, como recomenda os instrumentos comentados na seo anterior. As
atividades e operaes em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos
dilogos com as partes afetadas. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de
autorizaes ou licenas para funcionarem. As atividades e decises pretendidas que geram

17
impactos no conhecidos podem ser mantidas em sigilo, mas no devem ser implementadas
antes de ampliar os conhecimentos, conforme estabelece o princpio da precauo contemplado
na Declarao do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 . Por esse princpio
nenhuma ao ser tomada havendo indcios de ameaas s partes interessadas. Embora na
Declarao esse princpio endereado aos governos e aos impactos ambientais, nada impede,
pelo contrrio, desejvel que as empresas tambm o adotem e para impactos nas trs dimenses
da sustentabilidade. A empresa deve deixar claro, por meio de compromisso pblico da alta
administrao, que esse princpio ser observado diante de incertezas quanto aos impactos das
atividades ou decises pretendidas. Isso dar credibilidade para o que a empresa informa e
legitimidade para manter em sigilo as informaes proprietrias alm daquela amparada pela
legislao.
A comunicao unilateral, na qual a empresa decide com exclusividade o que o pblico
deve saber a respeito dos seus produtos e servios, suas operaes e seus impactos econmicos,
sociais e ambientais, j faz parte da histria e com certeza no retornar jamais. A
responsabilidade social empresarial ampliada, conforme mostrado nesse texto, requer uma
comunicao baseada em dilogos com as partes interessadas, o que exige uma nova
sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas, expectativas e temores, bem
como coragem para divulgar o que no anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado, os
pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padres citados acima. Como
advertem Savit; Weber (2006), relatrios de sustentabilidade elaborados corretamente
apresentam boas e ms notcias, pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o
tempo todo 30 . Relatrios que s apresentam boas notcias esto certamente maquiando a
realidade, no convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa.
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29

Declarao do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, princpio 15: para proteger o meio
ambiente, o princpio da precauo deve ser amplamente observado pelos Estados, de acordo com suas capacidades.
Quando houver ameaa de danos srios ou irreversveis, a ausncia de absoluta certeza cientfica no deve ser
utilizada como razo para postergar medidas eficazes e economicamente viveis para prevenir a degradao
ambiental.
30
SAVIT; WEBER, 2006, pg. 136.

18
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