Marketing

Internacional

Ueliton da Costa Leonidio

Pesquisa de Marketing

uleonidio@gmail.com
Ueliton.leonidio@ucp.br

Tpicos da Disciplina
1.Introduo ao Marketing
Internacional e sua Evoluo Histrica
2.Ambiente de Marketing e suas
Variveis
3.Estratgias de Marketing
Internacional
4.Pesquisa de Marketing
5.Segmentao, Mercados-alvo e
Posicionamento
6.Mix de Marketing Global (Produto,
Preo, Praa, Promoo)

Abertura

Foras e Tendncias Ambientais

Foras Ambientais

KERIN et al, 2007

O QUE PESQUISA DE MARKETING?

a elaborao, a coleta, a anlise e a edio
de relatrios sistemticos de dados
e descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing
enfrentada por uma empresa
A Pesquisa uma ferramenta para tornar as
decises a respeito
do Mix de Marketing mais seguras

O QUE PESQUISA DE MARKETING?

ALGUMAS DVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISES DOS EXECUTIVOS DE

MARKETING...
Qual o perfil
demogrfico,
socioeconmico e
psicogrfico do
consumidor do produto ?
Quais so os pontos
fortes e os pontos
fracos do produto, na
percepo do usurio?

Qual o grau de satisfao

dos usurios com relao
aos produtos e servios?

Quais critrios eu
posso utilizar para
identificar e compor
uma estratgia de
segmentao de
mercado?
Por que os
consumidores
compram aquele
produto?

Quais as razes de rejeio/

no uso do produto?

...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAES PARA TOMAR

DECISES

Informao
Os executivos de
Marketing e Comunicao
se deparam diariamente
com muitas dvidas que
envolvem, de alguma
maneira, riscos para a
organizao.

Dvida

H, ento, a necessidade de
informaes sistematizadas e
obtidas por correta
metodologia que venham a
indicar respostas para as
dvidas, suposies ou
hipteses.

A Pesquisa de Marketing ir
colaborar para tornar as
decises do executivo de
marketing mais seguras,
fornecendo a informao
objetiva, precisa e que
atenda s suas necessidades.

Deciso
8

CONTEXTO
De fato, os dados e informaes so uteis para
a ao executiva.
Duplo Problema: Em mercados desenvolvidos
h excesso de informaes e em mercados
menos desenvolvidos h escassez de
informaes.
Alm disso, voltamos a questo cultural, onde
o comportamento do consumidor pode
confundir as expectativas e a compreenso.

CONTEXTO
Exemplo:
2% usam
ndia: + 1 bilho de habitantes
desodorante
Segundo pais mais populoso do
Tomam mais banhos
1% tem ar
planeta
condicionado
Crescente riqueza
Inteno de compra
Temperatura no vero so
de aparelho de ar
condicionado: 1%
elevadas
Apesar do
Pergunta: voc acha que os
crescimento,
costumes so
indianos usam muito
mantidos,
desodorante? H demanda para
simplicidade...
desodorantes? E para aparelhos
de ar condicionado?

Processo Sequencial para Pesquisa de Potencial de

Mercado Estrangeiro
Estgio 1
Avaliao Preliminar de Mercados Nacionais Atraentes

Questo

Quais Mercados justificam Investigaes

Detalhadas?

Estgio 2

Avaliao do Potencial de Mercado do Setor

Questo

Qual a demanda agregada de cada um

dos mercados selecionados?

Estgio 3
Anlise do Potencial de Vendas da Empresa

Questo

Quo atraente a demanda potencial para

os produtos e servios da empresa?

Listar e Classificar pases de acordo com

o potencial de mercado destes para um
negcio ou projeto;
Agrupar os pases por semelhanas para
melhor visualizao;
Comece utilizando variveis gerais, tais
como PIB, PIB per capita, crescimento.
Aps selecionar um grupo, busque
informaes individuais dos pases, para
saber quem cresce mais rpido,
amplitude, tendncias e restries do
mercado
Tente conciliar o potencial de mercado
com os pontos fortes da empresa.

PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

Diretor Financeiro: Vamos voltar, aqui ningum usa sapatos!

Diretor de Marketing: Que oportunidade! Todo mundo aqui cliente potencial!

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

-Fisher-PriceFabricante de brinquedos

-Fisher-PricePesquisa com crianas

Como saber se as crianas gostaro de um

brinquedo novo?
A empresa criou um laboratrio (creche),
onde atravs de um espelho falso observa as
crianas brincarem com os brinquedos

Caso: Telefone Tagarela

Criar um novo telefone... ou no?

As crianas usavam o fone e

continuavam a puxar o brinquedo.
Soluo: criar rodinhas...

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

Estabelecer os objetivos da pesquisa

So metas especificas e mensurveis que o tomador de deciso busca para alcanar a
soluo de um problema
Aumentar as vendas?
Por que o produto no esta vendendo?
Como o consumidor v aquele produto?
Fisher-Price: Comercializar o antigo ou novo telefone de brinquedo?
As pesquisas podem buscar informaes de como os consumidor v o produto, descobrir a
frequncia, local onde compram e consomem, se existem algo que influencia na compra e
em que medida isto altera o comportamento.
Temos que definir o problema e os elementos essenciais de marketing . O que voc quer
resolver? Entender? Apurar? Medir?

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

Identificar possveis aes de marketing
preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critrios especficos ou padres para avaliar os
resultados da pesquisa.

Medida de sucesso: Tempo

de brincadeira

A criana gasta mais tempo

brincando com o projeto
antigo
A criana gasta mais tempo
brincando com o projeto novo

Possvel ao de marketing

Continuar com o antigo projeto e

no introduzir o novo

Introduzir o novo projeto e

abandonar o antigo

Pense no problema da pesquisa com bastante

calma, ele essencial!

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Especificar as restries
Dificilmente uma pesquisa no tem um limite ou uma restrio.
Pode ser oramentria ou de tempo (prazo).
Fisher Price - Restries
Tempo/prazo

10 semanas
para tomar a
deciso

Oramentria

S tem dinheiro
para implementar
a pesquisa na
creche

s vezes, o prprio mtodo

de pesquisa tem limitaes

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Identificar os dados necessrios para
as aes de Marketing
Tenha foco! Muitas informaes que no colaboram para tomar deciso s trazem confuso!
Fisher Price Qual problema?
Decidir a adoo de um dos projetos!
O que mais seria
interessante ao projeto?
Cores?
Plstico ou madeira?

Meninos ou meninas?
Idade?

No perca de vista o
problema e o objetivo !
Eles direcionam as aes
posteriores

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Determinar como coletar os dados

To importante quanto coletar os dados e como colet-los!
Dois elementos essenciais so: (1) conceitos e (2) mtodos

Fisher Price Conceitos e Mtodos

Conceitos so ideias sobre
produtos ou servios
Uma figura ou descrio verbal
do produto ou servio
Um novo conceito de telefone
com rodinhas, olhos e que faz
barulho

Mtodo abordagens para coletar dados para resolver

o problema
Qual o melhor mtodo ou o mais adequado?
Podemos fazer perguntas para crianas de 3 ou 4
anos?
Ou seria melhor somente observar?
Qual a melhor forma de observar para obter os
melhores resultados?

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Determinar como coletar os dados

Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um nmero
de respondentes, ou seja, uma amostra, que so um nmero representativo de pessoas da populao
(total de pessoas)

PROBABILSTICA

NO PROBABILISTICA

Amostra aleatria simples

Amostra aleatria estratificada
Amostra por agrupamento

Amostra de convenincia
Amostra de julgamento

Todos tm a mesma chance

Divide-se a populao em grupos (idade, sexo)
Diviso por reas (bairros, cidades)

Escolhe os mais acessiveis

Busca bons fornecedores de informaes

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

IBOPE

cetic.br
PNAD

http://br.nielsen.com
www.conscore.com

IBGE
Bom - tempo e custo
Ruim - Dados sem personalizao, s
vezes desatualizados

Bom atuais e especficos

Ruim caros e levam tempo

(KERIN et al, 2007)

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Fontes de informaes
1.

http://www.desenvolvimento.gov.br

http://www.comexbrasil.gov.br/
http://www.investexportbrasil.gov.br//

Aqui as informaes no so retiradas de banco de dados, mas

tambm de eventos:
Principais fontes:
2. Relatrio do governo (publicaes do IBGE, IPEA sobre
demografia, tributos, desenvolvimento econmico etc.)
3. Publicaes setoriais e empresariais (publicaes
como Melhores e Maiores da revista Exame, cadastro
de empresas publicado pelo Balano Anual da Gazeta
Mercantil, SEBRAE etc.)
4. Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup)
5. Jornais e revistas
6. Monografias, dissertaes e teses
7. Sites
de empresas, ONGs, rgos pblicos,
associaes, sindicatos, sites gerais de busca.
8. Empresas
de
consultoria
e
consultores
especializados.
9. FMI, Banco Mundial, OMC...
10. E ainda: congressos, palestras, conversas...

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Tipos de Pesquisa

Pesquisa Qualitativa identifica a presena ou ausncia de algo.

Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo est
presente.
So os Motivaes x Nmeros
Para conhecer opinies no-mensurveis,
procurando entender os Por qus do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Pesquisa por observao

Processo sistemtico de registro dos padres de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos
SITUAO

EXEMPLO

Pessoas observando
pessoas

Observadores posicionados em supermercados observam

como os consumidores selecionam refeies congeladas.
A finalidade ver a quantidade de comparao que as
pessoas fazem no ponto-de-venda.

Pessoas observando
fenmenos

Observadores posicionados em um cruzamento

observam o trfego fluindo em vrias direes.

Mquinas observando
pessoas

Cmeras gravam o comportamento como no exemplo de

pessoas observando pessoas.

Mquinas observando
fenmenos

Mquinas monitoram o fluxo de veculos.

Ciente Misterioso

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Pesquisa de grupo de foco

8 a 12 pessoas
Perfil Homogneo (sexo, idade, classe socioeconmica,
consumidor de... no-usurio...)
Presena do Moderador
Utilizao de roteiro
Sala de espelho: reunies gravadas em vdeo
Durao mdia: 60 a 90 minutos

Passam um perodo de tempo discutindo profundamente um determinado tpico

ou conceito

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Pesquisa de grupo de foco

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Questionrios e entrevistas
Questionrio por
correio

Boa quando h disperso, quando no se responderia

pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta

Entrevistas por telefone

Forma mais rpida, com interao, mas em baixa por

averso da populao

Entrevistas pessoais

Mais verstil, permite observar mais detalhes, mas

pode ser tendencialista

Entrevistas on-line

Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores

taxas de resposta, mas sem contato pessoal

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Como fazer perguntas?

(KERIN et al, 2007)

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Como fazer perguntas?

(KERIN et al, 2007)

29

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

Como fazer perguntas?

(KERIN et al, 2007)

PASSO 3 : COLETAR INFORMAES RELEVANTES

O desafio
transformar dados em
informaes!

TI e Marketing

(KERIN et al, 2007)

PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Analisar do dados
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso
contrrio no sero uteis.

Tonys Pizza

DADOS

INFORMAES

ANLISE

DECISO/
ESTRATGIA

Como as vendas esto

indo em relao aos
domiclios? Esto
comprando mais ou
menos pizza?

Quais fatores
contribuem para
estagnar as vendas nos
ltimos 4 anos?
(KERIN et al, 2007)

PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso
contrrio no sero uteis.

Apresentar descobertas

Tonys Pizza

Vamos interpretar os grficos?

A- Vendas estagnadas
B Domiclios comprando menos? E
como as vendas no diminuram...?
...mais domiclios comprando pizza
Isto uma boa noticia?
C Famlias maiores comprando
menos.
Quem compem as famlias alm dos
pais?
D Famlias de crianas entre 6 e 12
anos comprando menos

33

(KERIN et al, 2007

PASSO 5 : TOMAR AES DE MARKETING

Descoberto o problema...e agora? Deve-se
colocar em prtica e monitorar os resultados

Fazer recomendaes de aes

Tonys Pizza

Reunio com a equipe para reverter a

tendncia de queda em um segmento
importante para desenvolver:

Uma campanha de propaganda

direcionada para as crianas entre 6 e
12 anos
Um calendrio de promoes mensais
tendo em mente o grupo de crianas
entre 6 e 12 anos
Um programa de eventos especiais
para atingir crianas entre 6 e 12 anos

(KERIN et al, 2007)

PASSO 5 : TOMAR AES DE MARKETING

Implementar as recomendaes
Como ser a comunicao? Do que as crianas gostam?
Tonys Pizza

Anncios coloridos
com personagens
engraados

(KERIN et al, 2007)

PASSO 5 : TOMAR AES DE MARKETING

Avaliar os resultados
O que deve-se avaliar? O que levar em considerao?
Tonys Pizza

Avaliar a deciso em si
Esta vendendo mais?
Se est, pode-se pensar em
novos anncios ou peas?

Avaliar o processo de deciso utilizado

O conjunto das decises foram bem sucedidas
ou houve falha?
Foram eficazes?
Como podemos melhorar?

Outras Fontes

Marketing Internacional 15ed

Cateora, Gilly, Graham, 2011