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8
Cuando leer es hacer:
la enunciacin en el discurso
de la prensa grfica
Procurar esbozar aqu los contornos de lo que me parece ser un nuevo territorio de la semiologa: el del sentido en recepcin o, si se prefiere, el de
los efectos de sentido. La primera semiologa (la de la dcada de 1960)
puede caracterizarse como inmanentista: se trataba de definir un corpus y de atenerse a l a fin de describir el funcionamiento connotativo
del sentido; ante los enfoques psicologizantes o sociologizantes, era necesario valorizar el mensaje mismo.1 La semiologa de segunda generacin (la de la dcada de 1970), al tratar de superar un punto de vista un
poco esttico y taxonmico, comenz a hablar de produccin de sentido
por influencia (difusa) de las gramticas generativas: partiendo de los
textos, se trataba de reconstituir el proceso de su engendramiento.2 Sugerir que la semiologa de la dcada de 1980 debe ser una semiologa capaz
de integrar en su teora los efectos de sentido o no ser nada. Slo as
abarcar el conjunto de su esfera: el proceso que va desde la produccin
de sentido hasta el consumo de sentido, donde el mensaje es un punto
de pasaje que sostiene la circulacin social de las significaciones.
El problema no es sencillo, pues un mensaje nunca produce un efecto de manera automtica. Todo discurso bosqueja un campo de efectos
1. Como lo haba hecho Barthes, por ejemplo, en A propos de deux ouvrages
de Claude Lvi-Strauss: sociologie et sociologique, Information sur les sciences
sociales I (4), diciembre de 1962; L'imagination du signe, Arguments 27-28,
1963, texto retomado en sus Essais Critiques.
2. Una obra clave en el paso a la semitica de segunda generacin fue el
libro de Julia Kristeva, Recherchespour une smanalyse, Pars, Seuil, 1965. |Kn
Obra Completa, Madrid, Fundamentos, 1999.]
171

de sentido y no un efecto y slo uno. El paso de la produccin a la recepcin (aunque prefiero llamar a esta ltima reconocimiento) es complejo: no hay una causalidad lineal en el universo del sentido. Al mismo
tiempo, un discurso dado no produce cualquier efecto. La cuestin de los
efectos es, por consiguiente, insoslayable.
En esta semiologa de tercera generacin se plantea una problemtica destinada a aportar una contribucin capital: la relativa al funcionamiento de la enunciacin.
La enunciacin
Conviene no separar el concepto de enunciacin del par de trminos
enunciado/enunciacin. El orden del enunciado es el orden de lo que se
dice (de manera aproximativa, podra afirmarse que el enunciado es del
orden del contenido3); la enunciacin, en cambio, corresponde no al orden de lo que se dice, sino al decir y sus modalidades, a las maneras de
decir. Si comparamos dos frases: Pedro est enfermo y Yo creo que
Pedro est enfermo, se puede decir que lo que se enuncia es idntico en
ambos casos: el estado de salud predicado de Pedro. Si estas dos frases
son diferentes, no lo son en el plano del enunciado, sino en el plano de
la enunciacin: en la primera, el locutor afirma que Pedro est enfermo
(podemos decir: el enunciador presenta la enfermedad de Pedro como
una evidencia objetiva); en la segunda frase, el locutor califica lo que dice como una creencia y se atribuye esta ltima.
Lo que vara de una frase a otra, no es lo dicho, sino la relacin
del locutor con lo que dice, las modalidades de su decir. Los pronombres personales son, tpicamente, elementos lingsticos que se sitan en el plano de la enunciacin y no en el plano del enunciado. As
es como yo resulta una expresin vaca: podramos decir que no se
llena hasta el momento mismo en que se la utiliza, pues por s sola
no designa ms que a la persona que la emplea en un momento dado.
Es por ello que los lingistas tienen la costumbre de asociar los elementos de la enunciacin a las situaciones de habla: como yo, usted, aqu, ahora, ayer, etc., los elementos referentes a la enunciacin estaran ntimamente vinculados a lo que se llama,
precisamente, la situacin de enunciacin. Ahora bien, el inconveniente de dar una definicin situacional de la enunciacin es que tal
definicin sigue demasiado asociada al funcionamiento de la palabra,
3. De una manera aproximativa, pues el par enunciacin/enunciado no
coincide con el par forma/contenido.

172

es decir, a lo oral. En el caso de la prensa grfica, por ejemplo, n<> luiy.

hablando con propiedad, una situacin de enunciacin que abarquo \a vez al loc

go, la distincin entre enunciado y enunciacin es perfectamenteaplicable al discurso de la prensa grfica; y hasta es fundamental \;\a comprend
nos limitaremos aqu a interpretar la oposicin enunciado/enundn
cin como reflejo de la distincin entre lo que se dice y las modalidades del decir.
En un discurso, sea cual fuere su naturaleza, las modalidades do I
decir construyen, dan forma, a lo que llamamos el dispositivo de enunciacin. Este dispositivo incluye:
1. La imagen del que habla: llamamos a esta imagen el enunciador. Aqu, el trmino imagen es metafrico. Se trata del lugar
(o los lugares) que se atribuye a s mismo quien habla. Esta imagen contiene pues la relacin del que habla con lo que dice.
2. La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario. El
productor del discurso no solamente construye su lugar o sus lugares en lo que dice; al hacerlo, tambin define a su destinatario.
3. La relacin entre el enunciador y el destinatario que se propone
en el discurso y a travs del discurso.
Hay pues que distinguir bien, por un lado al emisor real del enunciador, y por otro lado, al receptor real del destinatario. Enunciador y
destinatario son entidades discursivas. Esta doble distincin es fundamental: un mismo emisor podr, en discursos diferentes, construir
enunciadores diferentes, segn, por ejemplo, el target al que se apunta;
al mismo tiempo, construir a su destinatario de una manera diferente
en cada ocasin.
Todo soporte de prensa contiene su dispositivo de enunciacin: este
ltimo puede ser coherente o incoherente, estable o inestable, puede estar cabalmente adaptado a su pblico de lectores o adaptado slo en
cierto grado. En el caso de la prensa grfica, llamaremos a este dispositivo de enunciacin el contrato de lectura.

La enunciacin y el contenido
Estudiar el dispositivo de enunciacin, es decir, el contrato de lectura
implica dejar de lado el contenido, desinteresarse del nivel del enunciado? Ciertamente no. Si la distincin entre enunciacin y enunciado
es importante, lo es porque un mismo contenido (lo indicamos res poeto
de la enfermedad de Pedro) puede enmarcarse mediante modalidades
17:i

de enunciacin muy diferentes.4 Lo que el enunciador dice, las cosas de

las que se supone que habla, constituyen una dimensin importante del
contrato de lectura. Pero est claro que cuando se presta atencin al
dispositivo de enunciacin, ya no se analiza el enunciado de la misma
manera en que lo hace, por ejemplo, el anlisis de contenido.
El hecho de que un mismo contenido, un mismo dominio temtico,
pueda estar a cargo de dispositivos de enunciacin muy diferentes adquiere un inters particular en el caso que nos ocupa, el de la prensa grfica. En relacin con los problemas de posicionamiento de los soportes de
prensa, muy a menudo tenemos que vrnoslas con universos de competencia muy cerrados, en los que varias revistas, muy semejantes entre s
desde el punto de vista temtico, se dividen un lectorado relativamente
homogneo en cuanto a su perfil sociodemogrfico. El caso de las revistas femeninas mensuales denominadas de gama alta son un buen
ejemplo. Ahora bien, en este tipo de casos, revistas que cubren aproximadamente los mismos temas, es decir, difcilmente distinguibles en cuanto a su contenido, pueden resultar muy diferentes unas de otras en el
plano del contrato de lectura. De modo que el estudio de este ltimo es lo
que puede permitir captar exactamente la especificidad de un soporte y
valorizar esta especificidad en relacin con sus competidoras.
Otro ejemplo es el de los sectores nuevos, ms o menos especializados. Vemos florecer una multiplicidad de nuevos soportes que procuran
constituir su colectivo de lectores alrededor de un centro de inters (informtica, juegos electrnicos, vdeo, etc.). Evidentemente, de tales revistas slo sobrevivirn aquellas que logren construir un contrato de
lectura adaptado al terreno en cuestin: el xito (o el fracaso) no pasa
por lo que se dice (el contenido), sino por las modalidades de decir el
contenido.
Con frecuencia, el estancamiento o la baja de lectores resulta de
una alteracin progresiva e imperceptible del contrato, o bien de la introduccin de modificaciones de redaccin que engendran una incoherencia en el contrato. Lo que crea el vnculo entre el soporte y su lector
es el contrato de lectura.
Como puede verse, la semiologa de la enunciacin, aplicada a la
identificacin y al anlisis detallado del contrato de lectura de los soportes de prensa, suministra informaciones especficas que no se pueden obtener por ningn otro mtodo existente. Cuando se trata precisamente de clasificar soportes de prensa cuyo lectorado tiene una
composicin casi idntica, la manipulacin de los datos sociodemogrficos alcanza un techo que no puede superar. Los mtodos del tipo estilo
4. Por supuesto, el caso inverso tambin puede ser interesante.

174

de vida proponen categoras de anlisis que no tienen

fieldad en lo que a la prensa se refiere: no hay ningn pasaje pivrim <-n
tre tal o cual categora de estilo de vida y una recomendacin de CH! rn
tegia redaccional o una argumentacin convincente para atraer .1 Ion
anunciantes; ese paso es siempre de naturaleza intuitiva. En cii:int.<> ni
anlisis de contenido clsico, su capacidad de descripcin slo nlc;m/,.i
un aspecto del contrato de lectura: las variaciones temticas que scdnn
dentro del contenido del soporte. Estas variaciones no son desdeable,
pero las ms de las veces distan mucho de ser la dimensin ms importante. En cambio, en cuanto al funcionamiento de la enunciacin, est,;i
es una dimensin que escapa, por definicin, al anlisis de contenido,
puesto que la enunciacin no corresponde al orden del contenido.
De modo que, en este terreno, la semiologa tiene una importante
contribucin que hacer, y que le es exclusiva.
Variaciones enunciativas
En la portada de un soporte de prensa, el enunciador puede hacer muchas cosas (fig. 1) o muy pocas (fig. 2); puede interpelar al destinatario
a travs de la mirada del o de la modelo (fig. 1) o, por el contrario, mantener al destinatario a distancia, es decir, proponerle un lugar de espectador que mira a un personaje que no le devuelve la mirada (fig. 2).
Para un soporte de prensa, las modalidades de enunciacin de la portada son un factor esencial de la construccin del contrato: la portada
puede mostrar, de manera a la vez condensada y precisa, la naturaleza
del contrato o bien ser ms o menos incoherente con respecto a este ltimo.
Veamos una portada de Marie France (fig. 3). En ella toma su lugar
un cierto enunciador. Ante todo, ese enunciador clasifica: los artculos
anunciados estn claramente enmarcados por renglones explcitos:
Moda, Medicina, Artes. En segundo lugar, jerarquiza: mediante la
tipografa y el color, destaca un tema como ms importante que los dems: Especial Tejidos. En tercer lugar, cuantifica: 10 pantalones,
10 botas, 20 modelos con explicaciones. En cuarto lugar, formula
preguntas: Parto: cul es el mejor mtodo?, Se puede vivir del propio talento?. En quinto lugar, como puede verse, esas preguntas tienen
una forma impersonal, reforzada por el se del ttulo: Se hacen H. L.
M. con edificios antiguos. Por ltimo, y en sexto lugar, se presenta una
imagen que es soporte de moda y uno de los ttulos remite a la moda: el
texto y la imagen estn pues articulados entre s y en el interior de la
revista, en los artculos anunciados, reaparecen los temas de moda r<>

presentados por la modelo de portada. La configuracin de todos esos

elementos anuncia un enunciador pedaggico que preordena para el
lector el universo del discurso; que va a guiarlo, que va a contestar sus
preguntas, a explicarle, en suma a informarlo, manteniendo sin embargo con l una distancia objetiva.
Comparemos esa portada con otra, ahora de Marie Claire (fig. 4). En
este caso no hay ninguna clasificacin; todos los ttulos se presentan en
una lista compacta, y por su tamao tienen todos una importancia comparable. Como en el caso anterior, la imagen de la modelo es soporte de
moda, pero un solo texto podra articularse con ella: 30 vestimentas
anti-fro. Si la imagen se hace cargo de la moda, el enunciador Marie
Claire habla de muchas otras cosas: las relaciones amorosas, la sexualidad, el robo en la calle. La imagen y los textos estn aqu mucho ms
disociados, montados en cierto modo en paralelo y nos encontramos
adems ante un enunciador que deja a la lectora la libertad de decidir
la importancia relativa de los temas tratados. Hay distancia, como en el
caso anterior (pues no aparece ninguna interpelacin, ningn nosotras, ningn usted que establezca un vnculo con la destinataria) pero es una distancia sin pedagoga.
Al examinar una portada de Cosmopolitan (fig. 1) entramos en un
universo completamente diferente. Ante todo, se transmite comparativamente una impresin de mayor desorden: mucho texto, distribuido en
unidades complejas, cada una de ellas con dos niveles. Hasta podramos
decir que el enunciador exhibe un cierto desorden: el vnculo con la lectora no se construye precisamente sobre la pedagoga de la clasificacin. En
el interior de esta combinatoria, el enunciador dialoga con la destinataria, y hasta pone en escena la palabra de esta ltima: Por qu ellos
siempre me dejan?. Gano, luego existo, dice la lectora en el ttulo principal, y el subttulo completa: La verdadera liberacin son nuestros salarios, donde el nuestros construye un colectivo que incluye a la vez al
enunciador y al destinatario. Se instaura as un juego de lenguaje que expresa la complicidad entre ambos. Este marco de complicidad (en las antpodas de la distancia didctica) le permite a Cosmopolitan transmitir
valores implcitos, dar consejos, impulsar cierta liberalizacin de las costumbres. En este caso, la imagen de portada se construye de una manera
muy diferente de la empleada en Marie France y Marie Claire: no es un
soporte de moda. En efecto, lo que la modelo lleva puesto prcticamente
no se ve y adems no tiene ninguna importancia: esta figura de mujer es
una suerte de logotipo abstracto. La imagen tiene aqu la funcin de
materializar un modo de vida: Vivir al estilo Cosmopolitan (nombre de
una rbrica permanente de la revista), modo de vida que se transmite
mediante la complicidad que establecen los ttulos.
176

Orden, intensa articulacin entre los elementos, posicin d<- < non
ciacin pedaggica (Marie France); presentacin en paralelo de don d i n
cursos que no se tocan: la distancia objetiva del testimonio y del i r
portaje, por un lado; la moda, refinada y silenciosa, por el otro (Mui,
Claire); complicidad alrededor de un estilo de vida del que la revista es,
de algn modo, la marca (Cosmopolitan). Tres revistas femenimiH,
tres modalidades diferentes de anunciar un contrato en la portad;i.
Evidentemente, la presencia o la ausencia de una posicin de enunciacin pedaggica no es slo una cuestin de lenguaje; tiene que ver
adems con los modos de tratamiento de la imagen. Otro sector clsico
de la prensa grfica, el de las revistas de decoracin, ofrece mltiples
ejemplos de variaciones enunciativas en la imagen. Por un lado, reencontramos la estrategia pedaggica, cuando todos los elementos del tratamiento fotogrfico -los cromatismos, la nitidez homognea de los objetos, la uniformidad de la iluminacin, las seales de ocupacin del
lugar (por ejemplo, una chimenea encendida) estn all para significar
que el enunciador tiene una voluntad informativa (fig. 5). El destinatario es definido como alguien motivado por una intencin apropiativa y
prctica; el hecho de que el destinatario evale cada elemento, con miras a una posible utilizacin, es la cuestin esencial. Por otro lado, en los
productos de nivel ms alto del sector, encontramos imgenes que ocultan tanto como muestran una decoracin. En este caso (fig. 6), la manera de mostrar es tan importante, si no ms importante, que aquello que
se muestra: la imagen invita al destinatario a tomar la distancia del espectador, a adoptar un punto de vista esttico y, por lo tanto, a anular
toda motivacin apropiativa. La diferencia es muy importante y tiene
mltiples consecuencias en todos los niveles de funcionamiento del discurso de la prensa grfica. Porque la posicin de enunciacin pedaggica
define al enunciador y al destinatario como desiguales: el primero muestra, explica, aconseja; el segundo mira, comprende, saca provecho. La posicin de enunciacin distanciada y no pedaggica induce cierta simetra entre el enunciador y el destinatario: el primero, al exhibir una
manera de ver las cosas (fig. 7), invita al destinatario a adoptar el mismo
punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo
que se muestra. Por esta razn esa enunciacin distanciada termina
por proponer un juego al destinatario, un juego en el que el enunciador y
el destinatario se sitan en el marco de una complicidad creada por el hecho de que comparten ciertos valores culturales. Queda claro pues que
esas variaciones en la enunciacin estn asociadas a los niveles de gama de los soportes.
En el universo de la prensa de actualidad, la voluntad de transparencia (o, por el contrario, de relativa opacidad) del enunciador se trn177

duce en modalidades de escritura muy diferentes. Tomemos un ejemplo.

Uno de los principales problemas que debe resolver la prensa semanal
de actualidad es el de decidir por dnde pasa la frontera entre lo que se
va a presentar como ya conocido por el lector y aquello que se lleva a
proporcionar como informacin (es decir, lo que se presentar como no
conocido por el destinatario). No siempre es sencillo trazar este lmite y
los semanarios de actualidad pueden clasificarse segn el modo de dosificar los elementos informativos y los elementos no informativos.
Consideremos estos dos ttulos:
(1) Lbano: la negociacin fracas.
(2) El fracaso libanes.
El ttulo (1) es informativo; el ttulo (2) no lo es. El ttulo (1) presenta el fracaso como una informacin que se le proporciona al destinatario, es decir, ese ttulo supone que el destinatario sabe que en el Lbano
se est desarrollando una negociacin, pero no sabe que esa negociacin
acaba de fracasar. Ninguno de los elementos del ttulo 2 es informativo
en relacin con el acontecimiento: lo que anuncia 110 es que haya fracasado la negociacin en el Lbano, sino que el enunciador va a hablar de
ese fracaso, cuya existencia se da como conocida por el destinatario.
Un soporte como Pars Match, por ejemplo, es informativo en todos
los niveles de organizacin de su texto (ttulo de portada/ttulo del artculo en el interior de la revista/volanta/epgrafe de la fotografa/texto
del artculo). En cada uno de esos niveles, se da al destinatario una informacin que se supone que no tiene. Al avanzar desde el ttulo hacia
el artculo, el lector progresa en la informacin, pero en cada etapa obtiene parte de ella; si se detiene en medio de la marcha, ya sabe algo del
evento en cuestin. Pars Match permite as varios niveles de lectura.
En los semanarios llamados news, en cambio, todos los elementos
que enmarcan el texto de los artculos (ttulos y volantas) son opacos, no
informativos: slo tienen la funcin de incitar al lector a leer el artculo. Si el lector se limita a recorrer los ttulos, no obtiene informacin sobre los acontecimientos; lo que encuentra es un juego de lenguaje que
sirve para construir la complicidad entre el enunciador y el destinatario, mediante el empleo de elementos que remiten permanentemente a
objetos culturales que se supone que uno y otro conocen. Cada ttulo es
una clave cuya descodificacin funciona como prueba de pertenencia a un universo cultural compartido:
Troyat: Destruir, dice l
Vacaciones de los franceses: el azar y la necesidad
Restos y susurros

178

Esta maniobra enunciativa fundamental, que am:;i;:< en < ' / / / / '

cierto saber al destinatario (al construirlo como ms o monos mlu nm
do, ms o menos cultivado, ms o menos capaz de identificar ; i l i i - . m
nes, etc.) determina la transparencia o la opacidad relativ;i l i - l < l i
curso. Que un discurso sea comparativamente opaco signiluM < i ' "
privilegia la enunciacin por encima del enunciado, que exhibo su:; mu
dalidades de decir ms que lo que dice.
De la produccin al reconocimiento
Posicin didctica o no didctica, transparencia u opacidad, distand;i n
dilogo, objetividad o complicidad, valores compartidos en el nivel de lo
dicho o en el plano de las modalidades del decir, fuerte articulacin do
los niveles o discursos presentados en paralelo, grado y tipo de saberatribuidos al lector: a travs de las decisiones tomadas respecto de os
tas dimensiones (que, por supuesto, admiten diferencias de grado) y do
muchas otras, se construye el contrato de lectura; hay un enunciador
que le propone a un destinatario ocupar un lugar.
El anlisis semiolgico tiene por objeto identificar y describir todas
las operaciones que, en el discurso del soporte, determinan la posicin
de enunciador y, en consecuencia, la del destinatario.
En este sentido, conviene hacer tres observaciones:
-Ante todo, el anlisis nunca trabaja con un solo soporte: se sita en
un universo de competencia dado, dentro del cual procura identificar
qu es lo que establece la diferencia entre los soportes, lo que contribuye
a definir la especificidad de cada soporte dentro del universo elegido.
En otras palabras, el anlisis siempre es comparativo.
-En segundo lugar, las operaciones que se toman en consideracin
deben ser regulares, esto es, deben constituir invariantes, modalidades
de discurso que se repiten y que, en consecuencia, dan cierta estabilidad
a la relacin soporte/lector.
-En tercer lugar, si bien en un primer momento el anlisis consisto
en identificar y describir de manera precisa cada operacin enunciativa, luego procura establecer las relaciones que se dan entre las operaciones: una propiedad discursiva aislada no determina nunca un contrato; este ltimo es el resultado de una configuracin de elementos.
Dicho de otro modo, el anlisis debe delimitar la lgica de conjunto de
cada soporte incluyendo, por supuesto, sus eventuales incoherencias y
contradicciones.
Un anlisis del dispositivo de enunciacin es lo que yo llamo un
anlisis en produccin; pero el contrato se consuma, ms o menos u-i

badamente, en el momento de la lectura: en reconocimiento.5 De modo

que es necesario indagar, entre los lectores del universo de competencia
estudiado, qu ocurre con los contratos propuestos por los soportes que
forman parte de este universo, cul es la eficacia relativa de cada contrato, sus puntos fuertes y sus puntos dbiles. Este es el objeto de la fase de trabajo de campo que siempre debe completar el anlisis semiolgico. En consecuencia, al estudiar cada soporte, es necesario trabajar
con sus lectores y sus no lectores, ya sea mediante entrevistas semidirigidas, ya sea en grupos proyectivos: una vez que el anlisis semiolgico
nos ha permitido determinar las dimensiones fundamentales de cada
contrato, lo que queda por hacer es testearlas. Partiendo de materiales
extrados de los soportes estudiados se prepara una serie de ejercicios
proyectivos que inducen a los lectores y a los no lectores a pronunciarse acerca de los diversos elementos que ilustran cada aspecto del contrato de lectura: portadas, fragmentos de artculos, ejemplos de diagramacin, variaciones en la articulacin imagen/texto, variaciones en la
organizacin de los elementos del encuadre (ttulos/subttulos/volantas), etctera,
No insistir sobre este aspecto, que se refiere a mtodos de trabajo
de campo bien conocidos. Me limitar a subrayar que, desde mi punto de
vista, el test del contrato de lectura forma parte de la estrategia de conjunto de un procedimiento con vocacin semiolgica: en un enfoque semiolgico completo, el anlisis del corpus mismo queda apresado entre la problemtica de la produccin y la problemtica de la recepcin.
Ahora bien, en la etapa dedicada a precisar el modo de funcionamiento
de un contrato entre lectores y no lectores, no se trata de realizar un
anlisis ms o menos estandarizado de un material proyectivo obtenido
mediante entrevistas o en reuniones de grupo; la interpretacin de los
datos del terreno est enteramente guiada por los resultados del anlisis semiolgico. Slo a la luz de este ltimo adquiere su verdadera significacin el material referente a lo que los lectores y no lectores esperan, a sus intereses, a sus rechazos, a los elementos del imaginario que
expresan.
Sin el anlisis semiolgico del contrato de lectura, un estudio destinado a reunir datos sobre un lectorado difcilmente pueda escapar a la
banalizacin: en un sector determinado de la poblacin, los consumidores de la prensa no tienen intereses, expectativas, motivaciones o necesidades en general. Todos estos elementos estn estructurados, organizados, trabajados en permanencia por los discursos mediticos a los
5. Sobre la distincin entre produccin y reconocimiento, vase mi artculo
Smiosis de l'ideologie et du pouvoir, Communications 28, pp. 7-20,1978.
180

que los consumidores son ms rnenos fieles. Como <-n mn< -li.i <! i .<
feras, el anlisis semiolgico sirve en este caso para liarrr JUM! iciu u In
especificidad del objeto estudiado; un soporte de prensa es, por nei in
un producto, pero no es un producto como los dems.
El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un MCI
porte de prensa es un espacio imaginario en el que se le proponen :il In
tor mltiples recorridos; es, de algn modo, un paisaje en el cual el lector puede elegir su camino con mayor o menor libertad, con zonas en IIIH
que corre el riesgo de perderse o que, por el contrario, estn perled-a
mente sealizadas. Este paisaje puede ser ms o menos llano, estar mas
o menos contrastado. A lo largo de su trayecto, el lector encuentra por
sonajes diversos que le proponen actividades diversas y con los cuales
siente ms o menos ganas de entablar una relacin, segn la imagen
que le transmiten, la manera en que lo tratan, la distancia o la intimidad que le proponen. Un discurso es un espacio habitado, rebosante de
actores, de escenarios, de objetos, y leer es poner en movimiento ese
universo, aceptando o rechazando, yendo ms bien a la derecha o ms
bien a la izquierda, dedicando ms o menos esfuerzo, escuchando con
un odo o con los dos. Leer es hacer; de modo que hay que terminar con
el enfoque tradicional que se limita a caracterizar al lector objetivamente, es decir,pasivamente, en trminos de nivel socioeconmico o de
estilo de vida, sin plantearse nunca la cuestin de saber qu hace (o qu
no hace) cuando lee: si llegamos a responder a esta pregunta comprenderemos mejor las razones por las cuales cada uno lee lo que lee.6
El en juego semitico
De esta problemtica se desprende, en mi opinin, un cierto punto de
vista en relacin con las cuestiones planteadas por Eric Fouquier
(1983). El estudio de los efectos forma o no parte del campo de la semiologa? Que mi respuesta sea resueltamente afirmativa no debe sorprender. Si bien en el marco de la primera semiologa era posible du6. Mi frmula leer es hacer recuerda, naturalmente, a la empleada para
traducir al francs el ttulo de la obra de [Cmo hacer cosas con palabras, Barcelona, Paids, 1998.] J. L. Austin: Quand dir c'est faire (Cuando decir es hacer), Pars, Seuil, 1970. Ms all de este paralelo, aun falta saber cmo se define el hacer implicado en la actividad lingstica, aspecto que no puedo
desarrollar en el marco de este captulo. Me limitar a subrayar que, en la obra
de Austin y en los trabajos inspirados por ella, el concepto de hacer no deja de
plantear serios problemas tericos.

IXI

dar, para la semiologa de tercera generacin ya no lo es. Por cierto,

para esta ltima el verdadero objeto no es el mensaje mismo (sea cual
fuere la manera de conceptualizarlo, como un conjunto de signos o como
un discurso) sino el proceso de produccin I'reconocimiento del sentido,
sentido para el cual el mensaje no es ms que el punto de pasaje.
Cuando se trabaja en la etapa del reconocimiento, uno debe abordar
dos conjuntos discursivos: un corpus cuyas propiedades se analizan y
un conjunto constituido por los discursos de los receptores (en este caso, lectores y no lectores de determinados soportes de prensa). Definir
pues la cuestin de los efectos como la de las relaciones sistemticas entre estos dos conjuntos: permanezco en la esfera de la semitica porque
slo trabajo con relaciones interdiscursivas. En realidad, no veo claramente qu podra ser el efecto de sentido de un discurso, desde el punto de vista semitico, sino otro discurso en el cual se manifiesta, se refleja, se inscribe, el efecto del primero. As es como, en el caso del estudio
del contrato de lectura, por un lado selecciono un corpus de soportes de
prensa que me permite trabajar en la etapa de produccin a fin de reconstituir la gramtica de produccin de cada uno de los soportes y por
el otro, procuro reconstituir, a partir del discurso de los receptores, las
gramticas de reconocimiento que siempre son varias, puesto que un
dispositivo de enunciacin dado nunca produce un solo efecto, sino
siempre varios, segn los receptores.
En consecuencia, no estoy dispuesto a dejar la cuestin de los efectos en manos de otros (psiclogos, socilogos, psicoanalistas, etc.). Es
cierto que, en esta perspectiva, el semilogo se encuentra en una posicin difcil: por un lado, dice que un mensaje nunca produce un solo
efecto, que siempre son posibles numerosos efectos, y, por el otro, asegura que un mensaje nunca produce cualquier efecto. Creo que, ciertamente, si uno afirma ambas cosas a la vez, se halla en una situacin
muy incmoda en lo que a causalidad se refiere.
Considero que hay que tratar de preservar esta ambigedad y permanecer en una posicin que consiste en decir que ningn efecto de sentido es automtico, que ningn efecto de sentido corresponde al orden
de una relacin lineal causa/efecto, pero que al mismo tiempo hay efecto de sentido y que ese efecto tiene alguna relacin con las propiedades
del mensaje.
Por qu hay que intentar permanecer en esta posicin incmoda?
Porque si el semilogo deja el tema de los efectos en manos de otros,
esto implica una ruptura extraa de la realidad. En efecto, hay una
causalidad significante? Yo creo que s. En ese caso, habra un especialista de las causas (el semilogo) incapaz de interrogarse sobre los efectos y especialistas en los efectos (los otros) que no sabran nada sobre
182

las causas. Esta situacin, esta extraa distribucin <! romi. I r m mu,
desemboca en lo que Roland Barthes denunci hace l,iciii|>u I M K M M ' M m<
ocupan de los efectos de los mensajes sin interrogarse; ucrrr.-i < l i - ln im
turaleza de las causas estn inevitablemente condenados a miUmilr/.nr
el signo.
( l!)-li

Referencias bibliogrficas

Fouquier, . 1983. Les effets du smiologue. Notions opratoires pour

une smiotique del effets ds aux mass-mdias, Smiotique II. \':\, Institut de

Figuras

fig.2

186

fig.3

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fig.4

188

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